RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.

2
17
Comunicareademarketing oanalizdinperspectiva
evoluieiopticiidemarketing
Autor: IoanaPopescu
Abstract: Comunicarea de marketing a devenit un fenomen extrem de important prin
amploarea i implicaiile sale asupra vieii organizaiilor i a societii n
general.Caiindividul,organizaiileseaflntropermanentcomunicarecu
componentele mediului n mijlocul cruia i desfoar activitatea. Succesul
uneiorganizaii,attdinpunctdevedereeconomicifinanciar,ctipeplan
social, este condiionat de modul n care managerii organizaiei abordeaz
problemelelegate de iniierea i derularea procesului de comunicare. O
incursiune n istoria comunicrii specifice marketingului este util pentru
nelegerealoculuipecarelocupnactivitateadeansambluauneicompanii
i a rolului pe care l joac n politica sa global. Att din punct de vedere
practic, ct i pe plan conceptual, comunicarea de marketing sa dezvoltat n
strns legtur cu filosofia de marketing. Dac vechiului concept de
marketing i corespunde o comunicare raional, axat pe produs i pe
caracteristicile fizice ale acestuia, noul concept de marketing determin
organizaiile si modifice discursul, introducnd comunicarea bazat pe
argumente emoionale. n acest context, rolul mrcii, ca vector
comunicaional,devineesenial.
Cuvinte cheie: comunicarea integrat de marketing (integrated marketing
communications), comunicarea corporativ (corporate communication),
promovare(promotion),publicitate(advertising),marc(brand)
Dei formele moderne de comunicare n marketing iau fcut simit apariia
relativrecent,tehniciledecomunicareutilizateastzideanuntoriauoriginicevamai
ndeprtate: unii autori semnaleaz existena, ntro form incipient, a publicitii, a
relaiilorpublice,asponsorizriiimecenatului,chiarnantichitate
1
.
Astfel, nc de pe vremea lui Platon, discursurile publice vizau atingerea unor
obiectivespecificerelaiilorpublice.PlatonidiscipolulsuAristotel,nGreciaAntic,
iar ceva mai trziu Cicero, n Roma Antic, dezvolt studiul comunicrii i
perfecioneaz retorica, cu scopul de a spori puterea de influen a discursului asupra
auditoriului. Prin miestria argumentaiei, frumuseea stilului i a limbii, retorica
urmrea convingerea publicului i ctigarea adeziunii acestuia la ideile expuse de
vorbitor.
Tot n antichitatea grecoroman i afl originile mecenatul i sponsorizarea.
Cu aproximativ dou mii de ani n urm, Caius Cilnius Maecenas, prieten apropiat i
sftuitor al mpratului Augustus, a sprijinit, n mod dezinteresat, pe scriitorii Horaiu,
VirgiliuiProperiu,carereprezentauelitaliteraraacelorvremuri.ncurajndliterele
iartele,elacontribuitlacreareaunoropereremarcabile,iarnumelesuarmas,peste
secole, pentru a desemna, ca un titlu de noblee, pe cei care, cel puin aparent
1
Melvin L. DeFleur, Everette E. Dennis Understanding Mass Communication, Houghton Mifflin Company,
Boston,1991,p.327,356IoanaCeciliaPopescu Firmeleisponsorizarea,nTribunaEconomicnr.41/1996.
RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2
18
dezinteresat,sauangajatnsusinereaunorcauzesociale,umanitaresauartistice.Cai
mecenatul,sponsorizareaesteotehnicdecomunicarecuoriginidestuldendeprtate.
IstoriaaratcnGreciaAnticatleiivictorioiprimeau,dinparteaorauluilor,orent
pe via. n acest fel, ei erau recompensai pentru un mare serviciu adus comunitii
aceladeasporiprestigiulorauluisponsor.
n ceea ce privete publicitatea, Muzeul American al Publicitii din Portland,
Oregon, Statele Unite ale Americii, ofer exemple care atest existena acestei tehnici
ncdinantichitate,attnGrecia,ctinRomaAntic.
Pentruaanunasosireanoraacorbiilorncrcatecuvin,cerealesaumetale,
grecii apelau la vestitori (sau strigtori). Acetia ddeau de tire cetenilor cntnd,
acompaniai de cele mai multe ori de un muzicant. Mai trziu, vestitorii oraelor au
devenit, n majoritatea rilor europene, cel dinti mediu utilizat pentru anunurile
publice.
Comercianii romani nu erau nici ei strini de practicile publicitare. n ruinele
oraului Pompei au fost gsite semne, gravate pe pietre sau pe plci de teracot,
reprezentnd produsele vndute n prvlii: un ir de jamboane anuna trectorul c se
aflnfaauneimcelrii,ntimpceogheatsemnalaexistenauneicizmrii
2
.
Antichitatea a nsemnat pentru fenomenul comunicrii n ansamblul su o
perioad extrem de fructuoas. Aprut ca rspuns la nevoile de comunicare specifice
unordomeniiprecumceljuridicicelpolitic,tiinacomunicriisabucuratdeatenia
marilorfilosofiaiacelorvremuri.
Progresele nregistrate n antichitate de tiina comunicrii nu au continuat n
acelai ritm n era noastr. Secole la rnd, comunicarea cade ntrun con de umbr.
