CAPITOLUL II

MARKETINGUL SERVICIILOR, CONCEPT,

CARACTERISTICI
2.1. NATURA I CARACTERISTICILE SERVICIILOR
Un aspect deosebit de important asupra cruia majoritatea specialitilor au
struit n lucrrile lor l constituie coninutul serviciilor reflectat cu precdere de
natura i caracteristicile acestora. Punctele de vedere exprimate n legtur cu aceast
problem sunt de o mare diversitate.
Serviciile sunt privite ca un sistem de utiliti, n care beneficiarul cumpr sau
folosete nu un produs, ci o anumit utilitate, care-i confer anumite avantaje ori
satisfacii, neconcretiate, n majoritatea caurilor, ntr-un bun material i destinate
satisfacerii unor nevoi personale sau sociale. !in multitudinea definiiilor nt"lnite n
literatura de specialitate, cele mai repreentative pentru diferitele etape ale
conceptualirii acestui obiect de studiu sunt considerate cele elaborate de #sociaia
#merican de $ar%eting &'()*+, ,.-. .lois &'(/0+, .essom 1ic2ard &'(/3+, 4eonard
4. .err5 &'(6*+ i P2. ,otler &'(6)+.
!efiniia dat de #sociaia #merican de $ar%eting are avantajul de a emana
de la o prestigioas instituie tiinific.
Potrivit acesteia 7serviciile repreint activiti, beneficii sau utiliti care sunt
oferite pe pia sau prestate n asociere cu v"narea unui bun material8. !efiniia
aduce n discuie ca element esenial al serviciilor noiunea de activiti. 9n plus,
include n sfera serviciilor i aa-numitele 7servicii8 comerciale &7prestate n asociere
cu v"narea unui bun material8+.
: definiie mai cuprintoare este propus de ;2. <r=nroos, 7un serviciu este
o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au de
obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator8. !efiniia propus
de autor menionea alturi de intangibilitatea serviciilor i relaia cumprtor-
prestator, care este de cele mai multe ori decisiv n prestarea unui serviciu.
>i n ara noastr poate fi consemnat o mare diversitate de opinii cu privire la
servicii, vi"nd definirea conceptului i coninutul social-economic al acestora.
'
: ampl anali a serviciilor, plasate n contextul modernirii economiei
rom"neti, este realiat de ?. $rculescu i @. @ic2ita care, plec"nd de la
caracteristicile acestora, ajung la concluia c serviciile sunt 7activiti din sfera
produciei materiale sau nemateriale care, fie c preced procesul de creare a
produsului finit, contribuind la pregtirea lui, fie c sunt legate de produsele care au
ieit deja din sfera produciei sociale, fie c se concretiea n anumite efecte utile
care se rsfr"ng direct asupra omului, societii n ansamblu sau asupra naturii,
trstura general a majoritii lor constituind-o faptul c prestarea lor coincide cu
ntrebuinarea, consumarea lor, n timp i spaiu8. Sinteti"nd punctele de vedere
nt"lnite n teoria economic, se poate concluiona c serviciile sunt definite, n
general, ca 7activiti...care satisfac anumite necesiti sociale sau individuale, fr a
se concretia n produse de sine stttoare8.
Sfera de cuprindereA mai nt"i circulaia mrfurilor, transporturile,
nvm"ntul, sntatea, apoi cercetarea tiinific, proiectarea, informatica etc. #u
nceput s se detaee n categoria de servicii. ;reterea productivitii muncii,
ad"ncirea diviiunii sociale a muncii, introducerea automatirii i robotirii vor
desprinde noi one de activitate din sfera produciei propriu-ise, care se vor aduga
sferei serviciilor. S-ar putea admite c, n ultim anali, ntreaga activitate economic
este constituit din operaiuni cu anumite grade de 7serviciare8, cele sub un anumit
grad fiind denumite n continuare activiti de producie propriu-ise, iar celelalte sunt
cunoscute sub denumirea de servicii propriu-ise.
!efiniiile preentate delimitea serviciile n ansamblu, prin luarea n
considerare a elementelor care le deosebesc de bunuri. Bvaluarea c"t mai exact a
coninutului acestora necesit ns reliefarea i a altor aspecte la fel de importante,
care particulariea, n detaliu, serviciile de bunuri. @umeroi specialiti au pus n
eviden o serie de caracteristici ale serviciilor.
#ceste caracteristici ale serviciilor pot fi considerate urmtoareleA
intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea i perisabilitatea.
a+ intangibilitatea este unanim considerat de specialiti ca fiind caracteristica
esenial a serviciilor.
9n esen, intangibilitatea serviciilor exprim faptul c aceste nu pot fi vute,
gustate, simite, auite sau mirosite nainte de a fi cumprate. !ac un bun material
este un obiect, un lucru, serviciul este, n esen, aa cum s-a artat, o activitate. Un
bun material se auto-definete, un serviciu, nu. ?ntangibilitatea serviciilor oblig
C
consumatorii poteniali s fie ateni la prile tangibile, viibile, cu alte cuvinte, la
7evidenele8 serviciilor. Bi nu pot de pild, s vad serviciul dar pot observa diferite
aspecte tangibile asociate acestuia. Bi 7vd8, printre altele, facilitile acordate
cumprtorului, personalul firmei, reeaua de comunicaii, listele de preuri etc.
!e aceea, prima sarcin a managerului unei ntreprinderi de servicii este de a
evidenia prile viibile ale serviciului n cel mai avantajos mod, ca o prim imagine
a acestuia.
9n timp ce mar%etingul bunurilor materiale tinde s creee asociaii abstracte,
mar%etingul serviciilor, dimpotriv, trebuie s se concentree pe evidenierea
aspectelor concrete. 9n acest context problema care se ridic este aceea de a se face
astfel nc"t consumatorii s 7vad8 aspectele pe care firma dorete s le transmit.
Bvidenierea aspectelor viibile constituie, deci, un concept central al mar%etingului
serviciilor.
Ambiana n care este prestat un serviciu repreint un prilej pentru formarea
unei prime imagini a serviciului. !e pild, temperatura neadecvat dintr-o ncpere,
nivelul gomotului, fumul de igar, pot determina un comportament de evitare, de
ocolire a respectivei ncperi &restaurant, salon de coafur etc.+. : serie de factori
estetici &ar2itectura unei cldiri, designul mobilei, culorile, textura+ pot influena
poitiv atitudinea consumatorilor. 9n sf"rit, de o deosebit importan pentru
viualiarea serviciului este componenta uman a mediului, personalul firmei. #a
cum n caul bunurilor materiale preentarea este n multe cauri 2otr"toare pentru
cumprarea acestora, n caul serviciilor, unde produsul este asociat cu persoana
prestatorului, personalul are un rol asemntor dac nu mai ridicat.
C!m"ni#aiile cu privire la serviciu repreint o alt modalitate de evideniere
a acestuia. Ble pot proveni din partea firmei prestatoare sau a altor ageni interesai i
au o influen deosebit asupra deciiei de cumprare. Prin publicitate, relaii publice,
v"nare personal, se transmit mesaje despre servicii. 9n esen firmele trebuie s
orientee comunicaiile astfel nc"t s evideniee ceea ce este viibil i s anune
mbuntirile aduse acestuia.
9n sf"ri, un interes deosebit preint $%e"l pentru c el este unicul element al
mixului care creea venit. Doate celelalte elemente presupun costuri. !e asemenea,
preul este folosit de consumatori ca un indicator de ba al calitii serviciilor, unde
absena aspectului confer preului 7mputerniciri8 speciale n privina aprecierii
calitii acestuia.
E
9n acest context stabilirea unui pre real este foarte important, mai ales n
caurile n care prestarea unui serviciu difer substanial de la o firm la alta i unde
riscul de a cumpra un serviciu de slab calitate este ridicat.
b+ in&e$a%abilitatea serviciilor se exprim prin aceea c producia &prestarea+
lor are loc simultan cu consumul. Serviciu nu poate exista deci separat de prestatorul
su, fie el persoan sau obiect material. !rept urmare, calitatea serviciului este
inseparabil de calitatea prestatorului. #ceast legtur este mai puternic la unele
servicii, cum sunt cele medicale, financiare, culturale, educaionale etc.
!e aceea, aa dup cum productorii de bunuri materiale trebuie s fie
preocupai de calitatea produselor i prestatorii de servicii trebuie s fie preocupai de
calitatea serviciilor, ceea ce nseamn c n situaia n care factorul uman este
preponderent, s se acorde atenie deosebit recrutrii i promovrii acestuia.
Simultaneitatea produciei i consumului serviciilor presupune totodat
$a%ti#i$a%ea #!n&"mat!%"l"i la $%e&ta%ea &e%'i#i"l"i. !e pild, un pacient, prin
informaiile pe care le transmite medicului, contribuie la stabilirea diagnosticului.
;lientul unei bnci particip de asemenea la prestarea unor servicii prin simpla
completare a unui formular.
1olul pe care-l ndeplinete consumatorul n procesul prestrii serviciului, are
pe l"ng aspectul poitiv pe care-p presupune &de cunoatere a serviciului, implicrii
i c2iar mpririi responsabilitii cu prestatorul+, i un efect negativA acesta face
dificil moderniarea, modificarea sau introducerea unui nou serviciu deoarece
implic i sc2imbarea obiceiurilor consumatorilor.
c+ 'a%iabilitatea &e%'i#iil!%, denumit de ali autori ete%!genitate, semnific
imposibilitatea repetrii acestora, n mod identic, de la o prestaie la alta, deoarece ele
depind de persoana care le realiea, de locul i momentul n care sunt prestate etc.
!e pild, consumatorii se atept ca m"ncarea s aib acelai gust ori de c"te ori
frecventea un restaurant, s asculte 7aceeai8 melodie ori de c"te ori merg la acelai
concert etc. 9n realitate, n forma sa cea mai pur, o astfel de situaie este greu de
imaginat. Similar, efectuarea unei intervenii c2irurgicale de ctre cel mai bun medic
varia n funcie de energia sa, de capacitatea de concentrare la un moment dat, c2iar
de starea de sntate. Prestatorul poate avea o i proast, poate fi obosit sau suprat.
$ai mult c2iar, acetia fiind oameni, prestaia difer n privina stilului de munc, a
personalitii lor. ;onsumatorii percep aceast variabilitate i ncearc s obin c"t
mai multe informaii n legtur cu prestatorul &sau ntreprinderea prestatoare+ nainte
0
de a lua o deciie final. #ceste exemple demonstrea c variabilitatea are influene
deosebite asupra calitii serviciilor, fc"nd dificil asigurarea i standardiarea lor.
Un rspuns posibil l repreint $e%&!nali(a%ea &e%'i#iil!%. #ceasta presupune o
tratare individualiat a clienilor, lucru pe care unele firme nu-l realiea
abord"ndu-i pe acetia nedifereniat.
d+ $e%i&abilitatea &e%'i#iil!% repreint capacitatea acestora de a nu fi stocate
sau inventariate. ;a o consecin, n industria serviciilor, prestaiile nu pot fi
nmagainate i folosite n perioadele de v"rf.
