Sunteți pe pagina 1din 15

ELEV RACU COSMIN Indrumtor Prof Gnescu Mihaela

Grupa ,, A'' A.M.F.


1




Beneficiile Marketingului Farmaceutic

Marketingul este o noiune de care ne lovim la tot pasul i acest fapt nu este o
ntmplare, este o consecin a faptului c politicile de marketing sunt abordate cu mult atenie
i discernmnt de toate companiile. Termenul a intrat astfel n vocabularul global, dovad a
faptului c aplicabilitatea lui este nelimitat.
Marketingul este un ansamblu de activiti tiinifice i activiti practice, tehnici de
investigaie i instrumentar de analiz a orientrii, organizrii i utilizrii factorilor de producie
n scopul satisfacerii cerinelor de consum ale populaiei cu bunuri materiale i servicii, n
condiiile obinerii unui profit ct mai ridicat. Pentru nfptuirea marketingului, orice activitate
economic trebuie s aib ca punct de pornire studierea atent i complex a cererii i ofertei pe
pia.
Principalele activiti de marketing constau n:
-prospectarea riguroas a pieei;
-identificarea i orientarea cerinelor i preferinelor cumprtorilor;
-producerea bunurilor economice pornind de la cererea de pia;
-proiectarea, n aceast viziune, a viitoarelor produse;
-introducerea produsului n fabricaia de serie, n conformitate cu concluziile degajate din
testarea lui;
-pregtirea pieei pentru acceptare produsului;
-lansarea pe pia i stimularea meninerii ateniei cumprtorilor asupra produsului respectiv;
-stabilirea i dezvoltarea reelelor de distribuie optim, a formelor i metodelor moderne de
producie i de circulaie a produselor;
-urmrirea comportrii produselor la consumator;
-asocierea vnzrii produselor cu organizarea prestrilor de servicii n favoarea consumatorilor,
inclusiv n procesul utilizrii acestora.
ELEV RACU COSMIN Indrumtor Prof Gnescu Mihaela
Grupa ,, A'' A.M.F.
2


1.1. Marketingul farmaceutic: definire, trsturi

Spre deosebire de alte domenii, specificul marketingului farmaceutic const n faptul c
industria farmaceutic creeaz i produce medicamentul, care nu este un produs ca oricare altul
acesta nu va fi cumprat liber, sau la alegere, dup bunul plac al consumatorului. Medicamentul
este un produs special pus n serviciul pacientului, cu scopul vindecrii unor boli, protejrii sau
ameliorrii sntii acestuia.
Marketingul farmaceutic este o subspecialitate a marketingului care se poate defini ca un
proces prin care este actualizat piaa pentru produsele i serviciile farmaceutice. Aceast
definiie are unele avantaje, deoarece pun accentul pe ngrijirea farmaceutic, pe serviciile
farmaceutice i nu numai pe prepararea i eliberarea medicamentelor. Orice articol, serviciu sau
idee necesar pentru a anticipa i pentru a elimina barierele din asistena farmaceutic pot fi luate
n discuie, n cadrul unei piee farmaceutice.
Marketingul farmaceutic are un neles mai larg dect marketingul medicamentelor, deoarece
cuprinde serviciile farmaceutice de nalt specialitate, oferite de profesionitii n domeniu. n
aceast definiie accentul se pune pe ngrijirile farmaceutice oferite pacientului, subliniind c
justificarea pentru extinderea pieei farmaceutice este pacientul i nu productorul sau
comerciantul de medicamente.
Marketingul farmaceutic se distinge de marketingul general prin urmtoarele trsturi:
se refer la o pia de prescriere a medicamentelor (pentru care inta eforturilor de
marketing o constituie medicul care prescrie) i nu una de cumprare, deoarece pacientul
nu are putere de decizie n alegerea produsului; cmpul de aciune al eforturilor de
marketing este controlat de numeroasele restricii i reglementri prevzute n legislaie,
privind condiiile de producere, comercializare, eliberare a medicamentelor.
totodat, productorii de medicamente se preocup i ei de marketing, dar ntr-un mod
deosebit, natura activitilor impunndu-le o etic particular; comercializarea produselor
farmaceutice nu este liber, ea este subordonat obinerii avizului de fabricaie
(autorizaie) pentru a putea comercializa medicamentele; medicamentele existente pe
piaa farmaceutic sunt nregistrate n Nomenclatorul de Produse Medicamentoase de Uz
Uman aprobat anual de Ministerul Sntii .
producia de medicamente este sever controlat, lot cu lot, att n laboratoarele din cadrul
ntreprinderilor, ct i de LCM-urile teritoriale, medicamentele prescrise i preparate n
farmacie, la masa de receptur, sunt supuse unei supravegheri atente, prin inspecia de
farmacie;
fixarea preului de vnzare a medicamentului ctre public nu este liber;
ELEV RACU COSMIN Indrumtor Prof Gnescu Mihaela
Grupa ,, A'' A.M.F.
3

