Asigurarea satisfaciei consumatorilor n Internet

Daniela Rusu, doctorand zi, FEAA, Univ. Al. I. Cuza Iai

Customer habits, behavior, informational needs and expectations are changing in Internet. The
online sellers must understand that the ways to assure customer satisfaction are also changing.
A new, coherent and fully developed customer strategy is indispensable in assurance of
satisfaction.
This paper defines the customer satisfaction, analyses the changes in customer behavior and
proposes some recommendations for a successful online marketing strategy.


Our key differentiating feature is our fanatical approach to customer satisfaction.
John Chambers, Cisco CEO

1. Satisfacia consumatorului - definire

O definiie simpl spune c un client este mulumit, atunci cnd ateptrile sale ateptri
care pot fi foarte diferite de la persoan la persoan sunt mplinite. Satisfacia clientului
rezult din compatibilitatea ntre ateptrile lui i calitatea real a unui produs sau serviciu1.
Mai sintetizat, satisfacia clientului poate fi definit ca percepia acestuia asupra modului n
care organizaia i-a ndeplinit preteniile.2
William Bleuel3 propune un set de definiii pentru acest concept, ordonate de la simplu la
complex. Astfel, mulumirea apare atunci cnd:
performanele oferite de produsul sau serviciul achiziionat ntlnesc ateptrile
consumatorului;
percepia consumatorului asupra rezultatului unei tranzacii de vnzare - cumprare este egal
sau mai mare dect ateptrile sale n legtur cu tranzacia respectiv;
achiziia unui produs sau a unui serviciu are ca urmare o abatere minim de la ateptrile
clientului, comparativ cu alte achiziii ale acestuia;
utilitatea marginal a unei tranzacii este egal sau mai mare dect utilitatea marginal a
achiziiilor precedente;
percepia asupra recompensei care rezult din cumprarea unui bun sau serviciu arat c
aceasta este mai mare sau egal cu sacrificiul fcut pentru cumprarea respectivului bun.
Percepia este rezultatul experienei dobndite prin achiziia i consumarea de diverse bunuri,
actualizat cu experiena curent.

2. Locul satisfaciei clienilor n dobndirea succesului de ctre o organizaie

O ntreprindere poate supravieui pe termen lung numai atunci cnd i mulumete clienii cu
ofertele sale i i determin pe acetia s i cumpere n mod repetat produsele. Unul dintre
obiectivele oricrei ntreprinderi este creterea continu a loialitii clienilor, lucru care poate

1
http://www.vbz.ch/html/vbz/communiques/2002/servicequalitaet_ziele.pdf
2
http://www.leadershipfactor.com/iso.htm
3
Bleuel, W., Customer satisfaction, la http://www.scantronsurveys.com/surveysimple/customer_satis.htm
fi realizat printr-un management eficient al strii lor de mulumire. Figura urmtoare prezint
importana mulumirii clienilor n dobndirea succesului de ctre o organizaie:


Locul mulumirii clientului n dobndirea succesului economic
Sursa: http://www.ecommerce.wiwi.uni-
frankfurt.de/lehre/00ws/btc/B2C_7_4_Kundenbindung.pdf

ntre conceptele de loialitate a clientului i relaie de lung durat cu acesta exist o
aparent sinonimie. Devine necesar o clarificare.
Spunem c un client este loial dac el repet, din pur convingere asupra calitii unui produs,
cumprarea sa i de asemenea arat intenia de a-l cumpra i n viitor (nu poate fi, bineneles,
vorba de loialitate atunci cnd pe pia exist o situaie de monopol). Mulumirea unui client
are rezultate pozitive n ceea ce privete loialitatea lui, rezultate care se concretizeaz de
exemplu n repetarea cumprrii i n propaganda asupra calitii produsului printre prieteni
i cunoscui.
n afara aspectelor legate de client, n conceptul de relaie de lung durat cu acesta sunt
incluse i probleme care in de ofertant anume toate msurile prin care el influeneaz
apropierea clientului de firma sa.4

