Revista NR 35

Revista Amfiteatru Economic
Academia de Studii Economice din Bucureti

Facultatea de Comer
Volumul XVI Februarie 2014 Nr. 35
Apariie semestrial

Revista Amfiteatru Economic este clasificat i recunoscut
de ctre Consiliul Naional al Cercetrii tiinifice n categoria A

Tematica viitoarelor dou numere:

Revista nr. 36/2014 Protecia drepturilor consumatorilor ntr-o er
a schimbrilor tehnologice i a globalizrii
Revista nr. 37/2015 Promovarea antreprenoriatului ntr-un mediu
de afaceri aflat n schimbare

Principalele baze de date internaionale n care este indexat revista:

ISI Thomson Reuters Services (2008)
- Social Sciences Citation Index
- Social Scisearch
- Journal Citation Reports/Social Sciences Edition

EBSCO Publishing (2009)

ProQuest LLC (2012)

DOAJ - Directory of Open Access Journals (2010)

EconLit - Journal of Economic Literature (2006)

SCOPUS - Elsevier B.V. Bibliographic Databases (2008)

IBSS - International Bibliography of the Social Sciences (2006)

RePEc - Research Papers in Economics (2004)

Cabells Directory of Publishing Opportunities (2006)
(Business Directories Economics and Finance)

ISSN 1582-9146 www.amfiteatrueconomic.ro
EDITORIAL BORD

Redactor-ef
Vasile Dinu, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia

Redactori
Dan-Cristian Dabija, Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca, Romnia
Cristian-Mihai Drago, Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca, Romnia
Irina Drgulnescu, University of Studies of Messina, Messina, Italy
Madlina Dumitru, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Valentin Hapenciuc, Universitatea tefan cel Mare, Suceava, Romnia
Dan-Tudor Lazr, Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca, Romnia
Nicolae Lupu, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia
udanov Mladen, University of Belgrade, Belgrade, Serbia
Paulo Macas Nunes, University of Beira Interior, Covilha, Portugal
Alexandru Nedelea, Universitatea tefan cel Mare, Suceava, Romnia
Gheorghe Svoiu, University of Pitesti, Romania
Marieta Olaru, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Ctlina Soriana Sitnikov, Universitatea din Craiova, Romnia
Laureniu Tchiciu, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Horst Todt, University of Hamburg, Hamburg, Germany
George-Sorin Toma, Universitatea Bucureti, Romnia
Aharon Tziner, The Academic College of Netanya, Netanya, Israel
Cristinel Vasiliu, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Clin Vlsan, Bishops University, Sherbrooke, Qubec, Canada
Milena-Rodica Zaharia, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia

Consiliu tiintific
Dan-Laureniu Anghel, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Andrej Bertoncelj, University of Primorska, Koper, Slovenia
Slobodan Cerovic, University Singidunum, Belgrad, Serbia
Emilian Dobrescu, Academia Romn, Bucureti, Romnia
Romualdas Ginevicius, Vilnius Gediminas Technical University, Vilnius, Lithuani
Daniel Glaser-Segura, College of Business, Texas A&M University - San Antonio, USA
Petkovska Tatjana Mirchevska, University St. Cyril and Methodius, Skopje, Macedonia
Puiu Nistoreanu, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Rodolphe Ocler, ESC Chambery, Chambery-Savoie, Franta.
Bogdan Onete, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Giovanni Palmerio, Lumsa Univiersita, Roma, Italia
Rodica Pamfilie, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Marinko kare, Juraj Dobrila University of Pula, Paula, Croatia
Ion Stancu, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Daniel Stavarek, Silesian Univestity, Karvina, Czech Republic
Nicola Yankov, D. Tsenov Academy of Economics, Svishtov, Bulgaria

Fondatori
Vasile Dinu, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Sandu Costache, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia

Birou de redacie
Valentin Dumitru, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Raluca Mariana Petrescu (Secretar de redacie), Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Smaranda Vian, Academia de Studii Economice, Bucuresti, Romnia
Violeta Rogojan, Editura Academiei de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Silvia Rcaru, Editura Academiei de Studii Economice, Bucureti, Romnia
Vol XVI Nr. 35 Februarie 2014 3
Cuprins

Responsabilitatea organizaiilor fa de consumatori.......................................................6
Vasile Dinu

Responsabilitatea organizaiilor fa de consumatori

Impactul responsabilitii sociale a corporaiilor asupra consumatorilor
de medicamente eliberate fr reet ...............................................................................12
Vasja Roblek i Andrej Bertoncelj

Responsabilitatea etic a companiilor de neuromarketing
n valorificarea cercetrilor de pia o abordare exploratorie la nivel global ...........13
Nicolae Al. Pop, Dan-Cristian Dabija i Ana Maria Iorga

Practici privind formele de comunicare cu consumatorii
ale unei companii multinaionale la nivel global i local ................................................29
Mdlina Dumiru, Nadia Albu, Valentin Florentin Dumitru i Ctlin Nicolae Albu

Efectele produselor defecte sau potenial duntoare asupra reputaiei mrcii
i responsabilitii sociale ..................................................................................................47
Claudiu-Ctlin Munteanu, Dorian-Laureniu Florea i Andreea Pagalea

Responsabilitatea social a detailitilor perceput de studenii
unei faculti de comer o abordare calitativ..............................................................63
Gabriela igu, Claudia-Elena uclea, Diana-Maria Vrnceanu i Drago-Constantin
Vasile

Gradul de satisfacie al consumatorilor de servicii educaionale.
Impact i consecine n responsabilitatea unei faculti economice ...............................79
Gheorghe Svoiu, Consuela Neculescu, Marian aicu, Luminia erbnescu i Emil
Crian

Responsabilitatea organizaiilor din domeniul telemedicinei
n proiectarea de produse i servicii adecvate utilizatorilor finali .................................99
Adrian Dumitru Tanu, Cristian Vizitiu i Vlad Vleanu

Responsabilitatea social a companiei privind satisfacia consumatorilor casnici
fa de serviciile de furnizare a energiei electrice studiu de caz................................115
Maria-Ana Georgescu i Emilia Herman

Studiu privind opiniile beneficiarilor de credite n calitate de consumatori
n vederea creterii responsabilitii bancare ................................................................130
Drago Ilie i Laura Ungureanu

Amfiteatru Economic 4

Responsabiliti i limite ale aciunilor administraiei locale fa de utilizatorii
serviciilor publice de planificare i dezvoltare teritorial durabil n Romnia ........146
Bogdan Suditu. Mariana Nae, Silviu Negu i Aurel Gheorghila

Responsabilitatea fa de consumatori n contextul managementului valorii
publice studiu de caz n Germania...............................................................................164
Markus Bodemann i Marieta Olaru

Abordare econometric a scenariilor privind impactul responsabilizrii
consumatorilor i al responsabilitii companiilor
pentru sustenabilitatea mediului asupra performanei pieei de electricitate ............166
Camelia I. Lungu, Cornelia Dasclu, Chiraa Caraiani i Erica C. Balea

Model stochastic dinamic de tip decizional consum economisire pentru ajustare
a ofertei de produse i servicii n acord cu accesibilitatea consumatorilor .................181
Gabriela Prelipcean i Mircea Boscoianu

Responsabilitatea productorului fa de asigurarea i declararea calitii
alimentelor cu imagine ecologic pe exemplul unei organizaii din Romnia ........196
Magdalena Bobe, Roxana Procopie, Rodica Pamfilie i Maria Alexandra Toma

Sistemul indicaiilor geografice component important al politicii de protecie
a consumatorilor n UE....................................................................................................209
rka Velovsk i Tom Sadlek

Consumul durabil de pete din Romnia: comportamentul consumatorilor
nainte i dup aderarea rii la UE................................................................................210
Vlad Roca i Raluca Ignat

Responsabilitatea organizaiilor a de consumatori. Studiu de caz ageniilor
de turism din Romnia ....................................................................................................225
Olimpia State, Claudia Gabriela Baicu i Delia Popescu

Responsabilitatea organizaiilor n pstrarea confidenialitii
informaiilor personale postate de consumatorii romni:
o analiz exploratorie a Facebook i LinkedIn.............................................................240
Andreea Ionescu, Laureniu-Dan Anghel i Gheorghe Jinga

Modelarea ncrederii utilizatorilor n reelele de socializare online ............................257
Iacob Ctoiu, Mihai Orzan, Octav-Ionu Macovei i Claudia Iconaru

Abordarea orientat spre client pentru asistarea deciziilor
de mbuntire a afacerii ...............................................................................................272
Diana Pitic i Lucian Pitic

Creterea responsabilitii fa de clieni printr-un sistem dinamic
de asigurare a calitii n dezvoltarea de software ........................................................287
Ctlin Afrsinei-Zevoianu i Ramona Lacurezeanu

Modaliti de reducere a reclamaiilor consumatorilor perspectiva UE..................305
Ctlina Soriana Sitnikov i Claudiu George Bocean

Evaluarea impactului sistemului cultural naional asupra comportamentului
organizaional responsabil fa de consumatori: o aplicare
a modelului cultural al lui Geert Hofstede.....................................................................321
Cristina Gnescu, Andreea Gangone i Mihaela Asandei

Interferene Economice

Construind liniile oficiale ale srciei pentru rile
n tranziie dincolo de linia srciei (2000-2010) .................................................... 339
Marinko kare si Romina Priklas Drueta

O abordare predictiv hibrid..........................................................................................340
Emilian Dobrescu

Impactul creterii datoriei publice asupra creterii economice
din Uniunea European...................................................................................................341
Jernej Mencinger, Aleksander Aristovnik i Miroslav Verbi

Relaiile dintre calitatea cumprturilor i responsabilitatea social corporat
a centrelor comerciale i satisfacia consumatorului: cazul din Novi Sad (Serbia) ...342
Ivana Blei, Aleksandra Dragin, Jelica Markovi, Slobodan erovi i Lukrecija Deri

Amfiteatru Economic v recomand

Schimbarea peisajului de afaceri al Romniei...............................................................344
Ioan Plia
354
Clustere logistice. Furniznd valoare i stimulnd creterea .......................................354
Zoltan Kato


Relaiile dintre organizaii i consumatori au o natur contradictorie,
deoarece sunt construite pe un suport de dezechilibru ntre acestea, dar pot deveni,
ntr-o economie de pia funcional, relaii de parteneriat, prin care s se rezolve
interesele, opuse ca tendin, ale acestora, inclusiv situaiile conflictuale, astfel
nct fiecare s obin n ultim instan ceea ce dorete, n condiii istorice date:
organizaiile, profituri maxim posibile, iar consumatorii un grad ct mai ridicat de
satisfacere a nevoilor lor.
Realizrile economiei de pia au ca fundament existenial competiia, dar
aspiraiile unei naiuni sunt fondate pe cooperare, pe parteneriat. Nu trebuie
promovat un sistem economic care divide populaia n nvingtori i nvini. Din
acest motiv organizaiile trebuie s fie tot mai sensibile la nevoile societii, aa
cum sunt ele exprimate prin valorile omului social (consumatorul) comparativ cu
valorile omului economic (productorul), de unde i necesitatea creterii
responsabilitilor acestora fa de consumator.
n condiiile creterii spectaculoase a ofertei de bunuri i confruntai cu o
exacerbare a concurenei, organizaiile au fost obligate s obiectiveze faptul c
rmnerea lor n competiie depinde de numrul de consumatori atrai,
recunoscndu-se astfel, n mod explicit, suveranitatea consumatorului pe piaa de
produse i servicii. Ca urmare, n prezent organizaiile sunt preocupate de
satisfacerea ct mai deplin a cerinelor exprimate i specificate, cu scopul ca
produsele/serviciile lor s se apropie ct mai mult de ateptrile consumatorilor
sau, dac se poate, chiar s le satisfac integral.

Toate tipurile de organizaii care furnizeaz produse i servicii
consumatorilor, fie ele private, publice i nonprofit, mari sau mici, au o serie de
responsabiliti fa de acetia, aa cum sunt descrise i n standardul SR ISO 26
000/2011 Linii directoare privind responsabilitatea social.
Principalele domenii de responsabilitate ale organizaiilor fa de
consumatorii se refer la urmtoarele:
Marketingul loial, informarea complet i corect precum i practicile
de contractare echitabile trebuie s furnizeze informaii despre produse i
servicii ntr-un mod care s fie pe nelesul consumatorilor. Acest lucru permite
consumatorilor s compare produsele i serviciile ntre ele putnd lua lund decizii
avizate n achiziionarea lor. De asemenea, un marketing responsabil poate furniza
informaii privind impactul social i de mediu pe ntreg ciclu de via al produselor.
Un marketing neloial i furnizarea de informaii cu caracter incomplet, care induc
n eroare sau care pot decepiona, pot duce la achiziionarea de produse i servicii
care nu ndeplinesc nevoile consumatorilor, antrennd risipa de bani, resurse i
timp i care pot fi chiar periculoase pentru consumatori.
Accesul la servicii eseniale este un domeniu de aciune foarte important
pentru anumite organizaii, att din sfera public ct i din cea privat. Dei statul
este responsabil pentru respectarea dreptului la satisfacerea unor nevoi de baz ale
consumatorilor (educaie, sntate, servicii financiar-bancare, gaz, ap, telefon,
electricitate etc.), aceasta nu garanteaz c acest drept este i protejat n numeroase
locuri i situaii. O organizaie poate contribui la respectarea acestui drept printr-o
activitate transparent, oferirea de informaii necesare privind stabilirea preurilor
i tarifelor precum i furnizarea serviciilor fr discriminarea unor grupuri de
consumatori.
Consumul durabil este acel consum de produse i servicii n cantiti
aflate n concordan cu dezvoltarea durabil. Consumatorii joac un rol esenial n
dezvoltarea durabil, prin alegerile i deciziile lor de cumprare atunci cnd sunt
bazate pe informaii corecte privind factorii etici, sociali, economici i de mediu.
Organizaiile trebuie s elimine modurile nedurabile de producie i consum. Rolul
unei organizaii n consumul durabil provine din produsele i serviciile oferite de
aceasta, din ciclul de via i lanul valoric precum i din natura informaiilor pe
care le ofer consumatorilor.
Protecia datelor i a vieii private a consumatorilor - este destinat s
protejeze drepturile consumatorilor referitoare la viaa privat prin limitarea
tipurilor de informaii colectate i a modalitilor prin care acestea sunt obinute,
utilizate i securizate. Creterea utilizrii mijloacelor de comunicare electronic n
tranzaciile comerciale este un motiv de ngrijorare pentru protecia vieii private.
Organizaiile pot ajuta la meninerea credibilitii i ncrederii consumatorilor prin
utilizarea de sisteme riguroase pentru obinerea, utilizarea i protecia datelor i a
vieii private a consumatorilor.
Protecia vieii, sntii i securitii consumatorilor - implic
furnizarea de produse i servicii de nalt calitate, care sunt sigure i care nu
prezint riscuri inacceptabile de a produce daune cnd sunt folosite sau consumate.
Reputaia unei organizaii ar putea fi afectat de impactul pe care l au produsele i
serviciile sale asupra vieii, sntii i securitii consumatorilor.
Service dup vnzare, asisten i soluionarea reclamaiilor i
litigiilor - sunt mecanisme pe care o organizaie le utilizeaz pentru a rspunde
nevoilor consumatorilor, dup cumprarea produselor sau prestarea serviciilor.
Astfel de mecanisme includ instalarea, asigurri i garanii, asisten tehnic
privind utilizarea, precum i prevederi n cazul returnrilor, reparaiilor i
ntreinerii. Produsele i serviciile care nu ofer performane satisfctoare, fie din
cauza unor defecte sau alterrii sau ca urmare a unei utilizri greite, ar putea duce
la nclcarea drepturilor consumatorilor, precum i la o risip de bani i de timp.
Organizaiile, furnizoare de produse i servicii pot s creasc satisfacia
consumatorilor i s reduc numrul de reclamaii prin oferirea de produse i
servicii de nalt calitate.
Educaia i contientizarea consumatorilor - permit acestora s fie bine
informai i contieni de drepturile i responsabilitile lor. Educaia
consumatorilor nu are ca scop unic transmiterea cunotinelor ci i formarea i
dezvoltarea unor abiliti pentru evaluarea i compararea produselor i serviciilor.
O organizaie trebuie s priveasc nivelul crescut de educaie a consumatorilor nu
ca pe o ameninare ci ca pe o surs de avantaj comercial. Ca urmare, ea trebuie s
acioneze, prin diverse mijloace i modaliti, n sensul creterii nivelului de
informare i educare a consumatorilor.

n tematica articolelor din acest numar al revistei, cititorii se pot ntlni cu
o diversitate de idei, opinii i concluzii interesante, privind: marketingul loial,
informarea complet i corect aa cum ar fi: neuromarketingul, mecanismele de
comunicare a practicilor de responsabilitate social legate de consumatori,
legturile dintre reputaia mrcii i responsabilitatea social a organizaiilor,
atitudinea studenilor economiti fa de responsabilitatea social a detailitilor n
implementarea deciziilor strategice i tactice din perspectiva celor patru
componente ale mixului de marketing - produs, pre, distribuie i promovare
(Impactul responsabilitii sociale a corporaiilor asupra consumatorilor de
medicamente eliberate fr reet; Responsabilitatea etic a companiilor de
neuromarketing n valorificarea cercetrilor de pia o abordare exploratorie la
nivel global; Practici privind formele de comunicare cu consumatorii ale unei
companii multinaionale la nivel global i local; Efectele produselor defecte sau
potenial duntoare asupra reputaiei mrcii i responsabilitii sociale;
Responsabilitatea social a detailitilor perceput de studenii de la administrarea
afacerilor o abordare calitativ); accesul la servicii eseniale privind educaia,
sntatea, servicii de furnizare a energiei electrice, serviciile financiar-bancare,
servicii publice de planificare i dezvoltare teritorial (Gradul de satisfacie al
consumatorilor de servicii educaionale. Impact i consecine n responsabilitatea
unei faculti economice; Responsabilitatea organizaiilor din domeniul
telemedicinei n proiectarea de produse i servicii adecvate utilizatorilor finali;
fa de serviciile de furnizare a energiei electrice; Studiu privind opiniile
beneficiarilor de credite n calitate de consumatori n vederea creterii
responsabilitii bancare; Responsabiliti i limite ale aciunilor administraiei
locale fa de utilizatorii serviciilor publice de planificare i dezvoltare
teritorial durabil n Romnia; Responsabilitatea fa de consumatori n contextul
managementului valorii publice studiu de caz n Germania); consumul durabil
(Abordare econometric a scenariilor privind impactul responsabilizrii
consumatorilor i al responsabilitii companiilor pentru sustenabilitatea mediului
asupra performanei pieei de electricitate; Model stochastic dinamic de tip
decizional consum-economisire pentru ajustarea ofertei de produse i servicii n
acord cu accesibilitatea consumatorilor; Responsabilitatea productorului fa de
asigurarea i declararea calitii alimentelor cu imagine ecologic pe exemplul
unei organizaii din Romnia; Sistemul indicaiilor geografice - component
important al politicii de protecie a consumatorilor in UE; Consumul durabil de
pete din Romnia: comportamentul consumatorilor nainte i dup aderarea rii la
UE; Responsabilitatea organizaiilor fa de consumatori. Studiu de caz - ageniile
de turism din Romnia); protecia datelor i a vieii private a consumatorilor
(Responsabilitatea organizaiilor n pstrarea confidenialitii informaiilor
personale postate de consumatorii romni - o analiz exploratorie a facebook i
linkedin; Modelarea ncrederii utilizatorilor n reelele de socializare online);
furnizarea de produse i servicii sigure i de nalt calitate (Abordarea orientat
spre client pentru asistarea deciziilor de mbuntire a afacerii; Creterea
responsabilitii fa de clieni printr-un sistem dinamic de asigurare a calitii n
dezvoltarea de software); service dup vnzare, asisten i soluionarea
reclamaiilor i litigiilor (Modalitile de reducere a reclamaiilor consumatorilor -
perspectiva UE); responsabilitatea fa de consumator din perspectiv socio-
cultural (Evaluarea impactului sistemului cultural naional asupra
comportamentului organizaional responsabil fa de consumatori: o aplicare a
modelului cultural al lui Geert Hofstede)

n economia de pia se poate produce practic orice, cu condiia respectrii
de ctre organizaii a cerinelor eseniale de calitate i a dreptului consumatorului
de a nu fi nelat printr-o informare incorect i incomplet asupra produselor i
serviciilor
Consumatorii sau utilizatorii finali reprezint publicul cel mai important n
cadrul pieei. Acetia pot fi actuali, efectivi sau pot fi poteniali, prezentnd o
importan deosebit pentru orice organizaie n orientarea sa viitoare, deoarece de
nevoile, preferinele, alegerile i n general de comportamentul lor, va depinde
evoluia vnzrilor.

Redactor-ef,
Vasile Dinu

Cuprins


Impactul responsabilitii sociale a corporaiilor asupra consumatorilor
de medicamente eliberate fr reet ...............................................................................12
Vasja Roblek i Andrej Bertoncelj

n valorificarea cercetrilor de pia o abordare exploratorie la nivel global ...........13
Nicolae Al. Pop, Dan-Cristian Dabija i Ana Maria Iorga

ale unei companii multinaionale la nivel global i local ................................................29
Mdlina Dumiru, Nadia Albu, Valentin Florentin Dumitru i Ctlin Nicolae Albu

Efectele produselor defecte sau potenial duntoare asupra reputaiei mrcii
i responsabilitii sociale ..................................................................................................47
Claudiu-Ctlin Munteanu, Dorian-Laureniu Florea i Andreea Pagalea

Responsabilitatea social a detailitilor perceput de studenii
unei faculti de comer o abordare calitativ..............................................................63
Gabriela igu, Claudia-Elena uclea, Diana-Maria Vrnceanu i Drago-Constantin
Vasile

Impact i consecine n responsabilitatea unei faculti economice ...............................79
Gheorghe Svoiu, Consuela Neculescu, Marian aicu, Luminia erbnescu i Emil
Crian

n proiectarea de produse i servicii adecvate utilizatorilor finali .................................99
Adrian Dumitru Tanu, Cristian Vizitiu i Vlad Vleanu

fa de serviciile de furnizare a energiei electrice studiu de caz................................115
Maria-Ana Georgescu i Emilia Herman

n vederea creterii responsabilitii bancare ................................................................130
Drago Ilie i Laura Ungureanu

Responsabiliti i limite ale aciunilor administraiei locale fa de utilizatorii
serviciilor publice de planificare i dezvoltare teritorial durabil n Romnia ........146
Bogdan Suditu. Mariana Nae, Silviu Negu i Aurel Gheorghila

Responsabilitatea fa de consumatori n contextul managementului valorii
publice studiu de caz n Germania...............................................................................164
Markus Bodemann i Marieta Olaru

pentru sustenabilitatea mediului asupra performanei pieei de electricitate ............166
Camelia I. Lungu, Cornelia Dasclu, Chiraa Caraiani i Erica C. Balea

Model stochastic dinamic de tip decizional consum economisire pentru ajustare
a ofertei de produse i servicii n acord cu accesibilitatea consumatorilor .................181
Gabriela Prelipcean i Mircea Boscoianu

alimentelor cu imagine ecologic pe exemplul unei organizaii din Romnia ........196
Magdalena Bobe, Roxana Procopie, Rodica Pamfilie i Maria Alexandra Toma

Sistemul indicaiilor geografice component important al politicii de protecie
a consumatorilor n UE....................................................................................................209
rka Velovsk i Tom Sadlek

Consumul durabil de pete din Romnia: comportamentul consumatorilor
nainte i dup aderarea rii la UE................................................................................210
Vlad Roca i Raluca Ignat

Responsabilitatea organizaiilor a de consumatori. Studiu de caz ageniilor
de turism din Romnia ....................................................................................................225
Olimpia State, Claudia Gabriela Baicu i Delia Popescu

o analiz exploratorie a Facebook i LinkedIn.............................................................240
Andreea Ionescu, Laureniu-Dan Anghel i Gheorghe Jinga

Modelarea ncrederii utilizatorilor n reelele de socializare online ............................257
Iacob Ctoiu, Mihai Orzan, Octav-Ionu Macovei i Claudia Iconaru

Abordarea orientat spre client pentru asistarea deciziilor
de mbuntire a afacerii ...............................................................................................272
Diana Pitic i Lucian Pitic

de asigurare a calitii n dezvoltarea de software ........................................................287
Ctlin Afrsinei-Zevoianu i Ramona Lacurezeanu

Modaliti de reducere a reclamaiilor consumatorilor perspectiva UE..................305
Ctlina Soriana Sitnikov i Claudiu George Bocean

Evaluarea impactului sistemului cultural naional asupra comportamentului
organizaional responsabil fa de consumatori: o aplicare
a modelului cultural al lui Geert Hofstede.....................................................................321
Cristina Gnescu, Andreea Gangone i Mihaela Asandei

AE
Impactul responsabilitii sociale a corporaiilor
asupra consumatorilor de medicamente eliberate fr reet


IMPACTUL RESPONSABILITII SOCIALE A CORPORAIILOR ASUPRA
CONSUMATORILOR DE MEDICAMENTE ELIBERATE FR REET

Vasja Roblek
1
i Andrej Bertoncelj
2*

1) 2)
Universitatea din Primorska, Slovenia

Rezumat
Articolul abordeaz marketingul bazat pe ncredere n sfera medicamentelor
eliberate fr reet (OTC). Relaia dintre ipoteze a fost testat cu ajutorul modelrii prin
ecuaii structurale. Rezultatele primului model arat c variabila predictor (satisfacia
consumatorilor fa de siguran i informaii), are un efect semnificativ asupra variabilei
mediator (ncrederea consumatorilor). Rezultatele celui de-al doilea model arat c
ncrederea consumatorilor are, de asemenea, un efect semnificativ asupra loialitii fa de
marca virtual (variabil dependent). Modelul trei a fost dezvoltat prin includerea
percepiei consumatorilor asupra responsabilitii sociale a corporaiilor (RSC) i ncrederii
consumatorilor drept variabile predictor independente i a loialitii fa de marca virtual
ca variabil mediator cu intenia specific de a stabili dac efectele percepiei
consumatorilor fa de RSC privit din prisma loialitii fa de marca virtual este
nesemnificativ sau mai puin semnificativ. Rezultatele modelului trei indic un efect
mediator parial al ncrederii consumatorilor n ceea ce privete relaia dintre percepia
consumatorilor de RSC i loialitatea fa de marca virtual.

Cuvinte-cheie: ncrederea consumatorilor, responsabilitatea social a corporaiilor,
modelarea cu ecuaii structurale, medicamente eliberate fr reet (OTC), media social,
marketing, companii farmaceutice.

Clasificare JEL: D12, L51, M14, M15, M38

Articolul se gsete integral n cadrul seciunii n englez.

*
Autor de contact, Andrej Bertoncelj - andrej.bertoncelj@fm-kp.si
Responsabilitatea organizaiilor fa de consumatori AE

Vol XVI Nr. 35 Februarie 2014
13

RESPONSABILITATEA ETIC A COMPANIILOR DE NEUROMARKETING
N VALORIFICAREA CERCETRILOR DE PIA O ABORDARE
EXPLORATORIE LA NIVEL GLOBAL

Nicolae Al. Pop
1
, Dan-Cristian Dabija
2*
i Ana Maria Iorga
3

1) 3)
Academia de Studii Economice din Bucureti, Romnia
2)
Universitatea Babe-Bolyai din Cluj-Napoca, Romnia

Rezumat
O provocare major pentru secolul XXI este cea a identificrii modalitilor
optime de satisfacere a necesitilor i dorinelor consumatorilor, n condiii de
profitabilitate economic pentru companiile ofertante. Pentru atingerea acestui deziderat un
rol major revine cercetrilor de pia, a cror metode tehnici i instrumente au evoluat
continuu. Acestea au permis un impuls semnificativ, sub aspectul profunzimii i acurateei
studiilor, n ultimele dou decenii, prin incorporarea metodelor i tehnicilor de
neuromarketing. Articolul i propune s marcheze rolul i locul cercetrilor de
neuromarketing n evoluia neurotiinelor i s evidenieze tehnicile neuroimagistice
folosite n cercetrile de pia. Realizarea pe principii etice a investigaiilor de
neuromarketing se constituie ntruna din cele mai importante provocri pentru organizaiile,
ce practic astfel de studii, fa de beneficiarii rezultatelor obinute companiile
productoare de bunuri i servicii dar i fa de consumatorii finali ai acestora.
Comunicarea trateaz confruntarea dintre susintorii i criticii aplicrii
neuromarketingului n sfera cercetrilor de pia. Ea pornete de la analiza unui model
tradiional de persuasiune, cruia i se aduc modificri impuse de caracteristicile cercetrilor
de neuromarketing. Sunt evideniate aspecte negative i pozitive cu care se confrunt
subiecii unor astfel de cercetri i se marcheaz cadrul actual al respectrii cerinelor etice
nscrise n Codul de etic elaborat de Neuromarketing Science and Business Association
(NMSBA). Prin intermediul unei cercetri exploratorii, derulate online n rndul celor 67 de
companii de cercetri de neuromarketing, membre NMSBA, din ntreaga lume, autorii
studiului testeaz o serie de ipoteze legate de problemele de etic n cercetare, cu care se
confrunt aceste organizaii. Rezultatele obinute evideniaz o serie de nvminte
relevante, att pentru cercettori, ct i pentru companiile de neuromarketing, ce pot sluji i
organizaiilor romneti, ce activeaz, n acest domeniu.

Cuvinte-cheie: neuromarketing, neurotiine, cercetri de pia, responsabilitate etic,
cercetare experimental

Clasificare JEL: D87, M30, M31

*
Autor de contact, Dan-Cristian Dabija - cristian.dabija@econ.ubbcluj.ro
AE
n valorificarea cercetrilor de pia O abordare exploratorie la nivel global

Introducere

Dezvoltarea tehnicilor de investigaie neuroimagistic din ultimii ani i aplicarea
acestora n afara sferei medicale a deschis noi posibiliti de cercetare n ceea ce privete
comportamentul consumatorului i a procesului su decizional. Astfel, au aprut domenii
noi de cercetare, cum ar fi neurotiinele cognitive (Gazzaniga, 2004) i sociale (Cacioppo
and Berntson, 2005). Unul din aceste domenii, neuroeconomia, se afl la grania dintre
neurotiine i economie i i propune explicarea procesului decizional prin elaborarea unui
model neuronal (Egidi, 2008). Contrar teoriei economice clasice, conform creia oamenii
iau cu predilecie decizii raionale n vederea maximizrii beneficiului propriu (Camerer i
Fehr, 2006), cercetrile actuale arat faptul c n proporie de 95% deciziile noastre sunt
luate la nivel subcontient (Zaltman, 2003).
Neuromarketingul a aprut ca o extensie a cercetrilor din neuroeconomie,
termenul fiind introdus de profesorul Ale Smitds de la Universitatea Erasmus din
Rotterdam (Roebuck, 2011) pentru a descrie aplicarea tehnicilor neuroimagistice n
cercetarea de pia. Principala diferen fa de metodele tradiionale de cercetare provine
din faptul c, n cercetarea de neuromarketing, subiecii nu sunt ntrebai ce prere au cu
privire la un anumit subiect. Cu alte cuvinte, componenta declarativ nu este luat n
considerare, rezultatele fiind obinute doar pe baza nregistrrilor activitii cerebrale a
participanilor la experiment. Ptrunznd n subcontientul uman cercetarea de
neuromarketing permite identificarea reaciilor nemijlocite ale subiecilor la stimulii la care
sunt acetia expui produse, ambalaje, servicii simbolizate prin logo-uri, elemente
vizuale, olfactive, tactile, gustative sau auditive, specifice bunurilor utile satisfacerii
nevoilor (Pop et al., 2009).
Prima companie citat n literatura de specialitate (Cacioppo, Berntson, 2005),
care a folosit termenul neuromarketing este Bright House (SUA), ea semnalnd printr-un
comunicat de pres nfiinarea unui compartiment de cercetri de pia, ce utilizeaz
imagistica medical. Scopul acestui demers l-a reprezentat folosirea unor tehnici i
instrumente de investigare menite a nregistra activitatea cerebral a subiecilor cercetai,
ntr-un domeniu decizional preponderent empiric, n care deciziile se iau n universuri
preponderent aleatoare sau nedeterminate (Pop, 2008) i s aplice regulile demersului
tiinific pentru mai buna fundamentare a structurii ofertei destinate pieei. Cel mai frecvent
citat studiu, Cola Brains, despre aplicarea experimental a neuromarketingului n
orientarea cererii, a fost publicat n 2004, cuprinznd rezultatele cercetrilor profesorului
Read Montague de la Baylor College of Medicine din Huston, Texas (McClure et al., 2004;
Pispers, Dabrowski, 2011). Echipa condus de profesorul Montague a realizat scanarea
creierelor unui grup de subieci, cu ajutorul rezonanei magnetice funcionale, n timp ce
acetia consumau Pepsi Cola sau Coca Cola. n funcie de msura n care cele dou mrci
erau cunoscute sau nu subiecilor, se activau anumite arii din creierul lor. Astfel, atunci
cnd interlocutorii, tiind ce consum, declarau c prefer Coca Cola, n detrimentul Pepsi
Cola se activa o zon din lobul frontal. Aici se regsete zona cerebral ce coordoneaz
atenia i controleaz memoria pe termen scurt, dirijnd gndirea. Pe de alt parte, atunci
cnd subiecii nu cunoteau marca de cola consumat, se ...activa o zon din sistemul
limbic responsabil de comportamentul emoional i instinctual (McClure et al., 2004),
respectiv aproape toi considerau c gustul mrcii Pepsi-Cola este mai bun dect cel de
Coca-Cola. n baza experimentului realizat s-a concluzionat faptul c Coca-Cola ocup o
poziie dominant n subcontientul consumatorilor, n timp ce preferina pentru Pepsi Cola

15
se bazeaz preponderent pe argumentele privitoare la gust sau experiena simit n
momentul consumului mrcii.
Literatura de specialitate evideniaz preri diferite referitor la ncadrarea
neuromarketingului n cmpul tiinelor. Considerat mai degrab drept o tiin de grani
sau un instrument de management (Fischer et al., 2010), neuromarketingul poate fi abordat
i ca un domeniu valid al cercetrii, fiind mult mai mult dect o simpl aplicare a tehnicilor
de neuroimagistic utile n comercializarea produselor, mrcilor sau prestaiilor (Lee et al.,
2007). Profesorii Foscht i Swoboda afirma c ...neuromarketingul sau neurotiina
consumatorilor reprezint tehnica de investigare a motivelor care-i determin pe indivizi s
cumpere diferite produse sau servicii n funcie de activarea diferitelor zone ale creierului
uman (Foscht, Swoboda, 2011).
Hubert i Kenning (2008) vd n neuromarketing un instrument util n derularea
afacerilor; ei merg chiar i mai departe, propunnd redenumirea acestuia drept neurotiina
consumatorului (Consumer Neuroscience). Pe de alt parte, Constensen (2011) ajunge la
concluzia c neuromarketingul este mai degrab un domeniu de cercetare interdisciplinar,
relativ nou i controversat, o parte component a marketingului, prin intermediul cruia se
pot interpreta corespunztor cunotine psihologice i neuro-psihologice necesare nelegerii
comportamentului clienilor. Dup ali autori (Georges, Badoc, 2010) neuromarketingul
reprezint procesul prin care are loc cunoaterea i mai ales nelegerea mecanismelor utile
n prelucrarea informaiilor de ctre creierul uman. Kotler (Kotler et al., 2009; Kotler,
Keller, 2012) ajunge la concluzia c neuromarketingul constituie modalitatea de descriere a
activitilor creierului sub impactul unor stimuli de marketing, permind prin intermediul
unor instrumente specifice corelarea acesteia cu reacia psihologic, ca urmare a expunerii
subiecilor la anumite mesaje publicitare. Neuromarketingul ajut astfel la generarea unor
idei fundamentale n luarea deciziilor de ctre ntreprinztori n demersul lor de abordare a
pieei i a clienilor, respectiv n cel de comunicare cu partenerii de afaceri.
Legitimarea neuromarketingului ca tiin de sine stttoare implic conceperea i
dezvoltarea unui model comportamental capabil s reliefeze stimulii de marketing care
genereaz un anumit comportament. Fugat (2007) apreciaz c un asemenea demers ar fi
posibil, dar c el ar trebui s plece mai degrab de la practicienii, dect de la teoreticienii
domeniului. O ncercare de elaborare a unui model i aparine lui Butler (2008), care
consider c acesta ar trebui s combine i s interconecteze patru viziuni diferite
rezultatele cercetrii fundamentale realizate de academicieni cu cele ale cercetrii aplicative
specifice companiilor de neuromarketing (Doherty, 1994), respectiv cu raportrile privind
rezultatele cercetrilor de neuromarketing diseminate n i prin mass-media i procesele de
putere (power processes), adic deciziile luate pe baza cercetrii de neuromarketing.
n timp ce clasicele metode i tehnici ale cercetrilor comportamentale pun n prim
plan stimulii vizibili, ce determin o anumit conduit de cumprare i/sau de consum, n
zilele noastre datorit investigaiilor de neuromarketing sporesc posibilitile de
apropiere de partea invizibil a legturilor neuronale, ce se realizeaz la nivel cerebral (Pop,
Iorga, 2012), contribuind la adncirea studiilor de pia i la rafinarea semnificativ a
acestora. n fapt nu se pune problema anulrii sau a renunrii la metodele i tehnicile
clasice ale cercetrilor de marketing, ci doar de o lrgire, respectiv aprofundare a
orizontului cunoaterii tiinifice.

AE

1. Tehnici neuroimagistice folosite n neuromarketing

Cercetarea de neuromarketing se realizeaz cu ajutorul unor echipamente folosite
pn nu de mult timp doar n sfera medical. Printre cele mai des ntlnite procedee se
includ: electroencefalograful (EEG), galvanometrul (GSR), aparatul de rezonan
magnetic nuclear funcional (RMNf), magnetoencefalografia (MEG) sau echipamentele
de urmrire a pupilei (eye-tracking, ET) (Kotler et al., 2009).
Electroencefalografia (EFG) nregistreaz activitatea cerebral a neuronilor situai
sub scalp. De interes pentru cercetarea de neuromarketing sunt ritmurile alfa i beta,
cercettorii urmrind gradul de scdere a ritmului alfa i nlocuirea acestuia cu ritmul beta,
situaie ce caracterizeaz activitatea cognitiv voliional. Principiul care st la baza
investigaiilor prin EEG se numete Teoria Asimetriei Frontale, dezvoltat de Davidson
(1979, 1993, 1999, 2000, 2004). Galvanometrul (GSR) msoar variaiile induse de
activarea sistemului nervos vegetativ (SNV) care apar n conductana pielii. Avnd n
vedere c activarea SNV este un indicator al excitrii, putem concluziona c GSR-ul
msoar gradul de excitare (arousal) indus de un stimul (Ravaja, 2004), fiind astfel un
mai bun predictor al performanei pieei dect metodele declarative (LaBarbera,
Tucciarone, 1995). Msurtorile prin GSR sunt limitate de faptul c nu indic valena
reaciilor emoionale, ci doar intensitatea acestora. Cu alte cuvinte, nu putem ti dac
reacia surprins este una pozitiv sau negativ, ambele putnd determina o nregistrare
similar pe GSR (Hopkins, Fletcher, 1994).
Rezonana magnetic nuclear funcional (RMNf) este o tehnologie ce permite,
datorit rezoluiei spaiale foarte mari, studierea structurilor neuronale situate adnc n
interiorul emisferelor cerebrale. Principiul de aciune const n nregistrarea modificrilor
ce apar n cmpul magnetic adiacent vaselor sangvine care irig neuronii. Aceast
modificare este indus de scderea concentraiei de oxigen din snge, datorit consumului
crescut de oxigen din neuronii activi (Huettel et al., 2009). De aici reiese i denumirea de
semnal BOLD Blood oxygen level dependent (Tank et al., 1992).
Magnetoelectroencefalografia (MEG) nregistreaz cmpul magnetic generat de activitatea
neuronilor sincronizai (Roullet, Droulers, 2010). Avnd o rezoluie temporal foarte bun,
acesta favorizeaz analizarea proceselor cerebrale aproape n timp real (milisecunde).
Echipamentele de eye-tracking (ET) permit msurarea fixaiilor oculare prin
nregistrarea reflexiilor corneei determinate de radiaiile infraroii. Echipamentele pot fi de
dou tipuri: fixe (se monteaz pe ecranul pe care este proiectat materialul de cercetat) sau
mobile (sub forma unor ochelari, ce se fixeaz pe capul subiectului). Recurgerea la acest
dispozitiv pleac de la premisa c atenia mental este ndreptat nspre obiectul supus
ateniei vizuale (Kalliny, 2010).
Chiar dac aceste tehnici pot fi utilizate separat n implementarea cercetrilor, ele
se pot i combina (de exemplu: EEG cu GSR i/sau ET). Astfel se permite culegerea
informaiilor din mai multe surse, oferind cercettorilor posibilitatea stabilirii corelaiilor
ntre activitatea cerebral observat, gradul de excitare i zonele de fixaie ocular. De
exemplu o variaie mare nregistrat de ctre GSR, coroborat cu o atitudine pozitiv a
individului evideniat pe EEG ne indic impactul pe care un mesaj publicitar l poate avea
asupra subiectului (Kotler et al, 2009). Corelnd ulterior reacia dezvoltat de individ cu
zona spre care privete acesta, se poate determina cauza acelei reacii. Procedura faciliteaz
de asemenea i stabilirea elementelor concrete ale unui clip video sau ale formei mesajului
(layout-ului) care au provocat o anumit reacie pozitiv intens.

17
Dei implementarea unor asemenea cercetri este relativ costisitoare de ordinul
zecilor de mii de euro - concluziile sunt deosebit de semnificative. Apelndu-se la tehnica
RMNf, s-a constatat c n creierul subiecilor supui unor spoturi publicitare se activeaz
opt din cele nou regiuni investigate. Cu alte cuvinte, creierul indivizilor testai
reacioneaz ntr-un anumit fel la coninutul unor asemenea mesaje publicitare (Butler,
2008). O alt concluzie, i mai interesant, relev faptul c majoritatea deciziilor de
achiziie se iau mai degrab arbitrar, incontient, pe loc (probabil i datorit existenei unui
numr mare de stimuli la locul de vnzare), dect s-a considerat anterior (Kotler et al, 2012;
Yoon et al., 2006).

2. Etica cercetrilor de pia folosind neuromarketingul

Caracterul etic al demersului de neuromarketing reprezint una dintre provocrile
cele mai mari i sensibile ale aplicrii sale n sfera cercetrilor de pia (Jamnik, 2011). nc
de la apariia sa, neuromarketingul a fost un domeniu controversat, ridicnd numeroase
probleme de natur etic n faa cercettorilor (Dinu, 2013). Aceast reacie se datoreaz
metodologiei de cercetare care este considerat, de unii autori, ca avnd un potenial mare
de intruziune n mintea subiectului (Canli, Amin, 2002; Illes, 2003; Hyman, 2004;
Kennedy, 2004; New York City Bar Association, 2005). Sentimentul de nencredere fa de
noua tehnologie a fost amplificat de abordarea exagerat a presei. Relatrile din mass media
vorbeau de descoperirea butonul cumprturilor (buy button) din creierul uman (Dias,
2006; Lindstrom, 2010). Acesta ar permite, ntr-o oarecare msur, realizarea unei splri
a creierului indivizilor i astfel o manipulare a acestora pentru a lua decizii de achiziie n
favoarea unei anumite companii sau a unui anume prestaii (Neuroscience, 2004).
Ca orice domeniu aflat la nceput, neuromarketingul are att susintori ferveni,
ct i critici consecveni. Adepii utilizrii neuromarketingului consider c aceasta va fi
benefic att pentru companii, ct i pentru cumprtori, deoarece va facilita dezvoltarea
acelor produse pe care indivizii i le doresc cu adevrat (Singer, 2004; Erk et al., 2005;
Thompson, 2005). Pe de alt parte, oponenii se tem c oamenii nu vor mai fi independeni
n luarea deciziilor de achiziie i/sau consum (Huang, 1998; Herman, 2005; Thompson,
2003; Lovel, 2003). Wilson (2008) i colegii si dezbat, din punct de vedere etic, impactul
pe care aciunile de marketing (i mai nou neuromarketing) l au asupra libertii de decizie
a individului (Holban, 2010). El propune un model de persuasiune care se potrivete att
aciunilor de marketing tradiionale, cum ar fi conceperea i realizarea unor activiti
promoionale, ct i demersurilor realizate cu ajutorul cercetrii de neuromarketing.
Modelul tradiional de persuasiune constituie un cadru teoretic apt a explica modul n care
specialitii de marketing au realizat activiti promoionale eficiente de-a lungul timpului.
Modelul elaborat de Wilson (2008) conine mai multe etape secveniale
(screening, expunere, culegere informaii, concepere mesaj, intervenie, cumprare). Dup o
selecie (screening) iniial a unor indivizi reprezentativi pentru grupul int studiat,
acetia sunt expui unui anumit stimul de marketing, ulterior fiind culese informaiile
referitoare la impactul stimulului asupra indivizilor. Pe baza datelor obinute se trece la
conceperea mesajului de marketing, care anun o aciune promoional. Consumatorii sunt
pui n etapa de intervenie s interacioneze cu aceast promoie, n funcie de reacia
evideniat (raional i/sau emoional), ei dezvoltnd o anumit atitudine fa de prestaia
considerat. Odat conturat atitudinea, aceasta va genera, ntr-un final rspunsul
AE

indivizilor (rspunsul) sub forma deciziei de cumprare sau de respingere a prestaiei
(Foscht, Swoboda, 2011).
Aplicnd tehnicile de neuromarketing acestui procedeu, n cadrul etapei de selecie
(screening) a indivizilor se va apela la nregistrarea activitii cerebrale a subiecilor,
astfel putndu-se obine informaii privind reaciile lor subcontiente. Prin analiza
corespunztoare a acestor date, specialitii de neuromarketing vor fi capabili s dezvolte un
mesaj de marketing, care va avea n vedere stimularea centrilor nervoi asociai cu plcerea
i recompensa etc. (Wilson, 2008).
n prezent cercetrile de neuromarketing sunt realizate pe eantioane bine
determinate de participani, care permit validarea statistic a rezultatelor. Cercetrile
prezente valideaz ideea c pe viitor s se poat aplica chiar i un marketing personalizat
prin apelarea la seturi de stimuli specifici fiecrui individ. Totodat cercettorii apreciaz c
va fi posibil monitorizarea activitii cerebrale a subiectului pe tot parcursul vizitei sale
ntr-un magazin (supermarket, hipermarket, magazin de proximitate etc.) (Foscht,
Swoboda, 2012). O dilem major cu care se confrunt cercettorii, ct i companiile care
vor s implementeze aceste modele este reprezentat de natura etic a cercetrilor de pia
derulate cu ajutorul tehnicilor de neuromarketing. Dac n cazul modelului tradiional,
potenialele nclcri ale intimitii subiectului reies din faptul c el nu este pe deplin
informat privind folosirea ulterioar a datelor culese n timpul etapei de selecie
(screening), n cazul abordrii lui recurgnd la tehnicile neuromarketingului
complexitatea procedeului este mult mai mare. Pe lng pstrarea confidenialitii datelor
cerebrale nregistrate, trebuie s se gseasc rspunsuri i la dreptul de proprietate asupra
acestor nregistrri, a celui de folosin ulterioar, ct i la cel de comercializare a acestora
ctre teri (Wilson, 2008).
Cercetrile de neuromarketing permit, pe lng identificarea emoiilor generate de
mesajul de marketing sau de produsul utilizat, stabilirea unor corelaii ntre emoiile
respective i elementele punctuale ale mesajului (sau caracteristicile produsului), care au
generat acele emoii (Butler, 2008). Problema etic provine din faptul c aceste informaii
pot fi folosite ulterior pentru a construi un mesaj, care s impulsioneze vnzrile, dar s nu
reflecte n mod fidel realitatea vizavi de caracteristicile produselor (Wilson, 2008;
Tnsescu, Popescu, 2012). Cumprtorii vor putea fi indui astfel n eroare, ajungnd s
achiziioneze bunuri care nu le satisfac nevoile i care nu respect, n totalitate,
promisiunile fcute. Perceptele marketingului etic resping n mod explicit asemenea
practici. Mai mult, se consider c succesul comercial al unui asemenea demers depinde n
mod explicit de ncrederea pe care o au subiecii n cercetarea de neuromarketing, respectiv
n rezultatele acesteia (Brammer, 2004). ns, aceast ncredere nu poate fi dezvoltat fr
existena unor rigori i sau bune practici privind etica demersului de cercetare (Butler,
2008).
O alt discuie care merit amintit este cea a consimmntului consumatorului
fa de monitorizarea permanent i expunerea continu la mesajele de marketing. De
exemplu exist softuri care interpreteaz expresia facial a unei persoane, putnd citi
emoiile sau reaciile pe care cumprtorul le are n faa unui produs sau al unui raft cu
mrfuri. Colectarea acestor informaii are de regul loc prin intermediul camerelor de luat
vederi existente n magazine (Foscht, Swoboda, 2012). Prin urmare, marketerii pot culege
informaii despre cumprtori fr a le solicita, n prealabil, permisiunea i chiar fr a-i
informa asupra acestui demers, doar afind anunul supraveghere video.
Chiar dac aparent recurgerea la tehnici i instrumente de neuromarketing n
abordarea indivizilor pare a fi un demers nu doar relativ simplu, ci i extrem de benefic

19
pentru compania care dorete s-i promoveze un anumit produs, marc sau prestaie i
astfel s determine un comportament favorabil din partea segmentelor int (preferare,
cumprare, recomandare etc.), asumarea unui asemenea act comport, n sine, i o
responsabilitate major. Aceasta reiese cu precdere din faptul c, prin aplicarea tehnicilor
de neuromarketing, se poate manipula favorabil sau nefavorabil clientul. Astfel provocarea
major a cercetrilor de neuromarketing i, n acelai timp, dificultatea implementrii etice
a acestei proceduri const chiar n asigurarea participanilor i ne referim aici cu
precdere la subieci asupra faptului c manipularea lor este una pozitiv, pus n slujba
unor obiective raionale, educative, benefice omului i societii n ansamblul ei, cum ar fi
campaniile mpotriva consumului de droguri, fumatului, consumului excesiv de alcool, de
dulciuri sau ale unei alimentaii nesntoase bogate n grsimi i srace n produse
ecologice i/sau de valoare nutritiv maxim (Pop, Dabija, 2013), ct i cele care
favorizeaz i susin micarea i efortul fizic, consumul zilnic al unei cantiti minime de
ap, fructe i legume etc. Apreciem c manipularea interlocutorului prin intermediul
neuromarketingului poate i chiar trebuie s aib loc atunci cnd aceasta este derulat strict
n favoarea sa. ntrebarea care ne obsedeaz este ns cine ar trebui s fie instana care ar
avea voie s decid asupra gradului n care subiectul poate s fie influenat i/sau
manipulat, respectiv n ce msur s-ar putea realiza aceast manipulare. Pentru a
prentmpina apariia unor situaii similare cu cele descrise anterior Neuromarketing
Science and Business Association a elaborat un Cod de Etic (NMSBA, 2013) la care toi
membrii asociaiei trebuie s adere. Printre altele, n cod se stipuleaz faptul c cercettorii
nu au voie s i induc n eroare pe participanii la studii, exploatnd lipsa acestora de
cunotine sau de informare din domeniul neurologiei. De asemenea, companiile nu au voie
s le prezinte oferte promoionale ulterior participrii la studii. Mai mult, se impune ca
obiectivele studiului s fie clar comunicate, iar datele nregistrate nu trebuie pstrate mai
mult dect este nevoie pentru finalizarea cercetrii. Participanii pot ntrerupe implicarea lor
n studiu oricnd i au dreptul s cear tergerea datelor nregistrate dac se simt lezai de
coninutul acestora. Aceste msuri au rolul de a prentmpina apariia neuromarketing-ului
ascuns manipularea activitii cerebrale a consumatorilor fr ca acetia s fie contieni
de ceea ce se ntmpl (Murphy et al., 2008).

3. Obiectivele i metodologia cercetrii experimentale exploratorii

Partea aplicativ a prezentului demers const ntr-o cercetare exploratorie
realizat n rndul specialitilor din domeniul neuromarketingului din ntreaga lume.
Obiectivele cercetrii se refer la evaluarea gradului de interes pe care companiile de
neuromarketing l afieaz fa de latura etic a activitii lor, identificarea celor mai
frecvente probleme de etic, ce apar pe parcursul cercetrilor, a msurilor corective
ntreprinse pentru prentmpinarea i soluionarea provocrilor etice aprute, evaluarea
gradului de transparen a organizaiilor, care aplic tehnici de neuromarketing n
respectarea principiilor etice n procesele de culegere, analiz i interpretare a datelor.
Cercetarea a fost efectuat cu ajutorul unei anchete exploratorii n rndul
experilor din cadrul tuturor companiilor de neuromarketing membre a NMSBA. Dei nu au
rspuns toi experii acestor companii, au putut fi incluse n analiz 67 de rspunsuri valide
ale companiilor care aplic tehnici de neuromarketing la nivel mondial. Demersul a fost
posibil graie apartenenei unuia dintre autori (Iorga) la aceast asociaie. Reprezentanii
acestor companii au fost antrenai ntr-o investigaie realizat prin metoda anchetei,
AE

folosindu-se tehnica interviului. Instrumentul de colectare a informaiilor l-a reprezentat un
chestionar administrat online, ce coninea mai multe seturi de ntrebri (de clasificare,
nchise, deschise), rspunsurile fiind msurate pe o scal de tip Likert cu cinci trepte (1 =
dezacord total,..., 5 = acord total).
Proporia respondenilor (52 companii din totalul de 67) este apreciat drept
ridicat, conferind, n acelai timp, i o reprezentativitate la nivel mondial. Au rspuns
reprezentanii a 22 de companii europene (din care 16 din rile UE), 10 companii nord-
americane, 13 companii sud-americane, cinci companii asiatice. Interlocutorii s-au nscris,
n cvasitotalitatea lor, n rndul persoanelor cu responsabiliti decizionale majore n cadrul
companiilor (1/3 dintre acetia erau directori executiv, 1/5 directori administrativi, 1/6
responsabili nemijlocii de activitatea de neuromarketing, 1/6 directori de cercetare). Sub
raportul pregtirii profesionale generale a respondenilor 2/3 beneficiau de studii doctorale
i/sau masterale i 1/5 aveau studii de licen. O ptrime din totalul respondenilor
dispuneau de studii de lung durat n domeniul neurotiinelor, iar jumtate, de studii de
scurt durat.
Rezultatele prezentei cercetri sunt, cu att mai interesante, cu ct putem afirma c
s-a realizat o cercetare total, investigndu-se practic toate companiile care activeaz
ntrun anumit domeniu. Din aceast perspectiv nu mai este necesar realizarea unei
eantionri. Cercetrile calitative, de natur exploratorie, sunt recomandate (Ctoiu et al.,
2002) n cazul unor subiecte vaste i relativ vagi, permind i o analiz n profunzime a
unor fenomene relativ complexe, ce pot fi abordate ulterior i cu metode cantitative de
investigaie. n implementarea cercetrii online s-a inut cont de recomandrile literaturii de
specialitate legate de claritatea i simplitatea instrumentului ntocmit, a succederii i logicii
ntrebrilor, respectiv a lungimii acestora (Gay et al., 2009; Gronssickle, Raskin, 2001).
Autorii au testat urmtoarele ipoteze:
H
1
. Exist deosebiri semnificative n privina relevanei obieciilor de natur etic
venite din partea clienilor companiilor n cauz, fa de cele din partea participanilor la
studii.
H
2
. Companiile ce efectueaz cercetri de neuromarketing, consider c studiile pe
care le efectueaz nu genereaz (n proporie semnificativ) stri negative (anxietate, team,
inhibiie cognitiv) n rndul participanilor la studii.
H
3
. Companiile participante la studii consider drept important s apeleze la specialiti
n domeniul eticii cercetrii n modelarea (designul) propriilor studii.
H
4
. Atitudinea companiilor specializate n studii de neuromarketing fa de
implementarea unor msuri de protecie etic a subiecilor este variat, reprezentnd o
preocupare major pentru acestea.

4. Rezultatele cercetrii

n urma rspunsurilor primite de la participanii la studiu s-a realizat o ierarhizare
a importanei serviciilor de neuromarketing pentru companiile prestatoare (n parantez
figureaz nota medie pentru fiecare categorie de prestaii). Desigur c aceast importan
relativ este determinat de frecvena cererii pentru respectivele prestaii. Prima prestaie
solicitat este realizarea de spoturi publicitare (4,21), urmat de conceperea de campanii
publicitare (4,12) i realizarea de afie/bannere publicitare (4,10). Urmeaz, n ordine
realizarea designului diferitelor produse (3,79), ambalajul (3,65), campaniile de online

21
media (3,53), aciunile de promovare a vnzrilor (3,46), iar pe ultimul loc aciunile de
entertainment (3,06). Este interesant i detaarea primelor trei prestaii, ca importan n
optica prestatorilor, fa de celelalte. Se cere menionat ns i faptul c spoturile video
dein prima poziie numai n America de Nord (4,60), n timp ce campaniile de comunicare
sunt lidere n Asia (4,60), iar realizarea afielor/bannerelor publicitare se regsesc pe
primul loc n America de Sud (4,46). Entertainment-ul (4,00) i campaniile de online media
(4,00) sunt cele mai solicitate activiti n Orientul Mijlociu.
n baza cercetrii ntreprinse la ipoteza H
1
au fost relevate urmtoarele deosebiri
semnalate de interlocutori (companiile ce efectueaz studii de neuromarketing) ntre
beneficiarii cercetrilor i participanii la cercetri (a se vedea tabelul nr. 1).

Tabel nr. 1 Deosebiri n aprecierea importanei elementelor etice n cercetare
Importana
elementelor
etice
Clienii studiilor de
neuromarketing
Participanii implicai n studiile de
neuromarketing
Foarte
importante
nivelul cunotinelor din
sfera neurotiinelor;
obieciile legate de
reputaia pe care le-ar
putea avea anumite
informaii obinute prin
astfel de cercetri, dac
ajung n medii.
necesitatea participanilor de a se adapta
unor situaii specifice i unor medii
culturale diferite;
informarea deplin a participanilor prin
mijloace specifice (prezentri video etc.)
asupra derulrii procesului de investigare.
Importante
cunoaterea exact a
modului de folosire
ulterioar cercetrii a
datelor colectate.
garantarea fa de clieni a securitii
datelor colectate (garantarea c acestea
rmn absolut confideniale i neasociate
unei persoane respondente);
ngrijorri fa de procesarea i arhivarea
informaiilor.
Neutre
problema securitii datelor
colectate.
perspectiva ca cineva (un ter) s afle
informaii suprtoare privitoare la o
persoan participant la cercetare.
Neimportante
modul de prelucrare a
datelor.
securitatea modului de prelucrare a
informaiilor.

n timp ce subiecii studiilor de neuromarketing sunt foarte preocupai de natura,
coninutul i modalitile n care vor fi implicai n derularea unei astfel de cercetri,
beneficiarii studiilor in la protecia reputaiei companiei pe care o reprezint i sunt
interesai de nelegerea mecanismelor din sfera neurotiinelor. Se cere semnalat i lipsa
de preocupare (i implicit de semnalare a unor aspecte de etic a cercetrii) din partea
ambelor categorii de subieci fa de modul de prelucrare a datelor (apreciat drept o
chestiune tehnic). Desigur, mai subliniem odat, acesta este felul n care apreciaz
companiile de neuromarketing atitudinea celor dou categorii de subieci fa de aspectele
etice ale cercetrilor. Respondenii la studiu apreciaz drept importante i foarte importante
obieciile la adresa studiilor de neuromarketing venite din partea mediilor, privitoare la
modalitile de asigurare a securitii datelor i la posibilitatea nclcrii intimitii
respondenilor. Mediile consider c platformele de comunicare i interaciune n spaiul
virtual (facebook, youtube, bloguri etc.) pot fi surse importante de obinere a unor
feedback-uri din partea subiecilor studiilor de neuromarketing. Aceste elemente probeaz
AE

rolul de cine de paz al democraiei i al drepturilor omului pe care ar trebui s-l joace
mediile. Este adevrat ns faptul relevat i de alte cercetri ale autorilor (Pop, Iorga,
Pelu, 2013) c numeroi jurnaliti sunt foarte puin informai asupra sferei cercetrilor de
neuromarketing, prefernd s prolifereze tiri de senzaie, cu efecte manipulative clare,
exclusiv din dorina creterii audienei la public. Corobornd toate aceste constatri putem
afirma c se confirm ipoteza H
1
.
Chestionai privitor la posibilele stri negative (anxietate, team, inhibiie
cognitiv), ce ar putea fi induse subiecilor, reprezentanii companiilor ce efectueaz
cercetri de neuromarketing au afirmat, ntr-o msur covritoare (peste 80%) c, n
general, nu s-au confruntat cu astfel de situaii. apte respondeni consider anxietatea un
factor important n generarea rezervelor de natur etic din partea respondenilor, n timp ce
unul apreciaz acest factor ca fiind de loc important, iar altul l consider neutru. Pe de alt
parte, mai bine de o treime din respondeni, consider anxietatea mai de grab un factor
neimportant n generarea obieciilor de natur etic. Inhibiia cognitiv constituie, de
asemenea, ntr-o msur mai puin important, un factor generator al problemelor etice.
O problem etic foarte important care poate cauza anxietate din partea
participanilor la cercetrile de neuromarketing se refer la faptul c, spre exemplu, n
Marea Britanie, toate cercetrile bazate pe tehnica RMNf trebuie s fie mai nti aprobate
de ctre Comitetul pentru Etica Cercetrilor Publice. Astfel, studiile comerciale derulate de
ctre companiile de neuromarketing din aceast ar trebuie s fie n acord cu studiile
tiinifice realizate prin tehnica RMNf. O alt problem etic, ce poate duce la anxietate,
reiese din faptul c naintea colectrii datelor de la participani, acetia sunt solicitai s
realizeze o diagnoz radiologic complet, ct i s precizeze dac au suferit vreodat vreo
intervenie neurochirurgical. Reliefarea unor asemenea aspecte poate duce, desigur, la
eliminarea respectivilor participani din cercetarea n curs.
Respondenii au evideniat i faptul c anxietatea nu ar trebui s apar, deoarece
exist o procedur corespunztoare pentru asemenea cazuri, toate informaiile i datele
obinute cu ajutorul tehnicii RMNf fiind analizate i de ctre un neuroradiolog. Prin
implementarea acestui demers (analiza datelor cu ajutorul unui neuroradiolog), o companie
chiar a reuit s salveze viaa unui participant, gsindu-i unei tinere de 25 de ani urmele
unui accident vascular cerebral. Anxietatea este diminuat de ctre alte companii prin faptul
c departamentul de neuromarketing este parte constituent a unei clinici, ct i a celui c
exist criterii foarte stricte pentru includerea participanilor n cadrul studiilor proprii,
companiile avnd att un neurolog i/sau un neuropsiholog, care pot recunoate rapid
anumite boli. n asemenea cazuri, persoanele nu vor fi incluse n cercetare. Respondenii
altor companii de cercetri de neuromarketing declar c ntregul echipament este n
conformitate cu standardele ISO i/sau cu cele ale organismelor de profil, participanii
trebuind s completeze un formular prin care iau cunotin de riscurile la care se expun.
Desigur c toate companiile au proceduri foarte stricte vizavi de cercetrile de
neuromarketing derulate, descrise n amnunt i prezentate n prealabil participanilor.
Astfel, se apreciaz c se nltur poteniala anxietate a participanilor i problemele de
natur etic aprute n cadrul cercetrilor. Se poate concluziona c prestatorii studiilor de
neuromarketing nu le consider pe acestea ca fiind generatoare de stri negative ce ar putea
fi induse subiecilor, validnd astfel ipoteza H
2
.
ntrebai dac au apelat la specialiti n probleme de etic pentru soluionarea
diferitelor situaii rezultate n urma cercetrilor de neuromarketing, 80% dintre respondeni
au indicat faptul c nu au apelat la asemenea persoane, doar pentru 20% dintre situaii fiind
necesar implicarea unor teri. n timp ce companiile asiatice nu recurg deloc la consultarea

23
unor specialiti n probleme etice, cte trei companii din Europa i cele dou Americi se
bazeaz pe suportul lor. Motivele pentru care se apeleaz la teri sunt destul de diverse.
Dac unele dintre ele recurg la specialiti ai asociaiei NMSBA pentru a-i mbunti
propriile standarde i proceduri etice, altele apeleaz la sfaturile unor asociaii i organizaii
naionale de profil. Pentru a garanta respectarea codurilor i a principiilor etice companiile
recurg i la specialiti cu studii de psihologie, sociologie etc. Sesizarea unor dificulti de
natur etic n colectarea datelor a generat analiza anonim a acestora, respectndu-se cu
strictee codurile etice ale asociaiei de profil i a altor organizaii i organisme naionale
i/sau regionale. Deseori, companiile au aplicat proceduri specifice care nu permit
identificarea post-colectare a respondenilor. Ponderea redus a celor care apeleaz la
specialiti n domeniul eticii cercetrilor cu scopul expres de a-i modela propriile studii ne
conduce la concluzia c ipoteza H
3
este infirmat.
Chestionai n legtur cu gradul n care n implementarea cercetrilor de
neuromarketing, companiile prestatoare respect Codul etic emis de NMSBA
(Neuromarketing Science and Business Association) cele mai multe au declarat c
procedurile, protocoalele i/sau msurile coninute de acest cod sunt respectate cu strictee.
Plecnd de la ele, ct i de la codurile etice ale altor organizaii sau comisii etice locale sau
internaionale (ESOMAR, Ministerul Sntii din Mexic, Consiliul Naional pentru tiin
i Tehnologie, Comitetul pentru Cercetri Etice din Marea Britanie, Codul Etic al
universitilor europene etc.), suplimentar, unele companii i-au alctuit seturi proprii de
conduit privind procesul de abordare al clienilor, de colectare a datelor, de gestiune a
datelor participanilor, de analiz i interpretare a informaiilor obinute etc. Conform celor
declarate, n unele cazuri, codurile proprii sunt mai riguroase dect cele ale NMSBA.
Specificaiile codului etic propriu fiecrei companii sunt aduse la cunotina nu numai a
participanilor la studii, ci i propriilor angajai i partenerilor de afaceri. Companiile
urmresc ndeaproape ca n cadrul studiilor s nu participe copii, tineri, adolesceni,
persoane cu infirmiti fizice sau dizabiliti mentale etc. Unii dintre respondeni au indicat
faptul c i-au adus contribuia n dezvoltarea codurilor etice ale NMSBA.
Ca regul, participanii la studii sunt informai n prealabil privind obiectivele
cercetrii, echipamentele folosite, procedurile la care se apeleaz, modalitatea de evaluare,
rigurozitatea suportului metodologic folosit etc. Acestora li se solicit acordul prealabil
privind investigaiile la care vor participa, ei trebuind s semneze i un document referitor
la prelucrarea datelor. Dac participanii nu-i dau acordul, companiile stopeaz studiul i le
mulumesc pentru participare. Un aspect important reliefat este cel al controlului datelor
obinute de la participani, astfel dorindu-se asigurarea unei caliti corespunztoare a
procedurilor. n fapt, toate studiile derulate n prezena indivizilor sunt atent i riguros
documentate (protocolate). Chestionai n legtur cu garaniile pe care le acord
participanilor, vizavi de respectarea codului etic al NMSBA, prin care datele colectate de
la subieci nu pot fi pstrate, respectiv folosite n alte scopuri dect pentru cele pentru care
au fost colectate, respondenii au evideniat c respect cu strictee reglementrile. Datele
cercetrilor sunt pstrate n condiii de maxim securitate i confidenialitate. Companiile
respondente nu stocheaz asemenea date, cu att mai mult cele care nu au legtur cu
proiectele derulate la un anumit moment. Ele fie recurg la transmiterea unei informri
ulterioare participanilor privind rezultatele cercetrii, fie realizeaz o stocare defalcat a
datelor demografice de cele coninnd rspunsurile propriu-zise ale participanilor.
Implementarea unei asemenea proceduri nu permite identificarea ulterioar a
respondenilor. Pentru asigurarea confidenialitii alte companii recurg, spre exemplu, la
alocarea unui numr aleator fiecrui respondent, ceea ce face imposibil identificarea.
AE

n cazul datelor provenind din cercetri longitudinale sau interconectate,
companiile solicit expres acordul participanilor pentru stocarea datelor. De asemenea
companiile terg datele demografice i cele brute dup o anumit perioad (variind de la
cteva zile la cteva sptmni), pstrnd doar rezultatele agregate i consolidate ale
interpretrilor sau rapoartele prelucrrilor. n cele mai multe cazuri, participanii sunt
informai n ceea ce privete procedurile tehnice de stocare a datelor i elementele terse din
oficiu sau dup prelucrare.
Din multitudinea variantelor practicate de companiile respondente pentru protecia
informaiilor colectate, dar mai ales a identitii respondenilor toate fiind convergente
spre o protecie etic a subiecilor se poate concluziona ca ipoteza H
4
poate fi validat.

Concluzii

Cercetarea ntreprins dup cunotinele autorilor prima pe aceast tem n
literatura autohton, se dorete a fi un prim pas pentru asigurarea unui cadru pe deplin etic
investigaiilor de neuromarketing n ara noastr. Un astfel de demers va constitui o
important premis pentru dezvoltarea unor cercetri de marketing n domeniu, ce respect
ntru totul cerinele investigaiei tiinifice i va infirma acuzele ruvoitoare privind rolul
manipulator al acestor metode i tehnici moderne de investigaie.
Importana deosebit a experienei acumulate de companiile din strintate, ce au
rspuns solicitrii autorilor, poate fi un reper notabil n viitor pentru cercetrile de
neuromarketing din Romnia. Din demersul ntreprins a rezultat necesitatea unui training
mai intens i bine intit cu subiecii ce vor participa la cercetri de neuromarketing,
premergtor derulrii lor. Se va asigura astfel att eliminarea posibilelor stri de anxietate,
team sau inhibiie cognitiv, ct i o garanie pentru respondeni, asupra confidenialitii
depline a informaiilor personale dobndite. Beneficiarii cercetrilor de neuromarketing ar
putea primi i un ndrumar introductiv, cu caracter explicativ, asupra metodelor i tehnicilor
de investigare i a modului de integrare a acestora n domeniul neurotiinelor.
Cercetrile de neuroimagistic nu sunt limitate strict la domeniul marketingului,
ele fiind utilizate n domenii din ce n ce mai diverse, pe msura avansului tehnologiei, a
creterii performanei i accesibilitii informaiilor. Studii similare au fost derulate n
campaniile electorale ale unor politicieni, n industria cinematografic pentru testarea
scenelor care au impactul cel mai puternic asupra auditoriului astfel nct s faciliteze
includerea lor n clipurile de prezentare (trailer) a emisiunilor sau n arhitectur pentru
evaluarea influenei diverselor elemente de design asupra percepiei publicului. Ergonomia
cognitiv dezvoltat de Georges i Badoc (2010) arat c asemenea demersuri pot contribui
la crearea i mai ales la consolidarea climatului favorabil necesar atingerii obiectivelor
specifice urmrite n cadrul cercetrilor de neuromarketing. n fapt, specialitii care recurg
la asemenea abordri verific n prealabil regulile de scriere sau de redare cinematografic
pentru a facilita antrenarea plenar i armonioas a creierului uman. Asemenea ingrediente
aparent nesemnificative sunt folosite din belug pentru antrenarea cititorului sau a
spectatorului n subiectul i / sau aciunea unei cri, precum Codul lui Da Vinci sau a
unui film precum Titanic (Pop, Iorga, 2012).
Numeroase cercetri au vizat obinerea a ct mai multor informaii despre
inteligena, personalitatea i atitudinile consumatorilor prin studierea activitii cerebrale cu
ajutorul tehnicilor de neuroimagistic (Canli, Amin, 2002; Duncan, 2003; Illes et al., 2003;
Gray, Thompson, 2004). Aceast abordare a primit denumirea de cerebrotipare

25
(brainotyping) prin analogie cu genotiparea (Farah et al., 2010). Ambele situaii permit
obinerea unor probe sau eantioane, care pot fi folosite ulterior pentru atingerea unor
obiective diferite fa de cele declarate iniial, leznd astfel intimitatea individului (Illes,
Racine, 2005). De exemplu, un experiment ce presupune vizualizarea feelor unor indivizi
poate oferi informaii att despre trsturile psihologice (extraversie, introversie etc.) ale
acestora, ct i despre subiecte mai sensibile, cum ar fi atitudinea subcontient rasial
(Phelps et al., 2000; Canli et al., 2002), strile interioare ale subiecilor sau nclinaiile lor
spre afiarea anumitor comportamente.

Bibliografie

Bramer, M., 2004. Correspondence brain scam?. Nature Neuroscience, 7 (10), p. 1015.
Butler, M.J.R., 2008. Neuromarketing and the Perception of Knowledge. Journal of
Consumer Behaviour, 7, pp. 415-419.
Cacioppo, J.T. i Berntson, G.G., 2005. Social neuroscience. Psychology Press: New York.
Camerer, C.F. i Fehr, E., 2006. When does economic man dominate social behavior?.
Science, 311, pp. 47-52.
Canli, T. i Amin, Z., 2002. Neuroimaging of emotion and personality: Scientific evidence
and ethical considerations. Brain and Cognition, 50, pp. 414-431.
Canli, T., Sivers, H., Whitfield, S., Gotlieb, I. i Gabrieli, J., 2002. Amygdala response to
happy faces as a function of extraversion. Science, 296, p. 2191.
Ctoiu, I., ed., 2009. Cercetri de marketing.Tratat. Bucureti: Uranus.
Constensen, A., ed., 2011. Neuromarketing. Umsatzsteigerung durch Neurosychologysche
Kundenanalyse. Mauritius: Fastbook Publishing.
Davidson, R.J., 2004. What does the prefrontal cortex do in affect: Perspectives on
frontal EEG asymmetry research. Biological Psychology, 67, pp. 219-233.
Davidson, R.J., 1993. Cerebral asymmetry and emotion: Methodological conundrums.
Cognition and Emotion, 7, pp. 115-138.
Davidson, R.J. i Rickman, M., 1999. Behavioral inhibition and the emotional circuitry of
the brain: Stability and plasticity during the early childhood years. In Schmidt, L.A.,
Schulkin, J., eds., Extreme fear, shyness, and social phobia: Origins, biological
mechanisms, and clinical outcomes. pp. 67-87. New York: Oxford University Press.
Davidson, R.J., Marshall, J.R., Tomarken, A.J. i Henriques, J.B., 2000. While a phobic
waits: Regional brain electrical and autonomic activity in social phobics during
anticipation of public speaking. Biological Psychiatry, 47(2), pp. 85-95.
Davidson, R.J., Schwartz, G.E., Saron, C., Bennett, J. i Goleman, D.J., 1979. Frontal
versus parietal EEG asymmetry during positive and negative affect. Psychophysiology,
16, pp. 202-203.
Dias, D., 2006. A Buy Button. Your Brain?. National Post, July 1.
Dinu, V., 2013. Protection of consumer rights in the field of economic services of general
economic interest, Amfiteatru Economic, XV(34), pp.309-310.
AE

Doherty, G., 1994. Can we have a Unified Theory of Quality?. Higher Education Quality,
48, pp. 240-255.
Duncan, J., 2003. Intelligence tests predict brain response to demanding task events. Nature
Neuroscience, 6, pp. 207-208.
Egidi, G., Nusbaum, H.C. i Cacioppo, J.T., 2008. Neuroeconomics: Foundational issues
and consumer relevance. In Haugtvedt, C., Kardes, F., Herr. P., eds., Handbook of
Consumer Psychology. Mahwah, NJ: Erlbaum.
Erk, S., Martin, S. i Walter, H., 2005. Emotional Context During Encoding of Neutral
Items Modulates Brain Activation Not Only During Encoding but also During
Recognition. Neuro-Image, 26(3), pp. 829-838.
Farah, M.J., Smith, M.E., Gawuga, C., Lindsell, D. i Foster, D., 2010. Brain Imaging and
Brain Privacy: A Realistic Concern? Journal of Cognitive Neuroscience, 21(1). pp.
119-127.
Fisher, C.E., Chin, L. i Klitzman, R., 2010. Defining Neuromarketing: Practices and
Professional Challenges. Harv Rev Psychiatry, 18(4), pp. 230-237.
Foscht, T. i Swoboda, B., 2011. Kuferverhalten: Grundlagen, Perspektiven,
Anwendungen. 4
th
Edition. Wiesbaden: Gabler.
Fugat, D.L., 2007. Neuromarketing: a Laymans Look at Neuroscience and its potential
Application to Marketing Practice. Journal of Consumer Marketing, 24(7), pp. 385-
394.
Gay, R., Charlesworth, A. i Esen, R., 2009. Marketing online O abordare orientat spre
client. Bucureti: All.
Gazzaniga, M.S., (Ed.), 2004. The cognitive neurosciences III. Cambdridge: MIT Press.
Georges, P. i Badoc, M., 2010. Le neuromarketingen action. Parler et vedre au cerveau.
Paris: EYROLLES Editions dÒrganisation.
Gray, J.R. i Thompson, P.M., 2004. Neurobiology of intelligence: Science and ethics.
Nature Reviews Neuroscience, 5, pp. 471-482.
Gronssickle, J. i Raskin, O., 2001. The Handbook of Online Marketing Research. New
York: McGraw Hill.
Herman, S., 2005. Selling to the Brain. Global Cosmetic Industry, 173(5), pp. 64-66.
Holban, I., 2010. Business Ethics, and the Environment: Imaging a Sustainable Future.
Amfiteatru Economic, XI(27), pp. 254-256.
Hopkins, R. i Fletcher, J.E., 1994. Electrodermal measurement: Particularly effective for
forecasting message influence on sales appeal. In Lang A., ed., Measuring
psychological responses to media messages. pp. 113-132. Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Huang, G., 1998. The Economics of Brains. Technology Review, 108(5), pp. 74-76.
Hubert, M. i Kenning, P., 2008. A current overview of consumer neuro-science. Journal of
Consum Behaviour, 7, pp. 272-292.
Huettel, S.A., Song, A.W. i McCarthy, G., 2009. Functional Magnetic Resonance
Imaging. 2
nd
Ed. Massachusetts: Sinauer.
Hyman, S.E., 2004. Introduction: The brains special status. Cerebrum, 6, pp. i-iv.

27
Illes, J., 2003. Neuroethics in a new era of neuroimaging. American Journal of
Neuroradiology, 24, pp. 1739-1741.
Illes, J., Kirschen, M.P. i Gabrieli, J., 2003. From neuroimaging to neuroethics. Nature
Neuroscience, 6, p. 250.
Illes, J. i Racine, E., 2005. Imaging or imaging? A neuroethics challenge informed by
genetics. American Journal of Bioethics, 5, pp. 5-16.
Jamnik, A., 2011. Business Ethics in Financial Sector. Ekonomska Istrazivanja Economic
Research. 24(4), pp. 151-161.
Kalliny, M. i Gentry, L., 2010. Marketing in the 22
nd
century: A look at four promising
concepts. Asian Journal of Marketing, 4, pp. 94-105.
Kennedy, D., 2004. Neuroscience & neuroethics. Science, 306, p. 373.
Kotler, P. i Keller, K.L., 2012. Marketing Management. 14
th
Global Edition. Pearson
Boston, Columbus, Indianapolis etc., Edinburg.
Kotler, P., Keller, K.L., Brady, M., Goodman, M. i Hansem, T., 2009. Marketing
Management. Pearson Harlow, London etc.: Prentice Hall.
La Barbera, P.A. i Tucciarione, J.D., 1995. GRS reconsidered: A behavior-based approach
to evaluating and improving the sales potency of advertising. Journal of Advertising
Research, 5, pp. 33-53.
Lee, N., Broderick, A.J. i Chamberlain, L., 2007. What is neuromarketing? A discussion
and agenda for future research. International Journal of Psychophysiology, 63, pp.
199-204.
Lindstrom, M., 2010. Buyology: Truth and lies about why we buy. Random House Digital,
Inc.
Lovel, J., 2003. Nader Group Slams Emory for Brain Research. Atlanta Business
Chronicle, December 8.
McClure, S.M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K.S., Montague, L.M. i Montague, P.R., 2004.
Neural correlates of behavioral reference for culturally familiar drinks. Neuron, 44, pp.
379-387.
Murphy, E.R., Illes, J. i Reiner, P.B., 2008. Neuroethics of neuromarketing. Journal of
Consumer Behaviour, 7, pp. 293-302.
Neuroscience, 2004. Brain scam?. Nature Neuroscience, 7(7), p. 683.
New York City Bar Association., 2005. Are your thoughts your own? Neuroprivacy and the
legal implications of brain imaging. New York: The Committee on Science and Law.
NMSBA, 2013. [online] Disponibil la: <http://www.nmsba.com/ethics> [Accesat 20 august
2013].
Phelps, E.A., OConnor, K.J., Cunningham, W.A., Funayama, E.S., Gatenby, J.C., Gore,
J.C. i Banaji, M.R., 2000. Performance on indirect measures of race evaluation
predicts amygdala activation. Journal of Cognitive Neuroscience, 12, pp. 729-738.
Pispers, R. i Dabrowski, J., 2011. Neuromarketing im Internet. Erfolgreiche und
gehirngerechte Kundensprache im E-Commerce. Freiburg: Haufe-Lexware.
Pop, C.M., Radomir, L., Maniu, I.A. i Zaharia, M.M. 2009. Neuromarketing Getting
inside the Customerss Mind. Annals of Faculty of Economics, 4 (1), pp.804-807.
AE

Pop, N.Al., 2008. Romanian academic marketing. Present and perspectives. Management &
Marketing, 3(2/10), pp. 57- 66.
Pop, N.Al. i Dabija, D.C., 2013. Development of an Organic Food Mentality in Romania.
In Thomas, A.R., Pop, N.Al., Brtianu, C., eds., The Changing Business Landscape of
Romania. Lessons for and from Transition Economies. New York, Heidelberg,
Dordrecht, London: Springer.
Pop, N.Al. i Iorga, A.M., 2012. A new challenge for conyemporary marketing
neuromarketing. Management & Marketing. Challenges for the Knowledge Society,
7(4/28), pp. 631-644.
Pop, N.Al., Iorga, A.M. i Pelu, M.C., 2013. Using neuromarketing studies to explore
emotional intelligence as a key to the buying decision process. In: 14
th
European
Conference on Knowledge Management. Kaunas, Lithuania 5-6 septembrie 2013.
Ravaja, N., 2004. Contributions of psychophysiology to media research: Review and
recommendations. Media Psychology, 2, pp. 193-235.
Roebuck, K., 2011. Neuromarketing: High-Impact Strategies What You Need to Know:
Definitions, Adoptions, Impact, Benefits, Maturity, Vendors. Emero Pty Ltd.
Roullet, B. i Droulers, O., 2010. Neuromarketing. Le marketing revisit par les
neurosciences du consommateur. Paris: Dunod.
Singer, E., 2004. They Know What You Want. New Scientist, July 31. [online] Disponibil
la: <http://www.newscientist.com/article/mg18324585.700-they-know-what-you-want.
html> [Accesat la 20 august 2013].
Tank, D.W., Ogawa, S. i Ugurbil, K., 1992. Mapping the brain with MRI. Current
Biology, 2(10), pp. 525-528.
Tnsescu, S.E. i Popescu, R.D., 2012. Romanian High Judical Council Between
Analogy of Law and Ethical Trifles. Transylvanian Review of Administrative Sciences.
36E, pp. 165-176.
Thompson, C., 2003. Theres a Sucker Born in Every Medial Prefrontal Cortex. New York
Times Magazine, October 25.
Thompson, J., 2005. They Dont Just Want Your Money, They Want Your Brain. London
Independent on Sunday, September 11.
Wilson, R., Gaines, J. i Hill, R.P., 2008. Neuromarketing and consumer free will. Journal
of Consumer Affairs, 42(3), pp. 389-410.
Yoon, C., Gutches, A.H., Feinberg, F. i Polk, T., 2006. A functional magnetic resonance
imaging study of neural dissociations between brand and person judgments. Journal of
Consumer Research, 33, pp. 31-40.
Zaltman, G., 2003. How Customers Think: Essential Insights Into the Mind of the
Market;[what Consumers Can't Tell You and Competitors Don't Know]. Harvard
Business Press.


PRACTICI PRIVIND FORMELE DE COMUNICARE CU CONSUMATORII
ALE UNEI COMPANII MULTINAIONALE LA NIVEL GLOBAL I LOCAL

Mdlina Dumitru
1*
, Nadia Albu
2
, Valentin Florentin Dumitru
3

i Ctlin Nicolae Albu
4
1) 2) 3) 4)

Rezumat
Acest studiu este motivat de importana comunicrii cu consumatorii n industria
farmaceutic, deoarece vedem comunicarea ca pe o parte a responsabilitii companiei fa
de acetia. Acest studiu vizeaz examinarea mecanismelor de comunicare a practicilor de
responsabilitate social legate de consumatori n industria farmaceutic, ntr-o
multinaional, prin compararea practicilor filialei romneti cu cele globale. Datele sunt
culese din rapoartele anuale emise de multinaional n perioada 2010-2012 i din singurul
raport RSC (Responsabilitatea Social a Corporaiilor) emis de filiala din Romnia (2011).
Informaiile sunt analizate att din punct de vedere cantitativ, ct i din punct de vedere
calitativ. Pentru a analiza practicile de raportare utilizm teoria legitimitii i mai ales
tipurile de legitimitate: pragmatic, moral i cognitiv. Rezultatele studiului sunt
importante pentru literatura de specialitate i arat diferene ntre multinaional i filiala
din Romnia n ceea ce privete formele de comunicare fa de consumatori. De asemenea,
diferene sunt identificate n tipurile de legitimitate urmrite prin comunicare. Acest studiu
contribuie la o mai bun nelegere a raportrii n zona de responsabilitate social prin
analiza comunicrii fa de consumator ca un actor cheie i prin investigarea contextului
unei multinaionale i a modului n care raportarea funcioneaz la nivel global i local.

Cuvinte-cheie: comunicare, consumatori, responsabilitatea organizaiilor, industria
farmaceutic, teoria legitimitii.

Clasificare JEL: M14, Q56

Introducere

Activitile de responsabilitate social ale corporaiilor sunt n plin dezvoltare n
ultimii ani, dar rmn diferene ntre ri, industrii i companii. Practicile RSC se bazeaz
pe o abordare a legitimitii prilor interesate n care diverse grupuri cu interese i scopuri
diferite sunt n echilibru: acionari, consumatori, angajai, furnizori, creditori, guvern i
comunitate. Comunicarea cu aceste pri interesate este un punct central al RSC, iar
furnizarea complet, la timp i cu acuratee a informaiei este foarte important.

*
Autor de contact, Mdlina Dumitru madalina.dumitru@cig.ase.ro
AE
ale unei companii multinaionale la nivel global i local

Responsabilitatea social nseamn pur i simplu s rspunzi la preocuprile societii
(Sparks, 2003, p. 4), dar rspunsul companiilor ctre societate este modelat de ateptrile a
dou clase de pri interesate care conteaz n mod real pentru ele: consumatorii i
acionarii. (Sparks, 2003, p. 3).
Acest studiu este motivat de importana comunicrii cu consumatorii n industria
farmaceutic (Oxfam, 2002; Consumers International, 2006), dat de nsemntatea acestei
industrii i de considerarea consumatorilor ca elemente cheie. Vedem comunicarea ca pe o
parte a responsabilitii companiei fa de consumatori. Acest studiu vizeaz examinarea
mecanismelor de comunicare a practicilor RSC legate de consumatori n industria
farmaceutic, ntr-o multinaional, prin compararea practicilor filialei romneti cu cele
globale. Ne concentrm analiza asupra utilizrii prezentrii voluntare pentru a trimite
semnale, a prezenta viziunea managementului asupra diferitelor probleme i a legitima
organizaia (Cho i Patten, 2007; Cho, 2009). Industria farmaceutic reprezint un caz
excelent pentru a examina raportarea organizaiei i comunicarea cu consumatorii datorit
importanei sale sociale i responsabilitii poteniale (Adams i Kuasirikun, 2000;
ECORYS, 2009). Aceast industrie triete povestea a dou piee (PWC, 2012) n sensul
c exist diferite oportuniti i ameninri att n pieele mature dezvoltate, ct i n cele
mai puin dezvoltate. n afar de diferenele identificate n general n raportarea RSC ntre
aceste dou tipuri de pia (Zaharia i Grundey, 2011), particularitile din aceast industrie
justific compararea practicilor dintre rile dezvoltate i cele n curs de dezvoltare. Aadar,
aceast cercetare este motivat de nevoia de a examina contextul economiilor n curs de
dezvoltare, care este mai puin cercetat n profunzime n zona raportrilor RSC ctre
consumatori (Jamali i Mirshak, 2007; Belal, Cooper i Roberts, 2013; Beddewela i
Herzig, 2013). De asemenea, continum s cercetm mai n profunzime rolul i contribuia
multinaionalelor la mbuntirea practicilor RSC (Obrad i alii, 2011). Scopul acestei
lucrri este de a analiza raportrile unei multinaionale i ale filialei sale din perspectiva
responsabilitii fa de consumatori. Ipotezele acestei cercetri sunt: comunicarea cu
consumatorii este foarte important pentru companiile farmaceutice; exist diferene ntre
modul n care se legitimeaz n faa consumatorilor o companie multinaional i o
companie ntr-o ar n curs de dezvoltare.
Una dintre contribuiile lucrrii este utilizarea teoriei legitimitii pentru analiza
rapoartelor anuale i rapoartelor de RSC, deoarece aceast teorie fusese anterior utilizat
mai ales pentru analiza rapoartelor de mediu. Deinerea legitimitii permite organizaiilor
s atrag resursele necesare pentru a supravieui (ex. resurse limitate, protecie, simpatie
politic) (Hearit, 1995, p. 2 citat de Tilling i Tilt, 2010). Raportul anual este cel mai
important document referitor la construcia de ctre o organizaie a propriei ei imagini
sociale (Gray i alii, 1995, p. 82 citat n Tilling i Tilt, 2010, p. 62). De asemenea,
raportul anual are o influen semnificativ asupra modului n care piaa i prile interesate
percep i reacioneaz fa de o organizaie (O Donovan, 2002). n afar de faptul c sunt
citite de publicul relevant al organizaiilor, rapoartele anuale au un grad de credibilitate care
nu este asociat cu alte forme de publicitate. Aceast credibilitate aparent i distribuirea
raportului anual ctre publicul important furnizeaz managerilor o oportunitate unic de a
proteja o imagine organizaional particular, pentru publicul lor relevant (Guthrie i
Parker, 1989, p. 344).
Restul lucrrii este organizat dup cum urmeaz: literatura de specialitate prezint
punctul de plecare al acestei lucrri i lacunele din literatura existent care vor fi abordate
n lucrarea de fa. Seciunea care urmeaz prezint metodologia cercetrii, cuprinznd
cadrul teoretic derivat din teoria legitimitii i metoda de cercetare. Analiza rezultatelor, cu

o cercetare separat asupra filialei romneti i a multinaionalei, este prezentat ulterior. n
final, sunt prezentate concluziile acestui studiu i direciile de cercetare viitoare.

1. Comunicarea cu consumatorii i practicile RSC

1.1. Raportarea social-corporativ ca mijloc de comunicare

Modelul tradiional este concentrat pe rezultatele financiare i pe investitori ca
principalele pri interesate, dar n ultimii ani s-a evideniat importana unui model de
afaceri concentrat pe crearea de valoare pe termen lung pentru diversele pri interesate
(WEF, 2011; Saghroun i Eglem, 2008). RSC se bazeaz pe ideea c exist un contract de
afaceri ntre organizaii i societate, iar organizaiile ar trebui s fie responsabile, n sensul
de a oferi societii o dare de seam asupra aciunilor lor (Woodward, Edwards i Birkin,
1996; Pamfilie et al., 2013; Musta et al., 2013). Prin urmare, contractul social dintre
organizaii i societate rezult din raportri ca mijloace de comunicare. Din moment ce
succesul economic este analizat n raport cu toate prile interesate, organizaiile ar trebui s
detecteze grupurile cu interese similare i s le ia n considerare, att n formularea
strategiei i implementarea ei, ct i n activitile de comunicare. n vederea comunicrii cu
aceste pri interesate, organizaiile ar putea s foloseasc rapoartele anuale, rapoartele RSC
sau rapoartele integrate, dar i comunicatele de pres, brourile companiei i alte canale
media (Tilling i Tilt, 2010).
Cantitatea de informaii dezvluit de organizaii ctre prile lor interesate a
crescut mult n ultimii ani, dar n principal ca raportri voluntare (Vershoor, 2011) asociate
cu raportul anual (incluse sau ca un document separat, cum ar fi un raport RSC). Exist un
nivel redus de standardizare n acest domeniu i exist mai multe modaliti de prezentare a
informaiilor RSC, deoarece n furnizarea ghidurilor de raportare sunt implicate organizaii
diverse i datorit ghidurilor specifice industriilor. Exist totui iniiative pentru creterea
coerenei raportrii RSC. De exemplu, Iniiativa de Raportare Global (GRI) a dezvoltat
cadrul raportrii sustenabile care este preferat de multe companii multinaionale (Wensen i
alii, 2011), n timp ce, mai recent, Consiliul Internaional de Raportare Integrat (IIRC)
propune un cadru pentru raportarea integrat.
Bebbington, Larrinaga i Moneva (2008, p. 339) susin c, n timp ce reputaia
poate fi privit ca avnd unele baze n aciunile organizaiei, ea este, de asemenea,
construit de alii, prin percepiile lor fa de aceste activiti. n mod similar, Brady
(2005) (citat de Cho i alii, 2012) noteaz c reputaia se bazeaz pe imaginea indivizilor
asupra firmei i n timp ce imaginea i reputaia sunt strns legate una de alta, potenialul de
manipulare a imaginii sugereaz c performana ar putea s nu fie ntotdeauna reflectat n
percepiile asupra reputaiei corporaiei.
Studiile anterioare au oferit dovezi c rapoartele RSC pot reprezenta o reuit n
mbuntirea percepiei asupra reputaiei corporaiei. Toms (2002), analiznd un eantion
de 215 firme britanice, investigheaz calitatea rapoartelor anuale de mediu i demonstreaz
c o calitate foarte bun a prezentrii este pozitiv asociat cu evaluarea din perspectiva
comunitii i a responsabilitii privind mediul nconjurtor din studiile Management
Today cu privire la cele mai admirate companii din Marea Britanie. Brown, Guidry i
Patten (2010) testeaz pe un eantion de 59 de corporaii americane dac emiterea pentru
prima dat a unui raport individual de sustenabilitate a dus la schimbri n scorurile ajustate
pentru efectul de halo financiar identificat de Brown i Perry (1994) ale celor mai admirate
AE

companii din topul Fortune. Brown, Guidry i Patten (2010) demonstreaz c ameliorarea
calitii raportului (stabilit folosind o schem cu 55 de puncte derivat din ghidul de
raportare G3 de la GRI) este pozitiv asociat cu schimbrile n reputaie.
O diferen n raportarea RSC a fost observat ntre economiile mai dezvoltate i
cele mai puin dezvoltate. Se argumenteaz c aceste concepte RSC provin din ri
dezvoltate, iar n economiile mai puin dezvoltate sunt aplicate n principal de ctre
companiile multinaionale (Obrad i alii, 2011). Belal, Copper i Roberts (2013) subliniaz
importana responsabilitii i a transparenei pentru economiile mai puin dezvoltate,
raportarea complet i transparent ncepnd s fie vzut ca un mecanism pe care l dein
companiile pentru a raporta impactul lor n cadrul acestor economii. Cercetrile anterioare
bazate pe organizaiile din Romnia (Bleanu i alii, 2011; Coca, Dobrea and Vasiliu,
2013; Obrad i alii 2011; Zaharia i Grundey, 2011) au stabilit c practicile RSC reprezint
n special importuri asimilate n mod parial de ctre mediul local, c transparena i
comunicarea sunt limitate i n principal considerate drept mijloace de cretere a reputaiei.

1.2. Consumatorul parte interesat n raportrile social-corporative

Reputaia unei organizaiei i imaginea construit prin intermediul practicilor RSC
influeneaz n mod semnificativ vnzrile viitoare i profiturile (Saghroun i Eglem, 2008),
iar consumatorii ar trebui s fie recunoscui ca pri interesate importante. Din punctul de
vedere al consumatorului, RSC se refer la drepturile consumatorilor, comportament
responsabil (nu doar filantropie), producie ntr-un mod etic i sustenabil i transparen n
comunicare (Consumers International, 2006).
Diferite instrumente ar putea fi utilizate pentru a analiza msura n care raportarea
organizaiei ctre prile interesate este echilibrat ntre diferitele grupuri. De exemplu, ar
putea fi folosit Balanced Sorecard propus de ctre Kaplan i Norton (1992), care distinge
patru domenii de raportare: financiar, clieni, procesele interne de afaceri i nvarea i
acumularea informaiei.
Alte lucrri furnizeaz modele de raportare detaliate pentru prile interesate, n
care este explicat comunicarea fa de clieni prin intermediul diverselor rapoarte. n
cadrul propus pentru crearea de valoare, WEF (2011) discut dou tipuri de valori
importante: financiare i non-financiare (capitalul uman, relaiile cu clienii, societatea,
mediul nconjurtor, inovaia i guvernarea corporativ). n relaiile cu clienii, urmtoarele
aspecte sunt considerate importante: loialitatea clienilor, fidelizarea lor, reputaia,
ncrederea, preul, produsul, calitatea serviciului i poziionarea fa de concuren.
Pe de alt parte, n proiectarea unui model de raportare pe pri interesate,
Woodward, Edwards i Birkin (1996) ofer unele puncte de vedere utile pentru nelegerea
construirii responsabilitii prin intermediul consumatorilor. Consumatorii ateapt calitate,
servicii, securitate, livrare i dezvoltare de produse, iar publicul general ateapt produse
sigure i o contribuie la dezvoltarea comunitii. Responsabilitatea se manifest prin
diverse mijloace, cum ar fi rapoarte, comunicate de pres i publicitate. Consumers
International (2006) subliniaz faptul c, consumatorii au o atitudine i un comportament
formate de ctre mass-media i prin urmare modul n care organizaiile comunic practicile
lor RSC este foarte important.
n timp ce multe studii cerceteaz ct de echilibrate sunt rapoartele realizate i
modul cum comunic organizaiile cu diverse pri interesate altele dect investitorii,
(Bogdan, Ioan i Sandu, 2007; Cho, 2009 etc.), doar cteva sunt concentrate pe
comunicarea cu un grup specific de pri interesate. De exemplu, Saghroun i Eglem (2008)

se concentreaz asupra analitilor financiari, iar Consumers International (2006) discut
despre comunicarea cu consumatorii. n Romnia exist cteva studii care se adreseaz
comunicrii cu consumatorii prin intermediul rapoartelor corporative. Bogdan, Ioan i
Sandu (2007) descoper c n contextul privatizrii companiilor aceast comunicare cu
consumatorii a crescut, rmnnd totui la un nivel destul de sczut n comparaie cu alte
pri interesate. Alte studii au descoperit c, consumatorii sunt percepui ca fiind pri
interesate importante (dup comunitate, catalogat ca fiind principala parte interesat) i
sunt considerai a fi cei mai pregtii pentru a lua n calcul i aspectele mai complexe dect
produsele companiei (ca de exemplu, mediul nconjurtor etc.) (Bleanu i alii, 2011).
Aceste rezultate necesit mai multe cercetri despre modul n care organizaiile comunic
cu consumatorii prin intermediul rapoartelor lor.

1.3. Practicile RSC n industria farmaceutic

n timp ce practicile RSC reprezint un aspect important, se consider c firmele
din industriile cu probleme sociale semnificative sunt mult mai active n comunicare i
raportare n acest domeniu (Adams i Kuasirikun, 2000; Cho, 2009; Zaharia i Grundey,
2011). Cercetrile anterioare au fost orientate ctre industria petrolier (de exemplu, Cho,
2009), industria tutunului (de exemplu, Tilling i Tilt, 2010) i industria chimic i cea
farmaceutic (Adams i Kuasirikun, 2000). Industria farmaceutic are o multitudine de
probleme etice i politice (Adams i Kausirikun, 2000) i aloc mai mult timp i mai multe
resurse producerii i comunicrii informaiilor dect pentru producerea medicamentelor
(Collier i Iheanacho, 2002). Prin urmare, industria farmaceutic este un domeniu relevant
pentru cercetarea practicilor RSC. Produsele vndute n aceast industrie au un impact
semnificativ asupra vieii consumatorilor i de aceea comunicarea ctre consumatori este o
parte esenial a raportrilor RSC.
Industria farmaceutic a crescut n valoare cu 700% dup 1980 (Oxfam, 2002), iar
companiile farmaceutice sunt pri interesate majore pe agenda sntii globale
(Consumers International, 2006). Dar, n ciuda succesului financiar, industria este criticat
pentru eecurile de responsabilitate social din ultimul deceniu (Consumers International,
2006). n timp ce multe companii din aceast industrie au adoptat valorile RSC i
elaboreaz i public rapoarte RSC, exist multe cazuri n care comunicarea este slab
(Oxfam, 2002; Consumers International, 2006). De asemenea, Adams i Kuasirikun (2000)
au gsit diferene n timp i ntre ri n ceea ce privete natura i tiparele raportrilor n
aceast industrie. Ei au descoperit c multinaionalele au un mare impact n rile n care
activeaz.
Industria farmaceutic nu deservete doar individul, ci contribuie i la interesul
public (prin aportul la mbuntirea sntii oamenilor) (ECORYS, 2009). Comunicarea
cu consumatorii i practicile RSC n aceast industrie sunt deci strns legate de societate
sau comunitate, ca o parte interesat cheie. Aceasta poate conduce ctre un potenial
conflict, n sensul realizrii unei strategii care este concentrat fie pe profituri, fie pe
preocuparea pentru sntatea public i poate duce la tactici care pot s nu fie n beneficiul
consumatorului (Consumers International, 2006). Prin urmare, desfurarea de cercetri
suplimentare este justificat n acest domeniu, mai ales pentru c sunt ateptri diferite n
aceast industrie n economiile n curs de dezvoltare dect n cele dezvoltate (PWC, 2012).

AE

2. Teoria legitimitii

Legitimitatea corporativ este un concept-cheie al discursului responsabilitii
sociale corporative. Suchman (1995) a definit legitimitatea drept o percepie generalizat
sau o asumare a faptului c aciunile unei entiti sunt de dorit, adecvate sau
corespunztoate n unele construcii sociale care au un sistem de norme, valori, credine i
definiii. Aadar, conceptul de legitimitate se refer la aciunile organizaionale care sunt
n concordan cu ateptrile sociale de ansamblu (Matthews, 1993). Teoria legitimitii
susine c legitimitatea este un factor necesar pentru supravieuirea unei organizaii (Cho i
alii, 2012) i c strategiile de comunicare pot fi folosite ca instrumente pentru
identificarea cu simboluri, valori i instituii care au o baz solid de legitimitate social
(Dowling i Pfeffer, 1975:127).
n accepiunea organizaional legitimitatea [este] o resurs operaional [] pe
care organizaiile o extrag fiind adesea n competiie din mediile lor culturale i pe care
o folosesc n vederea realizrii obiectivelor lor (Suchman, 1995, p. 575-6). Anumite
aciuni i evenimente cresc resursele de legitimitate, altele le scad. O legitimitate sczut va
avea consecine deosebit de grave pentru o organizaie i poate duce n cele din urm la
pierderea dreptului (sau licenei) de funcionare (Tillit i Tilt, 2010, p. 58).
n timp ce mare parte din literatura despre teoria legitimitii se concentreaz
asupra strategiilor de legitimare a unei companii ca ntreg, Hybels (1995, p. 243)
argumenteaz faptul c modelele bune ale teoriei legitimitii trebuie s examineze prile
interesate relevante i modul cum fiecare dintre acestea influeneaz fluxul de resurse
cruciale pentru constituirea, creterea i supravieuirea organizaiilor, fie prin control direct,
fie prin comunicarea bunvoinei. Puterea, legitimitatea i satisfacerea rapid a cerinelor
prilor interesate sunt trsturi cheie care trebuie luate n considerare de ctre companii
(Agle, Mitchell i Sonnenfield, 1999). Frooman (1999) (citat de Ioan i Sandu, 2009) insist
asupra faptului c puterea domin ceilali doi factori (legitimitatea i satisfacerea rapid).
Consecina este faptul c doar mizele grupurilor care sunt fie utile, fie pot s duneze din
punct de vedere economic unei companii, vor fi recunoscute (Phillips, 2003, citat de Ioan i
Sandu, 2010).
Dobndirea legitimitii, precum i restabilirea ncrederii pierdute, se realizeaz n
principal prin raportare. Orice aciuni de corectare care au ca int performana
sustenabilitii nu pot fi fcute publice i validate, cu excepia trecerii prin procesul de
raportare, destinat mbuntirii percepiei publicului. Legitimitatea subliniaz potenialul
strategic al raportrilor corporaiilor, n special al celor incluse n rapoartele anuale
(Dragomir, 2010). Raportul anual folosete instrumentele managementului, marketingului
i teoriei comunicrii pentru a construi o imagine a organizaiei (Stanton i Stanton, 2002,
p. 478). Aceast imagine este vzut de ctre un public larg i furnizeaz organizaiilor o
metod eficient de gestionare a impresiilor din exterior. Rapoartele anuale sunt o surs
primar de informaii pentru investitori, creditori, angajai, grupuri de mediu i autoriti
(Neu, Warsame i Pedwell, 1998, p. 269).
Tilling i Tilt (2010) subliniaz importana msurrii efectelor grupurilor de pri
interesate financiare asupra raportrilor sociale, n contrast cu ncercrile de a examina
resursele furnizate de prile interesate, vzut ca o msur a legitimitii. Informarea este
necesar pentru a schimba percepiile. Msurile de remediere care nu vor fi mediatizate nu
vor fi eficiente n schimbarea percepiilor (Cormier i Gordon, 2001). Aceast perspectiv,
n conformitate cu teoria legitimitii, subliniaz importana strategic a raportrilor

corporaiilor, cum ar fi cele realizate n cadrul rapoartelor anuale i al altor documente
accesibile publicului (Dragomir i Anghel-Ilcu, 2011).
Necesitatea de legitimitate este stringent pentru companiile farmaceutice,
cetenii europeni fiind din ce n ce mai ateni la noile evoluii din sntatea public ce le
pot influena n mod pozitiv bunstarea.
n vederea aplicrii teoriei legitimitii, pentru a studia comunicarea n companiile
farmaceutice vom folosi tipurile de legitimitate descrise de ctre Suchman (1995):
legitimitatea pragmatic, legitimitatea moral i legitimitatea cognitiv. Legitimitatea
pragmatic se concentreaz asupra publicului cel mai apropiat, aflat adesea ntr-o relaie de
dependen bazat pe resurse, n timp ce legitimitatea moral este orientat ctre bunstarea
social i se refer la lucrul cel mai corect care poate fi fcut. Aadar, discursul
legitimitii pragmatice se bazeaz pe identificarea publicului-cheie, interesul i calendarul
acestuia, n timp ce legitimitatea moral nu este centrat pe un public anume. Pe de alt
parte, legitimitatea cognitiv este orientat ctre toate tipurile de public i se concentreaz
pe explicarea conformrii cu normele, regulile i alte modele. Astfel, legitimitatea este
dobndit sub dimensiunea ei pragmatic prin ndeplinirea ateptrilor prilor interesate-
cheie, sub dimensiunea moral prin responsabilitatea fa de societate n ansamblul ei i sub
dimensiunea cognitiv prin conformarea cu diferite modele.

3. Metodologia cercetrii

Transparena n raportarea RSC n economiile n curs de dezvoltare este crucial
(Belal, Cooper i Roberts, 2013), iar multinaionalele pot contribui la o mbuntire
semnificativ n acest domeniu (Beddewela i Herzig, 2013). Ne concentrm n analiza
noastr asupra unei companii multinaionale cu o filial n Romnia, activ n domeniul
raportrii RSC, cu scopul de a putea s comparm transferul de practici i s cercetm dac
exist diferene n discurs, n raportarea responsabilitii fa de consumatori ntre
rapoartele locale i cele globale, aa cum sunt identificate de Beddewela i Herzig (2013).
n timp ce topurile mondiale i imaginea multinaionalelor au fost cldite pe rapoartele
globale, Wensen i alii (2011) sugereaz c firmele care doresc s satisfac prile
interesate locale public i rapoarte locale.
Am ales compania GlaxoSmithKline (GSK) pentru analiza acestui studiu de caz
din urmtoarele motive. Mai nti, firma este clasat pe locul 1 de ctre Access to Medicine
Index (2012, 2010, 2008) la capitolele disponibilitate, permisivitate i accesibilitate pentru
consumatori i prin urmare are o foarte bun reputaie n ceea ce privete practicile RSC. n
al doilea rnd, GSK Romnia a publicat n 2011 primul raport de sustenabilitate din aceast
industrie din Romnia (www.gsk.ro) i prin urmare a devenit un reper pentru celelalte
companii din aceast industrie. n plus, GSK reprezint un interesant studiu de caz despre
cum pot multinaionalele s exporte practici n diferite ri i cum sunt acestea
implementate n diferite contexte locale. n al treilea rnd, GSK a realizat 5% din vnzrile
totale de pe piaa farmaceutic din Romnia n ultimii ani, fiind n top 10 companii.
Industria farmaceutic din Romnia este n cretere, n ciuda evoluiilor economice
negative din ultimii ani (Business 24, 2013). Dei exist un numr important de firme n
aceast industrie, piaa devine din ce n ce mai concentrat, un numr de 20 de companii
controlnd aproximativ 80% din pia (Business 24, 2011). Acesta este rezultatul fuziunilor
i achiziiilor, la nivel naional i internaional. O analiz a companiilor cu cele mai mari
vnzri n Romnia (Capital, 2013) a relevat faptul c primele zece companii sunt
AE

multinaionale (unele dintre ele avnd i filiale romneti), iar companii romneti precum
Antibiotice sau Biofarm au o cot de pia mai mic. n acest context, nelegerea
practicilor locale ale multinaionalelor este foarte important.
n acest studiu am aplicat ca metod de cercetare analiza coninutului. Analiza
documentelor care reprezint mijloace ale raportrii corporative (rapoarte anuale, siteuri
web, comunicate de pres) se face cu scopul de a observa modul n care companiile
comunic cu consumatorii. Detalii ale documentelor analizate n vederea cercetrii modului
n care GSK i GSK Romnia comunic despre responsabilitatea lor fa de consumatori
urmeaz (tabel nr. 1):

Tabel nr. 1: Sursele de informare
Tipuri de documente GSK global GSK Romnia
Rapoarte anuale Pentru 2012, 2011, 2010 Nu sunt accesibile n mod public
Rapoarte RSC Pentru 2012, 2011, 2010 RSC 2011 (singurul disponibil)
Siteuri web www.gsk.com www.gsk.ro

Aceast metodologie este folosit pe scar larg n studiile RSC (Cho, 2009;
Tilling i Tilt, 2010; Dragomir i Anghel-Ilcu, 2011; Lungu, Caraiani i Dascalu, 2011 etc.)
i este necesar pentru o investigare profund a fenomenului cercetat.
n scopul cercetrii modului n care firmele din industria farmaceutic i asigur
legitimitatea i comunic cu consumatorii prin raportarea corporativ, am obinut n primul
rnd o list de aspecte importante ale RSC pentru consumatorii din aceast industrie.
Bazndu-ne pe alte studii (Oxfam, 2002; Consumers International, 2006; Access to
Medicine Index, 2012; SASB, 2012) am selectat un numr de aspecte care vor fi cercetate:
declaraiile sau discuiile despre politica firmei referitoare la protecia consumatorilor i
comunicare, inclusiv accesul la medicamente; discuiile despre campaniile de prevenire a
unor maladii; aspectele etice referitoare la cadouri, utilizarea adecvat a materialelor
promoionale i mostrele de medicamente gratuite; publicitatea i transparena bugetelor de
marketing; inovaie, testare i efectele medicamentelor. Coninutul analizat se bazeaz pe
aceste aspecte i concepte cheie.
Pentru analiza raportrilor am adoptat distincia propus de Joseph i Taplin
(2011) ntre volumul raportrii respective, adic dimensiunea prezentrii din texte (numr
de pagini, linii, propoziii, cuvinte etc.) i apariia raportrilor respective (un numr de
elemente care au fost menionate, indiferent de volumul lor). Aceste rezultate sunt
interpretate prin referirea la tipurile de legitimitate (Suchman, 1995) descrise anterior.
Suntem de asemenea interesai n distingerea nivelului de complexitate a raportrilor, n
sensul descris de Bouten i alii (2011): viziuni i obiective, abordarea managerial i
indicatorii de performan. Hopwood (2009, citat n Bouten i alii, 2011) a menionat c
multe companii rapoarteaz mai mult despre obiective i intenii dect despre aciuni reale i
performan, care sunt mult mai concludente cu privire la nivelul lor de implicare n
activitile RSC i nivelul de randament.

