INTRODUCERE

Instituionalizarea reprezint procesul n care se stabilete modelul de comportament uman, acesta

constnd "dintr-o interaciune social structural ntr-un cadru de valori relevante. Proliferarea
procesului de instituionalizare a vieii sociale atestat pe parcursul epocii industriale a zdruncinat
primatul fiinei umane - piatra de temelie a societii civile. Fenomenul dat, chiar n faza lui incipient, a
relevat efectul polivalent pe care-1 comport instituia n raport cu omul. Conceptul dat nsemna
echilibrarea intereselor majoritii i ale minoritii prin mediatizarea statului care, dei contravenea
spiritului societii civile, a fost acceptat de Madison ca "un ru necesar". Statul, n viziunea lui, urma s
fie supus controlului din partea organismelor publice reprezentative. Evoluiile ulterioare ns au luat
alt albie. Echilibrul de interese a fost substituit prin conceptul lui Jefferson - partide concurente i
guvern al majoritii. Sistemul madisonian, oricum, este relevant atunci cnd abordm imperativitatea
conexiunii naturii umane i a instituiei i, considerm, poate servi o soluie de zidire a societiii civile n
era instituionalizrii.
Echilibrul de interese a fost substituit prin conceptul lui Jefferson - partide concurente i guvern al
majoritii. Sistemul madisonian, oricum, este relevant atunci cnd abordm imperativitatea conexiunii
naturii umane i a instituiei i, considerm, poate servi o soluie de zidire a societiii civile n era
instituionalizrii.
Instituia, treptat, dar insistent, plaseaz omul la periferia vieii sociale. Fiina uman devine proiecia sau (i) ostaticul ei.
Triumful instituiei asupra omului induce n relaiile lor efectele dominrii majoritii n raport cu minoritatea. Violena prin care
se impune instituia genereaz violena uman ca scut de salvgardare a propriei fiine. n consecin, aspiraia spre societatea
civil a crei virtute suprem, dup Popper, e nonviolena (1996:20-21), se submineaz.
n sec. al XX-lea n prim-plan s-a situat comunicarea public ca moderator al relaiilor ntre om (public) i instituie.
Interaciune social prin mesaje - astfel n anii 60 a definit comunicarea savantul american G. Gerbner. Definiia dat, consider
Denis McQuail, cercettor de frunte n tiinele comunicrii, rmne cea mai relevant i n zilele noastre (1996: 28). Avantajul
acestui instrument este evident. Participanii procesului comunicaional snt emiteni i recipieni simultani i activi.
Atractivitatea comunicrii a fost determinat i de alt dimensiune a ei. "Primul pas spre a influena e comunicarea", scrie Robert
Dileschneider (1993: 40). Observaia acestui savant american la prima vedere poate fi neleas ca un factor defavorizant pentru
interpretarea comunicrii n calitate de mecanism de relaionare a omului i instituiei. De fapt, situaia e de alt natur.
Originalitatea nruririi n cazul comunicrii const n caracterul ei bidirecional pentru ambii participani la interaciunea prin
informaie. Am intui aici chiar afinitatea cu sistemul madisonian de frustrri reciproce.

n anii 50-60 i mai ales n urmtoarele decenii "comunicarea s-a transformat n dimensiunea ntreprinderii postindustriale, iar
ntreprinderea - n dimensiunea comunicrii postindustriale" (Abruzzese, 1996:119). n consecin, apare i se afirm
comunicarea instituional. Ea reprezint activitatea interactiv informaional a entitii sociale, programat i nentrerupt,
direcionat spre acreditarea ei complex prin conversiunea identitii n imagine instituional, precum i spre obinerea
consensului cu opinia public n baza vocaiei sociale a instituiei.
n prezent comunicarea instituional constituie sfera de aplicare a resurselor intelectuale i financiare ale majoritii
entitilor din societatea democrat. Angrenarea n circuitul comunicaional a unui numr tot mai mare de instituii a generat
necesitatea crerii suportului tiinific i formativ de rigoare.