Slaba reprezentare a formelor de comunicare specifice marketingului n perioada
preindustrial
3
este perfect explicabil, dac se au n vedere caracteristicile societii
acelor vremuri. ntro lucrare de referin
4
, sociologul Ferdinand Tnnies descria
societateapreindustrial numitdeelGemeinschaft(comunitate)cafiinduntipde
organizare n care oamenii erau legai printro serie de factori de coeziune social,
precum rudenia, tradiiile sau prietenia. Relaiile dintre oameni erau n acelai timp
informaleiputernice,dndnatereuneicomunitinesenlocalinchisindivizii
eraumaidegrabcomponentealeunuintregimai puinindividualitidistincte.ntro
asemenea societate, productorii nu aveau nevoie de forme sofisticate de comunicare.
Relaiile dintre furnizori i clieni se bazau pe ncredere i fidelitate, iar renumele se
datoracalitilordoveditedeprodusntimp.Printrepuinele instrumentepublicitare la
care recurgeau unii meseriai se numrau plcuele gravate cu numele i /sau alte
nsemnealefirmeiiprospecteledistribuitetrectorilor(handbills)
5
.
Merit ns menionat c, n perioada Evului Mediu, ca urmare a apariiei
breslelor, care au pus la punct diferite reglementri privind practicarea meseriilor, sa
2
J.ThomasRussel,W.RonaldLane Manualdepublicitate,EdituraTeora,Bucureti,2003,p.21
3
Potrivit cunoscutului scriitor american Alvin Toffler, societatea preindustrial reprezint civilizaia agricol a
PrimuluiVal.nistoriaomenirii,eaaduratoperioadfoartelungdetimp:anceputnjurulanului8000.H.isa
ncheiatnintervalul16501750d.H.,odatcuapariiaceluideAlDoileaValcelalcivilizaieiindustriale(Alvin
Toffler Altreileaval,EdituraPolitic,Bucureti,1983,p.57).
4
Este vorba despre lucrarea Gemeinschaft und Gesellschaft(1887) asociologului Ferdinand Tnnies,la care se
facereferirenDanielleCharronUneintroductionlacommunication,PressesdelUniversitduQubec,Tl
universit,1989,p.2324.
5
EdwardJayWhetmore Mediamerica:Form,Content andConsequenceofMassCommunication, ediiaaIVa,
WadsworthPublishingCompany,Belmont,California,1989,p.268.
RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2
19
nregistrat o important evoluie a mrcilor
6
. Ele au devenit, treptat, elemente de
identificare i de difereniere a produselor sau serviciilor, de garantare a calitii
acestora. Astfel, la Padova, n 1236, ca i la Monza, n 1331, au fost adoptate statute,
potrivit crora marcarea produselor era obligatorie. De asemenea, n registrele de
comer din Germania, Italia i Olanda, existau referiri la mrcile de comer. Pentru a
puteafi identificat,ncadrul breslei,pentruaiexprima individualitatea,meteugarul
folosea marca individual n schimb, pentru garantarea calitii produsului, breasla
utilizamarcacolectiv.
Dezvoltareamrcilorafostfavorizatnspecialdeactelenormativeadoptaten
Frana. n anul 1534, a aprut aici o ordonan prin care se impunea ca mrcile s fie
unice, pentru a individualiza produsul sau serviciul. Puin mai trziu, n anul 1544, se
reglementeaz i pedeapsa pentru falsificarea mrcii. Dup Revoluia francez, a fost
adoptat o lege, prin care devenea posibil nregistrarea i protejarea mrcii, iar
contrafacereamrcilorindividualeerapedepsitaspru.TotnFrana,nanul1857,intr
nvigoare onoulege,potrivitcreiamarcanregistratifolositprimasepoateopune
nregistrrii alteia, identice sau similare. n scurt timp, majoritatea rilor europene au
elaborat reglementri privind mrcile, avnd drept model legea francez. Dincolo de
ocean,nStateleUnite,unactnormativdereferinaparenanul1870.
Evoluia mrcilor are o semnificaie aparte din perspectiva marketingului,
ntruct marca a fost, i nc mai este, cea mai vehiculat component a capitalului
comunicaionalaluneiorganizaii.
Prin urmare, vreme de secole, tehnicile de comunicare promoional sau
conservat n stadiul embrionar din antichitate. Renaterea i evoluia lor spre formele
moderne i sofisticate utilizate astzi au fost condiionate de apariia nevoii agenilor
economici de a comunica cu mediul: mai nti pentru ai face cunoscute produsele i
pentru a stimula vnzrile, iar mai trziu i pentru a construi o imagine specific a
organizaiei,pentruaseafirmadinpunctdevederesocialncadrulcomunitii.
nepocamodern,respectivntreanii16001900,comunicarearevinencentrul
ateniei oamenilor de tiin i a practicienilor. n aceast perioad apar numeroase
lucrricetrateazteoria ipractica n domeniul comunicriiumane i nceps se fac
simite,nrndulageniloreconomici,primelepreocupridenaturpromoional.
O dat cu industrializarea, cadrul specific societii preindustriale se modific
radical. Noul sistem rupe unitatea dintre producie i consum, separ productorul de
consumatoricreeazuncontexteconomicosocialmultmaicomplex
7
.
Pe plan social se petrec o serie de fenomene cu o puternic influen asupra
mentalitiiindividuluiiastiluluisudevia.Pedeoparte,urbanizarealdetermin
s adopteo atitudine rezervat i indiferent, s dezvolte mai degrab reacii raionale
dect emoionale. Pe de alt parte, declinul vieii n comunitate rstoarn sistemul de
valori al individului, acesta dndui seama c nu mai este apreciat pentru valoarea sa
personal, ci pentru modul n care ndeplinete condiiile diferitelor contracte n care
esteimplicat
8
.Apareastfelunclimatostil,dominatdecompetiieinencredere,ncare
fiecarecautsmaximizezeceeaceobineisminimizezeceeaceofer.
