Sunteți pe pagina 1din 11

Comportamentul consumatorului

Astzi nu mai este necesar s ncercm s demonstrm importana cunoaterii propriilor


consumatori pentru o firm. Istoria economic a ultimelor decenii furnizeaz nenumrate exemple
de firme care au disprut pentru c nu s-au putut adapta, nu au identificat la timp mutaiile survenite
n mediul lor greeal fundamental a unui manager.
Teoria economic ne spune ca piaa este locul de ntlnire a cererii cu oferta. !ac pentru a
cunoate oferta este suficient deseori o analiz a concurenei, cunoaterea cererii este deose"it de
complicat. #$iar dac am limita analiza cererii doar la consumatorii individuali, eliminndu-i forat
pe cei industriali, ne-am afla n faa unei imensiti de factori care influeneaz cererea. %oate acesta
este i motivul pentru care mar&etingul nelege prin pia exact consumatorii.
'n esen, comportamentul consumatorului definete un proces prin care individul
formuleaz un rspuns unei nevoi. Acest proces com"in faze cognitive (luarea deciziei) i faze de
aciune (cumprarea i consumul propriu-zis). *acem distincie clar ntre comportamentul de
consum i cel de cumprare. !ac n comportamentul de cumprare regsim aciunile ntreprinse de
consumator atunci cnd se decide dac s cumpere sau s nu cumpere un produs, comportamentul
de consum include i aciunile implicate n utilizare sau consum i de"arasarea de produse sau
servicii.
Astfel, apare clar delimitarea conceptual dintre cei doi termeni+ cumprtor, respectiv
consumator. !esigur, sunt dese cazurile n care cumprtorul este i consumatorul produselor
ac$iziionate. !ar sunt suficiente si cazurile n care persoana pentru care s-a facut ac$iziia nu a fost
implicat n procesul de cumprare (ex.+ "e"eluul consumator de scutece, destinatarul unui cadou
etc.). !eci cine este cumprtorul , -l este persoana implicat raional, afectiv i activ n procesul
decizional de cumprare, el fiind i pltitorul direct (cnd pltete cas$) sau indirect (cnd pltete
electronic folosind un intermediar financiar "anca). .oiunea de consumator introduce i n sfera
unor aciuni de consum/utilizare, precum i spre aciuni conexe actului de consum, ce in de
pstrare, stocare, vizi"ilitate, de"arasare etc.
1. Procesul decizional de cumprare
0ricare dintre noi, pentru orice act de cumprare parcurge cele cinci etape ale procesului
decizional de cumprare, indiferent de natura produsului tranzacionat.
Feed-back
1.#ontientizarea
nevoii
2. #utarea
informaiilor
3. -valuarea
variantelor

4. -fectuarea
cumprrii
5. -valuarea
cumprturii
fcute
Fig. nr. 1 Procesul decizional de cumprare
1. Contientizarea nevoii
Recunoaterea problemei apare atunci cnd consumatorul i d seama c are nevoie de un
anumit articol, c exist o nevoie de acoperit sau o pro"lem de rezolvat. Aceasta situaie poate
aprea prin epuizarea sortimentului (cnd stocul de "unuri al consumatorului a fost folosit sau uzat)6
sau prin extensia sortimentului (cnd consumatorul simte nevoia s adauge unele articole noi la
sortimentul pe care l posed). Astfel, consumatorul a decis doar s caute o soluie pentru pro"lema
aprut, eventual prin cumprarea unui nou produs. .evoia resimit poate fi numit fie utilitar
(referitoare la atri"utele funcionale ale produsului), fie $edonist (referitoare la aspectele plcute
sau estetice ale produselor). %rerea curent este c n ma7oritatea deciziilor exist un ec$ili"ru ntre
cele dou tipuri de nevoi.