!e pild, n care avionul boar cu locuri neocupate, 2otelurile dispun de
camere neutiliate ori o pies de teatru se joac cu jumtate din capacitatea slii de
spectacol, apare o pierdere corespuntoare deoarece locurile respective neput"nd fi
stocate nu mai sunt v"ndute. : consecin a acestei caracteristici o repreint, n acest
context, sincroniarea cererii cu oferta.
!up cum este cunoscut cererea varia n timpul unei ile &servicii de
alimentaie public, transport aerian, cale ferat etc.+, a sptm"nii &servicii culturale,
de igien etc.+ i anului &turism, transport etc.+. !e aceea, un obiectiv esenial al
mar%etingului serviciilor l repreint &in#%!ni(a%ea !)e%tei #" #e%e%ea *e &e%'i#ii.
.ineneles c exist limite n care s se poat 7jongla8 n ncercarea de a realia acest
obiectiv, demersul put"nd fi costisitor at"t pentru client c"t i pentru prestator.
;aracteristicile preentate sunt elemente determinate n diferenierea
mar%etingului serviciilor. Ble particulariea oferta i i pun amprenta asupra
modului de manifestare a cererii. !in acest motiv politicile de mar%eting exprimate
prin obiectivele urmrite, strategiile alese i tacticile folosite au la ba modul
particular de coexisten a acestor elemente corelative ale pieei.
2.2. SPECIALI+AREA I ,IVERSITATEA
-N MARKETINGUL SERVICIILOR
C!n&tit"i%ea ma%.eting"l"i &e%'i#iil!% #a *!meni" *i&tin#t al
ma%.eting"l"i &/a %eali(at *e/a l"ng"l "n"i $%!#e& 0nt1lnit, *e alt)el, 2i 0n #a*%"l
#el!%lalte %am"%i3 inte%nai!nal, in*"&t%ial, ag%!ma%.eting, &!#i!/$!liti# et#.
3
!evoltarea fr precedent a serviciilor s-a caracteriat, ntre altele, printr-o
cretere i diversificare permanent a ofertei de servicii corespuntor unei evoluii
similare a nevoii.
!inamismul economico-social contemporan, care i-a pus amprenta i asupra
acestui proces, s-a manifestat printr-o tendin tot mai accentuat de separare a
prestatorului de servicii de consumator i de sporire, n acest mod, a riscului
nerealirii prestaiilor ca mrfuri.
;orespuntor procesului de ad"ncire i specialiare a mar%etingului
serviciilor, caracteriat prin apariia unor domenii distincte cum suntA mar%etingul
turistic, mar%etingul bancar, mar%etingul n transporturi, mar%eting cultural - sportiv,
mar%eting educaional, o serie de metode, te2nici i concepte at"t de bunuri c"t i de
servicii n ansamblu au fost adaptate corespuntor i totodat au fost puse la punct
unele noi, specifice. $ajoritatea privesc componentele mix-ului, cu precdere
produsul i distribuia.
#stfel, n t"%i&m, conceptul de produs global include elemente noiA resurse
turistice &elemente de atractivitate+ i infrastructura general i specific. #cesta din
urm apare i n cadrul produsului global din t%an&$!%t"%i. 9n ambele domenii
sistemul deciional este mult mai complex, presupun"nd #!!$e%a%ea &t%1n&4 i
corelarea totodat a elementelor de macroeconomie cu cele de microeconomie.
9n domeniul e*"#ai!nal, elevul i studentul apar at"t n calitate de clieni c"t
i de produse supuse procesrii, adoptarea *e#i(iei *e $%!*"& & i acesta specific n
coninutA specialiare, planuri i programe de nvm"nt, manuale, profesori, durat
de studii etc.+ este deosebit de complex, nemailu"nd n discuie durat procesrii.
>i n domeniul ban#a% produsul se particulariea distinct, firma venind la
nt"lnirea cu clientul cu produse bancare i servicii bancare pe de o parte, dar i cu un
&i&tem *e li'%a%e descris de activitile desfurate la locul de contact.
!omeniul #"lt"%al 5 &$!%ti' ridic la un rang superior conceptul de produs, n
cadrul cruia participarea clientului la realiarea prestaiei este de neconceput. :
participare oarecum similar, dublat de cooperare str"ns ntre medic i pacient o
regsim i n domeniul &e%'i#iil!% *e &4n4tate.
Bnumerarea n detaliu a majoritii metodelor, te2nicilor i conceptelor
utiliate n mar%etingul serviciilor are un dublu scopA de a justifica existena de sine
stttoare a acestuia i de a atrage atenia c aplicarea concepiei de mar%eting ntr-un
)
ca particular, n practic, oblig specialistul s se identifice i s foloseasc, de cele
mai multe ori n completare, metode din cele trei grupe menionate.
!eosebirile dintre mar%etingul serviciilor i mar%etingul bunurilor au fost puse
n eviden prin luarea n considerare a serviciilor n ansamblu, fc"nd abstracie de
diferenele existente ntre diferitele categorii de servicii considerate individual.
!up cum este cunoscut ns sectorul teriar este alctuit dintr-o mare
diversitate de servicii, ceea ce reclam, n mod firesc, o tratare corespuntoare a
acestora. !e altfel, particularitile mar%etingului serviciilor considerate n ansamblu,
preint o importan mai mult teoretic. 9n practic, abordarea acestora nu poate fi
fcut dec"t difereniat. Pornindu-se de la o asemenea realitate, n literatura de
specialitate, au aprut de-a lungul timpului, o serie de lucrri care s-au adresat unei
anumite categorii de servicii. : asemenea evoluie indic tendina ad"ncirii i
specialirii, remarcat deja n cadrul mar%etingului tradiional i care se regsete i
n cel al serviciilor. Ba a fost impus de necesiti practice, lucrrile de specialitate
cut"nd s dea rspunsuri la problemele aprute n desfurarea curent a activitilor
respective.
!istincie care poate fi fcut n preent ntre aceste domenii &mar%etingul
serviciilor i mar%etingul bunurilor+ este gradul diferit de maturiare, autonomie i
difereniere la care a ajuns fiecare n parte. Bl exprim, de altfel, intensitatea diferit a
dinamismului economico-social din sectoarele respective de activitate i n consecin
manifestarea particular a nevoii de mar%eting.
!up cum am artat deja, p"n n preent s-au conturat suficient de clar
anumite domenii din sfera serviciilor lucrative &turistic, financiar - bancar,
transporturi+ i sunt n plin proces de afirmare i consolidare o serie de servicii reunite
pe baa unor elemente comune n cadrul marketingului social, marcate i ele ns de
o tendin de specializare, datorit unor elemente specifice &mar%etingul educaional,
serviciilor cultural - sportive, sanitare, al altor activiti non-profit etc.+
9n esen, specialiarea fiecrui domeniu n parte se regsete ntr-un coninut
specific, preentat n cele ce urmea i n o serie de particulariti ale pieei i
politicilor de mar%eting &obiective, strategii, componentelor mix-ului etc.+ tratate
distinct n cadrul capitolelor corespuntoare din preenta lucrare.
;aracteristicile serviciilor i pun amprenta, n primul r"nd, asupra
coninutului funciei &funciunii+ de mar%eting a ntreprinderii aflat n relaii de
interferen cu funciile de personal i de producie &prestaie+. : astfel de situaie i-a
/
gsit reflectarea n apariia i devoltarea unor concepte #!m"ne ma%.eting"l"i 2i
management"l"i. !intre acestea, se detaea prin importan i caracterul lor de
noutate, mar%etingul interactiv, mar%etingul intern i misiunea firmei. Ble reflect,
fr ec2ivoc, caracterul interdisciplinar, i totodat, complementar al mar%etingului
serviciilor. !in acest motiv, conceptele sunt uneori contestate, alteori nsuite, at"t de
specialiti n mar%eting c"t i de cei n management care le atribuie uneia sau alteia
din cele dou tiine. Problema se simplific foarte mult accept"nd ideea c n
domeniul serviciilor, separarea i gruparea activitilor pe funciuni este imposibil.
9n consecin, este mult mai realist o abordare unitar, atribuind, n fapt, o viiune de
mar%eting activitilor specifice funciunilor de personal i producie &prestaie+.
;onform literaturii de specialitate se poate distinge, referitor la aceast
problem un mar%eting t%a*ii!nal &publicitate, relaii publice etc.+, care influenea
clientul, devoltat ulterior de ali autori, sub forma conceptului de mar%eting extern, i
ma%.eting"l inte%a#ti', care intervine n momentul realirii contactului dintre
personalul care prestea serviciile i client. #ctivitile care apar n acest din urm
ca, sunt at"t de intim legate de funciunea de producie, nc"t, practic este imposibil
s fie coordonate de un compartiment de mar%eting tradiional.
1spunsul la o astfel de situaie particular, care deosebete radical
mar%etingul serviciilor de cel al bunurilor &i adugm noi, i managementul
serviciilor+, a fost dat prin apariia i devoltarea conceptului de ma%.eting inte%n
firmei, prin care se atribuie, cum de altfel am mai artat, o viiune de mar%eting at"t
comunicaiei interne c"t i activitilor de personal. ?deea, insuficient exploatat de
teoreticieni, este deja pus n aplicare de numeroase firme, at"t din domeniul
bunurilor c"t i al serviciilor. Ba revoluionea, dup opinia noastr, at"t mar%etingul
c"t i managementul, reflect"nd n grad i mai nalt caracterul interdisciplinar al
mar%etingului serviciilor.
9ntr-o situaie similar se gsete i conceptul de mi&i"ne a )i%mei. #prut i
devoltat n cadrul managementului, acesta a fost preluat i mbogit cu elemente
specifice de ctre mar%eting, la baa cruia stau tot caracteristicile serviciilor. #bordat
n viiune de mar%eting, conceptul de misiune a firmei se constituie n unul din
elementele definitorii ale mar%etingului strategic.
?nterdisciplinaritatea mar%etingului serviciilor nu este exprimat numai de
interferenele cu managementul. Ba se reflect i prin raporturile cu alte tiine, cum
sunt me%#e!l!gia, $&i6!l!gia i, n mod cu totul spectaculos, cu *%amat"%gia.
6
;alitatea serviciilor i comportamentul consumatorului sunt dou domenii n cadrul
crora mar%etingul i merceologia, respectiv psi2ologia conlucrea n soluionarea
eficient a problematicii specifice propriului obiect de studiu.
Pornind de la rolul personalului n servicii, unii autori sugerea preluarea i
utiliarea unor te2nici specifice dramaturgiei.
#pariia i devoltarea mar%etingului serviciilor a avut loc n condiiile n care
te2nicile de mar%eting cunoscuser deja o puternic afirmare n domeniul bunurilor.
