Sunteți pe pagina 1din 37

1

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV


FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAREA
AFACERILOR
MANAGEMNT I STRATEGII DE AFACERI




ANALIZA COMPARATIV A PERFORMANELOR
Studiu de caz: Napolact & Albalact








Masterand: Rducu Aurelia










Braov
- 2013
2

CUPRINS

Cap. 1 Constituirea i evoluia firmelor ............................................................................................... 4
1.1. Prezentarea firmei Napolact ...................................................................................................... 4
1.2. Prezentarea firmei Albalact ....................................................................................................... 6
Cap. 2 Strategiile aplicate si efectele acestora n momentele definitorii ale existenei firmelor ......... 8
2.1. Strategia n perioada de criz a companiei ................................................................................ 8
2.1.1. Albalact .............................................................................................................................. 8
2.1.2. Napolact .............................................................................................................................. 9
2.2. Strategia ntr-o perioad favorbil pe pia ............................................................................ 10
2.2.1. Albalact ............................................................................................................................ 10
2.2.2. Napolact ........................................................................................................................... 11
Cap.3 Analiza comparativ a performanelor nregistrate de cele dou companii (Napolact i
Albalact) pe piaa din Romnia .......................................................................................................... 14
3.1. Analiza comparativ a cifrei de afaceri ................................................................................... 14
3.2. Analiza comparativ a veniturilor i a cheltuielilor ................................................................ 16
3.3 Analiza comparativ a rezultatului financiar (Profit/Pierdere) ................................................ 17
3.4. Analiza comparativ a performanelor umane (numrul de salariai) ..................................... 18
3.5. Analiza performanelor tehnice nregistrate de cele dou companii ....................................... 19
A. Performanele tehnice ale companiei Napolact ..................................................................... 20
B. Performanele tehnice ale companiei Albalact ...................................................................... 20
3.6. Poziionarea celor dou companii pe piaa produselor de lactate din Romnia ...................... 21
Cap. 4 Prezentarea comparativa a unui produs definitoriu ................................................................ 23
4.1. Produsul definitoriu - Laptele .................................................................................................. 23
4.2. Piata laptelui in Romania ........................................................................................................ 23
4.3. Comparatie ntre laptele Napolact i laptele Albalact ............................................................. 24
4.3.1. Comparaia marcilor de lapte existente n portofoliul fiecrei companii ......................... 24
4.3.2. Comparaia preurilor pe litru de lapte a celor dou branduri .......................................... 26
4.3.3. Distribuia laptelui efectuat de cele dou companii ........................................................ 26
4.3.4. Ambalajul de prezentare al produsului ............................................................................. 26
4.4. Poziia celor dou branduri n top branduri preferate de consumatorii de lapte ..................... 27
Cap 5. Descrierea unui fapt notoriu .................................................................................................... 29
5.1. Campania de rebranding a companiei Napolact ...................................................................... 29
3

Schimbarea din 2007 ................................................................................................................. 29
5. 2. Campania de rebranding a companiei Albalact ...................................................................... 30
. Campania Zuzu te deteapt de diminea ............................................................................ 30
Bibliografie ......................................................................................... Error! Bookmark not defined.
ANEXE .............................................................................................................................................. 32





























4

Cap. 1 Constituirea i evoluia firmelor
-Napolact i Albalact-

1.1. Prezentarea firmei Napolact
Situat n inima Transilvaniei, Napolact duce mai departe o tradiie veche de un
secol n domeniul procesrii laptelui. Obiectul de activitate al societii l constituie: colectarea,
transportul, prelucrarea, depozitarea, conservarea i comercializarea laptelui, produselor lactate i a
ngheatei, operaiuni de import-export n activitatea proprie. n prezent Napolact export produse
din lapte n rile din Uniunea Europeana, dar i n S.U.A., Australia, Liban.
Napolact, actualmente un brand aflat n portofolilul companiei FrieslandCampina Romnia,
continu tradiia n procesarea laptelui nceput de atelierul Vlad, atestat documentar din 1905, n
care se fabricau pentru prima dat n zon unt i brnz de vac. Atelierul Vlad se dezvolt n timp
i ajunge, n 1936, s produc i iaurt, brnzeturi fermentate i topite pe care le export n diferite
ri, printre care i S.U.A.
Ulterior, n urma naionalizrii din 1948, atelierul a devenit ntreprinderea de Industrializare
a Laptelui Cluj, transformat din 1990 n Napolact, companie cumprat ulterior de holdingul
olandez Friesland Foods, n 2004. Acesta fuzioneaz n 2009 cu Campina, formnd
FrieslandCampina, una dintre cele mai importante companii de lactate din Europa. Astzi, Napolact
este o marc de prim rang a grupului olandez, unul dintre cei mai mari productori de lactate din
Romnia.
n anul 2010 Napolact ajunge la o cifr de afaceri de 211 500 000 RON. Compania avea n
2011 un numr de 480 de angajai care lucrau n trei fabrici, la Huedin, Baciu i aga, prelucrnd
anual 31 milioane litri de lapte, prin intermediul a aproximativ 170 puncte de recepie i 110
fermieri.
Compania acord o atenie deosebit produselor tradiionale din gospodriile rneti
urmrindu-se pstrarea lor n form clasic, natural i fr conservani, precum i a produselor ce
au o veche tradiie n zon: produse din lapte de bivoli, Napolact fiind primul productor industrial
din Romnia de asemenea produse, sub marca Cedra. Tradiia local se continu i prin faimoasele
brnzeturi de la aga.
Gama de produse Napolact cuprinde toate sortimentele specifice industriei laptelui: lapte
proaspt, iaurt, sana, chefir, lapte btut, brnzeturi (brnzeturi fermentate Moeciu, Olanda;
5

specialiti: Nasal, cacaval-Dej Scele, Tarnia, Boblna; telemea Huedin i brnz proaspt de
vaci).
Multe dintre produsele Napolact sunt recunoscute ca produse tradiionale romneti i au
atestate care le confirm calitatea. Fiecare dintre ele sunt fcute dup reete din vremuri strvechi,
unele dintre ele atestate documentar n Transilvania nc din secolul XIV.
a. Producie i distribuie
Producia este realizat n Fabrica de produse lactate Baciu, Fabrica de brnzeturi fermentate
i frmntate, Fabrica de produse lactate Dej, Fabrica de brnzeturi Huedin i Fabrica de brnzeturi
aga. Distribuia se face prin magazinele i depozitele din Cluj-Napoca i Bucureti.
b. Extindere i modernizare
Societatea a trecut ncepnd cu 1990 prin mai multe procese de modernizare. Impunerea
unor standarde europene, n special n fabricile din Baciu i Huedin, au permis dezvoltarea
exportului n rile Uniunii Europene i Statele Unite.
c. Misiune
Compania urmrete s menin spiritul tradiional aa cum este i desprins n sloganul Ca
odinioar pe care l pstreaz de asemenea n revigorarea unor produse de tradiie sau n
dezvoltarea unora noi.
d. Concurena
Principalii competitori ai Napolact pe piaa local a lactatelor, estimat la peste 1,3 miliarde
de euro, sunt companiile Danone Romnia, LaDorna (achiziionat de Lactalis), Hochland Romnia,
Albalact i Covalact, dar i filialele multinaionalelor Tnuva i Mller.
Napolact, unul din productorii de lactate de referin pe piaa din Romnia, a obinut n
2009 premiul Superbrands i includerea mrcii n ediia romneasc a Business SuperBrands Book
dar i premiul Silver Effie la categoria Food Product 1, n cadrul Galei Premiilor Effie 2009.
Pentru al doilea an consecutiv, eforturile echipei Napolact, alturi de cele ale ageniei de
publicitate Propaganda, au fost recunoscute i n cadrul Galei Premiilor Effie 2009 printr-un premiu
important pentru industria din care face parte Napolact, Silver Effie la categoria Food Product 1.
Premiile Effie recompenseaz rezultatele obinute de o marc evalund capacitatea de a atinge
obiectivele propuse i rezultatele dovedite de cifrele de vnzri. Premiata gam de iaurturi cu
dulceuri romneti, denumit i "Gusturi de demult", reprezint spiritul Napolact ca odinioar, prin
gusturi care trezesc nostalgia vremurilor trecute. Acest proiect a fost dezvoltat de la zero pe
parcursul unui an, iar principalele etape au fost: conceperea de produs n sine, dezvoltarea de
naming i packing, urmate de campania de comunicare.