tiinele comunicrii ale cror obiect de studiu, potrivit lui C.R. Berger i S.H. Chaffee, l constituie "producia, consumul i
efectele sistemelor de simboluri i semne" (cit. dup: McQuail, 1996:24), n ultimele dou decenii i-au extins zona de
investigaii asupra interaciunii prin informaie a instituiei. n acest rstimp au fost elaborate doctrine i au fost formulate un set
de concepte despre principiile metodologice, legitile, tipologia i tehnologiile comunicrii instituionale. Teoriile existente
busoleaz att managementul instituional n materie de comunicare, ct i organizarea sistemului formativ de profil.
Instituionalizarea social a nceput s se profileze deja n epoca tribal. Ginta, tribul pot fi considerate primele forme de
organizare social uman (Giddens, 1990: 178).

I. INSTITUTIONALIZAREA SOCIAL

Din definiiile citate obserbm c instituia e un sistem (structur), adic o "totalitate de elemente relaionate ntre ele"
(Canilli, 1993: 11). In al doilea rnd, se indic c acest sistem ndeplinete roluri sociale stabilite, c el se cluzete de careva
model de conduit, c intr n anumite relaii cu mediul nconjurtor i c satisface necesitile fundamentale ale societii.
Aceste trsturi deosebesc instituia de o simpl colectivitate de oameni.

Cultura. Aceast caracteristic fundamental a instituiei e reliefat mai rar de investigatorii de profil. n acelai timp,
instituia elaboreaz, conserveaz i promoveaz un ansamblu de norme, reguli, valori materiale, intelectuale, morale, adic tot
ceea ce constituie cultura instituional fr de care, dup cum afirm Max Weber, instituionalizarea e de neconceput.
II TEORIA INSTITUTIONALIZRII
Instituionalizarea ca fenomen i proces social, fiind de sorginte tribal, dup cum deja am remarcat, a evoluat pe parcursul
secolelor, n special, n epoca trecerii de la societatea tradiional la cea industrial. Ea a culminat n deceniile de
postmodernitate. n sec. al XX-lea conduita instituionalizat a devenit obiectul investigaiilor tiinifice speciale. Iniial, entitatea
social a fost examinat n ipostaza de ntreprindere ca structur izolat, iar individul - component al acestei entiti - a fost
abordat rectiliniu: fie n calitate de "homo economicus", fie ntr-o postur mai dimensionat - "homo sociales". Ulterior entitatea
a fost reprezentat ca un sistem de elemente interdependente la scar intern, interconectat direct sau mediatizat cu ambiana
social extern.
Instituionalizarean schemele teoretice weberiene deci e conceput drept o ierarhizare strict a puterii administrative, drept o
delimitare riguroas a misiunilor i responsabilitilor de sus n jos. Structuralizarea intern a ntreprinderilor i separarea
ealonului conductor de cel executiv au imprimat acestora dimensiuni noi, ele substituind starea amorf de alt dat prin
stricteea gestionrii. Construciile lui Weber au sugerat semnificaiile comunicrii n cazul instituionalizrii, dei procesul
comunicaional a fost conceput doar ca informare operativ i formal, ierarhic unidirecional (Freund, 1990:93,168,215).
Comunicarea a fost abordat n profunzime i complexitate doar de coala sistemic. Adepii ei au considerat comunicarea
drept cheia pentru analiza i nelegerea entitii ca sistem social deschis. Comunicarea reprezint n teoria sistemic procesul
fundamental ce asigur interdependena prilor componente ale sistemului i constituie mecanismul lor de coordonare.
Comunicarea, specific prtaii aceleiai coli, conduce la armonizarea subsistemelor, sistemelor i a suprasistemelor.
Organizaia se alimenteaz cu informaie, susin ei. Viabilitatea ntreprinderii e determinat de funcionalitatea sistemului de
comunicare. Funcia comunicaional, n opiniile lui E. Rogers i R. Agarwala-Rogers, semnific chintesena oricrui sistem
instituionalizat (1980: 72).
