Sunteți pe pagina 1din 9

APLICABILITATEA MARKETINGULUI RELAIONAL N

DOMENIUL SERVICIILOR FINANCIAR BANCARE


SCORNEA MARIA CLAUDIA
UNIVERSITATEA CONSTANTIN BRANCUI
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR
We proposed in this study to bring to the fore the place and role of relationship marketing in
banking and financial services, trying at the same time to present concrete and specific instruments
applicable to relational and complex process of integrated banking and financial services.
Introducere
Principalii factori care favorizeaz dezvoltarea relaiilor din domeniul serviciilor
financiar-bancare sunt complexitatea i intangibilitatea serviciilor financiar-bancare,
natura specific a activitii din acest sector i existena contractelor n livrarea
serviciilor. Alturi de aceti factori nu trebuie s neglijem concurena din ce in ce mai
acerb aprut ca urmare a ptrunderii n sector a unor companii financiare
multinaionale, dar i a altor competitori nonbancari, evoluiile rapide nregistrate n
dezvoltarea tenologiilor din domeniul distribuiei i comunicaiei, frecventele modificri
legislative dar mai ales perturbaiile aprute n mediul economico-financiar din ultima
vreme. !onsiderate ca un ntreg aceste toate aspecte apare necesitatea contientizrii
faptului c dezvoltarea unei g"ndiri strategice este inerent, ar n cadrul acesteia
meninerea i dezvoltarea relaiilor cu clienii s devin o valoare corporativ.
#rebuie sa avem n vedere c mar$eting relaional este cu at"t mai necesar cu c"t
scimbrile de mediu conduc la diminuarea barierelor de migrare, clienii av"nd
posibiliti multiple de alegere i de transferare a conturilor bancare la alte instituii.
A!r"#"! $" concetu!%"&!re! '!r(et"n)u%u" re%!#"on!%
!eea ce a condus la apariia i dezvoltarea rapid a mar$etingului relaional se
regsete n scimbrilor majore care au avut loc n mediul de afaceri internaional
ncep"nd cu anii %&'-%(' i p"n n prezent. Aceste scimbri au fost determinate de)
maturizarea pieelor din rile i regiunile dezvoltate economic, scderea ratei de cretere
a populaiei, tendin cu influen major asupra deciziilor i comportamentului de
cumprare al consumatorilor, apariia noilor tenologii i impactul acestora asupra
dezvoltrii de produse i servicii inovative, intensificarea concurenei, mai ales n
contextul unui grad pronunat de concentrare i de cretere a numrului de fuziuni i
aliane strategice la nivel global.
#oate acestea au determinat ideia conform creia metodele, tenicile i
instrumentele de mar$eting tradiional sunt insuficient adaptate pentru a rspunde unor
piee n cretere, caracterizate de producia n mas a unor bunuri i servicii preponderent
standardizate. !reterea nivelului de educaie i a puterii de cumprare a consumatorilor,
confruntai cu un surplus de produse i servicii comercializate sub o gam larg de mrci,
s-a manifestat sub forma intensificrii exigenelor acestora n procesul de selecie a
*
mesajelor promoionale i de alegere a produselor care s le ofere maximum de beneficii
n raport cu eforturile de cumprare realizate.
Apariia mar$etingului relaional poate fi considerat o nou etap n dezvoltarea
teoriei mar$etingului, aa cum poate fi observat n abordarea autorilor !ristoper, +.,
Pa,ne, A., -allant,ne, ..,/ *00*1)

2igura nr.*. Poziionarea mar$etingului relaional n evoluia mar$etingului
Sursa: Adaptat dup Christopher, ., !ayne, A., "allantyne, #., $%%$, &n 'gan, (., )elationship marketing. 'xploring relational
strategies in marketing, second edition, !rentice *all, 'ngland, +,,-
!ercetrile empirice ntreprinse de numeroi specialiti ai domeniului au
demonstrat faptul c multe tranzacii realizate ntre organizaii se desfoar n contextul
unor relaii de afaceri de durat, n cadrul crora ncrederea reciproc i adaptarea la
nevoile particulare ale clientului, precum i serviciile suplimentare sunt aspecte de
importan major, pentru calitatea de ansamblu a ofertei productorului. Aadar, ntre
organizaii apar relaii complexe care presupun interaciuni umane la diferite niveluri
organizatorice.
