Sunteți pe pagina 1din 43

L/O/G/O

Tema 7. Politica de
produs
A d r i a n a B U Z D U G A N
1
Contents
1
7
3
4
Coninutul politicii de produs
Procesul de creare i lansare a noilor produse pe pia
Ciclul de via al produsului
Gama de produse i dimensiunile acesteia
Motto:
Merit s conferi tuturor produselor o imagine a calitii:
este un bilet de cltorie cu clasa nti
David Ogilvy, fondatorul ageniei de publicitate Ogilvy&Mather
5
Marca n politica de marketing
6
Alternative strategice n politica de produs
2
Produsul n accepiunea marketingului
2
Politica de produs,
pivot al activitii de marketing =
smburele marketingului,
determin toate aciunile de marketing, n
jurul ei concepndu-se i derulndu-se
ntregul set al activitilor tranzacionale
principala component a mixului de
marketing al firmei
Coninutul politicii de
produs
3
Structura politicii de produs
Politica de
produs
atitudine ce se
raporteaz
permanent la
cerinele pieei
i la tendinele
manifestate de
ceilali
concureni
Strategiile de
produs
principalele
direcii n care
firma poate s-
i mobilizeze
ntregul ei
potenial
pentru
satisfacerea
nevoilor
consumatorilor
Modalitile
concrete de
aplicare a unei
anumite
strategii de
produs
alctuiesc
tacticile de
produs
Produsul este orice rezultat al muncii oferit pietei in scopul
cumpararii, consumului sau utilizarii si poate satisface o
nevoie, o dorinta sau asteptare determinata
4
Activitile politicii de
produs
1. Cercetarea produsului
2. Activitatea de inovare
3. Modelarea produsului
4. Asigurarea legal a produsului
5. Atitudinea fa de produsele vechi
6. Alctuirea gamei de fabricaie /politica
sortimental
7. Politica de service
8. Politica de garanie
5
Nivelurile produsului si
ierarhia valoric a clientului
Produs potenial
Produs
augmentat
Produs ateptat
Produs
elementar
Avantajul
fundamental
avantajul fundamental: folosina sau
beneficiul pe care l cumpr, de fapt,
clientul
avantajul de baz se transform
ntr-un produs
atribute la care se ateapt
cumprtorii
depete ateptrile clientului
cuprinde toate posibilele augmentri i
transformri prin care ar putea trece
produsul sau oferta n viitor
6
Produsul n marketing
n concepia tradiional,
produsul - sum de atribute i caracteristici tangibile, fizice
i chimice, reunite ntr-o form identificabil i rapid de
recunoscut (W. J. Stanton)

