CURS DE RELAII PUBLICE

Bibliografie
Alexander, David: ,,Cum putei manipula mass-media, Garell Publishing House, 1993
Bertrand, Claude-Jean: ,,Deontologia mijloacelor de comunicare, Institutul European, Iai, 2000
Craia, Sultana ,,Teoria comunicrii, Editura Fundaiei ,,!o"#nia de "#ine, $u%ureti, 2000&
Cru!, L" #" ,,Ingineria valorii, Editura 'ehni%(, $u%ureti, 19)*
$%ile&an, 'ariu( ,,Cum s reueti n viaa politic. Manual de campanie electoral, Editura +%ti,e
-ision, $u%ureti, 2000&
)a*ferer, Jean-+oel ,,Zvonurile, cel mai veci mijloc de in!ormare din lume, Editura Hu"anitas, 1993&
Lo,%ard, $u-. Bo-er, /enri: ,,Comunicarea mediatic, Institutul European, 199.
'i,%i, 0a(ile ,,Tenica luptei electorale", Editura /el"a%o, $u%ureti, 2000&
'iege, Bernard ,,#$ndirea comunicaional", Editura 0artea !o"#neas%(, 199.&
'ilo, )atie. 1oder, S%aron. $ro((, Peter. +i,ule(,u-'aier, 2tefan ,,Introducere n %elaii &u'lice",
Editura /i", $u%ureti, 199.
'i%ulea,, E!il ,,(tiina conducerii i pro!ilul conductorului", Editura 1ida%ti%( i Pedagogi%(, 19))
3li,%-, Patri,e ,,) istorie a comunicrii moderne* +paiu pu'lic i viaa privat4, Editura Poliro", 1999&
Pet,u, Co(tel: ,,Metod i stil, ,ol2 I,II, Editura E"ines%u, 1999
Ra!onet, Igna,io ,,Tirania comuncrii, Editura 1oina, $u%ureti, 2000&
S&ele(, Peter ,,%elaiile &u'lice n practic", Editura Geo"edia, $udapesta, 1999
0an Cuilenburg, J"J", S,%olten, 5", +oo!en, $"#2: ,,(tiina comunicrii, Editura Hu"anitas, $u%ureti,
2000&
#ien, B-ron. )oenen )ri(&tina ,,+oros despre +oros. , !i acolo, sus-", Editura +ll, $u%ureti, 199)&
Cet67eanul 8i In(titu7ia Publi,6, +so%iaia Pro 1e"o%raia, 199)
1
Argu!ent
0(derea 0ortinei de Fier a 3nse"nat nu"ai pri"ul pas al s%hi"b(rii so%iet(ii totalitare te"eini%
%onstruite 3n ulti"a 4u"(tate a se%olului al 556lea2 7peranele est6europenilor au ren(s%ut atun%i, dar, 3n
"o"entul 3n %are au 3n%er%at s( porneas%( "otoarele instituiilor de tip %apitalist, o%ul so%ial a 8ost uria2
9ipseau ele"entele de ba:(, lipseau legile, stru%turile, siste"ele, pro8esionitii2 !a%ordarea organis"ului
est6european bolna, la o;igenul s(n(tos al o%%identului a" nu"it6o generi% tran:iie2 1up( 12 ani, %on6
stat(" %( re:istena ,e%hilui siste" este 3n%( puterni%(, ne trage e,ident 3napoi iar o parte a (rilor est6
europene, printre %are i !o"#nia, se a8l( 3n%( departe de nor"alitate2
+ de,enit li"pede %( e8orturile pentru o s%hi"bare 3n ade,(ratul sens al %u,#ntului sunt legate <
al(turi de edu%aie < de e8i%iena a%iunii i de %o"uni%area 3n so%ietate2 9a 8el %a 3n =%%ident,
,o!uni,area a de,enit una dintre ,,%heile bunei 8un%ion(ri a ori%(rui siste": so%ial, e%ono"i%, politi%2
+%est lu%ru a atras dup( el, 3n "od 8ires%, apariia pro8esionitilor %o"uni%(rii2 >n linii "ari,
a%etia se 3"part 3n dou( %ategorii: 4urnalitii i agenii sau 8un%ionarii relaiilor publi%e2 >"p(rirea este,
bine3neles, prin%ipial(2 Pri"ii repre:int( interesele publi%ului larg, %are dorete i trebuie s( 8ie in8or"at,
%eilali repre:ent#nd interesele instituiei ?so%iale, politi%e, e%ono"i%e, de stat sau pri,ate@ %are %o"uni%(
e8i%ient %u publi%ul dedi%at ?target@2 +se"(narea dintre %ele dou( tipuri pro8esii %o"uni%aionale p#n( la
ur"( ni%i nu trebuie de"onstat(2 Ea ,ine din "i4loa%ele de %o"uni%are 8olosite %are sunt, pra%ti%, a%eleai2
0ursul nostru ,a stabili str#nsa leg(tur( dintre pres(, so%ietatea %i,il( i putere i ,a e;pli%a
noiunea de %o"uni%are din pun%tul de ,edere al !elaiilor Publi%e ?P!@2 +%est( leg(tur(, pe %are 0laude
Aean $ertrandB o nu"ete ,,8un%ional(, nu este nu"ai de %o"petena so%iologilor, dup( %u" s6a i do,edit
3n nenu"(tare studii, %i poate 8i abordat( i din interiorul ori%(reia dintre %ele trei %ategorii enunate
anterior2 Presa este, 3ntr6o "(sur( %o,#ritoare, distribuitorul de in8or"aii dinspre o parte 3nspre %ealalt(,
prin ur"are ea este %ea %are poate, la un "o"ent dat, s( de8ineas%( sau s( deter"ine, 3ntr6un "od po:iti,
ori negati,, o i"agine2 Fie %( e ,orba de o i"agine %onstru%ti,(, 8ie %( lu%rea:( C3n negati,, presa poart(
deseori responsabilitatea in8luenei prin in8or"are2 Identi8i%(" ai%i o 8un%ie so%ial( "a4or(2 0laude Aean
$retrand spune %hiar %( ,,este in%ontestabil 8aptul %( presa stabilete ordinea de :i a so%iet(ii i %(, dei nu
poate i"pune publi%ului %u" s( g#ndeas%(, "ass6"edia poate di%ta oa"enilor ,,la ce s( se g#ndeas%(2
Aurnalistul a de,enit ast8el un Cagent P! general ?pus( 3ntre ghili"ele, sintag"a poate 8i
3neleas(@, un %on8e%ioner de i"agini publi%e, ur"(rit %onstant de peri%olul trans8or"(rii te;tului
4urnalisti% 3ntr6unul i"agisti%2 El trebuie s( dis%earn( 3ntre 8inalitatea "eseriei sale < a%eea de a in8or"a
obie%ti, 6 i tentati,ele de "anipulare ale unei persoane, 8ir"e sau interes2
=bie%ti,ul a%estui %urs este 3nelegerea !elaiilor Publi%e, a lo%ului lor 3n siste"ul so%ial i
in8or"aional a%tual ?putem discuta i despre postmodernitate aici@, studierea regulilor %onstru%iei de
i"agine i ale pro8esiei de agent P!2
9" Defini7ii" S,urt i(tori," Diferen7a dintre Rela7iile Publi,e, !ar:eting 8i re,la!6
2
9"A Defini7ii
= singur( de8iniie e;a%t( i uni,ersal re%unos%ut( i a%%eptat( a noiunii de ,,relaii publi%e 3n%(
nu e;ist(2 'eoreti%ienii din do"eniu au g(sit, 3n ti"p, "ulte noiuni e;pli%ati,e pentru a%east( nou(
dis%iplin( dar nu au a4uns 3n%( la un %onsens poate i datorit( 8aptului %( !elaiile Publi%e sunt 3n%( 3ntr6o
perioad( in%ipient( de teoreti:are2 'otui, pornind 3n%( de la $iblie < unde st( s%ris ,,s( nu uii s( 8a%i un
bine i s( o spui < e;ist( ,ariate 8or"ule de de8inire a relaiilor publi%e2
>n 1923, EdDard $ernaEs s%ria 3n %artea sa ./Cr0stali1ing &u'lic opinion"@ %( obie%tul de
a%ti,itate al 8ir"ei sale de %onsultan( 3n do"eniul relaiilor publi%e era furni&area de infor!a7ii ,6tre
*ubli, ,u (,o*ul ,onvingerii a,e(tuia de a-8i !odifi,a atitudinile 8i a,7iunile2 1e ase"enea, $ernaEs
,orbea despre integrarea a%iunilor unei instituii 3n atitudinile seg"entelor de publi% i ,i%e,ersa2
0e,a "ai t#r:iu, 3n 19FF, 1i%ionarul de so%iologie ap(rut 3n 7tatele Gnite de8inea do"eniul
relaiilor publi%e %a pe ,,an(a!blul teoriilor 8i te%ni,ilor utili&ate ;n ,on(truirea rela7iei dintre un
(ubie,t 8i *ubli,ul benefi,iar" A,e(te teorii 8i te%ni,i re*re&int6 a*li,a7ii din do!eniul (o,iologiei,
*(i%ologiei (o,iale, e,ono!iei, 8tiin7elor *oliti,e *re,u! 8i a*titudinile (*e,iale a*ar7in<nd
=urnali8tilor, arti8tilor, ex*er7ilor ;n organi&are, ,reatorilor de re,la!e, utili&ate *entru (olu7ionarea
*roble!elor (*e,ifi,e ale a,e(tui do!eniu"4
>n 7tatele Gnite preo%uparea pentru relaiile publi%e a %res%ut siste"ati% din %ea de6a doua
4u"(tate a se%olului al 556lea, 8iind %reate institute i organi:aii dedi%ate a%estui do"eniu2 +st8el, 3n 19)H,
Fundaia pentru Edu%aie i 0er%etare 3n !elaii Publi%e a sinteti:at ur"(toarea de8iniie: ,,Rela7iile *ubli,e
(unt o fun,7ie a*arte a !anage!entului ,are a=ut6 la (tabilirea 8i !en7inerea liniilor de ,o!uni,are
re,i*ro,6, ;n7elegere, a,,e*tare 8i ,oo*erare dintre o organi&a7ie 8i *ubli,. i!*li,6 !anage!entulo
*roble!elor. a=ut6 !anage!entul (6 fie infor!at de(*re 8i re(*on(abil fa76 de o*inia *ubli,6.
define8te 8i a,,entuea&6 re(*on(abilitatea !anage!entului de a (ervi intere(ul *ubli,ului. a=ut6
!anage!entul (6 fa,6 fa76 8i (6 utili&e&e efi,ient (,%i!barea, fun,7ion<nd ,a un (i(te! de alar!are
8i anti,i*<nd tendin7ele. utili&ea&6 ,a *rin,i*ale unelte te%ni,i eti,e 8i (olide de ,o!uni,are 8i
,er,etare"4
7o%ietatea +"eri%an( de !elaii Publi%e de8inete s8era relaiilor publi%e %a 8iind un inter"ediar
3ntre o organi:aie i publi%, iar spe%ialitii Institutului $ritani% de realii publi%e susin %( a%estea repre:int(
,,un efort deliberat, (u(7inut, *lanifi,at de a (tabili 8i !en7ine ;n7elegerea re,i*ro,6 dintre o
organi&a7ie 8i *ubli,4
>n ur"a 0ongresului Iondial pentru !elaii Publi%e, organi:at 3n 19). la /eD Ie;i%o, s6a a4uns
la de8iniia potri,it %(reia ,,*ra,ti,a rela7iilor *ubli,e e(te arta 8i 8tiin7a (o,ial6 ,are anali&ea&6
tendin7ele, anti,i*ea&6 ,on(e,in7ele a,e(tora, ,on(ilia&6 liderii organi&a7iilor 8i reali&ea&6 *rogra!e
de a,7iuni ,are vor (ervi at<t intere(ele organi&a7iei, ,<t 8i ale *ubli,ului2
1e8iniiile pot %ontinua& 8ie%are persoan( este ast(:i 3n "(sur( s( des%rie teoreti% %e presupun
relaiile publi%e2 Esena e;tras( din a%east( ,arietate de 8or"ule este a%eea %( un pra%ti%ian din do"eniul
relaiilor publi%e este a%ea persoan( %are se interpune 3ntre o organi:aie i so%ietate2
9"B Diferen7a dintre rela7iile *ubli,e, !ar:eting 8i re,la!6
Pentru a 3nelege di8erena dintre %ele trei noiuni, ele trebuie "ai 3nt#i de8inite2 +st8el,
!ar:etingul repre:int( totalitatea a%ti,it(ilor %are au s%opul de a 8a%ilita relaiile de s%hi"b 3ntr6un "ediu
dina"i% prin inter"ediul distribuiei, pro"o,(rii i 8i;(rii preurilor bunurilor, ser,i%iilor i ideilor2
Re,la!a este 8or"a pl(tit( de %o"uni%are non6personal( despre un produs al unei %o"panii prin
inter"ediul "i4loa%elor de %o"uni%are din do"eniul "ass6"edia i non6"edia2 Esena relaiilor publi%e
%onst( 3n stabilirea unor leg(turi str#nse 3ntre organi:aie i publi%ul int(2
>n a%ti,itatea de pro"o,are a unui produs < in%lus( 3n planul de "anage"ent 6 sunt %uprinse at#t
re%la"a %#t i relaiile publi%e2 1ar, 3n ti"p %e re%la"a are 3n ,edere doar s%opul %o"er%ial < a%ela de a
atrage %lienii %(tre un anu"it produs iar ori:ontul s(u este relati, s%urt, relaiile publi%e au rolul de a
%ontribui la 3"bun(t(irea de ansa"blu a politi%ii organi:aiei respe%ti,e2 +lt8el spus, relaiile publi%e
repre:int( ,,i"aginea pe %are o organi:aie o are 3n 8aa publi%ului, 3ntr6o strategie %o"ple;( pe ter"en
"ediu sau lung2 +a %u" pre%i:ea:( E"anuel Golberg, autorul studiului ,,Publi% relations: be8ore and a8ter
Jatergate ?19)F@, relaiile publi%e nu "ai sunt ast(:i si"ple ,,daruri de 0r(%iun date presei din 8aa unei
ghieu, %i un ser,i%iu publi% sau pri,at pro8und, %e %uprinde te"e i progra"e, abordea:( %ategorii
3
%ontradi%torii de publi%, plani8i%( i %reea:(, parti%ip( i se i"pli%( 3n %a"panii i anali:e al(turi de
spe%ialiti din di,erse do"enii2
9"C S,urt i(tori,
!elaiile publi%e %onstituie, 3n 8ond, un pro%es de %o"uni%are i e de la sine 3neles %(, 3ntr6o
oare%are 8or"(, ele au e;istat din ti"purile pri"elor s%rieri %unei8or"e des%operite %u 1.00 de ani 3nainte
de Hristos2 >n Gre%ia anti%( i !o"a %o"uni%area era r(spl(tit(: "arii oratori pri"eau 8un%ii i"portante 3n
%ondu%ere2 >n se%olul al 5-II6lea, Papalitatea 3i 3nte"eia:( un %olegiu de propagand( %retin(2
0ele dou( r(:boaie "ondiale, %a i perioadele de %on,ulsii so%iale %e le6au ur"at au adus 3n 8aa
tuturor i"portana relaiilor publi%e2 1ar relansarea e%ono"i%( din anii )0 a deter"inai "arile %o"panii s(
ia 3n %al%ul i ideea de pro"o,are a propriilor i"agini2 +st(:i nu se "ai poate de4a ,orbi de ,reun do"eniu
de a%ti,itate %are s( nu des8(oare a%iuni din s8era relaiilor publi%e ?!P@2
0o"unis"ul instalat 3n Europa de est a ar(tat i"aginea negati,( a relaiilor publi%e: propaganda
su8o%ant(, 3ndo%trinarea politi%(, de:in8or"area, %a"paniile de teroare psihologi%(, toate a%estea au
de"onstrat %( prin 8or"ele no%i,e de "ani8estare ale unei ideologii se poate a4unge la "anipulare i
sub4ugare2 +%east( perioad( a %unos%ut6o prea bine i !o"#nia, p#n( 3n de%e"brie 19.92 1ar de:,oltarea
peisa4ului "ediati%, re8a%erea relaiilor %u lu"ea o%%idental(, intrarea pe piaa ro"#neas%( post6%o"unist( a
unor "ari %on%erne sau organi:aii non6gu,erna"entale str(ine au 8(%ut %a relaiile publi%e s( 3n%eap( i la
noi o nou( epo%(2
>" PR ;n(ea!n6 ,o!uni,are
>"A Dar ,e ;n(ea!n6 ,o!uni,area?