3. Modificarea comportamentului consumatorului n Internet

Cteva observaii generale
Observaiile cu caracter general care pot fi fcute n legtur cu modificrile aduse de Internet
n comportamentul consumatorului sunt urmtoarele:
Concurena crescnd n Internet (ca urmare a reducerii importanei locaiei firmelor i a
diminurii constrngerilor temporale) a determinat pretenii n cretere ale consumatorilor
acetia i doresc o calitate mai bun i modaliti mai rapide de cumprare, returnare sau
utilizare a produselor i serviciilor.
Consumatorii i doresc produse i servicii personalizate i uneori chiar i implicarea n
proiectarea acestor produse (exemplul relevant, care confirm aceasta dorin i totodat
afirm importana satisfacerii ei este cel al firmei Dell);

4
http://www.galileobusiness.de/glossar/gp/anzeige-91/FirstLetter-K
Consumatorii sunt un izvor de cunotine mult mai la ndemn solicitarea, obinerea i
analizarea cu regularitate a feed-back-ului lor de ctre firme poate duce la o mai bun
cunoatere a nevoilor, ateptrilor i dezvoltrilor de pe anumite piee.
Consumatorii au cerine tot mai ridicate de protecie a datelor lor personale.
Disponibilitatea Internetului n casele i firmele consumatorilor face ca acetia s i poat
procura produsele i serviciile de oriunde doresc, nu neaprat de la un furnizor local sau
naional. Posibilitatea lor de alegere se extinde foarte mult.

Versiunea Internet a piramidei lui Maslow
Psihologul Abraham Maslow este autorul teoriei conform creia nevoile indivizilor pot fi
aranjate pe niveluri. Comparativ, pot fi ierarhizate i nevoile specifice indivizilor care triesc
un stil de via Web:

Ierarhia lui Maslow n Internet

Ierarhia lui Maslow Ierarhia n stilul de via Web
Formarea personal
Satisfacia proprie
Nevoi de apartenen / sociale
Nevoi de siguran / securitate
Nevoi de supravieuire, de baz
Experiena de flux
Satisfacia navigrii
Participarea la comuniti de interes
Nevoi de intimitate-securitate
Fr acces la Web
Sursa: Feather, F., futureconsumer.com (The Webolution of Shopping to 2010), Warvick
Publishing Inc., 2001, p. 289

Produsul sau serviciul susceptibil de cumprare online este tratat n funcie de modul n care
va mbunti stilul de via Web al navigatorului. Conceptul de flux descrie interaciunea pe
care un potenial cumprtor online o are cu site-ul Web al unei firme de comer electronic.
Experiena de flux este una transformatoare, care transpune consumatorul ntr-un alt plan. Ca
o carte captivant, site-ul Web care va atrage fluxul cel mai ridicat va genera i cele mai multe
vizite ulterioare. Cele mai bune site-uri Web genereaz o experien de flux prin captarea
ateniei vizitatorului n procent de 100%.
Elementele5 care pot maximiza experiena de flux prin includerea lor n site-ul Web al unei
firme sunt prezentate mai jos:
coninutul de bun calitate, att din punct de vedere informaional ct i n ceea ce privete
oferta de produse sau servicii;
contextul navigrii;
posibilitatea de alegere a unor opiuni variate;
comparaia lejer cu elementele din site i de pe alte site-uri;
confortul, comoditatea navigrii;
personalizarea;
costurile mai reduse;
posibilitatea de participare la comuniti cu interese similare;
experienele plcute;
ncrederea.

5
Feather, F., futureconsumer.com (The Webolution of Shopping to 2010), Warvick Publishing Inc., 2001, p. 291
Ca rspuns la optimizarea elementelor de mai sus, navigatorii vor reine (impulsiv sau nu)
site-ul respectiv i l vor aduga unei liste de site-uri favorite, pentru a-l putea accesa mai rapid
n viitor. Acest lucru este important deoarece, aa cum obiectivul esenial al unei firme
tradiionale este de a repeta vnzrile, obiectivul esenial al unui site Web este de a primi
vizite repetate, iar scopul principal al fiecrui vnztor online este ca site-ul su s fie adugat
n lista celor preferate de vizitatori.