Ph. Kotler definete, ntr-o viziune modern,
produsul ca orice poate fi oferit pe pia spre atenie,
achiziie, utilizare sau consum i care are capacitatea de a
satisface o dorin, o nevoie.
7
Ce este produs n
marketing?
Bunurile materiale biscuii, iaurt, aspirator praf
Serviciile turism, transporturi, asigurri
Evenimente expoziii, trguri, spectacole
Experiene Euro-Disney
Persoanele Gh. Hagi
Locurile orae, state, regiuni, naiuni
Proprietile drepturi necorporale de posesiune
Organizaiile ULIM
Informaiile enciclopediile, reviste specializate
I deile Stop violenei!
8
caracteristicile
merceologice
ale produsului
i ale
ambalajului su
determinate de
substana
material i
utilitatea lor
funcional
Componentele
corporale
Componentele
acorporale
Comunicaiile
privind
produsul
Imaginea
produsului
numele i
marca,
instruciunile de
folosire/utilizare
, protecia legal
prin brevet,
licen de
fabricaie sau
comercializare,
preul, orice
serviciu acordat
pentru produs
ansamblul
informaiilor
transmise de
productor sau
distribuitor
cumprtorului
potenial, prin
diferite mijloace,
aciuni de
merchandising,
promovare la
locul vnzrii
(PLV), publicitate
prin mass-media
sinteza
reprezentrilor
mentale de
natur
cognitiv,
afectiv,
social i
personal a
produsului n
rndul
cumprtorilor
Componentele produsului
9
Clasificarea produselor (1)
DURABILITATEA
SI
TANGIBILITATEA
bunuri tangibile care se
consum n mod normal
dup una sau cteva
utilizri
rezist la
numeroase
utilizri
produse intangibile,
indivizibile, variabile
i perisabile
Bunurile
consumabile
Bunurile
durabile
Serviciile
10
CLASIFICAREA
BUNURILOR DE CONSUM
Gama vast a
bunurilor pe
care le
cumpr
consumatorii
poate fi
clasificat pe
baza
obiceiurilor de
cumprare.
clientul le achiziioneaz frecvent, fr o analiz
prealabil i cu minimum de efort
le compar n mod caracteristic dup criterii cum ar
fi adecvarea, calitatea, preul i stilul
au caracteristici singulare sau o identitate definit prin marc,
pentru care exist un numr suficient de cumprtori dispui
s fac un efort special n vederea achiziiei
bunuri despre a cror existen consumatorul nu tie nimic sau
pe care nu se gndete, n mod normal, s le cumpere
bunuri de uz curent
bunuri de alegere
bunuri de specialitate
bunuri fr cutare
11
CLASIFICAREA BUNURILOR
INDUSTRIALE
c
o
n
s
u
m
a
b
i
l
e

i

s
e
r
v
i
c
i
i

i
n
d
u
s
t
r
i
a
l
e

b
u
n
u
r
i

d
e

c
a
p
i
t
a
l

m
a
t
e
r
i
a
l
e

i

c
o
m
p
o
n
e
n
t
e

intr n totalitate n componena
produsului fabricat: materii prime,
materiale sau componente fabricate
produse agricole, produse naturale,
bunuri i servicii fr amortizare,
care faciliteaz realizarea sau
gestionarea produsului finit

bunuri cu durat mare de funcionare care
faciliteaz realizarea sau gestionarea
produsului finit: instalaiile de producie
sau exploatare i echipamentele
p
o
t

f
i

c
l
a
s
i
f
i
c
a
t
e

d
u
p


m
o
d
u
l

n

c
a
r
e

p

t
r
u
n
d

n

p
r
o
c
e
s
u
l

d
e

p
r
o
d
u
c

i
e

i

d
u
p

r
i
m
e
a

r
e
l
a
t
i
v


a

c
o
s
t
u
l
u
i

12
Ciclul de via al produsului
termenul de ciclu de via al produsului desemneaz
intervalul de timp cuprins ntre momentul apariiei i
cel al dispariiei produsului de pe pia.
difer de la produs la produs, pia la pia

Fazele ciclului de via al produsului:
Lansare
Cretere(dezvoltare)
Maturitate
Declin
13
Fazele ciclului de via
Cifra de Afaceri
Profitul
Vnzri

