Autor: ef lucrri dr. Florin D.

Frone
e-mail: f-frone@rol.ro
identitatea mrcii
engl. brand identity, corporate identity fr. identit de la marque/de lentreprise it. identit della marca/aziendale
ansamblu de caracteristici obiective/reale ce compun o marc. Identificarea/recunoaterea rapid a unei mrci necesit elaborarea cartei
de identitate vizual (incluznd nume de marc, logotip, simbol, culori .a.). [ imagine de marc, care relev ndeosebi atributele
subiective pe care consumatorii i le-au format despre o marc.
imagine de marc
engl. brand image, corporate image fr. image de marque it. immagine di/della marca
simbol !lobal" ansamblul ideilor i reprezentrilor formate n timp i fondate att pe informa#ii obiective" ct i pe reac#iile emo#ionale
(sentimentele) pe care publicul le are despre o marc (o firm" o persoan). $pre e%emplu" ima!inea de marc a unui produs face referire
la aspecte le!ate de ori!ine" prezentare (form" culori" ambala&)" pre#" canale de distribu#ie i de promovare utilizate" notorietate etc.
'nd ne referim la ima!inea unei mrci" trebuie s ne punem ntrebarea( ce semnifica#ie prezint aceast marc pentru o
persoan) *iecare individ i formeaz o ima!ine proprie asupra fiecrei mrci de pe pia# - despre care are cunotin# sau cu care a
intrat n contact+ aceast ima!ine este ns deosebit de ,volatil-" putndu-se sc.imba foarte rapid. /rin urmare" ima!inile percepute de
dou persoane despre aceeai marc e%istent pe pia# pot fi diferite.
Ima!inea este ,aura- care ncon&oar marca+ ea poate avea semnifica#ii diverse( o le!end" un simbol" apartenen#a la un !rup" o
ocazie special" un eveniment" ambian# etc. 0dat format" ima!inea se comport ca un filtru prin care consumatorii interpreteaz
toate informa#iile provenite de pe pia#. /utem deosebi( ima!inea dorit (corespunztoare obiecti velor fi%ate de firm)" ima!inea fictiv
(impresia din interior despre ceea ce se ntmpl n e%teriorul firmei) i ima!inea efectiv perceput de public.
Ima!inea unui produs include" n fapt" trei ima!ini( ima!inea institu#ional (engl. - corporate image)" ima!inea produsului !eneric i
ima!inea mrcii atribuite produsului.
i-mall
engl. cyber-mall, virtual/online shopping mall, virtual storefronts
fr. centre commercial virtuel, cyber-commerce, boutique/magasin virtuel
it. centro commerciale elettronico
centru comercial virtual. 1n ma!azin virtual/online este" n fapt" un site comercial cu o e%tindere interna#ional" ce ofer numeroase
oportunit#i( de informa#ie (!eneral sau specific)" servicii" divertisment sau de afaceri (clien#ii pot consulta cataloage comerciale
online, pot transmite comenzi prin e-mail" pot efectua pl#i prin sisteme de plat virtual securizate 2 e%emplu" Netcash, Net Cheque, Net
Bill, DigiCash etc.). 0ferta interactiv include(
cataloa!e virtuale cu oferte comerciale ierar.izate pe cate!orii" pe vnztori" alfabetic etc. - produse electronice" mbrcminte"
cosmetice" bi&uterii" cadouri" alimente" cafea" buturi etc. -" inclusiv demonstra#ii+
servicii profesionale (financiare" bancare" de asi!urri" comerciale" de investi#ii" de personal" le!isla#ie .a.)" consultan# de specialitate (n
mar3etin!" mana!ement" business" traduceri etc.)" rezervri .a.+
art" educa#ie (cursuri la distan#)" sntate" ar.itectur etc.+
sport" divertisment" e%cursii" vacan#e" muzee" .obb4" atrac#ii" curiozit#i" evenimente live
!ood court, c"berca!#
&ocuri interactive" muzic" foto" video" cr#i i publica#ii online, CD-$om, so!t%are, multimedia etc.