Pe plan economic, progresul tehnic favorizeaz creterea produciei,
diversificarea bunurilor materiale i a serviciilor, ca i dezvoltarea mijloacelor de
6
PetriorObae,IrinaMarcoviciCavalerulfrntadatstartulmrcilornRomnia,nrevistaAdvertisingMaker,
nr.12,iunie2002,p.24.
7
AlvinToffler, op.cit.,p.80.
8
DanielleCharron, op.cit.,p.24.
RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2
20
transport i a telecomunicaiilor. n plus, apare o nou instituie societatea anonim,
considerat de tribunale nemuritoare, deoarece putea supravieui fondatorilor ei o
asemenea societate i putea permite s fac planuri pe termen lung i s ntreprind
aciunimultmaivastedectnainte.
nacestecondiii,numeroasecompaniiipunproblemaextinderiipenoipiee.
Se dezvolt producia de mas i consumul de mas, fcnd necesar apariia
comunicaiilordemas.
Ageniadepublicitateaapruttocmaipentruarspundenevoilordecomunicare
aleunorastfeldecompanii.Ceadintisocietatedeintermedieredepepiaapublicitii
aaprutnStateleUnite, nanul1841,lainiiativaluiVolneyB.Palmer.ncalitatede
reprezentantalunorpublicaii,VolneyB.Palmer,ofereapotenialiloranuntorispaiul
publicitar necesarpromovriiproduselor.Publicaiileplteauageniei,pentruserviciile
sale,uncomisionceputeaajungepnla50%
9
.Lascurttimp,attnStateleUniteale
Americii,ctinEuropa,aparnumeroasesocieticareprestauserviciiasemntoare.
Afacerile din domeniul publicitii nu aveau s funcioneze ns mult vreme
dupacestsistem.Anuntoriincepsimanifestenemulumireapentrumodulncare
publicaiile concepeau i amplasau anunurile publicitare. ntrun asemenea context, n
anul1875,Francis Ayer nfiineazageniaN.W.Ayer&Sons.Deaceastdatnu mai
este vorba despre un curtier de spaiu publicitar, ci despre o societate care acord
consultananuntorilor,deveniiastfelclieniaiageniei.Nouaformuldeorganizare
aagenieidepublicitateaavutunmaresucces,principiilesaledebazfiindvalabilei
astzi
10
.
Evoluia publicitii a fost favorizat i de revoluia comunicaiilor, declanat
nanul1455deinvenialuiJohannesGutenbergmainadetiprit.Maitrziu,nanul
1846, americanul Richard Hoe patenteaz prima pres de tiprit rotativ. Inovaiile lui
Hoe continu i n cea de a doua jumtate a secolului al XIXlea, conducnd la
perfecionarea semnificativ a inveniei lui Gutenberg. Devine posibil astfel
dezvoltareacomunicaiilordemas:nStateleUnitedepild,pnlasfritulsecolului
alXIXlea,aparaproximativ10.000deziare,cotidiane i sptmnale,i aproape100
dereviste
11
.
Ziarele si revistele au reprezentat primul mediu comunicaional utilizat de
publicitateanmas.RevisteprecumCosmopolitansauMcClures conineaupeste100
de pagini de publicitate. Iar cum cele mai multe dintre reviste se adresau femeilor,
majoritateaanunurilorpublicitareeraupentruspunuri,produsecosmeticesauproduse
farmaceutice
12
.
Beneficiind de suportul publicaiilor i cu sprijinul ageniilor, deja specializate,
publicitateaareuitnscurttimpsseimpunnlumeaafacerilor.Tehnicaiadovedit
eficiena, n special grbind acceptarea noilor produse de ctre consumatori i
determinndchiarschimbareaobiceiurilordecumprareideconsum.
TotnceadeadouajumtateasecoluluialXIXleasedezvoltioseriedealte
tehnicide naturpromoional naceastperioadestesemnalatapariia ideiioferirii
deprimepromoionale, nsensulmodernaltehnicii.Aadeexemplu,nanul1851,un
fabricantdespun,B.T.Babbitt,ipropunesschimbeobiceiuriledecumpraredepe
piaaspunului,lansndunnouprodus:spunulcomercializatlabucat.Dinobinuin,
9
ThomasJ.Russell,RonaldW.LaneKleppnersAdvertisingProcedure,ediiaaXIIa,PrenticeHall,Englewood
Cliffs,NewJersey,1993,p.114.
10
EdwardJayWhetmore, op.cit.,p.269.
11
ThomasJ.Russell,RonaldW.Lane, op.cit.,p.9.
12
MelvinL.DeFleur,EveretteE.Dennis, op.cit.,p.328.
RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2
21
nvirtuteaineriei,consumatoriicontinuaunsscumperespunullakilogram.Pentru
a impulsiona vnzrile i pentru a schimba comportamentul consumatorilor, Babbitt
decidesoferecumprtorilorprime:pentrufiecareadouzeciicinciacutiedespun
colecionat, el promitea un impresionant tablou. Oferta a fost bine apreciat de
consumatori,iarideeaafostpreluatidealiproductori.
