Haz lo que quieras, porque yo no te puedo

prohibir que escribas. Me fo de ti. Slo una

cosa: No cuentes slo lo bueno ni digas que
esta empresa la he hecho yo. Somos
ochenta mil personas, a las que hay que
sumar todas las que han trabajado en la empresa y ya no est.
Zara y Amancio Ortega: la historia de muchas personas.

se fue el punto de partida del libro As es Amancio
Ortega, el hombre que cre Zara (La esfera de los
libros, 2008), la primera biografa autorizada del
empresario (Busdongo de Arbs, Len, 1936) que
ha visto la luz y que tanto se esperaba desde haca
mucho tiempo. A pesar de la negativa de Ortega,
su autora, Covadonga OShea, Presidenta del ISEM Fashion Business School
(Instituto Superior de Empresa y Moda), se le fue ganando poco a poco (La
constancia es el fondo de la virtud, deca Honor de Balzac). En distintas
ocasiones, Covadonga le haba dicho: Lo del hombre ms rico del mundo es
una idea pobre sobre ti (es la octava fortuna del mundo segn Forbes). Como
la puerta mejor cerrada es aquella que puede dejarse abierta, la confianza fue
macerando y al final Ortega tuvo el detalle de dar el OK definitivo para que se
comenzase a gestar la publicacin en la que han participado con sus
comentarios y opiniones numerosas personas que han conocido al empresario
a lo largo de su vida.
El libro se present a finales de octubre en Madrid y en el acto participaron la
modelo Laura Ponte, el embajador de Espaa en la Santa Sede (Francisco
Vzquez) -que defini a Ortega como el Henry Ford de la moda-, Ymelda
Navajo (Esfera de los Libros) y la propia autora. Ms de 300 personas
asistieron al evento.
Covadonga conoci al fundador de Zara el 1 de diciembre de 1990 en una
visita a Arteixo para conocer la compaa. En aquella poca, Covadonga era
Directora de la Revista Telva y el nombre de Zara comenzaba a sonar con
cierta fuerza en el mundo de la moda. Desde entonces, sus contactos con el
dueo de Inditex (primer grupo mundial textil) se han prolongado a lo largo de
casi dos dcadas.
La historia comienza con 12 aos
El flechazo de este clebre personaje con el sector textil se remonta a finales
de los aos cuarenta, cuando con apenas 12 aos la vida le dio una bofetada:
Una tarde al salir de la escuela fui con mi madre a una tienda a comprar
comida. Yo era el pequeo de mis hermanos y a ella le gustaba venir a
recogerme para llevarme a casa, y muchas veces la acompaaba dando un
paseo mientras haca sus recados. La tienda en la que entramos era uno de
aquellos ultramarinos de la poca, con un mostrador alto, tan alto, que yo no
vea a quien hablaba con mi madre, pero le escuch algo que, pese al tiempo
transcurrido, jams he olvidado: Seora Josefa, lo siento mucho, pero ya no le
puedo fiar ms dinero. Aquello me dej destrozado. Yo tena apenas doce
aos.
Aquel encontronazo con la cruda realidad -el hambre agudiza el ingenio,
deca el Lazarillo de Tormes- le puso en la senda de lo que vendra despus:
Esto no le volver a pasar a mi madre nunca ms. Lo vi muy claro: a partir de
ese da me iba a poner a trabajar para ganar dinero y ayudar a mi casa.
Abandon los estudios, dej los libros y me coloqu de dependiente en una
camisera (Este comercio sigue en La Corua, en la esquina de la calle Juan
Flrez).
La camisera se llamaba Gala y desde el comienzo Ortega ya destacaba: Era
el chico para todo: lo mismo limpiaba la tienda que haca recados o atenda en
el mostrador cuando haba mucha urgencia. Por lo visto alguien me recomend
al dueo, porque le llamaba la atencin que, desde que haba puesto un pi en
el establecimiento, me tomaba el trabajo con seriedad y sentido de la
responsabilidad. Y es que siempre me gust lo que haca y tena mucho
empeo por aprender.
Luego, con 17 aos, pas a La Maja, una tienda de confeccin de ms
categora en la que tambin trabajaban sus hermanos Pepita y Antonio: Los
dueos de La Maja prestaban mucha atencin a las sugerencias del pequeo
de los Ortega, que les propuso hacerse cargo de la confeccin de prendas con
telas de la tienda y mano de obra aportada por Primitiva, la mujer de su
hermano Antonio, que era modista. Los resultados fueron positivos y en ese
preciso momento Amancio, que no estaba dispuesto a regalar el valor aadido
de sus iniciativas dej su trabajo como dependiente para dedicarse a la
fabricacin del producto.