6

1.2. Prezentarea firmei Albalact
nfiinat n 1971 sub denumirea de ntreprinderea de Industrializare a Laptelui
Alba, SC ALBALACT SA s-a privatizat n anul 1999 prin licitaie public deschis, fiind
privatizat apoi 100%. n anul 2004, ALBALACT SA decide s intre pe segmentul laptelui UHT cu
un produs adresat unui segment de consumatori ceva mai speciali - copiii i mamele. De altfel,
lactatele pentru copii i familie erau un segment foarte puin exploatat, cu o ofert destul de
srac.
n urma unei investiii importante n linia Tetra Pak pentru producerea laptelui UHT la 1
litru s-a lansat pe pia brandul Fulga. Beneficiile produsului sunt sugerate i de sloganul Buntate
de Lapte. Brandul Fulga a mai adus ceva nou pe pia: animaia, ca mijloc fundamental de
comunicare a brandului i a mesajului. n decurs de doar un an de la lansarea brandului Fulga,
ALBALACT SA iese din rndul micilor productori locali de lactate i ajunge n primii 5 juctori
de pe pia, crescnd cu peste 30% consumul de lapte ambalat UHT din Romnia.
n anul 2005, compania lanseaz pe pia produse noi, sub marca Fulga. Este vorba despre
produsele Bunti cu lapte - 4 sortimente de lapte cu ciocolat i arome de fructe, ambalate n
cutii de 250 ml, la care ulterior a adugat un pai special, telescopic.
n urma unei investiii n valoare de 2 mil. Euro n linii de ambalare Tetrapak, n 2006,
lanseaz n luna martie gama de lactate proaspete (lapte pasteurizat, iaurt simplu i cu fructe, sana i
lapte btut) sub brandul Zuzu, o nou marca de lactate produs la standarde de calitate europene.
Dar ce aduce ea prin nume, prin comunicare, prin design-ul de ambalaj sunt zmbetul i plcerea de
a consuma produse lactate, pe lng nevoia propriu zis de a mnca. Ambalajele Zuzu sunt o
premier pe piaa romneasc, fiind fabricate cu cea mai modern tehnologie de ambalare.
n martie 2006 a nceput construcia unei noi fabrici de prelucrare a laptelui, cu o capacitate
de prelucrare de 200.000 litri/zi, conform normelor europene de igien. Aceast investiie, de 10
milioane euro, este una dintre cele mai mari din domeniu.
Caracterizat prin inovaie continu, firma ALBALACT diversific, n februarie 2007, gama
de iaurturi proaspete Zuzu prin introducerea noii arome: piersici i caise. n aprilie 2007, Fulga face
un pas important n extinderea gamei de produse prin lansarea iaurturilor proaspete. Iaurturile sunt
produse dup reetele tradiionale ale ALBALACT din culturi lactice selecionate de cea mai bun
calitate. Fiind realizate special pentru copii, cunoscui drept extrem de preteniosi atunci cnd este
7

vorba despre alimentaie, iaurturile Fulga sunt catalogate dreptfoarte gustoase, au consisten
cremoas i buci mari de fructe.
n septembrie 2007 s-a deschis o nou fabric ALBALACT SA amplasat n Oiejdea, fiind
una dintre cele mai moderne i mari fabrici din SE Europei. Bazat pe o tehnologie de ultim or,
fabrica este prevzut cu instalaii complet automatizate i sisteme de control extrem de riguros al
parametrilor de procesare i al celor de ambalare, asigurnd un proces de producie fr ntreruperi
i fr probleme.
Compania Albalact are peste 500 de angajai, peste 3500 de acionari i este listat pe piaa
Rasdaq. Pe lng produsele lactate proaspete comercializate sub brandurile Fulga i Zuzu, Albalact
mai comercializeaz unt, iaurt i smntn sub marca omonim "De Albalact".
Compania Albalact i-a ctigat renumele de lider pe piaa laptelui pasteurizat i UHT cu
brandurile sale Zuzu i Fulga, cu respectarea standardelor europene de calitate, o politic de preuri
competitiv, ambalaj modern i inovaie.




















8

Cap. 2 Strategiile aplicate i efectele acestora n momentele definitorii ale existenei firmelor

Pe piaa produselor lactate s-au nregistrat schimbri semnificative n ultimii ani, att din
punct de vedere al consumului ct i al mediului concurenial. Unul dintre evenimentele care a
omogenizat piaa a fost aderarea Romniei la UE. n anul 2011, importurile totale de lapte i
produse lactate au crescut de 4,3 ori, iar n anul 2012 au crescut cu 21%, n volum. Tot mai multe
firme din Germania, Polonia, Ungaria, Cehia, Frana, Italia, Grecia, Danemarca, Bulgaria sunt
prezente pe pia, direct sau prin intermediul importatorilor.
Printre principalele atribute ale alegerii produselor lactate sunt notorietatea brandului i
calitatea produselor i nu neaparat preul aa cum ar reiei dintr-o analiz empiric. Ca exemple n
acest sens pot fi date Albalact i Napolact, ambele avnd ritmuri de cretere peste media pieei. n
ansamblu, producatorii au nceput s adopte noi strategii de abordare a pieei i au adoptat noi
procese tehnologice de producie i de ambalare. Acetia sunt forai s fac fa presiunii continue a
concurenei venit din partea altor producatori din UE.
Cele mai viabile opiuni strategice pe care le au firmele din Romnia n aceast perioada
sunt: specializarea, cooperarea n producie (inclusiv mrci private) sau diversificarea gamei de
produse.

2.1. Strategia n perioada de criz a companiei
2.1.1. Albalact
Piaa continu s fie afectat de scderea puterii de cumparare a consumatorilor. Mai mult
dect att, materia prim a suferit creteri importante de pre ceea ce pune presiune pe
profitabilitate. Cu toate acestea, Albalact a fcut investiii importante n marketing, mai ales
ncepand cu al doilea trimestru al anului 2011 i va continua s investeasc, pentru ca investiiile
chiar i n vreme de criz asigur o dezvoltare a companiei n perspectiv. Ca o concluzie,
rezultatele de pn acum sunt bune i ntregul an 2011 a adus creterea prognozat n condiii de
profitabilitate.
Piaa va fi afectat de criz i anul acesta, consumul i puterea de cumparare nu vor cunoate
o mbuntire important, dar Albalact se va concentra n continuare pe creterea business-ului i
pe cstigarea cotei de pia. Acestea sunt obiectivele strategice ale firmei care va continua s fac
investiii, n special n logistic i n liniile de producie, i vor lansa i produse noi.
9

Compania Albalact se afla n plin campanie de extindere a distribuiei ntruct existau zone
neacoperite, se ncearc ctigarea de clieni noi, tocmai pentru a avea o acoperire ct mai buna.
Anul trecut au existat nite promoii special dedicate pentru comerul tradiional, promoii
legate de anumite discounturi pe anumite perioade, anumite tipuri de mpachetri care funcioneaz
foarte bine n comerul tradiional sau nu funcioneaz n retailul modern. Cu lucruri de genul sta se
va continua atunci cnd firma va avea o baz suficient de mare de clieni nct s se gndeasc la
platforme de trade, la concursuri speciale, dedicate celor din comerul tradiional.
O form strategic de cooperare n ceea ce privete producia de lactate a companiei
ALBALACT SA o reprezint vnzarea fermei Vaidei din comuna Romos, judeul Hunedoara, la
preul de 4,7 milioane de euro, la nceputul anului 2011, unei companii olandeze specializate, care
va investi n dezvoltarea i extinderea fermei, iar laptele produs va fi livrat n totalitate companiei
Albalact.