Secolul al XXlea gsete Statele Unite, ca i unele ri europene, n plin
civilizaie industrial. Publicitatea este deja o tehnic de comunicare consacrat,
utilizat din ce n ce mai frecvent, att de productori, ct i de comerciani. n plus,
comunicarea n mas, ca proces ce permite unui emitor s se adreseze simultan unui
numr foarte mare de indivizi, se afirm la nceputul secolului al XXlea ca fenomen
reprezentativ pentru societatea industrial. Porninduse de la premisa c diferenele
dintre indivizi sunt nesemnificative, mesajul este destinat unei mase, alctuit din
persoaneconsiderateaaveauncomportamentiatitudiniasemntoare.
i, pentru ca tabloul s fie complet, nu trebuie pierdute din vedere mediile de
comunicare n mas. Dat fiind faptul c industrializarea a separat productorul de
consumator,emitorulmesajuluiireceptorulacestuianuseaflfanfa.Legtura
dintre producia de mas i consumul de mas este asigurat i cu ajutorul mijloacelor
de comunicare: presei scrise, devenit mediu de mas n cea de a doua jumtate a
secolului al XIXlea, i se adaug n prima parte a secolului al XXlea radioul i
televiziunea.
Factorii economicosociali care n secolul al XIXlea au favorizat apariia
societii de mas continu s acioneze i n secolul al XXlea, punndui serios
amprentaasupracondiiilorpieei.Progresultehnic,diviziunea ispecializarea muncii,
urbanizarea, schimbarea mentalitii, a stilului de via i a comportamentului
indivizilor determin accentuarea separrii produciei de consum i modificarea
relaiilordintreorganizaiileeconomiceipia
13
.nacestecondiii,nprimajumtatea
secoluluialXXlea, nStateleUnite ncep s se facsimiteoseriedepreocupri ale
agenilor economici, prin care acetia urmreau si optimizeze raporturile cu piaa.
Astfel, apar n practic cele dinti demersuri de marketing, susinute de o filosofie
specificpentrunceputdiferitelormomentedinistoriaeconomicamerican
14
.
Una dintre cele mai vechi concepii care se afl la baza organizrii activitii
economice a unei organizaii este aceea potrivit creia managerii trebuie s se
concentrezeasupracreteriieficieneiproducieiiadistribuiei.Porninddelapremisa
c vor fi preferate de consumatori produsele disponibile la preuri sczute, conducerea
ntreprinderii organizeaz activitatea acesteia potrivit filosofiei crete producia, scade
preul,lansatnanul1913deHenryFordpepiaaautomobilelor
15
.
Agenii economici carei nsuesc teoria lui Ford pierd ns din vedere faptul
c, n afara preului convenabil, consumatorii iau n calcul i calitile produsului.
Sesiznd acest aspect, unii manageri adopt o alt filosofie, potrivit creia organizaia
trebuie si concentreze eforturile n direcia obinerii unor produse superioare din
punctdevederecalitativ.
Totnprima jumtateasecoluluialXXleaapar iorganizaiilecareconsider
c activitatea de marketing presupune mai ales o politic agresiv de vnzare i de
promovare a produselor. Aceast atitudine este specific agenilor economici care
13
C.Florescu(coordonator) Marketing,MARKETER,Bucureti,1992,p.32.
14
PhilipKotlerPrinciplesofMarketing,ediiaaIIIa,PrenticeHall,Inc.,EnglewoodCliffs,NewJersey,1986,p.
13.
15
PhilipKotlerManagementulmarketingului.Analiz,planificare,implementareicontrol,ediiaaVIIIa,Teora,
Bucureti,1997,p.46.
RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2
22
pornescde lapremisac,dinproprie iniiativ, consumatorii nu vorcumpra niciodat
suficienteproduse.
Diferite n esen, cele trei concepte n funcie de care organizaiile economice
iorienteazactivitateademarketingnprimaparteasecoluluialXXlea,autotuiun
punctcomun:corespundvechiuluiconceptdemarketing.Indiferentdacaccentulcade
pe eficientizarea produciei, perfecionarea produsului, sau stimularea vnzrilor,
filosofiile specifice vechiului concept de marketing nu iau n calcul nevoile reale ale
consumatorilorimsurancareacetiasuntmulumiisaunudeprodus.
Apariia marketingului n prima jumtate a secolului al XXlea a gsit agenii
economici familiarizaicuanumitepracticide naturcomunicaional.Datfiind faptul
c publicitatea tehnica utilizat i la acea vreme cu cea mai mare frecven i
dovedise deja eficiena, integrarea activitilor comunicaionale n demersurile de
marketingaleorganizaiilorsarealizatfrdificulti.
n afara publicitii i a unor aciuni specifice promovrii vnzrilor (asimilate
pe atunci tot publicitii), la nceputul secolului al XXlea se fac simite i cele dinti
preocupri profesioniste n domeniul relaiilor publice. n anul 1900, trei foti gazetari
nfiineaz la Boston, Publicity Bureau, precursorul ageniilor moderne de relaii
publice. Contra unui comision, biroul promova diferite cauze i interese de afaceri.
Printreprimiiclieniaiacesteiageniisauaflatiorganizaiicunumesonore,precum:
AT&T,HarvardUniversity,ForeRiverShipyard,sauBostonElevated.Cevamaitrziu,
dupprimulrzboimondial,CarlByoiriEduardL.Bernaysideschidpropriafirmi
utilizeaz pentru prima dat termenul derelaii publice pentru ai descrie activitatea.