4. Analiza rezultatelor

Dup cum am menionat anterior, att compania multinaional (GSK Global) ct
i filiala din Romnia (GSK Romnia) sunt implicate n raportarea RSC, dar n proporii

diferite n ceea ce privete informaiile disponibile i transparena. n timp ce pentru firma
GSK Global att rapoartele anuale ct i cele de RSC sunt disponibile pentru mai muli ani,
pentru GSK Romnia nu sunt disponibile rapoartele anuale i exist un singur raport de
RSC (pentru 2011). De aceea, referinele la informaia RSC (inclusiv la dimensiunea
consumatori) utilizate n acest studiu sunt urmtoarele (tabel nr. 2):

Tabel nr. 2: Referinele la informaia RSC
Tipuri de
documente
GSK Global GSK Romania
Rapoartele
anuale
Emise pe baza IFRS, auditate de
PWC
Nu sunt disponibile
Rapoartele
RSC
Rapoarte bazate pe cadrul
SustainAbility Global Reporters
(GSK RSC, 2010, p. 11)
Nu se bazeaz pe GRI sau UNGC,
dar ofer un index care arat ce
raporteaz (GSK RSC, 2010, p. 27)
Datele referitoare la mediu,
sntatea i sigurana angajailor
sunt asigurate de SGS (GSK RSC,
2010, p. 27)
Asigurarea n anul 2012 a fost dat
de Bureau Veritas
Raportarea bazat pe indexul
GRI (nivel B) cu declararea
conformitii de ctre GRI (GSK
Ro, 2011, p. 69)

Primul lucru care ne intereseaz este abundena raportrilor, att pe total, ct i
direcionat spre consumatori. innd cont de caracteristicile industriei, trei concepte se
utilizeaz n rapoarte, uneori interschimbabil: consumatori (cei care cumpr alte produse
n afar de medicamente), clieni i pacieni (cei care cumpr medicamente). GSK prezint
clienii ca fiind n primul rnd reprezentai de ctre farmacii i medici, n timp ce pacienii
i consumatorii sunt utilizatorii finali ai produselor. Rezultatele analizei sunt urmtoarele
(tabel nr. 3):

Tabelul nr. 3: Analiza abundenei raportrilor
Document Numr
de
pagini
Apariia
cuvintelor
clieni/consumat
ori n cuprinsul
documentului
Numr de apariii
ale cuvntului
clieni/consumatori/paci
eni n cele mai vizibile
locuri (titluri, figuri)
Numr de apariii
ale cuvntului
clieni/consumatori/p
acieni n textul
documentului
Raportul
RSC 2012
75 Da 2/18/61
Total 81
6/20/103
Total 129
Raportul
RSC 2011
103 Da 9/18/67
Total 94
10/36/163
Total 209
Raportul
RSC 2010
262 Da 4/6/66
Total 76
24/26/330
Total 380
GSK
Romnia
2011
80 Da 10/9/20
Total 39
17/5/62
Total 84

AE

Rapoartele anuale nu au fost incluse n aceast analiz din dou motive: n primul
rnd, nu exist rapoarte disponibile pentru Romnia (i, prin urmare, analiza rapoartelor
anuale ale companiei GSK Global ar duce la o lips de comparabilitate), i n al doilea rnd,
n rapoartele anuale exist multe probleme financiar-contabile legate de consumatori care
nu pot fi ncadrate la raportarea RSC. Cu toate acestea, tabelul sugereaz c cel puin n
semnalele reprezentate de utilizarea cuvintelor, GSK Global public rapoarte mai orientate
spre client/consumator dect GSK Romnia (cuvintele client/consumator/pacient sunt
folosite cu o frecven medie de 1,73 pe pagin n rapoartele GSK Global i 1,05 per pagin
n raportul filialei din Romnia). n timp ce numrul de pagini ale raportului GSK Global
tinde s scad de la an la an, frecvena aspectelor cheie este meninut sau crete (cuvintele
client/consumator/pacient sunt folosite cu o frecven de 1,45 de ori pe pagin n 2010 i
1,72 de ori pe pagin, n 2012, din care pentru locurile vizibile frecvena a crescut de la
0,29 n 2010 la 1,08 n 2012), ceea ce ar putea sugera o comunicare mai eficient i
condensat.
Pe lng volumul de divulgare, suntem interesai i de problemele raportate n
legtur cu clienii i consumatorii, efectund i o analiz a apariiei cu ajutorul
problemelor-cheie identificate anterior pentru industria respectiv. Nu am fost interesai,
totui, n calculul unui indice de divulgare pe baza acestor probleme, ci mai mult n de
identificarea diferenelor dintre rapoartele globale i cele locale n ceea ce privete
elementele raportate i n discutarea strategiilor de legitimare.
Clientul/consumatorul este foarte important pentru GSK, acest aspect fiind
subliniat n ambele rapoarte, global i local (tabel nr. 4):

Tabel nr. 4: Sublinierea importanei clientului/consumatorului
Compania Exemple de expresii
GSK
Global
misiunea noastr este mbuntirea calitii vieii omului ajutnd
oamenii s realizeze mai multe, s se simt mai bine i s triasc mai
mult (RSC, 2012: 1).
Valorile noastre sunt transparena, respectul fa de oameni, integritatea
i concentrarea asupra pacientului. (RSC, 2012: 3).
Succesul nostru comercial depinde de dezvoltarea unei afaceri
diversificate, crend produse noi inovative pe care oamenii le preuiesc,
fcndu-le disponibile la nivel global i lucrnd eficient. Fcnd aceste
lucruri, vom putea s ne dezvoltm afacerea i s oferim beneficii
pacienilor, consumatorilor, angajailor, acionarilor i societii. (RSC,
2012: 3).
GSK
Romnia
n Romnia, obiectivul nostru este i mai ambiios: vrem s contribuim la
creterea speranei de via a romnilor n prezent cea mai mic din
Uniunea European (GSK Ro, 2011: 8)
Ne angajm s contribuim semnificativ la dezvoltarea sistemului de
sntate din Romnia. Pentru a susine aceast misiune: punem clientul pe
primul loc [etc.] (GSK Ro, 2011: 8)

Pentru a explica rolul clientului/consumatorului, GSK folosete mai ales
mecanisme de legitimitate moral, prezentnd lucrurile care sunt bine de fcut n aceast
industrie contribuind la calitatea vieii umane. GSK Romnia adaptat acest scop la

contextul local, i a explicat acest lucru prin expunerea concepiei lor despre situaia din
Romnia.
Accesul la medicamente este o problem-cheie n industrie i n informaiile care
trebuie comunicate de ctre societi (SASB, 2012). GSK este recunoscut ca avnd bune
practici i mai multe iniiative n acest domeniu (SASB, 2012, p. 3-4). GSK Global are o
seciune separat n Raportul RSC (intitulat Accesul la medicamente in 2010 (aprox.
16% din raport) i Sntate pentru toi, n 2011 i 2012 (aproximativ 26% n 2011 i 29%
n 2012)). n acest domeniu, n afar de scopuri i obiective, sunt descrise aciunile i
rezultatele concrete, ceea ce face raportul mai cuprinztor:
Prin aceste eforturi de cercetare i dezvoltare, ne adresm prevenirii i
tratamentului tuturor celor trei boli infecioase considerate prioritare de ctre Organizaia
Mondial a Sntii (OMS) (Raportul anual pentru 2010, p. 13)
GSK Boli Rare a fost creat n 2010, pentru a ne permite s ne concentrm asupra
acestui domeniu specializat n descoperirea de medicament i dezvoltare. (Raportul anual
2010, p. 30)
Aceste declaraii explic aciunile companiei respective, plecnd de la obiectiv
(tratamentul tuturor celor trei boli infecioase considerate prioritare de ctre Organizaia
Mondial a Sntii (OMS)) la aciuni (aceste eforturi de cercetare i dezvoltare; GSK
Boli Rare a fost creat n anul 2010) i rezultate (ne concentrm asupra acestui domeniu
specializat n descoperirea de medicament i dezvoltare).
Aceeai abordare cuprinztoare este utilizat de ctre GSK Romnia:
Scop: alternative inovatoare de a mbunti accesul pacienilor la
medicamentele i produsele noastre (RSC Ro, 2011, p. 8).
Aciuni i rezultate: unul dintre cele mai diversificate grupuri farmaceutice din
Romnia... am creat parteneriate cu alte companii farmaceutice... avem cel mai extins
portofoliu de produse distribuite comparativ cu orice alt companie farmaceutic din
Romnia putnd s sprijinim accesul pe piaa local (p. 9); Pentru acei pacieni
afectai de boli grave crora li s-au recomandat medicamente GSK nenregistrate n
Romnia, depunem eforturi considerabile pentru a obine avizul Ministerului Sntii i
pentru a le furniza gratuit respectivilor pacieni pe ntreaga perioad de tratament.
(p. 28)
Analiza de coninut relev c raportul GSK Romnia este mult mai cuprinztor n
acest domeniu dect cele ale companiei GSK Global, oferind multe exemple referitoare la
contextul local. Rapoartele GSK Global tind s se concentreze mai mult pe obiective, cu
aciunile i rezultatele n principal descriptive (cum ar fi s obin noi medicamente
inovatoare) i, prin urmare, mai mult n dimensiunea legitimitii morale, n timp ce GSK
Romnia ofer exemple de aciuni i rezultate:
Scop: mbuntirea accesului la tratament (RSC Ro, 2011, p. 26).
Aciuni: Principala metod... mbuntirea cunotinelor profesionitilor din
domeniul sntii n ceea ce privete indicaiile (p. 26).
Rezultate: n 2011, GSK a sprijinit lansarea primului program online gratuit de
nvare (e-learning) pentru medicii de familie din Romnia... Programul a fost utilizat
deja de peste 3.000 de medici (p. 27).
n acest mod, raportul filialei din Romnia este mult mai pragmatic i abordeaz
dimensiunea pragmatic a legitimitii, care este legat de ateptrile imediate ale
publicului.
O aciune important a GSK n raport cu clienii i consumatorii este utilizarea
preurilor flexibile. Pentru rile cel mai puin dezvoltate Scopul nostru este de a reduce
AE

preurile la nu mai mult de 25% din preul lor din Marea Britanie (RSC 2010, p. 49), i
disemineaz modul n care au extins accesul la medicamente ntr-un alt raport numit
World of GSK, n timp ce exemple pot fi gsite i n Raportul RSC (de exemplu, cazul
Synflorix n Uganda, RSC 2010, p. 44). Aceast practic mrete legitimitatea companiei n
ochii clienilor i consumatorilor, iar avantajul financiar al acestei strategii de stabilire a
preurilor este, de asemenea, explicat:
Cutm n mod activ noi modaliti de a furniza asisten medical i de a face
produsele noastre mai disponibile i accesibile pentru persoanele care au nevoie de ele
oriunde ar tri. Facem acest lucru nu numai pentru c societatea ateapt asta de la noi i
pentru c este un lucru bun, ci i pentru c este bine pentru afacerea noastr (preuri
flexibile, unitate de afaceri special, care este responsabil i pentru creterea accesului,
colaborarea cu multe agenii pentru a distribui vaccinuri, programe semnificative de
donaie a medicamentelor). (GSK AR 2011, p. 5)
n acest fel, att legitimitatea moral, ct i legitimitatea pragmatic sunt folosite
ca mecanisme pentru a echilibra nevoile imediate ale acionarilor cu cele ale
clienilor/consumatorilor.
Protecia clientului/consumatorului i comunicarea cu acesta, mpreun cu
sigurana medicamentelor, contientizarea bolii i educaia sunt alte domenii importante n
care este ateptat raportarea. n acest domeniu, att rapoartele globale, ct i cele locale
includ obiective specifice, aciuni i rezultate.
Programul nostru de concentrare asupra pacientului aduce pacienii la sediile
GSK pentru a vorbi direct cu echipele de cercetare-dezvoltare cu privire la nevoile lor de
asisten medical (GSK RSC 2011, p. 11)
n 2011 am organizat 11 seminarii cu pacienii la toate sediile noastre pe tema
consolidrii vocii pacientului la GSK. Acestea au adus mpreun mai mult de 7.200 de
oameni (GSK RSC 2011, p. 11)
Vom continua s abordm problema medicamentelor contrafcute. n China, am
adugat un numr de serie pentru 31 de produse, rezultnd ntr-o reducere semnificativ a
numrului de rapoarte de medicamente contrafcute. Aceast tehnologie track and trace
ne va ajuta s punem n aplicare iniiative similare n alte pri ale lumii (GSK AR 2012,
p. 52)
Medicamentele contrafcute reprezint aproximativ 10-30% din produsele
vndute n Africa. GSK are abordare pilot inovatoare pentru a proteja pacienii din Africa
de medicamentele contrafcute folosind telefoane mobile (GSK RSC 2011, p. 19)
Raportul romn ofer exemple concrete din contextul local, cum ar fi campania de
sntate oral:
oferim soluii de prevenire a disconfortului sau durerilor, n vederea obinerii
unei stri generale de bine. (RSC Ro, 2011, p. 12)
Investiia n educaia medical i ncurajarea unui sistem de sntate orientat
ctre pacient sunt elemente cheie n cadrul strategiei noastre. (p. 9)
Promovm practicile performante n domeniul sntii (p.12)
Sntatea Oral este una din ariile principale de interes; susinem proiecte n
parteneriat cu Ministerul Sntii i cel al Educaiei, Cercetrii, Tineretului i Sportului
pentru a dezvolta programe de educaie i igien oral n ct mai multe comuniti din
Romnia; Am realizat o campanie educaional etc. (p. 12)
Pacienii i consumatorii [] se afl n centrul activitii noastre. Interacionm
cu acetia pe multiple niveluri, prin intermediul ageniilor de monitorizare, prin cercetri
de pia [] i prin sprijinul semnificativ acordat asociaiilor de pacieni. (p. 21)

am sprijinit n Romnia elaborarea a trei programe educaionale de dezvoltare a
cunotinelor i calificrilor de specialitate toate lansate n 2011. (p. 27)
Prin toate aceste informaii cuprinztoare, att rapoartele locale, ct i globale
manifest un echilibru ntre legitimitate moral i cea pragmatic. Exist diferene n
dimensiunile legitimitii angajate n alte zone de comunicare. De exemplu, rapoartele GSK
Global au o parte important dedicat respectrii normelor i modelelor, construind
legitimitatea cognitiv. Rapoartele amintesc diverse cadre legislative i de monitorizare
(american, european etc.) i furnizeaz detalii cu privire la modul n care compania le
respect. De exemplu:
n 2010, FDA a anunat patru prioriti strategice pentru urmtorii cinci ani [...]
Ne vom angaja n aceste domenii-cheie de interes (GSK AR, 2010, p. 20).
Un alt domeniu cu diferene n abordarea comunicrii este cercetarea i
dezvoltarea (C&D). O parte semnificativ a rapoartelor GSK Global este dedicat
problemelor de C&D i abordeaz diferite aspecte, ncepnd cu resursele financiare
disponibile pentru diverse aciuni, aspecte legate de angajai, testarea pe oameni i animale,
precum i programe specifice. De exemplu:
Elemente ale acestei noi abordri [de C&D] includ: s fim mai deschii referitor
la proprietatea noastr intelectual, referitor la resursele noastre i la datele i compuii
notri (GSK AR, 2010, p. 27).
Aceste aspecte strategice legate de comunicarea obiectivelor sunt completate cu
exemple de aciuni i rezultate (cum ar fi: avem o unitate de cercetare cu sediul n Spania,
care se concentreaz asupra malariei i a tuberculozei; am creat n 2010 o platform
tiinific i tehnic end-to-end). Pe de alt parte, n raportul romnesc activitatea de C&D
este mai puin descris, dar compania este prezentat ca fiind un lider n acest domeniu.
Conform raportului, avem medicamente inovatoare i vaccinuri n 13 arii terapeutice
(GSK Ro, 2011, p. 7).
Un alt aspect important n industria farmaceutic este procesul de marketing.
Datorit importanei sale, GSK Global introduce o seciune special n raport pe aceast
tem (n GSK RSC 2010, seciunea are 4 pagini). Accentul este pus pe etic i codul etic:
Cu toate acestea, suntem contieni c introducerea pe pia a produselor
farmaceutice ridic unele probleme dificile. Unii oameni sunt preocupai de faptul c
uneori marketingul companiilor farmaceutice exercit o influen nejustificat asupra
medicilor, c reprezentanii de vnzri nu dau ntotdeauna medicilor informaii complete
cu privire la efectele secundare poteniale sau c poate aprea promovarea pentru utilizri
neaprobate a medicamentelor. Codul nostru de marketing la nivel mondial interzice aceste
practici i conduita lipsit de etic. Oferim instruire periodic pentru echipele de vnzri i
respectarea monitorizrii (GSK RSC, 2010, p. 117).
Referirile din raportul romn sunt mai puin extinse:
Numeroase aspecte de la transparena metodelor de cercetare, la etica
practicilor de marketing i vnzare, preul medicamentelor sau accesul echitabil la acestea
- au afectat reputaia industriei (GSK Ro, 2011, p. 11).
Cu toate acestea, exist probleme pe piaa romneasc legate de marketingul n
medicin. De exemplu, Chiribuca i Han (2013) subliniaz aspectele problematice ale
publicitii n Romnia; n ciuda existenei unui cadru de reglementare n domeniu,
strategiile de comunicare utilizate de ctre companii nu asigur o poziionare clar a
medicamentelor n alt categorie dect cea de bunuri de consum. Acest studiu sugereaz c
exist un risc real ca medicamentele promovate ctre publicul larg s fie percepute ca
AE

bunuri de consum. GSK Romnia nu reuete s furnizeze informaii n acest domeniu,
chiar i n cadrul dimensiunii morale a legitimitii.

Concluzii

Studiul nostru investigheaz comunicarea cu consumatorii n industria
farmaceutic, prin intermediul unui studiu de caz. Contribuim la o mai bun nelegere a
raportrii RSC n trei domenii. n primul rnd, abordm comunicarea fa de consumator ca
un actor cheie. n al doilea rnd, ne plasm studiul n industria farmaceutic, care are un
impact semnificativ asupra vieii oamenilor i reprezint un cadru relevant pentru studierea
legitimitii. n al treilea rnd, discutm contextul unei multinaionale i modul n care
raportarea de RSC funcioneaz la nivel global i local.
Compania caz este GSK, cu practici recunoscute de raportare n domeniul RSC la
nivel global i cu primul raport RSC din industrie emis n Romnia n anul 2011. Am
folosit analiza de coninut a rapoartelor emise i am investigat conceptele cheie i aspectele
legate de consumatori. Am dat atenie att volumului, ct i calitii raportrilor efectuate;
referitor la coninutul raportrilor am analizat exhaustivitatea, din punctul de vedere al
echilibrrii comunicrii obiectivelor, aciunilor i rezultatelor. Am analizat rezultatele
folosind teoria legitimitii i n particular dimensiunile legitimitii propuse de Suchman
(1995).
Analiza volumului de informaii referitoare la clieni/consumatori relev un accent
mai mare n rapoartele globale dect n cel local. Rapoartele globale se concentreaz, de
asemenea, pe mai multe aspecte considerate importante n industrie (protecia
consumatorilor, testarea, procesul de fabricaie, C&D, coduri etice etc), iar comunicarea
este foarte condensat i eficient. De asemenea, raportul echilibreaz dimensiunile morale,
cognitive i pragmatice ale legitimitii.
Raportul romnesc este bine ancorat n realitatea romneasc i ndeplinete rolul
atribuit raportrii la nivel local, adic de a servi actorilor locali. n conformitate cu aceasta,
raportul local ofer mai multe detalii cu privire la iniiative locale i, prin urmare, se
bazeaz mai mult pe dimensiunea pragmatic a legitimitii. Aceste rezultate le contrazic pe
cele obinute de Mahadeo, Oogarah-Hanuman i Soobaroyen (2011), care au constatat o
importan mai mare a legitimitii morale n raportrile companiilor multinaionale din
economiile emergente. GSK Romnia capt legitimitate prin aceast abordare pragmatic,
prin furnizarea de exemple de aciuni i rezultate specifice. Totui, mai este loc de
mbuntire semnificativ n sfera legitimitii morale i n aspectele legate de cercetare-
dezvoltare, marketingul i testarea medicamentelor i eantioanelor gratuite, printre altele.
Aceast analiz comparativ sugereaz diferene ntre raportul global i cel local al
GSK, ceea ce demonstreaz c raportul local nu este o imitaie a celui global. De asemenea,
analiza sugereaz c exist diferite tipuri de strategii de comunicare i zone folosite de
companiile multinaionale, n scopul de a echilibra ateptrile diferitelor pri interesate.
Cercetri viitoare ar putea investiga procesele complexe de raportare RSC n alte industrii i
n raport cu alte pri interesate.


Bibliografie

Acces to Medicine Foundation, 2012. Access to Medicine Index. Haarlem: Access to
Medicine Foundation.
Adams, C.A. i Kuasirikun, N., 2010. A comparative analysis of corporate reporting on
ethical issues by UK and German chemical and pharmaceutical companies. European
Accounting Review, 9(1), pp. 53-79.
Agle, B., Mitchell, R.K. i Sonnenfeld, J.A., 1999. Who matters to CEOs? An investigation
of stakeholder attributes and salience, corporate performance, and CEO values.
Academy of Management Journal, 42(5), pp. 507-25.
Bleanu, T.E., Chelcea, L. i Stancu, A., 2011. The social responsibility of the top 100
Romanian companies. An analysis of corporate websites. Amfiteatru Economic,
XIII(29), pp. 235-248.
Bebbington, J., Larrinaga, C. i Moneva, J.M., 2008. Corporate social reporting and
reputation risk management. Accounting, Auditing & Accountability Journal, 21(3),
pp. 337-361.
Beddewela, E. i Herzig, C., 2013. Corporate social reporting by MNCs subsidiaries in Sri
Lanka. Accounting Forum, 37, pp. 135-149.
Belal, A.R., Cooper, S.M. i Roberts, R.W., 2013. Vulnerable and exploitable: The need for
organizational accountability and transparency in emerging and less developed
economies. Accounting Forum, 37, pp. 81-91.
Bogdan, A., Ioan, I. i Sandu, R., 2007. Les rapports narratifs du management, sont-ils
quilibrs? Etude de cas sur la reconnaissance du capital intellectuel dans les rapports
annuels. Contabilitate i Informatic de Gestiune, no. 20, pp. 98-111.
Bouten, L., Everaert, P., Van Liedekerke, L., De Moor, L. i Christiaens, J., 2011.
Corporate social responsibility reporting: A comprehensive picture?. Accounting
Forum, 35, pp. 187-204.
Brown, B. i Perry, S., 1994. Removing the financial performance halo from Fortunes
Most admired companies. Academy of Management Journal, 37(5), pp. 1347-1359.
Brown, D.L., Guidry, R.P. i Patten, D.M., 2010. Sustainability reporting and perceptions
of corporate reputation: An analysis using Fortune most admired scores. Advances in
Environmental Accounting and Management, 4, pp. 83-104.
Business 24, 2013. Piaa farmaceutic romneasc a crescut cu 4,3% n primul trimestru.
[online] Business 24, 29 mai 2013. Disponibil la: <http://www.business24.ro/
macroeconomie/industria-farmaceutica/piata-farmaceutica-romaneasca-a-crescut-cu-4-
3-la-suta-in-primul-trimestru-1529397> [Accesat 25 august 2013].
Business 24, 2011. Piaa medicamentelor din Romnia a crescut de patru ori. [online] 21
octombrie 2011. Disponibil la: <http://www.business24.ro/companii/companii-
farmaceutice/piata-medicamentelor-din-romania-a-crescut-de-patru-ori-1500350>
[Accesat 25 august 2013].
Capital, 2013. Cte dintre primele zece companii farmaceutice au fabrici n Romnia.
[online] Disponibil la: <http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/maine-cate-dintre-
zece-cele-mai-mari-companii-farmaceutice-din-romania-au-si-fabrici-aici-
182695.html> [Accesat 25 August 2013].
AE

Chiribuca, D. i Han, A., 2013. Drug advertising Configurating factors and
communication strategies: A case study on television broadcasted advertisements in
Romania, Revista de Cercetare i Intervenie Social, 41, pp. 7-27.
Coca, V., Dobrea, M. i Vasiliu, C., 2013. Towards a sustainable development of retailing
in Romania, Amfiteatru Economic, XV(Nr. Special 7), pp. 583-602.
Collier, J. i Iheanacho, I., 2002: The pharmaceutical industry as an informant. The Lancet,
360(9343), pp. 1405-1409.
Consumers International, 2006. Branding the cure. A consumer perspective on corporate
social responsibility, drug promotion and the pharmaceutical industry in Europe.
London: Consumers International
Cormier, D. i Gordon, I.M., 2001. An examination of social and environmental reporting
strategies. Accounting, Auditing & Accountability Journal, 14(5), pp. 587-617.
Cho, C.H., 2009. Legitimation strategies used in response to environmental disaster:
A French case study on Total SAs Erika and AZF incidents. European Accounting
Review, 18(1), pp. 33-62.
Cho, C.H. i Patten, D.M., 2007. The role of environmental disclosures as tools of
legitimacy: A research note. Accounting, Organizations and Society, 32, pp. 639-647.
Cho, C.H., Guidry, R.P., Hageman, A.M. i Patten, D.M., 2012. Do actions speak louder
than words? An empirical investigation of corporate environmental reputation,
Accounting. Organizations and Society, 37(1), pp. 14-25.
GSK, 2012. Annual Raport 2012. Disponibil la: <http://www.gsk.com/investors/corporate-
reporting/annual-report.html>, [Accesat 11 July 2013].
GSK, 2010. CSR Raport 2010. [online] Disponibil la: <http://www.gsk.com/responsibility/
cr-report-2010>, [Accesat 11 iulie 2013].
Dowling, J. i Pfeffer, J., 1975. Organizational legitimacy: social values and organizational
behaviour. The Pacific Sociological Review, 18(1), pp. 122-136.
Dragomir, V.D., 2010. Environmentally sensitive disclosures and financial performance in
a European setting. Journal of Accounting & Organizational Change, 6(3),
pp. 359-388.
Dragomir, V.D. i Anghel-Ilcu, E.R., 2011. Social responsibility practices regarding
facilities granted to employees and consumer protection in selected European
companies. Amfiteatru Economic, XIII(29), pp. 86-103.
ECORYS, 2009. Competitiveness of the EU market and industry for pharmaceuticals,
report for European Commission, Rotterdam: ECORYS Research and Consulting
Guthrie, J. i Parker, L.D., 1989. Corporate social reporting: a rebuttal of legitimacy theory.
Accounting and Business Research, 19(76), pp. 159-176.
Hybels, R.C., 1995. On legitimacy, legitimation, and organizations: a critical review and
integrative theoretical model. Academy of Management Proceedings, 1, pp. 241-245.
Ioan, I. i Sandu, R., 2010. Legitimacy strategies in the annual reports what turn to social
responsibility in post-privatization context. In: 31eme congrs de lAFC. Nice, France.
Jamali, D. i Mirshak, R., 2007. Corporate Social Responsibility (RSC): Theory and
practices in a developing country context. Journal of Business Ethics, 72, pp. 243-262.

Joseph, G. i Taplin, R., 2011. The measurement of sustainability disclosure: Abundance
versus occurrence. Accounting Forum, 35(1), pp. 19-31.
Kaplan, R. i Norton, D., 1992. The balanced scorecard: measures that drive performance.
Harvard Business Review, January February.
Lungu, C.I., Caraiani, C. i Dasclu, C., 2011. Research on corporate social responsibility
reporting. Amfiteatru Economic, XIII(29), pp. 117-131.
Mahadeo, J.D., Oogarah-Hanuman, V. i Soobaroyen, T., 2011. Changes in social and
environmental reporting practices in an emerging economy (2004-2007): Exploring the
relevance of stakeholder and legitimacy theories. Accounting Forum, 35, pp. 158-75.
Matthews, M.R., 1993. Socially responsible accounting. London and New York: Chapman
& Hall.
Musta, R., Bonaci, C.G., Hintea, C. i Neamu, B., 2013. Business education for
sustainable development: the case of Romanian universities, Amfiteatru Economic,
XV(Nr. Special 7), pp. 802-818.
Neu, D., Warsame, H. i Pedwell, K., 1998. Managing public impressions: environmental
disclosures in annual reports. Accounting, Organizations and Society, 23(3),
pp. 265-282.
Obrad, C., Petcu, D., Gherge, V. i Suciu, S., 2011. Corporate social responsibility in
Romanian companies between perceptions and reality. Amfiteatru Economic,
XIII(29), pp. 43-55.
Oxfam, 2002. Beyond philanthropy: the pharmaceutical industry, corporate social
responsibility and the developing world. London: Oxfam.
Pamfilie, R., Procopie, R., Bobe, M., Vian, S. i Bumbac, R., 2013. Design: the answer of
contemporary businesses to the requirements of sustainable development. Amfiteatru
Economic, XV(Nr. Special 7), pp. 573-582.
PWC, 2012. PWC report forecasts a golden era ahead for pharmaceutical companies, but
global growth markets wont guarantee success. [online] Disponibil la:
<http://www.pwc.com/us/en/press-releases/2012/pwc-report-forecasts-a-golden-
era.jhtml> [Accesat 20 august 2013].
Saghroun, J. i Eglem, J.Y., 2008. A la recherche de la performance globale de lentreprise:
la perception des analystes financiers. Comptabilit, Contrle, Audit, 14(1),
pp. 93-118.
SASB, 2012. Pharmaceuticals. Research briefing prepared for the Sustainability
Accounting Standards Board Industry Working Groups. San Francisco: Sustainability
Accounting Standards Board.
Sparks, R., 2003. A Pragmatic Approach to Corporate Social Responsibility. Address
Given to the School of Management, the London School of Economics, 19 mai 2003.
Stanton, P. i Stanton, J., 2002. Corporate annual reports: research perspectives used.
Accounting, Auditing & Accountability Journal, 15(4), pp. 478-500.
Suchman, M.C., 1995. Managing legitimacy: strategic and institutional approaches.
Academy of Management Journal, 20(3), pp. 571-610.
Tilling, M.V. i Tilt, C.A., 2010. The edge of legitimacy. Voluntary social and
environnemental reporting in Rothmans 1956-1999 annual reports. Accounting,
Auditing and Accountability Journal, 23(1), pp. 55-81.
AE

Toms, J. S., 2002. Firm resources, quality signals and the determinants of corporate
environmental reputation: Some UK evidence. British Accounting Review, 34(3), pp.
257-282.
Wensen, K. van, Broer, W., Klein, J i Knopf, J., 2011. The state of play in sustainability
reporting in the EU. European Union.
Woodward, D.G., Edwards, P. i Birkin, F., 1996. Organizational legitimacy and
stakeholder information provision. British Journal of Management, 7, pp. 329-347.
World Economic Forum, 2011. Accelerating the transition towards sustainable investing.
Strategic options for investors, corporations and other key stakeholders, Geneva:
World Economic Forum.
Zaharia, R.M. i Grundey, D., 2011. Corporate social responsibility in the context of
financial crisis: A comparison between Romania and Lithuania. Amfiteatru Economic,
XIII(29), pp.195-206.
Vol. XVI Nr. 35 Februarie 2014 47

EFECTELE PRODUSELOR DEFECTE SAU POTENIAL DUNTOARE
ASUPRA REPUTAIEI MRCII I RESPONSABILITII SOCIALE

Claudiu-Ctlin Munteanu
1*
, Dorian-Laureniu Florea
2
i Andreea Pagalea
3
1) 2) 3)
Academia de Studii Economice, Romnia

Rezumat
Edificarea unei mrci puternice necesit gestionarea atent a reputaiei acesteia n
decursul timpului. Responsabilitatea social a organizaiilor este un factor cheie n
conturarea unei reputaii pozitive a mrcii. Att produsul n sine, precum i aciunile sau
comunicarea legat de marc, definesc reputaia acesteia n viziunea consumatorilor,
influennd astfel responsabilitatea social corporativ. Prin urmare, reputaia mrcii poate
fi uor periclitat de probleme asociate produselor, precum defectele sau caracterul
potenial duntor al acestora. Scopul articolui este de a oferi o perspectiv asupra legturii
dintre reputaia mrcii i responsabilitatea social. Am analizat modul n care reputaia
mrcii este influenat de efectele negative ale comunicrii legate de marc privitoare la
produsele potenial duntoare. De asemenea, studiul analizeaz modul n care experienele
consumatorilor legate de bunurile defecte pot influena reputaia mrcii, n condiii normale
de consum. Astfel, autorii au propus un model bazat pe constructele perceptuale ale mrcii
i pe posibilele efecte pozitive asupra consumatorilor asociate reputaiei mrcii. n ambele
circumstane, efectele colaterale negative sunt evideniate prin modelarea cu ajutorul
ecuaiilor structurale. Rezultatele arat c produsele defecte i cele potenial duntoare au
o influen negativ asupra reputaiei mrcii, ns exist diferene n privina constructelor
perceptuale ale mrcii afectate.

Cuvinte-cheie: reputaia mrcii, produse defecte, produse potenial duntoare,
responsabilitate social, consumatori.

Clasificare JEL: M21, M31, D12, D18.

Introducere

La baza afacerilor de succes st abilitatea de a fi competitiv. Pentru a deveni i a
rmne competitive, companiile dezvolt strategii prin care s se diferenieze fa de
concuren. n practic, un avantaj competitiv poate fi dobndit prin dezvoltarea unei
afaceri, mrci sau produs care sunt diferite fa de competitori ntr-un mod relevant pentru
* Autor de contact: Claudiu Ctlin Munteanu - munteanu.katalyn@yahoo.com

AE
Efectele produselor defecte sau potenial duntoare
asupra reputaiei mrcii i responsabilitii sociale
consumatori. Managerii se confrunt cu sarcina dificil de a dezvolta metode adecvate
pentru susinerea acestui avantaj competitiv n decursul timpului. n aceste circumstane,
reputaia devine unul dintre cele mai valoroase active, pentru c este unic (Keller, 2003).
Reputaia este o opinie bazat pe rezultatul unui proces de evaluare construit n
jurul unui set unic de criterii (Ponzi et al., 2011). n mediul de afaceri, reputaia este
adeseori confundat cu imaginea, deoarece variabila timp i proieciile sociale sunt
ignorate. Imaginea este o percepie bazat pe reprezentarea individual obiectiv a unei
companii, mrci sau produs (De Chernatony, 1999). Pe de alt parte, reputaia reprezint
ansamblul percepiilor mprtite de public despre mrcile, produsele, prestaiile sau
aciunile unei companii (Ponzi et al., 2011). Dei adeseori sunt folosite interanjabil,
imaginea i reputaia sunt n realitate dou constructe separate.
n afaceri, reputaia este foarte important pentru c furnizeaz o baz de evaluare
pentru activitile trecute i viitoare ale companiei. Aceast baz de evaluare influeneaz
modul n care consumatorii sau ali stakeholderi gndesc i acioneaz fa de mrcile,
produsele sau aciunile companiei. O reputaie corporativ excelent poate conferi beneficii
importante companiei. n primul rnd, poate furniza numeroase oportuniti de exploatare a
asimetriilor informaionale prin valorificarea aprioric a ateptrilor consumatorilor
(Shamsie, 2003). n al doilea rnd, poate facilita extensiile de marc i acceptarea noilor
produse prin diminuarea riscurilor de cumprare percepute i prin creterea toleranei
consumatorilor (Corkindale&Blender, 2009). n al treilea rnd, poate reduce sau anula
influena negativ sau efectele colaterale negative direcionate nspre companie, marc sau
produs n cazul unor evenimente negative (Tipton et al., 2009). De asemenea, o reputaie
excelent contribuie la stimularea loialitii consumatorilor (Selnes, 1993).
Reputaia se dovedete semnificativ la nivelul consumatorului, fiind un rezultat al
procesului su de nvare n dinamica relaiei cu organizaia sau cu marca. ntruct
consumatorii obin mai multe informaii, iar ciclul impresie-ateptare-satisfacie are
rezultate stabile, ei valideaz sau nu impresia iniial i nivelul de ncredere derivat,
transformand-o n reputaie (Shamsie, 2003). Atunci cnd se formeaz o reputaie pozitiv,
consumatorii tind s i simplifice comportamentul, bazndu-se mai mult pe reputaia
organizaiei (Selnes, 1993). Apare astfel problema responsabilitii organizaiei, existnd
posibilitatea ca organizaiile s nu mai ofere valoarea ateptat de consumatori, profitnd
temporar de reputaia dobndit. Prin urmare, educarea i informarea consumatorilor ar
trebui s i protejeze de situaiile n care ateptrile nu le sunt ndeplinite. Acest aspect are o
importan mai mare n cazul produselor defecte sau potenial duntoare.
O distincie clar trebuie fcut ntre reputaia corporativ i reputaia mrcii. Dei
n unele cazuri cele dou se suprapun, n general companiile tind s aib portofolii extinse
de mrci. Atunci cnd evalueaz reputaia companiei sau a mrcii, consumatorii tind s ia
n considerare o multitudine de variabile i s foloseasc o abordare integratoare (Ponzi et
al., 2011). Prin urmare, reputaia mrcii poate fi privit ca un construct distinct, separat de
reputaia corporativ, dar n relaii de interpedende cu aceasta.
Dei reputaia poate furniza numeroase beneficii companiei, este n acelai timp un
construct volatil care poate fi cu uurin periclitat de evenimente sau aciuni neprevzute
(Keller, 2008). Spre exemplu, BP Oil a ntreprins eforturi susinute pentru a ctiga
reputaia de companie ce protejeaz mediul nconjurtor. Aceste eforturi au fost
contracarate n 2010 de incidentul deversrii de petrol din Golful Mexic. n ceea ce privete
reputaia mrcii, cea mai important ameninare este legat de aspecte specifice produsului.
Produsele defecte sau potenial duntoare pot periclita sau chiar deteriora iremediabil
reputaia mrcii.

n acest articol vom analiza modul n care reputaia mrcii este afectat de
influenele negative generate de comunicaiile referitoare la produsele potenial duntoare.
De asemenea, vom investiga modul n care experienele cosumatorilor legate de produsele
defecte pot influena reputaia mrcii n condiii normale de consum, evideniind n acelai
timp rolul responsabilitii organizaiei.
Cercetrile anterioare au evideniat efectul reputaiei mrcii asupra deciziilor
consumatorilor (Veloutsou&Moutinho, 2009) i modul n care efectele colaterale negative
afecteaz reputaia mrcii (Lei et al., 2008). Alte direcii de cercetare s-au centrat pe analiza
impactului disonanei cognitive generate de probleme legate de produs asupra loialitii
consumatorilor i efectele pe termen scurt ale eecului produsului asupra comportamentului
consumatorului (Selnes, 1993; Dawar&Pillutla 2000). Plecnd de la ambele direcii de
cercetare, acest studiu aduce trei contribuii importante. n primul rnd, evideniaz
posibilele efectele colaterale negative pe termen lung ale problemelor legate de produse
asupra dimensiunilor reputaiei mrcii i organizaiei. n al doilea rnd, evalueaz posibilele
rezultate ale influenei aspectelor negative ale reputaiei mrcii asupa preferinelor i
deciziilor consumatorilor, subliniind importana procesului continuu de educare i
informare corect a consumatorilor. n al treilea rnd, cercetarea contribuie la o mai bun
nelegere a problemelor specifice reputaiei mrcii, probleme crora managerii trebuie s le
fac fa atunci cnd se confrunt cu dificulti legate de produse. De asemenea, se
evideniaz dubla responsabilitate a brand managerului fa de companie i consumatori.

1. Cadrul conceptual

Dei reputaia mrcii este un subiect extrem de studiat, exist totui puine
cercetri empirice cu privire la rolul problemelor cauzate de produse n crearea i
meninerea unei reputaii bune. n acest studiu vom pune n legtur efectele produselor
defecte i ale celor potenial duntoare cu constructele specifice reputaiei mrcii i cu
implicaiile acesteia asupra comportamentului consumatorilor. n contextul acestei
cercetri, un produs defect este considerat a fi unul ce ofer o performan nesatisfctoare
din cauza neconformitii sale sau a incapacitii informrii corespunztoare a
consumatorilor de ctre productor sau distribuitori (European Parliament Council, 1999).
ntr-o not similar, un produs potenial duntor este considerat a fi unul care este
neconform sau duntor pentru uz curent, respectiv care este n mod inerent periculos
pentru consumatori sau mediu din cauza unor defecte de proiectare, montaj sau fabricaie
(European Parliament Council, 1999).
Oamenii sunt expui zilnic unor cantiti mari de informaie cu privire la diverse
produse sau mrci. Din cauza constrngerilor psihologice, ei proceseaz doar pri din
informaiile percepute drept relevante. Pe baza tuturor informaiilor colectate i extrapolate,
consumatorii devin subiectul prejudecii de confirmare, bazat pe efectul de etichetare
puternic, cauzat de influena social (Dawar&Pillutla, 2000). Spre exemplu, toate produsele
McDonald's ridic aceleai preocupri legate de sntate, indiferent de calitatea sau natura
lor. Aceasta selecie euristic a infomaiei va conduce la judeci prtinitoare declanate de
evenimente externe ce sunt obiectul efectelor colaterale pozitive sau negative (Erdem&Sun,
2002). Spre exemplu, rechemarea masiv din 2009 a autevehiculelor Toyota a modificat
pozitiv euristica consumatorilor datorit asumrii responsabilitii, a scuzelor oficiale i a
compensaiilor acordate consumatorilor sub forma verificrilor i reparaiilor gratuite.
AE
Companiile vor construi mrci de succes prin dezvoltarea propunerii valorice de
baz a mrcii, adugnd difereniere, valoare i relevan acesteia (Kapferer, 2012).
Legitimitatea perceput a acestor constructe va determina reputaia mrcii. Din perspectiva
consumatorilor, reputaia mrcii reprezint dovada c organizaia rmne loial promisiunii
mrcii (Keller, 2008). ntotdeauna ateptrile anterioare ale consumatorilor legate de marc
vor declana un rspuns diferenial (Lee, 2002). Spre exemplu, un scor uor mai mic dect
media la testele de siguran pentru noile modele SUV Volvo i Kia va fi perceput negativ
de utilizatorii Volvo, n timp ce utilizatorii mrcii Kia vor adopta o atitudine neutr. Dei o
evaluare deja pozitiv nu poate fi mbuntit prin noi informaii pozitive din cauza
efectului de plafonare, evalurile negative fac obiectul efectelor colaterale ce sunt potenial
nelimitate (Dawar&Pillutla 2000). Aceste efecte sunt ulterior amplificate sau reduse de
influenele sociale. Spre exemplu, efectele negative asupra companiei Johnson&Johnson
ale crizei intoxicrii cu Tylenol au fost diminuate de reacia pozitiv a mass-media.
Dup cum am artat, reputaia mrcii implic o serie complex de constructe,
dinamici i interaciuni att la nivel cognitiv, ct i la nivel comportamental. Noi susinem
c orice efect colateral legat de produs asupra reputaiei mrcii este imposibil de determinat
fr un cadru adecvat de operaionalizare a conceptului de reputaie a mrcii (fig. nr. 1).
Prin urmare, vom trata reputaia mrcii ca un construct compozit bazat pe atitudinile i
percepiile consumatorilor ce sunt invocate prin rspunsurile actuale ale consumatorilor
legate de marc.

Figura nr. 1: Cadrul de formare a reputaiei mrcii

O larg varietate de instrumente de msurare au fost create pentru a surprinde
legtura dintre percepiile sau atitudinile legate de marc i reputaia mrcii. n practic,
majoritatea instrumentelor se bazeaz pe indici formativi, i nu pe scale calitative. Aceast
abordare devine problematic atunci cnd este utilizat pentru corelarea reputaiei mrcii cu
alte variabile precum capitalul mrcii sau comportamentul consumatorului. Teoria
semnalului arat c atitudinile i percepiile consumatorului trebuie difereniate de stimulii
n sine (Han et al., 2010). Aadar, considerm c reputaia mrcii nu este o variabil direct
msurabil deoarece are la baz o impresie de ansamblu format ca rezultat al percepiilor
eterogene asupra mrcii. Aceste impresii sunt formate n decursul timpului i este probabil
s se modifice sub influena ateptrilor anterioare i a influenei sociale (fig. nr.1).
Percepiile
asupra mrcii
Reputaia
mrcii
Rspunsul
consumatorului
Efectele colaterale pozitive sau negative
Ateptrile
anterioare
Euristica
consumatorilor
Evenimentele
externe
Influena
social

La baza percepiilor legate de reputaia mrcii se afl sentimentul de admiraie.
Mrcile care tind s ofere mai mult n timp ce solicit mai puin de la consumatori sunt mai
susceptibile s fie admirate (McGovern&Moon, 2007). Sentimentul de admiraie rezult
natural atunci cnd o marc este perceput n acelai timp ca fiind cald i competent
(Aacker et al., 2012). Pentru c aceste dou emoii joac un rol important n dorina
consumatorilor de a cumpra o marc, o reputaie puternic necesit un puternic sentiment
de admiraie fa de marc. A da natere unor percepii pozitive asupra mrcii ce evoc
admiraie este important, ns nu i suficient pentru construirea unei reputaii puternice,
dac n realitate consumatorii nu au ncredere n marc. ncrederea nseamn mai mult
dect simple consideraii pozitive despre competena unei mrci, reliefnd msura n care
consumatorii percep brandul ca fiind de ncredere n viitor.
Cu timpul, mrcile ce sunt admirate i de ncredere vor ctiga treptat respectul
consumatorilor i pe cel al non-consumatorilor relativi. Mrcile cu un remarcabil caracter
moral, ce sunt recunoscute pentru produse de nalt calitate, se bucur de respectul
competitorilor, consumatorilor i al comunitii deopotriv. Acesta poate fi rezultatul unor
campanii de responsabilitate social corporativ atent planificate i al implicrii active a
companiei n problemele comunitii (Anghel et al., 2011). De asemenea, respectul poate fi
evocat dac marca este perceput ca lider semnificativ ntr-un domeniu relevant
(Mizik&Jacobson, 2008) sau dac marca rmne loial promisiunii sale valorice indiferent
de circumstane (Barwise&Meehan, 2010). Acest lucru implic informarea si educarea
continu a consumatorilor pentru a consolida evaluarea reputaiei mrcii sau a organizaiei.
Mrcile respectate pot atinge nivelul ultim de identificare i relaionare cu
consumatorii, obinnd astfel un nivel ridicat al rezonanei consumatorilor cu marca.
Rezonana reflect interaciunea armonioas dintre marc i consumatori, transpus ntr-un
nivel ridicat al loialitii i n existena unor sentimente profunde fa de marc.
Consumatorii se simt sincronizai cu marca, caut activ moduri de interaciune cu aceasta
i i mprtesc experienele legate de marc (Keller, 2001). n esen, rezonana este mai
mult dect un sentiment pozitiv; practic marca este absolut special intr-un context amplu.
Reputaia mrcii poate fi dezvoltat prin intermediul tuturor experienelor legate
de marc i a interaciunilor cu consumatorii. n practic, orice informaie mprtit cu
publicul poate influena reputaia mrcii. n acest context, susinem c reputaia mrcii este
ntotdeuna determinat de comunitate i mediat de factori precum ateptrile anterioare ale
consumatorilor. Ca rezultat, tiparul rspunsului consumatorului declanat de reputaia
mrcii poate fi considerat un construct de ordin superior alctuit din aciuni i atitudini
specifice. Pentru ca acest tipar s fie observabil, marca trebuie s fac apel simultan la
inima i mintea consumatorului. Dac aceste condiii sunt ndeplinite, trei rezultate
posibile sunt identificabile datorit influenei reputaiei mrcii.
n primul rnd, o reputaie bun a mrcii poate oferi consumatorilor un motiv
convingtor pentru a cumpra marca. De asemenea, ar putea reprezenta un important
catalizator pentru stimularea loialitii consumatorilor. Preferina pentru marc se refer la
predispoziia consumatorilor de a alege o anumit marc n prezena altor mrci concurente.
Reputaia mrcii are un efect pozitiv asupra preferinei pentru marc, ce declaneaz un
rspuns pe termen lung din partea consumatorului, modificnd percepiile marc-produs
(Veloutsou&Moutinho, 2009), influenate i de responsabilitatea social a organizaiilor.
Spre exemplu, consumatorii ar putea prefera produse precum iaurturile Danone sau
spunurile Body Shop pentru c marca are reputaia de a fi responsabil social. Adiional,
reputaia mrcii poate asigura un nivel nalt de fidelitate al consumatorilor, chiar dac alte
produse substituibile sunt disponibile (Dahln et al., 2009).
AE
n al doilea rnd, reputaia mrcii poate stimula afinitatea spre potenial a
consumatorilor prin generarea unor rspunsuri emoionale adecvate. Consumatorii tind s
dezvolte o afinitate puternic fa de mrcile superioare ale concurenilor (Shamsie, 2003).
O reputaie puternic a mrcii va ntri percepia c aceasta este superioar fa de
concuren. Prin urmare, exist o probabilitate ridicat ca acei consumatori care apreciaz
marca s o recomande i altora. Spre exemplu, percepia conform creia Apple i menine
poziia de lider n inovaie consolideaz reputaia mrcii i genereaz un rspuns emoional
benefic din partea consumatorilor.
n al treilea rnd, o reputaie solid poate proteja marca de posibilele efecte
duntoare asupra capitalului mrcii n situaii de criz sau cnd apar alte evenimente
negative. n acest caz, tolerana fa de marc tinde s reduc sentimentele de iritare,
suspiciune sau scepticism ale consumatorilor prin diminuarea disonanei cognitive
(Dawar&Lei, 2009). Spre exemplu, un client loial al lanului hotelier Ritz va trece cu
vederea micile imperfeciunile ale serviciilor hoteliere prestate n aceste stabilimente. n
plus, reputaia mrcii poate mbuntii credibilitatea acesteia datorit efectelor de prghie
generate de asociaiile pozitive deja existente. n acest context, responsabilitatea
organizaiei are un rol major, ntruct companiile nu ar trebui s utilizeze n mod deliberat
reputaia lor bun pentru a furniza servicii inferioare sau produse defecte.


Acest studiu ncearc s furnizeze o mai bun nelegere a efectelor colaterale
negative legate de produse asupra reputaiei mrcii. n acest scop, ne bazm pe un cadru
conceptual n care reputaia mrcii este privit ca un construct compozit fundamentat pe
atitudinile i percepiile consumatorilor invocate de rspunsurile legate de marc (fig. nr.1).
n conformitate cu acest cadru prezentm un model extins al reputaii mrcii (fig. nr. 2).

Figura nr. 2: Modelul extins al reputaiei mrcii
Preferin
fa de marc
Superioritate
a mrcii
Toleran
fa de marc
Admiraie
Reputaia
mrcii

6
7
Ateptri
anterioare
Influen
social
ncredere
Respect
Rezonan
2

1
3

1
3

4
2
5

Contextul empiric pentru acest studiu este industria telefoanelor mobile din
Romnia. Am efectuat o pretestare pentru a stabili ce categorie de produse este potrivit
pentru studiu. Industria smartphone-urilor reprezint un context potrivit pentru cercetarea
noastr deoarece acestea sunt susceptibile la o gam variat de riscuri asociate. Prin urmare,
achiziionarea unui smartphone este o decizie puternic raional cu nivel de implicare
ridicat (tabel nr. 1). De asemenea, categoria smartphone-urilor stimuleaz asociaii unice i
puternice ale mrcii, fiind dominat de dou mrci (Samsung; Apple) ce au un nivel ridicat
de notorietate a mrcii n condiii de cumprare (peste 80%).

Tabelul nr. 1: Descrierea itemilor
Variabila Constructul Itemul folosit n acest studiu Sursa
Competen
Simt c ... este o marc
competent
Aacker et al. (2012)
1
Admiraie
Cldur
Simt c ... este o marc
prietenoas
Aacker et al. (2012)
ncredere
Simt c ... este o marc n care
pot s am ncredere
Ponzi et al. (2011)
2
ncredere
Seriozitate
Simt c ... este o marc pe care
m pot baza n viitor
Chaudhuri &
Holbrook (2001)
3
Respect
Respect n
ansamblu
Am un sentiment de respect
profund pentru marca ...
Simt c ... este o marc ce are
un caracter moral remarcabil
Ponzi et al. (2011)
4
Rezonan
Sentimente
profunde i
pasionale
Simt c ... este marca numrul
unu pentru mine
Simt c iubesc cu adevarat
marca ...
Keller (2001)
5
Preferin
Motive de
cumprare
Prefer marca ... n detrimentul
altor mrci
Simt c am un motiv serios
pentru a rmne loial mrcii ...
Dahln et al. (2009);
Mathur et al. (2003)

Superioritate
de ansamblu
Simt c marca ... este n
ansamblu superioar altor mrci
Fuchs &
Diamantopoulos
(2010)
6
Superioritate
Caracter
distinctiv
Simt c ... este o marc unic
Keller (2001)
Iritare
Sunt mai puin iritat de eecurile
...
Erdem & Sun(2002)
7
Toleran
Scepticism
Sunt mai puin sceptic fa de
produsele ...
Simonin & Ruth
(1998)
Not: Toi itemii sunt evaluai utililiznd o scala Likert n apte trepte (1 = dezacord
total; 7 = acord total)

AE
Datele au fost colectate prin intermediul unui sondaj aleator simplu nerepetat, care
a inclus respondeni brbai i femei (46.46% brbai) cu vrsta ntre 18 i 45 de ani (M =
24.95; AS = 3.96), toi cu studii superioare. Pentru a reduce eroarea generat de influenele
teriare asupra mrcii i influena altor categorii de produse, am selectat respondenii care
dein sau au deinut un smartphone Apple sau Samsung, dar nu i alte produse fabricate de
aceste companii. Am colectat 244 de rspunsuri, din care 18 au fost eliminate din cauza
datelor insuficiente, rezultnd 226 de rspunsuri valide.
Fiecare respondent a completat un chestionar cu privire la ambele mrci incluse n
studiu. Pentru a evita confuziile, fiecare chestionar a prezentat o definire sumar a bunurilor
defecte i a celor cu potenial duntor, alturi de cte un exemplu elocvent. Am folosit n
total 14 itemi (tabel nr. 1.) pentru a implementa instrumentul de msurare ce sprijin
modelul prezentat anterior (fig. nr. 2).
Fiecare dintre itemii menionati anterior a fcut subsecvent referire la una dintre
cele dou experiene negative: produse defecte sau produse potenial duntoare. Creswell
i Clark (2007) au sugerat c, pentru a msura efectele externe asupra unei variabile
predeterminate, o condiie negativ trebuie s fie ntotdeauna neutr ntr-o evaluare
condiionat pozitiv. Prin urmare, am adaptat toi itemii corespunztor (exemplu: n ciuda
unor produse defecte, simt c Samsung este o marc n care pot s am ncredere).

3. Validarea modelului

Pentru testarea fiabilitii i validitaii modelului am folosit analiza factorial
confirmatorie pentru fiecare variabil. Am efectuat mai nti o analiz factorial de ordin
superior (Preacher i alii, 2006) considernd percepiile asupra mrcii i rspunsul
consumatorilor generat de reputaia mrcii drept constructe de ordinul doi. Am folosit
fiecare dintre variabilele descriptive drept constructe de ordinul I pentru a determina
fiabilitatea fiecrei variabile (tabel nr. 2).

Tabelul nr. 2: Indicatori ai tendinei centrale i fiabilitii constructelor
Variabila M AS CR AVE CR\
1. Admiraie 5.02 1.01 .90 .69 .91
2. ncredere 3.66 .92 .79 .64 .85
3. Respect 4.65 1.09 .91 .66 .81
4. Rezonan 5.23 .99 .88 .71 .89
5. Preferin fa de marc 4.76 .89 .87 .77 .93
6. Superioritatea mrcii 5.14 .96 .82 .60 .81
7. Toleran fa de marc 3.13 1.47 .71 .63 .77
Note: M = medie; AS = abaterea standard; CR = composite reliability; AVE = average
variance extracted; CR\ = Cronbachs alpha

Am evaluat fidelitatea modelului folosind composite reliability (CR) i average
variance extracted (AVE). Pentru fiecare construct, CR depete valoarea prag

recomandat de .70, iar AVE depete valoarea recomandat de .50 (Chin, 1998). De
asemenea, am evaluat i consistena intern a variabilelor folosind coeficientul Cronbach
alpha. Toate valorile obinute au artat c scalele au consisten intern bun (CR\ > .80),
cu excepia toleranei fa de marc, ce a nregistrat un nivel acceptabil (CR\ > .70). n
ansamblu, toate variabilele msurate prezint proprieti psihometrice satisfctoare. Pentru
reputaia mrcii i variabilele sale predeterminate sau rezultate, saturaiile itemilor i
corelaiile ptrate (tabel nr. 3.) sunt pozitive i semnificative (p < .05), oferind suport pentru
a susine validitatea convergent (Wetzels et al. 2009). Mai mult, 92,8% din itemii folosii
n acest studiu au o fidelitate mai mare dect valoarea recomandat de .40 (Chin, 1998).

Tabelul nr. 3: Corelaiile ptrate ntre constructe
Variable 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1. Admiraie 1.0
2. ncredere .41 1.0
3. Respect .43 .56 1.0
4. Rezonan .27 .26 .34 1.0
5. Influen Social .08 -.03 .06 .10 1.0
6. Ateptri Anterioare .23 .25 .39 .22 .02 1.0
7. Reputaie a Mrcii .45 .53 .41 .52 .29 .39 1.0
8. Preferin fa de Marc .48 .32 .18 .32 .34 .11 .42 1.0
9. Superioritatea Mrcii .34 .14 .16 .50 .13 .37 .36 .54 1.0
10. Toleran fa de Marc .14 .36 .09 .21 -.22 -.29 .44 .16 .24 1.0

n al doilea rnd, am evaluat dac variabilele preterminante sau rezultate ale
reputaiei mrcii reprezint un fenomen distinct ce este moderat de ateptrile anterioare ale
consumatorilor i de influena social. Utiliznd analiza factorial confirmatorie pentru un
model ce include toate variabilele, oricare pereche aleatorie a dou variabile prezint o
varian medie extras mai mare dect ptratul corelaiei corespunztoare perechii (Wetzels
et al. 2009). Mai mult, toi indicii de potrivire ai modelului au valori satisfctoare (
2/d.f.
=
2.77, RMSEA = .05 i CFI = .95).

4. Rezultate

Am utilizat metoda ecuaiilor structurale (S.E.M.) folosind R-3.0.1 pentru a
evidenia efectul colateral al produselor defecte sau al celor potenial duntoare asupra
reputaiei mrcii (fig. nr. 3). Pentru ambele situaii am efectuat o analiz S.E.M. cu
percepiile asupra mrcii (variabila observabil), influena social (variabila latent
moderatoare) i ateptrile anterioare ale consumatorilor (variabila latent moderatoare).
Am folosit reputaia mrcii (variabil latent) i rspunsul consumatorilor (variabila
observabil) drept variabile endogene. Pentru a ntri coeziunea modelului am specificat n
mod explicit influene probabilistice diferite de zero pentru cele dou variabile moderatoare
(Cooper & Herskovits, 1992). Pentru a pstra numrul variabilelor modelului la un nivel
AE
acceptabil, pstrnd n acelai timp natura holistic a modelului, am introdus rspunsurile
specifice mrcii folosind metoda de formarea a pachetelor de itemi (Little et al. 2002);
pentru fiecare variabil msurat, media fiecrui item servete drept parametru individual
ntr-un estimator empiric Bayes, folosit ca indicator pentru variabil (Imbens, 2004).

Figura nr. 3: Rezultatele S.E.M. pentru produsele defecte
Note: Coeficienii complet standardizai sunt prezentai; Liniile continue indic efectele
variabilelor majore, n timp ce liniile punctate indic efectele variabilelor moderatoare;
n.s. = not significant; *p < .01; **p < .05

La examinarea datelor referitoare la produsele defecte, am acceptat modelul ca
fiind adecvat (
2/d.f.
= 3.12, RMSEA = .04 i CFI = .96). n privina semnificaiei legturilor
modelului (fig. nr. 3), opt din nou legturi sunt semnificative statistic. Toate legturile
modelului sunt pozitive, astfel c produsele defecte vor influena toate precepiile asupra
mrcii i vor genera un rspuns corespunztor din partea consumatorilor. Rezultatele arat
c ncrederea este cea mai afectat percepie asupra mrcii (
2
= .36, p < .05), n timp ce
rezonana este cel mai puin afectat construct (
4
= .13, p < .01). Admiraia i respectul sunt
afectate moderat de produsele defecte (
1
= .22, p < .01, respectiv
3
= .24, p < .05).
Variaiile reputaiei mrcii declanate de produsele defecte pot cauza schimbri
semnificative n rspunsul consumatorilor prin influena puternic asupra superioritii
percepute a mrcii (
2
= .32, p < .01) i prin efectul moderat asupra preferinei fa de
marc (
1
= .21, p < .05). Cu toate acestea, legtura dintre reputaia mrcii i tolerana fa
de marc n cazul produselor defecte nu este semnificativ statistic (
3
= .08, n.s.). n
ansamblu, primul model (fig. 3) atribuie 19.2% din variaia reputaiei mrcii ca rezultat
direct al efectului colateral negativ generat de produsele defecte.
Dup analiza datelor referitoare la produsele potenial duntoare, am conchis c
modelul propus este adecvat (
2
/d.f.

= 2.16, RMSEA = .03 i CFI = .98). Investigarea
semnificaiei legturilor modelului (fig. nr. 4) a evideniat c toate legturile sunt
semnificative statistic i pozitive, produsele cu potenial duntor afectnd prin urmare
Preferin
fa de Marc
Superioritatea
Mrcii
Toleran
fa de Marc
Admiraie
Reputaia
Mrcii
Ateptri
Anterioare
Influen
Social
ncredere
Respect
Rezonan
.32
**
.21
*
.08
n.s.
.22
**
.36
**
.24
*
.13
*
.34
*
.47
*

toate dimensiunile percepiilor asupra mrcii i genernd un rspuns elocvent al
consumatorilor.

Figura nr. 4: Rezultatele S.E.M. pentru produsele potenial duntoare
Note: Coeficienii complet standardizai sunt prezentai; Liniile continue indic efectele
variabilelor majore, n timp ce liniile punctate indic efectele variabilelor moderatoare;
n.s. = not significant; *p < .01; **p < .05

Rezultatele estimate ale modelului arat c produsele potenial duntoare vor
afecta puternic cteva dintre percepiile centrale asupra mrcii, precum ncrederea i
respectul (
2
3
= .32, p < .01), n timp ce vor avea un efect slab
asupra admiraiei sau rezonanei (
1
4
= .12, p < .01). Chiar dac
unele dintre aceste rezultate sunt similare celor legate de produsele defecte, cteva diferene
majore pot fi identificate. Dei admiraia este tot o percepie de baz n formarea reputaiei
mrcii, este mult mai puin afectat de produsele potenial duntoare, n principal pentru
c produsele defecte tind s deterioreze mai mult competena perceput a mrcii. Ulterior,
produsele cu potenial duntor vor diminua ntr-o msur mai mare respectul evocat de
marc prin subminarea moralitii mrcii.
Produsele potenial duntoare au o influen considerabil asupra reputaiei
mrcii, care poate genera schimbri importante n modul de rspuns i de relaionare al
consumatorilor cu marca. n principal, acest tip de produse are o influen puternic asupra
preferinei fa de marc (
1
= .30, p < .01), un impact moderat asupra superioritii mrcii
(
2
= .23, p < .05) i un efect slab asupra toleranei fa de marc (
3
= .11, p < .05). Primul
model arat c, din cauza potenialelor schimbri negative n ateptrile anterioare ale
consumatorilor, produsele defecte pot diminua puternic afinitatea consumatorilor pentru
potenial i pot ntr-o msur mai mic altera percepiile marc-produs. Pe de alt parte, al
doilea model arat c, datorit influenei sociale, produsele cu potenial duntor vor
Preferin
fa de Marc
Superioritatea
Mrcii
Toleran
fa de Marc
Admiraie
Reputaia
Mrcii
Ateptri
Anterioare
Influen
Social
ncredere
Respect
Rezonan
.23
**
.30
*
.11
**
.17
**
.31
*
.32
*
.12
*
.49
*
.29
*
AE
modifica ntr-o mare msur predispoziia consumatorilor de a alege o anumit marc i
ntr-o msur mai mic percepia conform creia marca este in ansamblu superioar n
relaie cu competitorii. n ansamblu, al doilea model (fig. nr. 4) atribuie 21.8% din variaia
reputaiei mrcii drept rezultat direct al efectului colateral negativ generat de produsele cu
potenial duntor.

Concluzii

Reputaia mrcii este foarte important ntruct furnizeaz consumatorilor o baz
de evaluare pentru interaciunile prezente i viitoare cu marca (Kapferer, 2012). n acest
studiu am investigat modul n care reputaia mrcii este afectat de influena negativ
generat de comunicaiile mrcii referitoare la produsele defecte sau potenial duntoare.
n particular, am evideniat potenialul efect colateral negativ al problemelor legate de
produse asupra constructelor reputaiei mrcii. De asemenea, am evaluat i posibilele
rezultate ale rsfrngerii aceastei influene negative ce afecteaz reputaia mrcii asupra
preferinelor i deciziilor consumatorilor. n principal, am constatat c att produsele
defecte, ct i cele potenial duntoare au o influen considerabil asupra preferinelor
fa de marc i asupra superioritaii mrcii prin slbirea ncrederii consumatorilor n
marc. Prin urmare, este imposibil pentru consumatori s ating un nivel nalt al rezonanei
cu marca. n pofida ateptrilor noastre, rezultatele arat c produsele defecte sunt mai
susceptibile n a face marca mai puin admirat, n timp ce produsele potenial duntoare
au o influen negativ mai mare asupra sentimentului general de respect evocat de marc.
Din perspectiva marketingului, furnizarea produselor defecte sau potenial
duntoare poate fi considerat un exemplu elocvent de comportament iresponsabil al unei
organizaii. Rezultatele noastre evideniaz nevoia evident pentru un grad nalt de
responsabilitate social fa de consumatori pentru a construi i a menine o reputaie
pozitiv a mrcii. O uoar distincie ntre cele dou cazurile trebuie evideniat. n timp ce
produsele defecte sunt exclusiv rezultatul neglijenei unei companii, produsele potenial
duntoare poart mai degrab sigiliul categoriei de produse din care fac parte. Prin urmare,
preocuparea companiilor petroliere sau a celor productoare de tigri pentru
responsabilitate social este legitim n lumina cercetrii noastre.
Din punct de vedere teoretic, studiul nostru aduce cteva contribuii foarte
importante. Din cunotinele noastre, acesta este primul studiu empiric ce examineaz
impactul pe termen lung al eecurilor produselor asupra reputaiei mrcii. Astfel, se acoper
lacunele din literatura de specialitate ce vizeaz rolul produselor n construirea i
meninerea unei reputaii puternice a mrcii. Mai mult, studiul ofer un cadru coerent
pentru definirea operaional a reputaiei mrcii. Acest cadru se bazeaz pe o impresie de
ansamblu format ca rezultat al variatelor percepii asupra mrcii, ce sunt predispuse la
schimbare datorit ateptrilor anterioare i influenei sociale. Avnd n vedere lacunele
studiilor empirice din literatura de specialitate referitoare la reputaia mrcii i lipsa unor
intrumente adecvate de msurare (Ponzi et al., 2011), studiul furnizeaz de asemenea un
model extensiv care poate fi utilizat pentru msurarea reputaiei mrcii din perspectiva
comunitii.
Din perspectiv managerial, constatrile noastre nu se limiteaz numai la rolul
eecurilor produselor n deteriorarea reputaiei mrcii, ci evideniaz i rolul lor imlicit n
formarea percepiilor legate de marc i n rspunsul consumatorilor. Ca prim implicaie
managerial a acestui studiu, subliniem necesitatea unor aciuni coerente care s reduc

efectele pe termen scurt i lung generate de produsele defecte sau potenial duntoare. n
esen, propunem o schimbare n gestionarea crizelor mrcii generate de eecurile
produselor. ncepnd cu aciuni orientate spre comunitate menite s atenueze influena
negativ generat de eecurile produselor asupra reputaiei mrcii, managerii trebuie s
implementeze aciuni centrate pe consumator pentru a reduce disonana cognitiv la nivel
individual. Influennd n mai mare msur ateptrile anterioare ale consumatorilor i
concentrndu-se mai puin asupra controlului percepiilor sociale legate de marc,
managerii pot construi scuturi solide pentru mrci. De asemenea, propunem o schimbare
a modului n care managerii gndesc i acioneaz referitor la efectele colaterale negative.
Am constatat c, n cazul unor efecte negative generate de eecul produselor, consumatorii
tind s i piard rapid ncrederea n marc. Prin urmare, managerii trebuie s acioneze
prompt i eficient pentru a restabili ncrederea consumatorilor n marc prin evocarea unui
sentiment de cldur i competen. La fel de important este i preocuparea permanent
pentru responsabilitate social n condiii normale, fapt ce ar crete probabilitatea ca un
incident singular s fie trecut cu vederea de consumatori.
A doua implicaie managerial important a acestui studiu este c mrcile nu sunt
vulnerabile numai la riscurile asociate propriilor produse, ci i la prejudecata de
confirmare bazat pe efectul de etichetare generat de influena social asupra reputaiei
mrcii. n aceste condiii, direcionalitatea percepiilor asupra mrcii i efectele asupra
reputaiei mrcii au implicaii pe termen lung n comportamentul consumatorului.
Managerii trebuie s fie contieni de efectele colaterale asimetrice generate de ateptrile
anterioare ale consumatorilor pentru a crea strategii eficiente de rspuns n cazul produselor
defecte sau cele potenial duntoare. n acest context, a treia implicaie managerial este
legat de crearea i gestionarea mai atent a promisiunii valorice a mrcii. O promisiune
valoric superioar a mrcii adaug difereniere, valoare, utilitate perceput i relevan
mrcii (Keller, 2008). Reputaia mrcii este format din percepiile consumatorilor i
publicului cu privire la legitimitatea acestor constructe. Produsele defecte sau cele potenial
duntoare pot produce schimbri n reputaia mrcii n absena unui rspuns adecvat din
partea companiei, distrugnd astfel legitimitatea promisiunii valorice a mrcii.
Cel puin trei limite ale acestui studiu trebuie luate n considerare, putnd
reprezenta n acelai timp i direcii viitoare de cercetare. n primul rnd, cercetarea este
centrat pe influena produselor defecte sau potenial duntoare asupra reputaiei mrcii.
Totui, exist adeseori n practic o legtur puternic ntre reputaia mrcii i reputaia
corporativ, n unele cazuri reputaia corporativ suprapunndu-se peste cea a mrcii. Prin
urmare, cercetrile viitoare trebuie s analizeze impactul problemelor legate de produse
asupra reputaiei corporative i implicaiile poteniale asupra ntregului portofoliu de mrci.
n al doilea rnd, rezultatele arat c o reputaie solid a mrcii tinde s reduc
sentimentele de iritare, scepticism sau suspiciune ale consumatorilor prin diminuarea
disonanei cognitive, ns nu stabilesc pe deplin rolul toleranei fa de marc n acest
context. Studiile ulterioare trebuie s examineze mai atent aceast problem, att din punct
de vedere psihologic, ct i din punct de vedere al marketingului, avnd n vedere efectele
de prghie ale asociaiile pozitive deja existente legate de marc. Studiul nostru este limitat
la explorarea posibilelor rezultate pe care influena negativ asupra reputaiei mrcii le
execit asupra preferinelor i deciziilor consumatorilor. Prin urmare, eficacitatea diferitelor
strategii pentru diminuarea efectelor influenei negative trebuie ulterior explorat.
n al treilea rnd, rezultate arat c efectele colaterale negative ale produselor
asupra reputaiei mrcii sunt influenate n mare msur de ateptrile anterioare ale
consumatorilor i de influena social, dar nu iau n considerare diferenele interculturale.
AE
Drept urmare, sunt necesare studii suplimentare care s se concentreze pe o evaluare a
efectelor reputaiei mrcii i a eecurilor legate de produs ntr-un cadru intercultural.

Bibliografie

Aaker, J. L., Garbinsky, E. N. i Vohs, K. D. (2012). Cultivating admiration in brands:
Warmth, competence, and landing in the golden quadrant. Journal of Consumer
Psychology, vol. 22(2), pp. 191-194.
Anghel, L. D., Grigore, G. F. i Roca, M. (2011). Cause-related marketing, part of
corporate social responsibility and its influence upon consumers attitude. Amfiteatru
Economic, vol. 13(26), pp. 72-85.
Barwise, P. i Meehan, S. (2010). The one thing you must get right when building a brand.
Harvard Business Review, vol. 88(12), pp. 80-84.
Batra, R., Ahuvia, A. i Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of Marketing, vol.
76(2), pp. 1-16.
Chaudhuri, A. i Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand
affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of Marketing, vol. 65(2)
pp. 81-93.
Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach for structural equation modeling.
Modern Methods for Business Research, in Marcoulides G.A., ed. Mahwah,
NJ:Lawrence Erlbaum Associates, pp. 295-336
Cooper, G. F. i Herskovits, E. (1992). A Bayesian method for the induction of
probabilistic networks from data. Machine Learning, vol. 9(4), pp. 309-347.
Corkindale, D. i Belder, M. (2009). Corporate brand reputation and the adoption of
innovations. Journal of Product & Brand Management, vol. 18(4), pp. 242-250.
Creswell, J. W. i Clark, V. L. P. (2007). Designing and conducting mixed methods
research. Thousand Oaks, CA: Sage publications.
Dahln, M., Granlund, A. i Grenros, M. (2009). The consumer-perceived value of non-
traditional media: effects of brand reputation, appropriateness and expense. Journal of
Consumer Marketing, vol. 26(3), pp. 155-163.
Dawar, N. i Lei, J. (2009). Brand crises: The roles of brand familiarity and crisis relevance
in determining the impact on brand evaluations. Journal of Business Research, vol.
62(4), pp. 509-516.
Dawar, N. i Pillutla, M. M. (2000). Impact of product-harm crises on brand equity: The
moderating role of consumer expectations. Journal of Marketing Research, vol. 37(2),
pp. 215-226.
De Chernatony, L. (1999). Brand management through narrowing the gap between brand
identity and brand reputation. Journal of Marketing Management, vol.15(1-3),
pp.157-179
Erdem, T. i Sun, B. (2002). An empirical investigation of the spillover effects of
advertising and sales promotions in umbrella branding. Journal of Marketing
Research, vol. 39(4), pp. 408-420.

European Parliament Council Directive 1999/44/EC of 25 may 1999 on certain aspects of
the sale of consumer goods and associated guarantees
Fuchs, C. i Diamantopoulos, A. (2010). Evaluating the effectiveness of brand-positioning
strategies from a consumer perspective. European Journal of Marketing, vol.
44(11/12), pp. 1763-1786.
Han, Y. J., Nunes, J. C. i Drze, X. (2010). Signaling status with luxury goods: the role of
brand prominence. Journal of Marketing, vol.74(4), pp. 15-30.
Imbens, G. W. (2004). Nonparametric estimation of average treatment effects under
exogeneity: A review. Review of Economics and Statistics, vol. 86(1), pp. 4-29.
Kapferer, J. N. (2012) The new strategic brand management: Advanced insights and
strategic thinking (5th ed.), Philadelphia, Kogan Page.
Keller K.L. (2008) Strategic Brand Management Building, Measuring and Managing
Brand Equity, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: a blueprint for creating strong
brands. Marketing Science Institute, pp. 68-72
Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge.
Journal of Consumer Research, vol. 29(4), pp. 595-600.
Lee, A. Y. (2002). Effects of implicit memory on memory-based versus stimulus-based
brand choice. Journal of Marketing Research, vol. 39(4), pp. 440-454.
Lei, J., Dawar, N. i Lemmink, J. (2008). Negative spillover in brand portfolios: exploring
the antecedents of asymmetric effects. Journal of Marketing, vol. 72(3), pp. 111-123.
Little, T. D., Cunningham, W. A., Shahar, G. i Widaman, K. F. (2002). To parcel or not to
parcel: Exploring the question, weighing the merits. Structural Equation Modeling,
vol. 9(2), pp. 151-173.
Mathur, A., Moschis, G. P. i Lee, E. (2003). Life events and brand preference changes.
Journal of Consumer Behaviour, vol. 3(2), pp. 129-141.
McGovern G. i Moon Y. (2007). Companies and the customers who hate them. Harvard
Business Review, vol. 85(6), pp. 78-88
Mizik N. i Jacobson R. (2008), The financial value impact of perceptual brand attributes,
Journal of Marketing Research, vol. 45(1), pp. 15-32
Ponzi, L. J., Fombrun, C. J. i Gardberg, N. A. (2011). RepTrak Pulse: Conceptualizing
and validating a short-form measure of corporate reputation. Corporate Reputation
Review, vol. 14(1), pp. 15-35.
Preacher, K. J., Curran, P. J. i Bauer, D. J. (2006). Computational tools for probing
interactions in multiple linear regression, multilevel modeling, and latent curve
analysis. Journal of Educational and Behavioral Statistics, vol. 31(4), pp. 437-448.
Selnes, F. (1993). An examination of the effect of product performance on brand
reputation, satisfaction and loyalty. European Journal of Marketing, vol. 27(9),
pp. 19-35
Shamsie, J. (2003). The context of dominance: An industry-driven framework for
exploiting reputation, Strategic Management Journal, vol. 24(3), pp. 199-215.
Simonin, B. L. i Ruth, J. A. (1998). Is a company known by the company it keeps?
Assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes. Journal
of Marketing Research, vol. 35(1), pp. 30-42.
AE
Tipton, M., Bharadwaj, S. i Robertson, D. (2009). Regulatory exposure of deceptive
marketing and its impact on firm value. Journal of Marketing, vol. 73(6), pp. 227-243
Veloutsou, C. i Moutinho, L. (2009). Brand relationships through brand reputation and
brand tribalism. Journal of Business Research, vol. 62(3), pp. 314-322.
Wetzels, M., Odekerken-Schroder, G. i Van Oppen, C. (2009). Using PLS path modeling
for assessing hierarchical construct models: guidelines and empirical illustration. MIS
Quarterly, vol. 33(1), pp. 177-195.


RESPONSABILITATEA SOCIAL A DETAILITILOR PERCEPUT
DE STUDENII UNEI FACULTI DE COMER
O ABORDARE CALITATIV

Gabriela igu
1*
, Claudia-Elena uclea
2
, Diana-Maria Vrnceanu
3

i Drago-Constantin Vasile
4
1) 2) 3) 4)
Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia

Rezumat
Responsabilitatea social a detailitilor este tratat n literatura de specialitate n
legtur cu teme cum ar fi corectitudinea, etica sau echitatea n comer. Conceptul poate fi
definit pe diverse dimensiuni, implicnd caracteristici de genul: produse de calitate, pre
echitabil, onestitate sau interaciuni etice cu clienii. Lucrarea de fa are ca obiective
evaluarea atitudinii studenilor fa de responsabilitatea social a detailitilor n
implementarea deciziilor strategice i tactice cu privire la produs, pre, distribuie i
promovare. Aceasta se bazeaz pe o cercetare calitativ ce investigheaz opiniile
studenilor din domeniul administrrii afacerilor despre aceast tem, att n calitate de
consumatori, ct i de viitori factori de decizie din sectorul comerului cu amnuntul.
Cercetarea s-a desfurat cu ajutorul a dou focus grupuri, n care studenii i-au asumat
rolurile de consumatori i, respectiv, de manageri. S-a constatat c au existat diferene n
rspunsurile celor dou grupuri. Participanii grupului de consumatori s-au implicat
emoional i au acordat preferin abordrii bazat pe cerere, cu focalizare pe gsirea de
soluii la nevoile lor, n timp ce participanii la grupul de manageri au avut o atitudine
mai detaat i au fost preocupai s identifice beneficiile ce pot decurge din aciunile de
responsabilitate social.

Cuvinte-cheie: responsabilitate social, comer cu amnuntul, consumatori, echitate,
comer echitabil, mix de marketing

Clasificare JEL: L 81, M 14, M 31

Introducere

Lucrarea prezent i propune s identifice opinia studenilor din domeniul
administrrii afacerilor privitoare la responsabilitatea social a detailitilor fa de
consumatori. Ea reflect rezultatele unei cercetri calitative prin care s-a urmrit explorarea
att a experienei lor n calitate de consumatori, ct i a cunotinelor i abilitilor acestora

*
Autor de contact, Gabriela igu gabriela.tigu@ase.ro
AE
Responsabilitatea social a detailitilor perceput
de studenii unei faculti de comer o abordare calitativ

n calitate de viitori factori de decizie din sectorul comerului cu amnuntul. Tema
cercetrii este s se determine ce ateptri au studenii de la Facultatea de Comer [din
cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureti] privitor la responsabilitatea social a
comercianilor cu amnuntul, din perspectiva celor patru componente ale mixului de
marketing. Pentru a defini variabilele necesare cercetrii, ntr-o prim etap a fost evaluat
stadiul cunoaterii i au fost identificate cele mai recente studii din domeniu. Scopul acestei
seciuni este s identifice abordri ale conceptului de responsabilitate social sau legate de
acesta n domeniul comerului cu amnuntul.
Din cercetrile anterioare a rezultat c marile companii romneti i asum ntr-o
msur tot mai ridicat dezideratele responsabilitii sociale corporatiste (Bleanu, Chelcea
i Stancu, 2011). n sectorul comerului cu amnuntul, responsabilitatea social corporativ
este, de asemenea, un domeniu prioritar de integrare a principiilor dezvoltrii durabile
(Coca, Dobrea i Vasiliu, 2013). n ceea ce privete responsabilitatea detailitilor fa de
clieni, aceasta a fost tratat n literatura de specialitate n cadrul unor teme cum sunt:
corectitudinea, etica, responsabilitatea social corporativ sau echitatea. n marketing,
corectitudinea i echitatea perceput sunt abordate att n raport cu sine, ct i cu ceilali,
oamenii fiind afectai, n grade diferite, i atunci cnd se confrunt ei nii cu probleme, i
atunci cnd alii au probleme (White, MacDonnell i Ellard, 2012). n acest sens,
comercianii cu amnuntul pot provoca consumatorilor efecte negative prin aciuni directe
asupra lor, ca i prin aciuni asupra unor tere pri fa de care acetia din urm manifest
preocupare. Din acest motiv, intenionm s analizm cum pot fi afectai consumatorii prin
deciziile privind mixul de marketing sau prin atitudinea manifestat de detailiti fa de
pri tere ce intr n sfera de interes a consumatorilor, ca n cazul produselor fair trade
(comerul echitabil).

1. Responsabilitatea social i corectitudinea detailitilor fa de consumatori

Conform lui Nguyen i Klaus (2013), corectitudinea n comerul cu amnuntul se
definete prin trei dimensiuni: a produsului (calitate, valoare pentru banii pltii, reputaie),
a interaciunii (onestitate, transparen, comportament etic) i a serviciului (tratament
echitabil, grij pentru client i serviciu de bun calitate). Produsele incluse n ofert trebuie
s fie sigure, ecologice, s aib caracteristicile indicate pe etichet i s respecte garaniile
asumate. Ambalajul nu trebuie s induc n eroare consumatorii despre cantitatea
produsului prin dimensiuni mai mari dect este necesar, trebuie s fie reciclabil, s conin
informaii despre ara de origine i instruciuni de folosire (Vrnceanu, 2007).
Detailiti ar trebui s ofere produse cu marca de calitate social, definit de Mejri
i Bhatli (2013, p.1), prin respectarea drepturilor omului i a lucrtorilor pe ntregul
parcurs al procesului de producie i de comercializare. Cei doi autori au constatat c prin
comunicarea calitii sociale cu ajutorul unei etichete este sporit calitatea perceput a
produsului, loialitatea intenionat fa de marc i fa de comerciant i se consolideaz
poziia social a acestuia din urm.
Evaluarea corectitudinii preului este un proces de comparare, definit de Xia,
Monroe i Cox (2004, p.3) ca aprecierea consumatorului i emoiile asociate cu aceasta, cu
privire la msura n care diferena (sau lipsa de diferen) dintre preul vnztorului i cel al
altei pri luate drept comparaie ntr-o tranzacie este rezonabil, acceptabil sau
justificabil. Corectitudinea comerciantului influeneaz percepia preului i a reputaiei,
un comerciant corect fiind perceput ca practicnd un pre corect i ca avnd o bun

reputaie (Nguyen i Klaus, 2013). Corectitudinea preului este asociat cu o valoare
adecvat pentru banii pltii, cu un pre mic sau cu transparen a costurilor.
Privitor la dimensiunea interacional, onestitatea detailistului se refer la
nefolosirea datelor personale ale consumatorilor fr consimmntul acestora, n timp ce
transparena implic neaplicarea unor costuri i taxe ascunse, eliminarea ntrzierilor la
livrare, astfel nct s nu expire perioada de valabilitate sau de returnare a produsului i
evitarea de a beneficia de vulnerabilitatea consumatorului (Nguyen i Klaus, 2013).
Informaiile oferite consumatorului n procesul adoptrii deciziei de cumprare trebuie s-l
ajute s fac alegeri responsabile social (Coulson-Thomas, 2010). Interaciunea cu clienii i
consumatorii implic, de asemenea, s le fie ascultate plngerile i luate n considerare
propunerile, cu scopul de a le diminua insatisfacia i a le crete loialitatea. Astfel, Tesco
organizeaz evenimentele Customer Question Time cnd reprezentanii conducerii ascult
opiniile consumatorilor i rspund la ntrebrile lor (Jones, Comfort i Hillier, 2005).
Dimensiunea serviciului implic s li se acorde consumatorilor un tratament
corect, fr discriminare, s le fie satisfcute cerinele n cele mai bune condiii, s li se
ofere asisten sub form de informaii i sfaturi n procesul decizional de cumprare i s li
se asigure servicii post-vnzare. Unii dintre cei mai mari detailiti manifest o grij special
fa de consumatorii cu dizabiliti, aa cum declar n rapoartele lor privind activitatea de
responsabilitate social corporativ, oferindu-le faciliti cum ar fi spaii mai largi pentru
deplasare, spaii rezervate pentru parcare, scutere pentru cumprturi etc. (Jones, Comfort i
Hillier, 2005).
Dubinsky i Levy (1985) au identificat trei grupe de posibile probleme etice cu
care se poate confrunta personalul de vnzare din comerul cu amnuntul (tabel nr. 1).

Tabel nr. 1: Probleme etice ale personalului de vnzare din comerul cu amnuntul

Grupa de
probleme etice
Exemple de probleme
Situaii
ce privesc
consumatorii
aplicarea unui pre ntreg la un articol aflat la reducere, fr aducerea
la cunotina consumatorului
rest incorect dat consumatorului
omiterea ntregului adevr despre caracteristicile produsului
promisiuni ce nu pot fi respectate privind disponibilitatea produsului
reinerea mostrelor gratuite destinate clienilor
presarea consumatorului s ia decizia de cumprare
tratament preferenial fa de anumii clieni
ignorarea unui consumator pentru un altul mai promitor
refuzul returnrii produselor
omiterea de a prezenta scuze n cazul lipsei unui produs
vnzarea unui produs mai scump cnd unul mai ieftin ar fi fost mai
bun pentru consumator
Situaii
ce privesc egalii
presiuni din partea unui coleg privind neraportarea unui furt
atragerea clienilor altui coleg
presiuni din partea unui prieten privind acordarea discountului primit
n calitate de angajat
ncercarea de a-l determina pe un angajat s demisioneze
presiuni din partea unui coleg de a nu raporta conducerii informaii
privind problemele personale ale altor angajai
AE

Situaii
de munc
minit n privina orelor de munc
vnzarea unui produs prezentat ca exclusivitate, dei era
comercializat n alte magazine
desfurarea activitii n condiiile n care angajatul nu dispune de
informaii complete i de pregtirea necesar
ascunderea mrfii pentru a atepta reducerile de pre
ncrcarea incorect a volumului de munc pentru personalul de
vnzare fr experien
Sursa: adaptare dup Dubinsky i Levy, 1985, pp. 6-8

Lund ca baz modelului dezvoltat de acetia, McIntyre, Thomas i Gilbert (1999)
au relevat c problemele de natur etic cele mai frecvente sunt tratamentul preferenial
pentru anumii consumatori, ignorarea unui client n favoarea altuia mai promitor,
vnzarea unui produs mai scump, dei unul mai ieftin ar fi fost mai bun pentru consumator
i reinerea mostrelor gratuite.
Practicile incorecte fa de furnizori se refer la presiunile pentru acceptarea unor
anumite condiii de pre, termeni de livrare sau modaliti de plat a facturii. Anselmsson i
Johansson (2007), pe baza modelului lui Sen i Bhattacharya (2001), au grupat activitile
de responsabilitate social corporativ ale magazinelor alimentare n ase categorii (tabel
nr. 2).

Tabel nr. 2: Activitile de responsabilitate social corporativ
ale magazinelor alimentare
Sursa: adaptare dup Anselmsson i Johansson, 2007, pp. 839-840

Ei au identificat cele mai importante dimensiuni cu ajutorul unui studiu calitativ i
al unuia cantitativ privitoare la responsabilitatea uman (compania va face afaceri cu
furnizorii care respect hrnirea natural a animalelor i adopt un comportament corect
fa de angajai), responsabilitatea fa de mediu (oferirea de produse ecologice, care
respect mediul, neprimejdioase, ambalaje reciclabile) i responsabilitatea fa de produs
(pe eticheta produsului este indicat lista complet a coninutului i ara de origine,
compania i declar responsabilitatea pentru produsele oferite). Anselmsson i Johansson
(2007) concluzioneaz c cel mai important efect asupra imaginii comerciantului cu
amnuntul l are dimensiunea responsabilitii umane, dar asupra inteniilor de cumprare l
joac dimensiunea produsului.
Categorie de activiti Exemple de activiti
Sprijinirea comunitii sponsorizarea activitilor de caritate, sport, art, educaie
susinerea unor proiecte de formare i educare profesional
la nivelul ntreprinderilor i comunitilor locale
Diversitatea combaterea discriminrii
Sprijinirea angajailor eliminarea utilizrii copiilor ca for de munc
aprarea drepturilor fundamentale ale omului
Protecia mediului neutilizarea pesticidelor n cadrul culturilor agricole
protecia animalelor
Operaiuni externe protejarea dreptului la copilrie i educaie
practicarea de preuri care s reflecte calitatea
Produse oferirea de produse sigure

Aciunile de responsabilitate social corporativ au un efect pozitiv asupra
consumatorilor n evaluarea companiei, a produsului i asupra inteniilor de cumprare (Sen
i Bhattacharya, 2001; Anselmsson i Johansson 2007). n cazul detailitilor, se
consolideaz marca (Girot, 2008), se creeaz o imagine bun a companiei (Mejri i Bhatli,
2013; Gupta i Pirsch, 2008) i se edific o bun reputaie. Lund n considerare primele
100 de companii din comerul cu amnuntul din SUA, numai o jumtate dintre ele au
menionat aciunile de responsabilitate social corporativ pe site-ul lor, accentul cznd pe
principii economice (cu orientare n special spre investitori i factori de interes din zona
financiar), urmate de aciuni filantropice, prin care puteau deveni mai atrgtoare pentru
consumatori (Lee, Fairhurst i Wesley, 2009). Astfel, consumatorii nu apar foarte
importani din perspectiva aciunilor de responsabilitate social ale companiilor detailiste
comparativ cu ali factori de interes.
n literatura de specialitate s-a fcut comparaie ntre aciunile de responsabilitate
social corporativ i capabilitile companiei (sortimentele de produse, preurile,
amenajarea magazinelor, serviciile etc.). Gupta i Pirsch (2008) au demonstrat c ambele au
o influen pozitiv asupra satisfaciei i loialitii consumatorilor, dar n cazul reducerii
capabilitii organizaiei, concomitent cu creterea eforturilor de responsabilitate social,
scad satisfacia i loialitatea consumatorilor, acetia considernd c direcionarea resurselor
ctre un program de responsabilitate social corporativ le diminueaz pe cele destinate
asigurrii capabilitii firmei.

2. Impactul comerului echitabil (fair trade) asupra comportamentului detailitilor i
consumatorilor

Comerul echitabil a fost definit ca parteneriat comercial, bazat pe dialog,
transparen i respect, care urmrete sporirea echitii n comerul internaional. Acesta
contribuie la dezvoltarea durabil oferind condiii comerciale mai bune i asigurarea
drepturilor productorilor i lucrtorilor marginalizai, n special din Africa i America de
Sud (Becchetti i Huybrechts, 2008, p.734). Potrivit Fundaiei Fairtrade (2011), comerul
echitabil implic preuri mai bune, condiii de munc decente, sustenabilitate local i
condiii echitabile de comer ntre fermieri i muncitori n rile n curs de dezvoltare.
Acesta a aprut ca rspuns la eecul comerului tradiional de a oferi oportuniti pentru
asigurarea sustenabil a traiului i pentru dezvoltare oamenilor din rile cele mai srace ale
lumii (World Fairtrade Organization, 2011).
Printre principiile comerului echitabil pot fi menionate: oferirea de sprijin
financiar, tehnic i organizaional productorilor, tratarea cu respect a productorilor, lund
n considerare diferenele culturale, oferirea de informaii pentru a facilita accesul pe pia,
plata unui pre echitabil care face posibil producia sntoas i neprimejdioas pentru
mediu, oferirea de finanare premergtoare produciei, asigurarea de locuri de munc sigure
i sntoase, stimularea implementrii unor metode responsabile de producie (FINE,
2011).
Contientizarea de ctre consumatori a practicilor etice de producie i de
comercializare cu amnuntul a crescut, aprnd un segment important care prefer produse
ce rezult din aplicarea unor asemenea practici. Nicholls (2010, p.246) a definit consumul
etic ca un spaiu economic n care consumatorii cumpr produse cu valoare adugat din
punct de vedere social i ecologic ce depete opiunile de cumprare concurente. Totui,
pe unele piee consumul etic nu este unicul criteriu de difereniere, deciziile de cumprare
AE

fiind influenate n mod semnificativ de ali factori (Cailleba i Casteran, 2010). n
segmentarea pieei comerului echitabil, studiile au artat c femeile cumpr produsele
comerului echitabil n proporie mai mare dect brbaii (De Ferran i Grunert, 2007), iar
preferina pentru asemenea produse crete cu vrsta, cu nivelul de educaie sau cu venitul
(De Pelsmacker et al., 2006).
Din perspectiva detailitilor, includerea produselor comerului echitabil n ofert
aduce anumite beneficii. Mrcile comerului echitabil cresc dorina de a plti preul
(Carlsson i alii, 2010; Hustvedt i Bernard, 2010), inteniile de cumprare (De Pelsmacker
i alii, 2005) i loialitatea de marc (Kim i alii, 2010). ntr-un experiment de marketing
efectuat n 26 de magazine alimentare ale principalelor lanuri din SUA, vnzrile a dou
dintre cele mai populare mrci de cafea vrac au crescut cu aproape 10% cnd au fost
etichetate cu marca de comer echitabil (Hainmueller, Hiscox i Sequeira, 2011). De
asemenea, companiile detailiste care au relaii cu organizaiile comerului echitabil au fost
percepute ca oferind produse de bun calitate (Nguyen i Klaus, 2013).
Pentru produsele comerului echitabil motivaia principal de cumprare este
sprijinirea productorilor din rile n curs de dezvoltare, fiind diferit de cea pentru
produsele organice, centrat mai mult pe considerente personale de sntate sau gust.
Consumul de produse ale comerului echitabil este expresia unei auto-identificri cu o
dimensiune moral, principalul aspect prnd a fi confirmarea de sine ca persoan moral
(Varul, Wilson-Kovacs, 2008). Van Herpen, van Nierop i Sloot (2012) au artat c
detailitii au trebuit s fac apel la o gam mai larg de instrumente de marketing pentru
produsele comerului echitabil dect pentru cele organice. Astfel, aciuni de marketing cum
ar fi alocarea unui spaiu de raft mai mare (crescnd gradul de expunere), plasarea
produselor la nivelul privirii consumatorilor i concentrarea lor pe acelai spaiu au avut o
influen mai mare asupra cotei de pia pentru produsele comerului echitabil dect pentru
cele organice. De asemenea, detailitii care au informat consumatorii despre produsele
comerului echitabil folosind publicitatea la locul vnzrii au obinut o cretere a vnzrilor
(Stratton i Werner, 2013). Acceptarea mrcilor comerului echitabil este influenat de
mesajul comunicat, consumatorii fiind puternic motivai s cumpere dac simt c gestul lor
are potenial reparator nalt din punctul de vedere al echitii (White, MacDonnell i Ellard,
2012).
n managementul lanului valorii, este necesar s se renune, n cazul mrcilor
comerului echitabil, la utilizarea intermediarilor ce ar putea spori costurile i s se asigure
un pre stimulativ pentru productorii marginalizai din rile n curs de dezvoltare.


Studiul de fa folosete interviul tip focus-grup, metod eficient de a obine
informaii, prin care un grup de dimensiuni reduse (de la 5 la 12 participani) dezbate o
tem sau o problem specific (Wong, 2008). Cercetarea noastr i propune astfel s
evidenieze opiniile studenilor cu privire la responsabilitatea social a comercianilor,
urmrindu-se cele patru componente ale mixului de marketing. Chiar dac acest concept al
celor 4P a fost criticat n numeroase studii (Popovic, 2006), rmne totui accepiunea de
baz a mixului de marketing. Ceilali P adaugai nu au ntrunit nc un consens n ceea ce
privete aplicabilitatea practic (Goi, 2009).

Astfel, obiectivele urmrite se refer la evaluarea atitudinii studenilor fa de
responsabilitatea social a comercianilor, n implementarea deciziilor strategice i tactice
cu privire la produs, pre, distribuie i promovare.
Cercetarea a fost realizat n cadrul a dou grupuri omogene de studeni din anul II
de studii universitare de licen la Facultatea de Comer, ca activitate complementar pentru
cursul de Administrarea ntreprinderii. Deoarece mrimea unei grupe administrative este de
25 pn la 30 de studeni, au fost create dou grupuri a cte 12 studeni, participarea la
aceast cercetare fiind voluntar. Studenii participani la focus-grup aveau acelai nivel de
cunoatere a problematicii abordate i se cunoteau ntre ei de un an i jumtate, astfel c
schimbul de informaii a fost uor de realizat (Cooper i Baber, 2005). Moderatorul a fost
profesorul titular al disciplinei respective; studenii au interacionat anterior cu profesorul,
timp de trei luni (Wong, 2008). Fiecare grup a fost programat pe o durat de circa 80 de
minute, perioad n care s-au desfurat discuiile, dar care a inclus i o introducere precum
i posibilitatea fiecrui student de a pune ntrebri. Cele dou focus-grup-uri au fost
desfurate n luna mai 2013.
n general, conducerea unui focus-grup implic un important consum de resurse,
cel mai mare efort fiind impus de identificarea i selecia participanilor, alegerea i
pregtirea locului de desfurare i facilitarea interaciunii ntre participani. n cazul nostru,
aceste probleme au fost rezolvate cu minimum de efort, deoarece au fost implicai studenii
i au fost folosite slile de clas ca loc de desfurare.
Alegerea studenilor de la Facultatea de Comer a avut ca principal argument
nivelul de pregtire i aptitudinile pe care acetia le-au dobndit dup doi ani de studiu n
domeniul comerului. Acest nivel le d posibilitatea s gndeasc dintr-o dubl perspectiv:
aceea a consumatorilor, precum i cea a viitorilor decideni din comer. Un al doilea
argument pentru alegerea noastr a fost legat de diversificarea n mod atractiv pentru
studeni a activitilor didactice la disciplina respectiv, iar n termeni de uurin a
realizrii, aceasta a necesitat un minimum de efort. Studenii din primul grup au fost
intervievai n calitate de consumatori, pe cnd cei din al doilea grup ca viitori decideni n
domeniul comerului.

4. Rezultate obinute

Participanii au fost informai la nceputul sesiunii despre tematica abordat.
Problemele aduse n discuie au fost aceleai pentru ambele grupuri dup modelul SIVA,
respectiv : soluii, informare, valoare, acces (figura nr. 1), iar contextul cercetrii a fost
similar. Rspunsurile celor dou grupuri au fost ns diferite, ca urmare a perspectivelor
distincte n care s-au poziionat membrii lor. Discuia a nceput cu cteva ntrebri generale
privind mixul de marketing i responsabilitatea social corporativ, continund cu
exemplificarea acestor aspecte n cazul comercianilor cu amnuntul.

4.1 Perspectiva consumatorilor
Grupul de consumatori, dei compus din persoane familiarizate cu conceptele i
practicile de marketing, respectiv cu politicile de marketing ale magazinelor, i-au asumat
foarte bine acest rol, concentrndu-se pe nevoile consumatorilor i adoptnd un discurs
emoional, dei nimeni nu le-a sugerat aceast atitudine.
AE

Concluzia asumat n mod implicit a fost aceea c ntreprinderile comerciale
trebuie s sacrifice o parte din profit pentru activitile de responsabilitate social.
Analiznd aceste puncte de vedere, am putut observa c respondenii au fcut
trimitere ctre modelul SIVA (Soluii, Informaii, Valoare, Acces), model pe care iniial nu
l-am avut n vedere (Fig. nr. 1).

Figura nr. 1: Modelul SIVA
Sursa: adaptare dup Dev i Schultz, 2005

Prima tem abordat a fost legat de produs. Au fost astfel evideniate mai multe
idei, prezentate n continuare. Cu privire la produs prima component a mixului de
marketing principalul aspect adus n discuie a fost legat de produsele alimentare, 8 din
12 participani concentrndu-se pe alimentaia sntoas. Comercianii cu amnuntul ar
trebui s fie foarte responsabili fa de vnzarea produselor alimentare. Acest punct de
vedere este interesant, mai ales c cei mai muli respondeni au recunoscut consumul
produselor alimentare semipreparate sau chiar al produselor nesntoase. Principalele
argumente n favoarea utilizri acestui tip de hran au fost timpul, disponibilitatea, preul i
lipsa posibilitilor de a gti.
A fost adus n discuie, de asemenea, problema acurateei informaiei cu privire
la originea fructelor i legumelor, precum i la etichetarea produselor procesate, astfel nct
fiecare consumator s fie complet i corect informat asupra produsului achiziionat.
Astfel, discuia s-a orientat n mod particular ctre produsele organice,
respondenii considernd existena lor n magazine drept o dovad a responsabilitii
sociale. De asemenea, n legtur cu produsele alimentare, participanii au considerat c
magazinele nu ar trebui s vnd produse alimentare cu pre redus la expirarea termenului
lor de valabilitate, ci ar trebui s le retrag de pe raft. Acesta este apreciat ca un semn al
responsabilitii fa de sntatea clienilor, altfel speculndu-se puterea sczut de
cumprare a unora dintre consumatori.
Cu privire la produsele nealimentare, consumatorii ateapt de la comercianii cu
amnuntul s le ofere soluii prin produsele ofertate. Fiecare magazin ar trebui s ofere
clienilor posibilitatea de a-i rezolva rapid i eficient problemele de zi cu zi, de la a gsi
Perspectiva
consumatorilor
Pre

Valoare
Promovare

Informaie
Distribuie

Acces
Produs

Soluie

uor un cadou pentru un prieten sau membru al familiei, la a rezolva o problem casnic.
Tot ce vreau este s gsesc uor un produs de care am nevoie, fr s caut o zi ntreag n
diferite magazine.
O alt dovad a responsabilitii sociale fa de consumatori ar fi calitatea ridicat
a serviciilor i informarea clienilor cu privire la activitile pe care le desfoar.
Ultima dar nu cea mai puin important idee adus n discuie a fost cea legat de
produsele responsabile social, realizate din materiale sustenabile; a fost subliniat inclusiv
ideea produselor verzi. tiu despre existena produselor verzi. A fi vrut ns s fiu
informat despre aceste produse, unde se gsesc i ct cost. De ce comercianii romni nu
vnd mai multe produse verzi?
Al doilea element al mixului de marketing adus n discuie a fost preul. Muli
respondeni au declarat c aceast relaionare ntre responsabilitatea social i pre este o
adevrat provocare. Ideile evideniate sunt prezentate mai jos.
Toi participanii au afirmat c detailitii trebuie s asigure raportul corect
calitate-pre. S-a apreciat n unanimitate c aceasta ar trebui s fie principala dovad a
bunelor intenii fa de consumatori. Preurile trebuie s reflecte valoarea real pe care o
primesc clienii atunci cnd achiziioneaz un produs. Aceasta nseamn, de fapt,
corectitudine. Noi, ca i clieni, nu tim tot ce se ascunde n spatele unui produs. S-ar
putea ca un produs s mi se par scump, dar n realitate el s nu fie aa. Comercianii nu ar
trebui s profite de lipsa de informare a consumatorilor.
De asemenea, alegerea furnizorilor n conexiune cu amplasarea geografic a
acestora este neleas ca o alt dovad a responsabilitii fa de clieni. Detailitii ar
trebui s se aprovizioneze de la furnizori din aria lor geografic i n general s gseasc
surse de reducere a costurilor. Ei trebuie s fie responsabili fa de toate costurile, pentru a
oferi costul corect.
Urmtoarea component discutat a fost promovarea. Opiniile au convers ctre
rolul de informare al publicitii. Consumatori au subliniat mai multe puncte de vedere,
dup cum urmeaz n continuare.
n primul rnd, publicitatea trebuie s fie corect; nu trebuie promis mai mult
dect poate oferi produsul respectiv. Nu mi place s mi se spun c amponul X m face
mai atractiv, pentru c tiu c nu este aa. Ar trebui s stau multe ore la coafor ca s art ca
femeia din reclam. Aceast situaie mi se pare frustrant.
n al doilea rnd, publicitatea ar trebui mai degrab s informeze clienii, nu s-i
conving s cumpere produse de care nu au nevoie. Cu ct o reclam creeaz o atmosfer
mai plcut i mai exotic, cu att este mai mare dorina de a cumpra produsul promovat,
dei tiu c nu am nevoie de el. Nu mi place c pot fi manipulat n acest fel.
Continund acest punct de vedere, se afirm c publicitatea nu ar trebui s
exploateze lipsa de informare sau experien a consumatorilor. Dac i spui unui
adolescent c va scpa de couri peste noapte, el va cumpra imediat acel produs.
O alt problem abordat a fost legat de demonstraii i testimoniale. Acestea ar
trebui s fie sincere i autentice. Ar trebui s putem s facem acas ceea ce este prezentat
la teleshopping. Aceia care mrturisesc calitatea i beneficiile diverselor produse trebuie
s fie oneti i s nu spun orice numai pentru bani.
De asemenea, publicitatea nu ar trebui s abuzeze de anumite stereotipuri, cum ar
fi mesajele cu tent sexual, violen etc. Este jenant reclama la cacaval care speculeaz
sexul. Nu mai pot consuma o asemenea brnz.
n ceea ce privete distribuia, grupul de consumatori a exprimat dou idei
importante. Mai nti, distribuia trebuie s faciliteze accesul cumprtorilor la produsele de
AE

care au nevoie. Un distribuitor ar trebui s ofere un program de funcionare adaptat stilului
de via al clienilor, iar produsele s fie uor de identificat la raft i s fie pe stoc.
O important dovad a responsabilitii este considerat utilizarea canalelor de
distribuie ct mai scurte posibil, cunoscut fiind ponderea ridicat a costului de distribuie
n preul final. Detailitii ar trebui s cumpere direct de la furnizori sau ct mai aproape de
acetia; altfel, noi pltim profitul altor distribuitori.
Modelul SIVA folosete aceleai componente ale mixului de marketing, dar se
concentreaz n primul rnd pe un nou tip de client, mixul de marketing fiind utilizat n
termeni de ateptri ale clienilor (soluii la probleme) (Dev i Schultz, 2005).

4.2 Perspectiva organizaiei
Studenii din grupul de viitori manageri i-au asumat cu mult convingere rolul de
factori decizionali i au ncercat s prezinte aciunile de responsabilitate social prin prisma
aciunii de marketing. Ideea de baz a fost: Ajut-te singur, ajutndu-i pe alii.
n acest al doilea grup, primul subiect discutat s-a referit la produs. Premisa
implicit a fost c o companie trebuie s obin un beneficiu din aciunile de
responsabilitate social. Ei au afirmat, n primul rnd, c oferta trebuie remprosptat n
mod regulat cu produse noi. Oferirea periodic de produse noi poate semnifica o
preocupare pentru satisfacerea dorinei clienilor de a gsi bunuri noi, la mod, bazate pe
tehnologii moderne, ce le uureaz viaa i le procur bucurie. Este mai uor s fie oferite
ntotdeauna aceleai lucruri. Rennoirea frecvent a ofertei nseamn a pune grija fa de
clieni naintea profitului.
Privitor la produs, respondenii cred, de asemenea, c detailitii ar trebui s ofere
produse cu niveluri diferite de calitate, pentru a satisface nevoile tuturor consumatorilor,
att n cazul produselor alimentare, ct i nealimentare. Un magazin trebuie s aib
produse pentru fiecare client. Cred c fiecare dorete s se simt bine la cumprturi. Este
frustrant s intri ntr-un magazin doar s priveti. Cnd poi s cumperi cte ceva te simi
important.
Mai mult dect att, oferta ar trebui s includ mai multe produse de origine
autohton, pentru a ncuraja productorii locali i a genera locuri de munc. Eu cred c un
comerciant responsabil ar trebui s ofere o gam variat de produse fabricate n Romnia.
Acest fapt ar ajuta muli romni, iar clienii ar simi satisfacie. n plus, oferta magazinelor
ar trebui s cuprind produse organice. n zilele noastre tot mai muli oameni doresc s
consume produse organice. Este o pia n dezvoltare, aa c detailitii ar veni n
ntmpinarea acestei nevoi i ar ctiga un nou segment de clieni.
Este indicat ca oferta s includ mai multe produse ecologice, exprimnd astfel o
preocupare pentru mediu. n zilele noastre grija fa de mediu este obligatorie. Retailerii
pot i au obligaia s intervin i s fac educaie clienilor n acest sens.
Privitor la pre, punctul de vedere al viitorilor manageri a fost c politica de pre
este una dintre dimensiunile importante ale strategiei corporatiste i nu este n primul rnd o
chestiune de responsabilitate social corporativ. Ei au afirmat c preul trebuie s sprijine
atingerea obiectivelor economice i strategice, iar aceast exigen este cea care poate
impune practicarea unor preuri mai joase dect concurena, i nu considerentele de
responsabilitate social corporativ. Nu cred c vreun retailer scade preul pentru c i pas
de portofelul clienilor. Este vorba doar de strategia pe care o adopt n lupta cu
concurenii.

Cu privire la obligaia managerilor de a gsi surse pentru reducerea costurilor,
respondenii i-au exprimat convingerea c aceasta este datoria tuturor managerilor, dar nu
este obligatoriu ca potenialele ctiguri s se reflecte ntotdeauna n preuri mai reduse.
Toi vor s scad costurilor, n primul rnd pentru a obine un profit mai mare; e normal. E
posibil i s reduc preurile ca s ctige cot de pia.
Pe aceeai linie, participanii la focus group i-au exprimat convingerea c firmele
au dreptul i obligaia de a obine profituri mai mari; corectitudinea se manifest prin
efectuarea corect a plii taxelor. Nu este imoral s vrei s obii un profit mai mare. Din
acest motiv exist ntreprinderile. Dac vrei s ai un comportament responsabil, trebuie s
plteti impozitele n mod corect. Aa i ajui i pe clieni, chiar dac indirect.
Schimbnd subiectul, managerii au exprimat punctul de vedere c promovarea
este esenial pentru succesul n afaceri i, prin urmare, trebuie s atrag atenia, fr a
conine lucruri neadevrate. ncercnd s fac o legtur ntre responsabilitatea social
corporativ i promovare, ei au afirmat c nu este ceva ru s fie prezentate produsele din
magazin ntr-o lumin atractiv, atta timp ct nu se spune ceva fals.
Prima opinie exprimat a fost c publicitatea nu trebuie s transmit mesaje
neltoare. Sunt de acord c promovarea nu trebuie s se bazeze pe nelare. Dar puin
nfrumuseare este permis. Clienii au i ei nevoie s viseze.
n aceeai ordine, respondenii au fost de acord c publicitatea adresat copiilor nu
trebuie s-i manipuleze, deoarece acetia nu au nc suficient discernmnt. Dac vor s se
comporte responsabil, comercianii i n special cei mari i foarte mari, care au putere
economic nu ar trebui s vnd produse a cror publicitate manipuleaz copiii. n acest
fel ei i-ar obliga i pe productori s nu mai plteasc astfel de publicitate.
Nu n cele din urm, clipurile publicitare ar trebui s prezinte anumite informaii
culturale, locuri frumoase, contribuind n acest mod la educarea publicului. Ar fi interesant
dac prin reclamele de la TV sau cinema s-ar prezenta chestiuni care s mai ridice puin
nivelul cultural al populaiei (un loc de interes turistic, un proverb, o informaie). Poate
asta ar fi o dovad de responsabilitate social.
n ceea ce privete distribuia, cel de-al doilea grup a considerat, n primul rnd,
c genereaz costuri ridicate i, prin urmare, este necesar s fie folosite canale scurte ori de
cte ori politica comercial o permite.
Un subiect interesant al discuiei s-a referit la taxa de raft. Asupra acestui punct
opiniile au fost mprite. Cinci dintre participani au exprimat punctul de vedere c
distribuitorii au dreptul s solicite aceste sume, n msura n care au costuri pentru
depozitare i etichetare. Nu vd ce e ru ca retailerii s practice taxe de raft. Cine vrea s
stea n fa trebuie s plteasc. Ceilali au opinat c asemenea practici favorizeaz
productorii cu o putere comercial mai mare i nu conduc la oferirea celor mai bune
produse consumatorilor. Pltete cel care are bani, nu neaprat cine are cele mai bune
produse. n final, clientul va fi cel pgubit.
Un alt subiect abordat a vizat folosirea camioanelor i altor vehicule care s
polueze mediul ct mai puin posibil. Vrei s fi responsabil social? Ai grij la ce vehicule
foloseti cnd transpori mrfurile.

AE

Concluzii i implicaii manageriale

Literatura de specialitate ne ofer diferite unghiuri de abordare a responsabilitii
detailitilor fa de clieni, aceast tem fiind tratat n cercetri legate de responsabilitatea
social a ntreprinderii, corectitudine, etic sau dreptate. Dimensiunile prin care a fost
abordat responsabilitatea comercianilor cu amnuntul variaz de la un autor la altul,
elementul central fiind mixul de marketing adaptat la sectorul comercial. Un mod indirect
de a exprima responsabilitatea fa de clieni este acela de a le oferi produse provenind din
comerul echitabil (fair trade), ca un rspuns la ngrijorarea acestora fa de productorii
marginalizai din rile n curs de dezvoltare.
Pe parcursul cercetrii, am observat c participanii la focus group-uri au intrat
foarte bine n rolurile lor, ntre cele dou grupuri remarcndu-se o difereniere semnificativ
n abordarea temelor analizate.
Participanii la grupul consumatorilor s-au implicat emoional i s-au focalizat
asupra propriilor nevoi. Astfel, referitor la ateptrile fa de responsabilitatea social
manifestat de detailiti n politica de produs, a reieit faptul c, n general, clienii nu au
nevoie cu prioritate de o gam variat de produse, ci de gsirea de soluii la problemele lor.
Ei caut produse sntoase, nsoite de etichete sau ambalaje ce ofer informaii complete i
exacte i nu afecteaz mediul.
n ceea ce privete preul, primul grup a scos n eviden necesitatea unui raport
corect ntre valoarea primit i banii pltii, considerat ca o important dovad a bunelor
intenii ale detailitilor fa de consumatori. Preurile trebuie s fie corecte i s nu se
profite de asimetria informaiei dintre detailiti i clieni.
Cu privire la politica de promovare, respondenii s-au concentrat asupra
publicitii, subliniind necesitatea rolului informativ al acesteia i acuznd caracteristicile
manipulative ale celor mai multe aciuni promoionale. Ei resimt insatisfacie fa de
promisiunile nerealiste ale mesajelor promoionale i fa de posibilitatea de creare a unor
false nevoi.
n legtur cu politica de distribuie, ateptrile vizeaz accesul facil la produsele
necesare, incluznd aici programul de funcionare, asigurarea continuitii livrrii i
expunerea mrfurilor.
Putem concluziona c studenii-consumatori i-au manifestat preferina pentru o
abordare a cererii care se focalizeaz pe gsirea de soluii la nevoile lor, informaii despre
aceste soluii, raport corect pre/calitate i acces facil la produse.
Participanii la grupul managerilor au adoptat o atitudine mai detaat i s-au
preocupat mai mult de identificarea ctigurilor, n termeni de cretere a profitului sau de
mbuntire a imaginii, ce decurg din aciunile de responsabilitate social.
Managerii au artat preocupare fa de asigurarea unei game sortimentale care s
rspund nevoilor ct mai multor categorii de consumatori i preocuprilor fa de mediu.
Preul nu este un vector principal n aciunile de responsabilitate social ale
retailerilor, fiind folosit predominant pentru valenele sale economice. Ideea de
corectitudine este asociat doar cu un comportament fiscal corect, consumatorii nefiind
avui n vedere n mod direct.
Promovarea nu este o zon prioritar de concretizare a aciunilor de
responsabilitate social, preocuprile n acest domeniu viznd doar respectarea unor norme
morale larg acceptate.

Nici distribuia nu reprezint o zon prioritar a aciunilor de responsabilitate
social, acestea fiind orientate n special spre folosirea unor mijloace de transport care s nu
afecteze mediul.
Ideea comun n cele dou grupuri a fost c aciunile de responsabilitate social nu
nseamn altruism, dar c sunt binevenite, indiferent de motivaia lor.
n niciunul din grupuri, participanii nu au fcut referire la fair trade (comerul
echitabil). Cnd a devenit evident faptul c acest subiect nu va fi abordat de ei, conceptul de
comer echitabil a fost lansat n discuie de profesorul-moderator. Studenii au recunoscut
c nu-i cunosc semnificaia profund i nici nu s-ar fi gndit s l aduc n discuie.
n ceea ce privete responsabilitatea social corporativ, primul grup s-a artat
nclinat spre logica socio-economic, n timp ce al doilea, spre logica economic, aa cum a
fost dezvoltat de Milton Friedman, care, n 1970 scria c responsabilitatea social a
afacerii este s-i maximizeze profitul.
Din perspectiva consumatorilor, aciunile de responsabilitate social ale
comercianilor cu amnuntul, aferente fiecrei componente a mixului de marketing, trebuie
s fie orientate n mod direct ctre clieni, asigurndu-le cel mai bun raport ntre beneficiile
primite i sacrificiul realizat. Privite din perspectiva managerilor, doar aciunile de
responsabilitate social din sfera politicii de produs au, ntr-o msur limitat, o influen
direct i important asupra consumatorilor, pe cnd cele din aria preului, promovrii sau
distribuiei se manifest ntr-o proporie mai sczut i acioneaz predominant indirect,
fiind orientate ctre alte categorii de stakeholderi.
Rezultatele prezentei cercetri se concretizeaz ntr-o serie de informaii
interesante i utile pentru decidenii din sfera comerului cu amnuntul. Existena unor
diferene apreciabile ntre ceea ce-i doresc consumatorii cu privire la comportamentul
comercianilor cu amnuntul i ceea ce consider acetia ca fiind o abordare responsabil a
clienilor arat necesitatea unor eforturi mai importante de cercetare a ateptrilor i
gradului de satisfacie al consumatorilor fa de comerciani. n asigurarea unui
comportament responsabil fa de clieni, acetia trebuie s-i reevalueze deciziile aferente
politicilor mixului de marketing, nefolosind doar politica de produs ca element activ, ci i
celelalte componente ale mixului.
n privina limitelor, utilizarea unei cercetri calitative nu a asigurat
reprezentativitatea rezultatelor, ns a dat posibilitatea identificrii unor percepii i
motivaii care erau dificil de aflat prin realizarea unui studiu cantitativ. De asemenea, pot
exista diferene ntre opiniile studenilor ca viitori decideni n sfera comerului cu
amnuntul i cele ale persoanelor care dein deja o funcie n acest sector. Aceast limit s-a
dorit a fi diminuat prin includerea n grupurile cercetate a studenilor de anul II care
dobndiser deja cunotinele de baz din sfera comerului, ceea ce le-a permis s fie n
msur s simuleze o serie de decizii n acest domeniu. Faptul c subiecii se cunoteau nu
a reprezentat o piedic n exprimarea propriilor opinii, fiind creat o atmosfer ct mai
deschis pe parcursul desfurrii discuiilor.
Ca direcii viitoare de cercetare, s-ar putea realiza o serie de interviuri n
profunzime cu decideni din sfera comerului cu amnuntul pentru a afla msura n care
acetia percep includerea n gama sortimental a unor mrci de comer echitabil ca o
aciune de responsabilitate social i care ar fi receptivitatea lor fa de un astfel de demers.
De asemenea, la nivelul consumatorilor se poate realiza o anchet prin care s se studieze
percepia fa de gradul de responsabilitate manifestat de comercianii cu amnuntul fa
de clieni i influena acesteia asupra comportamentului lor de cumprare.

AE

Bibliografie

Anselmsson, J.i Johansson, U., 2007. Corporate social responsibility and the positioning of
grocery brands. An exploratory study of retailer and manufacturer brands at point of
purchase. International Journal of Retail &Distribution Management, 35 (10),
pp.835-856.
Bleanu, T.E., Chelcea, L., i Stancu, A., 2011. Responsabilitatea social corporatist a
primelor 100 de companii din romnia. O analiz a website-urilor corporatiste.
Amfiteatru economic, 13 (29), pp.237-250.
Becchetti L. i Huybrechts B., 2008. The Dynamics of Fair Trade as a Mixed-form Market.
Journal of Business Ethics, 81, pp.733750.
Cailleba, P. i Casteran, H., 2010. Do Ethical Values Work? A Quantitative Study of the
Impact of Fair Trade Coffee on Consumer Behavior. Journal of Business Ethics, 97
(4), pp.613-624.
Carlsson, F., Garcia, J. H. i Lofgren, A., 2010. Conformity and the demand for
environmental goods. Environmental Resource Economics, 47 (3), pp.407421.
Coca, V., Dobrea, M. i Vasiliu, C., 2013. Ctre o dezvoltare durabil a comerului cu
amnuntul din Romnia, Amfiteatru Economic, 15 (7), pp.406-425.
Cooper, L. i Baber, C., 2005. Focus Groups. In Stanton et al, eds. Handbook of Human
Factors and Ergonomics Methods. 2
nd
ed. London: Taylor and Francis.
Coulson-Thomas, C., 2010. Enabling informed and responsible purchasing: helping
customers to understand implications and impacts. Industrial and Commercial
Training, 42(2), pp.93-101.
De Ferran, F. i Grunert, K.G., 2007. French fair trade coffee buyers purchasing
motives:An exploratory study using means-end chains analysis. Food Quality and
Preference, 18 (2), pp.218229.
De Pelsmacker, P., Janssens, W., Sterckx, E. i Mielants, C., 2006. Fair-trade beliefs,
attitudes and buying behaviour of Belgian consumers. International Journal of
Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 11 (2), pp.125138.
De Pelsmacker, P., Janssens, W., Streckx, E. i Mielants, C., 2005. Consumer preferences
for the marketing of ethically labelled coffee. International Marketing Review, 22 (5),
pp.512530.
Dev, C,S. i Schultz, D. E., 2005. In the Mix: A Customer-Focused Approach Can Bring
the Current Marketing Mix into the 21st Century. Marketing Management, 14 (1),
pp.16-22.
Dubinsky, A. J. i Levy, M., 1985. Ethics in retailing: Perceptions of retail salespeople.
Academy of Marketing Science, 13 (1), pp.1-16.
Fairtrade Foundation, 2011. What is Fairtrade?. [online] Disponibil la:
<http://www.fairtrade.org.uk/what_is_fairtrade/faqs.aspx> [Accesat la 24 septembrie
2013].
FINE, 2011. Fair trade definition and principles, [pdf] Disponibil la: < http://www.fair-
trade-hub.com/support-files/fair-trade-definition.pdf > [Accesat la 24 September
2013].