Timp
Lansare Cretere Maturitate Declin

14
Alte tipuri de cicluri de
via a produselor
15
Caracteristici
Caracteristici

Faze

Lansare

Avnt

Maturitate

Declin

Vnzri

sczute

cresc rapid

maxime

n scdere

Costuri

ridicate
medii
relativ sczute

sczute

Profituri

negative

n cretere

ridicate

n scdere

Clieni

inovatorii

cei care l-au
adoptat deja

marea
majoritate

conservatorii

Concureni

civa

numr n
cretere

numr relativ
stabil, n
scdere uoar

numr n
scdere

16
Strategiile de marketing: etapa de
introducere si avantajul pionierului
inventator - prima firm care
breveteaz ceva nou ntr-o categorie
de produse
pionier de produs - prima firm care
realizeaz un model funcional
pionier de pia - prima firm care
vinde produsul nou din categoria
respectiv
17
Strategiile de marketing: etapa de
introducere si avantajul pionierului
1. piaa de produs P
1
M
1
2. s duc acest prim produs pe
o a doua pia (P
1
M
2
)
3. s-i surprind concurena prin
dezvoltarea unui al doilea
produs pentru cea de a doua
pia (P
2
M
2
)
4. s aduc al doilea produs pe
prima pia (P
2
M
1
)
5. s lanseze un al treilea produs
pentru prima pia (P
3
M
1
)
18
5
2
3
4
Renun la publicitatea de informare i trece la cea
de creare a preferinei pentru produs
Adaug modele noi i produse de flancare
Intr pe segmente noi de pia
i mrete sfera de acoperire a distribuiei i intr
pe noi canale
Strategiile de marketing:
etapa de cretere
6
i micoreaz preurile, pentru a atrage ptura
urmtoare de cumprtori sensibili la pre
1
mbuntete calitatea produsului, adaug
produsului atribute noi i o stilizare mai bun
19
Strategiile de marketing:
etapa de maturitate
1 2 3
Volumul vnzrilor =
Numrul utilizatorilor
mrcii x Rata de
utilizare pe utilizator
Managerii ncearc
s stimuleze
creterea vnzrilor
i prin modificarea
caracteristicilor
produsului,
mbuntindu-i
calitatea, atributele
sau stilul
Preurile?
Distribuia?
Reclama?
Promovarea
vnzrilor?
Vnzarea
personal?
Serviciile?
modificarea pieei
Etapa de maturitate Sectorul este dominat
se mparte n trei faze:
maturitate n cretere, maturitate
stabil i maturitate n regres
un lider n materie de calitate,
un lider n materie de serviciu i
un lider n materie de costuri
modificarea
produsului
modificarea
programului de
marketing
20
Strategiile de marketing:
etapa de declin
Meninerea la acelai nivel a investiiilor
firmei, pn la dispariia incertitudinilor cu privire la viitorul sectorului
Diminuarea n mod selectiv a investiiilor
firmei, prin renunarea la grupurile neprofitabile de clieni
Fructificarea investiiilor firmei, pentru recuperarea
rapid a lichiditilor
Strategia adecvat
depinde de
atractivitatea
relativ a
sectorului i de
fora competitiv a
firmei n cadrul
sectorului
respectiv
Motivele declinului: progresele tehnologice,
modificarea gusturilor consumatorilor, gradul
mai mare de concuren autohton
Majorarea investiiilor fcute de firm
(pentru a domina piaa sau pentru a-i consolida poziia competitiv)
Lichidarea rapid a afacerii, prin vnzarea activelor
firmei n cel mai avantajos mod posibil
21
Metoda BCG
nalt
Mare
Sczut
Mic
Rata de cretere a
pieei
Cota relativ de pia
CINI VACI CU LAPTE
DILEME STELE
Retrase, dac nu
sunt profitabile
Retrase, dac nu
devin stele
22
Gama de produse i
dimensiunile ei
Gama de produse - grupul de produse
nrudite prin destinaia lor comun n consum
i prin caracteristicile eseniale n ceea ce
privete: materia prim folosit la obinerea lor
i tehnologia de fabricaie folosit
Linia de produse - un grup omogen de produse
nrudite prin maniera asemntoare de
funcionare sau prin aceea c sunt vndute
aceleiai categorii de clieni, prin acelai tip de
canale de distribuie i variaz ntre aceleai
limite de pre.
23
Gama sortimental
(de produse)
Gama de produse - reprezint totalitatea
produselor aflate n fabricaie.
Gama cuprinde un numr de linii de produse i este
cu att mai diversificat, cu ct este mai mare
numrul liniilor de produse abordate.
Gama se dezvolt n jurul unei tehnologii, unei
piee sau segment de pia.
Linia este format dintr-un grup omogen de produse
sub aspectul materiei prime sau tehnologiei de
fabricaie folosite.
Linia este constituit din diferite modele a unui
produs de baz. Fiecare model se particularizeaz
prin combinaii diferite realizate ntre culori,
dimensiuni, accesorii etc.
24
Dimensiunile gamei
sortimentale
Lrgimea gamei numrul de linii
de produse care o compun
Profunzimea gamei numrul de
produse distincte (modele) n cadrul
unei linii de produse.
Lungimea gamei numrul total de
produse distincte n cadrul tuturor
liniilor.
Omogenitatea gamei este
reprezentat de gradul de apropiere
tehnologic a liniilor de produse.
25
Design-ul produsului
Design-ul tehnic modern ce are drept scop
mbinarea esteticului cu funcionalul.