2.1.2. Napolact
Piata produselor lactate din Romnia a nregistrat, n intervalul 1998-2004, cel mai rapid
ritm de cretere dintre statele n curs de dezvoltare, Romnia situndu-se pe primul loc, cu o cretere
medie anual n perioada menionat de 25,8%, fiind urmat de ri precum Venezuela cu 21,6% i
de Vietnam cu 16%.
Un moment decisiv n viaa companiei Napolact, ce necesit o schimbare strategic l
reprezint anul 2004, cand s-a optat pentru meninerea notorietii brandului ce-l reprezint prin
fuzionarea cu compania Friesland Foods. Activitatea companiei de pn atunci ntampin dificulti
de dezvoltare i progres, astfel c, dintr-o capacitate anual de producie de 102 mii hl. de lapte
acesta nu realiz dect 58, 9% n anul 2002, urmnd ca aceasta s nregistreze un trend descresctor
an de an, dup cum se poate observa n tabelul nr. 2.1. Cauza principal a nivelurilor sczute o
reprezint lipsa unor eforturi investiionale n direcia unor aciuni de modernizare i
retehnologizare, care s permit promovarea unor produse noi, atractive i competitive pe pia si
intensificarea nivelului competitive de pe piaa intern.

Tabelul 2.1.: Producie realizat de Napolact SA ntre anii 2010 - 2012
Produs u.m
Capacitatea
anual
Realizat n anul
2010 2011 2012
Cant. % Cant. % Cant. %
Lapte consum Mii hl 102 60,5 58,90 62,8 61,57 64,57 66,25
10

Unt t 800 155 19,38 123 15,38 110 13,75
Produse
lactate acide

Mii hl
echival.
lapte 3,5%
gr.
85 25,9 30,47 21,3 25,05 18,2 21,41
Brnzeturi t 1620 458 28,27 404 24,94 350 21,60
ngheat t 770 122 15,84 118 15,32 90 11,69
Sursa: SC Napolact SA


Contextul legislativ schimbtor din industria lactatelor, n special prin impunerea cotelor de
lapte prin OUG 48/2005, n conformitate cu normele UE cu privire la regularizarea (limitarea)
produciei de lapte i a produselor lactate a afectat activitatea tuturor juctorilor de pe piaa
lactatelor, soldndu-se chiar cu ieirea de pe pia a unora dintre acetia.
Att contextul mediului intern al companiei Napolact ct i cel extern al acesteia au
contribuit n luarea deciziei strategice defensive adoptat pentru meninerea n via a brandului su.
2.2. Strategia ntr-o perioad favorbil pe pia
2.2.1. Compania Albalact
n anul 2004, ALBALACT SA decide s intre pe segmentul laptelui UHT cu un produs
adresat unui segment de consumatori ceva mai speciali copiii i mamele. De altfel, lactatele pentru
copii i familie era un segment foarte putin exploatat, cu o ofert destul de srac.
n urma unei investiii importante n linia Tetra Pak pentru producerea laptelui UHT la 1
litru s-a lansat pe pia brandul Fulga. Beneficiile produsului sunt sugerate i de sloganul Buntate
de Lapte. Brandul Fulga a mai adus ceva nou pe pia: animaia, ca mijloc fundamental de
comunicare a brandului i a mesajului. n decurs de doar un an de la lansarea brandului Fulga,
ALBALACT SA iese din rndul micilor productori locali de lactate i ajunge n primii 5 jucatori
de pe pia, crescnd cu peste 30% consumul de lapte ambalat UHT din Romnia.
n anul 2005, compania ALBALACT SA lanseaz pe pia produse noi, sub marca Fulga.
Este vorba despre produsele Bunti cu lapte 4 sortimente de lapte cu ciocolat i arome de
fructe, ambalate n cutii de 250 ml, la care ulterior a adugat un pai special, telescopic. n urma unei
investiii n valoare de 2 mil. Euro n linii de ambalare Tetrapak, n 2006, lanseaz n luna martie
gama de lactate proaspete (lapte pasteurizat, iaurt simplu i cu fructe, sana i lapte btut) sub
11

brandul Zuzu, o nou marc de lactate produs la standarde de calitate europene. Dar ce aduce ea
prin nume, prin comunicare, prin design-ul de ambalaj este zambetul i plcerea de a consuma
produse lactate, pe lng nevoia propriu-zis de a mnca. Ambalajele Zuzu sunt o premier pe piaa
romneasc, fiind fabricate cu cea mai modern tehnologie de ambalare.
Caracterizat prin inovare continu, n februarie 2007 ALBALACT SA isi diversific paleta
de produse prin introducerea de noi arome in gama de iaurturi proaspete Zuzu: piersici i caise.
n aprilie 2007, Fulga face un pas important n extinderea gamei de produse prin lansarea
iaurturilor proaspete. Iaurturile sunt produse dup reetele tradiionale ale ALBALACT din culturi
lactice selecionate de cea mai bun calitate. Fiind realizate special pentru copii, cunoscui drept
extrem de pretenioi atunci cnd este vorba despre alimentaie, iaurturile Fulga sunt foarte
gustoase, au consisten cremoas i buci mari de fructe.
n septembrie 2007 s-a deschis o nou fabric ALBALACT SA amplasat n Oiejdea, fiind
una dintre cele mai moderne i mari fabrici din SE Europei, a carei investitie a depasit 10 milioane
de euro. Bazat pe o tehnologie de ultim or, fabrica este prevzut cu instalaii complet
automatizate i sisteme de control extrem de riguros al parametrilor de procesare i al celor de
ambalare, conform normelor europene de igien, prevazuta sa ajunga la o capacitate de prelucrare
de 200.000 litri de lapte/zi. Aceast investiie este una dintre cele mai mari din domeniu. Odat cu
demararea acesteia activitatea companiei s-a stabilizat nregistrnd o majorare a veniturilor cu 21%,
de la 82,4 milioane ron n primul semestru al anului 2007, la 100 milioane ron n primul semestru al
anului 2008. Deschiderea fabricii de la Oiejdea face parte din strategia pe termen mediu i lung a
companiei ce vizez extinderea i acapararea de noi segmente de pia.
La baza strategiei de extindere adoptat de companie st dorina de fidelizare a
consumatorilor ce au tendina de a opta tot mai mult pentru un singur productor, la care s gaseasc
toat gama de produse lactate.
n anul 2008, Albalact a cumprat pachetul majoritar de aciuni al societii Raru, intrnd
astfel pe segmentul branzeturilor. Un an mai trziu, Albalact i-a majorat deinerea n cadrul
capitalului social al Rarul pn la 93,6%, a investit n liniile de fabricaie i a demarat producia de
brnzeturi sub brand-ul omonim Rarul. Anul acesta, Albalact a lansat pe pia lactatele Rarul.
Compania a decis i intrarea cu brandul Rarul ntr-o nou categorie de lactate laptele UHT.

