MARKETING

INDUSTRIAL
Sl.drd. ing. Elena FLEAC
CATEDRA MANAGEMENT INDUSTRIAL
DEPARTAMENT MANAGEMENT
Universitatea POLITEHNICA din Bucuresti


CURS 5
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Obiective curs 5:
nelegerea importanei factorilor care determin
comportamentul consumatorului
Descrierea caracteristicilor comportamentului
consumatorului
Prezentarea procesului decizional de cumprare
Descrierea celor patru tipuri de comportamente de
cumprare
Explicarea procesului decizional al cumprtorului
Modelul comportamentului de
cumparare

Stimuli de
marketing
Produs
Pre
Plasare
Promovare
Consumatori


Caracteri
stici
consumat
ori
Procesul
de
cumprare
Ali stimuli
Economici
Tehnologici
Politici
Culturali
Sociali


Rspuns
consumator
Alegere produs
Alegere brand
Suma de achiziie
Tipul de aciziie
Caracteristcile consumatorului

Factori culturali
Cultur
Subcultur
Clasa social
Factori sociali
Grupuri
Familie
Rol, statut
Factori personali
Vrsta i CVP
Ocupaia
Circumstane
economice
Stil de via
Personalitatea
Factori
psihologici
Motivaii
Percepii
nvare
Credine i
atitudini
CARACTERISTICILE
CONSUMATORULUI
Caracteristcile consumatorului (cont.)
A. Factori culturali reprezint totalitatea elementelor culturale care
influeneaz comportamentul de consum i cuprind : cultura, subcultura i
clasa social.

Cultura-totalitatea elementelor ce definesc sistemul de valori, obiceiurile,
tradiiile, credinele i normele de comportament ale unei societi .

Subcultura este o component a unei culturi i aparine unor grupuri de
indivizi cu un sistem de valori reciproc mprtite;

Clasa social este caracterizat de faptul c membrii ei mpart valori,
interese i comportamente similare.
Caracteristcile consumatorului (cont.)
B. Factori sociali
Grupurile:
Grupuri de apartenen : influeneaz comportamentul de consum n mod
direct
grupuri primare ;
grupuri secundare ;

Grupuri de referin influeneaz comportamentul de consum mod
indirect

Familia influeneaz puternic comportamentul de consum, fiind de dou
categorii:
familia de ori
entare (prini)
familia de procreere (soi, copii)
Caracteristcile consumatorului (cont.)
C. Factori personali
Vrsta.

Ocupaia

Circumstane economice

Stilul de via structura de via a indivizilor i se exprim prin
activiti desfurate, interese i opinii.

Personalitatea se refer la caracteristici psihologice unice care conduc la
un rspuns relativ consistent i constant la mediu..
Caracteristcile consumatorului (cont.)
Factori psihologici
Motivaia- fora care determin comportamentul ndreptat ctre satisfacerea
nevoilor ;
Percepia- procesul prin care individul selecteaz, organizeaz i
interpreteaz informaiile din mediu pentru a-i forma o imagine coerent
despre acesta :
atenia selectiv
deformare selectiv
reinerea selectiv
nvarea schimbri n comportament ce sunt rezultatul experienelor trite.

Crezuri i atitudini prin aciune i nvare, indivizii solicit crezurile i
atitudinile care la rndul lor influeneaz comportamentul de cumprare.
Crezul- un gnd despre ceva, care se poate baza pe cunoatere
real, opinii i poate avea sau nu implicaii emoionale.
Atitudinea - evaluare relativ consecvent, un sentiment despre un
obiect sau o idee i determin preferinele consumtorilor ;
Comportamentul de cumparare


Comportament de
cumprare complex


Comportament de
cumprare de
cutare a variaiei

Comportamnent de
cumprare pentru
reducerea
disonanei

Comportament de
cumprare obinuit
Gradul de implicare a consumatorului
Puternic slab
Diferena
ntre
branduri




mare
mica
Comportamentul de cumparare (cont)
CC complex -consumtorii sunt puternic implicai n achiziie i percep
diferene semnificative ntre branduri .

CC pentru reducerea disonanei consumatorii sunt puternic implicai n
achiziie, dar percep diferene nesemnificative ntre branduri, deci vor alege
brandul care are preul mai mic sau este mai uor de achiziionat .

CC obinuit cnd implicarea este mic i exist diferene nesemnificative
ntre branduri (preuri mici i achiziie frecvent ).

CC de cutare a variaiei apare mai degrab datorit curiozitii dect
insatisfaciei, i atunci cnd implicarea este redus dar exist diferene
majore ntre branduri.
Procesul decizional al cumparatorului

PROCESUL DECIZIONAL AL CUMPRTORULUI
1. RECUNOATEREA NEVOII
2. COLECTARE INFORMAII
3. EVALUARE VARIANTE
4. DECIZIA DE ACHIZIIE
5. COMPORTAMENT POST CUMPRARE
Procesul decizional al cumparatorului
(cont.)
1. Recunoaterea nevoii este etepa n care apare nevoia datorit stimulilor
interni
2. Colectarea informaiilor se realzeaz prin surse :
personale familie, prieteni, vecini, colegi ;
comerciale reclam, dealeri, desplaiuri etc ;
publice mass media, instituii ;
experimentale - examinri i utilizri de produse
3. Evaluarea variantelor reprezint un proces complex, iar pentru nelegerea lui
se consider c :
consumatorii caut s-i satisfac nite nevoi i caut beneficii certe prin
achiziia de bunuri
consumatorii ataeaz diferite grade de importan atributelor bunului ;
consumatorii tind s dezvolte anumite crezuri despre brand (imaginea de
brand)
consumatorii tind s acorde fiecrui atribut o funcie de utilitate
consumatori i formeaz o atitudine fa de brand prin proceduri de evaluare
Procesul decizional al cumparatorului
(cont.)
4. Decizia de achiziie se face funcie de preul atepat, venitul atepat i
beneficiile ateptate, iar orice factor neprevzut ca pierderea slujbei,
perceperea riscului va amna achiziia pentru a aduna informaii suplimentare,
produse cu garanii etc.

5. Comportament post cumprare este generat de satisfacia consumatorului.

Insatisfacie : performana perceput < performana ateptat
Satisfacie : performana perceput = performana ateptat
Incntare : performana perceput >performana atepat