Filoso8ul 0harles Iorris des%rie %o"uni%area %a Kpunerea 3n %o"un, 3"p(rt(irea, trans"iterea
unor propriet(i unui nu"(r de lu%ruriC i Kori%e "ediu %are ser,ete a%estui pro%es de punere 3n %o"un e
un "i4lo% de %o"uni%are: aerul, dru"ul, tele8onul, li"ba4ul2C Pentru 0harles Iorris ele sunt K"eans o8
%o""uni%ationC2 1e8iniia este %ontra:is( de Kipote:a 7apir6Jhor8C, %are susine %( i"aginea indi,idului
asupra realit(ii depinde de li"ba ,orbit( de a%esta2 >n li"ba engle:(, K%o""uni%ationC 3nsea"n( i
K%o"uni%areC, i K%o"uni%aieC, dar 3n alte li"bi %ele dou( noiuni sunt e;pri"ate prin %u,inte distin%te: de
e;e"plu 3n li"ba ro"#n(2 1e8iniia %reea:( ast8el %on8u:ii i nu "ai poate 8i apli%at(2
Gn pro8esor de tele%o"uni%aii, 0olin 0herrE, o8er( o e;pli%aie e;tre" de %on%is(: K0o"uni%area
este %eea %e leag( organis"ele 3ntre eleC2 0riti%a nu se las( ateptat(: 9ouis Forsdale propune spre anali:(
situaia unui %#ine 3n les(, s%os la pli"bare de stap#nul lui i sublinia:( 8aptul %( lesa nu este o 8or"( de
%o"uni%are2 >n a%est %a: lesa stabilete o leg(tur( %o"uni%aional( 3ntre %ele dou( 8iine, dar nu poate 8i
%o"uni%are2 >n 3n%er%area lor de a g(si 8or"ularea satis8(%(toare pentru toate do"eniile, %er%et(torii se
orientea:( %(tre eti"ologia %u,#ntului K%o"uni%areC %u sperana %( a%easta le ,a o8eri noi sensuri2 =
,ariant( ar 8i a%eea %(, 3n li"ba latin(, din ad4e%ti,ul K"unis,6eC ?L%are 3i 8a%e datoria, 3ndatoritor,
ser,iabil@ s6a 8or"at Ki""unisC ?L s%utit de sar%ini, e;%eptat de la 3ndeplinirea unei datorii@ i ad4e%ti,ul
K%o""unisC?L %are 3i 3"parte sar%inile %u alt%ine,a, %e aparine "ai "ultora@2 K0o""nunisC 3"preun( %u
un alt %u,#nt, K"uni%usC ?neatestat de te;te, dar pro,enit probabil din K"uiniMuC < li"ba os%(@ au dat
natere ter"enului K%o""uni%usC, din %are a deri,at ,erbul K%o""uni%o,6areC2 3n li"ba ro"#n( a 8ost
"otenit( doar 8or"a K%u"ine%areC din ,erbul latin, sensul lai%, de K%o"uni%areC, intr#nd 3n ,o%abularul
li"bii pe alt( %ale: a%eea a neologis"elor2 1ei oa"enii de tiin( aleg din "ultitudinea de e;pli%aii pe
a%elea ale %(ror nuane se apli%( %el "ai bine 8ie%(rui %a: %er%etat, e;ist( o s%he"( general( a %o"uni%(rii
a%%eptat( de toate do"eniile %o"uni%(rii2
>"B S,%e!a S%annon-#eaver
>n anul 19F9, a"eri%anii 0laude 7hannon i Jarren Jea,er, spe%ialiti 3n tele%o"uni%aii, pre:int(
s%he"a 3n lu%rarea K'he Iathe"ati%al 'heorE o8 0o""uni%ationC2 +%easta presupune 3nl(nuirea
ur"(toarelor %o"ponente: surs( 6N "esa4 6N trans"i(tor 6N se"nal 6N %analOsurs( de :go"ot 6N se"nal 6N
re%eptor 6N "esa4 6N destinaie2 7ursa produ%e un "esa4, dar nu deine i "i4loa%ele prin %are el s( a4ung( la
F
destinaie& inter,ine un trans"i(tor %are %odi8i%( "esa4ul sub 8or"( de se"nale& se"nalele tre% prin %anal,
unde pot su8eri distorsion(ri %au:ate de o surs( de :go"ot ? de e;e"plu 8##itul %e apare uneori pe liniile
tele8oni%e 3n ti"pul %on,orbirilor@& indi8erent de trans8or"area su8erit(, se"nalele 3i %ontinu( dru"ul p#n(
la un re%eptor %are le de%odi8i%(& re%eptorul %reea:( un "esa4, %are poate s( 8ie altul 8a( de %el elaborat de
surs( 6 din %au:a per%eperii ine;a%te a se"nalelor& re%eptorul tri"ite "esa4ul la destinaie2
>"C Axio!ele ,o!uni,6rii
>n%ep#nd %u anul 19H9, Institute o8 Ienthal !esear%h de la Palo +lto < l#ng( 7an Fran%is%o 6
de,ine lo%ul de des8(urare al %er%et(rilor lui Paul Jat:laDi%M, A2 Hel"i%M $ea,in i 1on 12 Aa%Mson2
7tudiind situaiile 3n %are pro%esele de %o"uni%are su8er( deregl(ri sau blo%a4e, ei des%oper( apte Ka;io"e
ale %o"uni%(riiC:
1@ K0o"uni%area este ine,itabil(2C In8or"aiile pot 8i trans"ise i
neintenionat prin anu"ite indi%ii: "i"i%a, gesti%a, t(%erea, %oloraia obra:ului,
str(lu%irea i orientarea pri,irii, po:iia %orpului&
2@ K0o"uni%area se des8(oar( la dou( ni,eluri: in8or"aional i
relaional, %el de6al doilea o8erind indi%aii de interpretare a %oninutului %elui
dint#i2C 'onul sau pri,irea %are 3nsoes% o repli%( sunt 8oarte i"portante 3n
%o"uni%are, dar o atenie e;agerat( a%ordat( %o"uni%(rii distruge %o"uni%area:
%#nd o persoan( ,#nea:( greelile interlo%utorului, ea nu "ai poate parti%ipa 3n
"od nor"al la pro%esul de %o"uni%are2
3@ K0o"uni%area este un pro%es %ontinuu, %e nu poate 8i tratat 3n
ter"eni de %au:(6e8e%t sau sti"ul6r(spuns2C >n %a:ul unui %uplu 8or"at din soie
%i%(litoare6so 3n%his 3n sine, 8ie%are a8ir"( %( atitudinea %eluilalt repre:int(
%au:a %o"porta"entului ales2 0o"uni%area nu poate 8i seg"entat( 3n a%te
anali:abile 3n tande"ul %au:(6e8e%t, ea 8iind un pro%es %ontinuu i %o"ple;, 3n
%are e;perienele tre%ute %ondiionea:( per%eperea "esa4elor pre:ente&
F@ K 0o"uni%area 3"bra%( 8ie o 8or"( digital(, 8ie una analogi%(2C >n
%iberneti%(, un siste" digital este a%ela %are operea:( %u o logi%( binar( ? de
e;e"plu dou( ,ariante de r(spuns: daPnu@, iar logi%a siste"ului analogi% in%lude
o in8initate %ontinu( de ,alori2 0o"bin#nd Ka;io"eleC 2 i F, %artea lui Iihai
1inu, K0o"uni%area6repere 8unda"entaleC, pre:int( ur"(toarea %on%lu:ie:
%o"ponenta in8or"aional( a %o"uni%(rii este trans"is( %u pre%(dere pe %ale
digital(, pe %#nd %ea relaional(, prin "i4loa%e analogi%e&
H@ K0o"uni%area este ire,ersibil(2C =ri%e a%t de %o"uni%are produ%e
un anu"it e8e%t asupra persoanei %are 3l re%eptea:(, iar personalitatea unui o"
este %onstruit( din e8e%tele "esa4elor per%epute 3n ti"p, at#t din %(ri %#t i de la
persoanele pe %are le6a 3nt#lnit2
*@ K0o"uni%area presupune raporturi de 8or( i ea i"pli%( tran:a%ii
si"etri%e sau %o"ple"entare2C 1ei o %o"uni%are e8i%ient( presupune egalitatea
parti%ipanilor, 3n plan real se %reea:( raporturi de 8or(, %are i"pli%( intera%iuni
tran:a%ionale ? %u roluri bine de8inite de la 3n%eput i p#n( la s8#rit@ < de
e;e"plu relaia ele,6pro8esor < i intera%iuni personale ? %u roluri %are se
s%hi"b( i %hiar se in,ersea:( 3n ti"pul %o"uni%(rii@ < de e;e"plu relaiile
dintre prieteni2 +%tele de %o"uni%are sunt si"etri%e da%( r(spunsurile sunt de
a%elai tip %u sti"ulii i %o"ple"entare da%( r(spunsurile sunt de tip opus
sti"ulilor2 +st8el, la un ton r(stit se poate r(spunde si"etri% printr6un ton r(stit,
sau %o"ple"entar,8olosind un ton %al"2
)@ K0o"uni%area presupune pro%ese de a4ustare i a%o"odare2C
Gni%itatea e;perienei de ,ia( i ling,isti%e deter"in( la 8ie%are persoan( alte
sensuri pentru
a%eleai %u,inte, di8erenele %res%#nd proporional %u deosebirile dintre
e;perienele de ,ia( ale parti%ipanilor la a%tul de %o"uni%are2
>"D 3un,7iile li!ba=ului ;n teoria ,o!uni,6rii
H
7%he"a general( a %o"uni%(rii a lui 0laude 7hannon i Jarren Jea,er este %on8ir"at( pe tar#"
ling,isti% de !o"an AaMobson, %are identi8i%( 3n a%tul de %o"uni%are ur"(toarele ele"ente: e"i(torul ?E@,
destinatarul sau re%eptorul ?1@, "esa4ul ?I@ trans"is i anu"ii para"etri < %analul utili:at ?0a@, gradul de
reali:are a %onta%tului ?0o@ dintre e"i(tor i re%eptor, %odul ?1@ i re8erentul ?!@2 Pornind de la a%east(
s%he"(, !o"an AaMobson pre:int( 8un%iile li"ba4ului: 8un%ia e;presi,(, 8un%ia %onati,(, 8un%ia 8ati%(,
8un%ia re8erenial(, 8un%ia poeti%( i 8un%ia "etaling,isti%(2
1@ Fun%ia e;presi,( se identi8i%( 3n %o"uni%are ori de %#te ori e"i(torul ,orbete despre el
3nsui, e;pri"#nd senti"entele i p(rerile sale2
2@ Fun%ia %onati,( %ara%teri:ea:( situaiile 3n %are e"i(torul se adresea:( dire%t re%eptorului,
s%opul %o"uni%(rii 8iind %entrarea ateniei pe persoana destinatarului2
3@ Fun%ia 8ati%( se reali:ea:( prin stabilirea i "eninerea %onta%6tului dintre e"i(tor i
destinatar, prin e;ploatarea %ara%teristi%ilor %analului de %o"uni%are2
F@ Fun%ia re8erenial( %entrea:( %o"uni%area pe re8erent ?realitatea obie%ti,( dese"nat( prin
li"b(@ 3n a%tele de %o"uni%are %e de:,aluie %onstituienii e,eni"entului: nu"e proprii,
plasarea e,eni"entului 3n ti"p i spaiu2
H@ Fun%ia poeti%( orientea:( %o"uni%area spre "esa4 i se ser,ete de 8iguri de li"ba4:
%o"paraii, "eta8ore, hiperbole2
*@ Fun%ia "etaling,isti%( %ara%teri:ea:( enunurile 3n %are lo%utorul de8inete %odul utili:at:
anali:e, re8erate, %o"entarii2
>"E Co!uni,area verbal6
1in "ultitudinea de tipuri de %o"uni%are a" ales spre anali:( %o"uni%area ,erbal(2
0o"uni%area 3nsea"n( %oduri, si"boluri, li"ba4e2 9i"ba este "i4lo%ul %el "ai des utili:at pentru
%o"uni%are i repre:int( un %od e;ploatat 3n pro%esul de e;pri"are a g#ndurilor, inteniilor i senti"entelor
8a( de %eilali2 +%est %od poate 8i des%i8rat doar da%( e"i(torul i re%eptorul %on8er( a%eleai se"ni8i%aii
si"bolurilor li"bii ,orbite2
!aportul dintre li"b( i g#ndire este 8oarte str#ns i a ridi%at nu"eroase 3ntreb(ri2 Gna dintre ele
se re8erea la posibilitatea de a e;ista li"b( 8(r( g#ndire sau ,i%e,ersa2
9ing,istul Qarl Jilhel" ,on Hu"boldt %rede %( Kli"ba nu este produsul a%ti,it(ii g#ndirii, %i
a%east( a%ti,itate 3ns(iC2 >n s%hi"b, E"ile $ene,iste subs%rie a8ir"aiei lui +lbert Enstein: K%u,intele nu
au 4u%at ni%iodat( ni%i un rolC2 +8ir"aia este nuanat( de ur"(toarea %o"pletare: Kposibilitatea g#ndirii
este legat( de 8a%ultatea li"ba4ului i s( g#ndeti 3nsea"n( s( "anipule:i se"ne ale li"biiC2
Ipote:a 7apir6Jhor8, potri,it %(reia li"ba ,orbit( i"pune o anu"it( ,i:iune asupra realit(ii, este
%ontra:is( de 0harles $aElon i 52 Iignot2 Ei sublinia:( %( un indi,id poate ,orbi "ai "ulte li"bi 8(r( %a
3n el s( %oe;iste "ai "ulte uni,ersuri se"anti%e2
0on%lu:ia: %u,intele sunt doar si"boluri %are repre:int( lu%ruri i idei& oa"enii le atribuie
3nelesuri 3n 8un%ie de "odul 3n %are per%ep realitatea 3n%on4ur(toare2 7ingura leg(tur( dintre un %u,#nt i
lu%rulPobie%tul repre:entat este aso%ierea a%%eptat( prin %on,enie de %(tre un grup de indi,i:i2
/i%Mi 7tanton 3"parte %u,intele 3n dou( tipuri: K%on%reteC6 %ele %e des%riu lu%ruri per%eptibile prin
si"urile 8iinei u"ane i Kabstra%teC6 %ele %e des%riu sen:aii, senti"ente, e"oii, idei2 Este di8i%il(
e;pli%area sensuri6lor %u,intelor din pri"a %ategorie atun%i %#nd interlo%utorul nu a luat %onta%t %u lu%rul
respe%ti, 3nainte2 7ensurile %u,intelor Kabstra%teC sunt re:ultatul e;perienei personale tre%ute i pot 8i
interpretate di8erit de %(tre a%eeai persoan( 3n "o"ente i %onte;te di8erite2 3n pro%esul de 3n,(are a li"bii
"aterne, %u,intele Kabstra%teC 3i %onturea:( un sens 3n "intea %opilului 3n 8un%ie de %onte;tul 3n %are l6a
au:it2 Iihai 1inu a8ir"( despre %u,inte %( Knu sunt de%#t nite se"nale 8i:i%e %are nu transport( sensuriC&
%u,intele pot detepta 3n %ontiia re%eptorului un sens, dar nu"ai da%( a%esta e;ist( de4a a%olo2 1e%i
e"i(torul i re%eptorul nu 8oloses% 3ntotdeauna a%elai %od, 3ns( 8ie%are trebuie s( 8a%( e8orturi pentru a
Knego%iaC sensurile, pentru a se adapta la %odul partenerului de dialog2 +rta %o"uni%(rii %onst( 3n
3nelegere i adaptare la o situaie sau la un %onte;t2
Gn aspe%t i"portant al %o"uni%(rii ,erbale 3l repre:int( dis%ursul, iar a%esta a 8ost anali:at 3n
raport %u retori%a 3ntru%#t ea i6a propus s( stabileas%( regulile i prin%ipiile %o"uni%(rii publi%e e8i%iente2
E,oluia %o"uni%(rii publi%e a ur"at traseul a trei teorii: teoria a%ional( sau a intei, teoria intera%ional(
sau a ping6pong6ului i teoria tran:a%ional( sau a spiralei2 'eoria a%ional( a8ir"( %( rolul e"i(torului
este pri"ordial, su%%esul %o"uni%(rii depinde e;%lusi, de el2 !e%eptorul este un si"plu re%epta%ul pasi,,
*
oratorul obin#nd e8e%tul dorit indi8erent de personalitatea, ideile sau starea de spirit a re%eptorului2 'eoria
ping6pong6ului se ba:ea:( pe %ara%terul %ooperati, al %o"uni%(rii i a4unge s( re%unoas%( rolul