2.2.2. Compania Napolact
Sub umbrela protectoare a Friesland Campina, brandul Napolact a beneficiat de o cretere
continu ncepnd cu anul 2005, prin strategiile masive de marketing dezvoltate.
12

n contextul economic al ultimilor ani din industria de lactate ce se caracterizez prin
creterea gradului de concentrare a pieei, strategiile de marketing agresiv pentru susinerea i
reinventarea brand-urilor este vital. Colaborarea dintre Napolact i agenia de promovare
Propaganda a nceput din anul 2006 si includea, printre altele proiectul de rebranding i
comunicarea de brand, realizarea noului website, precum i design-ul noilor ambalaje ale produselor
comercializate investiii semnificative ns rezultate pe masur.
Planul de msuri adoptat pentru fructificare brandului Napolact cuprinde 6 obiective, dup
cum urmeaz:
1. Raionalizarea portofoliului
2. Construirea unui sistem eficient de distribuie i vnzare, care s acopere toate
canalele de distribuie
3. Construirea unui sistem informaional care s asigure n timp util o informaie
relevant i corect
4. Crearea unei echipe performante de vnzri, marketing i distribuie cu recrutarea de
personal calitativ superior i foarte bine motivat
5. Crearea unui sistem de management al valorilor i costurilor
6. Dezvoltarea unei culturi organizaionale bazate pe managementul performanei.
13























14

Cap.3 Analiza comparativ a performanelor nregistrate de cele dou companii (Napolact i
Albalact) pe piaa din Romnia

Urmtoarea analiz i construirea urmtoarelor grafice, au fost realizate cu ajutorul datelor i
informaiilor din bilanurile contabile ale companiilor Napolact i Albalact, bilanuri disponibile n
anexele lucrrii de fa.
3.1. Analiza comparativ a cifrei de afaceri


Fig. 3.1 Evoluia cifrei de afaceri a companiei Napolact n perioada 2007-2011

Cifra de afaceri a companiei Napolact S.A. a fost n continu cretere ncepnd cu anul 2007
pn n anul 2008, n anul 2009 nregistrndu-se o scdere fa de anul 2008, de la 241.605.524
RON n 2008 ajungnd la 233.278.354 RON n 2009.
Cu afaceri totale n 2011 de 222,3 milioane de lei, n cretere cu 18,59% comparativ cu anul
anterior, compania Albalact a reuit n 200 s intre printre primii patru productori de lactate pe
plan local. n termeni absolui, n 2011comparativ cu 2010, creterea a fost de 35,4 milioane de lei.
De asemenea, conform raportului publicat pe site-ul oficial Albalact, n primul trimestru al
lui 2012, Albalact a avut o cifr de afaceri cu 4,44% mai mare comparativ cu aceeai perioad a
anului 2009, ajungnd la 64,4 milioane lei, fa de 61,6 milioane lei n trimestrul I din 2011.
Potrivit datelor companiei, Zuzu (marca numarul 1 a Albalact) ocup primul loc pe piaa
laptelui pasteurizat, cu o cot de pia de 29% n volum, iar Fulga este numrul doi pe piaa laptelui
Cifra de afaceri,
222374112
0
50,000,000
100,000,000
150,000,000
200,000,000
250,000,000
300,000,000
2007 2008 2009 2010 2011
A
x
i
s

T
i
t
l
e

Cifra de afaceri n perioada 2007-2011
15

UHT, cu 19,5% cot de pia n volum. De asemenea, Albalact este lider de pia i pe segmentul
untului de mas.
Cifra de afaceri a companiei Albalact a crescut cu 9,2% n perioada ianuarie-septembrie
2010 fa de aceeai perioad a anului trecut, ajungnd de la 167.867.394 RON n 2009 la
183.278.274 n 2010. Tot n primele 9 luni ale anului 2010, veniturile totale au crescut cu 11,9%
fa de perioada similar a anului trecut, ajungnd la 196.174.416 RON, de la 175.254.995 RON n
2009.

Fig. 3.2 Evoluia cifrei de afaceri a companiei Albalact n perioada 2007-2011

Comparnd cele dou performane ale cifrei de afaceri nregistrate de ctre Albalact i
Napolact putem remarca o situaie similar, ntruct ambele companii au o evoluie cresctoare a
cifrei de afaceri pn n anul 2008. n anul 2011 Albalact i pstreaz evoluia, pe cnd Napolact
nregistreaz o uoar scdere.





0
50,000,000
100,000,000
150,000,000
200,000,000
250,000,000
300,000,000
350,000,000
2007 2008 2009 2010 2011
Cifra de afaceri
Cifra de afaceri
16

3.2. Analiza comparativ a veniturilor i a cheltuielilor

Fig. 3.3 Evoluia veniturilor i a cheltuielilor nregistrate de compania Napolact n perioada 2007-
2011
Conform graficului de mai sus, veniturile companiei Napolact sunt n continu cretere
ncepnd cu anul 2005, cu excepie n anul 2009 cnd au sczut la 250.247.617 RON. Cele mai mari
venituri au fost obinute n anul 2008, nregistrnd o valoare de 256.245.339,00 RON, crescnd
astfel fa de anul precedent cu 45.214.514 RON, adic cu 21,43 %.
Cheltuielile realizate de Napolact S.A. au avut, de asemenea o cretere continu tot pn n
anul 2008, dup care au sczut n 2009, de la 230.821.274 RON la 221.345.441 RON. Cele mai
multe cheltuieli au fost realizate n anul 2008, n valoare de 230.821.274,00 RON, iar cele mai
puine cheltuieli au fost realizate n anul 2005.


Fig. 3.4. Evoluia veniturilor i a cheltuielilor nregistrate de compania Albalact n perioada
2007-2011
0
100000000
200000000
300000000
400000000
500000000
600000000
Chart Title
Total venituri Total cheltuieli
0
200000000
400000000
600000000
A
x
i
s

T
i
t
l
e

Axis Title
Evoluia Veniturilor i a Cheltuielilor nregistrate
de compania Albalact n perioada 2007-2011

Total cheltuieli
Total venituri
17

Dup cum se poate observa i n figura 3.4, att veniturile, ct i cheltuielile companiei
Albalact sunt n continu cretere pe perioada analizat (2005-2009), nregistrnd valoarea maxim
a veniturilor de 234.709.089 RON n anul 2009, respectiv valoarea maxim a cheltuielilor de
231.903.157 RON n acelai an; aceast evoluie ne arat totodat c ntreprinderea a realizat un
profit n anul 2009, la fel cum s-a ntmplat i n anii precedeni.
Comparativ, cele dou companii nregistreaz situaii aproape similare, avnd o evoluie
cresctoate att a veniturilor ct i a cheltuielilor pe perioada 2005-2009, dar cum era de ateptat i
din evoluia cifrei de afaceri, firma Napolact a avut o scdere a acestora n anul 2009. Un alt aspect
important este faptul c valoarea acestor venituri i cheltuieli este mai mare n cazul companiei
Napolact fa de Albalact, pe toat perioada analizat. n anul 2009, an n care Albalact a avut cele
mai mari cheltuieli i venituri, aceasta a nregistrat valori mai mici dect Napolact, care a avut totui
o scdere a acestora fa de anul precedent 2008.

