1

Curs: MARKETING HOTELIER SI DE ALIMENTATIE

PUBLICA
Cap. I. Conceptul de marketing in turism
1. Specificul activitatii turistice
2. Structura prestatiei turistice
3. Caracteristicile serviciilor turistice
4. Continutul si functiile marketingului turistic
5. Mediul extern al firmei turistice

1.1. Specificul activitatii turistice
1991 Ottawa - Conferinta Organizatiei Mondiale de Turism (OMT) - a definit conceptele de baza din
turism, asimiland termenul de turism :
activitatile care sunt angajate de persoane in cursul voiajelor sau sejurului lor:
in locuri situate in afara mediului rezidential,
pentru o perioada de peste 24 de ore sau de cel putin o noapte, fara a depasi un
an,
in alte scopuri decat prestarea unei activitati remunerate in locul vizitat, in
vederea petrecerii timpului liber, pentru afaceri ori pentru alte motive.
Forme de turism:
turism intern: rezidentii unei tari calatoresc in propria tara;
turism international receptor: nerezidentii unei anumite tari viziteaza tara respectiva;
turism international emitent: rezidentii unei tari viziteaza alte tari decat cea din care
provin;
turismul interior: cuprinde turismul intern si turismul receptor;
turismul national: cuprinde turismul intern si turismul emitent;
turismul international: cuprinde turismul receptor si turismul emitent.
Produsul turistic:
individualizarea: se realizeaza pornind de la calitatea activitatii de prestatii turistice;
componenta:
- o parte a activitatilor care compun prestatia turistica vizeaza acoperirea unor necesitati
obisnuite, cotidiene: odihna, hrana;
- alta parte determina specificitatea turismului si particularizeaza formele sale de manifestare:
vizite, agrement, sport .
Serviciul turistic :
- Definire: un ansamblu de activitati ce au ca obiect satisfacerea nevoilor turistului in perioada in
care se deplaseaza si in legatura cu aceasta;
- Scop:
sa creeze si sa asigure conditiile necesare refacerii capacitatii de munca, in mod simultan
cu petrecerea placuta si instructiva a timpului liber;
in urma realizarii consumului turistic, indivizii trebuie sa dobandeasca un plus de
informatii, cunostinte, chiar deprinderi si obiceiuri noi, in concordanta cu exigentele epocii
contemporane, conducand astfel, in mod direct, la cresterea calitatii intregii vieti;
pornind de la tendinta de micsorare a timpului necesar odihnei pasive, respectiv de sporire
a dimensiunilor si formelor de odihna activa, serviciul turistic trebuie sa asigure
posibilitati multiple de raspuns, conform criteriilor odihnei active;
organizatorilor de turism le revin sarcini sporite in vederea diversificarii agrementului
traditional si cresterii atractivitatii manifestarilor turistice, cu atat mai mult cu cat turismul
s-a transformat intr-un fenomen de masa, iar frecventa de petrecere a timpului liber in
afara resedintei permanente a crescut.
2

Prestatia turistica presupune urmatoarele tipuri de servicii:
servicii de cazare;
servicii de alimentatie;
servicii de agrement-divertisment;
servicii de transport;
servicii suplimentare (complementare).

1.2. Structura prestatiei turistice
Consumul serviciilor turistice presupune derularea, intr-o anumita ordine:
a unor tipuri de activitati:
specifice turismului,
nespecifice turismului,
functie de:
tipul prestatiei,
momentul ,
locul prestatiei,
forma de turism.
A. Servicii turistice de organizare si pregatire a consumului turistic :
organizarea calatoriilor,
consultanta acordata turistilor,
promovare,
rezervarea serviciilor etc.;
B. Servicii de baza:
a. serviciul de cazare:
b. serviciul de alimentatie:
c. serviciul de agrement-divertisment
d. serviciul de transport turistic
Rolul acestor patru tipuri de servicii de baza nu este intotdeauna acelasi, unul dintre ele poate lipsi din
prestatia turistica.
a) serviciul de cazare:
vizeaza crearea conditiilor si a confortului necesar adapostirii si odihnei
calatorului;
reprezinta produsul de baza a ceea ce se numeste industrie hoteliera, acel sector
care, conform acceptiunii actuale, inglobeaza ansamblul activitatilor desfasurate in
spatiul de cazare;
este activitate complexa, a carei dezvoltare si calitate depinde de cel putin doi
factori:
baza tehnico-materiala adecvata:
- hoteluri, moteluri, hanuri, cabane, popasuri, cu dotari corespunzatoare,
astfel incat sa poata fi asigurate turistilor conditiile optime de cazare;
personal calificat, de dimensiuni corespunzatoare, care-si desfasoara munca in
conditii optime de organizare;
b) serviciul de alimentatie:
importanta:
determina calitatea prestatiei turistice,
influenteaza atat continutul, cat si atractivitatea ofertei turistice,
are implicatii directe asupra modului de orientare a fluxurilor turistice;
trasaturi specifice ale alimentatiei publice:
necesitate primara:
3