3n anii %(' s-a constatat c, pe plan teoretic i aplicat n practic, mixul de
mar$eting dezvoltat nu corespunde domeniului serviciilor, datorit naturii i
caracteristicilor lor. .e aceea, autorii -.4.-ooms i +.5.-itner au susinut, mai nt"i
intuitiv, c n componena mixului de mar$eting n servicii s-ar regsi apte variabile, i
anume) produsul, preul, plasamentul, promovarea, oamenii /implicarea uman1, dovezile
fizice, procesul. Pornind de la -ooms i -itner, 5..onnell, i 6.7.8eorge apoi .onald
!o9ell, au subscris la opiniile argumentate tiinific de primii doi. Astfel conform prerii
acestor autori, mixtura a fost explicitat conform figurii de mai sus.
:e poate observa c abordare extins altur mixul tradiional, nc trei variabile)
implicarea uman, dovezile fizice, procesul. 2ormularea mixului de mar$eting n
domeniul serviciilor presupune mai nt"i, separarea, delimitarea componentelor sau sub-
mixurilor i apoi coordonarea acestor sub-mixuri n cadrul mixului.
+ixul de mar$eting adoptat pentru un serviciu anume variaz fa de celelalte n
funcie de nivelul cererii, v"rsta serviciului, etc., iar la realizarea lui trebuie luate n
seam modificrile survenite n comportamentul consumatorilor i n exprimarea
necesitilor de consum sau utilizare, precum i interaciunile ntre componentele mixului
i faptul c deciziile asupra unei variabile nu pot fi luate fr a se anticipa repercusiunile
asupra celorlalte.
;
!ercetrile realizate de ctre diferii specialiti ai domeniului /-err,, *0(<=
8r>nroos, *00*, 8ummenson, *0(&, 5ac$son, *0(?, @evitt, *0(<1 au artat c, pentru a
obine avantaje competitive sustenabile, este necesar ca organizaiile de servicii s
dezvolte relaii pe termen lung cu clienii
*
. . Potrivit autorilor -endapudi i -err,
;
, c"nd
vorbin despre servicii ca obiect al scimburilor apare o probabilitate mai ridicat de
formare a relaiilor din cel puin trei motive)
Aatura continu a procesului de livrare existent n cazul multor servicii=
!utarea de ctre consumatori a unor metode de reducere a riscurilor
conferite de caracteristica de intangibilitate a serviciilor, prin angajarea unor
relaii=
7ealizarea unor relaii ale clienilor cu alte persoane /angajaii, personalul de
contact din organizaiile de servicii1 sunt preferate dec"t cele cu produse sau
obiecte.
.ate fiind aceste elemente, n cazul serviciilor probabilitatea de a scimba
furnizorul de servicii este mai mic comparativ cu scimbarea mrcilor aparin"nd
bunurilor fizice, ceea ce creeaz premise favorabile de dezvoltare a loialitii n sectorul
serviciilor.
Prima dat, conceptul de Bmar$eting relaionalC a fost utilizat n anul *0(< de
ctre cercettorul -err,, urm"nd ca aplicabilitatea sa n domeniul business to business s
fie reliefat doi ani mai t"rziu /*0(?1 de ctre autorul 5ac$son
<
.
3n continuare, sunt prezentate c"teva definiii des citate i aparin"nd unor autori
recunoscui n literatura de mar$eting)
- mar$etingul relaional urmrete Catragerea, meninerea i dezvoltarea relaiilor
cu clieniiC
D
.
- mar$etingul relaional reprezint o serie de Brelaii, reele i interaciuniC
?
.
Aceast definiie face referire la una din funciile fundamentale ale
mar$etingului, exprimat sub forma relaiilor care se creeaz ntre organizaie i
componentele mediului de afaceri= organizaia trebuie s realizeze toate
eforturile necesare pentru a se adapta la cerinele pieei, ceea ce implic
dezvoltarea de relaii cu) clienii, intermediarii de distribuie, furnizorii etc.
- mar$etingului relaional are drept obiective Bidentificarea i stabilirea,
meninerea i dezvoltarea i, atunci c"nd este necesar, terminarea relaiilor cu
clienii i ali parteneri de interes, cu un anumit profit, astfel nc"t obiectivele
fiecrei pri implicate s fie ndeplinite= iar acest lucru se realizeaz prin
scimb reciproc i ndeplinirea promisiunilorC
E
.
*
Bejou, D., Relationship Marketing: Evolution, Present State, and Future, Psyhology &
Marketing, John Wiley & Sons, Inc., Dec. 1!, "ol. 1#, $. !%!&!'(.