publicitatea unui medicament este sever reglementat i supus unui control continuu;
aceasta se adreseaz medicilor care prescriu i farmacitilor care pot face nlocuiri, dar
numai foarte rar se adreseaz direct beneficiarului, pacientului;
distribuia nu las nici o iniiativ difereniat industriei, aceasta trece prin depozitele de
medicamente i apoi n farmacii;
elaborarea unui dosar complet pentru obinerea avizului de fabricaie a unui produs
farmaceutic nsumeaz ani (5-10) de eforturi i investiii, n special n sectorul de
cercetare; pentru orice inovaie minor n prezentare sau o schimbare a indicaiilor fiind
necesar obinerea unei noi autorizaii;
consumatorul de produse farmaceutice nu este cel care decide, acesta fiind specificaia
semnificativ a industriei farmaceutice cu privire la marketing;
fa de alte produse industriale, medicamentul nu a cunoscut niciodat o faz de linite, el
fiind supus unui examen permanent.
1.2 Importana marketingului n contextul actual
Canaliznd interesul pe piaa farmaceutic, se poate afirma c aceste principii ofer reeta
succesului unui medicament pe pia, n ciuda faptului c medicamentul se comercializeaz pe o
pia puternic reglementat, fie c ne referim la piaa romneasc, la piaa unic european sau la
orice alt pia economic.
Mai mult dect att, n contextul n care vnzrile globale de medicamente au ajuns la o
valoare de 600 miliarde USD i se preconizeaz c n urmtoarea decad vor atinge valoare de
1300 miliarde USD, cretere datorat n mare parte boom-ului economic al pieelor emergente i
ptrunderii medicaiei moderne n rile din lumea a treia. i Romnia, ca economie emergent,
respect aceste previziuni. Astfel, dac n 2004 vnzrile de produse farmaceutice se cifrau la
900 milioane USD (date furnizate de Cegedim), iar n 2006 ajunseser la aproximativ 1,4
miliarde USD, se preconizeaz c n anul 2010 vor ajunge la peste 3 miliarde USD, ca urmare a
unei creteri anuale de 20 de procente.
Dei domeniul farmaceutic este unul cu totul aparte n lumea economic prin reglementrile,
restriciile i mesajul su, activitile de marketing i pstreaz importana i succesiunea dei de
multe ori apar diferene de substan.
Prospectarea pieii reprezint n domeniul de fa identificarea nevoilor terapeutice ale
populaiei, date obinute n urma statisticilor efectuate la nivel regional, naional sau chiar
mondial. Pare un lucru imoral, dar realitatea economic ndeamn orice companie farmaceutic
s produc doar ceea ce se va cere, deci produsul care ar asigura vnzri mulumitoare. Pentru
confirmarea acestei politici generalizate vine i afirmaia unui fost manager de companie
farmaceutic multinaional: un medicament bun este un medicament care se vinde bine.
Exist totui i rare excepii, un exemplu ar fi medicaia pentru bolile ce au o incidena foarte
mic, de la un caz la un milion de locuitori i chiar mai rar. n aceste condiii companiile nu i
ELEV RACU COSMIN Indrumtor Prof Gnescu Mihaela
Grupa ,, A'' A.M.F.
4

pot acoperi nici mcar cheltuielile de cercetare i producie dar totui sunt ndemnate s produc
aceste medicamente datorit unor subvenii guvernamentale, unor donaii sau pur i simplu
pentru a ctiga notorietate, investiia fiind vazut ca o investiie n imagine. Aceste
medicamente se numesc medicamente orfane i au un statut cu totul aparte.
Cele mai mari cheltuieli ale companiilor se produc datorit cercetrii efectuate pentru
dezvoltarea de noi molecule, cercetri ce uneori pot dura ani i exist i riscul de a nu conduce la
rezultatul ateptat. Odat obinut formularea final, util terapeutic, urmeaz studiile clinice
care dureaz ali ani de zile i care cost companiile sume exorbitante. Legile n vigoare oblig
companiile farmaceutice la aceste cheltuieli ce au ca scop protejarea pacienilor de eventuale
efecte neateptate ale medicamentului.
Introducerea medicamentului n producie este urmtoarea etap n evoluia unui
medicament. Cheltuielile de fabricaie sunt de asemenea mai mari ca n alte industrii datorit
faptului c procesul tehnologic se desfoar conform unor standarde foarte nalte, n lipsa crora
companiile pierd avizele de funcionare. Aceste standarde se regsesc n certificatul GMP pentru
obinerea cruia companiile farmaceutice locale au fcut cheltuieli mari raportate la nivelul lor
de dezvoltare. Odat ncheiate aceste etape compania poate trage linie i nsuma cheltuielile. Se
poate ajunge la sume exorbitante, sume ce trebuiesc recuperate din comercializarea produsului.
Dup toate aceste cheltuieli efectuate n litera i spiritul legilor companiile se pot bucura
totui, dup introducerea noului medicament n terapeutica de exclusivitate pe piat pentru o
perioad de timp variabil, ce poate dura de la 5 pn la chiar 15 ani. Exclusivitate ofer
companiei monopol temporar asupra produsului respectiv, dar este un monopol ce iesi de sub
incidena legilor antitrust, deoarece ofer o modalitate de a-i recupera banii investii n produs.
Pentru a-i recupera investiia, compania apeleaz i la canalele de promovare permise de lege i
cheltuielile cu publicitatea nu sunt deloc de neglijat.
O categorie aparte o reprezint medicamentele OTC care nefiind molecule sau formulri noi
nu necesit studii att de aprofundate i crora, mai mult dect att, le este permis o promovare
mai puin restricionat. n cazul acestor produse balana cheltuielilor de cercetare, producie i
publicitate nclin spre ultima. Din aceast categorie s-au distins nume de medicamente ce s-au
constituit n adevarate branduri cu o notorietate internaional. i n Romnia se regsesc astfel
de produse a cror notorietate este foarte mare, bune exemple n aceasta direcie ar fi:
Algocalmin, Triferment, Colebil, Faringosept. Mai mult dect att brandul Algocalmin se bucur
de o notorietate ce l plaseaz n primele 10 locuri ale topului brandurilor autohtone. Aceast
notorietate a fost ctigat datorit prezenei pe pia de o lung perioad de timp i n consecin
familiarizrii populaiei cu produsul, dar n ultimul timp a fost meninut sau chiar sporit
datorit publicitii.
1.3. Promovarea medicamentelor ce se elibereaz pe baz de prescripie
medical. Codul etic ARPIM
ELEV RACU COSMIN Indrumtor Prof Gnescu Mihaela
Grupa ,, A'' A.M.F.
5

