Politica de produs

Cu ajutorul sistemului su informaional de marketing

firma percepe semnalele mediului su ambiant concentrndu-
se, prin politica de marketing pe care o desfoar, s-i
adapteze ct mai exact deciziile la exigenele pieei, pentru
creterea semnificativ a gradului su de competitivitate.
Materializarea acestor decizii se nfptuiete n cadrul mixului
de marketing, a crui component cea mai important este
reprezentat de politica de produs.
Politica de produs este deseori comparat cu inima
marketingului[1], prin aceast metafor ncercndu-se a se
exprima ideea c dezvoltarea de produse, servicii i idei, i
conducerea acestora pe pia, de-a lungul ciclului lor vital se
constituie n nucleu al activitii de marketing.

[1] Haedrich, G., Tomczak, T., Produktpolitik, Verlag, W.Kohlhammer, Stuttgart,
Berlin, Kln, 1996, p. 7.
Atribuii i domenii decizionale n
politica de produs
Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezint bunurile
economice n sensul cel mai cuprinztor al termenului,
subsumndu-se acestui concept att bunurile reale (tot ceea ce
poate fi perceput direct cu simurile umane), ct i bunurile
nominale (bani, hrtii de valoare etc.). La rndul lor bunurile
reale privesc att bunurile materiale (obiecte) ct i bunurile
imateriale (servicii i drepturi-brevete, licene, know-how etc.).
ntreptrunderea i combinarea acestor componente ale
bunurilor economice este att de divers n societatea
contemporan, nct devine tot mai dificil, pentru specialistul
chemat a deslui comportamentul cumprtorului, de a separa
rolul fiecrei entiti n parte, decizia de cumprare. Cu toate
acestea, consecinele practice pentru firm ale acestui proces
nu pot fi neglijate.
n accepiunea sa cea mai cuprinztoare politica
de produs cuprinde:
politica de produs n sens strict
politica sortimental
politica de service i garanie.

ntre aceste componente exist o strns
condiionare, totalitatea deciziilor pe care le
antreneaz reprezentnd coninutul politicii de
produs.
Obiectivele i sarcinile politicii de
produs
Obiectivele urmrite de politica de produs trebuie s
slujeasc scopului activitii economice a organizaiei
economice.
Dincolo de specificitatea imprimat acestora de orizontul
de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitii
organizaiei economice sau de natura pieei creia i se
adreseaz, obiectivele politicii de produs privesc modul
concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea
adecvat a structurii fabricaiei sau a sortimentului
comercializat.

Strategiile de produs semnific principalele direcii n care
organizaia economic poate s-i mobilizeze potenialul
uman, material i financiar pentru a realiza indicatorii
economico-financiari pe care i i-a fixat. n cadrul acestor
direcii strategice, produsul reprezint obiectul central
asupra cruia acioneaz totalitatea forelor metrice ale
organizaiei economice i mediului. Componente ale
politicii, strategiile de produs fac parte n acelai timp din
arsenalul strategic general al firmei. Aceast dubl
subordonare nu trebuie s conduc ns la confruntarea
termenilor: n practic, aceeai politic de produs, avnd
drept obiectiv, de exemplu consolidarea poziiei firmei de
pia, se poate materializa ntr-o strategie a perfecionrii
continue a mrfurilor fabricate sau ntr-o strategie de
diversificare sortimental de natur s rspund
exigenelor unui numr sporit de segmente de consumatori.
Modalitile efective de punere n aplicare a unei anumite
strategii de produs se concretizeaz ntr-un arsenal bogat de
tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbri de
ordin tehnologic, referitoare la substana material a
produsului sau ambalajului, diferenieri de pre n raport cu
segmentele de consumatori-int, variaii n dimensiunile unei
linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau
serviciului comercializat, schimbri n structura canalelor de
distribuie sau a formelor de vnzare, modificri induse
clientelei asupra poziionrii produsului n cmpul perceptual
al purttorilor cererii.
neleas drept un ansamblu de strategii i tactici, politica de
produs nu trebuie confundat cu o succesiune de decizii de
factur tehnologic, chemate s asigure o anumit structur
a fabricaiei, ci ca un proces economic complex de raportare
continu a organizaiei economice la necesitile pieei, de
modelare a componentelor ofertei la aceste cerine.
Privit ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de firm i
se pot atribui trei sarcini principale:
introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia
pentru ctigarea de noi segmente de clientel sau
umplerea unor nie de pia, sarcin ce reprezint un
factor central, de succes, pentru firm. Efectele acestui
demers se cer evaluate n contextul procesului de
obsolescen a produsului[1], al creterii duratei fazei de
cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai nalte de euare
a variantelor de noi produse sau al nivelului sczut de
noutate cu care se prezint multe dintre prototipurile
destinate lansrii la examenul pieei;

