Diagnosticul comercial

n cadrul acestui diagnostic se analizeaz i se determin pozitia firmei pe piata pe care evolueaz, att n
prezent, ct i n perspectiv.n acest sens se va face analiza factorilor externi i interni careinfluenteaz
activitatea comercial a firmei. Analiza mediului firmei este necesar, deoarece astfel se pot identifica
amenintrile i oportunittile pe care firma le are, precum i factorii care pot s ajute la realizarea
obiectivelor firmei sau cei care pot actiona ca o barier nrealizarea lor.Pozitia ocupat pe piat de
ntreprindere urmrete evaluarea global a ntreprinderii, reflectnd segmentul de piat pe care l domin
sau, dimpotriv, pe care detine o pozitie nesemnificativ.Pentru surprinderea acestor aspecte, diagnosticul
functiei comerciale va pune n centrul preocuprilor sale activitatea privind vnzarea.n acest sens se va
face analiza factorilor externi i interni careinfluenteaz activitatea comercial a firmei.Mijloacele de
realizare a diagnosticului comercial utilizeaz datele i informatiile primite din partea ntreprinderii,
precum i cele obtinute din afara ntreprinderii evaluate i din interactiunea cu celelalte diagnostice.Se au
n vedere nivelul ocuprii anumitor segmente de piat n functie de volumul produselor vndute, raportul
calitate-pret etc.n ceea ce privete factorii care actioneaz asupra activittii unei firme, acetia se pot
structura astfel:
pozitia ocupat pe piat de ntreprindere;
concurentii din ramur i potentialii concurenti;
produsele i serviciile comercializate;
analiza relatiilor cu clientii;
promovarea produselor i serviciilor;
relatia ntreprinderii cu furnizorii.
Fiecare dintre aceti factori poate actiona asupra activittii firmelor, influentndu-le semnificativ
rezultatele.
Pozitia ocupat pe piat de ntreprindere
Analiza acestui factor urmrete evaluarea global a ntreprinderii pe piata n care i desfoar
activitatea.Din acest punct de vedere, ea permite determinarea nivelului de ptrundere pe piat i a
gradului de ocupare al anumitor segmente n functie de volumul produselor vndute, calitatea lor etc.n
realizarea acestei analize se pot utiliza indicatori precum cota de piat, care reprezint raportul dintre
totalul vnzrilor firmei analizate i totalul vnzrilor pe segmentul de piat analizat (pe oanumit
piat sau pentru un anumit produs).Tendintele anuale ale cotei de piat ocupate, coroborate cu
oportunittile i riscurile aferente mediului exterior n care functionea-z ntreprinderea, pot
indica dac exist posibilitti de dezvoltare a activittilor i specializrilor ei.Cota de piat
reprezint un indicator ce exprim situatia firmei la momentul actual.Este necesar, de asemenea,
o informare corect i ct maicuprinztoare a prezentei pe piat a produselor/serviciilor
concurentei, pentru a putea determina accesibilitatea sau permeabilitatea produselor sau
serviciilor ntreprinderii evaluate.Pentru a caracteriza gradul de permeabilitate al unei piete este
necesar s se stabileasc dac piata respectiv poate fi caracterizat ca deschis, nchis sau
protejat i, n mod corespunztor, dac factorii de delimitare a extinderii pietei sunt slabi sau,
din contr, sunt puternici.Sub influenta concurentei produselor i serviciilor existente pe piat,
functia comercial n fata dificulttilor de a vinde produsele din stoc a fost obligat s pun
n centrul preocuprilor saleactivittile privind vnzarea. Aceast situatie a determinat orientarea
acestei prti a functiei comerciale ctre vnzarea produselor i serviciilor n conditiile impuse de
legile pietei, i nu de stocurile existente.Astfel, reorientarea strategiei ntreprinderii s-a fcut
ctre acordarea pentru functia comercial a unui rol de prospectare a pietei, pentru a constata ce
se cere i apoi a se introduce n exploatare i ase realiza produsul sau serviciul cerut.