Friedman, M., 1970. The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits, The
New York Times Magazine, September 13, pp.122-126.
Girod, S., 2003. Branding in European retailing: a corporate social responsibility
perspective. European Retail Digest, 38, pp.1-6.
Goi, C.L., 2009. A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?. International Journal of
Marketing Studies, 1( 2), pp.2-15.
Gupta, S. i Pirsch, J., 2008. The influence of a retailers corporate social responsibility
program on re-conceptualizing store image. Journal of Retailing and Consumer
Services, 15 (6), pp.516 526.
Hainmueller, J., Hiscox, M. J. i Sequeira, S., 2011. Consumer Demand for the Fair Trade
Label: Evidence from a Field Experiment. [online] MIT Political Science Department
Research Paper No. 2011-9B. Disponibil prin Social Science Research Network <
http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1801942 > [Accesat la 26
septembrie 2013].
Hustvedt, G. i Bernard, J. C., 2010. Effects of social responsibility labelling and brand on
willingness to pay for apparel. International Journal of Consumer Studies, 34 (6),
pp.619626.
Jones, P., Comfort, D. i Hillier, D., 2005. Corporate social responsibility and the UK's top
ten retailers. International Journal of Retail & Distribution Management, 33(12),
pp.882-892.
Kim, G.-S., Lee, G. Y. i Park, K., 2010. A cross-national investigation on how ethical
consumers build loyalty toward Fair Trade brands. Journal of Business Ethics, 96 (4),
pp.589611.
Lee, M-Y, Fairhurst, A. i Wesley, S., 2009. Corporate Social Responsibility: A Review of
the Top 100 US Retailers. Corporate Reputation Review, 12 (2), pp.140-158.
McIntyre, F. S., Thomas, J. L. i Gilbert, F. W., 1999, Consumer segments and perceptions
of retail ethics, Journal of Marketing Theory and Practice, 7 (2), pp.43-53.
Nguyen, B. i Klaus, P.P., 2013. Retail fairness: Exploring consumer perceptions of
fairness towards retailers marketing tactics. Journal of Retailing and Consumer
Services, 20 (3), pp.311324.
Nicholls, A., 2010. Fair Trade: Towards an Economics of Virtue, Journal of Business
Ethics, 92 (2), pp.241255.
Popovic, D., 2006. Modelling the Marketing of High-Tech Start-Ups. Journal of
Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 14(3), pp.260-276.
Sen, S. i Bhattacharya, C.B., 2001. Does doing good always lead to doing better?
Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research,
38 (2), pp.225243.
Stratton, J. P. i Werner, M. J., 2013, Consumer Behavior Analysis of Fair Trade Coffee:
Evidence from Field Research, The Psychological Record, 63, pp.363374.
Van Herpen, E., Van Nierop, E. i Sloot, L., 2012. The relationship between in-store
marketing and observed sales for organic versus fair trade products. Marketing Letters,
23 (1), pp.293308.

AE

Varul, M. Z. i Wilson-Kovacs D., 2008. Fair Trade Consumerism as an Everyday Ethical
Practice A Comparative Perspective, University of Exeter, Disponibil la
<http://people.exeter.ac.uk/mzv201/FT%20Results.pdf> [Accesat la 26 septembrie
2013].
Vrnceanu, D., 2007. Rolul eticii n deciziile de marketing, Revista de marketing online,
1(3), pp.28-37.
White, K., MacDonnell, R. i Ellard, J.H., 2012. Belief in a just world: consumer
intentions and behaviors toward ethical products. Journal of Marketing, 76 (1),
pp.103118.
Wong, L.P., 2008. Focus group discussion: a tool for health and medical research,
Singapore Medical Journal, 49 (3), pp.256-60.
World Fairtrade Organization, 2011. Charter of Fair Trade Principles, [online] Disponibil
la: < http://www.wfto.com/> [Accesat la 24 septembrie 2013].
Xia, L., Monroe, K. B. i Cox, J. L., 2004. The Price is Unfair! A Conceptual Framework
of Price Fairness Perceptions. Journal of Marketing, 68 (4), pp.1-15.

79

GRADUL DE SATISFACIE AL CONSUMATORILOR
DE SERVICII EDUCAIONALE. IMPACT I CONSECINE
N RESPONSABILITATEA UNEI FACULTI ECONOMICE

Gheorghe Svoiu
1*
, Consuela Neculescu
2
, Marian aicu
3
,
Luminia erbnescu
4
i Emil Crian
5
1)2) 3) 4)
Universitatea din Piteti, Facultatea de tiine Economice, Romnia
5)
Universitatea BABE-BOLYAI din Cluj-Napoca, Romnia

Rezumat
Obiectivele acestui articol sunt delimitarea conceptual a serviciilor educaionale
i componentelor lor principale i secundare, precum i cuantificarea gradului de satisfacie
a consumatorilor specifici din organizaiile academice cu profil economic, n vederea
restructurrii responsabilitilor acestora. Metoda de investigare statistic este aceea a unei
anchete exhaustive la nivelul absolvenilor unei specializri cursive de licen i masterat n
cadrul unui domeniu economic (contabilitate), pornind de la un chestionar de evaluare a
opiniilor a 138 de absolveni din Facultatea de tiine Economice din Piteti, acoperind
integral spectrul a 93 de variabile distincte. Bazele de date au fost analizate statistic
descriptiv cu pachetul de programe Eviews, cu accent pe normalitatea distribuiilor.
Ipotezele majore se refer la identificarea variabilelor intens asociate cu satisfacia
consumatorului de servicii educaionale, a primelor trei i ase categorii de servicii
principale, definite prin 36 de variabile notate de ctre respondeni i a altor trei i ase din
alte 15 variabile care definesc serviciile educaionale secundare (conform raportului de
corelaie). Organizaiile educaionale cu profil academic sunt preocupate firesc de cerinele
exprimate n conceptul complex al gradului de satisfacie al celor formai prin programele i
specializrile unei faculti (n acest caz economice), scopul fiind acela ca serviciile
educaionale oferite n mod durabil s acopere aproape integral i ateptrile lor n calitate
de consumatori (studeni i cursani la masterat), dar i cerinele educaionale de formare a
unor competene necesare absolvenilor pentru a reui n piaa muncii. Comportamentele
difereniate ale consumatorilor de servicii educaionale se regsesc n finalul lucrrii n
cadrul unor modele econometrice care permit o strategie conturat coerent i confer o
responsabilitate mult mai mare a organizaiei prestatoare, respectiv pot mbunti reputaia
unei faculti economice, reflectat n vectorii i ratingul detaliat i specific unei astfel de
anchete statistice. Impactul serviciilor educaionale i responsabilitatea organizaiilor
academice ca aceste servicii prin informare corect i complet s ofere performane
satisfctoare pentru absolveni n piaa muncii, constituie esena ultimei seciuni a acestei
lucrri, concluziile ntregind demersul complet i detaliind unele proiecte viitoare necesare.

Cuvinte-cheie: servicii, servicii educaionale, consumatori, grad de satisfacie, program
educaional, specializare economic, responsabilitate, model econometric.

*
Autor de contact, Gheorghe Svoiu - gsavoiu@yahoo.com
AE
Impact i consecine n responsabilitatea unei faculti economice

Amfiteatru Economic
80
Clasificare JEL: A23, A29, H52, I21, I23, I24, I25, L86, P46

Introducere

Considerate frecvent mult mai importante dect produsele, prin ponderea ocupat
n economiile moderne, dar i generatoare ale sectoarelor teriar, cuaternar si chiar qunr
(qunrius), serviciile sunt definite dual, fie pornind de la apartenena lor la o categorie de
rezultate economice complet diferite de bunuri, n logica axat exclusiv pe cuantificare i
pe uniti fizice standardizate de msur ale economiei clasice (Greenfield, 2002; Cojanu,
2007; Vargo i Lusch, 2008) i deinnd caracteristici unice (Edvardsson et al, 2005;
Moeller 2010), fie judecnd prin prisma convieuirii extinse i permanente cu aceleai
bunuri, n mai toate rezultatele economice devenite produse-servicii (Pilat i Wlfl, 2005;
Svoiu, 2012).
n prima categorie de conceptualizri pornind de la prima lucrare reper referitoare
la semnificaia i taxonomia serviciilor intitulat On Goods and Services (Hill, 1977), se
nscriu noile direcii de definire axate pe caracteristici ale serviciilor ce le difereniaz net
de bunuri: a) capacitatea de a soluiona individualizat probleme i nevoi ale consumatorilor
(Grnroos i Ojasalo, 2004; Grnroos, 2008); b) configurarea optim a resurselor, de la
cele naturale clasice sau legate de oameni, pn la informaii i tehnologii (Spohrer,
Maglio, Bailey i Gruhl, 2007; Spohrer i Maglio, 2008); c) accelerarea inovrii i
adecvarea prompt la schimbrile tehnologice (Rubalcaba i Kox, 2007; Rubalcaba,
Gallego, i Hertog, 2010); d) utilitatea n starea pur, intangibil, perisabil, inseparabil,
dar cu certitudine apt s satisfac o dorin sau nevoie personal (individual) sau social
(Svoiu, Tchiciu, Dinu, 2012). n cadrul celei de-a doua categorii se disting tendinele de a
agrega serviciile i bunurile ca output complex i dominant n economia contemporan: a)
conexarea i chiar evoluia lor comun n relaiile comerciale contemporane (Deardorff,
2001; Kimura i Lee 2006; Ceglowski, 2006; Karmali i Sudarsan, 2008; Lennon, 2008;
Nords, 2010; Broussolle, 2012); b) permanentizarea complexitii outputurilor n piaa
modern a serviciilor, ceea ce conduce treptat la dispariia produsului nensoit de servicii
conexe (Wlfl, 2005); c) metamorfozarea serviciului n intangibilul i imaterialul echivalent
al unui bun ce sintetizeaz tot mai clar economia modern integratoare a serviciilor i a
produselor - servicii (Cudanov, Svoiu i Jako, 2012; Svoiu, Tchiciu i Dinu, 2013);
d) dilatarea internaional a schimbului de i prin servicii (Kayastha, 2011) etc.
Tipologia serviciilor se restructureaz i amplific n mod continuu, n spaii tot
mai diverse, genernd succesiv sectoare diverse. Sectorul cuaternar al economiilor
dezvoltate este centrat intensiv i esenial pe cunoatere i include servicii de generare,
schimb i tehnologie a informaiei, servicii de consultare, educaie, cercetare i dezvoltare,
planificare financiar etc. Concomitent cu expansiunea sectorului teriar clasic apar noi
concepte agregative cum este cel de knowledge intensive business services, care integreaz
serviciile descrise anterior cu afacerile sau ca urmare a derulrii lor ntr-un univers comun
devenit treptat economia global. Sectorul qunr (qunrius) include n economia SUA
activitatea decidenilor de nivel nalt ntr-o economie, executivi de top sau funcionari din
domenii guvernamentale, tiinifice, academice sau universitare, non-profit, sntate,
cultur, mass-media sau agreg activitile de tip casnic (sectorul casnic al economiei
australiene de tip stay-at-home parents sau homemakers fiind unul care recunoate
contribuia major a acestora). Distincia dintre serviciile private i publice sau colective

81
odat re-examinat n lumina noilor sectoare i aplicat practic n domenii cum sunt
educaia sau asigurarea sntii devine adeseori irelevant, fenomenul serviciilor
educaionale pltite n organizaii academice publice fiind doar un exemplu relativ minor al
acestei afirmaii, cu implicaii tot mai importante n responsabilitatea universitilor i
facultilor n raport cu noul tip de consumator al educaiei. Acest fenomen este mai nti
delimitat conceptual sau paradigmatic n seciunea 2, apoi sunt expuse ipotezele unei
necesare investigaii statistice n seciunea 3, cercetare ale crei metodologii, chestionar i
baze de date sunt descrise n seciunea 4 i ale crei rezultate nsoite de discuii
clarificatoare despre acestea fac obiectul seciunii 5. Tot acest demers anterior permite ca n
seciunea 6 s fie realizat o analiz final riguroas i succint a impactului satisfaciei
consumatorilor de servicii educaionale modelate econometric conform structurii serviciilor
educaionale att principale ct i secundare n paralel cu formularea pertinent a unor
principii privind restructurarea i realocarea responsabilitilor principale n Universitatea
din Piteti, n cadrul facultii de tiine economice. Cteva remarci finale contribuie la
sintetizarea importanei restructurrii responsabilitii organizaiei educaionale i de la
feedback-ul nivelului de satisfacie al consumatorilor, detaliind i cteva din proiectele
viitoare ale autorilor n acest domeniu.

1. Servicii de educaie academic i responsabilitatea contemporan a unei faculti
economice

Aa cum serviciile n general dein structural cea mai mare capacitate n a releva
gradul de dezvoltare a unei economii, tot astfel serviciile educaionale descriu cel mai bine
calitatea capitalului uman i anticipeaz, nsoite de cele de asigurare a sntii, poate cel
mai corect evoluia economic, social i cultural. Un proces similar existenei variabilei
spaiu-timp din fizica relativitii generalizate, apare i n domeniul serviciilor educaionale,
economia contemporan genernd un veritabil continuum care acoper spaial i temporal
spaiul academic, care intangibilizeaz tot mai profund tangibilul educaional (Pilat i Wlfl,
2005) i favoriznd armonizarea educaiei, implicit emergena economiilor.
Dreptul la educaie este stipulat n toate constituiile lumii, ceea ce difer este doar
nivelul colii de cel mai nalt grad absolvite, la care este garantat. nc din 1952, n Uniunea
European articolul 2 din primul protocol al Conveniei europene a drepturilor omului
certific acest drept, iar la nivel global mult mai trziu, respectiv din 1966, Convenia
privind drepturile economice, sociale i culturale (United Nations International Covenant
on Economic, Social and Cultural Rights) n articolul 13, garanteaz i ea dar tot n termeni
generali, lsnd rilor membre posibilitatea de a concretiza nivelul i calitatea. Serviciile
educaionale sunt afectate tot mai mult de o relaie de tip comercial n piaa serviciilor
academice i impun o restructurare continu a responsabilitii organizaiei academice
(universitate, facultate etc.) fa de consumatorul obinuit, care achit aceste servicii
(student, masterand, doctorand). Serviciile educaionale prezint o tipologie destul de
variat n raport cu: a) spaiul de desfurare i recunoaterea oficial ntr-un curriculum
sau program (formale, informale sau non-formale); b) nivelul colii sau grupa de vrst
specific beneficiarilor (primar, gimnazial, liceal, licen i masterat, doctoral i
postdoctoral etc.); c) continuitate (pentru cei aflai pn la limita recunoscut a vrstei
colare i pe tot parcursul vieii etc.); d) importana categoriei de servicii educaionale
(principale i secundare etc).
AE

Amfiteatru Economic
82
Serviciile educaionale formale, informale i non-formale se difereniaz n raport
cu educaia oferit ntr-un mediu sau spaiu recunoscut sau nu i conform unui curriculum
sau program care se bucur de recunoatere legal sau nu. Educaia formal beneficiaz de
legalitatea spaiului sau mediului, dar i a curriculum-ului, educaia non - formal se
realizeaz ntr-un mediu de nvare aparent formal, dar care nu beneficiaz de un
curriculum recunoscut oficial (Livingstone, 2001) i educaia informal are loc ntr-o
varietate de medii informale (de la domiciliu la locul de munc), fiind n fapt un proces
continuu desfurat n spaii informale de o mare diversitate i implicnd n mai mare
msur experiena, creativitatea, imaginaia i adaptarea, n paralel cu spontaneitatea i
viziunea holistic.

Figura nr. 1: Optimul paretian ntre educaia formal i informal n context contemporan
Sursa: Realizat de ctre autori pornind de la tipologia nvrii lui Moore, S.-A., Time-to-
Learning, Digital Equipment Corporation, 1998, respectnd i cerina de optim
paretian 20/80.
Unii autori consider c nu exist diferene majore ntre educaia formal i cea
informal (Moore, 1998; Eaton, 2011), iar alii le consider concepte greu de difereniat
(Colley et al., 2002) sau chiar interschimbabile (Hodkinson et al., 2003). Educaia formal
sau oficial este limitat n timp, acoperind o perioad relativ mic din via n contextul
actual al speranei de via care depete semnificativ apte decenii, iar n rile dezvoltate
chiar opt, beneficiind de resurse financiare limitate, n timp ce educaia informal apare
ntr-o realitate spaial i temporal divers, att n programe de tineret, ct i la centre
comunitare i chiar n mass-media. Dificultatea unei investigaii statistice concentrate pe
cele dou categorii de servicii educaionale formale i informale este evident prin durata
cercetrii i prin coninutul de o mare diversitate. Acest lucru impune focalizarea
cercetrilor pe structurarea serviciilor n raport cu formarea unor competene academice
cerute de piaa muncii, respectiv principale i secundare, ultima categorie contribuind mai

83
puin n zona formrii, dar fiind strict legat prin variabilele definitorii de satisfacia oferit
consumatorilor unor astfel de servicii.
n categoria serviciilor educaionale principale au fost incluse i ulterior detaliate
n chestionarul investigaiei acele activiti sau prestaii care se materializeaz n: criterii de
admitere pentru cursani, modul general de transmitere a informaiilor de ctre profesori
studenilor i masteranzilor, modul direct de predare i comunicare, modul educativ
interactiv i sintetic, modul de predare multi,trans i interdisciplinar, informarea iniial
asupra coninutului unor discipline i baremului de evaluare precum i respectarea final,
asigurarea echilibrului nvare - cercetare n laborator i valorificare de programe
informatice, reputaia i competena profesorilor la cursuri i seminarii, echilibrul teorie-
practic, predare clasic i modern, volum de informaii n cursuri i seminarii, i pe tipuri
de discipline (obligatorii, opionale etc.) caracterul integrativ i inovativ al disciplinelor,
calitatea suportului de curs i a aplicaiilor la seminar, slilor de curs, de seminarii i
laboratoare, materialelor i echipamentelor de predare, echilibrul ntre examene scrise i
orale, dar i ntre colocvii, probe de verificare i examene, diversitatea exemplelor
practice/aplicative, soluionare contestaii examene, coordonare lucrare de licen/disertaie,
consultaii periodice acordate, criterii de selectare cercetare, participare studeni/masteranzi
la activiti didactice, informare n bibliotec i mprumut carte, ntocmirea orarului, etica
profesori (drepturi i responsabiliti), concurena ntre studeni sau masteranzi (drepturi i
responsabiliti), etica studenilor sau masteranzilor (drepturi i responsabiliti), criterii
selectare viitori asisteni, formarea modului de a fi i a cunoate specific mediului academic
pentru tot restul vieii, formarea spiritului de comunitate i capacitate partenerial, formarea
capacitii de a gestiona i a abilitii n a planifica etc.
n categoria serviciilor educaionale secundare se regsesc detaliate tot n
chestionarul investigaiei prestaii concretizate n: principialitatea acordrii burselor,
stimulente sau ajutoare i sanciuni pentru studeni sau masteranzi, activiti de practic i
de tutoriat n practic, ntlniri periodice cu profesori din conducerea facultii, activiti de
profesor ndrumtor de an i/sau grup, activiti de tip cultural, sportiv sau social, activiti
de cazare i campus universitar, activiti de secretariat, activiti de asigurare hran prin
restaurant sau cantin, consiliere interviuri i angajare pe piaa muncii, oportuniti de
angajare intermediate de facultate, promptitudinea rspunsului la diverse solicitri ale
studentului sau masterandului, servicii financiare (casierie), servicii de asigurare a
securitii personale (paz), curenia general etc.
Aceste variabile permit prin cuantificarea i corelarea lor cu gradul sau nivelul
general de satisfacie al absolventului care reprezint un factor pozitiv n performana
educaional (Suhre, Jansen i Harskamp, 2007), dar i prin intermediul altor ntrebri
suplimentare adresate unui consumator de serviciu academic universitar, n cadrul unei
faculti economice, ntr-un anumit departament i program de studiu, urmrind i
finaliznd astfel modelarea econometric a satisfaciei consumatorului de servicii
academice n domeniul economic, pentru a putea astfel restructura responsabilitatea
organizaiilor academice menionate. Satisfacia consumatorilor de servicii educaionale de
tip academic (studeni, masteranzi) constituie un important criteriu n procesul de evaluare
i ierarhizare al organizaiilor academice (universiti, faculti etc.), detaliat pn la nivelul
unui program de studiu (De Souza i Reinert, 2010). Prima evaluare a unei organizaii
educaionale a avut loc la Universitatea Harvard la nceputul deceniului al doilea al
secolului trecut Remmers (1926), fapt recunoscut ntr-o lucrare recent (Solinas et al.,
2011), unde autorii aplic un chestionar structurat n trei componente distincte: o seciune
referitoare la caracteristicile demografice ale studentului (consumatorului), o a doua cu
AE

Amfiteatru Economic
84
referire la motivaia acestuia n alegerea cursului respectiv iar cea de-a treia urmrind
msurarea satisfaciei studentului fa de serviciile oferite. Satisfacia sau insatisfacia
consumatorului de servicii academice ca variabil endogen este analizat n vederea
modelrii unor strategii n funcie de mediul de nvare oferit de organizaia educaional
n general, dar i fa de un anumit tip de serviciu educaional principal, cum ar fi de
exemplu serviciile electronice (Al Khattab i Fraij, 2011) ntr-o universitate iordanian (e-
services). O gam aparte de cercetri sunt destinate analizelor comparative a satisfaciei
consumatorului de servicii academice, pornind fie de la forma de nvmnt (Moro-Egido
i Panads, 2008), fie de la caracterul public sau privat al organizaiei academice
(Mazmuder, 2013). O cercetare statistic important n demersul lucrrii de fa l
constituie i analiza satisfaciei consumatorului de servicii academice n mod ierarhic i
succesiv, cobornd de la nivelul de universitate la cel de facultate (Enache, 2011), ale crui
concluzii identific puternice conexiuni i chiar origini n piaa real.

2. Ipotezele unei cercetri statistice privind consumatorii de servicii educaionale
academice realizate la o facultate economic

n restructurarea responsabilitilor pentru studiile de licen i masterale ale
facultii i ale departamentului ca organizaii educaionale complexe (ierarhizate) i
formularea unei strategii i a unor prioriti, anterior cercetrii statistice s-a asigurat un set
de ipoteze de lucru. Principalele ipoteze ale cercetrii statistice realizate la Universitatea din
Piteti, la Facultatea de tiine Economice, n departamentul de contabilitate pentru
programul de licen n specializarea Contabilitate i Informatic de Gestiune (CIG),
precum i pentru dou programe de masterat destinate absolvenilor acestei specializri s-au
formulat cu referire la:
I. inexistena unor asocieri pozitive sau negative semnificative ntre nivelul de
satisfacie al consumatorilor de servicii academice legat de specializrile economice
absolvite sau nivelul de satisfacie i calitatea serviciilor educaionale principale i
secundare (n linii generale i n raport cu ateptrile individuale) i media final sau ansa
de a ocupa un loc n piaa muncii pentru absolvenii de licen sau masterat n conformitate
cu eterogenitatea opiniilor, dar mai ales cu realitatea i trsturile economiei de pia
romneti;
II. identificarea principalei variabile exogene conform criteriului intensitii corelaiei
cu nivelul de satisfacie i calitatea serviciilor educaionale principale i secundare, urmat
de modelarea econometric unifactorial pentru studiile de licen;
III. identificarea principalei variabile exogene pornind de la intensitatea corelaiei cu
nivelul de satisfacie i calitatea serviciilor educaionale principale i secundare, secondat
de modelarea econometric unifactorial pentru studiile masterale;
IV. selectarea primelor trei i mai apoi ase variabile exogene condiionate de criteriul
intensitii corelaiei lor cu nivelul de satisfacie i calitatea serviciilor educaionale
principale i secundare, finalizat prin modelarea econometric multifactorial destinat
studiilor de licen (ase variabile genernd n acest caz un raport de corelaie apropiat de
0,75 sau depindu-l n marea majoritate a cazurilor pentru a certifica o legtur de
intensitate foarte puternic dintre variabila nivel de satisfacie i categoriile majore de
servicii principale i secundare, fr a induce fenomenul de multicoliniaritate);
V. selectarea primelor trei i mai apoi ase variabile exogene condiionate de criteriul
intensitii corelaiei lor cu nivelul de satisfacie a consumatorilor i calitatea serviciilor

85
educaionale principale i secundare care conduce la o modelare econometric
multifactorial destinat studiilor masterale (din aceleai considerente pur statistice i
econometrice detaliate la ipoteza IV);
VI. analiza realismului aprecierii de ctre consumatorii de servicii educaionale a ansei
pe care acetia i-o acord n viitor privind obinerea unui loc de munc prin concurs,
promovrii sau ctigrii unui post de conducere pornind de la cunotinele dobndite de la
specializarea din programul (domeniul) i n facultatea absolvit.
Aceste ase ipoteze principale de lucru presupunnd determinarea unor matrici de
corelaie prealabile i modelri i validri succesive ale modelelor constituie componentele
eseniale ale demersului complex metodologic al lucrrii din punct de vedere exclusiv
econometric.

3. Metodologia cercetrii, chestionarul i bazele de date

Metodologia statistic a cercetrii a fost definit de un proces iterativ sintetic, care
a debutat prin culegerea datelor din populaia nregistrat exhaustiv a consumatorilor de
servicii educaionale academice (toi cei 138 de absolveni ai departamentului de
contabilitate din anul 2013, dintre care 72 ai programului de licen i 66 ai celor dou
programe de masterat), apoi a valorificat datele astfel nregistrate n urma unei analize
statistice descriptive a normalitii, omogenitii, asimetriei i boltirii moderate a seriilor de
date rezultate, i a continuat cu un proces de validare sau invalidare a acestor distribuii
statistice reper i, n acelai timp, a formulat verificat setul de ipoteze cuprinse n strategia
i designul cercetrii organizaionale i sociale (Bryman, 2012), formulnd concluziile
finale cu impact n responsabilitatea facultii, departamentului i a programului economice
(domeniului i specializrilor) etc.
Pentru variabilele finale s-au realizat statistici descriptive, exemplificate n figura
2, prin nivelul sau gradul de satisfacie referitor la serviciile educaionale principale oferite
prin programul (domeniul) i specializarea absolvite de ctre student (consumator),
analiznd credibilitatea modelrii axate pe aceste distribuii de date (variabila generat de
rspunsurile la ntrebarea 6 din seciunea C a chestionarului cercetrii).

AE

Amfiteatru Economic
86
Figura nr. 2: Distribuia densitilor de frecvene i statistica descriptiv a nivelului de
satisfacie al consumatorului de servicii educaionale principale oferite de specializarea
CIG
Not: Gradul sau nivelul de satisfacie se refer la nivelul general de satisfacie al studentului
absolvent, referitor la serviciile educaionale principale. Software utilizat Eviews

Distribuiile de date au rezultat din prelucrarea chestionarului investigaiei i au
purtat amprenta calitii acestuia. Chestionarul cercetrii exhaustive realizate (conform
Anexei 1) este structurat n patru componente distincte, conexe i rspunznd ierarhiilor i
structurrilor organizaiei academice: a) prima seciune se refer prin intermediul a 16
variabile la caracteristicile demografice ale consumatorului (absolventului programului de
licen sau de masterat): b) a doua i respectiv a treia seciune n seturi de cte ase i,
respectiv cinci variabile (A i B), apreciaz i evalueaz nivelul de satisfacie i calitatea
informaiilor n domeniile cu care este asociat universitatea i facultatea; c) a patra
seciune (C) detaliaz informaiile necesare la nivelul departamentului, programului
(domeniului) i specializrii genernd alte 66 de variabile n cadrul a 15 ntrebri. n afara
nivelului de satisfacie al consumatorului de servicii educaionale academice n setul final
de ntrebri apar i variabile ce permit corelarea prin anse (procentual exprimate) cu piaa
muncii ca rezultat al prestrii serviciilor educaionale de ctre organizaia care ofer
serviciile educaionale (universitatea, facultatea, departamentul).
Analitic, modelarea econometric final a fost realizat etapizat i uneori
subetapizat, de la formularea iniial a ipotezelor unor posibile modele statistice, axate pe
matrici iniiale de corelaie, pn la testarea statistic i formularea final a unora dintre
modelele performante, care au trecut testele standard (Svoiu i Neculescu, 2009; Svoiu,
2013), explicnd i mecanismele aleatoare ce au generat datele statistice dar restructurnd
pe baza acestor modele responsabilitatea organizaiilor care ofer servicii educaionale
academice. Gradul de detaliere la nivel de subetap n modelarea econometric concret a
cercetrii este exemplificat n tabelul 1, prin descrierea acelora strict legate de asigurarea
seriilor sau distribuiilor de date apte s genereze un model credibil, valid i performant:

Tabel nr. 1: Subetape n asigurarea seriilor sau bazelor de date necesare modelrii
econometrice
1. Selectarea i
operaionalizarea
variabilelor investigate
4 .Delimitarea
subpopulaiilor
investigate distinct
(licen i masterat)
7.Validarea final a
chestionarului
2. Selectarea scalelor
adecvate de msurare
(notarea)
5. Construirea
chestionarului
8 .Autonregistrarea practic
per chestionar la nivel de
consumator
3. Definirea populaiei
statistice (absolveni)
6. Testarea pilot i
corectarea erorilor
9. Analiz i concluzii
referitoare la datele finale
Sursa: Svoiu i Neculescu, 2009, p. 50.

Dimensiunile restrictive ale articolului au permis o sintez concentrat pe tematica
nivelului de satisfacie a consumatorului de servicii educaionale academice, dar nu i o
prezentare integral a multiplelor corelaii ale cercetrii.


87
4. Rezultate i discuii

Un prim set de rezultate se refer la asocierea dintre mediile finale ale
consumatorilor de servicii educaionale de licen sau masterat i nivelul lor de satisfacie
legat de specializarea absolvit. O procedur clasic i rapid de calcul este aceea a
coeficientului de asociere Yule, cunoscutul instrument de calcul secular r tetrachoric
determinat prin relaia simpl de calcul (ad bc): (ad + bc) cu valorile a, c, b i d rezultate
din structurarea populaiei dup dou variabile atributive numerice transformate n
alternative n raport cu valorile situate sub i peste media fiecrei variabile, rezultatul fiind
interpretat ca un simplu coeficient de corelaie (Yule, 1919).
Din calculele coeficienilor Yule pentru consumatorii de servicii educaionale n
programul de licen la specializarea CIG se constat c valorile obinute confirm
inexistena unei asocieri ntre media final i opinia consumatorilor despre ansa de
angajare n piaa muncii (r
1licen
= 0,187097), iar asocierea invers ntre media final i
nivelul de satisfacie al consumatorului de servicii educaionale n programul de licen la
aceeai specializare i separat la serviciile educaionale principale i secundare relev o
stare de normalitate (r
2licen
= - 0,318182; r
3licen
= - 0,358491; r
4licen
= - 0,062069), relaiile
se impun a fi testate, cu precdere primele dou variabile, toate valorile dovedind o stare de
eterogenitate credibil a respondenilor conform cu realitatea din piaa muncii n Romnia.
De altfel i construcia unui model econometric apt s permit predicii ale percepiei
consumatorului privind ansa acestuia de a fi integrat n piaa muncii pornind de la
serviciile educaionale academice absolvite prin studii de licen sau masterale este dificil
de realizat i sunt puine modelri care trec testul final al unui R mai mare de 0,5 (asigurnd
o intensitate cel puin medie). Ca o exemplificare a dificultii de apreciere dar i de
mbuntire a percepiei absolvenilor de licen privind ansa de a intra n piaa muncii
conform ntrebrii I14 din seciunea C (singurii dintre consumatorii de servicii educaionale
academice care se apropie mai mult de cerina R> 0,5 i care confer ceva mai mult
stabilitate i intensitate corelaiilor din model) se prezint un astfel de model econometric n
care variabilele exogene sau factorii explicativi sunt I1 din seciune B = nivelul general de
satisfacie privind facultatea absolvit, I1 din seciunea C = nivelul de satisfacie final
privind specializarea, I6 din seciunea C = nivelul de satisfacie general privind serviciile
n general i I8 din seciunea C = nivelul de satisfacie legat de serviciile principale n
raport cu ateptrile, I9 din seciunea C = nivelul de satisfacie privind serviciile secundare
n general i I11 din seciunea C = nivelul de satisfacie privind serviciile secundare n
raport cu ateptrile, precum i I4 din seciunea de informaii preliminare demografice =
media final a absolventului de licen (tabel 2).

Tabel nr. 2: Un model multifactorial al percepiei consumatorului de servicii
educaionale ca absolvent de licen referitoare la intrarea sa n piaa muncii
Dependent Variable : I14 OLS Observations: 72
Log(I14i) = + (1/SERBI1i) + (1/SERCI1i) +SERCI6i + Log(SERCI8i)+ Log(SERCI9i)+
(1/SERCI11i) + (SERI4i)+ i
@LOG(Y4) = 5,480 3,874*(1/(SERBI1)) - 4,008*(1/(SERCI1)) - 0,088*SERCI6 + 0,426*(@LOG(SERCI8)) -
0,992*(@LOG(SERCI9)) - 5,424*(1/(SERCI11)) + 0,013*(SERI4) + i
Variable Coefficient t-Statistic Prob
5,479786 4,638333 0,0000
SERBI1 - 3,873987 -1,071526 0,2880
SERCI1 - 4,007808 -1,058242 0,2939
AE

Amfiteatru Economic
88
SERCI6 - 0,087750 -1,575831 0,1200
SERCI8 0,425970 0,594002 0,5546
SERCI9 - 0,991976 -1,544276 0,1275
SERCI11 - 5,423966 -1,831507 0,0717
SERI4 0,013048 0,650057 0,5180
R-squared 0,277923 Mean dependent var 7,9
F-statistic 3,519029
Multiple R 0,527257
Durbin Watson stat 1,809003
Prob 0,002950

O a doua asociere analizat este aceea dintre media sau nivelul de satisfacie al
masteranzilor i ansa autoacordat n calitate de absolveni de a obine n viitor un loc de
munc prin concurs, de a promova sau ctiga un post de conducere pornind de la noile
cunotine i competene dobndite prin consumarea serviciilor educaionale. Din calculele
coeficienilor Yule pentru consumatorii de servicii educaionale n programele de masterat
se constat c nivelul de satisfacie al consumatorilor acestor servicii academice n raport cu
ateptrile individuale i media final a consumatorilor absolveni de masterat nu sunt
puternic asociate i chiar practic neasociate (r
2master
= - 0,062619; r
3master
= - 0,240876;
r
4master
= - 0,126437), similar i n ceea ce privete relaia cu ansa autoacordat de a obine
creteri salariale sau a ctiga prin concurs posturi de management contabil sau de
conducere n general ( r
1
master = 0,060773).
n vederea modelrii, o matrice de corelaie prealabil a permis identificarea mai
nti a modelelor unifactoriale performante, conform ipotezelor II i III ale cercetrii.
Pornind de la chestionarul cercetrii, pentru cele 36 de variabile ce definesc practic tot
attea activiti de servicii principale din cadrul ntrebrii 7 din seciunea a patra (C) care le
detaliaz i nivelul de satisfacie al consumatorului din ntrebarea 6 sunt prezentate n
tabelul 3 valorile raportului de corelaie care le i ierarhizeaz ca intensitate i permit
selectarea n ipoteza II si III a variabilei celei mai intens corelate:

Tabel nr. 3: Matrice de corelaie suprapus pe structura ntrebrii 7 din seciunea C
(CI7) a chestionarului, definind raportul de corelaie (R) ntre categorii de servicii
principale i nivelul de satisfacie al consumatorului programului de licen i
specializrii CIG
Corelaia R Corelaia R Corelaia R
CI7.1 I.6 0,649300 C7.2 I.6 0,629847 CI7.3 I.6 0,633697
CI7.4 I.6 0,592556 CI7.5 I.6 0,675686 CI7.6 I.6 0,807029
CI7.7 I.6 0,438083 CI7.8 I.6 0,462953 CI7.9 I.6 0,522999
CI7.10
I.6
0,551371 CI7.10 I.6 0,476341 CI7.12 I.6 0,516068
CI7.13
I.6
0,444447 CI7.14 I.6 0,422672 CI7.15 I.6 0,465903
CI7.16
I.6
0,717039 CI7.17 I.6 0,786516 CI7.18 I.6 0,710614
CI7.19
I.6
0,566101 CI7.20 I.6 0,651272 CI7.21 I.6 0,659282
CI7.22
I.6
0,413569 CI7.23 I.6 0,339441 CI7.24 I.6 0,381599
CI7.25
I.6
0,428406 CI7.26 I.6 0,325411 CI7.27 I.6 0,617031

89
CI7.28
I.6
0,525098 CI7.29 I.6 0,545642 CI7.30 I.6 0,575067
CI7.31
I.6
0,314312 CI7.32 I.6 0,581002 CI7.33 I.6 0,395129
CI7.34
I.6
0,667121 CI7.35 I.6 0,783942 CI7.36 I.6 0,621864
Software utilizat Eviews

Conform valorilor din tabel, s-a selectat i a fost parametrizat, pentru a valida
ipoteza II, modelul econometric cel mai performant al corelaiei n care nivelul de
satisfacie al consumatorului programului (domeniului) i specializrii de licen (CIG)
este variabil endogen i modul de predare multi, trans i interdisciplinar devine variabila
exogen cu cel mai ridicat raport de corelaie (Multiple R) detaliat n tabelul 4.

Tabel nr. 4: Model unifactorial al nivelului de satisfacie al consumatorului de servicii
educaionale al programului (domeniului) i specializrii de licen (CIG), n
funcie de modul de predare multi, trans i interdisciplinar
Dependent Variable: SER CI6 OLS Observations : 72
SERCI6i= + SERCI7.6i +i SERCI6 = 2.18 + 0.766 SERCI7.6i+i
2.180108 3.408784 0.0011
SERC I7.6 0.766129 11.43429 0.0000
R-squared 0.651295 Mean dependent var 9.458333
F-statistic 130.7430
Multiple R 0.807029
Durbin Watson stat 1.716190
Prob 0.0000

Un model multifactorial performant conform ipotezei IV n care au fost selectai
primii trei factori semnificativi corelai cu nivelul de satisfacie al consumatorului de
servicii educaionale ale specializrii de licen CIG ierarhizeaz alturi de modul de
predare multi, trans i interdisciplinar, asigurarea unui caracter integrativ al disciplinelor
i formarea unui spirit de comunitate i a unei capaciti parteneriale, oferind o soluie de
restructurare a responsabilitii facultii i, mai ales, a departamentului axat pe aceste trei
criterii de construcie a curriculumului n viitor (tabel 5).

Tabel nr. 5: Model trifactorial cu determinaie maximal al nivelului de satisfacie al
consumatorului de servicii educaionale ale specializrii de licen CIG
SERCI6= + SERCI7.6i + (SERCI7.17i) + SERCI7.35 i + i
SERCI6= - 8,29 + 0,16 SERCI7.6i +4,21 Log(SERCI7.17i) + 2,99 Log(SERCI7.35 i) + i
-8,291714 -2,305988 0,0242
SERCI7.6 0,160072 0,723963 0,4716
SERCI7.17 4,207239 2,907728 0,0049
SERCI7.35 2,993127 1,633124 0,1071
Multiple R 0,834638
Prob 0,0000
AE

Amfiteatru Economic
90

Extinderea la nivelul primilor ase factori semnificativi ai nivelului de satisfacie al
consumatorului de servicii educaionale ale specializrii de licen CIG conduce la o
intensitate maximal ce depete 0,85 dar trebuie remarcat fenomenul de multicoliniaritate
care apare inevitabil ntre noile categorii de servicii educaionale principale definite prin
serviciile principale legate de materialele i echipamentele de predare, cele ce induc
caracterul inovativ al predrii i cele ce asigur un mod educativ interactiv i sintetic i
cele trei variabile anterioare. Toate dein semnificaii majore i ofer alternative facultii i
departamentului pentru a asigura n viitor o satisfacie mai mare a consumatorului de
servicii academice i a crete i ansa acestuia de intrare n piaa muncii.
Pornind de la acelai chestionar al cercetrii, pentru aceleai 36 de variabile ce
definesc activitile de servicii principale ale programelor de masterat, n tabelul 6 valorile
raportului de corelaie care le i ierarhizeaz ca intensitate i permit selectarea n ipoteza II
i III a variabilei celei mai intens corelate, remarcnd chiar de la nceput o diminuare a
nivelului valorilor i o reducere a celor care atest corelaii de nivel cel puin mediu la
numai 10:

(CI7) a chestionarului, definind raportul de corelaie ntre categoriile de servicii
principale i nivelul de satisfacie al consumatorului programelor de masterat
Corelaia R Corelaia R Corelaia R
CI7.1 I.6 0,619095 C7.2 I.6 0,498209 CI7.3 I.6 0,417702
CI7.4 I.6 0,537170 CI7.5 I.6 0,517074 CI7.6 I.6 0,410259
CI7.7 I.6 0,493569 CI7.8 I.6 0,258404 CI7.9 I.6 0,503546
CI7.10 I.6 0,521676 CI7.10 I.6 0,420073 CI7.12 I.6 0,422487
CI7.13 I.6 0,373328 CI7.14 I.6 0,365610 CI7.15 I.6 0,630129
CI7.16 I.6 0,452029 CI7.17 I.6 0,471406 CI7.18 I.6 0,555361
CI7.19 I.6 0,406096 CI7.20 I.6 0,262676 CI7.21 I.6 0,491248
CI7.22 I.6 0,280289 CI7.23 I.6 0,290046 CI7.24 I.6 0,426033
CI7.25 I.6 0,510599 CI7.26 I.6 0,423169 CI7.27 I.6 0,481878
CI7.28 I.6 0,356728 CI7.29 I.6 0,294048 CI7.30 I.6 0,348604
CI7.31 I.6 0,438155 CI7.32 I.6 0,537467 CI7.33 I.6 0,537006
CI7.34 I.6 0,472168 CI7.35 I.6 0,462840 CI7.36 I.6 0,495803
Software utilizat: Eviews

Pentru cei 66 de absolveni de studii masterale satisfacia lor modelat unifactorial
devine strict dependent de serviciile legate de calitatea i adecvarea la modernitate a
slilor de curs, seminarii i laboratoare, ceea ce rezult din tabelul 6 i genereaz modelul
unifactorial din tabelul 7, mult mai slab ca intensitate i determinaie dect cel din tabelul 4.

Tabel nr. 7: Model unifactorial al nivelului de satisfacie al consumatorului de servicii
educaionale de masterat, n funcie de serviciile legate de slile de curs, seminarii
i laboratoare
SERCI6i= + SERCI7.15i +i SERCI6 = 5.76 + 0.385 SERCI7.15i+i
5,761771 10,65168 0.0000
SERC I7.15 0,384796 6,492076 0.0000

91
Multiple R 0,630129
Prob 0,0000

Un model multifactorial performant conform ipotezei V (prezentat n tabelul 8), n
care au fost selectai primii trei factori semnificativi corelai cu nivelul de satisfacie al
consumatorului de servicii educaionale ale specializrii de masterat reunete ca variabile
exogene serviciile legate de calitatea i adecvarea la modernitate a slilor de curs,
seminarii i laboratoare, serviciile de informare referitoarea la curs i seminar la
discipline obligatorii, precum i caracterul inovativ al predrii, motivnd noi prioriti ale
departamentului pentru viitorul imediat:

Tabel nr. 8: Model trifactorial cu determinaie maximal al nivelului de satisfacie al
consumatorului de servicii educaionale ale specializrii de masterat
SERCI6= + SERCI7.15i + (SERCI7.1i) + SERCI7.18 i + i
SERCI6= 2,00 + 1,585 log(SERCI7.15i ) +0,258 SERCI7.1i) + 0,149 SERCI7.18 i + i
2,000018 2,066054 0,0430
SERCI7.15 1,585094 3,026273 0,0036
SERCI7.1 0,257550 2,007442 0,0491
SERCI7.18 0,149034 1,782245 0,0796
Multiple R 0,703707
Prob 0,0000

Un model mai extins, multifactorial, axat pe primele ase variabile exogene nu mai
atinge pragul unei intensiti foarte puternice, nedepind 0,75 dei altur celor trei
variabile anterioare modelate, serviciile legate de modalitatea de ntocmire a orarului, pe
cele legate de consultaiile periodice acordate, precum i pe cele privind soluionarea
contestaiilor la examene. Se remarc o tendin de corelare mult mai pragmatic n ceea ce
privete nivelul de satisfacie al masteranzilor n procesul educaional, n mediul specific,
conform unui program de lucru caracteristic.
n situaia modelrii satisfaciei consumatorilor de servicii educaionale secundare
de licen i masterat conform ipotezelor IV i V se constat din tabelul 9, prin confruntare,
c principalul serviciu secundar pentru absolventul de licen este legat de ntlnirile
periodice cu profesori din conducerea facultii, iar pentru consumatorul de servicii de
masterat de oportunitile de angajare intermediate de facultate pentru cursantul la
masterat.

(CI10), definind raportul de corelaie (R) ntre serviciile secundare i nivelul de
satisfacie al consumatorului programelor de licen i masterat
Corelaia R Corelaia R Corelaia R Corelaia R
Variabila exogen definind o categorie de servicii secundare din programul de licen
I10.1 I9 0,477022 I10.2 I9 0,572279 I10.3 I9 0,076706 I10.4 I9 0,726736
AE

Amfiteatru Economic
92
I10.5 I9 0,157518 I10.6 I9 0,341779 I10.7 I9 0,564784 I10.8 I9 0,392443
I10.9 I9 0,613748 I10.10 I9 0,228318 I10.11 I9 0,633294 I10.12 I9 0,480273
I10.13 I9 0,560251 I10.14 I9 0,626736 I10.15 I9 0,359608 - -
Variabila exogen definind o categorie de servicii secundare din programul de masterat
I10.1 I9 0,392809 I10.2 I9 0,651616 I10.3 I9 0,474737 I10.4 I9 0,576172
I10.5 I9 0,634603 I10.6 I9 0,356823 I10.7 I9 0,616187 I10.8 I9 0,55728
1
I10.9 I9 0,489910 I10.10 I9 0,438757 I10.11 I9 0,705215 I10.12 I9 0,596356
I10.13 I9 0,397289 I10.14 I9 0,608561 I10.15 I9 0,561849 - -
Software utilizat: Eviews

Sunt generate astfel dou modele econometrice unifactoriale caracteristice celor
dou programe de licen (tabel 10) i masterat (tabel 11):

Tabel nr. 10: Model unifactorial al nivelului de satisfacie al consumatorului de
servicii educaionale secundare de licen n funcie de serviciile legate de
ntlnirile periodice cu profesori din conducerea facultii
SERCI9i= + log(SERC I10.4i) +i SERCI6 = 4,995 + 6,413 log(SERCI10.4i) +i
- 4,995331 -3,127120 0,0026
SERC I10.4 6,412556 8,986729 0,0000
Multiple R
0,726736
Prob 0,0000

Tabel nr. 11: Model unifactorial al nivelului de satisfacie al consumatorului de
servicii educaionale secundare de masterat, n funcie de serviciile legate de
oportunitile de angajare intermediate de facultate
SERCI9i= + (1/SERC I10.11i) +i SERCI6 = 12.181 25. 350 (1/SERCI10.11i) +i
12,181488 33,51977 0,0000
SERC I10.4 - 25,350732 -8,411097 0,0000
Multiple R 0,728011
Prob 0,0000

Dac se compar primele ase servicii educaionale, ierarhizate ca variabile
exogene, prin prisma intensitii corelaiei acestora cu nivelului de satisfacie al
consumatorului de servicii secundare de licen i masterat se constat c numai trei dintre
ele coincid, iar restul creeaz un profil distinct fiecrui tip de consumator n parte (tabel
12).
Aceste variabile ce definesc servicii secundare influeneaz semnificativ
restructurarea responsabilitilor organizaiei educaionale (universitate, facultate i

93
departament) i pot asigura n viitor o satisfacie mai mare a consumatorului de servicii
academice i majora totodat i ansa acestuia de intrare n piaa muncii.

Tabel nr. 12: Primele ase variabile exogene definind categorii de servicii secundare
din programul de licen i programul de masterat
Primele ase variabile exogene definind categorii de servicii secundare din programul de
licen
I10.4
ntlniri
periodice cu
profesori din
conducerea
facultii
I10.11
Oportuniti de
angajare
intermediate de
facultate
I10.14
Servicii
de asigurare a
securitii
personale
(paz etc.)
I10.9
Activiti
de asigurare
hran prin
restaurant
/cantin
I10.2
Stimulente sau
ajutoare i
sanciuni
studeni
I10.7
Activiti de
cazare /
campus
universitar
Primele ase variabile exogene definind categorii de servicii secundare din programul de
masterat
I10.11
Oportuniti
de angajare
intermediate
de facultate
I10.2
Stimulente sau
ajutoare i
sanciuni
masteranzi
I10.5
Activitate de
ndrumare i
orientare pentru
primul an
I10.7
Activiti de
cazare /
campus
universitar
I10.14
Servicii
de asigurare a
securitii
personale
(paz etc.)
I10.12
Promptitudine
rspuns la
diverse
solicitri
masterand

Realismul opiniei consumatorului de servicii educaionale conform ipotezei VI
privind ansa acestuia de intrare n piaa muncii poate fi modelat cu dificultate aa cum s-a
constat din ipoteza 1 i tabelul 2 i n acelai timp se difereniaz i el n raport cu tipologia
absolventului. Consumatorul de servicii educaionale de licen se plaseaz n zona unui
optimism moderat cu o probabilitate medie de 79% (circa 2,8% dintre absolvenii
specializrii de contabilitate i informatic de gestiune nu cred ca i vor gsi un loc de
munc), n timp ce consumatorul de masterat crede ntr-o plasare mai bun personal pe
piaa muncii ca urmare a absolvirii studiilor masterale cu o probabilitate medie de 86%
(procentul celor care nu cred scade la 1,5%). Ca o concluzie general, tnrul consumator
de servicii educaionale economice (n medie de 23 de ani), este mai pesimist n raport cu
cel de masterat uor mai n vrst (n medie de 25,2 ani), dei, n raport cu gradul de
deschidere al pieei muncii romneti post recesiune, ambii consumatorii sunt cu siguran
foarte optimiti.

5. Impactul satisfaciei consumatorilor de servicii educaionale n responsabilitatea
organizaiei economice cu activitate de educaie academic

Aa cum au subliniat i alte lucrri n domeniul acestor tipuri de analize ale
gradului de satisfacie al consumatorilor de servicii educaionale ncepnd cu finele
secolului trecut (Bowen, i Bok, 1998), exist o aur de ateptri destul de mari ale
consumatorilor de servicii educaionale, accentele fiind plasate pe provocri intelectuale
(integrativitate, multi, trans i interdisciplinaritate etc.) dar i pe tendina de dilatare a
rolului standardelor minime n raport cu piaa, cu constatarea unei insuficiene reale i chiar
a lipsei n unii ani ai ciclului educaional a unor stagii de var pltite, generatoare ale
experienei necesare formal sau informal dar cu impact educativ major (Moore, 1998),
mpreun cu nevoia de consultan sau consiliere i cu cerinele de a forma parteneriate.
AE

Amfiteatru Economic
94
Toate acestea sunt percepute difereniat de ctre cele dou tipuri de consumatori de
programe de licen i masterat. Cerina de selectivitate i ierarhizare specific organizaiei
educaionale academice are n fa un consumator avid de standardizare minimal de
informaii i experien care s garanteze intrarea n piaa muncii. Diversitii tematice i a
disciplinelor pilon ale serviciilor organizaiei academice li se opun limitrile din realitatea
curent, iar standardele minime intr n conflict cu oportunitile locale i cel mult
regionale ale consumatorilor de servicii educaionale de licen sau masterat etc. Impactul
acestei analize, cu mult mai extinse dect a putut fi sintetizat i modelat n acest articol,
asupra responsabilitii organizaiei cu activitate educaional este unul restructurant att pe
termen scurt ct i pe termen lung.
Principalele patru criterii de restructurare a serviciilor att principale ct i
secundare educaionale, pornind de la satisfacia consumatorilor, dar i de la ansa lor de a
se integra n piaa muncii sunt urmtoarele:
a) identificarea corect i evaluarea atent a consumatorilor cu potenial real pentru
aceast integrare;
b) extinderea serviciilor educaionale informale n campusul organizaiei;
c) o mai mare diversificare i reflectare a realitilor locale i regionale n serviciile
educaionale oferite;
d) o abordare pe termen scurt dar axat pe o strategie coerent pe termen lung a
organizaiei academice.
De-a lungul ultimelor dou decenii, relativ puine studii, exceptnd poate pe cele
plasate la nivelul educaiei speciale (Samdal et al, 1998), au examinat sistematic importana
evalurii structurate a nivelului de satisfacie al consumatorilor de servicii educaionale, i
chiar i mai puine au modelat pe principiile unei cauzaliti statistice complexe de o
manier multifactorial aceste fenomene comparativ cu altele legate de absolventul
consumator i prin prisma responsabilitii organizaiei educaionale de a restructura
continuu oferta sa. n aproape toate rile, mai ales europene (exceptnd poate Finlanda,
Norvegia, Germania etc.) ri oricum puine, situate la un nivel ridicat att de dezvoltare,
ct de i coeziune comunitar, i n aproape toate studiile despre satisfacia legat de
consumul de servicii educaionale, aceasta devine invers proporional cu vrsta sub
impactul integrrii absolvenilor n cadrul pieei muncii i chiar inadecvrii unora dintre
serviciile educaionale la piaa muncii
Serviciile educaionale nu pot suplini niciodat integral capacitatea de adaptare
individual orict de competitive ar fi acestea, iar multiplicarea lor excesiv conduce la o
reducere a ciclului de supravieuire i a dezvoltrii organizaiei cu activitate de educaie
academic, urmnd exemplul seleciei naturale a organismelor vii (Gadgil, Bossert, 1970).

Concluzii

Din literatura tiinific dedicat satisfaciei consumatorului (inclusiv a
absolvenilor de licen, master i chiar doctorat) i responsabilitii organizaiilor cu privire
la calitatea i structura serviciilor oferite pieei (cuprinznd aici i piaa serviciilor
educaionale de toate felurile), baza conceptual terminologic a fost insuficient tratat n
domeniu i muli autori nu fac nici n prezent o distincie clar ntre anumite categorii de
servicii (exemplul celor de educaie formal i informal a fost relativ detaliat n text). De
asemenea lucrarea de fa mbogete cu cteva modele originale statistico - matematice
axate pe gradul de satisfacie al consumatorului i pe responsabilitatea organizaiilor

95
educaionale literatura publicat, relativ insuficient care exist n acest moment. Acest
aspect constituie probabil elementul de originalitate major al lucrrii prin tentativa ei axat
pe o cercetare exhaustiv a unei generaii de absolveni de licen i masterat complet i n
mod cursiv n urma unei cercetri riguros metodologice realizat n spaiul educaional
academic romnesc, n nvmntul superior economic, la o facultate din cadrul
Universitii din Piteti.
Cele mai importante variabile cu un caracter pronunat de predicie ale nivelului de
satisfacie al consumatorilor de servicii educaionale identificate n lucrare se refer la o
mai mare siguran i o mai profund simplificare a accesului la procesul educaional, n
spaiile caracteristice i la materialele i informaiile specifice acestuia inclusiv
organizatorice (combinnd integrarea unor discipline, cu formarea unui spirit de comunitate
academic mai pronunat, solicitnd predare inovativ dar i modernitate n spaiul
educaional, n tipurile de aparate i materiale didactice, dar i n sursele de informare,
cernd orare i programe flexibile cu prioritate etc.). La fel serviciile de consultan
educaional i cele legate de oportuniti de angajare intermediate de organizaia
educaional se afl pe primele locuri, fiind intens corelate cu nivelul de satisfacie al
consumatorilor de servicii educaionale economice. Standardizarea este caracteristica ce
trebuie s restructureze responsabilitatea organizaiei educaionale de servicii de licen n
domeniul economic iar pragmatismul i stimulentele n cazul celor de masterat.

Bibliografie

Bowen, W. G. i Bok, D., 1998. The shape of the river. Princeton, NJ: Princeton University
Press.
Broussolle, D., 2012. A note on the links between manufacturing, goods and services
exports. Amfiteatru Economic, XIV(Special No. 6), pp. 600-620.
Bryman, A., 2012. Social research methods. Oxford: Oxford University Press.
Cojanu, V., 2007. Competitiveness of trade in services: some problems of measurement.
Amfiteatru Economic, IX(22), pp. 147-152.
Ceglowski, J., 2006. Does gravity matter in a service economy? The Review of World
Economics, 142(2), pp. 307-328.
Colley, H., Hodkinson, P. i Malcolm J., 2002. Non-formal learning: mapping the
conceptual terrain. Leeds: University of Leeds, Lifelong Learning Institute. [online]
Disponibil la: <http://www.infed.org/archives/e-texts/colley_informal_learning.htm>
[Accesat 10 septembrie 2013].
Cudanov, M., Svoiu, G. i Jako, O., 2012. New Link in Bioinformatics Services Value
Chain: Position, Organization and Business Model. Amfiteatru Economic, XIV(Special
No. 6), pp. 680-697.
Deardorff, A.V., 2001. International Provision of Trade Services, Trade, and
Fragmentation. Review of International Economics, 9(2), pp. 233-248.
Eaton, S.E., 2011. Formal, Non-Formal and Informal Learning. [online] Disponibil la:
<http://www.infed.org/archives/e-texts/eaton_formal_nonformal_informal_learning.
htm]> Archived 22 May 2011 at WebCite, [Accesat 08 septembrie 2013].
AE

Amfiteatru Economic
96
Edvardsson, B., Gustafsson, A. i Roos, I., 2005. Service Portraits in Service Research: A
Critical Review. International Journal of Service Industry Management, 16(1), pp. 107-
121.
Enache, I.C., 2011. Costumer behaviour and student satisfaction. Bulletin of the
Transilvania University of Braov, Vol. 4(53), No. 2, Series V: Economic Sciences, pp.
41-46. [online] Disponibil la: <http://webbut.unitbv.ro/BU2011/Series%20V/BULETIN
%20V/07%20enache%20BUT%202011%202.pdf> [Accesat 8 septembrie 2013].
Gadgil, M. i Bossert, W.H., 1970. Life historical consequences of natural selection.
American Naturalist, 104(935), pp. 1-24.
Greenfield, H. I., 2002. A Note on the Goods / Services Dichotomy. The Service Industries
Journal, 22(4), pp. 19-21.
Grnroos, C. i Ojasalo, K., 2004. Service productivity. Towards a conceptualization of the
transformation of inputs into economic results in services. Journal of Business
Research, 57 (4), pp. 414-423.
Grnroos, C., 2008. Service logic revisited: who creates value? And who co-creates?
European Business Review, 20(4), pp. 298-314.
Hill, T.P., 1977. On Goods and Services. Review of Income and Wealth, 23, pp. 315-338.
Hodkinson, P., Colley, H. i Malcolm, J. 2003. The Interrelationships Between Informal
and Formal Learning. Journal of Workplace Learning, 15, pp. 313318.
Kimura, F. i Lee, H-H., 2006. The Gravity Equation in International Trade in Services.
Review of World Economics, 142(1), pp. 92-121.
Karmali, D.P. i Sudarsan, P.K., 2008. Impact of trade in goods on trade in services: a
country level panel data analysis. Indian Journal of Economics and Business, 7(1), pp.
145-154.
Khattab Al, S. i Fares, F. 2011. Assessing Students Satisfaction With Quality of Service
of Students Information System. Management and Marketing Journal. [online]
Disponibil la: <http://www.mnmk.ro/documents/2011/10_Iordania%20FFF.pdf>
Kayastha, S., 2011. Defining Service and Non-Service Exchanges. Service Science 3(4), pp.
313-324.
Lennon, C., 2008. Trade in Services and Trade in Goods: Differences and
Complementarities. PSE Working Papers 2008-52, PSE.
Livingstone, D.W., 2001. Adults Informal Learning: Definitions, Findings, Gaps and
Future Research. Toronto: OISE/UT (NALL Working Paper No.21). [online] Disponibil
la: <http://www.oise.utoronto.ca/depts/sese/csew/nall/res/21adultsifnormallearning.
htm> [Accesat 9 septembrie 2013].
Mazumder, Q.H., 2013. Student Satisfaction in Private and Public Universities in
Bangladesh. International Journal of Evaluation and Research in Education (IJERE),
Vol.2, No.2, June 2013, pp. 78-84.
Moeller, S., 2010. Characteristics of Services A New Approach Uncovers their Value.
Journal of Services Marketing, 24(5), pp. 359-368.
Moore, S.-A., 1998. Time-to-Learning, Digital Equipment Corporation.

97
Moro-Egido, A. i Panads, J., 2008. An Analysis of Student Satisfaction: Full-Time versus
Part-Time Students. [online] Disponibil la: <http://www.ugr.es/~teoriahe/RePEc/
gra/wpaper/thepapers08_03.pdf> [Accesat 9 septembrie 2013].
Nords, H.K., 2010. Trade in goods and services: Two sides of the same coin?, Economic
Modelling, 27(2), pp. 496506.
Pilat, D. i Wlfl, A., 2005. Measuring the Interaction between Manufacturing and
Services. OECD Science, Technology and Industry Working Papers, 2005/5, OECD
Publishing. [online] Disponibil la: <http://www.oecd-ilibrary.org/docserver/download/
5lgqqh94p7mt.pdf?expires=1387318108&id=id&accname=guest&checksum=F944F87
5FB4BFAB2C683A1081CBD4396> [Accesat 9 septembrie 2013].
Remmers, H.H. i Remmers, E. H., 1926. The negative suggestion effect of true-false
examination questions. Journal of Educational Psychology, 17, pp. 52-56.
Rubalcaba, L. i Kox, H., 2007. Business Services in European Economic Growth,
Basingstoke: Palgrave Macmillan.
Rubalcaba, L., Gallego, J. i Hertog, P.D., 2010. The case of market and system failures in
services innovation. The Service Industries Journal, 30(4), pp. 549-566.
Samdal, O., Nutbeam, D., Wold, B., i Kannas, L., 1998. Achieving health and educational
goals through schoolsa study of the importance of the school climate and the students'
satisfaction with school. Health education research, 13(3), pp. 383-397.
Svoiu, G., Tchiciu, L. i Dinu, V., 2012. Inflation and the Impact of Recession of
Services in Romanias Economy. n: RESER - European Association for Research on
Services, 22
nd
RESER International Conference Services and Economc development
Local and Global Challenges. Bucharest, Romania, 20-22 septembrie 2012, pp. 20-21.
Svoiu, G., 2012. Riscul economic al subdezvoltrii serviciilor n Romnia: limite teoretice
cuantificare i analiz statistic. n: Institutul de Cercetri Economice i Sociale Gh.
Zane Filiala Iai a Academiei Romne, Conferina tiinific Internaional
Progrese in teoria deciziilor economice in condiii de risc i incertitudine: sisteme
fuzzy n economie. Ia i, Romnia, Ed. Iasi:Tehnopress, vol. XIX, pp. 42-48.
Svoiu, G., Tchiciu, L. i Dinu, V., 2013. Statistical Evaluation of Services in Romania.
Actual Problems of Economics, 1(2), pp. 292-302.
Svoiu, G. i Neculescu, C., 2009. Econometrie, Bucureti: Editura Universitar.
Svoiu, G., 2013. Modelarea Economico Financiar: Gndirea econometric aplicat n
domeniul financiar. Bucureti: Editura Universitar.
Spohrer, J., Maglio, P.P., Bailey, J. i Gruhl, D., 2007. Steps toward a science of service
systems. Computer, 40(1), pp. 71-77.
Spohrer, J.C. i Maglio, P.P., 2008. The Emergence of Service Science: Toward Systematic
Service Innovations to Accelerate Co-Creation of Value. Production and Operations
Management, 17(3), pp. 238-246.
Solinas, G., Masia, M.D., Maida, G. i Muresu, E., 2012. What Really Affects Student
Satisfaction? An Assessment of Quality through a University-Wide Student Survey.
Creative Education, 3(1), pp. 37-40. [online] Disponibil la: <http://www.scirp.org/
journal/ce/> [Accesat 12 septembrie 2013].

AE

Amfiteatru Economic
98
de Souza Saulo, A. i Nilson, R.J., 2010. Avaliao de um curso de ensino superior atravs
da satisfao/insatisfao discente /Evaluation of a higher education program through
student satisfaction/dissatisfaction. Avaliao: Revista da Avaliao da Educao
Superior (Campinas), 15(1), pp. 159-176. [online] Disponibil la:
<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1414-40772010000100009>
Suhre, C.J., Jansen, E.P., i Harskamp, E. G., 2007. Impact of degree program satisfaction
on the persistence of college students. Higher Education, 54(2), pp. 207-226.
Vargo, S.L. i Lusch, R.F., 2008. From Goods to Service(s): Divergences and
Convergences of Logics. Industrial Marketing Management, 37(3), pp. 254-259.
Wlfl, A., 2005. The Service Economy in OECD Countries: OECD/Centre d'tudes
prospectives et d'informations internationales (CEPII), OECD Science, Technology and
Industry Working Papers, 2005/3, OECD Publishing. [online] Disponibil la:
<http://www.oecd-ilibrary.org/docserver/download/5lgsjhvj74tk.pdf?expires=1387318
431&id=id&accname=guest&checksum=8C9F576F95099F1CD85DB2785EEDDDDE
> [Accesat 9 septembrie 2013].
Yule, G.U., 1919. An introduction to the theory of statistics, London: ed. Charles Griffin.


RESPONSABILITATEA ORGANIZAIILOR
DIN DOMENIUL TELEMEDICINEI N PROIECTAREA DE PRODUSE
I SERVICII ADECVATE UTILIZATORILOR FINALI

Adrian Dumitru Tanu
1*
, Cristian Vizitiu
2
i Vlad Vleanu
3

1) 2)
3)
Institutul de tiine Spaiale, Bucureti, Romnia

Rezumat
Scopul principal al prezentului studiu este de a oferi o soluie metodologic extrem
de cuprinztoare pentru realizarea de produse/servicii n total concordan cu cerinele
funcionale i de performan ale clienilor (i.e. utilizatori finali) din domeniul
telemedicinei, i mai mult, pentru satisfacerea unei multitudini de utilizatori simultan. Prin
intermediul teoriei multidisciplinare Ingineria Sistemelor (IS) folosit preponderent n
segmentul aero-spaial pentru realizarea de proiecte complexe, lucrarea ilustreaz modul n
care pot fi ndeplinite cerinele funcionale i de performan ale utilizatorilor din cadrul
serviciilor de medicin de (non) urgen, i astfel dezvoltarea unui produs inovator de
telemedicin. Studiul de caz se bazeaz pe dou seturi de cercetri calitative, primul pe
baz de interviuri cu rol n a valida ideea conceptului aferent telemedicinei, ct i pentru a
clasifica pe utilizatorii identificai, iar al doilea set bazat pe observaii ample ntreprinse n
vederea obinerii unei bune nelegeri asupra scenariilor utilizatorilor i elaborrii cerinelor
utilizatorilor din telemedicin. Ambele seturi de cercetri au fost susinute cu informaii
secundare obinute prin analiza documentelor. Relevant acestei cercetri este faptul c
rezultatele au fost deja preluate cu succes n prototiparea produsului de telemedicin pentru
piaa romneasc, n cadrul unui proiect finanat de Agenia Spaial European (ESA).

Cuvinte-cheie: utilizatori finali/clieni, telemedicin, Ingineria Sistemelor (IS), Staie de
Lucru Portabil de Telemedicin (SLPT), responsabilitatea organizaiilor.

Clasificare JEL: M11, M15, O31, O32

Introducere

Activitile comerciale din zilele noastre nu sunt definite prin intermediul numelui
sau statutului organizaiilor de care sunt ntreprinse, ci prin gradul n care produsele,
respectiv serviciile acestora i satisfac clienii. n acest sens, responsabilitatea
organizaiilor este foarte important, fiind nevoie s se ia n considerare o anumit
responsabilitate pentru consumatori pentru a obine o satisfacie de la acetia, implicit, ca

* Autor de contact, Adrian Dumitru Tanu - atantau@fabiz.ase.ro
AE
n proiectarea de produse i servicii adecvate utilizatorilor finali

urmare a aplicrii strategiilor centrate pe client (Drucker, 2007). Strategiile construite n
jurul clienilor sunt vzute ca avnd o importan major pentru companiile aflate ntr-o
competiie acerb, strategii ce se concentreaz n primul rnd pe nevoile, valorile i
ateptrile utilizatorilor n crearea de produse i servicii conforme cu cerinele specifice ale
acestora, i ulterior de a obine avantaj competitiv (McCann, 2011).
Una dintre cele mai prospere i actuale industrii la care trebuie s se acorde o
atenie deosebit n ceea ce privete responsabilitatea organizaiilor pentru
consumatori/utilizatori finali i, n plus, pentru reglementrile specifice impuse de guverne
(e.g. sigurana, utilizarea i eliminarea adecvat din uz a produselor aa cum prevede
Organizaia Mondial a Sntii - WHO, 2003), const n industria de dispozitive medicale
i telemedicin. Astfel, se afirm faptul c Industria Sntii bazat pe tehnologia
informaiei i comunicaiilor aduce contribuii semnificative n economia bazat pe
cunoatere n zilele noastre (Dinu i Curea, 2007; Zaharia et al., 2011). Aa cum este
evideniat de Vizitiu et al., 2013, prin tehnologii avansate de telecomunicaii, telemedicina
are un mare impact asupra diagnosticrii i terapiei prin faptul c sporete capabilitile
medicale ''peste barierele geografice, de timp, sociale i culturale'' (AMedP-37, 2012, p.1-
1), atta timp ct dispozitivele medicale i alte tehnologii nglobate s nu pun n pericol
sigurana pacienilor sau utilizatorilor finali (i.e. personalul medical), sau s agraveze ntr-
un anumit fel starea clinic a pacienilor (WHO, 2003). Avnd n vedere c produsele i
serviciile de telemedicin sunt de fapt dezvoltate pentru creterea asistenei medicale pentru
societate i aducerea implicit de beneficii economice majore, organizaiile din aceast
industrie au de a face cu mari provocri n ceea ce privete dezvoltarea de produse i
servicii de telemedicin bazate pe tehnologie avansat i n acelai timp satisfacerea
nevoilor stringente ale utilizatorii finali din serviciile medicale de urgen sau non-urgen.
Astfel, problemele reale ale organizaiilor din domeniul telemedicinei apar n proiectarea de
produse i servicii adecvate cerinelor utilizatorilor finali din segmentul medical, n scopul
de a le satisface ateptrile i n consecin a le permite s ntreprind corespunzator
activitile medicale pentru pacieni/victime.
Acest studiu propune o anumit soluie metodologic bazat pe teoria
multidisciplinar intitulat Ingineria Sistemelor (IS), teorie folosit preponderent n
ultimele decenii n segmentul aero-spaial pentru realizarea sistemelor complexe, i are ca
scop satisfacerea deplin a utilizatorilor finali din punct de vedere al Cerinelor Funcionale
referitor la ''ce este necesar'' pentru un produs/serviciu s ndeplineasc anumite activiti,
ct i al Cerinelor de Performan referitor la ''n ce msur'' sunt ndeplinite aceste
activiti de produsul/serviciul de telemedicin propus. Lucrarea ofer de asemenea o
cercetare important n domeniul telemedicinei cu privire la crearea cu succes a unei Staii
de Lucru Portabile de Telemedicin (SLPT) (i.e. ''Portable Telemedicine Workstation'') ce
satisface o gam larg de utilizatori medicali finali din Romnia din punct de vedere
funcional i al performanei.
Cercetarea const n aplicarea metodologiei IS cu anumite mbuntiri aduse
pentru abordarea simultan a unei multitudini de utilizatori finali, i astfel realizarea unei
soluii ce are la baz dou analize calitative, i dedicat branelor de servicii de medicin de
urgen i non-urgen din Romnia. Este ilustrat ntregul proces de prelucrare de informaii
elaborat, dup cum urmeaz: identificarea utilizatorilor finali i clasificarea acestora,
abordarea utilizat pentru a determina responsabilitile, rolurile, procedurile actuale i
mijloacele tehnologice utilizate de utilizatorii finali; elaborarea cerinelor utilizatorilor
finali mpreun cu realizarea modelului funcional SLPT. Relevant pentru originalitatea
acestei cercetri este faptul c rezultatele ilustrate au fost deja preluate pentru a prototipa

SLPT n cadrul unui proiect finanat de Agenia Spaial European (ESA), proiect orientat
exclusiv ctre piaa medical romneasc.

1. Telemedicina i nevoia dezvoltatorilor de a iniia strategii centrate pe clieni

n general, organizaiile au nceput s elaboreze regulamente interne complexe din
punct de vedere al auditurilor i auto-evalurilor pentru a se asigura c produsele lor se
situeaz n fruntea preferinelor clienilor, n special prin standardele de siguran de calitate
impuse chiar de la faza de proiectare i, n acest fel, pentru a mbunti calitatea produselor
i a mrcilor lor comerciale (Pamfilie, 2010). De asemenea, pentru a crete satisfacia i
ncrederea clienilor n produsele i serviciile lor, organizaiile ntreprind att
responsabilitatea social corporativ prin implementarea ISO 26000 (Smeureanu et al.,
2011), ct i un marketing eficient prin luarea n considerare ntr-o anumit msur a
nevoilor clienilor i dezvoltarea de strategii de promovare (Plia et al., 2011), i astfel
viznd o combinaie dintre comunicarea de marketing prin reelele sociale virtuale i
marketingul relaional pentru stabilirea de relaii profitabile pe termen lung cu utilizatorii
(Popescu et al., 2013). Mai mult dect att, unele organizaii se canalizeaz pe crearea de
originalitate n design-ul produselor pentru impresionarea clienilor (Pamfilie et al., 2013),
n timp ce altele apeleaz la etichetarea ecologic european pentru mbuntirea propriei
imagini, respectiv creterii gradului de credibilitate n faa utilizatorilor (Dinu et al., 2012).
Chiar dac cele mai multe dintre companiile actuale ce se folosesc de nenumrate
regulamente interne se cred canalizate exclusiv pe clieni, aceasta este doar percepia lor, n
realitate continund s realizeze produse i servicii i apoi s-i caute clienii (Slywotzky,
Wise, & Weber, 2003; McCann, 2011).
Drucker (2007) a afirmat c cea mai bun abordare pentru a fi pe deplin orientat
ctre clieni este de a obine rspunsuri oneste de la acetia prin intermediul unor
metodologii i instrumente specifice i nu doar citindu-le gndurile clienilor.
n acest context, se distinge domeniul de telemedicin n care capabilitile
organizaiilor cu privire la implementarea de produse i servicii trebuie s fac fa nu
numai aspectelor tehnice, dar i problemei de acceptan a tehnologiei de ctre utilizatorii
din medicin datorate lipsei de familiaritate cu nalta tehnologie sau atitudinii
conservatoare, i n fapt, de aceea medicii trebuie s aib "rolul cel mai important n
procesul de punere n aplicare" al acestor tipuri de produse, respectiv servicii de
telemedicin (Payton, 2000, p.315). Aa cum este menionat de Asociaia American de
Telemedicin (ATA), soluia pentru dobndirea acestei acceptane const n implicarea
profund n toate fazele de dezvoltare ale produselor i serviciilor de telemedicin, a
utilizatorilor finali din medicin ca i campioni locali n scopul obinerii de sprijin de la
unitatea administrativ a instituiei medicale, i n consecin de a asigura acceptul pentru
sistemele de telemedicin i implicit satisfacia total a utilizatorilor (ATA, 2006).
Telemedicina, considerat una dintre cele mai avansate tehnici n practica
medical din deceniul nostru, cuprinde numeroase ntrebuinri n diverse specialiti
medicale n cadrul medicinei de urgen, ct i de non-urgen, prin care pot fi realizate
teleinteracii audio i video, precum i transmisii de date medicale ntre pacieni i medici
sau ntre profesionitii din domeniul medical, n scopul de a crete puternic nivelul calitii
asistenei medicale (Yeboah et al., 2003), ct i de a mbuntii accesul la serviciile de
sntate i a reduce costurile (Whitacre, 2011; Paul et al., 1999).
AE

Aa cum este ilustrat n ''Raportul privind al doilea studiu global n eHealth''
(WHO, 2010), n funcie de persoanele implicate, telemedicina poate fi clasificat ca fiind
efectuat ntre cadre medicale ori ntre cadru medical i pacient, iar din punct de vedere al
momentului interaciunii, aceasta tehnic poate cuprinde sisteme ce funcioneaz pe
principiul nmagazinrii i naintrii informaiei sau n timp real. Telemedicina n timp real
prezint o laten mic sau nesemnificativ (e.g. videoconferina, conversaia telefonic
etc.), pe cnd telemedicina bazat pe nmagazinarea i naintarea informaiei const n
colectarea i stocarea datelor medicale, si cu o laten poate mai mare de 24 ore, datele
indirect sunt transmise la destinaie (e.g. e-mail, voice-mail etc.) (Barratt i Pool, 2008).
Aceste tipuri de clasificri accentueaz faptul c pe lng diferitele standarde i
reglementri pe care produsele i serviciile de telemedicin trebuie sa le respecte, cerinele
profesionitilor din domeniul medical (e.g. clienii ca utilizatori finali) i implicit unitilor
medicale la care sunt afiliai acetia, trebuie luate n serios i pro-activ n considerare de
companiile dezvoltatoate de telemedicin.
Telemedicina reprezint un instrument dezvoltat de companii pentru furnizorii de
servicii medicale (i.e. entitile ale cror personal utilizeaz propriu-zis sistemele de
telemedicin) n cadrul activitilor lor de intervenie medical cu rol n a lrgi practica
tradiional a medicinei prin intermediul unei largi varieti de servicii, aa cum sunt
menionate de Asociaia American de Telemedicin: asistena de specialitate pentru
medicii de familie; ngrijire medical la distan pentru pacienii aflai n case, clinici
izolate; monitorizarea la distan a pacienilor (e.g. home telehealth) pe baza dispozitivelor
de telemetrie pentru msurarea parametrilor medicali specifici i transmisie de date ctre
medici; educaie i consiliere medical prin desfurarea de seminarii medicale; informarea
medical privind medicamentaia i asistena n sistemul de sntate, plus sprijinul prin
conversaiile on-line (ATA, 2006).
Trebuie menionat c pe lng problema major a organizaiilor din telemedicin
ce consta n colectarea i nelegerea nevoilor i cerinelor utilizatorilor finali, acestea
trebuie, de asemenea, s ia n considerare anumite standarde privind sigurana n utilizare i
reglemantri guvernamentale pentru dispozitivele medicale, aspecte care la rndul lor
trebuie s se reflecte n cerinele de performan ale sistemelor de realizat. Aspectul
siguranei privete performanele tehnice i eficiena sistemelor medicale pe ntreaga durat
de via, de la concepie pn la eliminarea din uz, conforme cu scopul dat de productori,
n timp ce reglementrile naionale se bazeaz pe controale asupra cerinelor de etichetare,
ct i asupra nivelului de calitate, securitate, performan a sistemelor tehnice medicale in
uz (WHO, 2003).
n consecin, produsele tehnice de telemedicin trebuie s respecte strict cerinele
utilizatorilor finali din domeniul medical, i n acelai timp s asigure un grad foarte ridicat
de fiabilitate i performan, aspecte deosebit de important de luat n considerare n
responsabilitatea organizaiilor din domeniul telemedicinei fa de clieni/utilizatorii finali.
Mai mult, faza de dezvoltare a produselor de telemedicin trebuie s conin, aa cum este
exprimat n ''Directivele privind Aparatele Medicale: generaliti i principii'' (WHO,
2003), procese specifice precum probe de teste, verificri, i validri.


2. Metodologia Ingineria Sistemelor - soluie complet pentru satisfacia utilizatorilor
n ceea ce privesc cerinele funcionale i de performan ale produselor/serviciilor.

Aa cum rezult din literatura de specialitate, problema real n domeniul
telemedicinei const n utilizarea unei metodologii corespunztoare pentru colectarea i
nelegerea cerinelor utilizatorilor, n scopul de a le transforma pe acestea n produse i
servicii care s ndeplineasc n totalitate ateptrile utilizatorilor, implicit unitilor
medicale.
Una dintre principalele contribuii ale acestei lucrri, pe lng studiul de caz
descris ulterior, const n furnizarea unei soluii metodologice bazate pe IS ca soluie
complet pentru organizaiile ce vor s obin o satisfacie mrit din partea
utilizatorilor/clienilor n domeniul telemedicinei.
IS este definit ca o abordare interdisciplinar i holistic pentru realizarea
sistemelor cu succes, concentrndu-se simultan pe ''ntelegerea nevoilor factorilor
interesai; explorarea oportunitilor; documentarea cerinelor; sintetizarea, verificarea,
validarea i dezvoltarea gradual de soluii, tratnd chestiunea n ansamblu ei, de la nivel
de concept de sistem pn la eliminare acestuia din uz'' (Pyster et al., 2012, p. 1). Cu alte
cuvinte, IS se bazeaz pe o serie de activiti i decizii pentru identificarea oportunitilor
tehnologice i de pia, ct i pe transformarea nevoilor operaionale ale clienilor n
specificaii si configuraii de sistem. n acest context, ''un sistem'' are un sens larg, care ar
putea transcende simplul concept de echipament tehnologic, i referindu-se la un compus
complex de persoane, produse, cunotine i procese pentru a obine o soluie la nevoile
specifice ale clienilor (Department of Defense, 2001).
Conform Consiliului Internaional al Ingineriei Sistemelor (INCOSE), IS a fost
dezvoltat n urm cu aproape ase decenii n sectoarele aero-spaial i militar, iar n zilele
noastre se aplic, de asemenea, i n alte domenii n care este nevoie real de a ndeplini
cerinele stricte ale utilizatorilor cu privire la funcionalitate, performana etc., i n general
pentru a asigura capabilitatea metodologic de a echilibra eficient ntre cei trei factori
principali de proiect: nevoile utilizatorilor, avansul tehnologic i resurse (INCOSE, 2000).
Avnd n vedere c o cerin este considerat ca fiind o declaraie clar i
neambigu de identificare a caracteristicilor viitorului sistem pentru validarea ulterioar de
factorii interesai (INCOSE, 2006), n aceast lucrare sunt abordate doar dou tipuri de
cerine cu influen direct asupra satisfaciei utilizatorilor, implicit de luat n vedere n
responsabilitatea organizaiilor ce trebuie ndeplinit fa de clienii/utilizatorii finali vizai,
i anume cerine din punct de vedere al funcionalitii i al performanei. Conform
Administraiei Naionale Aeronautice i Spaiale Americane (NASA), cerinele Funcionale
''definesc ce funcii trebuie dezvoltate pentru ndeplinirea obiectivelor'', pe cnd Cerinele
de Performan ''definesc ct de bine trebuie ndeplinit funcionalitatea sistemului pentru
ndeplinirea obiectivelor utilizatorilor'' (NASA, 2007, p.42). Prin urmare, Cerinele
Funcionale se refer la capabilitile sistemului n mediul specific utilizatorilor lund n
considerare aspecte precum standarde, securitate, limitri ale sistemului, constrngeri etc.
(INCOSE, 2006), iar pe de alt parte Cerinele de Performan definesc cantitativ gradul de
a ndeplini funciile solicitate, rspunznd la unele ntrebri dup cum urmeaz: ct de bine,
ce precizie, ce calitate, cantitate, la ce solicitri, ce capacitate etc. (NASA, 2007).
Funcia principal a IS st n ''a ghida activitatea inginerieasc n sistemele
complexe'' (Kossiakoff et al., 2011, p.3), i include pe lng o varietate de discipline tehnice
necesare dezvoltrii sistemelor, de asemenea i o parte de management cu privire la
ghidarea i conducerea efortului de inginerie propriu-zis. Metodologia IS necesit dubl
AE

perspectiv asupra produselor, din exterior i interior, pentru a lua n considerare nevoile i
capabilitile operaionale specifice ale clienilor, constrngerile de mediu etc., i respectiv,
problemele inginereti de proiectare privind compatibilitatea i interaciunile subsistemelor,
precum i raionamentele calitative. Astfel, IS cuprinde n aceeai msur discipline de
inginerie, dar i aspecte de control i planificare ale managementului de proiect, de
management al calitii, de management al resurselor umane, de management financiar, i
altele.
Conform unei cercetri efectuate de ctre Comitetul n Eficacitatea Ingineriei
Sistemelor, a fost subliniat importana bunelor practici IS din punct de vedere cantitativ, i
anume cu privire la Capabilitile IS asupra Performanei Proiectului, aa cum este ilustrat
n figura nr. 1. Rezultatele numerice ale Capabilitilor IS i Performanei Proiectului au
fost etichetate cu "Sczut'', "Moderat" i "Superior" corespunztor celor trei intervale de
rspunsuri. Performana Proiectului a fost evaluat din punct de vedere al performanei
costurilor, planificrii i scopului proiectelor, n timp ce Capabilitile IS referitoare la
planificarea proiectelor, managementul riscurilor, dezvoltarea i managementul cerinelor,
studii comerciale, arhitectura produsului, soluia tehnic, integrarea produsului, verificare,
validare, configurare, i integrarea echipei au fost evaluate pozitiv n relaia cu Performana
Proiectului, pe cnd aspectele IS de monitorizare i control a proiectelor au fost evaluate
negativ n relaie cu Performana Proiectului (Elm et al., 2008).

Figura nr. 1: Performana Proiectului versus Capabiliti IS.
Sursa: adaptat dupa Elm et al., 2008, p. xxiv.
Dup cum rezult din cercetarea anterioar, i de asemenea, cum i NASA a
afirmat (NASA, 1995; 2007), obiectivul principal IS const n realizarea de produse care s
rspund intereselor clienilor, dezvoltate printr-o performan superioar a proiectelor i
furnizndu-se soluii eficiente din punct de vedere al costurilor.
Avnd n vedere c un ciclu de via al unui proiect din cadrul IS cuprinde fazele
distincte ale unui proiect, mpreun cu anumite sesiuni de control corespunztoare pentru a
reflecta evoluia unui produs/serviciu de la concepie pn la eliminare din uz (Pyster et al.,
2012; NASA, 1995), unul dintre cele mai populare modele al ciclului de via al proiectelor
este intitulat ''Vee Model'' i abordeaz cercetarea exploratorie, concepte i fazele de
dezvoltare ale IS, i totodat subliniaz aspecte vitale ca evaluarea continu de riscuri i

oportuniti, planificarea verificrilor, ct i validarea continu cu utilizatorii
produsului/serviciului (INCOSE, 2006).
S-au evideniat ca activiti critice n cadrul procesului IS, identificarea
utilizatorilor i nelegerea n profunzime a nevoilor i cerinelor acestora, n scopul de a
defini specificaiile adecvate produselor/serviciilor i pentru a sprijini implementarea n
activitile principale IS ulterioare (Vizitiu et al., 2013). n plus, cerinele definite ca
declaraii ce identific caracteristicile i capabilitile de produs/serviciu, i care aduc
valoare sau au utilitate pentru clieni, influeneaz direct i pozitiv succesul
produsului/serviciului respectiv n ceea ce privete satisfacia clienilor, dar, de asemenea,
i costul i planificarea proiectelor (Young, R.R., 2004).
Importana deosebit a procesului elaborrii cerinelor este dovedit, de asemenea,
de urmtoarele dou statistici din literatura de specialitate: 66% din sistemele bazate pe
tehnologia informaiei eueaz n ndeplinirea nevoilor utilizatorilor sau n cadrul lor sunt
induse creteri ale costurilor, respectiv ntrzieri n desfurarea proiectelor, i asta datorit
cerinelor dezvoltate deficitar, cerinelor aflate n continu schimbare, i lipsei de implicare
a utilizatorilor n cadrul proiectelor; o alt cercetare arat c 40 pn la 60% din problemele
aprute la dezvoltarea sistemelor provin din determinarea haotic a cerinelor, i care la
rndul lor semnific aproximativ 40% din bugetul total al proiectului (McAlliste, 2006).
Potrivit principiului c proiectele realizate cu succes, la timp i ncadrate n
bugetele iniiale, se bazeaz pe un proces solid de elaborare a cerinelor, The Standish
Group Report bazat pe 8380 de cereri, afirm, aa cum este prezentat n figura nr. 2, c n
jur de 31% din proiecte sunt total eecuri, aproximativ 53% avnd implementri incomplete
ale cerinelor precum i depiri de costuri i timp, i doar 16% dintre proiecte avnd toate
cerinele iniiale implementate (The Standish Group, 1995).
16%
53%
31%
Proiecte Reuite
Proiecte Disputate
Proiecte Euate

Figura nr. 2: Rezultatele studiului bazat pe procesul elaborrii cerinelor.
Sursa: adaptat dup The Standish Group, 1995.
Prin urmare, unul dintre cele mai delicate aspecte ale unui proiect n influenarea
satisfaciei clienilor/utilizatorilor, i implicit a costurilor i planificrii proiectelor const n
procesul de definire a cerinelor utilizatorilor, ale crui activiti se compun din
indentificarea factorilor interesai i a nevoilor lor, determinarea cerinelor prin crearea de
scenarii i documentaii, identificarea constrngerilor date de mediu, definirea
produsului/serviciului propus, ct i stabilirea obiectivelor de msurare a eficacitii, util n
determinarea nivelului satisfaciei clienilor (INCOSE, 2006). Astfel, determinarea corect
AE

a cerinelor utilizatorilor este esenial n responsabilitatea organizaiilor n ceea ce privete
satisfacerea cat mai mare a clienilor, reuind astfel att meninerea clienilor existeni, ct
i ctigarea cu succes de alii noi.

3. Metodologia de cercetare

Acest studiu de caz din domeniul telemedicinei ilustreaz o modalitate de succes
pe baza aplicabilitii n practic a metodologiei IS, n scopul de identificare i clasificare a
utilizatorilor finali, pentru determinarea i analizarea nevoilor specifice ale utilizatorilor,
precum i de integrare i validare a cerinelor funcionale i de performan utilizatorilor n
mod corespunztor, astfel pentru a obine satisfacie maxim din partea utilizatorilor finali
pe nia funcional i de performan. Acest studiu de caz ofer o mai bun nelegere n
aplicarea metodologiei IS asupra domeniului complex al telemedicinei, metodologie a crei
proveninen se gsete n segmentul aero-spaial.
n cadrul prezentului studiu de caz sunt folosite dou seturi de metodologii
calitative de cercetare utilizate separat, cu scopuri diferite, aa cum este explicat n ceea ce
urmeaz.
Astfel, primul set de informaii a fost colectat prin intermediul a 21 de interviuri
semi-structurate ntreprinse prin conversaii directe i deschise cu cadre medicale ale cror
activiti s-a presupus la nceput de cercetare c sunt influenate ntr-o oarecare msur de
telemedicin. A fost utilizat metoda calitativ a interviurilor n scopul de a aduna ct mai
multe informaii relevante i obiective pentru validarea n primul rnd a nevoii generale a
utilizatorilor medicali pentru telemedicin mobil n zonele defavorizate, i implicit, pentru
a cpta o nelegere mai bun asupra problemelor i nevoilor acestor utilizatori, iar n al
doilea rnd, metoda a fost util n a identifica tipul de activiti i rolurile utilizatorilor
medicali intervievai n interveniile pe care le fac n scopul unei ulterioare clasificri a
acestor utilizatori. Chestionarele au fost analizate, iar rezultatele au fost susinute cu
informaii secundare dobndite prin analiza documentelor interne i strategice ale
presupuilor utilizatori medicali. Important i relevant pentru credibilitatea informaiilor,
este faptul c acele cadre medicale intervievate au constat n indivizi cu experien n
activitile medicale ntreprinse, membri de echipe i unii dintre ei chiar efii unor diferite
uniti medicale.
Al doilea set de informaii a fost colectat dup clasificarea utilizatorilor pe baza
primului set de informaii, i s-a realizat calitativ prin intermediul observaiei participative
n cadrul mediului specific al utilizatorilor pe o perioada de circa trei sptmni, cu scopul
de a obine o nelegere profund asupra scenariilor lor specifice. Aceste scenarii de
intervenie, numite i ''use cases'', au fost foarte utile n a determina mijloacele tehnologice
curente ale utilizatorilor, precum i n acelai timp perspectivele utilizabilitii. n timpul
observaiei naturale, procedurile utilizate de ctre personalul medical n diferite evenimente
i mprejurimi au fost consemnate n grile de observare calitativ i elaborate ca diagrame.
n scopul de a obine informaii corecte i obiective, rezultatele provenite din observaia
participativ au fost susinute cu informaii secundare dobndite prin analiza documentelor
aparinnd unitilor medicale respective, i privind responsabilitile i rolurile
utilizatorilor. Prin urmare, au fost dezvoltate nou diagrame cu privire la tipurile de scenarii
de intervenii medicale. Rezultatele celei de-a doua cercetri calitative au contribuit
puternic la identificarea limitrilor tehnologice ale personalului medical n utilizare, fapt

extrem de important n exprimarea cerinelor funcionale i de performan pentru un sistem
de telemedicin.
n ambele seturi de metodologii de cercetare calitativ, eventualele limitri ar
putea aprea din cauza disponibilitii limitate a cadrelor medicale pentru interviuri,
respectiv pentru gzduirea cercettorilor n calitate de observatori avnd n vedere
complexitatea procedurilor medicale de intervenie. n ceea ce privete limitarea analizei
documentelor, poate fi subliniat accesul limitat al cercettorilor asupra documentelor
interne. Numele persoanelor intervievate, ct i a entitilor din care fac parte sunt
confideniale, i n consecin, nu vor fi dezvluite n aceast lucrare. Cu toate acestea,
trebuie reliefat faptul c toi participanii acestui studiu sunt exclusiv din Romnia.
n studiul de caz din domeniul telemedicinei va fi ilustrat ntregul lan de valori
informaional bazat pe metodologia IS i care valorific cele dou seturi de informaii
provenite din cercetrile calitative pentru a obine satisfacia utilizatorilor de telemedicin
conform cerinelor funcionale i de performan.

4. Metodologia Ingineria Sistemelor aplicat n Domeniul Telemedicinei.
Studiu de Caz.

4.1. Prezentare general a Studiului de Caz. Telemedicina Mobil.
Prezentul studiu de caz ofer o imagine cuprinztoare asupra realizrii unui
concept modern de telemedicin mobil numit ''Portable Telemedicine Workstation'' -
Staie de Lucru Portabil de Telemedicin (SLPT) al crui scop a fost de a satisface
cerinele funcionale i de performan conforme nevoilor unei largi varieti de utilizatori
aparinnd n principal din sfera asistenei medicale prespitaliceti pentru urgene medicale,
dar i din sfera screening-ului de sntate din Romnia, ambele tipuri de activiti
desfurate n zone defavorizate. Relevant pentru recunoaterea studiului, este faptul c
desfurarea cercetrilor, ct i rezultatele au fost susinute i valorificate n cadrul unui
proiect finanat de ctre Agenia Spaial European (i.e. European Space Agency - ESA),
pentru o dezvoltare ulterioara a unui serviciu de telemedicin pentru unii dintre utilizatorii
din Romnia deja identificai n studiu, aa cum este ilustrat n (ESA Contract, 2010).
Factorii declanatori ai studiului de fezabilitate SLPT au constat n posibilitatea de
valorificare a tehnologiilor satelitare avansate de comunicare i navigare n domeniul
telemedicinei, bazate pe premisa c Romnia deine numeroase zone defavorizate cu
infrastructuri de comunicaie terestr nedezvoltate sau subdezvoltate (e.g. peste 50% din
teritoriul rii nu dispune de reea de telecomunicaii 3G), iar utilizatorii medicali se afl n
imposibilitate de a efectua acte de telemedicin. Trebuie subliniat, de asemenea, faptul c
procesul de identificare i clasificare a utilizatorilor finali a fost fcut printr-o abordare
specific adus de echipa de proiect (Vizitiu et. al, 2013; ESA Contract, 2010) n cadrul
metodologiei IS, abordare ce este considerat o mbuntire metodologic i ine seama
simultan de nevoile unei multitudini de utilizatori fcnd parte ndeosebi din Medicina de
Urgen (MU), i opional, din Medicina de Non-Urgen (MNU), implicit aa cum foarte
puine produse de telemedicin sunt capabile. Astfel, acest studiu reprezint un beneficiu ce
poate fi folosit in responsabilitatea organizaiilor fa de vizaii utilizatori finali/clieni.

AE

4.2. Ilustrarea procesului de prelucrare a informaiilor bazat pe IS

a) Procesul de Identificare i Clasificare a Utilizatorilor
Au fost identificai ca utilizatori aparinnd unor servicii de MU i MNU
specialiti, membri de echipe medicale, ct i efi de uniti, astfel nct s reflecte punctul
de vedere dominant din grupurile lor specifice. Aceti utilizatori au fost supui interviurilor
semi-structurate ntreprinse prin conversaii directe i deschise (i.e. primul set de cercetare
metodologic calitativ), n scopul de a confirma nevoia general de telemedicin mobil n
zonele defavorizate, i de asemenea, de a lmuri aspecte cu privire la rolurile specifice ale
utilizatorilor n lanul de valori din domeniul medical.
Informaiile provenite din interviuri au fost analizate cu ajutorul a trei proceduri ca
reducerea datelor, prezentarea datelor, precum i elaborarea i verificarea concluziilor.
Concluziile au fost verificate i pe baza informaiilor extrase din documente diferite i, ca
urmare, acestea au reliefat aproape de la toi subiecii dificultatea efecturii interveniilor
medicale i mai ales a activitilor de telemedicin n zonele defavorizate i inaccesibile
vehiculelor, prin simplul fapt c echipamentele lor specifice de telemedicin fie sunt
inexistente, fie nu sunt adecvate pentru o folosire n modul pedestru. n al doilea rnd, toi
subiecii intervievai au recunoscut beneficiul real al telemedicinei, n special n zonele
defavorizate. Interviurile au oferit, de asemenea, informaii (i.e. ''informaii primare'') cu
privire la rolurile unitilor de afiliere a utilizatorilor identificai i tipul de intervenii
ntreprinse, foarte util n clasificarea cadrelor medicale selectate printr-o abordare
ascendent, i anume n utilizatori colectivi (i.e. entitile ce grupeaz indivizii cu aciuni
similare n interveniile lor), categorii de utilizatori (i.e. entitile ce grupeaz utilizatorii
colectivi cu roluri similare) i brane, ce disting ntre categoriile de utilizatori ale MU,
respectiv MNU, aa cum este ilustrat n figura nr . 3.

Figura nr. 3: Clasificarea utilizatorilor bazat pe o abordare specific n cadrul IS.
Sursa: ESA Contract, 2010.

innd cont c interviurile au oferit anumite asemnri ntre indivizii chestionai,
aceast clasificare a fost iniiat n scopul de a evita duplicarea i n plus pentru a
eficientiza procesul de elaborare a cerinelor. Prin urmare, clasificarea utilizatorilor este
ilustrat astfel: CATEGORII cuprinznd Dispecerate Medicale (e.g. Dispecerate MU,
Centre de telemedicin etc.); Echipe de Intervenie (e.g. Servicii MU, Serviciul de Salvatori
U
t
i
l
i
z
a
t
o
r

c
o
l
e
c
t
i
v

#

1

U
t
i
l
i
z
a
t
o
r

c
o
l
e
c
t
i
v

#

2

U
t
i
l
i
z
a
t
o
r

c
o
l
e
c
t
i
v

#

3

U
t
i
l
i
z
a
t
o
r

c
o
l
e
c
t
i
v

#

4

U
t
i
l
i
z
a
t
o
r

c
o
l
e
c
t
i
v

#

n
-
2

U
t
i
l
i
z
a
t
o
r

c
o
l
e
c
t
i
v

#

n
-
1

U
t
i
l
i
z
a
t
o
r

c
o
l
e
c
t
i
v

#

n

Cat. A Cat. B Cat. E Cat. D
Brana de Urgen - MU Brana de NonUrgen-MNU
Clasificarea Utilizatorilor Colectivi
U
t
i
l
i
z
a
t
o
r
i

c
a

i
n
d
i
v
i
z
i

Informaie
primar


Montani i Speologi etc.); Cabinete - Medici de Familie; Comandamente de Management n
Dezastre, n cadrul Branei MU, n timp ce ultima categorie intitulat Echipe de Screening
Medical (e.g. Echipe de Screening Medical General, de Screening n Cancer etc.), n cadrul
Branei MNU.

b) Scenarii de Intervenie
Pe baza celui de-al doilea set de informaii colectate prin intermediul observaiei
participative asupra utilizatorilor, au fost dezvoltate diagrame ale scenariilor de intervenie
corespunztoare scenariilor specifice ale utilizatorilor, indicate n figura nr. 4.

Figura nr. 4: Prezentare general asupra structurrii Scenariilor de Intervenie.
Prin intermediul Scenariilor de Interventie, a fost dobandit o nelegere profund
cu privire la procedurile i mijloacele tehnologice n uz ale utilizatorilor. De mare
importan este faptul c prin acest mod, dezvoltatorii de produse de telemedicin pot
obine o perspectiv centrat pe proiectarea sistemelor n jurul clienilor lor, care la rndul
su ar putea fi foarte util n atingerea mai prompt a satisfaciei utilizatorilor. Principalele
rezultate ale Scenariilor de Intervenie corespunztoare anumitor scenarii specifice constau
n identificarea limitrilor tehnologice ale clienilor n timpul interveniilor, implicit n
problemele lor, dar de asemenea, i n identificarea felului n care utilizatorii depesc
anumite obstacole i limitri n cadrul interveniilor. Aadar, prin Scenariile de Intervenie
sunt asimilate informaii deosebit de importante asupra problemelor i nevoilor clienilor,
fapt ce faciliteaz elaborarea ulterioar de cerine funcionale i de performan.

c) Cerinele Funcionale i de Performan ale Utilizatorilor
Cerinele utilizatorilor sunt enunuri exprimate de dezvoltatorul produsului/
serviciului ntr-un mod clar i verificabil, ce descriu sistemul propus astfel nct s satisfac
integral sau parial nevoile clienilor.
Rezumnd cerinele utilizatorilor elaborate n cadrul proiectului de telemedicin
SLPT, trebuie scoas n eviden distincia dintre aspectele funcionale i de performan,
precum i faptul c enunurile nu arat cum s se implementeze sistemul, n schimb indic
ce capabiliti ar trebui sa aib sistemul precum i nivelul de performan n consecin.
Observatii asupra
scenariilor de interventie
ale utilizatorilor
Evenimente din trafic
n zone accesibile
Evenimente din trafic
n zone inaccesibile
Evenimente
medicale critice
n zone accesibile
Evenimente medicale
critice n zone inaccesibile
Evenimente de
salvare i asisten
medical n zone
montane i peteri
Asisten Medical n Dezastre
Naturale i Industriale
Evenimente critice de ngrijire
medical n zone accesibile
Evenimente critice de
ngrijire medical n
zone inaccesibile
Screening Medical n zone
defavorizate
AE

Cerinele funcionale ale sistemului de telemedicin urmresc funcionaliti ca:
transmisie-recepie audio/video, precum i transmisie date medicale n timp real ntre locul
de intervenie medical i un dispecerat n scopul facilitrii activitilor de telemedicin;
capabilitatea sistemului de a comunica date i din zone fr infrastructura de comunicaie
terestr (dezvoltatorul lund n considerare tehnologia de comunicaie satelitar);
capabilitatea sistemului de a oferi informaii de navigare i localizare, precum i
capbilitatea esenial de a putea fi transportat n mod pedestru. Alte cerine funcionale au
luat n considerare, de asemenea, anumite constrngeri (e.g. limitri fizice, impactul
mediului etc.), aspecte de interfa uman, compatibiliti ale sistemului cu infrastructura
utilizatorilor, standarde cu privire la domeniul medical etc.
In ceea ce privesc cerinele de performan, acestea reflect atribute specifice,
dup cum urmeaz: greutate, autonomie, capacitatea benzii de comunicaie, calitate video,
gradul de laten n transmisia datelor, timpul de punere n aciune a comunicaiei, precum
i gradul de protecie mpotriva ptrunderii lichidelor, respectiv la impacturi mecanice
specifice mediului de utilizare. Toate cerinele de performan au fost definite cantitativ fie
ca valori minime necesare, fie ca plafoane. Important de menionat este faptul c cerinele
elaborate, cu trasabilitate clar ctre nevoile utilizatorilor, scenariile de intervenie,
respectiv utilizatorii colectivi, au fost n primul rnd confirmate de ctre utilizatorii finali
nainte ca dezvoltatorul s nceap validarea tehnic efectiv.

d) Validarea Cerinelor
Odat ce lista cerinelor utilizatorilor a fost dezvoltat, a fost construit un SLPT-
Model Funcional, numit i SLPT ''proof-of-concept'' (i.e. o implementare parial a SLPT),
avnd ca scop testarea cerinelor considerate vitale n demonstrarea tehnic a specificitii
conceptului. SLPT-Model Funcional a fost dezvoltat pentru a valida tehnic i n anumite
cazuri de a rafina cerinele utilizatorilor, astfel nct dezvoltatorul s avanseze la nivelul de
prototipare i proiect de demonstrare pilot. Pe baza Modelului Funcional SLPT, au fost
realizate numeroase campanii de teste n cadrul infrastructurilor i mediilor specifice
utilizatorilor (e.g. zone defavorizate i inaccesibile, zone urbane etc.), fiind simulate diverse
situaii medicale cu unul sau mai muli pacieni/victime.
Folosind tehnica cutiei negre, testele funcionale s-au axat exclusiv pe rezultatele
testelor cutate s fie identice cu rezultatele ateptate n conformitate cu cerinele
utilizatorilor considerate vitale fezabilitii tehnice, ignornd n acelai timp subsistemele
coninute de modelul funcional implementat. Pe baza reuitei demonstraii i a acceptanei
din partea utilizatorilor, conceptul SLPT a fost naintat ctre urmtoarele faze de
dezvoltare.

Concluzii

Studiul de caz SLPT ''Portable Telemedicine Workstation'' ce aparine domeniului
telemedicinei i se bazeaz pe dou seturi de metodologii de cercetare calitativ, expune
modul n care bazat pe metodologia specific IS, cu origini n segmentul aero-spaial, poate
fi dezvoltat cu succes un sistem de telemedicin mobil, n scopul de a-i satisface pe
deplin clienii (i.e. utilizatori finali) din punct de vedere al funcionalitii i performanelor.
Mai mult, relevant pentru fezabilitatea SLPT este faptul c iniiativele de prototipare i
efectuare a unei aplicaii pilot sunt deja n curs de desfurare n cadrul Programelor ESA.
Abordarea IS folosit n studiul de caz al telemedicinei este utilizat cu mbuntiri

specifice n scopul de a dezvolta un produs de telemedicin capabil s ndeplineasc nevoile
unei game largi de utilizatori finali simultan, iar acest lucru este un beneficiu major pentru
Industria de Telemedicin unde concurena este acerb.
Mecanismul care rezult din acest studiu de caz i este bazat pe metodologia IS,
este puternic marcat de aspecte ca verificare, validare, re-iterare, trasabilitate, aa cum arat
i figura nr. 5:

Figura nr. 5: Mecanismul rezultat din prezentul studiu.
Este de subliniat faptul c validarea ideii se bazeaz pe primul set de cercetri
calitative, al crui scop a fost, de asemenea, i de a aduna informaii despre rolurile i
responsabilitile utilizatorilor, pentru clasificarea acestora, n timp ce Scenariile de
Intervenie au fost elaborate prin al doilea set de cercetri calitative, important n obinerea
unei nelegeri profunde asupra scenariilor, problemelor i nevoilor utilizatorilor finali.
Abordarea inedit descris n acest studiu de caz ar putea contribui puternic n
mbuntirea tehnicilor curente folosite n domeniul afacerilor din Telemedicin i nu
numai, cu scopul principal de a da posibilitatea organizaiilor s obin satisfacerea
clienilor n ceea ce privete funcionalitatea i nivelul de performan al produselor i
serviciilor lor, i n plus s obin avantaj competitiv prin satisfacerea simultan a unei
multitudini de utilizatori.
Mecanismul rezultat din aceast lucrare reprezint un instrument metodologic
bazat pe IS ce poate fi folosit de organizaiile din domeniul telemedicinei i nu numai,
privind responsabilitatea organizaiilor fa de clienii/utilizatorii finali vizai, n scopul de a
Ideea Declanatoare: utilizarea unei tehnologii specifice
(e.g. comunicaie i navigaie satelitar) ntr-un anumit
domeniu (e.g.Telemedicin).
Identificarea Utilizatorilor VALIDAREA
Ideii
NU
DA
Eec
Clasificarea Utilizatorilor
Scenarii de Intervenie
Cerinele Utilizatorilor
VERIFICAREA
Cerinelor
NU
DA
Fezabilitate tehnic Proof-of-concept
VALIDAREA
Testelor
NU
DA
Faze de dezvoltare ulterioare
AE

obine satisfacie maxim din partea acestora pe nia funcional i de performan, implicit
de a dezvolta produse/servicii tehnologice de mare succes pe pia.

Mulumiri
Cercetarea a fost bazat pe Proiectul ESA-PECS ''Portable Telemedicine
Workstation Feasibility Study, Definition and Specification-PTW''. Internal ESA document
Contract PECS Arrangement No 4000101997/10/NL/HE, proiect la care co-autorii Vlad
Vleanu i Cristian Vizitiu, n cadrul Institutului de tiinte Spaiale, Bucureti, au avut o
participare activ.

Bibliografie

AMedP-37, 2012. Development and implementation of teleconsultation systems.
AlliedMedical Publication, Published by NATO Standardization Agency (NSA).
ATA - The American Telemedicine Association, 2006. Telemedicine, Telehealth, and
Health Information Technology. [online] Disponibil la:
<http://www.americantelemed.org/docs/default-source/policy/telemedicine-telehealth-
and-health-information-technology.pdf?sfvrsn=8> [Accesat 14 august 2013].
Barratt, M.R. i Pool, S.L., 2008. Principles of Clinical Medicine for Space Flight.
NewYork, NY: Springer Science-Business Media, LLC.
Clark, J.O., 2013. System of Systems Engineering and Family of Systems Engineering
from a Standards, V-Model, and Dual-V Model Perspective. The Journal of Reliability,
Maintainability & Supportability in Systems Engineering, Spring 2013, pp.7-13.
Department of Defence, 2001. Systems Engineering Fundamentals. Fort Belvoir, Virginia:
Defense Acquisition University Press.
Dinu, E. i Curea, C., 2007. Key success factors in the knowledge economy. Amfiteatru
Economic, IX(22), pp. 163-166.
Dinu, V., Schileru, I. i Atanase, A., 2012. Attitude of Romanian Consumers Related to
Products Ecological Labelling. Amfiteatru Economic, XIV(31), pp.8-24.
Drucker, P.F., 2007. The practice of management. New York: HarperCollins Publishers.
Elm, J.P., Goldenson, D., El Emam, K., Donatelli, N., Neisa, A., i NDIA SE Effectiveness
Committee, 2008. A Survey of Systems Engineering Effectiveness - Initial Results.
Software Engineering Institute. Paper 299. [online] Disponibil la:
<http://repository.cmu.edu/sei/299> [Accesat 14 august 2013].
INCOSE, 2000. Systems Engineering Applications Profiles. Version 3.0. Commercial and
Public Interest Working Group.
INCOSE, 2006. Systems Engineering Handbook. A Guide For System Life Cycle Processes
And Activities. INCOSE-TP-2003-002-03, version 3, USA.
Kossiakoff, A., Sweet, W. N., Seymour, S. i Biemer, S.M., 2011. Systems Engineering
Principles and Practice. 2nd Edition. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

McAlliste, C.A., 2006. Requirements Determination of Information Systems: User and
Developer Perceptions of factors contributing to misunderstanding. ProQuest
Information and Learning Company, USA.
McCann, J.T., 2011. Product or Customer centered Organizations and Leadership Styles.
Journal of Multidisciplinary Research, 3(1), pp. 65-80.
NASA/ SP-610S, 1995. NASA Systems Engineering Handbook. Washington: National
Aeronautics and Space Administration NASA Headquarters.
NASA/SP-2007-6105 Rev1. 2007. NASA Systems Engineering Handbook. Washington,
D.C: National Aeronautics and Space Administration NASA Headquarters.
Pamfilie, A.M., 2010. Multinational Companies Responsibilities Regarding Consumers
Safety. Amfiteatru Economic, XII(28), pp. 466-478.
Pamfilie, R., Procopie, R., Bobe, M., Vian, S. i Bumbac, R., 2013. Design: the answer of
contemporary businesses to the requirements of sustainable development. Amfiteatru
Economic, XV(Special Issue 7), pp. 573-582.
Paul, D.L., Pearlson, K.E. i McDaniel, R.R., 1999. Assessing Technological Barriers to
Telemedicine: Technology-Management Implications. IEEE Transactions on
Engineering Management, 46(3), pp. 279-288.
Payton, F.C., 2000. Lessons learned from three interorganizational health care information
systems. Information & Management 37 (2000) 311-321.
Plia, I., Pop, C.M., Bbu, R. i Dabija, D.C., 2011. Employers Perception of
Competences Acquired through Academic Marketing Training in Knowledge Based
Economy. Amfiteatru Economic, XIII(30), pp. 448-463.
Popescu, I.C., Dumitru, I., Veghe, C. i Kailani, C., 2013. Marketing Communication as a
Vector of the Romanian Small Businesses Sustainable Development. Amfiteatru
Economic, XV(Special Issue 7), pp. 671-686.
Portable Telemedicine Workstation Feasibility Study, Definition and Specification-PTW.
Internal ESA document Contract PECS Arrangement No 4000101997/10/NL/HE.
Pyster, A., D. Olwell, N. Hutchison, S. Enck, J. Anthony, D. Henry, i A. Squires, eds.
2012. Guide to the Systems Engineering Body of Knowledge (SEBoK) version 1.0.
Hoboken, NJ: The Trustees of the Stevens Institute of Technology 2012. [online]
Disponibil la: <http://www.sebokwiki.org> [Accesat 14 august 2013].
Slywotzky, A., Wise, R. i Weber, K., 2003. How to grow when markets dont. New York:
Time Warner Book Group.
Smeureanu, I., Dioteanu, A., Delcea, C. i Cotfas, L., 2011. Business Ontology for
Evaluating Corporate Social Responsibility. Amfiteatru Economic, XIII(29), pp. 28-42.
The Standish Group, 1995. The Standish Group Report. [online] Disponibil la:
<http://www.spinroot.com/spin/Doc/course/Standish_Survey.htm> [Accesat 14 august
2013].
Vizitiu, C., Vleanu. V. i Tanu, A.D., 2013. Space based mobile telemedicine assisted by
specific Systems Engineering approach. In: 6th International Conference on Recent
Advances in Space Technologies (RAST) 2013. Istanbul, Turkey, 12-14 June 2013, pp.
789-783.
Whitacre, B.E., 2011. Estimating the Economic Impact of Telemedicine in a Rural
Community. Agricultural and Resource Economics Review, 40/2, pp.172-183.
AE

WHO - World Health Organization, 2003. Medical device regulations: global overview and
guiding principles. Geneva: Library Cataloguing-in-Publication Data.
WHO - World Health Organization, 2010. Telemedicine: opportunities and developments
in Member States: report on the second global survey on eHealth. Geneva: WHO
Library Cataloguing-in-Publication Data.
Yeboah, F.A., Sem, O.O. i Asare, N.K., 2003. Telemedicine: impact and limitation in
modern medical practice. Journal of science and technology, 23(1), pp. 26-28.
Young, R.R., 2004. The Requirements Engineering Handbook. Artech House Publishers.
Zaharia, R., Avram, E.M. i Eftimie, R.C., 2011, Developing a Conceptual Model Based on
the Correlations between Marketing Higher Education and Knowledge Based
Economy. Amfiteatru Economic, XIII(30), pp. 437-447.


RESPONSABILITATEA SOCIAL A COMPANIEI PRIVIND SATISFACIA
CONSUMATORILOR CASNICI FA DE SERVICIILE DE FURNIZARE
A ENERGIEI ELECTRICE STUDIU DE CAZ

Maria-Ana Georgescu
1
i Emilia Herman
2

1) 2)
Universitatea Petru Maior din Trgu-Mure, Romnia

Rezumat
Problematica manifestrii practice a responsabilitii sociale a organizaiilor fa
de consumatori prezint nsemntate deosebit pentru realitatea socio-economic din
Romnia. Lucrarea de fa este rezultatul unei investigaii realizate n acest domeniu i se
particularizeaz prin dou aspecte. n primul rnd, prin publicul int supus cercetrii
consumatorii casnici de energie electric, pe care i putem denumi vulnerabili, fiind
consumatori captivi. n al doilea rnd, prin specificitatea pieei de energie.
Scopul cercetrii a constat n studierea relaiei dintre responsabilitatea social
corporativ, manifestat prin calitatea serviciilor oferite de S.C.Electrica S.A. Filiala de
Distribuie i Furnizare a Energiei Electrice Transilvania Sud i loialitatea dovedit de
consumatori fa de companie, n perspectiva apariiei unor noi furnizori de energie
electric. Un aspect subsidiar l-a constituit generarea unei baze de date cu impact asupra
meninerii clienilor. Am realizat o cercetare cantitativ, bazat pe metoda anchetei, avnd
un eantion format din 521 de gospodrii ale consumatorilor casnici din judeul Mure.
n urma studiului efectuat, dovedim c satisfacia consumatorilor, gradul lor de
mulumire sub diverse aspecte, reprezint un mijloc de a le ctiga ncrederea pe aceast
pia aparte. Sunt mai loiali cei care au un grad de ncredere mai ridicat n companie.
Consecina va fi diminuarea migraiei spre alt furnizor de energie, n viitor, cnd toi
consumatorii casnici vor deveni eligibili.