Design-ul produsului se difereniaz n funcie
de destinaia acestuia - bun de consum sau mijloc
de producie (design industrial).

Mijloacele specifice ale design-ului: culoare,
form, cuvinte, cifre, ordinea enunrii acestora n
funcie de percepia lor etc.
26
Ambalajul i etichetarea

1. Ambalarea activitatea de proiectare i fabricarea a unui
container sau a unui material protector pentru un anumit
produs.

2. Factorii ce determin creterea importanei
ambalajului: autoservirea, loialitatea consumatorilor,
posibiliti de nnoire, imaginea firmei i a mrcii etc.

3. Funciile ambalajului:

Funcii tehnice - conservare, depozitare, manipulare,
transport, paletizare, containerizare.
Funcii de marketing facilitarea transportri,
pstrrii i utilizrii la domiciliu; suport promoional;
suport informaional; poziionare; element de inovare.
27
Decizii n domeniul ambalajului

1. Design-ul
2. Element al mrcii
3. Standardizarea ambalajului
4. Preul relativ/absolut
5. Materialul din care se confecioneaz
6. Locul, mrimea coninutul etichetei
28
Tendine n evoluia
ambalajului

Receptivitate la problemele ambientale:
resurse reduse,
materiale reciclabile,
materiale biodegradabile
etc.
Preocupri pentru sntate i securitate.
!!! 58% din consumatori accept majorarea
preului pentru ambalaj.
29
Funciile i tipuri de etichete
Funciile etichetei:
identific produsul
indic sortul (clasificarea)
descrie produsul
Publicitate

Tipuri de etichete:
1. tehnologice
2. Comerciale

Codul de inventariere:
Tip EAN-13: 3 cifre(1-3)-ara, 5 cifre(4-8)- productorul, 5 cifre
(9-13)- articolul, 1-cifra de control.
Tip EAN-8: xxx- ara, xxx- productorul, xx articolul x cifra de
control
www.makebarcode.co
400 440 Germania
484 Moldova
482 Ukraina
460 469 Russia
30
Tipologia indicelui E
Indicele E indic tipul adaosului n produs.

Adaosuri permise:
E-100 colorani;
E-200-conservani;
E-400 stabilizatori ai consistenei;
E-500 emulgatori (menin structura);
E-600-intensific gustul-aroma;
E-900-antiflamingi (reduc spuma );
E-1000 de glazurare, ndulcire, antizaharisire.

Colorani interzii:
E-121- colorant citric,
E-240 conservant formaldehid,
E-924a, 924b-mbuntitori de fina.

31
Marca n marketing
O marc - un nume, un termen, un semn, un
simbol, un desen, o combinaie ntre aceste elemente,
avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor
unui vnztor sau grup de vnztori i diferenierea
acestora de cele ale concurenilor. (AMA)
Atributele celor mai puternice mrci din lume:
- se menine relevant
- imagine coerent
- este susinut n mod viabil i adecvat
- exceleaz la furnizarea avantajelor dorite de consumatori
- la stabilirea preului are n vedere percepiile consumatorilor privind
valoarea
- este poziionat aa cum trebuie
32
Brand (marca comercial)
Brandul n viziunea productorului
(marca comercial) - numele, termenul,
designul, simbolul, la fel i alte caracteristici
care identific produsul pe pia i l
avantajeaz n faa produselor concurente
(AMA).

