1.

Definirea conceptului de distribu ie

Procesul de distribuie reprezint o component important a activitaii pe care
agenii economici o desfoar n cadrul pieei. Dat fiind importana sa, un asemenea
proces se cere s fie astfel orientat nct s raspund necesitilor de realizare ca valoare
a fiecrui produs, n funcie de condiiile specifice n care acioneaz fiecare firm sau
societate comercial n cadrul pieei, de natura i puterea concurenei, de structura
mijloacelor de desfacere, precum i de unele elemente conjuncturale specifice fiecrei
perioade.
Definirea conceptual a distribuiei trebuie fcut din dou cel puin dou
puncte de vedere: al economiei de ansamblu, pe de o parte i al ntreprinderii, pe de
alt parte.
n sens general, privit din punct de vedere macroeconomic, definiia distribuiei se
bazeaz pe sistemul de relaii ntre cele trei domenii importante care structureaz piaa:
producia, respectiv realizarea de bunuri
distribuia, respectiv transmiterea de bunuri, prin tranzacii comerciale, de la
productor la consumator
consumul de bunuri pentru satisfacerea nemijlocit a nevoilor utilizatorului final.
!umit "cel mai misterios dintre cele patru elemente ale mixului de marketing#,
distribuia este, n esen, procesul de aducere a bunurilor i serviciilor de la productor la
consumator. $ %ill,&ullivan , '((): p.'''*.
n literatura de specialitate se ntlnesc mai multe definiii ale conceptului de
distribuie. +stfel, P. L. Dubois consider c distribuia "acoper ansamblul operaiunilor
prin care un bun iese din aparatul de producie i este pus la dispoziia consumatorului
sau utilizatorului#
'
. $Dubois, ,olibert, '(-(: p.').*.
A. Dayan definete distribuia ca fiind /procesul prin care bunurile i serviciile sunt
puse la dispoziia consumatorilor, asigurndu-li-se acestora faciliti de loc, timp, mrime
etc, potrivit cerinelor pe care le manifest n cadrul pieei. $Da0an ,'((1: p.'2- *.
3 alt definiie a distribuiei arat c aceasta /desemneaz ansamblul miloacelor i
al operaiunilor care asigur punerea la dispoziia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a
bunurilor i serviciilor realizate de ctre ntreprinderile productoare $Dumitru , '((2:p
14'*.
1
Dubois, 5.6. i ,olibert, +. 7ar8eting 9 teorie i practic, vol. :, ;ditura ;conomica '(-( 5aris, tradus n
limba romn i editat sub egida <niversit ii de &tiin e +gricole din =luj>!apoca '((1, pag. ').
1
2. Obiectivele politicii de distribu ie
3biectivele politicii de distribu ie se orienteaz att dup beneficiarul final, ct i
dup ntreprinderile comerciale asociate. ;le trebuie s fie mpr ite n trei domenii:
Obiectivele de distribu ie orientate economic:
> cantit i ale desfacerii
> cifre de afaceri
> contribu ii de acoperire
> cote de pia
> fi?area nivelului de pre
>costuri de distribu ie.
Obiective de distribu ie orientate spre aprovizionare:
> gradul de distribu ie $numeric, ponderat*
> atitudinea de preconsiliere a comer ului $a stocului disponibil*
> timp de livrare
> disponibilitatea de livrare
>seriozitatea livrrii.
Obiective de distribu ie orientate psihologic:
>imaginea canalului de distribu ie
>calificarea consilierii
> disponibilitatea de cooperare a comer ului.
3biectivele de distribu ie enumerate aici pot avea att importan strategic $de
e?emplu, imaginea canalului de distribu ie*, ct i importan operativ $de e?emplu,
cre terea pe scurt durat a cifrei de afaceri*
1
.
3. Rolul i func iile distribu iei
Distribuia joac un rol important n activitatea de mar8eting a fiecrei firme, prin
poziia pe care o ocup n circuitul economic al mrfurilor. 5roductorii i consumatorii
sunt separai prin distan, prin ignorarea reciproc a mijloacelor i nevoilor, prin
disproporii ntre cantitile oferite de fiecare productor i cele cerute de fiecare
consumator, prin perioadele de realizare a produselor i momentul manifestrii nevoilor.