Comportamentul individului n procesul de cutare a informaiei pe Web

Pn nu demult, n ciuda creterii continue n popularitate a Web-ului, existau puine studii
privitoare la comportamentul navigatorului n Internet. Unul dintre motive l reprezint
dificultatea de a colecta seturi de date complete, suficiente pentru descrierea sesiunilor de
navigare pe Web. Dar n ultima vreme preocuprile de realizare a unor asemenea studii au dat
rezultate o parte dintre acestea sunt prezentate n continuare.
Linda M. Tauscher i Saul Greenberg, cercettori n cadrul Departamentului de Computer
Science al Universitii din Calgary, au artat ntr-un studiu6 din anul 1997, c n general
navigatorii Web acceseaz n mod frecvent doar cteva pagini i viziteaz mici poriuni din
acestea (mai concret, 58% dintre paginile vizitate n timpul unei sesiuni vor fi revizitate). Ei au
considerat navigarea n spaiul Web ca fiind o aciune recursiv, n care utilizatorii repet
aciuni pe care le-au fcut deja, selectnd n acelai timp noi aciuni dintre numeroasele
posibile. Explicaiile date de navigatori asupra revizitrii paginilor in de schimbarea
permanent a informaiei coninute de ele; de dorina de a explora mai departe pagina
respectiv; de faptul c ea are un scop special (conine un motor de cutare, este pagina home),
sau c pagina este calea spre o alt pagin revizitat etc.
n studiul Information Seeking On The Web: An Integrated Model Of Browsing And
Searching7 este propus urmtorul model de cutare a informaiei pe Web, model care poate fi
adaptat i modului n care un potenial client caut un produs care s i acopere o anumit
nevoie:
Observarea indirect. Navigatorul n spaiul Web i ncepe cutarea cu selectarea unui anumit
site, site care poate fi pagina sa Home sau o alt pagin favorit (o pagin de tiri, un ziar, o
revist, pagina unui motor de cutare). Dup lansarea navigrii, procesul de cutare este unul
nlnuit, n sensul c pasul urmtor al navigrii este tot timpul determinat de observarea unor
elemente de interes (informaii despre produse, prezentri ale acestora, oferte de servicii,
banner-e publicitare) adesea prin simplu noroc i apoi urmarea legaturilor de hipertext
pentru a obine mai multe informaii asupra respectivelor elemente.
Observarea condiionat. Uzuale n aceast etap a procesului de cutare sunt rsfoirea,
diferenierea, monitorizarea paginilor Web. Diferenierea apare atunci cnd utilizatorul
selecteaz dintre numeroasele posibiliti legturi ctre paginile pe care le consider
interesante. Site-urile pot fi difereniate fie pornind de la experiene anterioare, fie de la
recomandrile altor persoane. Site-urile difereniate sunt adesea trecute n categoria celor
favorite. Cnd viziteaz asemenea site-uri difereniate, vizitatorii rsfoiesc coninutul acestora

