ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING









REFERAT
RELATI A DI NTRE MARKETI NG SI LOGI STI CA




Profesor: Irina Nicolau

Studenti : Braga Andreea Madalina
Cirlig Teodora
Grupa: 1718
Seria: A
An: II




BUCURESTI
Conexiunile logisticii cu marketingul
Dei managerii de logistic i marketing au acceptat necesitatea cooperrii, specialitii n
marketing critic deseori, departamentele de logistic pentru c urmresc minimizarea costului fr s
in cont de nevoile clienilor, n timp ce departamentele de logistic i critic pe cei din marketing c
urmresc creterea vnzrilor cu orice pre. Aceast incapacitate de a nelege poziia celuilalt grup este
un factor major de inhibare a eforturilor de marketing ale multor firme.
Pentru activitile asupra crora ambele grupuri au czut de acord c sunt responsabilitatea
principal a unuia dintre ele rareori apar conflicte ntre logistic i marketing. De exemplu cei din
departamentul de marketing sunt de acord c negocierea tarifului de transport, selectarea modului de
transport i cercetarea pierderilor sau a deteriorrilor de tranzit sunt responsabiliti ale logisticii.
Conflictele tind s apar cnd unul din departamente i-a atribuit responsabilitatea principal
pentru o funciune pe care cellalt departament o consider ca fiind parte a propriilor responsabiliti. i
mai des, ns, conflictele apar cnd responsabilitatea pentru o anumit funciune nu este definit sau
stabilit. Aceste interferene generatoare de potenial conflict sunt cele care au cel mai mult nevoie
de o administrare eficient.
Este de asemenea important s se identifice domeniile de acord i cele de conflict potenial cnd
conflictele nu pot fi rezolvate uor, cadrele de conducere superioare trebuie s se asigure c au fost
stabilite directive foarte clare pentru cooperare i c se depun eforturi pentru a se realiza aceast
cooperare. Conducerea firmei trebuie vzut ca susintor activ al cooperrii dintre cele dou grupuri.
La aceasta se pot aduga metode de evaluare a performanelor, care s recompenseze cooperarea i
spiritul de interdependen i s descurajeze comportamentul individualizat.
Un concept de marketing esenial, care influeneaz relaia dintre logistic i marketing, este
ciclul de via al produsului. Acest concept se refer la faptul c produsele traverseaz etape distincte
de-a lungul vieii lor, etape descrise conform fig. 2:






Costuri totale Venituri brute din vnzri






0
Pierderi nete Costuri fixe i variabile
Stadiu: Introducere Cretere Maturitate Saturaie Declin

Fig. 2. Ciclul de via al produsului i mixul de marketing
Modelul C.P.V presupune c, dac un produs are succes la nceput, clienii mulumii vor face ei
nsui publicitate produsului printre cunotinele lor, iar vnzrile vor crete rapid. Apoi, pe msur ce
pieele devin saturate i sunt introduse produse noi, care ofer avantaje suplimentare, scad vnzrile i
produsul este n cele din urm abandonat. Nivelurile de sprijin logistic necesar marketingului variaz pe
msur ce produsul strbate diferite etape ale ciclului de via al produsului (CPV). n etapele de
nceput, satisfacerea prompt i cu costuri convenabile a comenzilor este o condiie major a acceptrii
produsului n faza iniial. Ulterior, pe msur ce vnzrile se reduc i produsul trece n etapele de
maturitate i saturaie, atenia se va orienta ctre ajustarea costurilor pentru ca produsul s fac fa
concurenei puternice de pre i presiunilor ulterioare asupra profitului. Dac managerii de logistic nu
neleg ceea ce ncearc departamentul de marketing s realizeze cu fiecare produs, ei nu vor putea s
ofere nivelurile necesare de sprijin logistic pentru efortul de marketing.
n multe firme, logistica are responsabilitatea nu numai pentru depozitarea i distribuia
produselor finite, dar i pentru aprovizionarea i managementul materiilor prime. Prin dezvoltarea unei
interfee eficiente logistic/marketing, firmele pot implementa politici JIT care:
Se ocup de apropierea costurilor de fabricaie fa de punctul de vnzri;
S reduc substanial stocurile de materii prime;
S aibe drept rezultat profile ale stocului de produse finite mai apropiate de nivelurile de cerere;
S ajute la reducerea stocurilor tampon de produse finite cu cost de stocare prea mare.
Scurtarea ciclurilor de via ale produselor, progresul rapid al inovaiilor tehnologice,
reglementri cum sunt cele referitoare la termenul de garanie pentru bunurile perisabile i costul
ridicat al capitalului, oblig firmele s gseasc alte moduri de satisfacere a cererii consumatorilor dect
cele care presupun stocuri mari de produse finite. Firmele trebuie s rspund exigenelor unor
categorii tot mai sofisticate de cumprtori care comand mai frecvent cantiti mai mici i care cer o
mai mare promptitudine n livrare. Dac structurile organizaionale interne nu sunt capabile s satisfac
aceste cerine, profitabilitatea i cota de pia a firmelor vor fi afectate.
Unele firme folosesc avantajele unei bune colaborri logistic/marketing, pentru a negocia nu
numai produsul i preul ci i pentru ajustarea serviciilor logistice, astfel nct acestea s corespund
nevoilor consumatorilor individuali. Aceste firme se pot detaa de concuren prin oferirea unui serviciu
total, logistica reprezentnd o parte esenial a ecuaiei profitului. Astfel, managerii din logistic i
marketing folosesc tehnologii informaionale de comunicaie sofisticate, pentru a administra mpreun
activiti care n trecut erau surse de conflict permanent.
Domeniile majore de interaciune ntre logistic i marketing includ:
Proiectarea produsului;
Stabilirea preului;
Prognozarea pieei i a vnzrilor;
Strategiile de servire a clientului;
Numrul i localizarea depozitelor;
Strategiile privind stocul;
Procesarea comenzilor;
Canalele de distribuie.
n general, clienii sunt interesai de promptitudinea cu care furnizorii satisfac comenzile la un
nivel de servire determinat. Firmele capabile s se diferenieze de concureni prin satisfacerea acestor
niveluri de servire, vor ctiga ncrederea clienilor devenind chiar parteneri pe termen lung ai acestora
ntr-o relaie reciproc avantajoas.
Logistica i marketingul au mpreun roluri vitale n realizarea performanelor cu costuri
avantajoase. Succesul aparine celor ce lucreaz mpreun ntr-un spirit de cooperare.



Relatia dintre marketing si logistica
Analizele curente ale sistemului logistic si de marketing sunt necesare pt a evidential
modul in care firma se adapteaza schimbarilor aparute in mediul afacerilor.elementele analizei
interne ale activitatilor logistice si de marketing sunt aceleasi(nivelul serviciului catre
clienti,transport ,operatii de depozitare,procese de comanda,gestiunea stocurilor etc);pentru .o
implementare de success a managementului integrat logisticii este necesara elaborarea unui
model de analiza a activitatilor de marketing silogistica .
Logistica influenteaza efortul de marketing al firmei prin asigurarea celor mai eficiente
modalitati de distributie si a produselor catre consumatori.
Lgatura dintre logistica si marketing poate fi evidentiata prin:satisfacerea cerintelor
clientilor,efortul integrat si maximizarea profitului si a cotei de piata.relatia dintre logistica si
marketing este influentata de ciclul de viata al produselor.
Punerea in practica a principiilor de marketing
Pentru companii, o relatie constructiva intre marketing si logistica pare sa primeze, logistica fiind
subordonata marketingului: odata strategia de marketing definita (identificarea si analiza
nevoilor clientilor in materie de produse si servicii) logistica este cea care trebuie sa puna in
practica principiile definite de marketing, iar acest lucru trebuie facut la cele mai mici costuri.
Spre exemplu, in unele domenii respectarea celor mai scurte termene posibile reprezinta
principalul instrument de marketing, iar logistica este cea care trebuie sa isi asume acest lucru!
Putem cita exemplul VPC (vanzare prin corespondenta) si al companiei La Redoute, cu
faimoasele sale livrari in 48 de ore.
In general, termenele devin un criteriu de decizie din ce in ce mai des. De exemplu, in
industria auto, producatorii trebuie sa aiba capacitatea de a oferi un model avand culoarea si
optiunile cerute de clienti intr-un termen acceptabil.