trebuie sa permita asigurarea procurarii hranei de catre turist,
raspunzand cerintei de satisfacere a nevoii cotidiene;
necesitatea asigurarii unui mod de hrana adecvat, atat pentru turistii
autohtoni, cat si pentru turistii straini, conform specificului anumitor
tari sau zone geografice.
gama larga de unitati de alimentatie publica:
se pot satisface o paleta larga de trebuinte, atat de baza (hrana), cat si
de divertisment;
rol suplimentar:
in cazul turismului balneo-medical, serviciul de alimentatie publica
indeplineste un anume rol, acela de a contribui in mod direct la
reusita tratamentului, prin asigurarea unui regim de hrana adecvat;
c) serviciul de agrement-divertisment :
cuprinde acele activitati care, prin mijloace specifice, contribuie la satisfacerea nevoilor
fizice si psihice ale turistului, prin asigurarea cadrului necesar petrecerii placute si
instructive a timpului liber;
principalele functii ale serviciului de agrement trebuie sa indeplineasca urmatoarelor cerinte:
asigura reconfortarea psihica si fizica a turistului;
raspunde exigentelor de crestere a atractivitatii si competitivitatii statiunilor
turistice;
individualizeaza oferta turistica;
constituie o importanta sursa de venituri;
poate constitui o motivatie turistica propriu-zisa: schi, inot, surfing, yachting
etc.
d) serviciul de transport turistic :
are un rol determinant in cresterea calitatii prestatiei turistice:
este asigurat accesul turistilor in zonele de interes turistic,
intalnirea cererii cu oferta turistica,
transformarea din stare potentiala in una efectiva;
timpul total de vacanta al unui turist poate fi considerat ca fiind compus din doua elemente:
timp de transport ;
timp de sejur;
necesitatea asigurarii unui transport rapid, care sa permita reducerea timpului de deplasare, atat
intre punctele-cheie ale itinerariilor turistice, cat si la nivelul unei statiuni sau localitati;
ponderea ridicate a costurilor serviciilor de transport in tarifele pentru un aranjament turistic:
este necesar sa se realizeze o optimizare a transportului, atat prin utilizarea rationala
a mijloacelor de transport, cat si prin combinarea eficienta a formelor tipice de
transport: rutier, feroviar, aerian, naval, transportul pe cablu;
C. Servicii turistice complementare:
cuprind o serie de activitati care au drept scop asigurarea unei odihne active, activitati care
nu se substituie insa serviciilor de agrement;
caracteristici:
mare varietate:
- unele dintre ele pot fi anticipate de catre turisti, intrand in costul initial al
programului turistic,
- altele pot fi cunoscute abia la destinatie, iar solicitarea lor ramane la alegerea
turistilor.
tipuri de servicii complementare :
servicii de informare a clientelei turistice;
servicii de intermediere: inchirieri, rezervari etc.;
servicii si activitati turistice cu caracter special: organizarea de simpozioane, festivaluri,
expozitii etc.;
servicii si activitati turistice cu caracter sportiv;
4

servicii de tratament balnear, medicale;
servicii diverse.
D. Servicii turistice nespecifice:
asigurate de catre diferite unitati prestatoare de servicii, asigurate in anumite imprejurari si
care contribuie la satisfacerea nevoilor turistilor in mod indirect :
transport in comun,
gospodarie comunala,
reparatii si intretinere,
telecomunicatii,
servicii de igiena si infrumusetare etc.

1.3. Caracteristicile serviciilor turistice

Caracteristicile serviciilor turistice influenteaza in mod direct activitatea prestatorilor de servicii turistice si
determina gradul de eficienta a activitatii turistice in general.