Cuvinte-cheie: responsabilitate social corporativ, calitatea serviciilor de furnizare a energiei
electrice, satisfacia consumatorilor, ncrederea consumatorilor, loialitate

Clasificare JEL: M14; L94; D12

Introducere

Ca urmare a demarrii procesului de liberalizare a pieei de energie electric din
Romnia (H.G. 638/2007), responsabilitatea companiilor din acest domeniu fa de
consumatori a devenit o prioritate. n acelai timp, liberalizarea imprim consumatorilor un

2
Autor de contact, Emilia Herman emilia_herman@yahoo.com
AE
fa de serviciile de furnizare a energiei electrice studiu de caz

comportament diferit, acetia trebuind s devin capabili s compare serviciile similare i
s adopte propriile decizii i alegeri, care s fie mai profitabile pentru ei (Dinu, 2013,
p.310). Piaa energiei electrice este totui una aparte i cu reglementri specifice.
Investigaia noastr este inedit prin aceea c urmrete relaia dintre responsabilitatea
social corporativ (RSC), satisfacia consumatorilor i loialitatea acestora n perspectiva
liberalizrii pieei de energie, ntr-un context n care preul este reglementat (Ordinul ANRE
40/2013). Punctul nodal este dat de gradul de mulumire derivat din calitatea serviciilor
furnizate de companie i informaiile asupra serviciilor/produselor oferite. Satisfacia
consumatorilor dobndit prin calitatea produselor/serviciilor este un instrument important
pentru retenia consumatorilor (Ali et al., 2010).
Furnizarea serviciilor de energie electric, la fel ca i a celor de gaze, face parte
din serviciile economice de interes general. n consecin, de regul, livrarea lor are loc pe
piee de monopol ori de oligopol (Miron, Petcu i Sobolevschi, 2013). Piaa energiei
electrice are dou caracteristici importante: produsul/serviciul ei este omogen, iar grupul de
consumatori este foarte eterogen (Mare et al., 2013). Avnd n vedere c aceste servicii sunt
de importan vital n satisfacerea nevoilor de baz ale consumatorilor, politicile n
domeniul energiei trebuie s urmreasc reconcilierea ntre competitivitate, securitatea
aprovizionrii i protecia consumatorului, precum i a mediului nconjurtor (Prvu i
Bdrcea, 2013).
Situaia consumatorilor casnici pe piaa energiei electrice este diferit fa de
situaia de pe piaa altor bunuri i servicii. ncepnd cu anul 2007, a avut loc nc o
reorganizare n cadrul S.C. Electrica S.A., n urma creia s-au separat activitile de
furnizare i distribuie a energiei electrice (H.G. 675/2007). n consecin, consumatorii
casnici sunt consumatori captivi fa de un distribuitor de energie. Activitatea de distribuie
a energiei electrice este de tip monopol, dar este atent supravegheat de Autoritatea
Naional de Reglementare n Domeniul Energiei (ANRE) care stabilete i preul. Ct
privete furnizorul de energie, se preconizeaz ca toi consumatorii casnici s devin
eligibili, proces care a demarat n anul 2012 i se deruleaz treptat, avnd ca termen final
data de 31.12.2017 (Legea energiei 123/2012, Art.22). Mai precis, ei vor putea s-i aleag,
n viitor, societatea de furnizare. Tocmai din acest motiv, furnizorul are un interes sporit n
a-i satisface clienii, n a-i informa i a rezolva reclamaiile primite de la acetia. Satisfacia
consumatorilor este att obiectiv i instrument de marketing, ct i modalitate de a menine
ct mai muli dintre clieni, n momentul opiunii consumatorilor casnici pentru diveri
furnizori de energie electric.
Pe baza contractelor semnate cu furnizorul, toate nemulumirile consumatorilor
legate de energia electric sunt adresate acestuia. Ele sunt de dou categorii:
reclamaii privind relaiile contractuale cu furnizorul (mod de plat, facturare,
claritatea facturii, nelegerea modulului de facturare a preului etc.);
reclamaii privind calitatea energiei electrice (respectiv continuitatea n alimentare,
frecvena i tensiunea curentului electric, durata i numrul ntreruperilor etc.).
Circuitul reclamaiilor se face prin furnizor. Acesta are relaii strnse cu distribuitorul
i semnaleaz nemulumirile din a doua categorie, care in de distribuitor. Trebuie neles c
sub cupola RSC intr, n mod direct, activitile furnizorului de energie, interesat evident de
buna relaionare cu clienii, dar indirect i activitile distribuitorului de energie.
Problematica actual a modului n care e perceput calitatea serviciilor prestate
reprezint o preocupare prin care compania se apropie de ateptrile clienilor. Pentru a
obine o imagine complet a nivelului de satisfacie sau de insatisfacie a clientelei, este
recomandat ca periodic s se fac studii pe baz de sondaje, spre a afla calitatea

perceput i calitatea care satisface (Achim, Hinescu i Popa, 2005, p. 128). Cercetarea
de fa a fost realizat tocmai n acest context, de msurare-control al calitii serviciilor.
Totodat, am fost interesai de ncrederea consumatorilor n companie.

1. Responsabilitatea social corporativ fa de consumatori - abordri teoretice

Conceptul de responsabilitate social corporativ (RSC) este pus n discuia
specialitilor din domeniu nc din anii 1950. Un istoric al evoluiei sensurilor atribuite
conceptului este sintetic realizat de Ali et al. (2010). RSC poate fi definit ca o centrare a
afacerii pe un triplu fundament care include nu doar eluri economice, ci i unele sociale i
de mediu (Bright et al., 2005).
Este important s abordm RSC ntr-un mod interdisciplinar, viziune n cadrul
creia aspectele de sorginte economic (legate de afaceri i de maximizarea profiturilor) se
ntreptrund cu cele specifice filosofiei morale i cu grija fa de mediul natural
(Georgescu, 2010). n contextul unei lumi dinamice, globalizate, cum este aceasta de la
nceputul secolului al XXI
-lea
, n care tehnologia, inovarea, viteza sunt cuvinte cheie,
responsabilitatea social a firmei vine ca un rspuns la o nevoie acut a societii: aceea de
a asigura o dezvoltare sustenabil. Legturile pozitive dintre performana social i cea
financiar devin tot mai evidente, mai ales n lumina importanei crescnde a activelor
intangibile, precum reputaia, brandul i informaiile (Oprea, 2005, p.56).
Direcia pe care o abordm nu vizeaz, n primul rnd, cele patru dimensiuni ale
RSC, stabilite de Carroll (1991), cea economic, legal, etic i filantropic, unanim
recunoscute. Menionm ns, c adeseori, n literatura romneasc, toate cele patru
dimensiuni sunt tratate ca obligaii, chiar dac responsabilitile etice i filantropice nu sunt
denumite astfel, ci aspecte asumate. Constatm c doar responsabilitile economice i de
respectare a legilor sunt deocamdat obligatorii, pentru c depind de constrngeri exterioare
firmelor, iar urmtoarele dou, fiind la latitudinea acestora, reprezint aspecte benevole,
discreionare i nu obligaii (Georgescu i Herman, 2010).
Ceea ce primeaz n studiul de fa este modul n care o organizaie rspunde cerinelor
clienilor si. Aproape fiecare companie mare deine o strategie de RSC spre a ntmpina
cerinele clienilor (Gigauri, 2012), satisfacia acestora fiind de mare nsemntate (Saeednia i
Shafeiha, 2012, p.177). Multe studii investigheaz cum anume reacioneaz clienii i iau decizii
pe baza percepiei lor asupra calitii serviciilor i a RSC (Guchait et al., 2011).
ncrederea este un element fundamental al parteneriatului derulrii oricrei afaceri.
Aa cum susin Mohr, Webb i Harris (2001, p.70) Se consider c este important pentru
companiile responsabile s se strduiasc s dezvolte ncrederea consumatorilor.
Pornpratang et al. (2013) analizeaz relaia dintre RSC i ncredere. Exist trei perspective
majore asupra ncrederii. Prima const n ncrederea afectiv sau bazat pe emotivitate, a
doua n ncrederea cognitiv sau obiectiv, raional iar a treia n ncrederea bazat pe
mentalitate, pe predispoziii. n lucrarea noastr ne ocupm de ncrederea bazat pe
cunoatere sau informare.
Literatura de specialitate atest c ncrederea n companie este o modalitate de a
ctiga loialitatea clienilor. Definiiile pentru loialitatea clienilor au fost prezentate i
categorisite de Pirsch et al. (2007) n dou grupe: unele procedurale sau operaionale,
centrate pe ce anume fac consumatorii spre a deveni loiali i definiii psihologiste ori
teoretice, focusate pe angajamente cu rdcini profunde sau pe dispoziii interne ale
consumatorilor n cutarea aceleai mrci n situaii de achiziii repetate.
AE

2. Obiectivele i metodologia cercetrii

Scopul cercetrii a constat n studierea relaiei dintre RSC, manifestat prin
calitatea serviciilor oferite i loialitatea dovedit de consumatori fa de companie, n
perspectiva apariiei unor noi furnizori de energie electric.
Obiectivele cercetrii au vizat: (1) Studierea gradului de informare a
consumatorilor; (2) Cunoaterea cerinelor i satisfaciei consumatorilor; (3) Evidenierea
legturii dintre ncrederea consumatorilor n companie i loialitatea lor. Un aspect
subsidiar l-a constituit generarea unei baze de date cu impact asupra meninerii clienilor.
Designul cercetrii
Am proiectat o cercetare cantitativ, realizat prin metoda anchetei directe, pe
baz de chestionar sociologic. Acesta a fost aplicat consumatorilor casnici din judeul
Mure, beneficiari ai serviciilor prestate de S.C. Electrica S.A. - Filiala de Distribuie i
Furnizare a Energiei Electrice Transilvania Sud. Chestionarul conine un numr de 44 de
ntrebri dintre care analizm zece, relevante pentru prezentul studiu. n elaborarea
chestionarului am introdus un tip de itemi care pe lng culegerea de date de la subieci s
realizeze o informare a masei de consumatori. Am utilizat eantionarea nealeatoare, pe
cote, n funcie de structura consumatorilor casnici alimentai cu energie electric. Din
totalul de gospodrii avnd ca referin numrul de 220069, investigaia s-a efectuat pe
521 dintre ele (Tabelul nr.1).

Tabelul nr. 1 Descrierea eantionului (N= 521)
Caracteristicile
respondenilor
Frecvene
absolute
(N)
Frecvene
relative
(%)
Caracteristicile
respondenilor
Frecvene
absolute
(N)
Frecvene
relative
(%)
Genul: Studii:
Masculin 219 42,03 Studii primare 65 12,48
Feminin 302 57,97 Gimnaziu 41 7,87
Mediul de provenien: coal profesional 106 20,35
Urban 304 58,35 Liceu 171 32,82
Rural 217 41,65 coala postliceal 41 7,87
Vrsta: Studii superioare 97 18,62
18-24 ani 67 12,86 Structura etnic:
25-35 ani 125 23,99 Romni 369 70,83
36-45 ani 100 19,19 Maghiari 128 24,57
46-55 ani 100 19,19 Romi 24 4,61
56-65 ani 72 13,82
66 ani i peste 57 10,94

Consumatorii interogai au provenit din 304 gospodrii din mediul urban, din 7
orae (58,35%) i 217 gospodrii din rural, 18 comune (41,65%); au fost 42,03% brbai i
57,97% femei; ca structur pe naionaliti, au predominat cei de etnie romn (70,83%);
ntre grupele de vrst, au predominat cei ntre 25 i 35 de ani iar ca nivel de educaie,
majoritatea au fost absolveni de liceu (32,82%).

Ipoteze de cercetare
Ipotezele cercetrii (H) au fost formulate n corelare cu obiectivele urmrite, pe
baza literaturii de specialitate. Acestea au urmrit firul logic dinspre RSC, manifestat prin
gradul de informare a consumatorilor precum i prin calitatea serviciilor oferite, spre

satisfacia resimit de acetia, respectiv nspre ncrederea lor n companie, cu implicaii
asupra loialitii.
(H1) Gradul de mulumire a consumatorilor fa de modul n care compania i
informeaz asupra serviciilor sale depinde de percepia lor asupra claritii sau neclaritii
facturii emise de aceasta.
(H2) Opiunea consumatorilor de a face reclamaii depinde de gradul de mulumire
privind modul n care compania i informeaz asupra serviciilor sale i de claritatea
informaiilor.
(H3) Opiunea consumatorilor de a face reclamaii se manifest diferit n funcie de
gradul de satisfacie cu privire la raportul dintre calitatea serviciilor i pre.
(H4) ncrederea consumatorilor n companie depinde de evaluarea serviciilor oferite.
(H5) ncrederea consumatorilor n companie se manifest diferit n funcie de
percepiiile asupra raportului calitate-pre.
(H6) Loialitatea consumatorilor fa de companie depinde de gradul lor de ncredere
fa de aceasta.
Pentru verificarea ipotezelor de cercetare am utilizat testul de semnificaie
nonparametric hi ptrat (2) bivariat. Acest test are la baz ipoteza nul (H
0
), adic nu
exist diferene semnificative din punct de vedere statistic ntre dou variabile (Petcu,
2003). Dac 2
calculat
> 2
teoretic
,

pentru un prag de semnificaie p< 0.05, se respinge ipoteza
nul, atunci se admite alternativa ei (H
1
). Pentru procesarea i analizarea datelor obinute
prin chestionar s-a utilizat SPSS 13.0 (Statistical Packages for the Social Sciences) i
Microsoft Office Excel.


3.1. Studiul descriptiv al percepiilor consumatorilor

a. Gradul de informare a consumatorilor
Percepia consumatorilor asupra informaiei oferite de companie este reflectat de
rspunsurile date la ntrebarea Suntei mulumit de modul n care compania v informeaz
asupra serviciilor sale i de claritatea informaiilor oferite? (Q.1.) Majoritatea
consumatorilor casnici se consider mulumii - 31,67% i mpreun cu cei foarte mulumii
dau 44,91%, adic un procentaj apropiat de jumtate (fig. nr.1). Totui, destul de muli sunt
indecii sau i exprim nemulumirea fa de informaiile primite i de claritatea acestora.
Pentru explicarea diferenelor dintre rspunsurile date de consumatori, s-au realizat
analize statistice (bazate pe testul de semnificaie nonparametric 2 bivariat) n relaie cu
variabilele socio-demografice ale subiecilor: mediu de provenien, vrst, studii, etnie i sex.
Privind modalitatea de informare a consumatorului, se constat c exist diferene statistic
semnificative doar n funcie de o singur variabil demografic, respectiv mediul de
provenien, dei ne-am ateptat ca nivelul studiilor s conteze mai mult. Respondenii din
mediul rural se declar mai mulumii de modul n care compania i informeaz asupra
serviciilor sale i de claritatea informaiilor oferite comparativ cu cei din mediul urban.
Acest lucru se poate atribui doar spiritului critic mai dezvoltat al locuitorilor din orae i
dorinei lor de a obine informaii mai amnunite.

AE


Figura nr. 1. Percepia asupra
informrii
Figura nr. 2 Percepia asupra claritii
facturilor

Conform rspunsurilor la ntrebarea Cum vi se par precizrile/specificaiile care
apar pe factura pe care o primii de la companie? (Q.2.) cei mai muli consumatori
consider c facturile care le parvin sunt acceptabile (31,67%), prin specificaiile lor (fig. nr.
2). Percepiile respondenilor difer semnificativ statistic numai n raport cu etnia, respectiv
cea rom. Pentru 70,8% dintre subiecii de etnie rom informaiile din factura la energie
electric sunt foarte neclare sau neclare. n schimb, pentru romni i maghiari neclaritatea
facturilor este mult mai redus (pentru 32,8% dintre romni i 29,7% dintre maghiari).
La ntrebarea tiai c noi anunm, n prealabil, prin intermediul mass-media,
ntreruperile de curent cu o durat mai lung, datorate lucrrilor de revizie pe care le
efectum?(Q.3.) 57,20% dintre subieci afirm c tiu despre aceste modaliti de anunare
a populaiei iar 42,80% afirm c nu tiu. ntrebarea are i caracter informativ, pentru c
mult prea muli consumatori nu tiu cnd s se atepte la ntreruperi n furnizarea energiei
electrice, nu tiu unde s caute aceast informaie. Nevoia de a verifica dac i unde apar
anunurile n toate ziarele de limb romn i maghiar, pe diferite posturi de radio etc.
este stringent.

b. Satisfacia consumatorilor
Gradul de satisfacie privind serviciile prestate este evideniat prin rspunsurile
subiecilor la ntrebarea Care este prerea dvs. despre serviciile oferite de noi
(operativitatea soluionrii problemelor dvs., simplitatea formalitilor etc.)? (Q.4.). Dei
cei mai muli consumatori au o prere bun (fig. nr. 3), operativitatea i formalitile, nu
tocmai simple, las de dorit dup prerea a 20,15% dintre ei, iar pe poziia de mijloc se
situeaz n procentaj semnificativ, de 32,05%. Se constat c nu exist diferene
semnificative statistic privind percepia asupra serviciilor oferite de companie
(operativitatea soluionrii problemelor, simplitatea formalitilor etc.) ntre consumatori n
funcie de variabilele socio-demografice.



Figura nr. 3: Percepia
consumatorului asupra serviciilor
prestate
Figura nr. 4: nclinaia
consumatorului pentru reclamaii

La ntrebarea Ai reclamat, n ultimul an, vreo problem legat de serviciile pe care
le oferim? ( Q.5.) au rspuns afirmativ doar 19,77% (vezi fig. nr. 4). Absena numrului mare
de reclamaii are dubl semnificaie: pe de o parte, aspectul mbucurtor c nu prea ar fi aspecte
de reclamat, dar i faptul c puini ceteni sunt obinuii s fac reclamaii. Mediul de
provenien, vrsta, etnia i sexul consumatorilor reprezint variabile socio-demografice ce
explic diferene semnificative statistic cu privire la rspunsurile date la aceast ntrebare.
Astfel, au fcut reclamaii ntr-o proporie mai mare consumatorii din mediul urban
comparativ cu cei de mediul rural (24,42% fa de 19,68%), cei de etnie rom comparativ
cu cei de alte etnii (41,7% dintre romi au fcut reclamaii comparativ cu 18,97% dintre
romni i 17,97% din maghiari), consumatorii de gen masculin comparativ cu cei de gen
feminin (23,7% dintre brbai fa de doar 16,9% dintre femei), cei mai tineri comparativ cu
cei mai n vrst (22,9% din cei cu vrsta cuprins ntre 18 i 35 de ani comparativ cu
12,4% din cei cu vrsta peste 55 de ani). Din nou, educaia subiecilor nu reprezint un
criteriu ce difereniaz semnificativ statistic distribuia rspunsurilor la aceast ntrebare.
Dintre cei chestionai, la ntrebarea: Dac da, la ce se referea reclamaia dvs.?
(Q.6.), doar 103 subieci au rspuns c au depus reclamaii. Totalul aspectelor reclamate este de
151, pentru c aceast ntrebare are posibiliti de rspuns multiplu, respectiv o persoan putea
reclama mai multe aspecte. Dintre toate, ponderea cea mai mare (fig. nr. 5) o dein sesizrile
privind ntreruperea furnizrii cu energie electric, respectiv 39,07%. E de menionat c muli nu
cunosc faptul c ntreruperile sunt anunate sau unde s caute informaia.

Figura nr. 5: Obiectul reclamaiilor

AE

Rspunsurile la ntrebarea Suntei mulumit de modul n care au fost soluionate
reclamaiile dvs.? (Q.7.) se vd n fig. nr. 6. Ponderea celor complet nemulumii
(13,59%) depete semnificativ ponderea subiecilor deplin mulumii (4,85%) iar
poziionarea de mijloc ocup o pondere chiar mare (41,75%).

Figura nr. 6: Soluionarea
reclamaiilor
Figura nr. 7: Satisfacia privind
raportul calitatea serviciilor - pre

Prin ntrebarea Suntei mulumit de raportul dintre serviciile oferite de companie
i banii pe care i pltii pentru acestea? (Q.8.) s-au solicitat aprecieri de pe urma crora
constatrile nu sunt tocmai plcute, fiindc prin nsumare, numai 29,75% sunt mulumii pe
cnd 36,85% nemulumii. Ponderea celor foarte nemulumii fa de ponderea celor foarte
mulumii este mai mare cu 10,94 %. Peste 33% se situeaz pe poziia de mijloc (fig. nr. 7).
Rezultatele analizei statistice arat c gradul de mulumire a consumatorului privind
raportul dintre serviciile oferite de companie i banii pltii pentru aceste servicii difer
semnificativ din punct de vedere statistic tot numai n funcie de mediul de provenien.
Consumatorii din rural sunt mai mulumii n ceea ce privete raportul calitate-pre
comparativ cu cei din mediul urban. Astfel, 35% din consumatorii din mediul rural s-au
declarat multumii i foarte multumii comparativ cu 25,9% din urban.

c. ncrederea consumatorilor n companie i loialitatea acestora
Pentru a afla gradul de ncredere a consumatorilor n companie, subiecii au fost
ntrebai: Vi se pare c suntem o companie solid, de ncredere, pe care v putei baza?
(Q.9.). Au ncredere mare i foarte mare n aceast companie aproape jumtate din
respondeni, o proporie care o depete cu mult pe cea a celor nencreztori, respectiv de
48,94% fa de 20,72% (vezi fig nr. 8). Gradul de ncredere a consumatorilor n companie
difer semnificativ statistic n funcie de mediul de provenien i sexul lor. Un grad mai
ridicat de ncredere n companie manifest consumatorii din rural comparativ cu cei din
mediul urban (25,8% din consumatorii de la sate au ncredere n foarte mare msur sau
mare msur n companie, comparativ cu doar 12,7% din cei din orae). Similar,
consumatorii de gen masculin comparativ cu cei de gen feminin (51,1% din barbai au
ncredere n foarte mare msur i mare msur n companie comparativ cu 47,3% dintre
femei).



Figura nr. 8: ncrederea n companie Figura nr. 9: Loialitatea consumatorului

Problema spinoas a concurenei viitoare pe piaa furnizorilor de energie am
sondat-o prin ntrebarea Dac ar aprea ali furnizori de energie electric pe piaa
romneasc, ct de probabil ar fi s optai tot pentru S.C. Electrica S.A.? (Q.10.)
urmrind dac clienii ar migra spre ali furnizori. Conform rspunsurilor prezentate n fig.
nr. 9, majoritatea clienilor ar pstra relaia cu firma, ns e de ateptat ca 25,14% s caute
ali furnizori.

3.2. Analiza relaiei dintre responsabilitatea social corporativ i loialitatea
consumatorilor

Pentru a evidenia legtura dintre responsabilitatea social a companiei de
electricitate i consumatori, n cele ce urmeaz prezentm analiza relaiilor i verificarea
ipotezelor cercetrii.

a) Relaia dintre informarea consumatorilor i percepia acestora asupra claritii
facturii (H1)
Subiecii care au apreciat c informaiile din factur le sunt neclare, chiar foarte
neclare, s-au declarat nemulumii i foarte nemulumii fa de modul n care compania i
informeaz asupra serviciilor i fa de claritatea informaiilor oferite, prerile lor
reprezentnd 36%. Ei sunt n proporie mult mai mare, comparativ cu cei care au apreciat c
informaiile din factur sunt clare ori foarte clare, respectiv 18,78% (vezi fig. nr. 10). La
polul opus, s-au declarat mulumii i foarte mulumii fa de procesul de informare i fa
de claritatea informaiilor oferite 58% din cei care au apreciat c informaiile din factura
sunt clare i foarte clare i doar 29,1% din cei care au apreciat c informaiile din factur
sunt neclare i foarte neclare.

AE


Figura nr. 10: Relaia dintre informare (Q1) i claritatea facturii (Q2)

Neclaritatea facturilor reprezint un factor ce determin nemulumirea
consumatorilor cu privire la gradul n care sunt informai; n schimb, claritatea facturilor
induce un grad de satisfacie mai mare a consumatorilor cu privire la informare. Rezultatele
analizei statistice, bazate pe testul 2 bivariat, prezentate n Tabelul nr. 2, demonstreaz c
exist diferene semnificative statistic privind gradul de mulumire a consumatorilor fa de
modul n care compania i informeaz asupra serviciilor sale (Q1) n funcie de percepia lor
asupra claritii sau neclaritii facturii pe care o primesc de la companie (Q2), ipoteza H1
confirmndu-se.

Tabel nr. 2 Rezultatele testului 2 bivariat
H1 H2 H3 H4 H5 H6
2
calculat
56,832 11,550 10,653 115,171 175,039 105,369
df* 16 4 4 16 16 20
2
teoretic
(p < .05) 37,65 9,49 9,49 37,65 37,65 31,41
Asymp. Sig. (2-sided)** ,000 ,021 ,031 ,000 ,000 ,000
Not: * numrul gradelor de libertate; **Nivel de semnificaie; Dac 2
calculat
> 2
teoretic
,

pentru un prag de semnificaie p< 0.05, se respinge ipoteza nul (H
0
), atunci se admite
alternativa ei (H
1
). Toate ipotezele se confirm la un nivel de ncredere de 95%.

b)Relaia dintre informarea consumatorilor i opiunea acestora pentru reclamaii (H2)
Rezultatele analizei acestei relaii scot n eviden faptul c o cretere a gradului de
mulumire n rndul consumatorilor cu privire la modul cum sunt informai genereaz
reducerea nclinaiei spre reclamaii. Doar 14,96% din consumatorii care au declarat c sunt
mulumii i foarte mulumii au fcut, n ultimul an, reclamaie, comparativ cu 27,07% din
cei care au declarat c sunt nemulumiti i foarte nemulumii. Datele din tabelul nr.2 i din
fig. nr. 11 arat c se confirm ipoteza H2. n funcie de gradul de mulumire a
consumatorilor fa de modul n care compania i informeaz asupra serviciilor sale i de
claritatea informaiilor exist diferene semnificative statistic privind opiunea
consumatorilor de a face reclamaie.



Figura nr. 11: Relaia dintre informare (Q1) i reclamaii (Q5)

c) Relaia dintre satisfacia consumatorului cu privire la raportul calitatea serviciilor-pre
i opiunea acestora pentru reclamaii (H3)
Conform datelor prezentate n fig. nr. 12, pe msura ce crete gradul de satisfacie
a consumatorului cu privire la raportul dintre servicii i preul acestora, se reduce dorina lui
de a face reclamaie i invers.

Figura nr. 12: Relaia dintre raportul calitatea serviciilor-pre (Q8) i reclamaii (Q5)

Rezultatele testului 2 bivariat (vezi tabel nr.2) arat c exist diferene
semnificative statistic privind opiunea de a face reclamaii n funcie de gradul de
satisfacie cu privire la raportul calitatea serviciilor - pre, ipoteza H3 confirmndu-se.
Astfel, doar 8% din consumatorii care s-au declarat foarte multumii au fcut reclamaii, n
ultimul an, comparativ cu 29,8% din consumatorii care s-au declarat nemulumii.

d) Relaia dintre evaluarea serviciilor primite de consumatori i ncrederea
consumatorilor n companie (H4)
Analiza acestei relaii n rndul consumatorilor de energie electric evideniaz c au
o ncredere mare i foarte mare n companie 59,44% din cei care au o prere bun i foarte
bun despre serviciile oferite de aceasta i doar 35,85% din cei care au o prere slab i foarte
slab (vezi fig. nr. 13). Dimpotriv, au o ncredere mic i foarte mic n companie 46,67%
din cei care au o prere slab i foarte slab despre serviciile oferite i doar 14,06% din cei
care au o prere bun i foarte bun. Rezult c percepia pozitiv asupra serviciilor oferite st
la baza unui grad de ncredere ridicat i invers. Deci, se confirm ipoteza H4 ncrederea
AE

consumatorului n companie depinde de evaluarea serviciilor oferite, din perspectiva
operativitii soluionrii problemelor, simplitatea formalitilor etc. (tabelul nr. 2).

Figura nr. 13: Relaia dintre evaluarea serviciilor (Q4) i ncredere (Q9)

e) Relaia dintre satisfacia consumatorilor cu privire la raportul calitatea serviciilor-pre
i ncredere lor n companie (H5)
Au o ncredere mare i foarte mare n companie 67,74% dintre respondeni care se
declar mulumii i foarte mulumii cu privire la raportul dintre serviciile oferite i preul
acestora i doar 14,06% din cei care se declar nemulumii i foarte nemulumii. Din
contr, au o ncredere mic i foarte mic n companie un procentaj mai mare din cei care s-
au declat nemulumii i foarte nemultumii comparativ cu cei care s-au declarat mulumii
i foarte mulumii, respectiv 34,37% comparativ cu 12,25% (fig. nr.14).

Figura nr. 14: Relaia dintre raportul calitatea serviciilor - pre (Q8) i ncredere (Q9)

Conform rezultatelor testului 2 bivariat (tabel nr. 2) sunt diferene semnificative
statistic privind gradul de ncredere pe care consumatorii l acord companiei n funcie de
percepia lor asupra raportului calitatea serviciilor-pre. Ipoteza H5 se confirm. Se constat
c pe msur ce crete gradul de mulumire a consumatorului cu privire la raportul dintre
serviciile oferite i preul acestora, crete i ncrederea n companie i invers.

f) Relaia dintre ncrederea n companie i loialitate (H6)
Sunt mai loiali companiei, adic au rspuns c este probabil i foarte probabil s
opteze tot pentru S.C. Electrica S.A., 48,24% din cei care au ncredere n mare i foarte mare
msur, comparativ cu doar 27% din cei care au ncredere n mic i foarte mic msur (fig.
nr.15). n schimb, au un grad de loialitate mai sczut, adic au rspuns c este puin i foarte
puin probabil, un procentaj mai mare din cei care au un grad de ncredere redus comparativ
cu cei care au o ncredere mai ridicat n companie (42,59% comparativ cu 20,78%).

Figura nr. 15: Relaia dintre ncrederea ncompanie (Q9) i loialitate (Q10)

Rezultatele analizei statistice, prezentate n Tabelul nr. 2, confirm faptul c exist
diferene semnificative statistic privind loialitatea consumatorilor de energie electric fa
de companie n funcie de gradul de ncredere pe care consumatorul l acord companiei.
Creterea gradului de ncredere a consumatorilor n companie reprezint astfel o cale prin
care firma genereaz loialitatea consumatorilor, ipoteza H6 confirmndu-se.

Concluzii i implicaii practice

Studiul nostru prezint importan deosebit n contextul n care, pe piaa energiei
electrice din Romnia, a nceput procesul prin care consumatorii casnici, actualmente
captivi, i pot alege furnizorul de energie pn n anul 2017. Diferii furnizori vor intra pe
piaa energiei, vor achiziiona energia en-gros i o vor vinde en-detail, inclusiv
consumatorilor casnici, care fac obiectul cercetrii noastre. Cei mai abili juctori pe pia
vor pune n vnzare marf mai ieftin i n cantitai mai mari.
n cadrul S.C. Electrica S.A. - Filiala de Distribuie i Furnizare a Energiei
Electrice Transilvania Sud, RSC se exprim mai puin prin aciuni filantropic-discreionare
ct mai ales prin informarea corect a consumatorilor i prin calitatea serviciilor prestate. A
rezultat c efectul informaional al comunicrii cu beneficiarii este pozitiv, 45% fiind
mulumii de modul de comunicare. Calitatea i operativitatea serviciilor este apreciat ca
fiind bun i foarte bun de peste 48%, n timp ce 32.05% o apreciaz ca rezonabil.
Rmne sensibil problema preului, deocamdat reglementat de ANRE, n raport cu
serviciile oferite, fa de care aproape 38% din subieci sunt nemulumii. Pn la
liberalizarea preurilor, principala modalitate de retenie a viitorilor clieni o reprezint
gradul de satisfacere a acestora. Rspunsurile la majoritatea ntrebrilor nu au fost
influenate semnificativ statistic de toate caracteristicile socio-demografice, dect de mediul
AE

de reziden i etnia subiecilor. Surprinztor, educaia acestora nu s-a dovedit un criteriu de
difereniere semnificativ din punct de vedere statistic pentru distribuia rspunsurilor.
Ipotezele noastre s-au confirmat i, ca atare, dovedim c RSC care intete
satisfacia consumatorilor, gradul lor de mulumire sub diverse aspecte, reprezint
modalitatea de a le ctiga ncrederea pe aceast pia aparte. Sunt mai loiali cei care au un
grad de ncredere mai ridicat n companie. Consecina va fi diminuarea migraiei ctre alt
furnizor de energie, n ipostaza c vor deveni consumatori eligibili.
Ca direcii de aciune ale S.C.ElectricaS.A., propunem:
informarea permanent a consumatorilor unde anume pot gsi anunurile de
ntrerupere n furnizarea energiei, cum pot afla aceast informaie, nefiind suficient
publicarea n ziare locale sau difuzarea lor pe posturi de radio;
simplificarea informaiilor de pe facturile primite de consumatori, pentru ca acetia
s le considere mai clare;
n cazul apariiei concurenilor pe piaa de furnizare a energiei compania trebuie s-i
conving de calitatea serviciilor i s-i atrag n special pe cei aproape 27% consumatori
nehotri i pe cei care nc nu sunt n stare/nu vor s rspund. Totui, gradul de loialitate
fa de S.C.ElectricaS.A. este ridicat, avnd n vedere faptul c n cazul apariiei altor
furnizori de energie, 40% din consumatori ar opta pentru actualul furnizor.
Ca aspect limitativ, menionm c studiul nostru reprezint doar o imagine parial
asupra problematicii legate de consumatorii casnici, prin culegerea datelor de la un numr
de 521 de gospodrii din judeul Mure. Fr a generaliza constatrile noastre, investigaia
poate oferi o puternic ilustrare a legturii dintre RSC i comportamentul consumatorilor
locali. Cercetrile ulterioare vor putea fi extinse att sub aspect cantitativ, asupra altor
consumatori din cadrul filialelor S.C. Electrica S.A., precum i calitativ, privind
propunerilor i sesizrilor consumatorilor pe piaa energiei electrice.

Bibliografie

Achim, M.I., Hinescu, A. i Popa, D., 2005. Managementul serviciilor. Cluj-Napoca: Ed.
Risoprint.
Ali, I., Rehman, K.U, Yilmaz, A.K., Nazir, S. i Ali, J.F., 2010. Effects of corporate social
responsibility on consumer retention in cellular industry of Pakistan. African Journal of
Business Management, Vol. 4(4), pp. 475-485.
Bright, K., Egginton, E., Hopcraft, X., Lipsey, M. i Rales, M., 2005. Consumer Responses
to Corporate Social Responsibility in Middlebury, Vermont. ENVS 401 Environmental
Studies Senior Seminar.
Carroll, A.B., 1991. The Pyramyd of Corporate Social Responsibility. Toward the Moral of
Organizational Stakeholders. Business Horizons, 34 (4), pp. 39-48.
Dinu, V., 2013. Protection of consumer rights in the field of economic services of general
economic interest. Amfiteatru Economic, XV (34), pp.309-310.
Georgescu, M.A., 2007. Ethical Responsibilities from a theoretical approach to a
behaviour in business and public relations. Proceedings of The 31st

ARA Congress,
Presses Internationales Polytechnique, Montreal, pp.339-342.
Georgescu, M.A. i Herman, E., 2010. The Ethical Dimension of Entrepreneurship
Education, Proceedings of the 6th International Seminar Quality Management in
Higher Education, Cluj-Napoca: Ed. UT Press, pp. 579-582.

Gigauri, I., 2012. Impact of Corporate Social Responsibility on Consumer Purchase
Decision. Journal of Educational and Social Research, 2(9), pp.106-111.
Guchait, P., Anner, M. i Wu, L., 2011. Customer perceptions of corporate social
responsibility of service firms: impact on customer attitudes and behavioral intentions,
Working paper, Pennsylvania State University, University Park. [online] Disponibil la:
http://scholarworks.umass.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1034&context=gradconf_ho
spitality. [Accesat 4 septembrie 2013].
Mare, C., Drago, S. L., Lazr, D.T. i Drago, C.M., 2013. Consumer protection through
prices: an analysis of the energetic sector in European Union countries. Amfiteatru
economic, XV(34), pp.327-341.
Miron, D., Petcu, M.A. i Sobolevschi, I.D., 2013. Declarativity and efficiency in providing
services of general economic interest. Empirical study regarding the relation between
heating costs and budget constraints, Amfiteatru economic, XV(34), pp.342-357.
Mohr, L., Webb, D. J. i Harris, K.E., 2001. Do Consumers Expect Companies to be
Socially Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying
Behavior. The Journal of Consumer Affairs, 35 (1), pp.45-71.
Monitorul Oficial nr. 427/27.06.2007. Hotrrea de Guvern (HG) nr. 638/2007 privind
deschiderea integrala a pieei de energie electrica i de gaz. [on line] Disponibil la:
<http://www.enel.ro/ro/clienti/lumea/download/Hotararepvdeschidereaintegralaapieteid
eenelHG638-2007.pdf> [Accesat 01 septembrie 2013].
Monitorul Oficial nr. 462/09.07.2007. HG nr.675/28.06.2007privind reorganizarea prin
divizare parial a societilor comerciale de distribuie i furnizare a energiei electrice,
filiale ale Societii Comerciale "Electrica" - S.A. [on line] Disponibil la: <http://www.lege-
online.ro/lr-HOTARARE-675-2007-(83451).html> [Accesat 09 septembrie 2013].
Monitorul Oficial nr. 485/16.07.2012. Legea 123/2012 a energiei i a gazelor naturale. [on
line] Disponibil la: <http://www.enel.ro/ro/clienti/lumea/download/legea%20energiei2012.pdf>
Monitorul Oficial nr. 378/26.06.2013. Ordinul ANRE nr. 40/2013-Tarife reglementate la
energia electric livrat de furnizorii de ultim instan consumatorilor casnici i asimilai
consumatorilor casnici care nu i-au exercitat dreptul de eligibilitate. [on line] Disponibil
la: <http://www.anre.ro/documente_tot.php?id=212>[Accesat 01 septembrie 2013].
Oprea, L., 2005. Corporate Social Responsibility, Bucureti: Ed. Tritonic.
Petcu, N., 2003. Statistic. Teorie i aplicaii in SPSS, Braov: Infomarket
Pirsch, J., Gupta, S. i Grau, S.L., 2007. A Framework for Understanding Corporate Social
Responsibility Programs as a Continuum: An Exploratory Study. Journal of Business
Ethics, 70(2), pp. 125140.
Prvu, R. i Bdrcea, R., 2013. Historical study regarding the protection of consumers within
the electric energy and natural gas markets. Amfiteatru economic, XV (34), pp.385-399.
Pornpratang, K., Lockard, D.W. i Ngamkroeckjoti, C., 2013. The Impact of Corporate
social Responsibility (CSR) on Consumer Trust and Purchase Intention. [online]
Disponibil la : <http://www.caal-inteduorg.com/ibea2013/ejournal/091---Kaniya_Pornpratang&
David_W_Lockard&Chittipa_Ngamkroeckjoti---The_Impact_of_Corporate.pdf.> [Accesat 10
septembrie 2013].
Saeednia, H. i Shafeiha, S., 2012. Investigation the link between competitive advantage &
Corporate social responsibility from consumers view. International Journal of
Economics and Business Modeling, 3(2), pp.177-182.
AE
n vederea creterii responsabilitii bancare


STUDIU PRIVIND OPINIILE BENEFICIARILOR DE CREDITE
N CALITATE DE CONSUMATORI
N VEDEREA CRETERII RESPONSABILITII BANCARE

Drago Ilie
1
i Laura Ungureanu
2

Universitatea Spiru Haret din Bucureti, Romnia

Rezumat
Obiectivul lucrrii const n a demonstra c acordarea fr precedent n ultimii ani
a creditelor de consum ctre populaie n condiiile creterii spectaculoase a ofertei de
bunuri a afectat negativ o parte a consumatorilor de bunuri, punnd n pericol protecia
vieii, sntii i securitii acestora. Metoda de cercetare const n realizarea unui studiu
asupra opiniilor liber exprimate a 560 de beneficiari de credite n calitate de consumatori.
Modul de culegere i prelucrare a datelor s-a concretizat n completarea unui chestionar cu
14 ntrebri de ctre fiecare din cei 560 de consumatori din regiunea Sud-Vest Oltenia i
ulterior analiza acestora. Principalele rezultate arat c aceti consumatori au cunoscut o
degradare a calitii vieii lor i nu au stimulat consumul durabil de bunuri. Plecnd de la
rezultatele studiului, lucrarea propune un sistem de indicatori de responsabilitate bancar i
un model de analiz a calitii creditelor de consum care s creasc responsabilitatea
bancar fa de creditele de consum prin reducerea externalitilor negative ale acestor
credite asupra vieii oamenilor, stimularea consumului durabil, informarea complet i
corect, soluionarea reclamaiilor i litigiilor, educaia i contientizarea consumatorilor.

Cuvinte-cheie: opinii ale beneficiarilor de credite n calitate de consumatori, credite de
consum, responsabilitate bancar, consumatori, externaliti negative, indicatori de
responsabilitate bancar, model de analiz a calitii creditelor de consum

Clasificare JEL: D18, G21, E21, E51

Introducere

n condiiile creterii spectaculoase a ofertei de bunuri i confruntai cu o
exacerbare a concurenei, productorii i distribuitorii de bunuri au fost obligai s ncheie
convenii cu instituiile bancare pentru creditarea potenialilor consumatori. Acest demers a
fcut ca numrul beneficiarilor de credite de consum s creasc considerabil. Uurina cu
care bncile au creditat consumul i-a fcut pe cei implicai n producerea i distribuirea

1
Autor de contact, Drago Ilie dragosilie2002@yahoo.com


bunurilor s uite c rmnerea lor n competiie depinde de numrul de consumatori atrai
precum i de stimularea unui consum durabil pe termen lung. Ca urmare, organizaiile au
fost preocupate mai degrab de acordarea ct mai facil a creditelor de consum i mai puin
de satisfacerea ct mai deplin a cerinelor consumatorilor.
Extinderea activitii de retail banking prin dezvoltarea gamei de credite de
consum n lei i valut, cu scadene care s satisfac necesitile reale ale populaiei,
constituie fr ndoial una din prioritile sistemului bancar, fapt dovedit i de dezvoltarea
fr precedent a serviciilor de e-commerce i e-banking (Srinivasan i alii, 2002;
Rdulescu i Prvu, 2008).
Concurena bancar pentru cucerirea acestei piee se concretizeaz n acordarea
celor mai diverse categorii de credite, ncepnd cu creditele pentru cumprarea unor
terenuri i imobile i terminnd cu creditele n numerar pentru nevoi temporare.
Astfel, creditele oferite de bnci acoper practic toat gama de nevoi a populaiei:
terenuri, imobile, autoturisme, obiecte electrocasnice, modernizri i amenajri, studii n
ar i strintate, nuni, botezuri, decese, tratament medical, numerar.
Dac creditele pentru imobile, autoturisme, obiecte electrocasnice etc. necesit o
documentaie mai cuprinztoare i un control mai strict, cele n numerar se acord fr
justificarea ulterioar cu documente i fr un control bancar asupra sumelor.
Cum era de ateptat, reacia populaiei la creditele n numerar a fost foarte rapid,
bncile fiind luate cu asalt. n majoritatea cazurilor sumele sunt folosite pentru achitarea
datoriilor la ntreinere, litigii, cheltuieli temporare ale unei familii, etc. n condiiile n care
acest tip de credite achit debite ale populaiei generate de lipsa puterii financiare, exist
riscul creterii gradului de ndatorare a consumatorilor peste un anumit prag de
suportabilitate, genernd o blocare financiar n timp scurt, prin apariia n bugetele de
familie a cheltuielilor suplimentare cu dobnzile.
Un alt efect negativ pe care l-a avut accentuarea concurenei bancare pe aceast
pia, l-a constituit creterea vizibil a preurilor imobilelor i terenurilor, cu efecte negative
tot asupra clientelei bancare care s-a vrut rapid ctigat.
Modificrile profunde care au avut loc n mediul de operare al bncilor n
contextul crizei globale au impus schimbri organizaionale i strategii noi, adaptate noilor
condiii. Unul din factorii fundamentali ai schimbrii este adoptarea de reglementri
financiare i bancare mai severe, care iau n considerare att tendinele de pe pieele
financiare i evoluiile tehnologice, ct i lacunele care au aprut n timpul crizei (Baicu i
State, 2012).
Avnd n vedere c populaia este sensibil la oferta bncilor i mai ales la creditul
n numerar, responsabilitatea bancar devine un concept de mare actualitate i importan.
n acest sens bncile au obligaia s fac o selecie riguroas a solicitanilor, cu toate c sunt
protejate mpotriva riscului financiar de neplat la diverse instituii de asigurare. Cu toate
acestea activitatea de creditare a consumului s-a realizat de cele mai multe ori prin
furnizarea de informaii cu caracter incomplet, att din partea bcilor ct i din partea
productorilor i distribuitorilor care au indus n eroare sau care au decepionat, au dus la
achiziionarea de produse i servicii care nu ndeplinesc nevoile consumatorilor, antrennd
risipa de bani, resurse i timp i care au putut fi chiar periculoase pentru consumatori.
n aceste condiii, tot mai multe opinii ale beneficiarilor de credite n calitate de
consumatori au considerat c n relaia cu bncile acetia au fost nedreptii i c a fost
sfidat orice sim rezonabil de echitate. Cu toate acestea, se pare c litigiile sunt nc singura
modalitate prin care se poate obine atenia bncilor i prin care drepturile consumatorilor
de servicii i produse bancare pot fi respectate.
AE

Lipsa educaiei i contientizrii beneficiarilor de credite in calitate de consumatori
nu au permis acestora s fie bine informai i contieni de drepturile i responsabilitile lor
att n relaia contractual cu bncile ct i n relaia cu comercianii i productorii (Firic,
2011). Ori o organizaie trebuie s priveasc nivelul crescut de educaie a consumatorilor
nu ca pe o ameninare ci ca pe o surs de avantaj. Ca urmare ea trebuie s acioneze prin
diverse modaliti i mijloace, n sensul creterii nivelului de informare i educaie al
consumatorilor.
Transparena pieei nu este ntotdeauna o realitate, ceea ce domin piaa din acest
punct de vedere fiind publicitatea, aceasta neavnd drept obiectiv principal furnizarea de
informaii, ci mai ales promovarea vnzrilor (Dinu, 2010).
Procesul de globalizare, puternic resimit n ultimii ani, a determinat companiile s
acioneze n mod similar pe mai multe piee (Riefler, 2012; Spulbr i alii, 2009), oferind
acelai portofoliu de produse i servicii unor categorii total diferite de consumatori (Wu,
2013; Reed i alii, 2012; Pamfilie, 2010). Din pcate creditarea consumului a fost
guvernat de reguli similare.
Incidena stimulilor externi, cum sunt recomandrile specialitilor, n formarea
comportamentului consumatorilor, pot fi utilizai pentru a manipula comportamentul de
cumprare i consum n defavoarea intereselor legitime ale consumatorilor (Jiang i alii,
2013; Levav i alii, 2012; Burghelea, 2010). n aceste condiii recomandrile specialitilor
bancari care au creditat consumul ar fi trebuit s ofere informaii mult mai cuprinztoare
solicitanilor de credite de consum. n realitate au fost doar o punte pentru accentuarea
externalitilor negative ale sistemului bancar asupra vieii i securitii consumatorilor.
Calitatea relaiilor de credit de consum i personalizarea ofertei de astfel de credite
determin creterea fidelizrii clienilor bancari, acetia fiind tentai mai puin s utilizeze
alternativa utilizrii serviciilor concurenei (Medar, 2011).
Prin responsabilitate social corporativ companiile trec dincolo de obligaiile
minime legale, pentru a se implica n rezolvarea nevoilor sociale. Companiile de toate
mrimile, mpreun cu prile lor interesate, pot ajuta la reconcilierea intereselor
economice, cu interesele sociale i de mediu (Dinu, 2011). Durabilitatea mediului ca
element fundamental al sustenabilitii i schimbrii organizaionale este o necesitate pentru
toate rile, ea fiind strns legat de calitatea uman a vieii (Vlek i Steg, 2007). Dei
practicile de responsabilizare din peisajul corporatist romnesc au aprut ca import al unor
valori i principii venite din contextul european, companiile autohtone au nceput demersuri
de asimilare i adaptare la specificul culturii organizaionale din Romnia (Obrad i alii,
2011).
Stadiul actual al cunoaterii i cercetrile curente n domeniu converg spre ideea
c principalele domenii de responsabilitate ale organizaiilor fa de consumatori sunt
protecia vieii, santii i securitii oamenilor, consumul durabil, informarea complet i
corect, asistena i soluionarea litigiilor, educaia i contientizarea consumatorilor.
Cercetrile curente n domeniu vizeaz: estimarea evoluiei profitabilitii pe
termen scurt a instituiilor de credit prin dezvoltarea unui model econometric de tip panel,
cu o frecven trimestrial a seriilor de timp utilizate, avnd drept variabile determinante
rata creditelor neperformante i dinamica salariului real; evaluarea impactului aplicrii
filtrelor prudeniale asupra indicatorilor de pruden bancar; mbuntirea modelului de
estimare a probabilitilor de nerambursare a creditelor, de evaluare a gradului de acoperire
cu provizioane a riscului de credit i testarea la stres a companiilor nefinanciare pentru
identificarea impactului asupra nivelului necesar de provizioane n cazul manifestrii unor
ocuri micro i macroeconomice nefavorabile (BNR, Raport anual 2012, p. 174-177).

Pentru realizarea obiectivului cercetrii, studiul asupra opiniilor liber exprimate a
celor 560 de beneficiari de credite n calitate de consumatori a avut la baz cercetarea
statistic selectiv care a demarat cu stabilirea eantionului care s ndeplineasc condiia
de reprezentativitate. Cercetarea parial a cuprins dou etape: n prima etap s-a efectuat
observarea i prelucrarea datelor de selecie iar n etapa a doua s-a realizat extinderea
rezultatelor. n finalul cercetrii am construit i exemplificat un model nou de clasificare a
creditelor din sistemul bancar n vederea creterii responsabilitii bancare.


n situaiile cnd cercetarea total sau exhaustiv este imposibil, de obicei datorit
cheltuielilor prea mari, cercetarea selectiv permite s se obin informaii despre o ntreag
colectivitate investignd doar o parte a acesteia, prin selecie. Particularitile economice
ale actualei perioade impun extinderea utilizrii n practica statistic din ara noastr a
cercetarii selective, ca urmare a diminurii cercetrii totale.
Reprezentativitatea sondajului este o condiie de baz pentru a putea face aprecieri
asupra ntregii colectiviti de beneficiari de credite n calitate de consumatori, pe baza
datelor din sondaj. Din acest motiv n eantionare am inut cont ca beneficiarii creditelor de
consum s aib vrsta cuprins ntre 25 i 55 de ani, datorit faptului c acetia constituie
cea mai mare categorie de consumatori care beneficiaz de credite de consum de la bnci,
s fie att barbai ct i femei i s aib venituri salariale medii.
Determinarea volumului (n) al sondajului sporete precizia rezultatelor reducnd
eroarea medie probabil. Volumul (n) se determin astfel nct s satisfac cerinele privind
intervalul de ncredere pentru extracia nerepetat (Viinoiu, 2001).
Una dintre categoriile de variabile calitative o constituie cea a celor cu variante de
rspunsuri conform unei scale ordinale, care pot fi ierarhizate pe baza creterii intensitii
coninutului rspunsurilor de la un repondent la altul, dup o scal liniar. n acest caz
problema cuantificrii este rezolvat prin metoda rangurilor.
La data de 31 decembrie 2012, pentru regiunea Sud-Vest Oltenia, volumul
creditelor de consum acordate consumatorilor se prezint ca n tabelul nr.1.

Tabel nr. 1 Situaia creditelor de consum acordate consumatorilor din
regiunea Sud-Vest Oltenia la data de 31 decembrie 2012
Milioane lei
Judeul Credite n lei Credite n valut Total
Dolj 686,3 893,3 1579,6
Gorj 592,2 253,5 845,7
Mehedini 378,4 338,7 717,1
Olt 409,2 352,5 761,7
Vlcea 403,0 716,7 1119,7
TOTAL Sud-Vest Oltenia 5023.8
Sursa: http://www.bnro.ro

Considernd volumul mediu al unui credit de consum de aproximativ 10000 euro,
unui total de 5023,8 milioane lei i corespund 111840 de beneficiari de credite n calitate de
consumatori. Alegnd dintre acetia un eantion reprezentativ de aproximativ 0,5% am
AE

hotrt s studiem opiniile a 560 de beneficiari de credite n calitate de consumatori.
Precizm c acolo unde am ntlnit un refuz de completare a chestionarului am nlocuit
persoana respectiv cu o alta, respectnd eantionarea din punctele de vedere ale vrstei,
sexului i mrimea veniturilor salariale.

2. Analiza datelor i evidenierea rezultatelor

Dup centralizarea datelor din chestionare s-a trecut la urmtoarea faz a cercetrii
- analiza i evidenierea rezultatelor.
Cele 14 ntrebri au fost mprite n dou seturi. Un set de 5 ntrebri cu 5 variante
de rspuns pe fiecare ntrebare i un set de 9 ntrebri cu dou variante de rspuns pe fiecare
ntrebare. n tabelul nr.2 sunt prezentate rezultatele centralizate ale setului de 5 ntrebri cu
5 variante de rspuns. ntrebrile cu 5 variante de rspuns au rspunsurile notate pe o scar
de la 1 la 5. Rspunsul care corespunde poziiei 1 este aferent unei stri de fapt care a
afectat din punct de vedere negativ calitatea vieii consumatorilor n cea mai mic msur.
Rspunsul care corespunde poziiei 5 este aferent unei stri de fapt care a afectat calitatea
vieii consumatorilor n cea mai mare msur.

Tabel nr. 2 Situaia centralizat a opiniilor celor 560 de beneficiari de credite
n calitate de consumatori la ntrebrile cu 5 variante de rspuns
Nr. persoane
ntrebarea
Deloc

1
Foarte
puin
2
Puin

3
Mult

4
Foarte
mult
5
Rang
mediu
(Apreciere
medie)
1.Creditele acordate v-au
afectat negativ calitatea vieii?
45 105 61 182 167 3,58
2.Creditele acordate v-au
afectat negativ relaiile de
serviciu ?
94 106 79 156 125 3,20
3.Considerai c relaia cu
membrii familiei s-a deteriorat
ca urmare a problemelor
aprute n rambursarea
creditelor?
60 122 73 165 140 3,37
4.Din punct de vedere medical
considerai c starea
dumneavoastr de sntate s-a
deteriorat ca urmare a
problemelor aprute n
rambursarea creditelor?
90 113 101 161 95 3,10
5.Considerai c vi s-a pus
viaa n pericol din cauza
stresului la rambursare?
97 84 59 203 117 3,29
Sursa: Autorii


Analiznd scorurile calculate, n urma opiniilor exprimate, se poate desprinde
concluzia c beneficiarii creditelor n calitate de consumatori au resimit externalitile
negative ale creditelor de consum i au calitatea vieii mult afectat negativ (3,58). Mai
mult aceste persoane au grave probleme att n relaiile familiale (3,37) ct i n cele de la
serviciu (3,20).
De asemenea stresul (3,29) cauzat de termenul de rambursare a dus la deteriorarea
strii de sntate (3,10) a persoanelor care au ales credite de consum pentru a rezolva
problemele financiare cu care s-au confrunat.
n tabelul nr.3 sunt prezentate rezultatele centralizate ale setului de 9 ntrebri cu
dou variante de rspuns. ntrebrile care au dou variante de rspuns respectiv (da) sau
(nu), au fost notate la rndul lor cu o scar de valori respectiv (-1) i (+1). Rspunsul (-1)
corespunde unei stri de fapt care a afectat negativ calitatea vieii beneficiarilor de credite
n calitate de consumatori. Rspunsul (+1) corespunde unei stri de fapt care a nu a afectat
negativ calitatea vieii beneficiarilor de credite n calitate de consumatori.

Tabel nr. 3 Situaia centralizat a opiniilor celor 560 de beneficiari de credite
n calitate de consumatori la ntrebrile cu dou variante de rspuns
Nr. pers./%
ntrebri
Rspunsuri
(nr. pers./%)
DA (+1) NU (-1)
1.Considerai c ai fost informat corect i
complet despre condiiile de acordare a
creditelor?
186 33,21 374 66,79
DA (+1) NU (-1)
2.Considerai c ai fost informat corect i
complet despre consecinele care ar putea
s apar din nerespectarea obligaiilor
contractuale?
92 16,42 468 83,58
DA (-1) NU (+1)
3.Dup acordarea primului credit ai mai
contractat i altele pentru a v rezolva
anumite probleme cu care intraseri n
impas financiar?
368 65,71 192 34,29
DA (-1) NU (+1)
4.Ai contractat i alte credite pentru a le
rambursa pe cele anterioare? 302 53,92 258 46,08
DA (-1) NU (+1)
5.Ai solicitat reealonri de la banc?
387 69,11 173 30,89
DA (-1) NU (+1)
6.Ai solicitat rescadenri de la banc?
311 55,53 249 44,47
DA (-1) NU (+1)
7.Considerai c prin intermediul mass-
mediei s-a acionat indirect pentru
reealonarea creditelor n favoarea
bncilor?
422 75,35 138 24,65
DA (-1) NU (+1)
8.Ai fost nevoii s vindei anumite bunuri
pentru a rambursa creditul? 152 27,14 408 72,86
DA (-1) NU (+1)
9. Considerai c ai ajuns n aceast situaie
datorit lipsei de responsabilitate bancar n
procesul creditrii populaiei?
403 71,96 157 28,
04
Sursa: Autorii
AE

Analiznd rspunsurile date, n urma opiniilor exprimate, din cele 5040 de
rspunsuri, 3187 (63,24%) apreciaz c au resimit externalitile negative ale creditelor de
consum din punct de vedere al calitii vieii, n timp ce numai 1853 (36,76%) de rspunsuri
consider c nu au resimit externalitile negative ale creditelor de consum din punct de
vedere al calitii vieii.
O analiz statistic mai aprofundat a opiniilor beneficiarilor de credite n calitate
de consumatori exprimate prin completarea chestionarelor se poate face pe grupe de
ntrebri i totodat tratnd n mod unitar datele obinute n tabelul nr.2 i tabelul nr.3.
Rspunsurile la ntrebrile nr.1, 2, 3, 8 i 9 din tabelul nr.3 reflect gradul de
responsabilitate bancar n procesul de creditare al consumatorilor. O analiz a celor 2800
de rspunsuri aferente acestor ntrebri arat c se nregistreaz 1765 (63,04%) de
rspunsuri care consider c n procesul creditrii consumatorilor s-a manifestat o lips de
responsabilitate bancar, fa de 1035 (36,96%) de rspunsuri care consider c nu s-a
manifestat o lips de responsabilitate bancar.
Rspunsurile la ntrebrile nr.4, 5, 6 i 7 din tabelul nr.3 reflect gradul n care
mass-media a fost implicat n procesul de transmitere a externalitilor negative ctre
beneficiarii de credite n calitate de consumatori, prin faptul c s-a fcut foarte mult
publicitate agresiv care a ncurajat contractarea de credite pentru rambursarea altora,
refinanarea i rescadenarea acestor credite. O analiz a celor 2240 de rspunsuri aferente
acestor ntrebri arat c se nregistreaz 1422 (63,48%) de rspunsuri care scot n eviden
publicitatea agresiv realizat prin intermediul mass-mediei n procesul de creditare, fa de
818 (36,52%) rspunsuri care consider contrariul.
Rspunsurile la ntrebrile nr.1, 2, 3, 4 i 5 din tabelul nr.2 reflect n ce msur
factorul stres a influenat calitatea vieii beneficiarilor de credite n calitate de consumatori.
Scorul mediu al rspunsurilor din tabelul nr.2 este de 3,30 pe o scar de la 1 la 5, fiind
semnificativ pentru a putea introduce factorul stres alturi de lipsa de responsabilitate
bancar i de aciunile mass-mediei n ecuaia externalitilor negative care au influenat
calitatea vieii beneficiarilor de credite n calitate de consumatori.

3. Indicatori de responsabilitate bancar i posibiliti de cretere a calitii activitii
de creditare a consumatorilor

Contradiciile aprute ntre marketingul bancar i managementul riscurilor au
generat numeroase controverse, politica de promovare a produselor bancare avnd
deficiene majore n ceea ce privete calitatea. n aceste condiii auditul intern al calitii
trebuie s constituie o prghie important n reformarea pe criterii de calitate a politicilor de
management al riscurilor i marketing bancar (Stanisic i alii, 2013). Pentru realizarea
acestui obiectiv lucrarea prezint un sistem de indicatori cu care s se aprecieze ct mai
corect relaia dintre managementul riscurilor i vnzarea produselor n vederea diminurii
externalitilor negative asupra beneficiarilor de credite n calitate de consumatori.
Tensiunile care au aprut ntre marketingul bancar i managementul riscurilor au
fost generate n principal de obiectivele acestora oarecum contrare. Pe de o parte
marketingul bancar i propune s vnd ct mai multe produse bancare i e remunerat n
funcie de volumul acestora; pe de alt parte managementul riscurilor are drept obiectiv
reducerea la maxim a riscurilor din activitatea de creditare, respectiv filtrarea produselor
oferite de marketingul bancar, fiind remunerat la rndul su corespunztor cu calitatea
actului de creditare. Este lesne de neles c mrul discordiei l-a constituit produsele

respinse de managamentul riscurilor. Acest fapt s-a repercutat asupra relaiei bncii cu
clientul su. Clientului i s-au prezentat de ctre marketingul bancar produsele de aa
manier nct acesta s fie nrolat n baza de date a bncii cu orice pre iar n procesul de
analiz a lor clientul s-a lovit de alte condiii de acordare i de pre. n aceste condiii
numrul reclamaiilor a crescut.
Procedura operaional de tratare a reclamaiilor utilizeaz doi indicatori (Ilie i
Negulescu, 2010) i anume:
- (I
1
) nivelul de rezolvare a reclamaiilor calculat ca raport ntre numrul de
reclamaii rezolvate i numrul total de reclamaii (%);
- (I
2
) evoluia reclamaiilor determinat ca raport ntre numrul de reclamaii din
perioada de timp analizat i numrul de reclamaii din perioada de timp de baz (%).
Considerm c aceti indicatori sunt indicatori de volum i nu analizeaz cauzele
care au dus la reclamaiile respective. n opinia noastr pe lng aceti indicatori ar trebui
utilizai nc doi, care pn acum nu au mai fost abordai la nivel teoretic s-au practic,
calculai astfel:
-(I
3
) nivelul reclamaiilor ntocmite la adresa managementului riscului ca
raport ntre numrul reclamaiilor adresate managementului riscurilor i numrul
reclamaiilor totale (%);
-(I
4
) nivelul reclamaiilor ntocmite la adresa marketingului ca raport ntre
numrul reclamaiilor adresate marketingului bancar i numrul reclamaiilor totale (%).
n felul acesta managementul la cel mai nalt nivel poate s aib o imagine fidel
asupra cauzelor care au degradat relaia client-banc i poate s acioneze n mod
corespunztor pentru mbuntirea ei.
n ultimii ani managementul riscurilor s-a aflat ntr-o postur delicat, n sensul c
s-au exercitat presiuni asupra sa de ctre personalul din vnzri, ncepnd cu cel de execuie
i terminnd cu managementul la nivel nalt i asta deoarece obiectivul numrul unu n
aceti ani a fost creterea profitului i cucerirea unor noi segmente de pia. Este de fapt
subiectul care a determinat n ultimii ani muli specialiti s trateze riscul de credit pornind
de la eecurile nregistrate i noile abordri ale viitorului (Aebi i alii, 2012; Bedendo i
Bruno, 2012; Ilie, 2010; Beju, 2008; Ortean, 2011; Georgescu, 2012; Iuga, 2009). n
aceste condiii considerm c utilizarea indicatorilor propui n lucrare (I
3
i I
4
) pe lng cei
care se utilizeaz deja n practic (I
1
i I
2
) este oportun pentru normalizarea relaiilor dintre
marketingul bancar i managementul riscurilor n procesul de creditare bancar.
Utilizarea unitar a celor patru indicatori (I
1
, I
2
, I
3
i I
4
) nsoit de o analiz mai
amnunit asupra relaiei dintre managementul riscurilor i marketingului bancar, pe linia
controlului intern al calitii, poate scoate la iveal la nivelul marketingului bancar
incompeten, interesul pentru ctigarea unor comisioane suplimentare, informarea eronat
a clientului n mod vdit, iar la nivelul managementului riscurilor incompeten, corupie,
abuzuri n serviciu etc.
Pentru calcularea indicatorilor I
1
, I
2
, I
3
i I
4
sunt necesare cteva elemente de baz
i anume:
a) Date de intrare n proces reclamaiile nsuite de client i nu cele anonime,
registrul special de eviden a reclamaiilor, personal de specialitate, infrastructur;
b) Date de ieire din procedura operaional scrisorile de rspuns pentru remedierea
reclamaiei i rapoartele de analiz, acestea din urm constituind date de intrare pentru
analiza de management;
c) Procese suport asistena juridic.
AE

Pornind de la rezultatele studiului realizat, de la impactul pe care l-au avut
creditele neperformante asupra economiei naionale, de la caracteristicile relaiei dintre
managementul riscurilor i marketingul bancar, precum i de la cerinele realizrii unei
creditri de calitate propunem n continuare un sistem de indicatori de responsabilitate
bancar care pn acum nu au mai fost abordai la nivel teoretic sau practic i care prin
implementare poate s ofere managementului la cel mai nalt nivel soluii optime pentru
creterea calitii activitii de creditare a consumului. Aceti indicatori vor analiza att
calitatea activitii celor din vnzri dar i calitatea activitii celor din compartimentele de
analiz a riscurilor.
n cadrul acestui sistem, pentru aprecierea calitii activitii celor din vnzri
propunem calcularea i utilizarea a doi indicatori dup cum urmeaz:
-gradul de respingere a produselor analizate calculat ca raport ntre produsele
respinse i produsele analizate (%);
-nivelul de calitate al produselor calculat ca raport ntre produsele cu rating n
i totalul produselor analizate (%).
Se observ c aceti indicatori se pot calcula numai dup analiza produselor de
ctre managementul riscurilor. n felul acesta se realizeaz jonciunea ntre managementul
riscurilor i marketingul bancar. Utilizarea celui de al doilea indicator este cu att mai
important cu ct bncile au obligaia clasificrii calitii portofoliului de credite i
constituirii de provizioane specifice de risc i de dobnd pentru toate creditele cu excepia
celor ncadrate n clasa de calitate standard.
Pentru aprecierea calitii activitii celor din compartimentele de analiz a
produselor propunem calcularea i utilizarea a doi indicatori relevani:
-gradul de deteriorare a produselor calculat ca raport ntre produsele restante i
produsele analizate (%);
-nivelul produselor neperformante calculat ca raport ntre produsele pentru care
s-a nceput executarea silit i produsele restante (%).
Utilizarea acestui sistem de indicatori de responsabilitate bancar ar urma s aib
o influen pozitiv asupra evalurii anuale a salariailor bancari. n prezent, evaluarea
salariailor bancari se realizeaz extrem de sumar numai n baza unor teste care au ntrebri
referitoare la nivelul dobnzilor, comisioanelor, termenelor de acordare etc. i mai puin n
baza calitii aciunilor desfurate n teren. Dup evaluare se calculeaz un indicator ca
raport ntre numrul salariailor evaluai foarte bun i numrul salariailor evaluai (%).
Acest indicator nu are nici o relevan dac n evaluare nu se ine cont de sistemul de
indicatori propus mai sus.
Pentru o cuantificare ct mai exact a calitii actului de vnzare i analiz
recomandm folosirea unitar a celor patru indicatori.
Toi cei patru indicatori propui se refer la calitate i nu la volum, calitatea putnd
deveni n cazul folosirii lor nu numai o cerin a desfurrii ntregii activiti dar i o
modalitate de rezolvare eficient a deficienelor din activitatea de promovare i analiz a
produselor bancare.
Studiile recente arat faptul c la nivelul economiei naionale calitatea
portofoliului de credite s-a deteriorat (Petria i Bdulescu, 2010). n ultimii ani acordurile
internaionale n ceea ce privete clasificarea creditelor i-au dovedit limitele (Arnold i
alii, 2012; Klomp i Haan, 2012; Zpodeanu i Gall, 2009). Pornind de la aceste realiti i
n mod deosebit de la rezultatele studiului efectuat n lucrare, propunem un model de
analiz a calitii creditelor de consum, care pn acum nu a mai fost abordat la nivel

teoretic sau practic, i care s permit analiza fiecrei clase de calitate n structura sa n
funcie de calitatea pe care produsele au avut-o la acordare (tabelul nr.4.).

Tabel nr. 4: Model propus de analiz a calitii creditelor de consum n funcie de
calitatea pe care au avut-o n perioada anterioar de raportare
Calitatea creditelor de consum n perioada anterioar de
raportare (j)

Standard
(rating
1)
n
observaie
(rating 2)
Substandard
(rating 3)
ndoielnic
(rating 4)
Pierdere
(rating
5)
Standard
(rating 1)

X
11
X
12
X
13
X
14
X
15

n
observaie
(rating 2)
X
21
X
22
X
23
X
24
X
25

Substandard
(rating 3)
X
31
X
32
X
33
X
34
X
35

ndoielnic
(rating 4)
X
41
X
42
X
43
X
44
X
45

Calitatea
creditelor
de
dconsum
la data
raportrii
curente
(i)
Pierdere
(rating 5)
X
51
X
52
X
53
X
54
X
55

Sursa: Autorii

n modelul propus, X
ij
reprezint volumul creditelor de consum cu rating i la
data raportrii curente dar care la data raportrii anterioare au avut rating j. n aceste
condiii nivelul provizioanelor specifice de risc de credit i de dobnd ar urma s se
calculeze astfel:

P
1
= C
1
X
11
+ C
12
X
12
+ C
13
X
13
+ C
14
X
14
+ C
15
X
15

P
2
= C
21
X
21
+ C
2
X
22
+ C
23
X
23
+ C
24
X
24
+ C
25
X
25

P
3
= C
31
X
31
+ C
32
X
32
+ C
3
X
33
+ C
34
X
34
+ C
35
X
35

P
4
= C
41
X
41
+ C
42
X
42
+ C
43
X
43
+ C
4
X
44
+ C
45
X
45

P
5
= C
51
X
51
+ C
52
X
52
+ C
53
X
53
+ C
54
X
54
+ C
5
X
55

n care:
P
1,
P
2,
P
3,
P
4,
P
5
reprezint nivelul provizioanelor specifice de risc de credit i de
dobnd aferente fiecriei clase de clasificare a creditelor de consum.

X
ij
reprezint volumul creditelor de consum cu rating i la data raportrii curente
dar care la data raportrii anterioare au avut rating j. Acestea se vor calcula utiliznd o
aplicaie informatic relativ simpl de ctre fiecare banc, care la sfritul fiecarei luni va
face defalcarea creditelor din fiecare clas de risc conform modelului din tabelul nr.4.
C
1,
C
2,
C
3,
C
4,
C
5
reprezint coeficienii de provizionare pentru fiecare clas de
credite. Acetia sunt n prezent fixati prin regulamentul Bncii Naionale privind
clasificarea creditelor i plasamentelor, respectiv 0,07 (standard), 0,08 (n observaie),
0,23 (substandard), 0,53 (ndoielnic), 1 (pierdere) - pentru cerditele n valut; respectiv 0
(standard), 0,05 (n observaie), 0,2 (substandard), 0,5 (ndoielnic), 1 (pierdere) - pentru
cerditele n lei.
AE

C
ij
reprezint coeficienii de provizionare pentru creditele de consum cu rating i
la data raportrii curente dar care la data raportrii anterioare au avut rating j. Acetia ar
urma s se stabileasc tot prin regulamentul de clasificare a creditelor i plasamentelor
separat pentru fiecare categorie de credite X
ij
fiind mai mici dect coeficienii stabilii prin
lege C
1
C
2
C
1
C
4
C
5
pentru fiecare clas de credite dac (i) < (j) i mai mari dac (i) > (j),
astfel:
C
1
>C
12
>C
13
>C
14
>C
15
>0 ,

C
3
>C
21
>C
2
>C
23
>C
24
>C
25
>C
1
,

C
4
>C
31
>C
32
>C
3
>C
34
>C
35
>C
2
,

C
5
>C
41
>C
42
>C
43
>C
4
>C
45
>C
3
,

1,1>C
51
>C
52
>C
53
>C
54
>C
5

Pentru exemplificarea modelului am pornit de la situaia clasificrii creditelor
acordate de instituiile de credit (expunere brut) n perioada 2008-2012, prezentat n
tabelul nr.5 (conform datelor furnizate de Banca Naional a Romniei pentru perioada
decembrie 2008 decembrie 2012).

Tabel nr. 5: Situaia clasificrii creditelor acordate de instituiile de credit-expunere
brut n perioada 2008-2012
Milioane lei
2008 2009 2010 2011 2012
Total, din care: 192.478,9 193.325,7 205.658,7 219.451,5 210.402,7
Standard (rating 1)

118.628,5 103.710,3 96.456,2 101.612,3 90.868,7
n observaie (rating 2) 47.370,0 43.156,4 44.216,2 42.820,0 33.551,6
Substandard (rating 3) 13.906,2 16.896,2 22.182,8 23.925,7 23.056,8
ndoielnic (rating 4) 3.993,3 6.628,8 9.091,3 10.181,8 13.560,8
Pierdere (rating 5) 8.580,9 22.934,0 33.712,2 40.911,7 49.364,8
Sursa: http://www.bnro.ro

Dac am aplica coeficienii de provizionare (n valut) la expunerea brut din
tabelul nr.5, aa cum sunt stabilii de regulamentele Bncii Naionale, respectiv 0,07
(standard), 0,08 (n observaie), 0,23 (substandard), 0,53 (ndoielnic), 1 (pierdere) am
obine un nivel de provizioane de 70.900,0 milioane lei pentru anul 2012 i 62.349,4
milioane lei pentru anul 2011.
Avnd n vedere evoluia calitii creditelor n perioada 2008-2012, presupunem
pentru data bancar de 31 decembrie 2012 o structur a calitii creditelor n funcie de
calitatea care au avut-o la data bancar de 30 noiembrie 2012, ca n tabelul nr.6.
innd cont de restriciile coeficienilor de provizionare n valut din modelul
propus n lucrare, nivelul provizioanelor specifice de risc de credit i de dobnd totale (P)
i pentru fiecare clas de risc (P
1,
P
2,
P
3,
P
4,
P
5
) la data de 31 decembrie 2012 ar urma s se
calculeze astfel:

P
1
= 0,07X
11
+ 0,06X
12
+ 0,05X
13
+ 0,02X
14
+ 0,01X
15
= 4.443.6 mil. lei
P
2
= 0,15X
21
+ 0,08X
22
+ 0,078X
23
+ 0,075X
24
+ 0,073X
25
= 3.624,9 mil. lei
P
3
= 0,45X
31
+ 0,30X
32
+ 0,23X
33
+ 0,19X
34
+ 0,11X
35
= 7.041,2 mil. lei
P
4
= 0,88X
41
+ 0,76X
42
+ 0,64X
43
+ 0,53X
44
+ 0,38X
45
= 9.419,3 mil. lei
P
5
= 1,08X
51
+ 1,06X
52
+ 1,04X
53
+ 1,02X
54
+ 1X
55
= 51.821,9 mil. lei

P = P
1
+ P
2
+ P
3
+ P
4
+ P
5
= 76.350,9 mil. lei

Tabel nr. 6: Model propus de analiz a calitii creditelor la data de 31 decembrie
2012 n funcie de calitatea pe care au avut-o la data de 30 noiembrie 2012
Milioane lei
Calitatea creditelor n perioada anterioar de
raportare (30.11.2012)

S
t
a
n
d
a
r
d

(
r
a
t
i
n
g

1
)

n

o
b
s
e
r
v
a
i
e

(
r
a
t
i
n
g

2
)

S
u
b
s
t
a
n
d
a
r
d

(
r
a
t
i
n
g

3
)

n
d
o
i
e
l
n
i
c

(
r
a
t
i
n
g

4
)

P
i
e
r
d
e
r
e

(
r
a
t
i
n
g

5
)

T
o
t
a
l

3
1
.
1
2
.
2
0
1
2

Standard
(rating 1)

39.237,1
(X
11
)

14,484,4
(X
12
)

9.950,1
(X
13
)
5.851,9
(X
14
)
21.345,2
(X
15
)
90.868,7
n
observaie
(rating 2)
14.487,5
(X
21
)
5.348,1
(X
22
)
3.673,9
(X
23
)
2.160,7
(X
24
)
7.881,4
(X
25
)
33.551,6
Substandard
(rating 3)
9.955,9
(X
31
)
3.675,2
(X
32
)
2.524,7
(X
33
)
1.484,8
(X
34
)
5.416,2
(X
35
)
23.056,8
ndoielnic
(rating 4)
5.855,5
(X
41
)
2.161,5
(X
42
)
1.485,0
(X
43
)
873,3
(X
44
)
3.185,5
(X
45
)
13.560,8
Calitatea
creditelor la
data
raportrii
curente
(31.12.2012)
Pierdere
(rating 5)
21.315,7
(X
51
)
7.868,7
(X
52
)
5.405,4
(X
53
)
3.179,0
(X
54
)
11.596,0
(X
55
)
49.364,8
Sursa: Autorii

n condiiile utilizrii modelului propus n lucrare, provizioanele specifice de risc
de credit i de dobnd la data de 31 decembrie 2012 ar fi de 76.350,9 milioane lei fa de
70.900,0 milioane lei ct am determinat mai sus dac se aplic actualul mod de calcul
legiferat prin regulamentele Bncii Naionale. S-ar nregistra astfel o cretere de
aproximativ 7,68 la sut a provizioanelor ceea ce ar responsabiliza mai mult bncile n
procesul de creditare al consumatorilor. Aceast cretere a provizioanelor se impune cu att
mai mult cu ct volumul creditelor din categoria pierdere (n expunere brut) la data de 31
decembrie 2012 a crescut de aproximativ 5,75 ori fa de 31 decembrie 2008 (8.580,9
mil.lei la data de 31.12.2008 i 49.364,8 mil.lei la data de 31.12.2012, conform tabelului
nr.5).
Aplicarea n sistemul bancar a modelului de clasificare a creditelor construit n
lucrare este necesar ca urmare a noilor provocri cu care se confrunt sistemul bancar
romnesc i realizabil din punct de vedere tehnic deoarece coeficienii de provizionare se
stabilesc prin regulamentele Bncii Naionale si se aplic n mod unitar de ctre fiecare
banc. Calitatea portofoliilor de credite reprezint n continuare o vulnerabilitate pentru
bilanul sistemului bancar romnesc, n contextul presiunilor puse pe situaia financiar a
debitorilor, dar i al restrngerii activitii de creditare,De exemplu, n cazul portofoliului
populaiei, circa 70 la sut din debitorii neperformani (care dein fie credite imobiliare, fie
credite de consum garantate cu ipoteci) se aflau n stare de nerambursare de mai mult de un
an sau nregistraser stri de nerambursare multiple (n iunie 2013) (BNR, Raport asupra
Stabilitii Financiare 2013, p. 47, p.143). n acest context utilizarea modelului este
posibil tocmai datorit faptului c domeniul bancar este un domeniu puternic reglementat
de ctre Banca Naional care este preocupat permanent pentru reducerea riscurilor n
sistemul bancar, n contextul n care trebuie s elaboreze, pn la finele acestui an, un
AE

studiu cu privire la cauzele care au dus la acumularea creditelor neperformante n sistemul
bancar i s propun un plan de restructurare a acestor credite, potrivit angajamentelor
asumate de Guvern n faa Fondului Monetar Internaional i a Comisiei Europene.
Principalul avantaj al legiferrii de ctre autoritatea bancar naional a modelului
propus n lucrare const n creterea responsabilitii bancare fa de beneficiarii creditelor
de consum deoarece acestea ar fi mult mai interesate ca la finalul fiecrei luni de raportare
clasele de credit care sunt inferioare la o dat anterioar datei raportrii bancare s urce ntr-
o clas superioar. Totodat bncile ar fi taxate prin creterea volumului de provizioane
dac se nregistreaz o degradare a claselor de credit la data raportrii fa de perioadele
anterioare de raportare.
Prezentarea elementelor sub aceast form poate constitui totodat un punct
important de plecare n determinarea unor modele matematice ntr-o viziune dinamic,
(Pociovliteanu, 2008) capabile s redea ct mai fidel schimbrile n structura calitii
produselor bancare i cauzele care le-au generat. De asemenea ar permite o mai bun
corelare cu efectele implementrii Sistemelor de Planificare a Resurselor ntreprinderii
(ERP Enterprise Resource Planning) ca instrumente de gestiune asupra performanelor
organizaionale, n legtur cu procesele organizaiilor i sistemele lor de contabilitate i
control. (Dumitru i alii, 2013, Dinc, 2011). Determinarea calitii portofoliilor de credite
acordate consumatorilor, utiliznd modelul propus ar putea permite o analiz interesant
asupra fenomenului migraiei forei de munc la nivel european i msura n care calitatea
acestor credite ar influena acest proces n sensul dinamizrii sau restrngerii lui (Dequiedt
i Zenou, 2013; Pociovliteanu i Zgovancu, 2011).

Concluzii

Una din principalele teme de cercetare n domeniul stabilitii financiare abordate
n anul 2012 a fost mbuntirea modelului de estimare a probabilitilor de nerambursare
pentru sectorul companiilor nefinanciare, prin introducerea unui modul macroeconomic.
Acest studiu a avut ca scop dezvoltarea unui model de legtur ntre probabilitile de
nerambursare estimate la nivel individual i rata de neperforman a companiilor
nregistrat la nivelul economiei. Utilizarea acestui modul contribuie la mbuntirea
modelului de evaluare a riscului de credit pentru companiile nefinanciare. Instrumentul este
utilizat suplimentar pentru evaluarea gradului de acoperire cu provizioane a riscului de
credit ateptat asociat portofoliului corporatist i testarea la stres a sectorului companiilor
nefinanciare i identificarea impactului asupra nivelului necesar de provizioane n cazul
manifestrii unor ocuri micro i macroeconomice nefavorabile (BNR, Raport anual 2012,
p. 177).
Rezultatele studiului efectuat asupra opiniilor celor 560 de beneficiari de credite n
calitate de consumatori din regiunea Sud-Vest Oltenia demonstreaz c acordarea fr
precedent n ultimii ani a creditelor de consum ctre populaie n condiiile creterii
spectaculoase a ofertei de bunuri a afectat negativ o parte a consumatorilor de bunuri,
punnd n pericol protecia vieii, sntii i securitii acestora i nu au stimulat consumul
durabil de bunuri.
Cu toate ca n ultimii trei ani beneficiarii de credite n calitate de consumatorii au
obinut un set semnificativ de competene juridice pentru a putea aborda bncile cu mai
mult curaj n cazul n care consider c sunt nedreptii, actionarea n instan nu este nici

pe departe o msur de viitor. Din pcate, se pare c litigiile sunt nc singura modalitate
prin care se poate obine atenia bncilor i prin care drepturile consumatorilor pot fi
respectate.
Tocmai de aceea n cercetarea efectuat considerm c rezolvarea problemelor
legate de consumul durabil de bunuri i de drepturile beneficiarilor de credite n calitate de
consumatori trebuie s se fac pe dou direcii. Una care s plece din interiorul bncilor
prin rezolvarea divergenelor care exist ntre managementul riscurilor i marketingul
bancar sens n care lucrarea propune un sistem de indicatori de responsabilitate bancar i
alta care s plece de la autoritatea bancar naional prin legiferarea modelului de analiz a
calitii creditelor de consum propus n lucrare. Ambele direcii de aciune vor determina o
cretere a responsabilitii bancare fa de creditele de consum prin reducerea
externalitilor negative ale acestor credite asupra vieii oamenilor, stimularea consumului
durabil, informarea complet i corect, soluionarea reclamaiilor i litigiilor, educaia i
contientizarea consumatorilor.
Considerm c aceast problem rmne deschis cercetrilor aplicative ntruct
unele din soluiile propuse sunt susceptibile de mbuntiri. Domeniul studiat este deschis
abordrilor noi, tehnicilor i variantelor metodologice mbuntite n vederea unei mai
bune adecvri a procedeelor de msurare la aspectele complexe, aflate ntr-o relativ
schimbare n timp, caracteristic domeniului bancar.
n general, cu ct activitile sunt mai complexe, cu att nevoia de planificare,
cutare de strategii i aciuni formale i sistemice crete. Domeniul analizat este un
domeniu n care gradul de incertitudine i risc este foarte ridicat i n care planificarea joac
un rol foarte important n ncercarea de a reduce aceast incertitudine. n esen, elaborarea
de strategii n acest domeniu presupune o structurare clar i sistematic a modalitilor prin
care pot fi atinse obiectivele urmrite printr-o alocare judicioas a resurselor pe termen lung
sau scurt. n cadrul oricrui demers de acest gen trebuie inut cont de cele mai importante
aspecte ale planificrii i anume att cunoaterea produselor bancare de creditare a
consumului ct i cunoaterea cerinelor beneficiarilor de credite n calitate de consumatori.
Pentru viitor, ne propunem continuarea cercetrii n domeniu prin propunerea unui
model matematic de dinamic economic care s determine evoluia n timp a calitii
creditelor de consum, inndu-se cont i de alte cercetri selective, bugete de familie, studii
legate de lansarea unor produse bancare noi pe pia, anuare statistice, gradul de
substituibilitate i de complementaritate al unor produse, comportamentul cumprtorilor.

Bibliografie

Aebi, V., Sabato, G. i Schmid, M., 2012. Risk management, corporate governance, and
bank performance in the financial crisis. Journal of Banking and Finance, 36 (12),
pp.3213-3226.
Arnold, B., Borio, C., Ellis L. i Moshirian F., 2012. Systemic risk, Basel III, global
financial stability and regulation. Journal of Banking and Finance, 36 (12), pp.3123-
3482.
Banca Naional a Romniei, 2012. Raport anual 2012. Bucureti: Banca Naional a
Romniei.
Banca Naional a Romniei, 2013. Raport asupra Stabilitii Financiare 2013. Bucureti:
Banca Naional a Romniei.
AE

Bedendo, M. i Bruno, B., 2012. Credit risk transfer in U.S. commercial banks: What
changed during the 2007-2009 crisis?. Journal of Banking and Finance, 36 (12),
pp.3260-3273
Baicu, C.G. i State, O., 2012. Modelele bancare sub impactul schimbrilor organizaionale
post-criz apte s confere stabilitate financiar durabil experiena Romniei.
Amfiteatru Economic, XIV (32), pp.359-374
Beju, D.G., 2008. Credit risk assessment and management models. Revista Academiei
Forelor Terestre, 3(51), pp.55-60.
Burghelea, C., 2010. Securitatea i protecia consumatorului. Amfiteatru Economic,
XII(28), pp.476-489.
Dequiedt, V. i Zenou, Y., 2013. International migration, imperfect information and brain
drain. Journal of Development Economics, (102), pp.62-78.
Dinc, M.S., 2011. Gestiunea financiar a firmei. Braov: Editura Universitii
Transilvania.
Dinu, V., 2010. Necesitatea proteciei consumatorilor. Amfiteatru Economic, XII(28),
pp.262-264.
Dinu, V., 2011. Responsabilitatea social corporativ-oportunitate de reconciliere a
intereselor economice cu cele sociale i de mediu. Amfiteatru Economic, XIII(29),
pp.6-7.
Dumitru, F.V., Albu, N., Albu, C.N. i Dumitru, M., 2013. ERP implementation and
organizational performance. A romanian case study of best practices. Amfiteatru
Economic, XV (34), pp.518-531.
Firic, M.C., 2011. Interpretarea contractelor civile (n viziunea Codului civil n vigoare i
a Noului Cod civil). n: Volumul Studii i cercetri juridice europene al Conferinei
Internaionale a doctoranzilor n drept, ediia a 3-a, 15-17 Aprilie, Timioara,
Romnia.
Georgescu, F., 2012. The active management of the companys treasury, a solution for
avoiding the crisis situations. Journal of Applied Economic Sciences, VII, 3(21),
pp.209-228.
Ilie, L., 2010. Risk Management: Between failures and new approaches. In: Proceedings of
The 17th International Economic Conference The Economic Worlds Destiny, Mai,
Sibiu, Romnia.
Ilie, D. i Negulescu, M.C., 2010. Indicatori de apreciere a calitii n relaia dintre
managementul riscului i marketingul bancar. Calitatea acces la succes, 9(11), pp.7-
10.
Iuga, I., Socol, A. i Briciu, S., 2009. The market risk management in the romanian banks.
In: Proceedings of IECS, 19-20 Mai, Sibiu, Romnia.
Jiang, L., Hoegg, J. i Dahl, D., 2013. Consumer reaction to unearned preferential
treatment. Journal of Consumer Research, 40 (3), pp.412-427.
Klomp, J. i Haan, J., 2012. Banking risk and regulation: Does one size fit all?. Journal of
Banking and Finance, 36 (12), pp.3197-3212.
Levav, J., Reinholtz, N. i Lin, C., 2012. The effect of ordering decisions by choice-set size
on consumer search. Journal of Consumer Research, 39 (4), pp.585-599.

Medar, L.I., 2011. Importana relaiilor de credit i a serviciilor bancare pentru recuperarea
creditelor restante. Analele Universitii Constantin Brncui, Seria Economie, 1,
pp.63-70.
Obrad, C., Petcu, D., Gherghes, V. i Suciu, S., 2011. Responsabilitatea social a
companiilor din Romnia ntre percepii i realitate. Amfiteatru Economic, XIII (29),
pp.44-56.
Ortean, R., 2011. International banking market and the financial crisis-winners and
losers. Revista economic, 6(59), pp.83-87.
Pamfilie, A.M., 2010. Responsabilitatea companiilor multinaionale privind sigurana
consumatorului. Amfiteatru Economic, XII(28), pp.463-465.
Petria, N. i Bdulescu, D., 2010. Evolution and involution in Romanian Banking System
in the context of crisis results. Revista economic, 6(56), pp.190-196.
Pociovliteanu, D.M., 2008. Macroeconomie-pentru uzul studenilor ID. Tg-Jiu: Editura
Academica Brncui.
Pociovliteanu, D.M. i Zgovancu, A.M., 2011. Considerations on workforce migration in
the European Union. n: Proceedings of IECS, 19-20 Mai, Sibiu, Romnia.
Rdulescu, M. i Prvu, D., 2008. E-banking services and their regulating provisions.
Analele Universitii Constantin Brncui, 1(3), pp.393-399.
Reed, A., Forehand, M., Puntoni, S. i Warlop, L., 2012. Identity-based consumer
behavior. International Journal of Research in Marketing, 29(4), pp.310-321.
Riefler, P., 2012. Why consumers do (not) like global brands.The role of globalization
attitude, GCO and global brand origin. International Journal of Research in
Marketing, 29(1), pp.25-34.
Spulbr, C.M., Gherghinescu, O. i Spulbr, T., 2009. Globalization and performances in
banking activity. The Young Economists Journal, 1(12), pp.50-60.
Srinivasan, S., Anderson, R. i Ponnavolu, K., 2002. Customer loyalty in e-commerce: an
exploration of its antecedents and consequences. Journal of Retailing, 78(1),
pp.41-50.
Stanisic, M., Stefanovic, D., Arezina, N. i Mizdrakovic, V., 2013. Analysis of auditors
reports and bankruptcy risk in banking sector in the Republic of Serbia. Amfiteatru
Economic, XV (34), pp.431-441.
Viinoiu, N., 2001. Statistica. Metode utilizate n economie. Bucureti. Editura LUMINA
LEX.
Vlek, C. i Steg, L., 2007. Human Behavior and Environmental Sustainability:
Problems, driving forces, and research topics. Journal of Social Issues, 63(1), pp.1-19.
Zpodeanu, D. i Gall, R.D., 2009. The limit of Basel II Acord. Analele Universitii din
Oradea seria tiine Economice-Finances Banks and Accountancy, III, pp.723-729.
Wu, J., 2013. Marketing capabilities, institutional development and the performance of
emerging market firms: A multinational study. International Journal of Research in
Marketing, 30(1), pp.36-45.
AE
Responsabilitti i limite ale aciunilor administraiei locale fa de utilizatorii
seviciilor publice de planificare i dezvoltare teritorial durabil n Romnia


RESPONSABILITTI I LIMITE ALE ACIUNILOR ADMINISTRAIEI
LOCALE FA DE UTILIZATORII SEVICIILOR PUBLICE DE PLANIFICARE
I DEZVOLTARE TERITORIAL DURABIL N ROMNIA

Bogdan Suditu
1
, Mariana Nae
2
, Silviu Negu
3
i Aurel Gheorghila
4

1) 2) 4)
Universitatea din Bucureti, Romnia,
3)

Rezumat
n contextul transformrilor din societatea romneasc, autoritile administraiei
publice sunt solicitate s joace un rol coordonator n asigurarea cadrului pentru o dezvoltare
durabil i echilibrat a teritoriului naional, precum i pentru asigurarea calitii vieii
cetenilor. n vederea realizrii acestor obiective de responsabilitate social, autoritile
administraiei publice trebuie ca, n limitele cadrului legal i a resurselor existente, s
construiasc i s adapteze instrumentele de aciune public teritorial n funcie de
specificul acestora. Astfel, studiul prezint contextul naional i european care ncadreaz
aciunile administraiei publice n ceea ce privete dezvoltarea teritorial durabil.
Sunt analizate caracteristicile structurilor administrativ-teritoriale din Romnia,
evideniind diversitatea socio-demografic din cadrul acestora, precum i formele teritoriale
de cooperare instituional. Abordarea acestor problematici se bazeaz ntr-o prim etap pe
o analiz a documentelor strategice europene din domeniu, precum i a reglementrilor
naionale care ncadreaz problematica organizrii i funcionrii administraiei publice i
planificrii teritoriale. Punerea n practic a descentralizrii i autonomiei publice locale a
condus la valorificarea potenialului local al unor uniti administrativ-teritoriale i a
determinat o competiie i o dificil cooperare ntre acestea. Prin analogie cu prevederile
standardelor de calitate privind responsabilitile organizaiilor fa de clieni, studiul
exemplific i analizeaz responsabilitile i limitele autoritilor adminsitraiei publice n
asigurarea dezvoltrii durabile, echitii teritoriale i calitii vieii pentru utilizatorii finali
de servicii publice, respectiv membrii comunitilor locale.

Cuvinte-cheie: dezvoltare durabil, responsabilitatea social a autoritilor publice,
utilizatori, calitatea vieii, uniti administrativ-teritoriale, bugete locale

Clasificare JEL: H20 H61 H68 H72 J11 R13 R51

1
Autor de contact, Bogdan Suditu b_suditu@yahoo.fr

Introducere

Dezvoltarea durabil i echilibrat a teritoriului naional, precum i asigurarea
calitii vieii cetenilor sunt obiective strategice asumate de Romnia. Instituiile publice
ca organizaii sociale i ca autoriti legitime joac un rol important n definirea i
concretizarea unor activiti sau sarcini sociale. Pornind de la aceast premis, din
perspectiva responsabilitii sociale i a guvernanei teritoriale, articolul ncearc s ofere o
analiz critic a manierei i limitelor pe care le au autoritile publice n gestionarea
unitilor adinistrativ-teritoriale i ndeplinirea responsabilitilor lor privind dezvoltarea
durabil i asigurarea unui cadru de via adecvat. Autoritile publice sunt vehicule
instituionale de transpunere n practic a principiilor constituionale, dar i a declaraiilor i
standardelor internaionale privind dezvoltarea durabil i calitatea vieii. Domeniile
specifice calitii vieii vizeaz bunstarea, standardul de via, veniturile, inegalitile
sociale, protecia mediului nconjurtor, locuirea i relaiile de vecintate, stilul de via,
costurile economice i sociale (Nae, 2009).
Problematica studiilor referitoare la structurile administrativ-teritoriale din
Romnia vizeaz cel mai frecvent analiza competenelor autoritilor administraiei publice,
a cooperrii inter-instituionale n realizarea competenelor partajate, a efectelor
descentralizrii asupra dezvoltrii locale i modul de corelare a acestora ntre diferitele
niveluri de administraie (Androniceanu, 2008), dar i modul de organizare i dinamica
acestora (Sgeat, 2011).
Prezentul studiu analizeaz unitile administrativ-teritoriale (comune, orae i
municipii) prin prisma atributelor i resurselor necesare n vederea ndeplinirii
competenelor administrative privind planificarea i dezvoltarea teritorial i a
responsabilitilor sociale pe care acestea le au fa de membrii comunitilor. n
conformitate cu doctrina actual, administraia public i desfoar activitatea prin acte
adminsitrative, fapte materiale juridice i operaiuni tehnico-materiale (Trilescu, 2005).
Analiza vizeaz, n primul rnd, clarificarea contextului naional i european care stabilete
responsabilitile autoritilor publice locale cu privire la dezvoltarea durabil local i
asigurarea standardelor ridicate de calitate a vieii, iar n al doilea rnd, n baza analizei
resurselor de care acestea dispun, precum i a practicilor de planificare i cooperare posibile
n vederea ndeplinirea atribuiilor lor, capacitatea de a ndeplini aceste responsabilit i.
Men ionm faptul c dei exist numeroase studii care analizeaz responsabilitile
administraiei publice, n literatura tiinific romneasc nu exista pn n prezent niciun
studiu care s abordeze tamatica prezentului studiu sau care s coreleze responsabilitile
autoritilor locale cu resursele acestora.
Subliniem faptul c, fr a face o comparaie forat i nici o confuzie de termeni,
n contextul standardului privind responsabilitile sociale se poate face o corelare ntre
raporturile instituii publice - ceteni/utilizatori finali ai serviciilor publice i ai rezultatelor
planificrii teritoriale durabile i organizaii consumatori. n acest sens, menionm c
instituiile publice, asemenea oricror alte organizaii care furnizeaz produse i servicii
consumatorilor, au responsabiliti fa de acetia. n conformitate cu prevederile
Standardului ISO 26000, principalele domenii de responsabilitate ale organizaiilor fa de
consumatorii se refer la urmtoarele: informarea complet i corect; protecia vieii,
sntii i securitii consumatorilor; consumul durabil; accesul la servicii eseniale;
educaia i contientizarea consumatorilor. Principiile prezentate se aplic tuturor
organizaiilor n rolul lor de a-i servi pe consumatori, chiar dac domeniile lor de aciune ar
AE

putea fi diferite ca relevan, n funcie de tipul organizaiei (cum ar fi organizaiile private,
serviciile publice sau alte tipuri) i de circumstane.

1. Responsabilitate social a instituiilor publice context naional i internaional

n vederea asigurrii punerii n practic a principiilor dezvoltrii durabile, a
calitii vieii i a resonsabilitilor actorilor, acestea au fost transpuse n cadrul normativ,
iar autoritile administraiei publice au fost desemnate s joace un rol coordonator n
implementarea lor. Structurile administrativ-teritoriale sunt entiti complexe, cu oarecare
stabilitate instituional, dar ale cror componente socio-demografice i economice se
organizeaz, se (re)structureaz i evolueaz conform unor reguli ierarhice similare unei
organizaii. Aa cum sublinia Barnes (2000, pp.6) trim ntr-un sistem de instituii i relaii
sociale n care persoanele sunt responsabile unele fa de altele pentru ceea ce ntreprind
sau pentru felul n care se raporteaz la autoritatea lor. Relaia dintre instituiile publice i
ceteni poate evolua n dou direcii: la nivel colectiv i individual. Aceast relaie este
dinamic, evolutiv i se bazeaz pe principiile responsabilitii sociale.
Conceptul responsabilitii sociale, extras din teoria responsabilitii sociale, a fost
menionat n raportul Hutchins Commission din anul 1947, ca un angajament al
responsabilitii sociale n mass media. n toate domeniile vieii sociale, teoria
responsabilitii sociale a avut, deopotriv, susintorii ei i opozanii ei. Vzut ca un
construct ideologic sau ca un sterile intellectual exercise (Nerone, 1995, pp.78), ea este
considerat totui ca o teorie normativ care dirijeaz organizaiile media, fiind adesea
criticat ca o ideologie care legitimeaz i raionalizeaz status quo-ul (Altschull, 1995).
Bazndu-ne pe cele patru elemente incluse n construcia unei responsabiliti (Williams,
1993) cause, intention, state and response, ncercm s oferim o analiz a responsabilitii
sociale a autoritilor publice privind dezvoltarea durabil i asigurarea calitii vieii din
perspectiva a dou elemente principale: intenie/competene legale i stare /capacitate.
n noiembrie 2010, Organizaia Internaional de Standardizare (ISO) a promovat
ghidul de standardizare ISO 26000 fiind voluntary guidelines, not a certification standard
(Altschuller, et al., 2011, pp.2), valabil pentru toate organizaiile din sectorul public i
privat. Standardul ISO 26000 definete Responsabilitatea Social astfel: responsabilitatea
unei organizaii pentru impactul deciziilor i activitilor sale asupra societii i mediului,
printr-un comportament etic i transparent, care contribuie la dezvoltarea durabil, ia n
considerare ateptrile actorilor implicai, este conform cu cadrul normativ existent i
corelat cu normele internaionale de comportament, fiind integrat organizaiei i pus n
practic n activitile sale. Este, deci, o definiie acceptat la nivel mondial, credibil, care
pune accent pe integrarea aspectelor de mediu i sociale n activitile unei organizaii.
Conceptul responsabilitii sociale cu varianta ei, responsabilitatea social a
companiilor, este cunoscut mai mult n teorie, dect n practic. Apariia acestui standard
marcheaz momentul transformrii conceptului de responsabilitate social a companiilor
(RSC) n cel de responsabilitate social (RS), care implic aplicarea conceptului la nivelul
sectorului public i a celui privat, indiferent de tipul organizaiei. n calitatea sa de emitent
i promotor al politicilor publice, Statul, prin autoritile publice competente, are
responsabilitatea de a crea condiii favorabile pentru dezvoltarea conceptului de
responsabilitate social.
n acest sens, n Romnia, a fost elaborat i promovat de ctre Guvernul
Romniei la 14 septembrie 2011 Strategia naional de promovare a responsabilitii

sociale. Astfel, responsabilitatea autoritilor administraiei publice este, pe de o parte, de
a manifesta deschidere spre dialog social cu antreprenorii i partenerii sociali, iar pe de alt
parte, de a crea cadrul legal necesar promovrii unei abordri social-responsabile i
prevenirii unor efecte negative ale activitilor organizaiilor asupra comunitilor i
societii n ansamblu. n conformitate cu Strategia naional de promovare a
responsabilitii sociale, scopul implicrii autoritilor administraiei publice este de a
susine dezvoltarea condiiilor pentru aplicarea responsabilitii sociale la nivelul
companiilor, creterea implicrii sectorului public, a companiilor romneti, a companiilor
multinaionale, precum i a societii civile (Guvernul Romniei, 2011, pp.14). Implicarea
autoritilor publice, n condiiile prezentate n strategie, nu nlocuiete i nu modific n
nici un fel responsabilitatea autoritilor publice de a aciona n concordan cu interesul
public, acestea fiind responsabiliti ce revin autoritilor publice n conformitate cu
Constituia Romniei. Instituiile publice au ca scop intrinsec servirea interesului general,
public, iar din aceast perspectiv, trebuie s aplice conceptul de responsabilitate social i
s joace un rol de promotor al dialogului social i al cooperrii n acest domeniu (Guvernul
Romniei, 2011, pp.21).

2. Competene administrative, guvernan i dezvoltare teritorial durabil

Responsabilitatea social a fost mai degrab neleas n cadrul conceptului
responsabilitii sociale a companiilor, de unde notorietatea, dar i ambiguitile acestuia.
Responsabilitatea social a fost relaionat n studiile academice i n politicile publice cu
conceptul de dezvoltare durabil. Conceptul de dezvoltare durabil a fost studiat n toate
disciplinele sociale. n geografie, de exemplu, cercetrile au avut la baz abordri specifice
de la environmentalist determinism sau, mai recent, la (neo)environmentalist determinism,
conform (Sluyter, 2003). Geografia, ca tiin social, mpreun cu subdisciplinele ei (de
exemplu, ecologia politic), a avut un rol important n explicarea i interpretarea efectelor
activitii umane asupra mediului nconjurtor. Ecologia politic i propune s analizeze
procesele sociale, politice i de mediu i s ia n considerare modul n care diferitele
niveluri (local, regional, naional i global) interacioneaz (Watson, 2010, pp.105).
Organizaiile/firmele, n contextul politicilor (neo)liberale, nu au mai fost vzute
ca entiti cu profit, ci ca organizaii care au nite obligaii morale fa de societate,
concretizate n aciuni filantropice. n contextul globalizrii, mai muli factori au contribuit
la emergena unor forme voluntare de responsabilitate corporativ: globalizarea
corporaiilor i a reelelor de distribuie, activismul anticorporatist, influena puternic a
brandurilor i a reputaiei corporatiste, creterea gradului de contientizare public a
activitii coporative i impactul acesteia (Hugh and Wray, 2009, pp.292). Relaiile
delicate dintre campaniile anticorporatiste i responsabilitatea social, pe de o parte, i
influena investitorilor, pe de alt parte, au reprezentat subiectul preferenial al geografiei
radicale n ultimii ani (Gouldson, 2006; Oglesby, 2004; Clark and Hebbs, 2005). n schimb,
n cadrul altor discipline (economie, etica afacerilor, etc.), conceptul de responsabilitate
social corporativ mbrac conotaii diferite care insist pe drepturile omului i dezvoltare
durabil. Date fiind complexitatea i efectele pe care dezvoltarea durabil le implic, unii
autori (Peyser and Filutowski, 2010, pp.9) pledeaz pentru conceptul de business
responsibility: ar putea fi atunci mai bine s se gndeasc de RSC ca RA, sau
responsabilitatea de afaceri, adic un set de cele mai bune practici i politici, care, dac este
urmat, va duce la sustenabilitate. Complexitatea relaiilor dintre dezvoltarea durabil i
AE

celelalte domenii ale disciplinelor economice a fost (re)pus n discuie de specialiti, fiind
considerat deopotriv att pozitiv ct i negativ (Dinu, 2010, pp.5). De asemenea,
multe cercetri care interfereaz cu tiinele economice dezbat teme recurente ale
responsabilitii sociale, cum ar fi politicile i drepturilor consumatorilor (Dinu, et al.,
2010), standardizarea i certificarea produselor i serviciilor (Dinu, 2006), potenialul
competitiv al acestora (Dinu, 2008; Dinu and Andrei, 2007). Mai multe studii au subliniat
importana afacerilor din perspectiva dezvoltrii durabile, n general (Svoiu, 2013), i a
serviciilor, n mod special (Coca et.al., 2013; Lupu et.al. 2013). Totodat, conexiunile
multiple i complexe dintre responsabilitatea social, mediul de afaceri, pe de o parte, i
sustenabilitatea resurselor umane, pe de alt parte, sunt dezbtute i repuse n discuie
(Sitnikov and Bocean, 2013; udanov et.al., 2012; Cimpoeru, 2012).
Menionm c n acest articol problematica dezvoltrii durabile va fi abordat doar
din perspectiva capacitii operaionale a autoritilor publice locale de a asigura realizarea
responsablitilor acestora fa de consumatorii/utilizatori finali de servicii publice,
respectiv membrii comunitilor locale. Aplicarea principiilor responsabilitii sociale a
companiilor, dat fiind mutidimensionalitatea ei, trebuie relaionat cu principiile
guvernrii/guvernanei teritoriale. Guvernana teritorial este adesea neleas ca un proces
de interaciune ntre sectorul public i diveri actori ai societii civile (Paproski, 1993),
ntre acetia existnd un space action. Aceasta exercit control sau autoritate prin
intermediul unui set de regulamente. Este vorba despre ceea ce n sens larg Dean (1999,
pp.29-30) nelege guvernana urban valabil societii (post)moderne: tehnici specifice,
mecanisme, proceduri i discursuri narative care definesc autoritatea de guvernmnt,
strategii i motivaii folosite n practicile guvernamentale.
Astfel, n vederea ndeplinirii responsabilitilor menionate, n conformitate cu
prevederile Constituiei Romniei (art.35 i 47), Statul recunoate dreptul oricrei persoane
la un mediu nconjurtor sntos i echilibrat ecologic, asigurnd n acest sens cadrul
legislativ pentru exercitarea acestui drept. De asemenea, Statul este obligat s ia msuri de
dezvoltare economic i de protecie social, de natur s asigure cetenilor un nivel de trai
decent. n vederea realizrii acestor obiective, Statul - prin instituiile sale i n limitele
cadrului legal i a resurselor existente - trebuie s construiasc i s adapteze instrumentele
de aciune public teritorial.

3. Planificarea teritorial si capacitate adminstrativa - principii europene i practici
naionale

Liniile directoare ale ONU pentru Protecia Consumatorilor (1985) exprim
principiile care ar trebui s ghideze practicile responsabilitii sociale referitoare la nevoile
legitime ale consumatorilor, incluznd satisfacerea nevoilor de baz i dreptul fiecruia la
un standard de via adecvat i la mbuntirea continu a condiiilor de via i
disponibilitatea produselor i serviciilor eseniale, inclusiv financiare. Reamintim faptul c
Liniile Directoare ale ONU pentru Protecia Consumatorilor, au fost extinse n 1999 pentru
a include dispoziii cu privire la consumul durabil. Prin acest document statele au fost
solicitate s protejeze consumatorii de riscuri privind sntatea i securitatea lor, s
promoveze i s protejeze interesele economice ale consumatorilor, permind acestora s
fac alegeri n cunotin de cauz, s ofere educaie consumatorilor i s promoveze
modele de consum durabil. Menionm de asemenea, c aceste documente strategice
asumate de statele semnatare, printre care i Romnia, includ dreptul de a promova

dezvoltarea economic i social corect, echitabil i durabil, precum i protecia
mediului. (Dinu, 2006)
Dezvoltarea teritorial durabil se realizeaz prin intermediul amenajrii
teritoriului i al urbanismului, care constituie ansambluri de activiti complexe de interes
general ce contribuie la dezvoltarea teritorial echilibrat, la protecia patrimoniului natural
i construit, la mbuntirea condiiilor de via n localitile urbane i rurale, precum i la
asigurarea coeziunii teritoriale la nivel regional, naional i european.
ntruct planificarea teritorial (urbanism i amenajarea teritoriului) nu este un
domeniu de acquis communautaire, nu exist o legislaie comunitar comun specific
domeniului. n baza principiului subsidiaritii, politicile de amenajarea teritoriului i de
dezvoltare urban sunt responsabilitatea autoritilor naionale i locale, Uniunea
European neavnd atribuii n planificarea teritorial n mod direct. Uniunea European
are competene proprii sau partajate cu impact asupra teritoriului, aa cum sunt: politica de
mediu, politicile structurale i regionale (politica de coeziune, reele de transport etc.).
Prin apartanena la Consiliul Europei i Uniunea European, Romnia a asumat i
trebuie s implementeze o serie de obiective nscrise n diferite documente strategice
europene privind planificarea teritorial (de la Carta European a Amenajrii Teritoriului,
Torremolinos, 1983, la Agenda Teritorial a Uniunii Europene 2020, 2011). Astfel,
amenajarea teritoriului reprezint o activitate de interes general, are caracter continuu i se
desfoar, dup caz, la nivelul unui teritoriu naional, interregional, regional sau judeean.
Obiectivele amenajrii teritoriului sunt: dezvoltarea economic i social echilibrat a
regiunilor i zonelor, cu respectarea specificului acestora; mbuntirea calitii vieii
oamenilor i colectivitilor umane; gestionarea responsabil a resurselor naturale,
asigurndu-se protecia mediulu; utilizarea raional a teritoriului, etc.
n Romnia, ca urmare a nefastei aplicri a principiilor privind renovarea urban a
centrelor oraelor n perioada comunist, planificarea teritorial, n ansamblu, a cptat o
reputaie negativ, iar n momentul restructurrii legislaiei naionale i promovrii noii
Constituii a Romniei (1991), acest domeniu nu a fost desemnat ca domeniu prioritar, deci
domeniu al legii organice. Aceste limitri impuse de ierarhia actelor normative are efecte
negative n punerea n practic a principiilor de planificare teritorial. Cel mai relevant
exemplu este dat de dificultatea impunerii unor reguli urbanistice mai stricte n cazul noilor
dezvoltri rezideniale realizate pe terenuri recent incluse n intravilan. Spre deosebire de
celelalte state europene sau de legislaia romneasc interbelic, n prezent, pentru
urbanizarea de noi terenuri agricole i n realizarea parcelrilor este imposibil impunerea
constituirii de rezerve funciare pentru proiectarea de spaii publice de calitate, pentru
parcuri, locuri de joac sau instituii publice (coal, servicii sanitare i sociale, etc.) n
contextul lipsei bazei legale specifice. n schimb, cu fiecare nou extindere a intravilanului,
autoritile locale i mresc obligaiile viznd echiparea edilitar a acestor perimetre.
(Suditu, et al., 2010)
n cadrul Legii nr. 350/2001 privind amenajarea teritoriului i urbanismul, sunt
reglementare unele aspecte cu privire la gestiunea teritoriului naional i aplicarea
principiilor dezvoltrii durabile, precum i rolul autoritilor publice locale n aceste
activiti. Ca principiu genaral, se menioneaz c teritoriul Romniei este parte a avuiei
naionale de care beneficiaz toi cetenii rii, autoritile administraiei publice fiind
gestionarul i garantul acestei avuii, n limitele competenelor legale. Mai mult, n vederea
asigurrii dezvoltrii echilibrate, coerente i durabile a teritoriului naional, autoritile
administraiei publice locale i armonizeaz deciziile de utilizare a teritoriului, n temeiul
principiilor descentralizrii, autonomiei locale i deconcentrrii serviciilor publice. Statul,
AE

prin intermediul autoritilor publice, are dreptul i datoria de a asigura, prin activitatea de
urbanism i de amenajare a teritoriului, condiiile de dezvoltare durabil i respectarea
interesului general, potrivit legii.
Legea amenajrii teritoriului i urbanismului prevede faptul c gestionarea spaial
a teritoriului, urmrete s asigure indivizilor i colectivitilor dreptul de folosire echitabil
i responsabilitatea pentru o utilizare eficient a teritoriului, condiii de locuire adecvate,
condiii de munc, de servicii i de transport ce rspund diversitii nevoilor i resurselor
populaiei, reducerea consumurilor de energie, asigurarea proteciei peisajelor naturale i
construite, protejarea identitii arhitecturale i culturale a localitilor urbane i rurale.
Chiar dac n teorie, statul i asum i transpune prin reglementri principiile
europene de responsabilitate social, n practic, n contextul descentralizrii administrative
i a autonomiei administrative a autoritilor publice locale, se constat existena unei
disfuncionaliti instituionale i de reglementare. Chiar dac statul, prin intermediul
minitrilor responsabili sau ai altor reprezentani ai Guvernului, asum principiile, ele nu
pot fi puse totdeauna n practic n absena unor mecanisme instituional-legislative de
partaj a responsabilitilor asumate ntre autoritile centrale i cele locale.
Aa cum am menionat, punerea n practic n Romnia a principiului limitrii
risipei de terenuri agricole i reducere a expansiunii urbane necontrolate traduce interesele
i limitele capacitii autoritilor publice n ndeplinirea responsabilitilor sale sociale.
Chiar dac Romnia este parte a acordurilor care semnaleaz c dezvoltarea durabil
presupune inclusiv limitarea expansiunii urbane necontrolate, nu exist o regul sau metod
prin care autoritilor publice locale s le fie limitate sau refuzate expansiunile terenurilor
pe care s se poat construi! Motivele sunt legate de resurse financiare pe care le aduc
terenurile intravilane pentru aceste autoriti publice, extinderea intravilanului fiind o
metod nesustenabil de cretere a bugetelor locale. Astfel, n conformitate cu prevederile
Legii nr. 273 din 29 iunie 2006 privind finanele publice locale, cu modificrile i
completrile ulterioare, a fost stabilit sistemul de alocare a sumelor din bugetului de stat
catre bugetele locale. Astfel, pentru echilibrarea bugetelor locale ale unitilor
administrativ-teritoriale, Guvernul aprob sume defalcate din unele venituri ale bugetului
de stat, n funcie de urmtoarele criterii: populaie, suprafaa din intravilanul unitii
administrativ-teritoriale i capacitatea financiar a unitii administrativ-teritoriale. n
baza analizei realizat de direciile judeene de finane publice, dup verificarea capacitii
financiare a unitilor adminsitrativ-teritoriale (UAT), celelalte dou criterii contribuie la
stabilirea alocaiilor bugetare astfel: ponderea populaiei UAT n proporie de 75%;
ponderea suprafeei din intravilanul UAT n proporie de 25%. n mod normal, extinderea
suprafeelor pe care se poate construi (intravilan) este proporional cu nevoia de terenuri
necesare pentru construcia de locuine sau destinate activitilor economice. Extinderea
perimetrelor urbanizate traduce o dinamic economic i impune autoritilor publice locale
costuri pentru echiparea acestor perimetre. n acest sens, n contextul inegalitilor de
dezvoltare teritorial din Romnia, pentru a sprijini autoritile locale din zonele mai puin
dezvoltate, n formula de echilibrare a bugetelor locale prin contribuii de la bugetul de stat,
a fost introdus un coeficient privind suprafaa intravilanului. Studiile de specialitate au
demonstrat ns c prevederile legislative au fost utilizate ntr-un mod neadecvat de ctre
autoritile publice locale, n sensul multiplicrii practicilor de extindere nejustificat n
raport cu dinamica demografic sau economic a intravilanului localitilor, scopul fiind
strict legat de obinerea de sume suplimentare din veniturile bugetului de stat. (Suditu,
2012)

Insistm n analiza acestor aspecte, nu numai pentru c Romnia a asumat
documentele strategice europene care menioneaz c dezvoltarea durabil presupune
limitarea expansiunii necontrolate i economisiri de terenuri agricole fertile, ci i pentru c
toate aceste terenuri trebuie viabilizate pentru a asigura condiii de via de calitate, iar
responsabilitatea i cea mai mare parte a costurilor de viabilizare revin autoritilor publice
locale. Dar local, terenul constructibil are semnificaii financiare puternice! Iar resursele
financiare sunt necesare pentru ndeplinirea responsabilitilor autoritilor publice, inclusiv
pentru asigurarea dezvoltrii teritoriale durabile i asigurrii calitii vieii membrilor
comunitilor.