STUDIU DE CAZ
In primul rand General Motors foloseste ca distribuitori, dealerii. Pentru aceasta
companie un sistem de distributie stabil format din dealeri este o conditie necesara pentru
progres si stabilitate.
Dealerul realizeaza contactul direct cu consumatorul; el incheie contractul prin care se
vinde automobilul.Pe de alta parte contactul producatorului este cu dealerul si nu cu
consumatorul.
Dealerul companiei General Motors(GM) este francizat.
Deci GM foloseste ca strategie de dezvoltare, franciza.
Franciza este,in esenta, un aranjament contractual prin care o firma (francizor,cedent)-
GM acorda unei alte firme (francizt,beneficiar)-dealerul ,permisiunea de a utiliza in afaceri
drepturile intelectuale si materiale ce apartin cedentului in schimbul unor plati sub forma de
taxe,redevente,etc. Este o forma de descentralizare a distributiei.
Francizatul isi desfasoara activitatea sub numele clientului si respecta procedurile si
politicile impuse de acesta. In plus, francizorul are dreptul de a crea retele locale de francizati.
Francizatul poate vinde produsele, vinde sau concesiona echipamentul si/sau vinde sau
concesiona premisele necesare operatiei.
Dezavantaje Francizor:
Sunt necesare mecanisme puternice de conducere si control;
Costuri de coordonare ridicate si venituri limitate;
Riscul neindeplinirii de catre francizat a obligatiilor, fapt ce poate deteriora imaginea
francizorului.
Avantaje Francizor:
Intrarea rapida pe un numer de piete internationale;
Necesitati mai reduse de capital fata de alte aranjamente;
Folosirea propriei conceptii de marketing si extinderea rapida a retelei de distributie;
Economii de serie mare la amenajare
Obtinerea de profituri.
Din punct de vedere legal dealerul nu este agentul producatorului.Si totusi in comunitatea
in care activeaza este identificat cu producatorul.
In acest caz, dealerii semneaza un contract de vanzare care implica obligatii. Dealerul se
obliga sa asigure capital, un spatiu pentru afacere, un numar adecvat de agenti de vanzare,
mecanici pentru service, sa aiba in stoc si sa vanda piese de schimb, si as mai departe. In schimb,
producatorul vinde aproape integral prin intermediul dealerului francizat.
Dealerii ca grup obtin privilegiul de a vinde produsele GM si sunt sustinuti in eforturile
lor de comercializare a produselor prin activitatile generale de promovare ale producatorului.
GM face investitii considerabile in pregatirile pentru schimbarea anuala a modelului si de
asemenea, in cercetare&dezvoltare pentru a se asigura ca produsul va fi achizitionat.
Problema scoaterii de pe piata a modelului vechi pentru a face loc noului model de
automobil,lucru care sa se faca cu minimumde pierderi de stocuri existente, este o preocupare
permanenta pentru GM. Aceste stocuri se formeaza datorita faptului ca dealerii trebuie sa fac
estimari ale cererii pentru noul produs al companiei cu trei luni inainte de lansarea propriu-zisa.
GM ia in considerare aceste estimari in stabilirea planurilor de productie definitive.
Toate acestea fiind stabilite cu luni in avans, datorita schimbarilor nefavorabile care pot
interveni in evolutia cererii, problema lichidarii modelului curent poate deveni o situatie
anormala.
Inainte, cand se anunta introducerea pe piata a unui nou model de automobil, dealerii erau
nevoiti sa lichideze stocurile existente pe cheltuiala proprie.Apoi, GM a considerat ca este corect
si normal sa contribuie la lichidarea vechiului model, sa imparta responsabilitatea cu dealerii.In
prezent se acorda un rabat de 5% la pretul automobilului inscris in lista de preturi a dealerului.
O solutie teoretica la aceasta problema ar fi ca dealerii sa nu detina stocuri de automobile
in momentul in care se anunta lansarea unui nou model. Dar acest lucru nu este posibil si in
acelasi timp nu este nici de dorit pentru GM. Pentru a fi competitivi ,ei trebuie sa vanda atat cat
pot de mult in fiecare luna a anului. La sfarsitul anului canalele de distributie trebuie sa fie
golite.De asemenea, trebuie sa existe un anumit stoc de automobile model vechi pentru a
continua activitatea atunci cand noul model este proaspat lansat.
Revenind la franciza,un element al sistemului de franciza este asistenta pe care GM o
ofera dealerului.Aceasta include asistenta tehnica si programe GM de vanzare si de service, de
reclama, de management in fiecare etapa a dezvoltarii afacerii.De asemenea, sunt utilizate
instrumentele de motivare si control al dealerilor cum ar fi instrumentele de scolarizare prezente
de asemenea, in fiecare etapa a dezvoltarii afacerii.
Automobilul nu are nimic in comun cu produsul pe care consumatorii il achizitioneaza
din raftul supermarketurilor in fiecare zi. Este un produs de o complexitate ridicata.Reprezinta o