5. comer& electronic, mar'eting pe (nternet.
imprimat (publicitar) fr adres
engl. leafet, handbill, give-aay, fyer, stu!er
fr. imprim sans adresse "#$, prospectus %sous la forme dune feuille simple&
it. volantino/manifesto/foglietto pubblicitario' volantinaggio
document promo#ional sub forma unui !lutura) publicitar tiprit - nepliat (prin e%tensie i pliant, prospect, bro)ur, catalog de produse, ziar
gratuit etc.)" distribuit consumatorilor poten#iali direct n cutiile potale (engl. - *un' mail) sau n spa#ii publice etc. 6ste un suport de
publicitate utilizat" de re!ul" n zona de pro%imitate a unei arii comerciale - n scopul identificrii punctului de vnzare de clientel"
cunoaterii i eviden#ierii ofertei" participrii la diferite ac#iuni promo#ionale etc.
imprimat publicitar distribuit prin pot
engl. mail shot fr. prospection publicitaire par correspondance, distribution de prospectus, coupon-rponse it. buono-risposta
material publicitar tiprit (pliant, bro)ur, !lutura) volant etc.)" e%pediat prin pot consumatorilor actuali i poten#iali ai firmei" prin care se
urmrete convin!erea acestora s ac.izi#ioneze un produs. 5. mailing, bus-mailing.
IN!"#$%& %engl.&
1
fr. termes commerciau( internationau( it. incoterm%e&
ansamblu de uzan#e comerciale interna#ionale elaborate de 'amera de 'omer# Interna#ional" prin care se stabilesc obli!a#iile diferitelor
pr#i contractante n cadrul unei opera#iuni de comer# interna#ional( transferul riscurilor i obli!a#iilor (costurilor) ntre vnztor/e%portator
i cumprtor/importator" documentele interna#ionale necesare etc. 7ceste uzan#e sunt( +,- (e. %or's), /C0 (!ree carrier), /0- (!ree
alongside ship), /1B (!ree on board), C/$ (cost and !reight), C(/ (cost, insurance and !reight), C23 (carriage paid to), C(2 (carriage and
insurance paid to), D0/ (delivered at !rontier), D+- (delivered e. ship), D+4 (delivered e. qua"), DD5 (delivered dut" unpaid), DD2 (delivered
dut" paid).
informare la locul de '(n)are - I*+
engl. point-of-sale information fr. information sur le lieu de vente it. informazione nel punto di vendita
ansamblu de mi&loace informa#ionale utilizate n cadrul unui punct de vnzare" care vizeaz informarea corect a clien#ilor n ceea ce
privete e%isten#a i caracteristicile unui produs/serviciu etc. 7ceasta se realizeaz prin panouri didactice" etic.etarea produselor i
!ondolelor" fie de ndrumare" mi&loace audio" video etc. (67 nu se identific cu 267.
informa,ii de mar-eting
engl. mar)eting informations fr. informations de mar)eting it. informazioni di mar)eting
informa#ii primare - ob#inute n urma efecturii unei cercetri de mar'eting i secundare - ob#inute din diferite surse" n urma studiilor
documentare( interne (nre!istrrile interne ale firmei engl. - internal compan" data) i e%terne (publica#ii" rapoarte" studii" biblioteci"
centre de informare" camere de comer#" baze de date etc. engl. - e.ternal published data). 5. cercetare de mar'eting, date8in!orma&ii
primare8secundare, cercetare cantitativ8calitativ.
instant-.in %engl.&
fr. *eu rsultat immdiat it. gioco con risultato istantaneo/immediato
tip de *oc gratuit (participan#ii nu sunt obli!a#i s cumpere efectiv produsul), avnd un caracter special/de eveniment" al crei rezultat poate
fi cunoscut imediat (spre e%emplu" n urma desc.iderii ambala&ului - mesa& imprimat sub capac sau pe fundul ambala&ului -" prin rzuire" buletin
si!ilat .a." astfel nct dezvluirea cti!ului s stimuleze !ustul pentru &oc). /oate fi nso#it de un B$ pentru participan#ii care nu au ob#inut
nici un cti!. 8n fapt este o prim-*oc" bazat pe un dublu mecanism (un cti! imediat i unul ipotetic)" care are drept scop creterea
cantit#ii i frecven#ei de consum a mrcii" comunica#ie (mbunt#irea ima!inii" crearea de interactivitate" aport rela#ional). 9ecesit
stabilirea unei le!turi rezonabile ntre marca de produs i &ocul respectiv. 6%emplu( Coca-Cola - campania publicitar 91 var incendiar :;
(6uro :;;;)" cu o ofert-meniu de cti!uri+ <<7= - =olden <rau (vara :;;;)( 91 ma)in la cutie;.