4. Disparitile teritoriale n distribuia resurselor financiare publice

Bogia local, prezentat sub forma diferiilor indicatori, traduce de cele mai
multe ori ideea existenei unor servicii publice de calitate i condiii de via ridicate. n
vederea ilustrrii disparitilor teritoriale n distribuia resurselor finaciare i implicit a
capacitii unitilor adminsitrativ-teritoriale de realizare a responsabilitilor privind
asigurarea unei dezvoltri teritoriale durabile i un cadru de via de calitate pentru
locuitori, au fost analizai o serie de indicatori reprezentativi privind caracteristicile socio-
demografice i resursele comunitilor locale. n ceea ce privete analiza seriilor de
informaii statistice privind bugetele locale (1999-2012) prezentate pe site-ul ministerului
de resort, semnalm faptul c valorile anuale ale indicatorilor analizai sunt foarte
apropiate. Cu toate acestea, a fost aleas reprezentarea cartografic a indicatorilor pentru
anul 2009, deoarece dinamica bugetelor din anul respectiv a fost puin afectat de efectele
crizei economice i de schimbrile politice care au avut loc n Romnia.
Harta ponderii veniturilor proprii din veniturile totale (Fig.nr.1) ne arat cteva
dispariti, att la nivel regional, ct i pe medii de via, urban-rural. Aceste dispariti sunt
determinate de un cumul de factori, ntre care slaba dezvoltare economic i rata omajului
dein un rol primordial. n acest sens, se observ c ariile cu o slab dezvoltare economic
la nivel naional dein i cele mai mici procente privind ponderea veniturilor proprii din
veniturile totale, situaie nregistrat n Moldova i n special n judeul Vaslui, unde multe
dintre comune prezint la nivelul acestui indicator valori cuprinse ntre 0 15 %. Valori
similare, ns pentru mai puine uniti administrativ teritoriale, se nregistreaz n judeele
Botoani, Iai i Vrancea. n restul teritoriului, aceste valori apar cu totul izolat.
La polul opus, se poziioneaz cteva arii cu potenial de dezvoltare economic
ridicat care se contureaz n jurul unor mari orae, cum ar fi Timioara, Cluj-Napoca,
Braov, Ploieti, Galai sau Constana, centre care polarizeaz nc mare parte din populaia
activ la nivel regional i chiar naional. Oarecum direct proporional cu potenialul de
dezvoltare economic, n aceste arii urbane i n proxima lor vecintate se nregistreaz
valori ridicate (de peste 50 %) ale ponderii veniturilor proprii din veniturile totale. Este
cazul comunelor din aria metropolitan a municipiului Cluj-Napoca; a localitilor din aria
metropolitan a municipiului Timioara; a salbei de orae mici, a cror economie se
bazeaz pe extracia i prelucrarea petrolului, din nordul municipiului Ploieti; a zonei de
litoral i a localitilor limitrofe cuprinse n aria urban Constana Mangalia.
AE


Fig.nr.1. Harta ponderii veniturilor proprii din veniturile totale (2009)
Sursa: autorii, pe baza datelor INS i www.dpfbl.mdrap.ro/

Ariile profund rurale concentrate n partea de sud a rii n judeele Teleorman,
Olt, Dolj, Clrai i Ialomia, care se confrunt cu fenomene active legate de mbtrnirea
demografic sau depopularea teritoriului, cuprind multe localiti cu ponderi modeste la
nivelul veniturilor proprii din veniturile totale (cu valori cuprinse sub 30 %). n aceeai
situaie, se afl o serie de localiti poziionate n ariile montane din Banat, Apuseni i
Depresiunea Petroani, cu o economie bazat pe exploatarea resurselor de minereuri sau
crbune, prosper n perioada comunist dar aproape falimentar n prezent. Aceste aspecte
de ordin economic, dublate pe alocuri de mbtrnirea demografic i depopulare
(Apuseni), poziioneaz comunitile respective la limita existenei, fapt care se reflect
direct n valoarea ponderii veniturilor proprii din veniturile totale.
O privire de ansamblu asupra reprezentrii cartografice a repartiiei veniturilor de
la bugetul de stat la nivelul localitilor urbane i rurale din Romnia relev o serie de
diferenieri i dispariti teritoriale. Astfel, se contureaz cteva nuclee cu o pondere mic a
veniturilor de la bugetul de stat (sub 50 %) conturate n jurul ariilor cu un avans economic
fa de media naional. Pe acest criteriu, se evideniaz Municipiul Bucureti i judeul
Ilfov cu continuitate de-a lungul Vii Prahovei ctre Ploieti i Braov. Alte nuclee care
pstreaz aceleai caracteristici, reflectate n valori sczute ale ponderii veniturilor de la
bugetul de stat, se nregistreaz n partea de vest a rii, cu o serie de comune grupate n
vecintatea principalului centru urban (Timioara) i n Transilvania, cu un grup de
localiti poziionate n vecintatea celui mai important ora (Cluj-Napoca) (Fig.nr.2).


Fig.nr.2. Ponderea veniturilor de la bugetul de stat din total venituri (2009)

Valorile medii la nivelul ponderii veniturilor de la bugetul de stat din total venituri
(ntre 50 70 %) se nregistreaz pe arii extinse n jumtatea nordic a Olteniei, partea de
vest a Munteniei, Criana, sudul Transilvaniei, partea sudic a Dobrogei i zona litoralului
romnesc al Mrii Negre. Prezena n aceste regiuni a unor municipii, n general reedine
de jude, care ntr-o oarecare msur s-au adaptat rigorilor economiei de pia, se face
simit i la nivelul veniturilor totale, existnd o tendin de echilibru n ceea ce privete
balana dintre veniturile de la bugetul de stat i veniturile proprii.
Dramatic este ns faptul c o mare parte a rii prezint la nivelul acestui indicator
valori ridicate (de peste 70 %) ceea ce induce o presiune suplimentar asupra bugetului de
stat. n aceast categorie, se ncadreaz mare parte din Moldova, partea sudic a Munteniei
i Olteniei, cu continuitate ctre sud-vest n Mehedini i Cara-Severin. Aceste regiuni sunt
identificate frecvent ca profund rurale, fapt ce conduce la o subdezvoltare economic ce
antreneaz i alte fenomene sociale grave. Judeele din partea estic a Moldovei prezint
cele mai mari valori, n foarte multe dintre localitile rurale din judeele Vaslui i Botoani
ponderea veniturilor de la bugetul de stat depind 80 %. Situaia se pstreaz i pentru mai
mult de jumtate din localitile rurale din judeele Vrancea i Suceava. Similar, n partea
de sud i sud-vest a rii majoritatea localitilor rurale prezint valori ridicate la nivelul
acestui indicator, acestea conturnd cteva nuclee importante n perimetrul judeelor
Teleorman i Cara-Severin.
Indicatorul privind cotele defalcate din impozitul pe venit raportate la numrul de
locuitori, la nivelul mediului rural, pentru anul 2009, prezint diferenieri majore n ceea ce
AE

privete repartiia lui, att la nivel inter-regional, ct i intra-regional. Astfel, cu valori
foarte mari (de peste 500) se nscriu cteva comune din nordul judeului Ilfov (Ciolpani,
Snagov, Baloteti, Tunari, etc.). Cote ridicate prezint i o serie de comune care formeaz
adevrate nuclee n vecintatea oraelor mari ale rii, cum este cazul comunelor: Giroc,
Dumbrveni, Snandrei - n vecintatea municipiului Timioara; Apahida, Jucu de Sus,
Floreti, Savadisla - n vecintatea municipiului Cluj-Napoca; Robneti, Crcea, Podari -
n vecintatea municipiului Craiova; Bradu, Oarja i Mooaia - concentrate n partea sudic
a municipiului Piteti (Fig.nr.3).
Fig.nr. 3. Raportul dintre cotele defalcate din impozitul pe venit i numrul
locuitorilor n mediul rural (2009)

n afara acestor grupuri formate n aria de influen a marilor orae, apar frecvent
localiti ce prezint cote ridicate la nivelul acestui indicator n zona montan, de exemplu
comunele: Siriu (judeul Buzu), Arefu (judeul Arge), Voineasa i Malaia (judeul
Vlcea), Clopotiva (judeul Hunedoara), Mehadia (judeul Cara-Severin), Rstolia i
Stnceni (judeul Mure), Dorna Cndrenilor (judeul Suceava), Oituz (judeul Bacu).
Similar, n judeul Tulcea, n zona Deltei Dunrii, valorile la nivelul acestui indicator sunt
ridicate, cu cote foarte mari n cazul comunelor Sfntu Gheorghe i Pardina. Cele mai mici
valori la nivelul acestui indicator cuprind localitile rurale din Moldova. n majoritatea
comunelor de aici i, n special, cele cuprinse n perimetrul judeelor mai srace Botoani,
Iai, Vaslui i Galai, se nregistreaz frecvent valori minime la nivelul acestui indicator.

Situaia este similar n partea de sud a Munteniei i Olteniei, valorile cele mai sczute
nregistrndu-se la nivelul comunelor din judeele Teleorman, Olt i Dolj.
Reprezentarea cartografic a indicatorului privind cotele defalcate din impozitul pe
venit raportate la numrul de locuitori, la nivelul mediului urban, pentru anul 2009, prezint
cteva diferenieri inter i intra-regionale. La nivel naional se detaeaz cteva nuclee cu
valori mari pentru acest indicator, conturate n jurul ariilor urbane cu un avans economic
fa de media naional, cum este cazul municipiilor Bucureti, Cluj-Napoca, Timioara,
Iai, Bacu, Buzu, Craiova, Rmnicu Vlcea, Piteti, Constana. Dup cum se observ,
cotele ridicate sunt comune n general oraelor mari (cu o populaie ce depete 100 000
de locuitori), cu importan sporit la nivel administrativ, att la nivel de regiune de
dezvoltare, ct i la nivel de jude (Fig.nr. 4) .
Fig.nr.4. Cotele defalcate din impozitul pe venit n mediul urban (2009)

La nivel regional, oraele care prezint cote ridicate (peste 3000 mii lei) sunt
concentrate n partea de sus i sud-est a rii, secondat de partea vestic i Transilvania.
Pentru Muntenia remarcm valorile ridicate din perimetrul judeului Ilfov, cu continuitate
pe axa Vii Prahovei ctre Ploieti i Braov. n afar de reedinele de jude, care se nscriu
constant cu valori mari la nivelul acestui indicator (Piteti, Ploieti, Buzu, Slobozia),
putem remarca i o serie de orae de mrime demografic mai mic (Mioveni, Bicoi,
Urziceni). Zona Dobrogei prezint valori mari n cazul reedinelor de jude (Constana i
Tulcea) i a municipiului Mangalia. n zona Olteniei exist, de asemenea, valori importante
AE

in cazul centrelor urbane reedine de jude (Rmnicu Vlcea, Craiova, Trgu Jiu),
secondate de un nucleu important n judeul Gorj (Rovinari, icleni, Turceni).
n partea de vest a rii, cote ridicate la nivelul acestui indicator se nregistreaz tot
n cazul reedinelor de jude - Timioara, Arad, Oradea i Satu Mare, n restul oraelor
predominnd valorile medii (sub 1000 mii lei), cum este cazul oraelor Lugoj, Jimbolia,
Deta (judeul Timi), Ndlac, Chiineu-Cri, Ineu, Sebi (judeul Arad), Vacu, Beiu,
Aled (judeul Bihor), Carei, Seini (judeul Satu Mare). Situaia este similar i n
Transilvania, oraele cu statut de municipiu i reedin de jude nregistrnd cotele cele
mai ridicate, iar celelalte orae valori medii, cum ar fi de exemplu Turda, Cmpia Turzii,
Gherla, Dej (judeul Cluj), Nsud, Beclean (judeul Bistria-Nsud), Aiud, Blaj (judeul
Alba), Sighioara, Reghin (judeul Mure).
n Moldova, la nivelul oraelor de mrime demografic mic i medie din judeele
Botoani, Iai, Valui i Galai, cotele sunt n general sczute (n majoritatea cazurilor sub
500 mii lei). Cote de valori medii se nregistreaz n cazul unor orae din judeul Suceava
(Rdui, Cmpulung Moldovenesc, Vatra Dornei), judeul Neam (Trgu Neam, Roman),
judeul Bacu (Moineti, Trgu Ocna, Oneti), judeul Vrancea (Adjud).

5. Forme necesare de cooperare teritorial n vederea ndeplinirii responsabilitilor
sociale fata de utilizatorii servicilor publice

Diversitatea repartiiei resurselor financiare trebuie analizat corelat cu
particularitile socio-demografice ale localitilor. Rezultatele recensmntului populaiei
i locuinelor din 2011 au revelat diversitatea demografic a unitilor adminsitrativ-
teritoriale (UAT) din Romnia. Astfel, din cele 3181 UAT - dintre care 320 municipii i
orae, iar 2.861 comune -, 1.176 UAT (adic 36,96% din total UAT) aveau o populaie mai
mic de 2500 locuitori. Mai mult, 88 UAT (2,76% ) aveau o populaie de mai puin de 100
de locuitori, dintre care 12 UAT aveau sub 500 locuitori (Institutul Naional de Statistic,
2013).
n privina caracteristicilor socio-demografice, studii recente semnaleaz faptul c
numrul unitilor administrativ-teritoriale din Romnia n care ponderea tinerilor era foarte
redus (sub 10% din populaia total) a crescut de la 25 (reprezentnd 0,85% din total
comune, orae i municipii) n 1995 la 60 (1,89% din total) n anul 2010. Ponderea tinerilor
era ridicat, depind un sfert din populaia total, n 1995, n doar 38 UAT (1,29% din
total UAT), scznd la 14 (0,44% din total UAT) n anul 2010. Analizele geodemografice
confirm tendina general de mbtrnire demografic n unele zone ale Romniei,
numrul unitilor administrativ-teritoriale n care ponderea vrstnicilor depete 30% din
populaia total crescnd de la 67 (2,27% din total comune, oraii i municipii) n 1995 la
216 (6,79% din total) n anul 2010. n acest context, devine relevant scderea numrului
de uniti administrativ-terioriale n care ponderea populaiei de peste 65 de ani reprezint
mai puin de 10% din populaia total: scdere de la 357 UAT (12,1% din totalul acestora)
n 1995 la 115 (3,62% din total UAT) n anul 2010. De asemenea, urmare a modificrilor
ponderii categoriilor de vrst n structura populaiei Romniei, reprezentrile cartografice
privind dependena demografic traduc accentuarea problemelor demografice din anumite
teritorii, mai ales rurale. Se constat astfel, o accentuare a dependenei demografice n
profil teritorial ntre cele dou momente ale analizei, dar o specializare demografic a rii
care evideniaz izolarea i declinul demografic al zonelor rurale din Moldova (jud.
Botoani, Vaslui), zonele central-estice (jud. Buzu, Ialomia i Brila) i sud-vestice

Munteniei (jud. Teleorman), dar i sud-vestul Olteniei (jud. Dolj i Mehedini) i nord-estul
Transilvaniei (jud. Cluj i Slaj) (Ministerul Dezvoltrii Regionale i Turismului, 2011).
Informaiile statistice confirm marea diversitate demografic i fragmentare a
unitilor adminstrativ-teritoriale din Romnia. De asemenea, n spiritul analizei noastre,
menionm faptul c indiferent de mrimea i de resursele umane i financiare disponibile,
n contextul autonomiei locale, autoritile administraiei publice au aceleai
responsabiliti sociale fa de comuniti. Iar enunul principiului autonomiei locale, aa
cum este prezentat n Legea administraiei publice locale nr.215/2001 republicat, care
preia n linii generale definiia formulat n Carta european a autonomiei locale
adoptat la Strasbourg n 1985, subliniaz c Prin autonomie local se nelege dreptul i
capacitatea efectiv a autoritilor administraiei publice locale de a soluiona i de a
gestiona, n numele i n interesul comunitilor locale pe care le reprezint, treburile
publice, n condiiile legii (Apostol Tofan, 2008, pp.259). Resursele umane i financiare
limitate de care dispun unitile administraiei publice nu absolv autoritile publice de
ndeplinirea responsabilitilor lor, ci le impun adaptarea practicilor i cooperrilor
administrative n funcie de diversitatea socio-demografic i particularitile economico-
geografice a unitilor administrativ teritoriale n vederea ndeplinirii atribuiilor legale.
n sprijinul cooperrii dintre unitile administrativ-teritoriale i pentru realizarea
n comun a responsabilitilor lor, prin legea administraiei publice locale au fost instituite
mecanismele legale de asociere. Astfel, conform legii, dou sau mai multe uniti
administrativ-teritoriale au dreptul ca, n limitele competenelor autoritilor lor deliberative
i executive, s coopereze i s se asocieze, formnd asociaii de dezvoltare
intercomunitar, cu personalitate juridic, de drept privat i de utilitate public. Menionm
c asocierea este voluntar i nu impune pierderea autonomiei autoritilor administraiei
publice implicate, iar asocierea conduce la reducerea costutilor administrative, precum i la
uniformizarea i mbuntirea practicilor adminstrative comune.
Formele de asociere i cooperare pot fi: a) zone metropolitane - asociaie de
dezvoltare intercomunitar constituit pe baz de parteneriat ntre Bucureti - capitala
Romniei sau municipiile de rangul I (populaie de peste 200 mii locuitori) i unitile
administrativ-teritoriale aflate n zona imediat; b) aglomerri urbane - asociaiile de
dezvoltare intercomunitar constituite pe baz de parteneriat ntre municipii i orae (avnd
populaie mai mic de 200 mii locuitori), mpreun cu localitile urbane i rurale aflate n
zona de influen; c) asociaii de dezvoltare intercomunitar - structurile de cooperare cu
personalitate juridic, nfiinate de unitile administrativ-teritoriale pentru realizarea n
comun a unor proiecte de dezvoltare de interes zonal sau regional ori furnizarea n comun a
unor servicii publice.
Practicile europene de cooperare dintre unitile administrativ-teritoriale au oferit
cadrul valorificrii potenialului economic al acestora i asigurrii echitii teritoriale.
Menionm c, n conformitate cu prevederile documentelor strategice europene i a
legislaiei naionale, instituiile i autoritile administraiei publice au responsabilitatea
identificrii i punerii n practic a soluiilor prin care s fie asigurate condiiile de via
optime, valorificarea resurselor i dezvoltarea durabil a tuturor teritoriilor.

Concluzii

Pe baza literaturii de specialitate, a documentelor strategice europene de
planificare teritorial, a legislaiei naionale privind responsabilitile administraiei publice
AE

cu privire la dezvoltarea i cooperarea teritorial, precum i a analizei corelate a
informaiilor statistice privind structurile socio-demografice i resursele bugetare ale
unitilor adminsitrativ-teritoriale din Romnia, au fost puse n eviden principiile
instituionale i mecanismele ce guverneaz aciunile instituiilor publice pentru a asigura
un cadru de via decent i o dezvoltare teritorial durabil. n acest sens, n conformitate cu
prevederile standardelor internaionale i a principiilor constituionale, aciunile instituiilor
publice n sprijinul i interesul comunitilor locale, trebuie s fie asociate principiilor
responsabilitii sociale. ns, limitele ndeplinirii responsabilitilor instituiilor publice lor
sunt subliniate chiar de ctre Standardul ISO 26000, care precizeaz c dei statul este
responsabil pentru respectarea dreptului de satisfacere a nevoilor de baz (ex. ngrijirea
sntii, protecia dreptului la servicii legate de utiliti, cum ar fi electricitatea, gazul, apa,
evacuarea apelor uzate, drenaj, canalizare i telefon), n contextul resurselor de care
dispune, acesta nu poate garanta c acest drept este protejat n numeroase locuri sau situaii.
n vederea ndeplinirii responsabilitilor lor privind dezvoltarea durabil i
asigurarea unui cadru de via adecvat, a atenurii disparitilor de dezvoltare economic,
dintre diferite areale sau regiuni ale rii, punerii n valoare a resurselor umane i
economice existente i asigurrii echitii teritoriale, autoritile trebuie s adapteze i
personalizeze n profil teritorial politicile publice i msurile luate. Relaia ntre naional i
guvernan urban presupune numeroase dezbateri legate descentralizare. Aceste dezbateri
vizeaz dimensiunile administrative i politice, delegarea puterii ctre indivizi i grupuri
din societatea civil. (Harpham and Boateng, 1997, pp. 68). Practicile responsabilitii
sociale corporative i intervenia public se pot sprijini reciproc, presupun reciprocitate n
susinere (De Schutter, 2008, pp.15).
ns, non-intervenia sau aplicarea cu uniformitate a politicilor publice, n
contextul diversitii socio-demografice i teritoriale prezentate, nu va permite realizarea cu
succes a obiectivelor privind dezvoltarea durabil i a condiiilor de via pentru ceteni.
Cel mai adesea limitele aciunii publice sunt impuse de resursele bugetare limitate, care
abia ajung pentru acoperirea cheltuielilor de funcionare a instituiilor, nu i pentru
investiii. n acest sens, apreciem c dezvoltarea relaiilor de cooperare intercomunitar i
partajarea resurselor umane profesioniste sunt soluii prin care obiectivele privind
planificarea i dezvoltarea durabil pot fi ndeplinite. Atragerea de resurse financiare din
bugetul de stat, prin extinderea intravilanului, este o practic nesustenabil i care pe
termen mediu i lung conduce la creterea cheltuielilor autoritilor publice pentru
asigurarea nevoilor de baz ale membrilor comunitilor, utilizatori finali ai serviciilor
publice.
Acest studiu prezint disparitile teritoriale privind resursele bugetare de care
dispun autoritile publice, semnalnd n acelai timp i cadrul instituional n baza cruia
autoritile pot coopera pentru realizarea responsabilitilor lor. Rezultatele studiului
deschid perspectiva unor analize de detaliu asupra modului de funcionare, n contextul
extinderii msurilor de descentralizare administrativ, a asociaiilor de dezvoltare
comunitar/zonelor metropolitane i aglomeraiilor urbane, a efectelor partajrii
competenelor i resurselor umane profesioniste din domeniul planificrii i dezvoltrii
teritoriale durabile i a evalurii costurilor i eficienei ndeplinirii resposabilitilor
unitilor adminsitrativ teritoriale implicate. Menionm, de asemenea, c rezultatele
studiului pot servi n analizele de evaluare a viabilitii financiar-economice a unitilor
administrativ-teritoriale, n contextul apariiei reglementrilor privind insolvena acestora i
a primului caz de unitate adminsitrativ care a solicitat insolvena (oraul Aninoasa, jud.
Hunedoara).

n consecin, apreciem c n vederea asigurrii condiiilor decente de via i a
dezvoltrii eficiente i durabile a teritoriilor, instituile publice trebuie s-i asume
principiile responsabilitii sociale i s diversifice instrumentele de intervenie public n
vederea ndeplinirii acestora.

Bibliografie

Altschull J. H. 1995. Agents of power: the media and public policy, Longman Publishers,
U.S.A.
Altschuller S., Lehr, A. i Orsmond, A. 2011. Corporate Social Responsibiliy, The
International Lawyer 45. 1 (Spring 2011), pp.179-189.
Androniceanu A. 2008. Management public. Studii de caz din instituii i autoriti ale
administraiei publice, Bucureti: Editura Universitar
Apostol Tofan, D. 2008. Drept administrativ, Bucureti: Editura C.H. Beck
Barry, B. 2000. Undestanding Agency: Social Theory and Responsible Action, London:
Sage.
Cimpoeru, M.V. 2012. An empirical study on key indicators of environmental quality:
green budgeting a catalyst for sustainable economy and a factor for institutional
change, Amfiteatru Economic, XIV (32), pp. 485-500.
Clark, G. L. i Hebb, T. 2005. Why should they care? The role of institutional investors in
the market for corporate global responsibility, Environment and Planning A 37, pp.
2015- 2031.
Coca, V., Dobrea, M., Vasiliu, C. 2013. Towards a sustainable development of retailing in
Romania, Amfiteatru Economic, XV (Special Number 7), pp. 583-602.
udanov, M., Jako, O., Svoiu, G., 2012. Public and public utility enterprises
restructuring: statistical and quantitative aid for ensuring human resource
sustainability. Amfiteatru Economic, XIV (32), pp. 307-322.
De Schutter, O. 2008. Corporate Social Responsability European Style, European Law
Journal, 14 (2), pp. 203-236.
Dean, M. .1999. Governmentality: Power and Rule in Modern Society, London: Sage
Dinu, V. 2006. Standardizarea i certificarea produselor i serviciilor, Bucureti: Ed. ASE.
Dinu, V. 2008. Policies concerning SQAM services development in Romania. Amfiteatru
Economic, X (Special Number 2), pp.33-39.
Dinu, V. 2010. Commercial Activity and the Sustainable Development, Amfiteatru
Economic XI (27), pp. 5-7
Dinu, V., Andrei V., 2007. Priorities of the Romanian organizations providing SQAM
services, Amfiteatru Economic , IX (Special Number 1), pp. 71-75.
Dinu. V., Marchevschi, I., Dobrescu, E., Petrescu M. R. 2010. Education and training needs
in the field of consumer protection in the Lower Danube Region, Amfiteatru Economic,
XII (Special Number 4), pp. 709-734.
Gouldson, A. 2006. Do firms adopt lower standards in poorer areas? Corporate social
responsibility and environmental justices in the EU and US., Area 38, pp. 402- 412
AE

Guvernul Romniei. 2011. Perspective asupra coeziunii teritoriale. Reprezentri
cartografice, Conferina Coeziune i competitivitate teritorial n contextul Strategiei
Europa 2020, decembrie 2011, Direc ia General Dezvoltare Teritorial, Ministerul
Dezvoltrii Regionale i Turismului, Bucureti.
Guvernul Romniei. 2011. Strategia Naional de promovare a responsabilitii sociale
2011-2016, Bucureti.
Harpham, T., Boateng, K. 1997. Urban Governance in Relation to the Operation of Urban
Services in Developing Countries, Habitat International, 21 (1), pp. 65-77.
Hugh, A., Wray F. 2009. Corporate Responsibilities, pp.292-297, In International
Encyclopedia of Human Geography, Kichin R. and Thrift N. eds., Amsterdam:
Elsevier.
Institutul Naional de Statistic. 2013. Rezultatele recensmntului popula iei i
locuin elor din anul 2011, Bucureti.
Lupu, N., Tnase, O. M., Tontoroiu, A.R. 2013. A straightforward x-ray on applying the
ecolabel to the hotel business area. Amfiteatru Economic, XV (Special Number 7), pp.
634-644.
Ministry of Regional Developement and Public Administration, Fiscal Policies and Local
Budget Department, Available at: <http://www.dpfbl.mdrap.ro> [Accessed 15 July
2013].
Nae, M. 2009. Bucureti-dezvoltare urban i calitatea vieii, Bucureti: Editura
Universitar.
Nerone, J. 1995. Last Rights: Revisiting Four Theories of the Press, University Illinnois
Press.
Oglesby, E. 2004. Corporate citizenship? Elites, labor and the geographies of work in
Guatemala, Environment and Planning D: Society and Space 22, pp. 553-572.
Paproski, P. 1993. Urban governance systems - another unanalysed abstraction?,
Development Planning Unit No.28, London: University College,
Peyser R., Filutowski, A. 2010. What is corporate social responsibility and how can I
incorporate it into my practice?, International Law News, Winter 2010, 39 (1).
Radcliffe S., Watson, E., Simmons, I., Armesto, F.F.A., Sluyter, A. 2010. Environmentalist
thinking and/in geography, Progress in Human Geography 34 (1), pp. 98-116.
Sgeat R. 2011.The administrative political function of human settlements and the role it
plays in organizing geographical space. Case study Romania, Human Geographies.
Journal of Study and Research in Human Geography, 5 (1), pp.77-94, Bucureti:
Editura Universitii Bucureti.
Svoiu, G. 2013. Responsible and sustainable business in the context of sustainable
development, Amfiteatru Economic, XV(Special Number 7), pp. 569-572.
Sitnikov, C.S., Bocean, G. C. 2013. Relationships among social and environmental
responsibility and business, Amfiteatru Economic, XV (Special Number 7), pp. 759-
768.
Sluyter, A. 2003. Neo-environmental determinism, intellectual damage control, and
nature/society science, Antipode, 35, pp. 813-817.

Suditu, B. 2012. Urban Sprawl The Legal Context and Territorial Practices in Romania,
Human Geographies. Journal of Studies and Research in Human Geography, 6.1
(2012) pp.73-77, Bucureti: Editura Universitii Bucureti.
Suditu, B., et al. 2010. Urban sprawl characteristics and typologies in Romania, Human
Geographies. Journal of Studies and Research in Human Geography, 2010, 4, 2,
pp.79-87, Bucureti: Editura Universitii Bucureti.
Trilescu A., 2005, Drept administrativ, Bucureti: Editura All Beck
Williams, B. 1993. Shame and Necessity, Sather Classical Lectures, Volume 57, Berkeley:
University of California Press.
AE
Responsabilitatea fa de consumatori
n contextul managementului valorii publice studiu de caz n Germania


RESPONSABILITATEA FA DE CONSUMATORI N CONTEXTUL
MANAGEMENTULUI VALORII PUBLICE STUDIU DE CAZ N GERMANIA

Markus Bodemann
1
i Marieta Olaru
2

1) 2)
Academia de Studii Economice din Bucureti, Romania

Rezumat
Aceast lucrare prezint rezultatele unui studiu pe baz de chestionar efectuat la
nivelul unitilor de administraie public din localitile mici i mijlocii din Germania.
Sondajul a fost realizat cu ocazia stabilirii indicatorilor de risc i a aplicrii
managementului riscului n sectorul public. Rezultatele chestionarului evideniaz motivele
abaterilor nedorite de la planuri i strategii; n plus, sunt prezentate rezultatele auto-
estimrii factorilor interni sau externi ai deciziilor n situaii de incertitudine i implicaiile
acestor factori asupra executrii sustenabile a sarcinilor obligatorii i voluntare de ctre
unitile de administraie public. Prin urmare, rezultatele studiului sunt utile pentru a
evidenia responsabilitatea acestor uniti fa de client.
Aceast cercetare de teren a fost realizat n perioada 2009-2012, fiind luate n
considerare datele obinute pe baza a 23 de chestionare completate, chestionarul avnd 45
de ntrebri. n eantion au fost incluse primriile din localitile mici i medii, de pn la
100.000 de locuitori i administraiile judeene de pn la 400.000 de locuitori din Renania
de Nord Westphalia, de prim importan. Unitile de administraie public sunt obligate
prin lege s introduc sistemul de contabilitate bazat pe angajamente, similar cu sectorul
privat. Situaiile financiare sunt interpretate n mod similar. Chestionarele au fost adresate
primarilor i trezorierierilor. Cercetarea se bazeaz pe studiile efectuate de Van der Wal, et
al., 2008 i Bogumil, et al., 2007.
Securitatea virtual a existenei i finanrii unitilor de administraie public are
o influen asupra calitii i cantitii bunurilor i serviciilor publice furnizate. Rezultatele
cercetrii efectuate de ctre autori privind gestionarea incertitudinii, proiectele izolate i
deciziile politice au confirmat o abordare specific a responsabilitii i finanelor n
unitile de administraie public.
Recunoscnd convergena constant a operaiunilor i a strategiei organizaiilor din
sectorului public i privat, n ceea ce privete leadership-ul, procesele sau bugetele, se
confirm o abordare specific a responsabilitii fa de clieni, dar i efortul de a utiliza
sistemul pentru interese personale i pentru protecie, n loc ca acest sector s fie considerat
furnizor de servicii de utilitate individual i colectiv, astfel nct mbuntirea valorii
publice s reprezinte un obiectiv urmrit n mod legal prin programe guvernamentale.

Cuvinte-cheie: Responsabilitatea fa de consumatori, administraie public,
managementul valorii publice, satisfacia sustenabil a consumatorilor, Germania.

1
Autor de contact, Markus Bodemann mbodemann@aol.com


Clasificare JEL: H41

AE
pentru sustenabilitatea mediului asupra performanei pieei de electricitate


ABORDARE ECONOMETRIC A SCENARIILOR PRIVIND IMPACTUL
RESPONSABILIZRII CONSUMATORILOR I AL RESPONSABILITII
COMPANIILOR PENTRU SUSTENABILITATEA MEDIULUI
ASUPRA PERFORMANEI PIEEI DE ELECTRICITATE

Camelia I. Lungu
1
, Cornelia Dasclu
2
, Chiraa Caraiani
3

i Erica C. Balea
4

1) 2) 3) 4)

Rezumat
Energia este o component major a economiei, att ca un sector n sine ct i ca
un factor de influen a tuturor celorlalte activiti economice. Acest sector este n prezent
confruntat cu provocri majore, legate de creterea preului petrolului, accelerarea rapid a
schimbrilor climatice i implicaiile extrem de complexe ale crizei financiare globale.
Organizat ca un studiu empiric bazat pe analize econometrice susinute de o riguroas
revizuire a literaturii, articolul studiaz corelaiile posibile dintre performana pieei
serviciilor de electricitate, consumul de resurse regenerabile, comportamentul
consumatorilor, influena mediului economic i dezvoltarea economic. Se urmrete
oferirea unui nou cadru de cercetare, mai extins, privind implicaiile utilizrii politicilor
economice asupra percepiei consumatorilor. Rezultatele studiului indic stadiul incipient al
utilizrii energiei regenerabile i posibilitatea de a aciona asupra comportamentului
consumatorilor pentru creterea performanei pieei, prin dezvoltarea unor strategii orientate
ctre un consum sustenabil de energie cu impact pozitiv asupra responsabilizrii
companiilor informate corect despre cerinele consumatorilor. Concluzionnd,
responsabilizarea consumatorilor stimuleaz concurena, eficientizeaz i regndete
strategiile companiilor responsabile pentru sustenabilitatea mediului.

Cuvinte-cheie: responsabilizarea consumatorilor, responsabilitatea companiilor, mediu
sustenabil, performana pieei, energie regenerabil, analiz econometric a scenariilor.

Clasificare JEL: D12, M14, Q42, Q43, Q47, Q56

1
Autor de contact: Camelia Lungu camelia.lungu@cig.ase.ro

Introducere

n contextul actualei crize globale caracterizat de o revenire lent, organizaiile
internaionale au cutat noi strategii pentru creterea i dezvoltarea economic. Modelul
economic tradiional, care ignor comportamentele studiate de pshihologia social este
nesustenabil i implic riscuri ce ar putea impune omenirii costuri ridicate i constrngeri.
Acesta ar putea conduce la creterea deficitului de resurse naturale, poluarea aerului i apei
peste limitele suportabile, schimbri climatice severe i ireversibile, precum i pierderi ale
biodiversitii (OECD, 2011). Discuiile cu privire la viitorul capitalismului i rolul statelor
pe pieele de control (Shahrokhi, 2011) sunt desfurate la nivel internaional ridicnd
semne de ntrebare cu privire la sustenabilitatea cilor de dezvoltare actuale,
comportamentul consumatorilor i deciziile politice (Wicker i Becken, 2013).
Aceste provocri necesit schimbri fundamentale referitoare la rolul pe care
consumul l joac n societate (Jackson, 2002). Progresele limitate nregistrate n privina
acordurilor internaionale de combatere a schimbrilor climatice au ncurajat cercetarea
tiinific, de asemenea limitat pn acum, avnd ca subiect percepiile oamenilor asupra
disponibilitii energiei (Corner et al., 2011). Unele studii exploreaz atitudinile
consumatorilor fa de diferite surse de energie, indicnd combustibilii tradiionali ca fiind
cei mai duntori (Truelove, 2012), n timp ce resursele regenerabile (energie solar i
eolian) sunt n general privite pozitiv (Corner et al., 2011). Ali autori au analizat
disponibilitatea consumatorilor de a plti pentru energia din surse regenerabile, corelat cu
politicile aferente (Longo, Markandya i Petrucci, 2008).
Considerentele referitoare la modalitile de abordare a riscurilor legate de
schimbrile climatice i epuizarea resurselor genereaz dezbateri cu privire la calitatea i
substana relaiei dintre consumatori i guvern, privite din perspectiva noului rol al
indivizilor bazat pe un comportament altruist i pe angajament politic (Faber, Petersen i
Schiller, 2002). Conceptul de ceteni-consumatori ar trebui explorat pentru a rspunde
problemelor complexe, precum disponibilitatea energiei i schimbrile climatice (Barr, Gilg
i Shaw, 2011).
Pieele eficiente de consum, avnd condiii favorabile consumatorilor, joac un rol
important n atingerea obiectivelor strategiei de cretere economic semnificativ, Europa
2020 privind ocuparea forei de munc, productivitatea i coeziunea social. Consumatorul
reprezint unul dintre actorii-cheie ai companiilor n procesul schimbrii n marketing
(Folkes i Kamins, 1999). Aa cum prezint Beckmann (2007), cercetarea privind
consumatorul verde a evoluat rapid, abordnd, cel puin pentru o perioad scurt, subiecte
legate de produse ecologice, publicitate ecologic i manifestnd interes n conservarea
energiei, gestionarea deeurilor i reciclare.
Cercettorii atrag atenia c performana economic este rezultatul influenelor pe
care instituiile le exercit asupra guvernrii i asupra politicilor economice, msurate prin
indicatorul libertatea economic sau prin indicatori ai calitii instituionale utilizai n
studiile organismelor financiare internaionale (Marinescu, 2013).
Rspunsurile la toate aceste aspecte generate de practica economic pot fi cutate
prin modelarea econometric ndreptat ctre gsirea modelului adecvat (Svoiu, 2013)
care s simuleze impactul dual al responsabilizrii consumatorilor i al responsabilitii
companiilor asupra sustenabilitii mediului.
n acest articol se pune accent pe performana pieei, deoarece este posibil ca
nivelul produsului intern brut precum i al altor indicatori economici s influeneze
performana pe pieele rilor europene. Ipoteza este c variaiile n evaluarea performanei
AE

pieei sunt influenate de schimbrile mediului economic, aa cum acesta este perceput de
ctre consumatori. Pentru a rspunde problemei majore a politicilor responsabile referitoare
la piaa serviciilor de electricitate, prezentul studiu analizeaz componenta relaional
(relaia cu entitile economice i consumatorii) a teoriei avantajelor competiionale bazate
pe resurse. Aceasta este o teorie a creterii dinamice ce contrasteaz cu teoria neoclasic a
creterii bazate pe un echilibru static.
Articolul este structurat astfel: n prima seciune se realizeaz o revizuire a
literaturii axat pe dependenele identificate ntre performana pieei, vzut prin prisma
consumatorilor i diverse caracteristici precum consumul de energie regenerabil,
comportamentul consumatorilor, implicarea mediului economic prin intermediul
companiilor i dezvoltarea economic. Revizuirea literaturii este completat cu un studiu
econometric ce vizeaz stabilirea i dezbaterea unor dependene ntre elementele enunate
anterior. O analiz de scenarii este realizat cu scopul de a susine dezbaterile i concluziile
acestei cercetri. Sunt dezbtute rezultatele obinute i sunt propuse noi abordri care s
faciliteze modelarea strategiilor companiilor i guvernelor n a rspunde eficient cerinelor
politicilor europene privind consumul sustenabil, n condiiile meninerii unui nivel ridicat
al competitivitii i performanei pieei. Responsabilitatea companiilor n contextul
libertii economice rafineaz responsabilizarea consumatorilor ntr-un mediu sustenabil.
Rezultatele studiului arat c att companiile ct i consumatorii trebuie s nvee s fie
responsabili fa de mediu, exerciiu cu impact pozitiv asupra performanei pieei serviciilor
de electricitate n contextul dezvoltrii sustenabile.

1. Responsabilizarea consumatorilor i responsabilitatea companiilor pentru un
mediu curat din perspectiva strategiilor Uniunii Europene

n conformitate cu cadrul OECD creterea economic ecologic urmrete
stimularea creterii economice i a dezvoltrii asigurnd n acelai timp c activele naturale
continu s ofere resursele i serviciile de mediu pe care bunstarea noastr se bazeaz
(OECD, 2011). O problem important a creterii ecologice se refer la emisiile de carbon
i productivitatea energetic. Aceasta este reflectat de eficiena (economic i de mediu)
cu care resursele de energie sunt utilizate n producie i consum i informeaz despre
rezultatele politicilor care promoveaz tehnologiile cu emisii sczute de carbon i energie
nepoluant.
O implicaie important pentru sistemul energetic din Uniunea European este dat
de obiectivul de reducere a emisiilor de gaze cu efect de ser cu 80-95% pn n 2050 i are
o influen major asupra pieei de energie electric (Comunitatea European (CE), 2011a).
Acesta presupune redimensionarea structurii consumului de energie, iar investiiile n
sistemul de energie din surse regenerabile vor avea ca impact o cretere economic prin
crearea de locuri de munc, noi afaceri i bunstare. Conform planurilor statelor membre
(CE, 2011a), rata de dezvoltare a sectorului energiei regenerabile va crete la 6,3% pe an
pn n 2020, atingnd inta de 20% din consumul total de energie n anul 2020 i cu 1,2 %
pe an ntre 2020 i 2050.
Un studiu de pia privind energia electric (ECME Consortium, 2010) a
evideniat cteva probleme majore cu care se confrunt consumatorii de energie precum:
dificultatea identificrii celui mai eficient tarif, schimbarea furnizorilor i soluionarea
reclamaiilor. Strategia UE pentru protecia consumatorilor 2007-2013 evideniaz

importana responsabilizrii consumatorilor, ca un factor cheie al inovrii, concurenei i
productivitii, subliniind importana unei mai bune nelegeri a modului n care
consumatorii se comport de fapt. Aceasta pledeaz pentru necesitatea de a avea alegeri
reale, informaii exacte, piee transparente i ncredere ca urmare a proteciei eficiente i a
drepturilor solide. Cu toate acestea, exist dovezi c, adesea, consumatorii nu reuesc s
fac cele mai bune alegeri ceea ce se datoreaz nu doar asimetriei informaionale, ci i
abordrilor diferite n maximizarea profitului. Cu ct consumatorii vor fi mai n msur s
ia decizii n cunotin de cauz, cu att mai mare va fi impactul pe care acetia l pot avea
n stimularea creterii economice prin solicitarea de valoare, calitate i servicii. Companiile
care vor rspunde acestor cerine vor fi cel mai bine plasate pentru a face fa presiunilor de
pe piaa mondial (CE, 2011b).
Interesul i dezbaterile cu privire la noiunea de responsabilizare a consumatorilor
au crescut rapid n ultimele decenii. Literatura de specialitate subliniaz legturile dintre
cunotinele, competenele, drepturile i abilitile consumatorului pe de o parte, i
posibilitatea unei alegeri mai variate pe de alt parte (Hunter, Harrison i Waite, 2006),
indicnd necesitatea unui cadru general acceptat pentru conceptul de responsabilizare a
consumatorilor. Consumatorii joac un rol important n protejarea mediului prin
intermediul alegerilor pe care le fac n momentul n care cumpr produse i servicii (Dinu,
Schileru i Atanase, 2012).
n timp ce unele studii coreleaz responsabilizarea consumatorilor cu o alegere mai
bun, alte cercetri sugereaz c responsabilizarea consumatorilor include, de asemenea,
accesul sporit la informaii, probabil pentru a face alegeri n cunotin de cauz. Produsele
cu valoare adugat pentru sntate i mediu, cum sunt produsele ecologice, devin
competitive pe pia doar dac consumatorul obinuit, omul de rnd, nelege beneficiile
aduse de aceste produse (Dinu, 2012, p. 5). Ali autori consider c, n plus fa de
cantitatea mai mare de informaii, responsabilizarea consumatorilor ar trebui s includ i o
component menit s identifice informaiile relevante. Aceste idei sunt naintate de
Hunter, Harrison i Waite (2006) care sugereaz c responsabilizarea consumatorilor
prezice o nou er n care marketing-ul va trebui s treac de la rolul principal de a
convinge consumatorii la acela de a oferi informaii i consiliere consumatorilor, mergnd
pn n punctul de a recomanda produsele concurenilor. Autorii susin ideea c
responsabilizarea consumatorilor va conduce la apariia unor noi oportuniti de marketing
pe de o parte i va face c metodele tradiionale de marketing s i piard eficacitatea pe de
alt parte.
Conceptul de responsabilizare a consumatorilor deriv din surse diferite, cum ar fi:
educaia consumatorilor, informaii valoroase, strategii de marketing corporativ i
reglementri instituionale. ncurajarea responsabilizrii consumatorilor produce schimbri
semnificative, consumatorii devenind mai puin pasivi n a accepta ceea ce este oferit de
furnizori, aspect care genereaz beneficii pe termen scurt i lung i rezultate mbuntite n
mediul de afaceri (Wright, Newman i Dennis, 2006). Eforturile depuse de ctre
managementul companiilor pentru a mbunti condiiile de pia sunt considerate de ctre
autori ca fiind efecte ale responsabilizrii consumatorilor, ceea ce contrasteaz cu viziunile
tradiionale n care companiile exploateaz i manipuleaz consumatorii. Trei atribute ale
consumatorilor definesc responsabilizarea acestora: contientizarea deciziei atunci cnd
cumpr (cunoaterea termenilor i condiiilor, compararea preurilor, analizarea etichetelor
produselor), capacitatea de obinere a informaiilor referitoare la drepturile lor i accesul la
consiliere. Aceste trei elemente sunt cele examinate de Eurobarometru i incluse n Indexul
Responsabilizrii Consumatorilor (Nardo et al., 2011).
AE

Noua Responsabilitate Social Corporativ (CSR) Strategic a UE, adoptat prin
Iniiativa pentru antreprenoriatul social prezint o descriere modern a conceptului de
responsabilitate corporativ i are scopul de a maximiza impactul pozitiv al companiilor
asupra societii i promovarea pe termen lung a ncrederii consumatorilor (CE, 2012). n
concordan cu aceast ipotez, mai muli autori au investigat implicaiile responsabilitii
n cadrul organizaiilor, concluzionnd c adeziunea la cauze sociale i ecologice poate
induce bunvoina consumatorului fa de companie, n timp ce companiile care nu sunt
responsabile vor fi afectate negativ (Brown i Dacin, 1997; Handelman i Arnold, 1999;
Maignan, 2001).
Numeroase studii susin o relaie determinist pozitiv ntre responsabilitatea
asumat a companiilor fa de mediu i rspunsurile consumatorilor reflectate n
performana de pia, inclusiv atractivitatea fa de companie (Lii i Lee 2012; Marin et al.,
2009; Sen i Bhattacharya, 2001), atitudini corporative (Becker-Olsen et al., 2006;. Brown
i Dacin, 1997), loialitate i angajament (Lacey i Kennett-Hensel, 2010), evaluarea
pozitiv a produselor (Creyer i Ross, 1997; Folkes i Kamins, 1999), reacii la pre (Creyer
i Ross, 1997) i inteniile de cumprare (Becker-Olsen et al., 2006; Maignan, 2001).
Vazquez et al. (2012) afirm c aspectele economice, cum ar fi preul, inovaia,
garaniile i alte informaii despre produs afecteaz n mod direct deciziile de cumprare, n
timp ce problemele etice i sociale sunt de importan secundar pentru majoritatea
consumatorilor. Companiile trebuie s ia n considerare faptul c libertatea de intrare n
mediul de afaceri, precum i cea de ieire, cunoscut sub numele de libertate economic
(Vukotic, 2008), influeneaz alegerile consumatorilor i poate ajuta companiile n luarea
deciziilor referitoare att la tipurile de produse realizate ct i la metodele de fabricaie
utilizate.


2.1 Ipotezele cercetrii
Combinnd aspectele identificate n revizuirea literaturii: performana pieei
serviciilor de electricitate, consumul de resurse regenerabile, comportamentul
consumatorilor, influena mediului economic i dezvoltarea economic, se urmrete
oferirea unui nou cadru de cercetare, mai extins, asupra implicaiilor pe care utilizarea
politicilor economice o are asupra percepiei consumatorilor. Propoziia cercetrii vizeaz
creterea responsabilizrii entitilor, fie ele companii, consumatori sau guverne, cu un
impact mai mare asupra performanei de pia. Domeniul de studiu ales este sectorul
serviciilor de energie electric deoarece este un sector aflat ntr-o permanent dinamic, n
care strategia european are o implicare important i care va fi afectat de schimbrile
semnificative n sursele de energie preconizate a fi consumate n viitor.
Avnd la baz stadiul actual al cunoaterii prezentat n revizuirea literaturii, sunt
formulate patru ipoteze ale cercetrii, testate printr-o serie de scenarii, n cadrul unei analize
econometrice. Ipotezele sunt urmtoarele:
H1. Consumul de resurse regenerabile nu are n prezent o influen notabil
asupra performanei pieei serviciilor de electricitate;
H2. Creterea responsabilizrii consumatorilor determin o cretere a
performanei pieei serviciilor de electricitate;

H3. Calitatea mediului n care funcioneaz companiile are un impact direct i
pozitiv asupra performanei pieei serviciilor de electricitate;
H4. Performana pieei serviciilor de electricitate este corelat pozitiv cu
indicatorii de dezvoltare economic.
Obiectivul urmrit este testarea acestor ipoteze i dezbaterea rezultatelor obinute
dintr-un model integrat, n paralel cu o analiz detaliat a impactului pe care diverse caliti
ale consumatorilor, precum abilitatea financiar, cunoaterea legislaiei privind protecia
consumatorilor i comportamentul consumatorilor l au asupra creterii performanei pieei
serviciilor de electricitate.

2.2 Eantionul ales i colectarea datelor
Testarea ipotezelor se realizeaz pentru anul 2011 iar datele sunt culese pentru cele
27 de ri membre ale Uniunii Europene la momentul respectiv. Croaia nu a fost luat n
analiz deoarece a devenit membr n anul 2013 i nu au putut fi colectate toate datele
urmrite n studiu. S-a ales efectuarea studiului pe cazul rilor din Uniunea European
pentru a se cerceta coeziunea ntre politicile actuale ale UE privind modificarea structurii
consumului de energie i creterea pe viitor a consumului de energie din resurse
regenerabile, pe de o parte i comportamentul companiilor, consumatorilor i guvernelor,
cuantificat i analizat prin studii extinse i validate la nivelul Uniunii Europene, pe de alt
parte.
Seriile de date necesare realizrii analizei econometrice sunt culese pentru anul
2011 i vizeaz: indicele normalizat al performanei pieei serviciilor de electricitate
(Market Performance Index for Electricity - MPI_EL); energia electric produs din surse
regenerabile (Electricity generated from renewable sources - EL_RE); ponderea energiei
din surse regenerabile n consumul final brut de energie (Share of renewable energy in
gross final energy consumption - SH_RE); consumul intern brut de energie din surse
regenerabile pe locuitor (Gross inland consumption from renewables per inhabitant -
GIEC_RE_INH); indicele responsabilizrii consumatorilor (CEI), calculat ca scor i
compus din abilitatea consumatorilor (CO_SK), contientizarea consumatorilor (CO_AW)
i participarea consumatorilor (CO_EN); indicele libertii economice (Economic
Freedom Index - EF) exprimat ca scor cu valori teoretice ntre 0 i 100, i componenta sa,
indicele libertii afacerilor (Business Freedom Index - BF) precum i produsul intern brut
pe locuitor (Gross Domestic Product per inhabitant - GDP_INH).
Datele au fost preluate n tabele i prelucrate cu ajutorul programului MS Office
Excel, apoi importate n Eviews 4.1 n vederea prelucrrilor statistice i econometrice.

2.3 Metoda de cercetare
Alturi de cercetarea fundamental bazat pe revizuirea literaturii se utilizeaz
pentru realizarea studiului empiric metoda regresiei, urmnd cele dou etape, de estimare a
modelelor i de testare a ipotezelor.
n cadrul analizei regresiei se urmrete relaia dintre performana pieei de
electricitate (MPI_EL) din statele membre UE (ca variabil dependent) i o serie de
caracteristici, considerate variabile explicative, independente, precum impactul consumului
de resurse regenerabile (REG), responsabilizarea consumatorilor (CONS), calitatea
mediului n care funcioneaz companiile (COMP) i dezvoltarea economic (GDP). Sunt
testate cele patru ipoteze ale cercetrii prin dezvoltarea unor scenarii proiectate pe modelul
econometric bazat pe ecuaia:
MPI_EL =
0
+
1
REG +
2
CONS +
3
COMP +
4
GDP + , (1)
AE

unde
i
reprezint coeficienii de corelaie, iar reprezint variabila rezidual.
Se definesc modelele de regresie din diferitele scenarii i se utilizeaz funciile
implementate n programul Eviews 4.1. pentru realizarea testelor de validare: F statistic
pentru validarea modelului, statistica Durbin Watson pentru testarea autocorelrii erorilor,
statistica White pentru testarea heteroscedasticitii i Jarque Bera pentru testarea
normalitii seriei reziduurilor.

3. Rezultatele studiului econometric

Caracterizarea distribuiilor seriilor de date sub aspectele tendinei generale,
diversificrii valorilor i formei este prezentat n Tabelul 1.
Se observ c pentru toate seriile de date media i mediana sunt apropiate ca
valori. Totodat, abaterea standard (Std. Dev.) a seriilor de date este relativ mic, putnd
astfel aprecia c datele sunt relativ omogene. Pentru variabilele care reflect consumul de
energie regenerabil se nregistreaz abateri standard mai ridicate, care pot fi explicate prin
plaja mai extins a valorilor pentru aceste serii de date datorat varietii culturale a
economiilor incluse n model.

Tabel nr. 1 Statistici descriptive

MPI_EL EL_RE SH_RE
GIEC_
RE_INH
BF EF CEI CO_AW CO_EN CO_SK GDP_INH
Mean 99.80 20.24 15.52 0.43 80.89 69.56 14.97 13.25 13.45 18.30 24877.78
Median 101.30 12.99 11.60 0.28 80.10 70.20 14.98 13.21 13.69 19.14 23700.00
Maximum 109.00 58.72 46.80 1.68 99.70 78.70 17.50 17.12 15.52 22.68 68100.00
Minimum 83.70 0.00 0.40 0.00 61.40 60.30 11.05 8.39 10.79 12.16 11600.00
Std. Dev. 6.12 15.83 11.22 0.42 9.43 5.23 1.67 2.04 1.20 2.70 10907.91
Skewness -0.99 0.98 0.94 2.03 0.27 -0.03 -0.35 -0.51 -0.38 -0.47 2.25
Kurtosis 3.88 3.08 3.42 6.37 2.40 2.02 2.54 3.50 2.54 2.45 10.16
Jarque-Bera 5.29 4.34 4.20 31.26 0.75 1.07 0.78 1.43 0.89 1.31 80.41
Probability 0.0711 0.1141 0.1224 0.0000 0.6878 0.5843 0.6762 0.4885 0.6398 0.5188 0.0000
Sum 2694.60 546.45 419.00 11.74 2184.00 1878.00 404.31 357.67 363.04 494.18 671700
SumSq.Dev. 974.72 6518.79 3272.14 4.59 2310.15 710.77 72.10 108.09 37.47 189.97 3.09E+09
Observations 27 27 27 27 27 27 27 27 27 27 27
Sursa: Date culese de autori prelucrate cu pachetul de programe Eviews 4.1

Variabilele GIEC_RE_INH i GDP_INH prezint caracteristici de anormalitatea
distribuiei. Valorile mari nregistrate pentru testul Jarque Bera, cu probabilitile asociate
zero indic faptul c cele dou variabile au o volatilitate mare. Aceasta poate fi explicat
prin influenele exercitate de factorii externi precum comportamentul consumatorilor,
nivelul de educaie al acestora sau neomogenitatea generat de diferenele naionale la
nivelul Uniunii Europene.
Pentru a valida ipotezele cercetrii i a ajunge la o concluzie care s poat fi
susinut att din punct de vedere econometric, ct i economic, s-au atribuit diverse valori
pentru variabilele independente din modelul prezentat n ecuaia (1). Astfel, consumul de
resurse regenerabile (REG) este nlocuit pe rnd cu valori ale indicatorilor: electricitatea
generat din resurse regenerabile (EL_RE), proporia energiei regenerabile n total

consum de energie (SH_RE) i consumul de energie regenerabil pe locuitor
(GIEC_RE_INH).
Variabila care ilustreaz calitatea mediului economic n care funcioneaz
companiile ia valorile indicatorilor libertatea afacerilor (BF) i libertatea economic (EF),
iar variabila care proiecteaz impactul consumatorului ia valoarea indicelui agregat al
responsabilizrii consumatorului (CEI).
Analiza comparativ realizat ulterior are la baz estimarea de scenarii rezultate
din combinarea variabilelor independente. Simulrile realizate cu Eviews 4.1 sunt
prezentate n sintez i comentate ulterior i conduc la alegerea a patru scenarii relevante
pentru explicarea relaionrii variabilelor i influenei acestora asupra performanei pieei
serviciilor de electricitate.
Comentariile privind estimarea modelului i testarea ipotezelor sunt explicate
detaliat pentru primul scenariu i utilizate apoi pentru celelalte trei scenarii considerate n
analiza comparativ i n dezbateri. Pentru primul scenariu, modelul de regresie preluat din
Eviews este:
MPI_EL = C(1)*BF + C(2)*CEI + C(3)*EL_RE + C(4)*GDP_INH + C(5),
unde C(1) C(4) sunt coeficienii de corelaie ai variabilelor independente iar C(5) este
termenul liber.
Ecuaia de regresie construit pe baza de date utilizat este:
MPI_EL = 0.00417*BF + 1.65494*CEI - 0.0587*EL_RE + 8.8404e-
05*GDP_INH + 73.6691
Prin modelul de regresie se constat c la creterea cu 1 punct a indicelui
responsabilizrii consumatorilor, performana pieei serviciilor de electricitate va crete cu
1.65 puncte, n condiiile n care celelalte variabile rmn neschimbate.

Scenariul 1
Dependent Variable: MPI_EL Date: 08/30/13 Time: 10:41 Sample: 1 27
Method: Least Squares
Included observations: 27
Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.
BF 0.00417 0.138842 0.030086 0.9763
CEI 1.65494 0.807475 2.049527 0.0525
EL_RE -0.0587 0.071915 -0.816333 0.4231
GDP_INH 8.84E-05 0.000113 0.779396 0.4441
C 73.6691 11.61970 6.340020 0.0000
Adjusted R-squared 0.163441 Akaike info criterion 6.449048
S.E. of regression 5.600174 Schwarz criterion 6.689018
Sum squared resid 689.9629 F-statistic 2.269925
Durbin-Watson stat 1.289718 Prob(F-statistic) 0.094201

O cretere cu 1 punct a indicelui libertii economice va determina o cretere cu
0.0041 puncte a performanei pieei serviciilor de electricitate, iar o cretere cu 1000 de
euro/locuitor a produsului intern brut va genera o cretere cu 0.088 puncte a performanei
pieei serviciilor de electricitate. n schimb, consumul de electricitate din surse
regenerabile are un impact negativ asupra pieei, o cretere cu 1% a sa determinnd o
scdere cu 0.058 puncte a performanei pieei, vzut din perspectiva consumatorului.
AE

Dac se analizeaz matricea corelaiilor se observ o corelaie negativ, dar foarte
slab (-0.0775) ntre variabilele performana pieei i electricitatea consumat din surse
regenerabile. Aceast din urm relaie se poate explica prin faptul c din punctul de vedere
al consumatorilor, companiile furnizoare de electricitate nu se implic semnificativ n
dezvoltarea sectorului energiilor regenerabile.
Coeficientul R
2
identific o determinaie de 29.21%, care dei mic, analizat pe
ansamblu este o valoare obinuit pentru un model n care sunt implicate variabile
economice aferente unui domeniu specific (Gujarati, 2003), precum piaa serviciilor de
electricitate. Acesta arat procentul din evoluia variabilei dependente MPI_EL care se
poate explica prin modificrile variabilelor independente considerate n model. Deoarece
aceast valoare este relativ mic se poate afirma c o mare parte a variaiei MPI_EL se
datoreaz i altor factori semnificativi care nu sunt inclui n model. Eroarea standard a
regresiei este destul de mare, ceea ce indic faptul c dispersia erorii de previzionare este
destul de mare, iar modelul, dei valid, explic dependena variabilei performana pieei
serviciilor de electricitate de variabilele independente luate n analiz, ns nu este
recomandat utilizarea modelului n previziune.
Pentru validarea modelului au fost valorificate rezultatele testelor Fisher -
Snedecor, Durbin Watson i White, iar pentru analiza normalitii seriei reziduurilor testul
Jarque Bera. F statistic relev o valoare de 2,2699, mai mare dect valoarea tabelar de 2,21
iar probabilitatea de 0,0942 este relativ mic pentru o cercetarea complet nou, cum este
cea ntreprins n acest articol, iar Jarque Bera cu valoarea JB = 1,95 confirm c
reziduurile se nscriu ntr-o distribuie normal. Ansamblul testelor confirm ipoteza
privind omogenitatea variabilei reziduale ca fiind ndeplinit, dar testul Durbin Watson nu
valideaz modelul.

4. Analiza comparativ a scenariilor i dezbateri

Celelalte trei scenarii alternative alese pentru analiza comparativ i rezultatele
aferente sunt prezentate n continuare.
Din analiza comparativ i prin raportare la interpretrile prezentate pentru primul
scenariu, se observ c modelele prezint similariti din perspectiva testelor de validare a
modelului i testelor realizate pentru seriile reziduurilor.
n toate cele patru scenarii, testul F statistic are valori cuprinse ntre 2.2699 i
2.3603, cu probabiliti ntre 0.09 i, respectiv, 0.08, considerndu-le valide pentru
explicarea dependenei variabilei performana pieei serviciilor de electricitate, de
variabilele independente luate n calcul.

Scenariul 2
Method: Least Squares Included observations: 27
GIEC_RE_INH -2.845057 2.999334 -0.948563 0.3531
BF 0.016802 0.140336 0.119725 0.9058
CEI 1.843185 0.841302 2.190873 0.0393
GDP_INH 8.76E-05 0.000113 0.776521 0.4457
C 69.89917 12.60780 5.544120 0.0000



Scenariul 3
EL_RE -0.057844 0.070620 -0.819087 0.4215
CEI 1.626548 0.806045 2.017936 0.0560
EF 0.032651 0.270937 0.120512 0.9052
GDP_INH 8.30E-05 0.000122 0.679548 0.5039
C 72.27739 16.45285 4.393002 0.0002

Scenariul 4
GIEC_RE_INH -2.780039 2.897360 -0.959508 0.3477
EF 0.056295 0.269389 0.208974 0.8364
CEI 1.813339 0.851427 2.129766 0.0446
GDP_INH 7.95E-05 0.000122 0.652906 0.5206
C 67.96274 16.89986 4.021498 0.0006

Pentru toate cele patru scenarii coeficienii R
2
sunt sensibil egali, ns, prin
comparaie, se observ c intensitatea dependenei este mai ridicat n scenariile n care
variabila aferent consumului de resurse regenerabile este GIEC_INH, att n cazul n care
componenta referitoare la mediul economic este libertatea afacerilor, ct i atunci cnd este
introdus n ecuaie libertatea economic.
Dac este modificat variabila REG (consumul de energie regenerabil) se
observ c valorile cele mai mici se obin n cazul utilizrii variabilei EL_RE (electricitatea
generat din resurse regenerabile), valorile cele mai mari ale coeficientului de determinare
fiind obinute n cazul utilizrii variabilei GIEC_INH (consum de energie regenerabil pe
locuitor). n cazul n care este analizat nlocuirea variabilei ce reflect calitatea mediului
economic n care funcioneaz companiile, valorile obinute determin meninerea n model
a indicelui libertii economice n detrimentul indicelui libertii afacerilor.
AE

Din analiza comparativ a rezultatelor se apreciaz c modelul care se evideniaz
ca fiind ceva mai competitiv este cel exprimat n Scenariul nr. 4. n acest scenariu variaia
performanei pieei serviciilor de electricitate poate fi explicat n proporie de 30% de
aciunea cumulat a variaiilor consumului de energie regenerabil pe locuitor, indicelui
libertii economice, indicelui responsabilizrii consumatorului i produsului intern brut pe
locuitor, cu ecuaia:
MPI_EL = -2.7800*GIEC_RE_INH + 0.0562*EF + 1.8133*CEI + 7.9458e-05*GDP_INH
+ 67.9627.
O observaie interesant rezultat din toate cele patru scenarii este aceea c,
indiferent c este msurat prin variabilele electricitate generat din resurse regenerabile
sau consum de energie regenerabil pe locuitor, consumul de resurse regenerabile
influeneaz negativ performana pieei serviciilor de electricitate. Concret, n cazul
scenariului ales n urma analizei se poate afirma c n condiiile n care celelalte variabile
nu se modific, o cretere a consumului de energie regenerabil pe locuitor cu 1000 t
echivalent petrol pe locuitor va avea ca impact o scdere cu 2.78 puncte a performanei
pieei serviciilor de electricitate. n schimb, indicele responsabilizrii consumatorilor,
libertatea economic i produsul intern brut pe locuitor au o influen pozitiv asupra
performanei pieei serviciilor de electricitate. Spre exemplu, o cretere cu unitate a CEI
implic o cretere cu 1.8133 uniti a MPI_EL, n timp ce o cretere cu unitate a EF implic
o cretere cu 0.0562 uniti a MPI_EL.
Toat aceast analiz trebuie dezbtut ns n contextul probabilitilor obinute
pentru coeficienii de corelaie ai variabilelor independente. Att n scenariul ales, ct i n
celelalte scenarii, impactul politicilor corporaiilor, fie c este exprimat prin libertatea
afacerilor sau libertatea economic este individual nesemnificativ, cu o probabilitate foarte
mare (>0.83). Dac se elimin variabila legat de libertatea economic se observ o
mbuntire a valorilor (Scenariul 4.1), n sensul c probabilitile variabilelor scad, ceea
ce denot o cretere a semnificaiei acestor variabile pentru modelul prezentat. Testul F
statistic are i el o valoare mai mare (F = 3.2685), cu o probabilitate ataat mai mic
(0.0395).

Scenariul 4.1
GIEC_RE_INH -2.751656 2.833366 -0.971161 0.3416
CEI 1.874017 0.783571 2.391637 0.0253
GDP_INH 8.99E-05 0.000109 0.827375 0.4165
C 70.69782 10.46675 6.754513 0.0000

Din analiza modelelor prezentate anterior s-a observat faptul c dependena cu cea
mai mare semnificaie asupra MPI_EL o are indicele de responsabilizare a consumatorului
(CEI). n acest sens, propunem eliminarea celorlalte variabile independente din model, cu

transformarea modelului n regresie linear simpl, cu o singur variabil independent,
CEI. n consecin, se observ o mbuntire a rezultatelor obinute, F-statistic crete la
8,15, iar probabilitatea asociat coeficientului de corelaie al variabilei independente, CEI
este mult mai mic (0.,0085), fa de 0,0253 n scenariul 4.1., modelul propus n scenariul 5
fiind validat i astfel devine practic cel mai competitiv.

Scenariul 5
CEI 1.823441 0.638583 2.855451 0.0085
C 72.49499 9.619186 7.536499 0.0000

n final, se propune o analiz econometric a scenariului 5, folosind un model de
regresie linear cu o singur variabil independent (influena consumatorului CONS),
care ia pe rnd valorile componentelor indicelui responsabilizrii consumatorilor:
contientizarea consumatorilor (CO_AW), participarea consumatorilor (CO_EN) i
abilitile consumatorilor (CO_SK). Ecuaiile de regresie estimate n Eviews pentru cele
trei sub-scenarii ce pot genera i nite coeficieni de elasticitate utili sunt:
MPI_EL = 1.1238*CO_AW + 84.91205
MPI_EL = 1.3331*CO_EN + 81.87437
MPI_EL = 1.1976*CO_SK + 77.87989
Comparnd rezultatele celor trei sub-scenarii se afirm c n prezent, variaia
performanei pieei serviciilor de electricitate poate fi explicat n proporie de 27.9% prin
modificarea indicatorului ce exprim abilitile consumatorilor, dependena fiind mult mai
relevant dect dac ar fi explicat prin contientizarea consumatorilor sau participarea
consumatorilor.

Concluzii

Structura aprovizionrii cu energie a unei rii i intensitatea utilizrii acesteia, cu
modificrile aferente n timp sunt principalii factori determinani ai performanei protejrii
mediului i sustenabilitii dezvoltrii economice, i, prin urmare, ai unei creteri verzi.
Rezultatele studiului indic faptul c entitile care i orienteaz strategiile de
afaceri ctre manipularea abilitilor financiare, dar i a celor de interpretare a logo-urilor i
a informaiilor afiate pe etichete, vor avea rezultate superioare n ceea ce privete
performana pieei. Principala limit a cercetrii const n utilizarea unor date cross-
secionale, limit ce se urmrete a fi eliminat n cercetrile viitoare, prin includerea de
date combinate cross-secionale i serii cronologice care s asigure o robustee sporit a
rezultatelor obinute.
Rezultatele obinute susin ideea c guvernele i companiile ar trebui s profite de
implicaiile pe care comportamentul consumatorilor le are asupra performanei pieei i s
AE

dezvolte politici pliate pe consumatori. Spre exemplu, dei att studiile anterioare, ct i
actualul studiu arat un impact prezent i trecut nesemnificativ al consumului de resurse
regenerabile asupra performanei pieei serviciilor de electricitate, previziunile viitoare ar
putea fi remodelate prin influenarea comportamentului consumatorilor. innd cont c
utilizarea energiei regenerabile se afl ntr-un stadiu incipient i c se poate aciona asupra
comportamentului consumatorilor pentru creterea performanei pieei, dezvoltarea unor
strategii de orientare ctre un consum sustenabil de energie poate avea un impact pozitiv
dac este explicat corect prin prisma cerinelor consumatorilor.
Se recomand companiilor, ca n proiectarea i dezvoltarea politicilor menite s
sporeasc n mod eficient protecia consumatorilor, s acorde o atenie deosebit
capacitilor actuale ale consumatorilor precum i accesul la diferite informaii i la reaciile
acestora. Prin urmare, aciunile responsabile social ale unei companii ar trebui s fie
ncorporate n cadrul strategiei corporative generale i a politicilor economice, influennd
astfel performana pieei din punctul de vedere al consumatorilor.

Bibliografie

Barr, S., Gilg, A. i Shaw, G., 2011. Citizens, consumers and sustainability: (re)framing
environmental practice in an age of climate change. Global Environmental Change, 21,
pp.12241233.
Becker-Olsen, K., Cudmore, B. i Hill, R., 2006. The impact of perceived corporate social
responsibility on consumer behavior. Journal of Business Research, 59(1), pp.46-53.
Brown, T.J. i Dacin, P.A., 1997. The company and the product: corporate associations and
consumer product responses. Journal of Marketing, 61, pp.68-84.
Corner, A., Venables, D., Spence, A., Poortinga, W., Demski, C. i Pidgeon, N., 2011.
Nuclear power, climate change and energy security: exploring British public attitudes.
Energy Policy, 39, pp.48234833.
Creyer, E. i Ross, W.T., 1997. The influence of firm behavior on purchase intention: do
consumers really care about business ethics?. Journal of Consumer Marketing, 14(6),
pp.421-428.
Dinu, V., Schileru, I. i Atanase, A., 2012. Attitude of Romanian Consumers Related to
Products Ecological Labelling. Amfiteatru Economic, XIV(31), pp.8-24.
Dinu, V. 2012. Consumers Education and Information from the Perspective of Their Awarenss and
Ecological Behaviour. Amfiteatru Economic, XIV (31), p. 5-6.
European Commission, 2010. Consumer Decision-Making in Retail Investment Services: A
Behavioural Economics Perspective: Final Report. Disponibil la: <http://ec.europa.eu/
consumers/strategy/docs/final_report_en.pdf> [Accesat 2 Septembrie 2013].
European Commission, 2011a. Energy roadmap 2050. Disponibil la:
<http://ec.europa.eu/energy/publications/doc/2012_energy_roadmap_2050_en.pdf>
[Accesat 12 August 2013].
European Commission, 2011b. Proposal for a regulation of the European parliament and
of the Council on a consumer programme 2014-2020. Disponibil la:

<http://ec.europa.eu/consumers/strategy/docs/proposal_consumer_programme_2014-
2020_en.pdf> [Accesat 2 Septembrie 2013].
European Commission, 2012. Report on Consumer Policy. Disponibil la:
<http://ec.europa.eu/consumers/strategy/docs/report_consumer_policy_2012_en.pdf>
[Accesat 4 Septembrie 2013].
ECME Consortium, 2010. The functioning of retail electricity markets for consumers in the
European Union. Disponibil la: < http://ec.europa.eu/consumers/consumer_research
/market_studies/docs/retail_electricity_full_study_en.pdf> [Accesat 17 August 2013].
Faber, M., Petersen, T. i Schiller, J., 2002. Homo oeconomicus and homo politicus in
Ecological Economics. Ecological Economics, 40, pp.323-333.
Folkes, V.S. i Kamins, M.A., 1999. Effects of information about firms ethical and
unethical actions on consumers attitudes. Journal of Consumer Psychology, 8(3),
pp.243-259.
Gujarati, D.N., 2003. Basic Econometrics, 4th ed. New York:McGraw-Hill/Irwin.
Handelman, J.M. i Arnold, S.J., 1999. The role of marketing actions with a social
dimension: appeals to the institutional environment. Journal of Marketing, 63, pp.33-48.
Hunter, G.L., Harrison, T. i Waite, K., 2006. The dimensions of consumer empowerment,
American Marketing Association Bulletin, Summer, pp.207-208.
Jackson, T., 2002. Evolutionary psychology in ecological economics: consilience,
consumption and contentment. Ecological Economics, 41, pp.289-303.
Lacey, R. i Kennett-Hensel, P.A., 2010. Longitudinal effects of corporate social
responsibility on customer relationships. Journal of Business Ethics, 97, pp.581-597.
Lii, Y.S. i Lee, M., 2012. Doing right leads to doing well: when the type of CSR and
reputation interact to affect consumer evaluations. Journal of Business Ethics, 10,
pp.69-81.
Longo, A., Markandya, A. i Petrucci, M., 2008. The internalization of externalities in the
production of electricity: willingness to pay for the attributes of a policy for renewable
energy. Ecological Economics, 67, pp.140-157.
Maignan, I., 2001. Consumers perceptions of corporate social responsibilities: a
crosscultural comparison. Journal of Business Ethics, 30, pp.57-72.
Marin, L., Ruiz, S. i Rubio, A., 2009. The role of identity salience in the effects of
corporate social responsibility on consumer behavior. Journal of Business Ethics, 84,
pp.65-78.
Marinescu, C., 2013. Calitatea instituional a mediului de afaceri: unele practici europene
n analiz comparativ. Amfiteatru Economic, XV(33), pp.184-202.
Murray, K.B. i Vogel, C.M., 1997. Using a hierarchy of-effects approach to gauge the
effectiveness of corporate social responsibility to generate goodwill toward the firm:
Financial versus non financial impacts. Journal of Business Research, 38(2), pp.141-
159.
Nardo, M., Loi, M., Rosati, R. i Manca, A., 2011. The Consumer Empowerment Index. A
measure of skills, awareness and engagement of European consumers, published by
European Commission. Disponibil la: <http://ec.europa.eu/consumers/consume_
empowerment/docs/JRC_report_consumer_empowerment_en.pdf> [Accesat 10 Iunie
2013].
AE

OECD, 2011. Towards Green Growth - Monitoring Progress: OECD Indicators. Pag. 17
Disponibil la: <http://www.oecd.org/greengrowth/48224574.pdf> [Accesat 23 Iulie
2013].
Svoiu G., 2013. Principii, repere i etape ale cercetrii tiintifice n economie, finalizate
prin articole publicate n reviste prestigioase. Amfiteatru Economic, Disponibil la:
<http://www.amfiteatrueconomic.ro/RepereAleCercetarii/SavoiuGheorghe_Principles.p
df> [Accesat 14 Decembrie 2013].
Sen, S. i Bhattacharya, C.B., 2001. Does doing good always lead to doing better?
Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research,
38, pp.225-243.
Shahrokhi, M., 2011. The global financial crisis of 20072010 and the future of capitalism.
Global Finance Journal, 22, pp.193210.
Truelove, H.B., 2012. Energy source perceptions and policy support: image associations,
emotional evaluations, and cognitive beliefs. Energy Policy, 45, pp.478489.
Vazquez J. L., Lanero, A., Tiganas, A., Garcia, M. P. i Abril, D., 2012. Perceptions of
Responsibility and Consumer Behavior in the Food Sector. Description of an
Experience in Spain. Bulletin UASVM Horticulture, 69(2), pp.345-353.
Vukotic, V., 2008. Economic freedom and new economic paradigm. Panoeconomicus, 1,
pp.115128.
Wicker, P. i Becken, S., 2013. Conscientious vs. ambivalent consumers: Do concerns
about energy availability and climate change influence consumer behaviour?,
Ecological Economics, 88, pp.41-48.
Wright, L.T., Newman, A. i Dennis, C., 2006. Enhancing consumer empowerment.
European Journal of Marketing, 40 (9/10), pp.925-935.


MODEL STOCHASTIC DINAMIC DE TIP DECIZIONAL CONSUM-
ECONOMISIRE PENTRU AJUSTAREA OFERTEI DE PRODUSE
I SERVICII N ACORD CU ACCESIBILITATEA CONSUMATORILOR

Gabriela Prelipcean
1
i Mircea Boscoianu
2

1)
Universitatea Stefan cel Mare din Suceava, Romnia
2)
Academia Forelor Aeriene Henri Coanda din Brasov, Romnia

Rezumat
Recentele crize i turbulene au schimbat semnificativ comportamentul
consumatorului, mai ales prin accesibilitatea i satisfacia acestuia, respectiv prin noua
dinamic de ajustare flexibil a ofertei de produse i servicii. Accesibilitatea i satisfacia
consumatorilor trebuie reanalizate ntr-un context extins, al responsabilitii companiilor,
inclusiv a instituiilor financiare. Prezenta contribuie rspunde problemelor actuale din
Romnia ca ar emergent puternic afectat de criza global. Responsabilizarea
productorilor i armonizarea intereselor acestora cu cele ale consumatorilor necesit ntr-
adevr o revizie semnificativ a modelelor cantitative pentru studiul comportamentului de
consum-economisire pe termen lung, cu ajutorul unui model nou, adaptat condiiilor actuale
din Romnia n context postcriz.
Pornind de la ideea general a modelului Hai, Krueger, Postlewaite (2013) se
propune un nou mod de exploatare a rezultatelor considernd o adaptare inovativ a
dinamicii bazat pe micri browniene, respectiv integrarea unor elemente de ciclicitate,
ocuri stochastice tip Lvy i posibiliti extinse de interaciune cu pieele de capital,
caracterizate prin randamente i volatilitate superioare.

Cuvinte-cheie: Comportamentul consumatorului, profil de consum, decizie de consum-
economisire, model dinamic stochastic, educaia i contientizarea consumatorilor/
responsabilitatea productorilor

Clasificare JEL: C91, D91, D12, D18

Introducere

Recentele crize i turbulene (2008-2012) au condus la schimbri majore ale
comportamentului consumatorului care a fost nevoit s-i ajusteze decizia de selecie a
produselor i serviciilor ntr-un mod radical diferit fa de perioadele anterioare. Pentru

1
Autor de contact, Gabriela Prelipcean - gprelipcean@yahoo.com
AE
Model stochastic dinamic de tip decizional consum-economisire pentru ajustarea
ofertei de produse i servicii n acord cu accesibilitatea consumatorilor

realizarea consumului durabil, organizaiile trebuie s-i ajusteze i ele produsele i
serviciile oferite n acord cu micrile la nivelul deciziilor consumatorilor.
n perioada 2002-2007, n Romnia s-a constatat un boom imobiliar accentuat
finanat prin noile ipoteci, dar i prin remitenele trimise de lucrtorii migrani din
strintate. Bncile au intrat rapid ntr-o concuren pentru acordarea de credite ipotecare,
iar preurile imobiliarelor au cunoscut creteri fr precedent. Criza global s-a manifestat
n Romnia spre sfritul anului 2008, dar exist nc o persisten a impactului negativ,
deoarece msurile anticriz au fost incoerente, nerealiste i insuficient adaptate la dinamica
real a proceselor macroeconomice (de exemplu, credite ipotecare accesate de tinerele
familii care nu anticipau problemele privind neplata etc.). Nivelul redus al salariilor din
Romnia n contextul unui profil de consum radical diferit fa de consumatorul european
(70% din venituri sunt alocate consumului de strict necesitate) poate conduce inclusiv la
deformarea noiunii de clasa de mijloc, n timp ce continuarea/accesarea unor credite pe
termen lung devine riscant/problematic. Comportamentul consumatorului romn difer i
prin prisma dorinei populaiei de a deveni proprietari foarte repede; nu renun uor la
plata ipotecilor chiar dac sunt nevoii s raionalizeze dramatic consumul curent; trebuie s
se in seama de faptul c remitenele au sczut semnificativ dup anul 2010, iar interesul
pentru cumprarea de locuine a continuat, chiar dac prbuirea preurilor nu a fost la
nivelul rilor dezvoltate, dei nivelul indicatorului numrului de salarii/mp construit este
extrem de defavorabil n cazul rii noastre. Este interesant de observat c dei au existat
ntrzieri la plata creditelor ipotecare, bncile i clienii acestora au reuit s coopereze
astfel nct s nu existe un numr mare de pierderi a ipotecilor/ falimente.
Bula speculativ din Romnia din perioada 2005-2007 a urmat n mare acelai
traseu cu cel din rile dezvoltate, ns cu unele particulariti: datorit caracteristicilor
consumatorului romn, numrul i sumele pierderilor din ipoteci a fost foarte redus, iar
preturile locuinelor nu au sczut cu magnitudinea scontat; se remarc o anumit
stabilizare a preurilor din anul 2013, la 700 euro/mp, ceea ce nseamn 2,8 salarii medii
sau 4 salarii minime pe metru ptrat; bncile au venit n sprijinul clienilor cu soluii de
refinanare destul de flexibile (care au pornit de fapt de la cutarea soluiei la finanarea n
franci elveieni); ncepnd din 2013 sunt ncurajate creditele n moneda naional prin
canalul reducerii ratei dobnzii n lei, dar procesul este lent i costurile finanrii sunt destul
de mari; dar cea mai important particularitate const n psihologia consumatorului romn
i n dorina de a deine o proprietate imobiliar, de multe ori neinnd cont de perspectiva
veniturilor pe care le obin i indiferent de costurile obinerii acesteia.
Implicaiile bulei speculative pentru Romnia au fost legate, n general, de
reducerea cheltuielilor, mai ales la nivelul bunurilor de folosin ndelungat
(electrocasnice, autoturisme), inclusiv schimbarea profilului consumatorului (de exemplu,
preferina pentru autoturisme second-hand cu nivel redus de siguran, poluante etc.); se
menine interesul pentru calculatoare, televizoare, telefoane mobile etc. De asemenea, n
perioada 2009-2012, bncile au fost mult mai reticente n acordarea de credite (ipotecare i
consum); abia din anul 2012 au renceput s-i selecteze clienii pe fondul semnelor de
revigorare a economiei.
Profilul de consum actual este complet schimbat, dar foarte interesant este modul
n care ar putea fi integrate aceste schimbri intr-un model pe termen lung. Pe baza
observaiilor referitoare la comportamentul consumatorilor romni pe parcursul recentelor
crize i turbulene, inclusiv n perioada postcriz, caracterizat printr-o revenire fragil,
rezult noul profil de consum specific Romniei. Din analiza datelor statistice i din
rezultatele barometrelor populaiei n domeniul specificat, aproximativ 60-80% din venitul
mediu al romnilor se aloc bunurilor de strict necesitate, acesta fiind puternic influenat i

de existena unor credite ipotecare pe termen lung i foarte lung i greu de suportat de ctre
gospodria cu venituri medii. Exist o pondere mare a mrfurilor la care preurile au un
comportament puternic speculativ (de ex., unele mrfuri alimentare de strict necesitate,
preul combustibililor, preul la energie i gaze). Pe fondul reducerii dobnzii bancare,
apare treptat un dezinteres pentru economisire, dar avnd n vedere veniturile reduse i
posibilitile alternative de fructificare extrem de selective (piaa de capital din Romnia
este foarte mic i insuficient cunoscut chiar de ctre persoane cu un nivel de educaie
superior mediei), consumul va fi orientat spre mrfurile de strict necesitate i petrecerea
timpului liber. Consumatorul romn a devenit mai pretenios (acces la Internet, comparaii
cu preurile i calitatea unor produse din import, creterea nivelului de cultur etc.)
Avnd n vedere evoluiile n cadrul acestui spectru complex rezult necesitatea
efecturii unor noi studii pentru nelegerea comportamentului consumatorului romn pe
ntreg ciclul de via activ (20 - 65 de ani) i perioada de pensie (65-80 de ani). Pe baza
unui model dinamic stochastic de analiz a deciziilor de alocare optimal consum-
economisire pe ntreg parcursul vieii pot rezulta idei interesante cu privire la accesibilitatea
achiziiei unor bunuri de folosin ndelungat, soluii de apropiere a organizaiilor de
consumatori pornind de la crearea valorii sociale, soluii de realizare a scalabilitii i, nu n
ultimul rnd, capacitatea de nvare prin veriga parteneriatului consumator-productor.
Samuelson (1958) a propus o soluie complet a problemei echilibrului general n
care a integrat rezultatele lui Bohm i Fisher referitoare la rolul ratei dobnzii. In Gakidis
(1997) este reluat problema incertitudinii veniturilor i selecia, respectiv alocarea
portofoliilor pe termen lung. Jappelli, Pistaferri (2010) au propus o analiz comparativ
critic a modelelor i metodelor de evideniere a sensibilitii consumului fa de posibile
reduceri de venit, evideniind rolul ocurilor de venit. Kruger, Perri (2006) au evideniat
modul n care inegalitile la nivelul venitului determin dinamici atipice ale consumului,
dar nu au ncorporate elemente de tip oc sau de volatilitate. Gorbachev (2011) a analizat
modul n care consumul la nivelul gospodriilor devine tot mai volatil. Hai, Krueger,
Postlewaite (2013) au propus o nou clasificare a bunurilor de consum i un model inovativ
consum-economisire pretabil la analize numerice interesante.
In studiul propus se pornete de la unele ipoteze generale: este necesar efectuarea
unui studiu pe ntreg ciclul de via activ al consumatorului pornind de la 20 pn la 80 de
ani cu evidenierea pensionrii la 65 de ani, n care s se analizeze, pe de o parte, diferena
venit-consum, iar pe de alt parte, acumularea unei averi; n acest studiu se consider
efectul urmtoarelor elemente: avere iniial, rata fr risc, posibilitatea fructificrii
economiilor n afara pieei monetare, de exemplu prin piaa de capital; modelarea i
integrarea n modelele existente a deciziei de finanare pe termen lung (pentru familiile
tinere sau pentru consumatorii tineri 5-10 ani activi) sau a deciziei de refinanare (pentru
familiile care au angajat un credit n perioada 2005-2007).
Importana acestui studiu rezult din urmtoarele: este necesar o armonizare a
ofertei de bunuri i servicii oferite de ctre organizaii cu noul profil al consumatorului
pornind de la crearea unui nou tip de parteneriat n care consumatorul s ofere datele
necesare evalurii accesibilitii i crerii valorii sociale, respectiv productorii s-i
adapteze n mod agil produsele i serviciile la cerinele tot mai complexe ale
consumatorilor; consumatorul trebuie s i fundamenteze deciziile pe termen lung consum-
economisire pornind de la elementele critice i s nu se hazardeze n angajarea de credite pe
termen lung; marja trebuie s fie confortabil astfel nct s se evite oprirea plilor n
situaii de risc major, dar nici s nu blocheze cumprarea de bunuri de folosin
ndelungat; este necesar nelegerea ciclului de via al produselor, deteriorarea
performanelor, prevenirea funcionrii defectuoase cu impact asupra sntii
AE

consumatorului (se pune n balan utilizarea unor produse vechi, nesigure, poluante, cu
rat mare i incert a defeciunilor, dar ieftine, respectiv produse noi, performante, dar
scumpe); tot aici se pune problema service-ului post-vnzare/ garanie, existnd o tendin
de scumpire a service-ului la produsele cu vechime de 2-4 ani, cu impact negativ asupra
cumprrii unor produse noi; productorii au nevoie de un barometru al puterii de
cumprare i a dinamicii acestuia pe diverse clase de consumatori astfel nct s-i
fundamenteze noile concepte ntr-un mod echilibrat.

1. Model dinamic stohastic pentru studiul deciziilor de alocare consum-economisire pe
ntreg parcursul vieii

1.1 Scopul modelului

Scopul principal al acestui model este evidenierea posibilitilor de consum versus
economisire pe ntreg parcursul vieii ntr-o manier care s ncorporeze fluctuaiile de tip
micare brownian, cicliciti, ocuri de venit sau avere ntr-o manier uor interpretabil i
scalabil i care s ofere o multitudine de informaii att consumatorilor ct i firmelor
interesate de parteneriate pentru stimularea consumului.
Scopul modelului este justificat i de multitudinea de aplicaii oferite din care se au
in vedere: evaluarea posibilitii de cumprare de bunuri de folosin ndelungat prin
cercetarea curbelor Venit(V)-Consum(C) i avere(W); fundamentarea deciziei de accesare a
unor credite pe termen lung n condiii de incertitudine a veniturilor (trebuie considerate
fluctuaiile browniene ale veniturilor, ocurile prin salturi aleatoare pozitive sau negative
care reprezint surprizele i elemente de ciclicitate pe termen mediu i lung); msurarea
bunstrii prin averea acumulat, respectiv avertizarea accenturii srciei prin scderea
accentuat a W (n acest mod se pot evidenia momente critice prin elemente de tip
avertizare timpurie); oferirea unor informaii (att pentru consumator, ct i pentru
organizaiile care ofer bunurile i serviciile de interes- electrocasnice, TV, autoturisme
etc.) privind perioadele optime pentru realizarea unor finanri pe termen mediu i lung,
astfel nct s se evidenieze impactul unor posibile ocuri la nivelul venitului sau al averii,
respectiv impactul creterii exagerate a preturilor bunurilor de stricta necesitate; soluii de
adaptare a ciclului consum-economisire pe termen lung, funcie de profilul consumatorului.

1.2 Ipotezele modelului

Pentru aplicaia propusa se pornete de la modelul Hai, Krueger, Postlewaite
(2013) fata de care exist insa o serie de diferene majore: modelul este construit pe termen
foarte lung i conine in plus elemente de ciclicitate, respectiv ocuri stochastice tip Lvy
att la nivelul veniturilor, ct i la nivelul averii acumulate; se extind posibilitile de
economisire din piaa monetar (la rata fr risc) la pieele de capital ce ofer randamente
superioare i volatilitate mare. Aceste elemente sunt bine armonizate cu exprimarea
dinamicii veniturilor i consumului pornind de la micarea brownian.
a) Ipotezele generale de pornire ale modelului sunt: normalizarea venitului (V
1
=1)
astfel nct s permit scalabilitatea dorit (se poate considera drept referin salariul mediu
pe economie); reglajul consumului iniial (in exemplele propuse se poate considera de
exemplu C
1
=0,8C); posibilitatea introducerii averii iniiale (element esenial pentru
Romnia deoarece adeseori aceasta reprezint condiia necesar pentru accesarea unor
bunuri de folosin ndelungat).

b) Setul 1 de ipoteze referitoare la dinamica veniturilor
Pentru simplitate i claritate, se consider doar veniturile din munc deoarece
fructificarea veniturilor financiare (din economisire) se evideniaz n dinamica averii.
Ipoteza 1a (un prim model de realizare a veniturilor din munc) - are la baz urmtorul
mecanism:
t
dB
t
V dt
t
V
t
dV o + = , cu 0
0
V > (1)
n care:
t
V este venitul din munc;
t
B micarea Brownian; rata de cretere a venitului
avnd volatilitatea o.
Ipoteza 1b (scderea venitului la pensionare) se refer la evidenierea scderii brute a
venitului rezultat din salarii (n anul 45) odat cu ieirea la pensie
>
+
< o +
=
45 t pentru , dt
45 t
)
f
r 1 (
, 45 t pentru ,
t
dB
t
V dt
t
V
t
dV .
Ipoteza 1c (introducerea ciclicitii) se refer la evidenierea ciclurilor de afaceri specifice
unui model pe termen foarte lung (50-60 ani), se poate introduce perioada t
k
2
T
t
= .
Ipoteza 1d (introducerea veniturilor speciale) prin mecanisme de tip salt stohastic, cu o
probabilitate constant pe unitatea de timp. La apariia unui salt venitul se schimb cu o
fracie stochastic Z:
t
dJ
t
kV
t
dB
t
V dt
t
V
t
dV + o + =
n care: 0
0
V > , unde J este un proces de salt pur.
t
L
e
0
V
t
V =
unde:
} T t 0 ,
t
L { > s este un proces Lvy i
=
+ o +
o
=
t
N
1 i
i
X
t
B t )
2
2
(
t
L ,
unde } 0 t ,
t
N { > este un proces Poisson de intensitate , iar }
i
X { sunt variabile aleatoare
independente identic distribuite, reprezentnd magnitudinea saltului.
Dac n intervalul de timp dt venitul nregistreaz un salt de la
t
V la
t
V
t
s , atunci
ecuaia de dinamica a procesului de difuzie cu salt se poate rescrie:
t
dN ) 1
t
s (
t
dB dt
t
V
t
dV
+ o + = .
Aplicnd lema It se obine:
= +
c
c
o +
c
c o
+
c
c
+
c
c
=
t
V ln
t
V
t
s ln
t
dB
t
V
t
V ln
t
V dt
2
t
V
t
V ln
2
2
2
t
V
2
dt
t
V
t
V ln
t
V dt
t
t
V ln
t
V ln d

t
s ln
t
dB dt
2
2
t
V ln
t
V ln
t
s ln
t
dB
t
V
1
t
V dt
2
t
V
1
2
t
V
2
2
dt
t
V
1
t
V
+ o +
|
|
.
|
\
|
o
=
= + + o +
|
|
.
|
\
|
o
+ =
.
AE

Deci

=
+ o +
|
|
.
|
\
|
o
=
t
N
1 i
i
s ln
t
B t
2
2
0
V ln
t
V ln

i
X
i
s ln ,
s ln B t
2
e
0
V
t
V
t
N
1 i
i t
2
=
+ o +
|
|
.
|
\
|
o

=
=
.
c) Setul 2 de ipoteze referitoare la dinamica consumului
n acest model general se poate considera alocarea
t
V )
t
w ( c
t
C = (2)
Chiar pentru un model pe termen lung se poate considera un volum constant al
consumului raportat. Evoluia preturilor unitare poate fi descompusa in doua componente, o
component (de exemplu 60-80% din volumul total de consum) supus creterii cu rata fr
risc, iar cealalt component (20-40%) supus creterii speculative (reprezentat de
creterea preului mrfurilor n general, a mrfurilor alimentare, plilor la utiliti i
petrolului/combustibililor n particular). De fapt combinaia 80%-20% nu este dect o
reprezentare a structurii globale a cheltuielilor la nivelul gospodriilor ce ine seama de
rezultatele observate pe perioade de timp foarte lungi i poate fi uor reglat n calculele
efectuate pe intervale de timp restrnse n care se detaliaz sau se reiau calculele cu alocaii
revizuite.
n final, ecuaia dinamicii consumului poate fi scris:
]
t
dB ' dt ) ' 1 )[(
u
p 1 ( dt )
f
r 1 (
u
p
t
C
t
dC
o + + + + = (3)
n cazul particular al combinaiei 80%-20% ecuaia devine:
]
t
dB
t
C ' dt
t
C ) ' 1 [( 2 , 0 dt )
f
r 1 (
t
C 8 , 0
t
dC o + + + + = , cu 0
0
> V . (3a)
d) Setul 3 de ipoteze referitoare la dinamica procesului de acumulare a averii
lichidizabile
Ecuaia acumulrii averii lichide n ipoteza n care deinerea anterioar este
fructificat la rata fr risc
f
r (ipoteza 3a) este dat de relaia:
, dt )
t
C
t
V
t
W
f
r (
t
dW + = 0
t
W > , 0 t > , (4)
unde
f
r este rata fr risc,
t
W averea lichid,
t
V venitul din munc,
t
C consumul.
Ipoteza 3b (introducerea posibilitilor extinse de fructificare a averii) - se ofer
posibilitatea utilizrii pieei de capital.
De asemenea, dac se extinde posibilitatea fructificrii averii n piaa monetar
spre piaa de capital (investiii n aciuni, obligaiuni sau titluri derivate, cu randament
superior, dar volatilitate nenul) pe lng rata fr risc
f
r apare rata pieei de capital
M
r i
desigur micarea Browniana asociat, iar ecuaia acumulrii averii devine:
dt )
t
C
t
V
t
rW (
t
dW + = , (5)
unde:
)]
t
dB " 1 (
M
r 1 )[ 1 ( )
f
r 1 ( r o + + o + + o = .

Dac se introduce rata averevenit,
V
W
w = , care sugereaz numrul de venituri
acumulate pe tot parcursul vieii (active si pasive) se poate scrie relaia:
t
dB
t
w " dt )
t
w (
w t
dB
t
w " dt
t
c 1
t
w )
2
" "
f
r (
t
dw o = o
(
+ o + = ,
unde:
= ) w (
w
) w ( c 1 w )
2
" "
f
r ( + o + este driftul lui w.
Ipoteza 3c (introducerea posibilitii de mprumut n anumite perioade n care cheltuielile
curente depesc veniturile).
Exist perioade n care cheltuielile depesc veniturile realizate astfel nct pentru
a ine seama de acest mecanism de mprumut se poate considera n ecuaia acumulrii averii
o corecie bazat pe mprumutul la rat fr risc. n cazul C > V, consumul este mai mare
dect venitul aferent perioadei respective, iar consumul adiional se va face din averea
deinut. Astfel, n ecuaia averii lichide (4) se introduce un cost adiional
)
t
V
t
C (
f
r C = A .
n acest caz se obine relaia:
dt )
t
C
t
V
t
W )(
f
r 1 ( dt ) C
t
C
t
V
t
W )
f
r 1 ((
t
dW + + = A + + = 0
t
W > , 0 t > . (6)
Ipoteza 3d (introducerea ciclicitii n modelul ecuaiei averii lichide cu ajutorul perioadei
t
k
2
T
t
= ). Ecuaia modelului este:
+ +
(
+ + + +
s +
(
+ + + +
=
dt C V r dB
k
t
r W dt W r
V C dt C V dB
k
t
r W dt W r
dW
t t f t M t t f
t t t t t M t t f
t
) )( 1 ( " )
2
sin 1 ( 1 ) 1 ( ) 1 (
, ) ( " )
2
sin 1 ( 1 ) 1 ( ) 1 (
o
t
o o
o
t
o o

2. Rezultate obinute cu modelul stochastic

n continuare se reprezint impactul ratei de crestere a venitului (Fig 1.1- 1.3),
efectul averii initiale exprimata in numar de salarii (Fig 2.1-2.2), efectul ratei fara risc (Fig
3.1- 3.3), efectul ponderii marfurilor speculative asupra dinamicii diferentialului consum-
venit si asupra averii acumulate (Fig 4.1-4.2). De asemenea se propune o detaliere a zonei
din perioada postpensionare (Fig 5.1-5.2).
Aceste rezultate au fost obinute pe baza simulrilor numerice ale modelului cu
ajutorul programului Matlab.
AE

Cazul 1. Cazul n care se modific rata de cretere a venitului,

Figura 1.1 06 , 0 ; 03 , 0
f
r ; 0 W = = =

Figura 1.2 08 , 0 ; 03 , 0
f
r ; 0 W = = =

Figura 1.3 1 , 0 ; 03 , 0
f
r ; 0 W = = =

In figurile 1.1-1.3 se prezint impactul ratei de cretere a venitului asupra
dinamicii diferenialului consum - venit i asupra averii acumulate.

Consum
Avere
Venit
0 20 40 60
2
4
6
8
Anii de activitate/pensie
F
a
c
t
o
r

d
e

p
r
o
p
o
r
i
o
n
a
l
i
t
a
t
e

c
u

0 20 40 60
2
2
4
6
8
F
a
c
t
o
r

d
e

p
r
o
p
o
r
i
o
n
a
l
i
t
a
t
e

c
u

s
a
l
a
r
i
u
l

m
e
d
i
u

0 20 40 60
2
4
6
8

F
a
c
t
o
r

d
e

p
r
o
p
o
r
i
o
n
a
l
i
t
a
t
e

c
u

s
a
l
a
r
i
u
l

m
e
d
i
u


Cazul 2. Efectul modificrii averii iniiale

Figura 2.1 06 , 0 ; 04 , 0
f
r ; 5 W = = =

Figura 2.2 06 , 0 ; 04 , 0
f
r ; 10 W = = =

Efectul prezentat n Cazul 2 este intuitiv i reprezint un caz tipic pentru Romnia
unde averea iniial rezultat prin transfer intergeneraional are un efect deosebit. Se
observ c exist o tendin de reducere a volatilitii averii acumulate chiar n cazul unei
volatiliti mai mari a consumului.

Cazul 3. Efectul modificrii ratei fr risc r
f:

Fig. 3.1 06 , 0 ; 03 , 0
f
r ; 5 W = = =
0 20 40 60
20
40
60
80

F
a
c
t
o
r

d
e

p
r
o
p
o
r
i
o
n
a
l
i
t
a
t
e

c
u

s
a
l
a
r
i
u
l

m
e
d
i
u

0 20 40 60
50
100
150
200

F
a
c
t
o
r

d
e

p
r
o
p
o
r
i
o
n
a
l
i
t
a
t
e

c
u

s
a
l
a
r
i
u
l

m
e
d
i
u

0 20 40 60
20
40
60
80
100
F
a
c
t
o
r

d
e

p
r
o
p
o
r
i
o
n
a
l
i
t
a
t
e

c
u

s
a
l
a
r
i
u
l

m
e
d
i
u

AE


Fig. 3.2 06 , 0 ; 04 , 0
f
r ; 5 W = = =

Fig. 3.3 06 , 0 ; 05 , 0
f
r ; 5 W = = =

Fig. 3.4 06 , 0 ; 06 , 0
f
r ; 5 W = = =

n cazul 3, consumul se apropie de mai multe ori de venit i exist situaii n care
curbele se intersecteaz, dar averea se acumuleaz ntr-un ritm rezonabil pn n apropiere
de momentul pensionrii.

0 20 40 60
300
200
100
100
F
a
c
t
o
r

d
e

p
r
o
p
o
r
i
o
n
a
l
i
t
a
t
e

c
u

s
a
l
a
r
i
u
l

m
e
d
i
u

0 20 40 60
40
20
20
40
60
80

F
a
c
t
o
r

d
e

p
r
o
p
o
r
i
o
n
a
l
i
t
a
t
e

c
u

s
a
l
a
r
i
u
l

m
e
d
i
u

0 20 40
100
50
50
F
a
c
t
o
r

d
e

p
r
o
p
o
r
i
o
n
a
l
i
t
a
t
e

c
u

s
a
l
a
r
i
u
l

m
e
d
i
u


Cazul 4. Impactul schimbrii ponderii mrfurilor speculative asupra accesibilitii
consumatorilor

Fig. 4.1 06 , 0 ; 04 , 0
f
r = =

Dinamica consumului n cazul combinaiei 60%-40% se prezint astfel:

Fig. 4.2 06 , 0 ; 04 , 0
f
r = =

n acest caz, impactul creterii ponderii mrfurilor speculative asupra
accesibilitii consumatorilor este semnificativ mai ales n perioada apropiat pensionrii,
fapt ce impune o atenie special asupra controlului cheltuielilor de consum, caz tipic cu
care s-au confruntat gospodriile n perioade de crize i turbulene.

Cazul 5. Observaii detaliate pe perioada din apropierea pensionrii (55-70 de ani)

Acest caz este extrem de interesant pentru rile emergente, inclusiv Romnia, iar
n Fig 5.2 se observ scderea semnificativ a performanelor chiar la o cretere modest a
ratei fr risc.

0 20 40 60
5
10
15
F
a
c
t
o
r

d
e

p
r
o
p
o
r
i
o
n
a
l
i
t
a
t
e

c
u

s
a
l
a
r
i
u
l

m
e
d
i
u

0 20 40 60
2
4
6
8
10
12

F
a
c
t
o
r

d
e

p
r
o
p
o
r
i
o
n
a
l
i
t
a
t
e

c
u

s
a
l
a
r
i
u
l

m
e
d
i
u

AE


Fig. 5.1 06 , 0 ; 04 , 0
f
r ; 5 W = = =

ncepnd cu anul 45 veniturile scad brusc (pensionarea) n timp ce obinuinele de
consum rmn aceleai.

Fig. 5.2 08 , 0 ; 05 , 0
f
r ; 5 W = = =

Interpretarea rezultatelor. Consecine asupra responsabilitii organizaiilor fa de
consumul durabil
Micrile la nivelul profilului consumatorului tipic implic o adaptare flexibil i
continu a organizaiilor pentru realizarea consumului durabil, sugerat i de rezultatele
prezentate n Tabelul 1.

50
100
150
F
a
c
t
o
r

d
e

p
r
o
p
o
r
i
o
n
a
l
i
t
a
t
e

c
u

s
a
l
a
r
i
u
l

m
e
d
i
u

35 40 45
50
55
0 20 40 60
20
10
10
20
F
a
c
t
o
r

d
e

p
r
o
p
o
r
i
o
n
a
l
i
t
a
t
e

c
u

s
a
l
a
r
i
u
l

m
e
d
i
u


Tabelul nr. 1: Sinteza rezultatelor obinute cu ajutorul simulrilor numerice ale
modelului, utiliznd programul Matlab R2008b
Parametrul

Cazul
w
0
r
f
Observaii i concluzii
1.1 0,06
1.2 0,08
1.3
0 0,3
0,1
are un impact ateptat, dar moderat, chiar pe
termen lung
2.1 5
2.2 10
0,04 0,06
w
0
are un efect semnificativ asupra acumulrii n
timp a averii (acesta este un caz tipic de transfer
intergeneraional)
3.1 0,03
3.2 0,04
3.3 0,05
3.4
5
0,06
0,06
r
f
are un impact surprinztor de consistent;
apropierea r
f
de conduce la scderea averii
cumulate; dac r
f
< rezult un caz critic cu
implicaii asupra accesibilitii pe termen lung a
consumatorului
4.1/4.2 0 0,04 0,06
Ponderea cheltuielilor pe mrfuri cu cretere
speculativ influeneaz diferenialul venituri
cheltuieli care oscileaz n zona valorilor
negative; cercetrile viitoare pot analiza un
detaliu pe termen mediu al acestui efect
5.1 0,04 0,06
5.2
5
0,05 0,08
Studiul detaliat al proceselor de economisire
cheltuire n apropierea momentului pensionrii
aduce detalii interesante utile n studiul
programelor de protecie social i/sau de
reducere a srciei.

Utilizarea de ctre consumatori a unor bunuri de folosin ndelungat vechi,
neecologice, cu riscuri de accidentare sau asupra sntii, n contextul unor venituri
subdimensionate poate deveni un obicei persistent, iar organizaiile trebuie s ofere produse
mai performante, mai accesibile i s vin n ntmpinarea consumatorilor printr-o
adaptabilitate superioar. n contextul actual postcriz, percepia asupra riscurilor asociate
creditelor este semnificativ, iar familiile cu venituri medii prefer mrirea duratei de
folosin a bunurilor sau achiziionarea de produse second-hand cu riscuri asupra sntii
i securitii. Educaia i contientizarea consumatorilor implic o mai bun informare i
contientizare privind soluiile alternative, iar organizaiile trebuie s priveasc noul
parteneriat realizat cu consumatorii ca pe o surs suplimentar de cunoatere. Organizaiile
trebuie s fructifice aceast cunoatere i s acioneze consecvent n sensul creterii
nivelului de informare i educare a consumatorilor.

Concluzii

Ajustarea ofertei de produse i servicii n acord cu accesibilitatea consumatorilor
este o problem de maxima importan n actualul context postcriz n care consumatorul
accept tot mai greu ofertele venite din partea organizaiilor.
n prezenta lucrare am propus un model dinamic stochastic pentru studiul
deciziilor de alocare consum economisire pe termen foarte lung (50-60 de ani) n care am
considerat o dinamica a veniturilor exprimat prin micare brownian, cu ciclicitate pe
AE

termen mediu i lung i care ncorporeaz introducerea veniturilor speciale prin salturi
stochastice tip Levy, o dinamic a consumului de strict necesitate i a consumului curent
n care preurile unitare ale produselor substituibile pot fi ajustate cu rata fr risc, dar pot
de asemenea rspunde creterii speculative a preurilor mrfurilor prin micare brownian,
respectiv acumularea averii lichidizabile n care deinerea din perioada anterioar este
fructificat fie la rata fr risc, fie considernd o dinamica pe baza de micare brownian
care sa exprime performantele pieei de capital, n diverse combinaii. Modelul este simplu,
intuitiv si scalabil oferind o imagine globala a dinamicii diferentialului venit-consum si a
averii acumulate. Pe baza acestui model se pot analiza in mod agil accesibilitatea si
satisfactia consumatorilor in stransa corelatie cu responsabilitatea companiilor si a
institutiilor finantatoare posibilitilor de achiziii directe a bunurilor de folosin
ndelungat sau a finanrilor pe termen lung prin ipoteci. Modelul este extrem de realist
deoarece permite evidenierea veniturilor din munc, cu ciclicitate i salturi stochastice, cu
reducere brusc la momentul ieirii la pensie (t= 45 ani), ncorporarea bunurilor supuse
creterii speculative de pre i posibilitatea realizrii unor consumuri mai mari dect
veniturile n anumite perioade prin mprumut la rata fr risc. Modelul evideniaz situaii
critice n care cheltuielile cresc pe o perioada de timp semnificativ peste nivelul
veniturilor, semnaliznd punctul critic de scdere a averii acumulate sau punctul ulterior de
avertizare a apropierii de faliment.
Schimbarea profilului consumatorului tipic implic astfel o adaptare flexibil i
continu a organizaiilor. n acest context inovaia ar fi un prim factor de stimulare a
consumului durabil. n unele ri emergente, ca Romnia, exist o preferin cu totul
special pentru investiiile imobiliare. n contextul creterii preului produselor de baz cu
valori peste rata fr risc apare un mecanism persistent de utilizare a bunurilor de folosin
ndelungat vechi, neecologice, cu riscuri de accidentare sau avnd impact negativ asupra
sntii. n plus, apropierea curbelor de consum cu cele ale veniturilor cauzat de
veniturile subdimensionate, poate conduce la cronicizarea acestui obicei, iar organizaiile
trebuie s ofere noi produse mai performante, mai accesibile i s vin n ntmpinarea
consumatorilor printr-o adaptabilitate superioar. n contextul actual postcriz, percepia
asupra riscurilor asociate creditelor este n prezent schimbat semnificativ, iar familiile cu
venituri medii prefer mrirea duratei de folosin a bunurilor sau achiziionarea de produse
second-hand cu riscuri asupra sntii i securitii n utilizare.

Bibliografie

Aguiar, M., and Hurst, E., 2005. Consumption vs. expenditure. Journal of Political
Economy, 113(5), 919-948.
Alessie, R., Devereux, M. and Weber, G., 1997. Intertemporal Consumption, Durables and
Liquidity Constraints: A Cohort Analysis. European Economic Review, 41, 37-59.
Attanasio, O. and Weber, G., 1995. Is Consumption Growth Consistent with Intertemporal
Optimization? Evidence for the Consumer Expenditure Survey. Journal of Political
Economy, 103, 1121-1157.
Attanasio, O., Browning, M., 1995. Consumption over the Life Cycle and over the
Business Cycle. American Economic Review, 85, 1118-1137.
Blundell, R., Browning, M. and Meghir, C., 1994. Consumer Demand and the Life-Cycle
Allocation of Household Expenditures. Review of Economic Studies, 61, 57-80.

Caballero, R. J., 1990. Consumption puzzles and precautionary savings. Journal of
Monetary Economics, 25(1), 113-136.
Caballero, R. J., 1991. Earnings uncertainty and aggregate wealth accumulation. American
Economic Review, 81(4), 859-871.
Carroll, C. and Summers, L., 1991. Consumption Growth Parallels Income Growth: Some
New Evidence, in D. Bernheim and J. Shoven (eds), National Saving and Economic
Performance, University of Chicago.
Dinu., V. 2012. Consumerseducation and information from the perspective of their
awareness and ecological behavior. Amfiteatru Economic. XIV(31), pp. 5-6.
Duesenberry, J.S., 1949. Income, Saving and the Theory of Consumption Behavior,
Cambridge, Mass.: Harvard University Press.
Duffie, D., and Epstein, L., 1992. Asset Pricing with Stochastic Differential Utility. The
Review of Financial Studies, Volume 5, number 3, pp. 411-436.
Eberly, J., 1994. Adjustment of Consumers Durables Stocks: Evidence from Automobile
Purchases. Journal of Political Economy, 102, 403-436.
Fernandez-Villaverde, J. and Krueger, D., 2007. Consumption over the life cycle: Facts
from consumer expenditure survey data. The Review of Economics and Statistics,
89(3), 552-565.
Gorbachev, O., 2011. Did household consumption become more volatile? American
Economic Review, 101(5):2248{70, September 2011.
Gourinchas, P. and J. Parker, 2002. Consumption over the Life Cycle. Econometrica, 70,
47-89.
Hai, R., Krueger, D., Postlewaite, A., 2013. On the welfare cost of consumption
fluctuations in the presence of memorable goods, National Bureau of Economic
Research: New York.
Jappelli, T. and Pistaferri, I., 2010. The consumption response to income changes. Stanford
institute for economic policy research, SIEPR discussion paper no. 08-52.
Jorgenson, D., Slesnick, D., 1987. Aggregate Consumer Behavior and Household
Equivalence Scales. Journal of Business Economics and Statistics.
Kruger, D. and Perri, F., 2006. Does Income Inequality Lead to Consumption Inequality?
Evidence and Theory. Review of Economic Studies, 73, 163-193.
Meghir, C., and Pistaferri, L., 2011. Earnings, consumption and lifecycle choices.
Handbook of Labor Economics, vol. 4B, 774-854.
Merton, R. C., 1971. Consumption and portfolio rules in a continuous-time model. Journal
of Economic Theory, 3, 373-413.
Samuelson, Paul A., 1958. An Exact Consumption-Loan Model of Interest with or without
the Social Contrivance of Money. Journal of Political Economy, 66(6): 467-82.
Smeureanu, I. and Ruxanda, G. 2013. Considerations on the stochastic approach in
economics. Amfiteatru Economic, XV(34), pp. 401-416.
Storesletten, K., Telmer, C. and Yaron, A., 2004. Consumption and Risk-sharing Over the
Life-cycle. Journal of Monetary Economics, Vol. 51, pp. 609-633.
Zeldes, S., 1989. Consumption and Liquidity Constraints: An Empirical Investigation.
Journal of Political Economy, 97, 305-346.

AE
alimentelor cu imagine ecologic pe exemplul unei organizaii din Romnia


RESPONSABILITATEA PRODUCTORULUI FA DE ASIGURAREA
I DECLARAREA CALITII ALIMENTELOR CU IMAGINE ECOLOGIC
E EXEMPLUL UNEI ORGANIZAII DIN ROMNIA

Magdalena Bobe*
1
, Roxana Procopie
2
, Rodica Pamfilie
3

i Maria Alexandra Toma
4

1) 2) 3)4)

Rezumat
Responsabilitatea organizaiilor fa de consumator a devenit astzi o preocupare
permanent; respectarea principiilor eticii n desfurarea activitii lor conduce la atragerea
de noi clieni i, implicit, la rmnerea lor n competiie.
Studiul de fa urmrete evidenierea importanei asumrii responsabilitii
productorului fa de asigurarea i declararea calitii alimentelor obinute prin metode
durabile de producie, precum i a informrii corecte i complete a consumatorilor.
Cercetarea vizeaz analiza calitii unui produs cu imagine ecologic adresat
pieei/consumatorilor, prin determinarea n laboratorul Institutului Naional de Cercetare -
Dezvoltare pentru Bioresurse Alimentare din Bucureti a caracteristicilor fizico-chimice i
microbiologice, precum i compararea rezultatelor obinute cu valorile prescrise n caietul
de sarcini al firmei productoare; scopul principal al cercetrii l reprezint verificarea
conformitii i stabilirea veridicitii meniunilor nutriionale i a declaraiilor privind
calitatea produsului fcute publice de ctre productor prin intermediul etichetei.
Cuvinte-cheie: responsabilitatea productorului, produs alimentar ecologic, produs cu

imagine ecologic, certificarea i etichetarea produselor alimentare ecologice, calitatea
alimentelor

Clasificare JEL: D18, L15, O13, Q56

Introducere

Agricultura ecologic reprezint un sector intens promovat att la nivel european,
ct i la nivel naional. Legislaia, organismele de inspecie i certificare existente, precum
i etichetele specifice reprezint pilonii de baz ai acestui sistem, fapt ce demonstreaz

1
Autor de contact, Magdalena Bobe - magdalena.bobe@com.ase.ro

interesul pe care statul l are fa de conservarea mediului, respectiv fa de o hran mai
sntoas i un sistem economic mult mai productiv.
Produsele cu imagine ecologic sunt considerate produse intermediare, care se
interpun ntre produsele ecologice i cele convenionale (n aceast categorie se pot ncadra
i produsele de ferm"). n aceast situaie, produsul trebuie s ntruneasc urmtoarele
trei condiii cumulative: s fie obinut n cadrul exploataiei agricole, ingredientele necesare
transformrii acestuia trebuie s provin tot din exploataia agricol; s fie obinut printr-un
mod de fabricaie artizanal sau, altfel spus, prin practicarea unei tradiii specifice n
prepararea produsului (Constantin, 2013).
Sigla ae se regsete pe eticheta oricrui produs ecologic ce a fost obinut pe
teritoriul rii noastre, mai puin pe produsele agroalimentare aflate n perioada de conversie
ecologic. Acestea din urm pot conine indicaii precum: produs n conversie ctre
agricultura ecologic (dar n acelai format, culoare i stil de caractere cu denumirea cu
care se vinde produsul pentru ca niciunul dintre aceste cuvinte s nu fie mai evideniat dect
altul).
Denumirea de produs cu imagine ecologic ar putea ajuta att productorul, ct
i consumatorul n recunoaterea i diferenierea unor produse care sunt la un pas de a
obine certificarea ecologic (Lagrange, 1995). Produsele de conversie ctre agricultura
ecologic pot fi considerate produse cu imagine ecologic", iar produsul supus studiului de
caz magiun natural de prune Topoloveni - poate primi aceast titulatur.