En diez aos de experiencia haba hecho contactos con fabricantes de tejidos
catalanes, que le dieron acceso a precios de mayorista, y haba acumulado una
interesante cartera de clientes propios.
En 1963 es el ao en que Ortega da un golpe de timn a su vida y se pone a
trabajar por cuenta propia: Desde que empec a trabajar tena una idea que
me obsesionaba: Por qu no puedo inventar algo diferente a todo lo que hay
en el mercado?
Tampoco sabra definir con claridad lo que me rondaba por la cabeza en
aquellos aos, pero decid seguir mi impulso y puse en marcha GOA, con mi
hermano Antonio. Abrimos una cuenta corriente con 2.500 pesetas; mi cuada,
que saba de costura, y mi primera mujer, Rosala, hacan las famosas batas
boatin, que entonces estaban tan de moda.
Diez aos despus la empresa contaba con 500 trabajadores y haba
absorbido las operaciones de aprovisionamiento y distribucin al tiempo que
haba contratado un equipo de diseadores. Le quedaba el ltimo asalto: la
distribucin minorista.
Y lleg Zara
En 1975 se abre la primera tienda Zara en La Corua y se completa de este
modo la integracin vertical, algo totalmente desconocido hasta entonces en la
industria de la moda. Los primeros aos fueron momentos duros, de mucho
trabajo y de reinversin de ganancias para conseguir la velocidad de crucero
anhelada.
En 1979, rene todas sus empresas bajo el sello Inditex (Industrias de Diseo
Textil), y desde entonces el grupo no ha dejado de crecer convirtindose en el
primer grupo mundial del sector.
En junio de 2008 se escriba: La escalada de Inditex ha sido espectacular.
Hace slo cuatro aos GAP, la empresa americana lder en ese momento,
duplicaba en ventas al grupo espaol, que era tercero por detrs del tambin
sueco H&M. En 2005 adquiri la primaca europea y en los ltimos aos ha
seguido creciendo con fuerza mientras el negocio GAP se estancaba.
El buque insignia del grupo es Zara que representa el 66,4% del total de
facturacin. En 2007, la marca cerr con una facturacin de 6.264 millones de
euros, 1.361 tiendas y presencia en 68 pases.
Pero, cules son los secretos que explican la Zaramana? Apuntamos algunas
claves:
1. Producto muy acertado: Lo que implica ofrecer ropa a la ltima. Ello supone
detectar e interpretar las tendencias de la moda y los gustos de los clientes:
Inditex cuenta con un departamento de muchas personas repartidas por las
discotecas de Nueva York, las zonas comerciales de Pars, los bares y lugares
de moda de Espaa... A este rastreo de tendencias se le llama Test de
mercado al pblico objetivo. En Zara son expertos en olfatear y saber qu pide
la gente.
Las ideas pueden surgir en cualquier parte. Amancio Ortega lo explica con un
ejemplo: Un da iba en el coche y en un semforo se par a mi lado un vespino
conducido por un chico con una cazadora vaquera llena de chapas. Me gust,
vi que all haba algo nuevo, genuino, trendy. Desde el coche mismo llam al
jefe de diseo y le expliqu lo que estaba viendo. En dos semanas las
cazadoras estaban en las tiendas y se vendieron como churros. Cosas as me
han pasado muchas veces.
2. Renovacin constante de stock: Que cambia en un 40% todas las semanas y
cada 3 das llegan nuevas remesas de ropa a las tiendas. Esto supone que
mientras las dems firmas fabrican su coleccin de una vez para toda la
temporada, Zara modifica continuamente sus productos conforme a lo que la
gente va pidiendo. La rapidez de respuesta para satisfacer la demanda es
mxima. En Zara, si le gusta algo, cmpreselo, porque cuando vuelva
probablemente no lo encuentre. Esta estrategia tambin supone una forma de
incrementar la frecuencia de compra.
3. Buena relacin calidad-precio: Es otra de los aspectos en los que ha
destacado siempre Zara. Ha democratizado y revolucionado la moda: 000En
Espaa hemos vivido un gran cambio y hemos pasado de un mercado con
cuatro marcas de moda a una firma como Zara, que ha conseguido que la
gente pueda vestirse bien y no slo aqu, sino en otros setenta pases.