inter'iu
engl. intervie, depth intervie fr. intervie it. intervista
ntr-un sonda* de opinie" modalitate de cule!ere de in!orma&ii primare. 1n interviu poate fi(
direct" atunci cnd ntre persoana intervievat i recenzor se poart o discu#ie liber" pe un subiect unic" de interes !eneral (engl.
- personal intervie%ing)+
structurat" atunci cnd recenzorul folosete un !.id de discu#ie" cu ntrebri centrate pe o anumit tem+
semistructurat (engl. - semi-structured intervie%)" cnd include att ntrebri preformulate" ct i posibilitatea purtrii unor discu#ii
libere pe mar!inea temei.
'ontactarea subiec#ilor se poate face direct la domiciliu" n ma!azin" pe strad" telefonic etc.
!en &urnalistic ,nobil- (necesit mult ri!oare i profesionalism)" informativ" de opinie" portret sau e%pres (n principiu" interviul trebuie
s fie scurt). /oate fi inte!rat ntr-un reporta& sau ntr-o anc.et i e%ist posibilitatea retranscrierii sub form te%tual (nu ca
ntrebare/rspuns).
in'ita,ie la e'enimente
engl. events mar)eting fr. communication vnementielle it. invito a eventi
ansamblu de activit#i de rela&ii publice viznd stabilirea" men#inerea i dezvoltarea unor rela#ii de ncredere ale firmei cu un public
determinat (clien#i" furnizori" personal" ac#ionari" mediu economic" social" administrativ" presa etc.). 6%emple( rezervarea de locuri la
spectacole" la ntreceri sportive" e%pozi#ii" festivaluri" concerte" or!anizarea de e%cursii" vizite de pres" simpozioane" open da"s, lunch-time
drin's part", coc'tail part" (cu prile&ul lansrii unui produs nou) etc. 7ceste ac#iuni necesit o bun or!anizare" prealabil( invita#ii" rezervri"
materiale promo#ionale" press release etc. 5. rela&ii publice, crearea de evenimente.
I&/N %ac.&
engl. "nternational #tandard +oo) ,umber - "#+, %e( #+, - #tandard +oo) ,umber&
sistem interna#ional de identificare a publica#iilor de carte printr-un numr unic care indic titlul i editorul acestora.
island displa01position %engl.&
fr. -lot it. posizione speciale
n merchandising, produse aezate n afara rafturilor (de obicei" n mi&locul unei alei cu circula#ie intens)" n vederea eviden&ierii i
promovrii desfacerilor. /rodusele pot fi prezentate pe pale&i, n containere" standuri rotative etc. 5. eviden&iere. n cadrul unui suport
de pres" anun& publicitar ncon&urat de articole redac&ionale (engl. - solus position, prime position). 5. pozi&ie pre!eren&ial.
I&! 2333 (certi4care1seria de norme 5)
engl. "nternational #tandards .rganisation - "#.' /uropean manufacturing standard
fr. .rganisation "nternationale de ,ormalisation' srie %des normes& "#. 0111
it. .rganizzazione "nternazionale per la #tandardizzazione
2
or!anism/standard interna#ional de certificare a sistemului calit#ii" recunoscut n ntrea!a lume" cu aplicabilitate din >?@A (ec.ivalent cu
vec.ea versiune a standardului <$ BAB;) i care a fost revizuit n >??C+ veritabil etalon de msurare a calit#ii" fondat pe principiul recu-
noaterii oficiale de ctre un or!anism ter#" independent" a ndeplinirii cerin#elor prevzute.