3.3 Analiza comparativ a rezultatului financiar (Profit/Pierdere)


Fig. 3.5. Evoluia profitului brut al companiei Napolact n perioada 2007-2011

Napolact S.A. a avut profit n toi anii n care a avut bilanuri declarate.
Conform acestora, compania nu a nregistrat pierderi n niciun an. Fa de anul 2008, cnd profitul
brut a fost n jur de 25 000 000 RON, n anul 2009 s-a ajuns la un profit brut de aproximativ 29 000
000 RON. Totui, valoarea maxim a profitului nregistrat de companie, s-a realizat n anul 2006,
acesta fiind de aproximativ 35 000 000 RON, dup care a sczut n anul 2007, urmnd s creasc n
anul imediat urmtor.
0
20000000
40000000
Evoluia Profitului brut al companiei Napolact n
perioada 2007-2011
Profit brut
18


Fig. 3.6 Evoluia profitului brut al companiei Albalact n perioada 2007-2011

n ceea ce privete firma Albalact, situaia este similar cu cea a Napolact din punctul de
vedere al fluctuaiilor, aceasta nregistrnd valoarea maxim de 7 322 878 RON a profitului brut n
anul 2006. Diferena major dintre cele dou companii este referitoare la evoluia profitului din anul
2008. Pe cnd Napolact a nregistrat o cretere a profitului brut, Albalact a avut o scdere brusc i
semnificativ a acestuia, de la aproximativ 4 000 000 RON, la 83 963 RON, urmnd ca n anul
2009, profitul s creasc n jur de 2 800 000 RON. n plus, profitul net al companiei Albalact s-a
majorat n 2009 de 4,29 ori (cu 330%), ajungnd la 2,6 milioane lei, fa de 606.579 lei n 2008
(conform tabelului din anexe, destinat bilanului companiei).
3.4. Analiza comparativ a performanelor umane (numrul de salariai)


Fig. 3.7 Evoluia numrului de salariai ai companiei Napolact n perioada 2007-2011
0
5000000
10000000
L
e
i

Ani
2005 2006 2007 2008 2009
Profit brut 3691859 7322878 3817441 83963 2805932
Evoluia Profitului brut al companiei Albalact n
perioada 2007-2011
0
200
400
600
800
1000
1200
Evoluia Numrului de salariai ai companiei
Napolact n perioada 2007-2011
Numar salariati
19

Conform graficului de mai sus, cei mai multi angajai ai companiei Napolact din perioada
analizat (2005-2009) au fost nregistrai n anul 2005, 1030 persoane, iar cei mai puini n anul
2009, cu un total de 389 persoane, scznd cu 82 de persoane fa de anul precedent. De asemenea,
se poate remarca o scdere puternic a numrului de salariai, cu mai mult de 50% n anul 2006 fa
de 2005, compania disponibiliznd peste jumtate din posturile dinute.


Fig. 3.8 Evoluia numrului de salariai ai companiei Albalact n perioada 2007-2011

n ceea ce privete compania Albalact, situaia salariailor difer total de cea a firmei
Napolact. Dac aceasta din urm a nregistrat fluctuaii cu privire la evoluia numrului de salarii,
firma Albalact a realizat o cretere continu pe perioada 2005-2008 a personalului necesar, atingnd
nivelul maxim de 579 angajai n 2008. Scderea ce a urmat n anul 2009 nu a fost att de brusc,
disponibiliznd doar 20 de salariai.
Dei era de ateptat, datorit performanelor dobndite la nivel financiar i economic, ca
firma Napolact s ajung s dein n 2009 un numr de salariai mai mare dect al companiei
Albalact, iat c situaia s-a dovedit a fi exact invers: Albalact nregistreaz un personal n numr de
559 de angajai, pe cnd Napolact deine n 2009 cu 170 mai puini salariai.


3.5. Analiza performanelor tehnice nregistrate de cele dou companii
370
484
564
579
559
0
100
200
300
400
500
600
700
2005 2006 2007 2008 2009
S
a
l
a
r
i
a

i

Anii
Nr salariati
20

A. Performanele tehnice ale companiei Napolact
Produsele Napolact sunt o continuare a produselor tradiionale din gospodriile romneti
rneti, urmrindu-se pstrarea lor n forma clasic, natural i fr conservani. Compania acord
o atenie deosebit i produselor ce au o veche tradiie n zon: produse din lapte de bivoli,
Napolact fiind primul productor industrial din Romnia de asemenea produse, sub marca Cedra.
Tradiia local se continu i prin faimoasele brnzeturi de la Taga, a cror maturare se
realizeaz, de sute de ani, ntr-o grot natural n condiii microbiologice speciale, imposibil de
duplicat, care confer brnzelor Nasal i Taga unicitate n lume.
Compania investete anual n tehnologii moderne de producie i colectare a laptelui,
precum i n dezvoltarea profesional a angajailor, n vederea meninerii produselor sale la
standardul de calitate deja recunoscut la nivel internaional.

B. Performanele tehnice ale companiei Albalact
Demarat n mai 2006 i deschis n septembrie 2007, noua fabric ALBALACT SA din
Oiejdea este una dintre cele mai moderne i mari fabrici din Sud-Estul Europei cu o capacitate
instalat a fabricii de 200.000 litri de lapte zilnic. Beneficiind de o tehnologie de ultim or,
ntregul sistem de procesare - tancuri, pasteurizatoare, sterilizatoare, preparare iaurt - este complet
automatizat. Sistemul de procesare i de control a fost livrat de compania Tetrapak, lider mondial
n domeniu.


Tancurile de stocare, cu o capacitate total de 210 tone de lapte, sunt prevzute cu
dispozitive de splare automate, sonde de temperatur i sonde de nivel, precum i cu sisteme de
alarm, sisteme care evit depirea capacitii maxime de stocare a fiecruia.
Instalaia de pasteurizare este compus dintr-un pasteurizator de lapte cu o capacitate de
20.000 litri pe or fiind prevzut cu senzori i sistem de control.
21

Hala de producie iaurt poate produce peste 60 tone de iaurt/zi, fiind prevzut cu instalaii
de producere a aerului steril evitndu-se astfel infectarea produsului cu germeni. n ntreaga
ncpere se pompeaz aer filtrat prin filtre Hepa ce elimin posibilitatea ptrunderii particulelor de
praf n incinta respectiv.
Sterilizatoarele de lapte sunt folosite la prepararea laptelui UHT, aceste echipamente de
ultim generaie permind procesarea unei game largi de produse: ap, lapte, suc, iaurt etc.
Splarea i dezinfectarea echipamentelor de procesare se realizeaz cu ajutorul Staiei CIP,
echipat cu dou uniti de splare ce nu permit ca soluiile de splare contaminate de laptele crud
s ajung n zona laptelui pasteurizat. Pentru a se asigura un proces de producie fr ntreruperi i
fr probleme, exist dou staii de control dotate cu 6 calculatoare de mare putere care
gestioneaz i supervizeaz ntregul proces de producie, genernd liste de producie, rapoarte de
producie i rapoarte de splri.
De asemenea, fabrica este dotat cu maini de ambalat produse UHT de ultim generaie,
livrate tot de compania suedez Tetrapak. Pe lng capacitatea mare de producie, avantajul acestui
tip de main este acela c permite schimbarea formei de pachet relativ repede, oferind o mai mare
diversificare n producie. Sistemul de ambalare este foarte inovator, complet automatizat, echipat
cu unitate de splare i dispozitiv de comand i control. i aici, ca i n camerele de preparare iaurt
este o atmosfer controlat alimentat cu aer filtrat, astfel nct s nu se permit accesul
impuritilor, prafului i a germenilor n zona de producie. Din momentul n care laptele intr n
sterilizator, acesta nu mai are contact cu aerul dect n momentul n care consumatorul desface cutia
de lapte acas.
n acest mod, printr-un control extrem de riguros al parametrilor de procesare i al celor de
ambalare, compania Albalact poate s dea un termen de valabilitate de 6 luni la lapte fr a folosi
absolut niciun fel de conservant sau alte substane chimice.
Fabrica este prevzut cu maini denumite Tetra Top care sunt cele mai mari maini
dezvoltate de Tetrapak pentru ambalarea produselor proaspete. Mainile sunt echipate cu senzori
care verific i controleaz permanent sistemele de acionare i ambalare ale mainii. Sunt att de
performante nct pot detecta dac pachetele au erori mari, precum i dac sunt pachete rsturnate
sau n poziie greit, eliminndu-le n mod automat.
3.6. Poziionarea celor dou companii pe piaa produselor de lactate din Romnia
Datele financiare nregistrate de procesatorii de lapte din Romnia, n anul 2009, conform
tabelului de mai jos, sunt urmtoarele:
22

