FACULTATEA DE ECONOMIA AFACERILOR

CATEDRA DE MARKETING ŞI INFORMATICĂ ECONOMICĂ

Marketing Internaţional
- NOTE DE CURS -

Dr. Gherasim Adrian

- UZ INTERN -
- 2009 -

2
 Cuprins

Cuprins........................................................................................................3
Modulul 1....................................................................................................5
CONONCEPTUL DE MARKETING INTERNAŢIONAL......................5
2. În al doilea rând, el impune o viziune managerială nu numai globală,
ci şi diferenţiată de la o piaţă naţională la alta a celor care-l practică şi
acţiuni într-o perspectivă mai largă, precum şi o capacitate specială de
percepţie şi acceptare a diferenţelor socio-culturale...............................6
2. Motivarea marketingului internaţional...............................................6
EVALUAREA MEDIULUI ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL 16
1. Mediul economic în marketingul internaţional.................................16
2. Mediul cultural internaţional ............................................................21
3. Mediul legal-instituţional internaţional.............................................31
4. Etapele cercetării ..............................................................................48
Modulul 4..................................................................................................70
Segmentarea pieţelor internaţionale..........................................................70
1. Alegerea pieţelor internaţionale.......................................................70
2. Criteriile de segmentare a pieţelor internaţionale............................71
Modulul 5..................................................................................................78
Mixul marketingului internaţional............................................................78
1. Produsul ...............................................................................................78
Criterii de adoptare a deciziilor privind politica de produs. Decizia
privind politica de produs nu este uşor de luat. Orice greşeală în această
fază poate deveni foarte costisitoare. De aceea, decizia trebuie să aibă
la bază o serie de criterii care să permită alegerea politicii celei mai
corespunzătoare.....................................................................................81
2.1. Factorii care influenţează preţurile în marketingul internaţional...82
3. Promovarea în marketingul internaţional............................................114
3.1 Publicitatea în marketingul internaţional......................................114
3.1.4. Strategii de publicitate internaţională.......................................119
3.6. Promovarea vânzărilor în marketingul internaţional ..................132
3.7. Relaţiile publice în marketingul internaţional..............................134
3.8. Târgurile şi expoziţiile internaţionale..........................................136
3.9. Marketingul direct internaţional..................................................136
3.10.. Sponsorizarea în marketingul internaţional..............................137
4. Distribuţia în marketingul internaţional .............................................138
1. Produsul. În marketing, produsul nu este doar un bun fizic, ci
reprezintă o sumă de satisfacţii sau utilităţi, pe care le primeşte

3
cumpărătorul. Acestea se referă la: formă, culoare, gust, miros, structură,
mod de funcţionare, ambalaj, etichetă, garanţii, servicii, prestigiu,
reputaţia producătorului, ţara de origine şi alte utilităţi simbolice pe care
cumpărătorul le primeşte atunci când intră în posesia bunului. Se poate
spune deci că produsul reprezintă un ansamblu de satisfaceri fizice şi
psihologice de care beneficiază cumpărătorul care intră în posesia sa.. .142
Principalii factorii care influenţează preţurile în marketingul
internaţional sunt: factori interni firmei, factori specifici pieţei şi factori
de mediu..............................................................................................142
1 Metode de planificare în marketingul internaţional.........................145
2. Procesul de planificare în marketingul internaţional......................149
Organizarea activităţii de marketing internaţional..................................152
1. Factori care influenţează organizarea activităţii ............................152
de marketing internaţional.................................................................152
2. Tipuri de structuri organizatorice....................................................154
3. Evoluţia structurii organizatorice internaţionale.............................159
4. Alegerea tipului de structură organizatorică...................................159
1. Care sunt principalii factori care influenţează organizarea activităţii
de marketing internaţional?.................................................................160
Controlul activităţii de marketing internaţional......................................162
1 Factori de influenţă .........................................................................162
2. Etapele procesului de control .........................................................163
3. Domenii de control în marketingul internaţional............................165
PerspectivELE marketingului internaţional............................................168
1. Transformarea mediului politic şi economic..................................168
2. Tendinţe în evoluţia marketingului internaţional............................169
3. Comunicarea internaţională prin intermediul internetului..............170

4
 Modulul 1

CONONCEPTUL DE MARKETING INTERNAŢIONAL

Chiar dacă despre marketingul internaţional se vorbeşte începând

cu secolul al XX-lea, practicile care ţin de acesta sunt mult mai vechi, ele
regăsindu-se încă din primele acte de comerţ internaţional. Una dintre
primele cărţi care abordează chestiuni care ţin astăzi de acest domeniu al
ştiinţei este cea intitulată Le parfait négociateur, publicată de J. Savary în
anul 1675.

1. Definirea şi particularităţile marketingului internaţional

Marketingul internaţional este un marketing practicat pentru

activităţile din afara graniţelor ţării şi se deosebeşte de cel intern prin
aceea că, traversându-se frontierele, se schimbă o serie de restricţii
economice, politice şi legale. Prin urmare, marketingul internaţional
presupune extinderea strategiilor şi planurilor de marketing naţionale
peste graniţele ţării. Despre el se poate vorbi de îndată ce are loc
„derularea a cel puţin una din activităţile de marketing ale unei firme
dincolo de graniţele ţării” (s.n.)1.
În opinia profesorului Victor Danciu, marketingul internaţional
reprezintă concepţia potrivit căreia activităţile economice trebuie
orientate, în concordanţă cu cerinţele şi specificul pieţelor externe, în
scopul satisfacerii necesităţilor actuale şi viitoare ale acestora cu
eficienţă maximă.2
Marketingul exterior presupune elaborarea, de către o firmă care
acţionează nediferenţiat în mai multe ţări, a unor strategii distincte pentru
fiecare ţară, în funcţie de condiţiile şi caracteristicile acesteia.
În general, marketingul internaţional nu se deosebeşte esenţial de
cel intern. Cu toate acestea, aceste două domenii ale marketingului nu se
suprapun. Pentru a face cât mai evidente deosebirile care există între
marketingul intern şi cel internaţional, ar fi de menţionat câteva
particularităţi ale acestuia din urmă.
1. Înainte de toate, marketingul internaţional, spre deosebire de
cel intern, vizează mai mult de o piaţă naţională. Ca urmare, el este
1
V. Terpastra. :International Marketing, The Dryden Press, New York, 1985, p. 652
2
V. Danciu: Marketing internaţional. De la tradiţional la global, Editura Economică,
Bucureşti, 2001, p. 18

5
confruntat cu o serie de influenţe culturale diferite şi cu impactul lor
potenţial asupra implementării cu succes a programelor de marketing.
2. În al doilea rând, el impune o viziune managerială
nu numai globală, ci şi diferenţiată de la o piaţă naţională
la alta a celor care-l practică şi acţiuni într-o perspectivă
mai largă, precum şi o capacitate specială de percepţie şi
acceptare a diferenţelor socio-culturale.
3. În plus, date fiind nivelul de dezvoltare economică al fiecărei
ţări, sursele de informare, diferenţele culturale etc., marketingul
internaţional presupune utilizarea unor instrumente diferenţiate de
abordare şi de studiere a pieţelor.
4. Pe de altă parte, marketingul internaţional se caracterizează
printr-o anumită sensibilitate ambientală, care generează nevoia de
adaptare la mediul de marketing diferit de la o piaţă naţională la alta.
5. Sinergia de care beneficiază marketingul internaţional (adică
potenţialul superior rezultat în urma folosirii corelate a mai multor
factori) reprezintă o altă particularitate a acestuia, care se traduce într-o
efect total mai mare decât suma efectelor parţiale care s-ar obţine pe
fiecare piaţă în lipsa sa.

2. Motivarea marketingului internaţional

Există unele motive specifice de pătrundere pe pieţele

internaţionale:
• Saturarea pieţei. Pieţele pentru o mare varietate de
produse devin saturate mult mai repede decât atunci când sunt găsite noi
pieţe de desfacere. Pieţele internaţionale, în special cele în care saturarea
nu este o ameninţare apropiată, constituie o alternativă atractivă. Prin
urmare, pentru tot mai multe produse şi servicii, pieţele potenţiale se află
în străinătate, iar pentru a le atinge firmele trebuie să aibă o viziune clară
asupra marketingului internaţional.
• Competiţia externă. O modalitate de a primi provocarea
firmelor străine este de a pătrunde pe pieţele interne ale competitorilor
externi.
• Apariţia de noi pieţe. Ţările în curs de dezvoltare oferă o
piaţă majoră pentru firmele străine. Cele mai multe din ţările în curs de
dezvoltare ating rate de creştere ridicate an de an.
• Posibilităţi create de programele de ajutor extern. Ţărilor
în curs de dezvoltare li se acordă asistenţă gratuită de către diferite

6
instituţii şi organizaţii financiare. De exemplu, pătrunderea firmei Coca-
Cola în România s-a realizat cu concursul BERD. De asemenea,
programul PHARE acordă asistenţă financiară diferitelor ţări din Europa
Centrală şi de Est.
• Insuficienţa pieţei interne. Pentru introducerea producţie
de masă este necesară existenţa unei pieţe suficient de mari. Dacă piaţa
internă nu este suficient de mare pentru a absorbi întreaga producţie din
ramură, o alternativă atractivă poate fi orientarea spre piaţa străină.
• Siguranţa în perioadele de recesiune. Afacerile
internaţionale oferă o siguranţă relativ mare în perioadele de recesiune.
De regulă, recesiunea începe într-o anumită ţară şi doar după câteva luni
(sau câţiva ani) va cuprinde şi alte ţări.
• Forţa de muncă ieftină. Munca reprezintă o parte
însemnată a costurilor. Piaţa muncii din ţările lumii a treia este foarte
atrăgătoare pentru firmele care doresc să se extindă pe pieţele străine,
deoarece costul muncii este mult mai scăzut decât în celelalte ţări.
• Avantajele fiscale. În dorinţa de a atrage capital străin,
unele naţiuni acordă anumite facilităţi fiscale firmelor străine.
• Accesul la tehnologii avansate şi materii prime. În dorinţa
de a avea acces la tehnologii avansate şi la sursele de materii prime, unele
firme vor prospecta pieţele internaţionale pentru a-şi realiza dezideratul.
• Posibilitatea de a nivela fluctuaţiile sezoniere în cererea
unor produse. Profitabilitatea firmei poate fi influenţată de fluctuaţiile
sezoniere în cererea unor produse. Pentru a evita acest lucru, firmele caută
să pătrundă pe piaţa internaţională pentru a nivela această cerere.
• Creşterea prestigiului firmei prin imagine globală. Prin
exportul de produse, firma îşi creează o imagine favorabilă atât pe piaţa
internă, cât şi pe cea externă, cu rezultate favorabile asupra profiturilor.
• Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare printr-o
mai mare viteză de rotaţie.
• Reducerea costurilor unitare şi creşterea profiturilor.
Creşterea volumului vânzărilor prin pătrunderea pe pieţele externe şi
introducerea producţiei de masă pot contribui la reducerea costurilor
unitare, chiar în ipoteza adoptării unor preţuri marginale.
• Interesele naţionale. Unele guverne acordă anumite
facilităţi firmelor ce pătrund pe pieţele străine, deoarece creşterea
volumului producţiei exportate la anumite produse poate fi în interesul
întregii naţiuni.

7
 2. Paşii marketingului internaţional

Trecerea de la marketingul intern la cel internaţional se realizează

adoptându-se diferite strategii şi parcurgându-se un traseu mai scurt sau
mai lung.3
1. Primul pas constă în extinderea pieţei interne. Aceasta este
prima (şi cea mai veche) strategie care poate fi aoptată de o firmă în
orientarea sa spre pieţele internaţionale, ea fiind utilizată astăzi maiales de
întreprinderile mici şi mijlocii, considerându-se că:
a) pieţele externe pot fi satisfăcute cu acelaşi produs;
b) pieţele externe au importanţă secundară comparativ cu cea
internă.
În aceste condiţii, firmele practică un marketing extern ocazional,
propunându-şi să satisfacă o cerere externă în lipsa unor comenzi ferme,
fără a face nici un efort special pentru a obţine astfel de comenzi. Sunt
însă şi situaţii în care firmele sunt preocupate de stimularea cererii
externe, practicând un oarecare marketing extern activ, acţionând în
direcţia:
• reducerii costurilor;
• identificării unor nişe (microsegmente de piaţă pe care se
specializează) pe anumite pieţe externe;
• adaptării cvasipermanente a produselor, etc.
Firmele care adoptă strategia extinderii pieţei interne sunt
denumite firme egocentrice.
2. Al doilea pas ar putea fi cel în care firma se orientează spre
pieţe multiplei, considerând că pieţele externe sunt mai atractive decât
cea internă, oferind oportunităţi mai bune (prin integrarea şi coordonarea
acţiunilor de marketing). Cu o astfel de orientare (denumită şi
multidomestică), firmele încearcă să valorifice cu oarecari avantaje
potenţialul fiecărei pieţe şi să transfere experienţa şi competenţele
dobândite pe o piaţă pe celelalte pieţe. Marketingul practicat acum este
unul multinaţional, el specific societăţilor multinaţionale (multicentrice),
acesta bazându-se pe aşa-numitele strategii multidomestice, fiecare fiind
concepută în concordanţă cu specificul fiecărei pieţe.
3. Orientarea spre piaţa internaţională globală este cel de-al
treilea pas în promovarea marketingului internaţional, aceasta
caracterizându-se pe abordarea pieţei interne şi a celei externe ca pe o
3
A. Mazilu: Transnaţionalele şi competitivitatea, Editura Economică, Bucureşti, 1999,
p. 42-43

8
piaţă unică. Plecându-se de la obiectivele strategice ale firmei,
oportunităţile sunt selectate prin intermediul mijloacelor de evaluare a
portofoliului, astfel încât resursele de marketing ale firmei să fie dirijate
spre realizarea obiectivelor şi asigurarea bunăstării pe termen lung.
Orientarea globală este specifică aşa-numitelor firme globale, care
se împart în două categorii:
1) firme care adoptă strategii de piaţă globală, care acţionează pe
pieţe dominate de nevoi universale, pe care aplică tehnici de segmentare
şi selectare globală a pieţei (de acest gen fiind firmele producătoare de
băuturi răcoritoare, aparatură electronică de uz casnic, ceasuri etc.);
2) firme care adoptă strategii de segmentare de piaţă naţionale,
ele concurând pe pieţe esenţialmente naţionale (pe care se vând materii
prime alimentare, articole de îmbrăcăminte, unele bunuri casnice
ambalate etc.).
Cele două categorii de firme au în comun faptul că, fiind
orientate global, ele urmăresc cât mai buna exploatare a oportunităţilor de
pe piaţa naţională şi internaţională, apelând la o standardizare globală a
mixului de marketing ori de câte ori acest lucru este posibil. Dacă o astfel
de standardizare nu se dovedeşte eficientă, ele recurg la o standardizare
adaptată bazată pe soluţii de marketing mai complexe, fundamentate atât
pe experienţa naţională, cât şi pe cea internaţională.
Firmele adepte ale filosofiei globale pot fi regiocentrice sau
geocentrice.
Există şi păreri potrivit cărora principalii paşi ai trecerii de la
marketingul intern la cel internaţional integrat ar fi4:
1) firma fie că nu exportă, fie că satisface doar comenzi
întâmplătoare;
2) firma recepţionează şi onorează comenzi în mod regulat;
3) firma este implicată în export mai mult decât şi-a propus;
4) firma este angajată în extinderea pieţei;
5) firma efectuează cercetări sistematice şi pătrunde pe noi
pieţe;
6) firma adoptă o strategie internaţională integrată.
Toţi aceşti paşi conduc în final spre un marketing global.

3.Riscurile implicării în marketingul internaţional

4
I. Doole, R. Löwe: International Marketing Strategz, International Thomson Publishing
Inc., Boston, 1997, p. 174 - 175

9
 În economie, prin risc se înţelege posibilitatea apariţiei unor
factori cu acţiune aleatoare mai puţin controlabili sau necontrolabili
care pot influenţa negativ rezultatele unei activităţi economice.5
Cauzele riscului în activitatea de marketing internaţional sunt
multiple şi eterogene, motiv pentru care se impun a fi sistematizate în
funcţie de mai multe criterii.6
Astfel, în funcţie de natura lor, riscurile pot fi:
• politico-instituţionale, cauzate de comportamentul
factorilor politici şi de modificările de legislaţie din ţările partenere;
• de management, determinate de manifestarea unor
disfuncţionalităţi în activitatea firmei;
• contractuale, având drept cauză neexecutarea, de către
parteneri, a unor obligaţii asumate prin contracte;
• conjuncturale, determinate de evoluţia nefavorabilă a
pieţei internaţionale;
• naturale, derivate din cutremure, inundaţii, furtuni,
cutremure etc.
În funcţie de localizarea lor, există:
• riscuri interne;
• riscuri externe.
La rândul lor, riscurile interne se pot structura în următoarele
categorii:
• riscuri din sfera producţiei, legate de utilizarea
materialelor şi forţei de muncă, a tehnologiilor de fabricaţie etc.;
• riscul legat de activitatea de cercetare-inovare presupuse
de înnoirea şi modernizarea producţiei, care nu are asigurat succesul în
orice condiţii;
• riscul derivat din cooperarea internă în producţie (între
compartimentele care contribuie la realizarea producţiei complexe pentru
piaţa externă), etc.
Riscurile externe au cauze dintre cele mai variate, cum ar fi:
• datoria externă enormă a ţărilor vizate;
• instabilitatea guvernelor,
• deprecierile monetare;
• restricţiile de pătrundere pe piaţă;
• barierele tarifare şi de altă natură;
5
P. Mâlcomete (coordonator): Dicţionar de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1979
6
P. Mâlcomete: Marketing internaţional, Editura Fundaţiei Academice „Gh. Zane”, Iaşi,
1998, p. 91 - 104

10
 • conflictele de cultură;
• corupţia;
• pirateria tehnologică etc.
Cele mai întâlnite tipuri de riscuri externe sunt:
• riscul de neexecutare, care apare atunci când
cumpărătorii nu mai doresc sau nu mai pot să-şi ridice mărfurile
contractate;
• riscul de insolvabilitate, care se manifestă atunci când
cumpărătorul acceptă marfa, dar nu mai plăteşte preţul convenit la data
înscrisă în contract;
• riscul de preţ, datorat neconcordanţelor care pot să apară
între preţurile convenite prin contract şi cele în vigoare în momentul
efectuării plăţilor;
• riscul valutar, cauzat de modificările de curs valutar;
Pentru prevenirea şi reducerea riscurilor implicate de activitatea
de marketing internaţional, în contractele dintre parteneri pot fi incluse o
serie de clauze.
Astfel, pentru prevenirea riscului de preţ, pot fi folosite
următoarele clauze:
1) clauza preţului escaladat, menită să asigure echilibrul între
preţul produsului finit înscris în contract şi preţul factorilor de producţie
utilizaţi pentru obţinerea sa, care este foarte utilă (pentru vânzător) mai cu
seamă în cazul contractelor pe termen lung, contractelor cu vânzări
succesive şi în cele de cooperare în producţie, preţul escaladat ( p e )
având la bază o relaţie de genul:

Mt S
pt = p 0 (a + b +c t ),
M0 S0

în care: p t , p 0 - preţul recalculat în momentul t (momentul livrării

efective a mărfii), respectiv în momentul iniţial (preţul din contract);
M 0 , M t - preţul materiilor prime, materialelor etc. în perioada de
referinţă, respectiv din momentul t; S 0 , S t - salariile din contract,
respectiv în momentul T; a – ponderea costurilor care nu se modifică în
intervalul de timp luat în considerare; b – ponderea costurilor cu materiile
prime, materialele, combustibilul etc.; c – ponderea costurilor salariale; (
a + b + c = 1) ;

11
 2) clauza de rectificare a preţurilor, care are un conţinut similar
cu cea a preţului escaladat, având menirea de a contracara efectele
negative ale modificării ratei dobânzii (d) şi ratei inflaţiei (i), caz în care
preţul rectificat se determină astfel:
d i
p r = p 0 (1 + + ),
100 100

în care: p 0 , p r - preţul iniţial, respectiv recalculat;

3) clauza de indexare, potrivit căreia preţul iniţial se modifică
numai în funcţie de modificarea, peste o anumită limită, a preţului unui
produs ales ca etalon, potrivit relaţiei:
pe
p r = p0 t ,
pe0

în care: p e0 , p et - preţul produsului etalon în momentul încheierii

contractului, respectiv în momentul t;
4) clauza de revizuire a preţului, în virtutea căreia părţile convin
să recalculeze preţurile ori de câte ori costurile cu materiile prime,
materialele, combustibilul, energia etc. variază peste o anumită limită,
recalcularea realizându-se prin renegocierea acestora;
5) clauza de consolidare a preţurilor, prin care preţurile prevăzute
în contract rămân valabile numai dacă importatorul se obligă să cumpere
o cantitate dată de marfă, fiind întâlnită în contractele de livrare a
mărfurilor pe bază de credite, rambursarea acestora făcându-se în
produse;
6) clauza ofertei concurente, care conferă uneia din părţi dreptul
de a obţine condiţii mai favorabile de derulare a contractului (decât cele
prevăzute în contract) în funcţie de oferta concurenţilor (avantajele
concurenţilor fiind acordate automat şi părţii din contract care altfel ar fi
defavorizată).
Pentru prevenirea riscului valutar, se poate face apel la:
1) clauza valutară, care leagă valuta prevăzută în contract de una
având un curs mult mai stabil;
2) clauza coşului valutar, care se deosebeşte de clauza precedentă
prin aceea că valuta din contract se leagă nu de una, ci de un număr
oarecare de alte valute;
3) clauza monedei multiple, prin care valuta (cea mai avantajoasă)
în baza căreia se efectuează plăţile este aleasă din mai multe valute
prevăzute în contract;

12
 4) clauza de impreviziune, care permite (oricăreia din părţi)
renegocierea contractului (dacă între timp s-a produs un eveniment
imprevizibil care dezavantajează cealaltă parte a acestuia).
Există şi metode extracontractuale de prevenire a riscurilor, cum
ar fi:
1) reducerea duratei de derulare a contractului extern prin
realizarea corespondenţei comerciale premergătoare încheierii
contractelor (pentru înlăturarea oricărei întârzieri în încheierea
contractului) şi prin prevenirea unor rectificări ale contractului etc.;
2) folosirea unor instrumente de plată care pot fi operate înainte de
scadenţă;
3) scurtarea sau prelungirea perioadei de încasare sau plată în
funcţie de conjunctura valutară de pe piaţa externă;
4) apelarea la operaţiunile de hedging (de asigurare), prin care
părţile se asigură că vor livra/primi mărfurile la preţul pieţei din
momentul respectiv;
5) apelarea la operaţiunile de swap (swap-ul fiind o înţelegere prin
care părţile convin să schimbe o sumă dată într-o monedă contra unei
sume date în altă monedă, iar după un anumit timp fiecare să înapoieze
suma cu care a făcut schimbul), în una din variantele:
• swap back-to-back, constând în practicarea împrumutului
paralel (în afara pieţelor valutare) între două firme amplasate în două ţări
diferite, cu rambursare la o anumită dată;
• swap valutar, care se deosebeşte de varianta back-to-bak
prin aceea că firmele convin să-şi împrumute una alteia o sumă
echivalentă exprimată în două valute diferite, fără ca acestea să figureze
în bilanţurile lor contabile şi să implice ratele dobânzilor.
Există, fără discuţie, şi alte modalităţi de prevenire şi reducere a
riscurilor în activităţile de marketing internaţional.

REZUMAT

Marketingul internaţional reprezintă concepţia potrivit căreia activităţile

economice trebuie orientate, în concordanţă cu cerinţele şi specificul pieţelor externe, în
scopul satisfacerii necesităţilor actuale şi viitoare ale acestora cu eficienţă maximă.
În general, marketingul internaţional nu se deosebeşte esenţial de cel intern.
Cu toate acestea, aceste două domenii ale marketingului nu se suprapun. Pentru a face

13
cât mai evidente deosebirile care există între marketingul intern şi cel internaţional, pot fi
invocate câteva particularităţi ale acestuia din urmă:
• vizează mai mult de o piaţă naţională;
• impune o viziune managerială nu numai globală, ci şi diferenţiată de la o piaţă
naţională la alta;
• presupune utilizarea unor instrumente diferenţiate de abordare şi de studiere a
pieţelor;
• se caracterizează printr-o anumită sensibilitate ambientală, care generează
nevoia de adaptare la mediul de marketing diferit de la o piaţă naţională la
alta;
• sinergia de care beneficiază marketingul internaţional.
Principalii paşi ai trecerii de la marketingul intern la cel internaţional integrat
ar fi:
1) firma fie că nu exportă, fie că satisface doar comenzi întâmplătoare;
2) firma recepţionează şi onorează comenzi în mod regulat;
3) firma este implicată în export mai mult decât şi-a propus;
4) firma este angajată în extinderea pieţei;
5) firma efectuează cercetări sistematice şi pătrunde pe noi pieţe;
6) firma adoptă o strategie internaţională integrată.
Cele mai importante motive specifice de pătrundere pe pieţele internaţionale
sunt: saturarea pieţei interne; competiţia externă; apariţia de noi pieţe; posibilităţi create
de programele de ajutor extern; insuficienţa pieţei interne; nesiguranţa în perioadele de
recesiune; forţa de muncă ieftină de pe piaţa muncii din ţările lumii a treia; avantajele
fiscale; accesul la tehnologii avansate şi la materii prime; posibilitatea de a nivela
fluctuaţiile sezoniere în cererea unor produse; creşterea prestigiului firmei prin imagine
globală; amortizarea mai rapidă cheltuielilor de cercetare-dezvoltare printr-o mai mare
viteză de rotaţie; reducerea costurilor unitare şi creşterea profiturilor; interesele
naţionale, etc.
Riscurile presupuse de marketingul internaţional au cauze dintre cele mai
variate, cum ar fi: datoria externă enormă a ţărilor vizate; instabilitatea guvernelor,
deprecierile monetare; restricţiile de pătrundere pe piaţă; barierele tarifare şi de altă
natură; conflictele de cultură; corupţia; pirateria tehnologică etc.

ÎNTREBĂRI

Ce este marketingul internaţional?

Care sunt particularităţile marketingului internaţional?
Cum se realizează trecerea de la marketingul intern la cel internaţional?
Care sunt principalele cauze ale trecerii la marketingul internaţional?
Ce riscuri implică activităţile de marketing internaţional?
Care sunt principalele clauze contractuale menite să prevină riscurile în
marketingul internaşional?
Prin ce clauze se poate evita riscul valutar?

14
Ce este swap-ul back-to-back?

APLICAŢIE

Identificaţi riscurile pătrunderii pe piaţa Albaniei.

15
 Modulul 2

EVALUAREA MEDIULUI ÎN MARKETINGUL

INTERNAŢIONAL

Prin mediu internaţional al unei firme se înţelege totalitatea

agenţilor şi forţelor care influenţează capacitatea a-şi realiza obiectivele
de marketing pe piaţa internaţională.7
Principalele componente ale acestuia sunt micromediul şi
macromediul.
Micromediul în marketingul internaţional are aceleaşi componente
ca în cazul marketingului intern, fiind definit de:
• furnizorii de factori de producţie;
• intermediarii de toate felurile;
• clienţii;
• concurenţii.
Macromediul este constituit din ansamblul factorilor care
determină poziţia firmei pe piaţa internaţională. În structura sa intră:
• mediul economic;
• mediul demografic;
• mediul cultural;
• mediul juridico-instituţional;
• mediul politic.
Factorii care figurează în cadrul fiecărei componente a
macromediului sunt, în linii mari, cei avuţi în vedre de marketingul
general.

1. Mediul economic în marketingul

internaţional

Mediul economic în care-şi desfăşoară activitatea o firmă orientată

spre piaţa internaţională este constituit din mediul intern, alcătuit din
factorii economici din interiorul ţării cu influenţă asupra mersului
afacerilor acesteia (preţuri, inflaţie, veniturile şi averea clienţilor, fazele
ciclului economic etc.), şi mediul internaţional, constituit din totalitatea
7
V. Danciu: Marketing internaţiona.l. De la tradiţionalla global, Editura Economică,
Bucureşti, 2001, p. 63

16
factorilor economici care îşi exercită influenţa asupra poziţiei firme pe
piaţa externă.
Principalele componente ale mediului economic internaţional
sunt:
• politicile comerciale internaţionale;
• schimburile comerciale internaţionale;
• integrarea economică internaţională8.
1. Politicile comerciale internaţionale sunt influenţate în mare
măsură de disputele dintre ideile protecţioniste şi liberaliste.
Mai cu seamă datorită înţelegerilor bi şi multilaterale, inclusiv în
cadrul unor organisme internaţionale (cum ar fi GATT), cu excepţia
agriculturii, măsurile protecţioniste tarifare şi netarifare practicate de
majoritatea ţărilor din lume fie că au fost atenuate, fie că au fot practic
înlăturate. Cu toate acestea, mai sunt încă ţări care, cel puţin temporar,
mai includ în politicile lor comerciale elemente protecţioniste în scopul
sprijinirii unor sectoare de activitate sau produse. Acestora li se alătură
unele măsuri de protecţionism regional (cum ar fi cele care privesc ţările
UE), amploarea lor fiind direct proporţională cu gradul de integrare
regională.
Potrivit înţelegerilor din cadrul OMC (Organizaţiei Mondiale a
Comerţului), pe plan internaţional se manifestă o tot mai evidentă tendinţă
de eliminare a barierelor protecţioniste.
2. Schimburile comerciale internaţionale au cunoscut de-a
lungul timpului o creştere continuă, lucru determinat de creşterea
interdependenţelor dintre statele lumii.
O firmă care vinde în străinătate este angajată atât în
marketingul internaţional, cât şi în comerţul internaţional.
Comerţul internaţional presupune schimbul de bunuri şi servicii
între naţiuni.
Popoarele primitive aveau un sistem pe bază de troc. Pe măsura
ce ele au evoluat, comerţul a devenit mai organizat şi mai productiv.
Astfel, după cel de-al II-lea război mondial, valoarea comerţului exterior
a crescut mai rapid decât ceilalţi indicatori economici. În perioada 1950 –
1097, volumul acestuia s-a mărit de 88 de ori , în timp ce PIB-ul mondial
a crescut doar de 8,5 ori9.
Cele mai semnificative schimbări care au avut loc în comerţul
internaţional în ultimul timp sunt :
8
V. Danciu: Lucr. cit., p. 72 - 76
9
N. Sută: Comerţ internaţional şi politici comerciale contemporane, vol. I,
Insdependenţa Economică, Brăila, 1999, p. 31

17
 • internaţionalizarea economiei mondiale, care se reflectă
într-o creştere rapidă a investiţiilor;
• pierderea treptată a dominaţiei şi competitivităţii statelor
europene pe pieţele mondiale, concomitent cu creşterea forţei economice
a Japoniei şi diferitelor ţări din Orientul Mijlociu;
• creşterea puterii economice a unor organizaţii regionale (şi
în special a U.E.);
• creşterea influenţei marilor puteri pe pieţele globale de
autoturisme, alimente, produse electronice;
• stabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pieţei
naţionale împotriva concurenţei străine;
• deschiderea treptată de noi pieţe, ca Europa de Est, China
etc.
• creşterea tendinţei de privatizare a întreprinderilor publice
pentru a le face mai eficiente;
• tendinţa crescândă de formare a unor alianţe între firme
importante;
• accelerarea puternică a transporturilor internaţionale,
comunicaţiilor, tranzacţiilor financiare.
Teoriile privind comerţul internaţional caută să răspundă la
întrebări de bază de genul:
• De ce fac naţiunile comerţ?
• Ce comercializează ele? etc.
Naţiunile fac schimburi comerciale din motive economice,
politice, culturale etc. Principala bază economică pentru comerţul
internaţional o constituie diferenţele de preţuri.
O ţară poate cumpăra bunuri mai ieftin decât alte ţări. Într-un
fel, o naţiune se află în faţa aceleiaşi decizii de a produce sau cumpăra ca
şi orice firmă. Aşa cum o firmă preferă cumpărarea de la alte
întreprinderi, şi naţiunile preferă să cumpere mai ieftin bunuri din alte
ţări. Prin urmare, justificarea comerţului internaţional rezidă în avantajul
obţinut din această operaţie, care poate fi absolut sau relativ.
Pentru ca o ţară să aibă un avantaj din comerţul internaţional, ea
trebuie să tragă un folos direct din comerţul internaţional de îndată ce
importă o marfă pe care ar fi în stare să o producă şi ea însăşi (dar în
condiţii inferioare în comparaţie cu străinătatea, respectiv cu costuri mai
mari).
Avantajul absolut al unei ţări poate consta în:
• resurse care au cea mai înaltă productivitate;

18
 • forţă de muncă ieftină (China, Filipine, Indonezia,
Brazilia, India);
• muncă superior calificată (Japonia, Taiwan, America de
Nord);
• resurse financiare bogate (S.U.A., Japonia);
• resurse naturale imense (Rusia, China);
• tehnologii avansate (Japonia, S.U.A.) etc.
Avantajul comparativ presupune ca o ţară să tragă foloase din
comerţul internaţional nu numai atunci când importă o marfă pentru care
producţia sa se găseşte în inferioritate faţă de străinătate, dar chiar atunci
când importă o marfă în producţia căreia ea este superioară străinătăţii
(dar mai puţin superioară în producţia altor mărfuri).
Principiul avantajului comparativ mai înseamnă că forţa de munca
a unei ţări este superioară în comparaţie cu a altor ţări.
Deşi unele avantaje specifice ale unor ţări persistă în timp (cum ar
fi cele care sunt bazate pe resursele naturale), de regulă ele se schimbă de
la o perioadă la alta (pe măsură ce apar noi descoperiri ştiinţifice şi noi
calificări).
Deşi au fost elaborate o multitudine de teorii privind explicarea
comerţului internaţional, doar trei au câştigat o recunoaştere
internaţională: teoria productivităţii muncii, teoria proporţionalităţii
factorilor şi teoria ciclului de viaţă.
1) Cea mai veche şi cea mai simplă explicare a sursei
avantajului comparativ rezidă în diferenţele internaţionale în ceea ce
priveşte productivitatea muncii. Economiile de muncă rezultate din
creşterea productivităţii uncii sunt reflectate în costurile relative care
domină comerţul internaţional.
Cheia înţelegerii avantajului comparativ o constituie cunoaşterea
cauzei variaţiei productivităţii muncii între naţiuni.
Dezavantajul principal al teoriei constă în aceea că ea nu
cercetează de ce munca dintr-o ţară trebuie să fie mai productivă decât în
alte ţări. În plus, ea presupune că munca este singurul factor important în
producerea bunurilor. În realitate, pe lângă muncă, un proces de producţie
mai cere capital, resurse naturale si capacitatea întreprinzătorului.
2) Teoria proporţionalităţii factorilor se bazează pe doua
ipoteze.
Prima dintre ele presupune că produsele diferite au consumuri
diferite de factori.

19
 Cea de-a doua ipoteză consideră că, aşa cum produsele diferă în
ceea ce priveşte consumurile relative de resurse, şi ţările diferă în
înzestrarea lor relativă cu resurse.
Teoria prevede că ţările cu raporturi muncă-capital superioare
vor avea munca relativ ieftină şi deci vor avea posibilitatea să producă şi
să exporte bunuri cu un consum mare de muncă. In mod similar, ţările
bogate vor fi capabile să exporte bunuri cu un consum mare de capital.
3) Teoria ciclului de viaţă cerere - tehnologie pune accent atât
pe modificările tehnologice, cât şi pe schimbările în ceea ce priveşte
cererea. Ea se referă în primul rând la produsele cu tehnologii de vârf,
care au fost inventate şi realizate de ţările avansate.
Această teorie se concentrează asupra:
• rolului tehnologiilor;
• economiei de scară;
• costurilor de transport;
• schimbărilor în cerinţele de consum.
Potrivit acestei teorii, multe produse trec printr-un ciclu
comercial în care o ţară este iniţial exportatoare, apoi pierde pieţele sale
externe şi în final devine un importator al produsului.
Fazele ciclului de producţie şi de comercializare a produsului
sunt:
• producerea şi vânzarea pe piaţa (în special) internă.
Producţia de masă este greu de realizat deoarece piaţa nu cunoaşte încă
produsul.
• producţia si vânzarea pe piaţa externă. Pe măsură ce se
extind pieţele externe, produsul şi procesul tehnologic devin mai
standardizate si nu mai este necesar personal supercalificat pentru a face
modificări produsului.
• producţia într-o ţara străină şi vânzarea unei terţe ţări.
Odată cu creşterea volumului producţiei, concurenţii străini încep să se
bucure de economii - datorită producţiei de masă.
• producţia în străinătate şi exportul în ţara inventatoare.
3. Integrarea economică internaţională se prezintă sub o mare
diversitate de forme. Astfel, există:
• zone de liber schimb (de comerţ liber) în care se derulează
anumite aranjamente economice , vamale şi comerciale care elimină
taxele vamale interne;
• uniuni vamale, care stabilesc taxe vamale comune pentru
terţi (eliminând aceste taxe dintre ţările componente);

20
 2. Mediul cultural internaţional

Marketingul internaţional este văzut ca un fenomen cultural tot

atât de mult cât este considerat un fenomen economic. El se bazează, între
altele, pe trecerea de la perspectiva îngustă a analizei economice la cea
cuprinzătoare, care include toate elementele mediului, în rândul cărora, pe
un loc special, se situează cultura.
Factorii culturali sunt cei care permit explicarea corectă a
modelelor de consum şi a comportamentului consumatorilor diferitelor
pieţe.

2.1. Definirea şi caracteristicile culturii

Cultura este atât de complexă încât este dificil de definit. S-a

convenit totuşi că o cultură este configuraţia comportamentelor învăţate
şi rezultatele lor, ale căror elemente componente sunt împărtăşite şi
transmise de către membrii unei societăţi.
După cum se ştie, cultura are numeroase elemente componente
care, prin modul independent în care acţionează, creează valorile
culturale. Aceste valori culturale pot fi universale, sau specifice, proprii
fiecărei culturi. Printre acestea se numără:
• scara vârstelor,
• sporturile,
• calendarul,
• gătitul,
• dansul,
• arta decorativă,
• educaţia,
• folclorul,
• tabuurile alimentare,
• limba,
• legislaţia,
• căsătoria.
Modul de exprimare este însă specific fiecărei culturi.
Cultura prezintă mai multe caracteristici.

21
 Înainte de toate, orice cultură este unică. Cu toate acestea,
diferitele culturi au elemente comune. Cultura are apoi caracter
multidimensional şi complex.
O altă particularitate a culturii este caracterul său integrativ, în
sensul că ea asigură comunicare între toţi actorii sociali, precum şi
perenitatea acţiunilor lor. Cultura include atât valori, idei, atitudini şi
simboluri conştiente, cât şi inconştiente. Ea nu este transmisă pe cale
biologică, ci este învăţată.
Prin natura ei, cultura are un caracter dual. Pe de o parte, ea este
dinamică, ceea ce îi permite să evolueze. Pe de altă parte, ea este
preponderent conservatoare, rezistând schimbării şi sporind continuitatea.

2.2. Clasificarea culturilor

Culturile pot fi descrise şi clasificate pe cinci dimensiuni:

a) variabilitatea culturală;
b) complexitatea culturală;
c) ostilitatea culturală;
d) eterogenitatea culturală;
e) interdependenţele culturale .
a) Variabilitatea culturală. Culturile se schimbă în mod diferit.
Unele sunt foarte stabile, altele sunt instabile. Unele se schimbă încet,
altele mai rapid. Cu cât este mai mare variabilitatea culturală, cu atât
culturile sunt mai imprevizibile pentru operaţiunile de marketing
internaţional.
b) Complexitatea culturală. Culturile pot fi clasificate în
concordanţă cu expresia lor contextuală.
Culturile cu un context simplu, precum cele din S.U.A., Germania,
Elveţia, sunt caracterizate printr-un comportament deschis şi explicit.
Culturile complexe, precum cele japoneză şi chineză, sunt
caracterizate prin comportament mult mai închis.
În culturile cu context scăzut (simplificate), contractele scrise şi
comunicaţiile sunt mai importante decât înţelegerile verbale.
c) Ostilitatea culturală. Unele culturi sunt considerate tolerante,
chiar puternic receptive, în timp ce altele se pot opune, ajungând să fie
chiar duşmănoase - prin atitudinile faţă de produsele străine, firmele
străine, managerii străini etc.
d) Eterogenitatea culturală. Termenul eterogenitate culturală se
referă la gradul în care culturile se deosebesc. Cu cât este mai mare

22
omogenitatea, cu atât mai mari sunt oportunităţile pentru standardizarea
programelor şi proceselor de marketing internaţional.
e) Interdependenţele culturale. Acestea se referă la gradul de
sensibilitate a unei culturi şi la reacţia sa la condiţiile şi dezvoltările din
alte culturi. Interdependenţele culturale sunt întărite prin comunicaţii şi
transporturi avansate.

2.3. Elementele culturii

Numărul elementelor constitutive ale culturii este extrem de mare,

el variind – în anumite limite – de la un autor la altul. O sinteză a
diferitelor opţiuni descrie cultura prin următoarele componente esenţiale:
cultura materială, limba, religia, valorile şi atitudinile, obiceiurile,
organizarea socială şi estetică.
a) Cultura materială. Aceasta include toate uneltele şi obiectele
unei societăţi, care sunt rezultatul unui proces tehnologic.
Factorii tehnologici sunt numeroşi, printre cei mai importanţi
numărându-se:
• nivelul tehnic al producţiei;
• investiţiile pentru cercetare – dezvoltare;
• tehnologiile avansate şi tehnologiile cheie;
• politica statului referitoare la cercetare şi tehnologie.
Un indicator pentru aprecierea gradului de dezvoltare tehnologică
specific fiecărei ţări îl constituie cheltuielile pentru cercetare. Atât la
nivelul ţărilor, cât şi al firmelor, acest indicator este diferit.
b) Limba este nu doar un mijloc de comunicare, ci şi un element al
culturii. Ea reflectă natura şi valorile unei culturi, fiind o adevărată
oglindă a acesteia.
Limba trebuie abordată de o manieră complexă şi cuprinzătoare.
Analiza limbii pe pieţele externe relevă câteva aspecte importante pentru
fundamentarea strategiilor de marketing. Astfel, sunt cazuri când o limbă
este comună mai multor ţări. La polul celălalt, se situează cazurile în care
există interferenţe lingvistice în aceeaşi ţară.
Sunt şi situaţii în care există o limbă oficială şi mai multe limbi
autohtone.
Diferenţele lingvistice dintr-o ţară indică potenţiale probleme
sociale şi de comunicare.
Chiar dacă există o singură limbă utilizată în mai multe ţări, se
poate aprecia că limba vorbită permite realizarea distincţiei culturale.