4. Integracin vertical del proceso: Hasta entonces, el proceso textil iba por
otros derroteros: las colecciones se pensaban y diseaban con ms de un ao
de antelacin; despus, se fabricaban con tres meses de plazo; y, por ltimo,
se entregaban a los distribuidores, responsables de enviarlos a las tiendas una
o dos veces por temporada. Esto supona tres riesgos fundamentales: una
fuerte acumulacin de existencias, una apuesta por colecciones que podan no
tener xito en el mercado y unos precios poco competitivos, dado los mrgenes
que se cargaban en cada paso de la cadena. Ortega vio desde el principio una
clara distancia entre el proceso de produccin, demasiado largo y poco
dinmico, y el consumidor final, figura principal del entramado, al que se
prestaba poca o ninguna atencin. El fundador de Inditex quiso integrar primero
diseo y fabricacin, para completar despus la cadena con la distribucin y
venta en tiendas propias, convirtiendo al cliente en su fuente de informacin
privilegiada y no un mero receptor de mercanca.
5. La tienda como factor estratgico: El espritu de lo que significa el punto de
venta lo expresa con estas palabras su fundador: Somos una red de tiendas
con una compaa adosada. Vivimos para que la tienda est enfocada en
vender. Todos los dems estamos a su servicio. Por eso, Amancio Ortega
tiene claro que el dinero hay que ponerlo en la tienda, donde va el cliente y se
puede estar cerca de l y saber cara a cara que compra, que pide, que mira...
Todas las tiendas tienen un enclave estratgico en las ciudades -en las
mejoras zonas- y en ellas cada responsable de tienda funciona como un
director general dentro de la compaa. Para Amancio Ortega hay seis
principios bsicos en la gestin del punto de venta:
a. Siempre una mirada amable.
b. En la caja, una sonrisa.
c. El bolgrafo en la mano.
d. La encargada es la persona que ms tiene que atender.
e. Los probadores son un punto de venta importante.
f. En toda la tienda, paciencia.
Junto a Zara, el resto de firmas que componen el grupo Inditex son: Pull &
Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Kiddys Class
/ Skhuaban. La ltima en nacer ha sido Uterqe -la marca de complementos del
grupo que significa en latn el uno o el otro- que vio la luz el 15 de julio de
2008 con apertura de tiendas en Madrid, La Corua y Barcelona. A finales de
2008, el grupo Inditex esta formado por ms de 4.000 tiendas con presencia en
ms de 70 pases y 80.000 empleados. La facturacin en 2007 fue de 9.435
millones de euros y el beneficio neto de 1.258 millones de euros. El buen hacer
de Amancio Ortega durante ms de tres dcadas le ha hecho merecedor de ser
objeto de estudio en muchas escuelas de negocio, entre ellas la Harvard
Business School, de cuyo business case se vendieron ms de 2 millones de
copias, cuando el rcord lo tena Wal-Mart, con un milln. Respecto al futuro de
la compaa, segn el Vicrepresidente y Consejero Delegado, Pablo Isla, un
aspecto bsico es no perder las seas de identidad que definen esta empresa:
la frescura, el espritu emprendedor, la flexibilidad y la autocrtica. Para
convertirse en referente hay que trabajar da a da como si fuera el primero. Es
verdad que tenemos una base muy slida, pero hemos desarrollado, adems,
un importante plan de inversiones logsticas que permiten anticipar el
crecimiento de la compaa en el prximo lustro, y seguimos actualizando da a
da este plan.
Amancio Ortega empresario.
Qu cualidades tiene ese empresario que desde orgenes tan humildes que
ha sido capaz de forjar el principal grupo de moda del mundo? Hacer equipo:
Mi xito es el de todos los que colaboran y han colaborado conmigo. Un ser
humano no puede ser tan inteligente, tan poderoso o tan prepotente como para
hacer l solo una empresa de este calibre. Son muchos los que se han dejado
la vida en la empresa. Son muchos los que han hecho realidad esta joya desde
el principio hasta hoy.
Qu busca Amancio Ortega en su equipo? Varias cosas: La primera, de la
que se derivan las dems, es un serio sentido del compromiso con lo que va a
hacer. Esta persona se cree lo que dice al mostrar su empeo por trabajar
con nosotros? Siempre he buscado gente que encaje en la compaa, que
comprenda bien nuestros valores. Uno de ellos es que nuestra responsabilidad
exige una ejecucin muy rpida en cualquier puesto. No bajar la guardia: La
autocomplacencia es lo peor si quieres conseguir hacer algo importante. En
esta compaa nunca nos hemos confiado, ni en aquellos aos en los que
dbamos los primeros pasos, ni ahora que tenemos tiendas por todo el mundo.