- cea mai mare rat a profitului a fost nregistrat de Albalact, cu 11,52%, urmat de Napolact,
cu 9,03%, n timp ce liderul pieei lactatelor, Danone, a nregistrat o rat a profitului de
6,27%.

Tabelul 3.1 Rata profitului pentru procesatorii de lapte n anul 2009
Companie Angajati CA neta (mil.
Lei)
Profit
net/pierdere
neta (mil. lei)
Rata
profitului
net(%)
SC Danone
PDPA
709 434.6 27.24 6.27
SC Friesland
Romania
674 284.41 1.2 0.42
SC Napolact SA 389 233.28 21.06 9.03
SC Albalact SA 559 225.98 26.04 11.52
SC Hochland
Romania
353 204.77 6.62 3.23
SC Delaco
Distribution SA
Brasov
375 188.54 7.36 3.90
SC Dorna
Lactate SA
746 155.36 -15.04 -9.68

(Sursa: Revista Piaa)

Astfel, putem remarca faptul c cele dou companii analizate de noi, Albalact i Napolact,
ocup poziiile fruntae n ceea ce privete rata profitului net nregistrat n anul 2011, ambele
companii realiznd o cifr de afaceri de peste 200 000 000 RON.






23

Cap. 4 Prezentarea comparativa a unui produs definitoriu

4.1. Produsul definitoriu - Laptele
Am ales in aceasta prezenatre comparativa laptele deoarce este alimentul cel mai complet si
mai usor asimilat de organism, constituind unul din alimentele de baza in nutritia omului. Laptele
mai este denumit si Sangele Alb prin valoare sa hranitoare.
Are peste 100 de substante nutritive necesare vietii omului(20 aminoacizi, peste 10 acizi
grasi, 4 feluri de lactoze, 25 vitamine, peste 45 elemente minerale, proteine). Proteinele contin
aminoacizi necesari cresterii si mentinerii sanatatii.
Grasimea inafara de rolul ei energetic contribuie si la formarea rezervelor de grasime din
organism. Vitaminele continute in proportii apreciabile ridica valoarea nutritiva a laptelui.
Important este faptul ca substantele nutritive din lapte se gasesc in proportii optime, astfel ca
laptele este asimilat de organism mai bine decat orice alt aliment, putand fi consumat atat in stare
proaspata cat si sub forma de diferite produse lactate.
Atat laptele cat si produsele lactice maresc rezistenta organismelor fata de infectii si
intoxicatii, ridicand nivelul de sanatate a populatiei.
4.2. Piata laptelui in Romania
Piata laptelui de consum din Romania este de aproape 1,5 miliarde litri. Ea ofera trei mari
tipuri de produse: lapte ultrapasteurizat (UHT); lapte pasteurizat, care impreuna cu cel
ultrapasteurizat totalizeaza aproximativ 10% din cantitatea de lapte de consum vanduta in Romania;
lapte neprocesat industrial, riscant pentru sanatatea consumatorului dar preferat in mod traditional si
avand inca o uriasa pondere (90%) in laptele vandut in Romania. Ultimul produs are o pondere
importanta in comertul de subzistenta al producatorilor individuali, fiind cu totul strain de
comertului modern de azi.
Dincolo de laptele de consum, piata romaneasca a lactatelor este diversa, insa putini jucatori
sunt capabili sa se impuna in mai mult de o categorie de produse. Gigantul Danone concureaza pe
lactate proaspete (iaurturi), umar la umar cu alt gigant, Campina Hochland se concentreaza pe
branzeturi procesate, unde este concurata puternic de Dorna Lactate si, intr-o mai mica masura, de
Friesland Romania.
Ultimele doua companii se numara printre acei putini jucatori care abordeaza cu succes mai
multe categorii: laptele de consum si branzeturile in cazul Dorna Lactate, laptele de consum,
24

branzeturile si lactatele proaspete in cazul Friesland. In sectorul laptelui UHT, Dorna Lactate si
Friesland sunt concurate cu succes (dar nu de multa vreme) de Albalact.

4.3. Comparatie intre laptele Napolact si laptele Albalact

4.3.1. Comparatia marcilor de lapte existente in portofoliul fiecarei companii
Albalact este prezenta pe piata laptelui din Romania cu 3 marci de renume, respectiv Fulga,
Zuzu si De Albalact, in timp ce Napolact concureaza cu doar o marca, Cedra.
Tabel 4.1. Marci de lapte
ALBALACT NAPOLACT
Fulga Zuzu De Albalact Cedra
Lapte UHT
Degresat 0,1% -
1L
Ingrediente:
lapte degresat,
omogenizat,
grasime 0,1%.
Ultrapasteurizat
UHT.

Lapte
semidegresat
1,5% - 1L
5,08
Ingrediente:
lapte de consum
semidegresat,
omogenizat si
pasteurizat.


Lapte UHT
Semidegresat
1,5% - 1L
Ingrediente:
lapte
semidegresat
omogenizat
1,5% grasime.
Ultrapasteurizat
UHT.


Lapte de consum Cedra 3,5%
Lapte integral standardizat,
omogenizat si pasteurizat. Prin
componentele sale valoroase-
proteine,lipide, glucide si
minerale- laptele de consum este
un aliment complet si valoros
pentru orice persoana indiferent
de varsta. Laptele Cedra cu 3,5%
grasime este recomandat
persoanelor in crestere si celor
care necesita un aport alimentar
energic mai mare.
Lapte UHT
Semidegresat
1,5% - 1L
Ingrediente:
lapte
Lapte integral
3,5% - 1L ---
5,70 ron
Ingrediente:
lapte de consum

Lapte UHT
integral 3,6% -
1L
Ingrediente:
Lapte de consum Cedra 1,5%
Lapte semidegresat, omogenizat
si pasteurizat. Se adreseaza in
special persoanelor care trebuie sa
respecte o dieta saraca in grasimi,
25

semidegresat
omogenizat,
grasime 1,5%.
Ultrapasteurizat
UHT.

integral,
omogenizat si
pasteurizat.

lapte integral
omogenizat
3,6% grasime.
Ultrapasteurizat
UHT.

dar care au neaparat nevoie de
companentele echilibrate ale
laptelui.

Lapte UHT
Semidegresat
1,5% - 250ml
Ingrediente:
lapte
semidegresat,
omogenizat,
grasime 1,5%.
Ultrapasteurizat
UHT.
Lapte cu cacao
si gust de
ciocolata 1,5%
- 500ml ---
5,73 ron
Ingrediente:
lapte
semidegresat
1,5% grasime,
zahar, baza cu
arome de
ciocolata; pudra
de cacao 0,5%;
stabilizatori:
caragenan si
guma de xantan.