23
 Limba este însă un factor critic. Ea reprezintă cheia pentru
înţelegerea şi comunicarea între culturile locale din toată lumea.
c) Religia este un motiv de existenţă în multe culturi. Ea poate fi
definită ca o stare internă, psihică sau ca un comportament mental care dă
naştere manifestării externe.
În lume există numeroase religii şi grupuri religioase: animism,
hinduism, budism, islamism, şintoism, confucianism, taoism şi creştinism.
Animismul este termenul care descrie religia popoarelor primitive.
El este definit ca o venerare a spiritului, ceea ce îl diferenţiază de credinţa
în Dumnezeu şi în zei.
Magismul, elementul cheie al animismului, este încercarea de a
obţine rezultate prin manipularea cuvântului spirit.
Hinduismul îşi are originea pe la 1500 înainte de Cristos.
Principalele elemente specifice hinduismului sunt:
• sistemul castelor,
• familia lărgită (baradari),
• venerarea vacilor şi
• Nirvana.
Budismul derivă din hinduism şi datează de la circa 600 înainte de
Cristos. La baza budismului stau patru adevăruri nobile:
• adevăr nobil al suferinţei – aceasta statuează că suferinţa
este omnipotentă şi face parte din natura vieţii;
• adevărul nobil al cauzei suferinţei – cauza suferinţei este
dorinţa de a avea şi de a se distra, indiferent de modul de realizare a
acestora;
• adevărul nobil al încetării suferinţei – suferinţa încetează
odată ce dorinţa a încetat;
• adevărul nobil al celor opt paşi – dacă sunt urmaţi,
încetarea suferinţei oferă mijloacele pentru a atinge încetarea dorinţei.
Islamismul datează din secolul al şaptelea după Cristos şi este
răspândit preponderent în Africa şi în Asia. Teologia musulmană
defineşte toate aspectele credinţei faţă de Allah, Coranul fiind considerat
ghidul ei suprem. Orice nu este prevăzut în Coran este respins.
Shinto, budismul şi confucianismul este o combinaţie de trăiri
religioase specifice Japoniei. Religia naţională japoneză este shinto (calea
zeilor).
Creştinismul este religia adoptată de o bună parte din populaţia
globului, cu precădere în Europa şi în America de Nord şi de Sud, ea
având cei mai mulţi adepţi.

24
 Religia creştină este împărţită în romano-catolicism, greco-
catolicism, protestantism şi ortodoxism.
Superstiţiile joacă un rol însemnat în multe ţări. În unele părţi din
Asia, fantomele, ghicitoarele, chiromanţia, fazele Lunii, demonii sunt
parte integrantă a anumitor culturi.
Religia, superstiţiile, credinţele nu trebuie subestimate. Impactul
religiei asupra sistemului de valori al unei societăţi şi efectul acestuia
asupra marketingului se resimt în numeroase modalităţi:
• Sărbătorile religioase variază mult de la o ţară la alta, nu
numai de la creştini la musulmani, ci şi între aceştia.
• Modelele de consum pot fi afectate de cerinţele sau
tabuurile religioase.
• Instituţiile religioase pot, la rândul lor, să joace un rol în
problemele economice.
• Diferenţele religioase pot indica segmente care solicită
strategii de marketing separate.
d) Valorile şi atitudinile. Fiecare cultură are un sistem propriu de
valori şi atitudini. Ele se traduc în adevărate obstacole în calea produselor
şi firmelor străine.
Atitudinea faţă de nou este o altă dimensiune a sistemului de
valori şi atitudini. În multe ţări, noţiunea de nou are o conotaţie
favorabilă.
e) Obiceiurile trebuie să fie supravegheate în cazurile în care par
să indice restrângerea diferenţelor culturale între pieţe. Pe primul plan se
plasează obiceiurile de consum.
f) Estetica se referă la ideile dintr-o cultură care privesc
frumuseţea şi bunul gust exprimate în arte – muzică, teatru, dans, pictură,
sculptură -, precum şi aprecierea culorilor şi a formelor. Pe plan
internaţional există diferenţe importante în estetică, dar ele tind sa fie mai
mult regionale decât naţionale.
Unul dintre domeniile afectate de cultură este designul. Produsele,
ambalajele, construcţiile trebuie să ţină seama de preferinţele estetice
locale.
Un alt aspect îl reprezintă culorile. Culoarea este folosită adesea
ca element de identificare a firmei şi ea trebuie să ţină seama de valoarea
simbolică a acesteia.
Denumirea produselor este afectată, la rândul ei, de estetică. În
mod frecvent, cel mai bun nume este cel exprimat în limba locală - şi
care este pe gustul local.

25
 g) Organizarea socială se referă la modul în care oamenii sunt
legaţi unii de alţii, ceea ce diferă de la o clasă sau pătură la alta.
Primul tip de organizare socială este bazat pe înrudire. În
America, unitatea socială de bază este familia.
Un alt aspect referitor la organizarea socială este teritoriul comun.
În ţările dezvoltate, acesta poate fi cartierul, suburbia sau oraşul. În multe
ţări din America şi Asia există gruparea tribală.
Alte modalităţi de organizare socială pot fi:
• castele sau grupările de clasă (clasele sociale). Clasele
sociale diferite necesită programe de marketing diferite;
• grupurile bazate pe vârstă;
• rolul femeilor în economie.
h) Educaţia include procesul transmiterii de cunoştinţe, idei şi
atitudini, şi, totodată, procesul de pregătire în discipline particulare. O
funcţie a educaţiei este transmiterea culturii şi tradiţiilor existente.

2.4. Dezvoltarea şi protejarea culturii

O cultură se poate dezvolta sau proteja în patru moduri care se

traduc în atitudinile membrilor săi. Aceste sunt:
(a) atitudinea etnocentrică, inclusiv varianta egocentrică;
(b) atitudinea sincretică;
(c) atitudinea sintetică;
(d) atitudinea oportunistă.
(a) Atitudinea etnocentrică, relativ rară, constă în cantonarea în
sistemul culturii de origine. Este cazul imigranţilor care menţin
obiceiurile din ţara de unde provin. Este şi cazul angajaţilor expatriaţi
care formalizează diferite atitudini sau comportamente naţionale într-o
ţară unde n-au ştiut să se adapteze cu adevărat. Varianta egocentrică a
atitudinii etnocentrice este întâlnită pe teritoriul naţional în timpul crizelor
de identificare, datorată dificultăţilor.
(b) Atitudinea sincretică, mai des întâlnită, constă în
împrumutarea de elemente din diferite culturi pentru a crea un nou sistem
comportamental sau de valori. Atitudinea sincretică cel mai frecvent
întâlnită este confuzia între valorile religioase şi cele poetice.
(c) Atitudinea sintetică reprezintă încercarea de a efectua o nouă
sinteză şi de a da o nouă coerenţă unei culturi existente.
(d) Atitudinea oportunistă constă în împrumutarea de elemente ale
culturii de adopţiune pentru a se contopi cu aceasta.

26
 2.5. Analiza culturii

Cultura trebuie cunoscută în toate componentele ei. Diversele

faţade ale culturii sunt interdependente şi nu pot fi tratate individual.
Pentru a avea succes pe piaţa internaţională, oamenii de marketing
trebuie să cunoască şi să înţeleagă cultura. Acest lucru se poate face pe
două căi:
• cunoaşterea de facto a culturii;
• cunoaşterea interparticipativă.
a) Cunoaşterea de facto a culturii. Aceasta înseamnă că diferitele
semnificaţii ale culturii, gusturile şi alte caracteristici proprii fiecărei
culturi sunt fapte pe care cel interesat le poate anticipa, studia şi absorbi.
b) Cunoaşterea interparticipativă presupune capacitatea de
înţelegere şi apreciere completă a nuanţelor diferitelor modele şi trăsături
culturale.

2.6. Erori în evaluarea interculturală

Principalele surse ale interpretării greşite a aspectelor culturale

de pe piaţa internaţională sunt următoarele:
a) orbirea culturală inconştientă;
b) lipsa de autocunoaştere culturală;
c) proiectarea asemănărilor şi parohialismul.
a.) Orbirea culturală inconştientă constă în presupuneri bazate
exclusiv pe cultura proprie asupra evenimentelor, oamenilor şi
comportamentului acestora. Sensibilitatea la acest tip de interpretare
greşită este importantă în special când se pun la punct materiale
promoţionale, atât vizuale, cât şi verbale.
b) Lipsa de autocunoaştere culturală se referă la
incapacitatea de cunoaştere a caracteristicilor culturale proprii.
Americanii, de exemplu, sunt surprinşi adesea de modul în care îi văd
străinii. Pentru indieni, ei sunt într-o grabă permanentă, kenienii îi
văd ca fiind distanţi, chiar cu americanii de rasă galbenă, columbienii îi
văd ca fiind orientaţi în întregime spre muncă, iar japonezii îi consideră
neciopliţi [85, p. 270].

27
 c) Proiectarea asemănărilor şi parohialismul se referă la tendinţa
de a presupune că oamenii altor culturi sau situaţiile existente în alte
culturi sunt similare cu cele întâlnite în propriile culturi.
Toate acestea au drept rezultat tendinţa de referire
inconştientă la propriile valori culturale atunci când se evaluează
situaţii în alte medii culturale. Această tendinţă este cunoscută sub
denumirea de criteriu de autoreferinţă.
Pentru identificarea criteriului de autoreferinţă a fost
propusă o abordare interculturală în patru etape:
1) definirea problemei de marketing sau a obiectivului după
cultura sau normele proprii;
2) definirea problemei de marketing sau a obiectivului după
trăsături, obiceiuri şi norme ale unei culturi străine, fără a efectua judecăţi
de valoare;
3) izolarea influenţei criteriului de autoreferinţă (la propria cultură)
asupra problemei şi examinarea cu atenţie a acesteia pentru a vedea
în ce măsură complică problema.
4) redefinirea problemei de marketing fără luarea în considerare a
criteriului de autoreferinţă şi rezolvarea ei pentru obţinerea unei soluţii
care să ea rezultate maxime.
În sprijinul realizării unei analize interculturale a
comportamentului cumpărătorilor se poate utiliza un model bazat pe
răspunsurile la o serie întrebări structurate după cum urmează:

Model de analiză interculturală a comportamentului cumpărătorilor

Determinarea motivaţiilor relevante existente în cultură

• Ce necesităţi sunt satisfăcute cu produsul analizat în
minţile membrilor culturii respective?
• Cum sunt satisfăcute aceste necesităţi în prezent?
• Membrii culturii recunosc uşor aceste nevoi?

Determinarea modelelor de comportament al cumpărătorilor

• Ce modele sunt caracteristice pentru comportamentul de cumpărare?
• Ce formă de diviziune a muncii există în familie?
• Cât de frecvent sunt cumpărate produsele din tipul analizat?
• Ce mărimi ale ambalajului sunt cumpărate în mod obişnuit?
• Intră vreuna dintre aceste caracteristici comportamentale în
conflict cu comportamentul aşteptat de la produsul analizat?
• Cât de puternic înrădăcinate sunt modelele de comportament care
intră în conflict cu cele necesare pentru distribuţia produsului analizat?

28
 Determinarea gradului în care valorile culturale sunt relevante
pentru produsul analizat
• Există valori puternice referitoare la muncă, moralitate, religie,
relaţiile de familie ş.a.m.d. care au legătură cu produsul analizat?
• Produsul analizat are atribute care intră în conflict cu aceste valori
culturale?
• Pot fi evitate conflictele cu valorile culturale prin modificarea
produsului?
• Există valori pozitive în cultura analizată cu care poate fi identificat
produsul?

Determinarea formelor caracteristice de luare a deciziilor

• Membrii culturii analizate utilizează o abordare studiată sau
impulsivă referitoare la deciziile privind inovaţiile?
• Care este forma procesului decizional?
• în ce surse de informaţii au încredere membrii culturii analizate?
• Membrii culturii analizate sunt rigizi sau flexibili în acceptarea ideilor
noi?
• Ce criterii utilizează ei pentru evaluarea alternativelor?

Evaluarea metodelor de promovare corespunzătoare culturii analizate

• Ce rol ocupă publicitatea în cultura analizată?
• Ce teme, cuvinte sau ilustraţii sunt interzise?
• Ce probleme de limbaj există pe pieţele actuale care nu pot fi traduse
în cultura analizată?
• Ce tipuri de persoane sunt acceptate ca vânzători de către
membrii culturii analizate?
• A ceste persoane sunt disponibile ?

Măsura în care acest model poate fi utilizat depinde de

cunoaşterea internă a altor culturi şi a propriei culturi. In esenţă, analiza
interculturală a pieţelor solicită:
(a) empatie culturală sau capacitatea de a înţelege logica internă şi
coerenţa altor moduri de viaţă;
(b) capacitatea de a fi imparţiali în legătură cu valorile care trezesc
neîncrederea consumatorilor în alte culturi.
Firmele care doresc să obţină succes pe pieţele internaţionale
trebuie să depăşească criteriul de autoreferinţă. Acest lucru se obţine
prin pregătire. Programele de pregătire trebuie proiectate să-i ajute pe

29
cei care vor lucra pe pieţele externe să depăşească şocul cultural,
diferenţele în ceea ce priveşte normele referitoare la muncă, dorul de casă
etc.
Analiza interculturală, prin concluziile sale, permite abordarea
politicilor, strategiilor, mixurilor, structurilor organizatorice, planurilor şi
programelor de marketing în concordanţă cu raporturile firmei cu
elementele culturale ale pieţelor. Distanţa culturală impune abordarea
diferenţiată a pieţelor şi practicarea unui marketing diferenţiat. Realizarea
empatiei culturale permite:
(1) abordarea diferenţiată a pieţelor acolo unde diversitatea
culturală este mare; marketingul va fi adaptat în funcţie de această
diversitate culturală, rezultatul fiind marketingul diferenţiat adaptat sau
concentrat;
(2) abordarea uniformă a pieţelor pe baza similitudinilor culturale -
în special ale comportamentului asemănător sau identic al pieţelor - ceea
ce are drept rezultat un marketing standardizat, pe o bază globală.

2.6. Modificarea culturii

Cultura este prin definiţie conservatoare şi rezistă schimbării. De

aceea, intenţia de modificare a culturii ar putea părea paradoxală.
Firmele au două opţiuni pentru a introduce inovaţia într-o cultură.
Prima presupune aşteptarea, în speranţa unor eventuale modificări
culturale, care să demonstreze că inovaţia are valoare pentru cultură.
A două necesită implicarea în introducerea unei idei noi sau a
unui produs nou şi acţiunea deliberată pentru a depăşi rezistenţa şi a cauza
modificări care accelerează ritmul de acceptare.
Există mai multe strategii de modificare a culturii, cum ar fi:
1) strategia congruenţei culturale, care implică, în mod esenţial,
adaptarea la cerinţele pieţei prin comercializarea de produse similare celor
existente pe piaţa respectivă, într-o manieră cât mai convergentă cu
normele culturale existente, minimizând astfel rezistenţa;
2) strategia modificării culturale neplanificate, întâlnită atunci
când se introduce pe piaţă un produs diferit de cele existente şi se aşteaptă
ca el să fie acceptat.
3) strategia modificării culturale planificate, care presupune
acţiunea deliberată pentru schimbarea acelor aspecte ale culturii care sunt
rezistente faţă de obiectivele de marketing predeterminate.

30
 Dincolo de cunoaşterea, analiza şi modificarea culturii, este nevoie
de o armonizare între cultura firmei şi cultura pieţei externe.

3. Mediul legal-instituţional internaţional

Firmele care practică marketingul internaţional nu pot face

abstracţie de condiţiile legale existente pe diverse pieţe naţionale şi la
nivel internaţional, condiţii a căror importanţă este în creştere.

3.1. Sisteme de drept

Dreptul naţional cuprinde toate reglementările existente în fiecare

ţară. Acestea pot fi diferite de la o ţară la alta.
Dreptul comun. Dreptul civil se bazează pe un set de legi
cuprinzătoare, organizate (pe subiecte sau domenii) în coduri.
Dreptul teocratic este bazat pe percepte religioase. Cel mai
cunoscut este dreptul islamic. Recrudescenţa islamismului în perioada
actuală a determinat multe ţări să acorde legii islamice, aşa numita
Shari’a, un rol predominant în sistemele lor legale.
Mediul legal al marketingului internaţional poate fi analizat în
mod tridimensional:
• legislaţia naţională,
• legislaţia supranaţională,
• legislaţia internaţională.
a) Legislaţia naţională. Cele mai importante domenii ale dreptului
naţional cu implicaţii asupra marketingului internaţional sunt:
 legislaţia contractuală,
 legislaţia referitoare la firme,
 legislaţia muncii şi cea în domeniul social,
 legislaţia privind practicile concurenţiale şi
anticorupţie,
 legislaţia pentru protecţia profesională.
Legislaţia contractuală are importanţă atât pentru activitatea de
aprovizionare, cât şi pentru cea de comercializare.
Legislaţia referitoare la firme conţine, între altele, formele legale
pe care le pot avea acestea.

31
 Legislaţia referitoare la practicile concurenţiale are o influenţă
importantă asupra firmelor prezente pe piaţă şi a metodelor de acţiune pe
aceasta şi, pe această cale, asupra punerii la punct a strategiilor de
marketing ale firmei.
Legislaţia pentru protecţia profesională acoperă în mod uzual
protejarea brevetelor, a mărcilor şi a drepturilor de autor.
Controlul importurilor şi exporturilor se realizează în modalităţi
diverse. Dacă în domeniul importurilor, legislaţiile naţionale sunt
cuprinzătoare, incluzând o gamă largă de reglementări pentru protecţie
tarifară şi netarifară, mai rare sunt cazurile de control al exporturilor.
Reglementările referitoare la instrumentele şi practicile de
marketing reprezintă o altă dimensiune, particulară, a dreptului naţional.
În mod uzual, există norme cu privire la garanţia şi ambalarea produselor.
În unele ţări, reglementările din domeniul marketingului fac parte
dintr-o legislaţie mai cuprinzătoare pentru protecţia consumatorului. Ele
urmăresc protejarea consumatorilor individuali în cazul afectării sănătăţii,
înşelării, drogurilor etc.
O tot mai mare importanţă şi răspândire au reglementările pentru
protejarea mediului. Din acest punct de vedere, situaţia este foarte diferită
pe plan internaţional. În unele ţări nu există, practic, restricţii de ordin
ecologic, în timp ce în altele s-a conturat un sistem legislativ relativ
puternic. Preocupările pentru protejarea mediului se extind dincolo de
poluarea industrială, despăgubire etc. şi se îndreaptă, tot mai mult, direct
asupra produselor. Legislaţia de marketing “verde” se axează pe
ambalajul produsului şi pe efectele acestuia asupra managementului
deşeurilor şi pe produsele ecologice.
În acest scop, firmele trebuie să folosească tehnologii nepoluante,
de prelucrare a deşeurilor, şi echipamente de control al poluării.
Cazul industriei constructoare de maşini este foarte relevant pentru
că, pe de o parte, producătorii au diseminat unităţile de producţie în
diferite ţări, iar pe de altă parte, trebuie să monteze pe maşini aparate
costisitoare pentru controlul emisiei de gaze.
În sfârşit, trebuie menţionate sistemele de taxe, care au un caracter
cuprinzător şi sunt, în bună măsură, specifice fiecărei ţări.
Ţările creează şi folosesc legislaţia naţională în mod diferit. În
acest fel apare un larg evantai de situaţii, de la atitudinea foarte receptivă,
încurajatoare faţă de firmele străine, până la ostilitatea făţişă.
b) Legislaţia supranaţională. Aceasta se substituie legislaţiei
naţionale făcând ca toate reglementările naţionale înlocuite de normele

32
supranaţionale să-şi piardă importanţa. Legislaţia naţională acţionează
numai atunci când în domeniul respectiv nu există norme supranaţionale.
c) Legislaţia internaţională. Firmele care doresc să se implice sau
sunt angrenate deja în activităţi pe piaţa internaţională trebuie să
cunoască, pe lângă sistemele de legi şi instituţii naţionale, şi dacă există şi
se utilizează reglementări cu caracter internaţional.
Un sistem legal internaţional cuprinzător nu există, dar s-au
conturat câteva orientări, materializate în tratate bilaterale şi multilaterale.
Tratatele bilaterale. La asemenea reglementări recurg foarte multe
ţări - sub forma tratatelor de prietenie, a acordurilor comerciale de plăţi,
de cooperare, de investiţie şi de navigaţie.
Tratatele multilaterale. Acordul General pentru Tarife şi Comerţ
este cel mai cunoscut şi cuprinzător tratat multilateral, cu vocaţie
mondială, ale cărui principii de bază sunt:
• nediscriminarea - care impune asigurarea egalităţii de
tratament prin acordarea clauzei naţiunii celei mai favorizate şi prin
respectarea clauzei regimului naţional;
• reciprocitatea - asigurată prin garantarea avantajelor
reciproce şi ca urmare a reducerii obstacolelor din calea comerţului
internaţional.
Convenţiile internaţionale joacă un rol important, cu implicaţii
asupra marketingului, în domeniul protejării drepturilor de proprietate
intelectuală.
De o mare atenţie se bucură reglementările referitoare la
protejarea brevetelor. Acestea trebuie înregistrate în fiecare ţară unde
firmele caută să se protejeze.
Mărcile reprezintă o altă formă de proprietate intelectuală, care are
semnificaţie pentru firme. Ca şi brevetele, mărcile trebuie protejate printr-
un proces de înregistrare, ţară cu ţară. Există două convenţii internaţionale
importante asupra mărcilor.
Drepturile de autor pot fi protejate pe scară internaţională mult
mai uşor decât brevetele şi mărcile. În majoritatea ţărilor, locul unde este
publicat obiectul pentru care se cere dreptul de autor este un criteriu
important pentru a determina dacă operelor străine li se poate aloca
protecţie.
Acordurile internaţionale pe produse au fost încheiate pentru a
reglementa pieţele internaţionale ale unor produse de bază (materii
prime).

33
 Reglementarea unitară a clauzelor contractelor internaţionale.
Prin folosirea repetată a clauzelor contractuale s-a ajuns la anumite uzanţe
internaţionale în domeniul comercializării internaţionale.
În ceea ce priveşte aspectele financiare şi de plăţi, sunt utilizate pe
scară largă regulile şi urzanţele uniforme privind incasso-ul documentar.
Tot din raţiuni practice au fost standardizate şi unificate clauzele
comerciale pentru diferite categorii de mărfuri de către comisia
economică.
Extrateritorialitatea reprezintă valabilitatea legilor naţionale în
afara graniţelor unei ţări.

3.2. Mediul instituţional internaţional

Principalele componente ale acestuia sunt:

• Organizaţia Mondială a Comerţului;
• Fondul Monetar Internaţional;
• Banca Mondială;
• Comisia Naţiunilor Unite pentru Drept Internaţional;
• Organizaţia Internaţională pentru Standardizare.
Organizaţia Mondială a Comerţului (O.M.C.) a fost creată pentru
a înlătura provizoratul GATT şi în scopul de a contribui mai bine la
liberalizarea şi reglementarea comerţului internaţional.
Fondul Monetar Internaţional (F.M.I.) este o instituţie
interguvernametnală din sistemul O.N.U., care consfinţeşte cooperarea
internaţională pe plan monetar.
Banca Mondială (B.M.) este tot o instituţie din sistemul O.N.U.,
care, spre deosebire de F.M.I., sprijină politicile sectoriale naţionale prin
finanţarea unor proiecte şi programe bine fundamentate.
Comisia Naţiunilor Unite pentru Drept Internaţional
(UNCITRAL) a fost creată în scopul de a pune la punct un cod comercial
uniform în toată lumea.
Organizaţia Internaţională pentru Standardizare (I.S.O.) are ca
scop elaborarea de standarde internaţionale uniforme.
Instituţiile regionale sunt similare celor anterioare. La nivel
european există:
• Comitetul European pentru Standardizare (CEN),
• Comitetul European pentru Standardizare Electrotehnică
(CENELEC) şi

34
 • Institutul European pentru Standardizare în Telecomunicaţii.

4. Mediul politic

Mediul politic al marketingului internaţional include orice factor

politic naţional sau internaţional, care poate afecta activităţile în diferite
domenii ale firmelor sau ale statelor.
Mediul politic internaţional are două dimensiuni mediul ţării
străine şi mediul internaţional, acesta din urmă implicând relaţii politice
între două sau mai multe ţări. Firmele străine devin inevitabil implicate în
relaţiile internaţionale ale ţării în care se desfăşoară activitatea de
marketing, oricât de neutre ar fi.
Un important aspect al relaţiilor internaţionale ale unei ţări îl
reprezintă relaţiile firmei cu ţara de origine.
Alt element critic îl reprezintă relaţiile ţării gazdă cu alte naţiuni.
Dacă o naţiune are prieteni sau duşmani printre celelalte ţări, firma va
trebui să modifice logistica internaţională pentru a se conforma modului
în care piaţa este aprovizionată şi pentru a şti cui poate să vândă.
Un alt factor care influenţează comportamentul internaţional al
unei ţări este participarea la organizaţii internaţionale.
Printre cele mai importante dintre acestea sunt grupările
regionale, dar există şi alte feluri de organizaţii internaţionale care
afectează comportamentul membrilor. Unul din ele se referă la
aranjamentele militare ca NATO, care pot restricţiona acţiuni militare sau
politice.
Organizaţia Mondială a Comerţului reduce probabilitatea ca o ţară
să impună bariere comerciale. Membrii FMI şi ai Grupului Băncii
Mondiale ajută la îmbunătăţirea situaţiei financiare a ţărilor membre, dar
impun şi constrângeri asupra comportamentului acestora. Ca regulă, cu
cât o ţară aparţine mai multor organizaţii internaţionale, cu atât acceptă
mai multe reglementări, iar comportamentul său este mai dependent faţă
de reglementările acestora.

REZUMAT

Prin mediu internaţional al unei firme se înţelege totalitatea agenţilor şi forţelor

care influenţează capacitatea a-şi realiza obiectivele de marketing pe piaţa internaţională.
Principalele componente ale acestuia sunt micromediul şi macromediul.

35
 Micromediul în marketingul internaţional are aceleaşi componente ca în cazul
marketingului intern, fiind definit de: furnizorii de factori de producţie; intermediarii de
toate felurile; clienţii; concurenţii.
Macromediul este constituit din ansamblul factorilor care determină poziţia
firmei pe piaţa internaţională. În structura sa intră: mediul economic; mediul demografic;
mediul cultural; mediul juridico-instituţional; mediul politic.
Factorii care figurează în cadrul fiecărei componente a macromediului sunt, în
linii mari, cei avuţi în vedre de marketingul general.
Principalele componente ale mediului economic internaţional sunt: politicile
comerciale internaţionale; schimburile comerciale internaţionale; integrarea economică
internaţională.
Cultura este configuraţia comportamentelor învăţate şi rezultatele lor, ale căror
elemente componente sunt împărtăşite şi transmise de către membrii unei societăţi. Ea
are numeroase elemente componente care, prin modul independent în care acţionează,
creează valorile culturale. Aceste valori culturale pot fi universale, sau specifice, proprii
fiecărei culturi. Printre acestea se numără: scara vârstelor, sporturile, calendarul, gătitul,
dansul, arta decorativă, educaţia, folclorul, tabuurile alimentare, limba, legislaţia,
căsătoria.
Principalele surse ale interpretării greşite a aspectelor culturale de pe piaţa
internaţională sunt: a) orbirea culturală inconştientă; b) lipsa de autocunoaştere
culturală; c) proiectarea asemănărilor şi parohialismul.
Există mai multe strategii de modificare a culturii, cum ar fi: strategia
congruenţei culturale; strategia modificării culturale neplanificate; strategia modificării
culturale.
Ţările creează şi folosesc legislaţia naţională în mod diferit. În acest fel apare un
larg evantai de situaţii, de la atitudinea foarte receptivă, încurajatoare faţă de firmele
străine, până la ostilitatea făţişă.
Legislaţia supranaţională se substituie legislaţiei naţionale făcând ca toate
reglementările naţionale înlocuite de normele supranaţionale să-şi piardă importanţa.
Legislaţia naţională acţionează numai atunci când în domeniul respectiv nu există norme
supranaţionale. Firmele care doresc să se implice sau sunt angrenate deja în activităţi pe
piaţa internaţională trebuie să cunoască, pe lângă sistemele de legi şi instituţii naţionale,
ci şi reglementările cu caracter internaţional.
Mediul politic al marketingului internaţional include orice factor politic naţional
sau internaţional, care poate afecta activităţile în diferite domenii ale firmelor sau ale
statelor.
Mediul politic internaţional are două dimensiuni: mediul ţării străine şi mediul
internaţional.
Organizaţia Mondială a Comerţului reduce probabilitatea ca o ţară să impună
bariere comerciale. Membrii FMI şi ai Grupului Băncii Mondiale ajută la îmbunătăţirea
situaţiei financiare a ţărilor membre, dar impun şi constrângeri asupra comportamentului
acestora. Ca regulă, cu cât o ţară aparţine mai multor organizaţii internaţionale, cu atât
acceptă mai multe reglementări, iar comportamentul său este mai dependent faţă de
reglementările acestora.

ÎNTRBĂRI

36
1. Care sunt componentele mediului internaţional de marketing al unei firme?
2. Ce este mediul economic?
3. Care sunt elementele mediului cultural internaţional?
4. Ce este Organizaţia Mondială a comerţului?
5. Cum influenţează legislaţia supranaţională mersul afacerilor pe piaţa
internaţională?

APLICAŢIE

Analizaţi mediul de marketing de pe piaţa Orientului Mijlociu.

37
 Modulul 3
CERCETAREA DE MARKETING INTERNAŢIONAL

Odată cu creşterea complexităţii problemelor cu care este

confruntată piaţa internaţională, cercetarea de marketing devine vitală
pentru întreprinzători.

1. Definirea şi particularităţile cercetării de marketing

internaţional

Cercetarea de marketing internaţional se defineşte la fel ca în

marketingul intern, respectiv ca un ansamblu de activităţi prin
intermediul cărora, folosind anumite metode, procedee şi tehnici, se
asigură colectarea, înregistrarea, prelucrarea, analiza sistematică şi
utilizarea datelor în scopul cunoaşterii şi pentru fundamentarea
deciziilor10. Ea nu trebuie confundată cu cercetarea pieţei, care este un
ansamblu organizat de informaţii referitoare la pieţele firmei,
colectate în mod sistematic în scopul pregătirii deciziilor privind
dezvoltarea firmei. Acesta un concept mai îngust, deoarece se referă la
informaţiile privind clienţii actuali şi potenţiali: cine sunt ei, de ce
cumpără, unde cumpără, ce cumpără etc. Cercetarea de marketing se
referă în plus şi la informaţiile privind variabilele marketingului mixt,
precum şi cele referitoare la organizarea activităţii şi mediului de
marketing.
Ţinând seama de arie şi de sursele de informare, se poate face o
delimitare între cercetarea de marketing şi cercetarea pieţei.
Cercetarea în marketingul internaţional diferă de cea din
marketingul intern prin sfera ei de cuprindere. Sfera de cuprindere a
cercetărilor marketingului internaţional este mai largă decât cea privind
marketingul intern din mai multe motive :
• cercetarea de marketing trebuie realizată în mai multe ţări
ale lumii, fiecare fiind unică în felul ei;

10
T. Gherasim, A. Gherasim: Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti,
2003, p. 15

38
 • se pot întâlni mai multe obstacole (precum lipsa datelor
relevante), ceea ce presupune ingeniozitate, flexibilitate şi inteligenţă din
partea cercetătorului pentru a le depăşi;
• în cercetarea de marketing internaţional există mai multe
variabile despre care trebuie să se culeagă date;
• natura deciziilor care se iau în marketingul internaţional
este mult mai diversificată;
• natura etnocentrică a marketingului face din diferenţele
culturale un factor semnificativ, etc.
În plus, cercetătorul trebuie să studieze nu numai variabilele
relevante din fiecare ţară, ci şi variabilele internaţionale ce afectează
programul de marketing.
Obiectivele, sarcinile, procedurile şi metodele de realizare ale
cercetărilor de marketing sunt, din punct de vedere conceptual, similare
cu cele întâlnite în marketingul intern.
Cercetarea de marketing trebuie să aibă un caracter
continuu, să asigure informaţii suficiente şi de calitate, în timp real,
care să acopere o arie suficient de largă pentru satisfacerea necesităţilor
pentru care a fost iniţiată. Ea trebuie să dea răspunsuri la întrebări de
genul:
• Care sunt situaţia actuală şi tendinţele mediului
internaţional şi ale pieţei ţintă?
• Ce sectoare economice să aibă prioritate în programele
guvernamentale de investiţii şi de promovare a exporturilor?
• Ce pieţe pot să ofere perspectivele cele mai bune pentru
produsele unui exportator?
• Cum se poate pătrunde mai uşor pe pieţele internaţionale
ţintă?
• Ce cantitate dintr-un anumit produs s-ar putea vinde pe o
piaţă anume?
• Ce să fie caracteristici şi preţuri trebuie să aibă produsele
pentru a spori rentabilitatea?
• Cum să fie concentrate eforturile promoţionale şi de
distribuţie?
• Cu ce cheltuieli s-ar putea atinge obiectivele de export?
• S-ar putea realiza alianţe strategice directe? etc.
Faţă de cercetarea la nivel naţional, în marketingul internaţional
aceasta prezintă câteva particularităţi in ceea ce priveşte:

39
 • gradul de complexitate a pieţei internaţionale, cercetarea
de marketing internaţional acoperind o mare varietate de medii pentru
care uneori datele sunt insuficiente şi necomparabile, gradul de
sofisticare depinzând de: competenţele firmei în materie, gradul de
fragmentare a ofertei, rapiditatea cu care se încearcă obţinerea
informaţiilor, gradul de atractivitate a pieţei, natura studiilor (cantitative
sau calitative), gradul de dezvoltare a ţării (pieţei), costul pe care firma
este capabilă, sau dispusă, să-1 suporte etc.;
• instrumentelor de cercetare utilizabile, diferenţele socio-
culturale şi economice nepermiţând în orice condiţii folosirea tehnicilor
tradiţionale din ţările dezvoltate în cercetările întreprinse;
• studiului pieţelor transcontinentale, orice studiu de piaţă
putând acoperi spaţii care include mai multe ţări (cazul firmelor care se
interesează simultan de mai multe ţări din Uniunea Europeană sau de
pieţele nord-americane, din Asia de Sud-Est, Magreb, ţările Europei
Centrale şi de Est etc., în care ţările zonei trebuie să se înscrie într-un
spaţiu geografic cât mai omogen, comportându-se ca parteneri
preferenţiali de lungă durată, având un grad de dezvoltare economic
apropiat).
O sinteză a principalelor particularităţi este prezentată în Tabelul
111.

2. Sfera de cuprindere a cercetării de marketing internaţional

Cercetarea de marketing internaţional este orientată spre aspecte

dintre cele mai diverse care au legătură cu poziţia firmei pe piaţa externă.
Mai concret ea vizează
1) condiţiile generale de pe piaţa, respectiv:
• condiţiile geografice şi climatice (relief, reţele
hidrografică, temperatură, precipitaţii);
• factorii socioculturali (religia, obiceiurile, tradiţiile,
comportamentul firmelor şi persoanelor etc.);
• factorii economici, de care depind mărimea şi evoluţia
cererii potenţiale (capacitatea financiară a firmelor importatoare,
investiţiile preconizate, accesul la credite etc.);
• factorii politici şi juridici (variabilele care influenţează
politica statelor faţă de importuri, investiţii străine, terorism, conflicte
interetnice etc.;

11
V. Danciu: Lucr. cit., p.134 - 135

40
Compararea elementelor determinante ale cercetării de marketing
naţional cu cele ale cercetării de marketing internaţional

Tabelul 1

Marketingul Marketingul
naţional internaţional
Conţinut Înţelegerea unui Înţelegerea unui
singur contact context
cultural multicultural/Date
Delimitarea de comparabile
segmente naţionale Delimitarea de
segmente naţionale în
mai multe
ţări/segmente
transnaţionale

Surse şi Utilizarea de structuri Utilizarea a numeroase

metode organizatorice surse (necomparabile) în
naţionale Pregătirea multe ţări Statistici
unui chestionar unitar internaţionale
Utilizarea de date Pregătirea mai multor
comparabile versiuni de chestionare în
mai multe limbi, cu
metode diferite
Utilizarea de proceduri
pentru a face datele
comparabile

41
 Executare Utilizarea unei Utilizarea de instituţii de
singure instituţii de cercetare în multe
cercetare ţări/Instituţii
(naţională) internaţionale Crearea de
Recurgerea la oficii de interviu în
operatori de străinătate
interviu naţionali Investiţii de timp şi
Date pe termen financiare pentru
scurt colectarea datelor

2) condiţiile de acces pe piaţă, care vizează:

• taxele vamale, care pot afecta competitivitatea produsului
firmei exportatoare faţă de produsele autohtone, influenţând nivelul
preţurilor de vânzare posibile, precum şi barierele netarifare, care
constau în impunerea unor cote de import (contingente) de care se
folosesc majoritatea ţărilor şi care sunt mult mai selective decât taxele
vamale, ele putând limita cota de piaţă, interzice importul unui anumit
produs, impune anumite autorizaţii (licenţe), norme tehnice şi fito-
sanitare etc.;
• impozitele şi taxele interne, care au o semnificaţie
particulară, putând discrimina mărfurile importate.;
• restricţiile valutare, care au ca obiect limitarea
cheltuielilor în valută pentru bunurile şi serviciile importate, putând
închide o piaţă pentru toţi furnizorii şi pentru majoritatea mărfurilor
străine (ele având caracter selectiv, fiind utilizate temporar în multe
cazuri;
3) dimensiunile pieţei, care se referă la:
• importurile, care sunt privite prin prisma volumului,
surselor de provenienţă, cotei pe piaţă a diferiţilor furnizori şi evoluţiei
probabile a acestora, preţurilor de import la produsele provenite din
diferite surse etc.;
• consumul, care presupune cercetarea şi găsirea
răspunsului la întrebări de genul: Cât din produsul în cauză se consumă
anual? Cine îl consumă? Cât de des este cumpărat produsul firmei care
face obiectul cercetării? Cum se utilizează produsul? Ce alte produse
concurează pentru aceeaşi utilizare? Care este cererea derivată (în cazul

42
în care cererea unui produs industrial depinde de cererea de produse
pentru care acesta este utilizat) şi cererea asociată (care presupune
determinarea cererii pentru produsele combinate de producători pentru a
realiza produsele finale)? etc.;
4) concurenţa, care poate fi: directă, când alţi exportatori
vând produse similare cu ale firmei cercetătoare, sau indirectă, dacă se
vând produse diferite de cel propriu, dar care se adresează aceloraşi
cumpărători şi sunt destinate aceleiaşi utilizări, în legătură cu care
interesează:
• cotele de piaţă deţinute de cei mai importanţi
furnizori;
• perspectivele de expansiune a acestora, dacă piaţa
este dominată de un furnizor sau de un mic grup de exportatori sau este
împărţită între mai mulţi;
• influenţa politică a furnizorilor;
• controlul deţinut de concurenţă asupra canalelor
de distribuţie etc.;
5) produsul, în legătură cu care se urmăresc: gama
sortimentală, marca, calitatea, întrebuinţările, poziţionarea produsului
pe piaţă, vârsta, imaginea acestuia, ambalajul (toate aceste informaţii
necesare pentru cercetarea produsului putându-se regăsi într-o fişă de genul
celei prezentate în Tabelul 2) 12

Fişa informaţiilor despre produs

Tabelul 2

1. Concepţia şi starea produsului pe piaţă


parametrii tehnico-funcţionali ai produsului;
 vârsta şi gradul de noutate al produsului;
 produse reprezentative existente pe piaţă (denumirea
lor şi a producătorilor/exportatorilor;
 tendinţe tehnologice în domeniu.
2. Domenii de utilizare în prezent şi în perspectivă
♦ utilizările actuale;
♦ posibilităţile de satisfacere mai bună a utilizărilor actuale (ce
trebuie făcut în legătură cu produsele);
♦ posibilităţile de extindere la noi domenii de utilizare.
12
V. Danciu: Lucr. cit., p. 144 - 145

43
 3. Condiţii cerute de piaţă în legătură cu produsul analizat
♦ nivelul tehnologic, calitativ;
♦ standardele impuse;
♦ sortimentele şi tipodimensiunile cerute;
♦ condiţiile de design şi prezentare;
♦ serviciile ce trebuie asigurate.

4. Concurenţa
♦ caracteristicile produselor concurente;
♦ numărul şi structura competitorilor;
♦ avantajele produselor concurente;
♦ dezavantajele produselor concurente.
5. Poziţia produsului propriu pe piaţă
♦ tipurile, sortimentele oferite de firmă;
♦ caracteristicile tehnico-funcţionale şi calitative ale produselor
firmei în comparaţie cu concurenţa; avantajele şi
dezavantajele competitive;
♦ vârsta produselor proprii în comparaţie cu a celor existente pe
piaţă.

6. Sistemul de comercializare a produsului pe piaţă

 reţeaua de distribuţie existentă (canale de comercializare,
cheltuieli de distribuţie);
 modalităţile de comercializare folosite de competitorii străini:
filiale proprii, societate mixtă, depozite în consignaţie;
 forme de comercializare (export clasic, licitaţii, leasing,
operaţiuni în contrapartidă etc), servicii pre şi postvănzare;
 mijloacele şi rutele de transport eficient utilizabile; costul
distribuţiei fizice.

7. Comercializarea produsului propriu pe piaţa respectivă

 partenerii în tranzacţiile pe piaţă în cauză; statutul şi
obligaţiile lor (reprezentanţi, societăţi mixte, exportatori
direcţi etc.);
 modalităţile de comercializare folosite la exportul
propriu (export clasic, leasing,credite, licitaţii, compensaţii,
termen de livrare etc.).

8. Activitatea promoţională pe piaţă

44
  specificul publicităţii (mass media, mesajele
publicitare, cataloagele, pliantele, broşurile, scrisorile
promoţionale) târgurile şi expoziţiile internaţionale •> alte
acţiuni promoţionale (demonstraţii, simpozioane tehnice etc.).

9. Acţiuni promoţionale iniţiate pentru produsul propriu

 publicitatea efectuată;
 participarea la târguri şi expoziţii internaţionale;
 dacă au fost puse la punct programe promoţionale şi în
ce constau ele (obiective, mijloace promoţionale utilizate,
costuri, rezultate);
 ce se are în vedere în viitor.

10. Preţul produsului pe piaţă

 nivelul şi tendinţele preţului;
 practici în materie de preţ ale concurenţilor;
 preţul produsului propriu: nivelul şi structura preţului de
export, nivelul preţului;
 propriu în comparaţie cu al concurenţelor.