[1] Drgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul Marketing n mileniul III, Editura
Europa Nova, Bucureti, 1998, p. 110-111.

modernizarea produselor introduse pe pia reprezint
sarcina politicii de produs prin care organizaia economic se
preocup permanent de modelarea prestaiilor sale n aa fel
nct s rspund ct mai bine modificrilor survenite n
deprinderile de cumprare i obiceiurile de consum,
consemnate n timp, la grupele int de clientel vizat pentru
respectivele produse. Aceast sarcin solicit diferenieri i
variaii n structura gamei de produse, relansri sau
poziionri ale unor componente ale gamei pentru a rspunde
mai bine intensificrii concurenei de pe pieele int;
eliminarea produselor mbtrnite n cazul celor la care
acceptana clientului este n vdit descretere i care nu mai
posed factori strategici de succes, se constituie, de
asemenea, ntr-o sarcin a politicii de produs, ce nu trebuie
neglijat de firm. Aceasta din urm, pentru a-i conserva
indicatorii de performan, trebuie s promoveze o retragere
planificat a produselor cu o obsolescen evident i s
pstreze la un nivel ct mai redus costurile ieirii lor de pe
pia.
Coninutul politicii de produs
Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate, dup
coninutul lor tematic, n urmtoarele ansambluri:
a) Cercetarea produsului component distinct a studiilor de
pia are n vedere analiza calitii produselor aflate n
fabricaie i/sau n vnzare, studiul nvechirii economice a
acestora (prin intermediul ciclului lor de via), analiza circulaiei
produselor i urmrirea lor n utilizare sau n consum.
Investigaiile sunt completate cu cele privitoare la poziionarea
produselor. Aceasta din urm reprezint o evaluare
comparativ a produselor concurente destinate satisfacerii
aceleiai trebuine - , reflectnd capacitatea fiecruia de a se
pune n valoare n raport cu celelalte pe baza unei diferenieri
obiective sau imaginare de consumator.
Cercetarea produsului are semnificaia unei analize diagnostic,
de natur s semnaleze punctele forte i cele slabe ale
gamei de fabricaie sau ale sortimentului comercializat, pentru a
permite o fundamentare ct mai adecvat a strategiei firmei


