1

Curs 1. Definirea conceptului de Business to Business marketing

Termenul de marketing industrial (numit i business to business marketing), dezvoltat mai ales
dup 1960, are n vedere aciunile specifice marketingului (att bunuri materiale, ct i servicii) din cadrul
activitii desfurate de ctre ntreprinderile care i vnd produsele altor ntreprinderi sau
organizaii, definindu-se mai puin prin natura produselor i, mai mult, prin specificul clienilor
interesai de produsele respective.
Piaa bunurilor de utilizare productiv (industrial) este constituit din ansamblul organizaiilor
care cumpr bunuri i servicii pentru a le utiliza n vederea realizrii altor produse sau servicii care sunt
apoi vndute, nchiriate sau furnizate consumatorilor.
Piaa bunurilor de utilizare productiv se deosebete de cea a bunurilor de consum individual,
ndeosebi prin modul de manifestare a cererii i ofertei i prin modul de realizare a actelor de schimb.
Marketingul B to B cuprinde cercetrile i politica de marketing promovat de firmele
productoare de bunuri i servicii destinate consumului productiv.

Particulariti ale B to B MK
Cele mai importante particulariti (fa de piaa bunurilor de consum), de care ntreprinderile trebuie s
in seama n fundamentarea i operaionalizarea politicii de marketing, se consider a fi:
a) Numrul restrns de clieni
b) Produse complexe
c) Cumprtori profesioniti
d) Decizie de cumprare complex (laborioas)
e) Cerere derivat
f) Importan diferit a componentelor mixului de marketing
a) Numrul restrns de clieni:
n cazul pieei bunurilor productive, purttorii cererii sunt nu consumatorii individuali, ci organizaiile
care acioneaz pe aceast pia. Acestea pot fi clasificate n trei mari categorii:
ntreprinderi comerciale
Organizaii guvernamentale (locale sau naionale)
Clieni instituionali sau organizaii neguvernamentale (instituii de nvmnt, instituii sanitare,
fundaii, organizaii nonprofit etc.)

Numrul restrns de clieni, n cazul pieei bunurilor productive, are drept consecin posibilitatea
nominalizrii clienilor poteniali, ntreprinderile avnd astfel posibilitatea s aib de-a face cu un public
int cunoscut i nu cu unul anonim precum n cazul pieei bunurilor de consum.
b) Produse complexe
Majoritatea produselor comercializate pe aceast pia sunt mai complexe din punct de vedere tehnic, iar
caracteristicile, forma, compoziia prezentarea, calitatea, modul de utilizare i randamentul lor sunt la
rndul lor clar definite din punct de vedere al specificaiei tehnice. Produsele sunt, de regul, nsoite de o
serie ntreag de servicii care mresc valoarea lor i asigur clientului nu numai o simpl component, ci o
soluie pentru o anumit nevoie.
c) Cumprtori profesioniti
Cumprtorii sunt profesioniti.
n general, achizitorii produselor industriale sunt reprezentai de specialiti cu nalt calificare, buni
cunosctori ai produselor, bine informai cu privire la tot ceea ce exist pe pia n domeniul respectiv,
fiind capabili s discearn ntre diversele variante disponibile pe baza unor norme (specificaii de produs)
prestabilite.
d) Decizie de cumprare complex (laborioas)
Decizia de cumprare este mai ndelungat necesitnd pe lng analiza unor parametrii tehnologici i
anumite calcule de eficien.
2

Acestea iau n calcul nu numai produsul dar i termenele de livrare, modaliti de instalare i integrare
n fluxul tehnologic, preul, servicii complementare etc.

Negocierile pentru ncheierea contractelor sunt mai lungi dect la bunurile de consum individual,
acestea avnd ca obiectiv principal armonizarea intereselor economice ale partenerilor (concretizate n
clauze contractuale detaliate i precise).
ntregul proces decizional este rodul unei munci de echip a componenilor aa numitului centru
de achiziie al ntreprinderii.
e) Cerere derivat
Cererea pentru bunurile productive este determinat de cea pentru bunurile de consum, deci se poate
spune c ea este o cerere derivat.
f) Importan diferit a componentelor mixului de mk
Dei structura mixului de marketing este aceeai ca i n cazul pieei bunurilor de larg consum, rolul
fiecrei politici este redimensionat n cazul ntreprinderilor care acioneaz pe piaa bunurilor productive.

Funciile B to B MK
innd seama de coninutul conceptului de marketing i natura problemelor pe care le ridic piaa
bunurilor de utilizare productiv, funciile marketingului B to B constau n urmtoarele:
studierea cerinelor utilizatorilor productivi i adaptarea procesului de realizare a produselor la
cerinele pieei;
stabilirea unei politici de preuri bine fundamentate, menite a contribui la o stimulare ct mai
corespunztoare att a produciei, ct i a procesului de utilizare;
desemnarea circuitelor care urmeaz s fie parcurse de ctre fiecare produs de la productor la
utilizator, concomitent cu asigurarea unei vehiculri fizice optime;
stabilirea serviciilor care vor nsoi produsele din momentul lansrii lor pe pia ct i a
facilitilor ce vor fi acordate utilizatorilor n achiziionarea fiecruia dintre produsele oferite pieei.


Cap. 2. Mediul de marketing al ntreprinderii

1. Coninutul i caracteristicile mediului de marketing
Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influen asupra activitii
ntreprinderii i asupra crora aceasta nu poate exercita un control.
Ph. Kotler definete mediul de marketing astfel: Ansamblul tuturor factorilor i forelor externe
ntreprinderii i susceptibile a afecta maniera n care ea dezvolt sau menine schimburi cu pieele sale.
Privit la nivelul ntreprinderii mediul de marketing are dou componente mediul extern i
mediul intern.
Mediul extern este compus din macromediu si micromediu.
Componentele mediului care determin marile curente de evoluie ale societii (mediul
tehnologic, economic, socio-cultural, politico-juridic, etc.) alctuiesc macromediul ntreprinderii.
Actorii mediului cu care ntreprinderea are relaii directe, ei aflndu-se n anturajul su imediat
formeaz micromediul ntreprinderii.

2. Mediul extern al ntreprinderii
2.1. Macromediul ntreprinderii
Exist, dup aprecierile majoritii specialitilor, sase grupe de factori care alctuiesc macromediul
ntreprinderii:
- demografie;
- tehnologie;
- economie;
3

- contextul socio-cultural;
- dispozitiv politico-legal;
- contextul international.
- Mediul demografic se dezvolta in stansa relatie cu populatia, care este sursa pietelor
intreprinderii.
Astfel, diferitele caracteristici ale populatiei talie, distributie geografica, densitate, mobilitate,
repratitie pe varste, natalitate sunt puncte de referinta pentru orice strategie de marketing.
Indicatorii demografici: numrul populaiei, structura populaiei pe sexe i grupe de vrst,
numrul de familii, dimensiunea medie a unei familii, dispersia teritorial, rata natalitii etc.
influeneaz mrimea cererii.
Schimbri importante n datele demografice pot constitui oportuniti sau ameninri pe care
ntreprinderea trebuie s le cunoasc:
Scderea ratei natalitii;
Creterea influenei minoritilor naionale n afaceri;
Creterea ratei divorurilor;
Scderea vrstei medii a mariajului;
Creterea nr. de familii fr copii i cu venituri mari etc.


Factorii demografici se afl la originea diferenierii locale a cererii
Mediul tehnologic - este extrem de dinamic manifestndu-se ca principala for care determin
schimbrile n societate. ntreprinderea trebuie s constientizeze importana acestei componente pentru c
ea poate avea ca efecte pozitive:
Crearea de noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor;
Identificarea de nevoi latente;
Descoperirea de noi consumatori;
Modificarea modelelor cererii;
Modificarea naturii concurenei;
Creterea eficienei activitilor de marketing prin utilizarea de noi tehnologii.
n acelai timp este evident c dezvoltarea tehnologic poate conduce i la unele efecte negative:
Creterea polurii;
Distrugerea unor valori tradiionale;
Afectarea vieii private;
Mutaii n relaiile interumane.

Mediul economic cuprinde veniturile, cheltuielile i resursele ce afecteaz dezvoltarea afacerilor
i bunstarea indivizilor. El este definit prin indicatori care reflect condiiile economice:
structura pe ramuri a activitii economice;
nivelul de dezvoltare economic pe ansamblu i pe fiecare ramur;
resursele naturale;
resursele financiar-valutare;
instrumentele politicii comerciale;
gradul de ocupare a resurselor umane etc.

Pentru ntreprindere, n primul rnd, consumatorii sunt importani deoarece consumul personal
reprezint ntre o jumtate i dou treimi din PIB. Dac veniturile consumatorilor cresc, acetia vor
economisi o parte i vor cheltui restul (aceast parte devenind venit pentru alte persoane).
De aceea ntreprinderea trebuie s urmreasc:
Nivelul si evolutia veniturilor clientilor sai;
Ateptrile cu privire la preuri;
4

Ratele dobnzilor i inflaia;
Creditele de consum;
Nivelul stocurilor i preurilor bunurilor de folosin ndelungat.