*amilia I$0 include seria I$0 ?;;;" standardele I$0 >;;;; i I$0 @C;:. Din >??B dateaz I$0 >C;;>" care !aranteaz faptul c
ntreprinderea !estioeaz cu miestrie resursele de mediu. $eria I$0 ?;;; cuprinde normele I$0 ?;;> (proiectare" dezvoltare"
fabrica#ie" inspec#ie" testri" monta& i service)" I$0 ?;;: (identic cu ?;;>" mai pu#in proiectarea" care nu este inclus)" I$0 ?;;E i I$0
?;;C (asi!urarea mana!ementului calit#ii).
8n Fomnia" seria I$0 ?;;; a fost adoptat n >??> sub denumirea $F 69 I$0 ?;;; (simbolizarea arat faptul c standardul
romnesc este identic cu norma european i standardul interna#ional)+ aceasta evolueaz pe msura adoptrii acestor norme de
Institutul Fomn pentru $tandardizare - IF$ i $ocietatea Fomn pentru 7si!urarea 'alit#ii - $F7'.
/opularizarea de ctre o or!aniza#ie a certificatului I$0 ?;;; se poate face pe scar lar!" ns acesta nu poate fi transferat
nemi&locit produselor i serviciilor firmei prin mesa&ele publicitare" ntruct norma vizeaz calitatea activit#ii or!aniza#iei i nu a
produsului.
6ncercare gratuit
engl. free sample, %special& free trial, sampling %in store, door-to-door&, demonstration, home test, testing
fr. essai gratuit %cadeau chantillon, dose essai, colis chantillon, animation-dgustation, dmonstration, test gratuit&
it. prova gratuita %assaggio/degustazione, dimostrazione/prova a domicilio&
ac#iune promo#ional constnd n facilitarea consumului sau utilizrii imediate a unui produs" prin punerea !ratuit a acestuia la dispozi#ia
clien#ilor poten#iali" sub forma(
unui eantion-cadou" la domiciliu sau n ma!azin+
de!ustare de produse alimentare i buturi - n ma!azin" n spa#ii publice" prin campanii itinerante etc.+
testare !ratuit" o perioad scurt de timp" a bunurilor de folosin# ndelun!at.
6ste un procedeu costisitor" folosit pentru produsele noi" de foarte bun calitate.
Godalit#i de or!anizare(
eantion-cadou - mostr a unui produs" avnd un format redus" oferit !ratuit clien#ilor poten#iali" prin diverse modalit#i( !rupuri
de animatori - n ma!azin sau cu ocazia unor evenimente -" odat cu ambala&ul unui produs purttor (5. cross-sampling)" direct
la domiciliu sau prin mailing. 6ste cea mai rapid i mai eficace te.nic de ncercare a unui produs de lar! consum" perceput n
mod pozitiv de consumatori" dar i foarte costisitoare. 5ariant( pac.et reunind mai multe eantioane de mrci diferite (produse
de lar! consum)" oferite unui se!ment bine determinat de clientel" ntr-un conte%t evenimen#ial+
doz de ncercare - cantitate dintr-un produs (de i!ien" de ntre#inere" alimentar .a.)" difuzat !ratuit clientelei poten#iale ntr-un
ambala& standard economic" n scopul ncercrii n mas/ptrunderii mai dinamice n consum a mrcii. Deseori" doza de
ncercare este purtat prin intermediul unui suport publicitar tiprit (inserat ntr-o revist de specialitate" pliant)" fiind nso#it de
un bon de reducere+
de!ustare - propunere de ncercare a unui produs alimentar" ac#iune le!at" deseori" de incitarea la cumprarea mrcii. 6ste
folosit n distribu#ia alimentar (animatori de vnzare n ma!azine" restaurante" spa#ii de lucru sau de studiu" n !ri sau n
(me!a)turnee ale mrcii - utiliznd truc's special amena&ate etc.) - pentru produse proaspete" cafea" buturi+ scop( ncercarea
produsului" prima ac.izi#ie" cumprarea altor articole ale !amei" comunica#ie (creterea vizibilit#ii" mbo!#irea ima!inii" crearea
de interactivitate" aport rela#ional)+