Concurentii din ramur i potentialii concurenti
Concurentii sunt reprezentati de firmele care ncearc s vnd produse i servicii similare pentru
satisfacerea acelorai nevoi ale clientilor. Acetia se manifest pe piat prin calitatea
produselor oferite, pretul de vnzare i serviceul asigurat.Concurenta nu trebuie privit limitat,
reliefndu-se doar concurentii actuali, ci trebuie nteleas n sens larg, evidentiindu-se i
concurentii potentiali ai mediului economic.Referitor la analiza concurentei,se vor studia
urmtoarele aspecte:
stabilirea principalilor concurenti (din punct de vedere al firmei i din punct de vedere al
calittii);
stabilirea cotei de piat detinute de firma evaluat pe piata pe care i livreaz produsele,
lucrrile sau serviciile;
stabilirea cotei de piat detinute de principalii concurenti i a pozitiei lor pe aceast piat;
raportul calitate/pret la produsele concurentei;
durata de garantie i post garantie asigurat de concurenti;
studierea diferentelor ntre produsele firmei evaluate i cele apartinnd concurentei;
existenta unei concurente neloiale;
modalitti (legale) de neutralizare a concurentilor (produse mai bune, preturi mai mici, servicii
mai bune etc.).
Produsele i serviciile comercializate
Aceeai ntreprindere poate s aib activitti complexe de prductie i servicii sau numai unele
din acestea.Produsele i serviciile proprii activittii de exploatare a ntreprinderilor evaluate se
analizeaz n dinamica ultimilor trei ani.n analiza produselor i serviciilor se va tine cont de
ciclul deviat al acestora.
Ciclul de viat al produsului este un concept mprumutat din biologie, de la ciclul de viat al
unei plante sau animal, considernd c i un produs destinat comercializrii are o viat a lui
proprie, ncepnd de la lansarea pe piat, creterea numrului de consumatori i a vnzrilor,
impunerea pe piat i maturizarea, urmate de declinul vnzrilor pe msur ce apar produse noi
care satisfac mai bine nevoile consumatorilor i n final retragerea de pe piat. Are loc astfel un
ciclu de viat care parcurge mai multe faze, descrise n figura urmtoare.
Faza de lansare nu este nsotit n mod uzual i de profituri.Este etapa n care produsul este
lansat pe piat, cheltuielile de promovare sunt mari, pentru a stimula consumul i a informa
potentialii clienti. Piata nu este nc cristalizat i cea mai mare rat de eecuri apare n aceast
faz, riscul principal fiind legat de neimpunerea produsului pe piat. n situatia n care adopt un
produs care are deja o piat, realiznd oferte similare unor competitori, ntreprinderea trebuie s
nving loialitatea consumatorilor pentru mrcile existente deja pe piat.
n faza de cretere,produsul este adoptat de consumatori, iar vnzrile nregistreaz o cretere,
uneori chiar abrupt. Produsele adoptate cu succes de consumatori devin atractive pentru
competitori,aprnd tot mai multe oferte similare, intensificarea cheltuielilor cu promovarea n
ntreg sectorul, asocieri, integrri orizontale sau verticale, preluri de active sau firme, toate
directionate spre acapararea pietei produsului sau a capacittilor de productie i servicii. Cotele
de piat ale concurentilor pe aceeai plat de produse tind s se stabilizeze spre finalul acestei
faze.
Faza de maturitate este caracterizat prin consolidarea cotei de piat, rata de cretere a
vnzrilor scade pn la stabilizare, cheltuielile de promovare se diminueaz semnificativ,
deoarece produsul este adoptat de piat i exist un segment stabil de consumatori fideli i, cel
mai important, profiturile au cea mai mare rat. n mod normal,aceast faz are cea mai lung
durat, dar n timp apare i fenomenulde saturare a pietei datorit supra ofertelor similare. Acest
fenomen poate da natere la adevrate rzboaie ale preturilor, care pot altera profiturile, i la
strategii de diferentiere, care s atrag consumatorii prin marcarea unor avantaje competitive
distincte sau diferentierea prin marc i nume. Diferentierea intensific cheltuielile de
promovare, iar mijloacele de promovare mbrac aproape toate formele existente n piat.
Competitorii care au mai multe puncte slabe dect tare tind s prseasc piata n aceste conditii.
Faza de declin a unui produs este o etap fireasc, fiind cauzat de introducerea unor produse
noi, inovative, care rspund mai bine nevoilor i preferintelor n continu schimbare ale
consumatorilor.Reducerea preturilor se intensific n tentativa de a rezista ct mai mult
concurentei. Cele mai multe produse similare sunt retrase de pe piat n aceast faz.