investitie majora pentru cumparatorul obisnuit.El se asteapta sa-l utilizeze zilnic iar cunostintele
lui tehnice lipsesc sau sunt la un nivel scazut.Acest cumparator depinde de dealerul sau pentru a
se ocupa de service si intretinere.
Astfel cei doi parteneri de afaceri depind la randul lor unul de celalalt: dealerul de
atractivitatea pe care producatorul reuseste sa o creeze pentru produsul sau, iar producatorul de
eficienta dealerului de a vinde produsele si de a oferi service postvanzare.
In momentul in care automobilele second-hand au patruns pe piata, propunerea de
vanzare de automobile noi a dealerilor a fost inlocuita cu o propunere de afaceri. Si aceasta
abordare o intalnim si astazi.
In cadrul GM exista un consiliu, General Motors Dealer Council, care este format dintr-
un anumit numar de dealeri alesi prin rotatie.Acestia se intalnesc cu un grup format din cadre de
conducere superioara si participa impreuna la sedinte care au ca subiect de dezbatere politicile de
distributie ale GM. Dar principala sarcina este de a perfectiona contractul de vanzare care se
incheie cu dealerii.
Vizitele personale la sediile dealerilor de catre top managementul GM este un lucru
obisnuit. Cand astfel de campanii sunt puse in practica se viziteaza in jur de 5 10 dealeri pe zi.
Pe la langa faptul ca este o modalitate de control a acestora din urma, sunt binevenite sugestiile si
criticile cu privire la relatiile cu GM, la caracteristicile produselor, la politicile companiei, la
evolutia cererii consumatorilor, la previziunile pentru viitor.
Tot ca modalitate de control dar si de evaluare si comparatie este si sistemul contabil
standardizat pe care GM il impune dealerilor. De asemenea, exista si un sistem de audit. Acesta
din urma functioneaza pe baza unui sampling in randul dealerilor, ale carui rezultate pot fi
generalizate pentru intregul sistem de distributie.
Motivarea si controlul canalelor de distributie la General Motors
a. Instrumente financiare: Conditii financiare
b. Instrumente organizatorice: Adaptarea structurii organizatorice(Definirea armonioasa a
competentelor functiilor intermediarilor)
c. Instrumente de scolarizare:Instruire,perfectionare,activitati si actiuni commune
d. Instrumente de informare si comunicare:Sisteme de informare reciproca,vizite si
schimb de personal
e. Sprijinirea activitatii de marketing:Punerea la dispozitie de
materiale(prospecte,postere),participarea financiara la actiunile de marketing ale
membrilor canalelor,trimiterea de reprezentanti ai firmei la manifestari speciale ale
membrilor canalelor
f. Crearea de relatii personale si sociale:Intretinerea de contacte cu membrii canalelor
Ca strategie de acoperire a pietei GM foloseste distributia exclusiva iar ca strategie
geografica, strategia multinationala.
Pentru a penetra piata cat mai eficient au impartit orasele cu o populatie mai mare de1
milion in zone pentru a determina potentialii consumatori, in special in Statele Unite.
Ca politica in sistemul de distributie al GM,care a reprezentat pionierat la momentul in
care a fost introdusa, amintim constituirea unei divizii speciale ,Motors Holding Division,care
are functia sa furnizeze capital dealerilor, prin acest lucru avand rol de actionar.De asemenea,
este un organism care prin finantare salveaza dealerii cu probleme financiare de la faliment.In
acelasi timp ofera consultanta in materie de management si nu numai.
In momentul in care dealerul reusea sa restituie suma cu care fusese finantat, fie pentru
inceperea afacerii, fie pentru depasirea unui impas financiar,plus dobanda aferenta, el devenea
independent.
O alta politica, mai putin intalnita la momentul in care a fost pusa in practica,ii dadea
posibilitatea dealerului care avea o nemultumire sau o plangere de depus, sa se adreseze direct
top managementului,directorilor executivi.
In situatia in care dealerul nu este eficient, el este eliminat din sistemul de distributie.In
acest sens se aplica o politica care include urmatoarele aranjamente: corporatia va lua inapoi de
la dealer, la pretul la care el le-a achizitionat,toate masinile noi pe care le detine;de asemenea,
piesele de schimb;insemnele si mijloacele de reclama ale companiei. De fapt el are posibilitatea
sa vanda bunurile dar nu si franciza.
Toate aceste politici au asigurat companiei GM implantarea unui sistem de distributie
eficient, care a asigurat comercializarea produselor sale la standarde ridicate.
Studiu de caz: Ozzon & Nive rebranding
Despre client:
Calista era la acea ora singurul producator autohton de rezervoare si capace WC din acryl.
Probabil ca sunt si acum. Ei produceau si desfaceau pe piata urmatoarele produse:
1. rezervor la semiinaltime sub marca Ocean