Particularitati ale serviciilor turistice :
intangibilitatea:
exprima faptul ca serviciile turistice nu pot fi evidentiate printr-un suport material propriu-
zis, motiv pentru care prestatorii de servicii incearca sa le adauge anumite caracteristici
tangibile, prin care sa se poata sugera calitatea lor, sa se poata micsora riscul si
incertitudinea actului achizitiei de catre cumparator:
ambianta: naturala sau creata (design, arhitectura, mobilier etc.), constituie
mecanismul initial de formare a imaginii despre un anumit serviciu;
comunicatiile referitoare la serviciile turistice, din randul carora se detaseaza
mijloacele publicitare si fortele de vanzare;
personalul aflat in contact direct cu clientul are un rol esential in evaluarea calitatii
serviciului turistic, atat prin modul de exprimare, cat si prin intreaga atitudine non-
verbala afisata;
pretul, prin marimea sa, poate permite aprecieri asupra calitatii unui serviciu turistic,
cu conditia sa fie dimensionat in mod corespunzator situatiei reale, starii de fapt;
inseparabilitatea serviciilor turistice fata de prestatori:
exprima faptul ca prestatia turistica se realizeaza in mod simultan cu consumul;
aceasta presupune ca fiecare consumator participa efectiv la prestarea serviciului, iar
interactiunea client-prestator determina influente reciproce asupra rezultatului
prestatiei;
variabilitatea (eterogenitatea) serviciilor turistice:
exprima faptul ca acestea sunt imposibil de repetat in mod identic, de la o prestatie
la alta, deoarece depind de persoana care le realizeaza, de momentul si de locul in
care sunt prestate;
constituie o trasatura derivata pin faptul ca prestatia turistica constituie un ansamblu
de servicii independente;
pentru a asigura reusita prestatiei, este necesar sa se personalizeze serviciile,
asigurandu-se o tratare corespunzatoare a fiecarui client;
perisabilitatea:
exprima faptul ca serviciile turistice nu pot fi stocate in scopul vanzarii sau utilizarii
lor ulterioare, nu pot fi inmagazinate pentru a fi folosite in alte momente de timp;
consecinta principala a acestei trasaturi consta in sincronizarea cererii cu oferta
turistica;
rezulta obiectivul principal al marketingului serviciilor turistice:
asigurarea sincronizarii cererii cu oferta turistica,
conturarea si stabilirea celor mai adecvate strategii vizand corelarea celor
doua laturi ale pietei serviciilor turistice;
5

atenuarea sezonalitatii turistice;
lipsa dreptului de proprietate:
constituie o trasatura legata de faptul ca accesul la un anumit serviciu turistic
achizitionat se realizeaza pe o perioada limitata de timp;
pentru a fideliza clientela, prestatorii de servicii turistice apeleaza la o serie de
metode care sporesc atasamentul turistilor.

1.4. Continutul si functiile marketingului turistic

Complexitatea fenomenului turistic si caracterul particular al activitatii firmei turistice, care este obligata sa
ia in considerare toate celelalte activitati adiacente turismului, conduc la necesitatea unei abordari de
marketing corespunzatoare.
Specificul produsului turistic, al carui continut este determinat atat de structura sa materiala, cat si de o
serie intreaga de prestatii adiacente:
activitatile turistice: constituie parti unitare ale unui intreg care trebuie sa ramana omogen;
eforturile fiecarui agent economic implicat in serviciile turistice trebuiesc conjugate, sincronizate, sa
creasca nivelul calitatii prestatiei turistice si eficienta activitatii desfasurate de acestia;
fiecare dintre aceste elemente componente descrie o piata proprie si, in acelasi timp, constituie
raspunsul individual la o cerere specifica;
produsul global, rezultat al interconditionarii acestora, raspunde unei cereri turistice de ansamblu.

Necesitatea sincronizarii activitatilor din turism:
sincronizarea fiecarei verigi a lantului de prestatii turistice,
sincronizarea deciziilor luate la nivelurile superioare, care pot afecta strategia firmelor
turistice:
politica valutara,
modul de acordare a vizelor,
politica de investitii in infrastructura etc.

1.5. Mediul extern al firmei turistice

Abordarea prestatiei turistice intr-o viziune de micro-marketing turistic:
permite optimizarea activitatii fiecarui agent economic;
o justa conjugare a eforturilor tuturor factorilor implicati.
Abordarea activitatii intr-o viziune de macro-marketing turistic:
permite o mai buna corelare cu celelalte sectoare economice;
prin intermediul unor masuri adecvate, politica in domeniul turismului poate
constitui un suport al dezvoltarii nationale durabile.
Specificul activitatii turistice presupune particularitati distincte ale functiilor marketingului:
cercetarea pietei, a nevoilor care stau la baza consumului de servicii turistice;
conectarea dinamica a firmei la mediul economico-social, adaptarea la tendintele in inregistrate in
evolutia acestuia, in vederea contracararii influentelor negative si,chiar, fructificarii oportunitatilor
exterioare;
satisfacerea nevoilor de consum turistic in conditii superioare;
maximizarea profitului, printr-o alocare justa a resurselor si optimizarea desfasurarii intregului
lant de procese economice;
acestora li se adauga o alta functie a marketingului turistic si anume armonizarea si integrarea
intereselor firmei cu interesul de ansamblu al societatii in ceea ce priveste conservarea
parametrilor calitativi si cantitativi ai resurselor turistice naturale.