6
Tauscher, L., Greenberg, S., Revisitation Patterns in World Wide Web Navigation, in ACM SIGCHI '97
Proceedings of the Conference on Human Factors in Computing Systems, Atlanta, Georgia, USA, 22+27 March
1997
7
Choo, C. W., Turnbull, D., Detlor, B., Information Seeking On The Web: An Integrated Model Of Browsing And
Searching, http://www.firstmonday.dk/issues/issue5_2/choo/index.html
prin consultarea cuprinsului, a hrilor site-ului, a listelor de obiecte sau de grupuri ntlnite pe
site. Prin monitorizare se nelege activitatea de actualizare continu, de inere a pasului cu
dezvoltrile dintr-o anumit arie de interes, prin consultarea periodic a unor aa-zise surse-
nucleu. Acestea variaz de la un grup profesional la altul, dar includ n mod normal att
contacte personale importante ct i publicaii.
Cutarea informal caracteristice acestui proces vor fi diferenierea, extragerea i
monitorizarea informaiei. Numrul site-urilor care vor fi difereniate este relativ mic, alegerea
se va face pe baza experienei personale i/sau a recomandrilor prietenilor. Extragerea
produsului cutat sau a informaiei dorite se va face doar din interiorul site-urilor selectate.
Monitorizarea este mai insistent, individul poate apela la ageni software care descoper
automat informaia sau produsul cutat pornind de la anumite cuvinte cheie.
Cutarea formal - tipic pentru aceast etap va fi extragerea informaiei, cu o oarecare
activitate de monitorizare complementar. Cutarea formal utilizeaz motoarele de cutare
care acoper o mare parte a Web-ului i asigur o bun focalizare. Deoarece individul nu
dorete s piard informaie semnificativ, exist dorina fireasc de a petrece mai mult timp
cutnd, nvnd i utiliznd metode de cutare puternice, evalund rezultatele cutrii n
termeni de acuratee i eficien. n cadrul acestei etape este atins i nivelul superior al
experienei de flux.
Rezultatul studiilor privind comportamentul consumatorilor n spaiul virtual arat c n
general acetia nu caut n mod tiinific, strategic, o informaie sau un produs. Puini dintre
navigatori ajung n etapa de cutare formal, organizat. Internauii aleg de obicei pagini Web
fixe, utilizeaz cele mai simple i mai puternice motoare de cutare i se plictisesc destul de
repede (potrivit unei descoperiri a companiei germane ORB, pragul de rbdare al vizitatorului
unui site este atins n general dup numai 5 click-uri companiile trebuie s priveasc acest
numr ca reprezentnd distana la care se afl concurena n spaiul Web). De aceea, strategia
online a firmei trebuie astfel construit nct oferta firmei s devin ct mai atractiv, iar
satisfacia consumatorului ct mai mare.

4. Recomandri generale pentru o strategie de marketing online

Dezvoltarea nivelului de informare al consumatorului n spaiul Web modific n mod necesar
i comportamentul firmei. Aceasta trebuie s i priveasc clienii existeni i poteniali ca
fiind principalele valori ale afacerii, iar aceste valori trebuie administrate eficient i efectiv.
Marketingul n mediul electronic difer de cel tradiional. Spre deosebire de marketingul
tradiional, e-marketingul trebuie s fie un fenomen continuu, n timp real. Campaniile de
marketing lunare sau trimestriale i pierd sensul. Fiecare consumator formeaz o pia de o
persoan, iar campania pentru fiecare dintre aceste piee trebuie s fie ajustat din mers, n
funcie de rspunsul fiecrei interaciuni individuale cu site-ul Web i de fiecare tranzacie
realizat. Web-ul este o pia format din segmente de cte o persoan. Re-segmentarea
acestei piee de ctre o firm trebuie fcut automat i cel puin zilnic, pe msur ce profilul
cumprtorilor se modific n spaiul virtual.
Mix-ul de e-marketing estompeaz liniile dintre modurile tradiionale de a face reclam,
marketing sau vnzri care, ca funcii distincte, devin astzi demodate. Cei 6 (noi)P ai mix-
ului de e-marketing sunt prezentai n tabelul urmtor.