2. rezervor la semiinaltime sub marca Niagara

3. capac WC sub marca ECO

Problema Calistei:
Fiind primul producator autohton care s-a incumetat la o asemenea provocare, nu a reusit
sa scoata calitatea dorita pentru aceste rezervoare din primul foc. Au existat la inceputuri niste
probleme tehnice la sistemul de evacuare, probleme care insa au fost remediate in urmatoarele
cicluri de productie. Cu toatea astea, suficient de multi muncitori (responsabili cu montatul
rezervoarelor) si clienti finali au apucat sa isi faca o parere rezervata privind cele doua branduri,
lucru care afecta vanzarile. Aveam asadar doua produse bune dar cu prea putina incredere in ele.
Pe de alta parte, capacul avea si el o problema. Desi calitativ era foarte bun datorita
materialului din care era injectat si a sistemului de prindere, oamenii ezitau sa il cumpere din
cauza aspectului mai suplu. Romanilor le plac capacele groase, grele si butucanoase pentru ca in
mintea lor alea nu cedeaza. Nu e chiar asa insa ce poti sa le faci. Capacul ECO era elegant prin
suplete si linie, dar tocmai asta devenea si problema lui.
Analiza:
Am dat drumul unui studiu de piata implementat chiar de catre agentii de vanzari Calista pentru a
afla urmatoarele:
1. intr-adevar s-a pierdut increderea in brandurile Ocean si Niagara
2. decizia de achizitie a unui rezervor sau capac este cel mai tare influentata de instalatorul care
le monteaza
3. cele mai importante criterii de alegere sunt designul si calitatea
4. notorietatea brandurilor la consumatorul final nu este atat de mare
Am demarat si o analiza interna din care am concluzionat urmatoarele:
1. intre Ocean si Niagara nu exista diferente semnificative la nivel de pozitionare sunt doar
doua designuri de produs diferite in ambalaj diferit
2. capacul ECO este mult mai prezent in piata decat rezervoarele (ca numar de bucati) si este la
nivel de branding o oportunitate pierduta el poarta un nonbrand (ECO) pe o eticheta mica lipita
de capac
3. capacul are o atestare oficiala cum ca rezista la 240 de kg

Studiu de caz: lansare Okian.ro
Okian.ro este inca din 2007 o librarie online cu carti in limba engleza. Site-ul apartine
firmei Prems Librexim, distribuitor de carte in limba engleza, cu o activitate de 15 ani in
Romania.
Alaturi de Rares Dragan, dezvoltatorul platformei Okian.ro, am fost rugati sa ajutam
traficul site-ului prin consultanta de marketing.
Situatia:
Am ajuns la Okian.ro si ne-am trezit in fata cu urmatoarele date: avem un site cu un
milion de titluri in limba engleza care nu are trafic semnificativ si pe cale de consecinta nici
vanzari mari. Asta pe o piata care, de bine de rau, consuma carte in limba engleza. Pe scurt,
aveam o comoara care trebuia doar sa iasa la iveala.
Ideea: il relansam
Era prea bun momentul si produsul pentru a nu arunca in piata ideea de amazon de
Romania, ideea ca in sfarsit avem si noi un magazin adevarat de carte in limba engleza.
Produsul ne sustinea 100%. Avea in spate logistica necesara, echipa de client service, modalitati
diverse de plata si transport. Era intr-adevar o alternativa viabila pentru cei care se straduiau sa
isi procure cartile din strainatate. Aveam public doritor care nu trebuia decat sa afle ca Okian
exista.
Implementarea: L-am lansat pe doua canale. Presa si blogosfera. La acestea s-a adaugat
bineinteles o comunicare directa catre utilizatorii existenti Okian. Catre presa am trimis un
comunicat, iar pentru blogosfera am ajuns prin ajutorul lui Sergiu Biris, caruia ii multumesc inca
o data, la urmatoarea solutie: carti si vouchere cu discounturi pentru cativa bloggeri cu public
important in Romania. Modul in care ei le-au folosit, a tinut strict de inspiratia fiecaruia.


Bibliografie


Kotler Ph. Managementul marketingului, editura Teora Bucureti 1997

Kotler Ph. Principiile marketingului, editura Teora Bucureti 1998


Florescu C. Marketing, editura Marketer Bucureti 1994

http://www.informatiiprofesionale.ro/logistica/



http://www.bogdancolceriu.ro/branding/studiu-de-caz-ozzon-nive-rebranding/