Mediul socio-cultural include atitu-dinile, valorile, normele, credinele, comportamentul i
tendinele demografice asociate care sunt specifice unei zone geografice date
Printre aceste tendinte se remarca:
Schimbarea rolului femeii n viaa social, ca urmare a angajrii n activiti productive a produs
modificri n comportamentul de cumprare, structura cererii, volumul i structura ofertei.
Schimbarea rolului femeii a antrenat i schimbarea rolului brbailor n cumprarea i utilizarea
bunurilor acolo unde ambii soi lucreaz.
S-au produs, de asemenea, schimbri comportamentale n procesul muncii i n stilul de via.
Recuperarea fizic a devenit o necesitate pentru cea mai mare parte a indivizilor. Aceasta presupune o mai
mare mobilitate, dorina de micare, practicarea sportului, cltorii. A crescut preocuparea pentru dieta
alimentar echilibrat fr exces de calorii.
Relevarea tendinelor culturale este dificil dar important pentru ntreprindere.
ntreprinderile multinaionale sunt determinate s neleag i s foloseasc n interesul propriei
competitiviti diferenele culturale dintre rile unde funcioneaz filialele lor.
ntreprinderile care nu au capacitatea de a se adapta modificrilor mediului socio-cultural sunt
eliminate de pe pia.

Mediul politico-juridic include sistemul guvernamental i sistemul juridic n care funcioneaz
ntreprinderea.
Guvernul exercit influen asupra ntreprinderii prin legislaia care vizeaz n principal protejarea
consumatorilor, protejarea societii i protejarea concurenei.
Pentru a proteja consumatorii sunt introduse legi care s asigure un standard minimal al calitii
produselor, evitarea inducerii n eroare prin pre, supralicitarea dorinei de cumprare.
n domeniul concurenei legislaia promoveaz libera micare a bunurilor, serviciilor, capitalului i
persoanelor. Ea are ca obiectiv limitarea realizrii de fuziuni i a practicilor monopoliste care
distorsioneaz i anihileaz libera concuren.
Protecia societii se realizeaz prin reglementri care protejeaz interesele societii n ansamblul ei.
Unele decizii ale ntreprinderii pot s fie n concordan cu nevoile clienilor si dar s nu aib efecte
pozitive asupra altor categorii de populaie. Este vorba, spre exemplu, de interzicerea vnzrilor de alcool
i tutun copiilor, de obligativitatea asigurrii autovehiculelor etc. n unele state (din SUA) sunt interzise
anumite materiale de ambalare (masele plastice).
Protecia concurenei se refer la sprijinirea productorilor care practic o strategie a inovrii pentru
pstrarea avantajului competitiv datorat originalitii produselor sau tehnologiilor lor de fabricaie. Este
vorba de legislaia privind patentele, nregistrarea mrcilor, dreptul de autor.

Mediul internaional include evoluiile pe pietele internationale care au potenialul de a influena
ntreprinderea n conducerea afacerilor sale.
O influen important o are Piaa Uniunii Europene.
Analiza mediului internaional presupune o abordare global. Unii specialisti propun raportarea la dou
dimensiuni:
forele globale (comportamentele de cumprare, potenialul economiilor de scar,
concurena etc.) care mping spre standardizare;
forele locale (diversitatea culturilor sau reglementrilor locale, particulariile reelelor de
distribuie etc.) care militeaz n favoarea adaptrii la caracteristicile locale.
Cele dou dimensiuni pot avea un nivel ridicat sau un nivel slab, cele dou nivele permit
construirea unei matrice care definete patru tipuri de mediu internaional (fig.2).
5


Fig. 2 Analiza mediului internaional




Sursa: Adaptat dup Lambin J.J., - op. cit., p. 58
Fore globale n favoarea standardizrii
Ridicate
Mediu global
(Ex.: sectoarele de
nalt tehnologie)
Sczute
Mediu transnaional
(Ex.: marca Volvo cu modele identice n
ntreaga lume dar servicii i garanii
adaptate local)
Ridicate
Fore locale n
favoarea adaptrii
Mediu
internaional
placid
(Ex.: siderurgie,
industria
cimentului)
Sczute
Mediu multinaional
(Ex.: produsele alimentare care trebuie
foarte bine adaptate specificului local)
2.2. Micromediul ntreprinderii
Ansamblul elementelor din mediul extern al ntreprinderii cu care aceasta interacioneaz n procesul
conducerii activitii, pentru ndeplinirea misiunii propuse, constituie micromediul su.
Asupra micromediului su, ntreprinderea poate exercita o anumit influen i chiar un anume control.
Micromediul cuprinde cinci grupe de factori:
clienii;
furnizorii;
intermediarii;
concurenii;
diferite categorii de public.
Clienii constituie componenta asupra creia se focalizeaz toate eforturile de marketing ale
ntreprinderii. Studierea nevoilor, a formelor de manifestare a cererii, a comportamentelor de cumprare i
consum permite, pe de o parte o mai bun adaptare a ofertei crend premisele pentru dezvoltarea intensiv
a afacerii, iar, pe de alt parte, atragerea nonconsumatorilor relativi sau a clienilor altor ntreprinderi.
Dup natura lor clienii se grupeaz astfel:
Utilizatorii industriali (cumpr bunuri pentru a le reintroduce n circuitul productiv);
Distribuitorii (cumpr n scop de revnzare);
Consumatorii (cumpr pentru consumul propriu);
Instituiile publice (achiziioneaz bunurile de care au nevoie pentru a asigura misiunile lor).

Furnizorii sunt ntreprinderi sau persoane fizice care asigur resursele pentru fabricarea bunurilor
sau serviciilor. Furnizorii pot oferi:
Materii prime;
Ambalaje i etichete;
6

Energie;
Ap;
Echipamente;
Maini i utilaje;
Servicii de consultan tehnic;
For de munc (instituiile de nvmnt, oficiile de munc i omaj, persoane fizice);
Capital (bnci, societi de investiii, acionari, etc.).
Intermediarii sunt organizaii care particip la distribuia, vnzarea sau promovarea produselor
ctre utilizatorul final. Ei se grupeaz n trei tipuri:
- Intermediarii comerciali;
- Intermediarii auxiliari;
- Agentii prestatoare de servicii de marketing.
- Concurenii sunt ntreprinderi care pot oferi produse i servicii rivale destinate satisfacerii
acelorai nevoi ale clienilor. Exist patru tipuri de competitori (fig. 3).

Produse similare Produse diferite
Aceleai nevoi ale
clienilor
Concureni direci nlocuitori
Barier de intrare
Nevoi diferite ale
clienilor
Concureni indireci Nou venii
Fig. 3 Tipologia concurenilor ntreprinderii
Sursa: Elizabeth Hill and Terry OSullivan, op. cit, p. 43

Diferite categorii de public reprezinta grupuri care au un impact real sau potenial asupra
capacitii unei ntreprinderi de a atinge obiectivele sale. Dintre acestea, reprezentative sunt:
Lumea financiara;
Media;
Micrile pentru protecia consumatorilor, a mediului;
Administraia i organismele puterii publice;
Marele public (opinia publica);
Publicul intern.

3. Mediul intern al ntreprinderii
3.1. Conceptul de mediu intern al ntreprinderii
Mediul intern este constituit din totalitatea elementelor care exprim fizic resursele de care dispune
ntreprinderea (materiale, financiare i umane) capabile a funciona sinergic n scopul ndeplinirii misiunii
ei. Resursele economice atrase n activitatea ntreprinderii formeaz factorii de producie dintre care
fundamentali sunt:
Elementele aparinnd mediului natural;
Resursele umane;
Disponibilitile bneti;
Dotrile materiale.
7

n prezent se apreciaz c tehnologiile, informaia i abilitatea ntreprinztorului reprezint
noi factori de producie.
Mediul intern al ntreprinderii este caracterizat i prin cultura organizaional respectiv
sistemul de valori, credine i norme mprtite de membrii unei ntreprinderi.

3.2. Potenialul ntreprinderii
Existena componentelor nu asigur ndeplinirea obiectivelor ntreprinderii dect n msura n care ele
sunt integrate ntr-un ansamblu care s funcioneze sinergic i care s reflecte n final potenialul
(capacitatea) ntreprinderii.

Tabel 1 Indicatori de evaluare a potenialului ntreprinderii
Capacitate comercial Capacitate financiara Capacitate
productiv
Capacitate
organizaional
Reputaia
ntreprinderii
Cota de pia
Calitatea
produsului
Calitatea
serviciilor
Eficiena
politicii de
pre
Calitatea
distribuiei
Eficiena
promovrii
Eficienta forei
de
vnzare
Acoperirea
cererii la
nivel geografic
Costul /
disponibilitatea
capitalului
Fluxul de
numerar
Stabilitatea
financiar
Mijloacele
Economiile
de scar
Fora
calificat de munc
Capacitatea
de a
produce
conform
graficului
Aptitudinile
tehnice
Conducere
vizionar
Salariai
implicai
Capacitate de
orientare
Organizare
flexibil

4. Relaiile interntreprinderi
ntreprinderea interacioneaz cu elementele apartinand mediului. Pentru a-i achiziiona mrfurile i
serviciile necesare i pentru a-i plasa produsele ea realizeaz relaii de pia.
n procesul aprovizionrii sale i al desfacerii produselor i serviciilor proprii, ntreprinderea intr n
relaii de concuren cu ntreprinderile care au un profil similar.
Domeniile de interes n care acioneaz ntreprinderea determin i crearea unor relaii cu alte ntreprinderi
respectiv relaii de complementaritate, relaii n cadrul filierei sale industriale, relaii prefereniale.