interlo%utorului2 Pun%tul de ple%are pentru teoria intera%ional( este de8iniia pro8esorului AosR +ranguren:
K0o"uni%area este o trans"itere de in8or"aie de la %are se ateapt( r(spuns2C 'eoria spiralei des%oper( %(
toi parti%ipanii la a%tul de %o"uni%are 4oa%( un anu"it rol 3n reali:area %o"uni%(rii i a%ord( i"portan(
unor a"(nunte pe %are %elelalte teorii le ignor(2
7u%%esul unui dis%urs depinde nu nu"ai de "(iestria alegerii teoriei %i i de arta stru%tur(rii
"esa4ului ,orbit2 0reatorii retori%ii a,eau drept s%op pri"ordial al %o"uni%(rii publi%e %#tigarea publi%ului
printr6o argu"entaie solid( i prin "anipularea senti"entelor publi%ului2
0er%et(rile din ulti"ii ani o8er( "ai "ulte "etode de pre:entare a %o"uni%(rii publi%e2 Ietoda
K"anus%ris(C presupune le%turarea unui te;t reda%tat 3n prealabil& "etoda K"e"or(riiC pledea:( pentru
"e"orarea unui "esa4 elaborat 3nainte i re%o"and( si"ularea spontaneit(ii2 9a pol opus se situea:( alte
dou( "etode, "ai "ult sau "ai puin ba:ate pe i"pro,i:aie: "etoda Ki"pro"ptuluiC, %are nu i"pli%( ni%i
o preg(tire prealabil( a ,orbitorului i "etoda Ki"pro,i:aieiC, %are per"ite e"i(torului s( 4ongle:e %u
ordinea i 8or"ularea unor idei bine studiate 3naintea dis%ursului2
>"3 Stiluri ale ,o!uni,6rii *ubli,e
+nali:#nd at#t %o"uni%area publi%( %#t i raporturile dintre indi,i:i 3n general, %er%et(torul Iartin
Aoos distinge %in%i tipuri ale oralit(ii:
a@ 7tilul re%e este adoptat atun%i %#nd e"i(torul nu 3i %unoate
re%eptorul, iar a%esta nu este 3n "(sur( s( in8luene:e dis%ursul&
b@ 7tilul 8or"al %ara%teri:ea:( "odul de adresare %(tre un publi%
nu"eros, ale %(rui rea%ii sunt per%epute de e"i(tor sau %(tre un singur indi,id
atun%i %#nd e"i(torul dorete s( i"pun( distan(&
%@ 7tilul %onsultati, se identi8i%( 3n dis%uiile pro8esionale sau de
a8a%eri2 E"i(torul o8er( o in8or"aie de ba:( i 3i %onstruiete dis%ursul 3n
8un%ie de %ererile re%eptorului %are 4oa%( un rol a%ti, 3n dis%uie&
d@ 7tilul o%a:ionalP obinuit apare 3n dis%uiile libere dintre prieteni2
Parti%ipanii la dialog tre% de la un subie%t la altul 3ntr6o "anier( de%one%tant(
3ntru%#t in8or"aia "ini"( de ba:( dispare&
e2 7tilul inti" presupune utili:area unui %od personal 3n s%opul
%o"uni%(rii tr(irilor inti"e i st(rilor de spirit2
0o"uni%area poate 3"br(%a 8or"a tuturor %elor %in%i stiluri2 = instituie are 3n per"anen( %e,a de
trans"is din interior spre e;terior2 P!6ul a%elei instituii este "esagerul unei 8iloso8ii, al unui siste" de
,alori, a tot %eea %e 3nsea"n( o organi:aie2 =rgani:aia trebuie s( 8ie %one%tat( 3n per"anen( la ne,oile
publi%ului, prin di,erse tehni%i ale %o"uni%(rii2 =ri%e ele"ent legat de organi:aie poate 8i un a%t de
%o"uni%are %u publi%ul2 Iar esena !elaiilor Publi%e %onst( 3n stabilirea unor leg(turi str#nse 3ntre
organi:aie i publi%ul int(2 Fie %( sunt "esa4e %o"er%iale, %a 3n %a:ul re%la"ei, 8ie %( un institut anun( o
nou( des%operire sau o tele,i:iune o nou( gril( de progra"e, toate a%este %on%epte ur"(res%, 3n general,
a%elai lu%ru: %o"uni%area unor "esa4e %(tre publi%
>"$ Publi,ul
Publi%ul 3nsea"n( a%ele seg"ente de populaie bene8i%iare sau ,i:ate de a%ti,itatea unei anu"e
organi:aii2 ,,Publi%ul int( , ,,publi%ul bene8i%iar ori ,,grupul de destinaie este repre:entat de a%ea
%ategorie de persoane 8a( de %are i dinspre %are o organi:aie "ani8est( interes2 Grupurile de destinaie se
3"part 3n dou( %ategorii: 3n 8un%ie de gradul de interes i %ontienti:are a unei proble"ati%i i 3n 8un%ie de
apartenena "e"brilor2 0ontienti:area unei proble"ati%i se reali:ea:(, 3n %adrul a%eluiai seg"ent de
populaie, 3n "oduri di8erite2 Grupurile au opinii i atitudini %e trebuie "ai 3nt#i 3nelese i apoi "odi8i%ate,
da%( e %a:ul, desigur2 Publi%ul poate a,ea o rea%ie ad,ers( 8a( de un lu%ru %are 3i este de prea "ulte ori
pre:entat2 =pinia unui grup este e;presia atitudinii pe %are grupul respe%ti, o are 8a( de %e,a anu"e2
+titudinea, la r#ndul s(u, este "odul de a g#ndi despre un anu"e lu%ru2 +titudinea se 8or"ea:( 3n 8un%ie
de nenu"(rate ele"ente, %u" ar 8i %ultura, edu%aia, religia, apartenena so%ial( sau etni%(2 'oate a%estea
deter"in( un indi,id sau un grup s( g#ndeas%( 3ntr6o anu"it( dire%ie2 Pra%ti%ianul P!, trebuie s( 8ie
8a"iliari:at %u %ara%teristi%ile grupului de destinaie i s(6i studie:e opiniile i atitudinile2
)
Psihologul 8ran%e: Gusta,e 9e $on des%rie 3n %artea sa, ,,Psihologia "uli"ilor, %( ,,"uli"ea nu
este ni%iodat( %ondus( de raiune sau de prin%ipii "orale, %i de instin%te i rareori de senti"ente2 >ntr6o
so%ietate de"o%rati%(, rolul psihologiei "uli"ilor nu poate 8i neso%otit2 ,,Pre:entarea 3n 8aa publi%ului 8(r(
o preg(tire prealabil( este %a i %u" ,6ai 3ns%rie la un raliu 8(r( o "ain( bun( pre%i:ea:( Iarius
Ghile:an 3n "anualul s(u de %a"panie ele%toral( ?,,0u" s( reueti 3n ,iaa politi%(@2
@" Infor!a7ia A !ateria *ri!6 a ,o!uni,6rii
,,Iaterialul de lu%ru al ori%(rui agent P! este in8or"aia2 7e"nele, si"bolurile, %ulorile, reperele
%o"uni%(rii orale, s%rise i audio6,i:uale sunt lu%ruri pe %are trebuie s( le %unoas%(2 1ar la ba:a ori%(rui
"esa4, al ori%(rui a%t de %o"uni%are < da%( a%%ept(" s%he"a %on8or" %(reia un "esa4 trans"is produ%e
e8e%te asupra re%eptorului < st( in8or"aia2
>n 8ie%are "inut %et(enul este Cbo"bardat de in8or"atii di8u:ate de %analele %o"uni%aionale
adresate publi%ului larg: pres(, radio, tele,i:iune i Internet2
>n 8ie%are "inut sunte" pui 3n situaia de a lua de%i:ii 3n 8un%ie de in8or"aiile pe %are le
pri"i"2 In%identele, e,eni"entele neateptate atrag i"ediat atenia datorit( nout(ii lor2 /outatea este %u
at#t "ai "are %u %#t %eea %e s6a petre%ut a 8ost, 3nainte de 3n%heierea e,eni"entului, "ai i"probabil2
Ianualele de 4urnalis" pre:int( un e;e"plu de,enit %lasi% din a%east( perspe%ti,(: CGn %#ine a
"u%at un o"6este o tire banal(, neinteresant(, %are nu ,a atrage atenia2 CGn o" a "u%at un %#ine6este
o tire %u ade,(rat interesant(2 1e %eS Pentru %( este "ult "ai puin probabil s( se 3nt#"ple a%est lu%ru2
1ar, %u" poate 8i de8init( in8or"aiaS 0hiar da%( este un %on%ept teoreti%, nepalpabil, e;ist( o
de8iniie: in8or"aia este %o"binaia de se"nale i si"boluri %e se %o"uni%( 3ntr6unul din li"ba4ele
disponibile2 Iar se"ni8i%aia unui si"bol < %odarea de %(tre e"i(tor 3n "o"entul ,,ple%(rii "esa4ului i,
respe%ti,, de%odarea sa de %(tre re%eptor 6 este dat( de %on,eniile so%iale2
Este i"portant de reinut 8aptul %( in8or"aia este purt(toare a "ai "ultor tipuri de ,alori2 +re
"ai "ulte deter"in(ri i repere din pun%t de ,edere al ,alorii ei i, e,ident, din pun%t de ,edere al e,alu(rii2
>n 19F9 7hannon i Jea,er de8ineau ast8el ,aloarea in8or"aiei: %u %#t in%ertitudinea re%eptorului
pri,ind "esa4ul despre o situaie este "ai "are, 3nainte %a situaia s( se 8i produs, %u at#t "ai "are este
,aloarea in8or"ati,( a "esa4ului %are reuete ulterior s( eli"ine in%ertitudinea iniial(2
0unoaterea i in%ertitudinea, 3n a%east( %on%epie, sunt in,ers proporionale: 3n ter"enii 8olosii
de 7hannon i Jea,er este ne%esar s( se in( sea"a de nu"(rul re:ultatelor posibile sau, alt8el spus, de
nu"(rul ,ariantelor 3n %are "esa4ul despre situaia 3n %au:( ar putea 8i interpretat2
-aloarea se"anti%a a in8or"aiei se re8er( la ,aloarea se"ni8i%aiei pe %are "esa4ul o trans"ite2
-aloarea se"anti%( presupune o e,aluare "ai %o"pli%at(2
I(surabil( este 8re%,ena %u,intelor 3n "esa46%u,inte des 8olosite sau, din %ontra, rar 8olosite2
-aloarea se"anti%( este in,ers proporional( %u 8re%,ena %u,intelor 3ntr6un "esa42
Ideea trebuie reinut( pentru %(, 3n %rearea de i"agine, %onstruirea "esa4ului este esenial(2
-aloarea se"anti%( nu poate 8i e,aluat( doar prin 8re%,ena %u,intelor 3ntr6un "esa42 'rebuie s(
ine" %ont i de re%eptor, de ori:ontul lui de ateptare, de gradul s(u de interes2 +st8el, a4unge" la ,aloarea
prag"ati%a a in8or"aiei2
1in pun%t de ,edere prag"ati%, interesea:( e8e%tul pe %are 3l are "esa4ul asupra re%eptorului i
asupra a%iunilor sale2 +%est lu%ru se poate a8la 8oarte greu 3nainte de a 8i e"is "esa4ul, prin e,aluare, i
"ult "ai uor dup( e"iterea "esa4ului, prin sonda4e so%iologi%e2
E,eni"entele neateptate pot a,ea pentru publi% o ,aloare in8or"ati,a di8ereniat(2 P#n( la ur"(,
,aloarea unei in8or"aii depinde de Ci"portana so%ial( a e,eni"entului relatat:
!ele,ana so%ial( este la r#ndul ei greu de e,aluat2 Pute" spune totui %( rele,ana so%ial( depinde
de pro;i"itatea geogra8i%a i de %ea psihi%(2 Gn e,eni"ent ne este %u at#t "ai Cstr(in %u %#t el se produ%e
"ai departe i 3ntr6un spaiu %ultural %o"plet di8erit2 1e e;e"plu, 3n sele%ia tirilor se ine %ont 8oarte "ult
de pro;i"itatea geogra8i%( i de %ea psihi%(2 Ttirile despre Uugosla,ia sunt, e,ident, "ult "ai apropiate de
noi de%#t tirile despre 'i"orul de Est2
0el %are deter"in( 3n ulti"( instan( %#t este de "are ,aloarea in8or"ati,( a unui "esa4 este
publi%ul2
'otui este bine s( reine" ur"(toarele: ,aloarea in8or"ati,( a "esa4ului este dependent( de
in%ertitudinile re%eptorului de a iei dintr6o anu"it( situaie 3nainte de e"iterea sau de re%eptarea "esa4ului2
.
1up( re%eptarea "esa4ului, ,aloarea in8or"ati,( a a%estuia depinde de i"probabilitatea %are 3n%on4ura
e,eni"entul 3nainte %a a%esta s( se 8i produs i de i"portana so%ial( a e,eni"entului 3nsui2
+%este doua %on%lu:ii sunt 8oarte utile at#t pentru "esa4ele %u %ara%ter %o"er%ial, %#t i pentru
%ele din %adrul %a"paniilor ele%torale2 1e e;e"plu, o situaie e%ono"i%( di8i%il( %reea:a "ari in%ertitudini
aleg(torului 3n pri,ina ,iitorului s(u2 +%east( stare trebuie bine e,aluat( 3nainte de e"iterea "esa4ului %are
trebuie s( ina %ont de ateptarea aleg(torului, %are 3i dorete %ertitudini pentru ,iitor2 1up( re%eptarea
"esa4ului, ,aloarea a%estuia depinde de situaia indi,idual( a 8ie%(rui alegator 3n parte2
7au, un alt e;e"plu, piaa pieselor auto este 8oarte s%u"p( i puin a%%esibil(2 = %o"panie %are 3i
lansea:( produse 3n a%est do"eniu trebuie s( in( %ont de 8aptul %( ateptarea %onsu"atorului este orientat(
%(tre produse ie8tine2 Iesa4ul %o"er%ial trebuie s( ina sea"a 3n "od esenial de a%est aspe%t2
Ti, da%( tot ne6a" re8erit la re%la"a pentru piese auto, re%la"a pentru auto"obile 3n !o"#nia
trebuie s( in( sea"a de atept(rile %onsu"atorului: trebuie s( 8ie un auto"obil robust, %are s( re:iste
dru"urilor din !o"ania, %u %onsu" "i% de %o"bustibil i s( poata 8i utili:at i %a transportator o%a:ional
de "ar8(2
0on%lu:ia este una singur(: agentul P! trebuie s( st(p#neas%( in8or"aia, %u toate ,alorile ei,
pentru %( interesul s(u este s( produ%( un e8e%t anu"e2 Pra%ti%, 8olosete in8or"aia i lu%rea:( %u ea 3n
"od pre"editat2
B" Ce%ni,i generale de lu,ru ale in(titu7iei PR
E,oluia so%iet(ii 6 e8i%ienti:area %ontinu( a ori%(rui pro%es so%ial, e%ono"i%, politi% et%2 < a dus
la plasarea relaiilor publi%e pe palierul de "anage"ent al ori%(rui tip de 3ntreprindere2 Pra%ti%,
departa"entul ?se%ia, instituia sau persoana@ dedi%at relaiilor publi%e 8a%e parte din stru%turile de de%i:ie,
asu"3ndu6i responsabilitatea de inter8a( 3ntre 3ntreprindere ?%lient, da%( 8olosi" un li"ba4 spe%i8i% i
lu%r(" %u o 8ir"( spe%iali:at( 3n do"eniul a%esta@ i publi%ul %(ruia i se adresea:( ?publi%ul6int(@, 8ie %( e
,orba de un 8abri%ant de panto8i, 8ie %a e ,orba de un %andidat a8lat 3n %ursa ele%toral(2
B"A Agentul PR
0on%ret, ,orbi" de apariia unui nou pro8esionist, pe de o parte stri%t spe%iali:at, pe de alt( parte,