- . -
Lapte UHT
Integral 3,5% -
1L --- 5,69 ron
Ingrediente:
lapte integral,
standardizat,
omogenizat,
grasime 3,5%.
- - -
26

Ultrapasteurizat
Sursa: www.napolact.ro / www.albalact.ro
Dupa cum observam in tabelul de mai sus, Albalact detine un adevarat portofoliu in ceea ce
priveste laptele de consum, fiecare marca detinand diferite produse de lapte, in timp ce Napolact are
un protofoliu mai slabut, cu putine optiuni pentru potentialii clienti, respectiv consumatorii de lapte.
4.3.2. Comparatia preturilor pe litru de lapte a celor doua branduri
Pretul unui produs are cea mai mare influenta in activitatea firmei deoarece afecteaza
profitul, volumul vanzarilor, cota de piata si pozitia pe care firma dumneavoastra o ocupa vizavi de
concurenta. Stabiliti pretul corect al produselor dumneavoastra si veti crea o imagine favorabila
firmei, castigand increderea consumatorului. In fond, consumatorul el este cel care decide daca
pretul este corect.
Tabelul 4.2. Comparatia preturilor la lapte a celor doua branduri
Tip lapte/Brand ALBALACT NAPOLACT
Lapte degresat 4,25 Ron/450 ml -
Lapte semidegresat 6,05 Ron/1L -
Lapte integral 3,5% 5,70 Ron/1L 5,39 Ron/1L
Sursa: Carrfour Romania


4.3.3. Distributia laptelui efectuata de cele doua companii
Atat produsele Napolact, cat si cele Albalact sunt prezente la nivel national, printr-o retea de
ditributie nationala in toate marile lanturi internationale de retail, fiind apreciate de consumatorii din
intreaga tara

4.3.4. Ambalajul de prezentare al produsului
Compania Albalact Alba Iulia a lansat pe piata laptele UHT Fulga n noul ambalaj premium
TetraPrisma de 1 litru, care are si capac. Astfel, astazi, Fulga - unul dintre cele mai de succes
branduri autohtone - se vinde n cel mai modern tip de ambalaj existent pe piata, furnizat de
27

TetraPak. Noul ambalaj aseptic este mai nalt si mai suplu, foarte usor de manipulat si de
transportat, poate fi pastrat usor n frigider si, cel mai important, are capacul cu filet usor de
desfacut, care permite deschiderea si nchiderea repetata a cutiei fara a afecta calitatea laptelui.
Albalact este prezenta pe piata laptelui cu cele trei marci in cutii de 1L, 450 ml si 250 ml,
astfel clientul poate alege modalitatea si cantitatea pe care doreste sa o consume.
Multe dintre produsele Napolact sunt recunoscute ca produse traditionale romanesti si au
atestat care le confirma calitatea. Fiecare dintre ele sunt facute dupa retete din vremuri stravechi, iar
ele sunt prezentate clientilor atat in cutii de lapte de 1L, cat si, mai nou, cu ambalajul in forma de
carafa ca odinioara intr-o forma simpla si practica, usor de deschis, usor de asezat.
4.3. Pozitia celor doua branduri in top branduri preferate de consumatorii de lapte
Incidenta de consum este, in cazul laptelui, in usoara scadere in 2010, fata de 2009, dupa
cum releva studiul BrandExpress, realizat de Daedalus Group. Acest indicator este la un nivel
mai mic in perioada de vara - sezonalitatea fiind specifica pentru aceasta categorie - si mai mare
in lunile noiembrie si decembrie.
Cu tot efortul investit, incidenta de consum a laptelui proaspat este in scadere. O explicatie
ar fi lipsa unui suport de comunicare sustinut, acesta fiind semnificativ mai redus decat in cazul
iaurturilor.



Tabelul 4.3. Incidenta de consum a laptelui in perioada 2009-2010
INCIDENTA DE CONSUM - LAPTE
Trim 1 Trim 2 Trim 3 Trim 4 2010
47,5% 47,5% 44,0% 49,3% 47,5%
Sursa: GfK Romania

Tabelul 4.4. Top 5 branduri producatoare de lapte
TOP 5 BRANDURI PREFERATE - LAPTE
trim1 trim2 trim3 trim4 2010
Zuzu
(Albalact)
23,7% 21,6% 26,8% 28,4% 25,0%
28

La Dorna 20,3% 18,1% 19,0% 19,0% 19,2%
Milli 17,5% 17,6% 14,9% 15,2% 16,4%
Napolact 8,3% 6,7% 8,7% 6,6% 7,6%
Danone 3,1% 3,9% 2,3% 2,3% 2,9%
Sursa: GfK Romania

Din studiile GfK Romania (Panel de gospodarii), rezulta ca piata lactatelor este puternic
fragmentata, primii trei jucatori - Danone, Friesland, Albalact - acoperind ceva mai mult de un sfert
din piata, ca valoare a vanzarilor. Lactatele facute in casa (neprocesate) detin in continuare cea mai
mare pondere in consum, cu toate ca si acest segment este in scadere.
Laptele acopera cea mai mare parte din aceasta piata, insa si acest segment are un trend
descendent, inregistrand pierderi de aproape 10%, in volum, din cauza scaderii frecventei de
cumparare.
Dupa lapte, categoriile cu o importanta mai mare sunt iaurtul procesat si smantana. Ambele
inregistreaza pierderi in volume, cauzate de scaderea frecventei de cumparare. Iaurtul cu fructe este
singurul segment care se abate de la tendinta observata pentru achizitionarea lactatelor, volumul
cumparat mentinandu-se aproape la acelasi nivel cu cel din 2009.
Consumatorii ocazionali au renuntat la achizitionarea lui, insa cei care opteaza pentru acest produs
il cumpara in cantitati mai mari si cu o frecventa mai ridicata, segmentul fiind mic si in continua
dezvolare.













29



Cap 5. Descrierea unui fapt notoriu

5.1. Campania de rebranding a companiei Napolact
Schimbarea din 2007
Compania Napolact a nceput colaborarea cu agenia de publicitate Propaganda n anul 2005.
Astfel, aceasta are un nou slogan, o poziionare clar, un logo nou i nume noi pentru o parte din
produse.
Pn in anul 2007 Napolact, unul dintre cei mai importani productori de lactate de pe piaa
local se poziiona n mintea tuturor consumatorilor strict pe experiena produsului, pe atribute
precum gust, calitate sau consisten.
n anul 2007 Napolact a definitivat alturi de agenia de publicitate full-service Propaganda,
procesul de rebranding al companiei. Drept urmare, Napolact se axeaz pe tradiie, adoptnd
sloganul Ca odinioar, avnd ambalaje noi pentru peste 30 de produse din portofoliu (iaurt
Zdravn, iaurt Numa' Bun, smntn Gospodar, etc) i comunic cu consumatorii printr-un spot de
imagine intitulat Mrturia. Napolact i Propaganda i-au nceput colaborarea n 2005, iar proba
acestei colaborri a fost chiar procesul de rebranding.
Proiectul dezvoltat de Propaganda i Napolact a reuit s dea glas filozofiei i misiunii
Napolact: produse naturale, din ingrediente ce se folosesc de zeci de ani. Noul slogan Ca
odinioar i poziionarea la care s-a ajuns, axat pe tradiie, sintetizeaz credo-ul dintotdeauna al
acestei companii, ale crei origini sunt atestate documentar nc din 1905.
Schimbarea ambalajelor este n general un proiect delicat, cu att mai mult n cazul
Napolact, avnd n vedere c packing-ul produselor Napolact a fost trstura cea mai evident,
vizibil a mrcii. Dialogul Napolact cu consumatorul s-a manifestat cu preponderen la raft prin
intermediul ambalajelor i este firesc ca marca s fie sensibil la acestea. ncercnd s poteneze
valorile pe care Napolact le-a preuit de-a lungul timpului, compania a operat un face lifting la
nivelul siglei i s-a recreeat complet ntreaga linie de ambalaje, diseminnd i prin intermediul lor
caracterul mrcii.
Alturi de campaniile deja celebre Gusturi de demult, Prilej de rgaz, n 2010 Napolact
a dezvoltat o nou campanie de comunicare Din inima naturii, sub acelai concept umbrel Ca
30