;
Ben)a$u)i, *., Berry, +.+., Customers motivation for maintaining relationships with service
providers, Journal o, -etailing, 1!, "ol. !', Issue 1, $. 1..
<
cita/i 0n 1r2nroos, 3h., he relationship marketing process: communication, interaction,
dialogue, value, 4he Journal o, Business & In)ustrial Marketing, %55#, "ol. 1, *o. %, $. .
D
Berry, +.+., Relationship Marketing 0n Berry, +.+., Shostack, 1.+., 6$ah, 1.D. 7e)s.8, Emerging
Perspectives on Services Marketing, 19', 3hicago, I+: ;<erican Marketing ;sociation, $. %..
?
1u<<esson, =., Making Relationship Marketing !perational, International Journal o, Ser>ice
In)ustry Manage<ent, 1#, "ol.., *o. ., $. ..
E
1r2nroos, 3h., From marketing mi" to relationship marketing: towards a paradigm shift in
marketing, Manage<ent Decisions, 1#, "ol. '%, *o. %, $. #&%5.
<
- mar$etingul relaional implic
7
Cidentificarea, specificarea, iniierea, meninerea
i /atunci c"nd devine necesar1 terminarea relaiilor pe termen lung cu clienii
strategici i ali parteneri de afaceri, prin intermediul scimburilor reciproce,
ndeplinirea promisiunilor i aderena la normele relaiei cu scopul de a satisface
obiectivele i a intensifica experiena prilor implicateC.
Pr"nc"""%e '!r(et"n)u%u" re%!#"on!%
3n ncercarea de a reliefa caracterul distinct al mar$etingului relaional, 8ordon
propune ase dimensiuni
(
sau aspecte fundamentale i anume)
+ar$etingul relaional urmrete s creeze noi valori pentru clieni i apoi s
le mpart cu aceti clieni=
+ar$etingul relaional recunoate rolul ceie pe care l dein clienii at"t n
calitate de cumprtori c"t i n definirea valorii pe care doresc s o
primeasc=
Frganizaiile care au adoptat filozofia de mar$eting relaional sunt n msur
s proiecteze i s integreze procesele, comunicaiile, tenologia i personalul
pentru a furniza o valoare superioar clienilor=
+ar$etingul relaional presupune eforturi permanente de colaborare ntre
cumprtori i v"nztori=
+ar$etingul relaional recunoate valoarea veniturilor aduse de client pe
parcursul ciclului su de via, respectiv a perioadei n care rm"ne client al
organizaiei /din eng. customer lifetime value1=
+ar$etingul relaional urmrete s construiasc un lan de relaii n cadrul
organizaiei, cu scopul de a crea valoarea dorit de client /rolul mar$etingului
intern este esenial n atingerea acestui obiectiv1 i, n acelai timp, ntre
organizaie i principalii si parteneri de interes, incluz"nd furnizorii, canalele
de distribuie, intermediarii i acionarii.
Gnteresul crescut pentru domeniul mar$etingului relaional se datoreaz unei
modificri aprute n natura tranzaciilor din cadrul pieei, de la scimburi izolate la
scimburi relaionale. Gnteraciunea devine un concept important n cadrul acestui nou
mod de a g"ndi afacerile, plec"nd de la premisa c n abordarea de mar$eting
tranzacional cumprtorii aveau un rol pasiv. Gnteraciunea este vzut de o serie de
autori de origine german, printre care i .iller ca fiind unul din cele ase principii
generale ale mar$etingului relaional, aa cum rezult din figura ;.
&
?@Malley, +., =>ans, M., Patterson, M., #ntimac$ or intrusion% he privac$ dilemma for
relationship marketing in consumer markets, Journal o, Marketing Manage<ent, 1!, "ol. 1',
*o. (, $. .#1.
9
1or)on, I.A. 7198, Relationship Marketing, $. %..
D

F")ur! *+ Ce" , -I. !" '!r(et"n)u%u" re%!#"on!%
Sursa: Adaptat dup *ennig./hurau, /., *ansen, 0. 1editors2, )elationship arketing: 3aining Competitive Advantage /hrough
Customer Satisfaction and Customer )etention, Springer 4erlag, "erlin, +,,,, p. --.
+odelul propus de cercettorii germani 4ennig-#urau # i 4ansen H, subliniaz
aadar existena a ase principii care stau la baza conceptului de mar$eting relaional, ce
vor fi explicate n cele ce urmeaz pe exemplul unei organizaii financiar-bancare.