1. Certificarea i etichetarea produselor alimentare ecologice responsabilitatea
productorului pentru informarea corect a consumatorilor

Pe lng implementarea unei legislaii bine documentate, strategia n domeniul
agriculturii ecologice implic i un proces extrem de important, respectiv procesul de
certificare, ce reprezint aderarea productorilor la acest tip de agricultur (Willer,
Rohwedder i Wynen, 2009).
Astfel, pentru a veni n ntmpinarea consumatorilor, n sensul ajutrii acestora n
recunoaterea produselor ecologice fa de cele convenionale, autoritile au introdus
sistemul de certificare a produselor alimentare ecologice. Acest sistem ofer, de fapt, o
garanie c produsul provine din agricultura ecologic i consumatorii nu sunt nelai.
Certificarea n domeniul ecologic reprezint o atestare a conformitii produselor
alimentare cu standardele ecologice de ctre un organism de control ca ter parte
independent, privat, ce desfoar activiti de inspecie i certificare n domeniul
produciei ecologice n conformitate cu dispoziiile regulamentului (CE) nr. 834/2007
(Costin, 2008, p.232).
Pe lng sistemul de certificare, autoritile vin n ntmpinarea cerinelor
consumatorilor, ajutndu-i s identifice produsele ecologice, prin intermediul sistemului de
etichetare. n scopul informrii corecte a consumatorilor i pentru eliminarea oricrei
confuzii sau nenelegeri pe care acetia ar putea-o avea n legtur cu produsele pe care le
achiziioneaz, cele de origine ecologic trebuie s fie specific etichetate (Tarabella i
Voinea, 2013). Aceast activitate devine responsabilitatea productorului, n acest sens,
existnd o serie de reguli naionale i comunitare ce reglementeaz modul corect de
etichetare a unui astfel de produs. Dintre acestea cele mai importante sunt Ordinele comune
nr. 417/13.09.2002 i nr. 110/7.10.2002 ale ministrului Agriculturii i ale preedintelui
AE

Autoritii Naionale pentru Protecia Consumatorilor, pentru aprobarea regulilor specifice
privind etichetarea produselor agroalimentare ecologice.
Potrivit legislaiei n vigoare, eticheta produselor ecologice trebuie s conin, n
mod obligatoriu, urmtoarele indicaii:
numele i adresa productorului sau prelucrtorului;
denumirea produsului, inclusiv metoda de producie ecologic utilizat;
numele i marca organismului de inspecie i certificare;
condiiile de pstrare;
termenul minim de valabilitate;
interzicerea depozitrii n acelai spaiu a produselor ecologice alturi de alte
produse.
De asemenea, conform reglementrilor legislative, eticheta unui produs ecologic
va cuprinde n mod obligatoriu sigla ae. Aceast sigl trebuie s reprezinte pentru
consumatori o garanie a faptului c produsul ce o poart este obinut prin procedee agricole
ecologice, fiind n conformitate att cu legislaia din Romnia, ct i cu cea european.
Prima sigl de acest tip a fost acordat de ctre Uniunea European (Figura nr. 1),
aceasta fiind o sigl tip, pe care fiecare stat membru era obligat s o foloseasc.
Diferenierea dintre state se fcea prin intermediul limbii materne, limb n care erau scrise
cele dou cuvinte agricultura i ecologic.
Aceast sigl a fost lansat n anul 1990, fiind aplicat voluntar i nu n mod
obligatoriu. Scoaterea ei din uz, n mod oficial, a nceput cu data de 1 iulie 2010, ns ea
poate fi nc ntlnit pe anumite produse care trec prin lanul de furnizare, ce au o perioad
de valabilitate mult mai ridicat (anumite conserve, fain etc.).

Figura nr. 1 Figura nr. 2
Sigla Agricultur Ecologic rezervat
Romniei de ctre Uniunea European
Sigla ae naional pentru
alimente ecologice
Sursa: http://ec.europa.eu/agriculture/organic/eu-policy/logo_ro
Sigla reglementat n prezent, denumit i sigla ae naional, poate fi folosit cu
scop de certificare-identificare sau cu scop informativ-publicitar, fiind n proprietatea
MADR i fiind nregistrat la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (Figura nr. 2).
Pentru ca denumirea sub care se vinde un produs s poat conine referiri la modul
de producie ecologic, trebuie ndeplinite anumite condiii, conform Regulamentului CE
nr. 834/2007 privind producia ecologic i etichetarea produselor ecologice:
cel puin 95% din ingredientele de origine agricol ale produsului sunt produse sau
provin din produse obinute n conformitate cu regulile de producie ecologic stabilite de
reglementrile n vigoare,
toate ingredientele de origine agricol ale produsului sunt permise a se utiliza n
agricultura ecologic sau au fost autorizate provizoriu de un stat membru,

produsul sau ingredientele sale nu sunt supuse tratamentelor care implic utilizarea
radiaiilor ionizante,
produsul este preparat sau importat de un operator care este controlat de un organism
de inspecie i certificare autorizat,
pe etichet se nscriu numele i/sau codul organismului de inspecie i certificare
care a efectuat ultima inspecie a operatorului,
produsul este obinut fr utilizarea organismelor modificate genetic i/sau a
produselor derivate din astfel de organisme,
indicaiile privind modul de producie ecologic trebuie s stabileasc n mod clar c
se refer la un mod de producie agricol i trebuie s fie nsoite de o meniune privind
ingredientele de origine agricol respective, n condiiile n care aceast meniune nu este
nscris n lista ingredientelor.
Pe lng sigla naional, pe etichetele produselor alimentare de origine ecologic
mai ntlnim nc o sigl, respectiv sigla specific Uniunii Europene. Aceast sigl a fost
creat cu scopul de a uura efortul depus de consumator n identificarea produselor
ecologice autentice. De asemenea, prin prezena acestei sigle pe eticheta produsului,
consumatorii pot avea garania c acestea au fost obinute n interiorul spaiului comunitar
i c au fost certificate de organisme specializate, recunoscute n mod oficial la nivelul
Uniunii Europene, prin intermediul recunoaterii la nivel naional, n cadrul fiecrei
structuri cu competene n domeniu.
Astfel, odat cu introducerea aa numitei ecofrunze s-au pus bazele unui sistem
eficient de ecoetichetare. Din luna iulie a anului 2010, utilizarea siglei ecologice a Uniunii
Europene (prezentat n Figura nr. 3) devine obligatorie pentru toate produsele alimentare
ecologice preambalate din cadrul comunitar. Logo-ul poate fi folosit i n mod voluntar
pentru produsele ecologice care nu sunt preambalate, fabricate pe teritoriul UE, sau pentru
toate produsele ecologice importate din ri tere.

Figura nr. 3 Sigla Uniunii Europene pentru agricultura ecologic
Sursa: http://ec.europa.eu/agriculture/organic/eu-policy/logo_ro
n ceea ce privete etichetarea alimentelor procesate, regulamentul CE nr.
834/2007 stipuleaz faptul c acestea pot fi etichetate drept alimente ecologice, prin
aplicarea siglei Uniunii Europene, doar atunci cnd cel puin 95% din greutatea
ingredientelor reprezint materii prime obinute n sistem ecologic. De asemenea,
regulamentul stabilete dispoziii cu privire la etichetarea alimentelor procesate ce conin
ingrediente agricole ce nu pot fi obinute ecologic, aici fiind incluse produsele obinute din
vnatul i pescuitul animalelor slbatice. Uniunea European permite utilizarea simultan
att a siglei UE, ct i a celei naionale, care difer de la un stat la altul; astfel, certificarea
i declararea calitii produselor alimentare ecologice ofer produsului o mai bun
AE

vizibilitate i promovare, dar i o mai bun protecie a consumatorilor (Cottingham i
Winkler, 2007).

2. Studiu de caz: asigurarea i declararea calitii unui produs cu imagine ecologic
Magiunul natural de prune Topoloveni produs de S.C. Sonimpex Topoloveni S.R.L.

2.1. Justificarea ncadrrii Magiunului natural de prune Topoloveni n categoria
produselor cu imagine ecologic
Produsul magiun natural de prune Topoloveni este obinut pe baza unei reete
tradiionale, din combinarea, n cantiti bine stabilite, a unor soiuri de prune culese la
deplin maturitate a coacerii. Soiurile alese, precum i momentul recoltrii reprezint
aspecte extraordinar de importante, deoarece exist o serie de caracteristici de calitate pe
care acestea trebuie s le ndeplineasc, i anume: coninutul mare de glucide (zahr
natural) i nivelul optim de vitamina C, cerine obinute prin deplina maturitate a coacerii
prunelor ntr-o perioad lung de timp, la o temperatur moderat. Productorul a ncercat
s scoat n eviden aceste performane ale produsului print-o etichet ct mai
convingtoare (Figura nr. 4) care a evoluat pe msura obinerii certificrilor de calitate:
Indicaie de origine protejat (UE);
Superior Taste Award, Institutul pentru Gust si Calitate Bruxelles, 2010, 2011;
Furnizor oficial al Casei Regale a Romaniei;
Romanian traditional taste- (brandul turistic al Romniei oferit de Ministerul
Turismului);
Certificat Atestarea Calitii - Centrul Naional de Teste Comparative;
Produs tradiional recomandat de BIO ROMNIA;
Produs certificat LAREX.

Figura nr. 4 Eticheta produsului magiun natural de prune Topoloveni
Sursa: etichet scanat de autori
Firma productoare a iniiat o serie de demersuri necesare pentru recunoaterea
oficial a calitii de produs 100% natural, meniune ce apare i pe eticheta acestuia; firma a

reuit n anul 2008 s obin certificarea necesar din partea Larex
2
Romnia, prin
intermediul creia s ateste faptul c produsul nu conine zahr adugat i nici conservani.
Magiunul de Topoloveni a devenit oficial, n anul 2009, unul dintre produsele
alimentare tradiionale la nivel naional, prin includerea sa pe lista indicaiilor geografice i
denumirilor de origine protejate i recunoscute n Romnia. Denumirea de magiun de
prune Topoloveni este nregistrat i n Registrul denumirilor de origine protejate i al
indicaiilor geografice protejate la nivel european, n urma obinerii avizului Comisiei
Europene.
n anul 2008, Autoritatea Naional a Produselor Ecologice (ANPE organismul
naional responsabil la acea dat cu efectuarea inspeciilor de certificare ecologic) a fcut
primele constatri pozitive, fabrica ntrunind toate condiiile de producie necesare pentru
ca produsul s poat fi ncadrat n categoria ecologic. Baza tehnico-material, procesele i
linia de producie, precum i operaiunile de ambalare i etichetare respectau cerinele
standardelor i a legislaiei ecologice naionale i europene. ns, materia prim
achiziionat de la productorii locali nu era certificat ca provenind dintr-o exploataie
ecologic; dei testele realizate garantau lipsa substanelor de origine chimic (pesticide,
insecticide etc.), productorii locali nu deineau nicio certificare n acest sens i nici nu erau
interesai s obin certificarea exploataiilor ecologice, invocnd motive de natur
financiar i organizatoric. De altfel, nici perioadele lungi de conversie pentru culturile
perene nu reprezint un punct forte al practicii ecologice, acestea ncepnd de la un minim
de 3 ani. ntruct la nivel regional i naional, numrul de productori i furnizori de prune
certificai ecologic este aproape nul, produsul nu a dobndit statutul de ecologic.
n ceea ce privete varianta care implic nfiinarea propriei plantaii de prune,
compania a analizat acest scenariu, iar rezultatele au subliniat nevoia unui plan de afaceri
bine documentat precum i a unor resurse financiare foarte importante, att pentru
nfiinarea plantaiei ct i pentru achiziionarea de noi echipamente de producie, destinate
exclusiv magiunului ecologic (cea din urm condiie este impus de legislaia specific
agriculturii i produciei ecologice, care nu permite ca un produs organic s fie prelucrat n
acelai echipament n care se obine un produs convenional). Pe baza acestor informaii i a
ctorva ncercri euate, strategia nfiinrii unei plantaii proprii n sistem ecologic a
devenit extrem de dificil de realizat, dat fiind i faptul c societatea era n plin proces de
extindere a gamei de produse.
ns, perspectivele companiei includ opiunea unei certificri ecologice, deoarece
unul dintre principalii si furnizori de prune din judeul Olt a trecut de primul su an de
certificare ecologic, aadar n perioada imediat urmtoare magiunul de Topoloveni va
putea debuta pe piaa produselor alimentare ecologice.

2.2. Organizarea, derularea cercetrii i interpretarea rezultatelor

2.2.1. Obiectivele cercetrii
n demersul nostru tiinific am stabilit urmtoarele obiective:
determinarea prin analize de laborator a caracteristicilor fizico-chimice i
microbiologice ale magiunului natural de prune Topoloveni pentru a determina calitatea
produsului finit adresat pieei/consumatorilor;
compararea rezultatelor obinute cu valorile prescrise n caietul de sarcini al firmei
productoare pentru verificarea conformitii;

2
CentrulNaionalpentruncercareaiExpertizareaProduselorLAREX(C.N.I.E.P.LAREX)
AE

stabilirea veridicitii informaiilor declarate pe eticheta nutriional.
Principalele seturi de analize prescrise n caietul de sarcini al firmei S.C.
SONIMPEX SERV COM S.R.L. pentru magiunul de prune Topoloveni sunt:
analize fizico-chimice acest set de analize fiind obligatorii pentru fiecare lot pentru
a putea menine certificatele Larex deinute pn n prezent, precum i pentru obinerea
viitoarei certificri ecologice. Aceste analize includ determinarea:
- substanei uscate solubile conform standardului SR ISO 2173/2008;
- aciditii totale exprimate n acid malic conform SR ISO 750/2008;
- cenuii insolubile n acid clorhidric conform SR ISO 763/2008.
analize microbiologice care include determinarea:
- drojdiilor i mucegaiurilor conform standardului SR ISO 21527-1/2009;
- bacteriilor mezofile i termofile conform standardului SR ISO 8924/1995.
Diversele teste de laborator de natur fizico-chimic i microbiologic reprezint
activiti principale pentru numeroase laboratoare de testri, la nivel naional. Pe lng
importana acestor caracteristici pentru industria alimentar, testele respective stau la baza
unei adevrate reele de cercetare existente la nivel naional.
Astfel, pentru realizarea acestei pri de cercetare a lucrrii s-a apelat la unul dintre
cele mai importante organisme n acest domeniu, respectiv Institutul Naional de Cercetare
- Dezvoltare pentru Bioresurse Alimentare din localitatea Bucureti.

2.2.2. Metodologia i rezultatele cercetrii
A. Caracterizarea fizico-chimic a produsului magiun de prune Topoloveni
O serie de analize considerate necesare pentru inerea sub control a
caracteristicilor de calitate ale unui aliment ecologic sunt analizele fizico-chimice. Prin
intermediul acestora sunt identificai o serie de parametri care definesc produsul n sine i
valoarea sa nutritiv.
Datorit structurii chimice complexe a oricrui aliment, exist posibilitatea
identificrii unor caracteristici importante ale acestuia prin intermediul realizrii unor
analize de natur fizico-chimic. Astfel, metodele de determinare utilizate de industria
agricol i alimentar i pot gsi urmtoarea utilitate (Dima, 2004, pp. 227-229):
elaborarea i aplicarea normelor de identitate i de puritate, identificarea anumitor substane
din alimente, constatarea modificrilor suferite de produse n timpul depozitrii, studiul
ameliorrii sau controlul calitii alimentelor brute sau prelucrate, determinarea valorii
nutritive a alimentelor n scopuri tiinifice, dietetice sau pentru etichetare.
Etapele preliminare ale activitii de determinare a caracteristicilor fizico-chimice:
a. Stabilirea setului de parametri ce vor fi determinai, plecnd de la setul de
analize propus n caietul de sarcini al magiunului de prune de Topoloveni, precum i de la
recomandrile Institutului Naional de Cercetare - Dezvoltare pentru Bioresurse
Alimentare, respectiv:
substana uscat solubil;
aciditatea, exprimat n acid malic;
coninutul de cenu (cenu total, cenu insolubil n acid clorhidric 10%);
valoarea energetic (valoarea energetic total exprimat n kcal i n kJ, valoarea
energetic, exprimat prin cantitatea de proteine, lipide, glucide la 100 g de produs).
b. Recepia produselor destinate analizei la punctul de recepie, produselor fiindu-
le ntocmite o not de recepie, fiind etichetate i analizate din punct de vedere al cerinelor
speciale (temperatur de pstrare, de exemplu) i trimise ctre laboratorul fizico-chimic. Ca

material de prob, analizele s-au realizate pe un numr de 3 borcane de 350g, din lotul 26,
cu data expirrii 09.2014.
c. Studierea standardelor romne privind determinarea cenuei, a substanei uscate
solubile n ap, a aciditii i a valorii energetice, conform crora se realizeaz analizele,
pentru rezolvarea eventualelor neclariti privind terminologia i modul de lucru.
Analize fizico-chimice s-au efectuat n perioada 03.04-10.04.2013 i au vizat:
determinarea substanei uscate solubile pentru produsele dulci prin metoda
refractometric, folosind refractometrul de tip Abbe, conform standardului romn SR ISO
2173/2008 - Produse de legume i fructe. Determinarea substanelor solubile (extractului
sec solubil). Pentru toate cele trei probe, valoarea indicelui de refracie a fost de 1.4363,
rezultnd un nivel de aproximativ 57,5 concentraie grade Brix. Valoarea acestui indicator
este deosebit de important pentru produsul final, fiind strns legat de gradul su de
conservabilitate. O valoare sub 56
o
Brix implic n mod direct adugarea unui conservant
sau a unei cantiti mari de zahr pentru a permite pstrarea produsului pe toat perioada sa
de valabilitate. Astfel, valoarea nregistrat n urma analizei este una optim, aceasta
permind conservarea produsului datorit concentraiei sale naturale. Totui, obinerea
acestei concentraii presupune un proces de fierbere mai ndelungat, realizat n mod
obligatoriu la baie de aburi, ceea ce implic o serie de costuri suplimentare pentru
productor.
Determinarea aciditii exprimat n acid malic, pe baza standardului romn SR
ISO 750/2008 - Determinarea aciditii titrabile. Produse din fructe i legume. Valoarea
medie rezultat este de 2,3 % acid malic. Aceast valoare are relevan major pentru
produsul final. Magiunul de prune fr zahr are, n general, o aciditate cuprins ntre 0,6%
i 3% acid malic, principalul factor ce determin fluctuaia n acest sens fiind cantitatea de
zahr natural, specific soiurilor folosite pentru obinerea magiunului. ns n cazul reetei
declarate de productorul Sonimpex (amestecul de soiuri de prune declarate n reet, n
cantitile indicate), valoarea optim trebuie s se ncadreze ntre 2,3% 2.6% acid malic,
acest indicator reprezentnd un alt instrument de control al calitii produsului final.
Determinarea cenuii insolubile n acid clorhidric 10%. Aceast analiz se face
pornind de la determinarea cenuii totale conform standardului de stat STAS 2213/6-68
Determinarea cenuii pentru produsele dulci. Coninutul de cenu total rezultat n urma
determinrilor pentru magiunul de prune de Topoloveni a fost de 1,97% din masa probei
analizate. Cenua total reprezint un indicator foarte important, care ne arat coninutul de
substane minerale i impuriti minerale al produsului n cauz. Cenua insolubil n acid
clorhidric 10% se determin plecnd de la rezultatul anterior i are la baz standardul
romn SR ISO 763:2008 privind determinarea cenuii insolubile n acid clorhidric din
produse derivate din fructe i legume. Aceast valoare are o relevan major pentru
calitatea produsului finit: cu ct valoarea este mai mare, cu att indic un nivel ridicat al
reziduurilor/impuritilor minerale din produs sau gradul de impurificare. Astfel, un nivel
ridicat al acestui indicator relev fie o curare superficial/splare insuficient a fructelor
nainte de procesare, fie o infiltrare a diferitelor impuriti pe parcursul procesrii sau
ambalrii i, nu n ultimul rnd, o igien precar a mediului de procesare. Coninutul de
cenu insolubil n acid clorhidric 10% pentru produsul analizat este foarte redus (0,02%),
acest fapt denotnd un proces de producie, procesare i ambalare conform cu regulile de
igien i siguran alimentar.
Determinarea valorii energetice, folosind formula general de calcul a acesteia, ce
are la baz coninutul de trofine calorigene al produsului, respectiv cantitatea total de
proteine, lipide i glucide. Aceast valoare conferit de trofinele calorigene difer de la un
AE

produs la altul, fiind direct influenat de materiile, precum i de modul de preparare sau de
depozitare. Faza premergtoare determinrii valorii energetice a produsului cercetat a fost
reprezentat de stabilirea metodelor de determinare a trofinelor calorigene.
Determinarea nivelului proteinelor totale are la baz standardul romn SR ISO
5983-1:2009 - Determinarea coninutului de azot i calculul coninutului de protein brut,
prin aplicarea metodei Kjeldahl, prezentat n cadrul standardului anterior menionat.
Coninutul de protein total rezultat n urma determinrii a fost de 1,84%, respectiv 1,84
de grame de protein la 100 de grame de produs.
Determinarea coninutului de lipide al produsului are la baz standardul romn SR
ISO 2213-11/2007 Produse dulci. Determinarea coninutului de grsime. Pentru
determinarea acestui indicator s-a utilizat metoda Soxhlet, ce este indicat a fi folosit
pentru produsele dulci n general (ciocolat, produse de patiserie sau cofetrie etc). Pentru
produsul cercetat, rezultatul acestei determinri a fost de 0,57%, respectiv 0,57 grame de
lipide la 100 grame de produs.
Determinarea nivelului de glucide totale s-a realizat pe baza metodei iodometrice,
varianta Luff Schoorl (Standardul romn SR ISO 2213-12/2009 Determinarea
coninutului de zahr). Nivelul de glucide totale (sau substana uscat solubil) obinut prin
calculaie este de 56,3%, respectiv 56,3 grame de glucide la 100 grame produs, din care
zaharurile reprezint 34,16%.
Astfel, cunoscnd cantitatea de trofine calorigene, s-a determinat valoarea
energetic, cu ajutorul unei formule de calcul (Bobe, 2005), rezultnd o valoare energetic
brut de 249 de kcal/100g, respectiv 1055 kJ/100g (pentru exprimarea valorii energetice n
kJ se nmulete rezultatul n kcal cu coeficientul de 4.184). Aplicnd coeficientul mediu de
asimilare a trofinelor calorigene de 0,85, se obine o valoare energetic de 207,11 kcal/100
grame.
Dei valoarea energetic nu este prevzut ca indicator n caietul de sarcini al
productorului, determinarea a fost realizat ntruct aceasta este menionat pe eticheta
nutriional a produsului, studiul urmrind totodat i aprecierea veridicitii informaiilor
nutriionale (coninutul n grame de proteine, lipide, glucide la 100 grame de produs i
valoarea energetic n kcal sau kJ la 100 grame produs).
Tabelul de mai jos (tabel nr. 1) urmrete n paralel valorile obinute cu cele
declarate pe eticheta nutriional:

Tabelul nr.1: Interpretarea rezultatelor determinrilor fizico-chimice
Nr.
crt.
Denumirea caracteristicii Valori obinute Valori declarate
1 proteine 1,84 g/100 grame 1,83 g/100 grame
2 lipide 0,57 g/100 grame 0,53 g/100 grame
3 substan uscat solubil 56,3 g/100 grame 56,2 g/100 grame
4 valoare energetic 207,11 kcal/100 grame 207 kcal/100 grame
Sursa: analizele autorilor

Comparnd valorile obinute n urma determinrilor de laborator i menionate mai
sus cu cele nscrise pe eticheta nutriional a produsului, se constat c valorile sunt foarte
apropiate, diferenele ncadrndu-se n abaterile permise de standarde.
n urma realizrii acestui set de analize se poate observa concordana dintre
valorile caracteristicilor fizico-chimice de calitate determinate (nregistrate n Raport de

ncercare nr. 1599 din 24.04.2013, emis de Institutul Naional de Cercetare - Dezvoltare
pentru Bioresurse Alimentare, Bucureti) i valorile prescrise n caietul de sarcini al
fabricantului.

B. Caracterizarea microbiologic a produsului magiun de prune Topoloveni
Pe lng analizele de natur fizico-chimic, analizele de natur microbiologic au
o importan deosebit, ntruct sunt direct legate de prezena anumitor microorganisme n
produsul final, fapt ce constituie o neconformitate a produsului, denotnd nerespectarea
regulilor de igien pe parcursul procesului de producie i ambalare, respectiv mediocritatea
controlului calitii produselor n cauz (Dima, Pamfilie i Procopie, 2004).
Astfel, ntr-o unitate de producie pot exista numeroase surse de contaminare, de la
urme de pr de roztoare, la particule de diferite materiale metalice sau lemnoase, nisip etc.,
devenind necesar o monitorizare permanent pentru identificarea eventualelor cauze i
nlturarea acestora.
Drojdiile, mucegaiurile, bacteriile, considerate a fi contaminani ai produselor
alimentare dificil de decelat, necesit examene microbiologice pentru a le recunoate i a le
defini, ncrctura microbian putnd antrena deteriorri ale produsului finit, uneori cu
efecte grave asupra sntii umane (Procopie, 2001).
n vederea stabilirii parametrilor microbiologici pentru magiunul de prune de
Topoloveni, s-a recurs la realizarea unui set de analize n cadrul laboratorului de
Microbiologie ELISA, laborator al Institutului Naional de Cercetare - Dezvoltare pentru
Bioresurse Alimentare. Pentru produsul de referin, principalele surse de contaminare
urmrite au fost:
bacteriile aerobe mezofile;
bacteriile anaerobe mezofile;
bacteriile anaerobe termofile;
bacteriile termofile de acrire fr bombaj,
mucegaiurile
drojdiile.
Etapele preliminare ale activitii de determinare a caracteristicilor
microbiologice:
a. Stabilirea setului de parametri ce vor fi determinai, plecnd de la setul de
analize propus n caietul de sarcini al magiunului de prune de Topoloveni, precum i de la
recomandrile Laboratorului de Microbiologie ELISA al Institutului Naional de Cercetare
- Dezvoltare pentru Bioresurse Alimentare.
b. Recepia produselor destinate analizei la punctul de recepie, acestora fiindu-le
ntocmite o not de recepie, fiind etichetate i analizate din punct de vedere al cerinelor
speciale: identificarea eventualelor defecte (rugin, deformri, bombaj fizic sau biologic,
scurgeri de coninut, nchidere necorespunztoare etc.) i nregistrarea aspectelor
identificate; trimiterea ctre laboratorul de microbiologie a probelor prelevate dintr-un
numr de 5 borcane de sticl de 350g cu nchidere de tip twist-off, din lotul 26, cu data
expirrii 09.2014.
c. Studierea setului de documente de referin, considerate eseniale pentru
desfurarea acestor analize, documente ce cuprind n principal standarde romne, pentru
rezolvarea eventualelor neclariti privind terminologia i modul de lucru.
n urma examinrii recipientelor, s-a constatat conformitatea ambalajelor cu
cerinele caietului de sarcini al productorului.
AE

Analize microbiologice s-au efectuat n perioada 26.03.-15.04.2013 i s-au realizat
n conformitate cu standardele SR ISO 8924-1995 Analiza microbiologic a conservelor
alimentare n recipiente nchise ermetic (pentru bacterii) i SR ISO 21527-1/2009
Determinarea drojdiilor i mucegaiurilor. Produse alimentare, nregistrndu-se urmtoarele
rezultate (conform Raportului de ncercare nr. 1700 din 10.05.2013, emis de Institutul
Naional de Cercetare - Dezvoltare pentru Bioresurse Alimentare, Bucureti):
bacteriile aerobe mezofile, bacteriile anaerobe mezofile, bacteriile anaerobe
termofile, bacteriile termofile de acrire fr bombaj absent;
mucegaiurile i drojdiile absent.
Se poate observa, c din punct de vedere microbiologic, produsul corespunde
cerinelor impuse de un control al calitii riguros, ncadrndu-se i n tiparul impus de
normele de igien i de siguran n producie.

Concluzii

Datorit noutii pe care o implic, sectorul agriculturii ecologice se confrunt din
ce n ce mai des cu nencrederea consumatorilor, ceea ce reprezint o barier definitorie, cu
impact direct asupra nivelului de consum la nivel naional. Aceast barier este cu att mai
greu de depit, cu ct consumatorii nu au acces la informaii i la metode clare de
recunoatere a produselor de origine ecologic, prin intermediul meniunilor etichetelor. De
aceea, asumarea responsabilitii productorului n asigurarea i declararea calitii
produselor alimentare ecologice sau cu imagine ecologic devine o condiie sine-qua-non
a competitivitii.
n aceste condiii, sigla de produs alimentar ecologic aduce urmtoarele garanii:
cel puin 95% din ingredientele produsului au fost obinute ecologic;
produsul satisface regulile schemei oficiale de inspecie;
produsul provine direct de la productor i procesator n ambalaj sigilat;
produsul menioneaz numele productorului, procesatorului sau vnztorului i
codul organismului de inspecie.
Produsul ales pentru studiu de caz Magiun de prune Topoloveni - poate fi
ncadrat n categoria produselor cu imagine ecologic, deoarece acesta ndeplinete
condiiile necesare pentru obinerea unui certificat ecologic, datorit reetei pe baza creia
este produs, dar i certificatelor Larex deinute pn n prezent. Produsul este obinut doar
din ingrediente naturale (100% prune), fr adaos de zahr sau substane sintetice, iar
materia prim este certificat de ctre Larex Romnia ca netratat chimic; alegerea acestuia
pentru studiul de caz s-a bazat pe notorietate, fiind un produs alimentar naional recunoscut
oficial la nivelul Uniunii Europene. Denumirea sa este nregistrat i n Registrul
denumirilor de origine protejate i al indicaiilor geografice protejate la nivel european n
urma obinerii avizului Comisiei Europene, fiind primul produs naional care a putut fi
regsit n Registrul European.
Stabilirea produsului pentru studiul de caz s-a bazat pe criteriul alegerii unei
organizaii productoare romneti care caut s elimine metodele de producie i consum
nedurabile, adugnd astfel noi valene activitii acesteia:
economice (avantaj concurenial, potenial ridicat de export, imagine mbuntit);
ecologice (aplicarea principiilor agriculturii ecologice, protecia mediului i
dezvoltare durabil);

sociale (responsabilitatea productorilor, protecia sntii consumatorilor,
informarea lor complet i corect).
Cercetarea realizat a urmrit determinarea calitii acestui produs, compararea
rezultatelor obinute cu valorile prescrise n caietul de sarcini ale firmei productoare pentru
verificarea conformitii i stabilirea veridicitii informaiilor declarate pe eticheta
nutriional.
Determinarea indicatorilor fizico-chimici i microbiologici are o importan
deosebit pentru calitatea produsului finit, ei fiind direct influenai de materia prim, de
modul de procesare, ambalare i depozitare.
Pentru a demonstra responsabilitatea productorului S.C. Sonimpex S.R.L. privind
declararea calitii prin meniuni precum produs 100% natural, fr zahr adugat, a fost
necesar determinarea parametrilor fizico-chimici i microbiologici n laborator, iar
rezultatele au fost comparate cu indicaiile prezentate pe eticheta nutriional a produsului
magiun natural de prune Topoloveni.
Compararea valorilor obinute n urma determinrilor de laborator cu cele nscrise
pe eticheta nutriional a produsului demonstreaz conformitatea cu valorile prescrise n
caietul de sarcini al fabricantului i veridicitatea informaiilor declarate de productor.
Astfel, se poate afirma c inerea sub control a indicatorilor fizico-chimici i
microbiologici are un impact deosebit asupra asigurrii calitii finale a produsului,
demonstrnd att responsabilitatea productorului fa de calitatea, inocuitatea i sigurana
produsului, ct i responsabilitatea acestuia fa de informarea corect a consumatorilor
prin declaraiile publice i meniunile nscrise pe etichet.

Bibliografie

Bobe, M., 2005. Produsul alimentar-abordare strategic, Bucureti: Editura ASE.
Constantin, M., 2013. Piaa i filiera produselor alimentare biologice. [online] Disponibil
la: <http://www.precis.ro/modules.php?name=News&file=article&sid=89> [Accesat la
31 iulie 2013].
Costin, M., 2008. Alimente ecologice. Alimentele i sntatea. Galai: Editura Academica.
Cottingham, M., Winkler, E., 2007. The Organic Consumer, Wright, S., McCrea, D.
(Eds.), The Handbook of Organic and Fair Trade Food Marketing, Blackwell
Publishing.
Dima, D., Pamfilie, R., Procopie, R., 2004. Merceologia i expertiza mrfurilor alimentare
de export-import. Bucureti: Editura ASE.
Dima, D., Diaconescu, I., Pamfilie, R., Procopie, R., Popescu, D., Bobe, M., Voinea
(Chiru), L., Andrei, V., 2006. Mrfuri alimentare i securitatea consumatorului,
Bucureti: Editura ASE.
Lagrange, L., 1995. La commercialisation des produits agricoles et alimentaires. Paris:
Technique et Documentation-Lavoisier.
Procopie, R., 2001. Bazele merceologiei, Bucureti: Editura ASE.
AE

Tarabella, A. and Voinea, L., 2013. Advantages and Limitations of the Front-of-Package
(FOP) Labeling Systems in Guiding the Consumers Healthy Food Choice. Amfiteatru
Economic, XV(33), pp. 198-209.
Willer, H.,Rohwedder, M., Wynen, E., 2009.Organic Agriculture Worldwide: Current
Statistics, n Theworld of organic agriculture. Statistic and emerging trends 2009,
FiBL, IFOAM, ITC, Geneva, 2009, [on-line]. Disponibil la: <http://www.organic-
world.net/fileadmin/documents/yearbook/2009/world-of-organic-agriculture-2009-
small-2009-02-15.pdf. > [Accesat la 10 mai 2013]
European Commission, 2010. Agricultura ecologic Sigla. [online] Disponibil la:
<http://ec.europa.eu/agriculture/organic/eu-policy/logo_ro> [Accesat la 15 mai 2013]
Ordonana de Urgen nr. 34 din 17 aprilie 2000 privind produsele agroalimentare
ecologice. [online]. Disponibil la: <http://www.madr.ro/pages/agricultura_ecologica/
oug-34-din-17-aprilie-2010.pdf> [Accesat la 15 iunie 2013]
Ministerul Agriculturii, Alimentaiei i Pdurilor, 2002. Ordinul nr. 417/2002 din
13/09/2002 pentru aprobarea Regulilor specifice privind etichetarea produselor
agroalimentare ecologice. [online] Disponibil la: <http://www.jurisprudenta.com/
lege/ordin-417-2002-mem11/> [Accesat la 15 iunie 2013]
Ministerul Agriculturii i Dezvoltrii Rurale Romnia, 2010. Caietul de sarcini pentru
obinerea IGP la nivel european. [pdf] Disponibil la: <http://www.madr.ro/
pages/industrie_alimentara/caiet-de-sarcini-update-mai2010.pdf> [Accesat la 25 iunie
2013]
European Comission, 2007. Council Regulation (EC) No 834/2007 of 28 June 2007 on
organic production and labelling of organic products and repealing Regulation (EEC)
No 2092/91. [pdf] Disponibilla: <http://www.madr.ro/pages/agricultura_ecologica/
regulament-ce-834-2007-consolidat.pdf> [Accesat la 10 august 2013]
Institutul Naional de Cercetare - Dezvoltare pentru Bioresurse Alimentare din Bucureti,
2013. [online] Disponibil la: <http://www.bioresurse.ro/index.php> [Accesat la 10
august 2013]



SISTEMUL INDICAIILOR GEOGRAFICE COMPONENT IMPORTANT
AL POLITICII DE PROTECIE A CONSUMATORILOR IN UE

rka Velovsk
1
and Tom Sadlek
2
1) 2)
VB Universitatea Tehnic din Ostrava, Facultatea de Economie,
Republica Ceh

Rezumat
Lucrarea se ocup cu utilizarea i rspndirea sistemului indicaiilor geografice n
rile Uniunii Europene, acesta avnd ca obiectiv protejarea denumirilor de produse care
sunt nregistrate ca Indicaie Geografic Protejat (IGP) sau ca Denumire de Origine
Protejat (DOP).
Motivaia tratrii acestei teme a plecat de la faptul c nivelul de recunoatere de
ctre consumatori a sistemului i a simbolurilor aferente este unul foarte sczut.
n partea introductiv, se prezint subiectul discutat i se evideniaz importana
educaiei i informrii consumatorilor. Cercetarea empiric se bazeaz pe dou abordri. n
primul rnd, au fost analizate 1114 nume de produse din baza de date DOOR (Baza de date
pentru produse agricole i alimentare din rile UE) n scopul de a investiga frecvena
utilizrii etichetelor pe clase de ar i de produs. A fost aplicat analiza cluster pentru a
arta distribuia etichetelor pe ri. rile dominante ca numr de etichete sunt Italia, Frana
i Spania, care au nregistrat peste 50% din toate produsele. Cea mai frecvent clas de
produse este cea a fructelor, legumele i cereale pentru IGP i brnzeturile pentru DPO. Cea
de a doua abordare reflect opinia consumatorilor cu privire la aceast problem; a fost
efectuat un studiu care a inclus 250 de consumatori din Republica Ceh cu scopul de a
identifica gradul de contientizare i credibilitatea perceput date de etichete. Rezultatele
relev o contientizare sczut a etichetelor, credibilitatea etichetelor fiind influenat de
familiaritatea lor sczut. Problema principal este lipsa informaiilor. Respondenii arat
interes n obinerea de informaii cu privire la acest subiect. Etichetele de calitate au
potenialul de a comunica cu consumatorii i de a facilita achiziiile lor de alimente, dar este
necesar s se mbunteasc promovarea lor.

Cuvinte-cheie: schema de calitate a Uniunii Europene, indicaia geografic protejat,
desemnarea protejat a etichetelor de origine, produse agricole, educaia consumatorilor,
informarea consumatorilor, Republica Ceh.

Clasificare JEL: C38, D18, L15, M31, Q18


Autor de contact, rka Velovsk - sarka.velcovska@vsb.cz

AE
Consumul durabil de pete din Romnia:
comportamentul consumatorilor nainte i dup aderarea rii la UE


CONSUMUL DURABIL DE PETE DIN ROMNIA: COMPORTAMENTUL
CONSUMATORILOR NAINTE I DUP ADERAREA RII LA UE

Vlad Roca
1*
i Raluca Ignat
2

1) 2)

Rezumat
Folosind dou seturi de analize bivariate n SPSS, am ncercat s aflm ct de
durabil este consumul de pete din Romnia. Am utilizat variabile numerice, calculate pe
fondul unor date primare obinute de la Eurostat i de la Institutul Naional de Statistic,
pentru dou perioade distincte, respectiv cea de dinaintea aderrii rii la UE i cea de dup
aderare. Folosirea celor dou perioade a permis efectuarea unei comparaii ntre situaia
pre-aderare i cea post-aderare pentru a vedea dac subveniile oferite de UE au avut vreun
efect asupra sustenabilitii mediului nconjurtor.
Variabilele utilizate au fost de natur economic (indicele ctigului salarial real),
respectiv referitoare la consumul durabil de pete, toate calculate pentru un an calendaristic
(consumul total de pete, capturile din apele naturale interne i producia de acvacultur).
Rezultatele arat corelaii semnificative ntre consumul total i capturi (r = .974 pentru
prima perioad i r = 990 pentru a doua perioad) i ntre ctigurile salariale i consum,
respectiv capturi (doar pentru prima perioad), dar nesemnificative pentru legturile dintre
acvacultur i restul variabilelor. Aceasta denot o mare presiune din partea consumatorului
asupra cadrului natural, ce ar putea fi redus prin mbuntirea productivitii acvaculturii.

Cuvinte-cheie: consum durabil, sustenabilitate, consumatori, acvacultur, capturi din ape
interne, indicele ctigului salarial real

Clasificare JEL: E21, F15, F40, Q25, Q52, Q52, Q57

Introducere

Modificrile ecosistemelor marine solicit un viitor mai sustenabil, care s
coreleze consumul de pete cu activitatea de pescuit. n ultimele decenii s-a ncercat, att
prin tiin, ct i prin cazuri reale, creterea contientizrii consumatorilor fa de normele
de protecie a mediului i prin adoptarea unui comportament de consum eficient
(Spaargaren, 2011). n acest articol ne-am propus s investigm ct de durabil a fost
consumul de pete din Romnia nainte i dup aderarea rii la Uniunea European.
Pentru a pregti obinerea i interpretarea rezultatelor, am nceput cu prezentarea
literaturii de specialitate, n care am cutat mai nti s atingem cteva aspecte referitoare la

*
Autor de contact, Vlad Roca vlad_rsc@yahoo.com

consumul durabil, astfel nct s putem stabili cadrul conceptual al lucrrii. Un subcapitol al
literaturii tiinifice a fost dedicat relaiei dintre consumul durabil i sistemul economic,
menit s arate c lipsa echilibrului din pia i necontientizarea, din partea consumatorilor,
a existenei unei utiliti marginale descrescnde pot avea consecine negative att asupra
durabilitii economice, ct i ecologice. Literatura se ncheie cu o prezentare a consumului
durabil n mediul acvatic i cu introducerea ctorva elemente de baz referitoare la
acvacultur, o component important a sustenabilitii n piscicultur.
A doua parte a lucrrii este dedicat prezentrii metodologiei cercetrii, n care
sunt expuse informaii despre sursele datelor i felurile n care acestea au fost prelucrate
pentru a corespunde scopului cercetrii, despre echipamentele software utilizate pentru
stocarea i analiza datelor, despre tipurile de calcule statistice fcute. Tot n metodologie
vor fi prezentate, pe larg, scopurile, obiectivele i ntrebrile cercetrii. Studiul se ncheie
cu prezentarea rezultatelor, cu interpretarea acestora i cu o serie de concluzii care s
verifice ipotezele lansate la adresa durabilitii consumului de pete din Romnia.

2. Recenzia literaturii de specialitate

Evans (2011) este de prere c tema consumului durabil a devenit un subiect de
interes odat cu Summitul Mondial organizat de ONU n anul 1992, conferina
concentrndu-se asupra impactului pe care tiparele de consum din societile industrializate
l aveau asupra mediului. Motivat de factori precum urbanizarea, creteri ale venitului i ale
puterii de cumprare, ori creterea populaiei, consumul sporit pe cap de locuitor punea
presiune pe ecosisteme, ameninndu-le structurile (Rosegrant et al., 2001; Safarzynska,
2013).
Cercetrile tiinifice au urmrit subiectul cu interes. O parte important a
literaturii academice a ales s defineasc durabilitatea prin prisma lipsei de rezisten
(Bansal et al., 2007). Yang (2011) descrie consumul lipsit de durabilitate precum un tip de
consum care comport n permanen riscul unor ocuri aleatoare pentru mediu. Diamond
(1982) a mers chiar pn ntr-acolo nct s menioneze c nu doar mediul, ci ntreg
sistemul economic este ameninat de consumul abundent. Numeroasele mrturii empirice
existente cu privire la lipsa de durabilitate pot fi explicate prin dualitatea durabilitate/lips
de durabilitate. Potrivit acesteia, chiar dac este recunoscut importana existenei unui mod
durabil de consum, se pare c ordinea natural a lucrurilor const n lipsa durabilitii: n
multe cazuri, cu preul satisfacerii consumului, puin atenie este acordat ecosistemelor.
Pe msur ce organizaiile au identificat lipsa de sustenabilitate ca o cauz a
degradrii mediului (UNDP, 1998), preocuprile referitoare la sustenabilitate au fost
transformate n ideologii politice. Dup decenii n care dezbaterile publice au fost dominate
de mitul creterii, politica i mediul de afaceri au devenit contiente de importana i
necesitatea durabilitii (Nielsen, 2011). Sfera politic a materializat interesele legate de
sustenabilitate n programe menite s mbunteasc tehnologiile de producie i de
obinere a resurselor, astfel nct s creasc eficiena economic i totodat s fac mediul
nconjurtor mai curat i mai sntos. Cu toate acestea, se poate observa c pn i n
vremuri de agitaie economic, creterea economic este vzut n continuare ca factor
principal de progres. Prin urmare, iniiativele politice nu se concretizeaz ntotdeauna n
modele durabile de consum i de producie. Aciunile productorilor i ale consumatorilor
continu s vizeze cu precdere obinerea beneficiilor economice, deciziile lor avnd,
adesea, efecte negative asupra mediului (Jackson, 2005).
AE

Vinovaii gsii pentru lipsa de durabilitate sunt consumatorii nii, dei
sustenabilitatea nseamn combinarea optimal a consumului cu producia. Organismele
guvernamentale i cercettorii afirm c gospodriile i agenii economici consum excesiv,
cu consecine negative asupra ecosistemelor (Arrow et al., 2004; OECD, 2001).
Impulsionarea n vederea schimbrii obiceiurilor de consum poate avea succes
dac oamenilor le este explicat cu exactitate ce anume nseamn consumul durabil. n acest
sens, o alt coal de gndire, ce se concentreaz pe partea pozitiv, sustenabil a dualitii,
i pretinde drepturile. Astfel, durabilitatea este definit ca un tip de consum ce poate
satisface nevoile generaiilor prezente i viitoare fr a altera ecosistemele (Phipps et al.,
2013). De altfel, una dintre principalele caracteristici ale consumului durabil este tendina
spre protejarea mediului natural (Bandura, 1986).
Prezena tot mai frecvent a responsabilitii sociale pe ordinile de zi ale
organizaiilor publice i private a determinat Organizaia Internaionala pentru
Standardizare sa conceap ISO 26000, o linie directiv dedicat responsabilitii sociale
(Castka, Balzarova, 2008; Schwartz, Tilling, 2009). Aceast iniiativ global ncearc s
integreze mai mult responsabilitate n strategiile i operaiunile de producie, precum i n
consum (Castka, Balzarova, 2007). ISO 26000 solicit produse de calitate, att din punct de
vedere tehnologic, ct i al mediului nconjurtor. Totui, Hemphill (2013) consider c
implementarea ISO 26000 este ngreunat de orizontul prea larg al directivei: neexistnd
msuri clare pentru un sector sau o industrie anume, fiecare productor poate nelege
standardul n sensuri diferite. Important de reinut pentru industria piscicol este c
directiva face referiri clare la protejarea faunei, la eliminarea impactului negativ al
capturilor asupra mediului, la corelarea aprovizionrii cu oferta i la furnizarea de
informaii relevante i adevrate consumatorilor.

2.1. Importana pentru sistemul economic
Chiar dac este strns legat de mediu, nu s-ar putea pune problema unui consum
durabil dac nu ar exist i o component economic. De aceea, o tem de interes pentru
oamenii de tiin s-a dovedit a fi asocierea dintre durabilitate i economie. Principala idee
revendicat de aceast direcie de cercetare presupune dimensionarea creterii economice n
aa msur nct obiectivele de mediu s nu fie afectate. Potrivit cercettorilor,
consumatorii trebuie s contientizeze mai bine existena nivelului de saturaie (Cohen,
2001). A realiza c exist o limit a consumului impus de legea utilitii marginale
descrescnde poate avea un impact major asupra economiei i poate transforma consumul
durabil ntr-o responsabilitate, nu doar a productorilor, ci i a consumatorilor. Din moment
ce o bun parte a consumului este satisfcut de bunuri economice, producerea acestora din
urm devine parte a ecuaiei durabilitii. Drept urmare, provocarea n consumul durabil
const n a produce i, totodat, a consuma n aa fel nct mediul nconjurtor s nu sufere.
Lmurind relaia dintre producie i consum, durabilitatea poate fi prezentat ca gradul n
care un sistem poate combina creterea economic cu obiectivele ecologice (Prelipcean,
Boscoianu, 2012). Ct despre rolul economiei, Manoochehri (2002) consider mecanismele
pieei ca fiind temelia durabilitii. O pia ce ntmpin dificulti n a se autoregla va
deveni cu greu sustenabil. Deoarece consumul durabil este direct influenat de clieni,
oferta va trebui s se adapteze pentru a se ntlni cu cererea. n lipsa unui echilibru de pia,
att consumul, ct i producia pot deveni ameninri la adresa sustenabilitii, orice exces
sau deficit putnd duce la tulburarea acesteia din urm (Dragulanescu, 2007). Cu
productori lacomi i consumatori avizi, rolul de regulator al piaei i revine politicii.
Raportul Our Common Future din anul 1987 a artat c durabilitatea este o problem de

nevoi i limitri care, n repetate rnduri, ajung s fie ordonate de mediul politic deoarece
nici consumatorii i nici productorii nu doresc s se limiteze n cerere, respectiv ofert. Pe
de-o parte, consumul ar trebui redus la nivelul satisfacerii nevoilor, n timp ce productorii
ar trebui s i adapteze oferta acestei cereri. Cu toate acestea, situaia este mai degrab
ipotetic, iar orice abatere duce la consum i producie n exces, care, odat aprute, vor
continua s se alimenteze reciproc.

2.2. Mediul acvatic
n ceea ce privete mediile acvatice, literatura tiinific recunoate importana pe
care o au ecosistemele marine i riverane pentru dezvoltarea durabil a pisciculturii
(Akpalu, Bitew, 2011; Douvere, 2008). Utilizarea corect a resurselor acvatice este
perceputa ca un element critic n vederea dezvoltrii ecosistemelor, ntreprinderile recente
concentrndu-se asupra nevoii de a proteja zonele vulnerabile (Douvere, 2008).
Preocuprile durabile ndreptate ctre mediul acvatic includ, la rndul lor, att consumul n
exces, ct i exploatarea n exces.
Prin urmare, consumul n exces afecteaz mediul ntruct bancurile naturale de
pete risc s fie epuizate n goana de a asigura oferta care s se rspund cererii aflate
peste nivelul de saturaie (Ellis, 2003). Comercializarea sporit a produselor din pete a dus
la o industrializare a pisciculturii cu efecte grave asupra mediului nconjurtor. Exploatarea
prin intervenie uman a apelor s-a dovedit a altera structurile ecosistemelor. Myers i
Worm (2003), de exemplu, identific specii de pete care au fost reduse la mai puin de
zece la sut din cantitile care existau nainte de industrializare. Pescuitul n exces, alturi
de schimbrile climatice, este considerat una dintre cele mai mari ameninri la adresa
ecosistemelor acvatice (Dudgeon et al., 2006; Grdinaru, 2002). Eliminarea petelui din
ruri i din mri poate avea efecte negative asupra ecosistemului (Sinclair, Valdimarsson,
2003). Deoarece nu permite bancurilor de pete s se nmuleasc echilibrat, pescuitul n
exces reprezint o situaie nedorit (Silberschneider et al., 2009). n timp ce sustenabilitatea
este privit ca soluia cea mai adecvat entru a stopa degradarea mediului (Pasqual, Soto,
2003), inovaiile n sistemele de producie nu pot asigura sustenabilitatea dac nu sunt
dublate de schimbri n comportamentul de consum. Sustenabilitatea, astfel, devine o
problem de corelare a cerereii i ofertei de pete de pe pia. Capturile de pete trebuie s
aib la baz tipare sustenabile de consum. Dup calcule proprii efectuate pe baza datelor
puse la dispozitie de Organizaia pentru Alimentaie i Agricultur (FAO), am identificat c
Romnia a risipit 9580 de tone de hran din carne de pete ntre anii 2002 i 2008. Tabelul
1 arat cantitatea de risip pe an, calculat prin scderea consumului anual de hran de
pete din cantitatea total de hran din pete ce compunea oferta domestic (ambele n
tone). O astfel de risip afecteaz structura ecosistemelor: captura n exces a resurselor
piscicole din apele naturale pentru a forma o ofert care rmne nepreluat duce la o
reducere a materiei vii i a recoltei poteniale (Howes, 1998; Oguz et al., 2012; Planque et
al., 2012). Bancurile de peti sunt reduse la un nivel de la care durabilitatea resurselor
naturale piscicole este pus n pericol (Ludicello et al., 1999).
Cifrele din Tabelul 1 i reprezentarea grafic din Figura 1 arat c, cel puin pn
n anul 2008, nu se putea vorbi nc de un consum durabil de pete n Romnia. Lipsa de
sustenabilitate a pus presiune pe balana comercial a rii. Capturile din apele interne i
producia de acvacultur nefiind suficiente pentru a acoperi cererea, Romnia s-a vzut
nevoit s importe.

AE

Tabel nr. 1: Risipa de pete din Romnia ntre 2002 i 2008 (n tone)
Anul Risip (n tone)
2002 1074
2003 1674
2004 1117
2005 4246
2006 159
2007 410
2008 900
Total 9580
Sursa: Calcule proprii bazate pe date puse la dispoziie de FAOstat 2012

Figura nr. 1. Risipa de pete de Romnia ntre anii 2002 i 2008 (n tone)
Sursa: Calcule proprii i reprezentare proprie pe baza statisticilor FAO 2012.
Datele FAO arat c, ntre anii 2002 i 2009, Romnia a avut permanent o balan
comercial negativ. Mai mult, nu doar balana era ameninat. Motivate de supraconsum,
pescriile au avut tendina de a supraexploata resursele din apele naturale. naintea aderrii
Romniei la Uniunea European, multe acvaculturi nu au reuit s opereze profitabil, ceea
ce s-ar fi tradus printr-o presiune mai redus pus asupra mediului natural. n aceste
condiii, Uniunea European a intervenit pentru a proteja bancurile de pete din apele
naturale. Axa de finanare 2, Msura 2.1. Investiii productive n acvacultur a fost, astfel,
introdus pentru a promova practici de pescuit mai bune, astfel nct pescuitul n exces s
fie redus
Acvacultura poate fi prezentat simplu precum creterea n condiii fermiere a
petelui i a altor organisme submarine, ca de exemplu molutele, crustaceele sau plantele
acvatice (De Silva, Anderson, 1995, p. 5; Edwards, 2000). Potrivit lui De Silva i Anderson
(1995), acvacultura poate avea forme diferite:
creterea petelui n condiii artificiale, pentru ca apoi s fie eliberat n apele naturale
de unde urmeaz a fi capturat;

capturarea petelui din ape naturale i creterea lui artificial pn cnd va fi scos pe
pia;
ngrijirea i hrnirea petelui de mic
Romnia, la fel ca alte ri n curs de dezvoltare, prezint, totui, probleme n
mbuntirea industriei acvaculturii. Printre cele mai grave dificulti se numr ncetineala
n adoptarea tehnologiilor moderne i capacitile limitate de cercetare i educaie
(Edwards, 1998; Istudor et al., 2010). Tranziia greoaie la economia de pia a ntrziat
potenialul Romniei de a-i mbunti acvacultura. Datele macroeconomice arat c
Romnia se afl n urma majoritii rilor din UE. Spre exemplu, produsul intern brut pe
cap de locuitor n Romnia anului 2010 s-a ridicat la doar 22 de procente din media UE-27
(Eurostat, Key figures on Europe, 2011, p. 19), ceea ce indic o putere redus att n ceea
ce privete consumul, ct i investiiile. Apoi, dinamicile agriculturii naionale se afl pe o
pant descendent: valoarea adugat generat de agricultura naional n anii 2008 i 2009
s-a diminuat de dou ori mai repede dect cea a Uniunii Europene (Ignat, 2011). ntr-o
asemenea situaie, acvacultura nu poate satisface cererea pentru pete, chiar dac ar fi
completat de capturile din ape interne. Dup cum poate fi observat n Figura 2, consumul
total anual de pete este cu mult deasupra capacitii acvaculturii de a produce.

Figura nr. 2. Comparaie ntre consumul total de pete i producia de acvacultur
(n tone), 2002-2011
Sursa de date: FAOstat 2012. Reprezentare proprie


Scopul acestei cercetri a fost de a investiga ct de durabil a fost consumul de
pete din Romnia nainte i dup aderarea rii la Uniunea European. Am ales, de aceea,
dou direcii de aciune. nti, am dorit s aflm cum influeneaz schimbrile economice
consumul durabil. Raiunea fundamental a acestui obiectiv al cercetrii a fost ipoteza,
rezultat n urma revizuirii literaturii de specialitate, conform creia, atunci cnd ctigurile
consumatorilor se modific, se modific i consumul de pete. Am dorit s rspundem
acestui obiectiv cu att mai mult cu ct aderarea Romniei la Uniunea European a avut loc
AE

ntr-un moment plasat imediat dup o perioad de expansiune economic prelungit i
nainte de criza financiar global. Am considerat ca fiind interesant s aflm dac trecerea
de la o extrem economic la alta a avut vreun impact asupra felului n care oamenii
consumau pete, mai ales c Rosegrant et al. (2001) observau c vremurile caracterizate
prin schimbri economice importante au o influen major asupra tiparelor de consum i
asupra durabilitii lor. De asemenea, ne-am propus s aflm dac accesul liber la piaa pan-
continental a avut vreun impact asupra consumului durabil. Pe msur ce piaa local s-a
deschis mrfurilor strine, ne-am dorit s aflm dac libertatea comercial a influenat n
vreun fel durabilitatea i calitatea ecosistemelor. Nu n ultimul rnd, am cutat s aflm ce
rol joac acvacultura n acest peisaj al consumului durabil de pete. De aceea,
problematicile cercetrii noastre au fost urmtoarele:
1: Cum au influenat schimbrile economice de dinainte i de dup aderarea rii
la UE consumul durabil?
2: Cum a influenat acvacultura consumul durabil?
Pentru scopul cercetrii noastre, am definit consumul durabil ca un tip de consum
stabil n timp, susinut de o reducere a capturilor din ape naturale i de o cretere a
productivitii acvaculturii.
Studiul a luat forma unei cercetri corelaionale, ce a vizat stabilirea
interdependenelor dintre cteva variabile macroeconomice i variabile referitoare la
consumul durabil. Datele brute au fost obinute de la Eurostat i de la Institutul Naional de
Statistic. Au fost folosite documente fcute publice pe paginile de Internet ale
organizaiilor amintite, precum i Anuarul Statistic al Romniei 2011. Dou tipuri de
variabile numerice au fost culese: macroeconomice i referitoare la durabilitate. Variabila
macroeconomic, Indicele ctigului salarial real, a fost obinut din Anuarul Statistic.
Institutul Naional de Statistic definete indicele ca un raport al aceleiai variabile
nregistrate n uniti de timp sau teritoriale diferite (Anuarul Statistic al Romniei, 2011,
p. IX). Astfel, indicele arat felul n care ctigul salarial al indivizilor s-a modificat n
timp. n studiul de fa, indicele a fost utilizat ca o msur a dinamicii bunstrii economice
a consumatorilor, aceasta din urm fiind apoi folosit pentru a testa impactul modificrilor
economice asupra sustenabilitii. n ceea ce privete variabilele referitoare la consumul
durabil, trei variabile legate de consumul de pete au fost utilizate, toate obinute de la
Eurostat: consumul total de pete (n tone, pe an), capturile din ape naturale interne (n tone,
pe an) i acvacultura (producia n tone, pe an).
Datele culese au fost, mai nti, salvate n Microsoft Excel. n unele cazuri a fost
nevoie de calcule suplimentare pentru a afla valoarea estimativ anual a uneia sau altei
variabile, n funcie de existena altor variabile. Spre exemplu, datele referitoare la
consumul anual de pete oferite de Eurostat au fost prezentate sub forma consumului n
kilograme pe cap de locuitor. Pentru a afla consumul anual total n tone, am identificat
populaia total a Romniei pentru anul respectiv (potrivit Institutului Naional de
Statistic) i am nmulit-o cu consumul pe cap de locuitor, dup care am mprit suma la o
mie. Apoi, deoarece datele oferite de Eurostat erau incomplete n ceea ce privea fie
capturile din ape interne, fie acvacultura, am fost nevoii s determinm seriile de date lips
fcnd calcule n jurul datelor raportate de Eurostat pentru producia total de carne de
pete. Pentru aceasta, am folosit urmtoarele dou formule:
Acvacultur = Producia total de carne de pete Capturi din ape interne
Capturi din ape interne = Producia total de carne de pete Acvacultur

Pentru analiz au fost alese dou perioade de timp, i anume 2004-2006 (n = 3),
corespunztoare perioadei pre-aderare, respectiv 2007-2010 (n = 4), corespunztoare
perioadei post-aderare.
Programul IBM SPSS Statistics v19 a fost utilizat pentru a executa corelrile. Au
fost executate analize bivariate pentru a afla influenele pe care dezvoltrile
macroeconomice i acvacultura le-au avut asupra consumului durabil nainte i dup
aderarea Romniei la Uniunea European. Scopurile corelrilor bivariate au fost s indice
interdependenele dintre variabile. n total, au fost fcute ase corelri. Mai nti, am
ncercat s aflm cum creterea economic a influenat cele trei variabile de sustenabilitate,
acordnd o atenie deosebit consumului total i capturilor din ape interne. Apoi, am fost
interesai s vedem dac i cum acvacultura influena consumul total de pete i capturile
din ape interne. Nu n ultimul rnd, am cercetat relaia dintre capturile din ape interne i
consumul total de pete.
Cele ase analize bivariate au fost prelucrate mai nti pentru perioada 2004-2006,
dup care au fost repetate pentru perioada 2007-2010. Astfel, am obinut dou seturi
separate de rezultate, care ulterior au fost comparate pentru a vedea dac puteau fi
identificate diferene n consumul durabil ntre perioadele de dinainte i de dup aderare.
Anul 2004 a fost folosit ca an de referin pentru indicele ctigului salarial real:
schimbrile n ctigul real pentru anii 2007, 2008, 2009 i 2010 au fost raportate la baza
anului 2004 (100).
Am folosit coeficientul Pearson r pentru a afla dac existau corelaii ntre cele
patru variabile pe care le-am inclus n studiu. Dac aceast prim condiie se dovedea
valid, r-ul ne oferea apoi informaii suplimentare despre direcia i nsemntatea relaiei.

4. Rezultate

Menionm c am executat aceleai calcule corelaionale n dou rnduri, pentru
dou perioade diferite: 2004-2006 (n = 3) i 2007-2010 (n = 4). Corelaiile au fost efectuate
utiliznd funcia de analiz bivariat din SPSS. A fost utilizat un test bilateral de
nsemntate, cu intervalul de ncredere stabilit la 95 la sut (nivel de ncredere la .05).
Pentru prelucrarea datelor, ct i pentru afiarea rezultatelor n aceast cercetare am folosit
urmtoarea legend de abrevieri: Ind = Indicele ctigului salarial real; Tfc = Consumul
total de carne de pete; Ciw = Capturile din apele naturale interne; Aqua = Producia de
acvacultur.
Valorile coeficientului Pearson r pentru intervalul 2004-2006 sunt prezentate n
Tabelul 2.
Tabel nr. 2: Valorile coeficientului Pearson r pentru corelaiile bivariate
pentru perioada 2004-2006
Ind Tfc (tonnes) Ciw (tonnes) Aqua
Ind 1.000 .941 .346
Tfc (tonnes) 1.000 .947 .364
Ciw (tonnes) .941 .947 .644
Aqua .346 .364 .644
AE

Valoarea critic a coeficientului Pearson r n acest caz unde n = 3 se afl la .878.
Cifrele boldite din Tabelul 2 sunt cele egale cu sau mai mari de .878 i, drept urmare,
semnificative. Exist trei corelaii semnificative, dintre care una, ntre indicele ctigului
salarial real i consumul total de pete, produce un indice de asociere de + 1.00, ceea ce
nseamn c este perfect pozitiv. Celelalte dou corelaii semnificative au loc ntre indicele
ctigului salarial real i capturile din apele naturale interne (r = .941) i ntre consumul
total de pete i capturile din apele naturale interne (r = .947). Este interesant de observat c
acvacultura este singura variabil care nu a putut produce corelaii semnificative, toate
asocierile sale avnd valori sub pragul critic de semnificaie de .878.
Rezultatele celei de-a doua serii de corelaii, pentru perioada 2007-2010, sunt
prezentate n Tabelul 3.
Tabel nr. 3: Valorile coeficientului Pearson r pentru corelaiile bivariate
pentru perioada 2007-2010
Ind Tfc (tonnes) Ciw (tonnes) Aqua
Ind -528 -413 .565
Tfc (tonnes) -528 .990* .270
Ciw (tonnes) -413 .990* .343
Aqua .565 .270 .343
Observaie: (*) Nivel de ncredere la 0.01.
Valoarea critic a coeficientului Pearson r pentru cel de-al doilea set de corelaii, unde
n = 4, se afl la .811. Dintre cele trei corelaii valide de la prima analiz, doar una, ntre
consumul total de pete i capturile din apele naturale interne, i-a pstrat gradul de semnificaie
i chiar i acesta la un nivel de 0.01 de cel puin .917. Niciuna dintre celelalte cinci corelaii nu s-
a dovedit a fi semnificativ; implicit, deci, niciuna dintre celelalte dou corelaii care erau valide
pentru perioada 2004-2006, ambele avnd n componen indicele ctigului salarial real, nu s-a
verificat pentru perioada 2007-2010.

5. Discuii

Potrivit rezultatelor, consumul de pete a fost puternic influenat de creterea
ctigurilor salariale: consumatorii romni au cerut mai mult pete pe msur ce condiia lor
economic s-a mbuntit. n timp ce piaa de desfacere pentru produsele alimentare din
pete s-a dezvoltat ntre anii 2004 i 2006, trebuie menionat c acelai lucru s-a ntmplat
i cu cerinele consumatorilor, care au solicitat mai mult pete pescuit din ape naturale, ca
urmare a percepiei potrivit creia acest tip de pete ar avea o calitate mai bun dect
petele de acvacultur. Coeficienii arat c majorrile ctigurilor salariale reale sunt
puternic corelate cu capturile din apele naturale interne (r = .941). Prin urmare, putem
spune c, pe msur ce consumatorii romni au avut venituri mai mari la dispoziie, au
cerut mai mult pete din ape naturale. Ca urmare a unei astfel de cereri, cantitatea capturilor
din ape interne a crescut ntre anii 2004 i 2006, dup cum rezult din Figura 3.


Figura nr. 3. Capturile din apele naturale interne, ntre anii 2004 i 2006 (n tone)
Sursa: Reprezentare proprie pe baza datelor Eurostat
ntre timp, rezultatele arat c legtura dintre producia de acvacultur i celelalte
variabile este nesemnificativ, ceea ce ne conduce la urmtoarele observaii:
producia de acvacultur anterioar anului 2007 nu a fost stimulat de cererea de pe
piaa intern, ci, mai degrab, de ali factori;
creterea ctigurilor salariale ale consumatorilor nu a afectat semnificativ producia
de acvacultur ntre anii 2004 i 2006, cererea pentru acest tip de produse diminundu-se
chiar n acea perioad;
cum legtura dintre acvacultur i consumul total de pete nu este semnificativ
(.364), se poate spune c piaa romneasc i satisfcea nevoia de pete din alte surse, cum
ar fi capturile din ape naturale ori importurile.
Astfel, pe msur ce starea economic s-a mbuntit n perioada de expansiune,
consumatorii romni au optat pentru mai mult pete din ape naturale, ceea ce a dus la un
declin n cererea pentru produse de acvacultur ntre anii 2003 i 2005. Este adevrat c
aceeai pant descendent este vizibil i pentru capturile din ape naturale. Cu toate acestea,
susinute de o cerere mai mare ca urmare a ctigurilor salariale mai mari, cererea pentru
pete din ape naturale i-a revenit mai repede. Cercurile din Figura 4 evideniaz c, n timp
ce producia de acvacultur era nc n scdere, capturile din ape interne au rectigat teren.
Analiza SPSS arat c, ntr-adevr, creterea mai rapid a capturilor din ape interne (50%
cretere n anul 2006 fa de 2005) fa de producia de acvacultur (25% cretere pentru
aceeai perioad) se datoreaz cererii mai mari pentru pete din ape naturale, ca urmare a
creterilor salariale i a percepiei calitii ridicate. Se poate spune c expansiunea
economic din Romnia anilor 2003-2007 a dus la intensificarea nesustenabilitii n
consumul de pete, consumatorii cernd mai mult pete de captur, ceea ce a pus presiune
pe ecosistemele marine i riverane. Din acest motiv, Uniunea European a continuat
subvenionarea acvaculturii i dup anul 2007, dup ce, n prealabil, contribuise cu fonduri
SAPARD la mbuntirea acesteia, cu scopul de a crete cererea pentru produsele de
acvacultur, astfel nct acestea s nlocuiasc petele de captur n cererea total de pe
pia, ceea ce ar fi permis protejarea bancurilor naturale. Pentru perioada 2007-2010,
rezultatele arat c, dup anul 2007, nu mai exist corelaie semnificativ ntre starea
AE

economic, exprimat prin indicii ctigului salarial real, i consumul de pete, respectiv
capturile de pete din apele interne. Dei sporit semnificativ fa de anul 2004, consumul de
pete a fost motivat de ali factori dect cei economici. n acelai timp, capturile din ape
interne s-au diminuat, dup aderarea la UE, la aproximativ jumtate din nivelul capturilor
din anul 2004, aa cum rezult din Figura 4.

Figura nr. 4. Comparaie ntre producia de acvacultur i capturile din ape interne,
2004-2006 (n tone)
Sursa: Reprezentare proprie pe baza datelor Eurostat
Astfel, dac pentru perioada 2004-2006 a existat o corelare pozitiv perfect ntre
indicele ctigului salarial real i consumul de pete (consumul era direct proporional cu
evoluia ctigurilor salariale, fiind dependent de evoluia acestora), dup anul 2007, relaia
dintre cele dou variabile nu mai este semnificativ. Aceast situaie poate indica, pe de-o
parte, familiarizarea consumatorului romn cu petele, iar, pe de alt parte, transformarea
petelui ntr-un bun de consum accesibil publicului larg. Dup cum se observ n Figura 5,
consumul anual de pete pe cap de locuitor a evoluat n aceeai direcie cu indicele
ctigului salarial real, ceea ce confirm una dintre ipotezele cercetrii noastre. De notat ar
fi dinamicile diferite: creteri lente ale ctigului salarial angrenau dup sine creteri
semnificative ale consumului de pete. Dinamicile arat c 2002-2007 a fost o perioad n
care consumatorii romni au redescoperit petele n programul alimentar dup o cdere
postrevoluionar motivat i de dificultile economice din primul deceniu postdecembrist.
ns, pe msur ce economia naional i-a revenit, intrnd ntr-o faz de expansiune n
primii ani ai noului mileniu, sinonim cu creterea ctigurilor gospodriilor, consumatorii
i-au permis s consume mai mult pete. Astfel, n anul 2010, romnii consumau, n medie,
cu 58% mai mult pete, anual, dect n anul 2002. De abia n anul 2006, la 16 ani de la
revoluie, consumatorii romni au reuit s readuc consumul de pete la nivelul celui din
anul 1990: 5,6 kg/cap n 2006 i 5,5 kg/cap n 1990. Potrivit datelor FAO, ns, nivelul
atins n anul 1989 (6,8 kg/cap) rmne nc departe chiar i n anul 2012 (5,3 kg/cap)
(FAOstat, 2013). Creterea puternic a consumului de pete ntre anii 2002 i 2007 a permis
stabilizarea consumului n jurul a cinci kilograme i jumtate/cap anual, chiar i dup

instalarea crizei economice. Dei dup aderarea Romniei la Uniunea European, consumul
de pete nu a mai fost influenat de ctigurile salariale, odat preferinele formate, romnii
nu au renunat la consumarea petelui, cu att mai mult cu ct, dup cum arat datele INS,
dei ctigurile au sczut dup anul 2008, ele au continuat s fie mai mari fa de cele din
anul de referin 2004.

Figura nr. 5. Evoluia consumului de pete n paralel cu indicele ctigului salarial
real
Sursa: Reprezentare proprie pe baza datelor Eurostat i INS.
Aceast stabilizare, dei benefic pentru industria de profil, poate fi nefavorabil
pentru calitatea apelor naturale, din moment ce nu s-a reuit stimularea acvaculturii.
Rezultatele cercetrii ne arat c nu exist o corelaie semnificativ ntre producia de
acvacultur i consumul de pete, nici pentru perioada 2004-2006, nici pentru 2007-2010.
Cteva observaii importante pot fi evideniate de aici. n primul rnd, c acvacultura este
folosit n Romnia mai degrab pentru alte scopuri dect pentru a crete pete n scop
alimentar. Dup cum subliniau De Silva i Anderson (1995), acvacultura nu nseamn doar
creterea artificial a petelui n vederea ndeplinirii unor scopuri alimentare, ci i creterea
sa pentru a fi ulterior eliberat n ape naturale ori pentru a fi utilizat ca materie prim n alte
industrii, cum ar fi cea farmaceutic. Apoi, din moment ce acvacultura nu poate fi corelat
consumului spre a satisface o parte a acestuia, acoperirea necesarului de pete n vederea
consumului le revine, n special, importurilor i capturilor din ape interne. Astfel, chiar dac
s-au redus la aproape jumtate fa de anul 2007, capturile din ape interne continu s fie
puternic legate de consumul de pete, ntre cele dou exist relaii semnificative att pentru
perioada 2004-2006 (r = .947), ct i pentru 2007-2010 (r = .990).

Concluzii

Consumul de pete din Romnia continu s fie, pe alocuri, nesustenabil. Chiar
dac exist semne pozitive, rmn nc probleme. Acvaculturile au euat n a-i ndeplini
sarcinile n mod adecvat, att nainte, ct i dup aderarea Romniei la Uniunea European.
AE

Rezultatele accesrii celor aproximativ 52 de milioane de euro din Axa prioritar 2, Msura
2.1., ntrzie s se vad. Att timp ct adoptarea unor noi tehnologii de producie i
educarea acvafermierilor ntrzie s apar, acvacultura nu va putea ajuta semnificativ la
mbuntirea consumului durabil, oferta pentru satisfacerea cererii urmnd a fi acoperit n
continuare din pete de ap natural care, n condiiile unei bune infrastructuri de
acvacultur, ar putea fi protejat. Sustenabilitatea n consumul de pete va fi obinut de abia
n momentul n care ntre capturile din ape interne i consum corelarea va deveni
nesemnificativ. Aceasta ar nsemna c, oricum s-ar modifica cererea, capturile din ape
interne nu vor fluctua, rmnnd la un nivel constant, pe termen lung. Un prim pas ce poate
fi fcut pentru ncurajarea consumului durabil ar fi ca organizaiile s i asume
responsabilitatea de a le prezenta consumatorilor c acvacultura poate fi una dintre soluiile
practicabile pentru protejarea mediului. Pe filiera alimentar, productorii, vnztorii i
distribuitorii pot conlucra pentru a se afia n faa cumprtorilor cu practici oneste, fie c
este vorba de produse din ape naturale ori din acvacultur.

Bibliografie

Arrow, K., Dasgupta, P., Goulder, L., Daily, G., Ehrlich, P., Heal, G., Lewin, S., Mler, K.-
G., Schneider, S., Starrett, D. i Walker, B., 2004. Are We Consuming Too Much? The
Journal of Economic Perspectives, 18(3), pp. 147-172.
Atkins, J.P., Burdon, D., Elliot, M. i Gregory, A.J., 2011. Management of the marine
environment: Integrating ecosystem services and societal benefits with the DPSIR
framework in a systems approach. Marine Pollution Bulletin, 62(2), pp. 215-226.
Bandura, A., 1986. Social foundations of thought and actions: a social cognitive theory.
Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Bansal, R., Kiku, D. i Yaron, A., 2007. Long run risks: Estimation and inference. Duke
University/University of Pennsylvania: Unpublished working paper. [online] Available
at: <http://savage.wharton.upenn.edu/papers-yaron/bky_Sept2007.pdf> [Accesat 4
septembrie 2013].
Castka, P. i Balzarova, M.A., 2007. A critical look on quality through CSR lenses: Key
challenges stemming from the development of ISO 26000. International Journal of
Quality & Reliability Management, 24(7), pp. 738-752.
Castka, P. i Balzarova, M.A., 2008. ISO 26000 and supply chains On the diffusion of the
social responsibility standard. International Journal of Production Economics, 111(2),
pp. 274-286.
De Silva, S.S. i Anderson, T.A. 1995. Fish Nutrition in Aquaculture. London: Chapman &
Hall.
Diamond, P.A., 1982. Aggregate Demand Management in Search Equilibrium. Journal of
Political Economy, 90(5), pp. 881-894.
Dinu, V., 2012. Consumers education and information from the perspective of their
awareness and ecological behaviour. Amfiteatru Economic, XIV(31), pp. 5-6.
Dinu, V., Schileru, I. and Atanase, A., 2012. Attitude of Romanian consumers related to products
ecological labelling. Amfiteatru Economic, XIV (31), pp.8-24.
Dragulanescu, I.V., 2007. Renewable Resources of the Sea: over-Fishing versus Balance of
Nature. In: ERSA, 47
th
ERSA Congress on Local Governance and Sustainable

Development. Paris, France, 29 August 2 September 2007, CD-Rom position 285,
p. 18.
Dudgeon, D., Arthington, A.H., Gessner, M.O., Kawabata, Z.-I., Knowler, D.J., Lvque,
C., Naiman, R.J., Prieur-Richard, A.-H., Soto, D., Stiassny, M.L.J. i Sullivan, C.A.,
2006. Freshwater biodiversity: importance, threats, status and conservation challenges.
Biological Reviews, 81(2), pp. 163-182.
Edwards, P., 1998. A system for the promotion of integrated aquaculture. Aquaculture
Economics & Management, 2(1), pp. 1-12.
Edwards, P., 2000. Aquaculture, poverty impacts and livelihoods. Natural Resource
Perspectives, 56(June 2000), pp. 1-4.
Ellis, R., 2003. The Empty Ocean. London: Island Press.
Eurostat, 2011. Key figures on Europe. [online] Available at: <http://epp.eurostat.ec.
europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/KS-EI-11-001/EN/KS-EI-11-001-EN.PDF> [Accesat
10 septembrie 2013].
Evans, D., 2011. Consuming conventions: sustainable consumption, ecological citizenship
and the worlds of worth. Journal of Rural Studies, 27(2), pp. 109-115.
FAOstat, 2013. Livestock and fish primary equivalent. [online] Available at:
<http://faostat.fao.org/site/610/DesktopDefault.aspx?PageID=610#ancor> [Accesat 8
septembrie 2013].
Garriga, C., 2006. Overconsumption, reference groups, and equilibrium efficiency.
Economics Letters, 91(3), pp. 420-424.
Grdinaru, G., 2002. Economia i mediul, o abordare emergent. Revista Informatic
Economic, 2(22), pp. 73-77.
Hemphill, T., 2013. The ISO 26000 guidance on social responsibility international
standard: what are the business governance implications? Corporate Governance, 13(3),
pp. 305-317.
Howes, G.J., 1998. Fish migration and exploitation in the Amazon. Trends in Ecology &
Evolution, 13(4), pp. 164-165.
Ignat, R., 2011. The Impact of Economic Crisis Upon Romanian Agro-Food System:
Challenges and Possible Solution. Annals of DAAAM for 2011 & Proceedings of the
22
nd
DAAAM International Symposium, 22(1), pp. 1663-1664.
Istudor, N., Bogdanova, M., Manole, V., Ignat, R. and Petrescu, I.E., 2010. Education and
training needs in the field of agriculture and rural development in the Lower Danube
Region. Amfiteatru Economic, XII(Special Issue 4), pp. 761-784.
Jackson, T., 2005. Motivating sustainable consumption: A review of evidence on consumer
behavior and behavioural change. Surrey, UK: A report to the Sustainable
Development Research Network, University of Surrey. [pdf] Available at:
<http://hiveideas.com/attachments/044_motivatingscfinal_000.pdf> [Accesat 3
septembrie 2013].
Lafferty, W.M. i Meadowcroft, J.R., 2000. Implementing Sustainable Development:
Strategies and Initiatives in High Consumption Societies. Oxford: Oxford University
Press.
Lehtoranta, S., Nissinen, A., Mattila, T. i Melanen, M., 2011. Industrial symbiosis and the
policy instruments of sustainable consumption and production. Journal of Cleaner
Production, 19(16), pp. 1865-1875.
Ludicello, S., Weber, M. i Wieland, R., eds., 1999. Fish, Markets and Fishermen. The
Economics of Overfishing. Earthscan Publications Ltd.
AE

Manoochehri, J., 2002. Post-Rio sustainable consumption: establishing coherence and a
common platform. Development, 45(3), pp. 47-53.
Myers, R.A. i Worm, B., 2003. Rapid worldwide depletion of predatory fish communities.
Nature, 423, pp. 280-283.
Nielsen, 2011. Sustainable efforts & environmental concerns around the world. New York:
The Nielsen Company.
OECD, 2001. OECD Environmental Outlook. Paris: Organisation for Economic Co-
Operation and Development.
Oguz, T. Akoglu, E. i Salihoglu, B., 2012. Current state of overfishing and its regional
differences in the Black Sea. Ocean & Coastal Management, 58(March 2012), pp. 47-56.
Phipps, M., Ozanne, L.K., Luchs, M.G., Subrahmanyan, S., Kapitan, S., Catlin, J.R., Gau,
R., Walker Naylor, R., Rose, R.L., Simpson, B. i Weaver, T., 2013. Understanding the
inherent complexity of sustainable consumption: A social cognitive framework. Journal
of Business Research, 66(8), pp. 1227-1234.
Planque, B., Fromentin, J.-M., Cury, P., Drinkwater, K.F., Jennings, S., Perry, I.R. i
Kifani, S., 2010. How does fishing alter marine populations and ecosystems sensitivity
to climate? Journal of Marine Systems, 79(3/4), pp. 403-417.
Prelipcean, G. and Boscoianu, M., 2012. Aspects Regarding the Impact of the "Rabla"
Program and the "Casa Verde" Program on the Ecological Consumption in Romania.
Amfiteatru Economic, XIV(31), pp. 25-37.
Romanian Statistical Yearbook, 2011. Bucharest: The National Institute of Statistics, ISSN:
1220-3246.
Rosegrant M.W., Paisner, M.S., Meijer, S. i Witcover, J., 2001. Global Food Projections
to 2020: Emerging Trends and Alternative Futures. Washington D.C.: International
Food Policy Research Institute.
Safarzynska, K., 2013. Evolutionary-economic policies for sustainable consumption.
Ecological Economics, 90(June 2013), pp. 187-195.
Schwartz, B. i Tilling, K., 2009. ÌSO-lating` corporate social responsibility in the
organizational context: a dissenting interpretation of ISO 26000. Corpotate Social
Responsibility and Environmental Management, 16(5), pp. 289-299.
Silberschneider, V., Gray, C.A. i Stewart, J., 2009. Age, growth, maturity and the
overfishing of the iconic sciaenid, Argyrosomus japonicus, in south-eastern Australia.
Fisheries Research, 95(2/3), pp. 220-229.
Sinclair, M. i Valdimarsson, G. eds., 2003. Responsible Fisheries in the Marine
Ecosystem. Oxon: CABI Publishing.
Spaargaren, G., 2011. Theories of practices: Agency, technology, and culture. Exploring
the relevance of practice theories for the governance of sustainable consumption
practices in the new world-order. Global Environmental Change, 21(3), pp. 813-822.
UNDP, 1998. Human Development Report. Oxford: OUP.
Witt, U., 2011. The dynamics of consumer behavior and the transaction to sustainable
consumption patterns. Environmental Innovation and Societal Transitions, 1(1),
pp. 109-114.
World Commission on Environment and Development, 1987. Our Common Future report.
[online] Available at: <http://www.un-documents.net/wced-ocf.htm> [Accesat 3
septembrie 2013].
Yang, W., 2011. Long-run risk in durable consumption. Journal of Financial Economics,
102(1), pp. 45-61.


RESPONSABILITATEA ORGANIZAIILOR FA DE CONSUMATORI.
STUDIU DE CAZ AGENIILE DE TURISM DIN ROMNIA

Olimpia State
1
, Claudia Gabriela Baicu
2
i Delia Popescu
3

1)3)
2)
Universitatea Spiru Haret, Bucureti, Romnia

Rezumat
Responsabilitile organizaiilor fa de consumatori i drepturile consumatorului
au dobndit atenie crescnd n ultimele decenii, odat cu intensificarea concurenei pe
piaa bunurilor i serviciilor, creterea complexitii i diversitii acestora, evoluia
tehnologiei i mijloacelor de transport, creterea populaiei etc. n acest context,
intensificarea proteciei consumatorului, promovarea unui consum durabil, soluionarea
rapid i eficient a reclamaiilor, educarea i contientizarea consumatorilor constituie
imperative ale unei organizaii moderne, contiente c rmnerea pe pia depinde de
satisfacerea ct mai bine a cerinelor clienilor.
Un domeniu aparte n care concurena este tot mai acerb, iar numrul
consumatorilor este din ce n ce mai mare este sectorul turistic. Mai mult chiar, schimbrile
recente, odat cu dezvoltarea Internetului, au ridicat noi probleme n ceea ce privete
protecia turitilor.
Plecnd de la aceste considerente, n acest articol am analizat i evaluat
responsabilitatea ageniilor de turism din Romnia fa de clieni. Cercetarea a fost realizat
din dubl perspectiv: din punctul de vedere al angajailor din turism i din punctul de
vedere al turitilor. Rezultatele cercetrii aduc n atenia ageniilor de turism direcii care
trebuie avute n vedere n relaiile acestora cu turitii, n scopul creterii proteciei turitilor
i promovrii unui consum durabil.

Cuvinte-cheie: responsabilitate, agenie de turism, protecia consumatorilor, consum
durabil

Clasificare JEL: D18, M10, O10

Introducere

Creterea concurenei pe piaa bunurilor i serviciilor a determinat productorii de
bunuri i furnizorii de servicii s-i intensifice eforturile de a satisface ct mai bine cerinele

Autor de contact, Olimpia State state.olimpia@com.ase.ro

AE
Responsabilitatea organizaiilor fa de consumatori.
Studiu de caz - ageniile de turism din Romnia

consumatorilor. n consecin, n prezent, a fi competitiv presupune ca organizaiile s-i
asume responsabiliti fa de consumatori n ceea ce privete: protecia vieii, sntii,
securitii; promovrii unui consum durabil; informrii complete i cu grad ridicat de
acuratee; soluionrii rapide i eficiente a reclamaiilor; educrii i contientizrii
consumatorilor privind drepturile i obligaiile ce le revin.
Un sector n care evoluiile recente impun creterea responsabilitii organizaiilor
i intensificarea proteciei consumatorului este sectorul turistic. O dovad n acest sens este
i iniiativa recent a Comisiei Europene, care, n iulie 2013, a realizat o propunere
legislativ de revizuire a Directivei 90/314/CEE privind pachetele de servicii pentru
cltorii, vacane i circuite, adoptat n 1990, cu scopul de a proteja consumatorii ce
cumpr un pachet de vacan (European Commission, 2013a).
n acest context, considerm necesar i oportun cercetarea de fa privind
responsabilitatea ageniilor de turism din Romnia fa de clieni. Necesitatea efecturii
unei astfel de analize este justificat de faptul c a fi competitiv depinde de numrul
clienilor fideli ai ageniilor de turism, precum i de atenia crescnd pe care un astfel de
subiect o impune n literatura tiinific de specialitate din Romnia.
Plecnd de la aceste considerente, am structurat articolul n trei pri. n prima
parte, am prezentat stadiul actual al liniilor directoare ale unor organisme internaionale cu
privire la responsabilitile organizaiilor fa de consumatori i drepturile acestora.
Consideraii referitoare la protecia consumatorilor de produse i servicii turistice au fost
dezvoltate n partea a doua. Prin intermediul a dou anchete, n partea a treia, am analizat i
evaluat msura n care ageniile de turism din Romnia i asum responsabiliti fa de
turiti, precum i percepia pe care turitii o au cu privire la responsabilitatea ageniilor. n
final, concluziile anchetelor realizate prezint o serie de recomandri pe care ageniile de
turism din Romnia ar trebui s le urmeze n diferite domenii de responsabilitate, pentru
realizarea, n viitor, a unor produse i servicii n conformitate cu ateptrile turitilor.

1. Responsabilitatea organizaiilor fa de consumatori - linii directoare ale unor
organisme internaionale

Un punct de referin n elaborarea i promovarea drepturilor consumatorilor este
documentul adoptat de Naiunile Unite (UN) n 1985 - United Nations Guidelines for
Consumer Protection (UNGCP). Importana acestui document rezid i n faptul c,
ulterior, liniile directoare adoptate de UN au stat la baza fundamentrii cadrului legislativ
privind protecia consumatorului n multe ri ale lumii.
Documentul adoptat n 1985 a suferit mbuntiri n 1999, cnd, contientizarea
problemelor legate de mediul nconjurtor i dezvoltarea durabil, a impus introducerea
abordrilor cu privire la producia i consumul durabil.
Conform UNGCP, nevoile legitime ale consumatorului sunt:
protecia sntii i siguranei;
protecia intereselor economice;
informarea adecvat;
educaia consumatorului;
despgubiri eficiente;
libertatea de a crea organizaii ale consumatorilor;
modele de consum durabile (UN, 2003).

Aa cum s-a subliniat, actuala versiune a UNGCP este un instrument util i un
punct de referin n promovarea proteciei consumatorului n ntreaga lume. Cu toate
acestea, evoluiile i modificrile care au avut loc n ultimii ani au determinat Conferina
Naiunilor Unite pentru Comer i Dezvoltare - UNCTAD - s iniieze procesul de revizuire
a UNGCP n 2012. Printre noile abordri pe care versiunea revizuit a documentului
UNGCP trebuie s le includ se numr: e-commerce, serviciile financiare i cooperarea
multilateral (UNCTAD, 2012).
Consumers International, o organizaie internaional constituit n scopul
promovrii drepturilor consumatorilor din ntreaga lume "a tradus" documentul elaborat de
Naiunile Unite - UNGCP - n opt drepturi de baz ale consumatorilor: "dreptul la
satisfacerea nevoilor de baz; dreptul la siguran; dreptul de a fi informat; dreptul de a
alege; dreptul de a fi ascultat; dreptul la despgubiri; dreptul la educaie a consumatorilor;
dreptul la un mediu sntos" (Consumers International, n.d.).
Asigurarea proteciei consumatorului constituie una din prioritile politicii
consumatorului la nivelul Uniunii Europene (UE), aa cum s-a dovedit prin strategia UE
pentru perioada 2007-2013, care a stabilit trei mari obiective privind consumatorii:
creterea puterii consumatorilor din UE, cu efecte pozitive att pentru ceteni, ct i
pentru intensificarea concurenei;
creterea bunstrii consumatorilor UE din mai multe puncte de vedere, cum ar fi:
preul, calitatea, sigurana etc.;
protecia consumatorilor contra riscurilor i ameninrilor grave, ceea ce este esenial
pentru ncrederea consumatorilor (European Commission, 2007).
Exist studii care consider c protecia consumatorului i managementul
proteciei consumatorului reprezint o nou etap a civilizaiei umane, un nou mod de via,
care este calitativ superior (Petrescu, et al., 2010).
n 1994, masa rotund organizat la Oslo cu privire la producia i consumul
durabil a definit consumul durabil ca reprezentnd: utilizarea de bunuri i servicii care
rspund nevoilor de baz i aduc o mai bun calitate a vieii, minimiznd n acelai timp
utilizarea de resurse naturale, materiale toxice i emisii de deeuri i poluani pe parcursul
ciclului de via, astfel nct s nu pun n pericol nevoile generaiilor viitoare (Norwegian
Ministry of the Environment, 1994).
n raportul su privind liniile directoare pentru protecia consumatorului, Naiunile
Unite menioneaz: Consumul durabil include satisfacerea nevoilor generaiilor prezente i
viitoare pentru bunuri i servicii ntr-o manier care din punct de vedere economic, social i
de mediu s fie durabil (UN, 2003).
Acelai document subliniaz rolul pe care guvernele, mpreun cu mediul de
afaceri i societatea civil, l au n promovarea consumului durabil. n acest scop,
reglementrile i alte politici, ntre care: instrumente economice i sociale, politici
sectoriale, programe de informare, descurajarea modelelor de consum nesustenabile, cele
mai bune practici de management al mediului, sunt considerate foarte importante (UN,
2003).
Plecnd de la premisa c producia i consumul durabil reprezint o parte
important a dezvoltrii durabile, Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic
(OCDE) a ntocmit un raport privind bunele practici din rile membre pentru promovarea
consumului durabil (OECD, 2008).
Conform acestui studiu (OECD, 2008), principalele iniiative din rile membre
OECD pentru promovarea consumului durabil sunt:
AE

includerea de standarde de performan, cum ar fi standardele de eficien energetic
pentru aparatele de uz casnic;
etichetarea obligatorie a produselor din motive de sntate sau n diferite scopuri,
cum ar fi: indicarea eficienei energetice a aparatelor de uz casnic; furnizarea de informaii
referitoare la obligaiile consumatorilor cu privire la colectarea i reciclarea produselor i
deeurilor de ambalaje;
aplicarea de taxe i impozite (taxe de combustibil, taxe de decongestionare, pentru
reducerea impactului automobilelor asupra mediului nconjurtor, taxe de eliminare a
deeurilor, taxe pentru reducerea consumului de tutun i alcool, taxe i impozite asupra
produselor care polueaz, tax de furnizare a apei etc.);
acordarea de subvenii i stimulente pentru ncurajarea consumatorilor s aleag
produse i servicii durabile (de exemplu, subvenii i stimulente pentru creterea eficienei
energetice a locuinelor);
realizarea de campanii de comunicare n scopul intensificrii informrii i
contientizrii consumatorilor cu privire la consumul durabil (de exemplu, campanii pentru
promovarea achiziiilor ecologice);
dezvoltarea de scheme educaionale pentru promovarea consumului durabil (de
exemplu, conceperea de programe colare care s conin subiecte referitoare la consumul
durabil);
utilizarea etichetrii voluntare n scopul promovrii alegerilor de consum durabile;
raportarea corporativ este un instrument prin intermediul cruia corporaiile
furnizeaz informaii cu privire la dezvoltarea durabil;
folosirea reclamei comerciale (televiziune, radio, pliante etc.);
recurgerea la achiziiile publice durabile (cum ar fi achiziiile publice ecologice) ca
modalitate de a determina productorii s ofere produse i servicii durabile, iar
consumatorii s urmeze acelai model de consum;
mbuntirea nelegerii comportamentului consumatorului pentru elaborarea
politicilor privind consumul durabil;
recurgerea la un mix de instrumente, n funcie de particularitile diferitelor
produse, servicii sau clase de consumatori. De exemplu, promovarea consumului durabil n
turism poate include o combinaie de instrumente, cum ar fi: campanii de comunicare,
certificarea i verificarea destinaiilor durabile, aplicarea de amenzi n cazul activitilor
nesustenabile, acordarea de subvenii pentru utilizarea energiei durabile etc.;
instituionalizarea consumului durabil, prin: cadru legal adecvat, programe de
promovare a consumului durabil, strategii de dezvoltare durabil.
Una din liniile directoare stabilite de UNGCP se refer la dreptul consumatorilor
de a obine despgubiri eficiente, dac este cazul, precum i la msurile pe care guvernele
ar trebui s le ia pentru a permite consumatorilor s obin astfel de despgubiri.
Procedurile de obinere a despgubirilor trebuie s fie rapide, corecte, ieftine i accesibile
i s in cont, n special, de consumatorii cu venituri sczute (UN, 2003).
Dezvoltarea UE, economia i metodele moderne de comercializare prin
intermediul Internetului au creat premisele ca un numr mare de persoane s fie prejudiciate
de aceleai practici ilegale. Plecnd de la aceste considerente, la nivelul UE, exist iniiative
privind adoptarea unor principii comune pentru obinerea de despgubiri n caz de
prejudiciu colectiv. n acest sens, se impune a fi menionat iniiativa recent a Comisiei
Europene, care a formulat recomandri privind aciunile colective n despgubire:
Recomandarea comisiei din 11 iunie 2013 privind principii comune aplicabile aciunilor

colective n ncetare i n despgubire introduse n statele membre n cazul nclcrii
drepturilor conferite de legislaia Uniunii.
Recunoscnd rolul critic care revine educaiei consumatorului, n condiiile actuale
ale creterii complexitii pieelor, OECD definete educaia consumatorului ca un proces
de dezvoltare i cretere a competenelor i cunotinelor pentru a face alegeri informate i
bine motivate, care s in cont de valorile i obiectivele sociale (OECD, 2009).
Guvernele ar trebui s aib un rol cheie n educarea consumatorului, prin
dezvoltarea de programe de educare i informare. n acest proces educaional, guvernele ar
trebui s ncurajeze participarea i altor entiti, cum ar fi: organizaiile consumatorului, alte
organizaii ale societii civile, mediul de afaceri, mass-media (UN, 2003).
Aa cum este subliniat n OECD (2009), drepturile i obligaiile consumatorului,
managementul finanelor personale i consumul durabil se numr printre principalele
domenii ale educaiei consumatorului n prezent. Alturi de acestea, o arie nou acoperit
de educaia consumatorului se refer la digital media i tehnologie.
Un domeniu n care educaia i informarea corect a consumatorului au devenit tot
mai importante, n special n condiiile crizei globale declanat n 2007, este sectorul
financiar. Criza a demonstrat c sofisticarea crescnd a produselor i serviciilor financiare,
tehnicile moderne de transfer a riscurilor i evoluiile tehnologiei impun creterea educaiei
financiare a consumatorilor. n plus, bncile din multe ri i-au modificat modelele
tradiionale de afaceri i au dezvoltat modele noi, care, pe lng unele avantaje, au presupus
riscuri i schimbri organizaionale (Baicu i State, 2012).
O iniiativ ludabil n acest sens aparine, de exemplu, bncii centrale a
Malaieziei (Bank Negara Malaysia), al crei site oficial cuprinde, pe lng informaii
privind evoluiile sistemului financiar, stabilitatea monetar i financiar, sistemul de pli
sau administrarea rezervelor valutare, i rubrica Informarea consumatorului (Consumer
information). Aceasta din urm include o rubric aparte dedicat educrii i contientizrii
consumatorilor de produse i servicii financiare - Educarea i contientizarea financiar a
consumatorului (Financial Consumer Education & Awareness), care are drept scop s
furnizeze consumatorilor de produse i servicii bancare i de asigurare cunotine menite s
le permit luarea de decizii informate, respectiv:
s selecteze mai bine produsele i serviciile bancare sau de asigurare care se pliaz
pe necesitile sau profilul lor de risc;
s-i cunoasc drepturile i obligaiile care decurg din calitatea lor de consumatori de
produse i servicii bancare i de asigurare.
Mai mult chiar, un website (duitsaku.com) este construit special pentru educarea
financiar a copiilor malaiezieni. Prin metode i activiti atractive (jocuri, teste, e-cards
etc.), copiii sunt ajutai s neleag rolul planificrii financiare. Pe lng informaiile
bogate i utile furnizate pe site-ul oficial, banca central a Malaieziei ofer i programe de
instruire menite s conduc la creterea educaiei financiare a consumatorilor.
Site-ul educ consumatorii i cu privire la soluionarea unor eventuale litigii i
modul n care trebuie s ntocmeasc o plngere contra unui furnizor de produse i servicii
financiare aflat n sfera sa de reglementare (Bank Negara Malaysia, 2013).
Importana educaiei financiare pentru dezvoltarea durabil a publicului larg este
recunoscut i n Romnia. Programul de educaie financiar BaniIQ a fost iniiat de Visa
Europe mpreun cu bncile membre din Romnia i are drept scop mbuntirea
cunotinelor financiare ale participanilor ntr-o serie de domenii, cum ar fi: planificarea
financiar i bugetul personal, produse i servicii financiare i bancare, oportuniti i
AE

riscuri asociate investiiilor financiare. Proiectul pilot s-a desfurat n 2012 (Proiect
finanat de Visa Europe i de bncile membre din Romnia, 2012).
Pe lng educaie, informarea este esenial pentru realizarea unei alegeri adecvate
i creterea proteciei consumatorului. Informarea este tot mai important, n special, n
condiiile actuale n care diversitatea i complexitatea produselor i serviciilor au crescut.
La nivelul UE, un rol cheie n furnizarea de informaii privind drepturile
consumatorilor i oferirea de sprijin n eventualitatea unui conflict ntre consumatori i
comerciani revine Reelei Centrelor Europene pentru Consumatori (ECC-Net) (European
Commission, 2011).

2. Protecia consumatorilor n turism

Conform datelor statistice internaionale, ncepnd cu anul 1950, cererea turistic
crete. n acelai timp, crete i nevoia de ageni de turism experimentai, impulsionai s-i
mbunteasc aptitudinile, pentru a satisface cerinele clienilor care doresc s beneficieze
de servicii de nalt calitate (Stnciulescu i State, 2013).
Dac n anul 1950 statisticile nregistrau circa 25 milioane de persoane care-i
petreceau vacanele n strintate, astzi interesul pentru astfel de cltorii a devenit att de
mare nct s-a ajuns la cifra de 1035 milioane turiti n anul 2012, conform statisticilor
Organizaiei Mondiale a Turismului (UNWTO, 2013).
n Romnia, numrul ageniilor de turism a fost n cretere pn n 2008, an dup
care numrul acestora a nregistrat o scdere constant. n februarie 2013, se nregistrau
2932 de agenii liceniate, dintre care 88% erau tour-operatoare, restul fiind detailiste.
Aproape 23% din ageniile din ar erau concentrate n Bucureti (Stnciulescu i State,
2013).
Potrivit tabloului de bord al pieelor de consum (European Commission, 2012),
consumatorii au ncredere n piaa romneasc (63% din consumatori dau note ntre 8 i 10,
pe o scal de la 1 la 10 pentru pachete de cltorii & excursii organizate). Mai mult chiar,
pachetele de cltorii au fost mai bine clasate n 2011 fa de 2010. Cu toate acestea,
sesizrile adresate Autoritii Naionale de Protecie a Consumatorilor relev existena unor
neajunsuri. Chiar dac plngerile nu sunt realizate ctre productori (0%), ele sunt realizate
ns ctre furnizori (64%).
n Romnia, cadrul legislativ n vigoare cuprinde reglementri privind
responsabilitatea ageniilor de turism fa de clieni i protecia consumatorilor de servicii
turistice. n acest sens, se impun a fi menionate Ordonana Guvernului nr. 107 din 30 iulie
1999 privind activitatea de comercializare a pachetelor de servicii turistice (cu modificrile
ulterioare), respectiv Ordinul Ministerului Turismului nr. 235 din 6 iunie 2001 privind
asigurarea turitilor n cazul insolvabilitii sau falimentului ageniei de turism (publicat n
Monitorul Oficial nr. 433 din 2 august 2001).
Ca urmare a creterii numrului turitilor i a evoluiilor legate de dezvoltarea
Internetului i a mijloacelor de transport, operaiunile desfurate de ageniile de turism
sunt din ce n ce mai complexe. n plus, intensificarea concurenei n sectorul turistic a
impus creterea responsabilitilor fa de clieni, care au devenit o prioritate pentru
ageniile ce doresc s se menin pe pia i s se dezvolte. Importana ageniilor de turism
deriv i din faptul c pot oferi clienilor consultan i tarife speciale.

Exist studii care evideniaz necesitatea cunoaterii preferinelor i gradului de
satisfacie al turitilor atunci cnd analizm cererea pentru servicii turistice (igu i
Clreu, 2013).
Creterea numrului turitilor i a ageniilor de turism, diversitatea i
complexitatea produselor turistice i evoluia tehnologiei au determinat, totodat, creterea
proteciei consumatorului de produse i servicii turistice.
n acest scop, n iulie 2013, Comisia European a realizat o propunere legislativ
de revizuire a Directivei 90/314/CEE privind pachetele de servicii pentru cltorii, vacane
i circuite, adoptat n 1990, cu scopul de a proteja consumatorii ce cumpr un pachet de
vacan.
Conform Comisiei, revizuirea cadrului legislativ este necesar ca urmare a
dezvoltrii Internetului i transportatorilor aerieni low-cost, precum i a tendinei
consumatorilor de achiziionare a diferitelor componente ale vacanei disparat, de la mai
muli furnizori, n locul alegerii unui pachet turistic oferit de un singur organizator
(European Commission, 2013a).
In timp ce 23% dintre turitii europeni fac o rezervare tradiional a pachetelor de
vacan, fiind protejai de Directiva din 1990, ali 23% opteaz pentru pachete
personalizate, care fie nu sunt acoperite de Directiva din 1990, fie sunt acoperite ntr-o
manier ambigu. Referindu-se la propunerea Comisiei de modernizare a pachetelor de
vacan, Viviane Reding, vicepreedintele Comisiei Europene i responsabilul de Justiie a
afirmat: Normele UE privind pachetele turistice ar trebui adaptate la era digital i s
satisfac ateptrile consumatorilor. Potrivit calculelor de la Bruxelles, prin adoptarea
noilor reglementri, un total de 120 milioane de turiti, n calitatea lor de consumatori, vor
avea drepturi mbuntite (European Commission, 2013b).
Revizuirea Directivei 90/314/EEC privind pachetele de servicii pentru cltorii,
vacane i circuite a fost apreciat pozitiv i de ECTAA - The European Travel Agents and
Tour Operators Associations, organizaie fondat n 1961.
n prezent, organizaia reprezint asociaiile naionale ale agenilor de turism i tur
operatorilor din rile membre ale Uniunii Europene. Romnia a devenit membr a ECTAA
n 1999.
Conform misiunii sale, ECTAA a monitorizat aceast propunere legislativ a
Comisiei Europene, apreciind: faptul c Directiva i extinde domeniul de aplicare; mai
buna informare a consumatorilor cu privire la pachetele pe care le cumpr i drepturile ce
le revin; posibilitatea facilitrii vnzrilor transfrontaliere, ca urmare a recunoaterii
reciproce a schemelor naionale de protecie, n caz de insolven (ECTAA, 2013).

3. Responsabilitatea ageniilor de turism din Romnia fa de clieni

n scopul de a analiza i evalua n ce msur ageniile de turism din Romnia i
asum responsabiliti fa de turiti, dar i percepia acestora, am realizat dou studii pilot:
primul a fost un studiu asupra angajailor din ageniile de turism, iar cel de-al doilea, asupra
clienilor acestora.

3.1. Metodologie

Studiile au utilizat ca metod ancheta statistic i au avut la baza urmtoarele
ipoteze: ageniile de turism sunt contiente c rmnerea lor pe pia depinde de numrul
AE

clienilor, de aceea i asum responsabiliti fa de turiti; turitii se ateapt ca agenia de
turism s le satisfac pe deplin cerinele i s fie responsabile; creterea informrii i
educrii turitilor este esenial pentru creterea proteciei consumatorilor i promovarea
unui consum durabil.
Pornind de la aceste ipoteze, obiectivele cercetrii au vizat identificarea gradului
n care ageniile de turism vin n ntmpinarea cerinelor clienilor i i asum
responsabiliti fa de acetia, dar i a gradului de satisfacie al turitilor privind produsele
i serviciile ce le sunt oferite. Cercetarea a fost realizat din dubl perspectiv: (1) din
punctul de vedere al angajailor din turism asupra responsabilitii pe care i-o asum
organizaiile lor fa de consumatori; (2) din punctul de vedere al percepiei consumatorilor
asupra msurii n care ageniile de turism au fost gsite responsabile.
Studierea celor mai relevante i actuale surse de informaii din literatura de
specialitate care trateaz principalele domenii de responsabilitate ale organizaiilor fa de
clieni a oferit un suport iniial n nelegerea noiunilor generale legate de protecia
turitilor n calitate de consumatori, soluionarea litigiilor, informarea, educarea i
contientizarea acestora. ntre aceste surse, se impun a fi menionate documentele elaborate
de organismele internaionale UNCTAD, OECD i Comisia European.
Dup analiza i aprofundarea literaturii de specialitate, am utilizat surse primare de
informaii, investignd, pe baz de chestionar, att angajai din turism, ct i turiti.
Pentru a analiza i evalua responsabilitile ageniilor de turism au fost
administrate i completate dou tipuri de chestionare: un tip de chestionar a fost completat
de ctre angajaii din turism, iar cel de-al doilea, de ctre clieni. Chestionarele au cuprins
cte 24 de ntrebri fiecare, n principal ntrebri nchise, care au vizat: sursele de informare
a turitilor, criteriile de selecie a unei agenii, serviciile care ar trebui incluse ntr-un produs
turistic, identificarea gradului n care ageniile vin n ntmpinarea cerinelor clienilor i a
modului cum este perceput asumarea responsabilitii att de ctre angajai, ct i de ctre
turiti. Cercetarea a fost realizat n perioada 15 martie 30 mai 2013. Un numr de 40 de
studeni au fost disponibili ca operatori de interviu. Din 102 chestionare administrate
angajailor, 92 chestionare au fost valide, iar din 120 chestionare administrate turitilor, 110
au fost valide.
n amplasarea ntrebrilor n cele dou chestionare, s-a utilizat tehnica plniei,
complexitatea ntrebrilor crescnd gradual. Ca urmare, chestionarele au nceput cu
ntrebri generale, mai simple. ntrebrile legate de percepiile privind responsabilitatea
ageniilor de turism fa de consumatori i scalele de opinie au fost poziionate n a doua
jumtate a chestionarelor. La final, au fost plasate ntrebrile de identificare.
Din cele 24 de ntrebri ale primului chestionar, 12 urmreau identificarea
opiniilor privind turitii i alte 9 identificau obiceiurile lor, utiliznd o scal Likert cu 5
trepte. Trei ntrebri au fost de identificare.
n ceea ce privete cel de-al doilea chestionar, din cele 24 de ntrebri, 15
urmreau identificarea opiniilor clienilor i alte 6 identificau obiceiurile lor, utiliznd o
scal Likert cu cinci trepte; 3 ntrebri au fost de identificare a persoanelor intervievate.
Noutatea cercetrii const n faptul c: (1) identific gradul n care ageniile de
turism din Romnia consider c au responsabiliti fa de turiti; (2) evalueaz modul n
care este perceput asumarea responsabilitii ageniilor de turism de ctre clieni.
Cercetarea a urmrit s surprind opiniile turitilor privind produsele i serviciile
oferite de ctre agenii, cerinele lor privind produsele turistice, perspectiva angajailor
referitoare la ateptrile clienilor, identificarea soluiilor de realizare, n viitor, a unor
produse si servicii conform ateptrilor turitilor.

3.2. Rezultatele cercetrii

Rezultatele celor dou cercetri vor fi analizate, ntr-o prim etap, comparativ,
urmnd ca, ulterior, s fie evideniate aspectele particulare.
Dac 98% dintre angajai afirm c ageniile sunt responsabile fa de clieni, numai
93%, dintre clieni recunosc c ageniile au un comportament responsabil fa de ei
(diferena ns nu e foarte mare).
Analiznd sursele de informare ale turitilor privind oferta ageniilor de turism, din
cele dou perspective, am obinut rezultatele din tabelul urmtor (tabel nr. 1):

Tabelul nr. 1: Analiza comparativ privind sursele informrii turitilor
De unde obin turitii
informaii cu privire la
oferta ageniei:
Opinia angajailor (%) Opinia clienilor (%)
Locul I Internet (54%) Internet (45%)
Locul II Brouri (26%) Prieteni/familie (32%)
Locul III Televiziune si presa (17%) Televiziune si presa (19%)

Dei, din cele dou cercetri, rezult c Internetul este principala surs de
informaii pentru turiti, rezult c ageniile ar trebui s se bazeze mai puin pe brouri i s
reconsidere importana satisfaciei vechilor clieni, care influeneaz ntr-o mai mare
msur decizia viitorilor consumatori. Corelnd acest rezultat cu faptul c 90% dintre
angajai recunosc c clienii lor au posibilitatea oferirii unui feedback sau solicitrii de
informaii pe site-ul ageniei sau pe reelele de socializare, rezult c ageniile ar trebui s
studieze atent satisfacia clienilor lor pentru un consum durabil. Locul 3 este ocupat, aa
cum se poate observa din tabel, de ctre televiziune i pres. Diferena pn la 100% este
reprezentat de alte surse de informare.
Dac analizm rezultatele celor dou cercetri prin prisma criteriilor n funcie de
care este selectat o agenie de turism, avem rezultatele din tabelul ce urmeaz (tabel nr. 2):

Tabelul nr. 2: Analiza comparativ privind criteriile de selecie a unei agenii
Care sunt principalele
motive pentru care clienii
aleg o agenie:
Opinia angajailor (%) Opinia clienilor (%)
1. raportul calitate pre al
serviciilor oferite
28 38
2. seriozitatea ageniei 27 27
3. condiiile de servire 12 9
4. competena i
amabilitatea personalului
22 9
5. opiniile clienilor din
mediul on-line
4 12
6. sistemul de plat 7 5

Rezult c raportul dintre calitate i pre este mai important pentru clieni dect
cred angajaii ageniilor; de asemenea, i opiniile clienilor din mediul online. Din ce n ce
mai muli turiti verific ce spun alii n mediul online despre o destinaie nainte de a
AE

achiziiona un pachet turistic, iar ageniile ar trebui s devin mai contiente de aceast
influen. Conform figurii nr. 1 se poate sesiza c, dei competena i amabilitatea
personalului sunt importante pentru clieni, totui, nu sunt pe msura percepiei angajailor.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
1 2 3 4 5 6
angajati
clienti

Figura nr. 1 Motivele alegerii unei agenii n opiniile angajailor i clienilor
Legend: 1. raportul calitate pre al serviciilor oferite; 2. seriozitatea ageniei; 3.
condiiile de servire; 4. competena i amabilitatea personalului; 5. opiniile clienilor din
mediul on-line; 6. sistemul de plat

Diferene ntre rezultatele celor dou cercetri au fost identificate i n ceea ce
privete alegerea produsului turistic (fig. nr. 2):
0
20
40
60
80
100
t
r
a
n
s
p
o
r
t
c
a
z
a
r
e
g
h
i
d
a
l
i
m
e
n
t
a
t
i
e
e
x
c
u
r
s
i
i

o
p
t
.
a
g
r
e
m
e
n
t
angajati
clienti

Figura nr. 2 Ce servicii ar trebui s includ un produs turistic n opinia
angajailor i clienilor

Astfel, n timp ce angajaii percep a fi mai importante dect sunt n realitate
excursiile opionale, ghidul i agrementul, clienii consider c serviciile de baz - cazarea,
transportul i alimentaia - rmn importante.
De remarcat ar fi i faptul c, dei angajaii nu cred c va exista cerere n viitor
pentru produse turistice sub 3 zile, se pare c viitorii turiti, ntr-un procent de 10%, se
gndesc la o astfel de vacan.

Analiznd rezultatele obinute din prima cercetare, n ceea ce privete identificarea
gradului n care ageniile de turism vin n ntmpinarea cerinelor clienilor, respectiv a
modului cum este perceput asumarea responsabilitilor de ctre angajai, au rezultat
urmtoarele observaii:
serviciile oferite clienilor sunt diverse (100%);
ageniile au un mare grad de flexibilitate i promptitudine (95%);
ageniile verific opiniile clienilor din mediul online (zilnic, 68%; n maxim 5 zile,
21%; 8%, sptmnal i numai 3%, mai rar);
angajaii apreciaz ca fiind utile comentariile din mediul online, ndeosebi pentru
cunoaterea preferinelor i opiniilor clienilor, dar i pentru a obine feedback;
angajaii afirm c i informeaz pe turiti cu privire la importana realizrii unei
asigurri (92%);
angajaii apreciaz c ageniile fac sondaje de opinie n rndul clienilor (89%), ofer
discount clienilor fideli (85%) i furnizeaz brouri i alte mijloace de informare clienilor
(96%);
numai 15% dintre angajai apreciaz c nu au primit niciodat reclamaii de la clieni
nemulumii, iar 65% dintre angajai recunosc c, rareori, primesc reclamaii. Exist i un
procent ngrijortor, de 6%, al celor care recunosc c primesc reclamaii deseori;
principalele mbuntiri solicitate de clieni sunt n ceea ce privete ofertele de
vacan (39%) i preurile (38%). Cu toate acestea, 15% dintre clieni sunt deja nemulumii
de atitudinea din mediul online.
Angajaii din ageniile de turism care au participat la cercetare au fost selectai
aleatoriu, respectndu-se cerinele principiilor probabilitilor din punctul de vedere al
dimensiunii ageniei de turism, perioadei de operare pe pia i funciei deinute de angajai
n agenii.
Analiznd rezultatele obinute din cea de-a doua cercetare, n ceea ce privete
identificarea gradului de satisfacie al turitilor privind produsele i serviciile ce le sunt
oferite, au rezultat urmtoarele constatri:
dei procentul clienilor care au ntmpinat probleme cnd au achiziionat un pachet
turistic este foarte mic (5%), similar cu al celor ce afirm c serviciile de care au beneficiat
nu au fost n concordan cu oferta pachetului turistic (6%), ageniile de turism trebuie s
fie atente la acetia, pentru c tocmai ei sunt primii care ofer feedback n mediul on-line;
majoritatea clienilor apreciaz c pachetele turistice oferite sunt diverse (85%) i
angajaii sunt prompi (81%);
cei mai muli dintre ei sunt mulumii de cunotinele i competena angajailor
(79%) precum i de aspectul sediului/site-ului ageniei (76%);
clienii au identificat agenia de turism Happy Tour ca fiind cea mai cunoscut i
apreciat (28%), urmat de Eurolines, cu 21 % , apoi, la egalitate, de Marshal Turism
i Paralela 45, cu aproximativ 18%; 10 % au identificat agenia Eximtur, iar restul
respondenilor au menionat alte agenii;
conform respondenilor, cele mai puin organizate componente ale produsului turistic
au fost agrementul (35%), alimentaia (33%) i transportul (16%). Cazarea a ridicat
probleme numai unui procent de 13% dintre consumatorii de produse turistice. Acestea sunt
aspecte de care ageniile de turism ar trebui s in cont, s le remedieze, pentru a reduce
numrul reclamaiilor i promova un consum durabil.
Profilul respondenilor clieni: majoritatea au fost sub 36 ani (72%), salariai
(58%) i dispui s cheltuiasc pentru viitoarea vacan ntre 1000 i 5000 de lei (66%).
AE

Acetia sunt clieni ce au apelat la serviciile unei agenii de turism (98%), ar recomanda
cunoscuilor serviciile ageniei la care au apelat (88%), iar, n viitor, vor alege produsele
turistice de tip sejur n proporie de 32%, vor prefera o vacan ntre 4 i 9 zile (65%) i vor
aloca n medie echivalentul unui salariu pentru concediu pe an.
n concluzie, se poate afirma c ipotezele studiului de fa se confirm, ntruct:
93% dintre clieni consider c ageniile au un comportament responsabil fa de
consumatori; 98% dintre angajai apreciaz c ageniile se preocup de clienii lor; educaia
i contientizarea consumatorilor i pot ajuta s aleag un pachet turistic ct mai aproape de
ateptrile lor, astfel nct s se reduc numrul nemulumirilor exprimate, ndeosebi, n
mediul online.