Cei 6 P ai mix-ului de e-marketing
Produsul Consumatorul
Produsul personalizat
Este realizat la cerere, dup specificaiile
clientului, adesea chiar de consumatorul
nsui, n timp real, prin intermediul site-
urilor Web personalizate.
Poziionarea precis, 1:1
Colectarea datelor despre consumatori se
va face n timp real, ajutnd la profilarea
stilurilor lor de via, n vederea construirii
unor capitaluri de clieni.
Plasarea sa oriunde, oricnd
Produsul este comandat de consumator i
trimis ctre acesta prin mijloace ca
telefonul Web, PC-ul, livrarea acas sau la
magazinul local, astfel obinndu-se o
acoperire i o penetrare maxim a pieei.
Personalizarea serviciilor
Serviciile oferite clienilor vor fi astfel
gndite, nct s anticipeze i s
mbunteasc nevoile i aspiraiile
fiecrui consumator.
Preul dinamic al produsului
Preul produsului se va modifica prin
discuii cu clientul, adesea printr-o licitaie
on line.
Profunzimea experienei
Design-ul site-ului Web va optimiza
experiena de navigare a consumatorilor,
ncercnd s i atrag spre o nou vizitare.
Sursa: Feather, F., futureconsumer.com (The Webolution of Shopping to 2010), Warvick
Publishing Inc., 2001, p. 290

Cei trei P care in de produs se explic prin ei nii. Aa cum au artat-o Dell sau
Amazon.com, anumite aspecte ale mix-ului de e-marketing pot fi automatizate. Ele sunt
activiti pe care productorul i/sau distribuitorul pot s le realizeze n mod obinuit, la
costuri fixe i variabile sczute.
Cei trei P care in de consumator cer ns o atenie sporit din partea productorilor i
distribuitorilor.
n cartea sa, Afaceri la viteza gndului, Bill Gates subliniaz 10 reguli pentru succesul unei
ntreprinderi n era virtual. Dintre acestea, patru sunt pertinente pentru strategiile de
marketing online. Aceste patru reguli sunt abstractizate i reinterpretate pentru marketingul
digital, dup cum urmeaz:
Utilizarea datelor de vnzri n timp real: datele legate de vnzri trebuie colectate n timp
real, o dat cu celelalte date privitoare la interaciunea cu consumatorul. Cnd datele sunt
digitizate, angajaii le pot examina la orice nivel de detaliu i din orice punct de vedere, ideile
lor circulnd pentru a elabora rspunsuri colaborative i instantanee. O modalitate pentru
concretizarea acestei reguli este procurarea unui instrument CRM adecvat nevoilor firmei.
Rspunsul imediat la nevoile clienilor: cererea consumatorului trebuie captat imediat,
elementele ei diverse trebuie identificate i analizate instantaneu. Gates afirm c organizaiile
trebuie s examineze mai des cererile clienilor dect starea financiar proprie...
Dezintermedierea: utilizarea livrrilor digitale, pentru a elimina intermediarii. De exemplu,
dac produsele sunt vndute online, intermediarii de diverse tipuri pot fi evitai, iar produsul
ajunge pe pia mai eficient i la un cost mai redus.
Consumatorii trebuie s aib posibilitatea de a se servi singuri. Sunt necesare instrumente
digitale care s ajute consumatorii s i rezolve singuri anumite probleme. Pentru cazul n
care acest lucru nu este posibil sau nu este dorit, fiecare angajat al firmei trebuie s aib
competena de a lucra cu clienii. Este esenial formarea unor asisteni specializai ai
clienilor, pe care acetia s i recepteze ca pe nite parteneri i nu ca pe nite supraveghetori
potrivit unui studiu8 al Gartner Group, 67% din participani prefer cumprturile pe Internet
tocmai pentru c aici nu sunt supravegheai i ndrumai de un vnztor!