Itapele de implementare a acestui model sunt)
*. Fbinerea de ctre organizaia prestatoare de servicii financiar bancare a unor
serii de informaii relevante despre clienii si, n vederea construirii unei baze de date
detaliate.
;. 7ealizarea unei analize a portofoliului de clieni i selectarea celor mai
profitabili, n care compania are interes s investeasc. Profitabilitatea clientului trebuie
avut n vedere, nu pe termen scurt, n momentul derulrii unei tranzacii singulare, ci pe
parcursul ntregii perioade n care acesta va intra n relaii de afaceri cu banca. Iste astfel
benefic s se calculeze valorea durabil a clienilor i s s se fac raportarea ei la
eforturile ntreprinse de firm pentru pstrarea fidelitii.
<. Activarea aciunilor de individualizare n cadrul ofertelor adresate clienilor,
acestea put"nd consta, de exemplu, n posibilitatea avut de cei mai importani clieni ai
organizaiei prestatoare de servicii financiar bancare de a negocia condiiile contractuale
n privina dob"nzilor, comisioanelor, scadenei .a.
D. 7ealizarea i pstrarea unei interaciunii sistematice cu clientul deoarece cu
c"t derularea acestor procese se realizeaz ntr-o manier mai sistematic, cu at"t se
creeaz premise de consolidare a relaiilor de afaceri.
?. Gntegrarea consumatorilor de servicii financiar-bancare n procesele de creare
a valorii.
?
E. Hrmrirea permanent a relaiilor create, cu intenia de a imprima un caracter
de unicitate relaiilor cu clienii i de a diferenia prestatorul de servicii financiar-bancare
de ceilali competitori.
A%"c!/"%"t!te! '!r(et"n)u%u" re%!"on!% 0n do'en"u% 1er2"c""%or 3"n!nc"!r /!nc!re
:ectorul financiar-bancar face parte din sectorul teriar i este o component
important a serviciilor, cu o contribuie decisiv la dezvoltarea oricrei economii
naionale, afl"ndu-se ntr-o dinamic permanent, marcat de scimbri n domeniul
competiiei, tenologiei, legislaiei i nu n ultimul r"nd legate de comportamentul
purttorilor de cerere.
!ontinu"nd s se dezvolte n toate economiile lumii, sectorul financiar-bancar are
un impact considerabil n celelalte sfere de activitate, context n care devine imperativ un
management al mar$etingului eficient, prin aplicarea tenicilor si metodelor stiintifice
moderne i specifice.
Aoile forme de manifestare ale mar$etingul financiar-bancar, surprind prin
dinamismul accentuat scimbrilor rapide de mediu, unde societatea de consum i
producia de mas stimuleaa competiia i conduce la extinderea utilizrii produselor i
serviciilor financiar-bancare n toate mediile sociale.
+ar$etingul financiar-bancar se mbin cu preocuparea de a mbuni calitatea
produselorJserviciilor oferite i a servirii clienii. Frganizaiile adopt standarde ale
caliii, proprii sau internaionale, orientate spre client, care vizeaz n principal
meninerea solidiii bncii, a credibiliii si onestitii, creterea profesionalismului i
solicitudinii angajailor, reducerea timpului de furnizare a produselorJserviciilor, n
scopul obinerii satisfaciei clienilor.
3ntruc"t retenia clienilor i orientarea ctre procese reprezint dou idei
fundamentale ale mar$etingului relaional, aceast nou abordare a generat un interes
crescut n cadrul marilor organizaii financiar-bancare, n special a celor cu arie de
activitate internaional.
3n concordan cu numeroase studii s-a contientizat c orientarea ctre un demers
de mar$eting relaional pe pieele financiare, conduce la efecte favorabile at"t pentru
clieni c"t i pentru companie, strategiile i practicile de mar$eting relaional fiind
adecvate sectoarelor n care clienii percep nevoia existenei unor servicii personale n
cadrul relaiilor de scimb. Acesta este cu siguran cazul gamelor complexe de produse
din industria financiar-bancar, unde majoritatea clienilor prefer, n continuare, s ia
deciziile de cumprare n urma sprijinului de specialitate oferit de consultanii personali.