11. Eficienţa exportului produsului propriu

♦ nivelul şi evoluţia indicatorilor de rentabilitate;
♦ analiza indicatorilor de rentabilitate.

5) practicile de marketing de pe piaţa externă, care vizează:

• transporturile, care se impun a fi privite prin prisma
navlurilor şi tarifelor, a frecvenţei, siguranţei, riscurilor etc.;
• canalele de distribuţie, care trebuie cercetate
pentru a se scoate în evidenţă atât canalele alternative, funcţiile de
promovare a vânzărilor îndeplinite de fiecare verigă a canalului,
principalii distribuitori etc.;
• preţul, în cazul căruia trebuie evidenţiate: limitele
rezonabile între care se poate situa, preţurile produselor concurente,
reacţiile posibile ale concurenţilor, avantajele produsului (calitate
superioară la preţ mic);
• serviciile prestate clientului, care constau în oferirea de
informaţii tehnice, înlocuirea produselor defecte, garanţii, reparaţii,
întreţinere, piese de schimb, pregătirea şi perfecţionarea angajaţilor etc.;

45
 • creditele şi condiţiile de vânzare ( perioada de
creditare uzuală, metoda de plată cea mai folosită, practicile uzuale
referitoare la bonificaţii, rabaturi etc.);
• promovarea, care trebuie cercetată în mod complex,
pentru a evidenţia sumele cheltuite pentru produsele concurente,
mijloacele principale folosite pentru promovare, modul de transmitere a
informaţiilor referitoare la produse şi condiţii de vânzare de practicate
clienţii cei mai importanţi.
În plus, cercetarea trebuie să obţină informaţii care să permită
cunoaşterea avantajelor şi dezavantajelor competitive ale firmei în raport
cu concurenţii (resurse, produse, preţuri, distribuţie, promovare, servicii,
know-how etc.), imaginii firmei pe piaţa externă etc.

3. Tipologia cercetărilor

Cercetările în marketingul internaţional pot fi sistematizate în

funcţie de diverse criterii, în felul acesta ajungând la mai multe tipuri.
Astfel, în funcţie de scopul urmărit, există:
• cercetări pentru evaluarea pieţei, prin intermediul
cărora se determină mărimea sau potenţialul acesteia;
• studii pentru evaluarea concurenţei, prin care se
cercetează comportamentul firmelor concurente din ramura de activitate a
firmei în cauză pe anumite pieţe;
• studii ambientale prin care se urmăreşte cunoaşterea
mediul internaţional, elementele de mediu ale pieţelor potenţiale etc.
Luând în considerare modul de abordare a cercetării de
marketing internaţional, ajungem la:
• studii exploratorii, urmărind obţinerea unor informaţii
despre problema cercetată sau aprofundarea unei probleme deja abordată;
• studii descriptive, când este necesară înţelegerea
caracteristicilor anumitor fenomene sau rezolvarea unei probleme
particulare;
• studii cauzale: când se presupune că o anumită variabilă
de marketing este cauza unei alte variabile.
În funcţie de contribuţia la elaborarea deciziilor de marketing,
există:
• cercetări pentru fundamentarea deciziilor strategice,
vizând selectarea pieţelor şi pătrunderea pe acestea;

46
 • cercetări pentru fundamentarea deciziilor tactice, care
sunt orientate spre mixul de marketing ce trebuie utilizat pe o anumită
piaţă.
Există mai multe tipuri de decizii de marketing necesare,
precum şi mai multe categorii de cercetări folosite pentru culegerea
datelor, aşa cum rezultă şi din Tabelul 3.13

Deciziile de marketing internaţional care necesită cercetări de

marketing

Tabelul 3
Tipul cercetării
Decizii referitoare la
marketing mix
Cercetări calitative şi de grup pentru a
genera idei pentru produse noi
Politica de produs Anchete pentru evaluarea noilor idei
Testarea conceptuală, testarea de marketing
Formalizarea produsului şi testarea
componentelor sale faţă de preţ
Studii de sensibilitate
Anchete pentru evidenţierea eficienţei şi a
Preţuri; Distribuţie comportamentelor de cumpărare
Atitudinea consumatorilor faţă de diferite tipuri
de magazine Cercetarea atitudinilor şi politicilor
distribuitorilor, agenţilor
Pretestare
Publicitate a
publicităţ
Promovarea ii
Anchete pentru a afla răspunsul la diferite tipuri
vânzărilor de promovare

Există şi alte modalităţi de sistematizare a cercetărilor în

marketingul internaţional.

13
F.P. Jeanmtt, H.D. Hennessey: Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin

47
 4. Etapele cercetării

Deşi cercetarea în marketingul internaţional este mai complexă,

procesul de cercetare cuprinde aceleaşi etape ca în marketingul intern.
Chiar dacă aceste etape sunt identice, implementarea lor variază datorită
diferenţelor economice dintre ţări.
Prima etapă o constituie definirea problemei de cercetare şi
stabilirea obiectivelor specifice de cercetare.
Deşi definirea problemei de cercetat este fundamentală,
cercetătorul se implică adesea în procesul de cercetare având doar o
înţelegere a problemei în ansamblu.
Situaţia este mai acută în cercetarea de marketing intern,
deoarece familiarizarea cu mediul extern tinde să umbrească definirea
problemei, prin aceasta complicând procesul de cercetare. Cercetătorul fie
că nu izbuteşte să anticipeze influenţa culturii locale asupra problemei, fie
nu reuşeşte să identifice criteriul de autoreferinţă şi tratează definirea
problemei ca şi cum ar fi în mediul intern.
În definirea problemei trebuie avute în vedere două elemente :
• structura pieţei;
• conceptul de produs.
Structura pieţei se referă la mărimea pieţei, stadiul de
dezvoltare, numărul de competitori şi părţile lor de piaţă şi la canalele
prin care este abordată piaţa.
De asemenea, un produs poate fi văzut în mod diferenţiat în
diferite culturi. Astfel, chiar înainte de a defini problema cercetării de
marketing, pot fi necesare cercetări exploratorii pentru înţelegerea
conceptului de produs, adică semnificaţia unui produs într-un mediu
specific. De exemplu, produsele din lapte sunt consumate în Anglia mai
ales de pensionari pentru proprietăţile lor relaxante, liniştitoare, în timp ce
în Thailanda ele sunt consumate în drum spre serviciu, fiind considerate
revigorante, energizante.
A doua etapă este aceea în care are loc identificarea surselor de
date.
Cercetătorul se poate baza în activitatea sa pe:
• date primare,
• date colectate în special pentru scopul cercetării;
• date secundare.
Deoarece costurile tind să fie mai ridicate pentru cercetările bazate
pe datele primare, cercetătorii explorează mai întâi datele secundare.
Acestea se obţin din surse publicate sau sunt colectate de alţii, au un cost

48
mai scăzut sau sunt liber disponibile, pot fi colectate rapid, dar pot fi
părtinitoare sau incomplete, neactuale şi pot reclama o analiză atentă a
limitelor.
Principalele surse de unde pot fi obţinute datele secundare sunt:
guvernele, camere de comerţ, organizaţii internaţionale. Acţiunile vizând
colectarea datelor secundare se mai numesc şi cercetări de birou.
Datele primare (care se obţin de la indivizi cunoscători - având
caracter profesional) pot fi costisitoare şi dispersate în timp şi spaţiu. De
asemenea, ele pot fi subiective, motive pentru care trebuie să fie testate
etc. Ele pot fi obţinute din surse diverse, cum ar fi: reprezentanţi ai
asociaţiilor comerciale, experţi guvernamentali, personalul de conducere
etc.
A treia etapă este cea a culegerii datelor. Cercetătorul trebuie să
cunoască gradul de disponibilitate a informaţiei necesare. Dacă datele
sunt disponibile, cercetătorul trebuie să studieze aceste surse secundare de
date. Dacă datele necesare nu sunt disponibile sau sursele de date
secundare nu sunt corespunzătoare, trebuie să se culeagă date primare.
Eficienţa folosirii acestor date depinde de disponibilitatea,
încrederea şi validitatea lor.
Disponibilitatea datelor este un aspect critic. In multe ţări nu
sunt disponibile date detaliate privind numărul de producători şi de
personal angajat în servicii. Unele ţări nu publică date privind
recensământul, iar anumite date publicate pot să nu aibă nivelul de
încredere necesar luării unei decizii credibile.
Statisticile oficiale sunt prea optimiste, reflectând mai degrabă
mândria ţării decât realitatea practică, în timp ce structura taxelor şi teama
de plată a unor taxe prea mari fac să nu se declare situaţia reală a
veniturilor. Multe ţări au resurse limitate, lipsindu-le personalul calificat
pentru culegerea datelor necesare.
Datele naţionale mai pot fi folosite şi în scopuri politice, în
vederea influenţării Băncii Mondiale sau a unei ţări donatoare.
Pentru a se aprecia în mod corect gradul lor de credibilitate,
trebuie analizate:
• autorii colectării datelor;
• scopul pentru care sunt colectate datele;
• metodologia de colectare;
• consistenţa şi logica datelor prin prisma surselor cunoscute.
Dacă firma doreşte să evalueze ţările străine şi să le ierarhizeze
potrivit atractivităţii lor ca pieţe, ea trebuie să aibă date care să poată fi
comparate. Chiar şi acolo unde sunt date disponibile şi credibile, ele nu

49
pot fi comparabile. Un anumit articol poate fi definit în mod diferit de la o
ţară la alta. In cazul pieţei televizoarelor, de pildă, Germania raportează
televizoarele sub denumirea de articole de recreare, în timp ce în S.U.A.
se raportează în categoria mobilă şi echipament casnic.
De asemenea, unele date (care sunt bune şi de încredere) pot fi
obţinute în perioade diferite de timp şi nu au aceeaşi bază de calcul.
În multe ţări, informaţiile personale sunt inviolabile. Această
atitudine derivă din influenţele culturale sau poate avea o motivaţie mai
practică.
Taxele guvernamentale sunt un factor naţional când sunt în
discuţie problemele proprietăţii şi fiscalităţii. Când cineva întreabă despre
veniturile şi proprietăţile cuiva, este suspectat că este agent fiscal şi i se
dă un răspuns greşit. In ţările musulmane, femeilor nu li se permite să dea
interviuri bărbaţilor. Este sub demnitatea bărbaţilor să discute despre
deprinderile lor de igienă corporală. Indivizii din clasele sociale inferioare
vor declara, de regulă, venituri mai mici.
A patra etapă constă în analiza şi interpretarea datelor.,
operaţii care au acelaşi conţinut ca în marketingul intern.
În a cincia etapă este cea care presupune elaborarea raportului
de cercetare, al cărui conţinut este similar cu a celui din marketingul
naţional.14

5. Modalităţi de efectuare a cercetărilor de marketing

internaţional

Cercetările de marketing internaţional pot fi realizate de firmele

beneficiare, dacă ele dispun de capacitatea necesară. De regulă însă,
datorită unor limite de competenţă, personal şi buget, ele nu-şi rezolvă
singure aceste probleme, motiv pentru care recurg la structuri
organizatorice exterioare lor.
O primă opţiune în aceste situaţii este să apeleze la
intermediarii de pe pieţele externe. Pentru a răspunde acestei
opţiuni au fost create agenţii, instituţii, societăţi de consultanţă,
oficii guvernamentale sau private care furnizează informaţiile
necesare firmelor interesate, care vizează:
• reglementările guvernamentale existente pe piaţa
naţională sau externă;
14
T. Gherasim, A. Gherasim: Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti,
2003, p. 347 - 359

50
 • informaţiile privind activitatea burselor de mărfuri şi valori;
• unele fenomene cu caracter economic, social şi politic;
•identificarea posibilităţilor de export sau investiţii în
străinătate;
• datele despre firmele străine importatoare sau
concurente;
• studiile cuprinzătoare pe produse sau grupe de
produse;
• cataloage ale cumpărătorilor sau agenţilor potenţiali pentru
diverse produse exportabile dintr-o ţară în alta;
• datele asupra unor tranzacţii comerciale;
În plus, există şi anumite organisme internaţionale cu funcţii
similare (de genul OMC, FMI, BIRD) care elaborează inclusiv studii de
piaţă pentru anumite produse sau ţări, precum şi alte organisme
implicate în analiza unor aspecte de interes pentru unităţi economice din
diverse ţări.
Un loc aparte în realizarea de cercetări îl ocupă agenţiile de
cercetare, la care se poate recurge atunci când exigenţele depăşesc
posibilităţile proprii. Folosirea unei astfel de agenţii face oferă unele
avantaje, cum ar fi:
• obiectivitatea, agenţiile nefiind implicate emoţional în
relaţiile cu piaţa;
• experienţa, ele putând furniza informaţii pentru
cunoaşterea amplă a pieţei, a uzanţelor, obiceiurilor şi practicilor
comerciale, a ramurilor industriale şi a produselor de interes, precum şi
contactele pe care le au deja stabilite pe piaţă
• limba, putând-o folosi pe cea cerută pe pieţele cercetate;
• eficienţa, cheltuielile fiind considerabil mai mici decât
cele necesare unor cercetători ai firmei şi din eliminarea cheltuielilor
administrative.

6. Sursele de informaţii

Informaţiile utilizate în cercetările de marketing internaţional

pot proveni din surse primare sau secundare, respectiv din surse
interne sau din surse externe.

6.1. Sursele interne

51
 Din rândul surselor interne de informaţii fac parte:
documente financiare şi de bilanţ, contabilitatea costurilor şi
beneficiilor, statistica economică a firmei, documentele
compartimentului de marketing, studiile de piaţă mai vechi etc. Foarte
utile sunt, de asemenea, informaţiile despre colaboratori, care pot
proveni din chestionare, rapoarte asupra cumpărătorilor din străinătate,
rapoarte asupra serviciilor prestate, rapoarte de la târguri şi expoziţii
internaţional, datele privind modalităţile de ofertă ale firmei etc. O
sinteză a acestor surse este prezentată în Tabelul 4.15

Surse interne de informaţii pentru cercetările de

marketingul internaţional

Tabelul 4
Tipuri de Informaţii potenţiale
document
e  Cota de venituri pe fiecare piaţă
 Rezultatele fiecărei filiale şi sucursale
Documente  Situaţia lichidităţilor fiecărei părţi a
financiare şi de firmei în străinătate
bilanţ  Volumul încasărilor de pe fiecare piaţă
(ţară); de la fiecare filială şi sucursală

 Stabilirea categoriilor de costuri

internaţionale
 Contabilitatea costurilor fiecărei
Contabilita sucursale şi a fiecărei părţi
tea internaţionale a firmei
costurilor  Stabilirea portofoliului de pieţe
şi pe baza gradului de acoperire a
beneficiilor fiecăreia
 Stabilirea punctului critic în
expresie cantitativă şi/sau a cifrei de
afaceri pentru fiecare piaţă

15
V. Danciu: Lucr. cit., p. 148

52
  Rata de recuperare a investiţiilor (ROI) a
fiecărei investiţii directe în străinătate
 Stabilirea cotelor de piaţă şi a
Statistica modificărilor volumului vânzărilor pe fiecare piaţă
economică a naţională
firmei  Rentabilitatea raportată la cifra de afaceri şi
la export pe fiecare piaţă naţională
 Modificarea gradului de rentabilitate în
funcţie de timp
 Capacitatea de planificare a fiecărei
filiale şi sucursale
Contabilitatea  Planul de export pentru fiecare piaţă
pentru planificare naţională
 Planificarea volumului exportului
 Planificarea veniturilor pe pieţe, filiale
şi sucursale

6.2. Surse externe

Acestea se află în afara firmei, în ţară sau în străinătate, putând

fi primare sau secundare.

6.2.1. Surse primare

Informaţiile din astfel de surse se obţin în mod direct, prin

intermediul experimentelor, testelor de piaţă, studiilor motivaţionale,
interviurilor, panelurilor etc.16
Înainte de toate, informaţiile din aceste surse se impun a fi delimitate,
operaţie care depinde de particularităţile pieţelor. De asemenea, atunci
când este cercetată o piaţă recurgând la sursele primare este necesară
realizarea unei echivalenţe, dat fiind faptul că în unele culturi fie că lipsesc
anumite concepte, fie că sunt altfel exprimate (în funcţie de limbă şi
sistemul propriu de concepte), ceea ce poate determina imposibilitatea
validării datelor. În consecinţă, este necesar să fie stabilite care sunt
aspectele ce vor fi urmărite şi la care întrebări nu se vor obţine răspunsuri.
Restricţiile care ţin de religie, politică, starea sănătăţii, situaţia economică

16
T. Gherasim, A. Gherasim: Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti,
2003, p.66 - 67

53
individuală etc. generează adeseori nonrăspunsuri sau neparticiparea la
interviuri.
În al doilea rând, definirea colectivităţii şi stabilirea mărimii
eşantionului de la care vor fi extrase informaţiile primare sunt operaţiuni
foarte importante, care depind de disponibilitatea unor fişiere referitoare
la populaţie şi de restricţiile legate de protejarea datelor. Datorită faptului
că datele necesare determinării colectivităţilor şi mărimii
eşantioanelor sunt încă predominant naţionale, este necesar ca să fie
stabilite adevărate eşantioane internaţionale care să ţină seama de
particularităţile naţionale. De asemenea, trebuie avută în vedere şi
posibilitatea ca o ţară să fie o colectivitate reprezentativă pentru mai
multe ţări.
Strategia şi tactica metodelor de recoltare a informaţiilor primare
sunt determinate de posibilitatea echivalenţei şi comparabilităţii lor. De
aceea, în prealabil cercetătorul trebuie să decidă asupra procedeului de
bază, după care el trebuie să stabilească gama metodelor de
observare şi intervievare.
Metodologia colectării datelor poate fi mai mult sau mai puţin
standardizată sau structurată liber, bazându-se pe interviurile în
profunzime nestructurate şi pe intervievarea experţilor.

6.2.2. Surse secundare

Datorită dificultăţilor întâlnite în obţinerea informaţiilor din

surse primare, a costurilor ridicate pe care acestea le presupun, sursele
secundare de informaţii sunt folosite mai frecvent. Evaluări comparative
ale acestor surse de informaţii au pus în evidenţă şi unele limite ale lor
care trebuie avute în vedere în oricare cercetare de piaţă externă.
Sursele secundare de informaţii pot fi instituţionale şi
documentare.
a) Sursele instituţionale sunt fie guvernamentale, fie private.
Principalele tipuri de instituţii care furnizează informaţii de piaţă
sunt:
• bibliotecile, care oferă informaţiile cele mai diverse;
• misiunile economice străine în ţara pentru care se
face cercetarea, care pot furniza liste ale datelor statistice şi
publicaţiile disponibile, reglementări vamale, statistici comerciale,
numele organizaţiilor din ţara respectivă etc.;

54
 • organismele guvernamentale, care oferă informaţii prin
oficii de promovare a importurilor (care pun la dispoziţia
exportatorilor date asupra posibilităţilor de vânzare, reglementările şi
procedurile de import, tehnicile de marketing şi practicile de afaceri, liste
de importatori, numele cumpărătorilor care solicită anumite produse),
prin documentele publicate de guverne sau diverse departamente
guvernamentale, prin serviciile de informare ale guvernelor, prin
ministerul responsabil de activitatea de comerţ exterior sau prin
alte ministere şi agenţii guvernamentale de pe pieţele externe;
• asociaţiile comerciale, care (reprezentând interesele
companiilor din anumite ramuri producătoare sau comerciale)
publică statistici ale ramurilor respective şi ghiduri ale membrilor lor;
• camerele de comerţ, care pot furniza informaţii
privind condiţiile locale de afaceri, reglementări comerciale care pot
facilita contacte cu oameni de afaceri din propria ţară, liste ale
membrilor lor etc.;
• instituţiile de cercetare, care publică rapoarte de piaţă şi
studii pentru anumite ramuri industriale şi efectuează studii pentru clienţi
individuali;
• editurile, care pun la dispoziţia celor interesaţi
ghiduri, serii statistice de date, studii, unele informaţii despre pieţele pe
care sunt prezente etc.;
• băncile, care (având filiale sau sucursale în
străinătate) pot oferi informaţii asupra duratei creditelor şi cursurilor de
schimb din diferite ţări, date despre oamenii de afaceri străini şi mijloace
concrete de afaceri, rapoarte de piaţă asupra ţărilor, rapoarte asupra
situaţiei comerciale şi solvabilităţii firmelor străine etc.;
• organizaţii ale consumatorilor, care testează produsele
străine şi publică rezultatele, publică sau furnizează informaţii cu
privire la preţuri cu amănuntul şi studii despre consumatori;
• firmele, care pot furniza cataloage, date despre produsele
lor, liste de preţuri şi distribuitori, rapoarte anuale, ceea ce contribuie la
formarea unei imagini asupra competiţiei şi asupra produselor;
• alte organizaţii internaţionale şi ale Uniunii Europene,
care publică numeroase informaţii de piaţă privind comerţul
internaţional şi alte aspecte economice naţionale şi internaţionale,
precum şi unele studii de specialitate.

55
 O sinteză a surselor de informaţii de acest tip este expusă în
17
Tabelul 5.

Surse instituţionale de informaţii în marketingul internaţional

Tabelul 5
Surse Tipuri de informaţii
 Gradul de satisfacţie în fiecare
piaţă
 Probleme cu instrumentele de
Chestionare
conducere
generale asupra
 Puncte cheie pentru
colaboratorilor (în
perfecţionarea şi obţinerea produselor şi
ţară şi în străinătate)
serviciilor
 Capacităţile şi potenţialul
colaboratorilor
 Necesităţile şi dorinţele clienţilor
 Gradul de satisfacţie a clienţilor
 Activitatea concurenţială
 Elemente superioare şi inferioare în
Rapoarte raport cu concurenţa
asupra  Evaluarea potenţialului de absorbţie şi
activităţii modificări viitoare ale volumului şi
(din potenţialului de absorbţie ale pieţei
străinătate)  Posibilităţile de îmbunătăţire în
privinţa prestaţiilor comerciale şi a relaţiilor de
afaceri
 Imaginea în rândul clienţilor
 Reacţii ale pieţei la activitatea de
marketing a firmei
 Îmbunătăţiri posibile pe produse şi
servicii
Rapoarte  Fluctuaţia clienţilor/Angajamentul
asupra clienţilor
serviciilor  Slăbiciuni în raport cu produsele
prestate (din concurenţilor
străinătate)  Necesităţile şi aşteptările clienţilor
 Gradul de satisfacţie sau de
insatisfacţie a clienţilor

17
R. Hűnerberg: Internationales Marketing, Modern Industrie, Verlag, Landsberg/Lech,
1994, p. 358 – 359

56
  Surse de aprovizionare
 Preţurile şi condiţiile de livrare ale
Rapoarte ofertanţilor
asupra  Calitatea şi frecvenţa livrărilor
cumpărători  Informaţii asupra celor care cumpără
lor (din de la concurenţă (cantitate, produse etc.)
străinătate)  Noi tehnologii/Inovaţii în domeniul
ofertei
 Tendinţele de integrare verticală ale
furnizorilor
 Perfecţionarea calitativă a produselor şi
serviciilor
 Puncte cheie pentru perfecţionarea
comunicării
interne şi externe
Modalităţile de  Posibilităţi de optimizare a costurilor
ofertă ale firmei( în  Propuneri pentru îmbunătăţirea cooperării
ţară şi în (colaborării) interne şi externe
străinătate)  Posibilităţi mai mari de strângere a
legăturilor între
clienţi şi furnizori
 Puncte cheie pentru accelerarea termenelor
de
livrare
 Noutăţi de piaţă şi pe sectoare
 Activitatea concurenţei existente
 Necesităţile şi aşteptările clienţilor
Rapoarte de la
 Noi pieţe şi noi domenii de utilizare
expoziţii
şi târguri  Imaginea faţă de clienţi şi de concurenţi
internaţionale (în  Tendinţele pieţei (şanse şi riscuri)
ţară şi în  Gama sortimentală, condiţiile şi preţurile
străinătate) concurenţilor
 Termenele de livrare şi nivelul service-ului
ale altor
ofertanţi

b) Sursele documentare se prezintă sub forma diverselor

publicaţii, cum ar fi:

57
 • statisticile comerciale publicate de toate ţările şi diversele
organizaţii internaţionale; care sunt destul de detaliate şi actuale,
examinând pieţele individuale şi făcând comparaţii între comerţul
diferitelor ţări;
• ziarele şi revistele, care conţin ştiri informaţii comerciale,
financiare şi politice privind ţările în care apar; oferind o imagine
cuprinzătoare a ramurii economice sau a pieţei pe care o investighează;
• lucrările în domeniu apărute la edituri şi cele publicate de
unele organisme internaţionale (cum ar fi Camera Internaţională de Comerţ
– care publică un periodic denumit A Guide to the World's Foreign Trade
Statistics);
• ghidurile comerciale (de ramură şi generale), care conţin date
despre: adresa firmelor cumpărătoare şi despre competitori sau
comercianţi);
• rapoartele şi studiile publicate de firme mari, recunoscute pe
plan internaţional, etc.
În Tabelul 6 sunt prezentate principalele surse de informaţii
documentare oferite de organismele internaţionale.18

Surse documentare de informaţii

Tabelul 6
Informaţia Surse
Statistici comerciale ale ONU şi OCDE;
Statistici de import Statistici comerciale naţionale (de la
ambasade)
Statistici oficiale (de la ambasade),
Statistici referitoare la asociaţii de comerţ, United Nations
producţie Statistical Yearbook, Monthly
Taxe vamale şi contingente Bulletin
Camere de of comerţ
Statistics
şi ambasade
Restricţii valutare Bănci, ambasade
Restricţii sanitare Ambasade
Bănci, periodice şi ziare economice şi
Situaţia economică financiare; Rapoarte ale FMI şi ale
OCDE
Statistici oficiale ale ţărilor, reviste
Consumul (pe produse) comerciale şi de produs, asociaţii de
Identificarea de comerţ comerciale
agenţi Ghiduri
comerciali

18
V. Danciu: Lucr. cit., p. 153

58
Importatori, producători,
exportatori
Informaţii despre anumite
firme
Condiţii de creditare
Costuri de transport
Cerinţe referitoare la ambalaj utilizatorilor industriali, către
Preţuri
Caracteristici ale produselor
Populaţia
Caracteristici geografice
Asociaţii de comerţ, articole şi reclame din
jurnalele comerciale
Bănci, ghiduri comerciale, articole
din presă, documentaţia firmei
cercetătoare
Bănci
Firme expeditoare
Scrisori către oficii de achiziţii ale
magazine, cumpărători din
supermagazine,
Cataloage şi listeimportatori
de preţuri, etc.
reclame din
presă
Publicitatea din presă, cataloage şi
literatura pe produs, ziare
Anuare statistice
Atlase, enciclopedii

Băncile de date create în diferite ţări în scopuri multiple sunt

o altă sursă de informaţii cu privire la produse, preţuri, credite,
potenţialul diferitelor pieţe etc. (Tabelul 7). 19

Principalele bănci de date

Tabelul 7
Domeniul Banca de date Ţara de origine
• DIALOG S.U.A.
Potenţialul pieţei • GENIOS Germania
• GENIOS Germania
• MEADDATA S.U.A.
Analiza pe ţări • Reuters Marea Britanie
• Finsbury Marea Britanie
• FAZL Germania

19
R. Hűnerberg: Internationales Marketing, Moderne Industrie Verlag,
Landesberg/Lech, 1994,p.383

59
 • MEADDATA S.U.A.
• DIALOG S.U.A.
• D and B S.U.A.
• Maxwell Marea Britanie
• Reuters Marea Britanie
Informaţii despre firme
• Creditreform Germania
şi
• Schimmelpfeng Germania
credite
• Telesystems Franţa
• Questel Franţa
• Inesttext/Thomson Marea Britanie
Financial
Networks
• GENIOS Germania
Produse • DIALOG S.U.A.
• F and Market S.U.A.
• Research/Frost and S.U.A.
Sullivan Marea Britanie
Studii de piaţă
• Arthur D. Little ADL S.U.A.
• Findex S.U.A.
• Sample

Internetul poate completa sursele de informaţii de care firmele au

nevoie în studiile de marketing internaţional., el eliminând dezavantajele
de timp, spaţiu, stocare şi diminuând considerabil costurile.

6.3. Punctele slabe ale surselor de informare

Cu astfel de limite sunt confruntate atât sursele secundare, cât şi

cele primare.
În ceea ce au ele esenţial, metodele şi tehnicile obţinerii
informaţiilor din surse primare se aseamănă cu cele folosite pe piaţa
internă.
1) Un prim neajuns al surselor primare constă în aceea că
informaţiile primare reclamă cheltuieli destul de mari.
2) În al doilea rând, informaţiile sunt de o calitate relativ slabă în
cazul pieţelor externe, din cauza unor particularităţi în organizarea şi
desfăşurarea procesului de recoltare a lor.
3) În al treilea rând, sunt de remarcat dificultăţile mari în
alcătuirea eşantioanelor cu rigurozitatea ştiinţifică necesară, îndeosebi

60
în ţările cu nivel de dezvoltare mai scăzut. De multe ori lipsesc anumite
elemente caracteristice colectivităţilor de cercetat, precum şi listele
acestora din care să se poată extrage eşantioane corespunzătoare. Din
această cauză, se operează adeseori cu eşantioane de convenienţă.
4) Există apoi dificultăţi în procesul de recoltare propriu-zisă a
informaţiilor, folosirea diferitelor mijloace de comunicare specifice
anchetelor (telefon, poştă, interviu personal) fiind sensibil limitată din
cauza slabei dotări existente în unele ţări.
5) Nivelul de alfabetizare sau varietatea de limbi şi dialecte
constituie, de asemenea, greutăţi de informare. Cercetătorii sunt
confruntaţi adesea cu greutăţi din cauza sensului diferit acordat
cuvintelor şi exprimărilor, a datelor despre cerinţele şi atitudinile
consumatorilor (care sunt influenţate şi chiar distorsionate de practicile
întâlnite atât în ţări mai puţin dezvoltate, cât şi în ţări dezvoltate).
Iată de ce, pentru asigurarea unor informaţii adecvate, indiferent
de sursă, cercetătorul deţine un rol deosebit de important. El trebuie să
înţeleagă, înainte de toate, caracteristicile, specificul pieţei respective,
pentru a putea interpreta corespunzător datele şi pentru a completa
golurile care apar în fondul de informaţii.
Şi sursele secundare de informaţii prezintă unele limite.
1) Un prim punct slab îl constituie disponibilităţile inegale şi
sfera restrânsă a surselor secundare de date importante ale diferitelor
pieţe. De regulă, publicaţiile statistice au o contribuţie substanţială la
asigurarea bazei de date, ele oferind un bogat fond de informaţii asupra
unor laturi şi fenomene ale pieţelor externe cum sunt populaţia,
veniturile, producţia, exporturile, investiţiile străine etc. Cu toate
acestea, gradul lor de detaliere pentru multe componente ale pieţelor
rămâne destul de redus, iar informaţiile referitoare la condiţiile de
producţie, la calitatea produselor, la reţeaua de distribuţie şi la alte
elemente de marketing apar doar sporadic şi incomplet.
2) Pe de altă parte, datele existente pot să nu fie de folos
cercetătorului datorită modului lor de definire şi exprimare. Astfel,
veniturile pe cap de locuitor se pot prezenta ca venit naţional pe
locuitor, ca produs naţional brut pe locuitor, ca produs intern brut pe
locuitor etc.
3) Unele date se pot prezenta ca informaţii "la mâna a doua",
găsindu-se în surse care le-au preluat din sursele iniţiale, cazuri în care
trebuie manifestată multă prudenţă, încercându-se consultarea primei
surse (deoarece pot apărea neconcordanţe din cauza unor greşeli de
preluare, care pot conduce la interpretări eronate).

61
 4) Atunci când sursa primară nu oferă informaţii despre metoda
de obţinere a datelor, despre momentul când au fost obţinute şi despre
persoanele care le-au furnizat, cercetătorul trebuie să fie foarte prudent.
5) În ceea ce priveşte veridicitatea datelor, în unele ţări
situaţia pieţei nu este înfăţişată prin date obiective, ci este evaluată
subiectiv, inclusiv în statisticile naţionale, ceea ce poate duce la
concluzii greşite.
6) De asemenea, vizavi de comparabilitatea datelor, caracterul
prea general al datelor, modalităţile diverse de exprimare a lor şi mai
ales metodologiile diferenţiate de obţinere şi preluare provoacă
dificultăţi serioase în desfăşurarea cercetării.
7) Legat de condiţiile şi modul în care este asigurat fluxul datelor
statistice, este necesar de ştiut că unele ţări în curs de dezvoltare (dar
chiar unele ţări dezvoltate) nu asigură serii de date continue şi
complete pentru a caracteriza corespunzător pieţele respective.

6.4.. Evaluarea informaţiilor

Datorită faptului că sursele de informaţii sunt relativ abundente,

important într-o cercetare nu este să se găsească datele necesare, ci cum
să trebuie ele să se selecteze şi să se evalueze.
Există trei criterii de evaluare a informaţiilor provenite din
surse internaţionale:
a) calitatea informaţiei;
b) relevanţa informaţiei pentru necesităţile decidentului;
c) costul formaţiei.
a) Calitatea datelor este determinată de trei vectori de bază:
• valabilitatea în timp,
• acurateţea;
• comparabilitatea.
a1) Valabilitatea în timp. Ca bază pentru determinarea
tendinţelor, cercetătorul are nevoie de cele mai recente date, dar poate
dori şi date din perioadele anterioare. Numărul de ani de când datele
au fost publicate este un indicator al valabilităţii lor în timp.
Atemporalitatea datelor depinde de schimbările semnificative care s-au
produs de la publicarea lor. Astfel, datele despre modă sunt depăşite
în câteva luni, în timp ce statisticile referitoare la venitul pe locuitor,
rata analfabetismului sau la distribuţia populaţiei pe vârste sunt
viabile mai mult timp după publicarea lor.

62
 a 2 ) Acurateţea este o altă dimensiune calitativă a
informaţiilor, ea depinzând şi de valabilitatea în timp a acestora. În
principiu, statisticile publicate în acelaşi timp pot fi mult diferite ca
acurateţe.
Pentru aprecierea acurateţei, sunt importante două elemente:
definirea şi obiectivitatea.
1) Definirea informaţiilor trebuie să permită încadrarea lor în
categorii valabile pentru cercetare. Uneori, categoriile statistice sunt prea
cuprinzătoare pentru a avea valoare pentru cercetător. De exemplu, o
categorie denumită "vehicule comerciale", care include taxiuri şi tot felul
de camioane, nu este de mare ajutor unei firme care furnizează
componente unui anumit segment de piaţă.
2) Obiectivitatea afectează, la rândul ei, valabilitatea
informaţiei. Dacă furnizorul informaţiilor are interes să încurajeze un
anumit comportament, acestea pot fi lipsite de acurateţe. Informaţiile
trebuie să fie "neutre" şi să descrie fenomenele aşa cum se petrec ele.
a3) Comparabilitatea datelor poate fi asigurată prin
standardizarea procedurilor de informare, mai ales atunci când există
subsidiari în străinătate.
b) Relevanţa datelor. Cercetarea de marketing internaţional trebuie
să se ocupe numai de informaţiile care ajută la elaborarea deciziilor
firmei. De aceea, singurele date relevante sunt cele care sunt utile
pentru deciziile de marketing.
c) Costul informaţiei trebuie corelat şi cu relevanţa acestora. Un
studiu de piaţă trebuie să fie scump în măsura în care satisface
necesităţile specifice ale firmei. O parte din sarcina referitoare la
informaţii este de a combina surse secundare cu surse primare mai
scumpe.
Achiziţionarea informaţiilor necesită un anumit efort. De
aceea, în cercetarea de marketing internaţional, firma trebuie să aibă
anumite criterii pentru a decide dacă este cazul să angajeze cercetători
externi, să cumpere un serviciu de informare sau să angajeze o agenţie
care să realizeze un studiu.

6.5. Sistemul informaţional în marketingul internaţional

Informaţiile în afacerile internaţionale trebuie să fie permanente,

suficiente, actuale şi de calitate bună.

63
 6.5.1. Misiune şi cerinţe

Sistemul informaţional de marketing internaţional (SIMI) are

menirea de a asigura, permanent şi constant, fluxul de informaţii necesar
pentru cunoaşterea mediului intern şi internaţional (în ceea ce priveşte
dimensiunile, structura, dinamica, aspectele calitative şi perspectivele
sale), a resurselor, posibilităţilor, atuurilor şi puncte slabe ale firmei pe
pieţele internaţionale, motive pentru care este indispensabil în luarea
deciziilor firmei, condiţionând eficienţa activităţilor şi operaţiunilor de
marketing ale acesteia pe pieţele internaţionale.
Ca element cheie al sistemului informaţional pentru conducere,
sistemul informaţional de marketing internaţional contribuie în mod
complex la realizarea obiectivelor, strategiilor, planurilor şi programelor
de marketing, asigurând informaţiile necesare stabilirii, elaborării,
implementării şi corectării acestora.
Mai analitic, rolul acestuia constă în aceea că:
• asigură posibilitatea alegerii celor mai eficiente mijloace
de pătrundere pe pieţele externe şi de acţiune asupra acestora;
• permite firmei să identifice şi să cunoască în orice
moment resursele, posibilităţile nevalorificate, modificarea
potenţialului uman, material şi financiar;
• dă posibilitatea cunoaşterii experienţei altor firme, precum
şi a realizărilor teoretice şi practice în domeniile care o interesează (în
probleme de conducere, gestiune, pătrundere pe piaţă, comercializare,
influenţarea pieţelor etc.);
• menţine în limite acceptabile segmentele de piaţă cărora
firma le oferă produse şi servicii;
• permite surprinderea modificărilor în potenţialul de
absorbţie, de cumpărare şi de investire, ca şi în comportamentul
diferitelor categorii de consumatori;
• indică posibilităţi de atragere sau de cucerire de segmente
noi de piaţă;
• contribuie la fundamentarea deciziilor şi la controlul
întregii activităţi de marketing, etc.
Pentru ca sistemul informaţional de marketing internaţional să
poată îndeplini rolurile enumerate, este necesar ca el să fie bine
conceput şi structurat.
În proiectarea SIMI, acestuia trebuie să i se asigure o serie de
caracteristici, cum ar fi:

64
 1) omogenitatea, sistemul trebuind să fie dimensionat la nivelul
pieţelor naţionale, respectând construcţia generală prin folosirea
aceloraşi indicatori cu privire la rentabilitate, lichiditate, risc etc;
2) caracterul unitar, care este asigurat prin colectarea de pe
toate pieţele a informaţiilor a căror modalitate de agregare şi diferenţiere
este semnificativă pentru utilizarea căreia ele sunt destinate;
3) diferenţierea, sistemul trebuind să permită colectarea
datelor ale căror grad de cumpărare şi complexitate sunt diferite în
funcţie de importanţa pieţelor pentru firmă;
4) selectivitatea, ceea ce înseamnă că pe fiecare piaţă naţională şi
la nivel global să fie culese informaţiile importante şi semnificative pentru
firmă.
În plus, se mai impun respectate următoarele cerinţe:
1) asigurarea corespondenţei între SIMI şi sistemul
informaţional al firmei (din punctul de vedere al dimensiunilor,
conţinutului şi structurii, pe de o parte, şi al stadiul de dezvoltare a
sistemelor şi metodelor de conducere la nivelul firmei, pe de altă parte);
2) asigurarea integrării SIMI în plan orizontal (în funcţiile firmei),
el trebuind să înglobeze toate sectoarele acesteia (cercetare-dezvoltare,
producţie, comercializare, marketing, finanţe-contabilitate), precum şi
în plan vertical (la toate nivelurile ierarhice ale acesteia);
3) asigurarea deschiderii SIMI, el trebuind să sesizeze orice
modificare a relaţiilor între firmă şi mediul internaţional şi a
raporturilor între aceste relaţii.
În plus, SIMI, în proiectarea SIMI trebuie să se mai ţină seama
de:
• tipurile de decizii care se impun adoptate în mod
frecvent în firmă;
• volumul şi structura şi informaţiilor necesare pentru
fundamentarea deciziilor; mijloacele de obţinere a datelor şi
informaţiilor;
• metodele de recoltare, prelucrare şi sistematizarea
informaţiilor;
• regulile de prezentare a informaţiilor;
• costurile antrenate etc.

6.5.2. Structură şi mod de evaluare

Structura sistemului informaţional de marketing cuprinde:

65
 • informaţiile;
• purtătorii de informaţii;
• circuitele informaţionale;
• operaţiile;
• mijloacele.
a) Informaţiile reprezintă miezul SIMI, ele provenind atât din
surse interne cât şi externe, sub formă de date primare sau secundare,
regăsindu-se atât ca intrări în cât şi ca ieşiri din SIMI.
b) Purtătorii de informaţii se prezintă sub forma mijloacelor
materiale prin intermediul cărora sunt manipulate şi stocate
informaţiile (cum ar fi: cererile de ofertă, ofertele, cataloagele,
contractele, comenzile, listele de preţuri, facturile, declaraţiile
vamale, documentele de transport şi asigurare etc., documentele
contabile, statisticile, anuarele, rapoartele cataloagele etc. – toate
acestea putând fi translatate diskete, CD-uri şi CDROM-uri, precum şi
sunt stocate în bănci de date).
c) Circuitele informaţionale sunt itinerariile parcurse de
informaţii de la locul culegerii datelor şi înapoi la locul acţiunii,
prezentându-se sub forma fluxurilor informaţionale de genul:
• fluxurilor dinspre firmă spre pieţele sale (care iau naştere
prin publicitate, distribuţie, prin contacte personale, cu ajutorul forţei de
vânzare);
• fluxurile pe sensul invers (de la piaţă spre firmă), care iau
naştere şi se menţin prin contacte personale cu partenerii străini, prin
cercetarea de marketing, prin testări de produse, prin preţuri sau ca
urmare a unor modificări conjuncturale;
• fluxurile interne (în cadrul firmei) între nivelurile
ierarhice din structura sa organizatorică şi între diferite
compartimente la acelaşi nivel ierarhic;
• fluxurile între firmele mamă şi subsidiarele din
străinătate, etc.
d.) Operaţiile sunt activităţile realizate pentru culegerea şi
pregătirea informaţiilor pentru prelucrare, sistematizare sau stocare şi
pentru prelucrarea şi prezentarea informaţiilor.
e) Mijloacele sunt elementele materiale care reprezintă baza
tehnică utilizată pentru efectuarea tuturor operaţiunilor şi realizarea
cerinţelor informaţionale.
Nu trebuie uitat niciodată că, în principiu, calitatea SIMI depinde,
înainte de toate, de configuraţia suporturilor de informaţii.