Dei nu are titlu de lege, codul etic prezentat n continuare are o nsemntate deosebit n
rndul productorilor i distribuitorilor de produse farmaceutice. ARPIM (Asociaia Romn a
Productorilor Internaionali de Medicamente) este reprezentat local a EFPIA (European
Federation of Pharmaceutical Industries and Asociations), organizaie reprezentativ a industriei
farmaceutice din Europa.
Misiunea EFPIA i implicit ARPIM este aceea de a promova progresele realizate de industria
farmaceutic, de a acorda asisten n introducerea de noi produse farmaceutice pe pia i nu n
ultimul rnd de a menine n limitele eticii toate demersurile menite s promoveze un
medicament. ARPIM ncurajeaz competiia dintre companiile farmaceutice. Codul nu
intenioneaz s restrng promovarea medicamentelor ntr-un mod duntor competiiei
echitabile; n schimb el caut s asigure desfurarea promoiilor de acest fel ntr-un mod onest,
care corespunde realitii, cu evitarea practicilor neltoare i a potenialelor conflicte de
interese, totul cu respectarea legilor n vigoare. n acest fel, codul ARPIM urmreste s
promoveze un mediu n care publicul larg s poat avea ncredere ca prescrierea medicamentelor
se face pe baza meritelor fiecrui produs i a nevoilor individuale de asisten medical ale
fiecrui pacient.
n accepiunea ARPIM, termenul promovare desemneaz orice activitate ntreprins de ctre
un membru al ARPIM sau sub egida unui menbru, care ncurajeaz prescrierea, livrarea,
vnzarea, administrarea sau consumul produsului sau produselor sale medicamentoase. Acest
termen include: publicitatea prin reviste i coresponden potal direct; activitile
reprezentntilor, incluznd pliante i alte materiale tiprite editate de orice membru al ARPIM;
furniarea de mostre; oferirea de obiecte necostisitoare i relevante pentru practica medical sau
farmaceutic; sponsorizarea de reuniuni, ntlniri promoionale sau tiinifice, incluznd plata
cheltuielilor de cltorie i de cazare legate de aceste reuniuni/ ntlniri; furnizarea direct sau
indirect de informaii ctre publicul larg; toate celelalte aciuni de influenare a vnzrilor, sub
orice form, cum ar fi participarea la expoziii, utilizarea radioului, televiziunii, internetului,
presei scrise.
Codul ARPIM formuleaz standardele minime de conduit pe care membrii ARPIM
consider c trebuie s le aplice. ARPIM ncurajeaz, de asemenea, complianta fa de litera i
spiritul prevederilor urmtoarelor documente:
Ordinul Ministerului Sntii nr. 263/25.03.2003 pentru aprobarea reglementrilor privind
autorizarea de punere pe pia, supravegherea, publicitatea, etichetarea i prospectul
produselor medicamentoase de uz uman;
Codul de Practic n Promovare al Federaiei Europene a Industriilor i Asociaiilor
Farmaceutice (EFPIA);
Directiva European 2001/83/EC privind produsele medicamentoase de uz uman, amendat
de Directiva European 2004/27/EC;
ELEV RACU COSMIN Indrumtor Prof Gnescu Mihaela
Grupa ,, A'' A.M.F.
6

Codul de Practici de Marketing Farmaceutic al Federaiei Internaionale a Productorilor
Farmaceutici (IFPMA) atunci cnd este aplicabil;
Codul de Interaciune cu Profesionitii din domeniul sanitar al Cercetrii i Productorilor
Farmaceutici din America (PhRMA).