Bra firesc, deci, ca n primul r"nd s se apelee la te2nicile deja existente, utiliate at"t
ntr-o form modificat c"t i nemodificat. : astfel de posibilitate are i o deplin
justificare tiinific deoarece 7n practic este foarte dificil a distinge serviciile de
bunuri ntruc"t, n mod frecvent ac2iiionarea unui bun include i un element de
serviciu, dup cum n mod similar, un serviciu presupune, cel mai adesea, preena
unor bunuri tangibile8.
Plasarea unor activiti care alctuiesc coninutul concret al unui serviciu, pe o
scal undeva ntre a fi un serviciu pur i un bun pur sugerea clar, dup cum s-a
artat, at"t posibilitatea utilirii 7tale-Fualle8 a unor te2nici din mar%etingul bunurilor
c"t i a unora specifice numai serviciilor. 9n acelai timp, i reciproca este adevrat, o
serie de te2nici descoperite i utiliate n mar%etingul serviciilor put"nd fi preluate n
domeniul bunurilor.
;ontinu"nd raionamentul, ajungem uor la concluia, c o serie de elemente
specifice doar mar%etingului serviciilor sunt comune tuturor tipurilor de servicii.
#ceste elemente comune, pe de o parte mar%etingului bunurilor i serviciilor,
iar pe de alt parte serviciilor n ansamblu, susin #a%a#te%"l "nita% al mar%etingului
serviciilor, fc"nd posibile o serie de generaliri at"t teoretice c"t i practice. Ble
argumentea #a%a#te%"l a"t!n!m al ma%.eting"l"i &e%'i#iil!% 2i t!t!*at4 $e #el
*e *!meni" *i&tin#t al ma%.eting"l"i.
Bterogenitatea serviciilor, neleas n raport cu sectorul teriar, privit n
ansamblul su, ca fiind constituit din activiti cu un coninut foarte diferit, a impus
identificarea unor te2nici de mar%eting ori modificarea corespuntoare a altora,
specifice fiecrei categorii de servicii n parte. #ceast situaie susine *i'e%&itatea
ma%.eting"l"i &e%'i#iil!%. Ba a condus la o specialiare pronunat a acestuia
remarcat prin apariia i devoltarea unor domenii de sine stttoare cum suntA
mar%etingul bancar, mar%etingul turistic, mar%etingul educaional etc.
(
9n mod sintetic se poate arta c unitatea de diversitate a mar%etingului
serviciilor reflect suficient de clar #a%a#te%"l m"lt mai #!m$le7 al coninutului s
evideniat de plusul de metode i te2nici specifice care se adaug celor comune i
care, n cele mai multe cauri sunt utiliate simultan n practic. !e pild, produsul
este definit n mar%etingul serviciilor, deopotriv, prin componentele corporale,
acorporale, imagine, comunicaii &elemente clasice ale produsului+i prin ambian,
personal de contact, ec2ipamente, client &elemente specifice numai serviciilor+. $ai
mult dec"t at"t, n caul unei anumite categorii de servicii, la acestea se vor aduga
elemente specifice. !e pild, n turism, vom aduga la elementele mai sus menionate,
conceptul de produs global, el nsui deosebit de complex, deoarece, poate fi atribuit
unui 2otel, unei staiuni, one, ri etc.
;omplexitatea mar%etingului serviciilor este susinut i de coninutul, mult
mai bogat, al fiecrui concept n parte. #a dup cum se va vedea, misiunea firmei,
poiionarea firmei, c2iar elementele mix-ului au caracter complex prin varietatea
elementelor care le descriu, coninutul i rolul diferit pe care-l au n diverse situaii.
;omplexitatea i diversitatea mar%etingului serviciilor deriv i din rspunsul
care trebuie dat, unor posibile ntrebri generate de caracteristicile serviciilor. 9ntr-
adevr, cum s promovei un produs care nu a fost creat, care este intangibil i
variabilG ;um s reolvi calitatea i productivitatea at"ta timp c"t ele se afl n
contradicieG
;um s reduci preul c"nd reducerea este perceput ca o scdere a calitiiG
;um s vini un produs inexistent ncG ;um s reduci cererea n perioada de v"rf i
cum s exploatei capacitatea ofertei n perioada cu cerere redusG
1spunsul la aceste ntrebri, este dificil de dat, reum"nd n fapt, obiectul
mar%etingului serviciilor evidenia, n cel mai nalt grad, caracterul complex al
acestuia.
2.3. MARKETINGUL 5 MI8, INSTRUMENT ,E PROMOVARE
A POLITICII ,E MARKETING -N SERVICII
;oncept cu o poiie central n teoria i practica mar%etingului, mixul s-a
impus ca instrument de ba utiliat n concretiarea strategiilor ntreprinderii. Bl
'*
asigur antrenarea resurselor acesteia n proporii diferite, grup"ndu-le n jurul celor 0
piloniA produsul, preul, promovarea i distribuia.
9n actualul context mixul de mar%eting trebuie reformulat i completat, fiind
alctuit din urmtoarele variabileA
a+ variabile similare domeniilor produciei materiale &preul i promovarea+H
b+ variabile modificate n raport cu mar%etingul mix tradiional &produsul i
distribuia+H
c+ variabile specifice serviciilor &ambiana, personalul de contact i clientul+
Particularitile reieite dintr-o astfel de sistematiare sunt unanim
recunoscute, problematica fiind preent ntr-o form sau alta n majoritatea lucrrilor
de specialitate.
!ei la prima vedere reviuirea mixului apare ca fiind convingtoare, la o
anali mai atent ea se dovedete a fi neconcludent.
Iariabilele specifice serviciilor incluse n clasificarea de mai sus sunt, n mod
evident, componente ale produsului sau distribuiei, put"nd intra n discuie, n
formularea submixului de mar%eting corespuntor acestor elemente, n cadrul creia
deine, n mod clar, un loc esenial.
2.3.1 Politica de produs
!up cum s-a artat, diferenierea mar%etingului serviciilor de alte domenii are
la ba, n esen, natura i caracteristicile acestora. Ble marc2ea, practic, toate
componentele mixului. ?mplicaiile cele mai profunde se regsesc, n mod evident, n
cadrul politicii de produs. #cestea viea coninutul produsului, creaia, prestarea i
strategiile corespuntoare.
C!nin"t"l $%!*"&"l"i este exprimat de elementele definitorii ale serviciilor,
abordate n optica de mar%eting. Bvidenierea acestora are la ba conceptul de
serviciu preentat pe larg n cadrul capitolului C al preentei lucrri.
9neles ca o sum de activiti destinate satisfacerii anumitor nevoi, produsul
oferit tuturor clienilor apare ca "n &e%'i#i" gl!bal alctuit din ! &e%ie *e &e%'i#ii
"nita%e, grupate astfelA de ba, auxiliare i suplimentare.
Serviciul de ba repreint raiune &motivul+ unei firme de a fi pe pia. Bl
formea principala activitatea unei firme de servicii &de ex., pentru o companie
aerian serviciul de ba este transportul, pentru un 2otel serviciul de ba este
caarea+. Pentru ca serviciul de ba s poat fi prestat sunt necesare o serie de
''
servicii auxiliare &o companie aerian, pentru a putea transporta pasagerii, prestea
at"t servicii de verificare a acestora i a bagajelor, c"t i servicii n timpul borului.
9ntr-un 2otel nainte de caarea propriu-is se prestea servicii de recepie .a.m.d.+.
9n sf"rit, serviciile suplimentare sunt activiti prin care se susine prestarea
serviciului de ba. Ble nu facilitea utiliarea acestuia, dar i mresc valoarea i-l
diferenia de concuren. Uneori, pentru aceasta sunt utiliate anumite bunuri
materiale &de ex., amponul, spunul sau livrarea iarului ntr-o camer de 2otelH
servirea micului dejun n camer etc.+. !iferena dintre serviciile auxiliare i cele
suplimentare nu este suficient de clar marcat. #celai serviciu poate fi auxiliar i
suplimentar, n funcie de mprejurarea n care este folosit &de ex., n borurile
transoceanice, servirea mesei este considerat un serviciu auxiliar, pe c"nd n timpul
unui bor pe o distan scurt poate doar aduga un avantaj competitiv+.
Dotui, o anumit difereniere poate fi fcut. !e regul, serviciile auxiliare
sunt obligatorii deoarece n absena lor serviciul de ba nu poate exista, n timp ce
serviciile suplimentare sunt facultative, fr ele serviciul de ba put"nd fi prestat ns
mai puin atractiv i competitiv.
!ei important pentru definirea produsului, gruparea serviciilor n aceste
categorii se dovedete insuficient oferind numai o imagine de ansamblu asupra
coninutului acestora. Surprinderea unor elemente particulare impune luarea n
considerare a unor aspecte referitoare la intangibilitatea serviciilor, calitatea acestora
i participarea clientului la prestarea serviciilor. ?ntangibilitatea serviciilor ridic o
serie de probleme n abordarea de mar%eting. #ceasta reclam identificarea unor
modaliti care s diminuee implicaiile asupra politicii de produs. Un astfel de
demers pornete de la constatarea c prestarea serviciilor este nsoit ntotdeauna de o
serie de factori materiali, tangibili, cu care clientul vine n contact. !e regul numrul
acestor factori este destul de ridicat, diferit de la o categorie de servicii la alta.
Pornind de la cadrul n care are loc interaciunea prestator-consumator, aceste
elemente pot fi grupate n trei mari categoriiA ambiana, elementele materiale necesare
prestrii serviciilor i elementele materiale ale personalului de servire.
Ambiana include totalitatea elementelor materiale care asigur cadrul n care
se realiea contactul prestatorului cu clientul, cum suntA cldirile, mobilierul,
decorul, caracterul funcional al condiiilor organiatorice etc.
Elementele mate%iale necesare prestrii serviciilor difer de la o categorie de
servicii la alta. ;2iar i cele mai simple servicii necesit un minim de factori materiali
'C
care nsoesc prestarea. 9ntre acetia se include, de pild, suportul prin care se
comunic reultatul prestaiei.
9n caul serviciilor baate pe ec2ipamente lista unor astfel de elemente este
mult mai larg. !e pild, mijloacele de transport care asigur prestarea serviciilor cu
acelai nume, aparatura electronic utiliat n cadrul serviciilor financiare etc.
Elementele &$e#i)i#e personalului de servire sunt constituite din factori care
influenea direct componentele intangibile. 9n caul serviciilor baate pe persoane
acestea sunt preponderente. Ble cuprindA aspectul fiic, vestimentaia &individual sau
uniform+ i cadourile oferite de firm.
Calitatea &e%'i#iil!% repreint un alt element definitoriu particular al
produsului, determinat n ultim instan de intangibilitate. Ba exprim msura n care
serviciul satisface cerinele consumatorilor. 9n consecin, calitatea este apreciat, n
ultim instan, de consumator.
;alitatea serviciilor a fost abordat pe larg n literatura de specialitate.
?nvestigaiile au fost orientate n direcia definirii, aprecierii i modelrii calitii.