2
@ruAn, 7. > !arketing, ed. ;conomic, @ucure ti, '(((, pag. )4
2
5ornind de la aceste considerente, distribuiei i revine rolul de a regulariza
micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i consum i de a satisace nevoile
consumatorilor, furnizndu>le o gam de servicii, ca:
pro?imitatea preului de vnzare
posibilitatea de a alege dintr>un sortiment larg bunurile i serviciile care corespund
cel mai bine nevoilor i e?igenelor.
n vederea realizrii ecAilibrului necesar n cadrul pieei, prin regularizarea micrii
bunurilor i serviciilor ntre producie i consum, distribuia reunete un ansamblu de
funcii economice eseniale att pentru productori ct i pentru consumatori, permind
scurgerea produciei spre locurile de consum, n cele mai bune condiii posibile.
Dezvoltarea vertiginoas a distribuiei pe plan mondial a fost stimulat de o serie de
factori de evoluie, dintre care putem aminti :
Bactorii lega i de dezvoltarea produc iei
Bactorii lega i de evolu ia produc iei
Bactorii lega i de evolu ia consumatorilor.
5rincipalele funcii ale distribuiei sunt :
1. Funcia de transfer a titlului de proprietate;
2. Funcia de transport;
3. Funcia de fracionare;
4. Funcia de asortare;
. Funcia de stocare;
!. Funcia de informare;
". Funcia de finanare ;
#. Funcia social$;
6a aceste funcii de baz se pot aduga i alte servicii pe care distribuitorii le
adaug produselor materiale pe care le comercializeaz. Dintre aceste servicii am putea
aminti:
amplasarea magazinelor ct mai aproape de locul de munc sau de domiciliul
consumatorilor
stabilirea unor orare de funcionare a magazinelor n conformitate cu dorinelor
consumatorilor
posibilitile de livrare i instalare, transportul, reparaiile sau ntreinerea n
perioada de garanie
3
curtoazia personalului.
4. %ate&orii de distribu ie
7ijloacele i operaiunile desemnate prin termenul de distribuie se clasific n dou
mari categorii, ce pot fi consemnate prin noiunile de "distribuie comercial# i "distribuie
fizic.
Distribuia comercial! const n a transfera titlul de proprietate asupra produsului
de la productor la consumator. Distribuia respectiv poate fi asigurat prin intermediul
agenilor de distribuie care pot fi individuali $de e?emplu vnztorii din ntreprinderi* sau
pot fi ntreprinderi de comer cu ridicata, societi comerciale ce se ocup de comerul prin
coresponden sau de comerul cu amnuntul, etc.
Distribuia izic! const n a pune, din punct de vedere material, bunurile i
serviciile la dispoziia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport i al stocajului.
+cest termen de "distribuie fizic# mai este ntlnit n literatura de specialitate i sub
denumirea de logistica distribuiei $ comercial*.
+ceasta comport planificarea, implementarea, controlul flu?urilor fizice i
materiale de la punctele de provenien ale acestora la punctele de utilizare, astfel nct
s fie satisfcute cerinele clienilor finali $consumatorilor* i s se realizeze profit. &copul
distribuiei fizice este de a se crea lanuri de livrare, adic flu?uri cu valoare adugat la
furnizori ctre utilizatorii finali. +stfel, sarcina compartimentului de distribuie const n a
coordona activitile efectuate de furnizori, ageniile de acAiziie, specialiti n mar8eting,
membrii canalelor de distribuie i clieni
4
.
. 'trate&ii de distribu ie
&trategia reprezint o succesiune de activiti planificate pe o perioad de timp
relativ ndelungat, activiti ce au ca scop realizarea obiectivelor firmei.
"trategia de distribuie 9 component a strategiei de mar8eting 9 se bazeaz pe
localizarea punctului de vnzare, produsele comercializate, preurile practicate, serviciile
oferite clienilor i comunicarea. +ceste elemente se coreleaz cu activitatea punctului de
3
Borea =., 3laru 7. 9 /#ocul i rolul politicii de distribu ie n cadrul mixului de marketing /, ;ditura Bunda ie
Comnia de 7ine, @ucure ti, 1DD', pag. (.
4
vnzare, cu activitatea de logistic, cercetarea pieei, finanarea i impactul noilor
teAnologii $ 7lcomete, Blorescu, 5op 1DD4: p.))(* $fig '.2.*
E
.