4.1. Relaiile de pia
Aceste relaii apar fie din iniiativa ntreprinderii, fie din rspunsul acesteia la aciunile altor
ntreprinderi i au ca obiect:
Vnzarea / cumprarea de mrfuri i/sau servicii;
8

mprumutul de capital;
Angajarea de for de munc.
Relaiile de pia se stabilesc cu furnizori i prestatori de servicii, organisme bancare, furnizori de
for de munc i clieni (tabel 2).







Tabel 2. Clasificarea relaiilor de pia
Criteriul Tipuri de relaii
Obiectul relaiilor vnzare / cumprare
transmitere de mesaje i informaii
Profilul agenilor de pia de cumprare (cu furnizori i
prestatori de servicii);
de vnzare (cu beneficiarii);
cu instituii i organisme publice.
Frecvena permanente;
periodice;
ocazionale.
Gradul de concentrare concentrate:
- dimensional;
- spaial;
- temporal
dispersate

4.2. Relaiile de concuren
Competiia genereaz diferite situaii:
Monopolul cnd producia sau distribuia unui produs se realizeaz ntr-o singur ntreprindere
(concurena lipsete);
Concurena perfect care nu se realizeaz n practic
Concurena imperfect condiiile concurenei perfecte sunt ndeplinite numai parial.
Pentru definirea concurenei i a monopolului se utilizeaz doi indicatori relevanti:
numrul agenilor economici implicai pe piaa produsului si
numarul purtatorilor de cerere (tabel 3).

Tabel 3. Indicatorii concurentei si monopolului

9


Oferta
Cererea
Numr
mare
Numr
mic
Unicitatea
firmelor
Numr
mare
Numr mic
Unicitatea
firmelor
Concurena
Oligopson
Monopson
Oligopol
Oligopol
Monopol
Monopol
Monopol
Monopol



4.3. Relaiile de complementaritate
Relaiile de complementaritate sunt relaii de parteneriat i de cooperare determinate de necesitatea
participrii financiare a mai multor firme pentru realizarea unor obiective comune:
Stpnirea unei piee;
Diversificarea activitii;
Specializarea activitilor pe un sector dat;
Cutarea unei complementariti de mijloace (circuite de distribuie, tehnologie modern etc.)
Stpnirea costului prin realizarea de activiti grupate.
n cadrul relaiilor de parteneriat ntreprinderea se asociaz conservndu-i independena fa de
parteneri i autonomia lor juridic.
Sunt i relaii de cooperare care prin natura contractelor pe care le genereaz presupun dominarea
sau controlul uneia dintre ntreprinderile asociate. Acest tip de relaii se stabilete n cadrul subantreprizei,
concesiunii, francizei, cesiunii de licen.
Relaiile ntreprinderii n cadrul filierei sale industriale. Filiera industrial este ansamblul etapelor
produciei care permite trecerea de la materia prim la produsul final care va fi vndut pe pia.
Filiera nu este confundabil cu noiunea de ,,ramur sau ,,sector.
Ea regrupeaz activitati complementare si descrie un drum orientat al produselor din amonte spre aval.



Cap.3. Piata intreprinderii

1. Conceptut de piaa n viziunea diferitelor discipline
Teoria economica defineste piaa ca fiind ,,categoria economic a produciei de mrfuri in care i gsete
expresie totalitatea actelor de vanzare-cumparare privit n unitatea organic cu relaiile pe care le
genereaz si in conexiune cu spatiul in care se desfasoara"
n accepiunea sociologiei pieele sunt considerate ca reele de productori i cumpratori ntreinnd
relaii continue i previzibile

2. Piaa - unul dintre conceptele fundamentale ale marketingului
Elementul cheie al oricrui sistem de marketing este PIAA
Elementul cheie al oricarui sistem de marketing este piaa, definita prin posibilitati de schimb voluntar si
concurential, in scopul de a satisface nevoi si dorinte.
10

n optica lui Ph.Kotler, piata este ,,reprezentata de toti clientii potentiali care au aceeasi nevoie
sau dorin si care sunt dispusi si au capacitatea de a se angaja intr-o relatie de schimb pentru
satisfacerea acelei nevoi sau dorinte"
n lucrari mai aprofundate conceptul de piata este inteles in doua sensuri, care se completeaza:
in sens restrans, acest termen desemeneaza un ansamblu de indicatori referitori la importanta,
structura si evoluia vanzarilor unui produs;
in sens larg, piata priveste ansamblul actorilor susceptibili sa exercite o influenta asupra
vanzarilor unui produs.

2.1. Definiia restrns a pieei
Definitia in sens restrans a pietei comporta patru etape principale:
a. definirea pietei pertinente;
b. alegerea unitatilor de masura a dimensiunilor pietei;
c. alegerea criteriilor de segmentare;
d. si, daca este cazul, distinctia intre piata actuala si piat potential.




a. Piaa pertinent
Este vorba de a defini produsul destinat numai acelor posibili beneficiari la care se poate constata un cat
mai mare numitor comun fata de conceptiile lor de valori si ale caror necesitati si dorinte pot fi acoperite
de competentele intreprinderii si de serviciile de piata generate de acestea.

b. Alegerea unitatilor de masura a unei piete Se utilizeaza, de regula,
unitati fizice (tone, kilograme, litri) sau
valorice (unitati monetare)
pentru a comensura volumul vanzarilor;
de exemplu, tone de grau vandute sau totalul cheltuielilor banesti ale populatiei pentru procurarea
produsului considerat.
In cazul bunurilor de uz indelungat, se poate apela si la alt indicator, cum ar fi parcul de asemenea bunuri
aflat in dotarea gospodariilor populatiei, care completeaza vanzarile inregistrate intr-o anumita perioada
(de regula

c. Alegerea criteriilor de segmentare
O piata globala poate fi analizata numai pe subansambluri omogene
sau segmente de piata.
Segmentarea este un demers fundamental pentru definirea strategiilor de marketing.

De ce are sens segmentarea pieei?
Pentru nelegerea pieei prin:
- O mai bun satisfacere a necesitilor clienilor n segmentele alese;
- Delimitarea pieei pertinente pentru un produs;
- Gsirea de pri neglijate ale pieei;
- Posibilitatea aprecierii activitii concurenei;
- Poziionarea propriilor produse n comparaie cu poziionarea produselor concurente.
- Segmentarea este o metod de analiz a unei piee constnd n decuparea ei ntr-un numr de pri
omogene, distincte din punct de vedere al nevoilor i motivaiilor de cumprare.
- Segmentele de pia sunt grupuri mari, relativ omogene, care pot fi identificate n cadrul pieei.
Etapele segmentrii:
11

1. Alegerea criteriilor i a metodei de segmentare
2. Studiul detaliat al caracteristicilor fiecrui segment
3. Alegerea segmentelor int
4. Definirea politicii de marketing pentru fiecare segment ales

Pentru segmentarea pieei bunurilor de larg consum, criteriile se pot grupa astfel:
Socio-demografice,
Avantajele cutate,
Comportamentale,
Psihografice.
Fiecare categorie de criterii de segmentare prezint avantaje i dezavantaje.
Criterii socio-demografice:
Densitatea populaiei,
Mrimea familiei,
Regiunea,
Vrsta,
Sexul,
Venitul,
Profesia, etc.
Avantajele ateptate:
Economisire (pre redus),
Durabilitate, calitate, prestigiu
Distracie, etc.
Criterii comportamentale
Statutul utilizatorului: nonutilizatori, foti utilizatori, utilizatori poteniali, utilizatori pentru prima
dat,
Frecvena utilizrii: utilizatori ocazionali i permaneni,
Fidelitatea: mptimiii, cei cu fidelitate mprit, cei cu fidelitate instabil, infidelii
Criterii psihografice
Stilul de via: inovatorii, cei ce evit riscul
Personalitatea: introvertii, extravertii


d. Distinctia intre piata actuala (sau reala) si piata potential
Plata actuala este masurata prin volumul vanzarilor efective ale produsului considerat, intr-o periOada de
referinta.
Piata potentiala este o estimare a volumului maxim (sau plafon)pe care ar putea sa-l atinga vanzarile
intr-un orizont de timp determinat si in anumite ipoteze bine definite.
C. Matricon propune un sistem al pietelor intreprinderii structurat pe patru niveluri care reactioneaza in
permanenta intre ele:
piata principala: ansamblul produselor asemanatoare cu produsul studiat si direct concurente;
piata inconjuratoare: ansamblul produselor de natura diferita de a produsului studiat, dar care
satisfac aceleasi nevoi si aceleasi asteptari, in aceleasi circumstante de consum;
piete suport: ansamblul produselor a caror prezenta este necesara pentru consumul produselor
pietei principale;
piata generica: ansamblul produselor care satisfac aceeasi nevoie si aceleasi asteptari ca si cele
satisfacute de produsul studiat

2.2. Definitia in sens larg a unei piete
12

Se regasesc generic patru categorii de actori susceptibili sa exercite o influen asupra vanzarilor unui
produs sau, mai general, asupra activitatilor unei intreprinderi:
a. clientela final: consumatorii;
b. cumparatorii;
c. influenatorii;
d. distribuitorii.
a. Clientela finala. Exercita influenta cea mai direct asupra vanzarilor unui produs. Natura si
caracteristicile clientelei finale sunt foarte variabile de la un sector de activitate la altul. De exemplu:
pentru produsele si serviciile de mare consum (alimentar, cosmetice, etc.) clientii finali sunt, in general,
indivizii sau gospodariile populatiei, in timp ce pentru produsele si serviciile destinate consumului
interindustrial (materii prime, echipamente industriale etc..), clientii finali sunt ntreprinderile susceptibile
sa le achizitioneze. Printr-un studiu de piata se pot comensura consumatorii si utilizatorii actuali si
potentiali.
b. Cumparatorii. Desi in anumite cazuri consumatorii finali si cumparatorii unui produs se confunda
(de exemplu, pentru tigari, bauturi etc.), in mod frecvent aceste doua categorii de public (actori) nu se
suprapun exact si sunt chiar disjunctive. Astfel, pentru foarte multe produse consumatorii finali sunt
copiii, iar cumparatori parintii. Sau sotiile devin cumparatoarele de rutina pentru multe produse destinate
utilizarii ulterioare de catre soti.