b) Principala orientare a politicii de produs este reprezentat de
activitatea de inovaie. Ea privete nu numai produsul, ci i
stimularea capacitilor creatoare din cercetare i producie,
descoperirea de noi materii prime i tehnologii, dezvoltarea
service-ului cu alte cuvinte, crearea unui climat novator n
toate compartimentele organizaiei economice, ce concur
direct la realizarea tehnico-economic a noului bun.
c) Totalitatea operaiunilor prin care firma productoare confer
identitatea bunurilor pe care le creeaz reprezint activitatea de
modelare a produsului. Ea are n vedere conceperea i
realizarea sub form de prototip sau machet a tuturor
componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea
privesc att materia prim i tehnologia de fabricaie,
funcionalitatea i economicitatea produsului, ct i estetica i
valenele ergonomice. Privit drept component a politicii de
produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificaie de
orientare potrivit cerinelor pieei, a tuturor elementelor ce
contribuie la realizarea viitoarei mrfi. n acest sens, ea privete
deopotriv componentele tangibile i pe cele intangibile reunite
n cadrul unui produs acordndu-se fiecreia atenia
corespunztoare n raport cu rolul jucat n declanarea cererii.
d) Asigurarea legal a produsului semnific ansamblul de
aciuni juridice prin care acesta este protejat mpotriva
contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigur variate forme de
protecie, att pentru produsele romneti, ct i pentru
importul destinat pieei interne. n acelai timp, o astfel de
protecie este conferit pe baz de reciprocitate i mrfurilor
romneti pe piaa internaional. Din rndul instrumentelor de
asigurare a proteciei legale a produselor i serviciilor fac parte:
brevetele de invenie, mrcile de fabric, de comer i de
servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele
gustative, denumirea de origine (indicaiile de provenien),
dreptul de autor etc. Asigurarea legal a produsului atrage
dup sine o responsabilitate permanent din partea
productorului pentru pstrarea nealterat (n raport cu
etalonul) a performanelor calitative ale mrfii, pe tot parcursul
duratei sale de via. Cea mai uzitat modalitate de asigurare
legal a unei mrfi o reprezint nregistrarea mrcii; aceasta
are valene de personalizare a produsului, detandu-l din
masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de
organizaia economic privitoare la marc, se constituie ntr-o
veritabil politic de marc, ale crei elemente se
repercuteaz, n forme specifice, asupra tuturor celorlalte
componente ale mixului de marketing.
e) O alt component a politicii de produs o constituie
altitudinea fa de produsele vechi. Aceasta privete
preocuparea firmelor fa de soarta mrfurilor cu grad
ridicat de obsolescen i nivel sczut de rentabilitate.
Atenia acordat acestora va fi proporional cu locul
ocupat n producia sau desfacerea firmei.
Este necesar astfel cunoaterea permanent a
nivelului rentabilitii fiecrui produs, a gradului de
amortizare a mijloacelor de munc cu ajutorul crora se
fabric, precum i a contribuiei pe care o aduce la totalul
beneficiilor firmei.
Corelarea informaiilor dobndite cu cele primite de la
pia, referitoare la vitalitatea sa, urmrit prin indicele
vnzrilor, permite organizaiei economice s-i
formuleze o atitudine clar fa de soarta viitoare a
fiecrui produs aflat n fabricaie.
Alctuirea gamei de fabricaie i
politica sortimental
Reunirea deciziilor strategice i tactice n materie de politic de
produs gsesc terenul cel mai complex de aplicare n alctuirea
gamei de fabricaie a firmelor productoare. Component de
sintez a politicii produsului, ea valorific efectele ansamblului
de factori endogeni i exogeni ce acioneaz asupra mrfurilor
aflate la un moment dat n fabricaie. Alctuirea gamei trebuie
realizat inndu-se cont nu numai de rentabilitatea fiecrei
componente a acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci i
de exigenele pieei, de necesitatea adaptrii firmei la solicitrile
mediului su social-economic. O mobilitate ridicat se traduce
i prin capacitatea organizaiei economice de a interveni de a
interveni asupra liniilor de produse ce alctuiesc gama de
fabricaie, prin restrngerea, diversificarea, diferenierea sau
nnoirea nomenclatorului su de mrfuri.

Totalitatea demersurilor realizate de organizaia
economic pentru definirea gamei sale de fabricaie,
dobndesc, n optica de marketing, conturul unui program.
Gradul de flexibilitate al programului de fabricaie se
constituie n principal indicator al capacitii firmei de
adaptare la exigenele mediului de pia.
Pentru o societate comercial, corespondentul acestor
preocupri l formeaz politica sortimental. Aceasta se
refer la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de
mrfuri desfcut de o societate comercial[1] n raport cu
potenialul de care dispune i cu cerinele pieei creia i se
adreseaz. Specificitatea activitilor desfurate n sfera
circulaiei i pune amprenta i asupra coninutului politicii
sortimentale; alctuirea sortimentului i difuzarea sa reeaua
de desfacere trebuie s mbine criteriile de ordin
merceologic cu cele ce in de formele de manifestare ale
cererii, acestea din urm ctignd din ce n ce mai mult
teren.

[1] Gmbel, R., Markt und konomik, Gabler Verlag, Wiebaden,1985, p. 195.