66
 Firmele care fac operează pe piaţa internaţională trebuie să
recurgă la trei tipuri de evaluare: monitorizarea, căutarea,
dimensionarea şi structurarea corecte.
1) Monitorizarea se realizează în vederea:
• anticipării schimbărilor de pe pieţele naţionale ale firmei şi
în mediul internaţional care ar putea afecta operaţiunile sale;
• asigurării că informaţiile despre aceste schimbări şi
impactul lor potenţial sunt transmise la niveluri de management
corespunzătoare;
• sesizării la timp a necesităţii efectuării de operaţiuni
corective.
În vederea monitorizării mediului internaţional, o firmă poate
opta pentru:
• cercetarea formală (care constituie un efort deliberat),
urmărind un plan prestabilit, proceduri sau o metodologie pentru a
asigura informaţii precise sau informaţii referitoare la o problemă
precisă;
• cercetare informală, caz în care efortul este relativ
limitat şi nestructurat pentru a obţine informaţii specifice sau informaţii
destinate unui scop precis;
• cercetarea indirectă, bazată pe ideea potrivit căreia
managerii sunt expuşi la informaţii în general, fără a exista un scop
precis;
• cercetarea condiţionată, când expunerea este directă,
fără a implica însă cercetarea activă, pe o arie mai mult sau mai puţin
identificată.
2) Căutarea presupune:
• identificarea unor noi oportunităţi de marketing
compatibile cu obiectivele, strategiile şi resursele firmei;
• cercetarea modificărilor de mediu care au fost
identificate prin monitorizare;
• investigarea internă a informaţiilor despre activităţile
anterioare desfăşurate de firmă (utile pentru fundamentarea strategiilor
viitoare ale acesteia).
3) Dimensionarea şi structurarea. Pentru a reduce confuziile şi
suprasaturarea cu informaţii, decidenţii au nevoie de sisteme care să
elimine datele şi informaţiile necritice. Fiecare nivel al managementului
în firmele care operează pe piaţa internaţională are propriile nevoi de
informaţii, motiv pentru care orice SIMI trebuie să ofere informaţii
specializate şi să asigure circulaţia informaţiilor critice în interiorul

67
firmei (în sus, în jos şi între nivelurile decizionale), între firmă şi pieţele
sale, precum şi între pieţe.

REZUMAT

Cercetarea de marketing internaţional se defineşte la fel ca în marketingul

intern, respectiv ca un ansamblu de activităţi prin intermediul cărora, folosind anumite
metode, procedee şi tehnici, se asigură colectarea, înregistrarea, prelucrarea, analiza
sistematică şi utilizarea datelor în scopul cunoaşterii şi pentru fundamentarea deciziilor.
Sfera ei de cuprindere a cercetărilor marketingului internaţional este mai largă decât cea
privind marketingul intern din mai multe motive : cercetarea de marketing trebuie
realizată în mai multe ţări ale lumii, fiecare fiind unică în felul ei; se pot întâlni mai
multe obstacole (precum lipsa datelor relevante), ceea ce presupune ingeniozitate,
flexibilitate şi inteligenţă din partea cercetătorului pentru a le depăşi; în cercetarea de
marketing internaţional există mai multe variabile despre care trebuie să se culeagă date;
natura deciziilor care se iau în marketingul internaţional este mult mai diversificată;
natura etnocentrică a marketingului face din diferenţele culturale un factor semnificativ,
etc.
În plus, cercetătorul trebuie să studieze nu numai variabilele relevante din
fiecare ţară, ci şi variabilele internaţionale ce afectează programul de marketing.
Obiectivele, sarcinile, procedurile şi metodele de realizare ale cercetărilor de
marketing sunt, din punct de vedere conceptual, similare cu cele întâlnite în marketingul
intern.
Faţă de cercetarea la nivel naţional, în marketingul internaţional aceasta
prezintă câteva particularităţi in ceea ce priveşte: gradul de complexitate a pieţei
internaţionale; instrumentelor de cercetare utilizabile; studiului pieţelor
transcontinentale.
Cercetarea de marketing internaţional vizează: condiţiile generale de pe piaţa;
condiţiile de acces pe piaţă dimensiunile pieţei; concurenţa; produsul, practicile de
marketing de pe piaţa externă,
Deşi cercetarea în marketingul internaţional este mai complexă, procesul de
cercetare cuprinde aceleaşi etape ca în marketingul intern. Chiar dacă aceste etape sunt
identice, implementarea lor variază datorită diferenţelor economice dintre ţări.
Informaţiile utilizate în cercetările de marketing internaţional pot proveni
din surse primare sau secundare, respectiv din surse interne sau din surse externe.
Există trei criterii de evaluare a informaţiilor provenite din surse
internaţionale: calitatea informaţiei; relevanţa informaţiei pentru necesităţile
decidentului; costul formaţiei.
Sistemul informaţional de marketing internaţional (SIMI) are menirea de a
asigura, permanent şi constant, fluxul de informaţii necesar pentru cunoaşterea mediului
intern şi internaţional (în ceea ce priveşte dimensiunile, structura, dinamica, aspectele
calitative şi perspectivele sale), a resurselor, posibilităţilor, atuurilor şi puncte slabe ale
firmei pe pieţele internaţionale, motive pentru care este indispensabil în luarea deciziilor

68
firmei, condiţionând eficienţa activităţilor şi operaţiunilor de marketing ale acesteia pe
pieţele internaţionale.
Structura sa cuprinde: informaţiile; purtătorii de informaţii; circuitele
informaţionale; operaţiile; mijloacele.

ÎNTREBĂRI

1. Ce este cercetarea de marketing?

2. Care sunt principalele tipuri de cercetări în marketingul internaţional?
3. Cum se clasifică sursele de informaţii?
4. Ce este sistemul informaţional de marketing?
5. Care sunt componentele acestuia?

APLICAŢIE

Identificaţi principalele surse de informaţii privind piaţa vinului din Ungaria.

69
 Modulul 4

SEGMENTAREA PIEŢELOR INTERNAŢIONALE

Segmentarea pieţei poate fi definită ca fiind o tehnică de împărţire

a pieţei internaţionale a diferitelor ţări în grupe omogene.
Un segment de piaţă se referă la un grup de ţări asemănătoare în
privinţa sensibilităţii la anumite aspecte ale strategiei de marketing.

1. Alegerea pieţelor internaţionale

Pentru a identifica pieţele ţintă, o firmă trebuie să aleagă anumite

ţări în care să-şi vândă produsele. Chiar dacă firma îşi propune să
servească întreaga piaţă globală, acest proces este treptat şi firma trebuie
să intre mai întâi într-o ţară sau un grup restrâns de ţări. Procesul de
selecţie al ţărilor nu este aleatoriu, trebuind folosite anumite criterii pentru
a selecta piaţa lumii şi acele segmente sau ţări în care produsele sau
serviciile firmei să aibă mai mari şanse de succes.
Conceptul de segmentare se bazează pe faptul că o afacere nu
poate servi întreaga lume cu un singur set de politici deoarece între ţări
există atât diferenţe economice, cât şi de ordin cultural. Într-o piaţă
globală crescător competitivă, adeseori supravieţuirea şi prosperitatea
firmei nu sunt posibile decât prin identificarea unor nişe de piaţă.
O nişă este un segment relativ mic dintr-o piaţă pe care
concurenţii şi producătorii importanţi îl scapă din vedere, îl ignoră sau au
dificultăţi în a-l servi.
Nişa poate fi o zonă geografică strict delimitată. Ea se poate referi
la nevoile particulare ale unui grup mic specific de consumatori, sau la
un aspect oarecum limitat, înalt specializat al unui grup foarte larg de
consumatori.
În anumite cazuri, piaţa-nişă poate fi foarte mare, în special dacă
firma activează global. Concentrarea asupra unei pieţe-nişă conduce la
înţelegerea totală a cerinţelor pieţei şi satisfacerea deplină a
consumatorului din acea nişă.
Segmentarea pieţelor internaţionale se face parcurgând
următoarele etape:
1) elaborarea unor principii şi reguli de clasificare a pieţelor lumii;

70
 2) segmentarea tuturor pieţelor în grupe omogene, având
caracteristici comune cu referire la dimensiunile taxonomiei pieţei;
3) determinarea teoretică a celei mai eficiente metode de servire a
fiecărui grup;
4) alegerea grupului în care perspectiva proprie a comerciantului
este în concordanţă cu cerinţele grupului;
5) ajustarea acestei clasificări ideale la restricţiile reale.
O firmă interesată în extinderea afacerilor sale în străinătate poate
utiliza această procedură prin deciderea mai întâi a criteriilor de
clasificare a ţărilor pentru produsul său. Nu vor fi analizate toate ţările, ci
doar acelea care par să ofere un potenţial viabil.

2. Criteriile de segmentare a pieţelor

internaţionale

Ca şi în segmentarea pieţei interne, în segmentarea pieţelor

internaţionale se poate folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi
utilizate independent sau în combinaţie.
Criteriile care au relevanţă şi aplicabilitate internaţională sunt cele:
• economice,
• culturale,
• geografice,
• de comportament.
a) Criteriul economic. Cea mai simplă modalitate de a forma
grupări economice este de a clasifica ţările în funcţie de produsul naţional
brut pe locuitor şi anume:
1- ţări cu venituri ridicate (P.N.B./locuitor de peste 4000$);
2- ţări cu venituri medii (P.N.B./locuitor între 800-4000$);
3- ţări cu venituri scăzute (P.N.B./locuitor sub 800$).
Clasificarea economică a lumii este posibilă atunci când există
date disponibile privind veniturile.
Philip Kottler clasifică ţările în funcţie de structura industrială
astfel:
• economii de subzistenţă,
• economii exportatoare de materii prime,
• economii în curs de industrializare.
O altă grupare are în vedere nivelul de dezvoltare a resurselor:
• ţări foarte dezvoltate,

71
 • ţări dezvoltate,
• ţări semidezvoltate,
• ţări subdezvoltate,
• ţări foarte subdezvoltate.
b) Criteriul cultural. Segmentarea pieţelor în funcţie de cultură
are o semnificaţie deosebită în marketing internaţional. Influenţele
culturale determină felul produselor alimentare folosite, tipul de familii
care doresc să le aibă, linia stilistică a îmbrăcămintei, etc. Moda este şi ea
legată de cultură - ca de altfel şi atitudinile generale. De exemplu, în
unele ţări femeia este prima autoritate în familie - mai ales în materie de
cumpărături importante.
Diferenţele culturale dintre ţări pot fi comparate după patru
dimensiuni:
• prima dimensiune o constituie distanţa faţă de putere, care
reflectă măsura în care cei mai puţini puternici membri ai societăţii
acceptă ca puterea să fie distribuită neegal;
• a doua dimensiune o constituie gradul în care indivizii
societăţii sunt integraţi în grupuri. În culturile individualiste, fiecare
membru al societăţii are în vedere în primul rând interesul său şi al
familiei sale. În societăţile colectiviste, toţi membrii societăţii sunt
integraţi în grupuri unite;
• a treia dimensiune o reprezintă masculinitatea, care descrie
societatea în care bărbaţii caută să se afirme, au spirit competitiv şi sunt
preocupaţi de succesul material, în timp ce femeile îndeplinesc rolul de
educare al copiilor şi sunt preocupate de bunăstarea acestora. Pe de altă
parte, feminitatea descrie societatea în care rolurile sociale ale bărbaţilor
şi femeilor coincid, fără ca vreo parte să nutrească ambiţii exagerate sau
să aibă un comportament concurenţial;
• A patra dimensiune o constituie evitarea incertitudinii, care
determină măsura în care membrii societăţii acceptă situaţii neclare,
ambigue sau nestructurate.
Gruparea pieţelor în funcţie de criteriul cultural poate fi de mare
utilitate marketerului internaţional. În unele ţări, ea este chiar mai folosită
decât gruparea în funcţie de criteriile politice şi geografice. De exemplu,
partea franceză a Elveţiei are probabil mai multe lucruri comune cu
Franţa decât cea în care sunt vorbitori de limbă germană. În segmentarea
pieţei este justificată gruparea părţii în care se vorbeşte franceza, cu
Franţa. Aceasta nu se justifică însă în aspectele monetare sau politice.
Faptul că o piaţă pe harta politică este o entitate separată nu înseamnă că

72
este şi o entitate de marketing distinctă. Semnificaţia este mai deosebită
când este vorba de blocuri mari de pieţe, care de la distanţă par omogene,
însă din punct de vedere cultural sunt extrem de variate.
Gruparea după criteriul cultural are importanţă numai atunci când
stilurile de viaţă influenţează deciziile de marketing. În lume au fost
identificate peste 700 de grupări culturale. Găsirea unei corespondenţe
între diferite ţări şi aceste grupuri culturale cere o muncă enormă din
partea marketerului internaţional, pentru a elabora strategii individuale
pentru fiecare grupare culturală. O soluţie o constituie stabilirea unor mai
puţine grupări culturale în funcţie de elementele culturii, între care religia
are o importanţă deosebită.
c) Criteriul geografic. Multe societăţi multinaţionale îşi
organizează activităţile mondiale pe regiuni ca: Europa de Vest, America
de Nord, Extremul Orient, Orientul Mijlociu, Africa, Europa de Est.
Suficiente motive fac din gruparea geografică un criteriu acceptabil de
segmentare.
Unul din motive ar fi că apropierea geografică face mai uşoară
conducerea filialelor regionale.
De asemenea, transportul şi comunicaţiile sunt mai uşor de realizat
la nivel regional.
O altă explicaţie, o constituie faptul că ţările din aceeaşi regiune
geografică au trăsături culturale comune, ceea ce dă credibilitate grupării
geografice.
O altă motivaţie a grupării regionale o constituie organizarea
ţărilor în “blocuri comerciale” cum sunt. U.E., Asociaţia Latino-
Americană a Liberului Schimb etc. Aceste organizaţii sunt regionale,
adică sunt formate din ţări din aceeaşi regiune geografică şi care cad de
acord să facă afaceri în mod liber cu alte ţări.
Din punct de vedere al marketerului, existenţa acordurilor
economice comune dintre ţările aceluiaşi grup va însemna că intrarea pe
piaţă va fi mult facilitată, aceeaşi strategie de marketing putând fi aplicată
tuturor ţărilor grupului. În ciuda acestor motive, gruparea geografică nu
este întotdeauna o alternativă viabilă de segmentare. Apropierea
geografică a ţărilor nu garantează în mod automat că ele reprezintă
aceleaşi oportunităţi de piaţă pentru afacerile internaţionale. Pot exista
mari diferenţe culturale şi economice între ţările din aceeaşi regiune.
d) Criteriul de comportament. Marii utilizatori ai unor clase de
produse, fie că este vorba produse de consum, fie industriale, reprezintă
un segment important. Legea lui Pareto se aplică în cele mai multe cazuri,
când este de aşteptat ca 15-20% din toţi consumatorii să consume peste

73
jumătate din totalul cumpărăturilor. Micii utilizatori consumă relativ
puţin, iar nonutilizatorii pot apărea ca un segment nefolositor. În practică
însă, ei se pot dovedi segmente foarte profitabile pentru o firmă care
doreşte să identifice motivul real pentru care nonutilizatorii evită produsul
în cauză.
Grupul de nonutilizatori poate furniza idei valoroase privind
strategia de marketing pe care trebuie să o adopte firma în activitatea
internaţională. Analiza profitului de marketing poate furniza o multitudine
de informaţii în acest sens. De exemplu, dacă un producător de tapet
descoperă că 90% din consumatorii unei ţări nu folosesc tapetul, el
trebuie să înţeleagă motivul ratei mari de neutilizare înainte de a
abandona acea ţară. Dacă motivul este lipsa unui efort de marketing, el
poate fi în mod evident depăşit. Dacă motivul principal îl constituie lipsa
puterii de cumpărare, asociată cu o criză de locuinţe puternică, nici un
efort de marketing nu va fi de folos.

3. Echivalenţele în cercetarea de marketing internaţional

Diversele aspecte ale cercetării de marketing internaţional trebuie

aduse adeseori la acelaşi numitor, date fiind numărul mare de surse de
date, incompatibilitatea delimitărilor, definiţiilor şi clasificărilor între
pieţe, precum şi necesităţile specifice pentru anumite date (care sunt
d i f e r i t e de la o piaţă la alta).
Sistemul echivalenţelor cuprinde:
• echivalenţa conceptuală;
• echivalenţa funcţională;
• echivalenţa definiţională;
• echivalenţa temporală;
• echivalenţa structurilor pieţelor.20
a.) Echivalenţa conceptuală are în vedere conceptele utilizate de
cercetători pentru a identifica relaţiile între activităţile şi funcţiile pe care
acestea le îndeplinesc, precum şi selectarea termenilor şi a cerinţelor
utilizate pentru a măsura diferite produse. Aceasta este necesară mai ales
atunci când se interpretează diferenţele apărute în timpul cercetării.
b) Echivalenţa funcţională pleacă de la ideea că dacă activităţile
similare îndeplinesc funcţii diferite de la o piaţă la alta, ele nu pot fi
utilizate pentru comparaţii.

20
V. Danciu: Lucr. cit., p 164 - 166

74
 c) Echivalenţa defîniţională ţine de criteriile utilizate de
cercetători pentru a grupa datele. De pildă, termenul "desert" în Franţa şi
în Marea Britanie include diferite fructe şi tipuri de brânză, în timp ce în
China alimentele dulci nu fac parte din această categorie.
d.) Echivalenţa temporală. În diferite ţări, cercetarea se poate
realiza simultan, secvenţial sau independent. De aceea, pot apărea
erori temporale, cauzate de factori diverşi (sezonieri, culturali,
economici, politici etc.). Pe de altă parte, pe pieţe diferite, produsele nu
se află în aceeaşi fază a ciclului lor de viaţă.
e) Echivalenţa structurilor pieţelor. Asemănările între pieţe pot
constitui o sursă importantă de erori pentru cercetătorii de marketing
internaţional. Aşa de pildă, modelele de consum şi ratele de răspuns la
diferiţi stimuli de marketing sunt afectate, de la o piaţă la alta, de
cunoaşterea produsului, de disponibilitatea canalelor de distribuţie,
de publicitate, de existenţa înlocuitorilor, de intensitatea concurenţei etc.
Echivalenţele obţinute între diverse componente în faze diferite ale
cercetării se impun a fi măsurate, operaţia de măsurarea presupunând
soluţionarea problemelor referitoare la instrumentele de măsură,
echivalenţa traducerilor şi echivalenţele în scalare.
1) Instrumentele de măsură. Cea mai cunoscută modalitate care
asigură echivalenţa instrumentelor folosite în cercetarea de marketing
internaţional este cea care ţine seama de cultură. Instrumentele cercetării
de marketing adaptate fiecărei culturi sau ţări sunt numite emice, iar
cele care nu sunt dependente de cultură şi pot fi utilizate în mai multe
culturi sau ţări sunt numite etice.
2) Echivalenţa traducerii. Traducerile din sursele de date
secundare impune asigurarea echivalenţelor termenilor şi unităţilor de
măsură utilizate. Acestea pot fi verbale, caz în care este necesară
găsirea termenilor corespondenţi, sau nonverbale, care reclamă
stabilirea echivalenţei între orice elemente de percepţie utilizate (cum sunt
culorile, formele şi simbolurile).
3) Echivalenţa scalelor este o operaţiune necesară atât în
recoltarea şi prelucrarea datelor primare, cât şi în evaluarea
rezultatelor prezentate în documente ca surse de date secundare. Ea
trebuie să asigure:
a) echivalenţa scorurilor şi a unităţilor scalare utilizate în
măsurări, care este impusă de faptul că, în ţări diferite, pentru măsurarea
anumitor aspecte ale pieţei, sunt utilizate scale diferite (cu 5, 7, 10, 12,
100 trepte etc.);
b) tratarea corespunzătoare a greutăţii specifice şi a

75
importanţei relative acordate răspunsurilor, dat fiind faptul că importanţa
relativă pe care respondenţii o acordă pe diferite scale (ca şi ca şi
interpretarea valorilor înscrise pe acestea) este diferenţiată,
distribuirea răspunsurilor la o anumită întrebare nefiind identică pentru
mai multe ţări sau culturi;
c) validitatea instrumentelor utilizate în realizarea măsurărilor, care
este importantă pentru studiile de imagine, unde comparaţiile se fac la
nivelul produselor, al magazinelor sau chiar al ţărilor (fiind necesar să
se compare rezultatele unui studiu cu cele obţinute în altele).

REZUMAT

Segmentarea pieţei poate fi definită ca fiind o tehnică de împărţire a pieţei

internaţionale a diferitelor ţări în grupe omogene.
Un segment de piaţă se referă la un grup de ţări asemănătoare în privinţa
sensibilităţii la anumite aspecte ale strategiei de marketing.
Conceptul de segmentare se bazează pe faptul că o afacere nu poate servi
întreaga lume cu un singur set de politici, deoarece între ţări există atât diferenţe
economice, cât şi de ordin cultural.
Segmentarea pieţelor internaţionale se face parcurgând următoarele etape: 1)
elaborarea unor principii şi reguli de clasificare a pieţelor lumii; 2) segmentarea tuturor
pieţelor în grupe omogene, având caracteristici comune cu referire la dimensiunile
taxonomiei pieţei; 3) determinarea teoretică a celei mai eficiente metode de servire a
fiecărui grup; 4) alegerea grupului în care perspectiva proprie a comerciantului este în
concordanţă cu cerinţele grupului; 5) ajustarea acestei clasificări ideale la restricţiile
reale.
Ca şi în segmentarea pieţei interne, în segmentarea pieţelor internaţionale se
poate folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi utilizate independent sau în
combinaţie. Criteriile care au relevanţă şi aplicabilitate internaţională sunt cele:
economice, culturale, geografice, de comportament.
Diversele aspecte ale cercetării de marketing internaţional trebuie aduse
adeseori la acelaşi numitor, date fiind numărul mare de surse de date, incompatibilitatea
delimitărilor, definiţiilor şi clasificărilor între pieţe, precum şi necesităţile specifice
pentru anumite date (care sunt d i f e r i t e de la o piaţă la alta). Sistemul echivalenţelor
cuprinde: echivalenţa conceptuală; echivalenţa funcţională; echivalenţa definiţională;
echivalenţa temporală; echivalenţa structurilor pieţelor.

ÎNTREBĂRI

1. Ce se înţelege prin segmentarea pieţei internaţionale?

2. Care sunt etapele segmentării pieţei internaţionale?

76
3. Care sunt principalele criterii de segmentare?
5. Cum se face evaluarea segmentelor?

APLICAŢIE

Simulaţi segmentarea unei pieţe europene folosind metoda tabelară.

77
 Modulul 5

MIXUL MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL

Componentele marketingului internaţional mix sunt concretizate

în cei patru P: produsul, preţul, promovarea şi plasarea (distribuţia).

1. Produsul

În marketing, produsul nu este doar un bun fizic, ci reprezintă o

sumă de satisfacţii sau utilităţi, pe care le primeşte cumpărătorul. Acestea
se referă la: formă, culoare, gust, miros, structură, mod de funcţionare,
ambalaj, etichetă, garanţii, servicii, prestigiu, reputaţia producătorului,
ţara de origine şi alte utilităţi simbolice pe care cumpărătorul le primeşte
atunci când intră în posesia bunului. Se poate spune deci că produsul
reprezintă un ansamblu de satisfaceri fizice şi psihologice de care
beneficiază cumpărătorul care intră în posesia sa.
Un produs perfect este acela care încorporează toate atribuţiile şi
calităţile necesare pentru satisfacerea profundă a nevoilor şi dorinţelor
În marketingul internaţional, multe dintre atributele produsului
sunt influenţate de valorile şi obiceiurile specifice culturii fiecărei ţări.
Atributele fizice ale produselor au menirea de a crea funcţia principală a
produselor.
Puţine sunt modificările care trebuie făcute caracteristicilor fizice
atunci când produsul este comercializat în altă cultură. Totuşi, produsul
oferă şi un ansamblu de satisfacţii psihologice, la fel de importante pentru
utilizator ca şi celelalte.
Semnificaţiile şi valorile atributelor psihologice în raport cu
cultura ţării variază şi pot fi percepute pozitiv sau negativ. Maximizarea
satisfacţiei cumpărătorului impune asigurarea trăsăturilor psihologice ale
produsului. Pe de altă parte, o serie de raţiuni de ordin economic impun
standardizarea produselor. Este vorba de:
• producţia de masă,
• economii la cheltuieli de cercetare-dezvoltare,
• economii la cheltuieli de marketing,
• competiţia globală,
• similitudinea nevoilor consumatorilor,

78
 • mobilitatea consumatorilor,
• imaginea ţării de origine,
• creşterea gradului de integrare economică.
Prin urmare, prima decizie pe care trebuie să o ia firmă după ce s-a
decis să se implice pe pieţele internaţionale se referă la standardizarea
sau adaptarea produselor.
Unul din cele mai importante aspecte referitoare la marketingul
internaţional se referă la felul produselor ce se vor vinde în străinătate.
În abordarea pieţelor internaţionale, o firmă are la dispoziţie cinci
alternative:
• vânzarea produselor pe pieţele internaţionale fără nici o
modificare;
• modificarea produselor potrivit specificului diferitelor ţări sau
regiuni;
• elaborarea de produse noi pe pieţele internaţionale;
• încorporarea tuturor diferenţelor într-un singur produs;
• introducerea unui produs global.
De exemplu, firma poate căuta doar acele pieţe pe care produsul
nu trebuie modificat sau trebuie modificat foarte puţin. Companiile
multinaţionale indiene utilizează de regulă această abordare. O altă soluţie
o constituie introducerea unei game de produse pe o anumită piaţă şi apoi
încercarea vinderii anumitor produse ale gamei pe alte pieţe regionale şi,
eventual, mondiale.
Dintre factorii care încurajează adaptarea amintim:
• condiţiile de utilizare;
• nivelul de calificare;
• venitul pe locuitor;
• influenţa guvernului;
• gradul de urbanizare;
• creativitatea personalului.
Condiţiile de utilizare. Deşi un produs dat satisface o nevoie
funcţională similară în diferite ţări, condiţiile în care este folosit produsul
pot varia în mare măsură de la o ţară la alta. Clima, spre exemplu, are un
efect asupra sensibilităţii produselor la temperatură sau umiditate, făcând
necesară modificarea lor potrivit nevoilor pieţelor tropicale sau arctice.
Astfel, autoturismele sunt înzestrate în zonele nordice cu radiatoare de
încălzit, iar în cele de sud cu instalaţii de aer condiţionat.

79
 Nivelul de calificare. În special în ţările în curs de dezvoltare,
gradul scăzut de calificare impune simplificarea constructivă a produselor
pentru a fi utilizate în mod adecvat. Acest lucru este valabil, în special,
pentru bunurile industriale, dar şi pentru bunurile de consum.

Cultura ţării. Variaţia culturii necesită adaptarea produselor la

specificul fiecărei culturi. De exemplu, în Japonia păpuşile sunt un simbol
a ceea ce doresc să fie fetiţele. Când păpuşile Barby au fost introduse în
Japonia, la început nu au avut succes, aşa încât au fost adaptate
specificului japonez (ochii căprui şi sânii mici), fiind îmbrăcate ca în
Japonia. Cu aceste modificări, ele se vând foarte bine.
Mc Donalds a pătruns pe piaţa Indiei după trei ani de eforturi, fără
precedent, de a se adapta preferinţelor locale, dând chiar de la început o
lecţie pentru multe firme care investesc pe această piaţă orgolioasă şi
adesea riscantă. S-a avut în vedere şi situaţia politică, guvernul de centru
stânga fiind favorabil investiţiilor străine şi reformelor cerute de piaţa
liberă (dar păstrând şi imaginea coaliţiei de apărare a intereselor celor
săraci). Strategia companiei de a satisface preferinţele consumatorilor a
avut în vedere în primul rând meniul. Pentru a nu insulta pe hinduşi (care
venerează vacile), a eliminat de la bun început carnea de vită din meniu.
Ca să nu ofenseze pe musulmani (care nu consumă carne de porc), a
eliminat şi acest produs din meniu. Hamburgherii sunt făcuţi din carne de
oaie, ca şi Big Mak-ul (care a fost rebotezat Maharajah Mac). Ca să atragă
şi vegetarienii convinşi, a fost afectată o parte din bucătărie pentru
prepararea alimentelor pe bază de produse vegetale de către bucătarii
specializaţi în astfel de meniuri (o noutate pentru McDonalds). În plus,
pentru a învinge rezistenţa opoziţiei naţionaliste, Mc Donalds India a fost
proiectată ca firmă locală.
Toate produsele sunt aprovizionate de la furnizorii locali, iar
conducerea este asigurată în proporţie de 50% de către parteneri indieni.
Adaptându-se specificului local, compania McDonalds a pătruns
cu succes pe piaţa Indiei. Chiar şi ziarul Indian Expres, care critica adesea
reformele economice, a elogiat într-un editorial compania McDonalds
pentru respectarea culturii locale.

Venit pe locuitor. Variaţia venitului pe cap de locuitor afectează

atât mărimea şi natura produselor de folosinţă îndelungată, cât şi
modalităţile de ambalare a mărfurilor.

80
 Influenţa guvernului. Unele ţări pot interzice importul anumitor,
produse solicitând ca acestea să fie fabricate în ţară. Cerinţa ca produsele
să fie executate local sau să aibă un grad înalt de prelucrare în ţară duce la
modificarea lor.

Gradul de urbanizare. Produsele comercializate la mediu urban

în ţările în curs de dezvoltare cer doar puţine adaptări faţă de cele vândute
în ţările dezvoltate. Dacă se comercializează pe pieţe semiurbane ele
reclamă mai multe schimbări pentru adaptarea la cerinţele unei populaţii
mai sărace şi mult mai înclinate spre respectarea tradiţiilor.

Creativitatea personalului. Adaptarea încurajează creativitatea şi

inovarea în rândul personalului firmei. Personalul nu este angajat doar în
vânzările eficiente ale produselor existente, ci şi în motivarea contribuirii
cu idei noi la perfecţionarea şi inovarea produselor.

Criterii de adoptare a deciziilor privind politica de produs.

Decizia privind politica de produs nu este uşor de luat. Orice greşeală în
această fază poate deveni foarte costisitoare. De aceea, decizia trebuie să
aibă la bază o serie de criterii care să permită alegerea politicii celei mai
corespunzătoare.
Pentru a se decide sub ce formă v-a fi comercializat un produs în
străinătate, o firmă trebuie să aibă în vedere trei criterii:
• piaţa ţintă,
• produsul şi caracteristicile sale,
• resursele şi politica firmei.
Diferenţele dintre pieţe sunt uneori destul de mari. În unele culturi
nu se admite decât un produs adaptat, iar natura produsului influenţează şi
ea decizia de adaptare sau standardizare. Un produs industrial sau un
produs casnic de folosinţă îndelungată poate fi standardizat. Dar şi aici
pot să apară diferenţe în ceea ce priveşte sistemul de difuzare,v oltajul,
sistemul metric etc.
Toate produsele trebuie să se conformeze condiţiilor de mediu
asupra cărora comerciantul nu are control, condiţiilor climatice,
restricţiilor legale şi condiţiilor economice. Celelalte decizii de adaptare
au ca scop creşterea competitivităţii pe piaţă, ceea ce se realizează prin
supravegherea ofertei concurenţilor, satisfacerea dorinţelor
consumatorilor şi cerinţelor reţelei locale de distribuţie.

81
 2. Preţul

Preţul este un element-cheie al marketingului mix şi singurul care

generează venit. Toate celelalte elemente (produsul, distribuţia şi
promovarea) sunt generatoare doar de costuri.
Preţul este o variabilă deosebit de importantă şi complexă în
marketingul internaţional. Nivelul acestuia determină, în ultima instanţă,
capacitatea firmei de a se menţine pe piaţă. O politică neadecvată de
preţuri poate duce la: diferenţe substanţiale ale preţului aceluiaşi produs
în diferite ţări; presiuni pentru reducerea şi/sau acordarea de bonificaţii
mai mari rezultate din astfel de variaţii; dezvoltarea unor pieţe negre etc.

2.1. Factorii care influenţează preţurile în

marketingul internaţional

Aceştia pot fi grupaţi în trei categorii:

• factori interni firmei,
• factori specifici pieţei,
• factori de mediu.

2.1.1.Factorii interni firmei

Din această categorie fac parte costurile, tarifele şi taxele

a) Costul este un factor esenţial în determinarea preţurilor.
Există mai multe categorii de costuri aferente producţiei la export:
• costul de producţie,
• costul de transport,
• costul canalelor etc.
Costul de producţie poate fi acelaşi atât pentru producţia internă,
cât şi pentru export, deşi aceasta nu este o regulă. În situaţia când o firmă
produce într-o ţară străină, costul materiilor prime, salariile, energia pot
diferi de la o ţară la alta, facilitând firmei obţinerea de avantaje specifice
care îi permit reducerea costurilor şi preţurilor. În consecinţă, alegerea
judicioasa a resurselor poate reduce costul de producţie, ceea ce
determină o flexibilitate mai mare a preţurilor.

82
 Costul de transport a devenit o problemă de preocupare
crescândă în marketingul internaţional, deoarece toate mijloacele de
transport depind într-o măsură considerabilă de consumul de energie.
Produsele cu tehnologie de vârf sunt mai puţin sensibile la costurile de
transport (comparativ cu cele bazate pe tehnologii standardizate). Pentru
produsele scumpe, precum calculatoarele sau echipamente electronice
sofisticate, transportul generează, de regulă, doar o mică parte a costurilor
totale şi rar influenţează deciziile de preţuri. Pentru produsele aflate între
cele două extreme, firma influenţează costul transportului prin selectarea
de noi soluţii de transport.
Costul canalului de distribuţie influenţează preţurile prin
lungimea sa, marja brută şi logistică. Multe firme operează prin canale
lungi de distribuţie, având şi costuri mai ridicate, datorită intermediarilor.
Costul logistic depinde de nivelul de dezvoltare a ţării, fiind mai ridicat în
ţările cu logistică mai puţin dezvoltată.
Tarifele se percep ca procent din valoarea mărfurilor. Ele au efect
ondulatoriu şi măresc considerabil preţul la utilizatorul final. Intermediarii
tind sa includă tarifele în costurile bunurilor vândute şi adaugă o marjă de
operare la acest nivel. Deşi au tendinţa de scădere, tarifele influenţează
încă preţurile în unele ţări. Pentru a plăti tarife mai scăzute, se exportă
uneori componente ale produsului care au tarife mai mici sau se schimbă
locul de producţie.
Taxele locale impuse pe produsele importate pot afecta şi ele
preţurile. Una din cele mai obişnuite taxe este cea pe valoare adăugată.

2.1.2. Factorii privind piaţa

Factorii de acest gen care trebuie analizaţi în primul rând sunt

cererea şi concurenţa.
Cererea este determinată de numărul de consumatori ce doresc
produsul şi de veniturile lor. Chiar şi la un venit redus, o cerere intensă
poate conduce la vinderea unor produse (precum medicamentele), la
preţuri foarte ridicate. Totuşi acest lucru nu se întâlneşte prea des, aşa
încât capacitatea de cumpărare a consumatorilor rămâne un factor
important de care depinde cererea şi nivelul preţurilor. Cel mai bun
indicator care se utilizează pentru exprimarea capacităţii de cumpărare a
cumpărătorilor este venitul pe cap de locuitor, care variază în limite foarte
largi.
Cererea este influenţată şi de alţi factori, cum ar fi:

83
 • stilul de viaţă al consumatorului,
• preţul produselor înlocuitoare,
• gradul de saturare a pieţei,
• comportamentul consumatorilor etc.
Toţi aceşti factori sunt interdependenţi şi pot să nu fie uşor de
estimat, uneori consumatorii reacţionând la modificarea lor cu totul altfel
decât se scontează.
Relaţia dintre preţ şi cerere este pusă în evidenţă de elasticitatea
cererii în raport cu preţul, care ne arată cu câte procente variază cererea
când preţul variază cu un procent.
În situaţia produselor nestandardizate, reducerile de preţuri vor
ajuta firma să-şi mărească cota de piaţă (atâta timp cât concurenţa nu
procedează la fel). În cazul produselor diferenţiate, cota de piaţă poate fi
îmbunătăţită chiar şi prin menţinerea unor preţuri mai mari (într-o
anumită limită), adaptându-le perfect la cerinţele consumatorilor.
Concurenţa. Aceasta poate fi analizată prin numărul de firme
dintr-o ramură, diferenţierea produselor şi uşurinţa intrării pe piaţă.
O firmă care acţionează pe o piaţă cu un număr redus de
competitori are o libertate mai mare în a stabili preţurile. În schimb, dacă
există un număr mare de competitori, este posibil ca ea să fie nevoită să
accepte preţurile concurente sau chiar sa vândă sub aceste preţuri pentru a
pătrunde pe piaţă.
Pe de altă parte, o firmă poate scăpa de rigoarea competiţiei dacă
nivelul de inovaţie este ridicat. Introducerea de produse noi sau
diferenţierea şi adaptarea acestora la cerinţele pieţii locale pot permite
stabilirea unor preţuri mai mari chiar şi faţă de piaţa internă.
Poziţia firmei în mediu competitiv poate fi: privilegiată,
conducătoare, întâmplătoare sau stabilizată.
Poziţia privilegiată este dată de situaţia de monopol, cea
conducătoare este dată de competiţia oligopolistă (în care liderul are
marje ridicate de profit, iar ceilalţi doar moderate).
Poziţia întâmplătoare se întâlneşte tot în situaţia de oligopol. Doar
programele pe termen lung pot scoate firma din această poziţie.
Poziţia stabilizată este valabilă în situaţia de monopol, când
prevalează gradul ridicat de diferenţiere a produselor.

2.2. Metode de fundamentare a preţurilor

84
 În vederea fundamentării deciziilor de marketing privind preţurile
pe care urmează să le practice pe piaţa internă şi externă, firmele pot
folosi mai multe metode. Conţinutul şi modul lor de utilizare sunt
prezentate în cele ce urmează.

2.2.1. Metoda adaosurilor la costuri

Metoda de fundamentare a preţurilor bazată pe costuri este una

dintre cele mai simple metode de stabilire a preţurilor având aplicabilitate
generală (nu numai în domeniul marketingului).
Pentru a estima preţurile la care ar fi de dorit să fie vândute
produsele de către firma producătoare, mai întâi este necesar să se
determine costurile de producţie unitare. În acest scop se poate utiliza una
din următoarele relaţii:
C v + C fi
ci = i
Qi
Cf
ci = cv + i
i
Qi
ci = cv + c f ,
i i

în care: ci - costul unitar aferent produsului i; Cv , C f - costurile totale

i i

variabile, respectiv fixe aferente produsului i; cvi , c f i - costurile variabile,

respectiv fixe pe unitate de produs i; Qi - producţia totală de sortiment i.
Pentru exemplificarea metodologiilor de calcul expuse în acest
paragraf ne vom folosi de datele din Tabelul 1.

Date ipotetice privind producţia şi costurile

Tabelul 1
Produ- Producţia Cos- Cos- Cotă Cotă Cotă
sul anuală turi turi taxe adaos adaos
(bucăţi) totale totale vamale angro- detai-
varia- fixe (%) sist (%) list (%)
bile (mil.
(mil. lei)
lei)

85
 A 1 500 6,3 15 5 6
B 2 800 28 15 9 8
C 1 700 5,1 15 12 19
D 2 300 5,6 15 18 20
Total - 45 10 - - -

Potrivit celor prezentate în acest tabel, dacă nivelurile costurilor

variabile totale pe produse sunt cunoscute, în ceea ce priveşte costurile
fixe totale, acestea sunt cunoscute numai la nivel de firmă (unde sunt de
10 milioane lei/an).
Pentru determinarea costurilor fixe totale pe fiecare din cele patru
tipuri de produse, ţinând seama de informaţiile disponibile, se pot utiliza
nişte chei de repartiţie stabilite pe seama costurilor variabile totale în
baza relaţiei:

C vi
k i= ,
Cv
în care: k i - cheia de repartizare a costurilor fixe totale ale firmei asupra
produselor de tip i; C v - costurile variabile totale ale firmei.
În cazul exemplului nostru, cheile de repartiţie aferente celor patru
produse vor fi:
6,3 28 5,1 5,6
kA = = 0,14 ; kB = = 0,62 ; k C = = 0,11; k D = = 0,13 .
45 45 45 45
Costurile fixe totale aferente fiecărui tip de produs i ( C f ) sei

stabilesc astfel:
C fi = C f ⋅ k i
Prin urmare:
C f A = 10 ⋅ 0,14 = 1,4; C f B = 10 ⋅ 0,62 = 6,2;
C f C = 10 ⋅ 0,11 = 1,1; C f D = 10 ⋅ 0,13 = 1,3
(costurile fiind exprimate aici în milioane lei).
Costurile variabile şi fixe pe unitate de produs nu sunt altceva
decât rapoartele dintre costurile (fixe şi variabile) totale şi producţia totală
pe sortimente:
Cv Cf
cv = ;
i
cf = .
i
i
Qi Qii

Făcând aceste rapoarte, obţinem:

86
 6 300 000 1400 000
cv A = = 4 200 lei; c fA = = 933, 333 lei;
1 500 1500

28 000 000 1 400 000

c vB = = 10 000 lei; c f iB = = 500 lei;
2 800 2 800

5 100 000 1100 000

c vC = = 3 000 lei; c fC = = 647 , 059 lei;
1 700 1 700

5 600 000 1 300 000

c vD = = 2 434 , 783 lei; c f D = = 565 ,217 lei.
2 300 2 300

Însumând costurile unitare variabile şi fixe obţinem costurile

unitare pe fiecare produs i ( ci ):

c A =4 200 + 933,333 = 5 133,333 lei;

c B =10 000 + 500 = 10 500 lei;
cC = 3 000 + 647,059 = 3 647,059 lei;
c D = 2 434,783 + 565,217 = 3 000 lei.