odinioar, prin care reitereaz aceleai valori tradiionale, autentic romneti cu care compania i-a
obinuit consumatorii.
Brandul Napolact a fost recompensat n ultimii 3 ani cu mai multe premii Effie pentru
eficiena campaniilor de comunicare, precum i pentru gamele de produse noi Gusturi de demult
(Silver Effie 2009) i Prilej de rgaz (Gold Effie 2010), dezvoltate de la campania de rebranding
nceput n 2006. n 2010, datorit succeselor repurtate n anii trecui, Napolact a obinut un Gold i
la categoria Sustained Success, premiu pentru toate activitile desfurate n ultimii ani sub
conceptul-umbrel Ca odinioar.
n plus, campania Prilej de rgaz a fost nominalizat i pentru premiul Grand Effie.
Aceast campanie a fost dezvoltat de la zero de ctre Napolact i Propaganda, trecnd prin fazele
de concepere de produs, dezvoltarea de naming i packing, urmate apoi de campania de comunicare.

5. 2. Campania de rebranding a companiei Albalact
Campania Zuzu te deteapt de diminea
Compania Albalact relanseaz brand-ul Zuzu cu o nou identitate vizual, care-i aduce mai
mult prospeime, culoare i creativitate i o nou campanie de comunicare.
Noua imagine ancoreaz brand-ul Zuzu n atributele sale fundamentale, noul logo i
asigur o mai bun vizibilitate la raft a produselor din portofoliu i noul slogan este un joc de
cuvinte inspirat, n strns legtur cu momentul de consum al produselor Zuzu, pe de o parte, pe
de alt parte - la fel de jovial i ludic, aa cum Zuzu deja i-a obinuit consumatorii, declara
Cristina Miclea, directorul de marketing al companiei Albalact Alba Iulia.
Locul penelor care defineau ambalajul i, o dat cu el, valorile lui Zuzu a fost luat de petale
i frunze, care subliniaz mai puternic originea natural i prospeimea produsului. Zuzu este o
exuberan a naturii, plin de culoare, vesel, revigorant. Jocul de petale de pe ambalajele Zuzu
formeaz i simboluri fluture, floare, pasre - care difereniaz fiecare tip de produs din portofoliu.
n acest fel, Zuzu capt noi atribute creativitate i imaginaie.
Rebranding-ul nu este o schimbare radical, este pasul firesc de care Zuzu avea nevoie
pentru a-i ntregi valorile, la care s-a adugat nevoia de a mprospta ambalajul, de a veni cu
elemente noi, adaug Cristina Miclea, director de marketing Albalact Alba Iulia.
n 2006 Zuzu a lansat n premier pe piaa din Romnia ambalajele Tetra Top de la Tetra
Pak, ambalaje ecologice, cu capac, uor de manevrat. O alt inovaie, de data aceasta n categoria
31

iaurturilor, au fost ambalajul Tetra Top cu linguria ataat i iaurtul de 750g porie de familie.
Zuzu s-a impus rapid ca un brand sincer, vesel, optimist i cald.
n contextul unei piee din ce n ce mai competitive, Zuzu avea nevoie de o ancorare mai
puternic n atributele raionale ale categoriei de lactate. Pentru rebranding-ul Zuzu, compania
Albalact a iniiat o ampl cercetare de pia, tocmai pentru a gsi acel set de valori raionale de care
avea nevoie brand-ul i pentru a afla ce i doresc consumatorii de la Zuzu.
Proiectul de rebranding pentru Zuzu a fost creat i implementat de agenia de consultan
BrandTailors, care a colaborat n 2009 cu compania Albalact pentru proiectele de rebranding Rarul
i Fulga. n urma cercetrilor de pia derulate la nceputul anului, compania Albalact a decis,
mpreun cu consultanii BrandTailors, c Zuzu este brand-ul care poate fi asociat cel mai bine cu
micul dejun cel mai important moment de consum, cnd consumatorii prefer s bea laptele rece,
direct din frigider nu doar pentru a se hrni, ci i pentru a-i rencrca energia. De-aici, sloganul
brand-ului a venit in mod natural Zuzu te deteapt de diminea.
Zuzu este una dintre cele mai puternice mrci romneti de lactate. Zuzu i-a cucerit repede
consumatorii, astfel nct n mai 2007, la un an de la lansare, a devenit lider n categoria lapte
pasteurizat. n prezent, Zuzu este lider n total pia de lapte (lapte UHT i lapte pasteurizat), cu o
cot de pia de 22% (conform MEMRB).
Tabelul 5.1 Cote de pia lapte Zuzu pentru ntreaga pia de lapte
Anul Cota de pia
2007 12%
2008 15%
2009 19%
Sem. I 2010 22%
(Sursa: MEMRB)
32









Anexa 1

Schema tehnologic de obinere a chefirului i a laptelui de consum utilizat de compania
Napolact






Lapte
Smntnit











FILTRAREA LAPTELUI

NORMALIZAREA LAPTELUI
la 3,3 % grsime
PASTEURIZAREA LAPTELUI
La 85-95 C
RECEPIA LAPTELUI
Cantitativ i Calitativ
RCIREA LA 45 C ,TEMPERA
-TURA DE NSMNARE
NORMALIZAREA LAPTELUI
la 1,8 % grsime
PASTEURIZAREA LAPTELUI
La 72-74 C
RCIREA LAPTELUI
La 3-4 C
Lapte
smntni
t
OMOGENIZAREA LAPTELUI

33






















Anexa 2
Materiale utilizate de compania Albalact pentru prezentarea campaniilor realizate



Albalact - campanie Fulga

NSMNAREA LAPTELUI
FERMENTAREA LAPTELUI
AMBALAREA PRODUSULUI
DEPOZITAREA PRODUSULUI
DEPOZITAREA LAPTELUI
La 3-4 C
AMBALAREA LAPTELUI
DEPOZITAREA LAPTELUI
La 4-8 C
CHEFIR
LAPTE DE CONSUM
34


Albalact - campanie Fulga. Productie banner stand Albalact


Productie publicitara Fulga - inscriptionare auto


Inscriptionare autoutilitara Fulga


Firma luminoasa Albalact - Oiejdea


Firma luminoasa Albalact - Oiejdea

Firma luminoasa Albalact - Oiejdea

35


Firma luminoasa Albalact - Oiejdea


Firma luminoasa Albalact - Oiejdea


Campanie Fulga - bacuri


Inscriptionare bacuri Zuzu



DTP si productie publicitara vitrine frigorifice Zuzu



Zuzu - bacuri promotie

36


Zuzu - bacuri promotie



Print Albalact - campanie comunicare FULGA


Print Albalact - campanie comunicare FULGA


Print Albalact - campanie comunicare FULGA


Print Albalact - campanie comunicare FULGA







Print Albalact - campanie comunicare FULGA
37


Print Albalact - campanie comunicare FULGA