E.L.Bernays, numit iprintele relaiilor publice, pune la punct un plan de aciune, n
opt etape, specific relaiilor publice, scrie prima carte despre relaiile publice i
organizeazprimulcursuniversitarpeaceasttem
16
.
Tehniciledecomunicarencepsfieutilizateconformobiectivelordemarketing
specificefilosofieidupcaremanageriiseghidaunconducereaactivitiiorganizaiei.
Astfel, n Statele Unite, n primele decenii ale secolului al XXlea, cnd
marketingul viza ncurajarea produciei de serie i alimentarea consumului de mas,
publicitatea ca principal tehnic de comunicare, beneficiind de ajutorul mijloacelor
de comunicare n mas, i asum sarcina de a pune n legtur productorul cu
consumatorul, informndul pe acesta din urm cu privire la existena produselor pe
pia. Anunurile publicitare aveau rolul de a prezenta produsele prin prisma
caracteristicilor lor obiective i de a evidenia preul convenabil la care erau
comercializate.
Odatcuapariiapreocuprilorpentruperfecionareaproduselorconcretizate
ntro nou concepie asupra conducerii activitii de marketing se face simit, pe
planulcomunicrii,onoutendin:subliniereaperformanelorobiectivealeprodusului
promovat,asuperioritiiacestuiasubaspectcalitativ.
ncurajai de succesul publicitii i dorind s profite la maxim de efectele
acesteia,uniianuntorincepsexagereze,ludnduiprodusele.Maimultdectatt,
publicitatea devine un mijloc de propagare a imoralitii n afaceri, n special prin
anunurilecareprezentauproduselecuavantajeinexistentesauefectespectaculoaseale
unor medicamente n realitate imposibil de obinut
17
. O asemenea stare de fapt i
16
MelvinL.DeFleur,EveretteE.Dennis, op.cit.,p.357.
17
ThomasJ.Russell,RonaldW.Lane, op.cit.,p.12.
RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2
23
determin pe unii autori s susin c n prima jumtate a secolului al XXlea
publicitateaafostmaimultprofitabildectetic
18
.
Desigur, acuzaiile consumatorilor nu ntrzie s apar, oblignd att statul, ct
i organizaiile profesionale din domeniul publicitii s reacioneze. Astfel, Congresul
American voteaz, n anul 1906, Legea privind puritatea alimentelor i a
medicamentelor (The Pure Food and Drug Act), iar n anul 1914, Legea privind
nfiinareaComisieiFederaledeComer(TheFederalTradeCommissionAct),agenie
guvernamental ce urmrea s se ocupe cu stoparea concurenei neloiale i cu
prevenirea publicitii mincinoase. De asemenea, Asociaia Cluburilor din Publicitate
(AssociatedAdvertisingClubs)declaneaz, nanul1911,ocampaniedepromovare a
adevruluinpublicitate.
Dup ce, n primele decenii ale secolului al XXlea, piaa a fost dominat de
productori, ncepnd cu anii 20 cererea consumatorilor ncepe s scad. n aceste
condiii, pentru ai spori profiturile, agenii economici iau msuri de stimulare a
vnzrilor de la jumtatea deceniului al treilea i pn n anii 50, activitatea de
marketing a organizaiilor este puternic orientat spre vnzare. Pentru a rspunde
cerineloruneiasemeneaorientri, manageriipun lapunctoputernic fordevnzare
i organizeaz, cu ajutorul ageniilor specializate, campanii publicitare agresive
19
.
Viznd obiective de natur comercial respectiv creterea volumului vnzrilor, prin
atragereaunuinumrctmaimaredecumprtoriiconstruiteprinurmarepeunton
ctsepoatedeconvingtor,mesajelevehiculatencadrulacestorcampaniinudepesc
nslimiteleuneicomunicribazatepeargumentedeordinraional.
Subordonate activitii de marketing a agenilor economici i rspunznd
cerinelor specifice orientrilor vechiului concept de marketing, demersurile
comunicaionalealeorganizaiilorsaunscris,nprimajumtateasecoluluialXXlea,
nsferacomunicriicomercialeraionale.
Dupperioadareconstruciei,careaurmatceluidealdoilearzboi mondial, n
special ncepnd cu anii 50, civilizaia industrial ncepe s se clatine. Criza care
cuprindentregulsistemesteextremdeprofundpentruairecptaechilibrul,fieeli
instabil, societatea trebuie s suporte o serie de transformri fundamentale: dup anul
1955, mai nti n Statele Unite, iar ceva mai trziu i n ri precum Marea Britanie,
Frana,Suedia,GermaniasauJaponia,ncepsifacsimitprezenanoitendine.
Unul dintre fenomenele cele mai importante, care au marcat perioada post
industrial,estecelaldemasificriisocietii.Progresultehnicaccentueazdiviziuneai
specializareamuncii,conducnd,prinapariiaunornoiocupaii,laaccentuareadivizrii
pieei forei de munc. Pe plan social, acest proces determin diversificarea nevoilor
reale ale consumatorilor, a stilului de via i a valorilor acestora. ntro asemenea
societate,individulnumaipoatefitratatcaocomponentauneimase.nconsecin,se
impune demasificarea produciei, n vederea obinerii unor bunuri diversificate, n
concordancucerineleconsumatorilor
20
.
Agenii economici se vd astfel nevoii si redefineasc att poziia fa de
pia,ctiatitudineanraportcuorganizareaproprieiactiviti.nacestcontextareloc
o revizuire profund a conceptului de marketing, conducnd la adoptarea unei noi
filosofiinfunciedecareageniieconomiciiorganizeazactivitateademarketing.