Comunicarea n tratarea colii clasice e unidirecional (de sus n jos), de la administraie spre subaltern. Vectorul
comunicaional n schemele teoretice ale colii despre relaiile umane e orizontal (ntre membrii aceleiai colectiviti) i
vertical (ntre muncitori i patroni n scopul identificrii necesitiilor i asigurrii coparticiprii n procesul decizional). n
optica colii sistemice comunicarea e omniprezent. Ea penetreaz toate nivelurile ierarhice ale organizaiei de sus pn jos i
viceversa, intersecteaz hotarele de demarcare a organizaiei de mediul extern n ambele sensuri (Rogers, Agarwala-Rogers,
1980: 74).
III. COMUNICAREA INSTITUTIONAL
Cuvntul "comunicare" deriv din latinescul "communis" care semnific comun. Communis implic referina la un raport,
la o interaciune. "Orice comunicare, specific Gianfranco Bettetini, nseamn, de fapt, o finalitate interactiv i nu se reduce la
aspectul referenial i descriptiv" (1994:12).
Comunicarea deci e abordat ca un proces informaional de conexiune interactiv. Aceasta nseamn c transmiterea
informaiei n cazul comunicrii e bidirecional (de la emitent la recipient i viceversa), avnd impactul mutual. Caracteristicile
fundamentale relevate lipsesc atunci cnd e vorba de informare. Aceasta e i ea un proces de transmitere a cunotinelor, ideilor,
datelor care ns e unidirecional (de la emitent spre recipient), neinteractiv. Actul comunicrii e mult mai indicat cnd e vorba de
stabilirea unor relaii, iar cel al informrii - cnd intenionm s oferim o documentare fr a miza pe careva reacie.
Comunicarea penetreaz, graie acestor faculti, toate sferele de activitate uman - att la scar individual, ct i la cea
social. Comunicarea a constituit un atribut imanent al entitii de acum n faza ei incipient de constituire. Comunicarea a
nceput s fie practicat n mod sistematic de ctre instituii n anii 40-50 (Guilhaume, 1988: 305-310). Pn atunci ntreprinderile
contau preponderent pe promovarea mrcii de firm att pe pia.
"Totalitatea iniiativelor de comunicare pe care ntreprinderea le pune n aciune pentru dezvoltarea n faa
publicului preferat a notorietii sale i pentru crearea i amplificarea reputaiei sale pe pia... cu scopul de a influena
atitudinea publicului i a obine consensul" (Guidotti, 1994:41)
"Comunicarea instituional insist asupra identitii i culturii ntreprinderii... Obiectivul ei const n construirea
imaginii valorizante a firmei" (Abad, Compiegne, 1992:28). Comunicarea instituional reprezint activitatea
interactiv informaional a entitii sociale (companie, partid, societate cultural, comunitate confesional, departament
de stat etc.).
Instrumentarul constituie ansamblul de forme i procedee prin care se pune n circuit mesajul. Distingem instrumentele
personale i colective, directe i mediatizate.
Instrumentele care nfptuiesc transmiterea i recepionarea mesajului instituional n aceiai parametri de timp i spaiu,
precum i asigur contactul "pe viu" i nemijlocit al subiectului i obiectului comunicrii snt calificate drept personale i directe.
Zgomotul (sau rumoarea) constituie impedimentul ce comport pericolul periclitrii actului de codificare i asimilare a
mesajului instituional, precum i de recoltare a retroaciunii. Desluim dou tipuri de zgomot: intern i extern.
Zgomotul intern reflect barierele pe care le creeaz nsui mesajul i care diminueaz sau anihileaz perceperea
lui de ctre public. Zgomotul extern fixeaz obstacolele pe care le ntlnete mesajul instituional din momentul difuzrii
i pn m faza asimilrii lui de destinatar.
Feedback-ul sau efectul retroactiv ncheie paradigma comunicrii instituionale. El semnific natura ei interactiv
sau transmiterea informaiei n dublul sens.
Circuitul logic al comunicrii instituionale
Comunicarea instituional ca proces bidirecional continuu i simultan de activitate informaional cuprinde n circuitul logic
patru etape distincte:
1) investigarea (identificarea poziiei instituiei pe piaa social prin cercetrile de marketing social, determinarea efectelor
comunicrii instituionale anterioare, relevarea obiectivelor strategice, stabilirea dimensiunilor de baz ale identitii
instituionale);
2) programarea (ntocmirea grilei de aciuni, plasate n timp i spaiu, prin aplicarea gamei depline tipologice a comunicrii
instituionale, elaborarea programelor preventive, curente i de perspectiv, planificarea bugetar);
3) comunicarea (realizarea proiectelor);
4) verificarea eficienei comunicrii sau a efectului retroactiv global (Rivoltella, 1995:94-99).