%u o 8antasti%( des%hidere spre ori%e do"eniu: agentul PR2 >n plan indi,idual, agentul P! trebuie s( posede
o serie de %alit(i : inteligen(, %ura4, st(p#nire de sine, abilitate 3n a anti%ipa2 'rebuie s( tie i s( ,rea s( 3i
asu"e responsabilit(i i s( poat( suporta %onse%inele de%i:iilor sale2 +gentul P! este obligat s( %unoas%(,
pra%ti%, do"eniile a8a%erilor, al s%risului, al psihologiei2 'rebuie s( g#ndeas%( strategi% pentru a putea o8eri
%lientului s(u soluia %e "ai bun(2
+gentul P! nu se adresea:( de%#t 3n rare situaii unui publi% larg, i ne re8eri" ai%i 3n spe%ial la
%a"paniile ele%torale2 1e regul(, se adresea:( unui publi%6int(, sele%ionat dup( anu"ite %riterii ?interese
ale %lientului@2 +%est lu%ru trans%ede, da%( pute" s( spune" aa, preg(tirea de ba:( 3n P!2 Prin ur"are, un
bun pro8esionist ,a a,ea %unotine de legislaie, transporturi, industrie, organi:aii non6gu,erna"entale,
b(n%i et%2 1o"eniile i situaiile %on%rete sunt e;tre" de di8erite i uneori surprin:(toare2 Gn agent P! se
poate 3nt#lni, la un "o"ent dat, %u o proble"( de genul aran4(rii %ulorilor pe un banner2 1esigur, st(p#nirea
tuturor do"eniilor este i"posibil(, dar un bun pro8esionist ,a ti la %ine s( apele:e atun%i %#nd %unotinele
3i sunt dep(ite2 >n e;e"plul dat, agentul ,a %(uta un artist plasti%2
>n e;er%itarea "eseriei sale, un agent P! se ba:ea:( pe un set de tehni%i generale %are trebuie
%unos%ute %hiar da%( apli%area lor poate 8i di8erit( de la %a: la %a:2 'ehni%ile pe %are le ,o" pre:enta 3n
%ontinuare pri,es% dire%t a%ti,itatea unui agent P!2
B"B Ce%ni,a !en7inerii ,o!uni,6rii
+gentul P! organi:ea:( i 8a%ilitea:( %o"uni%area 3ntre %lient i publi%ul6int(
prin inter"ediul unor "esa4e %e trebuie s( s( g(seas%( o per"anent( disponibilitate de re%epie din partea
a"belor p(ri2 Iesa4ul trebuie s( 8ie li:ibil i, indi8erent de %ale aleas( pentru a6l e"ite < tele,i:iune, radio,
pres( s%ris( sau dialog dire%t < "esa4ul se organi:ea:( 3n trei p(ri distin%te : introdu%ere, %uprins,
3n%heiere2 >n elaborarea "esa4ului, agentul P! ,a ine %ont de ur"(torii 8a%tori : dorina de a se obine
9
e8e%te i""ediate sau de perspe%ti, & tendina re%eptorului de a rea%iona la raiona"ente dedu%tiu,e sau
indu%ti,e & gradul de i"pli%are a e"oiilor & %unoaterea de %(tre re%eptor a subie%tului & %ondiiile generale
3n %are este trans"is "esa4ul2
= i"portan( de%isi,( asupra 8inali:(rii pro%esului de %o"uni%are i obinerea unei e8i%iene
"a;i"e o are trans"iterea la ti"p a "esa4ului2
Pra%ti%a a ar(tat %( %el "ai bun e8e%t 3l are %o"uni%area dire%t(, 8a( 3n 8a(2 Ea per"ite, pe de o
parte, des8(urarea de tratati,e, de nego%ieri, per"ite stabilirea dire%t( a %(ilor prin %are se poate des8(ura
relaia ?e%ono"i%(, %o"er%ial(, politi%( et%@ dintre %lient i publi%ul6int(, iar pe de alt( parte, per"ite
stabilirea de:a%ordurilor, tri"i#nd nego%ierea 3" dire%ia dorit(2 0o"uni%area dire%t( per"ite un 4o% logi%
al 3ntreb(rilor i r(spunsurilor, 3ntr6o derulare spontan( i, lu%ru i"portant,este e;tre" de 8le;ibil(2
0o"uni%area indire%t(, prin s%risori, 8a;, tele8on este, p#n( la ur"(, un ad4u,ant al %o"uni%(rii
dire%te2 1a%( agentul P! apelea:( doar la a%east( 8or"(, e8i%iena pro%esului de %o"uni%are ,a 8i "ult "ai
"i%(2 Prin%ipalele bariere %are stau 3n 8aa %o"uni%(rii e8i%iente sunt a%ele :go"ote < 8a%tori perturbatori <
identi8i%ate de teoria %o"uni%(rii2 0ele "ai gra,e ar 8i : alegerea unui %anal i"propriu de %o"uni%are,
atitudinea "ental( greit( ?3n%his(@, neatenie 3n %onstru%ia "esa4ului sau alegerea unui li"ba4 nepotri,it
i, nu 3n ulti"ul r#nd, di8erenele e"oionale dintre surs( i re%eptor2
B"C Ce%ni,a rolului *otrivit
>n "ulte situaii, agentul P! se pre:int( pe sine i a%ti,itatea sa i 3n%ear%( s( oriente:e i s(
%ontrole:e i"presia pe %are o produ%e asupra %elor %u %are ,ine 3n %onta%t2 Pentru a%easta 8olosete o serie
de tehni%i de autopre:entare a %(ror 8inalitate este o i"agine la superlati, despre el 3nsui, palier de la %are
se poate ple%a %(tre o nego%iere de su%%es2 !egula de ba:( a ori%(rei a8a%eri este %( nu obii %eea %e "erii
%i %eea %e nego%ie:i2
0o"porta"entul este re:ultanta a trei %o"ponente : instin%tul, obinuina i inteligena2 Gn bun
agent P! este atent la personalitatea interlo%utorului, la perspi%a%itatea i "odul lui de persuasiune i s(
aib( abilitatea de a e,ita blo%a4ele %o"uni%aionale2
Gn rol i"portant 3n e,aluarea inteniilor partenerului 3l au gesturile2 Gesturile i ,o%ea, %a i alte
ele"ente ale %o"uni%(rii non6,erbale de,in indi%atori utili:ai pentru un plus de in8or"aie 3n raporturile
%u interlo%utorul2 Prin ur"are, una din %erinele pro8esiei de %onstru%tor de i"agine este per"anenta
st(p#nire a propriilor e"oii2 Iai "ult, al 3i poate i"pune o stare de spirit %are s( tre:eas%( 3n%redere i
ad"iraie2
Iat( %#te,a repere pentru %a agentul P! s( bene8i%ie:e de o i"agine po:iti,( : 7( e,ite ori%e
8eno"en de inhibare & s( aborde:e %hiar i %ele "ai di8i%ile proble"e 3ntr6o "anier( po:iti,( & s( e,ite
%u,#ntul Cnu & s( se 3"bra%e %orespun:(tor o%a:iilor s(6i asu"e ris%uri i s( insiste 3n a reui, %hiar da%(
a%est lu%ru nu se 3nt#"pl( de pri"a dat(2
B"D Ce%ni,a nego,ierii
1in pun%t de ,edere eti%, nego%ierea este un pro%es din %are toat( lu"ea %#tig(2 Pra%ti%, lu%rurile
nu stau %hiar aa, e;ist( situaii 3n %are o nego%iere euat( a dus la 8ali"ent2
Prin%ipalul s%op al nego%ierii este obinerea %onsensului ioar partenerii trebuie s( p(r(seas%( "asa
nego%ierilor %u senti"entul %( au obinut "a;i"u" posibil2 1e a%eea, nego%iatorii trebuie s( trans8or"e
interesele di,ergente 3n s%opuri %o"une2 /u se pornete la o nego%iere Cde 4os, de la "ini"ul a%%eptabil
%u ideea %( aa ar 8i %ore%t iar partenerul ,a apre%ia a%east( po:iie2 >n realitate, o nego%iere pornete Cde
sus, pentru %( pro%esul de nego%iere nu este alt%e,a de%#t o apli%are pra%ti%( al legilor pieei, respe%ti, a
%ererii i o8ertei2
Pro%esul de nego%iere trebuie organi:at, iar lista de nego%ieri trebuie s( %onin( %el puin
ur"(toarele trei ele"ente : proble"ele %are sunt supuse nego%ierii & %lasi8i%area pun%telor de interes %o"un
& subie%tele a8late 3n de:a%ord2
Gn aspe%t e;tre" de i"portant i %are 8a%e parte din abe%edarul pro8esiei este a ti %#nd s( te
opreti2 >n toate nego%ierile e;ist( un Cpun%t %riti%, din%olo de %are %onstru%ia se n(ruie iar %o"uni%area
este %o"pro"is(2 Gn bun nego%iator ,a ti %#nd s( se opreas%(2
Gn alt prin%ipiu 8unda"ental : ori%e a%ord ,erbale trebuie %on8ir"at 3n s%ris 3n %el "ai s%urt ti"p
posibil2
10
B"E Ce%ni,a a(,ult6rii
'ehni%a as%ult(rii i"pli%( o "a;i"( %on%entrare i o eliberare a "inii de ori%e pre4ude%(i 3n
%adrul %o"uni%(rii dire%te, 8a( 3n 8a(2 =bser,area i as%ultarea atent( a interlo%utorului %onstituie %alit(i
i"portante ale agentului P!2 Gr"(rirea atent( a %u,intelor, gesturilor, dedesubturilor pe %are le las(,
%ontient sau nu, s( se 3ntre,ad(, a tonului i a "odului de 8or"ulare a 8ra:elor du% la o e,aluare %ore%t( a
inteniilor partenerului de nego%iere i totodat( 3i 8a% pl(%ere a%estuia, deter"in#ndu6l s( 8ie "ai %on%iliabil2
B"D Ce%ni,a interviului
+gentul P! pune %onstant 3ntreb(ri2 +tun%i %#nd o 8a%e, el trebuie s( tie %e ur"(rete, %e strategie
adopt( pentru a a4unge la in8or"aia %are 3l interesea:( i %are este gradul de detaliere %are 3l "ulu"ete2
P#n( la ur"(, un inter,iu este tot un 8el de nego%iere2 'ehni%ile de inter,iu spe%i8i%e presei sunt e;tre" de
8olositoare2 >n %a:ul 3n %are agentul P! nu are ast8el de %unotine, trebuie s( tie s( se %on%entre:e asupra a
trei ele"ente : %oninutul 3ntreb(rii, 8or"ularea 3ntreb(rii i "o"entul punerii 3ntreb(rii2 0ondiia
8unda"ental( a inter,iului, a su%%esului a%estuia i a 3"bin(rii %onstru%ti,e a %elor trei ele"ente este
do%u"entarea2
D" Reda,tarea *entru !i=loa,ele de infor!are ;n !a(6
+ %on%epe te;te destinate presei este una dintre %ele "ai 8re%,ente preo%up(ri ale agentului P!2
+%esta este un "oti, de alt8el pentru %are 3n uni,ersit(tie a"eri%ane, preg(tirea 3n do"eniul relaiilor
publi%e este %o"pletat( de %ursuri de 4urnalisti%(2
1up( %u" a" "ai ar(tat, rolul 4urnalistului este de a in8or"a publi%ul larg 3ntr6o 8or"ul(
i"parial( & rolul agentului P!, al C%onstru%torului de i"agine este a%ela de a %on,inge i a "oti,a un
publi% ales ?publi%ul6int(@2 >n a%est %onte;t, agentul P! utili:ea:( a%ele in8or"aii de %are are ne,oie i le
utili:ea:( %u un anu"it s%op2 1in pun%t de ,edere eti%, a %on,inge nu 3nsea"n( a "ini, a indu%e 3n eroare2
+gentul P! trebuie s( 3n%er%e s( reali:e:e un e%hilibru 3ntre intereul %lientului pe %are 3l repre:int( i
publi%ul6int(2 Pra%ti%a a de"onstrat 3ns( %( a%est e%hilibru este e;tre" de 8ragil2 I"aginea trebuie s( 8ie
po:iti,( pentru a atrage publi%ul %(tre %lient2 Iar pentru a6i atinge s%opul, %lientul, 8ie %( e o 8abri%( de
uruburi, 8ie %( e un %andidat la preedinie, as%unde in8or"aii deran4ante pentru el, suprali%itea:( sau, de
"ulte ori, le 8a%e pe a"#ndou(2
>n %iuda di8erenei 8unda"entale 3ntre 4urnalist i agentul P!, deprinderile de reda%tare a unui te;t
%a i regulile de reda%tare sunt a%eleai2 +t#t 4urnalistul, %#t i agentul P! 3i e,aluea:( te;tul destinat
publi%it(ii in#nd %ont de ur"(toarele repere : are in8or"aia i"portan( pentru un anu"it publi% S & este
in8or"aia neobinuit( sau de%onen%tant( S & este "aterialul de a%utalitate sau da%( nu, este unghiul de
abordare di8erit S & este rele,ant subie%tul pentru :ona geogra8i%( 3n %are se a8l( publi%ul S & este subie%tul
te;tului o "are 8ir"( sau o personalitate S2 0u alte %u,inte, %onse%ine, interes, inedit,pro;i"itate,
proe"inen(2 +l(turi de a%estea, regulile ele"entare ale reda%t(rii unui arti%ol : un lead bun, gra"ati%(
per8e%t(, identi8i%area %ore%t( a persoanelor, 8un%iilor, instituiilor i, e,entual, in%luderea unor de%laraii,
8rag"ente de inter,iu, %itate2
D"A Co!uni,atul de *re(6
1i8erena prin%ipal( dintre un %o"uni%at de pres( i un arti%ol in8or"ati, este de stru%tur(2
0o"uni%atele de pres( pot %uprinde in8or"aii neprelu%rate, %u" ar 8i %ele legate de apariia unui produs
nou, de o aso%iere, de o nu"ire 3n 8un%ie2
/eDso" i 0arrell disting ur"(toarele tipuri de %o""uni%ate de pres( : anunurile, tirile s%urte,
repli%ile i pre:ent(rile2
11
+nunurile sunt %el "ai des 8olosite de agenii P!2 +nunurile au anse %u at3t "ai a"ri de a
r("3ne 3n "e"oria publi%ului i de a atrage atenie %u %3t in8or"aia pe %are o adu% este "ai apropiat( de
interesul publi% i "ai dep(rtat( de un %oninut pur publi%itar2
Ttirile s%urte apar de regul( %#nd %lientul e 3n stare de %ri:(2 = e;plo:ie, o pan( de %urent, starea de
s(n(tate a unei persoane i"portante sunt subie%te pentru o ast8el de reda%tare2
!epli%ile %onin in8or"aii %on%rete, %lare, r(spunsuri la 3ntreb(rile 8or"ulate de opinia publi%( sau
la di8erite a%u:aii de,enite publi%e2
Pre:ent(rile, prin %oninutul lor in8or"aional, au ,aloare de tire, dar repre:int( "ai "ult de%#t
relatarea brut( a unor 8apte sau e,eni"ente2 Este datoria agentului P! s( se trans8or"e 3ntr6un Creporter
interesat, s( aleag( unghiul de abordare %el "ai 8a,orabil, s( detalie:e aspe%tele po:iti,e i, nu 3n ulti"ul
r#nd, s( e,ite relatarea aspe%telor "ai puin po:iti,e ? %a s( 8olosi" o sintag"( po:iti,( 3n lo%ul unei
re"ar%i negati,e@2
1istribuirea %o"uni%atelor de pres( re,ine tot pro8esionistului P!2 +%esta este li"itat, desigur, de
"i4loa%ele tehni%e pe %are le are la 3nde"#n(2 1e la s%risoare prin pota %lasi%(, p#n( la e6"ail, agentul P!