Criteriile de asociere a produselor n cadrul sortimentului
pornesc de la cunoaterea relaiilor dintre acestea n
procesul vnzrii i al consumului (relaii de indiferen,
complementaritate sau de substituire) i de la
cuantificarea factorilor de influen ai cererii.
Politica sortimental asigur, pe de o parte,
instrumentul de racordare a structurii fondului de mrfuri
la evoluia cererii, iar pe de alt parte, permite captarea
informaiilor extrem de diverse emise de pia. Ea
privete alctuirea sortimentului de mrfuri la nivelul att
al societii comerciale, ct i al magazinului. Criteriul
principal n aceast din urm situaie l constituie
realizarea unei rotaii ct mai accelerate a stocurilor, cu
un volum ct mai ridicat de vnzri i un nivel minim de
cheltuieli de circulaie. nfptuirea acestui deziderat se
sprijin pe modelarea sortimentului comercial n raport cu
diferitele orientri impuse pe pia
. Avem n vedere o politic sortimental bazat pe criterii
privind:
natura mrfurilor (indigene, din import n general i pe zone
de provenien geografic etc.)
caracteristicile merceologice (alimentare, textile, nclminte,
metalochimice, mobil etc.)
grupele de consumatori int (de la sortimentul magazinelor
populare la cel al magazinelor de lux)
nivelul de pre (sortiment al pieelor de consum, al marilor
magazine universale, al discounturilor etc.)
complementaritatea nevoilor (sortiment al magazinelor de tipul:
Totul pentru menaj, Totul pentru sugari etc.)
Politica sortimental a societii comerciale este influenat
n tot mai mare msur de caracterul problematic sau
neproblematic al ofertei aduse pe pia, din punctul de vedere
al confruntrii ei cu cererea.
Extinderea formelor de vnzare prin autoservire i
expunerea liber a determinat sporirea semnificativ a rolului
merchandising-ului n vitalizarea sortimentului comercial n
scopul creterii gradului de atractivitate al ofertei.
Politica de service i garanie
Un loc distinct i din ce n ce mai important n cadrul politicii
de produs, n sens larg, l ocup politica de service.
Service-ul l reprezint un pachet de servicii
complementare prestaiei de baz oferite de produs sau de
ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplin a acestuia
n consum sau n utilizare. Orice posesor al unui bun de
folosin ndelungat este astzi contient de semnificaia
serviciilor de ntreinere, reparaii, consultan de
specialitate etc. legate de buna funcionare i folosire la
parametrii maximali ai unui echipament de calcul electronic,
a unui videocasetofon sau a unui automobil. Varietatea
prestaiilor ce nsoesc produsul de baz sporete
semnificativ atunci cnd este vorba de un echipament
industrial (o instalaie de nclzire central, o moar de
ciment, un computer-tomograf etc.) i este minim sau nul
n cazul unora dintre bunurile de uz curent.
Creterea importanei service-ului n economia unui produs,
ce constituie oferta destinat pieei, se sprijin pe
urmtoarele argumente:
existena unei concurene crescnde, pe tot mai multe
piee, ce prezint n acelai timp un grad mare de
saturaie;
dorina crescnd a cumprtorului potenial de a fi scutit
de orice fel de probleme legate de folosina, ntreinerea
i reparaia produsului;
dobndirea unui avantaj concurenial prin profilarea mai
accentuat a firmei pe activitatea de service;
opiunea unor productori de a-i diferenia semnificativ
oferta de cea a concurenilor prin service;
creterea, tot mai rapid, a gradului de complexitate al
produselor, ce fac indispensabil o activitate distinct de
service.
Din punct de vedere al coninutului activitii de service oferite
pieei acesta se poate divide n[1]:
service tehnic
service comercial
Sarcinile principale ale service-ului tehnic privesc:
garantarea funcionrii normale a produsului n favoarea
cruia se acord; dobndirea de ctre consumator a tuturor
informaiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de
schimb, nlocuitori sau produse noi alternative, dup nevoie.
nregistrarea sistematic a informaiilor, ce pot fi obinute
n desfurarea activitii de service tehnic pentru bunurile
de producie i de consum, de folosin ndelungat, se
constituie ntr-o preioas banc de date pentru cercetrile
de marketing avnd drept obiect urmrirea comportrii
produselor n utilizare sau n consum. Valorificarea
adecvat a acestor informaii n deciziile de marketing ale
productorului i distribuitorului mrfii, depinde, n msur
covritoare, de caracterul reprezentativ i maniera
sistematic de dobndire a acestora.
[1] Weis, Ch., Marketing 9Auflege, Kiehl Verlag, Ludwigshafen (Rhein) 1995, p. 239-240.
Service-ul comercial asigur, de regul, o suit de activiti
menite a facilita cumprtorului actului de achiziionare i n
unele situaii chiar transformarea acestuia ntr-o ndeletnicire
foarte plcut. Serviciile oferite, n acest context, nu au caracter
tehnic i privesc activiti ce se deruleaz nainte, n timpul i
post-vnzare. n rndul prestaiilor ce alctuiesc service-ul
comercial se nscriu, de regul, servicii de consultan i/sau
informaii, oferirea de mici atenii gratuite (de ex.: mostre de
produse noi alimentare, cosmetice etc.), invitaii la degustri ale
unor noi mrfuri alimentare, prestaii comerciale gratuite (de
ex.: ambalarea tip cadou a mrfurilor cumprate, ntocmirea
documentelor financiare pentru returnarea TVA cumprtorilor
nerezideni etc.).
Prin opoziie cu service-ul tehnic cel comercial este
conceput ca un element adaptat prin excelen clientului sau
difereniat pe segmente de consumatori i nu orientat neaprat
spre produs. Mai mult dect att el nu trebuie conceput ca
dependent de actul achiziionrii mrfii avnd valene
promoionale evidente, pe termen lung.
Politica de garanie
Politica de garanie a firmei completeaz, la rndul ei,
arsenalul de mijloace prin care agentul economic (fie el
productor sau distribuitor) se strduiete s devin tot mai
competitiv.
Garania reprezint prelungirea responsabilitii
productorului mrfii, un interval de timp determinat, dincolo
de momentul vnzrii, privitor la funcionarea unui
echipament sau bun industrial, pstrarea compoziie unui
bun alimentar, n raport cu elementele stipulate n standarde,
norme interne, reete de fabricaie sau alte acte normative
de natur a reglementa calitatea unei mrfi.
Facilitile acordate pe perioada de garanie
(schimbarea produsului defect cu altul de acelai fel n stare
normal de funcionare, nlocuirea unor componente
defecte, dezdunarea cumprtorului etc.) sunt elemente de
natur a spori gradul de ncredere al cumprtorului
potenial fa de o anumit marc de produs sau serviciu,
contribuind la fidelizarea clientelei proprii i la sporirea
notorietii firmei.
Pentru bunurile de folosin ndelungat politica de
garanie a devenit un element semnificativ al strategiei de
difereniere n politica de produs. n judecile de valoare pe
care le realizeaz consumatorul contemporan cu ajutorul
binomului calitate-pre elementele politicii de service i a celei
de garanie ocup o poziie, din ce n ce mai important.
Drept element de difereniere garania poate fi folosit i ca o
arm competitiv[1].
Utilizatorul modern, preocupat s dimensioneze ct mai exact
costurile ntreinerii, n timp, a unui echipament industrial sau
a unui bun de consum de folosin ndelungat, acord o
importan tot mai mare celor dou politici la care am fcut
referire (de service i de garanie).
Rspunsul marketerului la aceast tendin major n
comportamentul consumatorului este abordarea sistematic a
conceptului de produs, iar transpunerea n practic a acestui
demers dispune de un cadru conceptual i operaional propriu
reprezentat de managementul calitii totale[2].