#ontientizarea nevoii are loc atunci cnd se constat o diferen ntre starea ideal, dorit i
cea existent. 'n figura de mai 7os sunt prezentate dou situaii posi"ile + n primul caz, starea de fapt
sau existent este inferioar strii dorite sau ideal, dar nc nu a a7uns s ating un aa numit 8 prag
de alarm 9, necesar contientizrii interne a individului. Altfel spus, individul aflat n aceast
situaie nu va contientiza spontan aparuia nevoii, ci va tre"ui s mai treac ceva timp pn cnd
starea de fapt egaleaz sau a7unge s se situeze su" acest prag. 'n al doilea caz este prezentat o
situaie n care starea de fapt este inferioar acelui prag de alarm, aprnd astfel acea for intern
ce determin individul s ec$ili"reze cele dou stri. Aceast for intern se c$eam imbold.
Stare Stare
dorit dorit

Stare
de
fapt
Prag de
Prag
de
alarm
alarm

Stare
de
fapt
*ig. nr. 2 :ecunoaterea unei pro"leme/nevoi
*ig. nr. 3 #ontientizarea nevoii
;tare dorit ;tare de fapt
Intensitatea
decala7ului
perceput
Inferioar
pragului
minim
;uperioar
pragului
minim
.evoia este
contientizat
.evoia nu
este
contientizat
<n stimul intern - sau impuls - apare din cauza decala7ului dintre starea real i cea dorit.
!e exemplu, foamea duce la impulsul de a gsi $ran. #u ct individul e mai flmnd, cu att
impulsul e mai mare. !ar o dat ce foamea a fost potolit, deci strile au fost ec$ili"rate, individul
poate trece la satisfacerea altor nevoi. %entru specialitii n mar&eting, starea real a individului nu
poate fi de o"icei influenat6 deci mare parte din activitatea de mar&eting este ndreptata spre
satisfacerea strii dorite (de ex.+ =.u crezi c merii ceva mai "un,=). Astfel, impulsurile sunt
generate prin ncura7area unei revizuiri a strii dorite. #u ct nivelul impulsului e mai ridicat (adic
discrepana dintre starea reala i cea dorit e mai mare), cu att individul este mai desc$is ctre
examinarea unor moduri noi de a-i satisface nevoia. #u alte cuvinte, un om flmnd va ncerca
orice fel de mncare.
>ineneles, este stimulativ i plcut s permii formarea unor decala7e ntre strile dorite i
cele reale6 de exemplu, dac ti-e i sete nainte de a merge s "ei ceva, experiena va fi cu att mai
plcut. *iecare individ are un nivel optim de stimulare (0;?- optimum stimulation level). Acesta e
punctul de la care impulsul devine plcut i stimulativ, fr a produce disconfort. 0;? e su"iectiv.
#ercetrile arat c cei cu un 0;? ridicat iu"esc noutatea i riscul6 iar cei cu 0;? sczut prefer
lucrurile testate i ncercate. !e asemenea, n general, cei cu 0;? ridicat sunt mai tineri.
#ontientizarea nevoii se poate face instantaneu (s-a stricat maina i ai rmas cu ea n drum)
sau evolutiv (toat viaa i-ai dorit s fii rocat, dar nu ai gsit niciodat destul cura7 s treci la
aciune).
-ngel, >lac&@ell i Ainiard
1
fac distincie ntre ceea ce numim contientizare a unei nevoi,
care este de cele mai multe ori intern i activarea unei nevoi. -i spun c o nevoie nu poate fi
perceput de ctre individ dac nu este n primul rnd activ. %rincipalele categorii de factori care
pot explica aceast activare sunt +
a). *actori de mediu Aediul consumatorului suport o modificare de natur + familial
(cstorie, naterea unui copil etc.), statut socio-demografic (sc$im"area activitii profesionale,
mutarea reedinei dintr-o regiune n alta etc). Aceti factori prezint un mare inconvenient pentru
mar&eteri + este greu de prezis incidena lor.