are o "are ,arietate de di8u:are a %o"uni%atelor2 El trebuie s( tie 3ns( %ui le adresea:( i %are este 8or"ula
pre8erat( de re%eptor pentru a pri"i %o"uni%atele2 Pro8esionitii au liste %u nu"e, :iare, tele,i:iuni,
persoane de %onta%t %u %are stabiles% relaii pe ter"en lung, pe %are le %unos% i se adaptea:( pre8erinelor
a%estora2 >n 8elul a%esta, nu se "ai pierd 8a;uri, nu se "ai arun%( la %o s%risori2 9eg(tura bun( %u persoana
potri,it( adu%e bene8i%ii i"portante, de la gri4a tehnoreda%t(rii p#n( la, uneori, sur"ontarea 3nt#r:ierilor2
D"A"9" Co!uni,atele *entru *re(a (,ri(6
0oninutul %o"uni%atelor de pres(, indi8erent %(rui %anal de di8u:are i se adresea:(, este, %a
stru%tur( i %a 8or"(, a%elai2 E;ist( %#te,a repere de %oninut i de li"b( i stil %are trebuie respe%tate i
%are au 8ost Ci"portate din tehni%ile %onstru%iei 4urnalisti%e2
>n "aterie de %oninut, %o"uni%atul trebuie s( r(spund( la toate 3ntreb(rile pe %are i le6ar pune
reda%torul sau %ititorul2 Paragra8ul prin%ipal, lead6ul, trebuie s( %onin( in8or"aia prin%ipal(2 Gnghiul de
abordare trebuie s( 8ie %#t "ai atra%ti,, in%itant i inedit2 0itatele s( sune natural, s( o8ere in8or"aii i s(
aib( sens 3n %onte;t2 Pro8ilul %lientului s( 8ie %lar pre:entat, iar detaliile alese s( 8ie rele,ante2
1in pun%t de ,edere al li"bii i stilului, trebuie 8olosite %u,intele si"ple iar prin%ipiul ,,e%ono"iei
de %u,inte, ,alabil 3n 4urnalis", trebuie apli%at i ai%i2 9i"ba4ul trebuie s( e;%lud( %lieele, ele"entele de
4argon, s( u e;iste, bine3neles, greeli de ortogra8ie, iar ,erbele s( 8ie la diate:a a%ti,(2
Iaterialul trebuie %ules la dou( r#nduri, s( in%lud( adresa e;peditorului, nu"ele persoanei de
%onta%t i toate %oordonatele de %o"uni%aie ne%esare2
D"A"> Co!uni,atele *entru *re(a audio-vi&ual6
!egulile de reda%tare enu"erate "ai susu sunt ,alabile i pentru %o"uni%atele destinate presei
audio6,i:uale2 E;ist(, totui, o serie de ele"ente spe%i8i%e 8or"ei "esa4ului distribuit prin radio sau
tele,i:iune2 'rei sunt regulile i"portante pentru a 8a%e %o"uni%atul uor de asi"ilat de %(tre publi%:
introdu%ere atra%ti,(, lu%ru %are deter"in( publi%ul s( atepte in8or"aiile %are ur"ea:(& 8ra:a trebuie s(
sune atr(g(tor, %ursi,, spe%ial %onstruit( pentru a r8i %itit( i, respe%ti,, as%ultat(& %onstru%ia 8ra:ei trebuie
s( per"it(, prin %u,intele 8olosite, uurina unei le%turi nuanate2
+genii P! e;peri"entai tiu %( le%tura a patru6%in%i r#nduri durea:( apro;i"ati, trei:e%i de
se%unde, ti"p lung 3n audio,i:ual2 Ti, de regul(, pe "aneta te;tului %e ur"ea:( a 8i %itit, adaug( ti"pii de
le%tur(2
D"A"@ $re8eli fre,vente ;n ,o!uni,atele de *re(6
0hiar da%( 3n !o"#nia politi%a P! este 3n%( la 3n%eput, e;ist( un set de greeli %are trebuie e,itate
%u ori%e pre2 0ea "ai uoar( "etod( de a le e,ita este %a agentul P! s( se pun( 3n pielea 4urnalistului %are
pri"ete %o"in%atul sau s( aib( o e;perien( anterioar( de pres(2 +st8el, agentul P! trebuie s( %unoas%(
identitatea, pro8ilul, publi%ul i tira4ul instituiei de pres( %(reia i se adresea:(& s( 3i a%tuali:e:e per"anent
lista de distribuie& s( %ore%te:e te;tele pentru %( greelile nu ,or 8i atribuite se%retarei %are a %ules te;tul, %i
12
%lientului& s( in%lud( %oordonatele %lientului, %hiar da%( ele nu ,or ap(rea 3n %o"uni%at& s( tras"it( un
e;e"plar 3ngri4it i li:ibil& s( dea "aterialului un ter"en de perisabilitate ?%#nd este util s( 8ie publi%at@& s(
nu sune s( ,eri8i%e da%( a 8ost pri"it %o"uni%atul& s( tri"it( un singur %o"uni%at pentru un e,eni"ent& s(
nu se anga4e:e %( publi%area %o"uni%atului ,a 8i ur"at( de un %ontra%t de publi%itate ?4urnalitii o%%identali
%onsider( un ast8el de de"ers o o8ens(@& dup( publi%are, e bine s( "ulu"eas%(2 Aurnalistul este i el un o",
iar relaiile publi%e sunt, 3n pri"ul r#nd, relaii 3ntre persoane %i,ili:ate2
D"A"B Do(arul de *re(6
0u anu"ite o%a:ii, "ai "ulte "ateriale destinate publi%ului6int( sunt adunate la un lo% pentru a 8i
tras"ise repre:entanilor presei 3n interesul unui %lient2 +%est grupa4 de "ateriale se nu"ete dosar de
pres(2 7%opul prin%ipal pentru %are se 8a% dosare de pres( este a%ela de a per"ite 4urnalitilor s( %apte:e
at"os8era unui e,eni"ent la %are parti%ip(, e,eni"ent organi:at de %lient, eli"in#nd stresul not(rii
nu"elor, a denu"irilor de organi:aii, a di8eritelor detalii2 In8or"aiile sunt o8erite ,,la pa%het, 4urnalistul
de,enind "artor a%ti, al e,eni"entului2
>n prin%ipiu, un dosar de pres( %onine o s%risoare s%urt(, la obie%t, ,,a%roant(, adresat( unui
4urnalist2 Este o do,ad( de pro8esionalis" %a s%rosoarea s( 8ie adresat( no"inal i se"nat( 3n original2
+l(turi de s%risoare g(si" unul sau "ai "ulte %o""uni%ate de pres( i lista 8apti%(2 9ista 8apti%( %onine
a%ele ele"ente se"ni8i%ati,e "enite s( des%rie %onte;tul 3n %are are lo% e,eni"entul2 9ista este 8olosit( 3n
spe%ial 3n situaiile 3n a%re in8or"aiile %o"plete ar 8a%e %o"uni%atul de pres( prea lung, prea tehni%, prea
spe%iali:at2 1e ase"enea, este util( o list( de sugestiii %e ar putea 8i 8olosite de 4urnalist 3n %a:ul 3n %are nu
dorete s( 8oloseas%( te;tul %o"uni%atelor de pres( %a atare, list( e;tre" de util( da%( ine" %ont de
di,ersitatea pro8ilurilor de :iare i sunt re%o"andate i te;tele de 8undal ?biogra8ii ale %ondu%(torilor 8ir"ei,
po,eti de su%%es, i"agini ale sediilor et%@2
Pentru a %#tiga si"patia 4urnalitilor, agenii P! adaug( dosarului de pres( o serie de "i%i obie%te
pro"oionale ?pi;uri, brelo%uri, insigne, abibilduri, dis%hete, %d6uri
et%@ %are ,or %onstitui o per"anent( sus( de re"e"orare a e,eni"entului, asgur#nd o per"anent(
des%hidere pentru ,iitoarele %o"uni%(ri2
D"A"D Alte !oduri de lu,ru ,u *re(a
1i,ersitatea situaiilor reale oblig( agentul P! la rea%ii uneori i"ediate, alteori di8erite de %ele
de4a %lasi%e2 I"portant este %a ori%e de"ers al %lientului s( 8ie pro"o,at %u" se %u,ine i 3n interesul
a%estuia, iar ori%e rea%ie a publi%ului s( 8ie onorat( %u r(spunsuri i atitudini2 1ialogul per"anent poate
a,ea lo% nu"ai de:inhib#nd %onstant %alalul de trans"itere a in8or"aiilor din a"bele sensuri2 +st8el,
pute" nota, printre alte "oduri de lu%ru %u "u4loa%ele de in8or"are 3n "as(, luarea de po:iie2 +%easta nu
are sens de%#t 3n situaia 3n %are un e,eni"ent a8e%tea:( interesele unui %lient i se %reea:( %ondiiile unei
dispute %are poate a8e%ta i"aginea i interesele a%estuia2 9uarea de po:iie nu se 8a%e din senin, %i nu"ai 3n
repli%( la un e,eni"ent %onsu"at sau anunat %a sigur2 = luare de po:iie este, de regul(, persuasi,(,
in8or"aiile %oninute 8iind "ai puine2 7%opul argu"entaiei este de a de:,olta i a 8a%e "ai de"n( de
interes i de %onsideraie i"aginea %lientului2 Ine,itabil, luarea de po:iie trebuie reda%tat( 3n aa 8el 3n%#t
pri"ul %on,ins de 4usteea argu"entului i de 8aptul %( luarea de po:iie este 3n interesul publi%ului trebuie
s( 8ie %hiar 4urnalistul %e inter"edia:( di8u:area2
9uarea de po:iie %onine, dup( o introdu%ere, pre:entarea 8ondului proble"ei, a po:iiei
%lientuluii 3n proble"a respe%ti,(, "oti,aia i sugestiile %lientului %u pri,ire la un plan de a%iune 3n
proble"a respe%ti,(2
E;ist( %#te,a pun%te de %ontrol 3n reda%tarea lu(rii de po:iie %are dau %redibilitate a%esteia i %are
este bine s( 8ie 8olosite: pre:ena unor %itate ale unor surse %u autoritate re%unos%ut( i %are nu au interese
"ateriale %o"une %u %lientul& pre:ena at#t a unor raiona"ente indu%ti,e %#t i a unor raiona"ente
dedu%ti,e pentru susinerea pun%tului de ,edere& e;a"inarea pun%telor 8orte i a pun%telor slabe ale a%iunii
,,ina"i%e& anti%iparea 3ntreb(rilor i 3ndoielilor publi%ului6int(2
9uarea de po:iie trebuie s%ris( 3ntr6o "anier( po:iti,(, ni%ide%u" de8ensi,(, %on,ing(toare
pentru %ititor prin pre:entarea unro in8or"aii ,eri8i%abile, prin %itarea unor surse identi8i%ate i, e;tre" de
i"portant, o8er( soluii2
Gn alt "od ne%lasi% de lu%ru %u presa este editorialul2 1ei 3n presa ro"#n( 8eno"enul este rar
3nt#lnit, e;ist( situaii %#nd %lientul dorete s( %o"uni%e publi%ului o atitudine, un pun%t de ,edere, un
13
r(spuns la un set de proble"e %are a8e%tea:( un publi% "ai larg ?de e;e"plu, pri,ati:area 7I1E5,
%ontra%tul !o"tele%o"6='E et%@2 +gentul P! este %el %are reda%tea:( te;tul editorialului, %on8or"#ndu6se,
e,ident, regulilor 4urnalisti%e, dar se"n(tura este a %lientului ?preedintele %o"paniei, un alt "e"bru al
sta886ului, un susin(tor %unos%ut de publi%ul larg@2
>n %a:ul editorialului, trebuie 8(%ut( o pre%i:are: %hiar da%( ,,3"br(%("intea te;tului respe%t(
%oordonatele P!, editorialul nu este un te;t pro"oional2
E" Reda,tarea *entru audien7e (*e,iale
1atorit( tehnologiilor a,ansate de sele%ionare, agentul P! poate reda%ta "ateriale destinate unor
audiene spe%iale %e nu pot 8i sele%ionate din %adrul publi%ului %analelor "edia2 +%este ,,populaii6int(
pot 8i 8or"ate din publi%ul %e bene8i%ia:( de a%ti,itatea unui %lient ?%u"p(r(torii dintr6un super"arMet,
pa%ienii unui %abinet de sto"atologie, %lientele unui salon de %oa8ur(, 8anii unei anu"ite "(r%i de
autoturis" et%@2 +%estora le sunt destinate buletinele in8or"ati,e, ghidurile, "anualele, regula"entele2
$uletinul in8or"ati, repre:int( pri%%ipalul "i4lo% de in8or"are %ontrolat 3n 3ntregi"e de agentul
P!2 El a4unge din ,,laboratoarele de i"agine dire%t la destinatar, 8(r( a su8eri ,reo inter,enie din partea
,reunui inter"ediar2 Ele pot a,ea una sau "ai "ulte pagini, %u un design %#t "ai atr(g(tor, s( %onin(
arti%ole s%urte, %u "ulte in8or"aii i s( pre:inte, e,ident, a,anta4ele pe %are le are publi%ul din partea
%lientului2
Ghidurile, "anualele i regula"entele 3nt#"pin( un nou anga4at, "e"bru al unei aso%iaii,
,i:itator6%lient et%2 ele %onin ,,regulile 4o%ului 3n interiorul unei organi:aii i sunt "enite s( %o"uni%e
bene8i%iile la %are se pot atepta %ei %are le respe%t( pre%u" i
pedepsele 3n %a:ul 3n%(l%(rii regulilor2 Ele trebuie s( 8ie logi%e, prieteneti %hiar i nu e r(u s( 8ie
pig"entate %u o do:( de u"or2
/u trebuie s( uit(" ai%i %apitolul spe%ial al %o"uni%(rii %are a de,enit, 3n ulti"ul ti"p, publi%area
ele%troni%(2 Paginile dedi%ate a8late pe Internet, pe l#ng( 8aptul %( nu sunt inter"ediate de ni"eni, sunt
,aloroase pentru intera%ti,itatea lor2
Pre:entarea unui produs nou, in8or"aiile %u pri,ire la %lient, progra"ele spe%iale i alte tipuri de
in8or"aii departa"entale din %adrul unei organi:aii se poate 8a%e i prin 8olosirea pliantelor2 +%estea 8iind
de obi%ei printate pe o 8oaie +3 pe lat, paginat( pe %#te trei %oloane, sunt e;tre" de ie8tine i pre:int(
a,anta4ul %( pot 8i tri"ise prin pot( %u uurin(2
>n sar%ina agentului P! intr( i reda%tarea rapoartelor anuale ale %o"paniei ?organi:aiei,
partidului politi% et%@2 !olul s(u nu este de a stabili %oninutul raportului, agentul P! 8iind responsabil %u
pro%edura %o"uni%aional( %are %ondu%e la reali:area lui2 +st8el, el ,a str#nge "aterialele de la toate
departa"entele i"pli%ate 3n reali:area raportului, le ,a ordona, le ,a edita i ,a s%rie un "aterial s%urt,
%oerent, pe 3nelesul tuturor %elor %(rora le este destinat2
>n%heie" a%est %apitol rea"intind 8aptul %(, atun%i %#nd e ,orba de %redibilitate, %u,intele s%rise
sunt pre8erate %elor ,orbite2 >ns(, pe %#t de "ult pot 8a%e tehni%ile s%rise pentru agentul P!, pe at#ta pot 8i o
surs( de auto%o"pro"itere: greelile de ortogra8ie, 8ra:ele de o lungi"e nepotri,it(, neologis"ele 8olosite
i"propriu, lipsa datelor eseniale, pre:entarea negli4ent(, in%onsistena logi%( sunt %(i sigure pentru a6i 8a%e
agentului P! o i"agine deplorabil(2
F"Ce%ni,i de lu,ru ;n audio-vi&ual
7tudiile de spe%ialitate arat( %( e;ist( o "are di8eren( 3ntre ti"pul destinat %o"un%i(rii i ti"pul
destinat re%ept(rii in8or"aiei2 +st8el, %et(eanul ,orbete %a" .0V din ti"p, l(s#nd doar 20V din ti"pul
%on%ret al %o"uni%(rii pentru a re%epiona "esa4e i pentru a le interpreta2
+gentul P! trebuie s( 8a%( deosebirea dintre ,orbire i %o"uni%are2 7%opul pro8esiei sale este,
p#n( la ur"(, de a se bu%ura sau de a a,ea %on8ir"area 3nelegerii de %(tre re%eptor a "esa4ului %on%eput i
trans"is2 +" ,orbit despre de:,oltarea tehnologiilor de %o"uni%are2 7e tie %( retori%a i regulile ei <
%unoaterea subie%tului, adaptarea dis%ursului la publi%, pre:entarea %oerent(, %redibilitatea sunt a%eleai de
la +ristotel i 0i%ero 3n%oa%e2 'i"purile "oderne au stabilit %(, dei 8unda"ental(, reda%tarea %o"petent( a
unui "esa4 nu este su8i%ient( pentru a asigura o %o"uni%are e8i%ient(2 Prin ur"are, al(turi de dialogul 8a(
3n 8a(, %on,ersaiile 3n grupuri "i%i, dis%ursurile 3n pre:ena unor grupuri "ari, te;tele pentru :iare i
re,iste s6au i"pus radioul i tele,i:iunea2
1F
0ele "ai %unos%ute tehni%i audio6,i:uale P! sunt legate de repre:entarea prin purt(torul de
%u,#nt, %on8erinele de pres(, pre:ent(ri i dis%ursuri2 /u ,o" ignora,
e,ident, birourile i siste"ele tehnologi%e de in8or"are, %o"uni%atele ,ideo, 8otogra8ia, 8il"ul, %d6ul2
F"A Purt6torul de ,uv<nt
1atorit( %o"ple;it(ii "un%ii sale, a %unotinelor pe %are trebuie s( le aib( 3n toate do"eniile 3n