Concluzii

Intensificarea concurenei pe piaa bunurilor i serviciilor a determinat creterea
responsabilitii organizaiilor fa de consumatori n ceea ce privete protecia sntii i
siguranei, promovarea unui consum durabil, soluionarea rapid i eficient a reclamaiilor,
educarea consumatorilor.
Necesitatea creterii proteciei consumatorilor i a responsabilitii organizaiilor
furnizoare de servicii se manifest i n sectorul turistic, ca urmare a creterii numrului
turitilor i a ageniilor de turism, creterii complexitii i diversitii produselor i
serviciilor, dezvoltrii Internetului i a mijloacelor de transport etc.
Direciile ce ar trebui urmate de ageniile de turism din Romnia, care au rezultat
din cercetrile analizate, pentru realizarea, n viitor, a unor produse i servicii conform cu
ateptrile turitilor, sunt:
ageniile ar trebui s se bazeze mai puin pe brouri i s reconsidere importana
satisfaciei vechilor clieni, care influeneaz ntr-o mai mare msur decizia viitorilor
consumatori;
ageniile ar trebui s studieze atent satisfacia clienilor lor, pentru promovarea unui
consum durabil;
ageniile ar trebui s devin mai contiente de influena opiniilor clienilor din
mediul online, ale cror comentarii sunt utile, ndeosebi, pentru cunoaterea preferinelor i
opiniilor clienilor, precum i pentru a obine feedback;
ageniile ar trebui s fie atente la clienii care au ntmpinat probleme cnd au
achiziionat un pachet turistic i care au afirmat c serviciile de care au beneficiat nu au fost
n concordan cu oferta pachetului turistic, pentru c acetia sunt primii care ofer
feedback n mediul online;
conform respondenilor clieni, cele mai puin organizate componente ale produsului
turistic au fost agrementul (35%), alimentaia (33%) si transportul (16%);
n viitor, clienii ageniilor de turism vor alege produsele turistice de tip sejur n
proporie de 32%, vor prefera o vacan ntre 4 i 9 zile (65%) i vor aloca, n medie,
echivalentul unui salariu pentru concediu pe an;
ageniile ar trebui s ia n calcul turismul de week-end, pentru c 10% din viitorii
turiti se gndesc la o astfel de vacan.
Acestea sunt principalele aspecte de care ageniile de turism ar trebui s in cont
sau s le remedieze, pentru creterea proteciei consumatorilor i promovarea unui consum
durabil.

n ceea ce privete reclamaiile, n timp ce 65% dintre angajai recunosc c
primesc reclamaii rareori, numai 15% dintre angajai apreciaz c nu au primit niciodat
reclamaii de la clieni nemulumii, iar 6% recunosc c primesc reclamaii deseori, ceea ce
reprezint un procent ngrijortor. Pe de alt parte, principalele mbuntiri solicitate de
clieni sunt n ceea ce privete ofertele de vacan (39%) i preurile (38%), dar deja 15%
din clieni sunt nemulumii de atitudinea din mediul online. n concluzie, agenii trebuie s
tie cum s identifice rapid motivele care stau la baza nemulumirii clienilor i s
administreze eficient reclamaiile. n felul acesta, printr-un bun management al
reclamaiilor, aceti clieni pot deveni fideli i se pot elimina conflictele i stresul din relaia
cu clienii.
O alt concluzie ar fi aceea c ar trebui ntreprinse mai multe aciuni pentru
educaia i contientizarea consumatorilor, astfel nct acetia s aleag un pachet turistic
care s corespund cel mai bine ateptrilor lor.

Bibliografie

Baicu, C. G. i State, O., 2012. Modelele bancare sub impactul schimbrilor organizaionale
post-criz apte s confere stabilitate financiar durabil experiena Romniei.
Amfiteatru economic, Vol. XIV (32), pp. 359-374 ISSN Print 1582-9146, ISSN Online:
22479104
Bank Negara Malaysia, 2013. Financial Consumer Education & Awareness. [online] The
Consumer Education Programme (CEP). Disponibil la: <http://www.bnm.gov.my/
index.php?ch=en_financial_consumer_edu&lang=en> [Accesat n 15 Septembrie
2013].
Consumers International, 2011. Safe, fair and competitive markets in financial services:
recommendations for the G20 on the enhancement of consumer protection in financial
services. [online] Disponibil la: <http://www.consumersinternational.org/media/
669846/cifinancialreport2011execsummary.pdf> [Accesat n 12 Septembrie 2013].
Consumers International, 2013a. Contribution on the Revision of the United Nations
Guidelines on Consumer Protection. [online] Geneva. Disponibil la: <http://unctad.org/
meetings/en/Contribution/IGE2013_UNGCP_CI_en.pdf> [Accesat n 12 Septembrie
2013].
Consumers International, 2013b. Annual report 2012. [online] Disponibil la:
<http://www.consumersinternational.org/media/1365626/annual%20report%20and%20
financial%20statement%20-%202012%20(%20english).pdf> [Accesat n 15
Septembrie 2013].
Consumers International, n.d. Guidelines on Consumer Protection. [online] United Nations
Guidelines for Consumer Protection. Disponibil la:
<http://www.consumersinternational.org/who-we-are/un-guidelines-on-consumer-
protection> [Accesat n 20 Septembrie 2013].
ECTAA, 2013. Revision of the Package Travel Directive. [online] Disponibil la:
<http://www.ectaa.org/Home/Publications/PressReleases/PTDImprovedconsumerrights
/tabid/190/language/en-US/Default.aspx> [Accesat n 15 Septembrie 2013].
AE

European Commission, 2007. EU Consumer Policy strategy 2007-2013. [online] Brussels:
COM(2007) 99 final. Disponibil la: <http://ec.europa.eu/consumers/overview/
cons_policy/doc/EN_99.pdf> [Accesat n 22 Septembrie 2013].
European Commission, 2009. Consumers in Europe. [online] Luxembourg: Office for
Official Publications of the European Communities, Eurostat. Disponibil la:
<http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/KS-DY-09-001/EN/KS-DY-09-
001-EN.PDF> [Accesat n 12 Septembrie 2013].
European Commission, 2011. Reeaua centrelor Europene ale consumatorilor (ECC sau
ECC-Net). [online] Disponibil la: <http://europa.eu/legislation_summaries/consumers/
consumer_information/l32048_ro.htm> [Accesat n 25 Septembrie 2013].
European Commission, Direcia General Sntate i Consumatori, 2012. Tabloul de bord
al pieelor de consum A 6-a ediie octombrie 2011. [online] Disponibil la:
<http://ec.europa.eu/consumers/consumer_research/editions/docs/6th_edition_scoreboa
rd_ro.pdf> [Accesat n 26 Septembrie 2013].
European Commission, 2013a. Directive of the European Parliament and of the Council.
[online] Disponibil la: <http://ec.europa.eu/justice/consumer-marketing/files/
com_2013_512_en.pdf> [Accesat n 20 Septembrie 2013].
European Commission, 2013b. Comisia ia msuri n vederea mbuntirii drepturilor a
120 de milioane de turiti n calitatea lor de consumatori. [online] Comunicat de pres.
Disponibil la: <http://europa.eu/rapid/press-release_IP-13-663_ro.htm> [Accesat n 10
Septembrie 2013].
European Commission, 2013c. Commission Recommendation of 11 June 2013 on common
principles for injunctive and compensatory collective redress mechanisms in the
Member States concerning violations of rights granted under Union Law
(2013/396/EU). [online] Official Journal of the European Union. Disponibil la:
<http://eur-
lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2013:201:0060:0065:EN:PDF>
[Accesat n 23 Septembrie 2013].
M.O. nr. 448, 2008. Ordonana Guvernului nr. 107 din 30 iulie 1999 privind activitatea de
comercializare a pachetelor de servicii turistice (cu modificrile ulterioare). [online]
Disponibil la: http://turism.gov.ro/wp-content/uploads/2013/05/og_107_1999.pdf
M.O. nr. 433, 2001. Ordinul Ministerului Turismului nr. 235 din 6 iunie 2001 privind
asigurarea turitilor n cazul insolvabilitii sau falimentului ageniei de turism.
[online] Disponibil la: http://turism.gov.ro/wp-content/uploads/2013/05/omt_235_
2001.pdf [Accesat n 23 Septembrie 2013].
Norwegian Ministry of the Environment, 1994. Oslo Roundtable on Sustainable Production
and Consumption. [online] Disponibil la: <http://www.iisd.ca/consume/oslo000.html>
OECD, 2008. Promoting Sustainable Consumption: Good Practices in OECD Countries.
[online] Organization for Economic Cooperation and Development. Disponibil la:
<http://www.oecd.org/greengrowth/40317373.pdf> [Accesat n 23 Septembrie 2013].
OECD, 2009. Policy Recommendations of the OECDS Committee on Consumer Policy.
[online] Organization for Economic Cooperation and Development. Disponibil la:

<http://www.oecd.org/internet/consumer/44110333.pdf> [Accesat n 17 Septembrie
2013].
OECD, 2011. G 20 High-level Principles on Financial Consumer Protection. [online]
Organization for Economic Cooperation and Development. Disponibil la:
<http://www.oecd.org/daf/fin/financial-markets/48892010.pdf> [Accesat n 12
Septembrie 2013].
Petrescu, et al., 2010. Implicarea factorului uman n managementul proteciei
consumatorilor. Amfiteatru economic, Vol. XII (28), pp. 267-285
Proiect finanat de Visa Europe i de bncile membre din Romnia, 2012. BaniiIQ Decizii
nelepte pentru viitorul tu financiar. [online] Disponibil la: <www.baniiq.ro/
despre_prog> [Accesat n 20 Septembrie 2013].
Stnciulescu, G. i State, O., 2012. Posibile interpretri ale comportamentului ecologic n
turism. Amfiteatru economic, Vol. XIV (31), pp. 95-108
Stnciulescu, G. i State, O., 2013. Tehnica operaiunilor de turism intern i internaional.
Bucureti, Editura C. H. Beck.
igu, G i Clreu, B., 2013. Performanele Supply Chain Management n turism. Studiu
de caz la S. C. Continental Hotels S. A. Amfiteatru economic, Vol XV (33), pp. 60-73
UN, 2003. United Nations Guidelines for Consumer Protection (as expended in 1999).
[online] New York: United Nations. Disponibil la: <http://www.un.org/
esa/sustdev/publications/consumption_en.pdf> [Accesat n 11 Septembrie 2013].
UNCTAD, 2012. Revision of United National Guidelines on Consumer Protection (2012)
Call for contributions. [online] Disponibil la: <http://unctad.org/en/
PublicationsLibrary/UNCTAD_GCP_en.pdf> [Accesat n 15 Septembrie 2013].
UNWTO, 2013. Tourism Trends and Marketing Strategies UNWTO. [online] World
Tourism Barometer. Disponibil la: < http://media.unwto.org/en/press-release/2013-01-
28/international-tourism-continue-robust-growth-2013> [Accesat n 10 august 2013].
AE
o analiz exploratorie a Facebook i LinkedIn


RESPONSABILITATEA ORGANIZAIILOR N PSTRAREA
CONFIDENIALITII INFORMAIILOR PERSONALE POSTATE
DE CONSUMATORII ROMNI: O ANALIZ EXPLORATORIE
A FACEBOOK I LINKEDIN

Andreea Ionescu
1
,Laureniu-Dan Anghel
2*
i Gheorghe Jinga
3

1) 2) 3)

Rezumat
n ciuda ngrijorrii crescute a consumatorilor cu privire la ameninarea securitii
vieii private de ctre noile tehnologii i a Internetului, exist destul de puine dovezi care
s ateste c aceste preocupri asupra protejrii datelor personale se traduc n mod real n
comportamente responsabile, menite s protejeze confidenialitatea acestora n mediul
online. Se poate spune c nc nu nelegem pe deplin modul n care preocuprile asupra
proteciei datelor personale i ncrederea influeneaz interaciunile dintre consumatori n
cadrul siteurilor de reele sociale. Acesta este motivul pentru care articolul de fa prezint
o cercetare exploratorie a percepiei utilizatorilor asupra gradului de ncredere i securitii
datelor, mpreun cu disponibilitatea acestora de a partaja informaii i dezvolta noi relaii
n cadrul a dou dintre cele mai populare reele de socializare din Romnia, Facebook i
LinkedIn.
Rezultatele cercetrii arat faptul c organizaiile trebuie s i asume o mai mare
responsabilitate n ceea ce privete asigurarea securitii consumatorilor care uneori nu au
grij s i protejeze informaii personale ce ar trebui sa fie confideniale. n acest sens
aplicarea recomandrilor din standardul ISO 26000 de ctre organizaii le-ar permite
acestora s treac de la intenii bune fa de consumatori la aciuni bune pentru ca acetia
s fie protejai.
Informaiile au fost colectate cu ajutorul unui chestionar online, administrat
persoanelor de peste 18 ani. Aceast cercetare este un instrument necesar i foarte util
pentru companiile din Romnia, avnd n vedere c prezint poziia utilizatorilor celor dou
siteuri n raport cu acest subiect, permindu-le astfel s gseasc cele mai bune i etice
modaliti de a extrage informaii din volumele mari de date din mediul social online sau de
a folosi informaiile personale ale utilizatorilor partajate aici. Suntem convini de faptul c
uneori companiile trebuie s joace un rol activ n a ajuta utilizatorii s se protejeze de
divulgarea unui volum prea mare de informaii personale n cadrul reelelor de socializare
online. Lucrarea ncepe cu un sumar al cercetrilor relevante legate de reelele de

*
Autor de contact, Laureniu-Dan Anghel langhel@ase.ro

socializare. Apoi este descris metodologia cercetrii urmat de prezentarea rezultatelor,
limitele cercetrii i concluzii.
Cuvinte-cheie: responsabilitatea organizaiilor, consumatorii, securitatea datelor,
protecia securitii consumatorului, reele de socializare, Facebook, LinkedIn

Clasificare JEL: M31

Introducere

Social media este un subiect intens studiat de ctre mediul academic, firmele de
cercetare i companiile implicate n astfel de activiti, acest lucru fiind evident mai ales
dup 2009, ns exist nc aspecte, cum ar fi confidenialitatea datelor personale, gradul
de ncredere i autodivulgarea acestui tip de informaii n cadrul reelelor de socializare,
care acum ncep s atrag atenia i interesul publicului, abia ncep s fie explorate.
Mediile moderne de comunicare i nu numai, fac parte dintr-o economie a
ateniei; fiecare produs care aparine acestei categorii carte sau e-book, website, show de
televiziune, jocuri pe mobil, etc. toate concureaz pentru atenia consumatorilor i
ncearc s obin beneficii financiare din acest focus prin intermediul publicitii,
abonamentelor, creterii vnzrilor, vnzrilor ncruciate sau noilor clieni. Astfel, atenia
utilizatorilor a devenit o marf rar i foarte cutat. Dup cum Bruce Sterling a subliniat:
n Economia Informaiei totul este din belug, cu excepia ateniei" (Peddie Research,
2009).
Social Media schimb dramatic echilibrul forelor implicate n aceast economie:
cine acord atenie la ce, cine influeneaz asemenea decizii, cum sunt acestea monitorizate
i msurate, viteza de rspuns, i cel mai important aspect, cum sunt toate acestea
monetizate. Componenta social a Internetului nu este doar o tendin de moment, ci este o
schimbare fundamental n modul n care oamenii comunic, colaboreaz, interacioneaz,
informeaz, creeaz, organizeaz, prioritizeaz, cumpr, vnd sau joac. Tot universul
relaional al unei persoane este de fapt implicat: prietenii, familia, clienii, angajatorii,
angajaii, colegii, deintorii de interese, i n cele din urm, fiecare individ n parte.
Comunicarea prin intermediul Social Media difer de modalitile tradiionale de
comunicare prin faptul c rezultatele nu sunt obinute i vizibile imediat. Pentru a conduce
cu succes o campanie prin Social Media, o firm ar trebui s aloce resurse n mod specific
pentru a se ocupa de aceste medii online i, de asemenea, s depun eforturi n mod
continuu n aceast direcie. Adevrata provocare ncepe abia dup ce o companie i
lanseaz prezena n canalul online, prin intermediul reelelor de socializare, i anume
susinerea interactivitii, ctigarea ncrederii consumatorilor, interesul i angajamentul
acestora. Pentru a construi o relaie sustenabil pe termen lung cu consumatorii, bazat pe
credibilitate i ncredere, companiile trebuie s demonstreze implicare continu i un
comportament etic n ceea ce privete securitatea datelor persoanele ale acestora. Doar n
acest mod vor putea sa capitalizeze efectele pozitive ale folosirii marketingului prin Social
Media.
Social Media a devenit un sistem amplu de cercetare de pia. Acesta permite
companiilor s sondeze piaa i s afle ce gndesc, simt sau doresc consumatorii int, dar
reprezint n acelai timp i o legtur esenial pentru stabilirea, dezvoltarea i meninerea
relaiilor profitabile pe termen lung cu consumatorii. De aceea, problema securitii datelor
AE

i a ncrederii publicului n mediile moderne de comunicare, cum ar fi siteurile reelelor de
socializare, este de o importan capital pentru ambele pri implicate n aceste relaii:
utilizatorii i companiile. Pentru ca oamenii s continue s foloseasc i s partajeze
informaii prin intermediul acestor siteuri, trebuie n primul rnd s aib ncredere n ele (n
siteuri, companii i ceilali utilizatori prezeni) i s simt c datele lor personale sunt n
siguran, n timp ce companiile prezente trebuie s foloseasc datele de care dispun despre
membrii n mod corect i etic dac doresc s menin relaii sntoase i benefice pe termen
lung cu acetia.
De la lansarea lor, milioane de oameni din ntreaga lume s-au nregistrat pe
siteurile reelelor de socializare, i-au creat profil de utilizator i conturi care dezvluie
informaii personale despre ei. Mai mult dect att, de-a lungul timpului, reputaia celor mai
multe siteuri ale reelelor de socializare a avut de suferit datorit unor incidente legate de
nclcarea securitii datelor personale, larg mediatizate de ageniile de media
(Chiaramonte i Martinez, 2006, Hass, 2006, Read, 2006, Gilliom i Monahan, 2012,
AdAge, 2013). Avnd n vedere acest lucru, este oare posibil s te alturi unei reele
mondiale de milioane de oameni i s fii capabil s ai ncredere n toi? Acest lucru nu pare
realist. Dar, din moment ce oamenii, n mod evident, continu s se alture acestor tipuri de
reele i partajeaz n continuare informaii personale despre ei, ce rol joac ncrederea n
utilizarea siteurilor reelelor de socializare?
Foarte important n acest moment este implicarea organizaiilor n protejarea
propriilor clieni care consum produsele organizaiei. n acest sens ncepnd cu 1
noiembrie 2010, cnd a fost lansat unul dintre standardele ISO cele mai ateptate n ultimii
ani i anume Standardul ISO 26000, organizaiile au la dispoziie un ghid cu privire la
responsabilitatea social a organizaiilor care le permite acestora s treac de la intenii
bune fa de consumatori la aciuni bune pentru ca acetia s fie protejai (Dinu, 2011).
Securitatea datelor n cadrul reelelor de socializare este de cele mai multe ori
neateptat sau nedefinit (Dwyer et. al., 2007). Un lucru foarte important de subliniat este
faptul c reelele de socializare nregistreaz toate datele i interaciunile care au loc n
cadrul lor, reinndu-le pentru posibile utilizri viitoare n cadrul diverselor cercetri i
prelucrri de date. n mediul offline, pe de alt parte, majoritatea interaciunilor sociale nu
las urme. Aceast lips a nregistrrilor este de fapt un stimulent pasiv al securitii datelor
personale (Lessig, 1998). Din aceast cauz, acest tip de siteuri au nevoie de politici clare i
mecanisme de protecie a datelor, n scopul de a furniza acelai nivel de securitate social
ca cel gsit n mediul offline (Dwyer et. al., 2007). Prin urmare, din moment de
confidenialitatea datelor personale este mai greu de garantat n mediul online, o preocupare
crescut asupra securitii datelor din partea consumatorilor, chiar afecteaz utilizarea
siteurilor reelelor de socializare?
Aceast lucrare descrie un studiu privind impactul ncrederii i a preocuprii
asupra securitii datelor asupra utilizrii reelelor de socializare pentru interaciunea
social, din punctul de vedere al utilizatorilor. Este un instrument foarte util i necesar
pentru companiile romneti, avnd n vedere c investigheaz percepiile oamenilor asupra
dou dintre cele mai populare i frecvent utilizate pentru astfel de scopuri din Romnia:
Facebook i LinkedIn (Kane et. al, 2012). Conform statisticilor sit-ului Facebrands.ro, la
sfrsitul lunii Noiembrie 2013, erau 6.6 milioane de utilizatori Facebook n Romnia, adic
68.45% din totalul utilizatorilor de Internet (Facebrands, 2013). i la nivel mondial
Facebook este una dintre cele mai folosite reele de socializare, cu 1.19 miliarde de
utilizatori pe plan mondial n al treilea trimestru al 2013 (Techcrunch, 2013). n ceea ce

priveste LinkedIn, n al treilea trimestru din 2013 avea 259 de milioane de utilizatori
nregistrai n toat lumea i 57 de milioane n Europa (LinkedIn, 2013). Numrul total de
utilizatori din Romnia se ridica n Noiembrie 2013 la aproape 1.2 milioane, 13.3% din
totalul utilizatorilor romni de Internet (Socialbakers, 2013), fiind a doua reea de
socializare ca popularitate printre utilizatorii romni, dup Facebook (Socialmediatraining,
2013).Articolul ncepe cu un sumar al cercetrilor relevante legate de reelele de
socializare. Apoi este descris metodologia cercetrii urmat de prezentarea rezultatelor,
limitele cercetrii i concluzii.

1. Analiza literaturii de specialitate

Chiar dac Social Media pare s fie prea des folosit n ultimii ani de ctre toate
categoriile de public, de la consumatori la manageri i mediul academic, se pot nc crea
confuzii legate de ce anume ar trebui exact inclus n acest termen i care este diferena ntre
Social Media i ceilali doi termeni, aparent interschimbabili: Web 2.0 i Coninut generat
de utilizator (User Generated Content). Astfel, ca o prim etap a lucrrii, este firesc s
oferim o perspectiv cu privire la rdcinile Social Media i ceea ce este nelegem prin
acest termen.
Era Social Media, aa cum o nelegem n ziua de azi, i are rdcinile acum
cincizeci de ani, n Open Diary (Jurmalul Deschis), fondat de Bruce i Susan Abelson, o
reea de socializare timpurie care reunea ntr-o singur comunitate pe scriitori de jurnale
online. Termenul weblog a fost folosit pentru prima dat n aceeai perioad, i trunchiat
ca blog un an mai trziu cnd un blogger a transformat n glum substantivul weblog n
propoziia we blog (Kaplan i Haenlein, 2010). Acest concept a devenit din ce n ce mai
popular o dat cu disponibilitatea vast a accesului la Internet de mare vitez, conducnd
astfel la introducerea siteurilor reelelor de socializare precum MySpace (n 2003) i
Facebook (n 2004). mpreun cu Twitter, aceste dou siteuri sunt de fapt responsabile
pentru introducerea termenului Social Media i a popularitii pe care o are n prezent. Cele
mai recente componente ale acestui grup sunt aa numitele lumi virtuale: medii simulate
pe calculator i locuite de avatare tridimensionale. Poate cea mai cunoscut lume virtual
este Second Life (A doua via) a celor de la Linden Lab (Kaplan and Haenlein, 2009).
Web 2.0 a fost folosit n mod oficial n 2004 i reprezint revoluia colaborativ i
interactiv a tradiionalului World Wide Web, denumit simbolic Web 1.0, promovat ca
atare de Tim OReilly n cadrul primei conferine O'Reilly Media Web 2.0, la sfritul
anului 2004. n acest fel, ...coninutul i informaiile nu mai sunt furnizate exclusiv de
ctre mass media, guverne i companii vizitatorilor, ci i de ctre ali utilizatori
interconectai prin reele informale de pe Internet, care particip activ la crearea,
transmiterea i schimbul de informaii n toat lumea (O'Reilly, 2005). Exemple concrete
ale folosirii Web 2.0 sunt: Flickr, YouTube, siteurile de partajare de fiiere, reele de
socializare ca Facebook sau Twitter, siteuri de recrutare ca Ejobs.ro sau BestJobs.ro,
Bloguri i Wiki-uri. n scopul articolului nostru, considerm Web 2.0 drept platforma de
evoluie a Social Media.
n timp ce Web 2.0 reprezint fundaia, dup cum am menionat mai sus,
Coninutul generat de utilizator (User Generated Content sau UGC) poate fi privit ca
totalitaea modurilor n care oamenii folosesc Social Media. Potrivit Organizaiei pentru
Cooperare i Dezvoltare Economic (OECD, 2007), UGC trebuie s ndeplineasc trei
cerine de baz pentru a fi considerat ca atare: ...n primul rnd, aceasta trebuie s fie
AE

publicat fie pe un site accesibil publicului sau pe o reea de socializare accesibil unui grup
selectat de persoane; n al doilea rnd, trebuie s demonstreze efort creativ; i n cele din
urm, trebuie s fi fost creat n afara uzanelor i practicilor profesionale.
Avnd n vedere conceptele clarificate mai sus, se poate da o definiie mai
detaliat a ceea ce nseamn Social Media. Astfel, Social Media implic folosirea
tehnologiilor web i mobile pentru a transforma comunicarea convenional ntr-un
dialog interactiv. Andreas Kaplan i Michael Haenlein (2010) definesc Social media ca:
...un grup de aplicaii prin Internet care se bazeaz pe fundaiile ideologice i tehnologice
ale Web 2.0 i care permit crearea i schimbul de Coninut generat de utilizatori (UGC).
Pentru a fi mai bine nelese de cititorii acestora, majoritatea articolelor i crilor scrise pe
acest subiect ofer chiar exemple concrete ale elementelor i grupurilor care formeaz
Social Media (Reuben, 2008; Mangold, Faulds, 2009; Zarella, 2010; Sterne, 2010): bloguri,
proiecte colaborative (ex:Wikipedia), reele de socializare (ex:Facebook, Myspace),
comuniti de coninut (ex:YouTube, Flickr), lumi virtuale (ex:Second life), jocuri virtuale
(ex:World of Warcraft).
De la introducerea lor, siteurile reelelor de socializare (SNSs), cum ar fi
Facebook, LinkedIn, MySpace, Friendster, Cyworld sau Bebo au atras milioane de
utilizatori, dintre care muli chiar au integrat aceste siteuri n rutina lor de zi cu zi (Boyd i
Ellison, 2007) .
Una dintre cele mai simple i concise definiii ale unei reele de socializare este:
Cnd o reea de calculatoare conecteaz oameni i organizaii, aceea este o reea de
socializare. (Garton et al., 1999). De atunci, siteurile reelelor de socializare, cunoscute i
sub denumirea de reele sociale, au devenit un aspect cheie al Web 2.0 (faza interactiv a
Internetului). Aceste siteuri au o misiune simpl crearea unei reele din relaiile existente
i cele prin asociere (ex: prietenii prietenilor). Dezvoltarea celor mai populare siteuri,
Facebook i MySpace, demonstreaz dorina utilizatorilor nu numai de a cartografia
meticulos reelele lor sociale, dar i de a comunica public cu aceti prieteni online despre
detaliile i complexitatea vieii lor cotidiene (Murthy, 2008). Transparena ridicat i
detaliul informaiilor disponibile pe aceste siteuri se datoreaz n parte popularitii lor
iniiale n rndul studenilor. Facebook, denumit iniial The Facebook, a nceput ca o reea
de socializare exclusiv pentru studenii Universitii Harvard i dup scurt timp pentru
studenii americani n general. Astfel, caracterul nchis al statutului de membru al siteului a
fcut posibil apariia unui mediu foarte deschis, asemeni comunitii de studeni ai unei
universiti. La nceput, paginile Facebook urmreau totul de la evenimente plictisitoare din
campus pn la activitatea friilor americane, att de populare i adesea att de corupte.
Facebook s-a rspndit rapid ctre universiti din afara Statelor Unite, iar n Septembrie
2006 i-a deschis virtual porile tuturor. La nivelul celui de-al doilea trimestru al lui 2013
avea peste 1.15 miliarde de utilizatori i era evaluat ca fiind cel mai popular site pentru
tinerii cu vrste cuprinse ntre 18 i 24 de ani (Smith, 2013).
Boyd i Ellison (2007) ofer o definiie foarte interesant i cuprinztoare a
reelelor de socializare, prezentndu-le ca servicii bazate pe Internet care permit indivizilor
s (1) construiasc un profil public sau semi-public n cadrul unui sistem limitat, (2) creeze
o list cu ali utilizatori cu care mprtesc o legtur, i (3) s vizualizeze i s parcurg
lista conexiunilor lor i a celorlali din cadrul sistemului. Natura i denumirea acestor
conexiuni poate varia de la site la site.

Un alt aspect important care trebuie abordat este diferena, dac exist, ntre
folosirea public a termenilor reea social i reea de socializare, folosii de obicei
alternativ de ctre utilizatori, experi sau mediul academic.
Pe acest subiect, Haythornthwaite ( 2005) are un punct de vedere foarte interesant.
El susine c ceea ce face siteurile reelelor sociale unic, nu este faptul c acestea permit
indivizilor s ntlneasc strini, ci mai degrab c permite utilizatorilor s creeze i s fac
vizibile reelele lor sociale. Acest lucru poate duce la conexiuni ntre indivizi care altfel nu
ar fi existat, dar acesta nu este scopul de cele mai multe ori, iar aceste ntlniri se realizeaz
frecvent ntre legturi latente (Haythornthwaite, 2005), care mprtesc o legtur n
mediul real. Prin urmare, n majoritatea reelelor sociale, participanii nu socializeaz
neaprat sau sunt n cutare de a ntlnii oameni noi; n schimb, ei comunic n principal cu
oameni care sunt deja parte a reelei lor sociale extinse. Pentru a sublinia faptul c acest tip
de reea social este o caracteristic esenial n organizarea siteuri de profil, muli
cercettori le denumesc reele sociale, n loc de reele de socializare ( Boyd i Ellison,
2007). Accentul pus pe scopul perceput de ctre utilizatori al reelelor sociale este de
asemenea un element important n explicarea disponibilitii oamenilor de a divulga multe
informaii despre ei nii, n caz contrar private, precum i dezbaterea cu privire la
folosirea acestor informaii de ctre companii pentru a ncerca s modifice comportamentul
consumatorilor pentru ctigul lor financiar.
Componenta social a Internetului nu este doar o mod care va trece; reprezint o
schimbare fundamental n modul n care oamenii comunic, interacioneaz, colaboreaz,
creeaz, se informeaz, prioritizeaz, organizeaz, cumpr, vnd sau se joac. ntregul
univers relaional al unui individ este implicat: clieni, prieteni, familie, angajatori, colegii,
acionarii i n cele din urm chiar fiecare individ n parte (Peddie Research, 2009). Prin
urmare, companiile i organizaiile trebuie s acorde o atenie deosebit acestor noi
instrumente, s le neleag pe deplin i de asemenea, s le utilizeze n mod corespunztor,
pentru a putea culege cele mai mari beneficii posibile, ntr-un mod etic.


Cum influeneaz ncrederea interaciunile sociale n cadrul siteurilor utilizate de
milioane de persoane? Acest lucru conduce la urmtoare ntrebare de cercetare:
RQ1: Pentru membrii reelelor de socializare (Facebook i LinkedIn), cum
afecteaz ncrederea n site i n ceilali membrii, disponibilitatea de a partaja informaii i
de a dezvolta noi relaii?
Un mesaj digital poate rmne parte dintr-un sistem pentru o perioad de timp
nedefinit i nedeclarat. Acest lucru face ca gestionarea securitii datelor, att pentru
individ ct i pentru companii, s fie o chestiune foarte complex. Este preocuparea unei
persoane pentru securitatea datelor privind interaciunile sale sociale online un factor ce
determin folosirea acestor siteuri sau nu?(Dwyer et. al., 2007). Acest lucru conduce ctre a
doua ntrebare de cercetare:
RQ2: Pentru membrii reelelor de socializare (Facebook i LinkedIn), care este
legtura ntre preocuparea asupra securitii datelor i disponibilitatea acestora de a partaja
informaii i de a dezvolta relaii noi?
Majoritatea studiilor anterioare (Joinson et. al, 2006, 2007, 2011) se concentreaz
pe analiza unei singure reele de socializare sau a unui studiu general, n timp ce un obiectiv
major al acestui studiu este acela de a compara date despre dou astfel de siteuri. Aceast
AE

cercetare caut diferenele n comportamentul respondenilor prin aplicarea acelorai msuri
ale preocuprii pentru securitatea datelor i ale ncrederii fa de cele dou reele de
socializare.
Cele dou reele de socializare, Facebook i LinkedIn, au fost selectate att pentru
similariti ct i pentru diferenele dintre ele. Ambele siteuri sunt foarte populare, nu
numai la nivel mondial, dar i printre utilizatorii romni, avnd milioane de membrii. The
Facebook (numele iniial) a fost conceput i proiectat la nceput strict pentru utilizarea
studenilor, dar i LinkedIn este de asemenea foarte popular n rndul studenilor i al
tinerilor, n special al celora n cutarea unui loc de munc, sau al lrgirii reelei
profesionale. n timp ce ambele reele de socializare atrag utilizatori n principal din
categoria 18-30 de ani, acestea au stiluri foarte diferite. LinkedIn a fost de la nceput mai
concentrat pe parte profesional a vieii utilizatorilor, n timp ce Facebook, dimpotriv, a
pus accent pe viaa social i legtura cu prietenii i oamenii, n general. Aceasta este una
dintre diferenele principale ntre cele dou reele de socializare, care are un impact direct
asupra felului n care utilizatorii le percep i le ncredineaz informaii sensibile. Mai mult
dect att, listarea la burs a Facebook n Mai 2012, zvonurile cu privire la colaborarea cu
FBI i furnizarea de informaii confideniale despre utilizatori pentru a ajuta la investigaii
au fcut utilizatorii Facebook s fie din ce n ce mai preocupai de securitatea datelor lor.
Am proiectat un chestionar online, cu detalii personalizate pentru Facebook i
LinkedIn. ntrebrile sunt aceleai pentru ambele reele de socializare. Cteva ajustri au
fost fcute pentru a fi n concordan cu terminologia asociat fiecrui site. De exemplu,
membrii Facebook pot lsa un comentariu public pentru un alt membru ntr-un spaiu numit
perete. Pentru LinkedIn, aceste comentarii sunt postate ntr-o seciune a profilului numit
comentarii. Analiza a fost fcut pe un total de 108 chestionare valide, adunate folosind
metoda bulgrelui de zpad. Autorii au postat invitaii de participare la sondaj pe profilele
lor de Facebook i LinkedIn, care au fost apoi partajate de conexiunile lor.
ntrebrile chestionarului au fost create pentru a capta percepiile asupra
ncrederea n mediul online versus offline, preocuprile asupra securitii datelor, partajarea
de informaii, uz general i frecvena folosirii siteurilor, dezvoltarea de noi relaii,
comportament online versus offline. Aceste ntrebri deriv dintr-un studiu cantitativ
condus de Dwyer, Hiltz i Passerini (2007). Sondajul a cerut respondenilor s indice ce
informaii personale includ n profilul lor public. Opiunile de rspuns au inclus numele
real, fotografia, oraul natal, adresa de e-mail, numrul de telefon mobil, statutul personal
(ex: ntr-o relaie sau singur), orientarea sexual, politic i religioas. O ntrebare a fost
inclus pentru a evidenia scopul principal pentru care subiecii folosesc de obicei cele dou
reele de socializare.
Utilizatorii au fost de asemenea ntrebai dac au iniiat contactul cu o persoan pe
care au cunoscut-o prin intermediul uneia din cele dou reele de socializare folosind o alt
metod de comunicare, cum ar fi fa n fa, e-mail, telefon, sau mesageria instant.
De mare interes pentru cercettori este relaia dintre preocuprile respondenilor
asupra securitii datelor i comportamentul lor online efectiv. Dou afirmaii intesc
ncrederea membrilor n reeaua de socializare: Am ncredere c Facebook / LinkedIn nu
va folosi informaiile mele personale pentru orice alt scop dect cele declarate i Eu simt
c securitatea informaiilor mele personale este protejat de Facebook / LinkedIn. Dou
afirmaii se refer la ncrederea n ali membri ai siteului: Cred c cele mai multe dintre
profilurile de pe Facebook / LinkedIn sunt exagerate pentru a face persoana mai

atrgtoare" i "m tem c voi fi jenat de informaiile greite pe care ceilali le posteaz
despre mine pe Facebook / LinkedIn. Fiecare afirmaie este evaluat pe o scal Likert cu
cinci puncte, de la dezacord total la acord total.


Chestionarul online folosit n aceast cercetare conine majoritar ntrebri nchise, cu
rspunsuri date. Acesta a fost folosit drept instrument pentru a msura gradul de activitate
online n general, i pe Facebook i LinkedIn n particular. Un alt aspect foarte important al
acestei cercetri a fost studierea comportamentului utilizatorilor n situaii similare de
invadare a intimitii online versus offline. Nu n ultimul rnd, autorii au testat disponibilitatea
respondenilor de a iniia noi relaii cu persoane cunoscute exclusiv prin intermediul acestor
reele de socializare, i deschiderea acestora de a le cunoate i n mediul real.
Au fost colectate n total 108 chestionare valide, din care 60.38% au fost
completate de persoane de sex feminin. Mai mult dect att, aproape 85% din respondeni
sunt angajai cu norm ntreag, n timp ce 98.11% au terminat cel puin studiile
universitare (Tabel nr. 1).

Tabel nr. 1: Structura eantionului
Sex Procent Educaie Procent Ocupaie Procent
Feminin 60.38% Studii Primare 0%
Angajat cu norm
ntreag
84.9%
Masculin 39.62% Studii Gimnaziale 0%
Angajat cu jumtate
de norm
3.8%
Studii Vocaionale 0%
Colaborator fr
program fix
3.8%
Studii Liceale 1.9% omer 3.8%
Studii Universitare 28.3% Liber profesionist 1.9%
Studii de Masterat 60.4% Casnic/ 0.0%
Studii Doctorale 9.4% Student 1.9%
Fr ocupaie 0.0%

Respondenii petrec n medie 4.5 ore online sptmnal, cu o medie de puin peste
5 ore de Luni pn Vineri i 4 ore n weekend. Acest lucru poate fi explicat de faptul c
majoritatea respondenilor petrec cel mai mult timp online n timpul sptmnii cnd sunt la
munc, sau muncesc de acas, ceea ce nseamn c sunt n faa calculatorului cu acces
direct la Internet. Mai mult dect att, 92.6% au un cont activ de Facebook, n timp ce un
procent mai mic din respondeni, 74% au un cont de LinkedIn. Aceste date sunt n
concordan cu rezultatele altor cercetri recente, potrivit crora Facebook este preferat de
ctre utilizatorii romni n raport cu LinkedIn (IRES, 2011, facebrands.ro, 2013,
socialbakers.com, 2013). Facebook este mai popular i mai des folosit dect LinkedIn.
Acest lucru este evident i din rspunsurile primite la ntrebarea nr. 4 a chestionarului: Ct
de des folosii, n general, cele dou reele de socializare? Aproape 41% din respondeni
folosesc Facebook foarte des, 37% l folosesc des, n timp ce numai 8% l folosesc rar sau
foarte rar. n ceea ce privete LinkedIn, numai 4% din respondeni l folosesc foarte des,
17% des, 24% nici des nici rar, iar 26% l folosesc rar. Astfel, Facebook este privit ca un
AE

instrument ajuttor n interaciunea social zilnic, n timp ce LinkedIn este folosit mai mult
n scopuri profesionale, n cutarea unui loc de munc sau doar n dorina de a rmne activ
pe piaa muncii, i nu att de mult pentru discuii sau meninerea n contact cu prietenii i
cunotinele.
Marea majoritate a respondenilor consider c folosesc Facebook n principal
pentru: ncrcarea de fotografii, utilizarea evenimentelor pentru a face cunoscute diverse
proiecte aflate n derulare, utilizarea funciei Share pentru promovarea anumitor materiale,
discuii prin chat/mesaje, discuii pe baza materialelor ncrcate personal sau de ali
utilizatori sau pentru a posta comentarii publice pe profilul unui contact (ntre 96% i 100%
din respondeni au ales toate aceste opiuni). 70% din respondeni au rspuns c folosesc n
general Facebook pentru a cuta sau aduga contacte, n timp ce numai 6% au confirmat c
l folosesc pentru cutarea de locuri de munc (Figura nr. 1). Din toate aceste rspunsuri
reiese faptul c Facebook este folosit n principal ca o punte n comunicare, mai degrab n
scop personal dect profesional, pentru a pstra legtura cu prietenii i oameni pe care
utilizatorii i cunosc din viaa real, dar cu care nu pot interaciona fizic att de des ca
online. Pe de alt parte, LinkedIn este folosit n special ca un CV virtual, creionnd imagine
profesional a utilizatorilor i ajutndu-i s-i lrgeasc reeaua profesional de contacte
att cu persoane ct i companii (97% din respondeni l folosesc pentru cutarea unui loc
de munc). La fel ca n cazul Facebook, 65% din respondeni folosesc LinkedIn pentru
ctarea i adugarea de noi contacte, n timp ce nimeni nu-l folosete pentru ncrcarea de
fotografii (Figura nr. 1). Doar 11% dintre respondeni folosesc LinkedIn pentru discuii prin
chat/mesagerie, i 13%, pentru a discuta materialele ncrcate de ali utilizatori. 23%
folosesc butonul Share pentru a promova diferite materiale, iar 22% folosesc evenimentele
pentru a face cunoscute diferite proiecte n curs de desfurare, ceea ce arat c acest tip de
interactivitate nu este nc att de popular pe LinkedIn, iar utilizatorii rmn la elementele
de baz atunci cnd vine vorba de activitatea lor pe aceast reea de socializare.
Percepiile i utilizrile diferite ale Facebook i LinkedIn pot fi observate cu
uurin i din rspunsurile la ntrebrile 6 i 7: Ce tip de informaii se regsesc public n
profilul dumneavoastr de Facebook/LinkedIn? Se pare c majoritatea respondenilor
dezvluie pe Facebook numele real (89%), nivel de educaie (76%), fotografii recente
(75%), oraul natal (71%), locul de munc (68%) i statutul personal (56%). Sunt cel mai
puin dispui s-i mprteasc religia (29%), numrul de telefon (15%), orientarea
politic (13%) i sexual (21%). n ceea ce privete LinkedIn, respondenii demonstreaz
un nivel general al ncrederii mai sczut n aceasta reea de socializare, un procent mai
ridicat al acestora fiind reticeni n a furniza date personale despre ei nii: nume real
(72%), nivel de educaie (70%) , loc de munc (67%), adres de e-mail (66%), fotografie
recent (47%), ora natal (48%) i statut personal (36%). Respondenii sunt cel mai puin
dispui s fac publice religia(5%) i orientarea politic (3%) i sexual (3%).


Figura nr. 1: Scopul n care respondenii utilizeaz de obicei cele dou reele
de socializare

ntrebai dac au contactat vreodat n mediul real o persoan pe care au cunoscut-o
online, 57% dintre respondeni au declarat c nu au contactat pe nimeni cunoscut prin
intermediul LinkedIn, n timp ce 40% nu au contactat pe cineva cunoscut prin intermediul
Facebook. Se pare c, spre deosebire de teorie i percepia general asupra LinkedIn i
Facebook, romnii au ncredere i utilizeaz mult mai mult Facebook dect LinkedIn. 50%
dintre respondeni au admis c au contactat cel puin o persoan ntlnit pe Facebook prin
mesagerie instant, 42% fa-n-fa, 27% prin telefon i 25% prin e-mail. Pentru LinkedIn,
36% dintre respondeni au declarat c au contactat o persoan cunoscut acolo prin e-mail,
24% fa-n-fa, 14% prin telefon i 12% prin mesagerie instant. Prin urmare, atunci cnd
vine vorba de Facebook, cei mai muli oameni au intrat n contact cu persoane noi prin
mesageria instant (o modalitate informal) sau fa-n-fa, n timp ce cu persoanele
cunoscute prin intermediul LinkedIn au comunicat prin e-mail sau fa-n-fa (acest lucru
este specific comunicrii n mediului profesional, subiectelor legate de locul de munc).
Chestionarul include un set de afirmaii fa de care respondenii sunt rugai s ia o
poziie pro sau contra, astfel dezvluindu-i percepiile asupra ncrederii i securitii
datelor pe Facebook i LinkedIn. 42% din respondeni (acord total sau acord) consider c
le este mai uor s trimit un mesaj unui prienten folosind Facebook decat e-mailul, n timp
ce 31% sunt indifereni n ceea ce privete metoda de transmitere a mesajului (Tabel nr. 2).
Acest lucru nseamn c mai mult de jumtate dintre respondeni se simt confortabil n a
avea conversaii private de pe Facebook, i au ncredere suficient n site pentru a face acest
lucru. n general, respondenii par s ntlneasc oameni noi cu mai mult uurin pe
Facebook dect pe LinkedIn (29% total de acord sau de acord, fa de 21%). Chiar dac
56%
65%
11% 13%
8%
23% 22%
0%
12%
97%
69%
70%
97%
97%
96%
100% 100%
100%
96%
6%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
160%
A
c
t
u
a
l
i
z
a
r
e
a

p
r
o
f
i
l
u
l
u
i
C
u
t
a
r
e
/
a
d
u
g
a
r
e

c
o
n
t
a
c
t
e
D
i
s
c
u
i
i

p
r
i
n

c
h
a
t
/
m
e
s
a
j
e
D
i
s
c
u
i
i

p
e

b
a
z
a

m
a
t
e
r
i
a
l
e
l
o
r

n
c
r
c
a
t
e

d
e

a
l
i

u
t
i
l
i
z
a
t
o
r
i
D
i
s
c
u
i
i

p
e

b
a
z
a

m
a
t
e
r
i
a
l
e
l
o
r

n
c
r
c
a
t
e

d
e

d
u
m
n
e
a
v
o
a
s
t
r
U
t
i
l
i
z
a
r
e
a

f
u
n
c
i
e
i

S
H
A
R
E

p
e
n
t
r
u

p
r
o
m
o
v
a
r
e
a

U
t
i
l
i
z
a
r
e
a

e
v
e
n
i
m
e
n
t
e
l
o
r

p
e
n
t
r
u

a

f
a
c
e

c
u
n
o
s
c
u
t
e

n
c
r
c
a
r
e

p
o
z
e
P
o
s
t
a
r
e
a

d
e

c
o
m
e
n
t
a
r
i
i

p
u
b
l
i
c
e

p
e

p
r
o
f
i
l
u
l

u
n
u
i

C
u
t
a
r
e
a

d
e

j
o
b
-
u
r
i
Facebook
LinkedIn
AE

respondenii ntlnesc oameni noi mai uor pe Facebook dect pe LinkedIn, nu au ncredere
c Facebook nu va folosi datele lor personale n alte scopuri dect cele declarate mai mult
dect n cazul LinkedIn (Tabel nr. 2). Din acest punct de vedere, LinkedIn este perceput ca
fiind mai demn de ncredere de ctre respondeni. Aceast opinie reiese i din urmtorul set
de afirmaii: Confidenialitatea informaiilor mele personale este protejat de
Facebook/LinkedIn.Respondenii sunt de prere c informaiile lor personale sunt mai
protejate de LinkedIn dect de Facebook (Tabel nr. 2).
Majoritatea respondenilor sunt de acord c majoritatea profilelor personale de pe
Facebook i LinkedIn sunt exagerate pentru a face persoana s arate mai interesant (50%
sunt total de acord sau de acord n ceea ce privete Facebook i 33% sunt total de acord sau
de acord despre LinkedIn).
n mod surprinztor, respondenii nu se tem c vor fi jenai de informaii false pe
care alii le posteaz pe Facebook sau LinkedIn despre acetia (Tabel nr. 2). Astfel, chiar
dac furnizeaz o cantitate mare de informaii personale i sunt preocupai de situaii care ar
putea s le pun n pericol securitatea acestor date venite din partea Facebook sau LinkedIn,
nu sunt deloc ngrijorai de ceilali utilizatori ai reelelor de socializare i nu i percep ca o
ameninare. Pe de alt parte, le este foarte fric de furtul de identitate pe Facebook i
LinkedIn, de oameni care s le preia numele, furndu-le datele personale i posibil postnd
comentarii n locul lor.
Aproximativ 35% dintre respondeni spun ca au citit termenii i condiiile politicii
de confidenialitate a LinkedIn i Facebook nainte de a-i crea un profil, n timp ce 29%
recunosc c nu le citesc niciodat. Aceasta este o problem foarte important, specific
majoritii utilizatorilor de internet din zilele noastre: nu citesc politica de confidenialitate
a reelelor de socializare i nu numai, nefiind contieni sau interesai de ce se ntmpl cu
datele lor private pn cnd o ter parte le atrage atenia cu privire la aceast problema
(Tabel nr. 2).
Aa cum era de asteptat, respondenii sunt mai reticeni n a interaciona cu
paginile companiilor pe Facebook dect pe LinkedIn (Tabel nr. 2). Acest lucu poate fi
explicat prin modalitatea diferit de folosire de ctre utilizatori a celor dou reele de
socializare. LinkedIn are o imagine profesional i este folosit n special pentru cutarea de
locuri de munc sau lrgirea reelei profesionale, aa c este normal ca utilizatorii s
interacioneze mai mult cu companiile. Pe de alt parte, Facebook este utilizat n principal
pentru interaciunea social informal cu prietenii i cunotinele din lumea real, sau
pentru a cunoate oameni noi, utilizatorii fiind mai puin deschii n a interaciona cu
paginile companiilor.

Tabel nr. 2: Percepiile asupra ncrederii i securitii datelor
pe Facebook i LinkedIn
Acord
total
Acord Indiferent Dezacord
Dezacord
Total
Prefer s trimit un mesaj unui prieten
folosind Facebook dect e-mailul
13% 29% 31% 15% 12%
mi este uor s cunosc oameni noi
folosind Facebook
17% 12% 25% 27% 19%
mi este uor s cunosc oameni noi
folosind LinkedIn
8% 13% 42% 21% 17%

Acord
total
Acord Indiferent Dezacord
Dezacord
Total
Am ncredere c Facebook nu-mi va
folosi datele personale n alte scopuri
dect cele declarate
4% 21% 21% 23% 32%
Am ncredere c LinkedIn nu-mi va
folosi datele personale n alte scopuri
dect cele declarate
6% 20% 29% 20% 24%
Confidenialitatea informaiilor mele
personale este protejat de Facebook
6% 29% 17% 25% 23%
Confidenialitatea informaiilor mele
personale este protejat de LinkedIn
8% 29% 27% 23% 13%
Cred c majoritatea profilelor personale
de pe Facebook sunt exagerate pentru a
face persoana s arate mai interesant
21% 29% 40% 10% 0%
Cred c majoritatea conturilor personale
de pe LinkedIn sunt exagerate pentru a
face persoana s arate mai interesant
10% 23% 44% 23% 0%
Mi-e team c voi fi stnjenit de
informaii neadevrate pe care alii le
posteaz pe Facebook despre mine
4% 10% 31% 43% 12%
Mi-e team c voi fi stnjenit de
informaii gresite pe care alii le posteaz
pe LinkedIn despre mine
6% 4% 38% 38% 15%
Mi-e team de furtul de identitate pe
Facebook
13% 26% 30% 25% 6%
Mi-e team de furtul de identitate pe
LinkedIn
8% 21% 33% 33% 4%
Am citit termenii i condiiile politicii de
securitate a Facebook nainte de a-mi
crea un profil
2% 33% 8% 29% 27%
Am citit termenii i condiiile politicii de
securitate a LinkedIn nainte de a-mi
crea un profil
0% 35% 13% 29% 23%
Sunt reticent/ n a interaciona cu
paginile companiilor pe Facebook
8% 25% 28% 34% 6%
Sunt reticent/ n a interaciona cu
paginile companiilor pe LinkedIn
4% 9% 36% 45% 6%

O ntrebare foarte important a studiului este cea de-a 10-a, ce analizeaz
comportamentul respondenilor n viaa real atunci cnd sunt pui n situaia de a divulga
informaii personale similare cu cele partajate online. Cei mai muli respondeni nu sunt
dispui s dezvluie lucruri, cum ar fi: codul numeric personal (94%), programul zilnic
(85%), fotografii personale (93%), informaii cu privire la prietenii (63%), locuri n care le
place s-i petreac timpul liber (57%) sau numrul de telefon personal (52%) (Tabel nr 3).
Cu toate acestea, aproape toate aceste informaii pot fi uor de gsit atunci cnd accesm
contul personal de Facebook sau de LinkedIn al unei persoane. Astfel, se pare c
AE

respondenii nu sunt nc pe deplin contieni de impactul i consecinele activitii lor
online, cel puin nu la fel de mult ca activitatea offline, din viaa real.

Tabel nr. 3: Cum reacioneaz oamenii n viaa real, dac o persoan
pe care o cunosc de puin vreme le-ar cere informaii personale
O s
comunic
aceast
informaie
NU o s
comunic
aceast
informaie
Nu tiu cum a
proceda
Codul numeric personal (CNP) 2% 94% 4%
Adresa de email personal 70% 25% 6%
Numrul de telefon mobil personal 39% 52% 9%
Programul meu zilnic 9% 85% 6%
Imagini personale 4% 93% 4%
Locul de munc 63% 26% 11%
Locurile n care mi place s mi
petrec timpul liber
35% 57% 7%
Prietenii mei 28% 63% 9%
Prerea personal asupra anumitor
evenimente publice
72% 17% 11%
Mrcile de produse pe care mi place
s le consum
79% 15% 6%

n ceea ce privete corelaia dintre comportamentul online al respondenilor i cel offline
legat de disponibilitate de a furniza informaii personale, rezultatele sunt foarte interesante
i demne de menionat. 55.6% dintre respondenii care i-au fcut public adresa de e-mail
pe Facebook, nu ar spune-o unei persoane dac ar fi ntrebai n mod direct, n timp ce
69.7% dintre persoanele care au adresa de e-mail disponibil pe LinkedIn ar face acelai
lucru. Mai mult dect att, 50% dintre persoanele care au numrul de telefon disponibil pe
Facebook i 45% dintre cei care l-au postat pe LinkedIn, nu ar furniza aceast informaie
dac ar fi ntrebai de o persoan cunoscut de puin timp. Fotografiile respondenilor par s
fie percepute ca mai puin intruzive, de vreme ce doar 5% dintre cei care au poze
disponibile pe profilurile lor de Facebook i 4.2% dintre cei cu ele disponibile pe LinkedIn
ar refuza s le furnizeze n mediul real. Locul de munc actual pare s fie cel mai sensibil
subiect, avnd n vedere c 78% dintre respondeni care au furnizat aceast informaie pe
Facebook i 77% pe LinkedIn nu ar face acilai lucru dac ar fi ntrebai fa n fa. Se
poate constata cu uurin c, n general, respondenii par s fie mai dispui s dezvluie o
cantitate mare de informaii private online, deoarece este mai uor s trecem cu vederea
toate problemele de confidenialitate i securitate a informaiilor atunci cnd nu ni se cer n
mod direct astfel de detalii. ntr-o situaie real, pe de alt parte, unei persoane i este de
fapt amintit despre toate aceste aspecte atunci cnd i se cere s divulge informaii
persoanele, reacia evident fiind de a se proteja de astfel de nclcri ale confidenialiti
datelor i s nu mprteasc aceste informaii de bun voie.


Concluzii

Niciodat pn acum n istoria omenirii, societatea nu a mprtit att de multe
informaii personale preocupndu-se att de puin de confidenialitatea i securitatea lor.
Reelele de socializare pot amenina securitatea unei companii nu numai prin prisma
lucrurilor pe care angajaii si pot alege s divulge, dar i pentru c siteurile reelelor de
socializare sunt obiective principale pentru criminalii cibernetici.
Ideea de baz a schimbului de informaii nu este un concept nou. Consumatorii
ofer de mult timp companiilor datele lor personale n schimbul serviciilor. Dar n prezent
informaiile noastre personale sunt disponibile gratuit n mediul online, iar noi le oferim
practic oricui le cere. Desigur, s-ar putea ca unii dintre noi s-i ia msuri de siguran n
ceea ce privete limitarea informaiilor disponibile public n conturile noastre de Facebook,
dar chiar i acest tip de utilizatori Social Media mprtesc detalii personale n cadrul
seciunilor de comentarii, siteurilor de recenzii i a forumurilor. Astfel, responsabilitatea
reglementrii acestui subiect este la fel de mult n minile siteurilor reelelor de socializare
ct i n minile companiilor care folosesc aceste informaii, la fel cum este
responsabilitatea utilizatorilor de a fi pe deplin informai i contieni de ceea ce posteaz
online sau mprtesc cu alii.
n zilele de nceput ale Internetului, multe persoane erau ngrijorate numai la
gndul de a divulga informaii personale sau la perspectiva c firmele colecteaz astfel de
informaii fr permisiune, dar n prezent, utilizatorii de instrumente Social Media prefer
s mprteasc aceste informaii n schimbul unei palete mai largi de alegeri, convenien
i oferte mai bune. Acesta este motivul pentru care companiile ar trebui s aib drept
obiectiv principal protejarea securitii consumatorilor i a datelor personale ale acestora,
precum i construirea unui sistem viabil de gestionare i protejare a acestor informaii.
Acest studiu reprezint un prim pas n analizarea acestei tematici i n ncercarea
de a populariza acest subiect, avnd n vedere c reprezint noua piatr de hotar a mediului
online.
O alt descoperire important a acestei cercetri este faptul c securitatea datelor i
ncrederea par s opereze ntr-o relaie simbiotic, astfel nct lipsa uneia este compensat
de un exces din cealalt. Aceast perspectiv are implicaii importante pentru
conceptualizarea modului n care organizaiile reuesc s echilibreze gestionarea securitii
datelor online a clienilor cu ncrederea, ilustrnd n acelai timp pericolul de care trebuie
s se fereasc organizaiile online de a nu proteja nici securitatea datelor i nici a inspira
ncredere utilizatorilor.
Rezultatul acestei cercetri arat odat n plus ct de important este aplicarea n
practic, de ctre organizaiile private sau publice, a recomandrilor coninute n Standardul
ISO 26000, astfel nct consumatorii s fie protejai chiar i fa de propriile indiscreii.

Limite i direcii viitoare de cercetare

n cele din urm, rezultatele acestui studiu trebuie nelese i n termenii
potenialelor limite ale metodologiei i eantionului. Dimensiunea mic a eantionului are
impact asupra acurateei msurrii efectului i semnificaiei corelaiilor. O alt limit a
cercetrii este legat de faptul c sondajul n sine presupune o analiz personal i
subiectiv a comportamentului. O validare suplimentar a informaiilor colectate ar fi putut
fi fcut prin intermediul unui software de descrcare a profilelor publice i realizarea unei
comparaii ntre aceste date.
AE

n cadrul acestei cercetri au fost testate msurile preliminare ale ncrederii, dar
validarea suplimentar a constructelor este necesar. Chestionarul folosit n cercetare nu a
inclus ntrebri legate de motivaia respondenilor de a folosi aceste siteuri. Este posibil ca
membrii Facebook, folosesc siteul special pentru a ntlni oameni noi. Motivaia unui
membru de a folosi unul dintre cele dou siteuri ar putea media influena preocuprilor
asupra ncrederii i a securitii datelor.
O alt limit a prezentei cercetri este faptul c nu au fost fcute eforturi pentru a
determina dac informaiile personale dezvluite de utilizatori n cadrul reelelor de
socializare studiate sunt corecte i reale. Exist posibilitatea ca muli utilizatori s furnizeze
informaii false (mai ales pe Facebook), care este n mod semnificativ diferit de partajarea
de informaii reale. Furnizarea de informaii false ar putea fi legat de preocuprile asupra
ncrederii i a securitii datelor personale.
Rezultatele prezentate mai sus evideniaz faptul c interaciunea dintre ncredere
i preocuprile legate de securitatea datelor n reelele de socializare nu este nc un
fenomen pe deplin neles, astfel nct s permit modelarea activitii i comportamentului
utilizatorilor. Rezultatele studiului ncurajeaz continuarea cercetrilor n efortul de a
nelege natura dezvoltrii de relaii n mediul social online i motivele pentru diferenele de
comportament ale utilizatorilor pe diferite siteuri.

Bibliografie

Ad Age, 2013. Here's What Facebook Was Hoping You Didn't Hear About Its Latest
Privacy Scandal. [online] Disponibil la < http://adage.com/article/the-media-
guy/facebook-reveals-security-flaw-friday-afternoon/242811//>>[Accesat la 18
Septembrie 2013].
Boyd, D.M. i Ellison, N. B., 2007. Social Network Sites: Definition, History, i
Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), pp. 210230.
Chiaramonte, P. i Martinez, E.,2006. Jerks In Space. The New York Post, p. 6. New
York.
Dinu V., 2011. Corporate Social Responsibility Opportunity For Reconciliation Between
Economical Interests And Social And Environmental Interests, Amfiteatrul economic
February, Vol. XIII (29), pp.6-7.
Dwyer, C., Hiltz, S.R. i Passerini, K., 2007. Trust and privacy concern within social
networking sites: A comparison of Facebook and MySpace.Proceedings of the
Thirteenth Americas Conference on Information Systems, Keystone, Colorado August
09 12.
Facebrands, 2013. Date demografice Facebook Romania. [online] Disponibil la
<http://www.facebrands.ro/demografice.html> [Accesat la 30 Noiembrie 2013].
Garton, L., C., Haythornthwaite i Wellman, B., 1999. Studying On-Line Social
Networks, in Jones, S. (ed.), 1999. Doing Internet Research: Critical Issues and
Methods for Examining the Net, Thousand Oaks, CA: SAGE, pp. 75106.
Gilliom, J., Monahan, T., 2012. SuperVision: An Introduction to the Surveillance Society.
Chicago: University Of Chicago Press.

Hass, N., 2006. In Your Facebook.com.The New York Times, pp. 30-31. New York.
Haythornthwaite, C., 2005. Social networks and Internet connectivity effects. Information,
Communication, & Society, 8(2), pp. 125147.
IRES, 2011. Romnii i Internetulun studio privind utilizarea Internetului n Romnia i
comportamentul internautic al romnilor. [online] Disponibil la
<http://www.ires.com.ro/articol/138/romanii--i-internetul---studiu-privind-utilizarea-
internetului-in-romania-%C8%99i-comportamentul-internautic-al-romanilor > [Accesat
la 18 Septembrie 2013].
Joinson, A.N., Paine, C.B., Buchanan, T.B., and Reips, U-R., 2006. Measuring Internet
Privacy Attitudes and Behavior: A multi-dimensional approach. Journal of Information
Science, Vol. 32 (4), pp. 334-343.
Joinson, A.N., Paine, C.B., Buchanan, T.B., and Reips, U-R., 2007. Development and
testing of a behavioural measure of self-disclosure online. Journal of the American
Society for Information Science and Technology, Vol. 58 (2), pp. 157-165.
Joinson, A.N., Reips, U-R., Buchanan, T.B., Paine Schofield, C.B., 2011. Privacy, Trust,
and Self-Disclosure Online. Human-Computer Interaction, Vol. 25, pp. 1-24.
Jon Peddie Research, 2009. The Social Web and its Implications. [online] Disponibil la
<http://jonpeddie.com/back-pages/comments/the-social-web-i-its-
implications/>[Accesat la 25 August 2013].
Kaplan, A. M., Haenlein, M., 2009. The fairyland of Second Life: About virtual social
worlds and how to use them. Business Horizons, 52(6), pp. 563572.
Kaplan, A. M., Haenlein, M., 2010. Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of Social Media. Business Horizons, 53-1, pp. 475-484.
Kane, K., Chiru, C., Ciuchete, S.G, 2012. Exploring The Eco-Attitudes And Buying
BehaviourOf Facebook Users, Amfiteatrul economic February, Vol. XIV (31), pp.157-
171.
Lessig, L., 1998. The Architecture of Privacy.[online] Disponibil la
<http://lessig.org/content/articles/works/architecture_priv.pdf>[Accesat la 26 August
2013].
LinkedIn, 2013. About LinkedIn. [online] Disponibil la <http://press.linkedin.com/about >
[Accesat la 30 Noiembrie 2013].
Mangold, W. G., Faulds, D. J., 2009. Social media: The new hybrid element of the
promotion mix. Business Horizons, 52, pp. 357365.
Murthy, D., 2008. Digital Ethnography: An Examination of the Use of New Technologies
for Social Research.[e-book] Los Angeles: SAGE Publications. Disponibil la
<http://soc.sagepub.com/content/42/5/837.refs. html>[Accesat la 26 August 2013].
OECD, 2007. Participative web and user-created content: Web 2.0, wikis, and social
networking. Paris: Organisation for Economic Co-operation and Development.
OReilly, T., 2005. What is Web 2.0? OReilly Blog.[online] Disponibil la
<http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html> [Accesat la 26 August 2013].
Read, B., 2006. Think Before You Share: Students' online socializing can have unintended
consequences. Chronicle of Higher Education, pp. 121. Washington, DC.
AE

ResearchandMarkets, 2011. The Social Web and its Implications.[online] Disponibil la
<http://www.researchandmarkets.com/reports/1785851/the_social_web_and_its_implic
ations>[Accesat la 26 August 2013].
Reuben, R., 2008. The Use of Social Media in Higher Education for Marketing and
Communications: A Guide for Professionals in Higher Education.[online] Disponibil la
<http://doteduguru.com/id423-social-media-uses-higher-education-marketing-
communication.html>[Accesat la 27 August 2013].
Smith, C., 2013. By The Numbers: 47 Amazing Facebook Stats, Digital Marketing
Ramblings.[online] Disponibil la <http://expandedramblings.com /index.php/by-the-
numbers-17-amazing-facebook-stats/>[Accesat la 27 August 2013].
Socialbakers, 2013. Romania LinkedIn Statistics.[online] Disponibil la
<http://www.socialbakers.com/countries/linked-in-country-detail/romania >[Accesat la
30 Noiembrie 2013].
Social media training, 2013. Social Media in Romania (Noiembrie 2013). [online]
Disponibil la <http://socialmediatraining.ro/2013/11/30/social-media-in-romania-
noiembrie-2013/ >[Accesat 30 Noiembrie 2013].
Sterne, J., 2010. Social media metrics-How to measure and optimize your marketing
investment. New Jersey: John Wiley and Sons.
Tech Crunch, 2013. Facebooks Q3 13 Beats With $2.02B Revenue, $0.25 EPS, With 49%
Of Ad Revenue Now Via Mobile. [online] Disponibil la
<http://techcrunch.com/2013/10/30/facebooks-q3-13-beats-with-2-02b-revenue-0-25-
eps-with-49-of-ad-revenue-now-mobile/ >[Accesat 30 Noiembrie 2013].
Zarella, D., 2010. The Social Media Marketing Book. Sebastopol: OReilly Media.



MODELAREA NCREDERII UTILIZATORILOR
N REELELE DE SOCIALIZARE ONLINE

Iacob Ctoiu
1*
, Mihai Orzan
2
, Octav-Ionu Macovei
3
i Claudia Iconaru
4

1) 2) 4)
Academia de Studii Economice Bucureti
3)
Universitatea Europei de Sud-Est, Lumina, Bucureti, Romnia

Rezumat
Studiile anterioare (McKnight, Lankton i Tripp, 2011; Liao, Lui i Chen, 2011)
au demonstrat rolul crucial al ncrederii atunci cnd utilizatorii aleg s dezvluie informaii
sensibile online. Acesta este cazul utilizatorilor reelelor de socializare online, care trebuie
s dezvluie o anumit cantitate de informaii cu caracter personal pentru a profita de
beneficiile utilizrii unei astfel de platforme. Lund n considerare att modelul de calcul al
confidenialitii informaiei ct i raportul risc/beneficiu, propunem un model al ncrederii
utilizatorilor n reelele de socializare online, avnd patru variabile. Msurtorile au fost
adaptate n scopul studiului, iar exactitatea i validitatea acestora au fost evaluate n cadrul
articolului. Rezultatele analizei de modelare prin ecuaii structurale, bazat pe metoda celor
mai mici ptrate pariale (PLS Partial Least Squares), valideaz toate ipotezele noastre
iniiale, indicnd faptul c cele trei variable predictoare (percepii legate de
confidenialitatea informaiilor, beneficiile i riscurile percepute) sunt n msur s explice
48% din variana ncrederii utilizatorilor n reelele de socializare online, variabila rezultat a
studiului nostru.

Cuvinte-cheie: reele de socializare online, ncrederea utilizatorilor, protejarea spa iului
personal online, modelare prin ecuaii structurale

Clasificare JEL: M31, L82

Introducere

Protecia securitii consumatorilor reprezint unul dintre principiile fundamentale
ale responsabilitii organizaionale, integrnd securitatea datelor personale ca element
central al fiecrei afaceri. Protejarea securitii consumatorilor trebuie realizat n
conformitate cu toate cerinele legale i dincolo de acestea (Dinu, 2011), astfel nct
utilizatorii s beneficieze din plin de avantajele societii moderne interconectat i condus
de informaii. Printr-o atitudine pro-activ i prin nelegerea modului n care utilizatorii
gndesc i acioneaz n divulgarea informaiilor sensibile, companiile ar putea instaura un

*
Autor de contact, Mihai Orzan - mihai.orzan@ase.ro
AE Modelarea ncrederii utilizatorilor n reelele de socializare online

mediu axat pe ncredere, unde ngrijorrile utilizatorilor privind securitatea datelor
personale sunt diminuate i unde interaciunea continu este ncurajat (Xu, 2012).
Internetul capat un rol din ce n ce mai important n viaa noastr de zi cu zi
(Pelu i Bena, 2010), cantitatea de informaii publice disponibile i colectate de ctre
entitile interesate crescnd exponenial odat cu expansiunea reelelor sociale. n timp ce
companiile i alte pri interesate se strduiesc s obin datele utilizatorilor,
confidenialitatea informaiilor personale continu s fie una dintre principalele preocupri
ale utilizatorilor de Internet, 62% dintre acetia fiind ngrijorai cu privire la
confidenialitatea informaiilor dezvluite online (Han i Malaren, 2002).
n cazul particular al reelelor de socializare, puin peste jumtate dintre utilizatorii
nregistrai, i anume 48% dintre brbai i 67% dintre femei, ncearc s foloseasc
controale ale confidenialitii n mod corect i i seteaz profilul ca privat (Magid, 2012).
Aceste statistici arat unele probleme alarmante n ceea ce privete lipsa de cunotine n
gestionarea opiunilor de confidenialitate i securitate, fiind o consecin a modului n care
utilizatorii percep riscurile i beneficiile asociate cu divulgarea de informaii i pot indica
grijile utilizatorilor legate de problemele de confidenialitate i ncredere n reelele de
socializare, elemente care vor face obiectivul de cercetare al acestei lucrri.
Reelele de socializare sunt o parte a mediei sociale. Conform lui Kaplan i
Haenlein (2010, pp. 59-68), media sociale pot fi definite c fiind un grup de aplicaii bazate
pe tehnologia Internet, construite pe bazele tehnologice i ideologice ale Web 2.0, care
permit crearea i schimbul de coninut generat de utilizator. Mai mult, exist ase tipuri
diferite de media sociale: proiecte de colaborare (de exemplu, Wikipedia), blog-uri i
microblog-uri (de exemplu, Twitter), comuniti de coninut (de exemplu, Youtube), site-
uri de reele sociale (de exemplu, Facebook i Twitter), lumi virtuale ale jocurilor (de
exemplu, World of Warcraft) i lumi sociale virtuale ( de exemplu, Second Life). Cu toate
acestea, delimitrile ntre diferite tipuri de media sociale nu sunt ntotdeauna att de exacte
(Moise, Georgescu i Zgur, 2012). Un exemplu bun n acest sens este Twitter, care poate fi
considerat att un site de micro-blogging ct i o reea de socializare.

1. Aspecte privind reelele sociale online i utilizatorii acestora

Reelele de socializare au avut o evoluie rapid i progresiv n ceea ce privete
adoptarea acestora de ctre utilizatorii de Internet , ajungnd la un numr de 1,4 miliarde de
utilizatori n 2012, reprezentnd 82 % dintre utilizatorii de Internet din ntreaga lume, i se
estimeaz c vor ajunge la peste 1,5 miliarde de utilizatori la sfritul anului 2013
(eMarketer, 2012) .
Conform Wikipedia (2013) i eBizMBA (2013), care au analizat rapoartele de
trafic din cadrul Alexa.com, dintre cele mai populare reele sociale sunt Facebook , cu peste
950 de milioane de conturi active i 750 de milioane de vizitatori unici lunar, urmat de
Twitter (500 de milioane de conturi i 250 milioane de vizitatori ), Qzone (536 de milioane
de conturi active, n special din China), Google Plus + (peste 250 de milioane de utilizatori
nregistrai), LinkedIn i MySpace. n Uniunea European exist 347 de milioane de
utilizatori de site-uri de reele sociale, reprezentand 73 % din utilizatorii de Internet
europeni (InSites, 2011), iar cele mai populare retele sociale sunt Facebook, urmat de
Twitter, Vkontakte i LinkedIn .
Utilizatorii site-urilor de reele sociale pot fi mpriti n functie de mai multe
criterii. n primul rnd, ne referim la criteriul demografic. De exemplu, femeile reprezint

majoritatea utilizatorilor de Facebook i Twitter, iar brbaii reprezint majoritatea
utilizatorilor de LinkedIn si Google+ (Magid , 2012). Regiunile cu cel mai mic procent al
utilizatorilor de reele sociale sunt Europa de Est i Asia, aproximativ 40 % ( Buzzom,
2012) . Un alt criteriu este vrsta. Astfel, peste 75% dintre adolescenti i peste 85% dintre
copii cu vrsta intre 13 si 17 ani, au un profil pe o reea sociala (Internet Safety, 2012).
n ceea ce privete frecvena actualizrilor de pe conturile de reele sociale,
utilizatorii pot fi mprii n utilizatori pasivi, care au un cont, dar accesul este foarte rar i
aproape niciodat nu i actualizeaz informaiile, utilizatori voyeur, care i acceseaz
contul doar pentru a se uita la alte profiluri de utilizatori, utilizatori ocazionali, care public
neregulat informaii n cadrul paginilor de profil, n special informaii despre evenimente
majore din viaa acestora, i utilizatorii dependeni, care i acceseaz contul lor i
actualizeaz informaiile sau statutul aproape zilnic (Buzzom, 2012).
Acesta este primul aspect al consecinelor divulgrii de informaii cu caracter
personal prin intermediul reelelor sociale. Al doilea aspect este legat de utilizarea
informaiilor personale n scopuri de marketing (Popescu, Dumitru, Veghe i Kailani,
2013). n timp ce n primul caz informaiile personale sunt mprtite n mod voluntar de
ctre utilizatori, n al doilea caz, informaiile sunt colectate prin urmrirea electronic a
aciunilor utilizatorilor online prin utilizarea de cookies, prin analiza click-stream sau
prin tehnici de data mining i tehnologii de stocare i depozitare a datelor (Privacy Rights,
2010). Aceste informaii sunt colectate n special de aplicaii de la teri ai reelelor sociale,
cum ar fi jocuri, agende personale, planificatori de evenimente, aplicaii de coninut media
i multe altele, permindu-le s colecteze informaii ieftine i s dezvolte profile ale
comportamentului consumatorilor pentru campanii de marketing online mai bine
direcionate (Rust, Kannan i Peng, 2002).
Practic, reelele sociale au produs o cretere a informaiilor de identificare
personal (PII), care pot fi utilizate de ctre teri, n scopul de a distinge i de a urmri
identitatea online a unui individ (Krishnamurthy i Wills, 2009). Potrivit aceleiai surse,
aplicaiile de la teri pot combina informaiile colectate cu privire la un utilizator de reele
sociale, fenomen cunoscut sub numele de "scurgere", cu informaii despre acelai utilizator,
colectate de la alte site-uri vizitate n mod regulat, ceea ce duce la o cretere a practicilor de
malware online i a practicilor de comercializare abuziv. Cele mai frecvente fraude in
cadrul reelelor sociale sunt furturi de identitate, hacking i fraude prin intermediul
software-ului ru intenionat (McCole, Ramsey i Williams, 2010).
Reelele sociale i aplicaiile de la teri aduna de multe ori date de la utilizatori n
scopul de a le vinde unor companii, cum ar fi: agenii de publicitate sau agenii pentru
dezvoltarea de software. Mai interesant este comportamentul care st n spatele motivaiei
utilizatorilor de reele sociale cu privire la dorina lor de a dezvlui informaii personale i
modul n care acetia percep riscurile i beneficiile asociate acestei activiti sociale, care
sunt preocuprile lor legate de confidenialitate i care este nivelul lor de ncredere n ceea
ce privete modul n care reelele sociale folosesc informaiile lor personale.

2. ncrederea utilizatorilor n reelele de socializare online

Informaiile solicitate de ctre site-urile web pot fi clasificate n trei categorii:
informaii de contact, informaii biografice i informaii financiare (Meinart et al., 2006).
Un utilizator de Internet este mult mai dispus s ofere informaii de contact, cum ar fi
numrul de telefon, e-mail-ul, numele sau adresa, dect informaii biografice cum ar fi

vrsta, locul de munc, interese i hobby-uri. Cu toate acestea, utilizatorii sunt mult mai
dispui s ofere informaii biografice dect informaii financiare, cum ar fi numerele de
card de credit sau detaliile contului.
Reelele de socialziare solicit informaii din cadrul primelor dou categorii, motiv
pentru care acestea au o rata de adoptare mare n rndul utilizatorilor de Internet, pentru c
schimbul de aceste tipuri de informaii, aparent, pare inofensiv. n plus, n cazul n care
informaiile de contact sunt n general solicitate informaiile biografice sunt dezvluite n
mod voluntar de ctre utilizatorii de reele sociale i de multe ori aceste tipuri de informaii
sunt mai valoroase pentru teri.
Datorit procentului ridicat de profile publice de pe reelele sociale, aproximativ
47% (Magid, 2012), a numrului mare de conturi reale (CNN, 2012), aproximativ 91,3%, a
celor mai muli utilizatori care doresc s furnizeze informaii reale, aproximativ 70%
(Marketing Charts, 2007) si a existentei diferitelor tehnici de data mining i stocare a
datelor utilizate de ctre site-urile de reele sociale i a aplicailor de la teri, schimbul de
informaii n mod voluntar n cadrul acestor medii devenind o preocupare major i ridicnd
mai multe preocupri legate de intimitate, de ncredere i risc comparativ cu beneficiile pe
care utilizarea acestor medii le poate aduce.
Relaiile dintre confidenialitatea informaiilor personale, ncrederea perceput i
riscurile asociate utilizrii reelelor sociale au fost de multe ori analizate n literatura de
specialitate, n special n cazurile de comer electronic (Pand i Zinkhan, 2006; Eastlick,
Lotz i Warrington, 2006), tranzacii monetare online (Liao, Liu i Chen, 2011),
personalizarea experienei utilizatorilor n cadrul site-urilor web (Lee i Cranage, 2011) i
campanii de marketing online, n special campanii de e-mail (Cases i altii, 2010).

2.1 Preocuprile utilizatorilor cu privire la divulgarea informaiilor personale

Confidenialitatea poate fi privit ca un acces limitat la informaii personale i
cntrete greu atunci cnd un utilizator se decide dac s divulge informatii personale i n
ce cantitate, alturi de beneficiile asociate site-urilor de social networking (Hart , 2006). Cu
toate acestea, utilizatorii sunt contieni de faptul c trebuie s divulge o cantitate de
informaii pentru a beneficia anumite avantaje ale utilizrii site-urilor de reele sociale.
Folosind ca metod de cercetare interviul, Young i Quan-Haase (2009) au
constatat c principala nelinite a utilizatorilor de reele sociale este posibilitatea ca
informaiile lor s fie utilizate n scopuri potenial dunatoare de alte pri ru-intentionate.
A doua preocupare a celor care utilizeaz reele sociale online este dat de posibilitatea ca
informaiile lor s fie folosite, vndute sau nsuite fr tirea i consimmntul acestora.
De asemenea, data mining-ul i diverse prejudicii morale de la persoane neautorizate care
vd coninut neadecvat au fost mentionate ca preocupri legate de divulgarea informatiilor
personale n studiul de Young i Quan-Haase ( 2009) legat de utilizarea reelelor sociale. Ca
urmare a preocuprilor acestora legate de confidenialitate, utilizatorii au tendina de a
reduce cantitatea de informaii prezentate i devin mai contienti n privina tipului de
coninut pe care l afieaza public (Krasnova et al, 2009).

2.2 Riscurile percepute ale divulgrii informaiilor personale

Un utilizator nu poate beneficia de ntreaga gam de avantaje ale utilizarii unei
reele sociale dac nu divulg o anumit cantitate de informaii cu caracter personal.
Utilizatorul poate avea temerea c datele sale cu caracter personal sunt o int vulnerabil,

predispuse la nstrainare ctre tere pri n scopuri de marketing, poate lua n considerare
posibilitatea accesului neautorizat al altor pri sau poate percepe ameninri la adresa
identitii personale, cum ar fi furturi de identitate, utilizarea abuziv a informaiilor
personale divulgate online sau ncercri de malware (Featherman i Pavlou, 2003).

2.3 Beneficiile percepute ale utilizrii reelelor sociale

Un utilizator de reele sociale tranzacioneaz datele sale personale pentru a se
bucura de beneficiile care decurg din utilizarea unor astfel de platforme. Pe baza abordrii
date de teoria motivaiei, beneficiile utilizrii reelelor sociale online deriv dintr-o
combinaie a utilittii i a bucuriei percepute (Kuan-Yu i Lui-Peng, 2011) . Un utilizator
nu numai c se bucur de timpul petrecut pe reelele sociale, dar acesta crede n faptul c
site-urile i-ar putea mbunti performanele personale i profesionale.
Potrivit lui Collin et al. (2011), reelele sociale online ofer o varietate de
beneficii, de la furnizarea de rezultate educaionale pn la facilitarea formrii relaiilor i a
identitii. Reelele sociale online sunt percepute ca fiind capabile s consolideze relaiile
interpersonale, n special atunci cnd lumile online i offline converg, si s sprijine, de
asemenea, dezvoltarea de noi relaii interpersonale. Reelele sociale online sunt n msur
s ofere un sentiment de apartenen i s stimuleze stima de sine. Coninutul mprtit de
ctre utilizatori joac un rol important n dezvoltarea sentimentului de apartenen n cadrul
unui grup social online i formeaz o identitate colectiv, datorit apartenenei la o
comunitate la scar mic (Colin et al., 2011).

2.4 ncrederea perceput a utilizatorilor n reelele sociale

ncrederea poate fi considerat ca o temelie a interaciunilor online, deoarece
utilizatorii de reele sociale divulg o mulime de informaii sensibile, voluntar sau
involuntar. ncrederea este un concept multi-dimensional, att cu o dimensiune macro ct i
una micro. Potrivit lui Lai i Turban (2008), utilizatorii trebuie s aib ncredere n
tehnologia pe care o folosesc i n cei care au proiectat-o. ncrederea la nivel micro poate fi
controlat prin setrile de confidenialitate. Nivelul macro al ncrederii ar putea fi privit ca o
ncredere instituional. ncrederea instituional se poate traduce prin percepia
utilizatorilor legat de structura organizaional (McKnight i Chervany, 2002).
Caracteristicile tehnologice, precum i calculul raional al costurilor i beneficiilor
utilizrii unei reele sociale interfereaz cu construirea ncrederii iniiale, urmate de o
interaciune personal a utilizatorului cu site-ul, n care perceptiile acestuia cu privire la
ncrederea resimtit se bazeaz pe cunotine sau experien (Grabner-Krauter i Bitter,
2013). Un utilizator care este confortabil cu utilizarea Internetului este mult mai probabil s
aib ncredere n securitatea reelei sociale, n mecanismele de confidenialitate i de control
ale acesteia, care exist pentru a-l proteja mpotriva posibilitii de a-i pierde
confidenialitatea datelor personale, identitatea sau datele financiare (Grabner-Krauter i
Bitter, 2013)

3. Modelul conceptual i ipoteze

Obiectivul principal al acestui studiu este de a oferi o explicaie cu privire la
formarea ncrederii n reelele sociale online, atunci cnd se iau n considerare att calculul

confidentialittii datelor personale, ct si beneficiile utilizrii reelelor sociale online i
diferite riscuri la care utilizatorii sunt predispusi. Astfel, se propune urmtorul model de
cercetare:

Figura nr. 1: Model conceptual al ncrederii n reelele de socializare online

Riscurile asociate cu divulgarea de informaii cu caracter personal sunt diverse, aa
cum s-a discutat n seciunea anterioar a contextului teoretic, i sunt prevzute ca avnd un
impact pozitiv asupra preocuprilor utilizatorilor cu privire la confidenialitatea
informaiilor lor personale. De exemplu, dac un utilizator percepe riscul ca datele sale cu
caracter personal s fie nstrinate ctre teri, el este predispus a se ngrijora cu privire la
persoanele care au acces la informaiile sale personale, prin ce mod ajung la acestea si n ce
scop le folosesc. Riscul perceput al utilizatorilor a fost validat ca un predictor puternic al
preocuprilor legate de divulgarea informaiilor personale n cercetri anterioare (Grant,
2005; Liao, Liu i Chen, 2011; Youn, 2009). Astfel, formulm prima ipotez a modelului:

H1: Exist o relaie direct i pozitiv ntre riscurile percepute i preocuprile
utilizatorilor legate de divulgarea informaiilor personale pe reelele de socializare online.

Pe baza modelului de calcul al confidentialitii informaiilor personale al lui
Dinev i Hart (2006), este luat n considerare raportul risc/beneficiu n estimarea inteniei
utilizatorilor de a divulga informaii personale. Astfel, variabila beneficii percepute a fost
creat special pentru acest studiu, estimnd capacitatea sa de a reduce att preocuprile
percepute, ct i riscurile percepute.

H2: Exist o relaie direct i negativ ntre beneficiile utilizatorilor legate de
utilizarea reelelor de socializare online i preocuprile acestora n ceea ce privete
confidenialitatea informaiilor lor.
H3: Exist o relaie direct i negativ ntre beneficiile utilizatorilor legate de
utilizarea reelelor de socializare online i riscurile percepute asociate cu utilizarea
acestora.

Cnd se ncearc previzionarea ncrederii utilizatorilor n reelele sociale la nivel
macro, variabile precum riscurile percepute i preocuprile utilizatorilor legate de
Beneficiile percepute
Riscul perceput
Preocupri legate de
divulgarea informaiilor
personale
Increderea perceput
H1
H2
H3
H4
H5
H6

confidenialitate sunt legate de conceptul de ncredere, aa cum validate n studii empirice
anterioare. O relaie direct i negativ ntre riscul perceput i ncrederea perceput a fost
gsit n studiul lui Liao, Lui i Chen (2011) n ceea ce privete tranzactiile monetare
online, n cercetarea lui Jarvenpaa, Knoll i Leidner (1998) legat de echipele virtuale
globale, n cea a lui Josang i Presti (2004), dar i Jarvenpaa, Tractinsky i Vitale (2000) cu
referire la comerul electronic i, mai recent, n studiul lui McKnight, Lankton i Tripp
(2011) privind ncrederea n reele sociale la nivel micro.
n lumina cercetrilor empirice anterioare, am postulat:

H4: Exist o relaie direct i negativ ntre riscurile percepute de ctre
utilizatorii reelelor sociale online i ncrederea perceput n reelele de socializare online.
H5: Exist o relaie direct i negativ ntre preocuprile utilizatorilor cu privire
la confidenialitatea informaiilor i ncrederea acestora n reelele de socializare online.

Mai mult, deoarece noua variabil beneficii percepute a fost adugat modelului
de cercetare, lund n considerare modelul de calcul al confidenialitii informaiilor
personale al lui Dinev i Hart (2006), am postulat c utilizatorii percep beneficii mai mari
din utilizarea reelelor sociale online, cu ct nivelul lor de ncredere n reelele de
socializare online este mai mare.

H6: Exist o relaie direct i pozitiv ntre beneficiile percepute de utlizatorii
reelelor de socializare online i ncrederea lor n aceste platforme.

4. Metodologie

Pentru testarea ipotezelor, msuratorile celor patru variabile conceptuale au fost
definite i sondajul a fost folosit pentru a colecta datele primare. Chestionarul are trei pri;
prima parte conine ntrebri generale despre Internet i utilizarea reelelor de socializare,
cum ar fi frecvena actualizrilor de profil, a doua parte conine elementele corespunztoare
variabilelor din modelul de cercetare i cea de-a treia conine o serie de ntrebri
demografice, cum ar fi vrsta, sexul, nivelul de studii, ocupaia i reelele de socializare
folosite (nregistrate). Toate ntrebrile au fost traduse din englez n romn i invers, de
ctre un traductor autorizat.

4.1 Msurtori

Indicatori din literatura de specialitate au fost utilizati pentru a msura cele trei
variabile: preocupri legate de confidenialitate, riscuri percepute i ncrederea perceputa.
Variabila "beneficii percepute" a fost construit special pentru acest studiu, lund n
considerare beneficiile majore ale utilizrii reelelor sociale online cum sunt raportate de
ctre literatura de specialitate anterioar. Sursele msurtorilor sunt prezentate n tabelul de
mai jos (Tabel 1).


Tabel nr. 1: Sursele msurtorilor
Variabil Cod Item Surs
Preocupri legate de confidenialitate PC 4 Liao, Liu i Chen (2011)
Dinev i Hart (2006)
Incredere (n reelele de socializare) TR 3 McKnight i Chervany (2001)
Dinev i Hart (2006)
Risc perceput (legat de dezvaluirea
informaiilor confideniale)
PR 3 Liao, Liu i Chen (2011)
Dinev i altii (2006)
Beneficii percepute (legate de dezvluirea
informaiilor confideniale)
PB 3 Instrument propriu dezvoltat

Itemii variabilelor de cercetare au fost msurai folosind o scal Likert cu 5 puncte,
cu urmtoarele valori: 1 - dezacord total, 2 - nu sunt de acord, 3 - neutru, 4 - sunt de acord
i 5 - total de acord.

4.2 Colectarea datelor

Chestionarul final a fost administrat unui eantion mare de persoane din Romnia,
constnd din studenti, masteranzi i doctoranzi de la Academia de Studii Economice
Bucureti, elevi ai colegiului economic Virgil Madgearu i angajai ai unor companii din
sectorul IT&C, mass-media i economie, primind 454 de chestionare, dintre care 421 au
fost valide. Chestionarul a fost administrat att pe hrtie, n form clasic, ct i n format
electronic. Chestionarele pe hrtie au fost nmnate personal de ctre autori dup sau
nainte de clas, n cele din urm fiind colectate un numr total de 338.

5. Analiza datelor i rezultate

Modelarea prin ecuaii structurale a fost realizat cu ajutorul pachetului IBM SPSS
Statistics si Warp PLS 3. Baza de date a fost verificat cu IBM SPSS pentru duplicate, dar
nici un astfel de caz nu a fost identificat. Baza de date a fost, de asemenea, verificat cu
IBM SPSS Amos pentru valori aberante, care au fost detectate cu ajutorul testului de
distan D-Squared Mahalanobis, pentru p <0.01. Seciunea de analiz a datelor i rezultate
cuprinde: testri ale exactitii i validitii msurtorilor, analiza SEM bazat pe PLS si
testarea conformitii modelului.

5.1 Exactitatea msurtorilor

Urmrind abordarea lui Bagozzi i Yi (1998), msurtorile au fost testate pentru
consistena intern prin calcularea i interpretarea coeficienilor Cronbach Alpha,
coeficienilor exactitii compuse (CR) i prin varianele medii extrase (AVE). Nunally
(1978) sugereaz ca toi coeficienii exactitii compuse s fie mai mari de 0.7, n timp ce
Hair et al (1998) sugereaz ca coeficienii Cronbach Alpha s fie peste valoarea critic
minim de 0.5 pentru a se obine consistena intern.
Tabelul nr. 2 arat ca toi coeficienii Cronbach Alpha i cei ai exactitii compuse
sunt peste 0.7, rezultnd c instrumentul de msurare este exact i toi itemii asociai
variabilelor corespunztoare sunt nelei n acelai mod de respondeni diferii. De

asemenea, fiecare set de itemi are consisten intern, fiecare item descriind cu acuratee
constructul de care aparine.
Tabelul nr. 2: Exactitatea masurtorilor (Consistena intern)
Construct Exactiatea
compus (CR)
Coeficieni
Cronbach Alpha
Variana medie
extras (AVE)
PC 0.934 0.893 0.824
TR 0.871 0.777 0.692
PR 0.887 0.807 0.723
PB 0.927 0.881 0.808

5.2 Validitatea masurtorilor

Validitatea msurtorilor a fost testat att prin validitatea convergent, ct i prin
intermediul validitii discriminante. Coeficienii de ncrcare combinai i transversali au
fost utilizai cu scopul de a stabili validitatea convergent a constructelor, urmnd
abordarea lui Jewell: itemii din cadrul aceluiai construct ar trebui s aib coeficieni de
ncrcare mari i similari (Jewell, 2011).
Coeficienii de ncrcare sunt coeficienii de corelaie Pearson dintre variabilele i
itemii acestora. Matricea ablon a fost obinut prin intermediul unei rotaii oblice, care este
recomandat n cazul analizei PLS bazat pe tehnica modelrii ecuaiilor structurale (Kock,
2012).
In urma rezultatelor obinute din tabelul nr. 3, putem afirma c msurtorile au
validitate convergent bun, itemii sau indicatorii fiecrui construct ncrcndu-se mai mult
n interiorul construciei dect transversal cu itemii din cadrul celorlalte construte.

Tabelul nr. 3: Coeficienii de ncrcare combinai i transversali
PR PB PC TR SE P value
PR1 0.805 0.019 0.068 0.069 0.045 <0.001
PR2 0.868 -0.035 -0.049 0.014 0.032 <0.001
PR3 0.876 0.017 -0.014 -0.078 0.030 <0.001
PB1 -0.039 0.893 0.074 -0.014 0.042 <0.001
PB2 -0.024 0.898 0.006 0.038 0.038 <0.001
PB3 0.062 0.905 -0.079 -0.023 0.042 <0.001
PC1 0.019 -0.038 0.924 0.029 0.032 <0.001
PC2 -0.008 -0.033 0.904 0.024 0.028 <0.001
PC3 -0.011 0.073 0.895 -0.053 0.035 <0.001
TR1 0.165 -0.029 0.154 0.810 0.041 <0.001
TR2 -0.135 0.011 -0.066 0.821 0.047 <0.001
TR3 -0.026 0.017 -0.082 0.863 0.031 <0.001
Not: Valori P < 0.05 sunt recomandate pentru itemii constructelor.

Validitatea discriminant a msurtorilor a fost stabilit printr-o analiz factorial
confirmatorie, urmnd abordarea lui Fornell i Larcker (1981) care presupune testarea
radcinilor ptrate ale varianei medii extrase (AVE) corespunztoare fiecrei variabile din
modelul propus, cu celelalte corelaii, presupunnd testarea condiiei ca rdcina ptrat a
AVE s fie mai mare. Aceste valori pot fi vzute n tabelul nr. 4, pe diagonal fiind
rdcinile ptrate ale AVE, care sunt mai mari dect restul valorilor corespunztoare
rndului sau coloanei din care fac parte.

Tabelul nr. 4: Corelaiile dintre variabilele i rdcinile patrate ale AVE
PR PB PC TR
PR 0.850 -0.189 0.393 -0.547
PB -0.189 0.899 -0.293 0.399
PC 0.393 -0.293 0.908 -0.497
TR -0.547 0.399 -0.497 0.832

5.3 Modelarea prin ecuaii structurale

Modelul de cercetare bazat pe ecuaii structurale a fost analizat cu WarpPLS 3.0,
care este capabil de a analiza relaiile neliniare sau curvilineare dintre variabilele (Kock,
2011; Kock, 2012), cum ar fi relaiile n form de curb de tip U sau S, utiliznd metoda
varianei prin tehnica celor mai mici ptrate pariale (PLS). Metodele PLS permit
utilizatorilor s estimeze parametri att pentru variabilele formative, ct si pentru cele
reflective, aa cum este cazul prezentului studiu, n timp ce metodele pe baz de covarian
estimeaz cu acuretee parametrii variabilelor reflective.
Estimrile modelului structural analizat utiliznd WarpPLS sunt prezentate n
figura nr. 2 i includ rezultatele obinute pentru ntreg eantionul de 463 de respondeni
folosind bootstrapping ca metod de reeantionare cu un numr de 100 de reeantionri i
algoritmul de regresie Warp3 PLS, cel mai recomandat pentru relaiile nelineare dintre
variabile.

Figura nr. 2. Rezultatele analizei PLS (prin metoda varianei)

Figura nr. 2 arat coeficienii de legtur (Beta) dintre constructele ale modelului
care reprezint puterea relaiilor dintre variabile, alturi de probabilitile asociate, care

arat c relaiile sunt semnificative pentru o probabilitate p<0.05. R
2
(coeficientul de
determinare) arat procentul varianei din variabila dependent explicat de predictorii si.
Toate ipotezele i relaiile dintre variabilele corespunztoare acestora au
probabiliti p asociate coeficienilor mai mici dect 0.01, fiind astfel semnificative.
Riscurile percepute au cea mai puternic influen asupra preocuprilor privind
confidenialitatea, cu un de 0.36 pentru o probabilitate p<0.01, astfel prima ipotez a
studiului (H1) fiind validat. Beneficiile percepute sunt corelate negativ cu preocuprile
privind confidenialitatea, avnd un de -0.21, susinnd astfel a doua ipotez (H2) i
artnd c variabila conceput pentru acest studiu, beneficiile percepute, este o alegere
bun n modelarea ncrederii percepute a utilizatorilor n reelele de socializare.
ncrederea n reelele de socializare este influenat semnificativ de preocuprile
privind securitatea, validnd ipoteza a cincea (H5) cu un de -0.27 i o probabilitate
p<0.01. Riscurile percepute au o corelaie negativ puternic cu ncrederea, aa cum a
rezultat din numeroase studii empirice anterioare, confirmnd nc o dat aceast relaie i
validnd ipoteza a patra (H4). Variabila nou introdus pentru cazul special al reelelor de
socializare online, beneficiile percepute, influeneaz seminficativ i pozitiv ncrederea, cu
un de 0.25, validnd astfel ipoteza a asea (H6).
Efectele cumulative ale celor trei predictori: preocupri privind confidenialitatea,
riscuri percepute i beneficii percepute, explic ntr-o proporie de 46% ncrederea
utilizatorilor n reelele de socializare, ncrederea n reelele de socializare avnd un
coeficient de determinare R
2
de 0.46.

5.4 Conformitatea modelului

Modelul structural de cercetare propus este de asemenea validat, prezentnd
indicatori de conformitate foarte buni, indicele ARS fiind de 0.286 pentru un p<0.001, cea
mai important msur a conformitii modelului, AVIF fiind 1.139, mult sub valoarea
maxim acceptat de 5 (Kock, 2011), iar APC fiind 0.286 pentru un p<0.001. Aceti trei
indici de msurarea a conformitii modelului sunt un alt avantaj oferit de WarpPLS,
deoarece n metodele analizei modelrii ecuaiilor structurale (SEM) bazat pe varian n
mod obinuit nu se pot calcula indicatori de conformitate, spre deosebire de metodele
covarianei unde acetia prezint o mare varietate (Tabel 5).

Tabelul nr. 5: Conformitatea modelului
APC=0.223, P<0.001 Valid dac p< 0.05
ARS=0.450, P<0.001 Valid dac p< 0.05
AVIF=1.858 Valid dac AVIF < 5

Concluzii

Cnd modelm ncrederea n mediul online ca un construct multi-dimensional care
influeneaz fiecare aspect al relaiilor interpersonale, studiile empirice precedente s-au
concentrat n principal pe problemele de comer electronic legate de divulgarea
informaiilor n achiziionarea online de bunuri sau servicii.
Cu toate acestea, ncrederea n mediul online ar trebui s ia n considerare i alte
tipuri de site-uri web, cum ar fi tendina tot mai mare de cretere a utilizrii reelelor de
socializare online. Nu numai c aceste site-uri necesit informaii de nregistrare, dar ele

ncurajeaz dezvluirea informaiilor cu caracter personal i a informaiilor biografice
sensibile, cum sunt vrsta, data naterii, reedina, locul naterii, evenimente majore din
via, informaii despre locul de munc i nivelul studiilor sau aptitudini profesionale.
Ca s dezvluie informaii sensibile, utilizatorii trebuie s aib ncredere n reelele
de socializare online att la un nivel micro, ct i macro, aa cum s-a discutat n seciunea
privind contextul teoretic din aceast lucrare. Dar ncrederea n reele de socializare online
este un construct complex, fiind influenat de mai multe variabile, din rndul crora am
studiat efectul numai a trei dintre acestea: preocupri privind confidenialitatea datelor
personale, riscurile percepute i beneficiile percepute n urma utilizrii reelelor de
socializare online.
Ca urmare a modelrii prin ecuaii structurale, aceste trei variabile pot explica doar
un precent de 46% din variana ncrederii utilizatorilor n reelele de socializare online,
concluzionnd ca exist multe alte influene suplimentare care se pot studia n cercetri
viitoare pe acceai tem
Chiar dac exist multe alte influene care trebuie luate n considerare pentru
creterea coeficientului de determinare R
2
al ncrederii ntr-un model cu ecuaii structurale,
aceste trei variabile alese pentru atingerea scopului acestui studiu au dovedit c au o mare
influen asupra ncrederii utilizatorilor n reelele de socializare online.
Rezultatele studiului nostru ar putea fi utile att pentru marketeri, ct i pentru
managerii reelelor sociale online. Primii ar trebui sa ia n considerare preocuprile cu
privire la protejarea spaiului personal n mediul online ale utilizatorilor, respectiv
beneficiile i riscurile percepute de acetia n utilizarea reelelor sociale online atunci cnd
evalueaz calitatea datelor achiziionate din mediul online, calitate ce poate avea un efect
adevers asupra obiectivelor de intire i segmentare n cadrul campaniilor de comunicare
integrat de marketing. Managerii reelelor sociale online ar trebui sa aib n vedere
echilibrul delicat n care se afl ncrederea i protejarea datelor cu caracter personal pentru
utilizatori, relaie ce poate avea un impact major asupra succesului unui serviciu de tip reea
social online.

Bibliografie

Bagozzi R.P. i Yi Y.,1988. On the evaluation of structural equation model. Journal of the
Academy of Marketing Science, 16(1), pp. 7494
Buzzom, 2012. Social media users count reaches 940 Million. [online] Available at:
<www.buzzom.com/2010/03/social-media-users-count-reaches-940-million> [Accessed
10 July 2013]
Cases, A. S., Fournier, C., Dubois, P.-L. i Tanner, J. F. Jr, 201. Web Site spill over to
email campaigns: The role of privacy, trust and shoppers attitudes. Journal of Business
Research, 63, pp. 993-999.
CNN, 2012. 83 million Facebook accounts are fakes and dupes. [online] Disponibil la:
<articles.cnn.com/2012-08-02/tech/tech_social-media_facebook-fake-
accounts_1_facebook-accounts-facebook-profiles-facebook-estimates> [Accesat 09
Iulie 2013]
Dinev, T., Bellotto, M., Hart, P., Russo, V., Serra, I. i Colautti, C., 2006. Privacy calculus
model in e-commerce: a study of Italy and the United States. European Journal of
Information Systems, 15 (4), pp. 389402

Dinev, T. i Hart, P., 2006. An extended privacy calculus model for e-commerce
transactions. Information Systems Research, 17(1), pp. 6180
Dinu, V., 2011. Responsabilitatea social corporativ Oportunitate de reconciliere a
intereselor economice cu cele sociale i de mediu. Amfiteatru Economic, XIII(29),
pp. 6-7.
Eastlick, M.A., Lotz, S. L. i Warrington, P., 2006. Understanding Online B-to-C
Relationships: An Integrated Model of Privacy Concerns, Trust and Commitment.
Journal of Business Research, 59, pp. 877-886.
eBizMBA, 2013. Top 15 most popular social networking sites. [online] Disponibil la:
<www.eBizMBA.com/articles/social-networking-websites> [Accesat 0 Iulie 2013].
eMarketer, 2012. Where in the World Are the Hottest Social Networking Countries?
[online] Disponibil la: <http://www.emarketer.com/Article/Where-World-Hottest-
Social-Networking-Countries/1008870> [Accesat 10 Iulie 2013].
Featherman, M.S. i Pavlou, P.A., 2005. Predicting e-services adoption: a perceived risk
facets perspective. International Journal of Human-Computer Studies, 59 (4),
pp. 451-474.
Fornell, C. i Larcker, D.F., 1981. Evaluating structural equation models with unobservable
variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 48, pp. 39-50
Grabner-Krauter, S. i Bitter, S., 2013. Trust in online social networks: A multifaced
perspective. Forum for social Economics [online] Disponibil la:
<http://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/07360932.2013.781517#.UmBf1_k71U
Y> [Accesed 12 Iulie 2013]
Grant, I. C., 2005. Young peoples relationships with online marketing practices: an
intrusion too far?. Journal of Marketing Management, 21(5), pp. 607623
Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L. i Black, W.C., 1998. Multivariate Data Analysis,
5
th
edition. New Jersey Prentice Hall.
Han, P. i Malaren, A., 2002. Do consumers really care about online privacy? Marketing
Management, 11 (1), pp. 35-38.
HTTP State Management Mechanism. [online] Disponibil la: <http://tools.ietf.org/
html/rfc6265#section-3> [Accesat 09 Iulie 2013].
Insites, 2011. 347 million Europeans use social networks (results of our global social
media study). [online] Disponibil la: <http://Blog.insites.eu/2011/09/14/347-million-
europeans-use-social-networks-results-of-a-global-social-media-study > [Accesat 10
iulie 2013].
InternetSafety101, 2012, Social Networking Stats. [online] Disponibil la:
<www.internetsafety101.org/Socialnetworkingstats.htm> [Accesat 08 Iulie 2013].
Ionescu, L., Lzroiu, G. i erban, S., 2013. A Theory of the Availability and Level of
Consumer Protection in Online and Mobile Payments for Public Economic Services.
Amfiteatru Economic, XVI(34), pp. 1-16.
Jarvenpaa, S.L., Knoll, K. i Leidner, D.E., 1998. Is anybody out there? Antecedents of
trust in global virtual teams. Journal of Management Information Systems, 14 (4),
pp. 29-64
Jarvenpaa, S.L., Tractinsky, N. i Vitale, M., 2000. Consumer trust in an Internet store.
Information Technology and Management, 1(1/2), pp. 4571

Jewell, D.V., 2011. Guide to evidence-based physical therapist practice. 2
nd
edition.
Ontario: Jones & Bartlett Learning.
Josang, A. i Lo Presti, S., 2004. Analysing the relationship between Risk and Trust.
Lecture Notes in Computer Science, 2995, pp. 135-145
Kaplan, A.M. i Haenlein, M., 2010. Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of Social Media. Business Horizons, 53 (1), pp. 59-68.
Kenyon H.S., 2010. Cybercriminals find new ways to exploit vulnerabilities. Armed Forces
Communication and Electronics Association, pp. 23-27.
Kock, N., 2011. Using WarpPLS in e-Collaboration studies: Descriptive statistics, settings,
and key analysis results. International Journal of e-Collaboration, 7 (2), pp. 1-18.
Kock, N., 2012.WarpPLS 3.0 User Manual. Laredo, Texas: ScriptWarp Systems.
Krasnova H., Gunther O., Spiekermann S. i Koroleva K., 2009. Privacy Concerns and
Identity in online social networks. Journal of Identity in the Information Society, 2(1),
pp. 39-63.
Krishnamurthy, B. i Wills, C.E., 2009. On the Leakage of Personally Identifiable
Information via Online Social Networks. In: 2
nd
ACM Workshop on Online Social
Networks, Barcelona, August 17, pp. 7-12.
Kuan-Yu, L. i Hsi-Peng, L., 2011. Why peope use social networking sites: An empirical
study integrating network externalities and motivation theory. Computers in Human
Behavior, 27(3), pp. 1152-1161.
Lai, L.S. i Turban, E., 2008. Groups formation and operations in the Web 2.0
environment and social networks. Group Decision and Negotiation, 17(5), pp. 387-402.
Lee, C.H. i Cranage, D.A., 2011. Personalization-privacy paradox: The Effects of
Personalization and Privacy Assurance on Customer Responses to Travel Web sites.
Tourism Management, 32, pp. 987-994.
Liao, C., Liu, C.-C. i Chen, K., 2011. Examining the Impact of Privacy, Trust and Risk
Perceptions beyond Monetary Transactions: An Integrated Model. Electronic
Commerce Research and Applications, 10, pp. 702-715.
Magid, L., 2012. Facebook Users Becoming privacy Savvy. Forbes Magazine. [online]
Disponibil la: <www.forbes.com/sites/larrymagid/2012/02/24/facebook-users-
becoming-more-privacy-savvy > [Accesat 10 iulie 2013].
Marketing Charts, 2007. Social Network Users Enter False Personal Info to protect identity.
[online] Disponibil la: <www.marketingcharts.com/interactive/most-social-network-
users-enter-false-personal-info-to-protect-identity-1691> [Accesat 09 Iulie 2013]
McCole, P., Ramsey, E. i Williams, J., 2010. Trust Considerations on Attitudes towards
Online Purchasing: The Moderating Effect of Privacy and Security Concerns. Journal
of Business Research, 63(9-10), pp. 1018-1024.
McKnight D.H. i Chervany N.L., 2002. What trust means in e-commer customer
relationships: An interdisciplinary conceptual typology. International Journal of
Electronic Commerce, 6(2), pp. 35-59.
McKnight D.H., Cummings L.L. i Chervany N.L., 1998. Initial trust formation in new
organizational relationships. The Academy of Management Review, 23(3), pp. 473-490.
McKnight, D. H., Lankton, N. i Tripp, J., 2011. Social networking information disclosure
and continuance intention: A disconnect. In: IEEE Computer Society, System Sciences
(HICSS) 44
th
Hawaii International Conference, Koloa, Kauai, 4-7 January 2011.

Meinart, D.B., Peterson, D.K., Criswell, J.R. i Crossland, M.D., 2006. Privacy policy
statements and consumer willingness to provide personal information. Journal of
Electronic Commerce Organization, 4(1), pp. 1-17.
Moise, D., Georgescu, B. i Zgur, D., 2012. Strategies for Interactive Communication,
with External and Internal Stakeholders, in Events Marketing. Procedia - Social and
Behavioral Sciences, 46, pp. 5361-5365.
Nunally J.C. 1978. Psychometric Theory. 2
nd
edition. New York: McGraw Hill.
Palmer, D.E., 2005. Pop-Ups, Cookies, and Spam: Toward a Deeper Analysis Significance
of Internet Marketing Practices. Journal of Business Ethics, 58, pp. 271-280.
Pan, Y. i Zinkhan, G.M., 2006. Exploring the impact of online privacy disclosures on
consumer trust. Journal of Retailing, 82(4), pp. 331-338.
Privacy Rights, 2010. Fact Sheet 35: Social Networking Privacy: How to be safe, secure
and social. [online] Disponibil la: <www.privacyrights.org/social-networking-privacy>
[Accesat 08 Iulie 2013].
Pelu, C. i Bena, I., 2010. Percepia riscului pe diferite segmente de consumatori n cadrul
tranzaciilor de comer electronic i implicaiile asupra strategiei de marketing.
Amfiteatru Economic, XII(28), pp. 372386.
Popescu, I.C., Dumitru, I., Veghe, C. i Kailani, C., 2013. Comunicarea de marketing
vector al consolidrii afacerilor ntreprinderilor mici i mijlocii, din perspectiva
dezvoltrii durabile. Amfiteatru Economic, XV(Nr. Special 7), pp. 493509.
Privacy Rights, 2010. Fact Sheet 35: Social Networking Privacy: How to be safe, secure
and social. [online] Disponibil la: <www.privacyrights.org/social-networking-privacy>
[Accesat 08 iulie 2013].
Rust, R. T., Kannan, P. K. i Peng, N., 2002. The Customer Economics of Internet Privacy.
Journal of the Academy of Marketing Science, 30, pp. 455-464.
The Economist, 2011. Europes social media hotsopots. Where networking works. [online]
Disponibil la: <www.economist.com/blogs/dailychart/2011/07/europe%E2%80%99s-
social-media-hotspots> [Accesat 08 iulie 2013]
The Internet Engineering Task Force (IEFT), 2011.
Wikipedia, 2013. List of social networking sites. [online] Disponibil la:
<en.Wikipedia.org/wiki/List_of_virtual_communities_with_more_than_100_million_us
ers> [Accesat 10 iulie 2013].
Youn, S., 2009. Determinants of online privacy concern and its influence on privacy
protection behaviors among young adolescents. Journal of Consumer Affairs, 43 (3),
pp. 389-418.
Young, A.L. i Quan-Haase, A., 2009. Information Revelation and Internet Privacy
Concerns on Social Network Sites: A case Study of Facebook. C&T09, June 25-27,
2009, University Park, Pennsylvania, USA, pp. 265-273. [pdf] Disponibil la:
<http://sozio-informatik.net/fileadmin/IISI/upload/2009/p265.pdf> [Accesat 08 iulie
2013].
Xu, C., 2012. Internet of things in service innovation. Amfiteatru Economic, XIV(Nr.
Special No.6), pp. 698-719.
AE
Abordare orientat spre client pentru asistarea deciziilor
de mbuntire a afacerii


ABORDAREA ORIENTAT SPRE CLIENT
PENTRU ASISTAREA DECIZIILOR DE MBUNTIRE A AFACERII

Diana Pitic
1
i Lucian Pitic
2

1)
2)
Universitatea Tehnic din Cluj-Napoca, Romnia

Rezumat
Un aspect important al responsabilitii companiilor fa de clieni este reprezentat
de asigurarea transferului corect de valoare, prin calitatea i preul complexului produs-
serviciu furnizat. Utiliznd satisfacia clienilor ca msur a valorii i a calitii distribuite
acestora, lucrarea propune o metodologie de asistare a deciziilor manageriale pentru
mbuntirea proceselor de business. Tehnici i instrumente avansate, specifice
managementului calitii, sunt utilizate n determinarea proceselor asupra crora trebuie
acionat prin mbuntire sau inovare pentru creterea satisfaciei clienilor. Metodologia
contribuie astfel la crearea unui cadru decizional pentru orientarea eficace a resurselor spre
maximizarea valorii generate i minimizarea costurilor.
Pentru a ilustra modul de aplicare, este prezentat un studiu bazat pe rspunsurile
privind elemente de satisfacie a 679 de companii, reprezentnd clienii unui lan de
distribuie din domeniul amenajrilor interioare. Cercetarea realizat evideniaz
modalitatea practic prin care sunt determinate procesele prioritare pentru creterea
satisfaciei clienilor, innd cont de intele de satisfacie propuse i de natura aciunilor
necesare pentru maximizarea valorii create i minimizarea costurilor acestor procese.

Cuvinte-cheie: responsabilitatea companiilor, satisfacia clientului, asistarea deciziilor,
implementarea funciei de calitate (QFD), mbuntirea proceselor interne.

Clasificare JEL: L20, M10.