;u toate c eterogenitatea serviciilor i dificultatea aprecierii calitii lor, s-au
identificat urmtoarele caracteristici prin care poate fi definit calitatea serviciilorA
a+ prestarea c"t mai corect a serviciului prin onorarea promisiunilor i
executarea lui n cele mai bune condiii. #ceasta presupune corectitudine n
ntocmirea notelor de plat, inerea corect a evidenelor contabile, prestarea
serviciului la timpH
b+ manifestarea unei responsabiliti maxime din partea prestatorilor, exprimat
prin receptivitate i dorin de a rspunde la solicitrile consumatorului. :
astfel de cerin implic oferirea cu promptitudine a unui serviciu,
operativitate n nc2eierea tranaciilor, rspunsul la un apel telefonic al
clientului etc.H
c+ competen, asigurat prin utiliarea unor cunotine de specialitate i a unui
personal calificat n prestarea serviciuluiH
d+ accesibilitatea serviciului exprimat prin uurina contactrii firmei &mijloace
de transport, locuri de parcare+, orarul de funcionare, timpul de ateptare
pentru prestarea serviciuluiH
e+ amabilitatea personalului caracteriat prin politee, respect, consideraie i
prietenieH
'E
f+ comunicaiile prin care se asigur informarea consumatorului prin folosirea
unui limbaj adecvat, adaptat diferiilor consumatori. #ceasta implic
explicarea coninutului serviciului, a tarifului i convingerea consumatorului
c serviciul va fi bine prestatH
g+ credibilitatea asigurat de regul de numele i reputaia firmei, trsturile
specifice funcionarilor i gradul de apropiere ntre prestator i consumator n
timpul prestrii serviciuluiH
2+ sigurana, care presupune lipsa oricrui pericol, risc, ndoieli n privina
prestrii serviciului. #ceasta se refer at"t la sigurana fiic, c"t i cea
financiar ori la confidenialitateH
i+ nelegerea nevoilor specifice consumatorului, care presupune at"t
personaliarea nevoilor, c"t i personaliarea relaiilorH
j+ elementele tangibile, care trebuie s fie c"t mai atractiveA sli de ateptare c"t
mai confortabile, personalul c"t mai ngrijit mbrcat, aparatur c"t mai
modern.
!e obicei consumatorul aprecia calitatea serviciului compar"nd ateptrile
sale cu experiena c"tigat n timpul prestrii acestuia. 1eultatul comparaiei poate
fi preentat sc2ematic astfelA
9ig. 2.1. 5 A$%e#ie%ea #alit4ii &e%'i#i"l"i
;reaia i prestarea serviciilor repreint un alt element esenial care
diferenia politica de produs. Particularitile sunt determinate de maniera specific
n care sunt realiate serviciile, motiv pentru care o serie de autori propun asimilarea
procesului de creaie cu cel de producie, sub denumirea de 7servuction8. 9n limba
rom"n termenul corespuntor considerm a fi sistemul de prestaie a serviciilor. 9n
opinia unor reputai specialiti francei, acest sistem are la ba interaciunea a E
#teptrile la J de
precumprare
Procesul prestrii
serviciului
1eultatul prestrii
serviciului
K K
L
M
#teptrile nu au fost calitate nesatisfctoare
satisfctoare
#teptrile au corespuns calitate satisfctoare
#teptrile au calitate ideal
Nost ntrecute
'0
L
elementeA suportul fiic, personalul n contact i clientul. Sc2ematic, sistemul se
preint n figura E.'
9ig. 2.2. 5 Si&tem"l *e $%e&ta%e a &e%'i#i"l"i :;&e%'"#ti!n<=
!up cum se observ, elementul central al sistemului l repreint organiarea
intern, care asigur combinarea tuturor componentelor necesare prestrii serviciului.
9n formularea politicii de produs ntreprinderea de servicii va trebui s ia n
considerare aceste componente i relaiile dintre ele astfel nc"t s se asigure
satisfacerea cererii la nivelul cel mai ridicat posibil.
St%ategiile produsului au la ba cele trei criterii cunoscute i anumeA
calitatea, gradul de noutate i gradul de diversitate, cu variantele corespuntoare.
Blementul specific l repreint poiia dominant deinut de &t%ategiile #alit4ii n
raport cu celelalte. : astfel de poiie este susinut de faptul c, n cadrul strategiilor
profitului, calitatea serviciilor este considerat element c2eie.
9mbuntirea calitii serviciului este dificil de realiat. #ceasta presupune ca
firma s-i ndeplineasc promisiunile i s prestee la un nivel superior serviciul de
ba. : contribuie deosebit la realiarea unei caliti superioare a unui serviciu este
proiectarea lui ca un sistem unitar, deoarece acesta nu poate fi prestat la o calitate
satisfctoare dac elementele care l compun nu sunt realiate, fiecare n parte, la
acelai nivel.
9n unele cauri sunt lucruri mici, detalii care scap ateniei specialitilor de
mar%eting ai firmei. #stfel, un 2otel care nu este iluminat suficient i descurajea
Sistem
de
organiare
intern
suport
fiic
perso-
nalul n
contact
;4?B@D #
SB1I?;?U #
;4?B@D
.
SB1I?;?U
.
'3
clienii proprii n a participa la orice activitate nocturn care presupune o luminoitate
sporit.
: alt metod care asigur o calitate ridicat serviciului o repreint c"tigarea
i meninerea ncrederii at"t a consumatorilor, c"t i a personalului firmei.
;onsumatorii, de regul, nu despart calitatea serviciului de cinstea,
corectitudinea, ncrederea pe care firma prestatoare le-o inspir.
Pentru ei cinstea i calitatea serviciului sunt inseparabile. ;instea nu este o
dimensiune separat a serviciuluiH este o parte esenial a ceea ce consumatorii
ateapt.
?ntangibilitatea serviciului mrete sensibilitatea consumatorului referitoare la
probleme privind corectitudinea.
;"tigarea ncrederii personalului firmei este la fel de important ca i
ncrederea consumatorilor. Prestarea unui serviciu de calitate superioar depinde de
m"ndria, satisfacia personalului de a lucra pentru firm. #ngajaii care nu sunt tratai
corect, care se simt frustrai i nedreptii n anumite situaii nu vor da randamentul
corespuntor. Un conductor trebuie s se ntrebe nu numai dac ceea ce face el este
legal, ci i dac este cinstit.
: alt strategie folosit de firmele prestatoare de servicii este &t%ategia
0nn!i%ii &e%'i#i"l"i.
!e regul, noile servicii sunt la fel de riscante pentru consumatori ca i pentru
firma care le introduce. ;u c"t gradul de inovaie este mai mare, cu at"t mai mari sunt
i riscurile asumate de c2eltuielile fcute.
;onsumatorii accept mai greu inovaiile n sectorul serviciilor dec"t al
bunurilor materiale deoarece, n majoritatea caurilor, un serviciu nou implic
modificri ale obiceiurilor.
Nirmele trebuie s ofere consumatorilor un motiv puternic pentru a-i convinge
s ncerce un serviciu nou. !e exemplu, un consumator poate ncerca un nou
automobil fr s-l cumpere dar nu poate ncerca un nou loc unde s-i petreac
vacana, fr ca n prealabil s l plteasc. !e aceea la introducerea unui nou serviciu
trebuie avut n vedere msura n care aceasta ofer consumatorilor suficienta
satisfacii pentru a-i sc2imba obiceiurile. $ulte servicii sunt un eec deoarece nu dau
un motiv serios consumatorilor pentru a le ncerca.
Prima impresie contribuie mult la succesul sau eecul unui nou serviciu. !e
pild, dac un restaurant nou se desc2ide fr s fi fost pregtit temeinic personalul,
')
testate reetele culinare i nestrat corespuntor buctria, are toate ansele s
nregistree un eec cu repercusiuni pe termen lung. Primii consumatori nu se vor mai
ntoarce i vor transmite mai departe comunicaii &impresii+ negative despre firm.
: alt strategie posibil de utiliat este &t%ategia *i'e%&i)i#4%ii &e%'i#iil!%
e7i&tente. Ba se poate aplica fie concomitent cu mbuntirea serviciului de ba &un
2otel sc2imb mobilierul din camere, perdelele etc.+, fie extin"nd serviciile
suplimentare &unele 2oteluri ofer de pild iare dimineaa, anumite atenii etc.+. Bste
o strategie des nt"lnit, asemntoare n multe privine celei din sfera bunurilor
materiale.
2.3.2 Politica de distribuie
9n mod tradiional, distribuia este definit de totalitate activitilor prin care
bunurile materiale sunt aduse de la productor la consumator. #plicarea cadrului
teoretic, specific bunurilor materiale n domeniul distribuiei serviciilor preint o
serie de limite. Ble sunt datorate intangibilitii i inseparabilitii acestora.
;ei mai muli specialiti n mar%eting consider c, n majoritatea caurilor,
v"narea direct repreint singurul canal utiliat n distribuia serviciilor, excepie
fc"nd turismul si transporturile in cadrul crora se nt"lnete i canalul cu un singur
intermediar. !e regul, sunt utiliate o serie de forme organiatorice separate care
acionea ca intermediari ntre prestatorul de servicii i consumator.
9n acest context, o serie de autori propun reviuirea conceptului de
8intermediarO i utiliarea sa pentru orice unitate organiatoric situat ntre prestatori
i consumatori
: astfel de accepiune reclam modificarea corespuntoare a coninutului i
distribuiei serviciilor.
1eviuirea conceptului de distribuie are o serie de implicaii pentru industria
serviciilor. 9n primul r"nd, specialitii de mar%eting pot &i trebuie+ s deosebeasc
producia de distribuia serviciilor. !istribuia, definit i ca o modalitate de a face
serviciul mai accesibil consumatorilor, nu trebuie neglijat n favoarea altor elemente
ale mixului, cu care este mai uor de operat. S-a observat c n caul unor servicii s-a
accentuat mult publicitatea. Problema dependenei de unul sau altul din elementele
mar%etingului P mix, cel puin n anumite perioade, este dificil de evitat. !ar nu
trebuie uitat c strategia unei firme impune doarea judicioas a tuturor elementelor
mixului. @eglijarea unui element al mar%etingului P mix nu poate fi compensat prin
'/
exagerarea celorlalte, deoarece fiecare element al mixului are rolul sau, problemele
sale specifice i obiective proprii de atins.
9n al doilea r"nd, trebuie subliniat importana pe care o are nnoirea
serviciilor pentru distribuie. #ccesibilitatea unui serviciu este deopotriv o problem
de produs &nnoire+ ca i de distribuie. !istribuia prin intermediari a serviciilor este
posibil deoarece au aprut multe servicii noi, care au permis o repreentare tangibil
a lor. #cest lucru a facilitat folosirea intermediarilor deoarece, n aceste condiii,
serviciul a putut fi separat de prestator. Nirmele de servicii care vor gsi metode de
distribuie pentru serviciile lor vor avea un avantaj competitiv clar. Un aspect
particular al distribuiei multor servicii se refer la locul, modul i timpul n care este
indicat s se fac plata.