Tabelul 3.1 - Exemple de definitii de continut pornind de la cateva piete principale
Plata principal Piete inconjuratoare Piete-suport Piata generica
Excursii
organizate in
strainatate
Excursii libere in
strainatate
Transporturi aeriene,
maritime si rutiere,
atractie turistica, hoteluri,
cursuri de schimb (piata
valutara)
Turism
Pictura Hrtie pictata, tesatura,
lemn, piatra
Moda, constructii,
renovare
Decorare
Stilou-bila. Stilou cu cerneala, cu
mina ceramica, masina de
scris, micro-calculator
Hartie, nevoie de scriere Comunicare
scrisa
Abrazive pentru
bricolaj (mesterit)
Pile, polizoare Lemn, timp liber Bricolaj
13

Ciorapi, dres
(colanti)
Sosete Fusta, rochie, pantalon,
moda, imagine a femeii
Imbracaminte
pentru femei

c. Influentatorii. In aceasta categorie se includ:
liderii de opinie: orice persoana avand o influenta asupra unui grup de indivizi (este cazul unor
ziaristi, oameni politici care pot influenta, prin autoritatea lor naturala, deciziile de cumparare si consum
ale unor persoane);
prescriptorii: persoane care determina pentru altele, de maniera imperativa, produsul sau serviciul
pe care trebuie sa-l cumpere si/sau consume (de exemplu, medicul care prescrie o reteta pentru
medicamente);
preconizatorii: persoane ale caror recomandari pot sa influenteze puternic cumparatorul, insa care
nu se impun (asa cum este cazul prescriptorilor); sunt, de exemplu, decoratorii, instalatorii pentru alegerea
echipamentelor din locuinta.
d. Distribuitorii.
Produsul trebuie pus la dispozitia consumatorului final. Operatiile necesare cuprind transportul, stocajul,
punerea la dispozitia cumparatorului potential. n acest sens, exist intermediari - grosisti, detailisti -
susceptibili sa faciliteze aceste sarcini.

3. Dimensiunile pietei ntreprinderii
a) Marimea pietelor;
b) Structure pietelor;
c) Ciclul de viata al unei piete.
a) Marimea pietelor. Intre cele doua extreme ale ecartului - nisele si marile piete ale produselor de larg
consum - in practica se regasesc piete de talie foarte variata.
In functie de volumul vanzarilor, cele mai mari piete de produse de larg consum sunt:
pietele bunurilor durabile (automobile, mobila, televizoare, frigidere/congelatoare);
pietele bunurilor semidurabile (textile si piete);
pietele bunurilor non durabile (alimentare, articole de intretinere, energie, hoteluri si unitati de
alimentatie publica).
Talia unei piete este pusa in valoare si de vanzarile totale realizate in perimetrul ei, vanzari care sunt
egale cu produsul dintie doi indicatori relevanti:
numarul de cumparatori (NC) si
cantitatile medii cumparate de catre un cumparator (Qm).
Vanzari pe o piata = NC x Q m
O nisa este un subansamblu al unei piete care se caracterizeaza prin:
mica sa talie;
un potential de dezvoltare, in general, limitat ca volum;
un tip particular de clientele avand asteptri specifice;
competente pe care trebuie sa le aiba firmele care vor sa cucereasca o nisa.


b) Structura pietelor
Piata poate fi structurata dupa mai multe criterii si anume:
In functie de obiectul actelor de vnzare - cumprare se disting:
- piata bunurilor si piata serviciilor
Dupa locul unde se desfoar actele de vanzare-cumparare se departajeaza:
- piata urbana de piata rurala
14

- piata intern (in interiorul granitelor nationale); piata externa (in exteriorul granitelor
nationale - produse exportate);
- piata internationala (suma pietelor externe ale unei tari); piata mondiala (suma tuturor actelor de
vanzare-cumparare efectuate atat in interiorul, cat si in exteriorul granitelor tarii, la nivel mondial).
Se poate face, totodata, distinctie clara intre:
- piata produsului (totalitatea pietelor intreprinderilor care produc si ofera acelasi produs) si piata
ntreprinderii (formata din piete ale mai multor produse);
- piata libera (specifica economiei de piata) si piata planificata (fosta piata dirijata in tarile
socialiste)
- piaa deschisa (piata nestructurata, cand este facil de a se intra pe ea) si piata inchisa (piata
structurata, cand concurentii prezenti au pozitii solid instalate, fiind dificil de a intra pe o asemenea piata);
- piafa fragmentata (sau atomizata, cand numeroase marci si-o impart, fiecare dintre ele neavand
decat o cota de piata foarte modesta) si piata concentrata (dominata de cateva marci).

c) Ciclul de viata al unei piete. Asemanator ciclului de viata al produselor, se disting patru faze ale
ciclului de viata al pietei unei intreprinderi: lansarea sau demararea; dezvoltarea; maturitatea; declinul.
In cazul intreprinderii, faza de maturitate se refera la domeniile strategice si se poate recunoaste
dupa unul sau mai multe din simptomele urmtoare:
Saturare a pietei;
Inelasticitate a cererii;
Supracapacitate de productie;
Aparitie a produselor de substitutie;
Maturitate tehnologica;
Sofisticare a consumatorului.

Intreprinderile se straduiesc sa relanseze cererea pe pietele mature prin actiuni de marketing diverse:
investitii publicitare si promotionale;
inovatii marginale privind formulele produselor (cazul firmei Danone care a lansat mai multe
formule de iaurturi dietetice si imbogatite);
ameliorarea sistemelor de ambalare;
schimbarea metodelor de distributie.


4. Tendine ale pietei
Sub influenta unui complex de factori, piata oricarei intreprinderi evolueaza.
Cunoasterea parametrilor care explica tendintele pietei (tabelul 1) are valente deosebite, analiza
influentelor lor permind modelarea evolutiei unei Intreprinderi in contextul evolutiei generale a mediului
sau strategic. Acesti parametri sunt indicatorii care trebuie analizati, sub conditia de a fi bine interpretat
mesajul lor, precum si de a aprecia legaturile intre mai multi parametri pe o perioada de lunga durata.
Pentru o mai buna intelegere a semnificatiei acestor interactiuni, C. Matricon grupeaza principalii
parametri de tendinta a unei piete in:
parametri, in mod natural limitati (notati cu Ni)
parametri globalizanti (Gi);
parametri proprii ai intreprinderii (Ii).

Tabelul 3.2 - Principalii parametri de tendinta a pietei
PARAMETRI IN MOD NATURAL
LIMITATI (Ni)
PARAMETRI GLOBALIZANTI (Gj)
15

N1: Categorii de varsta Gj: Amenajare a teritoriului
N
2
: Imigrare G
2
: Utilizare a,_produselor
N3: Migratii G
3
: Progres tehnologic
N
4
: Venituri G
4
: Distributie
N
5
: Nivel cultural si informare G5: Energie si materii prime
N
6
: Timp disponibil G
6
: Mediu international
N
7
: Buget de timp G
7
: Moneda
G
8
: Rolul Statului
G9\ Cadrul politic
PARAMETRI PROPRII AI INTREPRINDERII (If)
I1 : Elaborarea strategiilor I
5
: Marketing al cumpararilor
I
2
: Imbunatatire a rentabilitatii I
6
: Tehnici disponibile
I
3
: Utilizare a informatiei I7. Prescriptori si consultants
l4: Decizii



Curs 2. Procesul de cumprare n cadrul pieei B to B

Ca o consecin a particularitilor cererii de mrfuri pentru bunurile productive, utilizatorul client se
va preocupa ca prin cumprturile pe care le va efectua s fie beneficiarul unor produse de cea mai
bun calitate, ai cror parametri tehnici i funcionali se nscriu n exigenele cele mai ridicate ale
standardelor din sectorul respectiv.
Particularitile actului de vnzare-cumprare n cadrul pieei B to B
Cumprtorii n cadrul pieei B to B sunt profesioniti, specialiti cu nalt calificare, n general
buni cunosctori ai produselor, bine informai cu privire la tot ceea ce propune concurena n domeniul
respectiv i capabili a discerne ntre diversele alternative posibile, pe baza unor norme prestabilite.
Specialistul cumprtorului are o deosebit responsabilitate fa de firma pe care o reprezint.
Decizia de cumprare se ia pornind de la un studiu raional asupra ofertelor vnztorilor n
funcie de: cost, raportul calitate-pre, faciliti oferite n procesul de folosire, costuri de ntreinere,
condiii de plat mai avantajoase, service-ul asociat, rentabilitatea scontat.
16

Necesitatea, n unele cazuri, a ntocmirii unor devize prealabile negocierilor cu privire la o serie
de comenzi mai importante, n special cnd este vorba de unicate.
Devizele respective se refer la: produs i tehnologia acestuia, la termenele de livrare, sistemul de
montaj, pre etc.
Mrfurile importante fac obiectul unor negocieri n anumite situaii, de lung durat care au
drept scop armonizarea intereselor economice ale partenerilor i care se concretizeaz n clauze
contractuale foarte detaliate.
Sunt negociate i materializate n clauzele contractuale aspecte referitoare la calitatea bunurilor
sau serviciilor, termenele de livrare i regularitatea aprovizionrii, eventuale revizii de pre, condiiile
financiare de plat etc.