1.4. Beneficiile marketingului in promovarea produselor farmaceutice

STRATEGIA DE COMUNICARE SI PROMOVARE N MARKETING
ntregul efort al unei companii i mai ales rezultatele acesteia trebuie aduse la cunotiina,
celor vizai n calitate de clieni, dar mai ales factorilor de influen din domeniu (medici,
farmaciti). Comunicare este un proces care include cel puin patru elemente, respectiv sursa
(emitentul), mesajul inclus ntr-un mijloc (mediu) de comunicare i destinatarul (receptorul) din
pia. Emitentul din lucrarea de fa este compania farmaceutic care trensmite mesajul prin
intermediul mijloacelor de comunicare specifice (publicitate, PR, promovarea vnzrilor, marca).
Receptorul poate fi publicul inta sau cnd legea nu o permite, personalul de specialitate ce poate
prescrie sau elibera medicamenteul. Mesajul poate lua forma unui text scris sau citit, a unei
ilustraii, a unui gest, a unei transmisii radio, tv sau pe internet, vizualizat pe panouri. Canalele
(mijloacele) sunt cile prin care mesajul este transmis ctre receptor.
Mijloacele de comunicare i publicitate
Televizunea se caracterizeaz printr-o audien larg, vizibilitate mare, credibilitate,
combinare de imagine, culoare i text. De asemenea are o mare importan i specificul
televiziunii, adic publicul cruia se adreseaz, existnd televizuni cu audien general dar i
televiziuni de ni, adresate doar unui segment de populaie. Dezavantajele televiziunii sunt n
primul rnd legate de preul pltit petru minutul de expunere TV care se calculeaz n funcie de
audien i n funcie de ora de difuzare a clipului publicitar.
Ziarele au specific o baz de cititori constant ntre cteva zeci, mii i sute de mii la cele mai
cunoscute din Romnia, au o apariie frecvent i o acoperire naional iar costul apariiei unei
reclame este net inferior televiziunii. Dezavantajele acestu canal sunt durata scurt de via,
capacitatea i calitatea de reproducere limitat, necesitatea nserrii mesajelor de mai multe ori i
caracterul pasiv al ziarelor.
Revistele spre deosebire de ziare vizeaz grupuri socioeconomice specifice, asigur o
reproducere de o calitate superioar, au durata de viaa mai lung (de ordinul saptmnilor).
Neajunsurile acestui canal sunt: preul superior publicitii n ziare,ns inferioar televiziunii,
flexibiliatea redus, timp de rspuns mai mare din partea cititorilor, frecvena apariiei redus.
ELEV RACU COSMIN Indrumtor Prof Gnescu Mihaela
Grupa ,, A'' A.M.F.
7

Revistele reprezint ns calea cea mai avantajoas de a promova produsul publicului inta care
trebuie s fie acelai cu cel al publicaiei. Acest mijloc este des utilizat de companiile ce
activeaz n domeniul farmaceutic pentru a-i promova propriile produse ctre personalul de
specialitate din spitale i farmacii. Revistele la care se face referire aici au canalele de distribuie
bine stabilite fiind interzis n acest context distribuirea lor ctre publicul larg. Publicitatea este
pentru aceste reviste principala surs de venit, fapt ce le permite s se distribuie gratuit astfel ca
publicul int poate fi abordat mult mai uor.
n cazul radioului avantajele sunt asemnatoare cu cele ale televiziunii doar ca audiena este
de cele mai multe ori inferioar i pot fi furnizate doar mesaje audio ce au un impact mult mai
slab asupra audienei. n consecin i preul reclamei este net inferior celui al reclamei TV.
Publicitatea exterioar (outdoor) realizat prin panouri, reclame luminoase, reclame pe
mijloacele de transport se caracterizeaz printr-un raport bun cost/ rezultate, permite repetarea
expunerii, atrage atenia prin afiarea n zone aglomerate, pe spaii mari, uor vizibile, aduce un
suport puternic promovrii prin alte medii. Ca i dezavantaje pot fi menionate selectivitatea
scazut, mesajul transmis trebuie s fie scurt, procentajul reinerii mesajului este sczut. Acest
canal este des utilizat de companiile farmaceutice petru a-i promova propriul nume.
Scrisorile publicitare, cataloagele, pliantele, mostrele sunt alte canale ce se caracterizeaz prin
medii foarte selective, personalizate chiar, metode bune de distributie, rata a rspunsului uor de
msurat i au specific faptul c nu pot fi cunoscute de concurena. Costul este ns unul ridicat iar
reglementarile din domeniu ngrdesc foarte mult aceste canale. Scisorile adresate medicilor i
farmacistilor sunt o cale des abordat petru a promova un produs nou strict personalului de
specialitate, deci n litera legii 95/ 2006. De asemenea legea permite cu anumite restricii i
distribuia de mostre n scop promoional.
Internetul este cea mai nou i cea mai modern cale de comunicare a unui mesaj publicitar.
Avantajele internetului sunt multiple: comunicarea este uoara, ofer un volum mare de
informaii, are un caracter interactiv, informaia poate fi actualizat mereu, poate genera rspuns
direct, ofer posibilitatea unei comunicri directe cu receptorul. Dezavantajele sunt acoperirea
nc redus a internetului i securitatea deficitar a acestei ci.
Comunicara interpersonal realizat cu ajutorul reprezentanilor medicali are avantajul ca
ofer un contact direct, ofer posibilitatea transmiterii nemijlocite a mesajului, d posibilitatea de
a inbuntii informaiile n timpul discuiei, nelegerea mesajului este mai uoar, costul acestui
canal este redus i poate declana pe moment decizia de cumprare.
nelegerea mesajelor n ceea ce au ele esenial pentru realizarea obiectivelor promovrii este
facilitata de codificarea ntr-o form n care destinatarii sunt capabili s o decodifice. Pentru ca
decodificarea s corespund inteniei i obiectivului urmrite de surs, aceasta din urm trebuie
s dein informaii clare despre modul n care se comport destinatarii i despre capacitatea lor
de decodificare i nelegere. Abilitarea de a selecta cele mai adecvate canale pentru transmiterea
ELEV RACU COSMIN Indrumtor Prof Gnescu Mihaela
Grupa ,, A'' A.M.F.
8

mesajului pentru un set dat de obiective reprezint una dintre cele mai delicate sarcini de
marketing. De cele mai multe ori ntr-o campanie publicitara promovarea se face pe mai multe
ci, astfel ca mesajul ajunge mai uor la persoanele vizate. n cazul promovrii medicamentelor
ctre personalul de specialitate cile alese sunt revistele de specialitate, trimiterea de scrisori
publicitate i abordarea medicilor i farmacitilor prin intermediul reprezentanilor medicali.
Pentru medicamentele ce pot fi promovate populaiei cile abordate sunt mai multe, legea
permind cu anumite restricii i reclamele radio sau TV, promovarea prin ziare, reviste, internet
sau prin panouri publicitate.
Obiectivele comunicrii mesajului publicitar