Nirmele ar trebui s se organiee n aa fel nc"t s fie simplu i la ndem"na
cumprtorilor s obin informaii s fac reervri &programri+ pentru prestarea
unui serviciu i s plteasc. Unele firme consider ce acest lucru este mai bine
realiat prin intermediari & agenii turistice, de transport+ pentru ca firma s se poat
concentra pe ndeplinirea activitilor de ba. ;2iar dup ac2itarea comisionului,
intermediarii pot asigura o reducere a costurilor administrative ale ntreprinderii de
servicii i pot oferi condiii mai avantajoase consumatorilor n privina locului i
timpului efecturii pltii. !e regul centrele de prestaii nu repreint ntotdeauna cel
mai avantajos loc de efectuare a plailor. #eroporturile, stadioanele sunt de cele mai
multe ori situate la periferia &marginea+ oraelor, unde nu locuiete majoritatea
populaiei. 9n situaia n care consumatorii cumpra un serviciu nainte de a-l folosi, e
mai comod s-l cumperi prin intermediari, care sunt mai bine amplasai. #lturi de
folosirea intermediarilor, un numr tot mai mare de firme accept reervrile prin
telefon sau post.
9n privina timpului & momentului+ n care urmea sa fie fcut plata , exist
dou opiuni A s se solicite consumatorilor sa plteasc n avans, naintea utilirii
serviciului & o tax de intrare , un bilet de avion+ sau dup prestarea serviciului
&consultaie medical, frierie, servirea mesei la restaurant+. Unii prestatori de servicii
solicit plata unei sume n avans & atunci c"nd prestarea serviciului necesit un
ec2ipament complex, o nestrarea te2nic deosebit sau materiale costisitoare, ori n
caul n care firma este de proporii reduse i nu are un capital suficient pentru rulaj+.
: astfel de soluie se poate dovedii avantajoas at"t pentru consumatori c"t i pentru
prestatori. !e multe ori, pentru a c"tiga timp consumatorii prefer s cumpere un
'6
abonament lunar & n caul serviciilor de transport, a celor medicale, pentru reparaii
etc.+ indiferent de formula adoptat, firma are datoria de a comunica cumprtorilor
toate aspectele de mai sus. ;onsumatorii trebuie s tie preul serviciilor oferite
nainte de cumprare, s cunoasc unde, c"nd i cum serviciul este accesibil. #ceste
informaii pot fi preentate prin diferite forme de comunicaie. $anagerii trebuie s
2otrasc fie includerea informaiilor n publicitatea pe care o fac unui serviciu, fie
oferirea lor de ctre personalul de v"nare i repreentanii firmelor care trebuie
pregtii sa dea rspunsuri prompte i clare despre condiiile de plat, de livrare etc.
Particulariti nsemnate repreint distribuia serviciilor i n privina
&t%ategiil!% "tili(ate. !e regul, n formularea acestora sunt luate n considerare E
criteriiA gama serviciilor prestate, tipul de canal &lungimea acestuia+ i structura
cererii.
;ea mai simpl strategie de distribuie este cea prin care "n &ing"% &e%'i#i"
"nita% e&te li'%at $%int%/"n &ing"% inte%me*ia%, "n"i &ing"% &egment *e
#!n&"mat!%i & sau tuturor consumatorilor, nedifereniat+. !e pild, o companie
aeriana utiliea o astfel de strategie atunci c"nd vinde bilete oamenilor de afaceri
prin intermediul ageniilor de import.
!e regul ns majoritatea firmelor utiliea strategii complexe. : companie
aerian poate oferi boruri c2arter ca i boruri regulate. Poate vinde bilete folosind
propriile sedii, telefonul & reervri telefonice+ ca i agenii de transport. Ble se
adresea at"t studenilor c"t i elevilor, c"t i oamenilor de afaceri. 9n practic sunt
folosite mai multe combinaii n funcie de obiectivele majore ale firmei.
: firm poate vinde a#ela2i &e%'i#i", prin mai m"li inte%me*ia%i, a#el"ia2i
&egment *e #!n&"mat!%i. Nirmele utiliea aceast strategie atunci c"nd i propun
s atrag un segment de consumatori prin mijloace posibile. !e exemplu, un film
produs pentru televiiune este disponibil i pentru casete video & cumprate i
nc2iriate+. #ceast strategie este vulnerabil deoarece unii intermediari se pot dovedi
ineficieni, iar sistemul de distribuie poate fi complicat i dificil de condus. @ici un
intermediar nu furniea profituri garantate. !e exemplu productorii filmului pot
pierde din spectatori prin v"nri de casete i nc2irieri. !e asemenea, fiecare canal de
distribuie necesit un nivel de pregtire adecvat. ;u c"t o firm are mai multe
categorii de intermediari, cu at"t se cer conducerii mai multe cunotine de
specialitate.
'(
Nirma poate alege varianta '1n(4%ii a#el"ia2i &e%'i#i", $%in *i)e%ite #anale
*e *i&t%ib"ie, *i)e%itel!% &egmente *e #!n&"mat!%i.
9n exemplul de mai sus, productorii filmului pot sesia existena unui alt
segment de consumatori care nu au n dotare un televior sau video si viionea
filme, clasic, prin intermediul cinematografului. 9n acest ca soluia este simpl,
filmul urm"nd s fie distribuit prin reeaua de cinematografe.
Nirmele aplic aceast strategie atunci c"nd anumii intermediari dein poiii
avantajoase prin c"tigarea diferitelor segmente de consumatori. Un asemenea avantaj
poate fi folosit c"nd se ptrunde cu un serviciu pe piee geografice diferite &e c2iar
indicat s se utiliee intermediari locali care cunosc mai bine caracteristicile
segmentelor de consumatori de pe acea piaH se poate folosi de exemplu , un
distribuitor de filme pentru Buropa si altul pentru S.U.# +
#ceast strategie are aceleai puncte slabe ca i cea enunat mai nainteA
ineficiena intermediarilor i complexitatea pregtirii cadrelor de conducere. 4a
acestea, se mai adaug unulA necesitatea nelegerii i cunoaterii diferitelor segmente
de consumatori. Uneori, segmentele de pia sunt destul de asemntoare ca s nu
ridice probleme deosebite & n acelai exemplu, at"t spectatorii de la cinematograf, c"t
i cei de la televior prefer acelai gen de filmeH locul unde doresc s-l viionee nu e
un factor decisiv al comportamentului consumatorilor+. !ar un productor de filme
din Buropa care dorete s ptrund cu filmele sale pe pia asiatic trebuie n primul
r"nd s fac o cercetare de pia complet.
Sunt firme care ofer *i)e%ite &e%'i#ii, prin *i)e%ite #anale *e *i&t%ib"ie
pentru a ajunge la a#ela2i &egment *e #!n&"mat!%i. !e pild, o cas de discuri care
nregistrea muic pentru tineret, produce video-clipuri, vinde casete, albume
muicale prin reeaua de distribuie cu amnuntul sponsoriea concertele formaiilor
i c"ntreilor pe care-i nregistrea, se gsete ntr-o astfel de situaie. Nirmele care
recurg la aceast strategie, urmea strategia clasic a diversificriiA ncearc s
sporeasc volumul v"nrilor prin diversificarea ofertei de servicii, utili"nd toate
canalele de distribuie care pot fi aplicate ntr-un anumit ca.
2.3.3 Politica de pre
9n formularea i promovarea politicii de pre, multe din conceptele aplicate n
domeniul bunurilor materiale sunt utiliate i n caul serviciilor, motiv pentru care,
C*
din punct de vedere al particularitilor, acesta se plasea pe o poiie secundar n
cadrul mixului.
!iferenele care apar se regsesc n coninutul i alternativele strategiilor folosite
i sunt determinate, n special, de particularitile serviciilor i ale distribuiei lor.
#. C!nin"t"l *i)e%it al $!liti#ii *e $%e are la ba un mod specific de formare
a preului, datorat n special participrii clientului la prestarea serviciilor.
9n industria serviciilor se folosete o gam larg de termeni prin care se exprim
preul perceput n contul prestaiei efectuate. ;el mai des folosit este termenul de
tarif. Bl este nt"lnit , n general, n domeniul prestrilor de servicii curente ctre
populaie. 9n alte cauri se folosesc noiunile de dob"nd, comision, tax etc.
#v"nd n vedere larga folosire a noiunii de pre, n accepiunea mar%etingului
mix, considerm util pstrarea acesteia i n domeniul mar%etingului serviciilor, cu
meniunea c ea acoper toat varietatea terminologic nt"lnit n practica
economic.
9n stabilirea preului, alturi de costurile specifice, trebuie luate n considerare i o
serie de alte elemente pe care consumatorul le are n vedere c"nd apelea la un
anumit serviciu i pe care le asocia acestuia.
#ceste elemente exprim, n general, contribuia proprie a consumatorului la
prestarea serviciului, contribuie dictat de particularitile serviciilor.
!intre aceste elemente se detaea urmtoareleA
timpul este un 8costO suportat de consumator i care fiind limitat, este alocat cu
grija pentru prestarea unui serviciuH
efectele senoriale, care includ gomotul, mirosul neplcut, cldura sau frigul
excesiv etc. sunt elemente de care consumatorii in seama c"nd 8calculeaO preul
unui serviciuH
8costurileO psi2ice sunt adesea ataate utilirii unui serviciu - eforturi psi2ice
deosebite, sentimente de incertitudine, c2iar team &naintea unei intervenii
c2irurgicale+H
eforturile fiice necesare n obinerea unor servicii, nt"lnite mai ales c"nd
prestarea presupune autoservirea & la staiile de benin, de alimentaie public
etc.+
4u"nd n considerare aceste elemente, putem conc2ide c, n domeniul serviciilor,
preul exprim totalitatea beneficiilor furniate de un serviciu, n care se include pe de
C'
o parte costurile efectuate de ntreprindere, iar pe de alt parte, eforturile fcute de
cumprtor n timpul folosirii lor.
>i n servicii preul are at"t un rol economic, c"t i un rol psi2ologic. !e reinut
ns c rolul psi2ologic al preului este mai mare dec"t n domeniul bunurilor deoarece
el repreint singurul indicator al calitii serviciilor atunci c"nd ali indicatori
specifici sunt abseni.
!in cele preentate reult c preul varia direct proporional cu costurile i
invers proporional cu gradul de participare a clientului la prestarea serviciului.
Pe de alt parte, atunci c"nd ac2iiionea un serviciu, orice consumator compar
ceea ce primete cu ceea ce d, nu numai din punct de vedere al costurilor ci i al
utilitii. ;omparaiile viea evident i serviciile similare oferite de ctre concureni.
!e aceea, la fundamentarea strategiei de pre sunt luate n considerare
urmtoarele coordonateA costurile care trebuie acoperite, utilitatea serviciului oferit
care pornete de la un nivel minim ce trebuie ndeplinit si preurile practicate de
concuren. Strategia aleas este cea care realiea o optimiare a acestor elemente.
!e regul, prin pre firmele urmresc s-i acopere integral costurile cu
producia i v"narea serviciului pe pia i s obin un profit care s asigure o rat
mai nalt dec"t n alte sectoare.