Structura procesului de cumprare n mediul B to B
Procesul de cumprare cunoate o anumit structurare, deosebindu-se substanial de procesele similare din
cadrul pieei bunurilor de larg consum.
Procesul de cumprare din mediul industrial (b to b) prezint urmtoarea structur:
apariia, identificarea i recunoaterea unei anumite nevoi;
definirea caracteristicilor produselor ce urmeaz a fi achiziionate pentru a satisface nevoile
identificate;
cercetarea parametrilor tehnologici, a preurilor, a condiiilor de utilizare, a cheltuielilor de
ntreinere, a costurilor generale etc. i compararea critic a diferiilor furnizori susceptibili de a
rspunde cerinelor ntreprinderii. n aceast faz a procesului de cumprare, prescriptorii interni i externi
joac un rol important;
lansarea apelului sau a cererii de ofert o faz pur caracteristic procesului de cumprare din
mediul B to B. Ofertanii posibili, n limita disponibilitilor privind capacitile de producie, a
responsabilitilor pe care i le pot asuma i interesul strnit de respectiva cerere, rspund sau nu unor
asemenea apeluri de ofert, deschiznd astfel calea negocierilor;
examinarea diferitelor oferte i negocierea preliminar cu furnizorii ale cror propuneri au
fost reinute n momentul primirii rspunsurilor la apelurile sau cererile de ofert;
alegerea sau stabilirea furnizorului ce urmeaz a fi reinut n vederea tratativelor i perfectarea
contractelor de livrare;
evaluarea performanelor produsului sau echipamentului ales;
testarea produsului, analiza i interpretarea rezultatelor. Aceast ultim faz component a
procesului de cumprare are un rol hotrtor, ntruct o eventual nonsatisfacie impune o rentoarcere la
faza cercetrii furnizorilor pe baza ofertelor fcute i o mai bun definire a exigenelor de cumprare.

Criterii de alegere a furnizorilor:
repartiia general, geografic a furnizorilor;
condiiile de plat ale furnizorilor;
capacitatea de adaptare la nevoile utilizatorului n cauz;
calitatea relaiilor anterioare;
service-ul tehnic oferit;
ncrederea n vnztori (furnizori, ofertani);
informaiile i certitudinile oferite n asigurarea fiabilitii produselor;
preurile supuse negocierilor;
specificaiile tehnice;
facilitile de funcionare sau de utilizare a produselor;
pregtirea personalului de exploatare asigurat de furnizor n favoarea firmei cumprtoare;
asigurrile n ceea ce privete termenele de realizare i livrare a produselor;
service-ul asigurat dup consumarea actului de vnzare-cumprare;

17

Caracteristicile pieei bunurilor de utilizare productiv
Un prim aspect privind particularizarea pieei bunurilor de utilizare productiv const n aceea c
numrul cumprtorilor n cadrul acestei piee este limitat, incluznd urmtoarele categorii de
utilizatori:
ntreprinderi industriale de prelucrare sau extractive, care reclam existena pe pia a
unor materii prime, semifabricate, furnituri de operare, echipament de instalaii, maini etc.;
ntreprinderi de construcii care solicit ntreaga gam de produse ce intr n alctuirea
structurii ofertei de mrfuri de pe piaa bunurilor de utilizare productiv;
ntreprinderi de transport, purttoare a cererii pentru echipament industrial i furnituri
necesare desfurrii n condiii corespunztoare a traficului de bunuri i persoane;
organizaii prestatoare de servicii care au nevoie de numeroase materiale pentru
consumul industrial;
instituii specializate, ca spitale, cree, coli, cmine care prezint cerere de mrfuri att
pentru produse alimentare, ct i pentru echipamentul de specialitate i furnituri de diferite tipuri;
instituii administrative i organizaii guvernamentale si nonguvernamentale, care
solicit furnituri de operare i echipament;
ntreprinderi comerciale care apar n cadrul pieei B to B n calitate de consumatori de
furnituri de birou, mobilier i alte bunuri.

Dependena pieei bunurilor de utilizare productiv de politica general de investiii a statului
constituie o alt particularitate important a pieei respective. Cererea pentru bunurile de utilizare
productiv este o cerere derivat.
O alt trstur important, prin care se particularizeaz piaa bunurilor de utilizare productiv, se refer la
faptul c orice cumprare se desfoar pe baz de performane, avnd drept obiect procurarea unor
produse sau materiale care s asigure buna desfurare a unei anumite activiti.
n cadrul pieei bunurilor de utilizare productiv are loc o difuzare a responsabilitii de cumprare.
O ntreprindere care produce pentru piaa industrial trebuie s tie faptul c n cadrul unitilor
utilizatoare, indiferent de mrimea lor, deciziile de cumprare sunt rezultatul unor hotrri colective:
nsui actul de cumprare este un act colectiv, n cadrul cruia au responsabiliti compartimentul de
aprovizionare, compartimentul tehnic, compartimentul producie, sectorul de investiii etc.




















18



Curs. 3. POLITICA DE PRODUS, ELEMENT CENTRAL AL MIXULUI DE MARKETING


Prin intermediul mixului de marketing ntreprinderea acioneaz asupra pieei n vederea realizrii
obiectivelor strategice fixate. Folosirea celor patru grupe de factori variabili specifici produsului, preului,
distribuiei i promovrii, constituie mijloace de lucru ale compartimentelor de marketing n vederea
adaptrii ntreprinderii la necesitile pieei, potrivit posibilitilor sale i a limitelor impuse de mediul n
care i desfoar activitatea.
Sarcina marketingului - mix const n a reuni cele patru grupe de variabile n programe de aciuni
care, ncadrate n activitatea de ansamblu a unitii, s asigure o eficien maxim pentru mijloacele
investite de ntreprindere.
Numai unul din factori nu poate fi pe deplin eficient fr suportul celorlali. Ex: un produs realizat
la nivel calitativ superior poate s nu ptrund n mod corespunztor pe pia, dac nu este nsoit de un
pre acceptabil, de o distribuie corespunztoare specificului acestui produs i o informare detaliat a
utilizatorilor poteniali cu privire la destinaia i parametrii si.

1. Conceptul de produs
n accepiunea marketingului, produsul reprezint ansamblul elementelor ce genereaz
cererea exprimat de consumator pe pia; el trebuie conceput ntr-o viziune de sistem, care
nglobeaz alturi de substana material a bunului respectiv i ntreaga ambian ce-l
nconjoar, alctuit dintr-o gam tot mai larg de elemente acorporale.
Pentru nelegerea acestei noi accepiuni, trebuie avut n vedere c produsul nu mai este
exclusiv o creaie inginereasc, ci cuprinde i ideea care i d forma, prezentarea sa,
canalele de distribuie, preul su, calitatea sa, prestigiul pe care-l ofer utilizatorul su.
Pornind de la asemenea premise, definirea produsului ntr-o viziune de Marketing are n vedere
urmtoarele componente:
*componentele corporale, care cuprind caracteristicile tehnologice ale produsului i
ambalajului su, precum i utilitatea lor tehnologic;
*componentele acorporale, ce se refer la nume, marc, instruciuni de utilizare
precum i gama serviciilor i a facilitilor ce nsoesc produsul n procesul de vnzare i
chiar de utilizare-instalare, service-ul, garantarea etc.;
*comunicarea privind produsul, cuprinznd totalitatea informaiilor transmise de
productor sub forma aciunilor de merchandising i de formare a vnztorilor;
*imaginea produsului, respectiv ceea ce unitatea de distribuie i ndeosebi utilizatorul
produsului gndesc despre acesta, prin prisma satisfacerii nevoii creia i este destinat.
Produsul industrial este deci un complex de atribute concrete i abstracte care
cuprinde caracteristicile fizice, modul de prezentare, preul, prestigiul ntreprinderii
productoare, serviciile dup vnzare etc., pe care utilizatorul le accept n vederea
satisfacerii nevoilor la nivelul exigenelor sale.