:erviciile, n general, pot fi caracterizate ca fiind fie episodice, fie
relaionale.:erviciile episodice au o natur discret, iar clientul este nevoit s realizeze un
proces decizional distinct de fiecare dat c"nd cumpr un serviciu. :erviciile relaionale,
pe de alt parte, sunt de natur continu, iar n context bancar livrarea acestora ctre
clieni necesit existena unui contract, ceea ce determin ntr-o anumit msur
dezvoltarea relaiei banc-client pe un termen mai lung. #ranzaciile discrete sau izolate
apar destul de rar, de exemplu c"nd un client al unei bnci concurente viziteaz n mod
ocazional instituia bancar n cauz pentru a plti o factur sau a realiza o operaiune de
scimb valutar. 3n domeniul financiar-bancar, nceierea unui contract determin, n mod
E
oficial, momentul de nceput al unei relaii, contractul put"nd fi considerat semnul
BcomportamentalC al faptului c relaia s-a format.
Aa cum n toate domeniile din sectorul teriar, intangibilitatea este o
caracteristic care guverneaz activitatea, i n cazul ofertei financiar bancare apare ca
necesitate de prim rang relaia cu clienii. 2ormarea relaiilor trebuie privit ns, nu
numai din perspectiva organizaiei, ci mai ales a disponibilitii clienilor de a dezvolta o
relaie. @u"nd n considerare perspectiva clientului, n literatura de psiologie i
mar$eting relaional au fost identificate dou caracteristici necesare pentru ca o situaie
de scimb s fie considerat o relaie)
perceperea reciproc, de ctre ambii parteneri a existenei relaiei=
statutul special al acestei, nelimitat la simple contacte ocazionale, n sensul c dei
relaia este greu de conceptualizat, ambii parteneri vor fi contieni de existena
acesteia.
.up opinia lui -arnes
0
, nu toate companiile se pot atepta s formeze relaii cu
clienii, exist"nd o serie de factori precum natura interaciunii i atitudinile clienilor fa
de relaiile cu ntreprinderea care pot favoriza sau ngreuna aplicarea metodelor i
instrumentelor de mar$eting relaional. :tudiile realizate de specialiti din domeniul
mar$etingului financiar-bancar
*'
, arat existena unei disponibiliti ridicate a
consumatorilor de a se angaja n relaii de afaceri cu furnizorii de servicii financiar-
bancare, acetia din urm av"nd oportunitatea de a forma veritabile relaii de afaceri cu
clienii= n acelai timp calitatea portofoliului de relaii al bncii va depinde de
disponibilitatea clienilor de a participa la procesele necesare.
Alte situaii n care consumatorii vor dori, probabil, s formeze relaii cu organizaiile,
se refer la existena unor servicii percepute de client ca av"nd un grad ridicat de risc la
cumprare sau pe parcursul utilizrii sau c"nd consumatorii se bazeaz ntr-o msur
ridicat pe caracteristici de credibilitate sau imagine n evaluarea serviciilor i instituiei
furnizoare= de asemenea, caracteristicile amintite sunt prezente n cazul serviciilor
financiar-bancare.
Aadar, cu toate c ofer o gam larg de avantaje, dezvoltarea unei strategii de
mar$eting relaional este complex, exist"nd o serie de aspecte ce trebuie ndeplinite
pentru a i se asigura eficacitatea
**
)
- :tructura organizatoric a instituiei financiar-bancare trebuie proiectat sau
modificat pentru a corespunde structurii descentralizate adecvat unei strategii
relaionale=
- Gnfluena politicilor care in de managementul resurselor umane asupra eficacitii
relaiilor trebuie analizat, cu scopul particular de a identifica decalajele poteniale dintre
percepiile bncilor i cele aparin"nd clienilor=
0
Barnes, 1. J., Close to the customer: &ut is it reall$ a relationship%, Journal o, Marketing
Manage<ent, 1#, "ol. 15, $. .(1.
*'
=nneB, 3.4., Binks, M.-. 71.8 'ains from relationship participation: the case of (nancial
services, 0n Barnes, 1. J., AoBlett, M. D., Predictors of e)uit$ in relationships &etween (nancial
services providers and retail customers, International Journal o, Bank Marketing, 19, "ol. 1(,
*o. 1, $. 1.&%'.
**
Perrien, J., -icar), +. 71.8, he Meaning of a Marketing Relationship: * Pilot Stud$, 0n DiCC,
S., Mea)oBs, M., op+ cit., $. 1!#.
&
- 8sirea metodelor optime de a furniza managerilor de relaii informaii veridice,
actuale i suficiente despre clieni, cu scopul de a cunoate n permanen modificrile
demografice, comportamentale i atitudinale aprute.
- #rebuie avute n vedere aspectele legate de pre /at"t n termeni de costuri c"t i
de venituri1 n managementul relaiei=
- 7olul forei de v"nzare n dezvoltarea relaiei trebuie considerat i reflectat n
cadrul programelor de instruire.