Dermenul utilitate repreint pentru fiecare consumator altcevaA pentru unii ea
este asimilat unor preturi scute, n timp ce pentru alii ea este exprimat de
caracteristicile pe care le ateapt de la serviciul respectiv. Utilitatea poate nsemna i
calitatea pe care un consumator o obine n sc2imbul preului pe care-l pltete sau,
mai simplu, utilitatea este ceea ce consumatorii primesc pentru ceea ce dau.
Unii autori recomand i folosirea noiunii de utilitate net definit ca sum a
beneficiilor primite minus suma costurilor fcute de consumator.
!ac preul pentru un serviciu este mai mare dec"t beneficiul obinut,
consumatorul va percepe negativ valoarea serviciului i nu va repeta cumprarea.
;"nd consumatorii evaluea serviciile, evaluea de fapt utilitatea net. :ricum,
aceste aprecieri pot fi subiective, de multe ori baate pe informaii incorecte sau
incomplete. $ai mult c2iar, aprecierea utilitii varia de la un consumator la altul i
de la o situaie la alta.
;"nd consumatorii cumpra un serviciu si descoper nu numai c preul este
mai ridicat dec"t se ateptau, dar le ofer si mai puine beneficii dec"t anticipau , &ei+
consider utilitatea serviciului mediocr.
CC
9n sf"rit preurile practicate de concuren pentru servicii similare influenea
politica de pre a firmei de servicii. ;u c"t mai mare va fi numrul serviciilor
concurente similare oferite pe piaa i cu c"t sunt mai accesibile consumatorilor, cu
at"t mai mare va fi efortul firmei s menin preul la acelai nivel sau mai scut.
.. -n )!%m"la%ea "nei &t%ategii *e $%e firma pornete de la obiectivele pe care
dorete sa le ating prin politica de pre. 9n general, exist trei categorii de
obiective obinerea unui profit c"t mai mare, utiliarea la maximum a
capacitilor firmei i atragerea unui numr c"t mai mare de consumatori.
9n funcie de preponderena unuia sau altuia dintre obiective, strategiile de preuri
pot fi de trei tipuri strategia preurilor orientate dup costuri, n funcie de cerere sau
n funcie de concuren.
O%ienta%ea $%e"l"i 0n )"n#ie *e #!&t"%i are la ba obiectivul
ntreprinderilor care tind s maximiee venitul, pentru a acoperi integral
c2eltuielile i obine un profit cat mai mare.
;aracteristicile serviciilor ridic ns multe probleme n calcularea costurilor &at"t
fixe c"t i variabile+ ceea ce face dificil stabilirea preului. 9n aceast situaie o
deciie realist n privina costurilor are importan deosebit pentru asigurarea
solvabilitii &financiare+ firmei. 9n primul r"nd, este necesar determinarea cu
exactitate a costurilor pe baa crora s fie stabilit nivelul minim al preului & din care
s se recuperee aceste costuri i s obin un profit minim+. 9n al doilea r"nd, firma
prin cercetri de mar%eting trebuie s previionee reacia consumatorilor la diferite
niveluri ale preurilor, evaluare care s reflecte at"t modul n care consumatorii percep
valoarea serviciului c"t i solvabilitatea lor. Pentru acoperirea costurilor este necesar
o anticipare c"t mai realist a volumului v"nrilor corespuntor diferitelor niveluri
ale preului.
Nundamentarea deciiei de pre necesit, totodat, definirea unitii de serviciu
consumat. Ba poate fi realiat pe baa efecturii unei anumite prestaii & curirea
unui costum, diagnosticarea unei boli etc.+ asigurrii accesului la prestarea unui
serviciu &concert muical, eveniment sportiv, cinematograf+, timpului afectat &alocat+
prestrii unui serviciu &caarea la 2otel pentru o noapte, consultarea unui avocat
pentru o or, nc2irierea unei maini pentru o sptm"n etc.+. Unele servicii sunt
realiate prin consumul unor resurse materiale care sunt luate n calculul costurilor.
CE
!e pild, restaurantele ntocmesc nota de plat pe baa consumului ori a nc2irierii
mesei i ocuprii scaunelor.
;ompaniile de transport fixea de obicei preul, n principiu, n funcie de
distana parcurs.
O%ienta%ea 0n )"n#ie *e #e%e%e este dictat de dorina firmelor de a corela
cererea cu oferta n aa fel nc"t s asigure utiliarea la maximum a
capacitilor de producie, n orice moment. 9n caul industriei 2oteliere de
exemplu, se urmrete utiliarea complet a capacitii de caare, n cadrul
atelierelor de reparaii utiliarea complet at"t a capacitilor de prestaie, c"t
i fora de munc. #daptarea cererii la ofert se poate realia n exemplul de
mai sus prin stabilirea unor preuri ridicate n perioadele de v"rf i unor preuri
mai scute n extraseon. !e asemenea, n caul atelierelor de reparaii se pot
oferi reduceri de pre n perioadele c"nd cererea stagnea.
Bxist firme care se opun unei asemenea strategii, deoarece consider c
reducerea preurilor, c2iar i pentru o perioad de timp limitat, poate fi asociat cu
scderea calitii serviciilor.
Nirmele care vor s-i orientee oferta ctre anumite segmente de consumatori
trebuie s elaboree strategii de pre prin care s-i dovedeasc abilitatea atragerii
acestor segmente. 1educerile de pre se pot folosi, dup cum s-a mai artat, pentru
stimularea ncercrii unui serviciu nou, preuri difereniate dup veniturile
consumatorilor &studeni, pensionari+ i c2iar acordarea de credite.
9n practic se folosesc toate cele trei formule cu o pondere diferit de la o
firm la alta sau de la o perioad la alta.
O%ienta%ea $%e"l"i 0n )"n#ie *e #!n#"%en4 este strategia aleas n
condiiile n care firma de servicii i fixea ca obiectiv atragerea unui numr
c"t mai mare de consumatori. ;aracteristicile serviciilor i n special
variabilitatea lor fac extrem de dificil comparabilitatea i, n consecin, i
stabilirea preului.
9n principiu, o astfel de strategie presupune ca firma s-i aliniee preurile cu
ale concurenei. 9n consecin, n caul unor servicii asemntoare ea va practica
preuri similare &eventual mai reduse+, iar n situaia unor servicii diferite i va
diferenia n mod corespuntor preurile.
C0
2.3. Politica promoional
Pentru o firm de servicii, politica promoional, ca de altfel i comunicaiile,
a cror component esenial este, repreint un element de ba al mar%etingului
mix, deoarece ele sunt vitale pentru formarea i meninerea unor relaii pe termen lung
cu consumatorii.
Specificul serviciilor marc2ea n mod corespuntor i ansamblul politicii
promoionale. Ble se regsesc at"t n coninutul activitilor desfurate, c"t i
mijloacele i strategiile utiliate.
#. C!nin"t"l a#ti'it4il!% *e&)42"%ate viea rolul comunicaiilor, modul
de realiare a acestora, legtura ci segmentele etc.
;omunicaiile ndeplinesc trei funcii de ba n mar%etingA informea,
conving i reamintesc.
;onsumatorii nu pot apela la un serviciu despre care nu a auit. $ai mult
c2iar, nu este suficient nici pentru consumatorii poteniali s tie de existena acestuia.
9n cele mai multe cauri, ei au nevoie de informaii suplimentare, cum ar fi locul,
timpul i modul de a beneficia de un serviciu.
#stfel de informaii 7introductive8, care ajut la formarea unei prime impresii
despre un serviciu, de regul nu sunt suficiente pentru a-l cumpra. ;onsumatorii
trebuie convini, prin argumente clare, logice de avantajele cumprrii unui serviciu
de la o anumit firm. Bi trebuie ncurajai s ncerce. 1eamintirea este necesar
pentru a determina consumatorii s acionee conform intereselor firmei, mai ales
c"nd serviciul este oferit ntr-o perioad de timp limitat & cum ar fi, de exemplu,
nscrierea la concursul de admitere la diferite faculti+.
: firm 7comunic8 imaginea sa i a serviciilor oferite nc de la intrarea
consumatorului n unitile de prestare, odat cu primul contact pe care l are cu
personalul sau pur i simplu prin atmosfera pe care o creea n primele momente.
Bfectul comunicaiilor poate fi poitiv &7 le pas ntr-adevr de mine8, 7 sunt dotai cu
ec2ipamente te2nice moderne8, 7personalul are o inut corespuntoare8+ sau negativ
&7ce cabinete murdare sunt n policlinic8, 7ce mult timp se pierde pentru o
activitate8, 7c"t de indifereni sunt funcionarii+
C3
Dotodat o form de succes este n majoritatea caurilor acordat formrii unui
sistem de comunicaii eficient este demonstrat de sumele mari alocate pentru
meninerea unui contact permanent cu consumatorii lor. !e exemplu, <eneral Blectric
c2eltuiete anual '* milioane dolari pentru a menine ;entrul de ?nformaii al firmei
n funciune timp de C0 ore pe i. Sistemul informaional computeriat care ajut
;entrul poate oferi rspuns la /3*.*** de ntrebri pe care consumatorii le-ar putea
formula. ;2eltuielile acoper i perfecionarea anual a funcionarilor care deservesc
acest sector i care se realiea timp de '** ore. Un sistem comunicaional trebuie s
acionee i dup cumprarea serviciului. : firm pstrea legturile cu
consumatorii, iniiind contacte personale pentru a le cunoate prerea n legtur cu
serviciul prestat, pentru a identifica noi nevoi sau sc2imbarea celor vec2i sau pur i
simplu pentru a le mulumi.
: particularitate n domeniul serviciilor deriv din faptul c atunci c"nd o
firm neglijea s-i informee consumatorii despre sc2imbrile intervenite n
serviciile sale sau nt"rie transmiterea informaiilor, aceasta nu nseamn numai
absena comunicaiilor, ci mai grav, comunicaii negative. !ac n situaii deosebite
care privesc activitatea sa, firma nu face nici o referire la ele, consumatorii percep
acest lucru ca pe o informaie negativ &de exemplu, o firm de servicii care-i
sc2imb sediul i nu comunic acest lucru, i poate pierde o parte din clienii
tradiionali+.
Un alt aspect specific comunicaiilor n sectorul serviciilor deriv din
importana deosebit a cunoaterii caracteristicilor de ba ale segmentului
&segmentelor+ crora o firm se adresea. ;onsecinele promovrii unui serviciu spre
un segment greit sunt de obicei negative n raport cu ale promovrii unui bun
material.
!e pild, cumprarea unui nou detergent de ctre un segment neadecvat de
consumatori nu afectea firma productoare. Similar, n caul unui produs nou care
se adresea cu precdere tinerilor, dar care din caua unor inadvertene ale mesajului
publicitar este ncercat i de persoane n v"rst, consecinele negative pentru firm
sunt neglijabile.