Comunicarea instituional urmeaz s se disting prin sinceritate att din partea executorilor direci ai acestei
activiti, ct i din partea instituiei n ntregime.
Organigrama comunicrii instituionale se afla abia n faza elaborrii. Exist cel puin dou explicaii ale acestui fapt.
Prima ar consta n aceea c ramura comunicaional examinat e de dat recent. A doua - instituiile, n virtutea
tradiionalismului, comunic fcnd uz de structurile create anterior: oficiile relaii cu publicul, serviciile marketing, alteori
birourile de pres.
Oficiul relaii cu mass media asigur conectrile instituiei i ale subdiviziunilor ei cu presa, radioteleviziunea, la Internet.
Acest serviciu acoper ofertele celorlaltor structuri ale comunicrii instituionale.
IV. IMAGINEA INSTITUTIONAL
Imaginea instituional este rezultanta unei serii de factori, obiectivi i subiectivi, interdependeni care, n cele din
urm, conduc la proiectarea i cultivarea acesteia.
Cultura instituional este structuralizat de Luis Angel Sanz de la Tajada mai nuanat. n viziunea lui ea cuprinde:
filozofia - codul de norme care ghideaz zi de zi ntreprinderea; valorile adoptate care se exteriorizeaz n termenii de
identitate (onestitate, echitate etc.);
climatul determinat de natura relaiilor dintre membrii instituiei i publicul extern;
normele care prescriu caracterul relaiilor ntre dirigeni i subalterni; regulile de joc ce vizeaz sistemul de avansri acceptat
de membrii instituiei;
comportamentul care include limbajul i ritualurile salariailor.
Omul tinde s fie o personalitate distinct i n acest scop se autoreprezint n dimensiunile sale relevante. Ceva similar se
ntmpl i atunci cnd e vorba de instituie. ntr-un caz avem de a face cu identitatea individual, n al doilea - cu cea
instituional.
Logotipul (din greac logos - discurs, tuptein - marcare) ca reprezentare grafic a unei mrci, constituie un mijloc eficient
pentru orice instituie de a-i dezvolta notorietatea.
Comunicarea instituional poate fi calificat drept cureaua de transmisie ce leag instituia care-i promoveaz identitatea cu
publicul ce urmeaz s-i creeze o imagine distinct despre ea. Instituia ca sistem social deschis n mod firesc se ngrijete att
de poziionarea mrfii sale pe pia, ct i de acreditarea proprie n esutul social.
Realitatea (n care includem i cultura ntreprinderii), identitatea, comunicarea i imaginea instituional se afl n permanent
corelaie. Comunicarea instituional nsereaz mesajele explicative care se refer la identitatea instituional, adic la partea
relevant a realitii instituionale. Comunicarea instituional ofer doar date importante despre realitatea i identitatea
instituiei. Mesajul comunicrii instituionale e factorul decisiv n proiectarea imaginii instituionale. n acelai timp, alturi de el
acioneaz i o serie de ali factori extrainstituionali i extracomunicaionali. Aceste considerente ne sugereaz gndul c
imaginea instituional se cldete pe fondalul realitii instituionale (altmintrelea ea este fals) i, n acelai timp, reprezint o
expresie concentrat i subiectiv a ei.

V. TIPOLOGIA COMUNICRII INSTITUTIONALE
Comunicarea instituional nglobeaz mai multe torente informaionale interactive. Instituia, n funcie de obiectivele i
necesitile ei, poate da preferin unuia, ctorva sau ntregului ansamblu de fluxuri comunicaionale. Tipologia comunicrii
instituionale este realizat diferit de ctre cercettorii n materie.