Primul obiectiv este ctigarea atitudinii favorabile a clienilor fa de ofert. Atitudinea
favorabil se creeaz dac mesajele permit clienilor s indentifice mai usor produsele companiei
i s le diferenieze fa de altele existente pe pia. n acest scop, mesajele trebuie s conin
informaii despre produs, calitile sale n aa fel nct medicul sau farmacistul s fie convini de
calitatea superioar sau de preul avantajos al medicamentului i n acest fel s contribuie la
vnzarea medicamentului prin prescriere i recomandare. Odat ndeplinit primul obiectiv, se
urmarete convingerea persoanelor abilitate s contribuie dezinteresat, pe baza ncrederii n
produs, la vnzarea medicamentului.
Un alt obiectiv este creterea vnzrilor i a cotei de pia i apoi, ca ultim obiectiv
nbuntairea imaginii companiei i a produselor ale n rndul clienilor efectivi i poteniali de
pe pia. Schematic, calea de promovare a unui produs este:
Rolul promovrii :
Plecnd de la caracterul complex al componentelor politicii de promovare i de la obiectivele de
marketing urmrite, aceast activitate trebuie s rspund unor cerine.
1. Furnizarea de informaii ctre cumprtor despre produsele noi, utilitatea lor iar ctre re-
vnztori pentru a-i putea i ei informa clienii poteniali despre oferta lor.
2. Stimularea cererii prin accelerarea contientizrii unor nevoi, cultivrii unor dorne i aspiraii.
3. Diferenierea produsului. Cu ct o marc este mai individualizat fa de altele din aceeai
categorie cu att ofertantul poate conta pe un succes mai mare, n realitate cumprtorul lege
diferene, avantaje i beneficii. Diferenele dintre mrci nu ies singure n eviden, uneori sunt
greu de receptat i de aceea tocmai promovarea ofer informaii despre diferenele veritabile
dintre diversele mrci.
ELEV RACU COSMIN Indrumtor Prof Gnescu Mihaela
Grupa ,, A'' A.M.F.
9

4. Aducerea aminte. Chiar i clienii actuali i relativi fideli trebuiesc atenionai periodic asupra
avantajelor produselor pentru a nu i schimba preferinele, mai ales n condiii de concuren
prin noutate.
5. Combaterea informaiilor nefavorabile, rspndite mai ales prin zvonuri i care pot duna
imaginii firmei i produsului.
6. Atenuarea fluctuaiilor cererii, situaie nregistrat mai ales n extrasezon pentru anumite
produse.
7. Influenarea unor lideri de opinie, persoane cu funcii de rspundere, cu putere de decizie chiar
la nivel guvernamental.
8. Influenarea atitudinii publice, mai ales prin campanii de interes general, mpotriva unor
obiceiuri ca alcoolismul, fumatul, comportamentul pe drumurile publice etc.
Din enumerarea fcut privind sarcinile promovrii rezult tocmai necesitatea elaborrii unui
mix promoional care necesit la rndul su un ir ntreg de instrumente i activiti de
promovare.
Coninutul i managementul mix-ului promoional
Datorit diversitii obiectivelor urmrite de o firm prin promovare se folosesc 4
componente, fie independent, dar mai ales n combinaii: publicitatea, reclama, promovarea
vnzrilor, vnzarea personal.
Publicitatea
Publicitatea este o variabil cu o mare ncrcturi psihologic, cu aciune pe termen lung, greu
msurabil n privina efectelor economice pe care le genereaz. Ea cuprinde toate aciunile care
au drept scop prezentarea indirect, nepersonal oral, scris sau vizual a unui mesaj n
legtur cu un produs, serviciu, marc sau cu o firm fr costuri directe asociate pentru
remunerarea mediul de transmitere. Judicios organizat i dirijat publicitatea poate duce la
stimularea cererii de mrfuri, poate determina transformarea cererii latente de consum n
comportament de cumprare.
Promovarea vnzrilor
Aa cum am amintit prin promovarea vnzrilor se nelege folosirea mijloacelor i tehnicilor
de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta
ntreprinderii la un moment dat.
Cele mai uzitate scheme promoionale se dovedesc :
ELEV RACU COSMIN Indrumtor Prof Gnescu Mihaela
Grupa ,, A'' A.M.F.
10