Concepte de marketing :
conceptia de productie,
conceptia de produs,
conceptia de vanzare,
6

conceptia de marketing;
conceptia de marketing social.
1) Conceptul de productie:
Definire: sunt preferate de consumatori produsele caracterizate prin disponibilitate si pret scazut,
astfel:
cererea pentru un anumit produs depaseste oferta: consumatorii sunt mult mai
interesati de obtinerea produsului decat de calitatea acestuia, iar furnizorii vor cauta
in principal modalitati de crestere a productiei;
in Romania:
consumatorii nu sunt interesati in mod clar de calitatile produsului ci
de pretul cat mai scazut al produsului (ex: morarit-panificatie) ;
au aparut in ultimii ani o serie de firme foarte mici, care
comercializeaza produse de panificatie cu un pret mult mai scazut dar
fara calitate: covrigi, gogosi, placintele etc.
cererea pentru produsele bune dar cu costuri mari: costurile trebuie reduse prin
cresterea productivitatii, in vederea extinderii pietei.
Managerii organizatiilor axate pe productie isi concentreaza eforturile pentru:
obtinerea unei eficiente ridicate a productiei;
asigurarea unei distributii pe scara cat mai larga.
2) Conceptul de produs
Definire: vor fi preferate de consumatori acele produse care ofera cea mai buna calitate, cele mai
performante sau care au caracteristici noi.
Conceptul de produs duce la asa-numita miopie de marketing, adica la o concentrare asupra
produsului si nu asupra nevoilor cumparatorului:
firmele de acest gen isi proiecteaza produsele fara a sti suficient de bine ceea ce vor
proprii lor clienti;
se bazeaza pe faptul ca inginerii lor sunt capabili sa proiecteze produsul sau sa-l
imbunatateasca;
de multe ori nu examineaza produsele concurentei pe motiv ca nu au fost facute de
firma.
Managerii organizatiilor axate pe produs:
isi concentreaza eforturile in vederea obtinerii unor produse superioare si a imbunatatirii lor
in timp;
acesti directori pornesc de la presupunerea ca un client pretuieste produsele bine realizate si
stie sa aprecieze calitatea si performantele produsului;
deseori ei sunt devotati realizarii propriului lor produs si sunt atat de orbiti incat scapa din
vedere faptul ca este posibil ca piata sa nu doreasca ceva atat de performant.
3) Conceptul de vanzare
Definire:
in cazul in care sunt lasati sa decida singuri, consumatorii nu vor cumpara niciodata de la
firma o cantitate suficienta de produse, de aceea firma trebuie sa duca o politica agresiva de
vanzare si de promovare a produselor;
conceptul se bazeaza pe ideea ca, in general, consumatorii manifesta intentie/rezistenta la
cumparare, deci consumatorul trebuie sa fie convins sa cumpere.
Pentru a-si stimula vanzarile firma arunca in lupta un intreg arsenal de tehnici de vanzare si de
mijloace de promovare:
7