Comunicarea n funcie de modul de exprimare, arat Regouby, se divizeaz n patru niveluri:
- de identitate (rspndirea nsemnelor permanente ce denot identitatea instituional);
- de marc (relevarea personalitii instituiei);
- al faptului mplinit (evidenierea realitii fizice a instituiei);
- instituional (reliefarea valorilor i misiunilor ei).
Comunicarea intern e adresat personalului, sindicatelor, direciei, acionarilor, filialelor i diverselor grupuri (formale i
neformale) din cadrul instituiei
Comunicarea cu destinaie ambiental are urmtoarele ramificaii:
- de promovare a politicii de contractare (bursele de munc, colile, universitile);
financiar (bncile);
politic (partidele, administraia, comunitatea local); social (asociaiile profesionale, lobby); de opinie
public (cetenii).
Comunicarea comercial reprezentat prin reclam, publicitate, marketingul direct i activitatea promoional este
focalizat, preponderent, asupra obiectivelor economice, lucrative.
Comunicarea instituional intern se desfoar n hotarele unui sistem social. Problema central a acestui tip de
comunicare rezid n voina real a instituiei de a comunica.
Comunicarea extern e condiionat de faptul c orice instituie reprezint un sistem social deschis care stabilete
relaii cu sistemele aferente.
Comunicarea internaional depete hotarele unui stat naional.
Comunicarea instituional direct e realizat de instituie fr intermediari deci e stabilit contactul nemijlocit ntre emitent i
recipient. Comunicarea mediatizat presupune aplicarea unor metode ce plaseaz n timp i spaiu diferit participanii la actul de
transmitere interactiv a informaiei.
VI. COMUNICAREA INSTITUTIONAL INTERN
Comunicarea intern rspunde att necesitilor generale, ct i celor particulare. Comunicare intern acoper i un ir de
necesiti particulare. E vorba de coeziunea resurselor de munc, mobilizarea lor, adaptarea la sarcinile curente i de perspectiv,
aprofundarea nelegerii dintre administraie i subalterni. Comunicarea intern ns mai ndeplinete i un ir de funcii sociale:
ea are efect asupra socializrii individului oferindu-i modele comportamentale, asupra evoluiei culturii etc.
Iniiatorul comunicrii descendente e orice treapt ierarhic superioar care-i direcioneaz mesajul spre subdiviziunile
(personalul) aflate n subordine.
Comunicarea lateral (n unele surse ea e calificat drept orizontal) este efectuat ntre departamentele (persoanele) ce au
statut similar. Transversalitatea comunicrii interne e remarcat de puini practicieni i teoreticieni. Primul algoritm fixeaz
caracterul consecutiv al comunicrii att la scar ascendent, descendent, ct i la cea lateral. Avantajul comunicrii
semicirculare rezid n faptul c unele sectoare snt relaionate mai bine.
Comunicarea intern poate fi iniiat att de factorii instituionali reprezentativi sau oficiali, ct i de forele neabilitate cu
asemenea prerogative.
Monitorizarea i estimarea comunicrii interne precedente constituie chezia optimizrii ei n perspectiv. Obiectivele
comunicrii interne vor fi determinate n funcie de prioritile i necesitile comunicaionale i de capacitatea instituiei de a le
acoperi logistic i material. Comunicarea intern poate avea finaliti multiple. Ele pot viza dezvoltarea mecanismelor
comunicrii ascendente sau lichidarea vidului informaional despre activitatea direciei sau a unui serviciu instituional.
VII. RELAIILE CU PUBLICUL (R.P.)
Relaiile cu publicul constituie substana de baza a comunicrii instituionale. Aceast activitate informaional este focalizat
nemijlocit asupra conversiunii identitii n imagine instituional, a conexiunii entitii sociale cu publicul i a validrii acesteia
n calitate de actor social.
Definiiile expuse, dei au impact diferit n elucidarea fenomenului examinat, relev trsturi importante ale lui pe care am
putea s le ealonm astfel:
- activitate informaional deliberat, nentrerupt, programat;
- comunicare interactiv;
- relaionare a instituiei cu divers public;
- impact social (nelegere mutual, climat favorabil, consens social, mediatizare a atitudinii);
- rentabilitate neimediat, dar durabil.