"). *actori legai de produs o anumit nevoie poate rezulta din utilizarea altui produs,
complementar ("aterii pentru telecomand, radio-#! pentru main etc). ;e pare c performana
perceput a unui produs influeneaz intensitatea recunoaterii nevoii. #onsumatorul va fi cu att
mai doritor s cumpere un produs , cu ct va avea sentimentul c acesta va rspunde mai "ine
ateptrilor sale. Acest fenomen este vizi"il pe pieele produselor cu o evoluie te$nologic rapid
(electronic domestic, informatic) sau care sunt influenate de mod ori au rennoiri periodice
anunate (automo"ile).
c). Aar&etingul productorilor c$iar dac un productor creeaz mai rar nevoi prin
produsele sale, el poate n sc$im" s activeze nevoi latente ale consumatorilor, fie n favoarea unei
clase de produse (8 #nd ai mers ultima oar la un restaurant , 9), fie n favoarea unei mrci
precise. 0 pro"lem care se ridic este s se determine contextul cel mai favora"il activrii nevoii
pentru o categorie dat de produse + prin pu"licitate difuzat n mas sau la locul de vnzare, ntr-un
context de cumprare ,
2. Cutarea informaiilor
!up ce au fost motivai s caute o soluie la pro"lema ridicat de nevoia lor, consumatorii
se anga7eaz n dou forme de cutare informaional.
1
-ngel, B.*., >lac&@ell, :.!., Ainiard, %.C., Consumer Behavior, Dt$. -d., T$e !rzden %ress, #$icago, I?, 1EEF, p. 4EF
- #utarea intern implic rememorarea experienelor anterioare privind categoria de
produse. !e asemenea, consumatorul reflecteaz la ce a auzit despre categoria respectiv.
- #utarea extern implic o rait prin magazine, citirea prospectelor i a reclamelor
productorilor i, eventual, discuii cu prietenii despre ac$iziia propus.
%entru ma7oritatea ac$iziiilor, cutarea intern este pro"a"il suficient. !e exemplu, un
consumator care are nevoie s cumpere biscuii i va aminti uor gustul mrcii favorite i raftul din
supermar&et unde i gsete. %e de alt parte, la cumprarea unui nou set hi-fi e posi"il s fac nite
cercetri mai ample, citind prospecte ale fa"ricanilor i mergnd prin magazine de produse
electronice. ;copul acestei aciuni este reducerea riscului. #umprarea unei mrci nepotrivite de
"iscuii implic un risc foarte mic, ntruct implicarea financiar e sczut. !ar o greeal n
cumprarea unui set hi-fi poate fi scump. !in acest motiv, muli detailiti ofer posi"ilitatea de
returnare fr explicaii a mrfii, reducnd astfel nivelul de risc i crescnd ansele de cumprare.
*ig. 4 %rocesul cutrii interne a informaiilor
;urs + -ngel, B.*., >lac&@ell, :.!., Ainiard, %.C., Consumer Behavior, Dt$. -d., T$e !rzden %ress, #$icago, I?, 1EEF, p. 4E5
!ac individul nu gsete suficiente informaii n memoria sa va proceda la extinderea
cutrii n exterior. #utarea intern const n explorarea memoriei de lung durat pentru gsirea
rspunsului la pro"lema n cauz. ;unt investigate comportamente adoptate anterior n situaii
similare, se verific dac rezultatele o"inute sunt satisfctoare, pentru a se evita repetarea unei
experiene negative. !ac informaiile gsite nu sunt suficiente consumatorul se va anga7a ntr-o
cutare extern adaptat la aceast pro"lem. ?iteratura de mar&eting prezint n acest caz cercetarea
extern n dou ipostaze diferite+
- cutarea extern anterioar cumprrii (este scenariul amintit anterior)6
- cutarea extern continu+ consumatorul este permanent la curent cu nutile care l
intereseaz n mod particular.
Ga exista o relaie strns ntre cercetarea intern i cea extern, cu att mai mult cu ct
informaiile interne pot fi reactivate cu a7utorul stimulilor externi.