Ultima faza este retragerea propriu-zis, care poate afecta toate produsele. Alternativa o
constituie inovarea produselor vechi, pe baza cercetrii pietei, a preferintelor i nevoilor
consumatorilor,investitii n mbunttiri, design, service, garantie i postgarantie etc.i, prin
intensificarea promovrii, pot avea loc relansarea produsului i prelungirea ciclului su de
viat.Considerarea acestor faze n ciclul de viat al unor produse sau servicii trebuie s aib un
caracter orientativ pentru evaluator,deoarece putine produse trec prin toate aceste faze, unele
srind, de exemplu, direct de la cretere la declin, altele avnd faza de lansare foarte scurt etc.
Ceea ce intereseaz este n ultim instant modul n care portofoliul de produse i servicii al
afacerii evaluate afecteaz situatiile proform folosite n scenariile de evaluare aferente
abordrii bazate pe venituri. Pentru o alt perspectiv asupra produsului se poate folosi i o
analiz pe baza ncadrrii produselor n modelul Matricei grupului Boston Consulting Group.
Evaluatorul trebuie s identifice ct mai corect starea n care se afl portofoliul de produse i
servicii al firmei evaluate din punct de vedere al fazei n ciclul de viat i al contributiei la
fluxurile de numerar i la capacitatea de a genera profit a firmei. Analiza produselor/serviciilor
poate fi fcut tinnd seama de piata pe care sunt acestea vndute (intern sau extern).n cadrul
analizei produselor pe piaa intern,se va tine seama de urmtoarele aspecte:
vnzri direct productive, adic acei consumatori
productori care au relatii contractuale directe cu ntreprinderea;
vnzri prin intermediari comert , adic utilizarea modalittii de distribuire a produselor
serviciilor ctre clienti prin reteaua intermediarilor;
vnzri din importuri, adic vnzarea unor produse care nu sunt fabricate nici de
ntreprindere.
Pentru vnzrile pe piata extern ,se va lua n considerare:
Tri membre ale Uniunii Europene;
Tri foste comuniste, pentru unele ntreprinderi client traditionali, pentru altele reprezentnd
piete posibil de abordat, evident, n conditiile i oportunittile actuale;
alte tri de pe alte continente, dup caz.
n finalul analizei, evaluatorul stabilete: a) ponderea principalelor grupe de produse servicii
vndute(anual i n dinamica ultimilor trei ani) pe piata intern, din productia proprie i din
import.Raportnd totalul valorilor absolute ale grupelor de produse/servicii anuale realizate de o
ntreprindere la totalul cifrei de afaceri a acelorai grupe/servicii vndute pe piata intern la nivel
republican, se poate obtine cota de piat intern ocupat de ntreprinderea evaluat n anul
respectiv (valorile cifrei deafaceri la nivel republican pentru grupele de produse respective
vndute anual pe piata intern se pot obtine din rapoartele rezultatelor i performantelor
ntreprinderilor, publicate n Anuarul Statistic al Moldovei, grupate dup clasificarea CAEN);
b)ponderea principalelor grupe de produse/servicii vndute(anual i n dinamica ultimilor trei
ani) pe piata extern, grupate pe trile de destinatie.Ca i n cazul pietei interne, raportnd totalul
valorilor absolute ale grupelor de produse servicii vndute pe piata extern de ctre
ntreprinderi la valoarea similar la nivel republican se poate obtine cota de piat extern ocupat
de ntreprinderea evaluat n anul respectiv, utiliznd datele respective din AnuarulStatistic.
Analiza relatiilor cu clientii
Se analizeaz principalii clienti ai societtii (din punct de vedere numeric i al cantittii
cumprate).n cadrul analizei se evidentiaz:
structura clientelei (interne i externe);
situatia clientilor fideli prin intermediul politicilor de marketing ( care i mentin calitatea de
clienti principali, n ponderi stationare, ascendente sau descendente);
clientii care pierd calitatea de principali sau devin principali,ca urmare fie a calitii bune a
produselor-serviciilor cumprate, fie aeficacitii politicilor de marketing;
existenta contractelor de lung durat;
existenta unor litigii cu clientii, cauzele care le-au generat,stadiul n care s-a ajuns, solutiile de
rezolvare a acestei probleme;
posibilittile de atragere a unor clienti strini (avnd n vederecreterea exportului);
capacitatea de plat a acestora ;
existenta restantelor de plat;
-durata de ncasare a clientilor (ca medie i pe fiecare client n parte); se va realiza situatia
clientilor importanti (care detin 8-10% dincifra de afaceri).