%are este i"pli%at( stru%tura pe %are o repre:int(, purt#nd i responsabilitatea %o"uni%(rii %(tre publi%,
purt(torul de %u,#nt nu ?"ai@ este doar o persoan( 3ns(r%inat( s( trans"it( in8or"aii, %i o instituie2
Pra%ti%, purt(torul de %u,#nt se substituie %ondu%(torului unei instituii, a,#nd o autono"ie i
dreptul de a6l repre:enta 8le;ibil pe a%esta, 3ns(, 3ntre anu"ite li"ite bine deter"inate2 Este responsabil %u
i"aginea publi%( i transparena %lientului, ser,indu6i, totodat(, interesele2 7punea" %( se bu%ur(, totui, de
autono"ie i a%ti,itatea sa este 8le;ibil( pentru %(, de regul(, purt(torul de %u,#nt are de 8(%ut 8a( ata%ului
presei2 +ta% in%o"od i, nu de puine ori, ostil2 Prin ur"are, parti%iparea purt(torului de %u,#nt la ,iaa
%o"paniei sau instituiei pe %are o repre:int( nu este delo% 8or"al(2 1e a%eea, "a4oritatea "e"brilor
a%estei instituii este %onstituit( din pro8esioniti ai relaiilor publi%e2 E;peri 3n %o"uni%are au stabilit
%#te,a reguli ale a%ti,it(ii purt(torului de %u,#nt: e,itarea pasi,it(ii& stabilirea din ti"p a unui plan al
"o"entelor 3n %are trebuie inserate in8or"aiile 8unda"entale& e,itarea de8ensi,ei i a r(spunsurilor
negati,e ?se pun 3ntreb(ri, se dau r(spunsuri iar 3ntreb(rile trebuie 8olosite pentru a plasa "esa4ele de
tras"is, %hiar da%( se 8a% i di,agaii@& pre:entarea nu doar a 8aptelor i opiniilor, %i i a i"portanei
a%estora& st(p#nirea e"oiilor, pentru a a,ea %redibilitate& tre%erea per"anent( de la negati, la po:iti,2
>n 8aa presei, purt(torul de %u,#nt trebuie s( apar( rela;at, s( e,ite "onotonia, s%hi"b#nd tonul i
intensitatea ,o%ii, s( nu ,orbeas%( despre subie%te pe %are nu le st(p#nete ?"ai bine s( pro"it( %( se ,a
do%u"enta@& da%( pro"ite %( ,a re,eni %u in8or"aii, s( re,in(& s( e,ite e;presiile %olo%,iale sau 4argonul,
s( nu r(spund( la 3ntreb(ri stupide sau la %are s6a r(spuns i s( nu r(spund( la "ai "ulte 3ntreb(ri deodat(&
s( e,ite %lieel ,erbale de genul ,,I( bu%ur %( "6ai 3ntrebat despreW& s( e,ite, de ase"enea, %unos%uta
sintag"( ,,F(r( %o"entarii sau alte e;presii e%hi,o%e i, nu 3n ulti"ul r#nd, s( nu aib( 3n%redere %(
4urnalistul %(ruia i6a di,ulgat in8or"aii %e n6ar 8i trebuit %o"uni%ate iar a%esta a pro"is %( nu le publi%(,
pentru %( 4urnalistul o ,a 8a%e2
+pariiile la tele,i:iune sunt "ai %o"ple;e i %er o preg(tire spe%ial(2 1e la 3"br(%("inte, p#n( la
tunsoare, tot %e este ,i:ibil trebuie %#nt(rit i anali:at 3n detaliu2 7( nu uit(" %( el nu se repre:int( pe el, %i
o organi:aie2 Iaterialel preg(tite pentru trans"iterea pe postul de tele,i:iune < gra8i%e, 8otogra8ii, %lipuri <
trebuie i ele s( 8ie reali:ate 3ngri4it, atr(g(tor i, "ai ales, pe 3nelesul publi%ului2 = greeal( 8re%,ent( 3n
!o"#nia este i"pro,i:aia 3n 8aa %a"erei de 8il"at2 Gna din regulile de aur ale su%%esului unei trans"isii
tele,i:ate este a%eea %( ni%iodat( nu se i"pro,i:ea:(, totul este preg(tit "inuios dinainte2
F"B Conferin7a de *re(6
0on8erina de pres( este o 3nt#lnire 3ntre repre:entanii unei organi:aii i "ai "uli :iariti2 Este
%ea "ai per8or"ant( relaie %o"uni%aional( 3n sensul reali:(rii transparenei in8or"aionale, dorit( 3n "od
8ires% de publi%2
0on8erinele de pres( sunt %on,o%ate atun%i %#nd organi:aia are de 8(%ut anunuri i"portante
despre 8apte sau e,eni"ente deter"inate de ea i %are pot in8luena publi%ul larg sau 3n situaii ieite din
%o"un ?de %ri:(@ %#nd :iaritii de,in purt(tori ai 3ntreb(rilor publi%ului ?%ri:a din Iugosla,ia, autori:aia de
sur,ol a%ordat( de !o"#nia a,ioanelor /+'= et%@2
'rebuie s( %onse"n(" ai%i %( o %on8erin( de pres( poate 8i deter"inat( i de o serie de interese
o%ulte < altele de%#t %ele 8ireti, de in8or"are %ore%t( a publi%ului 6 "enite s( "anipule:e2 +%est lu%ru s6a
3nt#"plat i se 3nt#"pl( 8re%,ent 3n !o"#nia, ar( 3n %are pro%esul de %o"uni%are de la putere %(tre publi%
este, %u e;%epia %a:urilor %#nd se e;a%erbea:( i"aginea po:iti,( a gu,ernanilor, o per"anent(
"anipulare2 /u insist(" d#nd e;e"ple < de la !e,oluia din 19.9 p#n( la s%andalul 7orin =,idiu -#ntu
pro%esul de %o"uni%are a 8ost %ontinuu %o"pro"is < ne ,o" re8eri 3n %ontinuare, %a i p#n( a%u", la
situaiile %o"uni%aionale oneste2
1H
1ei %on8erina de pres( este, pe bun( dreptate, un ,#r8 %o"uni%aional, ,,abu:ul de %on8erine
du%e la un e8e%t in,ers2 0hiar da%( o parte a publi%ului suport( o oare%are abunden( de %on8erine de pres(
ale a%eleiai organi:aii, pe a%eeai te"( ?8ie din interes, 8ie din si"patie@, nu ,a a,ea a%%es la ele pentru %(
pri"ii %are 3i pierd interesul sunt inter"endiarii %o"uni%(rii, 4urnalitii2
!olul agentului P! 3n preg(tirea %on8erinei de pres( este a%elai %a i 3n preg(tirea ori%(rui
e,eni"ent %e i"pli%( apariia publi%( ?i"aginea@ a %lientului pe %are 3l repre:int(2 'rebuie s( %olabore:e
3ndeaproape %u purt(torul de %u,#nt < asta 3n situaia 3n %are nu sunt una i a%eeai persoan(, %u" se
3nt#"pl( 8re%,ent < i trebuie s( stabileas%( lo%ul potri,it, s( anune %on8erina de pres( i detaliile ne%esare
pentru pre:ena :iaritilor i s( asigure "i4loa%ele tehni%e de %o"uni%are ?"i%ro8oane, %(ti@2
In,itaia la o %on8erin( de pres( trebuie s( %onin( data, ora, subie%tul i lo%ul des8(ur(rii,
posibilit(ile de a a4unge a%olo, %erinele de legiti"are ?uneori este ne,oie de a%redit(ri spe%iale, aletele
de%#t legiti"aia de :iarist@2
+gentul P! preg(tete, 3"preun( %u purt(torul de %u,#nt, de%laraia de pres( pe %are a%esta o 8a%e
3n debutul %on8erinei, anti%ip#nd 3ntreb(ri i r(spunsuri2
Preg(tete dosarul de pres( destinat :iaritilor, asigur#ndu6le a%estora toate in8or"aiile
i"portante, pentru a nu6i obliga s( note:e i s( ias( din at"os8er(2 0o"paniile i"portante adaug( 3n
dosarul de pres( 8oi albe %u antet sau blo%6notes6uri, pre%u" i instru"ente de s%ris ins%ripionate2
+sigur( pre:ent(rile gra8i%e i ,ideo2 +u 8ost nenu"(rate situaii 3n %are %asetele ,ideo %are
%onineau "ateriale de pre:entare s6au blo%at, gra8i%ele erau in%ore%te sau prost e;puse sau %hiar situaii
hilare 3n %are un gra8i% %e trebuia proie%tat pe un e%ran alb nu s6a ,(:ut pentru %( draperiile de la 8erestre nu
erau trase2 1etalii aparent tehni%e, dar pe %are agentul P! trebuie s( le aib( 3n ,edere, %hiar da%( de
8un%ionarea aparaturii nu se o%up( el2
-eri8i%(, prin ur"are, tot, de la sonori:are p#n( la s%aunele in,itailor2 1e la ,entilaie p#n( la
%a8elele i r(%oritoarele pentru :iariti, toate a"(nuntele, pentru a nu e;ista s%(p(ri2 7%(p(ri %are 8a%
deli%iul presei dar lo,es% sub %entur( 3n i"aginea %lientului2
+gentul P! "ai are o obligaie a" putea spune 8unda"ental(: 3nregistrea:( %on8erina de pres(
pentru a putea ori%#nd lua po:iie 3n %a:ul unei pre:ent(ri eronate din partea presei2
F2C Pre&ent6rile 8i di(,ur(urile
1is%ursurile sau pre:ent(rile pot a,ea un publi% 8oarte restr#ns sau 8oarte nu"eros2 Pri"a regul( a
unei ast8el de iniiati,e este 3nsui obie%tul a%esteia: organi:aia trebuie s( aib( %e,a 8oarte pre%is de tras"is
publi%ului respe%ti,2 7pe%ialitii spun %( e;ist( patru etape 3n reali:area unei pre:ent(ri e8i%iente: stabilirea
obie%ti,elor, anali:area publi%ului, alegerea ideilor prin%ipale i a "aterialelor i organi:area pre:ent(rii2
1a%( 3n %e pri,ete stabilirea obie%ti,elor nu sunt "ulte de spus, 3n sensul %( o organi:aie poate esti"a %e
re:ultate ur"ea:( s( obin( 3n ur"a pre:ent(rii, 3n pri,ina publi%ului se pot i"agina di,erse situaii2 7unt o
serie de 3ntreb(ri pe %are agentul P! trebuie s( i le pun( 3nainte de a 3n%epe s( lu%re:e la pre:entare: 0#t de
"ulte tiu %ei pre:eni 3n leg(tur( %u subie%tulS 0e sunt tentai s( %read( i %e nuS 0u" ,or rea%iona <
po:iti,, negati,, neutruS 0are ton ar 8i "ai potri,it < tehni%, serios, glu"e, 8a"iliarS Iaterialele de
pre:entare %are susin dis%ursul sunt 8oarte i"portante < publi%ul ,a r("#ne %u ele la 8inal i depinde de
pro8esionalis"ul %u %are au 8ost %on%epute pentru a r("#ne %u "ai "ult de%#t at#t2
Faptul %( un agent P! are de 8(%ut o pre:entare 3n 8aa unei audiene date este un a,anta4 i trebuie
pri,it %a atare2 1is%ursul reuit poate 8i %o"uni%area %u %el "ai "are i"pa%t2 0u,intele 8olosite ,or 8i %ele
u:uale, ale ,o%abularului ,orbit, iar 3nl(nuirea lor 6 logi%( i %lar(2 Gn dis%urs reuit rostit la 3n%eputul unei
pre:ent(ri ,a a,ea a%elai e8e%t %a i paragra8ul iniial al unui arti%ol : %aptea:( atenia auditoriului i6i
tre:ete interesul2
Finalul pre:ent(rii nu trebuie lipsit de %on%lu:ie2
Pre:ent(rile e8i%iente ale "arilor %o"panii se 8a% pe ba:a unui s%enariu2 Gn s%enariu ,,de lu%ru se
reali:ea:( e;tre" de si"plu2 Foaia de h#rtie se 3"parte 3n dou( : pe una din p(ri sunt s%hiate
%o"ponentele ,i:uale iar partea %ealalt( pentru te;t2
+tun%i %#nd 3n des8(urarea a%ti,it(ii agentul P! 8olosete tehni%i audio6,i:uale, trebuie s( in(
sea"a de o serie de reguli2 /u este ,orba de legi s%rise& sunt reguli stabilite de e;perii 3n do"eniu, reguli
de %are, e,ident, nu e obligatoriu s( se in( %ont2 E;periena a ar(tat 3ns( %( respe%tarea lor 8a%e pro%esul
%o"uni%aional e8i%ient2 E;tre" de e8i%ient2 +st8el: nu se ,or 8olosi ni%iodat( suporturi audio6,i:uale 8(r(
s( se 8i 8(%ut repetiie 3nainte de pre:entare& "aterialele trebuie s( 8ie si"ple, inteligibile, s( se re8ere
8ie%are la o singur( te"( i trebuie "anipulat %#t "ai puin pentru %a publi%ul s( nu oboseas%( d#nd din %ap
1*
%ala un "e%i de tenis2 +st8el: nu se ,or 8olosi ni%iodat( suporturi audio6,i:uale 8(r( s( se 8i 8(%ut repetiie
3nainte de pre:entare& "aterialele trebuie s( 8ie si"ple, inteligibile, s( se re8ere 8ie%are la o singur( te"( i
trebuie "anipulat %#t "ai puin pentru %a publi%ul s( nu oboseas%( d#nd din %ap %ala un "e%i de tenis&
dis%ursul i suportul audio6,i:ual trebuie ar"oni:ate& dis%ursurile nu se 3ntrerup %#nd se s%hi"b( i"aginile,
iar ,orbirea nu des%rie i"aginea < suportul ,i:ual a4ut( pre:entarea oral(& pre:entatorul ,a sta 3ntotdeauna
%u 8aa la audien(, ,a ,orbi %lar i tare iar da%( sunt detalii de indi%at, ,or 8i 8olosite indi%atoare i nu
degetul& i"aginea ,a 8i ar(tat( dup( %e s6a ,orbit despre subie%t, iar i"aginile despre %are s6a ,orbit nu se
,or l(sa la ,edere& aparatura se de%one%tea:( atun%i %#nd nu este 8olosit( < ni"i% nu este "ai penibil de%#t
un ,orbitor %are are 3n i"ediata lui apropiere un e%ran 8ru"os lu"inat, dar alb2
>n %eea %e pri,ete dis%ursurile, i ele sunt reda%tate de %(tre pro8esioniti2 +%etia trebuie s(
%unoas%( at#t ,orbitorul, %#t i publi%ul %(ruia i se ,a adresa2
F"D Birourile de infor!are
0o"paniile "ari au %reat a%este birouri de in8or"are %are nu sunt nite spaii unde se 8urni:ea:(
in8or"aii %a la gar(, %i "ai degrab( adun( la un lo% "e"bri ai %o"paniei < 8ie anga4ai P!, 8ie personal
instruit de pro8esionitii 3n P! < %are sunt %apabili s( susin( dis%uri publi%e 3n leg(tur( %u a%ti,itatea
%o"paniei2 $ine3neles, %rearea a%estei stru%turi este pre"editat(, iar rolul ei este de a 3"bunut(i %onstant
i"aginea %o"paniei 3n %adrul %o"unit(ii 3n %are are interese2
>n 72G2+2 i 3n =%%ident persoanele %are %ontribuie la 8un%ionarea birourilor de in8or"aii sunt, de
regul(, ,oluntari2 /u sunt pl(tii 3n plus pentru a%est ser,i%iu, %onsider#ndu6se %( se %reea:( un %on8li%t de
interese2 1oar %osturile ,,de produ%ie sunt suportate 3n plus de %(tre %o"panie2 0o"pensarea ,ine din
8aptul %(, 8(%#nd parte din seg"entul 3ns(r%inat %u i"aginea publi%(, parti%ip( la "anage"entul %o"paniei2
= serie de %o"panii au 3nlo%uit parial sau total a%est tip de ser,i%iu %u r(spunsuri pre3nregistrate,
a%%esibile prin si"pla ap(sare a unei taste de tele8on ?%o"paniile de tele8onie, b(n%ile et%@2 9a a%estea s6a
ad(ugat 3n ulti"ul ti"p in8or"aia de pe Internet2
F"E Co!uni,atele video
0o"uni%atele de pres( ,ideo sunt destinate posturilor de tele,i:iune2 E ade,(rat %( tele,i:iunile nu
sunt "ari a"atoare 3n a di8u:a ase"enea "ateriale %are nu %onstituie re%la"( propriu6:is(2 1in a%est "oti,,
este i"portant s( e;iste o %olaborare 8oarte bun( 3ntre departa"entul P! al %o"paniei ?partid politi%,
organi:aie non6gu,erna"ental(@ i %el al tele,i:iunii2 !eeta %ea "ai bun( este de a %on%epe un %o"uni%at
,ideo sub 8or"( de tire pe %are tele,i:iunea nu i6ar putea6o pro%ura din alt( parte2 Printre subie%tele
8re%,ent abordate de a%est tip de %o""uni%ate se a8l( e,eni"ente sporti,e i %ulturale sponsori:ate de
%lient, ur(ri de s(rb(tori sau e,eni"ente "ari din ,iaa intern( a unor i"portante %orporaii2
>n !o"#nia, a%est tip de pro"o,are de i"agine a 8ost abordat 3ntr6o "anier( e;tre" de e8i%ient( i
totodat( nou( de 0o%a60ola, %are a sponsori:at o serie de s%urte 8il"e do%u"entare, po:iti,e, nu despre
,iaa %o"paniei %i despre obi%eiurile, tradiiile, lo%urile deosebite ale (rii noastre ?,,0(l(tor 3n ara
e%lipsei@2
Gn alt e;e"plu este %el al %o"paniei de tele8onie "obil( 0onne;, %are, de la lansarea operatorului
de Internet ,,5net, sponsori:ea:( e"isiuni de tele,i:iune dedi%ate Internet6ului, interesante i %u un
%oninut bogat 3n in8or"aii destinate a"atorilor de Internet, rea"intind, din ti"p 3n ti"p, %( prin reeaua
proprie 5net pot 8i a%%esate site6urile la %are se re8er( e"isiunea2