#utare intern
satisfctoare,
#utare intern
!eterminani ai
cutrii interne+
- informaii
disponi"ile
- o"iceiuri
cognitive ale
consumatorului
#ontientizarea
nevoii
!ecizie #utare extern
!a .u
Aceast cutare de informaii poate fi caracterizat prin trei dimensiuni (*ilser, p. 22H)+
intensitate, orientare i secvena etapelor acestei cercetri. 'n ta"elul de mai 7os sunt prezentate
principalele caracteristici ale procesului de cercetare pe fiecare dimensiune enumerat.
Ta"elul nr. 1 !imensiunile cutrii de informaii
INTENSITATEA CERCETRII
numrul mrcilor evaluate
numrul magazinelor vizitate
numrul atri"utelor luate n calcul
numrul surselor de informaii utilizate
timpul consacrat cercetrii
ORIENTAREA CERCETRII
care sunt mrcile considerate,
care sunt magazinele vizitate,
care sunt atri"utele luate n considerare,
care sunt sursele de informaii utilizate,
SECVENA ETAPELOR DE CTARE
n ce ordine au fost evaluate mrcile,
n ce ordine au fost vizitate magazinele,
n ce ordine au fost tratate informaiile privind atri"utele produselor,
n ce ordine au fost consultate sursele de informaii,
;ursa+ Aarc *ilser Le comportement du consommateur, -d. !alloz, %aris, 1EE4
%rocesul de cutare a informaiilor poate fi influenat de un numr de factori explicnd astfel
existena diferenelor importante ntre indivizi n ceea ce privete documentarea. Aceti factori pot fi
grupai n 7urul a dou mari categorii+
a) caracteristicile consumatorilor, dintre care pot fi menionate+
- importana informaiilor de care dispune consumatorul. #u ct individul dispune de
cunotine mai importante i le consider fia"ile, cu att cutarea de informaii este mai
limitat. #utarea va fi, de asemenea, cu att mai important cu ct consumatorul se
estimeaz a fi mai competent, deci are ncredere n capacitatea sa de a evalua produsele.
- atitudinea consumatorului fa de produs. #utarea va fi mai ampl cu ct consumatorul
va percepe diferene mai importante ntre mrci, "eneficiul ateptat de pe urma cutrii
de informaii suplimentare fiind astfel pozitiv. #utarea va fi cu att mai intens cu ct
consumatorul asociaz un risc ridicat cumprrii produsului.
- caracteristicile socio-demografice ale individului. ;-a remarcat c amploarea cutrii de
informaii descrete o dat cu vrsta i cu nivelul de venit i crete o dat cu nivelul de
studii.
") caracteristicile mediului. *actorii de mediu (cultura, clasele sociale, familia, grupurile,
factorii situaionali) i n"in influena cu gradul de difereniere ntre mrci,
complexitatea produsului i cu riscul asociat cumprrii. -l genereaz pruden i
ngri7orare pentru pierderile ce pot rezulta dintr-o alegere greit. ;ursele de risc sunt
diverse. 0amenii pot fi ngri7orai din cauza riscurilor financiare, a riscului privind
nesigurana n folosire, a riscurilor de timp, a riscurilor psi$ologice i sociale sau a
riscului legat de performanele produsului. :iscul perceput este deci mai mare n cazul
produselor scumpe (risc financiar), al celor care atrag atenia cnd sunt utilizate (risc
social), precum i n cazul celor greu verifica"ile (risc de performan) sau complexe
(nesiguran n folosire). :educerea intensitii acestor percepii poate fi realizat prin
garanii i alte forme de asigurare sau prin construirea, n timp, a unei reputaii "une
pentru calitate i service.
!" Evaluarea alternativelor
*aza de evaluare a soluiilor posi"ile de rezolvare a pro"lemei constituie centrul procesului
de luare a deciziei. -a conduce n final la formarea unei atitudini favora"ile fa de un produs sau o
marc pentru care consumatorul formuleaz intenia de cumprare. 'n figura de mai 7os este descris
procesul de evaluare a posi"ilitilor de cumprare.