Particularitile politicii de produs
Factori de difereniere Piaa bunurilor de
consum
Piaa bunurilor
productive
Importana politicii de
produs n cadrul mixului
de marketing
Ridicat dar, uneori,
preul i promovarea
sunt mai importante
Produsul este cel mai
important element n
majoritatea cazurilor
19

Cererea Direct Derivat
Cumprtor/consumator De regul, acelai De regul, diferit
Durata ciclului de via Mai sczut dect
pe piaa bunurilor
productive
Mai ridicat dect pe
piaa bunurilor de
consum
Procentul de reuit a
noilor produse
De regul, nu mai
mare de 20%
Variaz ntre 40% i
60%
Caracteristicile produsului Consumatorul are o
palet mai larg de
caracteristici pe care
le poate alege
Consumatorul are n
vedere o serie de
specificaii clare pe
care de regul nu le
poate nclca
Rolul ambalajului S promoveze i s
protejeze produsul
De regul, s
protejeze
produsul
Servicii care nsoesc produsul De regul, cu excepia
bunurilor de folosin
ndelungat, foarte
puine
Numrul serviciilor
conexe care nsoesc
produsul e ridicat, se
tinde spre produs
soluie i nu
individual

2. Decizii referitoare la marca produsului
Adoptarea mrcii a devenit o problem central a strategiei de produs. Pe de o parte, crearea unui
produs de marc necesit investiii masive pe termen lung, n special n publicitate, i promovare.
Pe de alt parte, majoritatea productorilor au nvat c puterea st n minile companiilor care
controleaz mrcile.
Mrcile de renume asigur fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. Aceasta nseamn c un
numr suficient de mare de consumatori aleg aceste mrci i refuz produse de acelai gen, chiar
dac ultimele sunt oferite la preuri mai mici.
n concluzie, este important ca un furnizor s investeasc masiv pentru a atrage recunoaterea i
preferinele cumprtorilor naionali chiar internaionali pentru marca sa.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau combinaie a acestora, care este utilizat
pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani pentru a le diferenia
de cele ale concurenilor.
Sistemele juridice recunosc faptul c mrcile sunt o proprietate a firmelor care le dein. Spre
deosebire de alte forme de proprietate intelectual (patente, brevete, drepturi de autor) mrcile nu au
termen de expirare, iar proprietarii lor au drepturi exclusive de utilizare pe o perioad nelimitat de timp.
Fabricantul se folosete de marc, avnd o serie de avantaje :
- pentru a fi identificat n raport cu concurenii si;
- distingerea noilor game din producia proprie: utilaje profesionale sau ajuttoare, utile n poziionare;
- marca este n acelai timp angajamentul unei reputaii. Fr marc nu poate avea ,,imagine de marc.
- marca permite comunicarea. ntreprinderea poate s asigure o publicitate distinct pentru a informa
clientul asupra calitii, ofertelor comerciale specifice, evoluiile n gam etc.

20

Crearea i protecia unei mrci

Crearea unei mrci este una din deciziile de strategie comercial. Toate mrcile fac parte din
patrimoniul ntreprinderii.
Etapele crerii mrcii:
1. Decizii strategice se pornete de la caracteristicile tehnice i comerciale ale produsului, de la
situaia pieei, de la poziionarea aleas i de la politica de marc, lundu-se decizia ntre folosirea unei
mrci existente n ntreprindere sau crearea unei mrci noi. Caietul de sarcini este transmis creatorilor.
2. Cutarea unei mrci noi Aceasta se realizeaz n interiorul ntreprinderii prin serviciul
Marketing sau este realizata de un cabinet specializat din exterior. n continuare se procedeaz la studiul
documentaiei care s permit reperarea mrcilor utilizate n sector i strategiile concurente.
Brainstorming tehnic de cutare colectiv, pentru a obine ntr-un timp scurt un numr mare de
idei. Se emit tot felul de sugestii i soluii. Tehnica de lucru n grup vizeaz dezvoltarea produciei
de noi idei, stimulnd creativitatea fiecrei persoane prin prezena simultan a altora.
Se sprijin pe principiul de a spune tot ceea ce trece prin cap, relativ la tema de lucru reinut, fr s se
oblige a fi raional, coerent sau realist.
Concursul intern din ntreprinderi permite asocierea tuturor persoanelor i generarea de idei numeroase.
Cabinetele specializate dispun de bnci de nume i originale care pot fi cumprate.
3. Selecia unui nume
O prim selecie este legat de gsirea de criterii simple care s faciliteze promovarea, coerent cu
universul produsului, uurina adaptrii grafice. Apoi sunt eliminate numele anterior atribuite unei alte
ntreprinderi, pentru c nu sunt disponibile. Pentru ultimele care rmn se procedeaz la un anumit numr
de teste asupra utilizatorilor:
- test de preferin;
- test de evocare (msura n care este adecvat universului produsului);
- test de memorare.
4. Punerea n oper a mrcii Munca de creaie menit s caute un nume continu pentru
adaptarea graficei sale din mesajele publicitare i pentru marcarea produsului.
Grafica face parte din marc.
Odat ce a fost creat, marca poate fi nregistrat pentru a fi protejat n ar i n afara granielor
rii.
Aceasta corespunde creaiei tehnice a mrcii; lansarea sa comercial se face printr-o campanie de
comunicare care ncheie demersul.


Condiii juridice de validare
Dup preselecia numelui, se verific dac aceasta nu este proprietatea unei alte ntreprinderi; se
procedeaz astfel nct aceasta s fie n egal msur protejat, cum este prevzut n Codul proprietii
intelectuale.
Marca (Numele mrcii) trebuie s ndeplineasc o serie de caliti:
- s fie distinctiv nu se poate utiliza un nume generic de produs; (exemplu aspirator);
- s sugereze ceva despre avantajele i calitile produsului;
- s fie uor de pronunat, recunoscut i memorat;
- s fie uor de tradus n alt limb;
- numele trebuie s fie nregistrat i protejat;

3. Coninutul politicii de produs
Fundamentarea politicii de produs reprezint punctul de plecare n definirea mixului de marketing
a ntreprinderii. Acest lucru presupune precizarea clar a obiectivelor, strategiilor i
tacticilor pe care ntreprinderea trebuie s i le aleag dintre variantele posibile.
21

Politica de produs are n vedere conduita pe care o adopt o ntreprindere referitoare
la dimensiunile, structura i evoluia gamei de bunuri materiale i servicii ce fac obiectul propriei
activiti
Comportamentul ntreprinderii fa de elementele mai sus menionate trebuie s aib n
permanen drept obiectiv principal adaptarea acestora la condiiile pieei-int.
Principalele componente ale politicii de produs sunt:
Cercetarea produsului, care are n vedere att analiza situaiei produselor
ntreprinderii, prezente pe pia, ct i a celor noi, ce urmeaz a fi lansate ntr-un anumit moment
pe pia. Fr aceast component (corespunztoare funciei premis a marketingului) politica de
produs nu poate corespunde ateptrilor.
Proiectarea i realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, n
concordan cu nevoile consumatorilor, pentru a putea fi testate (testare tehnic i de
acceptabilitate) n vederea lansrii lor pe pia.
Asigurarea legal a produsului, n vederea protejrii acestuia mpotriva concurenei
neloiale creia i-ar putea cdea victim acesta.
Analiza portofoliului produselor, pe care ntreprinderea le are deja prezente pe
pia. Prin utilizarea unor metode precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc. ntreprinderea i
poziioneaz produsele pe pia i poate decide care sunt cele care vor rmne n continuare i care
sunt cele care vor fi nlocuite sau eliminate definitiv.

4. Gama de produse i dimensiunile ei
De regul, oferta ntreprinderii nu se reduce la un singur produs. Ea este alctuit din
mai multe produse care alctuiesc gama de produse a ntreprinderii. Aceasta este alctuit dintr-un
grup de produse nrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/i prin caracteristici, fizice i
chimice, asemntoare.
n cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O linie are n
componen produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de
fabricaie. Avnd n vedere elementele mai sus prezentate, se pot defini dimensiunile gamei de
produse:
Lungimea, este dat de efectivul de produse distincte din cadrul ntregii game de produse;
Lrgimea, este reprezentat de suma numrului de linii de produse din cadrul gamei;
Profunzimea, const n identificarea numrului de produse distincte din cadrul fiecrei linii de
fabricaie.
De exemplu, n cazul unei ntreprinderi care are dou linii de fabricaie: bormaini (6
produse) i polizoare de mn (5 produse), dimensiunile gamei de produse sunt:
Lungimea = 11 Lrgimea = 2 Profunzimea = 6; 5


5. Ciclul de viata al produsului pe piata B to B
Noiunea de ciclu de via al unui produs are n vedere intervalul de timp cuprins ntre momentul
apariiei pe pia a unui nou produs i cel al dispariiei sale definitive din cadrul pieei. Acest interval este
divizat ntr-un anumit numr de etape diferite ca lungime i intensitate n funcie de natura fiecrui produs,
etape care alctuiesc fazele ciclului de via.
Cunoaterea ciclului de via al produselor industriale permite stabilirea modului n care nevoia
utilizatorilor este satisfcut n timp de un anumit tip de produs i stadiul su de dezvoltare. De asemenea,
cunoscndu-se evoluia curbei ce caracterizeaz ciclul de via al diferitelor produse realizate de
ntreprinderile cu producie similar, orice ntreprindere industrial poate s stabileasc evoluia
produselor sale, ritmul de penetrare a acestora n procesul de utilizare, gradul de mbtrnire i chiar
aprecia momentul cderii produsului respectiv.
Ciclul de via al bunurilor industriale este compus din cinci faze succesive:
22

- punerea la punct a produsului;
- lansare;
- dezvoltare (crestere);
- maturitate;
- declin
n figura de mai jos este prezentat ciclul de via al unui produs, respectiv evoluia
vnzrilor i profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieii sale.
Fig. 1 Evoluia vnzrilor i profiturilor pe parcursul vieii unui produs



















Ciclul de via al produsului are cinci etape distincte:
1. Crearea produsului ncepe cnd firma identific i valorific o idee de produs nou.
Pe parcursul crerii produsului, vnzrile sunt egale cu zero iar costurile de investiii ale firmei
sunt ridicate.
2. Introducerea este perioada de cretere uoar a vnzrilor pe msur ce produsul
este lansat pe pia. Profiturile sunt inexistente n aceast faz datorit cheltuielilor mari cu
introducerea produsului.
3. Creterea este perioada acceptrii masive de ctre pia i a profiturilor n cretere.
4. Maturitatea este perioada de ncetinire a ritmului vnzrilor, deoarece produsul a
fost acceptat de majoritatea cumprtorilor poteniali. Nivelul profiturilor tinde s scad din cauza
creterii cheltuielilor de marketing alocate pentru a contracara concurena.
5. Declinul este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid.
Nu toate produsele urmeaz curba n form de S a ciclului de via. Unele produse
sunt introduse i ,,cad rapid; altele ,,staioneaz n faza de maturitate foarte mult timp. Unele
intr n faza de declin i sunt readuse n faza de cretere printr-o susinut campanie de promovare
sau repoziionare.
nlocuirea bunurilor industriale n procesul de utilizare este o consecin a progresului tehnic.
Inovaia are drept efect nlocuirea att a tehnologiilor nvechite ct i a produselor ce in de
tehnologiile respective, promovnd produse cu parametri superiori.
Una dintre problemele importante pentru ntreprinderile industriale o constituie cunoaterea
vrstei produsului, respectiv faza de via n care se afl produsul la un moment dat.