demonstra#ie - te.nic de ar!umentare" prob ,pe viu- - desfurat" de re!ul" n ma!azinele de dimensiuni mari" n e%pozi#ii
specializate" v<nzare la domiciliu -" prin care se urmrete eviden#ierea performan#elor/avanta&elor utilizrii unui produs(
de folosin# ndelun!at (ec.ipamente electrocasnice" unelte de bricola& .a.)" avnd o valoare unitar ridicat" a cror ac.izi#ie
prezint un risc te.nic sau financiar ridicat+
de lar! consum (cosmetice" deter!en#i" absorbante)+
serviciu (coafur" mac.ia&)"
i care este le!at" n !eneral" de incitarea la cumprarea mrcii+ necesit o lo!istic adecvat i personal specializat+
testare !ratuit - punerea unui produs/serviciu la dispozi#ia unui client poten#ial" o perioad scurt de timp - suficient" ns"
pentru evaluarea calit#ilor i luarea deciziei de cumprare efectiv (dac acesta corespunde nevoilor i ateptrilor
cumprtorului). 6ste o te.nic folosit pentru ncercarea bunurilor de ec.ipament casnic" automobile" enciclopedii .a." atractiv
pentru consumator (conduce la eliminarea riscului le!at de un an!a&ament financiar important). 5. o!ert rambursabil.
6nc7eiere
engl. address line, base line fr. assise, signature
n publicitatea media" ultima fraz a unui mesa* publicitar - formul scurt de nc.eiere incluznd numele companiei" adresa" logotip i/sau
un slogan publicitar su!estiv.
6ntrebare cu 'ariante multiple de rspuns
engl. multiple choice question - 234 fr. question%naire& choi( multiple 5 432 it. domanda a risposte multiple
c.estionar de tip !ril (cu ale!ere predeterminat)+ tip de ntrebare n cuprinsul unui c.estionar la care responden#ii vor putea ale!e" dup
caz" una sau mai multe pozi#ii dintre variantele de rspunsuri prezentate (spre e%emplu" 7/</'/D/6).
6ntrebare desc7is
engl. open-ended question fr. question ouverte it. domanda a risposta libera
tip de ntrebare formulat n cuprinsul unui chestionar, la care subiec#ii vor rspunde cu propriile cuvinte" fr nici o constrn!ere din partea
operatorului n formularea rspunsurilor (rspuns desc.is - necodificat" liber e%primat).
6ntrebare 6nc7is
3
engl. close-ended question fr. question ferme it. domanda chiusa
tip de ntrebare din cuprinsul unui chestionar care ofer un numr limitat de rspunsuri posibile (spre e%emplu" da/nu" 7/</'/D/6/*)"
respondentul urmnd s selecteze rspunsul/rspunsurile dorite (op#iunea de rspuns poate fi unic sau multipl). Gai sunt cunoscute i
sub numele de ntrebri cu ale!ere for#at sau cu rspuns fi%. 6%emplu (tipuri de ntrebri nc.ise)(
Dihotomice
ofer dou variante de rspuns ( da ( H ) nu ( )
rspuns trihotomic= da / nu / nu tiu
Cu op&iune unic de
rspuns
ofer mai multe variante de rspuns" dintre care respondentul poate ale!e una
sin!ur( alb ( ) verde ( ) !alben ( ) albastru ( H ) rou ( )
Cu alegere multipl
ofer mai multe variante de rspuns" respondentul putnd selecta" simultan"
dou sau mai multe rspunsuri convenabile (cu sau fr ordonarea lor)(
alb ( ) verde ( H ) !alben ( ) albastru ( H ) rou ( H )
Clasament
variant de ntrebare cu ale!ere multipl" n care se cere respondentului s
ierar.izeze variantele de rspunsuri prezentate (un numr limitat sau toate
variantele)( alb ( ) verde ( : ) !alben ( E ) albastru ( > ) rou ( )
-calare
(scal de atitudine)
5. scala 6i'ert
5. di!eren&iala semantic (-cala 1sgood).
5. >ntrebare cu variante multiple de rspuns, clasament, scal, di!eren&iala semantic, 6i'ert (scala ?).
4