El optimismo ciego es negativo. Hay que tener siempre un afn de superacin y
una constante capacidad de crtica. Siempre pens que para triunfar tenamos
que poner la organizacin boca abajo cada da. Capacidad de trabajo y
exigencia: Lo mo desde que empec, ha sido una dedicacin plena al trabajo,
junto a la mxima exigencia. Yo nunca me quedaba contento con lo que haca
y siempre he intentado inculcar esto mismo a todos los que me rodean. Pasin
por el crecimiento: Desde que no era nadie ni tena apenas nada, soaba con
crecer. El crecimiento es un mecanismo de supervivencia; si no hay
crecimiento, una compaa se muere (...). A mis 72 aos siento lo mismo, que
no se puede dejar de crecer. Capacidad de aprender: Lo seala Pablo Isla:
Quizs no tenga una formacin acadmica, pero tiene una formacin superior
a cualquiera desde el punto de vista empresarial. Est permanentemente
alerta, va ms all de la intuicin y del sentido comn. Se ha formado mucho
de manera autodidacta, por la inquietud que siempre ha tenido. Dos
cualidades que le resaltan son su humildad y su capacidad de escuchar.
Cercana a las personas: Querer a las personas que trabajan con nosotros es
una obligacin. Debis vivir cerca de cada uno de ellos, de lo que tienen entre
manos en sus casas, en su familia, no slo en el trabajo, dice Ortega. El
mximo responsable de la compaa as lo corrobora: Su cercana a la gente
es impresionante: le quieren como respuesta a lo que l ha hecho. Es
extraordinario comprobar cmo combina la firmeza y la exigencia con el
respeto a cualquier persona. Segn el propio protagonista: Yo quiero una
empresa con alma, formada por personas con alma. El verdadero xito de esta
empresa, insisto en ello, es la gente que tenemos. No s como se consigue,
pero es muy importante, incluso un poco milagroso. Algunos otros principios
de management que Amancio Ortega intenta aplicar al negocio son:
a. Es preciso utilizar la lgica para decidir.
b. Hay que ser objetivo con las personas e intentar ponerse en su lugar.
c. Dirigir no es un ttulo. Se trata de ensear, pero yendo por delante,
ayudando.
d. Si vas a juzgar algo de manera negativa, tienes que dar una solucin.
e. Siempre hay que hablar en plural al referirse al trabajo y nunca decir: Esto lo
he hecho yo.
f. Conviene fijarse en lo pequeo. Hay que vivir con los ojos y los odos bien
abiertos.
g. Hay que tratar a los proveedores con mucho respeto.
h. Todo lo que nos rodea es competencia. No se debe subestimar a nadie,
porque empresas muy grandes han cado.
i. Hay que tomar decisiones giles para que no sufra el corazn del negocio.
No se puede fallar.
Ms all del Amancio Ortega empresario
Y qu otros rasgos destacan desde el punto de vista ms personal como
filosofa de vida?
a. El dinero es un medio no un fin: No vale la pena ser empresario slo para
ser rico. El dinero, en esas dimensiones a las que hemos llegado nosotros, no
nos va a hacer falta. El dinero slo tiene sentido, para m, si se orienta a
conseguir objetivos. Y si tienes xito, que sirva para ayudar a que lleguen a ser
algo en la vida tantas personas que dependen de nosotros.
b. La bondad es su principal virtud: Lo mejor que tengo es la bondad. Y lo digo
as porque es la bondad de mi madre y de mi abuelo Antonio. Mi madre era
excepcional. Todo el mundo la quera de manera extraordinaria! A m, por ser
el pequeo, no slo me quera, sino que me tena por alguien especial (...).
Gracias a ella no tengo un solo mal recuerdo de nio. Me haca feliz. La madre
es la clave de una familia. Cuando te falta, por mayor que seas, algo se
derrumba. La ma falleci hace seis aos. En estos momentos de tanto xito
profesional es la persona a quin ms echo de menos, porque una madre es la
que sabe dar un valor mayor y ms verdadero a lo que haces. Una madre no
debera morirse nunca!
c. Todos nacemos para algo: Tengo el convencimiento absoluto de que todos
venimos al mundo a cumplir una misin. Aqu ninguno estamos por casualidad.
Cuando echo la vista atrs y veo todo lo que ha pasado en estos aos, es
como un sueo imposible. Hay una razn de ser importante en todo lo que ha
ocurrido. Hoy costara mucho poner en marcha esta compaa y eso me hace
feliz y al mismo tiempo me abruma.
d. Sencillez como forma de vida: La sencillez es patrimonio de los genios, dice
Covadonga OShea en el libro. Amancio lo tiene claro: Yo disfruto con las
cosas ms pequeas. Soy feliz con los mil incidentes de cada jornada. Voy al
gimnasio cada maana, me gusta charlar, escuchar a la gente, conocer a
nuevas personas, pasear y, por supuesto, trabajar, que es con lo que ms
disfruto. Tengo la suerte de que no me caliento con las cosas. S que todo
tiene su momento y su porqu.