Conc%u&""
3n funcie de cele analizate anterior, str"ns legate de trsturile care
particularizeaz oferta organizaiilor financiar bancare, se poate concluziona c exist o
justificare ntemeiat pentru eforturile realizate de aceste instituii pentru a forma,
menine i dezvolta pe baze profitabile relaii cu clienii.
:tabilirea de relaii cu clienii este nu numai aplicabil n cazul companiilor din
domeniul financiar bancar ci mai degrab absolut necesare ciar dac poate deveni
complicat n multe state, datorit extinderii excesive a bncilor n domenii n care dispun
de o experien limitat, a meninerii anumitor bariere legislative i al gradului ridicat de
competiie i saturare a pieelor. .ezvoltarea noilor tenologii i utilizarea acestora n
livrarea serviciilor financiare este un factor care poate favoriza sau, din contr, periclita
formarea relaiilor, depinz"nd n mod esenial de profilul segmentelor de clieni. 3n
literatura de specialitate se presupune c exist un anumit tip de clientel care respinge
aceast form de colaborare cu banca /prin intermediul canalelor electronice1 n favoarea
modalitilor tradiionale care implic contactul direct dintre client i personalul
organizaiei financiare.
(
B"/%"o)r!3"e
*. -arnes, 8. 5., !lose to te customer) but is it reall, a relationsipK, 5ournal of
+ar$eting +anagement, *00D, Lol. *'.
;. -ejou, .., 7elationsip +ar$eting) Ivolution, Present :tate, and 2uture,
Ps,olog, M +ar$eting, 5on 6ile, M :ons, Gnc., .ec. *00&, Lol. *D,
<. -endapudi, A., -err,, @.@., !ustomer%s motivation for maintaining relationsips
9it service providers, 5ournal of 7etailing, *00&, Lol. &<, Gssue *
D. -err,, @.@., 7elationsip +ar$eting n -err,, @.@., :ostac$, 8.@., Hpa, 8...
/eds.1, Imerging Perspectives on :ervices +ar$eting, *0(<, !icago, G@) American
+ar$eting Asociation.
?. !etin, G., +ar$eting financiar-bancar, Iditura Iconomic, -ucureti, ;''?
E. .ibb, :., +eado9s, +., #e application of a relationsip mar$eting perspective in
retail ban$ing,#e :ervice Gndustries 5ournal, ;''*, Lol. ;*, Ao. *.
&. Inne9, !.#., -in$s, +.7. /*00?1 8ains from relationsip participation) te case
of financial services, n -arnes, 8. 5., 4o9lett, +. .., Predictors of eNuit, in
relationsips bet9een financial services providers and retail customers, Gnternational
5ournal of -an$ +ar$eting, *00(, Lol. *E, Ao. *
(. 2ilip, A., Angel, @..., .ezvoltarea teoriei mar$etingului relaional, Analele
Hniversitii din Fradea, 2acultatea de Otiinte Iconomice, #om PLGG, mai ;''&
0. 2ilip, A., Angel, @..., #e applicabilit, of relationsip mar$eting approac in
te financial services industr,. +ain benefits of customer retention for ban$ing
organizations, Q+ar$eting and .evelopment *0&*-;''E) <? Rears of +ar$eting in
7omaniaC, #e !onference Proceedings, Iditura A:I, noiembrie ;''E=
*'. 8r>nroos, !., 2rom mar$eting mix to relationsip mar$eting) to9ards a
paradigm sift in mar$eting, +anagement .ecisions, *00D, Lol. <;, Ao. ;
**. 8r>nroos, !., #e relationsip mar$eting process) communication, interaction,
dialogue, value, #e 5ournal of -usiness M Gndustrial +ar$eting, ;''D, Lol. *0, Ao. ;.
*;. 8ummesson, I., +a$ing 7elationsip +ar$eting Fperational, Gnternational
5ournal of :ervice Gndustr, +anagement, *00D, Lol.?, Ao. ?,
*<. F%+alle,, @., Ivans, +., Patterson, +., Gntimac, or intrusionK #e privac,
dilemma for relationsip mar$eting in consumer mar$ets, 5ournal of +ar$eting
+anagement, *00&, Lol. *<, Ao. E.
*D. Flteanu, L., +ar$eting financiar-bancar, Iditura Icomar, -ucureti, ;''<=
*?. Pop, A. Al., Ataamentul clientului fa de ntreprindere S p"rgie principal a
mar$etingului relaional, 7evista +ar$eting-+anagement, vol. *J;''?
0