Fi&. 1.. (lementele strate&iei de distribu iei
)'ura* +ast, R.- Reardon ..- Retail /ana&ement- /c. 0ra12+ill- 133"- p.45
!. Distribu ia pe pia a intern$
=a urmare a muta iilor care au avut loc n economia romneasc, modul de
derulare al flu?urilor de mrfuri de la producator la consumator este rezultanta op iunilor
strategice ale participan ilor la procesul de distribu ie. Freptat, structura sistemelor de
distribu ie se va modifica n func ie de nevoile i a teptrile consumatorilor, ceea ce va
conduce la e?cluderea acestor firme i nivele ale canalelor de mar8eting care nu au nici o
contribu ie la cre terea eficien ei i distribu iei i nu adaug o valoare semnificativ pentru
clien i.
=onceptul de distribuie se refer la : /traseul# pe care l parcurg mrfurile pe pia,
pn ajung la consumatori productorul, intermediarii i consumatorul 9 participani la
deplasarea succesiv a mrfurilor de>a lungul acestui traseu 9 alctuiesc ceea ce n
terminologia mar8etingului se numete /canal de distribuie#.
4
7alcomete, 5., coord. 9 6e?icon de mar8eting, ;ditura ,unimea, :a i, '((E, pag. '4
5
5rincipalele tipuri de canale de distribu ie# utilizate n cadrul pie ei interne , sunt
urmtoarele:
a. Produc!tor $ consumator:
este specific, n primul rnd, distribu iei serviciilor, date fiind particularit ile
acestora, actul de vnzare 9 cumprare realizndu>se adesea concomitent cu
producerea i consumarea lor.
b. Produc!tor % intermediar % consumator:
este tipul de canal cu un singur intermediar fiind denumit canal scurt i este specific
deopotriv bunurilor industriale i de consum, dar n msur diferit. n primul caz,
produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaz func ii de angrosist i
detailist, pentru distribu ia unor mijloace de produc ie pentru ntreprinderi din
domeniul produc iei industriale, al serviciilor, construc iilor, agriculturii, etc. n cazul
bunurilor de consum, este vorba de produsele pe care detaili tii le acAizi ioneaz
direct de la productor.
c. Produc!tor % intermediar % intermediar % consumator:
este alctuit din dou verigi intermediare succesive acest tip de canal este
considerat un canal lung: el este specific pie ei bunurilor de consum, n pozi iile de
intermediar figurnd un angrosist i un detailist. =ircuitul lung se impune mrfurilor
de sortiment comple?, celor cu cerere sezonier, ca i produselor care presupun
efectuarea unor opera iuni prealabile punerii n vnzare $asamblare, preambalare,
eticAetare, etc.*. n unele cazuri, intermediarul angrosist i e?tinde func iile
integrnd i unele activit i cu amnuntul, situa ie n care canalul devine un canal
indirect scurt.
". Distribu ia interna ional$
5articularit ile economice, social>culturale, politice i legislative ale fiecrei pie e
e?terne, alturi de structurile specifice ale sistemelor de distribu ie cu ridicata i cu
amnuntul pe aceste pie e, determin un grad sporit de comple?itate a deciziilor privind
alegerea canalelor de distribu ie interna ional, comparativ cu distribu ia produselor pe
pia a de origine.
6
;?aminate de la simplu la comple?, n func ie de numrul nivelurilor intermediare,
canalele de distribu ie pentru m!rurile ce ac obiectul distribu iei e&terne se pot
delimita astfel:
a. 'anale !r! intermediari. +ceste canale sunt de tipul Gproducator-consumatorG.
3pera iunile de comer e?terior se desf oar fr intermediari, cunoscute i sub
denumirea de e?port $import* direct, fiind specifice instala iilor, utilajelor i anumitor materii
prime.
b. 'anale scurte. &unt caracterizate de prezen a unui singur intermediar ntre productor
i consumator. n aceast grup sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale, n func ie
de natura i sediul intermediarului. +stfel intermediarul poate fi un e?portator sau
importator. n acest ultim caz, n pozi ia de importator poate func iona o firm specializat
n opera iuni de comer e?terior sau o firm de comer interior, care se aprovizioneaz
direct de la furnizorul din strintate.
c. 'anale lungi. &unt specifice mai ales distribu iei bunurilor de consum, cuprinznd doi
sau mai mul i intermediari. Din combina ia verigilor care pot interveni succesiv n mi carea
mrfurilor i anume, e?portator, importator, angrosist, micgrosist, detailist, rezult mai
multe tipuri de canale de distribu ie. 5rezen a unui numr mare de intermediari, conduce la
cre terea costului distribu iei i la reducerea ponderii ce revine productorului n pre ul
final pltit de consumator
2
.
n mar8etingul interna ional, canalele de pe pie ele e?terne sunt uneori G inc$iseG,
noii veni i neavnd posibilitatea de a>i convinge pe membrii canalelor respective s le
distribuie produsele, n ciuda unor condi ii de pia i economice favorabile.