;elecia atri"utelor ce vor servi ca suport al procesului de evaluare este complex. Aceste
atri"ute mai sunt cunoscute su" numele de criterii. #omplexitatea rezid n faptul c nu sunt luate n
calcul de ctre consumator doar caracteristicile tangi"ile ale produselor (atri"ute fizice ca greutate
sau culoare sau cuantifica"ile ca pre sau perioad de garanie), ci i caracteristici intangi"ile cum ar
fi imaginea mrcii. 'ntre acestea, de cele mai multe ori se regsesc+ preul, numrul opiunilor
funcionale, reputaia mrcii i disponi"ilitatea. .umrul criteriilor i importana lor relativ difer
n funcie de natura produsului, de caracteristicile persoanei i de factorii situaionali.
*ig. nr. 5 %rocesul de evaluare a alternativelor de cumprare
!e multe ori, se ntampl ca produsul s depaeasc puterea individului de evaluare
o"iectiv a calitii, caz n care apeleaz la o serie de criterii-surogat precum preul, imaginea
magazinului sau imaginea mrcii, ca fiind indicatori ai acesteia. Atunci cnd este vor"a de articolele
cosmetice, de pild, oamenii tind s asocieze preului nalt o calitate mare. 'n cazul medicamentelor,
ei utilizeaz prestigiul mrcii drept garanie a siguranei i calitii.
2
<n alt pseudo-indicator utilizat pentru anumite categorii de produse este ara de origine6 n
general, consumatorii ateapt calitate ridicat de la electronicele 7aponeze, automo"ilele germane,
ciocolata elveian i vodca ruseasc.
Selec#ia mrcilor se face n principiu dintr-un numr limitat de opiuni, aa cum este
prezentat n figura de mai 7os.
2
Aunteanu, #. , .a., Aar&eting principii, practici, orizonturi, -d. ;edcom ?i"ris, Iai, 2FFD, p. II
;elecia criteriilor
reinute
;elecia alternativelor
posi"ile (produse, mrci)
-valuarea
performanelor
alternativelor pe "aza
criteriilor reinute
!ecizia
*ig nr. D %rocesul de selecie a mrcilor
.otorietatea mrcilor constituie un prim filtru+ consumatorul nu cunoate, ca urmare a
propriului proces de percepie i de memorare dect un numr limitat de mrci.
<n al doilea filtru este constituit din procesul de evaluare n sine+ confruntarea
caracteristicilor percepute ale mrcilor cu nevoile consumatorului l determin pe acesta s mpart
mrcile n trei categorii+
- setul inept, format din totalitatea mrcilor considerate ca fiind inaccepta"ile6
- setul inert, format din mrcile considerate insuficient adaptate nevoii, dar fr a fi
respinse, ele putnd fi luate n considerare eventual la o cumprare ulterioar6
- setul evocat, ce cuprinde mrcile ce au intrat practic n cursa pentru decizia final.
#ercetrile au artat c dea lungul existenei sale consumatorul experimenteaz pe rnd (n
cele mai multe cazuri) toate mrcile din setul evocat n vederea o"inerii unei experiene i deci a
nvrii. Acest proces mai poate fi a7utat i de evenimente ca promoii speciale sau ruptur de stoc
la marca preferat etc. ;e pare c oamenii de mar&eting i concentreaz atenia asupra inserrii
mrcii proprii n setul evocat al consumatorilor, aceasta contri"uind la creterea pro"a"ilitii de
eligi"litate.
$" Cumprarea
Actul de cumprare depinde n strns msur de atitudinile dezvoltate de consumator fa
de diferite mrci. #u ct atitudinea fa de o marc este mai favora"il cu att crete
pro"a"ilitatea ca acea marc s fie cumprat. #onsumatorul confruntat cu o nevoie dezvolt un
rspuns comportamental fa de o categorie de produse i alege o marc dintre mrcile existente.