18
EdwardJayWhetmore, op.cit.,p.269.
19
WilliamM.Pride,O.C.Ferrell Marketing:ConceptsandStrategies,ediiaaVIIa,HoughtonMifflinCompany,
Boston,1991,p.14.
20
AlvinToffler, op.cit.,p.243328
RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2
24
Trstura de baz a noului concept de marketing se refer la situarea
consumatorului n centrul preocuprilor organizaiei. Specialitii apreciaz c, potrivit
noii filosofii, activitatea de marketing trebuie s aib ca punct de plecare identificarea
nevoilor i a dorinelor consumatorilor vizai
21
. Cunoscnd cerinele consumatorilor,
agentul economic va putea aciona n direcia satisfacerii acestora mai eficient dect
concureniisi,realiznduiastfelobiectivele.
Schimbarea care se produce este fundamental i vizeaz nu numai optica
marketingului: se impune att regndirea i reorientarea activitilor tradiionale de
marketing prin prisma noului concept i adoptarea unor noi tipuri de activiti, ct i
reconsiderarea rolului marketingului n cadrul organizaiei. Sintetiznd, unii autori
apreciaz c se produce o trecere de la manipularea clientului, la implicarea real a
acestuia de la lozinci i texte publicitare la comunicare i gestionarea n comun a
cunotinelor de la un rol considerat secundar, la rolul de purttor al drapelului
credibilitiicompaniei
22
.
Vorbind despre transformrile care au avut loc n cea de a doua jumtate a
secoluluialXXlea,seimpuneoprecizare.Estevorbadefaptulcritmulschimbrilor
nu a fost acelai n diferite ri, coordonatele de timp i spaiu ale fenomenului de
propagare a marketingului la nivel micro i macroeconomic variind destul de mult.
Astfel,dac nS.U.A. marketingulaaprutla nceputulsecolului alXXlea,evolund,
pn nanii 5060,ctreconceptul modern valabil iastzipe scar larg, nEuropa
marketingul a nceput s se fac simit deabia din a doua jumtate a secolului al XX
lea, fiind practic un produs de import made in U.S.A.. Dealtfel, chiar n anii 80,
potrivitstudiilorefectuatedespecialiti
23
,nMareaBritanie,depild,semaipuneanc
problema calitii slabe a activitii de marketing a organizaiilor. Ct despre ri din
centrul i estul Europei precum Romnia sau Bulgaria, recent ieite din lagrul
comunist, se poate spune c se afl, n momentul de fa, ntro perioad a nelegerii
roluluimarketinguluiiaimplementriiacestuianactivitateaorganizaiilor.
Toateacestedesincronizrinevoluiamarketingului,provocatedegraduldiferit
de dezvoltare economicosocial a statelor lumii n perioada postbelic, fac dificil
prezentarea etapizat, pe decenii, a evoluiei globale a comunicaiei de marketing a
organizaiilor. De aceea, n continuare se va renuna la localizarea temporal strict a
momentelor de referin pentru evoluia fenomenului, insistnduse asupra prezentrii
transformriloriaexplicriicauzelorcareleaugenerat.
Una dintre cele mai importante tendine care se manifest din cea de a doua
jumtateasecoluluialXXleansferacomunicriispecificemarketinguluiesteapariia
unui nou tip de mesaje: mesajele de factur emoional. Treptat, noile condiii
economicosocialedeterminoscdereaeficienei comunicriicomercialedescriptive,
ce fceaapel laargumenteledetipraional.Pe msurceconcurenase intensific, iar
produsele devin din ce n ce mai asemntoare, banaliznduse, este tot mai dificil de
gsitideevideniat,ncadrulunuimesajpromoional,acelelementdenaturobiectiv
nmsursimprimespecificitateprodusului
24
.nplus,modificrilecareaulocnceea
21
PhilipKotler,GaryArmstrong Principiilemarketingului,aIIIa,EdituraTeora,Bucureti,2004,p.16.
22
RegisMcKennaRelationshipMarketing,Reading,MA:AddisonWesley,1991,nMichaelJ.ThomasManual
demarketing,EdituraCODECS,Bucureti,1998,p.25.
23
EstevorbadespreocercetareefectuatnMareaBritanie,nanul1984,deInstitutulCranfieldpentruCercetri
AvansatedeMarketing,nvedereaidentificriistriincareseaflau,nacelmoment,companiilebritanicedinpunct
devederealpracticiidemarketing(MalcolmMcDonaldMarketingstrategic,EdituraCODECS,Bucureti,1998,
p.15.
24
LeVADEMECOM:lelivredelacommunicationdentrepriseetdesmdias,Sciencescom.,Dunod,1991,p.25.
RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2
25
ce privete mentalitatea i stilul de via al indivizilor se reflect i asupra
comportamentuluidecumprareideconsum.
ncepndcuanii50,orientareaactivitiidemarketing,potrivitnouluiconcept,
determin o intensificare a eforturilor organizaiilor economice n direcia studierii
comportamentului consumatorilor, ca i a motivaiilor care se afl la baza acestuia. n
acest sens, specialitii ncep s utilizeze o serie de metode i tehnici de natur
psihologic, permind efectuarea de investigaii n profunzimea psihicului uman. Ca
urmarearealizriiunorastfeldestudii,seconstatcindividulcumprproduseledin
ce n ce mai puin n calitate de simple obiecte, ce ndeplinesc exclusiv funcii
economicofuncionale. Dorindui o via personal mult mai intens i adoptnd
principiile curentului hedonist, consumatorul ncepe s achiziioneze produse sau, mai
precis, mrci n msur si satisfac, pe lng nevoile de baz, i nevoi de ordin
superior. Produsul comercializat sub o anumit marc ndeplinete o serie de funcii
suplimentare, de natur afectiv sau simbolic, pe care specialistul n marketing nu le
maipoateignora.