Preţurile de vânzare ale firmei producătoare care-i va permite

acesteia să obţină rata profitului pe care şi-a propus-o (de 10%) se vor
determina cu una din relaţiile:
Cf r pf
p i = (c v + )(1 + i
);
Qi
i
100
rpf
p i = (c vi + c f i )(1 + );
100
rpf
pi = ci (1 + ),
100
în care: r pf - rata profitului (în procente) urmărită a fi asigurată de firma
producătoare.
În exemplul nostru, întrucât r pf = 10%, rezultă că aceeaşi rată
exprimată sub formă de coeficient va fi:
10
= 0,1 .
100
Folosind ultima din cele trei relaţii de calcul, cele patru preţuri vor
avea următoarele niveluri:
p A = 5 133,333 (1 + 0,1) = 5 646,666 lei;

87
 p B = 10 500 (1 + 0,1) = 11 550 lei;
p C =3 647,059 (1 + 0,1) = 4 011,765 lei;
p D = 3 000 (1 +0,1) = 3 300 lei.

b) Preţurile la care vor fi achiziţionate produsele de angrosistul

extern, căruia îi revine obligaţia de a suporta şi taxele vamale de import
(care, în exemplul nostru, se consideră a fi de 15 % din valoarea
produselor), se vor calcula cu formula:
k ti
pimi = pi (1 + ),
100
în care: k ti - cota taxei vamale de import (în procente din valoarea
mărfurilor).
Aplicând-o, se vor obţine următoarele preţuri de achiziţie:

pim A = 5 646,666 (1 + 0,15) = 6 493,666 lei;

p im B = 11 550 (1 + 1,15) = 13 225 lei;
p imC = 4 011,666 (1 + 1,15) = 4 613,530 lei;
p im D = 3 300 (1 + 1,15) = 3 795 lei.

c) Preţurile de vânzare ale celor patru produse practicate de

angrosistul extern ( p ai ), atunci când se cunosc cotele de adaos k ai
folosite de acesta, se pot stabili cu relaţia:
ka
p ai = p imi (1 + i ) .
100
Mărimile lor (în euro), potrivit cotelor de adaos ale angrosistului
expuse în Tabelul 7, se vor situa la următoarele niveluri:

p a A = 6 493,666 (1 + 0,05) = 6 818,035 lei;

p aB = 13 225 (1 + 0,09) = 14 415,25 lei;
p aC = 4 613,53 (1+ 0,12) = 5 167,153 lei;
p aD = 3 795 (1 + 0,18) = 4 478,1 lei.

d) În fine, preţurile de vânzare practicate de detailiştii externi (

p d i ), conform cotelor de adaos k d i , se determină astfel:

88
 k di
p d i = p ai (1 + ).
100
Folosindu-se această formulă (şi presupunând un curs valutar de 4
lei/euro), rezultă următoarele preţuri cu amănuntul:

p d A = 6 818,035 (1 + 0,06) = 7 227,117 lei = 1 806,78 euro;

p d B = 14 415,25 (1 + 0,08) = 17 519,79 lei = 4 379,94 euro;
p d C = 5 167,153 (1+ 0,19) = 6 148,91 lei = 1 537,23 euro;
p d D = 4 478,1 (1 + 0,20) = 5 373,72 lei = 1 343,43 euro.

Metoda de estimare a preţurilor bazată pe adaosurile la costuri

prezintă dezavantajul că neglijează în mare măsură condiţiile concrete
existente pe piaţă.

2.2.2. Metoda orientată spre recuperarea investiţiilor

În ipoteza în care producţia s-ar realiza pe seama unei investiţii (de

15 milioane lei, să zicem), pentru a-şi putea recupera din profit
cheltuielile de investiţii într-un termen oarecare t (să zicem de 10 ani),
firma ar trebui să-şi vândă produsele la nişte preţuri stabilite cu relaţia:
Cf I ⋅e
pi = cv + + i ,
i
i
Qi Qi
în care: I i - investiţia care revine producţiei de sortiment i; e -
coeficientul eficienţei economice a investiţiei efectuate.
Repartizarea investiţiei totale I pe cele patru produse fabricate prin
intermediul ei se va face după procedeul folosit la repartizarea costurilor
fixe totale. Prin urmare:

I i = I ⋅ ki ,

în care: k i - cheia de repartiţie a cheltuielilor fixe asupra produselor de

tip i (determinată pe seama costurilor variabile).
Întrucât, în exemplul nostru anterior, mărimile acestei chei de
repartiţie au fost stabilite deja, rezultă:

89
 I A = 15 ⋅ 0,14 = 2,1 milioane lei; I B = 15 ⋅ 0,62 = 9,3 milioane lei;
I C = 15 ⋅ 0,11 = 1,65 milioane lei; I D = 15 ⋅ 0,13 = 1,95 milioane lei.

Coeficientul e de eficienţă a investiţiilor nu este altceva decât

inversul termenului de recuperare a acestora din profit (t) , în cazul de faţă
având valoarea:
1 1
e= = = 0,1.
t 10
Deoarece noi (în paragraful anterior) am stabilit deja nivelurile
costurilor unitare pe fiecare produs i în parte ( ci ), preţurile la care ar
trebui să vândă firma produsele pentru a recupera, din profit, investiţiile
în t ani se vor putea stabili şi cu relaţia:
I ⋅e
p i = ci + i .
Qi
În exemplul, aceste preţuri vor trebui să fie:

2100000 ⋅ 0,1
p A = 5133 ,333 + = 5133 ,333 +140 = 5 273 ,333 lei;
1500
9300000 ⋅ 0,1
p B = 10500 + = 10500 + 332 ,142 = 10 832 , 142 lei;
2800
1650000 ⋅ 0,1
p C = 3647 ,059 + = 3647 ,059 + 97 ,058 = 3 744 , 118 lei;
1700
1950000 ⋅ 0,1
p D = 3000 + = 3000 + 84 ,782 = 3 084 ,782 lei.
2300
Plecându-se de la aceste preţuri, se pot determina (după
metodologia expusă deja) preţurile de achiziţie şi de vânzare ale
angrosistului şi detailiştilor externi.

2.2.3. Metoda pragului de rentabilitate

Prin prag de rentabilitate se înţelege nivelul producţiei pentru care

firma nu înregistrează nici profit, nici pierderi (pentru care veniturile sale
totale sunt egale cu cheltuielile totale). El mai poartă denumirea şi de
producţie critică.
Prin urmare, pentru fiecare produs i, pragul de rentabilitate
corespunde egalităţilor:

Vi = C i

90
 Vi − C i = 0 ,
în care: Vi - venituri totale obţinute din vânzarea produsului i; C i -
costurile totale aferente produsului i.
La rândul lor:
Vi = Qi p i
C i = Qi cvi + C f i ,

în care: Qi - producţia (vandabilă) de sortiment i în unităţi fizice; p i -

preţul de vânzare al produsului i pentru care cererea se menţine la nivelul
Qi , iar firma nu obţine nici profit, nici pierderi; c v i - costul unitar
variabil al produsului i; C f i - costurile fixe totale aferente producţiei i.
Dacă în a doua egalitate mărimile Vi şi C i se înlocuiesc cu
expresiile lor de calcul, rezultă:
Qi p i = Qi c v + C f .
i i

Din această relaţie poate fi dedusă atât formula pentru calculul

preţului aferent pragului de rentabilitate:
Qi c vi + C f i
pi = .
Qi
care poate fi adusă şi la forma:
C fi
pi = c vi + ,
Qi

cât şi formula pentru calculul pragului de rentabilitate.

Pentru a exemplifica modul de determinare a preţurilor care
asigură doar supraveţuirea fără profit a firmei, ne vom folosi de datele
din Tabelul 2 (aferente unei firme F care are posibilitatea să fabrice şi să
livreze cinci tipuri de produse).
a) Punctul de plecare în estimarea preţurilor îl va constitui
costurile fixe totale pe tipuri de produse.
Ştiind care sunt costurile materiale directe totale pe fiecare tip de
produs în parte (acestea deţinând ponderea cea mai mare în costurile
variabile totale), cheile de repartiţie a costurilor fixe totale ale firmei
asupra celor cinci categorii de produse le vom putea calcula pe seama lor,
folosindu-se relaţia:

91
 C mi
ki = ,
Cm
în care: C mi - costurile materiale directe aferente produselor de tip i; C m
- costurile materiale directe aferente întregii producţii din cele cinci
sortimente.

Date cu privire la producţia şi costurile anuale

Tabelul 2
Producţia Costuri din care
Tipuri de produse anuală variabile costuri cu
(bucăţi) totale materialele
(lei) directe
(lei)
A 2 000 4 400 000 3 000 000
B 3 000 9 000 000 7 500 000
C 1 500 4 500 000 3 500 000
D 5 000 10 000 000 8 000 000
E 10 000 6 000 000 4 500 000
Total - 33 900 000 26 500 000

Aşadar:
3 7,5 3,5
kA = = 0,11; kB = = 0,28 ; kC = = 0,13 ;
26 ,5 26 ,5 26 ,5

8 4,5
kD = = 0,30 ; kE = = 0,17 .
26 ,5 26 ,5

Cu ajutorul acestor chei de repartiţie, se vor determina costurile

fixe totale pe tipuri de produse, făcând uz de relaţia:

C fi = C f ⋅ k i .

Ştiind că, la nivelul firmei, costurile fixe totale sunt de 12 milioane

lei, înseamnă că:

C f A = 12 ⋅ 0,11 = 1,32 milioane lei; C f B = 12 ⋅ 0,28 = 3,36 milioane lei;

C f C = 12 ⋅ 0,13 = 1,56 milioane lei; C f D = 12 ⋅ 0,30 = 3,60 milioane lei;

92
 C f E = 12 ⋅ 0,17 = 2,04 milioane lei.

b) Costurile variabile unitare aferente celor cinci produse se obţin

prin raportarea costurilor variabile totale la volumul producţiei:
Cv
cv = i

Qi
i

Deci:
4 400 000 9 000 000
cvA = = 2 200 lei; c vB = = 3 000 lei;
2 000 3 000
4 500 000 10 000 000
c vC = = 3 000 lei; cv D = = 1 000 lei;
1 500 10 000
6 000 000
c vE = = 6 000 lei.
10 000

c) Dispunând de toate informaţiile necesare, putem determina, în

fine, preţurile la care firma va vinde cele cinci produse fără să înregistreze
profit sau pierderi. Acestea vor fi:

1 320 000
p A = 2 200 + = 2 200 + 660 = 2 860 mii lei;
2 000
3 360 000
p B = 3 000 + = 3 000 +1120 = 4 12 0 mii lei;
3 000
1 56 0 000
pC = 3 000 + = 3 000 +1 040 = 4 04 0 mii lei;
1 500

3 6 00 0 0 0
p D = 2 00 0+ = 2 00 0+ 7 2 0= 2 7 20 m iile i;
50 00
2 04 0 000
p E = 6 000 + = 6 000 + 204 = 6 204 mii lei.
10 000

După cum este şi firesc, aceste preţuri sunt egale cu nivelurile

costurilor unitare de producţie.
2. Preţurile care-i vor sigura firmei, pentru fiecare produs în parte,
un profit oarecare (de cel puţin 20 %, să zicem) le vom determina cu
relaţia:
rp
p i = c i (1 + )
100

93
în care: rp - rata profitului în procente; ci - costul pe unitate de produs
de tip i (care, în cazul de faţă, sunt egale cu preţurile deja calculate p i ).
Cum, în cazul aplicaţiei noastre:
rp 20
1+ =1+ = 1 + 0,2 = 1,2,
100 100
înseamnă că:

p A = 2 860 ⋅ 1,2 = 3 432 lei; p B = 4 12 0 ⋅1,2 = 4 944 lei;

p C = 4 040 ⋅1,2 = 4 848 lei; p D = 2 72 0 ⋅1,2 = 3 264 lei;

Determinarea ambelor categorii de preţuri s-a bazat pe cunoaşterea

costurilor variabile şi fixe, precum şi a nivelului producţiei pe sortimente.
Drumul urmat a fost deci unul de la producţii spre preţuri.
3) Pentru a exemplifica modul de calcul al pragurilor de
rentabilitate, vom considera cunoscute, nu producţiile din cele cinci
sortimente, ci preţurile pieţei, urmându-se calea inversă (de la preţuri la
producţii), folosindu-ne de datele din Tabelul 3.

Date pentru calculul pragului de rentabilitate

Tabelul 3
Tipuri de Costuri Costuri fixe totale Preţuri de
produse variabile pe vânzare
unitare tipuri de produse
(lei) (lei)
A 2 200 1 320 000 2 860
B 3 000 3 360 000 4 120
C 3 000 1 560 000 4 040
D 2 000 3 600 000 2 720
E 6 000 2 04 000 6 204
Notă: Pentru a nu intra într-un cerc vicios, vom considera că datele din acest tabel nu au
nici o legătură cu determinările făcute deja, ele având deci calitatea de date iniţiale.

Pentru a deduce formula pragului critic, vom reveni mai întâi la

egalitatea:
Qi p i = Qi cvi + C f i ,

În cadrul ei, îl vom înlocui pe Qi cu Qc (care nu este altceva

i

decât pragul de rentabilitate - sau producţia critică de sortiment i),

obţinând astfel egalităţile:

94
 Qci pi = Qci c vi + C f i

Qci pi − Qci c vi = C f i

Qci ( pi − cvi ) = C f i .

Ultima egalitate ne conduce la formula pragului de rentabilitate:

C fi
Qci = .
pi − c vi
Deoarece:
p i = c vi + c f i ,
rezultă că:
p i − c vi = c f i ,

ceea ce ne conduce spre o formulă mai simplă a pragului de rentabilitate,

care nu mai presupune estimarea, în prealabil, a preţurilor pieţei. Aceasta
se prezintă astfel:
Cf
Qci = i ,
c fi

în care: c f i - costurile fixe pe unitate de produs i.

Pe seama preţurilor p i şi a costurilor variabile pe unitate de
produs c v , se pot stabili costurile fixe pe unitate de produs i:
i

Pentru a concretiza, ne vom folosi de datele din Tabelul 4.

c f A = 2 860 − 2 200 = 660 lei; c f B = 4 12 0 − 3 000 =1120 lei;

c f C = 4 04 0 − 3 000 =1 040 lei; c f D = 2 720 − 2 000 = 720 lei;
c f E = 6 204 − 6 000 = 204 lei.

Date pentru calculul pragului de rentabilitate

Tabelul 4
Tipuri Costuri Costuri
de variabile fixe
produ- unitare totale pe Funcţii de costuri Funcţii de cerere

95
 se (lei) tipuri de (mii lei)
produse
(lei)
A 2 200 1 320 000 C A = 1 320 + 2,2 Q A = 9 000 - 23 p A
QA
B 3 000 3 360 000 C B = 3 360+ 3 QB = 12 000 - 21 p B
QB
C 3 000 1 560 000 C C = 1 560 + 3 QC = 10 000 - 17 p C
QC
D 2 000 3 600 000 C D = 3 600 + 2 Q D = 18 000 - 4 p D
QD
E 6 000 2 04 000 C E = 2 040 + 6 QE = 30 000 - 2,5 p E
QD
Notă: Forma funcţiilor de costuri şi de cerere s-a stabilit după procedeele statistice
obişnuite (bazate pe seriile de date statistice şi pe metoda celor mai mici pătrate).

Ca urmare:

1 320 000 3 360 000

Qc A = = 2 000 ; QcB = = 3 000 ;
660 1120
1 560 000 3 60 0 000
QcC = = 1 500 ; Qc D = = 5 000 ;
1 04 0 72 0
2 04 0 000
Qc E = = 10 000 .
204

După cum se poate constata, dacă se pleacă dinspre preţurile pieţei

spre producţie, pentru fiecare din cele cinci tipuri de produse, se obţin
nivelurile de preţ din Tabelul 3.

2.2.4. Metoda profitului maxim

În vederea determinării preţurilor care vor asigura maximizarea

profitului total al firmei (în ipoteza că ele vor fi acceptate de
cumpărători), se pleacă de la formula profitului total pentru fiecare produs
în parte ( Pf ):
i

Pf i = Vi − C i .
Deoarece:

96
 Vi = Qi p i ; C i = C f i + cvi Qi şi
Qi = a − b pi ,

înseamnă că:
Vi = (a − b p i ) pi = a p i − b p 2 i
C i = C f i + cvi (a − bp i ) = C fi + acvi − bcvi pi ,

în care: Qi - cererea din produsul i ca o funcţie de preţul său p i ; Vi , C i

- funcţia veniturilor, respectiv a costurilor totale; a, b - parametri stabiliţi
prin metoda celor mai mici pătrate; C f i - costurile fixe totale aferente
produsului i; c v - costurile variabile pe unitate de produs i.
i

Ca urmare:
2
Pf i = a p i − b p 2 i − C f i − cvi (a − b p i ) = ap i − bp i − C fi − ac vi + bc vi pi =
2
= p i (a + bc vi ) − bp i − ac vi − C f i

Preţul care maximizează profitul total al firmei este cel care

anulează profitul ei marginal (sporul de profit pe unitate adiţională de
marfă), care nu este altceva decât prima derivată a funcţiei (de preţ) a
profitului total.
Pentru a-l stabili, vom calcula deci prima derivată a funcţiei
profitului total:

dPf i
= a + bc vi − 2bp i ,
dp i

pe care o vom anula, obţinând astfel ecuaţia:

a + bc vi − 2bp i = 0 ,

din care rezultă formula pentru calculul acestuia:

a + bcvi
pi = .
2b

97
 Potrivit funcţiilor de cerere şi de costuri cuprinse în Tabelul 4,
valorile parametrilor a şi b din relaţiile prezentate vor avea valorile
prezentate în Tabelul 5.

Valorile parametrilor a şi b
Tabelul 5
Produsul a b
A 9 000 1,87
B 12 000 1,71
C 6 000 0,75
D 18 000 3,60
E 84 000 10,50

Utilizând ultima relaţie, rezultă următoarele preţuri care

maximizează profitul firmei:

9 000 +1,87 ⋅ 2 200 9 000 + 4 114 13 114

pA = = = = 3 506 lei;
2 ⋅1,87 3,74 3,74

12 000 +1,71 ⋅ 3 000 12 000 + 5 130 17 130

pB = = = = 5 009 lei;
2 ⋅1,71 3,42 3,42

6 000 + 0,75 ⋅ 3 000 6 000 + 2 250 8 250

pC = = = = 5 500 lei;
2 ⋅ 0,75 1,50 1,50

18 000 + 3,60 ⋅ 2 000 18 000 + 7 200 25 200

pD = = = = 3 500 lei;
2 ⋅ 3,60 7,20 7,20

84 000 +10 ,5 ⋅ 6 000 84 000 + 63 000 147 000

pE = = = = 7 000 lei.
2 ⋅10,5 21 21

Nivelurile producţiei care-i vor asigura firmei profitul maxim se

pot determina cu ajutorul funcţiei cererii:

Qi = a − b pi .

Folosind această relaţie, vom obţine:

98
 Q A = 9 000 - 1,87 ⋅ 3 506 = 9 000 - 6 556 = 2 444 bucăţi;
Q B = 12 000 - 1,71 ⋅ 5 009 = 12 000 - 8 565 = 3 435 bucăţi;
QC = 6 000 - 0,75 ⋅ 5 500 = 6 000 - 4 125 = 1 875 bucăţi;
Q D = 18 000 - 3,60 ⋅ 3 500 = 18 000 - 12 600 = 5 400 bucăţi;
Q E = 84 000 - 10,5 ⋅ 7 000 = 84 000 - 73 500 = 10 500 bucăţi.

3. Profitul maxim al firmei pe fiecare tip de produs în parte se va

determina cu relaţia dedusă ceva mai înainte:
2
Pf i = pi ( a + bc vi ) − bp i − ac vi − C f i ,

sau, mai simplu, cu relaţia:

Pf i = Qi ( pi − cvi ) − C fi ,

care rezultă astfel:

Pf i = Vi − C i = Qi pi − (Qi cvi + C fi ) = Qi ( pi − cvi ) − C f i .

Folosind ultima relaţie, rezultă:

Pf A = 2 444(3 506 - 2 200) - 1 320 000 = 2 444 ⋅ 1 306 - 1 320 000 = 1 871 864 lei;

Pf B = 3 435(5 009 - 3 000) - 3 360 000 = 3 435 ⋅ 2 009 - 3 360000 = 3 540 915 lei;

Pf C = 1 875(5 500 - 3 000) - 1 560 000 = 1 875 ⋅ 2 500 - 1 560 000 = 3 127 500 lei;

Pf D = 5 400(3 500 - 2 000) - 3 600 000 = 5 400 ⋅ 1 500 - 3 600 000 = 4 500 000 lei;

Pf E = 10 500(7 000 - 6 000) - 2 040 000 = 10 500 ⋅ 1 000 - 2 040 000 = 8 460 000 lei.

Profitul total maxim al firmei ( Pf ) va fi, evident:

n
Pf = ∑ Pf i = 1,872 + 3,541 + 3,127 + 4,500 + 8,460 = 21,500 milioane
i =1

lei.

99
 Aplicând prima relaţie de calcul al profitului maxim, se obţin
aceleaşi rezultate.

2.2.4. Metoda bazată pe calitate

Pentru ca autoturismul românesc, de o calitate evident mai slabă,

să nu constituie un motiv de anihilare a cererii pe piaţa externă, firma care
îl produce va trebui să ofere clientelei o compensaţie (o motivaţie
suplimentară) constând într-un preţ mai scăzut. Nivelul acestuia se poate
stabili prin intermediul relaţiei:

αi αj
n k  m  k jr 
p = pr ∏  i  ∏   ,

i =1  k ir
 
j =1  k j

 

în care: p, p r - preţul de estimat (al produsului românesc), respectiv cel

al produsului de referinţă (al vehiculului străin); k i , k ir - caracteristicile
aferente produsului autohton, respectiv de referinţă ale căror niveluri se
află în raport direct proporţional cu preţurile; k j , k j - caracteristicile r

aferente produsului autohton, respectiv de referinţă k i , k ir -

caracteristicile aferente produsului autohton, respectiv de referinţă ale
căror niveluri se află în raport direct proporţional cu preţurile; ; αi , αj -
coeficienţii de importanţă pentru caracteristicile i (ale căror niveluri se
află în raport direct proporţional cu preţurile), respectiv j (ale căror
niveluri se află în raport invers proporţional cu preţurile); n, m - numărul
caracteristicilor tip i, respectiv j.
Pentru a exemplifica modul de utilizare a metodologiei de calcul
prezentate în acest paragraf, vom presupune că un autoturism românesc,
comparativ cu un autoturism de referinţă de pe piaţa externă, prezintă
caracteristicile prezentate în Tabelul 6.

Date comparative cu privire la două autoturisme

Tabelul 6
Caracteristici Niveluri pentru

100
 autoturismul: Coeficient
românesc de de
referinţă importanţă
1. Consumul de combustibil 8 7 0,4
(litri/100 km)
2. Viteza constructivă 160 240 0,2
(km/oră)
3. Garanţie (ani) 0,5 1,5 0,3
4. Capacitate cilindrică (cm3) 1450 1400 0,1

De asemenea, vom presupune că preţul, pe piaţa externă, a

autoturismului de referinţă este de 12 000 euro. De asemenea,
caracteristicile de tip i să zicem că sunt: viteza constructivă, garanţia şi
capacitatea cilindrică, îmbunătăţirea lor reflectându-se în creşterea
preţurilor, iar de tip j este doar consumul de combustibil (al cărui nivel
este invers proporţional cu preţul autoturismelor).
Aplicând ultima formulă, rezultă:
0, 2 0 ,3 0 ,1 0, 4
 160   0,5  1400   7 
p =12 000 ⋅         =
 240   1,5  1480   8 
=12 000 ⋅ (0,667) 0,2
(0,333 ) 0 ,3 (0,946 ) 0,1 (0,875 ) 0, 4 =
=12 000 ⋅ 0,922 ⋅ 0,719 ⋅ 0,994 ⋅ 0,948 =12 000 ⋅ 0,624 = 7 488 euro.

Prin urmare, preţul maxim la care poate fi vândut autoturismul

românesc pe piaţa pe care se află şi autoturismul străin folosit ca bază de
raportare sub aspectul calităţii şi preţului va fi de 7 488 euro.
Expresia:
αi αj
n  k  m kj 
ic = ∏  i  ∏  r 
  j =1  k j 
i =1  k ir   
i
(în care: c - indicele nivelului calitativ al preţului produsului comparat
comparativ cu produsul etalon) poate fi interpretată drept indice al
nivelului preţului estimat faţă de preţul de referinţă.
Întrucât, în cazul aplicaţiei noastre:

αi αj
n k  m  k jr 
ic = ∏  i  ∏   =

i =1  k ir
 
j =1  k j

 

101
 0, 2 0,3 0 ,1 0, 4
 160   0,5  1400  7 
=        = (0,667)
0,2
(0,333 ) 0 ,3 (0,946 ) 0 ,1 (0,875 ) 0 , 4 =
 240   1,5  1480  8 
= 0,922 ⋅ 0,719 ⋅ 0,994 ⋅ 0,948 = 0,624,
înseamnă că preţul autoturismului românesc nu poate fi decât cel mult
0,624 din preţul autoturismului străin de referinţă.

3. Actualizare a preţurilor

În practica marketingului internaţional, adeseori se recurge la

actualizarea preţurilor folosite în tranzacţiile contractate, făcându-se uz de
diverse metode.

3.1. Metoda de actualizare bazată pe clauza preţului escaladat

Pentru exemplificarea acestei metode, vom presupune că o firmă

care livrează unui angrosist extern patru produse diferite, la preţurile
expuse în Tabelul 7, a inclus în contractul încheiat cu acesta clauza
preţului escaladat, potrivit căreia, atunci când preţul resurselor pe care se
bazează fabricaţia lor se schimbă semnificativ, preţul de livrare a
produselor se va mări corespunzător.

Preţurile iniţiale ale produselor şi factorilor de producţie

Tabelul 7

Preţurile Preţurile iniţiale ale: Salariile

Produsele iniţiale ale lunare
produselor materiilor materialelo energiei (euro/lună)
(euro) prime r (euro_kwh
(euro/tonă) (euro_tonă) )
A 15 1 000 800 1 200
B 25 500 1 000 1 150
C 10 1 800 200 1 110
D 30 1 200 700 1 140

Totodată, vom presupune că, iniţial şi la un numit timp după

încheierea contractului, preţurile factorilor de producţie de pe piaţa de
achiziţii a firmei româneşti se prezentată ca în tabelele 7 şi 8.

102
 Situaţia noilor preţuri ale factorilor de producţie
Tabelul 8

Produsele Preţurile iniţiale ale: Salariile lunare

materiilor materialelor energiei (euro/lună)
prime (euro/tonă) (euro/kwh)
(euro/tonă)
A 1 200 850 1,2 210
B 800 1 300 1,2 170
C 2 000 200 1,2 130
D 1 400 800 1,2 145

Ponderea costurilor cu cei patru factori de producţie în costurile

fiecărui produs este cea din Tabelul 9.

Ponderea factorilor de producţie în costurile produselor

Tabel 9
Ponderea Ponderea costurilor cu:
Produsele costurilor materiile materialele energia salariile
constante prime

A 30 20 15 5 30
B 20 40 7 8 25
C 40 15 14 6 25
D 25 35 15 10 15

În vederea determinării noilor preţuri, se vor calcula mai întâi

indicii preţurilor factorilor de producţie, utilizându-se în acest scop
relaţia:
p ji
I ij = 1 ,
p ji0

în care: I ij - indicele preţului resurse j în cazul produsului i; p ij , pij - 0 1

preţul resursei j utilizate în fabricarea produsului i în perioada de bază (în

momentul încheierii contractului), respectiv în perioada curentă.
Folosind indicativele: M - pentru materii prime, m - pentru
materiale, e - pentru energie şi s - pentru salarii, precum şi datele din
tabelele 7 şi 8, pentru cele patru categorii de resurse, indicii preţurilor vor
înregistra următoarele valori:

103
 • pentru materii prime (M):
p Mi1
I Mi =
p Mi0
p MA1 1200 p MB1 800
I MA = = = 1,2; I MB = = = 1,6;
p MA0 1000 p MB0 500
p MC1 2000 p MD1 1400
I MC = = = 1,1; I MD = = = 1,17 .
p MC 0 1800 p MD0 1200

• pentru materiale (m):

p mi1
I mi =
p mi0
p mA1 850 p mB1 1300
I mA = = = 1,06; I mB = = = 1,30;
p mA0 800 p mB0 1000
p mC1 200 p mD1 800
I mC = = = 1,00; I mD = = = 1,14.
p mC0 200 p mD0 700

• pentru energie (e):

p ei1
I ei =
p ei0
p eA1 1,2
I eA = = I eB = I eC = I eD = = 1,2.
p eA0 1

• pentru salarii (s):

p si1
I si =
p si0
p sA1 210 p sB1 170
I sA = = = 1,05; I sB = = = 1,13;
p sA0 200 p sB0 150
p sC1 130 p sD1 145
I sC = = = 1,08; I sD = = = 1,03.
p sC 0 120 p sD0 140

104
 Costurile constante în cazul de faţă sunt determinate de factorii ai
căror preţuri rămân neschimbate. Ca urmare, pentru ele, indicele variaţiei
preţurilor este egal cu 1.
Rezultatele calculelor efectuate până aici le vom sintetiza în
Tabelul 10.

Indicii evoluţiei preţurilor factorilor de producţie

Tabelul 10
Produsele Indicele preţurilor pentru:
factori cu materii materiale energie salarii
preţuri prime
constante
A 1 1,2 1,06 1,2 1,05
B 1 1,6 1,30 1,2 1,13
C 1 1,10 1,00 1,2 1,08
D 1 1.14 1,14 1,2 1,03

În continuare, se va determina indicele mediu de variaţie a

preţurilor factorilor de producţie pentru fiecare produs i în parte ( I pf ), i

utilizându-se relaţia:
m
g ci + (∑ I ji g ji )
j =1 ,
I pf i =
100

în care: g ji - ponderea costurilor cu factorul de producţie j în costul

produsului i; g ci - ponderea costurilor aferente factorilor cu preţ constant
în costurile aferente produsului i.
Aplicând această formulă, rezultă:
• pentru produsul A:

m
g cA + (∑ I jA g jA )
j =1 30 + (1,20 ⋅ 20 + 1,06 ⋅ 15 + 1,20 ⋅ 5 + 1,5 ⋅ 30 ) 30 + 90,9
I pf A = = = = 1,21;
100 100 100

• pentru produsul B:

105
 m
g cB + (∑ I jB g jB )
j =1 20 + (1,60 ⋅ 40 + 1,30 ⋅ 7 + 1,20 ⋅ 8 + 1,13 ⋅ 25) 20 + 111
I pf B = = = = 1,31;
100 100 100

• pentru produsul C:
m
g cC + (∑ I jC g jC )
j =1 40 + (1,10 ⋅15 + 1,00 ⋅14 + 1,20 ⋅ 6 + 1,08 ⋅ 25) 40 + 64,7
I pf C = = = = 1,05;
100 100 100

• pentru produsul D:
m
g DA + (∑ I jD g jD )
j =1 25 + (1,17 ⋅ 35 + 1,14 ⋅15 + 1,20 ⋅10 + 1,03 ⋅15) 25 + 85,5
I pf D = = = = 1,11 .
100 100 100

În fine, preţurile corectate ale celor patru produse se vor stabili cu

relaţia:
p i = pi0 I fpi ,

în care: pi0 - preţul produsului i în momentul încheierii contractului (în

perioada de bază).
Aşadar:

p A = p A0 I fp A = 15 ⋅1,21 = 18,15 euro;

p B = p B0 I fp B = 25 ⋅ 1,31 = 32,75 euro;
pC = pC0 I fpC = 10 ⋅1,05 = 10,5 euro;
p D = p D0 I fp D = 30 ⋅1,11 = 33,3 euro.

Aceste preţuri se pot calcula şi mai direct, folosindu-se relaţia:

g m g ji
p i = p i0 ( ci + ∑I ji ).
100 j =1 100

Astfel:

106
 30 20 15 5 30
p A = 15[ + (1,2 +1,06 +1,2 +1,21 )] = 15 ⋅1,21 = 18 ,15 euro.
100 100 100 100 100
Utilizând această ultimă relaţie, să se determine preţurile actuale
pentru celelalte trei produse.
Estimarea aceloraşi preţuri pe seama datelor iniţiale se poate
realiza în baza relaţiei:
g g ji m p ji1
p i = p i0 ( ci + ∑ ).
100 100 j =1 p ji0

Dacă ar fi s-o dezvoltăm, această relaţie ar ajunge la forma:

p Mi1 p mi1 p ei1 s1

pi = pi0 (k ci + k Mi + k mi + k ei + k si ),
p Mi0 p mi0 p eio s0

în care: s 0 , s1 - salariu mediu lunar al celor care fabrică produsul i în

g ji
perioada de bază, respectiv curentă; k ji = - coeficient care exprimă
100
ponderea costurilor aferente factorului j în costul produsului i.
Prin urmare, preţul actualizat al produsului A ( p A ) va fi:

1200 850 1,2 210

p A = 15 (0,3 + 0,2 + 0,15 + 0,05 + 0,3 ) = 18 ,15 euro.
1000 800 1 200

Făcând uz de aceeaşi relaţie, să se determine preţurile celorlalte

produse.

3.2. Metoda bazată pe clauza de rectificare

Clauza de rectificare se întâlneşte, de regulă, în contractele de

livrare pe termen lung, având menirea de a proteja vânzătorul împotriva
efectelor negative ale inflaţiei şi ale creşterii dobânzilor.
Actualizarea preţurilor în astfel de situaţii se bazează pe relaţia:

i d ( t −1)
pit = pi0 (1 + + ) ,
100 100

107
în care: pi , pi - preţul produsului i în primul an (în anul de bază),
0 t

respectiv în anul t; i - rata medie anuală a inflaţiei (în %); d - rata medie
anuală a dobânzii (în %); t - anul rectificării preţului.
Să presupunem că, potrivit negocierilor care au avut loc între o
firmă românească exportatoare a cinci produse şi un comerciant extern,
preţurile de acord sunt cele prezentate în Tabelul 11.

Date pentru rectificarea preţurilor

Tabel 11
Produsele Preţul de Rata medie a Rata medie a
acord (euro) inflaţiei pe dobânzii pe
piaţa externă piaţa internă
(%) (%)
A 120 15 10
B 200 15 10
C 45 15 10
D 125 15 10
E 75 15 10

În urma aceluiaşi acord (pe termen lung), s-a convenit ca anual

preţurile din contract să fie actualizate în conformitate cu clauza de
rectificare în funcţie de rata inflaţiei de pe piaţa externă şi rata dobânzii de
pe piaţa internă.
Dacă în perioada avută în vedere ratele medii anuale ale inflaţiei şi
dobânzii au fost cele din Tabelul 11, să se determine nivelului rectificat al
preţurilor pentru al doilea, al treilea şi al patrulea an de derulare a
contractului.
Potrivit ultimei relaţii, pentru cel de-al doilea an de derulare a
contractului, preţurile rectificate ale celor cinci produse vor fi:
2 −1
 15 10 
p A2 = 120 1 + +  = 120 (1 + 0,15 + 0,10 )1 = 120 ⋅1,25 = 150 euro;
 100 100 
2 −1
 15 10 
p B2 = 200 1 + + ) = 200 (1 + 0,15 + 0,10 )1 = 200 ⋅1,25 = 250 euro;
 100 100 

2 −1
 15 10 
p C2 = 45 1 + +  = 45 (1 + 0,15 + 0,10 )1 = 45 ⋅1,25 = 56 ,25 euro;
 100 100 

108
 2 −1
 15 10 
p D2 = 125 1 + +  = 125 (1 + 0,15 + 0,10 )1 = 125 ⋅1,25 = 156 ,25 euro;
 100 100 

2 −1
 15 10 
p E2 = 75 1 + +  = 75 (1 + 0,15 + 0,10 )1 = 75 ⋅1,25 = 93 ,75 euro.
 100 100 

Pentru cel de-al treilea an de derulare a acordului, preţurile

rectificate se vor situa la nivelurile:

3−1
 15 10 
p A3 = 120 1 + +  = 120 (1 + 0,15 + 0,10 ) 2 = 120 ⋅1,25 2 = 120 ⋅1,56 = 187 ,2 euro;
 100 100 
3−1
 15 10 
p B3 = 200 1 + + ) = 200 (1 + 0,15 + 0,10 ) = 200 ⋅1,25 2 = 200 ⋅1,56 = 312 euro;
 100 100 
3−1
 15 10 
p C3 = 45 1 + +  = 45 (1 + 0,15 + 0,10 ) 2 = 45 ⋅1,25 2 = 45 ⋅1,56 = 70 ,2 euro;
 100 100 

3−1
 15 10 
p D3 = 125 1 + +  = 125 (1 + 0,15 + 0,10 ) 2 = 125 ⋅1,25 2 = 125 ⋅1,56 = 195 euro;
 100 100 
3−1
 15 10 
p A2 = 751 + +  = 75 (1 + 0,15 + 0,10 ) 2 = 75 ⋅1,25 2 = 75 ⋅1,56 = 117 euro.
 100 100 
În fine, în cel de-al patrulea an al perioadei, preţurile celor cinci
produse vor fi:
4 −1
 15 10 
p A4 = 120 1 + +  = 120 (1 + 0,15 + 0,10 ) 3 = 120 ⋅1,25 3 = 120 ⋅1,95 = 234 euro;
 100 100 

4 −1
 15 10 
p B4 = 200 1 + + ) = 200 (1 + 0,15 + 0,10 ) 3 = 200 ⋅1,25 3 = 200 ⋅1,95 = 390 euro;
 100 100 

4 −1
 15 10 
pC4 = 45 1 + +  = 45 (1 + 0,15 + 0,10 ) 3 = 45 ⋅1,25 3 = 45 ⋅1,95 = 87 ,75 euro;
 100 100 

4 −1
 15 10 
p D4 = 125 1 + +  = 125 (1 + 0,15 + 0,10 ) 3 = 125 ⋅1,25 3 = 125 ⋅1,95 = 243 ,75 euro;
 100 100 

109
 4 −1
 15 10 
p A4 = 75 1 + +  = 75 (1 + 0,15 + 0,10 ) 3 = 75 ⋅1,25 3 = 75 ⋅1,95 = 146 ,25 euro.
 100 100 
La fel se pot stabili nivelurile rectificate ale preţurilor pentru orice
alt an de derulare a acordului comercial.

3.3. Metoda bazată pe clauza de indexare

Clauza de indexare este cea care poate fi incluse în contractele de

livrare a mărfurilor al căror preţ este foarte strâns legat de preţurile
practicate pe piaţa externă pentru alte produse (cum ar fi cele care
influenţează hotărâtor costurile de fabricaţie), care sunt adoptate în
calitate de etalon. Potrivit acesteia, ori de câte ori nivelul etalonului se
modifică, vânzătorul are dreptul să modifice preţul de livrare în limitele
convenite prin contract.
În vederea actualizării preţurilor, prima operaţie care se cere
efectuată este cea de determinare a indicelui de creştere a valorii
etalonului.
Pentru exemplificare, vom presupune că o firmă producătoare de
produse chimice pe bază de petrol are încheiat un contract de livrare a
cinci astfel de produse către un angrosist extern în care este trecută clauza
de indexare a preţurilor. Potrivit acesteia, în condiţiile creşterii preţului
petrolului pe piaţa externă, preţurile celor cinci produse se vor putea
majora în limitele proporţiilor specificate în Tabelul 12.

Date pentru estimarea preţurilor

Tabelul 12
Produse Preţ în anul de bază Coeficient maxim de
indexare
A 15 0,75
B 10 0,80
C 30 0,65
D 25 0,60
E 35 0,70

De asemenea, vom mai presupune că în momentul încheierii

contractului, preţul petrolului pe piaţa externă era de 22 eoro/baril.

110
 În baza acestor date ne propunem să estimăm nivelurile actualizate
ale preţurilor produselor exportate după unul, doi şi respectiv trei ani de la
data încheierii contractului, ştiind că:
• la un an de la încheierea contractului, preţul petrolului este
de 25 eoro/baril;
• la doi ani de la încheierea contractului, preţul petrolului
este de 30 eoro/baril;
• la trei ani de la încheierea contractului, preţul petrolului
este de 33 eoro/baril;

Cum, în cazul aplicaţiei noastre, etalonul adoptat pentru

rectificarea preţurilor celor cinci produse este preţul petrolului, pentru
început va trebui să calculăm indicii de creştere a preţului petrolului pe
piaţa externă, folosindu-se în acest scop relaţia:

p pt
I pt = ,
p p0

în care: I p - indicele creşterii preţului petrolului în anul t faţă de anul de

t

bază; p p0 , p pt - preţul petrolului în anul de bază, respectiv după t ani.

După unul, doi şi respectiv trei ani de la încheierea contractului,
aceşti indici vor fi:

p p1 25
I p1 = = = 1,14;
p p0 22
p p2 30
I p2 = = = 1,36;
p p0 22
p p3 33
I p3 = = = 1,50.
p p0 22

Întrucât indicele sporului preţului petrolului în anul t faţă de anul

de bază ( i∆p pt ) se calculează cu relaţia:

p pt − p p 0 p pt
i∆p pt = = − 1 = I pt − 1 ,
p p0 p p0

111
însemnă că valorile sale se pot obţină scăzând 1 din indicii de creştere a
aceluiaşi preţ.
Prin urmare:

i∆p p = I p1 − 1 = 1,14 − 1 = 0,14;

1

i∆ p p = I p2 − 1 = 1,36 − 1 = 0,36;
2

i∆ p p = I p3 − 1 = 1,50 − 1 = 0,50.
3

Cunoscând mărimile acestor indici, preţurile actualizate ale celor

cinci produse după t ani de la încheierea contractului ( p it )se pot stabili
cu formula:

p it = p i0 (1 + i∆p p k ii ) ,
t

în care: p i0 - preţul produsului i specificat în contract (corespunzător

anului de bază); k i - coeficient maxim de indexare (convenit prin
i

contract) aferent produsului i.

La un an de la încheierea contractului, preţurile actualizate ale
produselor vor fi:

p A1 = p A0 (1 + i∆p p k i A ) = 15 (1 + 0,14 ⋅ 0,75 ) = 15 (1 + 0,10 ) = 15 ⋅1,10 = 16 ,5 euro;

1

p B1 = p B0 (1 + i∆p p 1 k iB ) = 10 (1 + 0,14 ⋅ 0,80 ) = 10 (1 + 0,11) = 10 ⋅1,11 = 11 euro;

p C1 = p C0 (1 + i∆p p k iC ) = 30 (1 + 0,14 ⋅ 0,65 ) = 30 (1 + 0,09 ) = 30 ⋅1,09 = 32 ,7 euro;

1

p D1 = p D0 (1 + i∆p p1 k iD ) = 25(1 + 0,14 ⋅ 0,60 ) = 25(1 + 0,08) = 25 ⋅1,08 = 27 euro;

p E1 = p E0 (1 + i∆p p k iE ) = 35(1 + 0,14 ⋅ 0,70 ) = 35 (1 + 0,10 ) = 15 ⋅1,10 = 38,5 euro.

1

După doi ani de la încheierea contractului, nivelurile actualizate

ale aceloraşi preţuri vor fi:

112
p A2 = p A0 (1 + i∆p p 2 k i A ) = 15(1 + 0,36 ⋅ 0,75) = 15(1 + 0,27 ) = 15 ⋅1,27 = 19,05 euro;

p B2 = p B0 (1 + i∆p p2 k iB ) = 10 (1 + 0,36 ⋅ 0,80 ) = 10 (1 + 0,29 ) = 10 ⋅ 1,29 = 12,9 euro;

pC2 = pC0 (1 + i∆p p2 k iC ) = 30 (1 + 0,36 ⋅ 0,65) = 30(1 + 0,23) = 30 ⋅ 1,23 = 36,9 euro;

p D2 = p D0 (1 + i∆p p2 k iD ) = 25(1 + 0,36 ⋅ 0,60) = 25(1 + 0,21) = 25 ⋅ 1,21 = 30,25 euro;

p E2 = p E0 (1 + i∆p p2 k iE ) = 35(1 + 0,14 ⋅ 0,70 ) = 35 (1 + 0,25) = 15 ⋅ 1,25 = 43,75 euro.