@u acelai lucru se nt"mpl n caul serviciilor. !ac de pild, n caul unui
restaurant, un conductor mai puin abilitat n probleme de mar%eting decide o
reducere de preuri, promovarea v"nrilor nefiind corect 7focaliat8 spre segmentul
dorit, i greete 7inta8 av"nd drept reultat apariia a dou segmente principale de
C)
consumatoriA pensionari i studeni. Primul segment repreint consumatorii
tradiionali, iar al doilea a fost atras de noua campanie publicitar. 9n final ambele
segmente sunt deamgite, preena unuia nemulumind pe cellalt.
.. Mi>l!a#ele $%!m!i!nale "tili(ate se particulariea n special n ceea ce
privete publicitatea, promovarea v"nrilor i utiliarea mrcilor.
P"bli#itatea a beneficiat de o atenie scut din parte specialitilor. !e aceea
s-ar putea crede, n mod eronat, c publicitatea n servicii nu difer de
publicitatea n sectorul bunurilor materiale. 9n realitate caracteristicile
serviciilor sunt reflectate i n ceea ce privete publicitatea.
Pentru ca o campanie publicitar s fie eficient, firma nu trebuie s promit
mai mult dec"t poate oferi. #ceasta este o regul de aur n publicitate. !ac
promisiunile fcute prin anunul publicitar nu sunt ndeplinite, diferena dintre
ateptri i relaii se ad"ncete, iar consumatorul percepe negativ experimentarea
serviciului. !e aceea, promisiunile n sectorul serviciilor trebuie fcute cu pruden.
Un alt aspect care trebuie luat n considerare este determinat de caracterul
intangibil i n consecin i inviibil al serviciilor. !in acest motiv este indicat ca
publicitatea serviciilor s se fac permanent, sc2imb"nd mesajul n funcie de obiectul
aciunii i pstr"nd anumite simboluri.
#nunul publicitar poate i el s 7neutraliee8 intangibilitatea serviciilor.
Nirmele de servicii recurg &apelea+ la mai multe alternative strategice n
activitatea publicitar. #tunci c"nd serviciile sunt baate pe personal, firma trebuie s
ncurajee at"t consumatorul c"t i personalul propriu.
!e exemplu, compania aerian !elta a tiprit un anun publicitar cu titlulA 7@u
vei aui niciodat un angajat al companiei !elta afirm"nd Q#ceasta nu este treaba
meaR. Sub titlu, sunt preentai ) funcionari ai firmei prest"nd diferite servicii i,
scris cu litere mici, urmtorul textA 7... !elta repreint oameni ajut"nd ali oameni s
v ajute pe dvs. Bste un spirit de ec2ip. Sunt brbai i femei care-i cunosc meseria
i i iubesc munca pe care o prestea. >i !elta are peste E0.*** ca ei. Pentru
cltoria urmtoare alegei !elta i vei avea un bor minunat... !elta, o companie a
profesionitilor.8
#cest anun publicitar, dei adresat consumatorilor, transmite indirect i un
mesaj personalului firmei. #nunul nu numai c influenea consumatorii,
C/
promi"ndu-le servicii de calitate, dar ajut i funcionarii firmei s neleag ceea ce
conducerea atept de la ei.
!e obicei consumatorii sunt mai ateni la parte viibil a serviciului, care
poate sugera unele elemente care-l caracteriea. !e aceea, publicitatea n servicii
realiea asocierea acestora cu elemente tangibile &viibile+ reduc"nd astfel natura
lor abstract. !e exemplu, n turism elegana, confortul i posibilitile de
divertisment ale unei croaiere pe $area @eagr pot fi asociate cu elemente caA
vaporul, cabinele pasagerilor, spaiile amenajate pentru a oferi cltorilor o ambian
plcut etc.
#li specialiti n publicitate utiliea cifrele pentru a utilia prestarea unui
serviciu &7/*S din cei care au absolvit aceast facultate, au reuit n afaceri8+.
P%!m!'a%ea '1n(4%il!% este cunoscut ca form de comunicaie care are la
ba o serie de stimulente &reducerea tarifului, cadouri sau concursuri promoionale,
ncercri gratuite etc.+. Ba varia de regulA ncurajarea ncercrii unui nou serviciu,
sporirea ncrederii n acesta, impulsionarea v"nrilor serviciilor deja existente,
determinarea consumatorilor s asiste la prestarea unui serviciu, comunicarea unor
mbuntiri aduse serviciului, stimularea ori descurajarea cererii pentru anumite
perioade ale ilei &restaurante, mijloace de transport+ sau ale anului &agenii turistice+
etc.
!in gama bogat de forme specifice promovrii se detaea cele privind
reducerea tarifelor i ncercrile gratuite.
1educerea tarifelor diminuea riscul cumprrii unui serviciu nou, poate
corela cererea cu oferta deoarece permite practicarea de tarife difereniate, etc. Un
exemplu de practicare a acestei forme este oferit de companiile telefonice care acord
reduceri de tarife atunci c"nd depete o anumit valoare lunar, mrind astfel
ataamentul fa de firm. !e asemenea acord tarife reduse pentru anumite segmente
de consumatori &studeni, pensionari+.
9ncercrile gratuite ofer consumatorului ansa cunoaterii unui serviciu fr
s-l plteasc. Bste o form rar folosit, specialitii n mar%eting recomand"nd
reducerile de pre ori alte forme de promovare. ;ele mai multe servicii sunt relativ
scumpe i dificil de fragmentat. : companie aerian nu poate oferi un bor de '*
minute &sau doar n cauri de excepie+, un 2otel de lux nu va permite 7ncercarea8
apartamentelor pentru dou, trei ore. 9n unele domenii ale serviciilor se pot efectua
prestri gratuite &cabinetele medicale pot oferi prima consultaie gratuit+.
C6
Utili(a%ea m4%#il!% dei este asemntoare, n multe cauri, bunurilor
materiale poate fi aplicat i n caul unei firme prestatoare de servicii.
$rcile repreint pentru consumator o modalitate eficient de identificare a
unei firme iJsau a produselor &serviciilor+ lor. 1ealiarea unei diferene fa de
concuren nu este mai puin important n caul firmelor de servicii dec"t al firmelor
de bunuri materiale.
9n timp ce, n mar%etingul serviciilor, ceea ce contea n primul r"nd este
numele firmei, n mar%etingul bunurilor materiale pe primul loc este marca
produsului. Situarea pe poiii diferite a mrci n caul bunurilor materiale i al
serviciilor deriv din lipsa aspectelor tangibile, care nu pot fi viualiate ca n caul
bunurilor materiale &ambalaj, etic2ete etc.+. >i celui mai bun manager i va fi greu s
gseasc o marc pentru un serviciu cum ar fi furniarea energiei electrice.
Bficiena utilirii mrcii este reultanta a doi factoriA modul de preentare al
mrcii &nume, simbol, palet coloristic+i obiectul, calitatea i valoarea serviciului.
!in aceast cau, o strategie de marc excelent poate face dintr-un serviciu bun
unul foarte bun, dar nu poate salva un serviciu de proast calitate. !ei o strategie de
marc agresiv poate contribui la atragerea de noi consumatori, ea nu compensea
efectele negative ale unei prestri de calitate slab sau mediocr.
$arca este un instrument care ajut n primul r"nd firmele care prestea
servicii de calitate. 1olul ei principal este de a diferenia serviciul unei firme de cel al
concurenei.
Utiliarea mrcii este eficient n urmtoarele situaiiA
- c"nd consumatorii percep serviciile concurente ca fiind similare &n privina
obiectului, calitii i valoarea lor+ i o marc puternic le va difereniaH
- c"nd consumatorii au o experien redus sau inexistent n legtur cu un
serviciu i rspund &reacionea+la cea mai cunoscut marcH
- c"nd firma dorete s-i extind gama serviciilor pe care le ofer i le lansea
sub aceeai marcH
- c"nd o firm i sc2imb strategia de mar%eting i utiliea o nou marc
pentru a comunica ceva diferit consumatorilorH
!evoltarea unei mrci trebuie precedat de o cercetare de mar%eting, care s
rspund, printre altele, urmtoarelor obiectiveA identificarea imaginii actuale a mrcii
firmei i a mrcilor firmelor concurente, formularea celor mai importante mesaje pe
C(
care firma dorete s le transmit pieei. Specialitii n mar%eting trebuie s conceap
o marc astfel nc"t ea s redea &exprime+ ntr-un mod c"t mai convingtor,
principalele avantaje ale firmei fa de concuren, 7 raiunea de a fi8 pe pia.
;ulegerea unor informaii exacte va da posibilitatea managerilor s-i ndeplineasc
obiectivele propuse.
: cercetare referitoare la marca unei firme mbrac forme multiple, dintre care
se detaea cercetarea direct n r"ndul conducerii, a personalului firmei, a
consumatorilor. #lturi de cercetarea direct, o importan deosebit preint metoda
observrii, utiliat pentru a demonstra at"t consecvena i fidelitatea preentrii
mrcii n mass-media, c"t i uurina cu care este identificat marca firmei de ctre
consumatori.
Una din tentaiile de care trebuie s se fereasc managerii firmelor de servicii
este s supraapreciee posibilitile pe care acest instrument le poate oferi. !up cum
am subliniat, oferirea unui serviciu de slab calitate nu poate fi susinut de o strategie
de marc excelent.
;u toate acestea, multe firme atept miracole de la o nou marc. Se sc2imb
numele, culorile, simbolurile, se dublea bugetul aferent i se ateapt ca 7pacientul8
s fie vindecat. 9n realitate, 7pacientul8 rm"ne bolnav. ?ntroducerea unei mrci
trebuie deci s fie fcut pentru a comunica un serviciu deosebit, nu doar un nlocuitor
pentru un serviciu mediocru.
Un nume nou nu poate fi n toate caurile o soluie. Un nume existent, c2iar
dac nu este strlucit ales, poate fi at"t de cunoscut nc"t sc2imbarea lui ar fi o
greeal &de exemplu, pentru compania 7!elta8 ar fi o eroare s-i sc2imbe numele,
c2iar dac nu este cel mai potrivit pentru o companie aerian+. Un nume nou poate fi
riscant i costisitorH specialiti firmei sunt n msur s analiee oportunitile acestei
sc2imbri. Uneori, pstrarea numelui actual dar preentarea lui ntr-o manier
atractiv este o soluie mai convenabil. #v"nd n vedere dificultatea formrii i
susinerii imaginii unei mrci pe piaa serviciilor, este indicat s se cldeasc pe ceea
ce exist i s se mbunteasc acolo unde este posibil.
E*
2.?. RAPORTURI -NTRE PIA@A SERVICIILOR I PIA@A
AUNURILOR
1aporturile ntre piaa serviciilor i piaa bunurilor sunt complexe, at"t de
concuren !substituie", c"t i de stimulare reciproc sau de indiferen.
#ceste raporturi sunt valabile at"t pentru piaa serviciilor de consum c"t i a
serviciilor de producie.
Pe piaa serviciilor i bunurilor de consum, relaiile de concuren provin, n
primul r"nd, din faptul c bunurile i serviciile i disput veniturile populaiei.