Un indicator important pentru analiza clientilor l reprezint durata de decontare a creantelor
firmei = (credite clienti/cifra deafaceri anual)/ 360.
Situatia favorabil pentru ntreprinderea analizat se nregistreaz cnd acest indicator are valori
ct mai mici. Este important clasificarea clientilor firmei dup vechime i probabilitate de plat
a facturilor prin identificarea celor aflati n stare de faliment, n reorganizare, restructurare sau cu
dificultti financiare, inventarierea eventualelor litigii comerciale aflate pe rol care vizeaz
ncasarea creantelor, inventarierea sentintelor favorabile,a penalittilor de ncasat i a anselor de
ncasare prin executare silit sau prin alte metode.
Promovarea produselor i serviciilor
Evaluatorul analizeaz acei factori care contribuie la ocuparea pozitiei de ctre ntreprinderea
evaluat pe piata de desfacere.Echipa de diagnostic se informeaz asupra datelor privind:
activittile promotionale, reclama, ambalajul produselor;
teste de piat;
participare la trguri i expozitii;
imaginea ntreprinderii pe piat;
fonduri alocate activittii de marketing.
Relatia ntreprinderii cu furnizorii

Analiza furnizorilor are n vedere criteriile de selectie a acestora:
relatiile traditionale, distante scurte, pretul produselor livrate,calitate, ritmicitatea
aprovizionrii, capacitatea de a rspunde la solicitri imprevizibile, facilitti etc.;
posibilitatea de nlocuire a materiilor prime, materialelor etc.;
existenta unor raporturi de dependent fat de anumiti furnizori (furnizori unici, furnizori din
cadrul aceluiai grup de ntreprinderi etc.) i implicatiile gradului de dependent;
calitti la serviciile n cadrul termenelor de garantie;
durata de plat a furnizorilor (interesul firmei este ca durata de plat s fie ct mai mare, iar
penalittile s nu fie prea mari). Un aspect favorabil pentru ntreprindere este ca durata de plat a
furnizorilor s fie mai mare dect durata de ncasare a clientilor.

n acest fel se poate beneficia de un volum de surse atrase ce poate fireinvestit practic la un
cost nul.Indicatorul utilizat pentru a calcula durata de plat a furnizorilor se calculeaz dup
relatia: Dfz = Furnizori/Cifra de afaceri*360
tendina anual a cuantumului furnizorilor fat de media ultimilor trei ani (stationar, ascendent,
descendent);
analiza furnizorilor de scurt sau lung durat, att interni, ct i externi, i a ponderilor lor n
totalul anual.n final, se identific punctele forte i slabe ale ntreprinderii,oportunittile i
riscurile, pornind de la influenta unor factori pozitivi sau negativi.
Exemple de puncte forte:
pozitia firmei pe piat este bun, fiind competitiv n raport cu principalii concurenti;
se ofer garantii de calitate, servicii postvnzare prompte;
reteaua de distributie este puternic i consolidat;
clientii i furnizorii sunt de medie i lung durat;
exist o bun calitate a produselor i serviciilor;
stocurile de produse i piese de schimb sunt n limite de sigurant;
politicile de marketing sunt corespunztoare;
nu exist litigii cu furnizorii;
nu exist concurent neloial din partea competitorilor.

Exemple de puncte slabe:
pozitia ntreprinderii pe piat este modest;
exist un numr mare de clienti ru platnici;
nu exist contracte de lung durat cu furnizorii;
activitatea de marketing este ineficient;
exist deficiente n aprovizionarea cu materii prime i materiale;
produsele sunt scumpe comparativ cu calitatea i performantelea cestora.n mod similar vor fi
evidentiate oportunittile i riscurile.

Exemple de oportunitti:
creterea pietei externe cu 20%;
diminuarea concurentei prin ocuparea pietei interne n proportie de 80%;
acordarea de facilitti la export;
relaxarea fiscalittii.

Exemple de riscuri:
legislatie mai restrictiv;
tendinte pronuntate de substituire a produselor;
creterea exigentelor de calitate, noi exigente de protejare a mediului ca urmare a integrrii n
Uniunea European;
cererea unor livrri rapide;
schimbri nefavorabile privind unele retele de distributie