La trei ani după încheierea contractului, preţurile ating
următoarele niveluri:

p A3 = p A0 (1 + i∆p p3 k i A ) = 15(1 + 0,50 ⋅ 0,75) = 15(1 + 0,37 ) = 15 ⋅ 1,37 = 20,55 euro;

p B3 = p B0 (1 + i∆p p3 k iB ) = 10 (1 + 0,50 ⋅ 0,80 ) = 10 (1 + 0,40 ) = 10 ⋅1,40 = 14 euro;

pC3 = pC0 (1 + i∆p p3 k iC ) = 30(1 + 0,50 ⋅ 0,65) = 30 (1 + 0,32) = 30 ⋅ 1,32 = 39,6 euro;

p D3 = p D0 (1 + i∆p p3 k iD ) = 25(1 + 0,50 ⋅ 0,60 ) = 25(1 + 0,30 ) = 25 ⋅1,30 = 32,5 euro;

p E3 = p E0 (1 + i∆p p3 k iE ) = 35(1 + 0,50 ⋅ 0,70 ) = 35(1 + 0,35) = 15 ⋅ 1,35 = 47,25 euro.

Fără a mai face nici un calcul intermediar, nivelurile actualizate

ale preţurilor pentru un an oarecare t se pot stabili direct cu relaţia:

p pt − p p0
pit = pi0 (1 + k ii ) .
p p0

Astfel, la un an după încheierea contractului, preţul actualizat al

produsului A va fi:
p p1 − p p0 25 − 22 3
p A1 = p A0 (1 + k i A ) = 15 (1 + 0,75) = 15(1 + 0,75 ) =
p p0 22 22
= 15 (1 + 0,14 ⋅ 0,75) = 16 ,5 euro.

113
 Folosind aceeaşi relaţie, să se determine toate celelalte niveluri
actualizate ale preţurilor.

3. Promovarea în marketingul internaţional

Promovarea cuprinde ansamblul activităţilor prin care

consumatorilor potenţiali le sunt comunicate mesaje despre
produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a-i convinge să le
achiziţioneze.
Conştientizarea consumatorului, trezirea interesului şi dorinţei de
a cumpăra sunt alte obiective principale ale activităţii de promovare, atât
pe plan intern, cât şi pe cel internaţional.
Promovarea vânzărilor pe piaţa internă este o sarcina deloc uşoara.
În marketingul internaţional lucrurile se complică şi mai mult, întrucât
comunicarea se adresează unor pieţe multiple, fiecare cu tradiţia, cultura
şi limba sa. În plus, unele ţări impun anumite restricţii asupra procesului
de comunicare. Mai mult, există posibilitatea ca nu toate mijloacele de
comunicare să poată fi regăsite pe unele pieţe.
Promovarea cuprinde următoarele elemente: reclama, vânzările
personale, promovarea vânzărilor, relaţiile cu publicul, publicitatea,
târgurile şi expoziţiile internaţionale, marketingul direct, sponsorizarea,
etc. Firma va căuta să obţină maximum de eficienţă prin integrarea
activităţilor sale promoţionale, aceste elemente completându-se reciproc.

3.1 Publicitatea în marketingul internaţional

Publicitatea se bazează pe mesaje plătite de o firmă pentru a fi

transmise prin mass-media sau pe alte căi. Ea este cel mai utilizat mijloc
pe care îl au la dispoziţie firmele pentru a se face cunoscute. Aceasta
stimulează cererea şi reliefează avantajele şi modul de folosire a
produsului sau serviciului. Importanţa publicităţii pe pieţele străine este
subliniată de faptul că, dintre toate aspectele marketingului internaţional,
acesteia i se acordă cea mai mare atenţie. Cu toate acestea, cele mai mari
greşeli care s-au făcut în marketingul internaţional s-au înregistrat în
domeniul publicităţii. Explicaţia o constituie neacordarea unei suficiente
atenţii diferenţelor sensibile între culturile pieţelor internaţionale.

114
 3.1.1. Obiectivele publicităţii

Obiectivele publicităţii trebuie să fie apropiate de cele ale

pieţei/produsului. Deoarece ea produce modificări în atitudini, obiectivele
acesteia trebuie să fie astfel definite încât să influenţeze structura
atitudinilor. Ca atare, publicitatea trebuie întreprinsă în aşa fel încât:
• să afecteze acele forţe care influenţează puternic criteriile
folosite pentru evaluarea mărcilor aparţinând clasei de produse;
• să reliefeze caracteristicile considerate relevante ale clasei de
produse;
• să determine schimbarea percepţiei mărcii firmei cu privire la
anumite trăsături reliefante ale produsului.
Bazate pe aceste perspective de atitudine, obiectivele publicităţii
constau în:
• creşterea gradului de conştientizare a consumatorului sau
cumpărătorului privind produsul, fie în general, fie comparativ;
• îmbunătăţirea imaginii produsului în rândul consumatorilor şi
cumpărătorilor, în general sau prin comparaţie;
• mărirea grupului ţintă al liderilor de opinie ori a
conştientizării consumatorilor/cumpărătorilor, în general sau prin
comparaţie;
• îmbunătăţirea imaginii firmei în rândurile grupului-ţintă al
liderilor de opinie ori al consumatorilor/cumpărătorilor, în general şi prin
comparaţie;
• mărirea volumului vânzărilor produsului în rândul
consumatorilor sau a părţii de piaţă, în general sau comparativ;
• facilitarea pătrunderii pe piaţă a forţei proprii a vânzărilor.
În raport cu aceste obiective, publicitatea are următoarele funcţii :
- informarea în legătură cu: localizarea produsului,
disponibilitatea produsului, modificarea produsului sau
ambalajului, schimbarea preţului;
- atragerea clienţilor potenţiali spre oferta firmei;
- educarea consumatorilor şi intermediarilor;
- extinderea pieţei, reţelei de distribuţie sau vânzărilor
directe;
- provocarea competiţie, care are impact asupra
creşterii părţii de piaţă şi produselor înlocuitoare, etc.
Definirea clară a obiectivelor şi funcţiilor publicităţii va contribui
la alegerea corespunzătoare a mediilor de comunicare a mesajului.

115
 3.1.2. Formele de publicitate

Realizarea unei concepţii unitare asupra publicităţii şi a rolului ei

în activitatea de comerţ exterior impune clasificarea formelor acesteia
după diverse criterii:
a. După conţinutul publicităţii, distingem:
• publicitatea produsului;
• publicitatea mărcii;
• publicitatea instituţională.
b. După criteriul geografic, întâlnim:
• publicitatea la nivel naţional,
• publicitatea la nivel regional,
• publicitatea la nivel local.
c. După criteriul audienţei, publicitatea este adresată:
• consumatorilor industriali;
• consumatorilor persoane fizice;
• comercianţilor.
d. După autorul anunţului, publicitatea poate fi iniţă de:
• producător,
• intermediar;
e. După atracţia mesajului, există reclame cu caracter:
• emoţional
• faptic.
f. După natura reacţiei produse, se disting:
• reclame cu efect imediat,
• reclame cu efect pe termen lung.
Complexitatea activităţii de elaborare a publicităţii internaţionale
este dată de variatele probleme care apar în faţa comerciantului
internaţional.

3.1.3. Bariere în calea publicităţii internaţionale

Realizarea publicităţii internaţionale este influenţată de existenţa

barierelor culturale, tehnice şi legale.
a. Bariere culturale. Interpretarea greşită a unui mesaj se poate
datora şi incompatibilităţii acestuia cu cultura locală sau faptului că apelul

116
adresat este în dezacord cu modelele motivaţionale ale culturii ţintă.
Mesajul publicităţii trebuie să aibă în vedere caracteristicile culturii căreia
i se adresează. Cele mai multe restricţii culturale au în vedere limba,
religia, umorul, scenele erotice, muzica, simbolurile şi culorile,
patriotismul.
Limba este unul dintre cele mai importante obstacole în calea
comunicării eficiente prin reclamă. Problema implică nu numai existenţa
unor limbi diferite, ci şi variate limbi sau dialecte dintr-o anumită ţară,
precum şi aspectele subtile ale nuanţelor specifice. Chiar şi folosirea
aceleiaşi limbi cere multă atenţie.
Analfabetismul ridicat din multe ţări creează probleme serioase de
comunicare şi cere mai multă creativitate şi folosirea mediilor vorbite.
Acurateţea tehnică sau traducerea perfectă nu sunt suficiente.
Mesajul persuasiv trebuie să vorbească şi „limba inimii”, iar pentru
aceasta este necesară cunoaşterea bună a mediului local.
Unele firme au recurs la angajarea de personal local sau a
agentului de publicitate de pe piaţa ţării respective - ori s-au bazat pe
distribuitorii locali.
Unele ţări impun restricţii asupra folosirii limbii străine în
reclamă. Evitarea barierelor lingvistice în elaborarea publicităţii se poate
face prin folosirea de personal din ţara în care se face publicitatea.
Religia. Unele culturi au sentimente religioase mai puternice decât
altele.
Umorul nu este privit la fel în diferite culturi. Ceea ce poate fi
considerat o glumă într-o ţară, poate fi luat drept stupiditate sau greşit
înţeles în altă ţară.
Scenele erotice. Unele ţări permit folosirea scenelor erotice în
reclamă, în timp ce altele interzic cu desăvârşire acest lucru.
Muzica. Deşi unele genuri de muzică sunt universal acceptate de
către anumite grupuri ţintă, nu acelaşi lucru se întâmplă şi cu celelalte
genuri de muzică. Adeseori muzica din reclamă trebuie adaptată la cultura
ţării respective.
Simboluri şi culori. Cunoaşterea culorilor şi simbolurilor este
foarte importantă în reclamă.
Patriotismul. Unul dintre aspectele culturale cele mai delicate îl
reprezintă patriotismul.

b. Barierele tehnice. Barierele tehnice variază în raport cu felul

mediei folosite: televiziune, presă şi alte medii tipărite.

117
 Televiziunea. Principalele bariere în elaborarea publicităţii la
televiziune sunt: disponibilitatea mediului, folosirea procedeului de
dublare sau subtitrare, diferenţele între sistemele de emisie şi recepţie,
tipul de film utilizat.
Presa scrisă şi alte medii tipărite. Printre restricţiile impuse
presei şi altor medii tipărite, mai importante sunt: diferenţele de format
(dimensiunea hârtiei de scris), mărimea posterelor şi sistemele de
măsurare; nivelul tehnic al utilajelor de tipărire, tehnicile folosite în
tipărire şi calitatea tipăriturii.

c. Bariere legale. Guvernele naţionale, organizaţiile internaţionale

şi instituţiile nonguvernamentale impun anumite restricţii în elaborarea
publicităţii.
Reglementarea elaborării publicităţii s-a făcut iniţial cu scopul
menţinerii unei concurenţe loiale. Reglementările legale se referă adesea
la aspecte precum înşelarea consumatorilor, pretenţiile false şi practicile
neloiale de afaceri.
Unele ţări impun restricţii şi asupra folosirii unor mijloace de
promovare a vânzărilor, precum concursurile, ofertele gratuite etc. În
multe ţări, anumite grupuri ţintă, precum copiii, sunt protejate împotriva
caracterului înşelător sau nociv al publicităţii.
În esenţă, reglementările publicităţii se concentrează asupra
următoarelor domenii : produse, mesaje, cuvinte sau expresii, cheltuieli,
medii, stil, agenţii.
Produse. Anumite legislaţii prevăd interdicţii privind publicitatea
anumitor produse, cum ar fi: produsele farmaceutice, tutunul, băuturile
alcoolice, cosmeticele şi produsele pentru copii.
Mesaje. Mesajele publicităţii au o mare varietate de restricţii
Cuvinte şi expresii. În unele situaţii, se interzice folosirea unor
cuvinte sau expresii care ar putea fi interpretate greşit.
Cheltuieli. În unele ţări, se impun limite privind cheltuielile cu
publicitatea.
Medii. Unele medii nu sunt disponibile sau sunt foarte limitate
pentru a realiza publicitatea comercială.
Agenţii. Unele ţări restricţionează proprietatea agenţiilor de
publicitate.
Stil. Folosirea superlativelor este interzisă prin lege în unele ţări,
alteori este permisă cu restricţii.

118
 În elaborarea legislaţiei şi normelor privind publicitatea se
folosesc, de regulă, orientările Codului de reclamă al Camerei de Comerţ
Internaţionale.

3.1.4. Strategii de publicitate internaţională

Firmele trebuie să acorde o importanţă specială fundamentării

strategiilor de publicitate.

3.1.4.1. Tipuri de strategii

Una din deciziile strategice pe care trebuie să le ia comerciantul

internaţional o constituie opţiunea pentru standardizarea publicităţii, adică
transferarea în străinătate a campaniei de reclamă realizate în ţară sau
localizarea publicităţii, adică adaptarea acesteia la mediile culturale ale
pieţelor străine. Prin standardizare se transmite acelaşi mesaj în toata
lumea. Deşi nevoile şi dorinţele de bază ale oamenilor sunt aceleaşi în
întreaga lume, modul în care sunt satisfăcute aceste dorinţe poate varia de
la ţară la ţară. Prin urmare, trebuie stabilit în ce măsură publicitatea va fi
standardizată sau adaptată.
A. Publicitatea standardizată. Creşterea ponderii consumatorilor
globali cu nevoi şi dorinţe similare sprijină adoptarea unei strategii de
standardizare a publicităţii. Deşi este dificil de realizat, există o tendinţă
evidentă de standardizare a publicităţii. Dintre motivele care sprijină acest
curent amintim:
• economia la costuri. O dată ce un concept de reclamă a fost
elaborat, el poate fi difuzat în alte ţări, fără cheltuieli mari;
• realizarea economiei de scară face posibilă centralizarea
autorităţii de decizie în elaborarea publicităţii în ţara de origine;
• standardizarea permite utilizarea deplină a experienţei bogate
a specialiştilor în reclamă din ţara de origine;
• prevenirea elaborării unor mesaje disparate în diferite ţări,
care ar putea eventual dăuna imaginii firmei;
• asigurarea unei preocupări corespunzătoare pentru realizarea
obiectivelor la nivel de firmă în promovarea produsului;
• exploatarea ideilor valoroase;

119
 • similarităţi existente în utilizarea mediilor de reclamă în
diferite segmente specifice de ţări.
B. Publicitatea localizată (adaptată). Argumentele în favoarea
adaptării publicităţii sunt următoarele:
• diferenţele culturale dintre naţiuni, care reprezintă motivul
esenţial al adaptării publicităţii la cerinţele fiecărei culturi;
• reglementarea publicităţii, guvernele locale putând impune
diferite restricţii privind conţinutul local al publicităţii;
• maturitatea pieţei, produselor care sunt nou introduse pe o
piaţă trebuind să li se facă reclamă adaptată pentru a învinge scepticismul
consumatorilor;
• sindromul inventării în altă parte, filialele proprii sau
agenţiile de reclamă locale opunându-se, în general, acceptării unor
materiale de reclamă din alte ţări;
• eventualele traduceri greşite ale mesajului standard, care
constituie un alt motiv de preferare a publicităţii locale.
Deşi atributele şi funcţiile produsului pot fi similare, perceperea
lor poate fi diferită de la o ţară la alta. O nevoie comună din diferite ţări
nu înseamnă în mod automat că acelaşi produs va fi apreciat identic.

3.1.4.2. Elaborarea strategiei de publicitate internaţională

Determinarea strategiei de publicitate internaţională nu este o

simplă problemă de alegere între standardizare şi localizare. O campanie
standardizată poate avea succes într-o ţară, în timp ce alta, tot
standardizată, nu.
Pentru a rezolva această dilemă, firmele trebuie să elaboreze
strategia privind publicitatea după o analiză atentă. Procedura presupune
parcurgerea a trei etape.
a) Stabilirea criteriilor de alegere. Extinderea programului de
reclamă din ţara de origine în ţara gazdă este influenţată de următorii
factori:
• mediul de marketing,
• obiectivele publicităţii,
• piaţa ţintă,
• caracteristicile produsului,
• disponibilitatea mediilor,
• relaţia cost-beneficiu.

120
 1) Factori de mediu. Există o multitudine de factori de mediu care
pot fi utili în luarea deciziilor de transferare a publicităţii peste graniţe.
Printre aceştia, mai relevanţi sunt:
• ritmul creşterii economice a ţării;
• venitul şi distribuţia venitului pe locuitor,
• mărimea medie a familiei,
• nivelul de alfabetizare,
• nivelul de educaţie,
• structura claselor sociale,
• gradul de naţionalism,
• atitudinea faţă de risc,
• stabilitatea politică,
• restricţiile legale,
• competenţa personalului.
2) Obiectivele publicităţii. Obiectivele publicităţii pot varia de la
o piaţă la alta. Publicitatea nu duce direct la vânzări. Vânzarea este un
fenomen cu mai multe faze şi publicitatea poate fi utilizată pentru
transferul consumatorului dintr-o fază în alta.
3) Piaţa ţintă. Dacă o campanie de reclamă pentru altă ţară are ca
scop sensibilizarea unui segment de piaţă mai mult sau mai puţin similar
cu segmentul servit în ţara de origine, publicitatea standardizată poate da
rezultate satisfăcătoare. Altfel este necesară o campanie diferenţiată.
Din punctul de vedere al campaniei de reclamă, pieţele pot fi
împărţite în funcţie de categoriile de consumatori din care sunt constitute,
care pot fi concretizate în:
• sofisticaţi - un grup select de oameni educaţi, de succes,
realizaţi şi cu responsabilităţi, care trăiesc în principal în ţările dezvoltate
şi care au călătorit în străinătate;
• semisofisticaţi - un grup mare de persoane cu venit mediu şi
ridicat care se află în cea mai mare parte în ţările dezvoltate;
• provincialii, care sunt oamenii cu viziune mai limitată şi
orientare etnocentrică.
4) Caracteristicile produsului. Natura produsului supus publicităţii
este un alt factor ce influenţează caracterul acesteia. Din punctul de
vedere al publicităţii, un produs are trei categorii de caracteristici: modele
de consum; caracteristici psihologice şi criterii culturale.
5) Disponibilitatea mediilor. Standardizarea publicităţii depinde
de dispunerea pe aceleaşi medii de reclamă, precum şi de existenţa unor
condiţii similare de folosire a acestora.

121
 6) Relaţia cost-beneficiu. Alegerea strategiei standardizate sau
diferenţiate trebuie să se bazeze, în ultima instanţă, pe evaluarea relaţiei
cost-beneficiu. Dacă adaptarea cere costuri mai mari decât beneficiile pe
care le poate aduce, este de dorit adoptarea unei strategii standardizate.
b) Analiza transferabilităţii. Propunerea de transfer în străinătate
a publicităţii cuprinde două laturi:
• propunerea de cumpărare;
• prezentarea creativă.
Propunerea de cumpărare se referă la conţinutul publicităţii şi nu
la formă. Ea se concentrează pe cele mai persuasive şi relevante elemente
ale publicităţii.
Prezentarea creativă ajută la transferul propunerii de cumpărare
într-un mesaj de reclamă (care constă într-o idee generică) şi în toate
elementele vizuale şi verbale de reclamă.
Propunerea de cumpărare este de departe mai uşor de transferat
peste graniţe decât prezentarea creativă, deoarece anumite nevoi sunt
aceleaşi în toată lumea, iar motivaţia consumatorului pentru asemenea
produse nu variază mult.
În ciuda acceptabilităţii sale universale, transferarea unei
propuneri de cumpărare poate fi afectată de trei factori: credinţele
tradiţionale; comportamentul actual, familiarizarea cu produsul.
După analiza acestor trei factori, se va decide dacă propunerea de
cumpărare poate fi transferată cu speranţe rezonabile de succes.
Prezentarea creativă, pe de altă parte, este dificil de transferat în
forma sa vizuală din cauza barierelor culturale, de comunicaţie,
legislative, competitive şi de implementare. Deoarece o prezentare
creativă standardizată nu poate avea succes global, cercetarea de
marketing va trebui să determine ce elemente ale prezentării creative pot
fi reţinute, care trebuie eliminate sau înlocuite şi ce trebuie adăugat.
c) Suportul organizatoric. Indiferent de strategia aleasă, succesul
ei depinde de sprijinul organizatoric. Dacă se adoptă publicitatea
standardizată, va trebui să se înfiinţeze un birou de reclamă internaţională.
Dacă se adoptă o strategie de diferenţiere, publicitatea se va face la
nivelul filialelor, însă va fi necesară coordonarea efortului de elaborare a
publicităţii.
În concluzie, se poate spune că o strategie nu poate fi aleasă pentru
totdeauna, condiţiile schimbându-se în timp. În plus, se poate opta şi
pentru combinarea strategiilor.

122
 3.2. Selectarea mediilor de publicitate

În marketingul internaţional există o gamă foarte variată de medii

care pot fi utilizate în elaborarea publicităţii. Deşi aproape fiecare ţară din
lume are acelaşi fel de mijloace de comunicare în masă, apar o serie de
probleme specifice fiecărei ţări, care se ridică în faţa comerciantului
internaţional. Prin urmare, selectarea mediilor de reclamă internaţională
se face ţinând cont de o serie de factori specifici şi de avantajele şi
dezavantajele pe care le prezintă mediile de comunicare.

3.2.1. Mediile internaţionale de publicitate

Poate că cea mai dominantă caracteristică a publicităţii mondiale o

constituie proliferarea mediilor de reclamă. Unele ţări au mai multe medii
decât cele pe care le-ar putea sprijini în mod adecvat economia şi
populaţia.
Evaluarea caracteristicilor specifice ale fiecărui mediu de
comunicare este dificil de realizat, din cauza rapidelor modificări în
domeniul mediilor de reclamă internaţională. Totuşi, există o serie de
trăsături internaţionale distincte ale acestor medii.
Cele mai reprezentative medii de publicitate internaţională sunt:
ziarele, revistele, radioul, televiziunea, informarea prin poştă şi alte medii.
Ziarele sunt un mediu de reclamă recomandabil pentru
comunicarea noutăţilor, deoarece beneficiază de un interes general, iar
costul inserţiei nu este excesiv de ridicat.
Revistele. Folosirea revistelor în publicitatea internaţională a fost
destul de redusă, deoarece puţine reviste au o circulaţie internaţională
Radioul. Deşi mediile de difuzare în masă au jucat în publicitatea
internaţională un rol mai mic decât presa scrisă, ele au o evoluţie
ascendentă.
Televiziunea are o mare audienţă, vizibilitate ridicată şi un
prestigiu deosebit
Informarea prin poştă este un mediu viabil în multe ţări, în
special când nu sunt disponibile alte medii.
Alte medii. În ţările cu rata mare de analfabetism se pot folosi
promovările prin afişaj.

3.2.2. Tendinţe recente în utilizarea mediilor de publicitate

123
 În ultimul timp se înregistrează următoarele tendinţe în utilizarea
mediilor de reclamă:
• creşterea ponderii publicităţii şi diminuarea
restricţiilor în mass-media;
• tranziţia de la reclamă prin radio şi tipărituri la
reclamă televizată;
• proliferarea mediilor globale.
Tendinţa de creştere a ponderii mediilor regionale şi globale are
două cauze:
a) accesul dificil la mediile locale din unele ţări;
b) posibilitatea lansării unor campanii publicitare panregionale sau
globale.
Cea mai vizibilă formă de utilizare a publicităţii multimedia este
Internetul.

3.2.3. Factori care influenţează selectarea mediilor de publicitate

Marketerul internaţional va trebui să aleagă mediile de publicitate în

funcţie de următorii factori:
• disponibilitatea mediilor,
• costul acestora,
• gradul de acoperire,
• lipsa datelor,
• credibilitatea şi preferinţele pentru un anumit mediu,
• natura produsului/serviciului.
O caracteristică a publicităţii internaţionale o onstituie marea
diversitate a cu mediilor de comunicare.
1. Disponibilitatea mediilor. În ţările dezvoltate este prezentă
întreaga gamă de medii: televiziune, radio, presă scrisă, cinema etc. În
ţările în curs de dezvoltare, unele din aceste medii – televiziunea, presa
scrisă – lipsesc, în special în zonele rurale. Chiar şi în ţările în care există
aceste medii, restricţiile impuse limitează disponibilitatea acestora pentru
reclamă. Disponibilitatea mediilor poate fi limitată şi prin lege. Multe ţări
nu permit publicitatea pentru ţigări, băuturi alcoolice, la radio şi
televiziune.

124
 Se observă deci că o firmă poate să nu-şi extindă utilizarea
mediului său preferat pretutindeni. De aceea, trebuie avute în vedere mai
multe variante de comunicare
2. Costul mediilor de publicitate. Costul mediilor este susceptibil
de negociere în cele mai multe ţări.
3. Gradul de acoperire. Strâns legată de problema costurilor este
şi cea a gradului de acoperire al media. În acest caz, apar două aspecte:
• dificultatea atingerii unui anumit sector al populaţiei prin
publicitate;
• lipsa de informaţii despre gradul de acoperire.
Pe multe pieţe, este necesară folosirea unei mai mari varietăţi de
medii pentru a le atinge. În unele ţări, un mare număr de medii distincte
au împărţit pieţele în segmente de reclamă neeconomice.
Verificarea gradului de acoperire este dificil de realizat. Chiar şi
atunci când se înfiinţează birouri speciale în acest sens, nu poate fi
asigurată acurateţea datelor privind audienţa mediilor de reclamă.
4. Lipsa datelor despre piaţă. Chiar şi atunci când poate fi măsurat
gradul de acoperire a publicităţii cu o anumită acurateţe, mai rămân o
serie de probleme privind compoziţia pieţei atinse. Lipsa datelor
disponibile despre piaţă pare să caracterizeze cele mai multe pieţe
internaţionale. Cei care fac reclamă trebuie să aibă informaţii despre
venit, vârstă, distribuţie geografică, însă aceste date clasice pot fi
înşelătoare.
5. Credibilitatea publicităţii. Există mari diferenţe între ţări
privind valoarea publicităţii. În ţările în curs de dezvoltare, publicităţii
tinde să i se acorde o mai mare atenţie. Produsele cărora li se face
publicitate au un prestigiu mai mare.
6. Preferinţele pentru un anumit mediu. Preferinţa pentru un
anumit mediu de reclamă este un factor major în decizia de selectare a
mediilor de comunicare. Ea diferă substanţial de la o ţară la alta şi este
condiţionată în principal de veniturile medii.
Preferinţa pentru anumite medii de reclamă depinde şi de gradul
de alfabetizare a ţării.
7. Natura produsului/serviciului. Alegerea mediilor de reclamă
depinde şi de natura produsului/serviciului.

3.3. Tariful pentru publicitatea internaţională

125
 Prin tarif de publicitate se înţelege taxa de închiriere pentru o
singură ediţie a unităţii de spaţiu (sau de timp) de reclamă.

3.3.1. Factori de influenţă

Tarifele pentru publicitate variază în timp, fiind influenţate de o

serie de factori generali şi de unii factori specifici pieţelor internaţionale.
Factorii generali care influenţează tariful de publicitate sunt:
costul suportului; tirajul, difuzarea şi concurenţa.
• Costul suportului. Numeroase suporturi publicitare îşi
compensează creşterea costurilor prin mărirea tarifelor de publicitate.
Invers, creşterea producţiei de publicitate poate provoca scăderi ale
costurilor suporturilor.
• Tirajul, difuzarea şi audienţa. Tariful se stabileşte în funcţie de
numărul şi calitatea auditoriului pe care îl poate atrage suportul de
publicitate.
• Piaţa-concurentă. Tariful este influenţat de concurenţă - în
special în cazul suporturilor ce au aceiaşi „lectori”.
Factorii specifici care influenţează nivelul tarifului de publicitate
sunt: restricţiile privind mediile, nivelul venitului pe piaţă, organizarea
firmei şi nivelul de implicare.
• Restricţiile privind mediile. Pe pieţele în care anumite
medii nu există sau nu pot fi folosite în publicitate, cheltuielile publicitare
ale firmei pot fi scăzute. Dacă mediul este foarte restrictiv în privinţa
mediilor de publicitate, firma trebuie să se îndrepte spre alte instrumente
promoţionale.
• Nivelul veniturilor pe piaţă. Două treimi din ţările lumii
sunt slab dezvoltate. În general, în aceste ţări se face publicitate mai
puţină.
• Organizarea firmei. Gradul de centralizare a activităţilor
internaţionale ale firmei afectează tarifele publicităţii. Cu cât este mai
centralizat controlul publicităţii, cu atât este mai uniform tariful perceput
în diverse ţări.
• Nivelul de implicare poate varia de la acţionarea prin
distribuitori la deţinerea de filiale. Prin urmare, şi cheltuielile de
publicitate vor fi mai mici în situaţia folosirii distribuitorilor sau a
licenţierii şi mai mari (dar împărţite cu partenerul) la societăţile mixte şi
ridicate - în cazul deţinerii unor filiale.

126
 3.3.2. Metode de determinare a tarifelor de publicitate

Determinarea tarifelor de publicitate este mai complicată în

marketingul internaţional, deoarece trebuie găsite debuşeie optime pe
diferite pieţe străine. Întrucât este dificil de calculat un optim teoretic al
cheltuielilor de publicitate, firmele au apelat la modalităţii mai practice de
determinare a acestora.
• Metoda procentului din vânzări este o metodă simplă,
presupunând determinarea cheltuielilor de publicitate în funcţie de
vânzări. Ea are avantajul legării cheltuielilor pentru publicitate de vânzări,
aceste cheltuieli putând fi astfel controlate. Dezavantajul major al folosirii
acestei metode pe pieţele străine este că nu abordează în mod specific
fiecare piaţă. Nevoile fiecărei pieţe pot fi diferite.
• Metoda partităţii competitive presupune urmărirea
cheltuielilor de publicitate ale competitorilor. Deşi creează sentimentul că
ţine sub supraveghere concurenţii, metoda nu are valenţe deosebite, în
special în marketingul internaţional. Un alt inconvenient al metodei poate
fi acela că practicile de publicitate ale concurenţilor pot să nu fie potrivite
cu cele ale firmei internaţionale.
• Metoda obiectivelor şi sarcinilor. Limitele metodei
anterioare au determinat unele firme să folosească metoda obiectivelor şi
sarcinilor, care presupune: determinarea obiectivelor publicităţii în
termeni de vânzări; stabilirea sarcinilor necesare pentru a atinge aceste
obiective; estimarea costurilor realizării acestor sarcini.
• Metoda analizei comparative este o cale de mijloc între
procentajul uniform şi diferenţierea cheltuielilor de publicitate. Ea
presupune gruparea pieţelor în funcţie de caracteristicile relevante pentru
publicitate.

3.4. Agenţia de publicitate

Agenţia de publicitate are în structura sa specialişti în marketing şi

creatori ce elaborează concepţia anunţului publicitar şi transpunerea lui
materială, corespunzătoare mijlocului de comunicare în masă folosit, în
vederea servirii clientelei.

127
 Firma internaţională poate alege între o agenţie de publicitate
autohtonă sau una străină, ori să folosească reţele de publicitate
internaţionale.
• Agenţiile autohtone. În prima fază a internaţionalizării
afacerilor sale, de regulă, firma contactează o agenţie autohtonă de
publicitate pentru a face publicitate.
• Agenţiile străine. Folosirea agenţiilor străine pentru
publicitate oferă unele avantaje specifice. Acestea cunosc foarte bine
mediul local şi se poate face astfel publicitate adaptată cerinţelor locale.
• Reţelele internaţionale de publicitate au capacitatea de a
face o campanie rapidă la nivel global. De regulă, se elaborează un singur
grup de reclame, care va circula prin agenţii locale. În felul acesta se
asigură o coordonare centralizată a mesajului publicitar.
După ce firma şi-a ales tipul de agenţie corespunzător, va trebui
să-şi aleagă agenţia propriu-zisă. În alegerea agenţiei de publicitate se
folosesc, de regulă, următoarele criterii:
a. Acoperirea pieţei. Agenţia se alege în primul rând în
funcţie de zona geografică pe care o acoperă.
b. Calitatea acoperirii. Calitatea pachetului de servicii pe
care îl oferă agenţia este un criteriu deosebit de important.
c. Serviciile pe care le oferă şi nivelul acestora. Dacă firma
doreşte şi cercetarea pieţei, relaţii cu publicul sau alte forme de
promovare, va trebui să aleagă agenţia care realizează aceste servicii la
nivelul calitativ cel mai ridicat.
d. Clienţii agenţiei. Dacă agenţia de publicitate lucrează şi
pentru concurenţii firmei, există două pericole: pierderea confidenţialităţii
şi posibilitatea ca cei mai buni oameni ai agenţiei să lucreze pentru
firmele concurente.
e. Imaginea dorită. Companiile care doresc o imagine
„locală” vor trebui să apeleze la o agenţie locală.
f. Coordonarea internaţională. Dacă firma doreşte
coordonarea reclamelor naţionale, va trebui să aleagă o agenţie
internaţională.

3.5. Vânzările personale în marketingul internaţional

Vânzările personale reprezintă procesul de informare şi

convingere a clienţilor de a cumpăra produse, prin comunicaţii personale,

128
într-o situaţie de schimb. În comparaţie cu celelalte metode de promovare,
vânzările personale au cea mai mare precizie.
Vânzările personale sunt, adesea, mai importante în marketingul
internaţional decât în cel intern, şi aceasta din două motive: restricţiile
asupra publicităţii şi mediilor de publicitate – care pot limita folosirea
acestei metode de promovare; salariile mai mici –care în în multe ţări
permit angajarea de vânzători în număr mare.
Personalul vânzărilor în afacerile internaţionale poate avea trei
obiective:
• generarea vânzărilor, care presupune convingerea clienţilor de
a cumpăra produsul;
• sprijinirea vânzărilor, care implică serviciile postvânzare;
• munca misionară, care presupune activitatea de stimulare de
către vânzători a cererii, pentru a ajuta distribuitorii.

3.5.1. Categorii de vânzări personale internaţionale

În marketingul internaţional există două categorii de vânzări

personale: internaţionale şi locale.
Vânzările internaţionale au loc atunci când forţa de vânzare a
firmei pleacă în străinătate pentru a vinde direct produsele
consumatorilor.
Vânzările locale se realizează prin intermediul vânzătorilor locali
angajaţi de firmă.
A. Vânzările internaţionale se practică numai atunci când firma
doreşte să trateze direct cu clientul străin.
Vânzătorul internaţional trebuie să aibă o serie de calităţi
suplimentare faţă de cel din ţară. Printre cele mai importante sunt:
• cunoaşterea limbii ţării respective,
• cunoaşterea etichetei în afaceri,
• deprinderi de negociere internaţională.
Cunoaşterea limbii. Depăşirea barierei lingvistice este o sarcină
dificilă a vânzătorului internaţional. Efortul de vânzare este substanţial
îmbunătăţit dacă se vorbeşte în limba clientului.
Cunoaşterea etichetei în afaceri. Relaţiile de afaceri sunt puternic
influenţate de cultura ţării respective.
Desprinderi de negociere internaţională. Negocierea în arena
internaţională este complexă, datorită faptului că partenerii de negociere

129
vin din culturi diferite. Aceasta poate duce la interpretarea greşită a
anumitor comportamente şi gesturi
Din punctul de vedere al naţionalităţii vânzătorilor, în vânzările
internaţionale, aceştia pot fi:
• expatriaţi – adică salariaţi ai ţării de origine delegaţi în ţările-
gazdă;
• vânzători din terţe ţări, care sunt salariaţi transferaţi dintr-o ţară-
gazdă în alta.
Expatriaţii. În cazul când produsele au un înalt nivel tehnic sau
când vânzările solicită informaţii şi aplicaţii practice într-un grad mai
ridicat, folosirea expatriaţilor este o necesitate.
Folosirea expatriaţilor are avantajul unei instruiri tehnice
superioare, cunoaşterea mai bună a firmei şi a liniei sale de produse şi
încredere şi eficienţă mai mari.
Dezavantajele folosirii expatriaţilor ca vânzători sunt:
• costurile ridicate implicate;
• bariere culturale şi legale;
• dificultatea găsirii unor persoane care să dorească să
stea în străinătate o perioadă mai mare.
Unele motive pentru care salariaţii refuză să lucreze în străinătate
sunt: dificultatea desrădăcinării familiei pentru doi - trei ani; dificultatea
găsirii de serviciu pentru partener etc.
Vânzători din terţe ţări. În ultimii ani, mobilitatea salariaţilor a
crescut astfel încât aceştia pot fi folosiţi dintr-o ţară în alta. Această
tendinţă are două explicaţii.
Prima: în multe ţări există un surplus de lucrători, în timp ce altele
nu au forţa de muncă adecvată.
A doua: firma are nevoie de salariaţi cu o anumită experienţă, iar
ei pot fi găsiţi în terţe ţări.
B. Vânzările locale. Dacă firma poate utiliza forţe de vânzare de
pe piaţa locală, dificultăţile de adaptare la caracteristicile culturale ale
clienţilor dispar. Forţele locale de vânzări cunosc obiceiurile locale, iar
firma are o mai mare acceptabilitate pe piaţa.
În funcţie de metoda de distribuţie aleasă, firma poate vinde direct
clienţilor străini sau prin intermediul distribuitorilor de pe piaţa locală.
Forţele locale de vânzări au şi rolul de punte de legătură cu comunitatea
de afaceri locală.

3.5.2. Selectarea personalului internaţional

130
 Personalul care lucrează în străinătate trebuie să aibă o serie de
trăsături caracteristice suplimentare faţă de cel ce lucrează numai în ţară.
De aceea, este necesară stabilirea unor criterii riguroase de selecţie a
acestei categorii de personal.

3.5.3. Instruirea personalului

Natura programului de instruire a personalului depinde de

cerinţele activităţii în străinătate şi de pregătirea anterioară a vânzătorilor.
În esenţă, instruirea personalului trebuie să cuprindă aspecte privind
condiţiile asignării, instruirea lingvistică şi cea culturală.
a. Instruirea privind condiţiile asignării. Salariaţii
trebuie să aibă o viziune clară a politicii şi procedurilor firmei, a
sistemului de compensaţii, transport, şcolarizare, aranjamente de mutare
etc..
b. Instruirea lingvistică. Limba este poate cel mai
important element al culturii ce trebuie însuşit de salariatul angajat pentru
afaceri internaţionale. Ea permite înţelegerea subtilităţilor ţării şi a
motivaţiei de realizare a unor activităţi.
c. Instruirea culturală presupune o instruire deopotrivă
academică şi interpersonală. Instruirea academică presupune furnizarea de
cărţi, broşuri, hărţi, filme şi diapozitive. Instruirea interpersonală cuprinde
încheierea unor acorduri de călătorie a candidatului şi a familiei sale în
străinătate şi întâlnirea cu persoane care au fost plecate în străinătate.

3.5.4. Motivarea personalului

Un plan de motivare a personalului trebuie să combine echilibrul,

stimularea şi flexibilitatea. Acesta este cu atât mai important cu cât firma
activează pe mai multe pieţe. În ţările în care vânzările au un nivel scăzut,
firma trebuie să depăşească acest handicap. Acordarea de câştiguri
suplimentare, titluri, pe lângă salariu, sunt practici curente.
Un alt gen de recompense îl constituie călătoriile în străinătate. În
unele ţări, vânzătorii sunt refractari la a plăti comisioane, datorită
restricţiilor culturale şi a imaginii negative a vânzărilor personale. În
aceste ţări se folosesc salariile drept recompensă de bază

131
 3.6. Promovarea vânzărilor în marketingul
internaţional

Promovarea vânzărilor este un termen generic referitor la formele

de promovare care nu cad sub incidenţa celorlalte elemente ale mixului
promoţional şi anume: concursuri, cupoane, eşantioane, premii, cadouri,
etc. Ea are o durată limitată şi adaugă o valoare tangibilă produsului sau
mărcii.
Promovarea vânzărilor reprezintă un efort pe termen scurt
îndreptat spre consumator şi/sau comerciantul cu amănuntul pentru
atingerea următoarelor obiective:
• cumpărarea imediată a produsului,
• atragerea cumpărătorului în magazin,
• sprijinirea reclamei şi efortului de vânzare.
Promovarea vânzărilor ţintită spre consumator cuprinde
cupoanele, eşantioanele, premiile, cadourile, concursurile, reducerile de
preţ în magazin, afişajele, ofertele speciale.
Ca şi reclama, promovarea vânzărilor este supusă restricţiilor, care
variază de la ţară la ţară. De aceea, sunt puţine şanse ca promovarea
vânzărilor să fie standardizată pe mai multe pieţe, ea fiind lăsată mai mult
pe seama reprezentanţilor locali.
Promovarea vânzărilor poate fi de trei feluri, în raport cu funcţia
pe care o îndeplineşte:
• promovarea vânzărilor pentru lansarea unui nou produs;
• promovarea vânzărilor pentru creşterea utilizării produsului;
• promovarea vânzărilor pentru atragerea clienţilor.
Eşantioanele şi cupoanele gratuite se folosesc pentru introducerea
produsului pe piaţă, iar concursurile, premiile, reducerile de preţuri şi
tragerile la sorţi sunt folosite pentru mărirea gradului de utilizare a
produsului.
Timbrele comerciale ce se pot răscumpăra, cupoanele cu
amănuntul şi demonstraţiile la locul de cumpărare sunt destinate atragerii
clienţilor în magazin.
Tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi orientate spre
consumator sau spre distribuitor.
Eşantioanele, premiile, concursurile, demonstraţiile sunt tehnici
orientate spre consumator.