-reducerea preurilor cu efect promoional incontestabil i se folosete n situaii diferite cum ar
fi: eliminarea unor
-reineri la cumprare, pentru unii consumatori pentru care preul este considerat prea ridicat;
scderea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; meninerea vnzrilor la un nivel de
eficien mai ales n perioade de reflux de cerere; lichidarea stocurilor la produse ce vor fi
nlocuite; contracararea aciunilor concurenei i folosirea oportunitilor oferite de anumite
situaii conjuncturale de pia. Decizia de reducere a preului are un efect psihologic pozitiv
atunci cnd este considerat ca un act de bunvoin a ofertantului ca o dovad de soliditate a
poziiei firmei sau produsului n cadrul pieei i de aceea politica de pre trebuiete bine gndit
i din timp anunat cumprtorilor.
-vnzrile grupate metod care reprezint un ansamblu de tehnici promoionale ce vizeaz
vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global, inferior celui
rezultat prin nsumarea preurilor individuale ale produselor componente;
-concursurile/tombolele constituie o modalitate ofensiv de popularizare a unor oferte de
regul noi crora li se adaug i publicitatea la locul vnzrii, n uniti comerciale;
-folosirea cadourilor promoionale, a unor mostre gratuite, tichete pentru oferte ulterioare etc.;
-merchandisingul reprezint un complex de tehnici de prezentare direct a produselor,
amplasarea optim a acestora pe rafturi, tonete, n general amenajarea magazinelor cu un aspect
ct mai atractiv i performant.
Rolul relatiilor publice in stategia de marketing
Eforturile de comunicare ale companiei trebuie s se regsesc i n activitile orientate spre
ntrirea valorii companiei i nelegerea acesteia. Aceste obiective revin relaiilor publice care
presupun cultivarea contactelor, ntr-un mod constant i sistematic cu persoanele influente din
conducerea instituiilor i organizatiilor, cu mijloacele de comunicare, cu reprezentanii
autoritilor, cu persoanele oficiale, cu liderii de opinie pentru a obine nelegerea, simpatia i
sprijinul acelora cu care compania are relatii sau c avea n viitor.
Relaiile publice reprezint o form de comunicare n care fluxul informaional este biunivoc,
ca urmare a unui dialog care nlocuiete monologul activittlor publicitare. n acest mod se
obine colaborarea mai eficient ntre companie i mediul sau internaional. Mai mult,
caracteristic relaiilor publice este caracterul cuprinzator i sistematic. Ele nu se suprapun cu
publicitatea i au ca obiectiv primar obinerea unei atitudini favorabile fa de companie,
produsele i mrcile sale.
Prin activitatea desfaurat compania urmrete:
s ctige nelegerea publicului din pia;
ELEV RACU COSMIN Indrumtor Prof Gnescu Mihaela
Grupa ,, A'' A.M.F.
11

s consolideze credibilitatea sa i a aciunilor sale de marketing;
s stimuleze forele vnzare i intermediar;
s poteneze celelalte activiti promoionale;
s inoculeze opiniei publice ideea c este capabil s satisfac ateptrile clienilor i ale
societii.
Obiectivele urmrite de activitatea de promovare sunt realizabile dac se rezolv corect
dou probleme eseniale. Prima se refer la obinerea de informaii suficiente i pertinente despre
modul n care este vzut i perceput compania. Constatrile cu privire la imaginea companiei,
a produselor, mrcilor i a personalului acesteia stau la baza mesajelor transmise publicului n
cadrul efortului firmei de a consolida i nbunti situaia sa n rndul acestuia.
Pe fondul creterii importanei relaiilor publice n aceast activitate promotional sunt
incluse activiti care nainte fceau parte din publicitate. Mijloacele variate utilizate n cadrul
activitii de promovare se regsesc n cadrul uni mix al relaiilor publice grupate n urmtoarele
categorii:
Modalitati de primire: congrese, conferine, seminarii, colocvii.
Tehnici utilizate n relaiile cu mijloacele de comunicare n mas: interviuri, publicarea de tiri
despre companie, difuzarea de brouri de prezentare
Aciuni legate de evocarea unor evenimente speciale ca aniversri, inaugurri de obiective
comerciale, semnarea de contracte importante.
Sponsorizari, ca activiti prin care sunt susinute material manifestri publice precum
evenimente culturale, artistice sau sportive sau aciuni umanitare sub forma unor ajutoare
acordate anumitor coli, cmine de copii i btrni, aciuni caritabile
Activitatea de lobby realizat cu ajutorul unor politicieni sau personaliti intens mediatizate.
Utilizarea de mijloace specifice cu adresa precis, cum sunt vizitele la firmele partenere,
convorbiri telefonice, invitaii i cultivarea beneficiarilor, scrisori personale, organizarea unor
manifestri gen Ziua porilor deschise.

Noiunea de brand
n contextul actual noiunea de brand are o importan aparte, de multe ori vnzrile unei
companii fcndu-se datorit valorii i notorietii brandului dect calitii superioare a
produselor. Sunt dese exemplele n care, faptul ca nu ai un nume pe pia te fac s nu ai vnzri
la adevratul potenial. De aceea toate companiile caut s-i construiasc branduri de succes
care s susin activitatile de marketing.
ELEV RACU COSMIN Indrumtor Prof Gnescu Mihaela
Grupa ,, A'' A.M.F.
12