-l se va confrunta astfel cu pro"lema disponi"ilitii acele mrci, deci cu selecia la locul de
vnzare unde i va efectua cumprarea.
Ansam"lu
l mrcilor
existente
pe pia
Arci
cunoscute
Arci
necunoscute
;etul
evocat
;etul inept
;etul inert
Aarca
aleas
'n aceast etap a procesului de cumprare apare deci pro"lema ridicat de alegerea locului
de vnzare. #onsumatorul poate alege mai nti marca i apoi locul de unde s cumpere, poate
alege nti locul i apoi marca, sau le poate alege pe amndou deodat.
Alegerea de"ueului comercial depinde de situarea geografic a magazinului, de gama
sortimental oferit, de nivelul preurilor, de comportamentul personalului de vnzare, de modul
de servire, de am"iana interioar, de calitatea clientelei i de reclam.
Aa7oritatea cumprrilor nu sunt planificate cu mult timp nainte, cele mai multe decizii
fiind de fapt luate c$iar n magazin. !eciziile de cumprare se adopt cu att mai mult gri7 cu
ct implic c$eltuieli i riscuri mai mari. ;-au difereniat patru tipuri comportamentale de
cumprare, difereniate prin urmtoarele caracteristici+ (Aaxim, 1DE)
- gradul de implicare a cumprtorului6
- gradul de fidelitate fa de un anumit produs6
- gradul de difereniere a mrcilor dintre care tre"uie s aleag.
Ta"elul nr.2 ;ituaii de cumprare+
Di%eren#e &ntre
mrci
Nivel 'e implicare
ri'icat
Nivel 'e implicare
re'us
;emnificative #umprare
complex
#umprare de
diversitate
;la"e #umprare care
reduce o disonan
#umprare de rutin
Adaptat dup -mil Aaxim i Toader J$erasim Mareting, -d. -conomic, >ucureti, 2FFF
Cumprarea comple( presupune un nivel foarte ridicat de implicare din partea
consumatorului, care resimte un risc crescut ataat cumprturii (ce poate fi financiar, social, de
complexitate etc.). -l este, de asemenea, contient de diferenele existente ntre mrci, fapt pentru
care demareaz un amplu proces de informare.
Cumprarea care re'uce o 'isonan# presupune ca atitudinea fa de produs s se formeze
ulterior procesului de cumprare. #umprtorul nu remamc diferene nota"ile ntre mrci, deizia
fiind Ka7utatL de nivelul preurilor produselor, de ama"ilitatea vnztorilor sau de
disponi"ilitatea produsului.
Cumprarea 'e 'iversitate se caracterizeaz printr-un nivel redus de implicare, nefiind
necesare informaii suplimentare sau experiene anterioare de consum. 0ferta este, n sc$im", att
de mare, nct cumprtorul este tentat s experimenteze, s ncerce noi mrci.
Cumprarea 'e rutin determin cumpratorul s ac$iziioneze Kfr discernmntL
produsele existente pe rafturi, acestea avnd un grad de difereniere sczut, iar implicarea fiind
minim. ?egat de cumprarea de rutin mai pot fi amintite dou cazuri nota"ile de tipuri de
comportament de cumprare+
Cumprarea impulsiv o cumprtur neplanificat, spontan, ce poate avea drept cauz
o nevoie rmas latent, activat de anumii stimuli prezeni n magazin (promoii, dispuneri n
magazine sau c$iar am"ala7ul produsului) sau din dorina consumatorului de a-i provoca plcere.
Cumprarea compulsiv corespunde dictonului K#umpr, deci existML sau sloganului
lansat de Iulius Aall K.scut pentru cumprturiL. <nele persoane pot avea nevoie fizic de a
cumpra ceva, comportamentul fiind la limita viciului. -a poate fi periculoas n timp pentru
"ugetul persoanelor implicate. <neori se recomand terapia prin cumprare, cunoscut fiind
efectul tonic al unei cumprturi asupra sistemului nervos al oamenilor.