Ti ai%i e;perii 8a% %#te,a re%o"and(ri: "aterialul trebuie s( in8or"e:e i, din %#nd 3n %#nd, s(
o8ere "o"ente de rela;are i a"u:a"ent& 8aptele sunt pre:entate %ore%t, opiniile sunt atribuite %ui,a, iar
i"aginile re8le%t( realitatea& 8oarte i"portant, "aterialul ,a 8i o8erit spre di8u:are pe un suport ,ideo
%o"patibil %u %el 8olosit de tele,i:iune pentru a e,ita ,,pierderile din pun%t de ,edere al i"aginii sau
sunetului2
G"Cer,etarea ;n Rela7ii Publi,e
G"A '6(urarea efi,ien7ei Rela7iilor Publi,e
=ri%#t de i"portant( ar 8i "(surarea produselor relaiilor publi%e, "ult "ai i"portant este s( se
"(soare re:ultatele a%estora2 +%este "(sur(tori stabiles% da%( grupurile de audien(6int( au pri"it dire%t
1)
"esa4ele %e le6au 8ost adresate, da%( le6au a%ordat atenie, da%( au 3neles "esa4ele, da%( le6au reinut 3n
,reo 8or"(2 !e:ultatele "(soar(, de ase"enea, da%( "aterialele i "esa4ele de %o"uni%are %e au 8ost
di8u:ate au %ondus 3n ,reun 8el la "odi8i%(ri de opinie, atitudine iPsau %o"porta"ent 3n a%ea parte a
audienei int( %(reia i6au 8ost adresate2
1e obi%ei, este "ult "ai di8i%il i, 3n general, "ai %ostisitor, s( se "(soare re:ultatele de%#t
produsele relaiilor publi%e2 +%easta deoare%e sunt ne%esare instru"ente i tehni%i de adunare de date "ai
so8isti%ate2
'ehni%ile de %er%etare %el "ai des 8olosite pentru "(surarea re:ultatelor relaiilor publi%e in%lud
an%hete %antitati,e ?dire%t, prin tele8on, prin pota, prin 8a;, prin e6"ail, prin Internet, 3n "aga:ine et%@ ale
grupurilor& anali:e %alitati,e de atitudine a unor grupuri6audiena de elit( ?studii de ante i posttestare, %u"
ar 8i 3nainte i dup( sonda4e@& studii etnogra8i%e ?%are se ba:ea:( pe tehni%i de obser,are, parti%ipare iPsau
4u%area rolului@& proie%te de %er%etare e;peri"entale i %,asie;peri"entale& studii "ultidis%iplinare %are se
ba:ea:( pe apli%aii statisti%e "ultiple ?%u" ar 8i anali:e de %orelaie i regresie, studii de anali:( a
8a%torilor i 3n blo%@2
G"B '6(urarea efi,ien7ei ;n do!eniul afa,erilor 8i organi&6rii
Indi8erent %e "(suri iau pra%ti%anii relaiilor publi%e pentru a "(sura e8i%iena a %eea %e 8a% ei
3nii 3n %adrul relaiilor publi%e, este i"perati, s( 3n%er%e s( relaione:e reali:(rile din do"eniul relaiilor
publi%e %u s%opurile, obie%ti,ele i reali:(rile organi:aiei %a 3ntreg2
/e re8eri" la relaionarea re:ultatelor relaiilor publi%e %u a%elea din do"eniul a8a%erilor i
organi:(rii, %u" ar 8i penetrarea %res%#nda a pieelor, pro8itul pieei, ,#n:(rile i, 3n %ele din ur"(, sporirea
pro8itului organi:aiei2 +%est lu%ru nu se reali:ea:( usor2 /e%esit( o deli"itare %lar( 3ntre %eea %e 3n%ear%(
s( reali:e:e progra"ul de relaii publi%e i %eea %e dorete s( obin( organi:aia %a 3ntreg2 /e%esit(, de
ase"enea, o bun( 3nelegere a "odului 3n %are i a %au:ei pentru %are se presupune %( %ele dou( pro%ese
lu%rea:( 3"preun(2 0#nd se 3nelege bine %e i"pa%t se dorete, pre%u" i %u" se
presupune %( ,a lu%ra pro%esul, atun%i e;ist( i "ulte instru"ente de proie%tare a %er%et(rii %are pot 8i
8olosite pentru a "(sura i"pa%tul respe%ti, 3n "od sigur i %ore%t2
1e e;e"plu, se dis%ut( 8re%,ent subie%tul leg(rii relaiilor publi%e de ,#n:(ri2
Gnele publi%aii %o"er%iale o8er( %upoane de r(spuns dup( %e au ap(rut 3n s%ris anu"ite arti%ole2
+%estea repre:int( unelte preioase pentru Cpornirea generaiei de produse2 0u un siste" e8i%ient de
Cproduse de pornire, a%estea pot 8i ur"(rite apoi la ,#n:are2 'rebuie a"intit totui %(, da%( relaiile publi%e
generea:( pornirea, 8inalul este puterni% in8luenat de aspe%te %u" ar 8i: ne,oia sau interesul indi,idual
pentru produsul respe%ti,, 3n pri"ul r#nd, %alitatea produselor i ser,i%iilor o8erite, %analul de distribuie,
8re%,ena produsului sau ser,i%iului, preul, et%2 'oate a%este aspe%te sau ,ariabile trebuie luate 3n
%onsiderare %#nd se dorete "(surarea e8i%ienei a %eea %e s6a petre%ut2
Ia4oritatea organi:aiilor %o"er%iale, pre%u" i "ulte grupuri i aso%iaii non6pro8it, %onsider( 3n
pre:ent %( obie%ti,ele relaiilor publi%e nu au de 8apt ,aloare da%( nu %ontinu( obie%ti,ele progra"ului
%o"er%ial total2 Este de%i 8oarte i"portant s( se integre:e progra"ele i obie%ti,ele de relaii publi%e ale
organi:aiei 3n planul general %o"er%ialPde "arMeting2 +%easta %ere, 3n %ontinuare, %a pra%ti%antul s(
3neleag( %e este %riti% pentru organi:aie 3n general i pentru strategiile i planurile %o"er%iale spe%i8i%e
a%esteia2
G"C Standarde *entru !6(urarea *rodu(elor rela7iilor *ubli,e
E;ist( "ulte instru"ente i tehni%i pe %are le pot utili:a pra%ti%anii relaiilor publi%e pentru a
3n%epe "(surarea produselor relaiilor publi%e, dar, 3ntre ele, patru sunt %ele "ai 8re%,ent u:itate, %a 8iind
"ai sigure, pentru "(surarea i"pa%tului relaiilor publi%e la ni,el re:ultat: anali:a %ontinutului "ass6
"edia, anali:a spatiului %iberneti%, "(surarea e;po:iiilor i a%iunilor %o"er%iale, sonda4e de opinie,
anali:a %oninutului "ass6"edia2
Gnii %er%et(tori i pra%ti%ani ai relaiilor publi%e din 7G+ nu"es% a%est pro%es %er%etare pentru
"(surarea "ass6"edia i ur"(rirea publi%it(ii2 >n +nglia tehni%a se nu"ete Ce,aluarea "ass6"edia,
iar 3n Ger"ania Cre:onana "ass6"edia2 Indi8erent %are ar 8i tehnologia 8olosit( pentru a des%rie a%east(
tehni%(, 8un%ia ei prin%ipal( este a%eea de a stabili da%( "esa4ele %heie, %on%eptele i te"ele 3n %are ar
putea 8i intersat( organi:aia pentru di8u:area spre alii prin "ass6"edia pri"es% un oare%are grad de
e;punere %a ur"are a unui anu"it e8ort sau a%ti,itate de relaii publi%e2
1.
0odi8i%area, %lasi8i%area i anali:a %e se 3ntreprind pot 8i relati, li"itate sau pe ter"en lung, 3n
8un%ie de interesele organi:aiei %e soli%it( %er%etarea2 1e %ele "ai "ulte ori, anali:a %oninutului "ass6
"edia trebuie s( ia 3n %onsiderare ,ariabile %u" ar 8i:
3aria'ilele vectorului mass-media: publi%are sau trans"isiuni radio6t,, 8re%,ena publi%(rii sau
e"isiunilor radio6t, pentru ,e%torul "ass6"edia ?adi%(, da%( arti%olul a ap(rut sau nu 3ntr6un :iar, re,ist(,
buletin, la radio sau tele,i:iune@, a%operire geogra8i%( ?piee din regiuni, state, orae unde a ap(rut
arti%olul@2
3aria'ilele de plasare sau articol ce constituie tire, %u" ar 8i: sursa tirii ?%o"uni%at de pres(,
%on8erina de pres(, a%iune spe%ial(, da%( "i4oa%ele de in8or"are 3n "as( au iniiat singure tirea@, 8or"a
sau tipul tirii ?tire, arti%ol de 8ond, editorial, s%risoare pentru editor@, gradul de e;punere ?"(ri"ea
%oloanei sau nu"(rul de paragra8e ale tirii tip(rite, nu"(rul de se%unde sau "inute de e"isie radio6t,, da%(
tirea a 8ost ast8el di8u:at(@, autorul tirii ?%ine 8a%e e"isiunea radio6t,@2
3aria'ila audien sau /destinatari2 +tenia se pune, de obi%ei, pe nu"(rul total de plas(ri,
i"presionari 3n "ass6"edia i tira4ul sau audiena total( potenial( la %are se a4unge %u in8or"aia63n spe(,
nu"(rul total de %ititori ai unui :iar, de telespe%tatori sau as%ult(tori ai unei e"isiuni trans"ise prin t, sau
radio2 'er"enul Ci"presionare sau Cposibilitate de a ,edea se re8er( la nu"(rul total de e;e"lpare ale
unei publi%aii2 1e e;e"plu, da%( tira4ul :iarului CJall 7treet Aournal este de 1,H "ilioane de e;e"plare,
un arti%ol din %uprinsul s(u poate genera 1,H "ilioane de i"presion(ri sau posibilit(i de a ,edea tirea2
1ou( arti%ole ,or %rea 3 "ilioane de i"presion(ri, et%2 +desea, "ai i"portant de%#t i"presion(rile este
aspe%tul da%( o tire a a4uns la un grup audiena6int( al organi:aiei, 3n seg"ente de"ogra8i%e spe%i8i%e2
+%este date se pot obine de la $iroul de re%ens("#nt al 7G+ sau de la di,erse organi:aii %o"er%iale, %u"
ar 8i ser,i%iul de date i rate standard2 >n !o"#nia nu e;ist( ast8el de posibilit(i2 >n a%est %a:, datele pot 8i
obinute de la %o"panii de "onitori:are a "ass6"edia, pe ba:( de %ontra%t2 >n a8ara studierii %i8relor
tira4ului real al unei publi%aii, %er%et(torii in adesea %ont de nu"(rul a%elor alte persoane %are ar putea 8i
e;puse la un ,e%tor "ass6"edia dat, deoare%e publi%aia a tre%ut din "#n( 3n "#n( pe la di,eri ini2
3aria'ilele de su'iect sau tem, %u" ar 8i: %ine a 8ost "enionat i 3n %e %onte;t, %#t de %unos%ute
sunt organi:aiile6%heie sau %o"petitorii pre:entai 3n arti%olul de pres( ?%o"panii %itate 3n titlu, 3n %uprins,
et%@, %ine a 8ost %itat i %#t de des, %#t( atenie sau %e Cgreutate a %u,#ntului a a,ut o organi:aie 3n
%o"paraie %u %on%urenii s(i, %e proble"e au 8ost a%operite i 3n %e "(sur(, %u" au 8ost plasai di8erii
indi,i:i sau grupuri6%a lideri, adepi sau 3n alt "od2
3aria'ilele de judecata sau su'iective. >n a%est %a: se a%ord( atenie po:iiei sau tonului unui
subie%t, dup( %u" p(trunde el la o organi:aie dat( sau la %on%urenii ei2 1e obi%ei tonul i"pli%( o apre%iere
da%( subie%tul este po:iti,, negati, sau neutru, 8a,orabil, ne8a,orabil sau e%hilibrat2 Este 8oarte i"portant s(
se re%unoas%( 8aptul %( "(surarea po:iiei sau tonului este e;tre" de subie%ti,(, des%his( la o posibil(
interpretare di8erit( din partea altora2 Este ne%esar s( se stabileas%( dinainte %riterii bine de8inite sau reguli
de ba:( pentru e,aluarea aspe%telor po:iti,e i negati,e6i din a %ui perspe%ti,(6pentru %a "(surile po:iiei
sau tonului s( aib( %redibilitate %a parte a anali:ei %oninutului "ass6"edia2
E%hi,alena re%la"ei este un subie%t ridi%at adesea 3n legatur( %u studiile de anali:( a %oninutului
"ass6"edia2 >n esen(, e%hi,alena re%la"ei repre:int( un "i4lo% de trans8or"are a spaiului editorial 3n
%osturi re%la"(, prin "(surarea gradului de a%operire editorial( i %al%ularea, apoi, a %ostului pentru
%u"p(rarea spaiului respe%ti,, da%( a%esta ar 8i 8ost re%la"a2
0er%etatori re%unos%ui a8ir"( %( a%este %al%ule ale e%hi,alenei re%la"ei au o ,aliditate
3ndoielni%(2 >n "ulte %a:uri, ar 8i posibil %a ni%i "(%ar s( nu se poat( stabili un pun%ta4 de e%hi,alena a
re%la"ei pentru un grad dat de a%operire editorial( ?de e;e"plu, "ulte :iare i re,iste nu ,#nd spaiu de
publi%itate pe pri"a pagin( sau pe pri"a %opert(& ast8el, da%( ar trebui s( apar( un arti%ol 3n spaiul
respe%ti,, ar 8i i"posibil s( se %al%ule:e un %ost %orespun:ator al e%hi,alenei re%la"ei, deoare%e a%olo nu
apare ni%iodat( re%la"(@2
Gnele organi:aii "ultipli%( 3n "od arti8i%ial ,aloarea unei plas(ri editoriale Cposibile 3n
%o"paraie %u re%la"a printr6un 8a%tor de 2, 3, H, . sau %u un alt nu"(r Cu"8lat dupa dorin(, spre a ar(ta
per%epia proprie asupra 8aptului %( spaiul editorial este 3ntotdeauna de "ai "are ,aloare de%#t spaiul de
re%la"(2 0ei "ai "uli %er%et(tori %onsider( o ast8el de C%#nt(rire arbitrar( 3ndreptat( spre sporirea ,alorii
pretinse a a%operirii editoriale drept neeti%(, neonest( i total neba:at( pe literatura de spe%ialitate2 1ei
unele studii au ar(tat %( a%operirea editorial( este, %#teodat(, "ai %redibil( de%#t a%operirea prin re%la"(,
altele au ar(tat e;a%t %ontrariul, p#n( a%u" nee;ist#nd un %onsens pe ba:e %lare 3n do"eniul %o"uni%aiilor
%are s( arate %are este "ai e8i%ient(: publi%itatea sau re%la"a2 >n realitate, totul depinde de un nu"(r 8oarte
"are de 8a%tori2
19
Gneori, %#nd reali:ea:( anali:a %oninutului "ass6"edia, organi:aiile pot C%#nt(ri anu"ite
"esa4e pe %are le di8u:ea:( doar pentru 8aptul %( ele %onsider( unele "esa4e "ai i"portante de%#t altele sau
pot da o "ai "are %redibilitate unui arti%ol, %are nu nu"ai %( apare 3n 8or"( de te;t, dar este de ase"enea
3nsoit de o 8otogra8ie sau de aspe%te gra8i%e2 0u" ,iitorul este al ,i:ualului, organi:aiile 3n%ep, tot "ai
"ult, s( "(soare pe l#ng( %u,inte i i"aginile2
Indi8erent %are ar 8i regulile de ba:(, %riteriile i ,ariabilele %are se introdu% 3n anali:a %oninutului
"ass6"edia, indi8erent %e "etode de Cnu"(rare se 8oloses% pentru a tre%e in8or"aia %alitati,( 3n 8or"(
%antitati,(, este i"portant %a toate ele"entele i %o"ponentele i"pli%ate s( 8ie %lar de8inite i e;pli%ate de
la 3n%eput de %el %are e8e%tuea:( studiul2
7iste"ul spe%ial de anali:( a "ass6"edia %e se apli%( i utili:ea:( de un %er%etator ar trebui s(
adu%(63n %a: %( un al doilea %er%et(tor ar a,ea a%eleai date i %riterii de ba:( pentru s%opurile studiului 6
re:ultate i %on%lu:ii si"ilare2
G"D Anali&a (*atiului ,iberneti,
= i"agine6%heie a reputaiei unei organi:aii sau a "odului 3n %are este ea %lasat( %onstituie, din
%e 3n %e "ai "ult, plasarea ei 3n spaiul %iberneti%6adi%( 3n s(li de de:bateri, 8oru"uri i grupuri noi de pe
reeaua "ondial(2 +%eleai %riterii %e se utili:ea:( 3n anali:area arti%olelor tip(rite sau di8u:ate prin radio6t,
se pot apli%a i %#nd se reali:ea:( tre%erea pe Internet2
0eea %e apare tip(rit este adesea %o"entat i editat pe reea2 Prin ur"are2 o %o"ponent( a "(surii
produsului relaiilor publi%e ar trebui s( 8ie anali:a posturilor de reea2
>n plus, o a doua "(sur( a produselor spaiului %iberneti% ar 8i anali:a "odelelor de tra8i% 3n reea2
1e e;e"plu, unele ,ariabile %are ar trebui %onsiderate la proie%tarea i e8e%tuarea anali:ei spaiului
%iberneti% ar putea in%lude de"ontarea C,#r8urilor ?adi%(, e;a"inarea %ererilor pentru o pagin( de
,i:itatori pe Internet@, re,i:uirea 8lu;urilor %li%M6through sau 8lash6%li%M, e,aluarea ,i:itelor pe pagina