Definiia brandului este discutabil, brandul fiind definit ca un set de asocieri definit pe baze
raionale i emoionale ntre o organizaie sau un produs i public. Nu exist o definiie unanim
acceptat, ns redau mai jos definiiile care par eseniale pentru a nelege amploarea
semnificaiei termenului:
Un ansamblu de atribute tangibile i intangibile, simbolizate printr-o marc comercial
(nume, logo etc.) care, exploatate corect, creeaz influen i valoare. Termenul de valoare are
diverse accepiuni: promisiunea i ndeplinirea unei experiene (din perspectiva marketingului),
garania unor ctiguri n viitor (din perspectiva managementului) sau este privit ca o
component distinct a proprietii intelectuale (perspectiva juridic). Un brand este o colecie de
percepii n mintea consumatorului (J. Garrity).
Concluzionnd cele de mai sus se poate afirma ca brandul este o colecie de valori pe care
subcontietul le asociaz produsului prin simpla alturare a lui cu un brand. Apartenena la un
brand de succes este o garanie a aprecierii produsului. Branduri se ntlnesc la toate nivelurile,
un exemplu lesne de ineles este asocierea oricrui produs cu brandul numit Germania, asociere
ce imediat confer credibilitate produsului vizat; astfel c prin faptul c brandul Germania se
bucur de o bun notorietate la nivel global, i produsele made in Germany vor beneficia de
acelasi tratament. Restrns la domeniu farmaceutic marile companii din domeniu sunt branduri
de succes ce asigur vnzarea produselor sub sigla: Hoffmann la Roche, GSK, Pfizer, Aventis
etc.
Crearea unui brand nu este un proces simplu, el necesit ani de investiii, de pstrare a unei
direcii a companiei, de respectare cu strictete a unor principii. Trecerea timpului afecteaz i
brandurile care mbtrnesc, devin neinteresante sau nceteaz s mai transmit mesajul dorit.
Pentru a evita acest pericol companiile apeleaz la campanii de rebranding care ajuta la
nscrierea brandului pe noua direcie vizat de companie. Campaniile de rebranding sunt uneori
foarte costisitoare dar de fiecare dat s-a dovedit c fiecare ban cheltuit s-a ntors la companie cu
un profit substanial.
Cel mai cunoscut proces de rebranding de pe piaa farmaceutic autohton a fost drumul de
la Sicomed la Zentiva. La momentul respectiv Sicomed era brandul romnesc numrul unu n
domeniu, un brand cu forte mult tradiie n spate. Zentiva era un brand mult mai nou att n ar
ct i n Europa dar n care se investise foarte mult la nivel european. n acest context s-a luat
decizia de nlocuire complet a brandului Sicomed cu Zentiva. S-a mers pe luarea n considerare
a trei publicuri int: publicul intern, partenerii companiei i publicul larg. Procesul de
rebranding a fost rapid i a inclus schimbarea denumirii, siglei,a ambalajelor produselor.
Rezultatele au fost spectaculoase, dei se credea c schimbarea va conduce la o confuzie si la
nesigurana c sunt aceleai produse, n realitate rebrandingula fost acceptat i vnzrile chiar au
crescut, numele Zentiva fiind deja de notorietate iar cel Sicomed intrat definitiv n istorie. Acest
proces a fost costisitor pentru tnra companie dar valoare investiiei s-a ntors n conturile
ELEV RACU COSMIN Indrumtor Prof Gnescu Mihaela
Grupa ,, A'' A.M.F.
13

Zentiva nesperat de repede i mai mult dect att a ajutat i la o mai uoar asimilare de ctre
pia a noilor produse aduse pe pia de ctre Zentiva.

Rolul medicului i farmacistului n procesul de promovare
Pentru muli pare greu de neles importana medicului i farmacistului n procesul de
promovare al unui medicament. n multe domenii promovarea produsului este o afacere intre
productor (vnztor) i client (cumprtor), iar farmacistul i medicul nu fac parte din nicio
tabr.
Realitatea domeniului este ns cu totul alta. Publicitate desfaurat n mod direct, dinspre
vnztor spre cumprtor este de multe ori ngrdit de legile n vigoare. Etica domeniului este
susinut puternic fiind strict interzis consumul medicametelor n mod exagerat, abuziv sau in
lipsa unei afeciuni care trebuie tratat prin administrarea medicamentului. Medicamentul nu
trebuie s-i depeasc menirea, i anume aceea de a restabili, corecta sau modifica funciile
fiziologice prin exercitarea unei aciuni farmacologice, imunologice sau metabolice, fie pentru a
stabili unui diagnostic medical; mai mult decat atat, automedicatia trebuie impiedicata.
Rolul personalului de specialitate este acela de a prelua mesajul transmis de compania
farmaceutic, mesaj materializat printr-o informare de specialitate ce include: rezumatul
caracteristicilor produsului, promovarea imaginii companiei, prezentarea studiilor de specialitate
desfaurate pe produsul promovat, compararea efrctului produsului cu substane diferite din
aceeai clas sau din clase diferite dar folosite n acelai scop terapeutic.
Avnd aceste informaii, medicul i farmacistul au posibilitatea de a evalua utilitatea
produsului i raportnd totul i la preul de pia, deci la rentabilitatea economic, pot lua decizia
de a prescrie sau a recomanda folosirea medicamentului de ctre pacient.
Se nelege c personalul calificat, dei nu este nici vnztor nici cumprtor, are un rol
esenial n procesul de comercializare al unui medicament fiind liantul ce asigur vnzarea
produsului. Buna colaborare cu medicul i cu farmacistul i ncrederea acestora n proprietile
medicamentului sunt intele primordiale urmrite de companiile farmaceutice. Legea interzice
ns motivarea n vreun fel a persoanelor abilitate s prescrie i s recomande astfel ca metoda
abordat trebuie s fie aceea de a face cunoscut renumele companiei i calitile deosebite ale
produsului.
n concluzie n domeniul farmaceutic produsul vizat trebuie s se vnd pe baza
proprietilor farmacologice i pe renumele companiei productoare totul mijlocit de medic sau
de farmacist.
n cazul medicamentelor OTC, al suplimentelor alimentare a cror promovare direct ctre
populaie este permis, rolul personalului calificat nu este n nici un fel diminuat. Ei au
ELEV RACU COSMIN Indrumtor Prof Gnescu Mihaela
Grupa ,, A'' A.M.F.
14