5rintre modalit ile de ob inere a accesului la canalele de mar8eting interna ional, n
astfel de situa ii, se nscriu urmtoarele:
aranjamentele contractuale de distribu ie prin for ele de vnzare ale unor firme care
ofer produse neconcurente i care se adreseaz aceluia i segment de clien i vizat
de firma ce dore te s penetreze o anumit pia e?tern greu accesibil
societ ile mi?te create cu o firm local, avnd ca principal obiectiv distribu ia pe
pia a considerat
vnzarea de produse sub marca unei firme productoare sau distribuitoare, care
dispune de o imagine favorabil i o cot semnificativ din pia a e?tern int
nfiin area unui sistem propriu de distribu ie pe pia a vizat
5
Hotler 5Ailip > %rincipiile marketingului, ;ditura Feora, '((-, pag. 12
7
acAizi ionarea unei firme care are acces la canalele de distribu ie de pe pia a
e?tern.
3p iunea pentru anumite tipuri de canale de distribu ie interna ional i modalit i
de acces va depinde de obiectivele strategice i resursele firmei, ct i de situa ia pie ei pe
care inten ioneaz s ac ioneze.
5entru a determina punctele tari i punctele slabe ale unui canal de distribuie, se
au n vedere urmtorii parametri:
Poziionarea pe pia! a canalului de distribuie:
cota de pia
potenialul de cretere
numrul verigilor intermediare
eficiena.
Potenialul de v(nzare:
imaginea canalului de distribuie
lrgimea i profunzimea a sortimentului de produse
preurile practicate
asigurarea de informaii de pia.
'aliicarea orei de v(nzare:
servicii i consultan oferite clienilor
fle?ibilitatea forei de vnzare
motivarea forei de vnzare.
Potenialul logistic:
capacitate de depozitare
service la livrare
costuri induse de activitatea de logistic.
6otenialul de inte&rare pe vertical$*
cooperarea ntre verigile canalului de distribuie
motivarea membrilor canalului de distribuie
conflictele dintre membrii canalului de distribuie.
8
#. Deci7ii strate&ice privind activitate de distribu ie
&trategia de distribu ie reprezint, ca i celelalte strategii de mar8eting, un set de
op iuni. ;a fi?eaz atitudinea ntreprinderii n probleme de cea mai mare importan ale
ansamblului procesului de distribu ie. 5entru fiecare problem e?ist mai multe solu ii, iar
din combinarea lor va rezulta, un numr mare de variante ale strategiei de distribu ie.
8ab. 1.1. %aracteristicile alternativelor de distribu ie
)'ursa* .. (vans- 9. 9erman- /ar:etin&- 4
t;
(dition- /ac/illan 6ublis;in& %ompan,- <e1 =or:- 13345
n general, e?ist trei op iuni strategice:
distribu ia intensiv! 9 presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr>un
numr ct mai mare de unit i de desfacere. ;ste cea mai potrivit modalitate de
distribu ie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum $servicii bancare,
transporturi, asigurrile de via * i o parte a bunurilor industriale
distribu ia selectiv! 9 este utilizat de ctre ntreprinderile ce produc bunuri pentru
care cumprtorii prefer s petreac mai mult timp pentru a le acAizi iona cAiar din
unit i de desfacere specializate $biciclete, ecAipamente*. +ceast strategie permite
productorilor s realizeze un control mai eficient i cu costuri mai mici asupra
distribu iei i s colaboreze doar cu anumi i intermediari selecta i n acest scop
9
distribu ia e&clusiv! 9 este utilizat de productorii care doresc s pstreze
controlul asupra distribuirii produselor lor, urmrind o bun imagine a acestor
produse, dar i adaosuri comerciale ridicate. ;ste frecvent ntlnit n cazul
autoturismelor de clas, aparaturii electronice, vestimenta iei de marc.
+lte criterii de diferen iere a strategiilor sunt:
)um!rul canalelor utilizate. !umeroase ntreprinderi apeleaz la unul ori,
simultan, la dou sau mai multe tipuri de canale de mar8eting pentru distribu ia pe o
anumit pia sau pe mai multe pie e, viznd unul sau mai multe segmente de
consumatori poten iali.