132
 Asistenţa în amenajarea magazinului, în planificarea şi elaborarea
strategiei, instruirea, furnizarea de materiale la locul de cumpărare şi
bonificaţiile sunt tehnici orientate spre distribuitor.
Promovarea industrială. Multe din tehnicile de promovare a
vânzărilor prezentate sunt orientate atât spre bunurile de consum, cât şi
spre produsele industriale. Totuşi, există şi unele metode promoţionale
specifice produselor industriale, ce joacă un rol important în marketingul
internaţional. Dintre acestea, mai importante sunt:
• târgurile internaţionale,
• expoziţiile itinerante,
• licitaţiile,
• consorţiile de vânzare,
• seminariile şi simpozioanele,
• mita.
a. Târgurile internaţionale. Târgul este o piaţă
tradiţională organizată pentru vânzarea sau expunerea mărfurilor în
anumite locuri şi perioade. Participarea la târgurile internaţionale a
devenit un aspect important al firmelor ce exportă în străinătate. Târgurile
internaţionale sunt ideale pentru noii consumatori şi potenţialii
distribuitori, fiind folosite atât de firmele noi, cât şi de cele existente.
Participarea la târguri internaţionale poate economisi atât timpul, cât şi
efortul unei firme ce doreşte să pătrundă pe o nouă piaţă şi să stabilească
contacte cu partenerii străini.
b. Expoziţiile internaţionale. Dacă târgurile au un anumit
loc specific de desfăşurare, expoziţiile itinerante se realizează în ţările în
care nu se organizează târguri internaţionale. Aceste expoziţii au
caracteristicile târgurilor internaţionale.
c. Licitaţiile. Licitaţia este o vânzare publică a unui bun
sau proiect ce intră în proprietatea persoanei care oferă cele mai mari
avantaje dintre toţi participanţii.
d. Consorţiile de vânzare. Din cauza dificultăţii implicate
de realizarea unor proiecte mari, firmele se unesc adesea în consorţii.
Consorţiul este un grup de firme ce deţin o parte dintr-un anumit contract
sau proiect pe o bază prestabilită, acţionând aproape ca o singură firmă în
raporturile cu clienţii. Unirea în consorţiu duce la repartizarea riscului
unor proiecte mari între participanţi. De asemenea, consorţiile pot creşte
competitivitatea membrilor prin oferta de soluţii deosebite pentru client.
e. Seminarii şi simpozioane. Un seminar cuprinde, de
regulă, expuneri şi demonstraţii şi/sau filme despre noile produse,

133
aplicaţii şi dezvoltări dintr-o ramură. Firma invită la aceste seminarii
clienţii şi cumpărătorii potenţiali, precum şi eventuale persoane ce pot
influenţa cumpărarea. Un mod mai ieftin de a stabili legături cu clienţii
sunt simpozioanele. Acestea sunt asemănătoare cu seminariile, însă ceva
mai restrictive – firma trebuie să obţină permisiunea ministerelor
corespunzătoare din ţara respectivă –, având libertate de acţiune mai
redusă.
f. Mita. Mita a fost o formă eficientă (şi de mari
proporţii) de promovare a marketingului internaţional. Problema care se
ridică în privinţa luării şi dării de mită nu este aceea a eficienţei, ci a
legalităţii şi moralităţii ei. Multe ţări nu consideră plăţile ilegale şi mita ca
fiind anormale.

3.7. Relaţiile publice în marketingul

internaţional

Relaţiile publice se referă la cultivarea sistematică şi constantă a

contactelor directe cu reprezentanţii autorităţilor sau altor persoane
oficiale din ţările partenere, precum şi cu conducerile firmelor străine,
oameni de ştiinţă etc. Activitatea de relaţii publice urmăreşte identificarea
grupurilor şi persoanelor ale căror aprecieri sunt importante şi a căror
cooperare este necesară pentru realizarea obiectivelor firmei, constatarea
atitudinii acestor persoane şi depunerea de eforturi pentru dezvoltarea
impresiilor favorabile sau înlăturarea celor nefavorabile.
Publicul de pe pieţele internaţionale cuprinde: clienţii, publicul
general, acţionarii, guvernul, mediile de comunicare, furnizorii, salariaţii,
grupurile de acţiune, comunitatea financiară, distribuitorii. Importanţa
fiecărui grup specific variază de la o ţară la alta, în funcţie de gradul de
implicare a firmei.
Un mod util de construire a unei imagini favorabile a firmei îl
constituie analiza plângerilor generale privind firmele străine. De cele
mai multe ori, firmele străine sunt învinuite de avantaje suplimentare care
decurg din calitatea de oaspeţi. Astfel de plângeri sunt adesea exprimate
într-un limbaj emoţional, precum „exploatare imperialistă”.
Relaţiile globale cu publicul se concentrează asupra imaginii
firmei ca un întreg şi reprezintă o formă indirecta de promovare a
produselor sau serviciilor. Personalul de comunicare al companiei şi
filialelor are ca obiectiv concentrarea acţiunii de promovare asupra tuturor
celor interesaţi în expansiunea internaţională a firmei: acţionari, salariaţi,

134
clienţi, distribuitori, furnizori, comunitatea financiară, media, grupuri de
acţiune, publicul general, guvernul. Aceste grupuri pot avea pretenţia
legitimă ca firma să aibă un comportament etic şi să arate o transparenţa
în conformitate cu sistemul pieţei libere. Totuşi, dacă firma activează în
mai multe culturi, standardele etice şi gradul de transparenţă pot varia
considerabil.
Relaţiile publice au menirea să evite sau să controleze conflictele
care ar putea apărea între firmă şi grupurile de interese de pe piaţa străină.
Aceste conflicte apar atunci când compania străină achiziţionează o firmă
locală sau investeşte intr-o astfel de firmă.
Megamarketingul. Relaţiile publice, denumite relaţii externe sau
comunicaţiile firmei, au căpătat un nou rol, denumit megamarketing,
considerat uneori al cincilea element al marketingului mix. Ideea acestui
concept este că marketingul, în zilele actuale, trebuie să realizeze mai
mult decât cele patru elemente ale mixului de marketing. El trebuie să
încerce să gestioneze şi mediul – al cincilea element al puterii politice şi
al opiniei publice, cu un rol mult mai mare decât relaţiile publice
tradiţionale. Cu alte cuvinte, în megamarketing firma încearcă să facă
schimbări în mediul extern, astfel încât piaţa să fie mai receptivă faţă de
firmă, faţă de produsele sale şi faţă de programul de marketing. Această
nouă funcţie este implementată în diferite moduri, şi anume prin:
• atribuirea rolului principal de comunicaţie al firmei
preşedintelui sau directorului ei executiv;
• investiţii pentru publicitatea firmei;
• folosirea ajutorului guvernului ţării de origine pentru a sprijini
vânzările în străinătate;
• dezvoltarea de negocieri guvernamentale şi deprinderi de a
face lobby.
Ca urmare, prin megamarketing, firma încearcă nu numai să
răspundă la mediu, ci şi să-l conducă, realizând astfel rezultate favorabile
pe piaţă prin puterea politică şi opinia publica.
O tot mai mare importanţă în promovarea internaţională o are
cultivarea atentă a unor bune relaţii cu mediile de comunicare, elaborarea
şi difuzarea unor ştiri pozitive referitoare la firmă. Publicitatea gratuită
este un mijloc promoţional global foarte important pentru multe firme,
deoarece expansiunea internaţională este mult mai dependentă de
informaţie decât cea din ţară. Ea are avantajul că este mai puţin
costisitoare decât reclama sau sponsorizarea. Pe de altă parte, ea cere mai
multă preocupare managerială şi poate necesita un volum mare de muncă.

135
 3.8. Târgurile şi expoziţiile internaţionale

Unele dintre cele mai puternice mijloace promoţionale în arena

internaţională sunt târgurile şi expoziţiile internaţionale.
Târgurile şi expoziţiile sunt pieţe mari cu periodicitate regulată
care se ţin în acelaşi loc, la perioade prestabilite şi pe o durată limitată,
organizate pentru a permite participanţilor prezentarea de mostre ale
produselor lor, realizări noi şi perfecţionări tehnice, în vederea efectuării
de tranzacţii comerciale.
Târgurile şi expoziţiile sunt cele mai moderne şi mai eficiente căi
de reunire în acelaşi loc a vânzătorilor şi cumpărătorilor. Ele prezintă o
importanţă deosebită pentru producătorii ce oferă spre comercializare
produse noi, deoarece aceştia au ocazia de a verifica acceptabilitatea
acestora şi reacţia cumpărătorilor faţă de ele.
Târgurile pot fi generale, când se expun toate gamele de mărfuri,
şi specializate, când se expune doar o categorie de mărfuri – cum sunt
bunurile de consum.
Participarea la târguri şi expoziţii se realizează prin închirierea
unui stand şi expunerea cât mai atractivă a mărfurilor în standul respectiv.
Datorită publicităţii făcute în mass-media târgurilor şi expoziţiilor
internaţionale, multe firme văd participarea la aceste manifestări ca o
alternativă eficientă a publicităţii.

3.9. Marketingul direct internaţional

Marketingul direct presupune vânzarea produselor direct către

consumatorul final, prin evitarea intermediarilor. Marketingul direct nu
este atât un mijloc promoţional, cât un canal de distribuţie, însă el s-a
dezvoltat din poşta directă, care este în mod tradiţional un mediu de
reclamă.
Marketingul direct are patru componente: poşta directă, vânzarea
din uşă în uşă, telemarketingul şi internetul.
1. Poşta directă, iniţiată un SUA, este folosită cu succes în multe
ţări ale lumii. Eficienţa vânzărilor prin poşta directă depinde de
eficacitatea sistemului poştal şi de colectarea corespunzătoare a
produselor livrate. În ţările în care există aceste două condiţii esenţiale,
poşta directă este folosită intensiv de către comercianţii cu amănuntul şi
unele firme prestatoare de servicii.

136
 Companiile care se angajează în vânzarea prin poşta directă
trebuie să efectueze traducerea cataloagelor în limbile străine în care
doresc să-şi comercializeze produsele.
2. Vânzarea din uşă în uşă în uşă poate fi folosită şi pe pieţele
internaţionale.
Conceptul de vânzare din uşă în uşă nu este acceptat la fel în toate
ţările. Mai mult, a face profit prin vânzarea la prieteni, colegi sau vecini
nu este o metodă acceptată pretutindeni. Identificarea persoanelor
potrivite este o altă problemă delicată, întrucât în unele ţări, femeile sau
chiar studenţii nu lucrează în mod neapărat. Prin urmare, vânzarea din uşă
în uşă este limitată de caracteristicile culturale, în unele ţări ea fiind
primită cu rezerve.
3. Telemarketingul poate fi realizat cu succes atunci când există
un sistem telefonic eficient. Vânzările prin telefon către consumatori
presupun existenţa unui număr mare de abonaţi, iar numerele de telefon
sunt uşor accesibile. Vânzătorul prin telefon nu numai că trebuie să ştie
limba ţării respective, însă trebuie să o şi vorbească fluent, chiar să
cunoască şi dialectele şi accentele regionale şi locale.
În marketingul internaţional, vânzările prin telefon pot fi un
instrument util de marketing, chiar şi la nivel de afaceri - atunci când
persoanele care iau decizii pot fi contactate rapid şi identificate uşor prin
cărţile de telefon.
4. Internetul. Prin folosirea în scop comercial a internetului şi
extinderea aplicatiilor World Wide Web, posibilităţile promoţionale ale
firmei s-au îmbunătăţit simţitor.
Disponibilitatea internetului are o importanţă specială în
marketingul internaţional. Distanţa şi timpul se elimină. Orice companie
îşi poate crea o pagină web, care poate fi accesată de consumatorii din
întreaga lume. Chiar şi firmele mici pot obţine avantaje la export prin
intermediul internetului.

3.10.. Sponsorizarea în marketingul

internaţional

Acoperirea evenimentelor sportive, ştiinţifice sau culturale majore

de către mass-media (şi în special de către televiziune) a făcut ca valoarea
comercială a acestor evenimente să crească în mod considerabil.
Pentru a obţine avantaje din astfel de evenimente, o firmă trebuie
să aibă o marcă demnă de o audienţă globală. Nu este surprinzător că cei

137
mai obişnuiţi sponsori sunt firmele ce produc bunuri de consum cu o
atractivitate globală.

4. Distribuţia în marketingul internaţional

Distribuţia este procesul aducerii produselor de la producător la

consumatorul final. Problema alegerii canalelor de distribuţie este
multiplicată cu numărul de ţări în care se exportă produsele. Obţinerea de
informaţii despre opţiunile privind canalele de distribuţie este dificil de
realizat. Chiar şi cel mai bun produs din lume poate suferi un dezastru
comercial dacă alegerea canalului nu conferă utilitatea de plasare si
utilitatea de timp pe care le aşteaptă consumatorul final.

1. Sisteme de distribuţie

O firma poate folosi o combinaţie a următoarelor sisteme de

distribuţie:
• vânzarea directă către consumatorii din străinătate prin forţele
proprii de vânzare;
• folosirea intermediarilor din aceeaşi ţară cu ţara
producătorilor;
• folosirea intermediarilor din ţări străine.
Vânzarea directă este o metodă activă de distribuţie care asigură
un control mai mare al procesului de export, relaţii mai apropiate cu
consumatorii străini şi un potenţial de profit mai ridicat. Ea presupune
angajarea unor substanţiale resurse financiare, umane şi de altă natură.
Celelalte sisteme reprezintă metode mai complexe de distribuţie, riscul şi
resursele implicate fiind mai mici.
Producătorii internaţionali îşi distribuie produsele prin
intermediari sau prin personalul propriu.
1. Intermediarii pot fi de mai multe feluri.
Astfel, după modul de posesie a bunurilor, întâlnim distribuitori şi
agenţi.
Distribuitorii cumpără bunurile de la producători şi au o
independenţă mai mare . Ei cumpără şi vând, de regulă, produse care au o
căutare mai mare (ca: autoturisme, maşini de spălat, aparate radio etc.),
asumându-şi majoritatea riscurilor pentru toate produsele manipulate.

138
 Agenţii nu deţin titlul de proprietate pentru bunurile pe care le
comercializează, cooperând pe bază de comision şi având o libertate mai
restrânsă decât distribuitorul. Producătorul este cel care le stabileşte
orientarea politicii şi a preţurilor .
Distincţia dintre agent şi comerciant este deosebit de importantă,
deoarece controlul producătorului asupra procesului de distribuţie poate fi
afectat de alegerea unuia dintre ei.
În funcţie de natura exportului, întâlnim:
• intermediari indirecţi;
• intermediari direcţi.
Intermediarii indirecţi sunt din aceeaşi ţară cu producătorul.
Vânzând unui intermediar din ţara sa, producătorul minimizează riscul,
dar pierde controlul distribuţiei produsului.
Intermediarii direcţi sunt localizaţi pe pieţele străine. Ei îşi asumă
responsabilitatea comercializării directe (sau prin alţi intermediari) a
produselor firmei.
Agenţii de export interni au diferite denumiri, ceea ce poate crea
confuzii.
Indiferent de denumire, pot fi identificate şase tipuri de
intermediari:
• firma de management pentru export;
• agentul de export al producătorului;
• brokerii;
• oficiile de cumpărare;
• grupurile de vânzări;
• agenţii Norazi.
1) Firma de management pentru export. Această firmă este un
agent intermediar deosebit de important pentru companiile cu un volum
redus al vânzărilor internaţionale sau care nu doresc să implice propriul
personal in activităţile internaţionale . Cele mai multe firme de
management pentru export oferă o mare varietate de servicii şi asistenţă,
cum ar fi:
a) cercetarea pieţelor străine pentru produsele unui client;
b) călătorii în străinătate pentru a determina cea mai bună
metodă de distribuire a produselor;
c) numirea de distribuitori pe bază de comision după
nevoile fiecărei ţări străine în cadrul unei reţele create pentru bunuri
similare;

139
 d) expunerea produselor clientului la târguri internaţionale
şi realizarea de activităţi de rutină privind organizarea produselor la
clienţi cum ar fi: documente de transport şi instrucţiuni bancare;
e) pregătirea reclamei şi a promovării vânzărilor (în
cooperare cu producătorul), adaptate la cerinţele externe ale
cumpărătorilor străini;
f) corespondenţa în limbi străine pentru asigurarea
beneficiarilor că produsele transportate sunt corespunzătoare condiţiilor
locale şi că ele îndeplinesc normele legale şi comerciale privitoare la
etichetare, ambalare etc.;
g) sfaturi privind cerinţele de protejare a patentelor şi
mărcilor de comerţ.
2) Agentul de export al producătorului este un agent
intermediar, individual sau o firmă agent intermediar ce prestează servicii
de vânzare pentru producător .
Spre deosebire de firma de management, agentul de export al
producătorului nu serveşte ca departament de export al producătorului,
având o relaţie pe termen scurt (de câteva luni sau de un an) şi operând pe
bază de comision direct.
Producătorul este posibil să lucreze cu o singură firmă de
management de export şi cu numeroşi agenţi de export.
O altă diferenţă constă în aceea că agentul de export face afaceri
mai degrabă în nume propriu decât în numele clientului.
Având un domeniu limitat de acţiune, agentul de export furnizează
servicii similare cu cele ale firmei de management de export. Pentru o
firmă care este angajată internaţional, printre dezavantajele pe care el le
prezintă sunt de amintit:
• acoperirea limitată a pieţei;
• lipsa unei relaţii cu producătorul.
3) Brokerii. Termenul de broker este folosit pentru o mare
varietate de intermediari care realizează servicii de agent de schimb la
preţuri reduse.
Noţiunea este aplicată în mod tipic la brokerii de import – export
ce realizează funcţia intermediară de punere în contact a cumpărătorilor şi
vânzătorilor şi care nu au o relaţie continuă cu clienţii.
Cei mai mulţi brokeri operează cu mărfurile în vrac şi se
specializează în una sau două tipuri, pentru care menţin contactul cu
producătorii şi furnizorii din toată lumea.
Brokerii nu intră în relaţii contractuale cu exportatorul şi nu se
ocupă direct de vânzare, punând doar în contact vânzătorii cu

140
cumpărătorii. Unii brokeri se specializează mai degrabă pe ţări decât pe
mărfuri şi oferă cunoştinţe de specialitate privind reglementările
comerciale şi pieţele ţărilor în care lucrează.
4) Oficiile de cumpărare. O serie de agenţi intermediari pot fi
categorisiţi în simpli cumpărători şi cumpărători pentru export.
Trăsătura lor comună este funcţia de căutare şi achiziţionare a
mărfurilor principale. Ei nu prestează servicii de vânzare.
Aceşti agenţi se caracterizează prin flexibilitate şi capacitatea de a
găsi mărfuri din orice sursă. Ei nu devin implicaţi în mod frecvent în
relaţii continue cu furnizorii locali şi nu reprezintă o sursă continuă de
reprezentare. Dacă preţurile şi termenele rămân rezonabile, ei pot
continua să cumpere de la o firmă. Din punct de vedere al controlului
distribuţiei, rolul furnizorului firmei este pasiv.
5) Grupurile de vânzări. Diverşi producători pot coopera în
încercarea comună de a-şi vinde produsele în străinătate prin încheierea
unor acorduri.
6) Agenţii Norazi sunt intermediari unici specializaţi în tranzacţii
obscure sau dificile. Ei fac contrabandă cu materiale radioactive sau de
război şi furnizează bunuri ţărilor închise canalelor de distribuţie normale.
Agenţii Norazi pot fi angajaţi în operaţii cu valută pe piaţa neagră,
precum şi în comerţul cu mărfuri netaxate, spionaj indirect şi alt trafic
ilicit. Deşi ei sunt numiţi agenţi, ei nu se limitează la tranzacţiile
agenţilor. Dacă întrevăd posibilitatea unor profituri uriaşe, ei se
transformă din agenţi în comercianţi şi invers, în funcţie de avantaje care
li se oferă. În ciuda comerţului ilegal pe care îl fac, ei sunt renumiţi pentru
comportamentul etic faţă de clienţi deoarece nici clienţii, nici agenţii nu
lucrează pe baza unor legi scrise şi nu pot recurge la justiţie.
Agenţii Norazi există deoarece tarifele, taxele de import,
restricţiile de import-export fac mişcările ilegale de bunuri mai profitabile
decât cele legale.

REZUMAT

Componentele marketingului internaţional mix sunt concretizate în cei patru P:

produsul, preţul, promovarea şi plasarea (distribuţia).

141
 1. Produsul. În marketing, produsul nu este doar un bun fizic, ci reprezintă o
sumă de satisfacţii sau utilităţi, pe care le primeşte cumpărătorul. Acestea se referă la:
formă, culoare, gust, miros, structură, mod de funcţionare, ambalaj, etichetă, garanţii,
servicii, prestigiu, reputaţia producătorului, ţara de origine şi alte utilităţi simbolice pe
care cumpărătorul le primeşte atunci când intră în posesia bunului. Se poate spune deci
că produsul reprezintă un ansamblu de satisfaceri fizice şi psihologice de care
beneficiază cumpărătorul care intră în posesia sa.
În marketingul internaţional, multe dintre atributele produsului sunt influenţate
de valorile şi obiceiurile specifice culturii fiecărei ţări. Atributele fizice ale produselor au
menirea de a crea funcţia principală a produselor.
În abordarea pieţelor internaţionale, o firmă are la dispoziţie cinci alternative:
vânzarea produselor pe pieţele internaţionale fără nici o modificare; modificarea
produselor potrivit specificului diferitelor ţări sau regiuni; elaborarea de produse noi pe
pieţele internaţionale; încorporarea tuturor diferenţelor într-un singur produs;
introducerea unui produs global.
2. Preţul este un element-cheie al marketingului mix şi singurul care generează
venit. deosebit de importantă şi complexă în marketingul internaţional. Nivelul acestuia
determină, în ultima instanţă, capacitatea firmei de a se menţine pe piaţă. O politică
neadecvată de preţuri poate duce la: diferenţe substanţiale ale preţului aceluiaşi produs în
diferite ţări; presiuni pentru reducerea şi/sau acordarea de bonificaţii mai mari rezultate
din astfel de variaţii; dezvoltarea unor pieţe negre etc.
Principalii factorii care influenţează preţurile în marketingul internaţional sunt:
factori interni firmei, factori specifici pieţei şi factori de mediu.
În vederea fundamentării deciziilor de marketing privind preţurile pe care
urmează să le practice pe piaţa internă şi externă, firmele pot folosi: metoda adaosurilor
la costuri; metoda orientată spre recuperarea investiţiilor; metoda pragului de
rentabilitate; metoda profitului maxim; metoda bazată pe calitate, etc.
În practica marketingului internaţional, adeseori se recurge la actualizarea
preţurilor folosite în tranzacţiile contractate, făcându-se uz de: metoda de actualizare
bazată pe clauza preţului escaladat; metoda bazată pe clauza de rectificare; metoda
bazată pe clauza de indexare, etc.
3. Promovarea cuprinde ansamblul activităţilor prin care consumatorilor potenţiali le
sunt comunicate mesaje despre produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a-i convinge
să le achiziţioneze. Ea cuprinde următoarele elemente: publicitatea, vânzările personale,
promovarea vânzărilor, relaţiile cu publicul, publicitatea, târgurile şi expoziţiile
internaţionale, marketingul direct, sponsorizarea, etc.
Una din deciziile strategice pe care trebuie să le ia comerciantul internaţional o
constituie opţiunea pentru standardizarea publicităţii, adică transferarea în străinătate a
campaniei de reclamă realizate în ţară sau localizarea publicităţii, adică adaptarea
acesteia la mediile culturale ale pieţelor străine. Prin standardizare se transmite acelaşi
mesaj în toata lumea. Deşi nevoile şi dorinţele de bază ale oamenilor sunt aceleaşi în
întreaga lume, modul în care sunt satisfăcute aceste dorinţe poate varia de la ţară la ţară.
Prin urmare, trebuie stabilit în ce măsură publicitatea va fi standardizată sau adaptată.
Determinarea strategiei de publicitate internaţională nu este o simplă problemă
de alegere între standardizare şi localizare. O campanie standardizată poate avea succes
într-o ţară, în timp ce alta, tot standardizată, nu.

142
 Agenţia de publicitate are în structura sa specialişti în marketing şi creatori ce
elaborează concepţia anunţului publicitar şi transpunerea lui materială, corespunzătoare
mijlocului de comunicare în masă folosit, în vederea servirii clientelei.
Vânzările personale reprezintă procesul de informare şi convingere a clienţilor
de a cumpăra produse, prin comunicaţii personale, într-o situaţie de schimb. În
comparaţie cu celelalte metode de promovare, vânzările personale au cea mai mare
precizie.
4. Distribuţia în marketingul internaţional este procesul aducerii produselor de
la producător la consumatorul final. O firma poate folosi o combinaţie a următoarelor
sisteme de distribuţie: vânzarea directă către consumatorii din străinătate prin forţele
proprii de vânzare; folosirea intermediarilor din aceeaşi ţară cu ţara producătorilor;
folosirea intermediarilor din ţări străine.

ÎNTREBĂRI

1. Care sunt componentele mix-ului de marketing internaţional?

2. Prin ce se caracterizează produsul?
3. Prin ce se deosebesc deciziile cu privire la preţuri de cele aferente celorlalte
componente ale mixului de marketing?
4. Care sunt principalele metode de fundamentare a preţurilor?
5. Cum se realizează promovarea pe piaţa internaţională?
6. Care sunt caracteristicile distribuţiei pe piaţa internaţională?
7. Ce sunt vânzările directe?
8. Care sunt obiectivele activităţii de public relations?

APLICAŢIE

Pentru o firmă care urmează să comercializeze pe o piaţă externă cinci produse

se cunosc datele din Tabelul 1.
1. Ştiind că rata profitului sperată de firmă ar fi de 10 %, să se estimeze:
a) preţul de vânzare a fiecărui produs dorit de producător;
b) preţul la care va achiziţiona angrosistul extern produsele;
c) preţurile de vânzare practicate de angrosistul extern;
d) preţurile de vânzare practicate de detailistul extern.

Date ipotetice privind producţia şi costurile

Tabelul 1
Produsul Producţia Costuri Costuri Cotă Cotă Cotă
anuală totale totale fixe taxe adaos adaos
(bucăţi) variabile (miliarde vamale angrosist detailist
lei) (%) (%) (%)
A 1 500 6,3 15 5 6
B 2 800 28 15 9 8
C 1 700 5,1 15 12 19
D 2 300 5,6 15 18 20

143
 Total - 45 10 - - -

2. Dacă firma producătoare, pentru realizarea aceloraşi produse, ar fi făcut o

investiţie de 15 miliarde de lei, să se stabilească la ce preţ ar trebui să le vândă pe acestea
în aşa fel să-şi poată recupera investiţia din profit în 10 ani.

144
 Modulul 6

PLANIFICAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING

INTERNAŢIONAL

Planificarea permite înţelegerea mediului în care acţionează firma

şi elaborarea strategiei sale. În mediul internaţional, planificarea este mai
dificil de realizat, datorită numărului de elemente externe implicate.

1 Metode de planificare în marketingul

internaţional

În funcţie de condiţiile concrete de pe piaţă, se pot utiliza

următoarele metode de planificare: metoda grupului de consultare de la
Boston, metoda General Electric, metoda impactului profitului asupra
strategiei pieţei şi metoda scenariilor.

1.1. Metoda grupului de consultare de la Boston (GCB)

Planificarea cu ajutorul acestei metode presupune împărţirea

activităţilor firmei în unităţi strategice de afaceri (u.s.a.). De regulă,
împărţirea se face pe bază de produs-ţară respectându-se următoarele
condiţii:
• unităţile trebuie să aibă un grup de concurenţi bine definit;
• managerii unităţilor sunt responsabili de elaborarea şi
implementarea propriilor strategii;
• profitabilitatea unităţilor poate fi măsurată în venit real.
După împărţirea activităţilor în unităţi strategice de afaceri,
planificarea trebuie să clasifice firmele în funcţie de potenţialul viitor
sperat.
Metoda BCG se bazează pe ipoteza că firma cu cea mai mare parte
de piaţă în raport cu competitorii săi trebuie să fie capabilă să producă la
cele mai scăzute costuri. Invers, firmele cu o parte de piaţă scăzută în
raport cu competitorii vor fi producători la costuri ridicate.
Folosind cele două dimensiuni, afacerile sau produsele pot fi
clasificate în patru categorii: stele, vaci cu lapte, semne de întrebare şi

145
câini. Afacerile din fiecare categorie au caracteristici financiare distincte
şi oferă diverse opţiuni strategice.
Stele. Liderii cu rate de creştere a pieţei ridicate şi părţi de piaţă
mari sunt denumiţi „stele”. Ei generează numerar în cantităţi mari, care va
fi reinvestit în capital circulant şi fix, în vederea creşterii capacităţilor şi
stocului însoţite de creşterea pieţei.
Vaci de lapte. Specific vacilor de lapte le este o creştere scăzută a
pieţei şi o parte de piaţă ridicată. Ele sunt furnizoare nete de numerar.
Câştigurile lor ridicate, cuplate cu amortizarea, reprezintă intrări de
numerar ridicate, având însă nevoi scăzute pentru reinvestire.
Semnele de întrebare reprezintă produse aflate pe pieţe în
creştere, având o pondere scăzută a pieţei. Datorită creşterii, ele cer mai
mult numerar decât pot produce (deoarece au o parte de piaţă redusă).
Câinii ” sunt produse cu o parte de piaţă şi o rată de creştere
scăzute. Poziţia lor competitivă slabă nu aduce profituri. Ei sunt utilizatori
de numerar, câştigurile lor fiind reduse.
Funcţia de planificare a firmei trebuie să conducă în aşa fel u.s.a.
încât să poată prevedea combinaţiile viitoare ale afacerilor din fiecare
zonă. Apoi, se vor aloca resurse în funcţie de aceste previziuni şi de
obiectivele firmei. În acest sens, firmele vor folosi una din următoarele
strategii:
a) construirea (investirea) pentru viitor - prestabilind
câştigul pe termen scurt, în timp ce îşi îmbunătăţeşte poziţia pe piaţă;
b) menţinerea poziţiei curente;
c) recoltarea – generarea de flux de numerar pe termen
scurt;
d) scoaterea – vinderea sau lichidarea.
Avantajele esenţiale ale acestei metode sunt:
• cere o viziune globală a afacerilor firmei şi ale
concurenţilor săi;
• furnizează un cadru de analiză şi comparare a afacerilor;
• este o bază solidă de formulare a obiectivelor de marketing
pentru anumite pieţe internaţionale;
• permite o reprezentare grafică convenabilă, uşor de înţeles
de către directori.
Când se utilizează această metodă pe pieţele internaţionale, apar şi
alte probleme.
În primul rând, elementele alese pentru analiză sunt ţările, ceea ce
poate duce la ignorarea interdependenţei dintre pieţele internaţionale.

146
 În al doilea rând, metoda presupune că firma şi-a extins experienţa
cu un produs (astfel încât o parte de piaţă mai mare şi o experienţă în
producţie mai bogată vor avea drept urmare creşterea costurilor.
În al treilea rând, metoda GCB presupune că motivaţiile firmelor
internaţionale sunt similare, ceea ce nu este întotdeauna adevărat.
În ultimul rând, o firmă individuală poate avea alte obiective decât
obţinerea de numerar - şi anume prevenirea concurenţei, obţinerea de
informaţii tehnice sau stabilirea de relaţii bune cu guvernele locale.

1.2. Metoda General Electric/ McKinsey (GE)

Metoda elaborată de consultanţii în management de la General

Electric şi McKinsey presupune o evaluare multifactorială bazată pe o
analiză a factorilor legaţi de profitabilitate. Ea este o extensie a metodei
BCG şi presupune folosirea unor factori pentru evaluarea u.s.a..
Metoda GE are aceleaşi limite ca şi metoda BCG. Totuşi, ea este
adaptabilă pieţelor internaţionale. Fiecare firmă poate determina ce factori
sunt importanţi pentru succesul său pe o piaţă internaţională şi poate
evalua u.s.a. în funcţie de aceşti factori.

1.3. Metoda bazată pe impactul profitului asupra strategiei de

marketing (IPSM).

Metoda ISPM a fost elaborată tot de firma General Electric, fiind

apoi dezvoltată de diferite universităţi şi institute de planificare. Potrivit
acestei metode, fiecare afacere este descrisă în funcţie de 37 de factori,
precum: rata de creştere, parte de piaţă, calitatea produsului, investiţia,
etc. Ea foloseşte ecuaţiile de regresie multiplă pentru a stabili relaţiile
dintre aceşti factori şi două măsuri distincte de performanţă, şi anume:
randamentul investiţiei şi fluxul de casă. Aceste performanţe sunt
explicate prin factori generali ca: rata de creştere a pieţei; partea de piaţă a
afacerii; partea de piaţă împărţită cu cei mai mari trei concurenţi; gradul
de integrare verticală; cerinţele de capital de lucru pe unitate de vânzări
valorice; cerinţele de echipamente şi maşini pe unitate valorică de
vânzări; calitatea produsului.

1.4. Metoda scenariilor

147
 Metodele prezentate deja se referă la modele de portofoliu şi nu
iau în considerare impactul diferiţilor factori externi, precum creşterea
economică, inflaţia, costul energiei, războaiele, fluctuaţiile economice.
Planificarea scenariilor este o abordare unică a planificării
strategice. Prin această metodă, afacerea multinaţională este împărţită în
segmente de afaceri (ţări), apoi este elaborat un scenariu cu privire la
variabilele externe semnificative, ca: politica mondială, costul energiei,
inflaţia etc. Sunt elaborate, eventual, şi diferite variante ale acestui
scenariu. Apoi, segmentele sunt evaluate în funcţie de scenariul de bază.
Decizia de investiţie se ia în raport de această analiză.
Limitele metodei scenariilor sunt:
• dificultatea elaborării unui scenariu de bază şi a unor variante;
• analiza efectelor fiecărui scenariu este deosebit de complexă.
Planificarea scenariilor poate fi folosită pentru a îmbunătăţi metodele
precedente.

1.5. Metoda combinată

Fiecare metodă prezentată are anumite limite. Metoda combinată

are ca scop înlăturarea acestor neajunsuri prin combinarea unor dintre
celelalte metode. Ea se foloseşte în special pentru luarea deciziilor de
alocare a resurselor.
Etapele care trebuie parcurse în această metodă sunt următoarele:
a) culegerea continuă a datelor IPSM pe surse
distincte de intrare a acestora;
b) determinarea scenariului de bază şi a
diferitelor variante, care va fi integrat într-un model bazat pe impactul
scenariului unei decizii de investiţie;
c) folosirea unei selecţii preliminare pentru a
reduce numărul de ţări şi costurile de culegere a datelor;
d) elaborarea unui model de evaluare pentru
fiecare mod de intrare, bazat pe sursele afacerii şi pe ponderea importanţei
fiecărui factor;
e) elaborarea unui sistem de bonificaţii pentru
operaţiile şi combinaţiile de operaţii cele mai avantajoase din punctul de
vedere al marketingului comun;
f) elaborarea unei scări de pondere pentru
evaluarea nivelului de risc;

148
 g) culegerea datelor despre produse pe
segmente de ţări şi pieţe pentru fiecare regiune;
h) derularea modelului şi alocarea resurselor în
funcţie de ierarhizarea oportunităţilor.
Odată elaborat modelul, el poate fi aplicat diferitelor corporaţii
multinaţionale.

2. Procesul de planificare în marketingul

internaţional

Indiferent dacă o firmă pătrunde pentru prima dată pe o piaţă sau

acţionează deja în diferite ţări, ea trebuie să-şi planifice activitatea de
marketing. Astfel, dacă ea intră pentru prima dată pe o piaţă, va trebui să
decidă felul produselor de comercializat, pieţele de comercializare şi
nivelul resurselor angajate. Dacă deja firma este prezentă pe pieţele
internaţionale, va trebuie să decidă asupra efortului şi nivelul de alocare a
resurselor pe ţări şi produse, asupra pieţelor noi în care să intre sau din
care să iasă şi ce produse să introducă sau să elimine. În acest sens, o
deosebită importanţă o au orientările şi procedurile de evaluare a
oportunităţilor şi riscurilor internaţionale şi de elaborare a planurilor
strategice pentru a obţine avantaje din aceste oportunităţi.
1. Analiza preliminară şi selectarea. Indiferent dacă firma este
nouă pe arena internaţională sau deja este implicată în operaţiuni externe,
evaluarea pieţelor potenţiale reprezintă primul pas în procesul de
planificare.
O primă problemă care apare în procesul de planificare o
constituie alegerea pieţei ţării pentru a face investiţia. În acest sens,
trebuie observate punctele forte şi slabe ale firmei, produsele, filosofia şi
obiectivele, alături de factorii restrictivi, limitele şi potenţialul ei. În
această prima parte a procesului planificării, ţările sunt analizate şi
selectate pentru a le elimina pe cele care nu oferă un potenţial suficient,
demn de a fi luat în considerare în continuare.
Următorul pas îl reprezintă stabilirea criteriilor de selecţie după
care vor fi evaluate ţările prospectate. Aceste criterii sunt stabilite după
analiza obiectivelor, resurselor şi altor posibilităţi şi limite ale firmei.
Odată stabilite criteriile de evaluare, trebuie efectuată o analiză
completă a mediului în care intenţionează să activeze o firmă. Mediul
conţine elemente necontrolabile şi cuprinde restricţii privind atât ţara de

149
origine, cât şi ţara gazdă, obiectivele de marketing şi orice alte limite care
pot exista la începutul fiecărei perioade de planificare.
2. Adaptarea mixului de marketing la pieţele-ţintă. În această
fază se realizează o examinare mai detaliată a componentelor
marketingului mix. Dacă pieţele-ţintă sunt selectate, mixul pieţei trebuie
evaluat în lumina datelor obţinute în prima fază. Scopul principal al
acestei faze este să se decidă asupra ajustării mixului de marketing la
restricţiile culturale impuse de elementele necontrolabile ale mediului
care ating în mod eficient obiectivele şi scopurile firmei.
În mod frecvent, rezultatele analizei din această fază indică faptul
că mixul marketingului va cere o adaptare atât de severă încât se poate lua
decizia de a nu pătrunde pe acea piaţa.
Pe de altă parte, cercetările suplimentare făcute în această fază pot
furniza informaţii care să sugereze modalităţi de standardizare a
programelor de marketing pe două sau mai multe pieţe.
3. Elaborarea programului de marketing. În această fază, se
elaborează un plan de marketing pentru piaţa-ţintă – fie o singură ţară, fie
o piaţă globală. Ea cuprinde:
• analiza situaţiei,
• stabilirea obiectivelor şi scopurilor,
• elaborarea strategiei şi tacticii,
• determinarea bugetelor,
• elaborarea programelor de acţiune.
4. Implementarea şi controlul. Decizia de continuare luată în faza
a treia presupune implementarea planurilor specifice. Totuşi procesul de
planificare nu se opreşte aici.
Toate planurile de marketing reclamă conducerea şi controlul lor în
timpul implementării.

REZUMAT

În mediul internaţional, planificarea este mai dificil de realizat, datorită

numărului de elemente externe implicate.
În funcţie de condiţiile concrete de pe piaţă, se pot utiliza următoarele metode
de planificare: metoda grupului de consultare de la Boston, metoda General Electric,
metoda impactului profitului asupra strategiei pieţei şi metoda scenariilor.
Planificarea cu ajutorul metodei grupului de consultare de la Boston presupune
împărţirea activităţilor firmei în unităţi strategice de afaceri (u.s.a.), respectându-se
următoarele condiţii: unităţile trebuie să aibă un grup de concurenţi bine definit;

150
managerii unităţilor să fie responsabili de elaborarea şi implementarea propriilor
strategii; profitabilitatea unităţilor să poată fi măsurată în venit real.
Potrivit acestei metode, afacerile sau produsele unei firme pot fi clasificate în
patru categorii: stele, vaci cu lapte, semne de întrebare şi câini. Afacerile din fiecare
categorie au caracteristici financiare distincte şi oferă diverse opţiuni strategice.
Metoda General Electric/ McKinsey (GE) a fost elaborată de consultanţii în
management de la General Electric şi McKinsey presupunând o evaluare multifactorială
bazată pe o analiză a factorilor legaţi de profitabilitate. Ea este o extensie a metodei BCG
şi presupune folosirea unor factori pentru evaluarea u.s.a..
Metoda bazată pe impactul profitului asupra strategiei de marketing (IPSM)
fost elaborată tot de firma General Electric, fiind apoi dezvoltată de diferite universităţi
şi institute de planificare. Potrivit acestei metode, fiecare afacere este descrisă în funcţie
de 37 de factori, precum: rata de creştere, parte de piaţă, calitatea produsului, investiţia
etc. Ea foloseşte ecuaţiile de regresie multiplă pentru a stabili relaţiile dintre aceşti
factori şi două măsuri distincte de performanţă, şi anume: randamentul investiţiei şi
fluxul de casă.
Prin metoda scenariilor, afacerea multinaţională este împărţită în segmente de
afaceri (ţări), apoi este elaborat un scenariu cu privire la variabilele externe
semnificative, ca: politica mondială, costul energiei, inflaţia etc. Sunt elaborate,
eventual, şi diferite variante ale acestui scenariu. Apoi, segmentele sunt evaluate în
funcţie de scenariul de bază.
Metoda combinată are ca scop înlăturarea neajunsurilor celorlalte metode prin
combinarea lor. Ea se foloseşte în special pentru luarea deciziilor de alocare a resurselor.
Indiferent dacă o firmă pătrunde pentru prima dată pe o piaţă sau acţionează
deja în diferite ţări, ea trebuie să-şi planifice activitatea de marketing. Astfel, dacă ea
intră pentru prima dată pe o piaţă, va trebui să decidă felul produselor de comercializat,
pieţele de comercializare şi nivelul resurselor angajate. Dacă deja firma este prezentă pe
pieţele internaţionale, va trebuie să decidă asupra efortului şi nivelul de alocare a
resurselor pe ţări şi produse, asupra pieţelor noi în care să intre sau din care să iasă şi ce
produse să introducă sau să elimine.
Procesul de planificare presupune: analiza preliminară şi selectarea; adaptarea
mixului de marketing la pieţele-ţintă; elaborarea programului de marketing.;
implementarea şi controlul.

1. Care sunt principalele metode de planificare utilizabile în marketingul internaţional?

2. Ce sunt „vacile cu lapte”?
3. Pe ce factori se bazează metoda GE?
4. Care este specificul metodei scenariilor?
5. Care sunt etapele procesului de planificare?

APLICAŢIE

Simulaţi o planificare folosind metoda BCG.

151
 Modulul 7

ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING

INTERNAŢIONAL

Unul din aspectele importante ale marketingului internaţional îl

constituie stabilirea unei organizări corespunzătoare a activităţii.
Obiectivul organizării activităţii de marketing internaţional îl reprezintă
elaborarea unei structuri care să permită firmei să răspundă la evoluţiile
distincte pe fiecare piaţă prin utilizarea experienţei corespunzătoare a
firmei de pe alte pieţe şi de la alte produse. Problema esenţială în
determinarea unei organizări internaţionale o constituie locul unde va fi
stabilită responsabilitatea internaţională a firmei.

1. Factori care influenţează organizarea

activităţii
de marketing internaţional

Structura organizatorică a unei firme trebuie stabilită în funcţie de

anumiţi factori de influenţă, cum ar fi:
• distanţa geografică;
• tipul clienţilor;
• reglementările guvernamentale.
a. Distanţa geografică. Progresele tehnologice au uşurat
problemele legate de distanţa fizică. Totuşi, avantajele conferite de aceste
progrese în comunicaţii nu pot fi luate drept garanţii. Distanţa devine o
barieră importantă atunci când firma activează în ţările mai puţin
dezvoltate, unde chiar şi pentru un simplu telefon trebuie să se aştepte ore
întregi.
b. Tipul clienţilor. Clienţii influenţează structura organizatorică
prin omogenitatea acestora în privinţa cumpărării unor produse sau
servicii.
c. Reglementările guvernamentale. Multe ţări în curs de
dezvoltare instituie restricţii asupra activităţilor firmelor străine privind
organizarea şi instruirea personalului local, proprietatea etc., care pot
impune o organizare descentralizată.