[1] Olaru, M., Managementul calitii, Editura Economic, Bucureti, 1995, p. 110 i
urm.
[2] Sasu, C., Marketing internationali, Editura Polirom, Iai, 1998, p. 183.
Politica de garanie se plaseaz n perioada post-cumprare
a produsului avnd efecte notabile n demersul de
promovare a acestuia sau a mrcii sale pe termen lung.
Literatura de specialitate semnaleaz numeroase situaii n
care productorii autohtoni din ri dezvoltate economic au
pierdut poziiile cheie deinute pe piaa domestic pe seama
concurenei produselor din import, ce prezentau elemente
de service i garanie mai atractive[1].
Preocuprile n domeniul definirii clare a termenilor i
clauzelor garaniei au evoluat semnificativ n ultimele
decenii, sub imperiul aciunilor de protecie a
consumatorului[1]. Consecinele acestor demersuri se
gsesc n sancionarea, tot mai drastic, a productorilor i
distribuitorilor, ce lanseaz pe pia produse neconforme
standardelor, contrafcute sau sub form de false nouti.

[1] Patriche, D., Protecia consumatorului n economia de pia, Editura
Academic Universitar Athenaeum, Bucureti, 1994, p. 177 i urm.
[1] Mihu, I., Pop, M., Consumatorul i managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-
Napoca, 1996, p. 175.
Semnificaii ale produsului n optica de
marketing
Clarificarea conceptelor reprezint una dintre
premisele aciunii practice, eficiente n orice
domeniu al cunoaterii umane i cu att mai mult n
cel economic. n cazul de fa, este necesar
clarificarea conceptual i operaional a
produsului n optica pe care marketingul consacrat-
o n domeniul tiinei economice.
Definirea conceptual a
produsului
Multiplicarea trebuinelor umane a gsit corespondent n creterea
exponenial a bunurilor materiale i a serviciilor chemate s le
satisfac, determinnd totodat sporirea preocuprilor
specialitilor pentru aflarea rspunsurilor la ntrebri de genul:
ce este un produs?, care sunt elementele purttoare ale
noutii?, cum este judecat aceasta de ctre beneficiarul
ei?, etc. Noiunea de produs a fcut de-a lungul timpului
obiectul unor multiple abordri, care, cu toate c s-au sprijinit,
n msur, pe o nelegere subiectiv a termenului de valoare,
au reprezentat pai notabili n evoluia conceptului analizat.
n perioada contemporan concepia clasic potrivit creia
produsul reprezint o sum de atribute i caracteristici
tangibile fizice i chimice, reunite ntr-o form
identificabil[este supus, n tiina marketingului, unei
modificri structurale. Reprezentnd ansamblul instrumentelor
ce declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia,
produsul trebuie considerat, n prezent, ntr-o concepie de
sistem, ce nglobeaz alturi de substana material a bunului,
ntreaga ambian ce-l nconjoar, format dintr-o palet larg
de elemente acorporale. Literatura de specialitate definete, tot
mai frecvent, aceast accepiune cu caracter integrator prin
elementul de produs total.
Componentele ce definesc un produs n accepiunea marketingului, pot fi
grupate n felul urmtor:
a. Componente corporale, cuprinznd caracteristicile merceologice ale
produsului i ambalajului su determinate de substana material a
acestora, precum i de utilitatea lor funcional. Se ncadreaz aici
dimensiunile calitative ale produsului ce ine de form, gabarit i capacitate,
structur i coninut, greutate i densitate, putere instalat i rezisten la
aciunea factorilor de mediu etc.;
b. Componente acorporale, incluznd elementele ce nu au corp material
nemijlocit, cum sunt: numele i marca, instruciunile de folosin (utilizare),
protecia legal prin brevet, licen de fabricaie sau comercializare, preul,
orice alt serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea n funciune,
service-ul, termenul de garanie etc.);
c. Comunicaiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaiilor
transmise de productor sau distribuitor cumprtorului potenial (aciuni de
merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitate prin mijloacele de
comunicare n mas) cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a
ntri argumentaia emotiv sau raional, ce st la baza deciziei de
cumprare;
d. Imaginea produsului semnificnd sinteza reprezentrilor mentale de
natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul
cumprtorilor. Fiind o component motivaional de natur subiectiv, ea
este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mrci de
ctre utilizatori sau consumatori.
Fa de concepia integrat, ce definete un bun prin
componentele trecute n revist mai sus n literatura de
specialitate se propune i o concepie funcional, potrivit
creia produsul este o sum de funcii pariale sau de
valori de ntrebuinare pariale, distincte ntre ele, dei nu
apar pe o pia ca atare[1]. O astfel de definire grupeaz
funciile dup natura lor, n obiective i subiective, n raport
cu modul n care sunt percepute de beneficiarul produsului.
Fiecare din aceste funcii, avnd un corespondent
determinant n corpul material al bunului, creeaz terenul
de aciune al demersului cunoscut sub denumirea de
analiza valorii i al aplicrii tehnicilor acesteia din urm n
faza de proiectare a unui nou produs (ingineria valorii)[2].

[1] Petrescu, P., Gherasim, T., Elemente de analiza valorii, Editura
Academiei, Bucureti, 1981, p. 29.
[2] Crum, L.W., Ingineria valorii, Editura Tehnic, Bucureti, 1976, p.
25.
Caracteristicile accepiunii n care este tratat produsul n
optica de marketing este i abordarea statutului su
schimbtor pe pia[1]. Reprezentnd un element foarte
dinamic, el se afl la un moment dat, la confluena dintre
posibilitile tehnico-economice ale societii i
necesitile purttorilor cererii. Produsul poate fi astfel
astzi nou, pentru ca mine, raportat la alte componente
de ultim or ale ofertei, s fie deja vechi; el poate fi,
dup caz, o marf foarte cutat sau greu vandabil,
ieftin sau scump, n raport cu judecile de valoare ale
utilizatorului. Numai confruntat permanent cu piaa
produsul i poate proba viabilitatea i rspunde astfel,
unei politici eficiente de marketing.
Cele trei accepiuni (cea integrat, cea funcional i cea
privind statutul su pe pia) nu sunt opozabile, ci
reprezint doar unghiuri diferite de abordare a aceluiai
ntreg produsul total.