5. Concluzii

Una dintre schimbrile aduse de Internet n domeniul afacerilor este creterea
constant a cunotinelor despre pia ale clienilor i, implicit, a ateptrilor acestora. Aceast
schimbare n atitudinea consumatorilor duce la necesitatea adaptrii continue a
comportamentului firmelor la dorinele lor. Necesitatea adaptrii primete un caracter
imperativ, ca urmare a faptului c i bazele luptei de concuren sunt redefinite n spaiul
virtual.
Preocuparea firmelor pentru mbuntirea legturii cu consumatorii devine tot mai puternic,
iar satisfacia clienilor este din ce n ce mai mult privit ca un factor central al succesului unei
firme. Fiecare firm trebuie s decid, n aceste condiii, care dintre iniiativele sale posibile
sunt adecvate pentru succesul n era digital, ce strategii i instrumente trebuie adoptate pentru
ctigarea consumatorilor, pentru dezvoltarea unor legturi rapide, interactive, personalizate i
durabile cu acetia, astfel nct satisfacia lor s fie influenat pozitiv i s se situeze
permanent pe o curb ascendent.
Consumatorul online are cerine diferite n comparaie cu consumatorul obinuit, actul de
cumprare n magazinele virtuale devine tot mai intim, mai individualizat, ateptrile
navigatorului aflat n cutarea unui anumit produs pot fi din ce n ce mai greu prevzute i
ncadrate n norme generale de comportament de cumprare.
n concluzie, ntreprinderile trebuie s acorde o importan din ce n ce mai mare
comportamentului consumatorului online, s i modifice strategiile n funcie de modificarea
ateptrilor clienilor existeni i poteniali, adoptnd instrumente noi capabile s creasc
satisfacia acestora (cum ar fi sondajele i studiile aplicate unor eantioane reprezentative de
clieni, stocarea datelor numeroase privitoare la clieni n depozite de date i analiza eficient a
acestora cu instrumente de Data Mining i instrumente OLAP, implementarea unei soluii de
management al relaiilor cu clienii viabile i integrate cu o aplicaie ERP). De asemenea, la
dispoziia vnztorilor online stau tehnologii noi i din ce n ce mai atractive, menite s
sporeasc sentimentul de confort al clientului pe parcursul navigrii i s l conduc pe acesta
ctre o experien de flux avantajoas ambelor pri.

8
http://www.ecommercetimes.com/perl/story/1530.html

Bibliografie:
Adam, N. R., Dogramaci, O., Gaugopadhyay, A., Yesha, Y., Electronic Commerce
Technical, Business and Legal Issues, 1999
Feather, F., futureconsumer.com (The Webolution of Shopping to 2010), Warvick Publishing
Inc., 2001
Gates, B., Afaceri cu viteza gndului, Ed. Teora, Bucureti, 2001
McKie, S., E-Business Best Practices, John Wiley& Sons, Inc., 2001
Steiger, M., Kundenzufriedenheit verstehen und effektiv steigern, Direct Marketing, nr. 7,
2002
Tauscher, L., Greenberg, S., Revisitation Patterns in World Wide Web Navigation, in ACM
SIGCHI '97 Proceedings of the Conference on Human Factors in Computing Systems,
Atlanta, Georgia, USA, 22-27 March 1997
http://www.abi-solutions.de/Was_ist_CRM_1.htm
http://www.cisco.com/en/US/partners/pr20/partners_customer_satisfaction_concept_home.ht
ml
http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_89_ist_m-
commerce_tot_oder_ein_wunschtraum.html
http://www.ecin.de/marketing/loyalty/, Ploss, D., Im Internet gibt es keine Loyalitt
http://www.ecommerce.wiwi.uni-frankfurt.de/lehre/00ws/btc/B2C_7_4_Kundenbindung.pdf
http://www.fh-augsburg.de/muster/konzept/information.html
http://www.firstmonday.dk/issues/issue5_2/choo/index.html, Choo, C. W., Turnbull, D.,
Detlor, B., Information Seeking On The Web: An Integrated Model Of Browsing And
Searching
http://www.idg.ro/erp/crm.htm
http://www.leadershipfactor.com/iso.htm
http://www.monitor.co.at/index.cfm?storyid=4839
http://www.psychonomics.de/article/articleview/59/1/11/
http://www.scantronsurveys.com/surveysimple/customer_satis.htm
http://www.softrom.ro/news/details.asp?NewsID=189
http://www.transpersonal.at/glossar/Glossar_abraham_maslow.htm,
http://www.vbz.ch/html/vbz/communiques/2002/servicequalitaet_ziele.pdf