Brandul n viziunea consumatorului - un
set de emoii fizice i psihologice, formate la
un consumator n baza consumului
produsului, atitudinea fa de elementele de
identificare, promovare, distribuie, pre,
care incit consumul de produs dorit i
plcut.
33
Branding
Branding proces planificat de creare
i dezvoltare a unui brand, justificarea
imaginii, poziionarea, formarea
complexului de emoii pozitive ale
consumatorului n urma consumul de
produse, modificarea produselor
conform criteriilor de cerere a
consumatorului.

Istoria cuvntului brand n secolul
era noastr n Anglia la vikingi exista
cuvntul brandr - a arde

34
Marca comercial
Marca comercial (trade mark)
sensul juridic, exist n
corespundere cu Legea Republicii
Moldova privind mrcile i
denumirile de origine a produselor
588-XIII din 22 septembrie1995.

http://www.patent.md/rom/biblioteca_l3.shtml
35
Atributele brandului care formeaz marca
comercial
Bass
Numele mrcii
Semnul mrcii
Logotipul
Sloganul firmei
Culoriile companiei: rou, negru
36
Ct cost semnul?
Bifa NIKE a costat $35. A fost creat n
1971 de student-designer Caroline
Davidson.
Productorii au cerut ceva dinamic i
simplu, care ar ncpea pe nclminte.
Primele branduri
1 ianuarie 1876 n Anglia a
fost nregistrat prima
marc pentru bierria
Bass&Co.
n 1869 au aprut Heinz i
Campbells.
n 1873 pe pia apare
Colgate.
n 1887 a fost nregistrat
marca comercial Coca-
Cola.
Nestle a aprut n 1890.

Valoarea brandului
Se numr vreo 9 metode de calcul a
valorii brandului
Cel mai renumit i branduit este
metoda utilizat de compania
INTERBRAND. n aceast metod se
utilizeaz metoda complex..
Valoarea mrcii se calculeaz ca
valoarea net a utilizrii mrcii din
profitul net al firmei.
39
Volkswagen a cumprat bunurile
materiale i financiare ale Rolls-
Royce cu 780 mln. dolari. n contract
nu a fost inclus marca comercial
Rolls-Royce.
Ca urmare marca comercial Rolls-
Royce a fost cumprat de concernul
BMW cu 65 mln. dolari.
Exemple de determinare a valorii
brandului prin vnzare - cumprare
40
Metoda MPP Consulting Ukraina
Formula de calcul
V = Fc * (Iq*Gq*Tq*Cq) * Uid
unde:
Fc indicatorul situaiei financiare
Iq Coeficientul investiiilor
Gq Coeficientul geografic
Tq Coeficientul tehnologic
Cq Coeficientul concurenial
Uid Coeficientul de identificare unic

41
Avantajele de marketing ale
unei mrci puternice
Impresii mai bune despre performana produsului
Fidelitate mai mare
Poziie mai puin vulnerabil la perioadele de criz
Poziie mai puin vulnerabil la aciunile de marketing
ale concurenilor
Marje mai mari de profit
Reacie mai elastic a consumatorilor la reducerile de
pre
Cooperare mai mare din partea distribuitorilor
Eficacitate sporit a comunicaiilor de marketing
Posibile ocazii de acordare a unor licene
Ocazii suplimentare de extindere a mrcii
42
Criterii de alegere a
elementelor mrcii
1. s fie memorabil (Tide, Crest, )
2. s fie semnificativ (Mobexpert, Brico-Plus,
Praktiker)
3. s fie agreabil (
4. s fie transferabil (VW Touareg- reacie negativ
n SUA, Mitsubishi Pajero- conotaie sexual n
Argentina)
5. s fie adaptabil (
6. s fie protejabil (Adidas, Xerox, Scotch,
Carrioca)
43