Apare astfel comunicarea comercial de tip emoional, al crei rol este de a
imprima specificitate produsului cu ajutorul unor argumente de ordin afectiv i social.
n condiiile n care produsele au, n esen, aceleai caracteristici tehnicofuncionale,
diferenierea se realizeaz prin imaginea mrcii, n msur s confere o personalitate
distinctprodusuluipromovat
25
.
Comunicareaspecificmarketinguluiimbogeteastfelconinutuliputerea
de influen, comunicrii comerciale raionale alturnduise comunicarea de factur
emoional.Contientedevaloareamultmaimareaprodusuluiacruimarcsebucur
de o imagine specific, favorabil, din ce n ce mai multe organizaii ncep s
investeasc sume considerabile n aceast form de comunicaree. Asociate nc
vnzrii, dar fr a fi neaprat subordonate acesteia, demersurile comunicaionale
specifice marketingului devin o condiie a performanei, ntruct permit stabilirea unui
raportoptimntreprodusiconsumator.Foartecurndns,acesteeforturinmateriede
comunicaree se vor dovedi insuficiente. Schimbrile rapide care se produc n cea dea
doua jumtate a secolului al XXlea n mediul economicosocial pun organizaiile
economice n faa unor serioase provocri. Apar, n aceast perioad, probleme noi,
deosebitdecomplexe,careobligmanageriisirevizuiascatitudineaisischimbe
mentalitatea.
Crizageneralacivilizaieiindustrialeseagraveazlanceputulanilor70,cnd
societatea e zguduit de convulsii financiare, cnd fluctuaiile energetice dau natere
unor serioase probleme ecologice, iar procesele economice se accelereaz, provocnd
dezechilibre comerciale
26
. Concomitent, are loc i o cretere a exigenelor publicului,
datorat,pedeoparte,creterii niveluluide instruireasalariailor, iarpedealtparte,
faptuluicopiniapublicestedincencemaiinformat.Oasemeneaevoluieestecu
attmaineateptatpentruorganizaiaeconomic,cuctnusuntavutenvederenumai
aspectele economice legate de producie. Referitor la acest aspect, John C. Briegler,
directoraluneiputernice firmede contabilitatedinStateleUnite,declarac:niciodat
de la marea depresiune ncoace ncrederea publicului n corporaia american nu a
atinsunnivelattdesczutcaacum.(...)Activitateacorporaiilorestejudecatacum
25
Philippe Ingold Guide oprationnel de la publicit lusage des entreprises, Dunod, Paris, 1994,
p.77.
26
AlvinToffler, op.cit.,p.303313.
RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2
26
dupnormenoiineobinuite
27
.nacelaitimp,unbuletinoficialalcompanieiToyota
semnaleaz c n Japonia capt amploare din ce n ce mai mare o micare
ceteneasc de un tip necunoscut pn acum, care critic felul n care corporaiile
bulverseaz viaa cotidian
28
. Att n Statele Unite i Japonia, ct i n Europa
occidental i rile scandinave, atacurile mpotriva companiilor nu mai sunt, ca
altdat, de natur strict economic (salarii mici, preuri prea mari, bunuri de calitate
necorespunztoare .a.). Publicul consider c responsabilitatea firmei se extinde
dincolo de rezultatele ei economice, incluznd i repercusiunile activitii sale asupra
societii n general. Prin urmare, organizaia ncepe s fie judecat i din punct de
vedere al contribuiei sale la soluionarea unor probleme complexe de ordin ecologic,
social,cultural,politicsaumoral.
Confruntnduse cu un mediu att de derutant, organizaia economic trece
printro adevrat criz de identitate pentru depirea crizei ea va fi nevoit si
redefineasc obiectivele. Astfel, pe lng obiectivele tradiionale satisfacerea n
condiii superioare a cerinelor consumatorilor i maximizarea profitului organizaia
i propune i adoptarea unei conduite care s favorizeze interesele pe termen lung ale
societii
29
. n aceste condiii apare o nou filosofie potrivit creia se desfoar
activitatea de marketing n cadrul organizaiilor moderne: este vorba despre conceptul
de marketing societal. n perfect armonie cu noul concept de marketing specific celei
dea douajumti a secolului al XXlea, orientarea ctre marketingul societal permite
organizaiei s dobndeasc un nou statut n societate. Prin asumarea unor
responsabiliti extraeconomice, cutnd s realizeze o conciliere ntre propriile
interese, cerinele consumatorilor i interesele societii pe termen lung, organizaia
reuetesdepeasccrizadeidentitate.
Pentru ai crea i menine credibilitatea, agenii economici vor cuta si
optimizeze eforturile cu ajutorul unui sistem de prghii n cadrul cruia comunicaiile
dein un loc esenial. Avnd deja experiena demersurilor de natur comercial,
organizaiancepesdezvolteunnoutipdecomunicarecomunicareacorporativ,cu
rolul de a contribui la creterea notorietii companiei i la formarea unei imagini
favorabilenrndulpublicului.