posibilitatea de a crete vnzrile produsului prin prescrierea lui i prin consilierea de specialitate
oferit pacienilor. Este o cale de promovare a caror costuri sunt inferioare celor de publicitate
prin diferite medii. Nu puine sunt cazurile n care produsele au ajuns de nortorietate i au
vnzri spectaculoase datorit exclusiv prescrierii lor de ctre medici i a recomandrilor oferite
de farmaciti.
Totui farmacitii i medicii au datoria de a-i pstra obiectivitatea, de a nu deveni fideli n
mod nejustificat sau din subiectivitate produselor unei companii discriminandu-le pe cele ale
concurenei; acesta face parte din aspectele de etic ale domeniului.
STABILIREA BUGETULUI DE MARKETING
Elaborarea unui buget de marketing corect presupune abordarea mai multor aspecte
importane care vizeaz deopotriv poziia firmei pe pia dar i obiectivele viitoare presupuse
de aceasta. nainte de orice, bugetul de marketing este ceva ce ine de filozofia de business, cine
vede bugetul respectiv ca pe o cheltuial va ncerca s-l minimizeze, iar compania care l vede ca
pe o investiie va ncerca s-i sporeasc valoarea. Un studiu efectuat in Statele Unite pe 1000 de
companii din diferite sectoare ale economiei aflate n perioada de recesiune a relevat faptul c
cele care au ncercat s-i reduca bugetele de marketing s-au trezit n momentul revenirii
avntului economic, n dificultate de a face fa competitorilor. n schimb cele care au susinut
bugetele de marketing au avut parte de creteri ale veniturilor.
Bugetul de marketing nu poate fi fcut n afara strategiei de dezvoltare a companiei. Ca s se
poat bugeta, trebuiesc tiute mai multe coordonate: care este dimensiunea pieii?; care este cota
de pia a companiei?; ce vnzri preconizeaz pentru urmtorul an bugetar?; ct poate produce?;
cum va evolua piaa?; cum va evolua preul produselor?; care sunt obiectivele de profitabilitate?;
care sunt obiectivele de cretere si dezvoltate?; ce cheltuieli sunt bugetate?; cum este perceput
produsul n pia?; care este nivelul la care compania sau produsul promovat devin profitabile?.
Dup ce aceste ntrebri i gsesc rspunsurile se poate ncepe construirea bugetului de
marketing i este foarte important ca n elaborarea lui s existe o colaborare constructiv ntre
diferitele departamente ale companiei. Este o mare greeal strategic s se stabileasc acest
buget din birourile conducerii, fr a fi consultai angajaii direct implicai n folosirea lui.
n practic exist mai multe metode pentru stabilirea bugetului de marketing:
metoda bugetului disponibil se pornete de la un buget alocat i se ncearc s se
nghesuiasc ct mai multe activiti n aceast sum;
metoda obiectivelor se stabilete bugetul de marketing n aa fel nct s poat fi atinse
obiectivele avute;
metoda comparativ se iau n vedere bugetele competitorilor i se stabilete un buget
asemntor pentru a se putea face fa concurenei sau se caut o strategie de a cheltui
eficient bugetul inferior;
ELEV RACU COSMIN Indrumtor Prof Gnescu Mihaela
Grupa ,, A'' A.M.F.
15

metoda procentului din vnzri se stabilete un procent din vnzri care va fi alocat
activitaii de marketing.
Desigur, fiecare din metodele de mai sus are avantajele i dezavantajele ei, iar n practic se
ntlnete i situtia bugetrii combinate n care se stabilesc obiective, se ajusteaz periodic
sumele cu procente din vnzari, se compar cu alocarile competitorilor. n concluzie, sumele
alocate trebuiesc cntrite cu discernamant, un bugent prea mic putnd crea un dezavantaj n faa
competitorilor iar un buget prea mare face compania mai putin eficient i produsele prea
scumpe. Dup ce execuia bugetului ncepe el trebuie periodic urmrit, verificat, revizuit.


Bibliografie

1) Hart, N. - Marketing industrial- Editura Codesc, Bucureti, 1997
2) Dumitru, I. MARKETIG STRATEGIC, O ABORDARE N PERSPECTIVA
GLOBALIZRII, Editura Uranus, Bucureti, 2004
3) Liliana Dogotari, Mihail Lupu, Anatolie Peschin. Marketing farmaceutic, Editura
Tipografia Central Chiinu, 2013
4) Cetin, I., Brandabur,R., Constantinescu, M., Marketingul Serviciilor.Teorie i aplicaii,
Ed. Uranus, Bucureti 2006
5) Negricea C.-I., Strategii de marketing online soluii de succes pentru dezvoltarea i
implementarea aplicaiilor de marketing online n activitatea organizaiei, Editura Universitar,
Bucureti, 2010
6) Bird Drayton, Marketingul direct pe nelesul tuturor, Editura Publica, Bucureti, 2007.
7) Purcrea, Th., Raiu, M. P., Comportamentul consumatorului, o abordare de marketing,
Editura Universitar Carol Davila, Bucureti, 2007
8) . Purcrea, Th. Distribuie i merchandising, Editura Universitar Carol Davila, Bucureti,
2007