Vanzari

Profituri
Etapa
crearii
produsului
Introducere Cretere Maturitate Declin
Timp
23

Complexitatea modificrilor pe care le prezint un produs nou n raport cu oferta existent d
msura gradului su de noutate. n literatura de specialitate exist preri potrivit crora cele mai
inovatoare produse sunt cele creatoare de noi nevoi.
Intensitatea noutii este maxim cnd nnoirea antreneaz modificarea tuturor componentelor
produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic, funcional, economic sau estetic),
conferindu-i o multitudine de noi nsuiri.

Factorii de influen a mrimii ciclului de via a unui produs
Mrimea ciclului de via a produsului depinde de o serie ntreag de factori.
Acetia se mpart n dou mari categorii:
A) Factori generali
B) Factori specifici
Dintre factorii generali, mai importani sunt:
A1) Progresul tehnico-tiinific
A2) Modificarea preferinelor i nevoilor consumatorilor
A3) Nivelul concurenei pe pia
iar dintre cei specifici:
B1) Natura produsului
B2) Gradul de noutate al produsului n momentul lansrii
B3) Mrimea gamei sortimentale din care face parte produsul
B4) Posibilitatea produsului de a primi noi ntrebuinri



6. Marketingul noilor produse
n momentul lansrii sale, produsul este destinat fie succesului, fie eecului cale de mijloc nu
exist.
Lansarea unui produs poate i trebuie s uneasc eforturile tuturor membrilor echipei de conducere
i chiar ale fiecrui angajat al firmei.
Pe msur ce lumea afacerilor devine din ce n ce mai dur, iar cererea pe piee stagneaz sau
chiar scade, accentul se mut inevitabil pe apariia de produse noi. Totui experiena nu este
ntotdeauna fericit, fiindc realizarea i lansarea de produse noi devine o afacere din ce n ce mai
riscant. Pe lng mediul de pia mereu mai dur i mai concurenial, se pot deosebi nc trei
motive eseniale:
ritmul rapid al evoluiei tehnicii, care poate scurta ciclul de via al oricrei iniiative
noi, uneori fcnd imposibil recuperarea costurilor de realizare a produsului, dac nu se
dobndete de ndat o cot de pia important;
fenomenul convergenei care poate atrage concureni din cele mai noi i neateptate surse
(mai ales n cazul firmelor ce utilizeaz tehnologie bazat pe microprocesoare i adaptabil
la numeroase aplicaii).
descoperirea de noi piee, n urma unei mediatizri intense, care are ca rezultat
intensificarea concurenilor.

Lansarea produselor noi pe pia
Principalele etape ale acestui proces sunt:
realizarea unor studii documentare, cercetri de pia, analize economice precum i alte modaliti
de obinere a informaiilor referitoare la oportunitatea i posibilitatea realizrii unui nou produs;
selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-financiare i de
marketing i selectarea variantei optime pe baza lor;
realizarea prototipului produsului respectiv;
24

testarea tehnic i de acceptabilitate;
Testarea tehnic se realizeaz n spaii special amenajate (laboratoare, bancuri de prob etc.),
urmrindu-se parametrii tehnici ai produsului.
Testarea de acceptabilitate (uneori n cazul bunurilor productive ea se suprapune peste
testarea tehnic) se realizeaz sub forma unor studii realizate n rndul cumprtorilor poteniali,
pentru a observa aprecierile i sugestiile acestora cu privire la diferitele elemente ale noului
produs;
definitivarea produsului n urma concluziilor desprinse din testarea tehnic i de acceptabilitate;
stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marc etc.), protecia legala a acestuia
(nregistrarea brevetului de invenie, a mrcii produsului);
pregtirea resurselor ntreprinderii pentru introducerea produsului n fabricaia de serie;
stabilirea condiiilor lansrii produsului pe pia (cnd, unde i cum va avea loc lansarea
produsului);
pregtirea pieei pentru primirea noului produs.

Acceptarea noilor produse lansate pe pia, de ntreprindere, de ctre consumatorii
poteniali, nu se realizeaz dintr-o dat. Unii dintre acetia accept produsul mai rapid, alii mai
lent. Dac structurm ntreprinderile potenial consumatoare ale unui produs, n funcie de
rapiditatea cu care ele adopt noul produs, rezult un numr de cinci grupe de adoptani:
Inovatorii (sau Entuziatii)
Acceptaii timpurii (sau Vizionarii)
Majoritatea timpurie (sau Pragmaticii)
Majoritatea ntrziat (sau Conservatorii)
Acceptaii ntrziai (sau Scepticii)
Trebuie menionat faptul c pe piaa bunurilor productive, uneori, prima categorie de adoptani nu
exist, ea fiind inclus n cea de a doua. Acest lucru are loc datorit faptului c, de regul,
ntreprinderile nu cumpr un produs numai datorit gradului foarte ridicat de noutate, ci pentru c
achiziionarea acestuia le ofer i o satisfacie economic (performane mai bune).
Numrul de ntreprinderi din cadrul fiecrei categorii este diferit nu numai ntre grupe, dar i n
funcie de natura produsului analizat.

Niveluri de noutate ale produselor
Produsele noi sunt identificate n funcie de noutatea lor pentru ntreprindere i pentru pia.
Ele pot fi:
1. Produse absolut noi, care deschid o pia nou;
2. O nou gam de produse: produse care permit ntreprinderii s intre pentru prima
dat pe o pia deja existent;
3. Produse complementare, aparin unei game de produse existente;
4. Produse existente ameliorate i modificate, cu performane mbuntite;
5. Produse repoziionate, pe noi piee i/sau segmente;
6. Produse de substituie: produse care permit performane la un pre redus.
Idei de produse noi
Dou tipuri de surse pot fi la originea lor:
1. Surse interne ntreprinderii:
cercetare-dezvoltare
servicii comerciale
servicii de producie
25

grupe de munc specifice
servicii de studiu
2. Surse externe ntreprinderii:
- noile tehnologii
- studii de pia
- centru de cercetare
- noile activiti
- caiet de sarcini
- inteligena economic
- studiul ofertelor
Factori care favorizeaz succesul produselor noi
Datorit faptului c destule produse nu sunt lansate cu succes, multe ntreprinderi
doresc s identifice anumite modaliti prin care s le sporeasc ansele de reuit, atunci cnd
lanseaz noi produse.
Un prim factor l constituie superioritatea unei anumite caracteristici a produsului (de exemplu,
calitate superioara, garania produsului etc.). Mai exact produsele care dein un mare avantaj pot s
aib succes n peste 95% din cazuri, cele care dein un avantaj moderat n aproximativ 50% din
cazuri, iar cele care dein un avantaj minim au succes n circa 20% din cazuri.
Un alt factor al succesului l reprezint definirea corespunztoare a conceptului de produs, nainte
de realizarea lui efectiv. ntreprinderea trebuie s-i defineasc i s determine consumatorii
poteniali, cerinele pe care trebuie s le satisfac produsul, precum i avantajele pe care va trebui
s le ofere n lupta concurenial.
Ali factori ai succesului pot fi:
armonizarea n plan tehnologic i de marketing a produselor (standardizarea intern, utilizarea unor
platforme comune etc.),
calitatea execuiei n fiecare faz a procesului productiv precum i
potenialul de absorbie a pieei.
Factori care pot mpiedica succesul noilor produselor
Principalii factori ce au efecte negative asupra procesului de lansare a noilor produse
sunt:
lipsa resurselor financiare. Multe firme, dei au idei bune, nu le pot pune n aplicare din lipsa
banilor;
lipsa unor idei originale de produse noi. n anumite domenii pot exista puine posibiliti de
mbuntire a produselor (sare, produse siderurgice, detergeni etc.);
costurile ridicate ale procesului de proiectare i realizare de noi produse. De exemplu, n industria
automobilelor lansarea unui nou produs presupune cheltuieli de cteva miliarde de dolari, motiv
pentru care multe firme mai mici i-au pierdut independena;
existena unor piee prea segmentate. Concurena puternic poate duce la o segmentare prea
puternic, artificial, a pieei. Firmele trebuie s realizeze produse noi pentru segmente de pia tot
mai nguste (nie), ceea ce poate nsemna obinerea unor rezultate mai puin eficiente;
restriciile sociale i guvernamentale. Produsele noi trebuie s corespunda unor criterii ale pieei-
int precum, protecia consumatorilor i a mediului nconjurtor. Restriciile guvernamentale au
ncetinit ritmul nnoirilor n anumite ramuri complicnd procesele de adoptare a deciziilor
26

referitoare la proiectarea i promovarea noilor produse (n ramuri precum: industria chimic, a
automobilelor etc.);
scderea duratei ciclului de via al majoritii produselor, datorit unor cauze diferite precum,
nivelul concurenei, progresul tehnico-tiinific etc.;