&trategia de distribu ie care const n difuzarea produselor pe pia prin
dou sau mai multe canale de mar8eting este denumit multimar*eting sau
mar*eting multicanal. &copul acesteia este dobndirea rapid a unui grad nalt de
acoperire a pie ei. n absen a unei strategii de distribu ie care s armonizeze
canalele multiple pe care firma le utilizeaz, pot aprea conflicte cu impact negativ
imediat asupra profitabilit ii ntregului sistem de distribu ie al ntreprinderii. Fotu i
majoritatea firmelor sunt implicate simultan n mai multe canale de distribu ie.
Dimensiunile canalului. n func ie de natura produsului, a pie ei, ca i de al i
factori, se poate alege ntre distribu ia direct! $productor 9 consumator*,
distribu ia prin canale scurte $incluznd o singur verig intermediar* sau
distribu ia prin canale lungi $cu dou sau mai multe niveluri intermediare*.
Amploarea distribu iei. +cest criteriu are n vedere l imea canalului de distribu ie,
astfel c strategia poate viza o distribu ie e&tensiv! $o difuzare larg a produselor,
prin cele mai diverse tipuri de intermediari*, o distribu ie selectiv! $printr>un numr
redus de intermediari specializa i n difuzarea anumitor produse* sau o distribute
e?clusiv $se recurge la un singur intermediar, care dobnde te e?clusivitate n
privin a vnzrii produselor*.
+radul de participare a irmei la activitatea canalului de mar*eting.
ntreprinderea poate opta pentru distribu ia prin aparatul propriu sau,
dimpotriv, pentru distribu ia e&clusiv prin intermediar. n unele situa ii, firma ar
putea opta pentru o formul combinat 9 respectiv, distribu ia prin aparatul propriu
i prin intermediar 9 formul care are la rndul ei, mai multe variante, n func ie de
propor ia dintre cele dou componente ale flu?ului total al mrfurilor, de secven ele
canalului n care se localizeaz, etc.
10
+radul de control asupra distribu iei. Iariantele strategice merg de la un control
total pn la un control ine&istent. ntre aceste dou e?treme e?ist numeroase
variante intermediare, care au n vedere un control ridicat, mediu sau sczut,
variante ce se diferen iaz att prin intensitatea controlului pe care firma i propune
s>l e?ercite, ct i prin paleta i natura elementelor ce formeaz obiectul
controlului.
+radul de elasticitate a aparatului de distribu ie. $fle?ibilitatea acestuia la
scAimbrile necesare*. &trategia se va orienta ctre asemenea re ele de distribu ie
care, prin baza lor teAnico>material, ca i prin formele de comercializare practicate
$vnzare clasic, vnzare prin autoservire, coresponden , etc.*, s dispun, dup
caz, de o comple?itate ridicat, medie sau sczut.
Logistica m!rurilor. Jradul i forma de angajare a firmei n procesul mi crii
fizice a mrfurilor sunt o parte integrant a strategiei de distribu iei. &trategiile
logistice stabilesc orientarea ntreprinderii n privin a modului de condi ionare i
livrare a produselor $n vrac, preambalate, paletizate, containerizate*, a sistemului
de aprovizionare $ritmicitate, condi ii de livrare, modalit i de recep ie*, a formelor
de transport al mrfurilor $cu mijloace proprii sau ncAiriate, cu mijloace de transport
specializate sau generale*, precum i a altor aspecte ale mi crii fizice a mrfurilor
)
.
&trategiile de distribu ie pot fi diferen iate i dup alte criterii. 5rofilul mai larg
al ntreprinderii sau prezen a ei deopotriv pe pia a intern, ct i pe pie e e?terne, poate
face necesar elaborarea i aplicarea simultan a mai multor strategii. <n loc aparte l
ocup i strategiile de rezerv, care se stabilesc pentru a rspunde situa iilor noi ce ar
putea surveni sau dificult ilor constituirii structurilor de distribu ie proiectate.
%O<%>?@AA
6
@lan =. 9 #ogistica, ed. <ranus, @ucure ti, 1DD), pag. ''D
11
n urma celor prezentate concluzionm c distribuia este un element important al
mi?ului de mar8eting care contribuie n mod decisiv la finalizarea efectiv a activitilor
firmelor productoare de bunuri i servicii i, totodat, la realizarea scopului activitii de
mar8eting 9 de satisfacere a nevoilor utilizatorilor finali. ;a cuprinde ansamblul activitilor
prin care bunurile materiale ajung de la productor la consumator 9 circulaia mrfurilor,
desfacerea produselor, comercializarea produselor.
12