152
 1.1. Factori interni

Forţele interne care influenţează stabilirea structurii organizatorice

sunt:
• volumul vânzărilor internaţionale,
• diversitatea pieţelor servite,
• nivelul de angajare economică,
• forţa de muncă,
• flexibilitatea.
a. Volumul vânzărilor internaţionale afectează structura
organizatorică a firmei. Astfel, dacă vânzările la export au o pondere
mică, organizarea va fi simplă, cuprinzând doar un departament de export.
Pe măsură ce volumul vânzărilor la export creşte, firma poate înfiinţa o
divizie internaţională.
b. Diversitatea pieţelor internaţionale servite influenţează
alegerea structurii organizatorice în sensul că, pe măsura creşterii
numărului şi diversităţii pieţelor servite, activitatea de export devine mai
complexă şi va solicita un număr mai mare de persoane care să lucreze şi
să înţeleagă aceste pieţe.
c. Nivelul de angajare economică influenţează structura
organizatorică prin volumul resurselor financiare pe care le alocă pentru
susţinerea efortului internaţional.
d. Forţa de muncă. Disponibilitatea şi calificarea forţei de
muncă sunt tot atât de importante ca şi resursele financiare. Unele firme
trimit personal propriu în străinătate, iar altele folosesc personal local,
structura organizatorică fiind stabilită şi în funcţie de disponibilitatea
personalului calificat.
e. Flexibilitatea. Deşi o structură rigidă permite un control
mai bun asupra activităţilor externe, este necesară o anumită flexibilitate a
structurii organizatorice care să permită reorganizarea ei ulterioară.

1.2. Stilul de conducere

Stilul de conducere influenţează structura organizatorică prin

bazele structurale şi concentrarea deciziilor.
a. Bazele structurale. Există trei dimensiuni de bază de la
care se pleacă în proiectarea structurii organizatorice.

153
 b. Concentrarea deciziilor. Responsabilitatea luării deciziilor
poate fi la nivelul sediului central sau al filialelor, iar structura
organizatorică va trebui să reflecte acest lucru.

1.3. Obiectivele firmei

Structura organizatorică nu se stabileşte până nu s-au revăzut şi

determinat strategiile şi obiectivele firmei. Dacă o firmă anticipează
creşterea prezenţei pe pieţele internaţionale, trebuie să stabilească o
structură ce poate evolua în mod eficient. De asemenea, o strategie de
diferenţiere presupune o organizare geografică, pe când una de
standardizare cere o structură concentrată.

2. Tipuri de structuri organizatorice

O firmă internaţională are multe şanse pe arena mondială. Pentru a

le valorifica, ea trebuie să evalueze opţiunile posibile, să elaboreze o
strategie în acest sens şi să stabilească structura organizatorică menită să
implementeze strategia aleasă. Organizarea trebuie să ia în considerare
toţi factorii de influenţă menţionaţi pentru a alege una din următoarele
tipuri de structuri organizatorice.
• firmele fără specialişti internaţionali;
• specialist internaţional/serviciu de export;
• divizia internaţională;
• organizaţii globale.

2.1. Firmele fără specialişti internaţionali

Multe firme încep să-şi vândă mai întâi produsele în străinătate,

fără o organizaţie internaţională separată sau vreun specialist
internaţional. O firmă orientată pe producţia internă poate începe prin a
primi comenzi de la cumpărătorii străini care au văzut o reclamă într-o
revistă comercială sau au vizitat un târg comercial intern. Personalul
intern va răspunde comenzii externe ca şi în celelalte situaţii. Costurile
firmei vor fi în acest caz mai scăzute, însă nici profiturile din vânzări în
străinătate nu vor fi ridicate.

154
 2.2. Specialist internaţional/serviciu de export

Pe măsură ce sporesc comenzile internaţionale, conducerea, în

funcţie de importanţa vânzărilor internaţionale, va decide angajarea unui
specialist în vânzările internaţionale sau înfiinţarea unui departament
internaţional sau serviciu de export.
Specialistul internaţional/serviciul de export exercită în primul
rând o funcţie a vânzărilor. El răspunde comenzilor, expune la târguri
internaţionale, realizează documentaţia de export, transportul, asigurarea
şi problemele financiare.
Avantajul angajării unui specialist internaţional este că firma va
avea capacitatea de a răspunde, licita şi realiza afacerile străine.
Specialistul nu evaluează, de regulă, cererea mondială pentru un produs
sau serviciu, nu identifică oportunităţile şi nu elaborează strategii de
abordare a acestor oportunităţi, ci răspunde, în esenţă, cererilor de ofertă.

2.3. Divizia internaţională

Pe măsură ce vânzările pe pieţele internaţionale devin mai

importante şi complexitatea coordonării şi conducerii efortului
internaţional se extinde dincolo de posibilităţile unui specialist sau unui
singur serviciu, firma poate înfiinţa o divizie internaţională. Această
raportează în mod normal preşedintelui, având astfel o poziţie egala cu
alte funcţii.
Divizia internaţională este direct implicată în elaborarea şi
implementarea strategiei internaţionale.
Avantajul diviziei internaţionale este că se concentrează asupra
pieţelor internaţionale, la un nivel suficient de înalt de organizare, pentru
a putea influenţa în mod direct strategia firmei. De asemenea, divizia
internaţională va începe să caute activ oportunităţile de pieţe în firmele
străine.
Ca dezavantaje ale acestei structuri, putem menţiona:
• firma poate să se diversifice prea mult prin această structură;
• planificarea firmei poate avea de suferit din cauza existenţei a
două unităţi autonome – una internă, alta internaţională;
• izolarea conducerii superioare, care la început pare un
avantaj, dar care poate deveni un dezavantaj prin conflictele ce pot apărea
pe măsura creşterii activităţilor internaţionale;

155
 • activitatea de cercetare-dezvoltare nu poate fi uşor
descentralizată şi, prin urmare, ea tinde să fie orientată intern, modificarea
produsului având, de regulă, de suferit.

2.4. Organizaţii globale

Pe măsură ce firma are o prezenţă activă pe pieţele internaţionale,

ea se transformă din firmă autohtonă ce realizează afaceri în străinătate
într-o companie mondială care acţionează în diferite ţări. O concentrare a
activităţii la nivel global va avea drept urmare şi o modificare în structura
organizatorică. În acest sens, firma are la dispoziţie cinci tipuri de
structuri organizatorice:
• structura organizatorică geografică;
• structura organizatorică regională;
• structura organizatorică funcţională;
• structura organizatorică pe produs;
• structura organizatorică matricială;
• structura organizatorică pe unităţi strategice de afaceri.
a) Structura organizatorică geografică. Organizarea geografică se
concentrează pe necesitatea cunoaşterii celor mai apropiaţi clienţi şi a
mediului lor. Ea îi va permite companiei să înţeleagă cultura, economia,
politica, legile şi situaţia competitivă locală.
Structura geografică este adoptată de firmele care au următoarele
caracteristici:
• linii de produse diversificate;
• vinderea produselor utilizatorilor finali;
• marketingul ca o activitate critică
• produse comercializate prin canale de distribuţie similare;
• produse modificate pentru a satisface nevoile clientului local.
Avantajele structurii geografice sunt:
• delegarea autorităţii şi responsabilităţii în mod explicit,
• îmbunătăţirea coordonării producerii şi vânzării mărfurilor;
• experienţă mai mare în probleme regionale.
Dintre dezavantajele acestei structuri, menţionăm:
• necesitatea unui număr mai mare de directori pentru a
conduce firma eficient;
• produsele individuale pot suferi, deoarece nu există un singur
director răspunzător de produs pentru anumite activităţi specifice.

156
 b) Structura organizatorică regională are două variante:
• centre regionale de management,
• organizare bazată pe o anumită ţară.
b1) Centre regionale de management. Aceste centre formează o
organizaţie care se concentrează asupra unei anumite regiuni a lunii.
Motivele abordării acestei structuri sunt:
• odată ce firma a atins o anumită mărime, ea trebuie să aibă un
personal care să se ocupe de o anumită regiune, pentru a maximiza
veniturile din acea zonă a lumii şi a proteja activele firmei;
• natura regională a pieţei.
Acest tip de structură organizatorică are unele avantaje:
• permite firmei să localizeze eforturile de marketing şi de
producţie pentru a obţine avantaje din acordurile regionale;
• pune firma în contact strâns cu distribuitorii, clienţii şi
filialele locale;
• conducerea locală este capabilă să răspundă condiţiilor locale
şi să reacţioneze mai rapid decât o organizaţie complet centralizată.
Unul din dezavantajele centrelor de management regionale îl
reprezintă costul ridicat determinat de: costuri de deplasare mari.
Directorii din străinătate primesc, de regulă, compensaţii suplimentare,
forţa de muncă, spaţiile pentru birouri etc.
b2) Organizare bazată pe ţări. Această organizare utilizează o
unitate organizatorică separată pentru fiecare ţară. Ea este foarte similară
centrelor regionale, cu excepţia faptului că se concentrează mai degrabă
pe o singură ţară decât pe un grup de ţări.
Unul din dezavantajele acestei organizări îl reprezintă costurile
ridicate, astfel încât avantajele organizării locale pot fi compensate de
costurile implicate. Un alt dezavantaj îl reprezintă dificultatea coordonării
activităţii cu cea a sediului central.
c) Structuri organizatorice funcţionale. Într-o organizare
funcţională, directorii de marketing, finanţe, producţie, contabilitate şi
cercetare-dezvoltare au responsabilităţi globale. Pentru firmele
internaţionale, acest tip de structură organizatorică este cel mai potrivită
pentru linii de produse limitate sau omogene, cu o variaţie redusă a
produselor sau a pieţelor geografice.
d) Structura organizatorică pe produs. În această structură
organizatorică, grupul de produse devine responsabil de performanţele
unităţii organizatorice care încorporează funcţiile de marketing, vânzări,
planificare şi, în anumite cazuri, producţie. Alte funcţii, ca finanţele,

157
contabilitatea, juridicul, pot fi incluse în grupul de produs sau realizate de
statul-major de corporaţie. Structura după linia de produs este obişnuită la
firmele cu câteva linii de produse neînrudite. Motivul concentrării pe
produs (şi nu pe regiune) îl constituie faptul că deosebirea dintre
marketingul produselor este mai mare decât diferenţele între pieţele
geografice.
Există şi limite ale acestei structuri. Cunoaşterea unui anumit
domeniu poate fi limitată, deoarece fiecare grup de produse nu-şi poate
permite o organizare locală. Aceasta poate determina pierderea unor
oportunităţi de piaţă. De asemenea, conducerea diviziei internaţionale de
produs poate fi etnocentrică şi relativ dezinteresată sau neobişnuită cu
afacerile internaţionale. Un alt neajuns al acestei structuri îl constituie
lipsa de coordonare pe pieţele internaţionale.
e) Structura organizatorică matricială. Datorită dezavantajelor pe
care le au structurile unidimensionale – geografică, pe produs sau
funcţională - , firmele au trecut la combinarea acestora într-o structură
matricială.
Structura matricială are mai degrabă un lanţ dual de comandă
decât unul singur, ceea ce înseamnă că multe persoane vor avea doi
superiori. O astfel de structură poate include atât componentele de
conducere de produs, cât şi cele geografice. Conducerea de produs va
avea responsabilitate globală pentru o anumită linie de produse, în timp ce
conducerea geografică va fi responsabilă de toate liniile de produse
dintr-o anumită zonă geografică.
Structura matricială sau hibridă are următoarele avantaje:
• permite funcţionarea mai bună a organizaţiei în condiţii de
incertitudine şi mediu instabil;
• creşte potenţialul controlului şi coordonării activităţii;
• dă personalului posibilitatea să devină din specialişti tehnici
sau funcţionali, specialişti cu caracter general.
f) Structura organizatorică pe unităţi strategice de afaceri are o
origine mai recentă. Ea presupune existenţa unui grup de persoane care
sprijină produsele şi tehnologiile ce servesc o anumită piaţă şi concurează
cu diferiţi competitori. Această formulă de organizare poate fi o structură
distinctă, similară celei de produs, sau o unitate organizatorică folosită
doar pentru scopul elaborării unei strategii de afaceri pentru mai multe
produse dintr-o zona geografică dată.

158
 3. Evoluţia structurii organizatorice
internaţionale

Firmele evoluează într-un mediu dinamic şi, deci, trebuie să-şi

adapteze structurile organizatorice în funcţie de creşterea volumului
vânzărilor, realizarea de noi produse sau modificarea mediului extern, în
felul acesta crescând complexitatea organizatorică. Ele trebuie să-şi
reorganizeze aceste structuri potrivit noilor factori.
Datorită caracterului dinamic şi integrant al procesului de evoluţie,
nu toate firmele urmează aceeaşi evoluţie. Acest cadru general oferă însă
o metodă de evaluare a gradului de concentrare şi a responsabilităţii.
1. Exportul. Atunci când piaţa internă este saturată sau se
descoperă o cerere pe o nouă piaţă externă, firmele încep să exporte.
2. Serviciul de vânzări externe. Dacă cererea externă creşte, apare
necesitatea înfiinţării unui serviciu fie pentru realizarea procedurilor
administrative, fie pentru cercetarea de noi pieţe, într-o ţară străină.
3. Centru regional de piaţă. Aceste centre acţionează ca filtre între
sediul central şi diferite organizaţii din ţară. Ele coordonează funcţiile de
marketing ale filialelor, astfel încât sunt pe aceeaşi linie cu obiectivele
firmei. Centrele regionale sunt, de regulă, organizate pe zone geografice.
Totuşi, ele pot fi organizate pe grupe de produse şi/sau pieţe-ţintă
similare.
4. Organizaţii matriciale. Aceste structuri sunt cele mai complexe
şi sofisticate. Ele cer ca firma să aibă competenţe geografice de produs,
funcţionale şi privind clienţii.
5. Integrarea globală – unităţi strategice de afaceri. Unităţile
strategice de afaceri acţionează ca afaceri separate şi conţin un grup de
produse şi/sau tehnologii îndreptate spre anumite pieţe-ţintă. Ele fac parte
din structura formală, însă acţionează în primul rând pentru elaborarea
strategiilor.

4. Alegerea tipului de structură organizatorică

În funcţie de factorii de influenţă menţionaţi, de obiectivele firmei

la un moment dat şi de gradul de implicare în operaţiunile externe, o
firmă poate alege un tip sau altul de structură organizatorică.
Primele două stadii nu sunt reprezentative din punctul de vedere al
evoluţiei şi complexităţii activităţilor de marketing, în sensul că exportul

159
nu presupune activităţi specifice de marketing pe pieţe străine, iar
structura funcţionala nu este folosită de societăţile multinaţionale.
Relevante din punctul de vedere al marketingului internaţional sunt
structura divizională şi cea matricială. De aceea, o firmă poate opta spre o
structură divizională sau matricială, în funcţie de preocupările ei la un
moment dat.

REZUMAT

Obiectivul organizării activităţii de marketing internaţional îl reprezintă

elaborarea unei structuri care să permită firmei să răspundă la evoluţiile distincte pe
fiecare piaţă prin utilizarea experienţei corespunzătoare a firmei de pe alte pieţe şi de la
alte produse.
Structura organizatorică a unei firme trebuie stabilită în funcţie de anumiţi
factori de influenţă, cum ar fi: distanţa geografică; tipul clienţilor; reglementările
guvernamentale.
Principalii factorii interni care influenţează stabilirea structurii organizatorice
sunt: volumul vânzărilor internaţionale, diversitatea pieţelor servite, nivelul de angajare
economică, forţa de muncă, flexibilitatea.
Stilul de conducere influenţează structura organizatorică prin bazele structurale
şi concentrarea deciziilor.
Structura organizatorică nu se stabileşte până nu s-au revăzut şi determinat
strategiile şi obiectivele firmei. Dacă o firmă anticipează creşterea prezenţei pe pieţele
internaţionale, trebuie să stabilească o structură ce poate evolua în mod eficient. De
asemenea, o strategie de diferenţiere presupune o organizare geografică, pe când una de
standardizare cere o structură concentrată.
O firmă internaţională are la dispoziţie mai multe tipuri de structuri
organizatorice, respectiv: fără specialişti internaţionali; cu specialist
internaţional/serviciu de export; divizia internaţională; organizaţii globale.
Firmele evoluează într-un mediu dinamic şi, deci, trebuie să-şi adapteze
structurile organizatorice în funcţie de creşterea volumului vânzărilor, realizarea de noi
produse sau modificarea mediului extern, în felul acesta crescând complexitatea
organizatorică. Ele trebuie să-şi reorganizeze aceste structuri potrivit noilor factori.
În funcţie de factorii de influenţă cei mai importanţi, de obiectivele firmei la un
moment dat şi de gradul de implicare în operaţiunile externe, o firmă poate alege un tip
sau altul de structură organizatorică.

ÎNTREBĂRI

1. Care sunt principalii factori care influenţează organizarea activităţii de

marketing internaţional?
2. Care sunt cele mai cunoscute tpuri de structuri organizatorice?
3. Ce este o divizie internaţională?

160
4. Care sunt dezavantajele structurii organizatorice geografice?
5. Dar avantajele?

161
Modulul 8

CONTROLUL ACTIVITĂŢII DE MARKETING

INTERNAŢIONAL

Pe măsura implementării planurilor sale, firma trebuie să

urmărească modul de realizare a acestora şi să supravegheze variabilele
folosite în procesul de planificare. Deoarece mediul se schimbă, trebuie
realizate adaptările necesare în vederea desfăşurării eficiente a activităţii.
Prin sistemul de control se urmăresc activităţile afacerii, se măsoară
deviaţiile de la standardele stabilite, pentru a se aduce corectivele
necesare funcţionării eficiente a firmei.
Nerealizarea unui control adecvat poate crea probleme deosebite
firmei. Aceste probleme apar întrucât anumite aspecte ale afacerii nu
funcţionează aşa cum au fost planificate sau cum s-a aşteptat.
În marketingul internaţional, procesul elaborării unui sistem de
control este mai complex, datorită diferenţelor de natură multinaţională,
multiculturală şi multimanagerială ale afacerilor internaţionale. În plus,
sistemul de control internaţional este influenţat de schimbările rapide ale
factorilor politici, culturali şi economici.

1 Factori de influenţă

Eficienţa sistemului de control al activităţilor externe este

influenţată de o serie de factori ca:
• diversitatea mediilor;
• amploarea activităţilor internaţionale;
• lipsa datelor adecvate;
• concepţia conducerii;
• sistemele de comunicaţii;
• distanţa geografică.
a. Diversitatea mediilor. Structurile legale, sistemele politice,
valoarea monedei, caracteristicile sociale, factorii culturali etc. complică
sarcina elaborării şi controlării programului de marketing.
b. Amploarea activităţilor internaţionale. Pe măsura creşterii
ponderii vânzărilor în străinătate, conducerea devine mai activă în luarea
deciziilor privind pieţele internaţionale. De asemenea, odată cu

162
intensificarea activităţii filialelor externe, frecvenţa deciziilor impuse de
sediul central descreşte şi frecvenţa deciziilor împărţite cu sediul central
se măreşte.
c. Lipsa datelor adecvate. Imprecizia şi lipsa datelor
disponibile privind condiţiile economice, piaţa şi consumatorii afectează
în mare măsură controlul.
d. Concepţia conducerii. Concepţia conducerii privind
raportul centralizare - descentralizare influenţează elaborarea sistemului
de control. Un sistem de control puternic centralizat va cere un sistem de
comunicaţii eficient, pentru ca sediul central să primească informaţiile în
timp util şi sigur, în vederea luării deciziilor adecvate, pentru a le
transmite apoi rapid conducerii locale în scopul implementării imediate.
Un sistem de control descentralizat poate să nu ceară un astfel de sistem
de comunicaţii, însă va solicita stabilirea unui set de obiective bine
documentat pentru fiecare unitate.
e. Sistemele de comunicaţii. Un sistem eficient va facilita
controlul activităţilor. Procedeele de comunicaţie fizică, precum telefonul,
poşta, telexul, faxul şi vizitele personale sunt puternic afectate atât de
distanţe, cât şi de amplasare.
f. Distanţa geografică. Sistemul de control este influenţat şi
de distanţa geografică ce separă sediul central de diviziile de lucru. Cu cât
aceasta este mai mare, cu atât timpul, cheltuielile şi posibilitatea de a
produce erori se măresc.

2. Etapele procesului de control

Procesul de control al activităţii de marketing internaţional

cuprinde o serie de etape:
• stabilirea obiectivelor;
• alegerea metodei de control;
• stabilirea de standarde;
• precizarea responsabilităţii;
• stabilirea unui sistem de comunicaţii;
• măsurarea şi evaluarea performanţelor;
• analiza şi corectarea abaterilor de la standarde.
a. Stabilirea obiectivelor. Conducerea trebuie să stabilească
în mod explicit şi în avans obiectivele generale şi specifice pe termen
lung şi scurt pentru acţionarea pe pieţele internaţionale. Dacă aceste

163
obiective nu vor fi stabilite, conducerea nu va şti ce resurse sunt necesare
şi nici ce avantaje se vor obţine.
b. Alegerea metodei de control. Alternativele de bază de
control al activităţilor de marketing internaţional sunt controlul direct şi
indirect. Metodele de control direct cuprind aranjamentele contractuale şi
participarea la proprietate. Controlul indirect se poate baza pe comunicaţii
şi concurenţă.
c. Stabilirea de standarde. Scopul stabilirii standardelor este
de a asigura îndeplinirea obiectivului firmei. Ele direcţionează eforturile
managerilor individuali. Standardele de control trebuie să cuprindă toate
aspectele activităţii de marketing care sunt controlabile. Trebuie stabilite
prin participarea personalului de la sediul central şi al filialelor, pentru a
realiza un compromis între scopul firmei şi cerinţele locale.
d. Precizarea responsabilităţii. Complexitatea structurilor de
organizare internaţionale poate face dificilă stabilirea responsabilităţii
finale pentru activităţile externe. Totodată, atribuirea responsabilităţii
presupune uneori coordonarea acestui proces.
e. Stabilirea unui sistem de comunicaţii. Controlul şi
raportarea reprezintă sistemul nervos central al firmei (necesar pentru
culegerea datelor şi trimiterea mesajelor de acţiune).
f. Măsurarea şi evaluarea performanţelor. După ce s-au
elaborat şi comunicat standardele, este necesară observarea
performanţelor înregistrate. De aceea, conducerea trebuie să fie capabilă
să supravegheze realizarea performanţelor curente. Performanţele pot fi
măsurate prin mijloace financiare sau nefinanciare.
Măsurarea financiară a performanţelor presupune evaluarea
activităţii prin intermediul următorilor indicatori:
• bugetele (prin care se compară previziunile cu
realizările);
• contribuţia venitului sau profitului (care poate fi
folosită la evaluarea performanţelor în special pe termen lung, întru-cât
profiturile pe termen scurt pot fi manipulate);
• randamentul investiţiei (care este frecvent folosit în
evaluarea performanţelor, deoarece se consideră că testul ultim al
performanţei este relaţia dintre profit şi capitalul investit);
• venitul rezidual.
Firma se poate concentra şi asupra unor obiective care nu pot fi
măsurate financiar. Dintre măsurările nefinanciare ale performanţei, mai
relevante în marketingul internaţional sunt:

164
 • penetrarea pieţei sau tendinţa măririi părţii de piaţă, pe
produse şi tip de comerţ;
• rezultatele vânzărilor externe aferente;
• numărul de zile de întârziere a creditului, comparat cu
media;
• atitudinea generală a distribuitorilor şi publicul larg faţă de
firmă;
• compararea rezultatelor firmei cu ale altora similare;
• creşterea productivităţii din îmbunătăţirile aduse;
• instruirea şi perfecţionarea personalului;
• tendinţele reducerii muncitorilor şi fluctuaţia salariaţilor;
• calitatea relaţiilor dintre conducerea firmei şi filialelor
subordonate;
• valabilitatea noilor idei avansate de conducere;
• tendinţele productivităţii muncii şi capitalului.
g. Analiza şi corectarea abaterilor de la standarde. În dorinţa
de a realiza scopurile firmei, conducerea trebuie să evalueze
performanţele acesteia în comparaţie cu standardele stabilite şi să iniţieze
acţiuni de corectare a abaterilor de la standarde.

3. Domenii de control în marketingul internaţional

Domeniile de control în marketingul internaţional sunt similare

celor din marketingul intern, însă sistemele de control şi obiectivele pot fi
complet diferite. Pentru a facilita analiza, managerul de marketing
internaţional trebuie să evalueze activităţile de control din punctul de
vedere al volumului, produsului, canalelor de distribuţie, promovării,
personalului sau a mecanismelor de control al preţurilor.
a. Controlul volumului vânzărilor. Măsurarea volumului
vânzărilor este unul din cele mai convenabile mecanisme de control
disponibile. Uşurinţa asigurării cifrelor de vânzări face simplă compararea
cu previziunile şi furnizează conducerii un control periodic al progresului
filialelor şi vânzărilor, pe linii de produse.
b. Controlul preţului. Atât preţurile prea mici, cât şi cele prea
mari periclitează poziţia pe piaţă a firmei. Conducătorii trebuie să
primească regulat rapoarte de preţuri culese real şi trebuie să se alerteze la
posibilitatea ca filialele sau intermediarii să se concureze unii pe alţii pe

165
bază de preţuri. O astfel de competiţie poate fi benefică învingătorului,
însă este în detrimentul companiei ca întreg.
c. Controlul produsului. Conducătorii activităţii de marketing
intern trebuie să fie siguri că un produs este potrivit pieţei şi e livrat în
bune condiţii. Un produs sau o imagine de marcă sunt legate direct de
experienţa clientului privind produsul şi firma.
d. Controlul promovării. Publicitatea şi vânzările personale
trebuie să fie supuse aceloraşi limite de control ca şi pe pieţele interne.
Funcţia de publicitate poate fi organizată şi dezvoltată în mod centralizat
ori descentralizat. Indiferent de gradul de standardizare, publicitatea
necesită control.
e. Controlul canalelor. Indicatorul eficienţei activităţii
intermediarilor este volumul cumpărărilor de la o firmă, însă astfel de
informaţii nu furnizează detalii adecvate privind faptul dacă distribuitorul
menţine preţuri rezonabile sau funcţionează eficient în domeniul
vânzărilor sau serviciilor.
f. Controlul personalului de marketing. Personalul este
elementul esenţial în succesul programului de marketing. Conducerea
serviciului ţării de origine trebuie să fie preocupată mereu de
administrarea activităţii de marketing din fiecare ţară. Din ce în ce mai
mult, firmele depun un interes mai mare privind personalul de marketing,
în ce priveşte angajarea, instruirea şi compensarea lui.
g. Controlul profitului. Scopul unei firme este, în general,
maximizarea profiturilor nete globale. Rapoartele privind profiturile pot
comunica managerilor sănătatea operaţiilor filialelor şi condiţiile curente
ale pieţei. Ele pot funcţiona, de asemenea, ca rapoarte de tendinţă pentru
orientarea generală a conducerii. Deoarece profitul este scopul final al
activităţii de marketing, măsura ultimă a succesului se exprimă în termeni
de profit. Unele firme reinvestesc toate profiturile şi au succes în
activitatea lor. În mod evident, orice firmă trebuie să-şi stabilească
propria metodologie de măsurare şi control al profiturilor. Una din
deciziile critice privind profitul o reprezintă determinarea locului de unde
vor fi luate profiturile, astfel încât controlul ultim al profitului trebuie să
fie la nivel de serviciu al ţării de origine.

REZUMAT

166
 Prin sistemul de control se urmăresc activităţile afacerii, se măsoară deviaţiile
de la standardele stabilite, pentru a se aduce corectivele necesare funcţionării eficiente a
firmei.
În marketingul internaţional, procesul elaborării unui sistem de control este mai
complex, datorită diferenţelor de natură multinaţională, multiculturală şi
multimanagerială ale afacerilor internaţionale. În plus, sistemul de control internaţional
este influenţat de schimbările rapide ale factorilor politici, culturali şi economici.
Eficienţa sistemului de control al activităţilor externe de marketing este
influenţată de o serie de factori ca: diversitatea mediilor; amploarea activităţilor
internaţionale; lipsa datelor adecvate; concepţia conducerii; sistemele de comunicaţii;
distanţa geografică.
Procesul de control al activităţii de marketing internaţional cuprinde
următoarele de etape: stabilirea obiectivelor; alegerea metodei de control; stabilirea de
standarde; precizarea responsabilităţii; stabilirea unui sistem de comunicaţii; măsurarea
şi evaluarea performanţelor; analiza şi corectarea abaterilor de la standarde.
Domeniile de control în marketingul internaţional sunt similare celor din
marketingul intern, însă sistemele de control şi obiectivele pot fi complet diferite. Pentru
a facilita analiza, managerul de marketing internaţional trebuie să evalueze activităţile de
control din punctul de vedere al volumului, produsului, canalelor de distribuţie,
promovării, personalului sau a mecanismelor de control al preţurilor.
Deoarece profitul este scopul final al activităţii de marketing, măsura ultimă a
succesului se exprimă în termeni de profit. Unele firme reinvestesc toate profiturile şi au
succes în activitatea lor. În mod evident, orice firmă trebuie să-şi stabilească propria
metodologie de măsurare şi control al profiturilor. Una din deciziile critice privind
profitul o reprezintă determinarea locului de unde vor fi luate profiturile, astfel încât
controlul ultim al profitului trebuie să fie la nivel de serviciu al ţării de origine.

ÎNTREBĂRI

1. Care sunt principalii factori care influenţează eficienţa sistemului de control

al activităţilor de marketing internaţional?
2. Care sunt etapele procesului de control?
3. Pe ce se bazează măsurarea financiară a performanţelor firmei?
4. Dar evaluarea nefinanciară?

APLICAŢIE

Simulaţi, în baza unor date ipotetice, o analiză a performanţelor financiare ale

unei firme pe piaţa externă.

167
 Modulul 9

PERSPECTIVELE MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL

Piaţa internaţională se afla în continuă schimbare. Acesta nu este

însă un lucru nou. Totuşi, schimbările petrecute în ultimul timp sunt mult
mai frecvente şi au un impact mai mare asupra derulării afacerilor. În plus
trecutul nu mai poate fi folosit în aceeaşi măsură pentru prevederea
viitorului.

1. Transformarea mediului politic şi economic

Mediul politic şi economic suferă transformări esenţiale atât la

nivel regional, cât şi guvernamental.
1. Politica regională. La nivel regional, asistăm la restructurarea
blocurilor politice existente, formarea de noi grupuri şi destrămarea
vechilor coaliţii.
a) Relaţiile Est-Vest. Între 1945 – 1989, relaţiile dintre ţările din
Est şi Vest s-au modificat puţin. De la începutul anilor ’90, însă, s-au
produs transformări majore în aceste relaţii.
Toate aceste transformări au avut unele efecte economice
nefavorabile asupra evoluţiei ţărilor respective. Inflaţia a crescut în ritm
rapid, şomajul s-a accentuat, piaţa internă şi volumul vânzărilor din aceste
ţări s-au redus datorită adaptărilor necesare la cerinţele economiei de
piaţă. Multe întreprinderi din aceste ţări şi-au deteriorat situaţia
financiară, unele ajungând în pragul falimentului.
Tranzacţia la economia de piaţă a avut şi unele efecte pozitive.
Astfel, controlul asupra activităţilor de export a fost redus, făcând posibilă
achiziţia de noi tehnologii, în special în industria bunurilor destinate
consumatorului.
b) Relaţiile Nord-Sud. Între ţările dezvoltate din Nord şi cele mai
puţin dezvoltate din Sud au existat şi vor continua să existe mari
diferenţe. Această disparitate se datorează poverii continue a datoriilor
externe şi dificultăţii satisfacerii nevoilor de bază ale populaţiei din Sud.
În consecinţă, incertitudinea politică poate duce la creşterea prăpastiei
dintre cei avuţi şi cei săraci, cu urmări negative asupra stabilităţii politice
şi economice a acestor ţări.

168
 c) Noile pieţe. Se estimează că noile pieţe din America Latină şi
Asia de Sud-Est vor contribui în mod substanţial la dezvoltarea economiei
mondiale. În America Latină, climatul de afaceri se va îmbunătăţi datorită
integrării economice, liberalizării pieţei şi privatizării. Resursele naturale
bogate şi costurile de producţie relativ reduse vor atrage în continuare
investiţiile străine.
Alte pieţe promiţătoare sunt cele din Coreea şi India.
2. Politica guvernamentală. Se aşteaptă ca în viitor activitatea
comercială internaţională să afecteze politica internă mai mult decât în
trecut. Guvernele, în dorinţa de a structura activitatea economică internă,
vor fi forţate să intervină mai frecvent pe pieţele internaţionale. Fluxurile
comerciale vor determina schimbări structurale majore în gradul de
ocupare, cu importante efecte sociale.
Guvernele vor trebui să înţeleagă repercusiunile internaţionale ale
legislaţiei interne. Impunerea de taxe speciale va trebui avută în vedere în
lumina repercusiunilor asupra competitivităţii ramurii.
Guvernele se vor confrunta în viitor şi cu accelerarea introducerii
progresului tehnic şi cu problemele poluării şi încălzirii globului. Ca
rezultat, se estimează că se va întări colaborarea dintre guverne şi
corporaţii.

2. Tendinţe în evoluţia marketingului

internaţional

Printre cele mai relevante tendinţe în evoluţia marketingului

internaţional sunt:
• globalizarea pieţelor, în condiţiile menţinerii
particularităţilor locale;
• creşterea numărului de consumatori ai noilor produse;
• creşterea segmentului de piaţă al populaţiei afluente;
• creşterea ponderii serviciilor;
• creşterea ponderii proiectelor de infrastructură.
1. Globalizarea pieţelor, în condiţiile menţinerii
particularităţilor locale. Pieţele devin din ce în ce mai globale.
Omogenizarea gusturilor şi tendinţelor de creare a unei Europe unice
încurajează standardizarea produselor, însă diferenţele istorice şi culturale
sunt suficient de puternice, aşa că vor fi necesare unele adaptări la
specificul local, pentru a creşte o parte de piaţă în diferite ţări.

169
 2. Creşterea numărului de consumatori ai noilor produse.
Apariţia pieţelor globale presupune extinderea mărimii pieţei totale a
noilor produse. Introducerea unor noi produse, cum ar fi produsele
software, compact discurile, aparatele radio portabile, au avut succes în
toată lumea.
3. Creşterea segmentului de piaţă al populaţiei afluente.
Internaţionalizarea afacerilor a dus şi la creşterea considerabilă a
numărului celor care îşi permit cumpărarea unor produse de lux.
4. Creşterea ponderii serviciilor. Creşterea sectorului
serviciilor reprezintă un fenomen global. Serviciile contribuie la formarea
produsului intern brut al ţărilor dezvoltate cu peste 60%. Chiar şi în ţările
mai sărace, ponderea serviciilor este de peste o treime în produsul intern
brut.
5. Creşterea ponderii proiectelor de infrastructură. Nu se
poate realiza dezvoltarea fără o structură adecvată.

3. Comunicarea internaţională prin intermediul

internetului

Internetul este o reţea largă formată prin interconectarea reţelelor

de calculatoare şi a calculatoarelor individuale din întreaga lume prin
intermediul liniilor telefonice, sateliţilor şi altor sisteme de comunicaţii.
Creşterea posibilităţii de comunicare globală a facilitat dezvoltarea
fără precedent a activităţilor de marketing internaţional. De fapt, este greu
de imaginat că în acest domeniu s-ar fi ajuns prea departe fără
telecomunicaţiile globale, sateliţi şi omniprezentele faxuri.
Magistrala informaţiei este numele popular dat noii tehnologii de
comunicare globală ce conectează prin intermediul liniilor telefonice
calculatoare din întreaga lume. Prin apariţia cablurilor optice şi a
tehnologiei digitale, capacitatea de a transmite nu doar textul, ci şi vocea
umană şi imaginile video a crescut în mod uimitor.
Internetul nu uşurează şi eficientizează doar comunicaţiile interne.
Magistrala informaţiei a creat o nouă piaţă internaţională. Piaţa Internet a
început cu firmele care realizează cercetări de marketing, în mod obişnuit
chestionare, anchete şi grupuri de concentrare, oferind informaţii generale
despre produs şi prezentând reclame de angajare a analiştilor de sisteme.
Pe măsură ce accesibilitatea la această magistrală a crescut, internetul a
devenit o adevărată piaţă globală.

170
 Companiile îşi înfiinţează acum „magazine” pe reţele
informaţionale ca World Wide Web (WWW), componentă a internetului.
Cumpărătorul are certe avantaje cumpărând pe internet. El are la
dispoziţie un volum imens de informaţii, gratuit; poate controla procesul
de cumpărare, navigând unde doreşte; nu se plictiseşte; identifică şi
compară lesne produsele cu ajutorul motoarelor de căutare.
Companiile pot realiza pe internet, în afară de vânzarea
produselor, şi alte activităţi cum sunt:
• culegerea informaţiilor;
• împărtăşirea informaţiilor;
• oferirea de sprijin vânzătorului;
• supravegherea concurenţei;
• servicii consumatorului;
• noi modalităţi de a face afaceri.
• Culegerea informaţiilor. Prin intermediul
internetului se culeg atât date secundare pentru cercetarea pieţei, cât şi
informaţii despre consumatorii existenţi şi cei potenţiali.
• Împărtăşirea informaţiilor. Majoritatea firmelor
consideră utilă colaborarea cu alte companii prin internet.
• Oferirea de sprijin vânzătorului. Internetul este un
excelent mijloc de a oferi sprijin vânzătorului.
• Supravegherea concurenţei. Prin intermediul
internetului se poate supraveghea activitatea concurenţilor şi se pot
descoperi noi concurenţi naţionali sau internaţionali.
• Servicii consumatorului. Ponderea serviciilor
consumatorului va continua să crească. Prin publicarea FAQ-urilor
(întrebările cele mai des puse), firma reduce mult costul serviciilor
consumatorului.
• Noi modalităţi de a face afaceri. Ca şi
consumatorii, şi firmele cumpără produse şi servicii prin internet. Acesta
poate fi folosit atât pentru obţinerea de informaţii, pentru cumpărarea de
produse sau servicii, cât şi pentru realizarea tranzacţiilor propriu-zise.
Internetul oferă însă şi o paletă mai largă de utilizări decât WWW.
Câteva aplicaţii mai importante în acest sens sunt:
• e-mail-ul sau poşta electronică.
• telenet, un program ce permite accesul la baza de date a unui
calculator de la distanţă;
• newsgroup (grup de ştiri);

171
 • file transfer protocol, care dă posibilitatea de a identifica şi
livra software de la un calculator de la distanţă;
• real audio, program ce permite ascultarea radio-ului în timp
real;
• chat, program de convorbiri în timp real.
În aceste condiţii, internetul devine indispensabil marketingului
internaţional.

REZUMAT

Mediul politic şi economic suferă transformări esenţiale atât la nivel regional,

cât şi guvernamental.
La nivel regional, asistăm la restructurarea blocurilor politice existente,
formarea de noi grupuri şi destrămarea vechilor coaliţii.
De la începutul anilor ’90, însă, s-au produs transformări majore în relaţiile
dintre ţările din Est şi Vest. Toate aceste transformări au avut unele efecte economice
nefavorabile asupra evoluţiei ţărilor respective. Inflaţia a crescut în ritm rapid, şomajul s-
a accentuat, piaţa internă şi volumul vânzărilor din aceste ţări s-au redus datorită
adaptărilor necesare la cerinţele economiei de piaţă. Multe întreprinderi din aceste ţări şi-
au deteriorat situaţia financiară, unele ajungând în pragul falimentului.
Între ţările dezvoltate din Nord şi cele mai puţin dezvoltate din Sud au existat şi
vor continua să existe mari diferenţe. Această disparitate se datorează poverii continue a
datoriilor externe şi dificultăţii satisfacerii nevoilor de bază ale populaţiei din Sud.
Se estimează că noile pieţe din America Latină şi Asia de Sud-Est vor contribui
în mod substanţial la dezvoltarea economiei mondiale.
Totodată, se aşteaptă ca în viitor activitatea comercială internaţională să
afecteze politica internă mai mult decât în trecut. Guvernele vor trebui să înţeleagă
repercusiunile internaţionale ale legislaţiei interne.
Printre cele mai relevante tendinţe în evoluţia marketingului internaţional sunt:
globalizarea pieţelor, în condiţiile menţinerii particularităţilor locale; creşterea numărului
de consumatori ai noilor produse; creşterea segmentului de piaţă al populaţiei afluente;
creşterea ponderii serviciilor; creşterea ponderii proiectelor de infrastructură.
Creşterea posibilităţii de comunicare globală a facilitat dezvoltarea fără
precedent a activităţilor de marketing internaţional. Magistrala informaţiei este numele
popular dat noii tehnologii de comunicare globală ce conectează prin intermediul liniilor
telefonice calculatoare din întreaga lume. Prin apariţia cablurilor optice şi a tehnologiei
digitale, capacitatea de a transmite nu doar textul, ci şi vocea umană şi imaginile video a
crescut în mod uimitor.
Cumpărătorul are certe avantaje cumpărând pe internet. El are la dispoziţie un
volum imens de informaţii, gratuit; poate controla procesul de cumpărare, navigând unde
doreşte; nu se plictiseşte; identifică

ÎNTREBĂRI

172
 1. Care sunt principalele transformări ale mediului internaţional?
2. Care sunt cele mai importante tendinţe în evoluţia marketingului
internaţional?
3. Care sunt implicaţiile internetului asupra marketingului internaţional?
4. Ce este telenet-ul?
5. Ce sunt FAQ.-urile?

APLICAŢIE

Identificaţi, în Anuarul Statistic, principalele serii de date pe baza cărora să

explicaţi definiţi tendinţele care se manifestă în afacerile internaţionale.

173
 Bibliografie:

1. Bradley, F.: Marketing internaţional, Editura Teora,Bucureşti,

2001
2. Curry, E.J.: Elemente de marketing internaţional, Editura
Teora, Bucureşti, 2001
3. Danciu,V: Marketing internaţional: de la tradiţional la global,
Editura Economică, Bucureşti, 2001
4. Kotler, Ph. : Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1997
5. Kotler Ph. ş.a.: Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1998
6. Maestre,M.S.: Marketing, Ediciones Piramides, S.A. Madrid,
1992
7. Maxim E., Gherasim T.: Marketing, Editura Economică,
Bucureşti, 2000
8. Sasu, C.: Marketing internaţional, Editura Graphics, Iaşi, 1994

174