0 parte important a procesului decizional al consumatorului se poate derula n magazin.
!ecizia final poate fi astfel influenat de cinci categorii de factori+
- disponi"ilitatea produsului cutat. !ac se constat lipsa mrcii cutate consumatorul are
trei posi"iliti+ poate amna cumprarea, poate cumpra o alt marc sau poate merge la
un alt magazin.
- promovarea vnzrilor i pu"licitatea la locul de vnzare. Aceste aciuni pot orienta
consumatorul spre o cu totul alt marc, care nu ar fi fost cumprat spontan n alte
condiii. efectul promoiilor este cu att mai important cu ct riscul perceput este mai
sczut. Aceste promoii stimuleaz de regul vnzrile dintr-o marc ce figureaz n setul
evocat al consumatorului, fr a "eneficia de atitudinea cea mai favora"il.
- personalul de vnzare poate influena alegerea consumatorului, n special cnd acesta nu
are o idee exact despre marca cutat.
- contactul fizic cu produsele este cu att mai important cu ct posi"ilitatea de ncercare a
acestora constituie n sine o experien direct a produsului i poate influena alegerea
final.
- am"iana magazinului acioneaz asupra strii de spirit a consumatorului, ea putnd
contri"ui la nlturarea filtrelor perceptuale, fcndu-l mai receptiv la ofertele
comerciale.
'n afara acestor factori situaionali legai de locul de vnzare, decizia de cumprare mai poate
fi afectat de frne de natur psi$ologic+ contientizarea unui nivel prea ridicat al preului n
raport cu "ugetul alocat, lipsa de ncredere aconsumatorului, presiunea normelor sociale etc.
)" Evaluarea post*cumprare
Auli ar putea considera c procesul de luare a deciziei de cumprare se nc$eie cu actul de
cumprare n sine. !ar cum n marea ma7oritate a cazurilor cumprarea unui produs nu este un
fenomen izolat ci precede reluri ale acestui comportament, acest fapt impune evaluarea de ctre
consumator a consecinelor cumprrii fcute. Acest lucru este cu att mai important pentru
prductori, care nu vor ca un act de cumprare s rmn izolat, ci l doresc perpetuat la nesfrit.
Intensitatea concurenei dintre mrci i tendina scderii fidelitii fa de marc explic
interesul tuturor pentru noiunea de satisfacie.
#umprarea unui produs determin apariia unor ateptri privind satisfacia pe care o aduce
acel produs n consum. Aceste ateptri pot fi confirmate, caz n care experiena de consum se
dovedete a fi agrea"il, dnd natere satisfaciei consumatorului. !ar exist i cazul n care
produsul nu confirm ateptrile anterioare instalndu-se astfel ceea ce se numete disonan
cognitiv. 'n am"ele cazuri naintea unui verdict final se poate instala nencrederea n alegerea
fcut, teama sau c$iar prerea de ru. Acestea pot avea drept cauz prerea c+
-nu a fost timp suficient pentru alegere
-nu au fost luate n considerare toate mrcile
-nu s-a dispus de informaii suficiente privind oferta existent
-cumprarea poate suscita comentarii negative n rndul antura7ului consumatorului etc.
#ercetrile au scos n eviden caracterul dinamic al satisfaciei. !ac nivelul de satisfaie
dup prima cumprare este ridicat recumprarea poate antrena o uoar decepie, cauzat de
ateptrile mereu mai mari ale consumatorilor. 0 analiz complet a nivelului de satisfacie se
realizeaz considernd de o potriv satisfacia furnizat de produsul n sine i cea furnizat de
locul de unde a fost cumprat produsul (figura nr. I).