!eoarece c2eltuielile pentru servicii nu au ntotdeauna un caracter de prim
necesitate, la un nivel redus repreent"nd valoarea serviciilor de transporturi, pot i
telecomunicaii &estimat dup structura acestor serviciiA pentru populaie i pentru
agenii economici n anul '((0+, volumul tranaciilor cu bunuri este de peste E ori
mai mare dec"t cel care se refer la serviciile prestate populaiei. $ai mult, n
condiiile n care, la preuri comparabile, dimensiunile ambelor piee s-au redus dup
anul '(6( datorit scderii puterii de cumprare a populaiei ca urmare a creterii
preurilor cu amnuntul i tarifelor la servicii ntr-un ritm superior veniturilor
populaiei, scderea a fost mult mai accentuat pentru servicii.
>i n structura pieei serviciilor i bunurilor de consum pot fi nt"lnite astfel
de relaii de concuren sau substituie.
9n aceast privin, recunosc"ndu-se legitatea creterii nevoilor de servicii
&educative, culturale, loisir, transport, sntate etc.+ pe msura devoltrii societii,
exist totui opinii diferite n ceea ce privete modul de satisfacere a acestor nevoi.
#stfel, teoriile referitoare la societatea post-industrial, av"ndu-l ca iniiator pe
sociologul american !aniel .ell, consider c o prim caracteristic a noii societi
este aceea c este o societate teriar, respectiv o societate baat pe primatul
serviciilor asupra bunurilor i pe preponderena populaiei ocupate n sectorul
serviciilor.
Pe de alt parte, teoriile neo#industriale cum este aceea numit 7self-service8
se opun teelor societii post-industriale, pe care le consider idealiste.
#nalia i previiunea cererii pentru servicii care se afl n relaii se substituie
cu diferite bunuri pentru satisfacerea acelorai nevoi de consum poate fi realiat i cu
ajutorul unor metode statistico#matematice.
E'
Una din acestea este metoda curbelor de indiferen ce permite evaluarea
influenelor pe care le pot avea asupra cererii de servicii, modificrile n veniturile
populaiei i n nivelul tarifelor sau al preurilor mrfurilor substituibile.
#stfel, satisfacerea unei nevoi &u+ poate fi realiat, la diferite niveluri ale
veniturilor, tarifelor, preurilor i preferinelor consumatorilor, printr-o multitudine de
combinaiiA
u L f&x,5+
undeA
x L cererea pentru un anumit serviciuH
5 L cererea pentru bunul cu care serviciul poate fi nlocuit n consum.
#ceste combinaii conduc, n fapt, la nivele diferite de utilitate, respectiv de
satisfacie pentru consumator.
!iferitele variante de combinaii posibile ale serviciilor i bunurilor ce asigur
consumatorului acelai nivel de utilitate se gsesc situate pe aa-numitele curbe de
indiferen, care pot fi repreentate grafic ca n figura C.E.A
9ig. 2.B. 5 C"%be *e in*i)e%en4
EC
T
$C
T
$'
T
mC
T
m'
U
m'
U
mC
U
$'
U
$C
U
2
U
1
T
U
x
m
L nivel minim al cererii de servicii la un anumit nivel al veniturilor
T
$
L nivel maxim al cererii de servicii
5
m
L nivel minim al cererii de bunuri ce asigur un anumit grad de utilitate
5
$
L nivel maxim al cererii de bunuri
9n ceea ce privete cererea pentru servicii &x+, ea este determinat pe de o parte
de nivelul veniturilor destinate pentru satisfacerea nevoii respective &I+, iar pe de alt
parte de tariful serviciului respectiv &P
x
+ precum i de preul bunurilor cu care
serviciul se afl n relaii de substituie &P
5
+.
#stfel,
x L f&P
x
, P
5
+
iar
I L x.P
x
K 5.P
5
9n condiiile unei cote constante din venit alocate pentru satisfacerea unei
anumite cerine, panta liniei bugetului &!+ va fi determinat de raportul dintre preul
bunurilor i tariful serviciilor substituibile n consumA
$ajorarea preului bunului sau diminuarea tarifului serviciului va modifica
panta liniei bugetului n favoarea serviciilor i invers.
!e asemenea, o majorare a veniturilor i a cotei alocate pentru satisfacerea
cerinei &u+ va influena at"t cererea de bunuri, c"t i de servicii, dar n proporii
diferite, n funcie de raportulA
;ombinaia cea mai avantajoas dintre cererea de servicii i bunuri
substituibile va putea fi gsit, optimi"nd sistemul de ecuaiiA
I L xPx K 5P5
u L f&x,5+
?ntroduc"nd n sistemul de ecuaii de mai sus, eventualele modificri
previibile ale nivelului venitului &I+, ale tarifului serviciilor &P
x
+, ori ale
preului bunurilor &P
5
+ substituibile, se vor putea determina sc2imbrile probabile n
EE
M
panta liniei bugetului i n panta curbei de indiferen, respectiv n raportul de
nlocuire n consum dintre bunuri i servicii.
!e asemenea, estimarea transferurilor, dintre consumul de bunuri i cel de
servicii, n situaia n care acestea sunt substituibile n consum poate '' realiat prin
utiliarea metodei lanurilor $arkov, n acest ca se pornete de la o matrice a
structurii consumului de servicii i bunuri care se concurea n satisfacerea unei
anumite trebuine, de felulA
S
#nii Structura consumului pentru satisfacerea trebuinei &u+


Serviciul .unul ' .unul C VVVV .unul n
&x+ &Ii+ &IC+ &Un+
'
C
.
.
n



;u ajutorul acestei metode se pot analia modificrile n structura consumului
de senicii i bunuri implicate n satisfacerea unei anumite cerine de consum i se
poate previiona structura consumului pentru perioada urmtoare.
$odelele de substituie folosite pentru previzionarea sc%imbrilor
te%nologice pot fi i ele adaptate pentru estimarea modificrilor structurale ale
consumului de bunuri i servicii substituibile.
Un astfel de model este cel elaborat de -.;. Nis2er i 1.W. Pr5 &'(/*+X. descris
de o funcie logistic.
#daptat la analia i previiunea-consumului de bunuri i servicii substituibile
care satisfac aceeai cerin, modelul ar putea avea urmtoarea formA
undeA
f L. ponderea deinur de consumul de bunuri 2i satisfacerea cerinei
respectiveA
'-f L ponderea consumului de servicii in satisfacerea aceleiai cerineH
e L numrul naturalA
E0
t L timpul
Y i Z sunt constante
#cest model poate fi extins la n bunuri i servicii i de asemenea se poate
determina punctul n care cererea de bunuri &sau de servicii+ intr n faa de declin.
9ntre cererea de servicii i cea de bunuri exist nu numai relaii de concuren,
de substituie ci i de stimulare.
#stfel, creterea gradului de nestrare a gospodriilor populaiei cu bunuri de
folosin. ndelungat &autoturisme, aparate electrote2nice de u casnic, aparate
electrice, mobila etc.+ generea o cerere sporit de servicii de ntreinere a acestor
bunuri'. !ei creterea gradului de fiabilitate a produselor acionea ca factor
limitativ al cererii de servicii pentru repararea bunurilor respective, aceast influen
este contracarat de apariia de noi produse i de creterea gradului de dotare a
gospodriilor.
9ntre ciclul de via al acestor produse i al serviciilor corespuntoare exist o
relaie care poate fi repreentat ca n fig.0.C.
Serviciile apar concomitent sau la scurt timp dup apariia produsului i
cunosc o evoluie ascendent pe msura lrgirii pieei produsului dar. de regul, nu pot
atinge nivelul maxim al acesteia, n perioada de declin a produsului i c2iar dup
dispariia acestuia din comer, serviciile continu s se menin [a un nivel ridicat,
intr"nd n faa de declin atunci c"nd uura fiic sau moral elimin din consum
produsul respectiv.
9ig.2.?. 5 Ci#l"l *e 'ia4 al b"n"%il!% *e "( 0n*el"ngat 2i al &e%'i#iil!% *e
E3
tim$$$
$$
#e%e%e
viaa bunului
viaa serviciului
%e$a%a%e a b"n"%il!% %e&$e#ti'e.
!e asemenea, cererea pentru astfel de servicii este influenat de relaia dintre
preul bunurilor i tarifele pentru servicii.
#stfel, n general repararea unui bun este considerat eficient dac raportul
dintre tarif &p+ i perioada pentru care se restabilete valoarea de ntrebuinare a
bunului n urma reparrii &t+ este inferior raportului dintre preul bunului &P+ i
perioada de folosire p"n la prima reparare &D+, respectivA
.ineneles ns c relaia dintre pre i tarif nu trebuie absolutiat,
intervenind i ali factori care pot s ncline balana ntr-un sens sau altul, respectiv n
favoarea sau defavoarea serviciilor.
1elaii de stimulare exist, de asemenea, ntre cererea pentru servicii de
confecionare la comand a unor bunuri &mbrcminte, nclminte, mobil, obiecte
de podoab etc.+ i cererea pentru produse care repreint materia prim pentru
confecionarea lor &esturi, piele sau nlocuitori de piele etc.+.
#celai tip de relaii pot fi menionate ntre piaa serviciilor de educaie,
culturale, sntate, turistice, legate de loisir .a. i piaa bunurilor care contribuie la
realiarea acestor servicii &cri, medicamente, alimente, bunuri de mbrcminte i
nclminte adecvate, obiecte sportive etc.+
&elaii de indiferen se manifest mai ales ntre piaa bunurilor i serviciilor
de prim necesitate, a[ cror consum este de importan vital pentru individ, cum ar
fi de exemplu piaa bunurilor alimentare de strict necesitate i piaa serviciilor legate
de c2iria locuinei, distribuirea apei. gaului, electricitii, ngrijirea sntii etc.
#ceste trei tipuri de raporturi pot fi puse n eviden i pentru piaa serviciilor
de producie.
#stfel, creterea dimensiunilor pieei bunurilor, a produciei i tranaciilor cu
bunuri materiale conduce la creterea pieei serviciilor legate de producia i
comercializarea bunurilor cum ar fi cele de transport, depoitare, servicii bancare,
asigurri, cercetare tiinific, pregtirea i perfecionarea forei de munc,
informatic, mar%eting etc.
E)
!e asemenea, devoltarea pieei servicii vor conduce la stimularea pieei
bunurilor de u productivA ec2ipamente te2nice, maini, utilaje, \ instalaii i mai ales
calculatoare electronice care sunt din ce n ce mai mult necesare n sectorul serviciilor.
Pe. de alt parte pot exista i unele situaii de concurent cum ar fi de exemplu ntre
comerul cu unele ec2ipamente de producie i serviciile de leasing &nc2iriere+ a
ec2ipamentelor respective, ntre comerul cu bunuri i comerul cu licene, brevete,
drepturi de autor etc.
9ntre anumite segmente ale pieei bunurilor de producie i piee particulare ale
serviciilor pot exista, de asemenea, relaii de indiferent.
E/