Internet, anali:a i ur"(rirea unui do"eniu, e,aluarea a %#i bEtes au 8ost trans8erai, anali:a ti"pului
petre%ut pe pagin(, ti"pul de broDser utili:at, nu"(rul de persoane %are %o"pletea:( i re,in %u 8eed6ba%M2
G"E '6(urarea ex*o&i7iilor 8i a,7iunilor ,o!er,iale
+desea, s%opul unui progra" sau al unei a%ti,it(i de relaii publi%e este pur i si"plu de a 8a%e
%unos%ut( o organi:aie, produsele sau ser,i%iile a%esteia, prin organi:area de e;po:iii, a%iuni sau 3ntruniri
spe%iale, i"pli%area 3n progra"ele purt(torului de %u,#nt, et%2
Pentru e;po:iii i a%iuni, o "(sur( posibil( a re:ultatelor o %onstituie, 3n "od e,ident, e,aluarea
audienei totale, nu nu"ai a nu"(rului %elor %u pre:en( 8i:i%(, %i i a tipului de parti%ipani, a nu"(rului de
inter,iuri luate %u o%a:ia e,eni"entului, a nu"(rului de "ateriale pro"oionale distribuite2 >n plus, da%(
e;po:iia %onstituie o o%a:ie pentru parti%iparea presei, se poate "(sura e8i%iena a%estei parti%ip(ri prin
e8e%tuarea anali:ei %oninutului arti%olelor re:ultante2
G"3 Sonda=e de o*inie
0hiar da%( "a4oritatea studiilor %e se proie%tea:( i reali:ea:( au %a s%op "(surarea "ai "ult a
re:ultatelor de%#t a produselor relaiilor publi%e, se e8e%tuea:( adesea sonda4e de opinie 3n e8ortul de a
stabili da%( grupurile de audien(6int( au 8ost 3ntr6ade,(r e;puse unor "esa4e, te"e sau %on%epte i de a
apre%ia e8i%iena total( a unei pre:ent(ri date, a unui e8ort pro"oional2 1e e;e"plu, reali:area unei anali:e
su"are i"ediat dup( susinerea unui dis%urs sau a unei a%iuni spe%iale 3n ,ederea stabilirii i"pa%tului pe
ter"en s%urt a unei a%ti,it(i anu"ite %onstituie o 8or"( de "(surare a produsului relaiilor publi%e2
1up( %u" e;ist( instru"ente i tehni%i pe %are pra%ti%anii relaiilor publi%e le pot utili:a pentru a
3n%epe s( "(soare produsele relaiilor publi%e, tot aa e;ist( i pentru "(surarea re:ultatelor2 >ntre %ele "ai
sigure se nu"(r(: anali:e ?de toate tipurile@, grupuri de 8o%ali:are, sonda4e ante i post e,eni"ent, studii
etnogra8i%e ?ba:ate pe obser,aie, parti%ipare i tehni%i de 4u%are a rolului@ i proie%t(ri de %er%et(ri
e;peri"entale i %,asi e;peri"entale2
Gn obie%ti, al relaiilor publi%e este a%ela de a in8or"a i %on,inge grupurile audien(6%heie 3n
leg(tur( %u subie%tele i proble"ele de i"portan( pentru o organi:aie dat(, 3n sperana %( a%easta ,a 8a%e
grupurile respe%ti,e s( a%ione:e 3ntr6un anu"it 8el2 +%easta i"pli%(, de obi%ei, patru tipuri di8erite de
20
"(suri pentru obinerea de re:ultate: "(surarea gradului de %ontienti:are i de 3nelegere& "(surarea
gradului de a"intire i de reinere& "(surarea atitudinii i a pre8erinelor& "(surarea %o"porta"entului2
G"$ '6(urarea gradului de ,on8tienti&are 8i de ;n7elegere
>n "od nor"al, pun%tul de pornire pentru ori%e "(surare a re:ultatelor relaiilor publi%e este a%ela
de a deter"ina da%( grupurile de audien(6int( au re%epionat "esa4ele 3ndreptate spre ele, da%( le6au
a%ordat atenie, da%( le6au 3neles2
1a%( %ine,a introdu%e pe pia( pentru pri"a dat( un nou produs sau %on%ept6produs %are nu a "ai
8ost ,(:ut sau de:b(tut6pare nor"al s( se %onsidere %(, 3nainte de lansarea a%ti,it(ilor de relaii publi%e i
de %o"uni%are, ni,elul de 8a"iliari:are i de %ontienti:are este :ero2 'otui nu"eroase organi:aii i6au
%reat un anu"it tip de Cpre:en( pe pia(, 8iind ast8el i"portant s( se obin( in8or"aii de %ote de ni,el,
8a( de %are sa se "(soare "odi8i%arile posibile ale gradului de %ontienti:are sau de 3nelegere2
I(surarea gradului de %ontienti:are sau de 3nelegere i"pune e8e%tuarea unei 8or"e de %er%etare
pri"ar( pe repre:entani ai grupurilor de audien(6int(2
Este i"portant s( se in( sea"a de 8aptul %( %er%etarea %alitati,( ? de e;e"plu: grupuri de
8o%ali:are, inter,iuri 8a( 3n 8a(, sonda4e de stabilire a popularit(ii@ este, de obi%ei, 3n%linat( spre
des%hidere, are rea%ie liber( i o 8or"( nestru%turat(, se ba:ea:( pe eantioane nealeatoare i rareori poate
8i Cproie%tat( spre audiene "ai largi2 Pe de alt( parte, %er%etarea %antitati,( ?de e;e"plu: sonda4e prin
tele8on, pot(, 3n "aga:ine, prin 8a; i pot( ele%troni%(@, %hiar da%( poate %onine unele 3ntreb(ri %u 8inal
des%his, este "ai apt( s( %uprind( unele 3ntreb(ri de 8a%tur( 3n%his(, %u alegere 8orat(, 8oarte stru%turat( %a
8or"at& 3n general ea se ba:ea:( pe eantioane aleatoare i, de obi%ei, se Cproie%tea:( asupra unor audiene
"ai largi2
Pentru a se stabili da%( au ap(rut "odi8i%(ri 3n gradul de %ontienti:are i de 3nelegere ale
audienei este ne%esar s( se reali:e:e unele studii %o"parati,e6o s%urt( anali:(, 8ie 3nainte, 8ie dup(, pentru
a "(sura o posibil( "odi8i%are de la o perioad( de ti"p la alta& sau un studiu pe un grup de Ctestare sau de
C%ontrol, 3n %are un seg"ent al grupului audien(6int( este 3n "od deliberat e;pus unui "esa4 sau %on%ept
dat, iar un al doilea seg"ent, nu, %er%etarea e8e%tu#ndu6se pe a"bele grupuri pentru a se stabili da%( un
seg"ent este "ai bine in8or"at asupra unei proble"e de%#t %elalalt2
G"/ '6(urarea gradului de a!intire 8i de re7inere
>n "od tradiional, pra%ti%anii 3n do"eniul publi%it(ii s6au aple%at "ai "ult asupra "(sur(rii
gradului de atenie i de reinere de%#t %olegii lor din do"eniul relaiilor publi%e2
>n do"eniul publi%it(ii se obinuiete %a, dup( %e a ap(rut o serie de re%la"e, 8ie 3n 8or"( tip(rit(,
8ie 3n e"isiuni radio6t,, s( se deter"ine, 3n s%opul e8e%tu(rii unei %er%et(ri, da%( indi,i:ii spre %are au 8ost
3ndreptate "esa4ele i le a"intes% sau nu, indi8erent %( sunt sau nu a4utai s( o 8a%(2 >n "od si"ilar, dup(
%#te,a s(pt("#ni de re%la"(, se lansea:( studii ulterioare %are s( stabileas%( da%( repre:entanii grupului
de audiena6int( au reinut te"ele, %on%eptele i "esa4ele6%heie %uprinse 3n e;e"plarul original de re%la"(2
0hiar da%( studii de "(surare a gradului de a"intire i de reinere nu au 8ost e8e%tuate 8oarte
8re%,ent de pra%ti%anii de relaii publi%e, ele repre:int( o 8or"( i"portant( de "(surare a re:ultatelor %e ar
trebui pri,ite %u "ult( atenie de pro8esionitii 3n do"eniu2 9a e8e%tuarea unor ast8el de studii se pot 8olosi
di,erse tehni%i de %ulegere a datelor, %u" ar 8i: sonda4ele prin tele8on, 8a( 3n 8a(, prin pot(, 3n "aga:ine,
prin pota ele%troni%( i 8a;2
9a e8e%tuarea unor ast8el de studii este 8oarte i"portant %a e;e%utanii s( 8a%( o di8ereniere %lar(
3ntre "esa4ele di8u:ate prin inter"ediul tehni%ilor de relaii publi%e ?tiri 3n pres(, oral, la o a%iune
spe%ial(, printr6un dis%urs, et%@ i %ele trans"ise prin re%la"a pl(tit( sau prin e8orturi pro"oionale de
"arMeting2
1e e;e"plu, nu este su8i%ient s( se "enione:e %( %ine,a pretinde %( a %itit, au:it sau ,(:ut un
anu"it arti%ol& este "ult "ai i"portant s( se stabileas%( da%( arti%olul 3n dis%uie era o tire de pres(
ap(rut( 3n 8or"( editorial( sau un "esa4 pl(tit, plasat de %ine,a prin inter"ediul re%la"ei2 +deseori,
%onsu"atorului Cobinuit 3i este 8oarte greu s( 8a%( di8erena 3ntre %ele dou(2
G"I '6(urarea atitudinii 8i a *referin7elor
21
0#nd se tre%e la "(surarea i"pa%tului general sau e8i%ienei unui anu"it progra" sau a%ti,it(ti de
relaii publi%e, e,aluarea opiniilor, atitudinilor i pre8erinelor indi,i:ilor %onstituie "(suri deosebit de
i"portante ale re:ultatelor posibile2
'rebuie reinut 8aptul %( C%er%et(rile de opinie "(soar(, 3n general, %e spun oa"enii despre un
anu"it lu%ru, adi%( e;presiile lor ,erbale sau s%rise, pun%tele lor de ,edere2
C0er%etarea atitudinii, pe de alta parte, este "ult "ai ad#n%( i %o"ple;(2 1e obi%ei, a%easta
"(soar( nu nu"ai %e spun oa"enii despre un anu"it lu%ru, dar i %eea %e tiu i g#ndes% ?dispo:iia
"ental( sau %ogniti,(@, %e si"t ?e"oiile@, %#t de 3n%linai sunt s( a%ione:e ?tendinele "oti,aionale sau
3nde"nurile@2
C0er%etarea opiniilor se reali:ea:( uor deoare%e in8or"aia dorit( se obine 3ntr6o "anier( 8oarte
dire%t(, prin punerea %#tor,a 3ntreb(ri2 C0er%etarea atitudinii se 8a%e 3ns( "ult "ai di8i%il i este "ai
%ostisitoare deoare%e in8or"aia dorit( trebuie obinut( 3ntr6o "anier( indire%t(2 1e e;e"plu, se poate
"(sura uor po:iia a8ir"at( a oa"enilor %u pri,ire la pre4ude%(ile rasiale sau etni%e, pun#ndu6se una sau
"ai "ulte 3ntreb(ri dire%te2 'otui, stabilirea %u e;a%titate da%( o persoan( are pre4ude%(i rasiale sau etni%e
i"pli%( 8olosirea unei serii de 3ntreb(ri indire%te 3ndreptate spre obinerea unei "ai bune 3nelegeri a
g#ndirii, senti"entelor, tendinelor "oti,aionale %u pri,ire la subie%tul sau proble"a respe%ti,(2
Pre8erina 3nsea"n( %( indi,idul are de 8(%ut o alegere& "(surarea a%esteia ar trebui s( indu%(, de
%ele "ai "ulte ori, alternati,e, produse sau organi:aii %on%urente sau per%epute drept %on%urente2 Pentru
stabilirea i"pa%tului re:ultatelor pre8erinelor 3n do"eniul relaiilor publi%e este ne,oie de %on8runtarea
audienei %u produsele relaiilor publi%e ?%u" ar 8i un arti%ol, o %arte alb(, un dis%urs sau parti%iparea la un
e,eni"ent@, %er%etarea ur"#nd s( do,edeas%( posibilitatea %a oa"enii s( pre8ere un produs, ser,i%ii sau o
organi:aie 3n lo%ul altora2
1e obi%ei, proie%tele de "(surare a opiniilor, atitudinilor i pre8erinelor 8oloses% inter,iuri nu
nu"ai %u persoane 3n general, dar i %u grupuri spe%iale de audien(6int(, %u" ar 8i din "ass6"edia,
%ondu%(tori 3n do"eniul %o"er%ial, a%ade"i%ieni, analiti 3n do"eniul se%urit(ii, "anageri, lu%r(tori 3n
do"eniul s(n(taii, "edi%inei i tiinei, o8i%iali gu,erna"entali, repre:entani ai organi:aiilor %i,i%e,
%ulturale i de ser,i%ii2 0er%et(rile pentru "(surarea opiniei, atitudinii i pre8erinelor pot 8i 3ntreprinse 3n
"ulte 8eluri, prin inter"ediul grupurilor de 8o%ali:are, prin anali:e %alitati,e i %antitati,e, %hiar i prin
"ese rotunde2
G"J '6(urarea ,o!*orta!entului
'estul 8inal al e8i%ienei6"(sura %ea "ai 3nalt( a re:ultatelor relaiilor publi%e6este de a ,edea da%(
s6a "odi8i%at %o"porta"entul audienei6int( %a ur"are a progra"ului sau a%ti,it(ii de relai publi%e2
Pentru "a4oritatea progra"elor de relaii publi%e din "ass6"edia, da%( s6a reuit "odi8i%area
%o"porta"entului reda%torului sau reporterului 3n aa 8el 3n%#t "aterialele pe %are le s%rie s( re8le%te 3n
prin%ipal "esa4ele6%heie ale organi:aiei, atun%i organi:aia a reuit o "(sur( a s%hi"b(rii de
%o"porta"ent2
Este greu totui s( se reali:e:e "(surarea %o"porta"entului deoare%e este di8i%il s( se do,edeas%(
relaia %au:(6e8e%t2 0u %#t este "ai spe%i8i% re:ultatul dorit i "ai 8o%ali:at progra"ul "enit a obine
re:ultatul "ult dorit, %u at#t este "ai uor s( se "(soare s%hi"barea de %o"porta"ent 3n do"eniul relaiilor
publi%e2 1e e;e"plu, da%( s%opul progra"ului sau a%iunii de relaii publi%e este de a se obine "ai "ulte
8onduri pentru o instituie non6pro8it i da%( se poate de"onstra dupa 3n%heierea %a"paniei %(, 3ntr6ade,(r,
8ondurile au %res%ut, atun%i se poate a8ir"a %( a%ti,itatea de relaii publi%e a 4u%at un rol 3n s%hi"barea
%o"porta"entului2 +lt e;e"plu: pentru "(surarea e8i%ienei unui progra" de relaii gu,erna"entale sau
a8a%eri publi%e 3ndreptat spre legislatori, re:ultatul dorit nu este de a6i 8a%e pe a%etia s(6i s%hi"be p(rerile
%i, "ai i"portant, de a6i 8a%e s( elabore:e legi sau regula"ente %are s( re8le%te obie%ti,ele %a"paniei2
Iodi8i%area de %o"porta"ent i"pune %a o persoan( sau un grup s( a%ione:e di8erit 8a( de %u" a%iona
3nainte2
I(surarea s%hi"b(rilor de %o"porta"ent se 8a%e %u o ga"( larg( de instru"ente i tehni%i de
%ulegere a datelor: anali:e 3nainte i dup(, %er%et(ri a,#nd la ba:( tehni%i etnogra8i%e ?obser,are,
parti%ipare, 4u%area rolului@, utili:area de proie%t(ri de %er%etare e;peri"ental( i %,asie;peri"ental( pe
apli%aii i pro%ese statisti%e so8isti%ate2
>n leg(tur( %u studiile de "(surare a re:ultatelor relaiilor publi%e, este deosebit de i"portant s( se
rein( 8aptul %( "(surarea %orelaiilor ?aso%iaii sau relati %e pot e;ista 3ntre dou( ,ariabile se 8a%e relati,
22
uor@2 1eosebit de di8i%il( este "(surarea %au:alit(ii6adi%( 3n%er%area de a de"onstra %( 5 a 8ost "oti,ul
pentru %are s6a 3nt#"plat U2
0er%et(torii %are e8e%tuea:( studii de "(surare a re:ultatelor %o"porta"entului 3n do"eniul
relaiilor publi%e ,or trebui s( in( %ont de ur"(toarele trei %erine %are ,or susine sau do%u"enta 8aptul %(
o a%ti,itate sau un e,eni"ent a %au:at un alt lu%ru:
1@ %au:a trebuie s( pre%ead( 3ntotdeauna 3n ti"p e8e%tul&
2@ trebuie s( e;iste o relaie 3ntre %ele dou( ,ariabile din studiu&
3@ relaia obser,at( 3ntre %ele dou( ,ariabile nu poate 8i e;pli%at( %a dator#ndu6se in8luenei unei a
treia, %are le6ar 8i putut %au:a pe a"#ndou(2
0heia pentru o "(surare e8i%ient( a %o"porta"entului o %onstituie o %on%epie i o proie%tare
solide, %uprin:(toare, sigure i reale ale %er%et(rii2 0er%et(torii %are e8e%tuea:( ast8el de studii trebuie s( se
asigure %( at#t %ondiiile, %#t i rea%iile de studiu sau testare sunt rele,ante pentru situaia pentru %are ar
trebui s( se relaione:e re:ultatele studiului& de ase"enea, s( de"onstre:e %lar %( anali:a i %on%lu:iile la
%are se a4unge sunt susinute i do%u"entate de a%ti,itatea 3n teren2
23