*ig nr. I #onsecinele posi"ile ale cumprrii
!isonana are consecine grave pentru productor+
- n primul rnd pentru c un consumator dezamgit este adesea pierdut i se tie c este
din ce n ce mai costisitor, dat fiind concurena, s se cucereasc noi clieni6
- apoi, pentru c un consumator dezamgit va comunica antura7ului su nemulumirile sale
referitoare la produs, iar informaia negativ va circula li"er.
%roductorul tre"uie s ncerce s evite consecinele negative ale decepiei adoptnd dou
tipuri de proceduri+
- s rspund la plngerile consumatorilor6
- s includ n strategie i mi7loacele de evitare a decepionrii clienilor. Acest lucru se
poate face prin
evitarea formrii unor ateptri nerealiste
luarea nconsiderare a imperativelor calitii n toate fazele de dezvoltare a
produselor (de la concepere la comercializare)
gri7a pentru calitate poate fi demonstrat prin oferirea de garanii n caz de
insatisfacie
produsul tre"uie nsoit de instruciuni de montare i de utilizare simple, n lim"a
utilizatorului
clienii fideli pot fi recompensai
plngerile i pro"lemele legate de calitate s fie tratate cu seriozitate.
;atisfacia furnizat de locul de vnzare
;atisfcut .esatisfcut
.esatisfcut
Notrre de a repeta !isonan provocat
actul de cumprare de distri"uitor
!isonan provocat !isonan maxim
de produs
;atisfacie ;atisfcut
provocat
de produs
.esatisfcut
Amploarea procesului decizional de cumprare
#omplexitatea procesului decizional depinde n mare msur de +ra'ul 'e implicare al
consumatorului, implicare rezultat din importana sau relevana atri"uit alegerii produsului ntr-o
situaie dat (Aunteanu). Implicarea sporete atunci cnd individul ataeaz produsului o valoare
personal sau sim"olic mare, atunci cnd produsul este legat de valorile sale fundamentale, precum
i atunci cnd actul cumprrii este perceput ca avnd un grad mare de risc.
#u ct implicarea este mai mare, cu att crete complexitatea procesului de rezolvare a
pro"lemei. Astfel, atunci cnd implicarea este minim, ca n cazul cumprrii zilnice a sortimentului
o"inuit de pine, procesul decizional este minim i a fost etic$etat+ re,olvare 'e rutin a
pro-lemei .RRP/" #u trecerea timpului, decizia devine un automatism, iar cumprarea se face n
exclusivitate pe "aza o"inuinei, fr luarea n considerare a celorlalte variante. (Aunteanu)
!ac articolul o"inuit nu se afl expus pentru vnzare iar consumatorul tre"uie s aleag
din ceea ce se gsete, el se anga7eaz n procesul de re,olvare limitat a pro-lemei .RLP/"
Aceast a"ordare este utilizat atunci cnd individul tre"uie s aleag dintr-un grup de mrci, fr a
avea preferine sta"ile i fr a se implica n grupa respectiv de produse. :?% este adesea
declanat prin reaezarea mrfurilor n magazin, prin acordarea de eantioane gratuite i alte
stimulente promoionale, n scopul de a ncerca ceva nou. 'n astfel de situaii, consumatorii
consider numai un numr limitat de variante pe care le evalueaz pe "aza ctorva atri"ute.
Re,olvarea e(tensiv a pro-lemei .REP/ are loc n cazul unei proporii relativ mici a
deciziilor de cumprare, cnd se impune o implicare ridicat i o evaluare comple! a unui numr
relativ mare de alternative, cum ar fi n cazul cumprrii unui apartament sau a unui autoturism.
%rocesul decizional prezentat anterior caracterizeaz n principal :-%, dar poate avea loc,
ntr-o form mai scurt i mai puin riguroas, i n cazul :?%, dup cum se o"serv n ta"elul
urmtor.
'nelegerea procesului decizional urmat de clienii-int este foarte important n planificarea
strategiilor i programelor de mar&eting, deoarece e%orturile %irmei tre-uie aliniate la
comportamentul consumatorului i nu invers (Aunteanu).