[1] Florescu, C., Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura
tiinific, Bucureti, 1987, p. 189-190.
Alternative strategice n politica de
produs
Opiunile firmelor privitor la dimensiunile, structura i dinamica
gamei de produse pe care le fabric (comercializeaz) se
reflect n strategia de produs. Aceasta nu reprezint un scop
n sine, ci va fi subordonat strategiei de pia i corelat,
totodat, cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare.
n funcie de resursele disponibile, firma folosete strategia de
produs pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea
poziiei n cadrul actualelor segmente de consumatori;
creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit
produs; sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului
prin atragerea a noi segmente de utilizatori; diferenierea fa
de produsele similare sau apropriate ale altor productori
(distribuitori); o mai bun poziionare n cadrul gamei din care
face parte respectivul produs i creterea cotei de pia a
acestuia etc.
Modificrile n dimensiunile gamei de produse pot duce fie la
creterea, fie la scderea liniilor de produse i/sau la
accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrngerea
dimensiunilor gamei poate fi realizat apelnd la o strategie de
selecie, meninerea acestora se nfptuiete prin strategia
stabilitii sortimentale[1], iar creterea dispune de numeroase
variante ale strategiei diversificrii sortimentale.
Nivelul calitativ al produselor prezint un alt element strategic
esenial. Confruntat cu o pia puternic divizat, n care
segmentele se departajeaz clar ntre ele prin caracteristici
specifice, firma poate opta pentru o strategie de adaptare a
calitii n raport cu exigenele fiecrui segment sau pentru o
strategie de difereniere calitativ de oferta celorlali
competitori. Atunci cnd deine o poziie puternic pe pia,
agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilitii
calitative, consolidndu-i statutul tocmai prin aceast
caracteristic a ofertei sale.

[1] n aceast situaie organizaia economic poate opta ntre alternativa pstrrii
proporiilor cantitative dintre produse i cea a modificrii acestora n favoarea
mrfurilor cu o mai mare cerere.
Gradul de nnoire a produselor face i el obiectul unor
direcii strategice. El poate fi meninut constant
(organizaia economic scoate i introduce anual acelai
numr de articole din nomenclatorul su, fr a afecta
structura gamei), poate fi mbuntit n mod relativ (prin
perfecionarea unor bunuri din liniile de fabricaie) sau
poate crete pe calea asimilrii de produse noi. n acest
din urm caz, noul produs poate fi rezultatul cercetrii-
dezvoltrii n concepie proprie, al realizrii tehnice sub
form de licen sau al fabricrii acestuia dup model de
referin.
Opiunea strategic, n domeniul produsului, reprezint o
decizie de maxim importan practic pentru organizaia
economic. Ea implic o corect evaluare a raportului
dintre potenialul acesteia i cerinele pieei creia i sunt
adresate produsele. Fiecare variant strategic are
avantaje, dar i limite, fiind indicat doar n anumite
condiii concrete. Astfel, adresndu-se unei piee
segmentate i dispunnd de o concepie evoluat de
marketing, organizaia economic poate opta pentru o
strategie de selecie n cadrul gamei. Ea const n
eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de
uzur moral i a celor ce prezint o cerere sczut, sau
simplificarea gamei prin micorarea lrgimii ori
profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se
impune, fie ca urmare a diversificrii anterioare
exagerate, fie atunci cnd indicatorii eficienei ce privesc
anumite produse din gam au niveluri inacceptabile.
n cazul unei firme productoare, aceast strategie cere
studierea posibilitilor de redimensionare a seciilor pe
baza principiilor omogenitii tehnologice, a concentrrii
de operaiuni similare n cadrul fluxului tehnologic. O
simplificare a gamei de fabricaie poate avea , n astfel
de situaii, efecte de pia notabile. Simplificarea
structurii sortimentale, ca alternativ a acestei strategii,
asigur o demarcaie clar ntre produse, permind o
concentrare a potenialului firmei. Strategia seleciei n
cadrul gamei de fabricaie rspunde i obiectivelor legate
de ptrunderea sau consolidarea poziiei unei firme pe o
anumit pia, n raport cu specificul acesteia, cu nivelul
concurenei i cu posibilitatea identificrii anumitor nie
n cadrul ei.
Strategie mai puin agreat dect cele care se materializeaz ntr-o
diversificare pronunat a ofertei, cea a seleciei n cadrul gamei de mrfuri
s-a gsit n ultimul deceniu mai frecvent printre opiunile productorilor din
ntreaga lume. Efectele crizei mondiale energetice i a resurselor naturale,
precum i consecinele impactului noilor cuceriri tehnico-tiinifice asupra
produciei au impus o judecare mult mai sever a nomenclatorului de
fabricaie, eliminarea produselor energofage, regndirea unor mrfuri
precum i redescoperirea unora cu ciclu vital deja ncheiat.
Strategia de selecie a produselor i propune o consolidare a
indicatorilor economico-financiari i a locului organizaiei economice n
cadrul pieei. Dobndirea unei poziii mai bune, prin ctigarea unei cote mai
mari de pia se poate realiza apelnd, n primul rnd, la strategia de
cretere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere
practic a acestei strategii o reprezint diversificarea gamei. Ea urmrete
s nuaneze modalitile de satisfacere a nevoii creia i se adreseaz
produsul i s duc, pe aceast cale, la lrgirea pieei sau la ptrunderea pe
noi piee. Recomandabil n fazele de cretere i maturitate ale ciclului vital
al mrfii, realizarea ei practic dispune de un arsenal deosebit de bogat, ce
ia forme ca: multiplicarea tipodimensiunilor (a gabaritelor), modelelor,
nuanelor coloristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produsului;
specializarea pe funcii sau combinri ale funciilor produsului; extinderea
domeniului de funcionalitate sau a celui de utilizare etc.

Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltat pe trei direcii
principale: orizontal, vertical i lateral. Nu este exclus nici alternativa
combinrii acestor direcii.

Pentru a rspunde exigenelor specifice unei anumite piee sau categorii de
utilizatori (cumprtori), firma poate opta pentru o strategie de adaptare a
structurii gamei. Efortul de adaptare implic modificri tehnico-constructive,
funcionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de condiionare sau legate de
serviciile ce nsoesc produsul respectiv. Aceast opiune este avut n
vedere n cazul unor produse ce se gsesc sub incidena modificrilor foarte
rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori n situaia ofertrii lor pe
pieele cu particulariti pronunate.
Problema optimizrii calitii mrfurilor aflate n fabricaie i/sau comercializare,
n raport cu nivelele diferite de exigen ale principalelor segmente de
consumatori (utilizatori), gsete o soluie de larg aplicabilitate n strategia
diferenierii calitative a produselor i serviciilor.
Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta
o int sau o etap n evoluia activitii organizaiei economice n raport cu
obiectivele pe care aceasta i le-a fixat. Se pot determina schimbri
calitative prin mbuntirea performanelor actuale ale produselor sau
meninerea acestora la un nivel deja atins.
Dezideratul ridicrii continue a performanelor produselor pe care le realizeaz
o organizaie economic nu mai poate reprezenta o alternativ strategic
global n condiiile unui mediu n continu schimbare.

Cea mai complex i mai dinamic, din rndul strategiilor
de produs, o reprezint cea a nnoirii sortimentale.
nnoirea sortimental duce la crearea de noi linii de
produse n cadrul gamei existente, mobiliznd ntregul
potenial uman, material i financiar al organizaiei
economice. Recomandabil n faza de maturitate a
componentelor unei linii de produse, ea urmrete
nlocuirea mrfurilor mbtrnite cu altele noi,
superioare calitativ. Pe aceast cale, se preiau
consumatorii produsului eliminat de ctre noul produs ce
urmeaz a fi lansat pe pia.
n sfera circulaiei mrfurilor aceast strategie poate lua
forma magazinului novator: acesta i alctuiete
sortimentul comercial exclusiv din nouti dintr-un
domeniu (al vestimentaiei, al aparaturii electronice, al
literaturii etc.) Gradul de nnoire a sortimentului
comercial n aceast situaie este deosebit de rapid, iar
destinatarul acestor produse prezint un ridicat nivel de
fidelizare fa de reeaua respectiv de magazine.
Strategiile de produs dobndesc valene specifice n cazul
alternativelor penetrrii unor piee externe. Marketerul trebuie
s opteze n aceast situaie ntre standardizare i adaptare, n
raport cu piaa de destinaie. El poate opta ntre trei alternative:
acelai produs neajustat pentru o anumit pia extern
acelai produs ajustat pentru o anumit pia extern (de
exemplu un automobil tropicalizat pentru rile cu clima
umed i cald)
un produs nou pentru o anumit pia extern.
Adaptrile ce se pot aduce produselor pentru export pot fi :
adaptri obligatorii (cerute de legislaia i reglementrile rii de
destinaie n temeiul unor norme de securitate, igien sau
tehnice) sau adaptri indispensabile solicitate de ateptrile
clientelei de pe piaa int. Dac prima categorie este impus
de legislaie, cea de-a doua este solicitat de exigenele
consumatorilor. Standardizarea sau adaptarea produciei
pentru export pot fi operate i n funcie de caracteristicile
service-ului sau de anumite caracteristici simbolice ale
produsului, ntre care la loc de frunte se situeaz imaginea de
ar a acesteia.