Comunicareacorporativapare, astfel,carspuns laexigenele impusedenoua
orientare ctre marketingul societal, permind organizaiei economice si afirme
individualitatea prin evidenierea resurselor de care dispune, a performanelor realizate
launmomentdat,sauapersonalitiipecareioconferpropriacultur.
Prin adoptarea unui nou comportament pe plan comunicaional, organizaia
extindeconsiderabilariadeaciunea comunicaiilorde marketing.Pornindde la ideea
c organizaia este un ntreg ireductibil la produsele fabricate sau la mrcile
comercializateiconsiderndcntroorganizaietotulcomunic,manageriiaunceput
sacordeototmaimareimportancomunicriicorporativeiintegrriiacesteiantrun
demerscoerent.
Concomitentcumbogireaconinutuluicomunicriispecificemarketingului,n
adouajumtateasecoluluialXXleaaulocioseriedemodificrinceeaceprivete
utilizareatehnicilorspecifice.Publicitatea,acreiperioaddeglorieparesfitrecut,se
confrunt cu anumite dificulti, generate mai ales de trei factori. Mai nti,
27
JohnC.BieglerIsCorporateSocialResponsibilityaDeadIssue?(BusinessandSocietyReview,1978),nAlvin
Toffler, op.cit.,p.314.
28
AlvinToffler, op.cit.,p.314.
29
PhilipKotler, op.cit.,p.61.
RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2
27
consumatorii destinatari ai mesajelor publicitare, au ajuns la saturare, n special
datorit faptului c, pe msur ce sa perfecionat, publicitatea a devenit iritant de
insistent. n al doilea rnd, nevoile de natur comunicaional ale anuntorilor au
evoluat mult,publicitateane mai fiindcapabil srspundsingur noilorexigeneale
organizaiilor. Iar n al treilea rnd se constat c prestatorii de servicii de pe piaa
publicitii n special ageniile de publicitate i ageniile de media ntmpin
dificultideadaptarelanoilecerinealepieei.
Pe acest fundal se dezvolt i captotot maimare importan tehnici precum
promovarea vnzrilor, relaiile publice sau marketingul direct. Ele i dovedesc
eficiena n situaii n care publicitatea clasic nu mai permite obinerea unor rezultate
mulumitoare.
n acelai timp, trebuie remarcat ifaptul c majoritatea practicienilor a ncetat
s mai abordeze n mod distinct publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice
sau fora de vnzare, prefernd s realizeze programe comunicaionale complexe, care
s includ decizii coerente cu privire la utilizarea ntregii game de tehnici de
comunicare. Aa stnd lucrurile, unii autori
30
apreciaz chiar c apariia comunicrii
integrate areprezentat ceamaiimportanttendindedezvoltareamarketingului
n anii 90. n plus, deciziile cu privire la marc i la ambalaj ocup un loc tot mai
important n elaborarea strategiei de comunicare, fiind valorificate la maxim valenele
lorcomunicaionale.
Bibliografie
Bae, Petrior, Marcovici, Irina Cavalerul frnt a dat startul mrcilor n
Romnia,nrevistaAdvertisingMaker,nr.12,iunie2002
Charron, Danielle Une introduction la communication, Presses de
lUniversitduQubec,Tluniversit,1989
DeFleur, Melvin L., Dennis, Everette E. Understanding Mass
Communication,HoughtonMifflinCompany,Boston,1991
Florescu,C.(coordonator) Marketing,MARKETER,Bucureti,1992
Ingold,PhilippeGuideoprationneldelapublicitlusagedesentreprises,
Dunod,Paris,1994
Kotler, Philip Managementul marketingului. Analiz, planificare,
implementareicontrol,ediiaaVIIIa,Teora,Bucureti,1997
Kotler, Philip Principles of Marketing, ediia a IIIa, PrenticeHall, Inc.,
EnglewoodCliffs,NewJersey,1986
Kotler, Philip, Armstrong, Gary Principiile marketingului, a IIIa, Editura
Teora,Bucureti,2004
Le VADEMECOM: le livre de la communication dentreprise et des mdias,
Sciencescom.,Dunod,1991
McDonald,Malcolm Marketingstrategic,EdituraCODECS,Bucureti,1998
Popescu, Ioana Cecilia Firmele i sponsorizarea, n Tribuna Economic nr.
41/1996
30
TerenceA.Shimp Advertising,PromotionandSupplementalAspectsofIntegratedMarketingCommunications,
ediiaaIVa,TheDrydenPress,HarcourtBraceCollegePublishers,FortWorth,1997,p.1217.
RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2
28
Pride,WilliamM.,Ferrell,O.C. Marketing:ConceptsandStrategies,ediiaa
VIIa,HoughtonMifflinCompany,Boston,1991
Russel, J. Thomas, Lane, W. Ronald Manual de publicitate, Editura Teora,
Bucureti,2003
Russell, Thomas J., Lane, Ronald W. Kleppners Advertising Procedure,
ediiaaXIIa,PrenticeHall,EnglewoodCliffs,NewJersey,1993
Shimp, Terence A. Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of
Integrated Marketing Communications, ediia a IVa, The Dryden
Press,HarcourtBraceCollegePublishers,FortWorth,1997
Thomas,MichaelJ. Manualdemarketing,EdituraCODECS,Bucureti,1998
Toffler,AlvinAltreileaval,EdituraPolitic,Bucureti,1983
Whetmore, Edward Jay Mediamerica: Form, Content and Consequence of
Mass Communication, ediia a IVa, Wadsworth Publishing
Company,Belmont,California,1989