tehnici de vanzare: scopul de a identifica potentialii clienti si a-i determina sa cumpere,
prezentandu-le avantajele produsului;
numeroase firme apeleaza la acest concept atunci cand se confrunta cu supracapacitate de
productie: scopul este sa vanda ceea ce produc.
in conditiile actuale industria este principala ramura a economiei, capacitatea de productie a crescut
intr-o masura atat de mare incat majoritatea pietelor au devenit piete de consumatori:
cumparatorii ocupa o pozitiei dominanta, iar vanzatorii trebuie sa lupte pentru atragerea
acestora:
clientela potentiala este bombarda cu reclame in media (tv, presa, posta, tefefon,
internet etc);
rezulta ca publicul consumator identifica marketingul cu efortul de vanzare si cu
publicitatea, vanzarea nu este componenta cea mai importanta a marketingului, ci
doar varful aisbergului;
pentru a fi eficienta, vanzarea trebuie sa fie precedata de o serie de activitati
specifice de marketing (identificarea nevoilor consumatorilor, studiul pietei, crearea
produsului, stabilirea pretului si distributia);
marketingul bazat pe efortul de vanzare implica asumarea unor riscuri mari:
se porneste de la ipoteza ca unui client il va placea produsul pe care a fost convins
sa-l cumpere;
daca nu-i va placea, el nu se va plange prietenilor sau organizatiilor de protectie a
consumatorilor;
rezultatele unui studiu au aratat ca un client nemultumit se poate plange de un produs
la cel putin zece cunoscuti de-ai sai, ceea ce confirma ideea ca vestile rele circula
repede.
4) Conceptul de marketing
Definire:
atingerea de catre o organizatie a obiectivelor proprii consta in determinarea nevoilor si dorintelor
consumatorilor vizati si in furnizarea satisfactiei asteptate intr-un mod mai eficient si mai
operativ decat concurenta.
se bazeaza pe patru elemente importante: piata-tinta, nevoile consumatorilor, marketingul
coordonator, rentabilitatea.
comparatie:
conceptul de vanzare: abordare dinspre interior catre exterior: pornind de la fabrica, el se
concerteaza asupra produselor firmei si apeleaza la activitatea de vanzare si promovare pentru
obtinerea profitului;
conceptul de marketing: abordare dinspre exterior catre interior: pornind de la o piata bine
definita, firma se concentreaza asupra nevoilor consumatorului, coordoneaza toate activitatile
care vor avea o influenta asupra acestuia si urmareste obtinerea unui profit prin satisfactia
oferita cumparatorilor.
5) Conceptul de marketing social
Definire:
sarcina unei organizatii este sa determine nevoile, cerintele si interesele pietelor-tinta si sa
ofere satisfactia asteptata intr-un mod mai eficient decat concurentii sai, in asa fel incat sa
sporeasca bunastarea consumatorilor si a societatii.
acest concept ii obliga firmele ca in elaborarea politicii de piata sa aiba in vedere anume
considerente: profiturile firmei, satisfactia consumatorilor dar si interesul public
Civilizatia umana actuala este marcata de mari probleme, globale:
deteriorarea mediului inconjurator,
8

epuizarea resurselor naturale,
cresterea exploziva a populatiei,
saracie si foamete,
neglijarea serviciilor sociale.
In ultimii ani specialistii au relevat cateva aspecte legate de marketing :
marketingul este un concept adecvat acestei epoci ?
firmele care satisfac cerintele individuale ale consumatorului activeaza intr-adevar in
conformitate cu interesele pe termen lung ale consumatorilor si societatii?
unitatile de alimentatie ofera clientelei alimente gustoase, dar
necorespunzatoare din punct de vedere nutritiv, cu continut ridicat in grasimi
si amidon;
produsele sunt ambalate corespunzator, dar acest lucru duce la o risipa de
material pentru ambalare.
Evolutia luarii deciziilor de marketing:
La inceputurile marketingului, deciziile de marketing vizau maximizarea profitului
firmei pe termen scurt.
In secolul trecut firmele au inceput sa inteleaga cata importanta are pe termen lung
satisfacerea consumatorilor, astfel a aparut conceptul de marketing.
In prezent in procesul de luare a deciziilor incepe sa se tina seama si de interesele
societatii: firmele care au adoptat conceptul de marketing social au obtinut realizari
notabile in ceea ce priveste volumul vanzarilor si profitul.
In spiritul conceptului de marketing social, firmele implicate in activitatea turistica trebuie sa urmareasca:
maximizarea profitului , in deplina concordanta cu asteptarile societatii ;
sa contribuie la cresterea standardelor ecologice de baza:
prin specificul sau aparte, activitatea turistica se bazeaza, in primul
rand, pe valorificarea potentialului natural si cultural al unei zone;
are efecte potentiale, in timp si spatiu, asupra intregului mediu
inconjurator;
dezvoltarea durabila: in armonie cu mediul inconjurator, omenirea
trebuie sa poata garanta un viitor mai sigur, sa constientizeze faptul ca
numai o astfel de abordare granteaza existenta noastra perena.
Concluzie:
Fundamentarea politicilor de marketing in turism trebuie realizata astfel incat sa se asigure:
profitul firmei;
conservarea pe termen lung a calitatii si cantitatii resurselor naturale;
conceptul actual de marketing evita conflictele potentiale dintre cerintele
consumatorilor, interesele acestora si prosperitatea sociala pe termen lung.
Marketingul turistic asigura, pe termen mediu si lung, pentru firme, tari dar si pentru regiuni geografice
mai intinse :
mijloacele de fundamentare si armonizare a politicilor firmelor implicate in prestatia
turistica;
concordanta activitatii turistice cu politica economica de ansamblu a unei tari;
maximizarea profitului firmelor;
satisfactia turistica a consumatorilor;
conservarea si consolidarea patrimoniului turistic.