7. Strategii de baz n politica de produs
Politica de produs se caracterizeaz prin predominarea a dou strategii de baz:
- producerea n mod constant a unui sortiment restrns de produse (strategia
specializrii);
- realizarea unei game largi sortimentale (strategia diversificrii).
Strategia specializrii este frecvent ntlnit n cadrul marilor ntreprinderi productoare de
mijloace de producie. Ea presupune diminuarea gamei produselor n interiorul grupei de produse,
oferind posibilitatea specializrii produciei i realizrii unor produse competitive.
Fabricarea n mod constant a unui sortiment restrns de produse, prin simplificrile ce le presupune
n structura produciei i creterea masei de produse pe serii de fabricaie, genereaz n primul rnd
o scdere continu a cheltuielilor directe de producie. Este vorba de efectul specializrilor care se
manifest n urmtoarele dou direcii:
realizarea unor produse cu parametri ridicai impune utilizarea echipamentelor specializate i
tehnologiilor superioare; amortizarea rapid a unui asemenea utilaj extrem de scump, pentru a
preveni uzura sa moral face necesar producia de serie mare i deci exploatarea utilajului n
condiii eficiente.
specializarea i creterea seriei asigur o productivitate ridicat a forei de munc.
Strategia menionat are efecte importante i n ceea ce privete organizarea procesului de
aprovizionare. O producie ridicat dar ntr-un sortiment simplificat presupune o restrngere a numrului
de furnizori iar tranzaciile se refer la pri mari de materii prime sau materiale. Aceasta duce, pe de o
parte, la o mai bun folosire a specialitilor n aprovizionare, iar pe de alt parte la optimizarea distribuiei
fizice, la reducerea costurilor i raionalizarea procesului de manipulare transport depozitare.
Un efect deosebit are strategia respectiv asupra gestiunii stocurilor, specializarea
ducnd la o reducere a stocurilor de materii prime i scderea costurilor de stocaj.
Strategia diversificrii are n vedere o structur care s rspund necesitilor unui numr ct mai
mare de utilizatori. O asemenea strategie este recomandabil n formularea politicilor de produs a
ntreprinderilor din cadrul ramurilor ,,de vrf ale tehnicii industriale, caracterizate printr-un ritm
rapid al progresului tiinific (cum ar fi electronica sau chimia de sintez).
Aceast strategie are n vedere crearea posibilitilor de folosire intensiv a
capacitii de producie, prin realizarea unei asemenea structuri de produse care fr modificri de
fond ale utilajelor, s solicite continuu liniile de fabricaie chiar n condiiile unei piee restrnse pe
fiecare produs luat individual.
O asemenea strategie permite promovarea unei politici de nnoire continu a produselor. Noile
produse se por integra treptat n ritmul evolutiv al unei arii sortimentale mai largi fr eforturi
promoionale deosebite i fr riscul de a afecta simitor activitatea ntreprinderilor n condiiile
unor erori de concepie sau pia.


27

Alegerea portofoliului de activiti
O ncercare de a defini activitile unei ntreprinderi n logica demersului de marketing,
viznd fundamentarea politicii sale de produs au realizat J. Lendrevie i D. Lindon.
n demersul de elaborare a unei politici de portofoliu de activiti, problema de esen
rmne evaluarea interesului relativ la domeniile de activitate strategice. Cele mai cunoscute
modele pentru a da rspuns acestei probleme au fost propuse de Boston Consulting Group (BCG)
i Societatea Mc Kinsey (pentru General Electric).
Matricea BCG este cea mai cunoscut abordare modern a portofoliilor de produse.
Ea se articuleaz n jurul a dou variabile:
rata de cretere a pieei studiate;
cota relativ a ntreprinderii pe aceast pia.
Produsele din categoria (cadranul) vaci de muls sunt valori certe ale ntreprinderii, care aduc
profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea activitilor din celelalte categorii, contribuind n
acelai timp (dar ntr-o msur destul de limitat) la dezvoltarea firmei.
Vedetele sunt produse care contribuie la creterea cifrei de afaceri a firmei i la mbuntirea
imaginii acesteia, nregistrnd, de regul, un profit suficient pentru a se autofinana.
Dilemele sunt produse a cror pia se afl ntr-o cretere rapid, firma productoare nereuind
s ctige ns supremaia pe pia. Datorit acestor dou elemente, evoluia lor viitoare este
incert. De regul, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesit lichiditi care s le
asigure finanarea.
Produsele din categoria pietre de moar nu contribuie, de regul, nici la obinerea unui profit
substanial, nici la utilizarea lui n scopul dezvoltrii ntreprinderii. Sunt produse pe care - dac nu
intervin alte interese strategice ntreprinderea trebuie s le elimine din portofoliul su de
activiti.
Se pot constata anumite similitudini ntre poziia ocupat de un produs n graficul modelului BCG
i etapa din ciclul de via n care se gsete acesta. Astfel, atunci cnd o firm lanseaz pe pia un nou
produs, acesta intr, de regul, n categoria dilemelor. Dac lansarea reuete i produsul se bucur de
succes pe pia, el va deveni n curnd o vedet, iar apoi, o dat cu mbtrnirea sa, va trece n
categoria vacilor de muls.
n cele din urm, este posibil ca, datorit inovaiilor aduse produselor concurente de ctre ceilali
competitori, firma s piard supremaia pe pia i produsul s ajung o piatr de moar. n cazul
n care produsul se dovedete a fi un eec comercial, acesta va trece direct din categoria
dilemelor n cea a pietrelor de moar, pe care firma are tendina s le elimine.
Ideea de baz a acestui model este aceea c trebuie s existe un echilibru permanent
ntre cele patru categorii de produse. Reprezentarea grafic a poziiei produselor unei firme n
funcie de cele dou criterii menionate permite conducerii firmei s obin un diagnostic al
situaiei existente i s ia decizii care s asigure alegerea unor variante strategice optime.

Fixarea caracteristicilor intrinseci ale produsului
Sub denumirea generic de caracteristici intrinseci ale unui produs se cuprind atributele sale reale,
obiective i observabile, care la rndul lor, pot fi grupate n trei mari categorii:
- formula produsului, respectiv descrierea tehnic a componentelor sale;
28

- performanele produsului, legate de formula produsului, care vor fi observabile de ctre clieni
n timpul consumului sau utilizrii produsului;
- designul produsului, pus n valoare de aspectul exterior al produsului sau ambalajului su.

Proiectarea sistemului de condiionare
Toate produsele trebuie s poat fi transportate de la locul fabricrii pn la locul utilizrii lor sau
pn la consumatorul final, n condiiile de meninere a calitii i integritii lor. Condiionarea
este componenta politicii de produs care asigur protecia produselor, permite stocarea i
transportul acestora, faciliteaz vnzarea. Ph. Kotler i B. Dubois consider condiionarea i
packaging-ul termeni sinonimi (termenul n limba francez i limba englez): ansamblu de
activiti legate de proiectarea i fabricarea produsului n politica de produs de ansamblu.

Componentele condiionrii:
* Condiionarea primar ambalajul primar care conine fiecare unitate de consum a produsului;
* Condiionarea secundar - cuprinde tot ceea ce protejeaz condiionarea primar i se arunc atunci
cnd produsul va fi utilizat;
* Condiionarea teriar (de expediie) - este ambalajul care permite transportul de la fabric la
depozite sau puncte de vnzare; ex: palei, boxpalei etc.

Tipologia strategiilor de produs

Strategiile de produs pot fi abordate pe dou niveluri opionale:
* Strategiile de adaptare a cuplului ,,produse-pia (A);
* Strategiile de portofoliu de produse (B).
A. Sub numele de strategii de adaptare a cuplului ,,produse - pia, unii autori identific trei opiuni care
rezum tipul de politic de produs pe care o ntreprindere dorete s o implementeze i anume:
Marketingul nedifereniat ntreprinderea caut ca un singur produs s satisfac pe toi
consumatorii;
Marketingul difereniat ntreprinderi care adapteaz produsele fiecrui segment al pieei;
Marketingul concentrat ntreprinderi concentrate pe un mic segment al pieei totale, respectiv
o ni specific unui cuplu ,,produs - pia identificat.
B. Majoritatea ntreprinderilor nu gestioneaz un singur produs, ci un portofoliu, i acesta din urmtoarele
considerente economice:
creterea profiturilor sale;
opiunea strategic de cretere a cotei sale de pia;
reducerea riscurilor datorate schimbrilor preferinelor consumatorilor i mbtrnirii
produselor.
Din perspectiva portofoliului de produse exist dou mari ci de dezvoltare a unei
ntreprinderi:
- specializarea;
- diversificarea.