Introducere

n actualul mediu de afaceri caracterizat de o intensificare a competiiei,
companiile sunt nevoite a acorda o atenie deosebit identificrii prilor interesate i
satisfacerii cerinelor i nevoilor acestora. Astfel devine necesar identificarea, corelarea i
integrarea unor instrumente care s vin n ntmpinarea companiilor, pentru ca acestea s
creeze valoare pentru client ntr-un mod responsabil, dezvoltnd n acelai timp avantaje
competitive. Schuurman (1997) atribuie calitii caracterul unui instrument al

1
Autor de contact, Pitic Diana diana.pitic@econ.ubbcluj.ro

competitivitii cu dublu efect, i anume de mbuntire a calitii produsului (satisfacia
consumatorului) i reducere a costurilor (creterea eficienei) n acelai timp. Acelai autor
insist asupra urmtorilor factori ca fiind decisivi pentru competitivitate, i anume: preul,
calitatea, timpul de livrare, flexibilitatea i inovarea. Integrnd aceti factori n vederea
maximizrii satisfaciei clientului i mbuntirii continue (Olaru et.al. 2010), rezult
urmtoarele strategii (Schuurman, 1997): definirea unor competene cheie, maximizarea
profitului i productivitii (eficien), adoptarea conceptului de tip zero defecte n ntreaga
organizaie (calitate), optimizarea timpului (timp de livrare), organizarea i controlul
produciei ntr-un mod care s satisfac cererea (flexibilitate), dezvoltarea produselor ntr-
un mod care s anticipeze nevoile pieei i s rspund la acestea (inovare).
Potrivit lui Christensen (2010), avantajele competitive nu sunt obinute implicit
datorit unor competene cheie, dificil sau imposibil de imitat, ci doar n msura n care
actualii sau potenialii clieni percep aceast difereniere fa de concuren ca fiind
generatoare de valoare. Acelai autor insist asupra identificrii atributelor calitii n
crearea de avantaje competitive. Accepiuni similare sunt ntlnite i n Plumb i Zamfir
(2009).
De asemenea, studii selectate de Harrison, et al., (2010) subliniaz existena unei
legturi pozitive ntre un management al companiei orientat ctre generarea de valoare
adugat pentru client i creterea performanelor acesteia. Aceast orientare numit
stakeholder management presupune luarea n considerare a cerinelor i nevoilor tuturor
categoriilor de pri interesate. Elementele aduse n discuie de ctre aceast teorie se refer
la gradul de implicare a companiei n satisfacerea acestor nevoi i cerine, grad care poate
varia de la o simpl integrare a acestora n vederea asigurrii unui output satisfctor, pn
la conferirea unor drepturi decizionale de-a lungul unei ntregi reele de pri interesate,
insistnd asupra identificrii acelor elementelor care compun i maximizeaz funcia de
utilitate pentru fiecare dintre prile interesate, propunnd un model cadru n acest sens.
Practic, demersul ar trebui s nceap cu identificarea prilor interesate i a naturii relaiei
acestora cu compania, urmrind mai apoi identificarea nevoilor i cerinelor acestora,
precum i gradul actual de satisfacie i importana fiecrei caracteristici a produsului, sau
serviciului oferit, obinndu-se n final funcia de utilitate pentru fiecare parte interesat,
devenind necesar identificarea funciei de utilitate a unui consumator pentru a oferi un
produs sau serviciu poate nc necunoscut de acesta, sau pentru a realiza o inovaie i a
oferi prin urmare un produs, sau un serviciu cu totul nou (Harrison, et al., 2010).
Autorii Feurer i Chaharbaghi (1994), subliniaz totui faptul c valoarea
perceput de ctre client nu se refer doar la caracteristicile tehnice ale produsului sau
serviciului ci i la procesele care contribuie la generarea acestora. Dintre avantajele acestei
abordri putem aminti o potenial cretere a cererii, o cretere a capacitii de inovare i o
mai mare abilitate de a gestiona situaii neprevzute, toate contribuind n final la generarea
de valoare adugat. O consecin a acestei abordri este tocmai creterea competitivitii
companiei, nu doar datorit acestui tip de abordare, ci i datorit imaginii pe care compania
o dobndete, i anume a unei firme care realizeaz stakeholder management, aceast
reputaie fiind de valoare pentru actualii i potenialii clieni (Harrison, et al., 2010).
Practic, n acest mod, firma creeaz competene cheie, care contribuie la o cretere a
competitivitii.
Potrivit Woodruff (1997), crearea unei strategii de generare de valoare pentru
client se construiete traducnd n procese interne elementele care sunt de valoare pentru
client (fig. nr.1)
AE


Figura nr.1 Transpunerea valorii pentru client n aciuni
Sursa: Woodruff, Robert B., Customer Value:The next source of competitive
advantage, Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (2), 1997, p. 147

Astfel, devine necesar identificarea acelor procese care contribuie n mod direct
la generarea de valoare adugat, procese cheie care pot aparine fie unui singur
departament, fie mai multor departamente. n acest sens poate fi utilizat cu succes lanul
valoric definit de Porter (Hungenberg, 2011), lan care cuprinde att activiti primare, ct
i secundare. Practic, prin analiza acestui model, o companie poate lua decizia de a genera
valoare incluznd doar acele activiti n cadrul crora exist competene. n acest mod pot
fi identificate activiti care nu genereaz valoare, ci dimpotriv genereaz costuri
suplimentare pentru companie, ntruct lipsete capacitatea de creare de avantaje
competitive n acel domeniu, situaie n care este recomandat ca acele activiti s fie
externalizate. Astfel, obinerea de avantaje competitive se realizeaz printr-o mbinare
reuit a unei selecii de activiti primare i secundare n vederea generrii unei valori
unice la un pre competitiv (Porter, 1996). Abordri similare bazate pe costurile calitii au
fost menionate i de Glvan, Dumitru i Dumitrana (2009).
De asemenea (Khalifa, 2004; Graf i Maas, 2008; Chi, 2009; Mulki, 2011; Hu i
Juwaheer, 2009), consider c generarea de valoare pentru client este indispensabil pentru
crearea de avantaje competitive i succes pe termen lung. n acelai timp, autorii Liang i
Wang (2009), consider c investiia n relaia cu clientul creeaz baza pentru dezvoltarea
strategiilor n vederea generrii de valoare pentru acesta, strategii care creeaz avantaje
competitive i prin urmare ofer ansa unei performane financiare solide.
Autorii Ruiz, et al. (2008), afirm c generarea de valoare pentru client reprezint
o strategie cheie, o nou paradigm, care presupune mai mult dect ctigarea satisfaciei,
sau loialitii acestuia. Aceiai autori consider urmtorii factori ca fiind indispensabili
pentru crearea de valoare: calitatea serviciilor, echitatea serviciilor, capitalul de ncredere
acordat i sacrificiul realizat, insistnd totui asupra caracteristicilor serviciilor, acestea
fiind mai dificil de imitat de ctre concureni, comparativ cu caracteristicile produselor.
Gallarza, et al. (2011) i Hu i Juwaheer (2009), consider necesar diferenierea
ntre dimensiunea economic, n cadrul creia valoarea este strns legat de preul perceput

(fiind cunoscut i ca valoarea tranzaciei) i dimensiunea psihologic n cadrul creia
valoarea este influenat de factori emoionali (Sramek, et al., 2009), care afecteaz decizia
de achiziionare. n acest sens devine necesar o delimitare mai clar a conceptelor de
calitate, satisfacie i valoare, autorii Gallarza, et al. (2011) integrnd lucrri citate n
aceast privin (fig. nr.2).

Figura nr. 2 Delimitare conceptual ntre valoare, calitate i satisfacie
Sursa: Gallarza, Martina G., Saura Irene G., and Holbrook, Morris B., The value
of value: Further excursions on the meaning and role of customer value, Journal of
Consumer Behaviour, (10), 2011, p.185

Astfel, potrivit studiilor selectate de (Gallarza, et al., 2011; Sweeney i Soutar,
2001; Mulki, 2011; Chang, et al., 2009), aprecierea calitii nu rezid n experien, n
schimb satisfacia apare ntotdeauna n urma consumului, judecile rezultate n urma
consumului incluznd ns i aspecte ale calitii. n acest sens i standardul de
management al calitii ISO 9001 prevede msurarea calitii oferite prin prisma satisfaciei
clienilor. Valoarea n schimb este att pre-ct i post consum, iar preul este cel care face
diferenierea ntre valoare i satisfacie. Pe de alt parte, valoarea este mai dificil de
msurat, n schimb calitatea poate fi msurat, intrnd totodat ca factor de influen n
aprecierea valorii (Hu i Juwaheer, 2009; Gallarza, et al., 2011). Potrivit autorului Lai, citat
n Gallarza (2008), crearea unei valori superioare pentru client este o condiie necesar
pentru ca o companie s i asigure o ni ntr-un mediu competitiv, sau chiar poziia de
lider de pia.
Autorii (Seth i Deshmukh, 2005) propun un model de msurare a calitii
serviciilor, integrnd att percepia clientului, ct i a companiei, identificnd impedimente
majore care pot interveni att n interiorul companiei, ct i la interfaa cu clientul, n
vederea realizrii i livrrii produsului complex. Astfel, devine necesar ca o companie s
integreze un cumul de elemente care compun ateptrile clientului vis-a vis de produsul
complex, integrare care vizeaz ntregul lan valoric. Accepiuni similare sunt ntlnite i n
Zeithaml (1988), autor care insist asupra integrrii percepiei clientului n perspectiva
managerial. Aspecte care vizeaz integrarea calitii n toate procesele i activitile care
AE

contribuie la generarea de valoare adugat sunt ntlnite i n (Kotri, 2006; Liang i Wang,
2009; Sramek, et al., 2009). Aceti autori propun diferenierea a cinci surse diferite de
beneficii, segmentate de-a lungul lanului valoric, cum ar fi: calitatea produsului
(funcionalitate, caracteristici, etc.), calitatea serviciilor la interfaa cu clientul (asisten
post vnzare, timp de livrare, etc.), calitatea serviciilor prestate de resursa uman n raport
cu clientul (comunicare, rspuns la solicitri, etc.), imaginea brandului (competen,
maturitate, etc.), calitate cu caracter emoional (atmosfera la locul de vnzare, sentimente
generate n timpul utilizrii, etc.).
Potrivit studiilor selectate de Radu (2012), o contribuie semnificativ a
responsabilitii sociale a companiilor se reflect n modalitile prin care acestea sunt
capabile de a-i mbunti relaiile cu prile interesate, a fideliza clienii i a aduce valoare
adugat pentru acetia, satisfacia clienilor fiind una dintre dimensiunile importante n
acest sens. De asemenea potrivit Popescu, et al., (2013), o organizaie poate dezvolta
afaceri ntr-un mod sustenabil doar n msura n care aceasta creeaz i menine relaii de o
calitate crescut pe termen lung. n aceeai msur, potrivit acelorai autori, procesele
creatoare de valoare adugat trebuie abordate ntr-o manier care s echilibreze att
interesele economice ale organizaiilor, ct i interesele societii pe termen lung. Prin
urmare, crearea de valoare pentru client n prezent, trebuie s in cont de modalitile de
configurare i dezvoltare a unei afaceri durabile pe termen lung.
Aadar, se poate afirma c exist o corelaie puternic ntre satisfacie, valoare i
calitate. De asemenea, un nivel ridicat al satisfaciei clientului indic o bun ndeplinire a
cerinelor i ateptrilor acestuia, indicnd o relaie corect ntre furnizor i client, ct i
informarea adecvat asupra bunurilor i serviciilor furnizate. Un nivel sczut al satisfaciei
clienilor poate indica diferene mari ntre ateptrile acestora i serviciile sau bunurile
achiziionate, ceea ce denot o informare incorect sau incomplet, sau poate indica
pierderi sau costuri neateptate suportate de client. Astfel, pentru o dezvoltare durabil i
pentru a avea o abordare responsabil fa de clieni, companiile trebuie s elimine sursele
de insatisfacie ale clienilor.
Avnd n vedere aceste considerente, cercetarea prezent propune utilizarea
satisfaciei clientului ca msur a calitii i valorii create n procesele interne i distribuite
de companie clienilor. n cadrul lucrrii este propus o modalitate de analiz a satisfaciei
i a proceselor interne, cu scopul de a evidenia i oferi prioriti n procesele interne asupra
crora este necesar intervenia pentru a crete satisfacia clienilor, astfel nct companiile
s poat rspunde ntr-un mod eficient i responsabil cerinelor i nevoilor acestora.


n vederea evidenierii modalitilor prin care o companie poate prelua i integra
nevoile i cerinele clienilor, autorii au desfurat o cercetare care propune o metodologie
n acest sens. Astfel, obiectivul general al cercetrii este: dezvoltarea i aplicarea unei
metodologii de asistare a deciziilor pentru mbuntirea satisfaciei clienilor pe baza feed-
backului acestora transpus ntr-o analiz de procese interne i ierarhizarea prioritilor n
procesele critice n relaie cu satisfacia clienilor. Obiectivele specifice ale cercetrii sunt:
Surprinderea stadiului actual al satisfaciei clienilor
Stabilirea gradului de importan al fiecrui element care compune nivelul de
satisfacie msurat

Realizarea corelaiei ntre elementele care compun gradul de satisfacie al clienilor
i procesele analizate
Evidenierea proceselor critice pentru mbuntirea satisfaciei clienilor avnd n
vedere obiectivele de atins pe elementele de satisfacie msurate.
Obiectul cercetrii din aceast lucrare este reprezentat de o companie romneasc
de distribuie, activ n domeniul amenajrilor interioare. Compania are o cifr de afaceri de
15 milioane EUR/an, un numr de 187 angajai i este structurat pe cinci divizii de
produs. Cercetarea s-a realizat utiliznd rspunsurile de la un numr relevant de clieni,
persoane juridice, ai acesteia. Colectivitatea cercetat este aadar compus din numrul de
clieni chestionai cu privire la satisfacia acestora referitoare la produsele i serviciile
furnizate de cele cinci divizii.
Instrumentul utilizat n vederea atingerii primului obiectiv specific este un
chestionar. Baza de colectare cuprinde 825 firme de retail, din care au rspuns solicitrilor
un numr de 679, reprezentnd o rat de rspuns de 82%. Segmentarea s-a realizat n
funcie de judeul de provenien i cifra de afaceri a respondenilor.
n vederea atingerii obiectivului specific numrul doi, s-a constituit un focus-
group cu reprezentani ai managementului celor cinci divizii i s-a realizat o analiz n
perechi pentru a stabili importana fiecrui element de satisfacie.
Obiectivul numrul trei s-a realizat prin formarea unui focus grup din reprezentani
ai managementului celor cinci divizii, n care s-au determinat un set de procese principale,
cu impact direct asupra elementelor de satisfacie. n acelai focus group s-au stabilit i
corelaiile ntre elementele din chestionar relevante pentru satisfacia clienilor i procesele
determinate, utiliznd metoda Quality Function Deployment (QFD) sau a implementrii
funciei de calitate.
n ultimul pas al cercetrii s-au determinat procesele critice pentru mbuntirea
satisfaciei clienilor avnd n vedere rspunsurile la chestionarele de satisfacie, importana
fiecrui criteriu sau element de satisfacie, corelaiile ntre procese i elementele de
satisfacie, i obiectivele propuse pe fiecare element de satisfacie. Realiznd o analiz de
tip bottleneck sau analiz de tip dificultate(fig. nr. 3) se evideniaz grafic aceste procese
n funcie de importana i dificultatea de realizare.

Figura nr. 3 Analiza Bottleneck.
Sursa: Adaptat dup Tian, Y., 2011. Apply quality function deployment model in after-sales
service improvements: case company X, Department of Business Technology, Aalto
University School of Economics, p. 67.
AE

Astfel, pentru creterea satisfaciei clienilor este nevoie s se acioneze n
procesele din zona galben i cea roie. Pentru procesele din zona galben sunt suficiente
aciuni de mbuntire, specifice managementului calitii, deoarece au o dificultate de
realizare mic. Pentru procesele din zona roie sunt necesare aciuni de inovare, care s
reduc gradul de dificultate al acestora, dar n acelai timp prin modul de funcionare s
asigure creterea nivelului satisfacie al clienilor.


ntr-o prim etap s-a constituit o echip n vederea configurrii chestionarului pe
elemente de satisfacie a clienilor. n acest proces au fost implicai reprezentai ai
managementului din fiecare divizie, stabilindu-se elementele de satisfacie relevante pentru
clienii companiei. Stabilirea elementelor care compun satisfacia clientului au inut cont de
calitatea produsului furnizat, calitatea serviciilor la interfaa cu clientul i calitatea
interaciunii resursei umane cu clientul. Astfel, s-au stabilit opt itemi principali cu impact
asupra satisfaciei clienilor.
n vederea msurrii satisfaciei clienilor s-a definit un chestionar care cuprinde
treisprezece itemi, unsprezece dintre acetia fiind structurai pe o scar de tip Likert (1-
profund dezacord-5-acord total), iar doi itemi au oferit clienilor posibilitatea de a-i
exprima opinia cu privire la eventuale observaii i/sau sugestii de mbuntire n ceea ce
privete relaia cu firma.
Chestionarea a fost realizat n perioada mai-iunie 2012 prin contactare direct
telefonic. n urma centralizrii i prelucrrii chestionarelor, a rezultat urmtoarea imagine
de ansamblu n ceea ce privete gradul de satisfacie exprimat de clieni pe opt itemi
considerai a fi principali (fig.nr.4).

Figura nr. 4 Media satisfaciei clienilor

Astfel, observm c respondenii sunt satisfcui de colaborarea cu diviziile
companiei cu precdere de colaborarea cu agenii de vnzri i de colaborarea logistic. Cel

mai puin satisfcui sunt de raportul pre-calitate i de calitatea materialelor de marketing.
Cea mai sczut medie nregistrat a fost de 4,09 n cazul materialelor de marketing, iar cea
mai ridicat a fost de 4,80 n cazul colaborrii cu agenii de vnzri.
n vederea stabilirii modalitilor prin care compania poate integra gradele de
satisfacie exprimate de clieni, s-a realizat analiza n perechi a principalelor elemente care
compun satisfacia, utiliznd Toplevel Comparison Matrix din cadrul softului Qualica QFD
(fig.nr.5). Aceast etap este necesar n vederea completrii ntr-o matrice de cerine client
din cadrul metodei QFD cu gradul de importan a fiecrei cerine, n acest caz a fiecrui
element de satisfacie.

Figura nr. 5 Analiza n perechi

Pe baza datelor colectate, elementele de satisfacie au fost comparate dou cte
dou stabilind importana unui element de satisfacie relativ la celelalte. S-a utilizat o scar
ntre 9 i 0,11, astfel: 9 reprezint o importan cu un ordin de mrime mai mare, 1
reprezint importan egal, iar 0,11 reprezint o importan cu un ordin de mrime mai
sczut.
Comparaia n perechi pune n eviden faptul c elementele Raport pre-calitate
i Termen de plat, s-au dovedit a fi cele mai importante. Totodat aceste elemente au
obinut cel mai sczut nivel de satisfacie n percepia clienilor. Cel mai mic grad de
importan a fost obinut de Colaborarea cu agenii de vnzri, element n cadrul cruia a
fost raportat cel mai mare nivel de satisfacie.
n cadrul acestei cercetri au fost selectate o serie de procese pentru a fi introduse
ca i caracteristici tehnice n cadrul matricei de corelaie, definind un grad de dificultate
pentru fiecare dintre acestea. Gradul de dificultate poate lua valori de la 1-10, unde valoarea
1 reprezint cea mai mic dificultate, iar valoarea 10 cea mai mare dificultate. Gradele de
dificultate au fost atribuite mpreun cu echipa de management n funcie de dificultatea de
realizare a procesului, reprezentat ca fiind un cumul de factori estimat n funcie de costul
de realizare, timp, resurse disponibile (non-financiare) i capabilitate organizaional.
n continuare s-a completat mpreun cu echipa de management matricea de
legtur a QFD, evideniindu-se contribuia fiecrui proces (caracteristici tehnice) n
AE

obinerea de valoare adugat pentru client. Dac exist procese pentru care nu se poate
stabili nici o legtur cu elementele de satisfacie, acestea ar trebui eliminate din analiz.
Tabelul nr.1: Procesele interne selecionate pentru analiz i gradul de efort asociat
Nr.crt. Procese interne Grad de
dificultate
1. Achiziii 6
2. Depozitare 5
3. Transport 5
4. Predare-primire marf 3
5. Prezentare produse i ofertare 4
6. Stabilire condiii de lucru i contractare 6
7. Preluare comand 3
8. Recuperare creane 5
9. Procese de marketing pentru stabilirea mixului de
marketing (4P)
7
10. Procese de promovare 7
11. Resurse umane-Recrutare 8
12. Resurse umane-training i dezvoltare 7

n urma analizei QFD (fig.nr.6) au rezultat trei situaii tip bottleneck n cazul
proceselor: achiziii, stabilire condiii de lucru i contractare i procese de marketing pentru
stabilirea mixului de marketing (4P). Acest rezultat pune n eviden faptul c aceste
procese sunt eseniale n vederea crerii de valoare pentru client. n cazul n care acele
procese nu sunt ndeplinite cu succes, clientul va fi nesatisfcut.
Analiza QFD mai pune n eviden faptul c exist procese care au legturi cu
toate elementele de satisfacie, acestea fiind: prezentare produse i ofertare, stabilire
condiii de lucru i contractare, procese de marketing pentru stabilirea mixului de
marketing(4P), resurse umane training i dezvoltare. Procesele care nu au un impact direct
asupra tuturor elementelor de satisfacie sunt: depozitare, transport, predare-primire marf,
preluare comand, recuperarea creanelor, procese de promovare i resurse umane -
recrutare. Procesele luate n considerare iniial pentru care nu s-a constatat nici o legtura
cu elementele de satisfacie, au fost eliminate din aceast analiz. Cel mai mare numr de
relaii semnificative pe orizontal s-a nregistrat n cazul elementelor de satisfacie
Condiii de livrare i Colaborare cu agenii de vnzare.
Rezultatele obinute n urma prelucrrii datelor privind satisfacia clienilor au fost
introduse n analiza QFD n seciunea Benchmarking. Avnd n vedere faptul c mediile
nregistrate iau valori ntre 4 i cinci, s-a optat pentru redimensionarea scrii de apreciere.
Astfel, mediilor ntre 4,00-4,20 li s-a atribuit un coeficient de ndeplinire egal cu 1, mediilor
ntre 4,20-4,40, li s-a atribuit un coeficient egal cu 2, mediilor ntre 4,40-4,60, li s-a atribuit
un coeficient egal cu 3, mediilor ntre 4,60-4,80, li s-a atribuit un coeficient egal cu 4,
mediilor ntre 4,80-5,00, li s-a atribuit un coeficient egal cu 5.



Figura nr. 6 Analiza QFD

Pe baza stadiului actual al satisfaciei clienilor i a strategiei de dezvoltare a
companiei, s-a stabilit mpreun cu managementul de vrf un set de valori int de atins
pentru fiecare element. n urma stabilirii acestor obiective a rezultat faptul c exist un
numr de patru elemente care necesit mbuntire. Astfel, elementele care necesit
mbuntire cu un factor de 200% sunt: Raportul pre-calitate i Materiale de
marketing, proces care este esenial n vederea informrii complete i corecte a clienilor,
fcnd parte din domeniul de responsabilitate al companiei fa de acetia. Un factor
mbuntire de 50% este necesar pentru Diversitatea gamei, iar un factor de
mbuntire de 33% pentru Condiiile de livrare.
Pentru a evidenia mai bine statusul satisfaciei privind calitatea n raport cu
statusul satisfaciei privind raportul pre-calitate pentru respondenii chestionai s-a realizat
o analiz suplimentar ilustrat n figura (fig. nr. 7). Pe axa x este reprezentat
conformitatea produselor relativ la ateptrile clienilor, iar pe axa y este reprezentat
raportul pre-calitate comparativ cu alte oferte din pia. Axa x ia valori ntre 1 i 5, unde
1 reprezint o calitate a produselor care nu corespunde aproape niciodat ateptrilor
clienilor, iar 5 reprezint o calitate a produselor care corespunde ntotdeauna ateptrilor
clienilor. Axa y ia valori ntre 1 i 5, unde 1 corespunde unui raport pre-calitate
comparativ cu piaa din perspectiva clientului foarte slab, iar 5 corespunde unui raport
pre-calitate comparativ cu piaa din perspectiva clientului foarte bun. Diametrul fiecrei
sfere reprezentat n grafic este dat de numrul de clieni a cror rspunsuri au valori care
corespund perechii (x; y) aferente axelor.
AE


Figura nr.7 Analiz comparativ

Aceast analiz pune n eviden faptul c exist o prim categorie de clieni
satisfcui i foarte satisfcui a cror rspunsuri au valori de 4 sau 5 pe ambele axe. A doua
categorie de clieni sunt satisfcui i foarte satisfcui doar pe una din dimensiuni, pe
cealalt dimensiune fiind doar mediu satisfcui. Restul clienilor care au obinut scoruri de
3 pe ambele dimensiuni sau mai mici de 3 pe una dintre ele pot fi considerai nemultumii.
Prima categorie poate fi considerat un etalon organizaional privind colaborarea cu clienii
pe cele dou dimensiuni i o int de atins n colaborarea cu clienii pentru celelalte dou
categorii. Pentru clienii din categoria a II-a sunt necesare aciuni pe o singur dimensiune,
de ajustare a ofertei la condiiile de pia, sau de o informare mai clar a clienilor privind
diferenele de calitate n raport cu alte oferte. Pentru mbuntirea relaiilor cu clienii din
categoria a III-a sunt necesare aciuni mai ample de identificare a nemulumirii acestora i o
regndire a proceselor de business astfel nct s poat rspunde ntr-un mod adecvat pentru
asigurarea satisfaciei clienilor pe cele dou dimensiuni.

n continuare a fost extras analiza desfurat de tip bottleneck (fig.nr.8), care
pune n eviden urmtoarele:
Trei situaii de tip bottleneck n cazul unor procese care au att un nivel ridicat al
importanei, ct i al dificultii: Procese pentru stabilirea mixului de marketing,
Stabilire condiii de lucru i contractare i Achiziii.
Dou procese care au un nivel ridicat al importanei i un nivel sczut al dificultii:
Preluare comand, Preluare produse i ofertare
Un proces care are att un nivel de importan, ct i de dificultate sczut este
Predare-primire marf.

Trei procese care au un nivel mediu de dificultate i importan sczut: Transport,
Recuperare creane i Depozitare;
Trei procese care au un nivel de dificultate ridicat i o importan sczut: Resurse
umane-training i dezvoltare, Resurse umane-recrutare, Procese de marketing pentru
stabilirea mixului de marketing (4P) i Procese de promovare.

Figura nr. 8 Analiza de tip bottleneck sau de tip dificultate

Avnd n vedere rezultatele acestei analize, putem afirma faptul c aceast
companie va trebui s-i concentreze eforturile pentru a mbunti performanele
proceselor care au fost identificate n situaiile de tip bottleneck, prin reducerea gradului de
dificultate i meninerea unui nivel de calitate ridicat. Pentru aceste procese o abordare
posibil ar fi aplicarea unor metodologii pentru conducerea inovaiei de proces, cum ar fi
cele descrise de (Brad, Pitic, 2011; Pitic, Brad, Fulea, 2012). Prin scderea dificultii se
AE

nelege scderea costurilor i eforturilor organizaiei necesare pentru a realiza aceste
procese, contribuind astfel la o dezvoltare durabil a companiei. De asemenea, prin
orientarea spre creterea satisfaciei clienilor se pot urmri att crearea de noi beneficii
pentru client dar i eliminarea cauzelor de insatisfacie. Pe de alt parte, pentru procesele
Preluare comand, Preluare produse i ofertare, este suficient aplicarea unor tehnici i
metode specifice managementului calitii, pentru meninerea i mbuntirea calitii
acestora. Deoarece restul proceselor nu au un impact la fel de mare asupra satisfaciei
clienilor, mbuntirile n aceste procese ar trebui s fie considerate secundare n
comparaie cu procesele menionate anterior.
Asigurarea unei informri corecte i complete i a unui nivel de calitate
corespunztor sunt parte a responsabilitii companiei fa de client, iar nendeplinirea sau
ndeplinirea parial a unor astfel de criterii pot genera insatisfacie pentru client. Astfel, se
poate afirma c orientarea spre creterea satisfaciei clienilor este o abordare oportun n
acest context.

3. Discuii i concluzii

Aceast lucrare propune o metodologie de asistare a deciziilor pentru
mbuntirea satisfaciei clienilor ca factor de generare a valorii adugate pentru client,
pornind de la feed-backul acestora i de la o analiz a proceselor interne. Cercetarea are la
baz un numr relevant de clieni, persoane juridice, ai unei firme de distribuie. Feedback-
ul de la clieni i modul de funcionare intern al companiei sunt corelate i analizate pentru
a furniza top managementului o imagine mai clar asupra proceselor interne cu impact mare
asupra satisfaciei clienilor. Pe baza acestei analize este redus ambiguitatea privind
prioritatea direciilor viitoare de mbuntire sau inovare, permind alocarea de resurse
ntr-un mod durabil i responsabil, pentru creterea satisfaciei clienilor.
n vederea realizrii cercetrii s-au definit elemente de satisfacie relevante care au
fost transpuse ntr-un chestionar. Rezultatele chestionrii clienilor reliefeaz faptul c
acetia sunt satisfcui de produsele i serviciile oferite, evideniindu-se ns i elemente
care necesit mbuntire. n vederea creterii satisfaciei acestora, s-a realizat analiz a
proceselor interne cu impact direct asupra satisfaciei clienilor i o corelaie a acestora cu
elementele de satisfacie. Acest procedeu a presupus o analiz a proceselor i stabilirea unui
grad de dificultate pentru fiecare, reprezentnd un cumul de factori cum ar fi costul de
realizare, timp, resurse disponibile (non-financiare) i capabilitate organizaional. Avnd
n vedere obiectivele pe termen lung ale companiei i rezultatele privind satisfacia
clienilor, s-au stabilit inte de cretere a satisfaciei pe fiecare element. De asemenea,
pentru o clarificare mai detaliat a elementului cu cel mai mare grad de importan, s-a
realizat o analiz comparativ pentru a evidenia distribuia rspunsurilor clienilor privind
calitatea produselor i raportul pre-calitate. Ultimul pas al acestei metodologii presupune
realizarea unei analize de tip bottleneck, n cadrul creia sunt evideniate procesele interne
pe dimensiunile dificultate de realizare i importan pentru satisfacia clientului. Aceeai
analiz a furnizat o ierarhizare a proceselor critice pentru satisfacia clienilor, procese n
cadrul crora ar trebui s se acioneze prin mbuntire sau inovare.
Prin urmare, considernd satisfacia clienilor ca factor de baz al competitivitii
i dezvoltrii durabile, aceast lucrare vine n ntmpinarea managemenului de vrf al
oricrei companii, punnd la dispoziie o metodologie suport pentru asistarea deciziilor n
demersul de mbuntire a satisfaciei clienilor. Prin evidenierea proceselor critice pentru
satisfacie, eforturile organizaionale pot fi orientate mai eficient pentru reducerea sau

eliminarea cauzelor insatisfaciei, diminund astfel posibile pierderi att pentru companie,
ct i pentru client.
Direciile viitoare de cercetare pot fi orientate spre aplicarea acestei metodologii
ntr-un numr mai mare de companii, dintr-un anumit domeniu de activitate, n vederea
stabilirii unui benchmarking relevant pentru domeniul analizat. O alt direcie posibil ar fi
extinderea metodologiei prezentate prin integrarea unor elemente ale managementului
inovrii, care s faciliteze generarea de soluii inovative pentru creterea satisfaciei
clienilor i asigurarea durabilitii afacerii. De asemenea, integrarea acestei metodologii
ntr-o abordare convergent de cretere a competitivitii, pe toate dimensiunile relevante,
poate constitui o direcie de cercetare viitoare.

Bibliografie

Brad S. i Pitic . L., 2011. Quality cost- based adaptive control approach for conducting
process innovation, Proceedings of the 1st International Conference on Quality and
Innovation in Engineering and Management, 17-19 March, Cluj-Napoca, Romania,
Eds. Sorin Popescu, Stelian Brad, Daniela Popescu, Editura UT Press, pp. 237-241.
Chang, H., Wang, Y. i Yang, W., 2009. The impact of e-service quality, customer
satisfaction and loyalty on e-marketing: Moderating effect of perceived value. Total
Quality Management & Business Excellence , 20 (4), pp. 423-443.
Chi, C. G., 2009. Employee satisfaction, customer satisfaction, and financial
performance:An empirical examination. International Journal of Hospitality
Management (28), pp. 245-253.
Christensen, K. H., 2010. Defining customer value as the driver of competitive advantage.
STRATEGY & LEADERSHIP , 38 (5), pp. 20-25.
Feurer, R. i Chaharbaghi, K., 1994. Defining competitiveness: a holistic approach.
Management Decision , 32 (2), pp. 49-58.
Gallarza, M. G., 2008. The concept of value and its dimensions: a tool for analysing
tourism experiences. Tourism Review , 63 (3), pp. 4-20.
Gallarza, M., Gil-Saura, I. i Holebrook, M., 2011. The value of value: Further excursions
on the meaning and role of customer value. Journal of Consumer Behaviour (10),
pp. 179191.
Glvan M., Dumitru M. i Dumitrana M., 2009.Empirical survey regarding the quality costs
in the Romanian Service companies, Amfiteatru Economic, XI (26), pp. 393-401.
Graf, A. i Maas, A., 2008. Customer value from a customer perspective:a comprehensive
review. JfB (58), pp. 1-20.
Harrison, S. J., Bosse, A. D. i Phillips, A. R., 2010. Managing for stakeholders,
stakeholder. Strategic Management Journal , 31, pp. 5874.
Hu, H. K. i Juwaheer, T., 2009. Relationships and impacts of service quality, perceived
value, customer satisfaction, and image: an empirical study. The Service Industries
Journal, 29 (2), pp. 111-125.
Hungenberg, H., 2011. Strategisches Management in Unternehmen (ed. 4). Wiesbaden:
Gabler.
Khalifa, A., 2004. Customer value: a review of recent literature and an integrative
configuration. Management decision , 42 (5), pp. 645-666.
AE

Kotri, A., 2006. Analyzing customer value using conjoint analysis: the example of a
packaging company. Tartu University Press (567), pp. 1-38.
Liang, C. i Wang, W. F., 2009. The influence of customer perceptions on financial
performance in financial services. International Journal of Bank Marketing , 27 (2),
pp. 129-149.
Mulki, J. J., 2011. Ethical reputation and value received: customer perceptions.
International Journal of Bank Marketing , 29 (5), pp. 358 - 372.
Olaru, M., Dinu, V., Stoleriu, G., andru, D. i Dinc, V. 2010. Responsible
Commercial Activity of SMEs and Specific Values of Sustainable Development in
Terms of the European Excellence Model. Amfiteatru Economic, XII (27), pp.10-26.
Pitic, L., Brad S. i Fulea M., 2012. Structured approach for evaluating and applying
business process innovation based on innovation opportunity, Supplement of the
Quality-Access to Success Journal, Vol. 13, S5, November 2012, pp. 399-402.
Plumb, I. i Zamfir A., 2009. Managing service quality within the knowledge-based
economy: opportunities and challanges, Amfiteatru Economic, XI (26), pp. 373-383.
Popescu, D., Dragomir, M. i Popescu, S., 2006. A structured approach to integrated
management systems, Proceedings of the International Conference on Business
Excellence, 2006, 27-28 Oct. 2006, Braov, Romania, pp. 376-381.
Popescu, I.C., Dumitru, I., Veghe, C. i Kailani, C., 2013. Marketing communication as a
vector of the Romanian small businesses sustainable development, Amfiteatru
Economic, XV (Numr Special 7), pp.493-509.
Porter, E., 1996. What is strategy? Harward Business Review (4134), pp. 61-79.
Radu, M., 2012. Empirical Study on the Indicators of Sustainable Performance the
Sustainability Balanced Scorecard, Effect of Strategic Organizational Change,
Amfiteatru Economic, XIV (32), pp.375-393.
Ruiz, D., Gremler, D., Washburn, J. i Carrion, G., 2008. Service value revisited:
Specifying a higher-order, formative measure. Journal of Business Research (61), pp.
12781291.
Schuurman, H., 1997. Quality management and competitiveness. The diffusion of the ISO
9000 Standards in Latin America ans recommendations for government strategies.
Santiago, Chile: Economic Commision for Latin America and the Caribbean.
Seth, N. i Deshmukh, S., 2005. Service quality models: a review. International Journal of
Quality & Reliability Management , 22 (9), pp. 913-949.
Sramek, B., Droge, C., Mentzer, J. i Myers, M., 2009. Creating commitment and loyalty
behavior among retailers:what are the roles of service quality and satisfaction? Academy
of Marketing Science (37), pp. 440454.
Sweeney, J. i Soutar, G., 2001. Consumer perceived value: The development of a multiple
item scale. Journal of Retailing (77), pp. 203220.
Tian, Y., 2011. Apply quality function deployment model in after-sales service
improvements: case company X, Department of Business Technology, Aalto University
School of Economics.
Woodruff, B., 1997. Customer Value:The next source of competitive advantage. Journal of
the Academy of Marketing Science , 25 (2), pp. 139-153.
Zeithaml, V., 1988. Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End
Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52 (2), pp. 2-22.


CRETEREA RESPONSABILITII FA DE CLIENI
PRINTR-UN SISTEM DINAMIC DE ASIGURARE A CALITII
N DEZVOLTAREA DE SOFTWARE

Ctlin Afrsinei-Zevoianu
1*
i Ramona Lacurezeanu
2

1) 2)

Rezumat
Explozia informaional a dus, n mod inevitabil, la necesitatea proiectrii i
realizrii unor soluii software care s fac fa noilor medii informaionale cu care se
confrunt orice persoan, grup, companie, naiune. Msurarea calitii produselor
software a fost mult timp neglijat dar n prezent att productorii ct i cercettorii
domeniului recunosc importana testrii i evalurii produselor software. In acest context,
scopul principal al articolului const n a propune, valida i demonstra importana
utilizrii unui sistem dinamic de indicatori pentru msurarea calitii unui soft, indicatori
care reflect implicaiile pe care le are apariia de neconcordane n fiecare etap a
procesului de realizare a unei aplicaii software. Metoda propus se nscrie n cercetarea
de tip aplicativ avnd ca finalitate construirea unui instrument specific domeniului
cercetat i care s devin mijlocul prin care se atinge eficacitatea necesar ndeplinirii
obiectivelor urmrite: creterea responsabilitii prin mbuntirea calitii. Aplicnd
msuri de mbuntire a calitii produselor, orice companie se nscrie n trendul actual
de cretere a responsabilitii fa de client, component a Responsabilitii Sociale
Corporative (RSC).

Cuvinte-cheie: ciclul de via n dezvoltarea software, asigurarea calitii n software
(ACS), responsabilitate social corporativ (RSC), metrici de calitate, managementul
calitii

Clasificare JEL: O320

Introducere

Dezvoltarea intens a domeniului software, cu implicaii din ce n ce mai diverse
i cu aplicabiliti mai profunde n tehnic, tiin i tehnologie i n toate activitile
umane i sociale, impune considerarea sistemelor software ca produse conceptuale
intangibile care asigur companiei care le proiecteaz i le implementeaz supravieuirea
i evoluia continu (Arma, 2006).

* Autor de contact, Ctlin Afrsinei-Zevoianu - cafrasinei@yahoo.com
AE
de asigurare a calitii n dezvoltarea de software

Amploarea aplicaiilor informatice vizeaz n principal trei aspecte: numrul n
continu cretere de utilizatori ai aceluiai produs software; calitatea rezultatelor obinute
n urma prelucrrilor; calitatea datelor n fluxuri e-business, e-Commerce, Web (Ivan i
alii, 2000). Tema lucrrii pleac de la aseriunea producia de software i furnizarea de
servicii informatice asociate depind n mare msur de managementul efectiv al efortului
intelectual, i nici o naiune nu-i poate permite s aib o industrie de software care s
produc altceva dect software de calitate (Balogh i Olaru 1997).
Concluzia care s-a desprins din cercetrile efectuate pe tema responsabilitii
sociale ne-au condus spre ideea dezvoltat n (Toma, 2008): codurile de guvernare
corporativ ale firmelor actuale recunosc c obinerea succesului n afaceri, creterea
profitului acionarilor i a bunstrii angajailor, dezvoltarea comunitilor i satisfacerea
intereselor celorlali stakeholders sunt elemente interdependente.
Lucrarea de fa, fr a avea pretenia exhaustivitii i a definitivului, ncearc
s delimiteze i s clarifice noiunea de asigurare a calitii software ca factor al asigurrii
responsabilitii fa de clieni, component a responsabilitii sociale.

1. Msurarea calitii software i creterea responsabilitii fa de clieni

n actuala er a globalizrii, firmele au devenit mai complexe n ceea ce privete
structura i zona geografic, se confrunt cu un volum din ce n ce mai mare de date, cu
un nivel din ce n ce mai mare al competiiei, mai ales n momentele de criz, ceea ce face
din utilizarea tehnologiilor informaionale (IT), n general, a softurilor de tip ERP, SCM,
CRM sau BI, in mod particular, un avantaj competitiv de importan strategic.
Multitudinea de categorii de softuri dar i diversitatea lor a impus astzi mai mult dect
pn acum nevoia un sistem standardizat de asigurare a calitii software (Dumitru, 2011;
Dumitru i Florescu, 2009).
De-a lungul timpului au existat diferite grile de clasificare a ciclului de via
software. Dintre toate reinem pentru tema dezbtut aici: analiza cerinelor clienilor,
proiectarea i programarea cerinelor, implementarea i testarea produsului, asigurarea
mentenanei acestuia (Ostafi, 2009; Cavano i McCall,1978).
Calitatea unui produs software este dat de capacitatea sa de a putea fi utilizat
eficient, efectiv i confortabil, de ctre un set de utilizatori, pentru un set de scopuri, n
condiii specificate. Legat de calitatea unui produs software este acceptat de unii
cercettori c: nu exist baze teoretice clare, complete; exist o doz de subiectivism:
exist acord n privina unor factori importani, dar nu exist definiii precise, complete
pentru factorii de calitate (Gordon, 2006). Clienii cumpr sau accept produsele
software att timp ct: - i ajut n rezolvarea problemelor; - i ajut n sesizarea
oportunitilor de mbuntire a propriei activiti; - le ofer o imagine bun pe pia, n
fata clienilor lor cei mai semnificativi; - le uureaz munca i contribuie la mbuntirea
confortului acesteia. (preluat din Ivan i alii, 1999). n literatura de tip software
engineering o parte dintre cercettori apreciaz c problemele apar din cerine definite
incomplet, modelare ambigu i erori de programare. Calitatea este relativ i se bazeaz
mereu pe cerine predeterminate. Aceste cerine predeterminate sunt desigur foarte strns
legate de persoana care le-a definit. Persoane din medii diferite avnd de-a face cu
dezvoltarea produsului software, au idei diferite despre calitatea acestuia. Marea
majoritate a specialitilor (Creu i Gramada, 2007) din domeniul IT definesc patru
categorii de persoane implicate n domeniul IT, cu tot attea opinii referitoare la calitatea

produselor software: utilizatorii, managerii, proiectanii i programatorii. n lucrare vom
prezenta indicatorii de calitate necesari n dezvoltarea software din punctul de vedere al
utilizatorului, al clientului care a utilizat cel puin un tip de software dintre cele 5
recunoscute la ora actuala (sisteme de operare i software de sistem, software timp real
restricii timp de rspuns, sisteme informatice baze de date, software tiinific, software
inclus-ascensoare, telefoane, aparatur casnic), pe o durat de cel puin 5 ani i s-a
confruntat cu diverse erori.
Kevitt (2008) consider c costurile problemelor i erorilor de software
reprezint o problem important a economiei globale, nu doar a productorilor de
software, dar i a clienilor i a utilizatorilor finali ai acestuia.
Responsabilitatea social corporativ este considerat n ultimele decenii o investiie
inteligent, care stimuleaz companiile n mbuntirea relaiilor cu comunitatea (clieni,
furnizori, autoriti) (Gray, 2007). Comisia Europeana a publicat nc din 2011 noua
politic pentru responsabilitate social corporatist (2011-2014): ntreprinderile trebuie
s i construiasc procese prin care s integreze drepturile omului, cele sociale, de mediu
i de etic n operaiunile i strategia de business n strns colaborare cu stakeholderii
lor (Stroe, 2012). Stakeholder-ul poate fi distribuitorul, clientul, banca, furnizorii,
managerii, salariaii, administraia local, organizaiile de tip IMM i Camerele de
Comer, comunitatea local. Responsabilitatea social corporatist n Romnia a intrat ca
mai toate lucrurile, dup anii 1990, mai nti ca i filantropie iar mai apoi ca i
responsabilitate economic, social i de mediu (Elkington, 1997). Cele legate de
economic vizeaz i subiectul discutat de noi astzi, managementul calitii produselor.
n acest context se ridic ntrebarea: de ce avem nevoie de indicatori de asigurare
a calitii n dezvoltarea de software? Rspunsul vizeaz cel puin trei aspecte: asistm
astzi la o dezvoltare i utilizare software fr precedent n istoria IT&C, nevoia de
calitate n noua era a RSC 2.0 are un accent primordial, tehnicile de programare actuale
nu sunt capabile s obin programe fr defecte.

2. Un model dinamic de msurare a calitii n dezvoltarea software

mbuntirea calitii implic mbuntirea calitii proceselor care compun
activitatea desfurat n ansamblul ei. Fiecare proces poate fi evaluat din perspectiva
calitii dac se identific factorii calitii. ntr-o firm din domeniul software exist mai
multe procese, unele de complexitate mai mare, altele mai simple, toate contribuind n ce
privete nivelul calitativ general al firmei. Activitatea de baz ntr-o firm de software
este realizarea de aplicaii software cu scopul de a le vinde i instala la clieni. De multe
ori aceast activitate are o extensie post-vnzare prin activitile de ntreinere i asigurare
a bunei funcionri la client a aplicaiilor instalate.
Procesul realizrii unei aplicaii software este unul complex, compus din cel
puin etapele de analiz, programare i testare, n care factorul uman este esenial n toate
etapele.
Etapa de analiz se realizeaz mpreun cu reprezentani ai beneficiarului sau
potenialilor beneficiari. Se urmrete identificarea ct mai clar a cerinelor, ateptrilor
clientului n ce privete perfecionarea sau automatizarea unor activiti proprii cu ajutorul
aplicaiei software, iar apoi aceste cerine se transpun n funcionaliti concrete pe care
aplicaia software trebuie s le nglobeze pentru a-i atinge utilitatea.
AE

Aceast etap influeneaz fundamental celelalte etape ale procesului. Calitatea
acestei etape este sesizabil abia dup ce aplicaia software exist i poate fi verificat din
punct de vedere funcional de ctre echipa de testare, n prim faz, i de ctre client dup
instalare. De aceea, afirmm c impactul pe care l are o greeal de nelegere sau o
omisiune n aceast etap este foarte mare, Remedierea unor astfel de greeli nseamn
ntoarceri pe fluxul procesului pentru c este necesar o reanalizare, reprogramare i
retestare a ceea ce s-a remediat Cu ct numrul acestor neconcordane este mai mare, cu
att se prelungete timpul de finalizare al aplicaiei software i cresc costurile asociate.
Factorii care influeneaz calitatea n aceast etap ar putea fi:
durata necesar pentru finalizarea analizei (D
analiz
). Se dorete a fi ct mai mic fr
ns s genereze lipsuri, omisiuni, neconcordane.
numrul de neconcordane cauzate de scpri sau nelegeri greite ale unor aspecte
analizate (N
nec-analiz
). Acestea sunt dependente de aspecte precum complexitatea aplicaiei
software, profesionalismul, experiena persoanelor care particip n aceast etap (din
partea furnizorului i din cea a beneficiarului).
timpul suplimentar consumat pentru reanalizare (t
reanalizare
), ct mai mic;
timpul suplimentar consumat pentru remedierea, prin reprogramare a
neconcordanelor cauzate de erori de analiz (t
erori_analiz
), ct mai mic;
costurile totale suplimentare determinate de remedierea neconcordanelor de analiz
(C
erori_analiz
), ct mai mici.
Plecnd de la aceti factori, se pot construi indicatori care, analizai nainte i
dup luarea msurilor de mbuntire a calitii, contribuie la estimarea eficienei
msurilor de mbuntire:
ponderea etapei de analiz n durata total de realizare a aplicaiei software:
100
t
analiza
analiza D
D
D
P
[a-1]
Nu ntotdeauna o pondere mare a duratei de analiz n durata total de realizare a
aplicaiei este un aspect negativ. Timpul de analiz depinde de complexitatea cerinelor i
a funcionalitilor care trebuie s le ndeplineasc aplicaia software. Planificarea duratei
de analiz ine de managementul de proiect i se face sub coordonarea managerului de
proiect desemnat.
ponderea neconcordanelor de analiz n totalul neconcordanelor constatate de-a
lungul ntregului ciclu de realizare a aplicaiei software. Trebuie menionat faptul c
neconcordanele pot fi mprite n dou categorii: neconcordane de analiz i
neconcordane de programare.
100
total nec
analiza nec
analiza nec N
N
N
P
[a-2]
ponderea timpului pentru reanalizarea neconcordanelor de severitate mai mare
100
t
e reanalizar
e reanalizar d
D
t
P
[a-3]
Dac se ine cont i de timpul suplimentar consumat la programare pentru
remedierea neconcordanelor de analiz (t
erori_analiz
), atunci:
D
analiz
durata etapei de analiz; D
t
durata
total de realizare a aplica iei software
N
nec-analiza
numrul neconcordanelor
de analiz; N
nec-total
numrul total al
neconcordanelor
t
reanalizare
timp suplimentar pentru
reanalizare;

100 '
_
t
analiza erori e reanalizar
e reanalizar d
D
t t
P
[a-4]
De asemenea, este important de observat creterea duratei totale de realizare a
aplicaiei datorat neconcordanelor de analiz:
100
'
(%)
_

t
analiza erori e reanalizar a
t
D
t t
D
[a-5]
ponderea costurilor suplimentare cauzate de neconcordanele de analiz n
cheltuielile totale de realizare a aplicaiei:
100
_
T
analiza erori
C
C
C
P
[a-6]

Cheltuielile de realizare includ 3 categorii de cheltuieli, aferente fazelor
procesului: cheltuieli de analiz, cheltuieli de programare i cheltuieli de testare.
Costurile suplimentare de remediere a neconcordanelor rezult din prelungirea
timpilor de parcurgere a etapelor procesului.
Similar, se poate calcula ct reprezint costurile suplimentare de analiz n
cheltuielile totale planificate iniial (C
T
):
100
'
(%)
_

T
analiza erori a
T
C
C
C
[a-7]
Dac creterea costurilor suplimentare generate de faza de analiz este mare sau
n cretere, acest lucru indic posibile probleme de calitate n desfurarea analizei.
n etapa de programare are loc producia aplicaiei software. Pe baza
documentaiei de analiz din etapa anterioar, se elaboreaz mai nti un document de
proiectare a bazei de date dup care urmeaz programarea propriu-zis.
Programarea sau design-ul este realizat de specialiti n programare. Mediile i
limbajele de programare folosite depind de specificul aplicaiei software care urmeaz a fi
realizat i de alte aspecte.
Logica de proiectare, care trebuie s fie una coerent, ct mai simpl,
acoperitoare sub toate aspectele, influeneaz fundamental calitatea programrii care la
rndul ei mai este dependent de calitatea factorului uman.
Exist factori calitativi specifici etapei de programare. Exprimarea lor prin
indicatori uor cuantificabili este dificil i de multe ori incomplet. Totui, propunem
civa indicatori care reflect, parial, calitatea activitilor din etapa de programare:
durata necesar pentru finalizarea programrii (D
programare
). Se dorete a fi ct mai
mic fr ns s genereze lipsuri, omisiuni, neconcordane.
numrul de erori cauzate de scpri din documentaia de proiectare, nelegeri greite
ale acesteia sau chiar greeli de programare, numite erori sau neconcordane de
programare (N
nec_programare
).
timpul suplimentar consumat pentru reproiectare total sau parial (t
reproiectare
).
Reproiectarea nu e necesar ntotdeauna, ci doar n cazuri n care neconcordanele
constatate cer acest lucru;
D
t
durata planificat de
realizare a aplicaiei, fr
timpi suplimentari
C
T
cheltuielile totale de realizare a aplicaiei
software (inclusiv costuri suplimentare);
C
erori_analiz
- costuri suplimentare cauzate de
neconcordanele de analiz
AE

timpul suplimentar consumat pentru remedierea, prin reprogramare a
neconcordanelor de programare (t
erori_programare
);
costurile totale suplimentare determinate de neconcordanele de programare
(C
erori_programare
).
Prin analogie cu indicatorii prezentai pentru etapa de analiz, propunem i aici
indicatori, ce pot semnala probleme de calitate, fiind analizai n dinamic:
ponderea duratei de programare n durata total de realizare a aplicaiei software:
100
t
programare
programare D
D
D
P
[p-1]
Nu ntotdeauna o pondere mare a duratei de programare n durata total de
realizare a aplicaiei este un aspect negativ. Cu toate acestea, timpul pentru programare
poate fi redus n urma mbuntirii calitii i creterii responsabilitii fa de propria
munc i fa de clieni, adic:
- erori de programare mai puine reduc timpul necesar reprogramrii;
- personal mai bine instruit i motivat genereaz rapiditate i corectitudine n munca
prestat;
- organizarea mai bun a echipei de programare: repartizarea judicioas a sarcinilor de
ndeplinit, aplicarea unui management de proiect performant;
- utilizarea unei baze materiale i a unor medii de programare actuale.
ponderea neconcordanelor de programare n totalul neconcordanelor constatate.
Alturi de neconcordanele de analiz, cele de programare apar ca urmare a greelilor din
etapa de programare.
100
_

total nec
programare nec
programare nec N
N
N
P
[p-2]

ponderea erorilor redeschise n totalul neconcordanelor de programare. Acest
indicator se refer la situaiile n care anumite neconcordane constatate iniial nu au fost
remediate dup prima ncercare, ceea ce a nsemnat redeschiderea (cel puin nc o dat)
de ctre testare pentru o nou remediere. Desigur, sistemul de urmrire a
neconcordanelor trebuie s fie capabil s identifice aceste situaii. Aciunile de
redeschidere nseamn o calitate i eficien reduse a echipei de programare n ce privete
rezolvarea problemelor constatate.
100
_

programare nec
redeschise nec
redeschise nec N
N
N
P
[p-3]
ponderea timpului pentru reproiectarea aplicaiei software, ca urmare a
neconcordanelor de analiz propagate pn n faza de programare ori ca urmare a
scprilor proiectrii iniiale propriu-zise. Sunt neconcordane de severitate mai mare care
implic astfel de schimbri. Aceste situaii trebuie evitate pentru c pot avea consecine
dintre cele mai neplcute, mai ales cnd acestea sunt descoperite cu ntrziere sau, mai
ru, de ctre client n timpul folosirii aplicaiei.
D
programare
durata de programare; D
t

durata total pentru finalizarea aplica iei
software
N
nec-programare
numrul
neconcordanelor de programare;
N
nec-total
numrul total al
neconcordanelor constatate
N
nec_redeschise
numrul
neconcordanelor de programare
redeschise cel pu in o dat

100
t
re reproiecta
re reproiecta d
D
t
P
[p-4]
Prin analogie cu etapa de analiz, dac includem i timpul suplimentar consumat
pentru remedierea neconcordanelor de programare iniial (t
erori_programare
), avem:
100 '
_
t
programare erori re reproiecta
re reproiecta d
D
t t
P
[p-5]
De asemenea, se poate calcula creterea duratei totale de realizare a aplicaiei
datorat neconcordanelor de programare:
100
'
(%)
_

t
programare erori re reproiecta p
t
D
t t
D
[p-6]
Dac avem n vedere i timpii suplimentari generai de etapa de analiz, avem:
100
'
(%)
_ _ ,

t
programare erori analiza erori re reproiecta e reanalizar p a
t
D
t t t t
D
Rezultatul ne arat creterea duratei totale de realizare a aplicaiei software determinat
de neconcordanele din etapele de analiz i programare.
ponderea costurilor suplimentare cauzate de neconcordanele de programare n
cheltuielile totale de realizare a aplicaiei:
100
_
T
programare erori
C
C
C
P
[p-7]

De asemenea, este important de calculat creterea cheltuielilor totale de
realizare a aplicaiei ca urmare a neconcordanelor de programare:
100
'
(%)
_

T
programare erori p
T
C
C
C
[p-8]
Dac lum n considerare faza de analiz mpreun cu cea de programare, avem:
100
'
(%)
_ _ ,

T
programare erori analiza erori p a
T
C
C C
C
[p-9]
Acest ultim indicator arat surplusul de cheltuieli aprute ca urmare a
neconcordanelor din etapele de analiz i programare ale procesului de realizare a
aplicaiei software.
Etapa de testare marcheaz momentul n care aplicaia software ieit din etapa
de programare este supus unor teste de conformitate cu specificaiile iniiale. Aceasta are
rolul de a msura nivelul calitativ a ceea ce s-a realizat.
n aceast etap se descoper erorile sau neconcordanele ce au aprut ca urmare
a unor scpri din primele dou etape ale procesului (neconcordane de analiz i
programare). Erorile descoperite pot avea diferite cauze: specificaii de analiz
incomplete, nelegerea greit a specificaiilor funcionale, scpri n documentul de
d
reproiectare
timpul consumat
pentru reproiectare
D
t
durata planificat
de realizare a aplicaiei
C
T
cheltuielile totale de realizare a
aplicaiei software (inclusiv costuri
suplimentare); C
erori_programare
- costuri
suplimentare de programare
AE

proiectare, nelegeri greite ale documentului de proiectare, programare greit, cauzat
de lipsa de experien, neatenie etc.
Trebuie ca neconcordanele s fie categorisite n funcie de gravitatea
implicaiilor pe care acestea le are. Din observaiile fcute la firme de profil, se practic o
mprire a erorilor n: erori blocante (imposibilitatea utilizrii aplicaiei software), erori
critice (anomalii funcionale ce blocheaz parial utilizarea normal a software-ului),
erori obinuite de diferite prioriti (anomalia poate fi evitat de utilizator printr-o alt
succesiune de pai care genereaz rezultate corecte), mbuntiri (au impact pozitiv
asupra uurinei n utilizare, ergonomiei aplicaiei, optimizri diverse).
Soluionarea problemelor constatate se face bineneles dup gravitatea
neconformitii. mbuntirile vin n ntmpinarea nevoilor poteniale ale clientului,
genernd saltul ateptat n nivelul satisfaciei acestuia i o responsabilitate mai mare fa
de acetia.
Etapa de testare reduce numrul de erori care, altfel, ar ajunge la clientul final.
Performana acestei etape poate fi msurat n mod concret prin numrul de
neconcordane descoperite dup ce aplicaia a fost instalat la clieni dar mai este
condiionat i de alte aspecte precum: organizarea echipei de testare, modul de mprire
a sarcinilor, experiena, cunotinele i calitile celor care testeaz, gradul n care acetia
contientizeaz rolul pe care l au, maniera de testare etc.
ncercnd s identificm factorii calitii n aceast etap, am ajuns la concluzia
c unii dintre ei sunt doar aparent aparintori ai acestei etape, cnd defapt sunt
dependeni de evoluia i calitatea etapelor anterioare. Astfel:
numrul de erori descoperite nu este ntotdeauna o msur a performanei testrii,
dect ntr-o anumit msur, restul datorndu-se altor cauze: neconcordane n etapele de
analiz i/sau programare. Complexitatea aplicaiei software este i ea o determinant a
numrului mai mare sau mai mic de erori.
timpul necesar testrii (D
testare
), este iari un factor a crui mrime poate avea
multiple cauze. n principiu, creterea timpului alocat testrii ar trebui s aib ca efect
creterea numrului de erori constatate, dar i o aplicaie software de un nivel calitativ
mai ridicat. Timpul consumat pentru testare nu poate s reprezinte n sine un factor de
performan i calitate al acestei etape dar evoluia sa dinamic poate s semnaleze situaii
de agravare sau ameliorare a acesteia:
100
t
testare
testare D
D
D
P
[t-1]
costurile aferente testrii (C
testare
) sunt din nou un factor greu interpretabil din
perspectiva calitii. Spre exemplu, un nivel ridicat al costurilor cu testarea poate fi
consecina slabei caliti a fazelor premergtoare testrii.
Factorii menionai nu sunt la modul absolut factori ai calitii pentru etapa de
testare, dar n funcie de condiiile concrete ei pot deveni importani sau pot fi ignorai sau
pot fi consecine ale calitii slabe a altor faze.
Singurul factor care rmne n orice moment o msur a calitii etapei de testare
este numrul de neconcordane descoperite de clieni n timpul utilizrii software-ului
(N
nec_nedescoperite
), adic nedescoperite la timp de ctre echipa de testare. Indicatorul de
eficien n acest caz arat ponderea erorilor nedescoperite la testare n totalul erorilor:
D
testare
durata de testare; D
t
durata total
necesar finalizrii aplica iei software

100
_

total nec
ite nedescoper nec
ite nedescoper nec N
N
N
P
[t-2]
O alt de cale pentru a caracteriza calitatea muncii echipei de testare i
responsabilitatea ei vis-a-vis de rezultatele obinute, ar fi urmrirea frecvenei situaiilor
de invalidare a neconcordanelor false (N
nec_invalide
). n astfel de cazuri neconcordana
raportat este invalidat. Msurarea se face astfel:
100
_
_

total nec
invalide nec
invalide erori N
N
N
P
[t-3]
O pondere relativ mare sau o evoluie n cretere a acestui indicator nseamn un
output calitativ redus al fazei de testare.
Analiza poate fi adncit n condiiile n care considerm erorile clasificate dup
gravitate, descrise mai sus.
Prin urmare, numrul de erori poate fi structurat pe tipurile prezentate putndu-se
calcula ponderi ale fiecrui tip:
100
_
_

total nec
blocante nec
blocante erori N
N
N
P
[t-4]
Relaia de mai sus este un exemplu de calcul pentru tipul erori blocante
(N
nec_blocante
), iar ponderea este calculat n totalul erorilor contabilizate. Formula se poate
replica pentru celelalte tipuri de erori. Dac ponderea primelor dou tipuri de erori este
mare sau n cretere, acest lucru poate avea diferite cauze care trebuie cutate i
nlturate. Cel puin teoretic, reducerea ponderii erorilor de gravitate mare poate fi un
efect al mbuntirii calitii procesului de realizare a aplicaiei software analizat.
Productivitatea activitii de testare ar putea fi msurat prin numrul de erori
descoperite pe unitatea de timp:
testare
total nec
testare
D
N
W

[t-5]
Rezultatele n dinamic a unui astfel de indicator pot fi neltoare. Astfel, o
valoare redus a acestui indicator nu nseamn o munc de testare de calitate i
performan reduse ci poate s nsemne pur i simplu o munc de calitate la etapa de
programare a aplicaiei i astfel n faza de testare se descoper puine neconcordane,
orict efort s-ar depune pentru acest lucru. De asemenea, evoluia n scdere a acestui
indicator nu relev o scdere a performanei testrii fiindc pe msur ce se descoper i
remediaz erorile, aplicaia este din ce n ce mai conform cu cerinele de calitate i astfel
neconcordanele sunt mai greu de gsit.
Indicatorii propui ajut la analiza implicaiilor pe care le are apariia de
neconcordane n fiecare etap a procesului de realizare a unei aplicaii software. Defapt
indicatorii msoar efectele calitii slabe, crescnd astfel responsabilitatea fa de
produsul final i fa de clieni. Aplicnd msuri de mbuntire a calitii (metode i
tehnici de mbuntire), efectul se vede prin recalcularea acestor indicatori i compararea
cu valorile anterioare obinute.

N
nec-total
numrul total de
neconcordane constatate
(nainte i dup instalare)
AE

3. Simularea utilizrii modelului i interpretarea rezultatelor

Plecnd de la indicatorii propui pe fiecare din fazele procesului de realizare a
aplicaiei software, modelul poate fi aplicat practic dac se creeaz cadrul de lucru
adecvat. Concret, un astfel de model se bazeaz pe dou seturi de date: date de intrare i
date de ieire, adic indicatorii calculai. Pentru c vorbim de domeniul IT, cadrul de
lucru se creeaz relativ uor. Modelul poate fi n fapt o aplicaie anex de monitorizare
calitativ, un instrument care ruleaz n acelai timp cu dezvoltarea aplicaiei. Aceasta
poate fi capabil s nregistreze datele de intrare ntr-un regim automat sau semiautomat.
Managerul de proiect este cel care folosete instrumentul ca pe un tablou de bord
n luarea deciziilor de corecie, mbuntire a calitii.
Extinderea folosirii instrumentului i n fazele post-implementare, cnd aplicaia
software ruleaz deja la client/clieni, este posibil, este de dorit i dovedete o mai mare
responsabilitate a furnizorului fa de clienii si. Accesul la o parte din datele statistice
ale modelului poate fi permis inclusiv clientului, fiind o dovad a transparenei i grijii
fa de nevoile acestuia.
n cele ce urmeaz vom exemplifica utilizarea modelului propus, cu date
numerice coerente, plecnd de la exemplul real al dezvoltrii unei aplicaii software de
anvergur relativ mic.
Indicatori de intrare: Componena echipei alocat pentru dezvoltarea aplicaiei
software (tabel nr. 1):

Tabelul nr. 1: Echipa desemnat pentru dezvoltarea aplicaiei software
Funcie Nr Eur/lun Chelt. salariale zilnice
Programator 4 1000 189,75
Tester 3 500 71,16
Project manager 1 1700 80,65
Analist 2 500 47,44

n urmtorul tabel nr. 2 sunt prezentate alte date necesare pentru calculul
indicatorilor de ieire. Fiecare linie a tabelului cuprinde valori planificate (v.p.) i o serie
de alte 5 nregistrri la 5 momente diferite de timp (de la t
0
la t
4
). Tabelul este structurat
pe 3 grupe de indicatori: indicatori de durat, indicatori de neconcordane i indicatori de
cheltuieli. Indicatorii marcai cu * naintea denumirii sunt determinai prin nsumarea
altora din aceeai grup (conform formulelor propuse n modelul teoretic).

Tabelul nr. 2: Indicatori de intrare la momente diferite de timp
Val msurate la:
Indicatori de input// Simbol // UM v.p.
t
0
t
1
t
2
t
3
t
4

*Durata total necesar finalizrii ntregii aplicaii software
// D
t
// zile
65 68 77 80 86 91
*Durata de realizare a aplicaiei fr timpul suplimentar //
D
t
// zile
65 57 57 58 62 67
Durata etapei de analiz // D
analiz
// zile 15 12 12 12 12 12
Durata etapei de programare (dezvoltarea aplicaiei) //
D
programare
// zile
35 40 40 40 42 45
Durata etapei de testare // D
testare
// zile 15 5 5 6 8 10
Timpul consumat pentru reanalizare // t
reanalizare
// zile 0 3 4 4 4 4

Val msurate la:
Indicatori de input// Simbol // UM v.p.
t
0
t
1
t
2
t
3
t
4

Timpul consumat pentru reproiectare total sau parial //
t
reproiectare
// zile
0 0 3 3 3 3
Timpul consumat la programare pentru remedierea
neconcordanelor de analiz // t
erori_analiz
// zile
0 3 5 5 5 5
Timpul consumat la programare pentru remedierea erorilor
de programare // t
erori_programare
// zile
0 5 8 10 12 12

*Numrul total al neconcordanelor // N
nec-total
// erori 0 50 71 86 101 124
Numrul neconcordanelor de analiz // N
nec-analiz
// erori 0 10 11 11 11 11
Numrul neconcordanelor de programare // N
nec_programare

// erori
0 40 60 65 75 98
Numrul de neconcordane descoperite de clieni (etapa
pilot) //N
nec_nedescoperite
//erori
0 0 0 10 15 15
Numrul neconcordanelor de programare redeschise //
N
nec_redeschise
// erori
0 10 15 16 18 20
Numrul neconcordanelor invalidate // N
nec_invalide
// erori 0 3 8 10 11 11
Numrul neconcordanelor blocante // N
nec_blocante
// erori 0 5 15 15 18 18

*Cheltuielile totale de realizare a aplicaiei software
(inclusiv costuri suplimentare) // C
T
// euro
1
3
6
6
2

1
4
7
7
2

1
6
0
1
0

1
6
5
4
2

1
7
7
6
6

1
8
8
8
0

*Cheltuielile totale de realizare a aplicaiei software fr
costuri suplimentare // C
T
// euro
1
3
6
6
2

1
3
1
1
2

1
3
1
1
2

1
3
2
6
4

1
4
1
0
8

1
5
2
2
3

Costuri etapa de analiz // C
analiz
// euro
1
9
2
1

1
5
3
7

1
5
3
7

1
5
3
7

1
5
3
7

1
5
3
7

Costuri etapa de programare // C
programare
// euro
9
4
6
4

1
0
8
1
6

1
0
8
1
6

1
0
8
1
6

1
1
3
5
7

1
2
1
6
8

Costuri etapa de testare // C
testare
// euro
2
2
7
7

7
5
9

7
5
9

9
1
1

1
2
1
4

1
5
1
8

Costurile suplimentare pentru remedierea erorilor de
analiz // C
erori_analiz
// euro
0

7
1
2

1
1
3
9

1
1
3
9

1
1
3
9

1
1
3
9

Costurile suplimentare pentru remedierea erorilor de
programare // C
erori_programare
// euro
0

9
4
9

1
7
6
0

2
1
3
9

2
5
1
9

2
5
1
9

Urmrirea n dinamic a indicatorilor calitativi presupune nregistrarea continu
a datelor de intrare, lucru pe care aplicaia-anex de monitorizare calitativ o poate face n
regim automat. Managerul de proiect va genera rapoarte ale indicatorilor de output,
sintetice sau detaliate, care s-i dea informaia de care are nevoie. Este de preferat ca
aceast activitate s intre n rutina muncii sale de manager al echipei.
Indicatori de ieire:
n tabelele care urmeaz sunt prezentate rezultatele indicatorilor de output, aa
cum au fost ei prezentai n descrierea teoretic a modelului i interpretarea acestora. n
AE

baza lor se pot construi grafice care s evidenieze evoluia n timp a acestora. De
asemenea, modelul poate fi programat s lanseze avertizri utilizatorului atunci cnd unii
indicatori nregistreaz evoluii nefavorabile. Similar, evoluiile pozitive pot fi i ele
marcate corespunztor pentru a observa efectele pozitive ale msurilor de corecie. n
aceste tabele am evideniat aspecte utile monitorizrii calitii procesului de dezvoltare a
aplicaiei software urmrite: indicatorii calculai (valori planificate i msurate), graficele
de evoluie, marcaje ale unor situaii speciale (favorabile, prin subliniere i nefavorabile,
prin ngroare).
n ce privete etapa de analiz, din tabelul 3 putem observa cteva aspecte care
pot influena derularea n condiii de calitate a ntregului proces:
Fa de valoarea planificat, ponderea duratei de analiz are o evoluie
descresctoare (linia 1 din tabelul 3). La prima vedere este un lucru benefic dar aceast
grab de a ncheia rapid etapa de analiz are efectele negative evideniate n continuare;

Tabelul nr. 3: Indicatori de output ai etapei de analiz
Indicatori de output
ETAPA DE ANALIZ
V
.
P
.

t
0
t
1
t
2
t
3
t
4

100
t
analiza
analiza D
D
D
P
2
3
,
0
8

1
7
,
6
5

1
5
,
5
8

1
5
,
0
0

1
3
,
9
5

1
3
,
1
9

%
100
total nec
analiza nec
analiza nec N
N
N
P
-

2
0
,
0
0

1
5
,
4
9

1
2
,
7
9

1
0
,
8
9

8
,
8
7

%
100
'

t
e reanalizar
e reanalizar d
D
t
P
0
,
0
0

5
,
2
6

7
,
0
2

6
,
9
0

6
,
4
5

5
,
9
7

%
100 '
_
t
analiza erori e reanalizar
e reanalizar d
D
t t
P
0
,
0
0

8
,
8
2

1
1
,
6
9

1
1
,
2
5

1
0
,
4
7

9
,
8
9

%
100
'
(%)
_

t
analiza erori e reanalizar a
t
D
t t
D
0
,
0
0

1
0
,
5
3

1
5
,
7
9

1
5
,
5
2

1
4
,
5
2

1
3
,
4
3

%
100
'
(%)
_

T
analiza erori a
T
C
C
C
0
,
0
0

5
,
4
3

8
,
6
8

8
,
5
8

8
,
0
7

7
,
4
8

%
analiza
analiza erori analiza
analiza
D
C C
c
_

1
2
8
,
0
8

1
8
7
,
3
8

2
2
2
,
9
6

2
2
2
,
9
6

2
2
2
,
9
6

2
2
2
,
9
6

E
u
r
o
/
z
i

Se observ o pondere destul de nsemnat a neconcordanelor de analiz, care pn
n final se estompeaz prin creterea numeric a celorlalte tipuri de neconcordane (linia 2
din tabelul 3)
Creterea duratei totale de realizare a aplicaiei datorat neconcordanelor din
aceast etap este una destul de accelerat n prima jumtate a perioadei i rmne una
nsemnat pn la final (cca 14%). Fenomenul este accentuat n prima parte a perioadei de

realizare fiindc etapa de analiza iniiaz ntregul proces de fabricaie (liniile 4, 5 din
tabelul 3)
Exist timp adiional generat de nevoia de reanalizare a unor funcionaliti (linia 3
din tabelul 3). Acest aspect este unul cu implicaii negative asupra ntregului proces.
Cazul trebuie privit cu seriozitate pentru c timpul consumat pentru reanalizare genereaz
timp suplimentar la programare pentru implementarea modificrilor. Dac ne referim la
cazul nostru, creterea duratei totale cu peste 5% (linia 3) datorit reanalizrii genereaz
un efect propagat care duce la o cretere n final de peste 13%, efectul de multiplicare
fiind mai mare dect dublu (linia 5)
Costurile totale de realizare sunt i ele grevate de neconcordanele din etapa de
analiz ducnd la o cretere cu cca 8% a acestora (linia 6). De remarcat c problemele din
etapa de analiz afecteaz negativ durata de realizare a produsului ntr-o msur mai mare
dect costurile de realizare
n final, asistm la o cretere semnificativ a costurilor cu analiza (euro/zi), de la
128 la 223, ceea ce denot faptul c problemele de calitate din aceast etap o fac mai
costisitoare. Este aadar un semnal de alarm serios pentru managementul de proiect, care
reclam msuri de remediere.
n general, msurile de mbuntire a calitii fazei de analiz vizeaz resursa
uman, n primul rnd, dar i unele msuri organizatorice. Fr a intra n detalii,
rezultatele fazei de analiz (tabelul 3) pot fi uor detaliate pe fiecare membru a echipei de
analiz. Att duratele ct i neconcordanele (pe tipuri) i apoi costurile generate, adic
cele 3 grupe de date de intrare (tabelul 2), sunt referite cu precizie de unul sau mai muli
angajai. De aici i posibilitatea de a depista cu exactitate sursa neconcordanelor. Acest
lucru este valabil pentru celelalte faze ale procesului de realizare a aplicaiei software.
Cu privire la etapa de programare, interpretarea rezultatelor se face similar celei
de analiz, urmrind indicatorii din tabelul 4. Cteva din constatri ar fi:
Se observ o meninere a ponderii duratei de programare n jurul celei planificate
(linia 1), ceea ce e un lucru pozitiv
Creterea costurilor medii zilnice fa de cele planificate nu este una ngrijortoare
(linia 10)
Neconcordanele din etapa de programare au generat o cretere semnificativ a
duratei totale, cu aproximativ 22% i a costurilor totale cu cca 17%. De remarcat c
creterea costurilor este mai mic dect prelungirea duratei (invers fa etapa de analiz).
Mai mult, prin comparaie, aceste efecte sunt mai puin critice dect cele din etapa de
analiz, dei programarea este etapa preponderent a ntregului proces
Per ansamblu creterea duratei totale de realizare a aplicaiei datorat etapelor de
analiz i programare este de aproximativ 36% , iar a costurilor de realizare de cca 24%
(liniile 7 i 9)
Ca i la faza de analiz, reproectarea, ca activitate de corecie ce ine de faza de
programare, nseamn modificri structurale, de amploare, ale produsului software. Este o
activitate de evitat datorit efectelor negative generate. n exemplul nostru, reproiectarea a
dus la o cretere cu cca 5% a duratei totale, ceea ce nu este foarte ngrijortor.

AE

Tabelul nr. 4: Indicatori de output ai etapei de programare
ETAPA DE PROGRAMARE
V
.
P
.

t
0
t
1
t
2
t
3
t
4

100
t
programare
programare D
D
D
P
5
3
,
8
5

5
8
,
8
2

5
1
,
9
5

5
0
,
0
0

4
8
,
8
4

4
9
,
4
5

%
100
total nec
programare nec
programare nec N
N
N
P
-

8
0
,
0
0

8
4
,
5
1

7
5
,
5
8

7
4
,
2
6

7
9
,
0
3

%
100
programare nec
redeschise nec
redeschise nec N
N
N
P
-

2
0
,
0
0

2
1
,
1
3

1
8
,
6
0

1
7
,
8
2

1
6
,
1
3

%
100
'

t
re reproiecta
re reproiecta d
D
t
P
0
,
0
0

0
,
0
0

5
,
2
6

5
,
1
7

4
,
8
4

4
,
4
8

%
100 '
_
t
programare erori re reproiecta
re reproiecta d
D
t t
P
0
,
0
0

7
,
3
5

1
4
,
2
9

1
6
,
2
5

1
7
,
4
4

1
6
,
4
8

%
100
'
(%)
_

t
programare erori re reproiecta p
t
D
t t
D
0
,
0
0

8
,
7
7

1
9
,
3
0

2
2
,
4
1

2
4
,
1
9

2
2
,
3
9

%
(%) (%) (%)
, p
t
a
t
p a
t
D D D 0
,
0
0

1
9
,
3
0

3
5
,
0
9

3
7
,
9
3

3
8
,
7
1

3
5
,
8
2

%
100
'
(%)
_

T
programare erori p
T
C
C
C
0
,
0
0

7
,
2
4

1
3
,
4
2

1
6
,
1
3

1
7
,
8
5

1
6
,
5
5

%
100
'
(%)
_ _ ,

T
programare erori analiza erori p a
T
C
C C
C
0
,
0
0

1
2
,
6
6

2
2
,
1
1

2
4
,
7
1

2
5
,
9
2

2
4
,
0
3

%
programare
programare erori programare
programare
D
C C
c
_

2
7
0
,
4
0

2
9
4
,
1
2

3
1
4
,
4
0

3
2
3
,
8
9

3
3
0
,
3
7

3
2
6
,
3
8

E
u
r
o
/
z
i

Etapa de testare este caracterizat de indicatorii de output ai tabelului 5. Se
remarc urmtoarele:
Fa de valoarea planificat, ponderea duratei de testare n totalul timpului de
realizare a produsului este cu mult mai mic (linia 1). La prima vedere, rezultatul este
unul mbucurtor, ponderea fiind la jumtate fa de estimri. Corelarea cu restul
indicatorilor relev o situaie ngrijortoare, dup cum se va vedea.
Ponderea neconcordanelor nedescoperite pn la livrare i instalare la client (linia
2) are valori mari, ceea ce arat c durata de testare mai mic are efecte negative asupra
acestui al doilea indicator. Au scpat multe erori descoperite post-livrare

n sprijinul raionamentului precedent vine al treilea indicator, ponderea
neconcordanelor invalidate, destul de mare. Din nou, se remarc un grad de
superficialitate care trebuie remediat pentru a crete calitatea muncii
Ponderea neconcordanelor blocante (linia 4) are valori importante de-a lungul
verificrilor fcute, dar vina nu aparine testrii ct calitii programrii. Poate mai
important n aceast faz este ct din aceste neconcordane au scpat la client. Aceasta
nseamn detalierea indicatorului de pe linia 2 a tabelului pe categorii de gravitate a
neconcordanelor, printre care i neconcordanele blocante
Cu privire la productivitatea testrii, dei are o relevan limitat din perspectiva
calitii, evoluia n timp merit atenie chiar dac aceasta depinde n foarte mare msur
de calitatea muncii fazelor anterioare: analiza i programarea.

Tabelul nr. 5: Indicatori de output ai etapei de testare
ETAPA DE TESTARE
V
.
P
.

t
0
t
1
t
2
t
3
t
4

100
t
testare
testare D
D
D
P
2
3
,
0
8

7
,
3
5

6
,
4
9

7
,
5
0

9
,
3
0

1
0
,
9
9

%
100
total nec
ite nedescoper nec
ite nedescoper nec N
N
N
P
-

0
,
0
0

0
,
0
0

1
1
,
6
3

1
4
,
8
5

1
2
,
1
0

%
100
_
_

total nec
invalide nec
invalide nec N
N
N
P
-

6
,
0
0

1
1
,
2
7

1
1
,
6
3

1
0
,
8
9

8
,
8
7

%
100
_
_

total nec
blocante nec
blocante nec N
N
N
P
-

1
0
,
0
0

2
1
,
1
3

1
7
,
4
4

1
7
,
8
2

1
4
,
5
2

%
testare
total nec
testare
D
N
W

0
,
0
0

1
0
,
0
0

1
4
,
2
0

1
4
,
3
3

1
2
,
6
3

1
2
,
4
0

N
r
.
n
e
c
.
/
z
i

testare
testare
testare
D
C
c
1
5
1
,
8
0

1
5
1
,
8
0

1
5
1
,
8
0

1
5
1
,
8
0

1
5
1
,
8
0

1
5
1
,
8
0

E
u
r
o
/
z
i

Interpretarea corect a situaiilor descrise de indicatorii de output depinde n
foarte mare msur de capacitatea de analiz i decizie a managerului de proiect. Pe lng
consecinele care se rsfrng asupra clientului i relaiei cu acesta (ntrzieri,
neconcordane nedepistate la timp, rescrieri de cod etc) un efect direct este vizibil asupra
costurilor unitare medii zilnice de realizare a aplicaiei software (figura nr. 2).
AE


Figura nr. 2: Costul mediu zilnic de realizare a aplicaiei software

Concluzii

Responsabilitatea fa de clieni i asigurarea calitii sunt concepte care se
ntreptrund n condiiile n care o companie i asum realmente acest lucru. Dezvoltarea
de modele de monitorizare continu a calitii proceselor, cum este cel propus aici, sunt o
cerin a trecerii de la nivelul declarativ la cel faptic n ce privete responsabilitatea fa
de sine i fa de clieni, iar acest lucru este posibil, dovad fiind modelul propus n
prezenta lucrare. Acesta dovedete faptul c se pot dezvolta instrumente ce faciliteaz
urmrirea sistematic a unui set de indicatori valoroi pentru radiografierea profund a
calitii unor procese critice care influeneaz la rndul lor calitatea produsului finit i
percepia public a responsabilitii fa de clieni a firmei.
Desigur, modelul este unul perfectibil care trebuie i poate fi adaptat specificului
de business al companiei care l aplic. Este un model aplicabil strict n companiile
dezvoltatoare de software, a crui proces urmeaz etapele descrise n acest studiu. Pe de
alt parte, poate fi un bun ghid de abordare empiric multicriterial i dinamic n vederea
creterii responsabilitii i mbuntirii calitii i n alte domenii de activitate.

Bibliografie

Arma I., 2006. Proiectarea competitiv a produselor software, disponibil la:
http://www.agir.ro/buletine/888.pdf, (accesat 3 iulie 2013)
Balog Al. i Olaru M., 1997, Managementul calitii i protecia consumatorilor, vol.3,
lito ASE, Bucuresti
Bajnaid N., Benlamri R. i Cogan B., 2012. An SQA e-Learning System for Agile
Software Development, Networked Digital Technologies, Communications in
Computer and Information Science, Volume 294, pp 69-83, disponibil la:
http://link.springer.com/chapter/10.1007page-2 (accesat 15 august 2013)
Cavano J.P. i McCall, J.A, 1978. A framework for the measurement of software quality,
disponibil la http://www-public.it-sudparis.eu/~gibson/.../CavanoMcCall78.pdf,
(accesat 9 august 2013)
Este uor de remarcat
creterea accentuat a
costului mediu zilnic, ca
efect conjugat al
neconcordanelor aprute
de-a lungul procesului de
realizare a aplicaiei
software avut n vedere.

Creu E. i Gramada A.D., 2007. Posibiliti de evaluare a calitii produselor software,
disponibil la: http://megabyte.utm.ro/en/.../2007/...PosibilitatiDeEvaluareACalitatii
ProduselorSoftware.pdf, (accesat 2 august 2013)
Denicoff, M. i Grafton R., 1981. Software Metrics: Paradigms and Processes, Computer
Science and Statistics: Proceedings of the 13th Symposium on the Interface, pp 205-
207, disponibil la http://link.springer.com/chapter/10.100713-9464-8_30, (accesat 5
septembrie 2013)
Dumitru, V.F., 2011. Impactul tehnologiilor informaionale asupra organizrii i
funcionrii firmei, Revista Amfiteatru Economic nr. Special 5, pp. 636-652
Dumitru V. i Florescu V., 2009. Ghid de implementare a unui sistem integrat de
gestiune, Revista Amfiteatru Economic, Vol XI, nr. 25, pp. 153- 161
Elkington, J., 1997. Enter the triple bottom line, disponibil la: http://kmhassociates.ca/
resources/1/TripleBottomLineahistory2001.pdf, (accesat 10 august 2013)
Gorton I., 2006. Essential Software Architecture, Springer-Verlag New York Inc.,
Secaucus, NJ
Gray, R., 2007. Taking a long view on what we now know about social and
environmental accountability and reporting, Social and Environmental Accounting
1(2), pp. 169-198, disponibil la: www.iiste.org/Journals/index.php/ISEA/.../820,
(accesat 17 iulie 2013)
Hamlet D., 1997. An essay on software testing for quality assurance Editors
introduction, Annals of Software Engineering, Volume 4, Issue 1, pp 1-9, disponibil
la: http://link.springer.com/article/10.10232FA3A1018906, (accesat 25 august 2013)
Ionescu, M. A., 2008. La responsabilit sociale corporative indicateur de lìnnovation
entrepreneuriale dans lèmployer branding, Education, Research and Innovation:
Policies and Strategies, Proceedings of the International Conference on Education,
Research and Innovation: Policies and Strategies, Bucuresti, disponibil la:
Comunicare.ro, (accesat la 1 septembrie 2013)
Ivan I. i Teodorescu L., 1999. Managementul calitatii software, Revista Informatica
Economica, nr. 12, pp 37-42
Ivan I., Pocatilu P. i Capisizu S., 2000. Certificarea n Informatica Aplicata, Revista
Informatica Economica, Nr. 2(14), pp 90-96
Kevitt M., 2008. Best Software Test & Quality Assurance Practices in the project Life-
cycle, School Computer Applications, Dublin City University
Ostafi F., 2009. Ingineria sistemelor de programare, disponibil la:
http://www.ac.tuiasi.ro/..../softwareengineering.pdf, (accesat 23 iulie 2013)
Reiner R., Dumke R.R. i Grigoleit H.,1997. Efficiency of CAMEtools in software
quality assurance, Software Quality Journal, Volume 6, Issue 2, pp 157-169,
disponibil la: http://link.springer.com/article/10.102318page-1 (accesat 28 iulie 2013)
Singh Y., Kaur A. i Suri B., 2008. An Empirical Study of Product Metrics in Software
Testing, Innovative Techniques in Instruction Technology, E-learning, E-assessment,
and Education, pp.64-72, disponibil la: http://link.springer.com/chapter/10.1007/978-
1-4020-8739-4_12, (accesat 25 iulie 2013)
AE

Stroe M. , 2012, Noua strategie europeana pentru CSR intre 2011-2014, disponibil la:
http://www.actionamresponsabil.ro/noua-strategie-europeana-pentru-csr-intre-2011-
2014/18885, (accesat la 29 august 2013)
Teodorescu L. i Ivan I., 2001. Managementul calitii software, Editura Inforec,
Bucure ti disponibil la: http://www.calitate-software.ase.ro/, (accesat la 3
august2013)
Toma S.G., 2008. Responsabilitate social i cetenie corporativ n secolul XXI, Revista
Amfiteatru Economic, nr.23, vol X, pp. 80-85
Visser, W., 2008. CSR 2.0: The New Era of Corporate Sustainability and Responsibility,
CSR International Inspiration Series, No. 1, disponibil la http://www.waynevisser.
com/articles/csr-2-0-the-new-era, (accesat la 26 august 2013)
Zultner R. E., 1993. TQM for Technical Teams, Communications of the ACM, 30(10),
pp.79-90.

Vol XVI No. 35 February 2014 305

MODALITILE DE REDUCERE
A RECLAMAIILOR CONSUMATORILOR PERSPECTIVA UE

Ctlina Soriana Sitnikov
1*
i Claudiu George Bocean
2

1) 2)
Universitatea din Craiova, Romnia

Rezumat
La ora actual, organizaiile sunt preocupate de satisfacerea cerinelor i nevoilor
consumatorilor prin crearea unor produse care s satisfac ateptrile acestora. Abordnd
problematica extins a proteciei consumatorului i bazndu-ne pe o cercetare detaliat a
celor mai recente date de la nivelul Uniunii Europene, lucrarea noastr analizeaz i
sintetizeaz cile de reducere a plngerilor consumatorilor cu privire la produsele i
serviciile achiziionate, bazndu-se pe o serie de legturi cauzale i activiti
interrelaionate. Abordarea este dual, realiznd legtura dintre argumentele cantitative i
calitative, precum i analiza corelaiilor dintre eforturile i efectele nregistrate n domeniul
proteciei consumatorilor. Pe baza datelor furnizate de Flash Eurobarometer 332 au fost
determinate influenele existente n cadrul domeniului proteciei consumatorilor, calculnd
corelaiile dintre o serie de indicatori nregistrai la nivelul Uniunii Europene n domeniul
proteciei consumatorului. Plecnd de la relaiile care se stabilesc ntre indicatorii care
descriu domeniul proteciei consumatorilor a fost construit un model care are n centru
Complaining in case of problems, indicnd principalele ci de reducere a acestor reclamaii.

Cuvinte-cheie: protecia consumatorului, drepturile consumatorului, reclamaiile
consumatorilor, contientizarea consumatorilor

Clasificare JEL: D18

Introducere

Protecia consumatorilor nglobeaz o serie de activiti specializate care au ca
scop aprarea i pstrarea integritii bio-psiho-sociale a persoanei, n calitate de utilizator
al bunurilor i serviciilor distribuite sau comercializate (Stanciu et al, 2005; Miron et al,
2011). Protecia consumatorilor se extinde dincolo de ncercarea de a se asigura c bunurile
i serviciile sunt sigure, acoperind o gam larg de aspecte care vizeaz un spectru variat de
interese economice, precum i sntatea i sigurana consumatorilor. Mai precis, ncrederea
consumatorilor ar putea s creasc pe msur ce protecia consumatorilor i drepturile
acestora sunt luate n seam (Comisia European, 2009).

*
Autor de contact, Catalina Soriana Sitnikov - inasitnikov@yahoo.com
AE Modalitile de reducere a reclamaiilor consumatorilor - Perspectiva UE

Naiunile Unite au dezvoltat o serie de linii directoare pentru protecia
consumatorilor (United Nations, 2003). Nevoile legitime crora se adreseaz aceste linii de
aciune sunt urmtoarele:
protecia consumatorilor mpotriva riscurilor pentru sntate i securitate;
promovarea i protecia intereselor economice ale consumatorilor;
accesul consumatorilor la informaii adecvate care s le permit alegerea n funcie de
cerinele proprii;
educarea consumatorilor, inclusiv cu privire la impactul asupra mediului, efectelor
sociale i economice ale alegerilor lor;
disponibilitatea cilor efective de a solicita despgubiri;
libertatea de a forma grupuri sau organizaii i posibilitatea organizaiilor de a
prezenta punctele lor de vedere n procesele de luare a deciziilor ce i afecteaz;
promovarea unor modele viabile de consum.
nc din momentul nfiinrii, Uniunea European a stabilit o serie de politici i
reguli pentru a asigura un nivel ridicat de protecie a consumatorilor. De-a lungul anilor UE
a construit un cadru la nivel european pentru a combate practicile comerciale neloiale,
clauze contractuale abuzive, publicitatea neltoare, pentru a asigura dreptul
consumatorilor de a se retrage din contract i de a solicita despgubiri. Directiva privind
drepturile consumatorilor, adoptat recent (Comisia European, 2012f), a consolidat
drepturile consumatorilor europeni. Implementarea i aplicarea la timp i eficient a acestei
noi norme este esenial. Noua directiv ntrete drepturile consumatorilor europeni care
erau aprate prin diverse reglementri specifice:
directiva privind serviciile care se asigur c consumatorii nu pot fi discriminai de
ctre comerciani pe simple motive de naionalitate sau de reedin.
regulile concureniale care combat abuzurile de poziie dominant, cartelurile i
nelegerile concertate n detrimentul consumatorilor.
drepturile pasagerilor care reglementeaz transportul pe calea aerului, feroviar, rutier,
maritime atunci cnd se deplaseaz n interiorul UE.
limitarea tarifelor de roaming din UE care a condus la o reducere a preurilor neloiale
pentru consumatori cu mai mult de 70%, i uurarea portabilitii att n telefonia fix sau
cea mobil.
legislaia cu privire la informarea consumatorilor referitor la alimente pentru a permite
consumatorilor s fac alegeri n cunotin de cauz.
Datele utilizate n cadrul acestei lucrri au fost furnizate de Flash Eurobarometer
332. Flash Eurobarometer 332 Atitudinea consumatorilor fa de comerul internaional i
protecia consumatorului a avut loc n Septembrie, 2011, la nivelul UE. Principala metod
utilizat a reprezentat-o interviul telefonic, iar eantionul responden ilor a fost de
aproximativ 1000 respondeni din fiecare ar.
Lucrarea noastr analizeaz eficiena cilor de reducere a plngerilor din partea
consumatorilor i influena diverselor variabile din domeniul proteciei consumatorilor
asupra numrului de plngeri din partea consumatorilor: percepiile consumatorilor privind
protecia acestora i ncrederea generat, monitorizarea conformitii cu legislaia privind
protecia consumatorilor, perspectivele consumatorilor i vnztorilor cu amnuntul cu
privire la produsele nesigure, satisfacie obinut ca urmare a soluionrii reclamaiilor,
ncrederea n organizaiile independente ale consumatorilor, informaiile i cunotinele
consumatorilor i vnztorilor cu amnuntul cu privire la practicile comerciale interzise.


1. Probleme actuale i provocri viitoare

n ciuda nivelului ridicat de protecie a consumatorilor atins n cadrul UE, starea
de fapt poate fi mbuntit. Din cauza unor provocri precum sigurana alimentar,
extinderea noilor tehnologii ntr-un timp foarte scurt, stabilirea unor modele de consum
nesustenabile sau aciuni de excluziune social, supra-saturarea consumatorilor cu
informaii redundante, nerespectarea drepturilor consumatorilor, este necesar stabilirea
unei strategii coerente n domeniul proteciei consumatorilor (Comisia European, 2012b,
2012f). Aceste provocri, n special cele legate de noile tehnologii pot, de asemenea,
conduce la crearea unor noi oportuniti.

Provocrile cu privire la produse, servicii i sigurana alimentar sunt generate
de diferenele ntre statele membre n aplicarea legislaiei privind sigurana produselor.
Criza economic determin consumatorii i ntreprinderile s se concentreze n principal pe
pre, fcnd rabat de la calitate, ceea ce determin apariia unor riscuri siguran alimentar
i de contrafacere a produselor.
Avnd n vedere creterea serviciilor de consum transfrontaliere n cadrul UE,
organismele de control si supraveghere trebuie s se asigure c toi consumatorii
beneficiaz de aceleai condiii indiferent de ara de reedin.
Schimbrile economice i sociale vizeaz n principal dezvoltarea i extinderea
IT&C, introducerea modelelor de consum durabil, apariia i extinderea excluziunii sociale.
Dezvoltarea i extinderea IT&C a schimbat fundamental modul comercianilor de
a promova i vinde produsele i serviciile. Au aprut modaliti inovatoare de organizare,
de acces la informaii, privind schimbul de informaii i evaluarea informaiilor. Motoarele
de cutare, site-urile de comparare a produselor i preurilor sunt n prezent instrumente
utilizate pe scar larg i devin componente ale comportamentului consumatorilor i ale
modelelor de afaceri. Comerul electronic poate aduce beneficii considerabile avnd n
vedere c toi consumatorii au mai multe posibiliti de a alege atunci cnd fac cumprturi
online, mai degrab dect offline (Comisia European, 2012c, 2012f).
n ceea ce privete provocrile care vizeaz modelele de consum nesustenabile,
respectiv aciunile de excluziune social, se pot meniona urmtoarele aspecte:
creterea consumului de pe glob a crescut presiunea asupra mediului, genernd o serie
de schimbri climatice i crend o mai mare concuren pentru resurse (Comisia European,
2011a, 2012f). Din ce n ce mai muli consumatori sunt contieni de impactul asupra
mediului al consumului de produse nesustenabile. Acetia ar trebui s fie ncurajai i
sprijinii prin iniiative publice i private s adopte un comportament de consum sustenabil,
s identifice cu uurin produsele sustenabile. Cererea consumatorilor pentru produse
sustenabile poate duce la cretere economic i mrirea concurenei, contribuind astfel la
creterea disponibilitii i accesibilitii acestor produse i la recompensarea
ntreprinderilor care furnizeaz bunuri i servicii mai puin poluante i din surse
regenerabile.
criza economic i a datoriilor suverane a afectat ncrederea consumatorilor
conducnd pentru unii consumatori la o scdere foarte semnificativ a veniturilor i a
puterii de cumprare, crescnd astfel riscul de excluziune social. Aceste riscuri sunt
accentuate de faptul c populaia Europei mbtrnete, pieele devin din ce n ce mai
complexe, iar unele persoane nu pot avea nici posibilitatea, nici capacitatea de a stpni
competenele digitale necesare unui trai decent n secolul al XXI-lea (Comisia European,
2012f). Contextul actual poate exacerba, de asemenea, situaia dezavantajat a

consumatorilor vulnerabili, cum ar fi persoanele cu handicap sau cu mobilitate redus, care
se confrunt cu dificulti n accesarea i nelegerea informaiilor cu privire la produsele i
serviciile de care au nevoie.
Supra-saturarea consumatorilor cu informaii redundante. Din cauza extinderii
IT&C, consumatorii sunt adesea suprasaturai cu informaii, cele mai multe dintre ele
nefiind necesare. Confruntndu-se cu informaii i opiuni din ce n ce mai complexe,
consumatorii tind s se bazeze mai mult i mai des pe intermediari i filtre, cum ar fi site-
uri web comparaie sau de review-uri. De aceea au aprut ngrijorri cu privire la acurateea
i corectitudinea acestor site-uri. Organizaiile consumatorilor tind s joace un rol esenial
n mbuntirea informaiilor i a cunotinelor consumatorilor, dar situaia lor este diferit
ntre statele membre. Cele care opereaz la nivel naional, n special, de multe ori nu dispun
de resursele i expertiza necesar (Comisia European, 2012f).
Sondajul Empowerment publicat n 2010 (Comisia European, 2011b, Comisia
European, 2012f) a artat c unul din patru consumatori europeni nu are ncredere n
produsele i serviciile furnizatei, iar unul din trei recunoate c nu are cunotine care s-i
permit s fac o alegere optim. Aceasta lips de contientizare submineaz capacitatea
consumatorilor de a-i susine drepturile.
Nerespectarea drepturilor consumatorilor. n ciuda unui nivel general ridicat de
protecie a consumatorilor garantat de legislaia UE, multe din problemele cu care se
confrunt consumatorii sunt nc lsate nerezolvate. Sondajul Eurobarometer cu privire la
vnztorii cu amnuntul, publicat n 2011 a constatat c doar 26% dintre comercianii cu
amnuntul tiu perioada exact n care consumatorii au dreptul de a returna un produs
defect.
Multe probleme cu care se confrunt consumatorii nu sunt remediate, pur i
simplu, deoarece consumatorul nu ia msuri. Un studiu privind responsabilizarea
consumatorilor a artat c, dintre acei consumatori care au avut probleme, doar 16% au
contactat organizaiile de consumatori sau autoritile publice pentru a le rezolva (Comisia
European, 2011b, 2012f). Cile de atac i mecanismele de punere n aplicare trebuie s fie
mbuntite n continuare. Creterea ncrederii consumatorilor va avea, de asemenea, un
impact pozitiv n ceea ce privete stimularea creterii.
Provocri specifice unor sectoare ale economiei. Unele sectoare sunt de o
importan deosebit n perioadele de criz economic, deoarece acestea afecteaz
interesele de baz ale tuturor consumatorilor de bunuri i servicii eseniale, cum ar fi
produsele alimentare, energia, transporturile, comunicaiile electronice i serviciile
financiare.
n domeniul financiar-bancar UE trebuie s asigure o transparen ridicat i o
mbuntire a culturii financiare a consumatorilor din cauza creterii complexitii i a
riscurilor anumitor produse i servicii financiare. De asemenea, consumatorii captivii nu
reuesc s se bucure pe deplin de beneficiile liberalizrii industriilor de reea, cum ar fi
energia, transporturile i comunicaiile electronice, nu doar n termeni de preuri, dar, de
asemenea, dar i n termen de calitate a serviciilor.

2. Responsabilizarea consumatorilor

Comisia European a identificat patru piloni care pot sta la baza responsabilizrii
consumatorilor (Comisia European, 2012b, 2012f):
mbuntirea siguranei consumatorilor,

consolidarea cunotinelor,
intensificarea aplicrii ci de atac pentru sigurana consumatorilor,
alinierea drepturilor i politicilor cheie la schimbrile economice i sociale.
Aceti piloni au abordat provocrile i aciunile cu privire la aspectele care sporesc
cunotinele ce stau la baza responsabilizrii consumatorilor.

mbuntirea siguranei consumatorului. Prin mbuntirea sistemului de
control i supraveghere asupra siguranei produselor, UE va fi capabil s fac fa
provocrilor care pot aprea n cadrul lanurilor de aprovizionare a produselor i serviciilor.
Pentru a atinge obiectivul general de consolidare a siguranei consumatorilor, este necesar
ndeplinirea a dou obiective specifice: mbuntirea cadrului de reglementare i
supraveghere privind sigurana produselor i serviciilor i consolidarea securitii n cadrul
lanului alimentar.
Consolidarea cunotinelor. Att consumatorii, ct i comercianii ar trebui s fie
contieni de drepturile i obligaiile lor, pentru a stimula ncrederea reciproc i pentru a
gsi mai uor o soluie atunci cnd apar probleme. mbuntirea cunotinelor
consumatorilor este deosebit de important n domeniul serviciilor financiare, deoarece pot
fi afectate veniturile i averea cetenilor. Organizaiile de consumatori (Comisia
European, 2012f) au un rol important de jucat, nu numai n informarea i sensibilizarea
consumatorilor, dar, de asemenea, n reprezentarea eficient i aprarea lor. Pentru a atinge
obiectivul general de cretere a cunotinelor consumatorilor, este necesar ndeplinirea a
dou obiective specifice: mbuntirea informrii i creterea gradului de contientizare a
drepturilor i intereselor consumatorilor, att n rndul consumatorilor i comercianilor,
precum i mbuntirea capacitii participative a consumatorilor n cadrul pieei.
mbuntirea implementrii, intensificarea punerii n aplicare i asigurarea
despgubirii. Numai n cazul n care consumatorii i vor exercita drepturile n ntreaga UE
i comercianii cu bun reputaie vor vedea c concurena neloial este sancionat n mod
corespunztor comerului transfrontalier va continua s creasc n UE.
Pentru a atinge obiectivul general de mbuntire a respectrii drepturilor
consumatorilor, este necesar ndeplinirea a dou obiective specifice: aplicarea n mod
eficient a legislaiei privind protecia consumatorilor, concentrndu-se pe sectoarele-cheie,
precum i oferirea unor modaliti mai eficiente consumatorilor de a rezolva disputele cu
productorii i vnztorii.
Alinierea drepturilor i politicilor cheie la schimbrile economice i sociale. La
ora actual, n condiiile revoluiei digitale, este imperativ s se obin ncrederea
consumatorilor n cumprturile realizate online. Prin urmare, regulile de consum ar trebui
s fie actualizate pentru a fi compatibilizate cu evoluia pieelor i pentru a ine seama de
perspectivele emergente din domeniul tiinelor comportamentale cu privire la modul n
care consumatorii se comport. Mai mult dect att, barierele care mpiedic n prezent
consumatorii de accesare a produselor si serviciilor digitale pe care le doresc, uor, din
punct de vedere si la preturi accesibile, oriunde n UE, ar trebui s fie eliminate (Comisia
European, 2012f).
Pentru a atinge obiectivul general de armonizare a drepturilor i politicilor din
domeniul proteciei consumatorilor, este necesar ndeplinirea a dou obiective specifice:
adaptarea legislaiei privind consumatorii la era digital, promovarea creterii durabile i
sprijinirea intereselor consumatorilor n sectoare-cheie.


3. Creterea contientizrii consumatorilor

Consumatorul are nevoie de informaii clare, simple i transparente pentru a putea
adopta deciyia optim de cumprare a unui bun sau serviciu. Abordarea economic
tradiional presupune c o contientizare eficient se realizeaz atunci cnd consumatorul
are toate informaiile despre produsul sau serviciul cumprat. Cantitatea de informaii prea
mare l determin pe consumator s ia decizii rapide, ignornd multe informaii utile.
Provocarea fundamental o reprezint modalitatea de livrare a informaiei ctre consumator
n aa fel nct acesta s fie contient de drepturile sale i de opiunile privind reclamarea
nclcrilor prevederilor legale.
Consumatorii europeni se percep pe ei nii ca fiind informai i activi n aprarea
drepturilor, dar nu sunt contieni de detalii cruciale cu privire la drepturile lor n domeniul
legislaiei privind protecia consumatorilor. Comisia European calculeaz indicele CCI
(Consumer Conditions Index) care nglobeaz aspectele multidimensionale ale
responsabilizrii consumatorilor, inclusiv abilitile de consum, cunoaterea drepturilor
consumatorilor i insistena n susinerea acestor drepturi (Comisia European, 2011c,
2012f). Analiza CCI arat c cei mai informai i activi n aprarea drepturilor consumatori
se regsesc n rile din nordul Europei: Norvegia pe primul loc, urmat de Finlanda,
Olanda, Germania i Danemarca. rile Europei de Est, n special Bulgaria, Lituania,
Polonia i Romnia, se regsesc n partea inferioar a clasamentului. Unele ri din sudul
Europei (Italia, Spania i Portugalia) arat niveluri relativ sczute de responsabilizare a
consumatorilor, n special n ceea ce privete competenele de consum.
O multitudine de studii arat c exist relaii care se stabilesc ntre ncrederea
consumatorilor i creterea economic (Comisia European, 2012d, 2012f):
Exist o relaie care se stabilete ntre dou tipuri de ncredere a consumatorilor:
ncrederea n puterea de cumprare viitoare, pe de o parte, i ncrederea n corectitudinea
agenilor economici i n eficiena sistemelor naionale i europene n domeniul protejrii
intereselor consumatorilor, cum ar fi sigurana n consum, drepturile consumatorilor,
impunerea regulilor i legislaiei, existena opiunilor de reclamaie, pe de alt parte.
Impactul direct al politicilor privind protecia consumatorilor asupra puterii de
cumprare viitoare i asupra preurilor este limitat. Acestea sunt stabilite ntr-un context
economic mai larg, fiind sub influena mediului de afaceri, ocuprii forei de munc,
politicilor economice, preurilor la resursele energetice etc.
Alegerile realizate n cunotin de cauz ale consumatorilor pot avea un impact
pozitiv asupra creterii economice n msura n care consumatorii bine informai pot
contribui la stimularea concurenei i inovrii n cadrul pieelor de consum. Consumatorii
informai i activi n aprarea drepturilor care pot oricnd schimba furnizorul de bunuri i
servicii sunt o condiie prealabil a concurenei efective ntre actorii de pe pia.
n unele cazuri ns consumatorii nu iau deciziile raionale. Ei nu aleg cele mai
convenabile produse sau servicii, nu schimb furnizorul atunci cnd exist oferte mai bune
pe pe pia sau chiar realizeaz o trecere la un furnizor mai scump, etc. Acest lucru este
cauzat de o supra-saturare cu informaii, ineriei, poate fi rezultatul deviaiilor de
comportament sau influene ale mediului i anturajului.
Din nefericire competiia n cadrul pieelor este determinat din ce n ce mai mult de
strategii sofisticate de marketing, mai degrab dect de raportul pre-calitate. Alegerea
produsului pe baza preferinelor individuale iraionale (influenate de regul de strategii de
marketing agresive i uneori chiar neltoare) fr a cuantifica valoarea produsului n

funcie de considerentele pre-calitate, se realizeaz n detrimentul consumatorilor, acetia
pltind mai mult pentru mai puin (favoriznd companiile care ofer produse mai slabe
calitativ, dar marketate agresiv). Prin urmare, alegerile prtinitoare ale consumatorilor
bazate exclusiv pe de publicitatea agresiv i neltoare nu mai permit recompensarea
celor mai inovatoare i eficiente companii, i afecteaz negativ ntreaga economie (n sensul
scderii economice).
Consumatorii au nevoie de informaii clare, simple i transparente, la locul si
timpul potrivit pentru a lua decizii optime de cumprare. Abordarea economic tradiional
presupune c punerea la dispoziia consumatorilor a ct mai multor informaii conduce la o
mai bun responsabilizare a consumatorilor. Fiecare nou informaie mbuntete gradul
de contientizare al consumatorilor, deoarece permite consumatorilor s fac alegeri n
cunotin de cauz. Dar societatea actual este caracterizat printr-un bombardament
informaional fr precedent, iar capacitile umane cognitive sunt limitate. Cele mai multe
decizii de consum sunt supuse unor constrngeri de timp care fac acest efort cognitiv i mai
dificil. (Maule i Svenson, 1993)
n practic, cercettorii psihologiei comportamentale au descoperit c majoritatea
consumatorilor tind s adopte adesea decizii aleatorii i iraionale. Ei nu utilizeaz pe deplin
informaiile disponibile i aleg s ignore anumite informaii sau opiuni de alegere n
detrimentul deciziilor rapide. O cantitate mare de informaii poate distrage atenia
consumatorilor de la cele mai importante aspecte, i i determin pe acetia s ia decizii
pripite (Comisia European, 2012d).
Pe scurt, exist o limit a informaiilor pe care un consumator poate sau vrea s le
absoarb n diferite ale etape ale procesului de cumprare. De aceea, se poate concluziona
c mai multe informaii nu sunt ntotdeauna cel mai bun lucru pentru consumatori. Trebuie
s existe un compromis ntre informaii complete i informaii simplificate Cu toate acestea,
dac sunt concepute n mod adecvat, regulile ce reglementeaz informarea pot contribui
decisiv la responsabilizarea consumatorilor.
Avnd n vedere importana factorilor contextuali (temporali, spaiali i sociali)
pentru consumatori n procesul de luare a deciziilor, politicile din domeniul proteciei
consumatorilor ar trebui s i propun schimbarea modului de a realiza alegeri al
consumatorului pentru a stimula consumatorii s fac alegeri mai responsabile, mai degrab
dect s se bazeze pe eforturi de informare sau educare (Thaler i Sunstein, 2009;
Friedman, 2007; Korpysa, 2013). Principala provocare, pentru viitor, o reprezint, deci,
modul de a oferi consumatorilor informaii cu privire la opiunile de cumprare, la
drepturile i opiunile de reclamare a deficienelor, ntr-o astfel de form n care acetia vor
fi n msur s le foloseasc n momentul n care decid c au nevoie de ele.
Mediul de informare a consumatorilor s-a modificat, n mod semnificativ, n
ultimii zece ani. Accesul la informaii despre produse i servicii, aspecte legate de
drepturile i msurile din domeniul proteciei consumatorilor de la nivel naional s-a
mbuntit n mod semnificativ datorit prezenei pe internet a autoritilor naionale,
asociaiilor consumatorilor, grupurilor de consumatori, precum i a companii productoare,
n condiiile extinderii accesului la internet a unor grupuri tot mai largi de populaie
(Comisia European, 2012d).
Noile surse de informare a consumatorilor se dezvolt rapid. Consumatorii
posteaz prerile i comentariile asupra produselor i serviciilor pe blogurile proprii, pe
site-uri specializate, pe reelele sociale. Productorii i comercianii i prezint produsele i
serviciile, oferind posibilitatea unor comparaii de pre i caracteristici. Aplicaii web pentru
telefoane mobile i PC tablete care ofer informaii consumatorilor se rspndesc

exponenial, i pot deveni chiar principala surs de informare a consumatorilor n viitor.
Consumatorii caut, de asemenea, pe diverse site-uri web informaii de contact despre
organizaiile i instituiile de protecie a consumatorilor, precum i sfaturi pentru a rezolva
problemele lor n calitate de consumatori. Impactul tuturor acestor activiti online se
extinde i asupra pieelor offline, pentru c oamenii verifica online produsele nainte de a le
cumpra din magazine (Civic Consulting, 2011). Numrul celor care nu au nc acces la
internet este n continu scdere. Chiar i n Romnia, ara cu cea mai mic rat de
penetrare a Internetului i cu cel mai mic indice de responsabilizare a consumatorilor, o
majoritate covritoare a locuitorilor din oraele principale au acces la mediul online (Flash
Eurobarometru 333, 2012). Internetul, inclusiv aplicaiile folosite de dispozitivele mobile
devine canal cheie de informare a consumatorilor.

4. Indicatori statistici utilizai n protecia consumatorilor

Pentru a asigura o coordonare strns a politicilor de protecie a consumatorilor de
la nivelul fiecrui stat membru i pentru a evalua mai bine impactul acestor politici sunt
necesare o serie de instrumente, de indicatori pentru punerea n funciune a unui sistem de
monitorizare a problemelor legate de protecia consumatorilor.
Politica privind protecia consumatorilor poate oferi consumatorilor puterea real
de a aciona ca un motor al inovrii i creterii economice. Condiiile mai bune de consum
conduc nu numai la mbuntirea bunstrii consumatorilor, dar pot, de asemenea fi
benefice economiei n ansamblu. Capacitatea consumatorilor de a mprti i compara
informaii mai poate avea un impact semnificativ asupra capacitii lor de a promova cele
mai eficiente i productive sectoare ale economiei, i, prin urmare de a stimula creterea
economic. Pieele unde consumatorii sunt n msur s fac alegeri n cunotin de cauz
i n care drepturile lor sunt respectate genereaz ncredere sporit i stimuleaz
mbuntirea calitii i eficienei (Comisia European, 2012e)
Un consumator bine informat i activ n aprarea drepturilor sale are abilitile,
cunotinele i ncrederea necesare achiziiei unor produse i servicii de calitate cu valoare
adugat semnificativ, recompensnd agenii economici coreci i eficieni prin deciziile
lor de cumprare, precum i prin depunerea de reclamaii i obinerea despgubirilor atunci
cnd sunt nclcate drepturile lor, contribuind astfel la eradicarea practicilor neloiale. Acest
fapt conduce la alegerea celui mai bun produs sau serviciu pentru preul de ... asigurnd
alocarea eficient a resurselor pentru cele mai bune modele de afaceri, precum i acordarea
de stimulente pentru inovare. Pe scurt cu ct consumatorii devin mai sofisticai n luarea
deciziilor bune, cu att va fi mai bine va fi pentru creterea economic (UK Department
for Business, Innovation and Skills and Cabinet Office Behavioural Insights Team, 2011).
n cadrul UE este calculate un indicator de sintez pentru domeniul proteciei
consumatorilor denumit Consumer Conditions Index Indicatorul Condiiilor
Consumatorului. Acesta ofer o privire de ansamblu asupra indicatorilor-cheie care descriu
protecia consumatorilor la nivel naional, msurat prin studierea percepiilor, atitudinilor
i experienelor consumatorilor, n special. Scopul acestui indice este de a crea un set de
date pe termen lung, care poate fi utilizat de ctre factorii de decizie naionali i de prile
interesate s evalueze impactul politicilor din domeniul proteciei consumatorilor asupra
bunstrii acestora (Comisia European, 2012). Prin compararea rezultatelor naionale cu
cele ale altor ri, pot fi identificate i promovate cele mai bune practici. Indicele se bazeaz
pe rezultatele Eurobarometrelor realizate n rndul consumatorilor i comercianilor cu

amnuntul. Toate ntrebrile au o pondere egal n index i ele reflect aspectele pozitive,
permind astfel atingerea unei valori maxime de 100, n teorie.
La nivelul UE, Indicele Condiiilor Consumatorului a nregistrat o cretere redus
de numai dou procente n anul 2011, comparativ cu anul 2010, n continuarea trendului
anterior i dup scderea din anul 2009. n figura nr. 1 sunt prezentate valorile indicilor n
cadrul fiecrei ri din cadrul UE n perioada 2008-2011.
Dup cum se poate observa n figura nr. 1, majoritatea rilor au nregistrat o
cretere a Indicelui Condiiilor Consumatorului n perioada 2008-2011. Cu toate acestea,
criza economic i politicile de austeritate bugetar au determinat scderi ale acestui index
n anumite state (Italia, Slovenia, Marea Britanie).

5. Model de reducere a reclamaiilor n cazul apariiei unor probleme

Datorit problemelor legate de armonizarea procedurilor privind protecia
consumatorilor la nivelul statelor membre este necesar elaborarea unui model-cadru
comun care s permit monitorizarea corect a influenelor existente n cadrul domeniului
proteciei consumatorilor i care s asigure comparabilitatea la nivel european.
Pentru a putea construi un model care s redea influenele existente n cadrul
domeniului proteciei consumatorilor am calculat corelaiile dintre o serie de indicatori
nregistrai la nivelul Uniunii Europene n domeniul proteciei consumatorului. n Tabelul
nr. 1 sunt redate valorile coeficientului de corelaie Pearson calculat la nivelul variabilelor
cercetate. Valorile variabilelor cercetate sunt nregistrate la nivelul anului 2011 ntr-un
studiu al Comisiei Europene (Flash Eurobarometer 332, 2012).Variabilele utilizate au fost
urmtoarele:
Indicele Condiiilor Consumatorului CCI (ofer o imagine de ansamblu a
indicatorilor-cheie care descriu protecia consumatorilor la nivel naional, msurat prin
studii de percepii, atitudini i experiene ale consumatorilor);
Percepiile consumatorilor n ceea ce privete protecia consumatorilor i ncrederea
generat (msurate prin procentul respondenilor care rspund afirmativ la ntrebri privind
protecia consumatorilor i ncrederea n msurile adoptate i autoritile de protecie a
drepturilor consumatorilor): percepii asupra msurilor actuale de protecie a
consumatorilor - CPCP1, percepii asupra respectrii drepturilor consumatorilor - CPCP2,
Percepii asupra capacitii autoritilor de a proteja drepturile consumatorilor -CPCP3;
Monitorizarea conformrii la normele legislative (% din retaileri) CMCL (procentul
de retaileri care au declarat c autoritile monitorizeaz activ i asigur conformarea la
normele legislative din domeniul proteciei consumatorilor);
Viziunea consumatorilor i a retailerilor asupra nesiguranei produsului (% din
consumatori i % din retailerii care vnd produse alimentare i nealimentare): consumatori -
CVPS, retaileri - CRPS;
Reclamaii n cazul apariiei problemelor (% din consumatorii care au ntmpinat o
problem) - C;
Satisfacia obinut n urma administrrii reclamaiei (% din consumatorii care au
depus o reclamaie) - SCH;
ncredere n organizaiile independente ale consumatorilor (% din consumatori) TCO.
Cunotinele consumatorilor cu privire la practicile comerciale interzise (% din
consumatorii care au rspuns corect) - CK;

70
67
64
61
68
61
57
66
49
52
37
38
54
54
49
59
55
52
48
50
67
63
57
59
71
65
60
67
57
54
54
57
50
48
44
53
55
53
49
55
70
66
67
70
65
59
58
58
58
57
53
56
70
72
67
63
57
66
52
49
52
49
44
48
74
70
68
63
59
54
49
54
60
58
54
61
69
66
61
64
55
55
45
54
57
57
55
50
51
46
44
44
65
62
58
65
52
54
53
57
54
53
51
50
73
74
68
67
0 10 20 30 40 50 60 70 80
AT
BE
BG
CY
CZ
DE
DK
EE
EL
ES
FI
FR
HU
IE
IT
LT
LU
LV
MT
NL
PL
PT
RO
SE
SI
SK
UK
2008
2009
2010
2011

Figura nr. 1 Valorile Indicelui Condiiilor Consumatorului rile UE
Sursa: Comisia European, 2012e.

Cunotinele retailerilor cu privire la practicile comerciale interzise (% din retailerii
care au rspuns corect) - RK.

Tabel nr. 1: Corelaiile dintre variabilele proteciei consumatorului

CCI CPCP1 CPCP2 CPCP3 CMCL CVPS CRPS C SCH TCO CK RK
CCI 1 0,933 0,876 0,875 0,574 -0,718 -0,559 0,572 0,702 0,888 0,335 0,485
CPCP1 0,933 1 0,877 0,834 0,575 -0,721 -0,542 0,442 0,674 0,848 0,497 0,461
CPCP2 0,876 0,877 1 0,698 0,570 -0,607 -0,545 0,350 0,770 0,750 0,384 0,453
CPCP3 0,875 0,834 0,698 1 0,467 -0,656 -0,434 0,473 0,515 0,733 0,230 0,460
CMCL 0,574 0,575 0,570 0,467 1 -0,296 -0,132 0,036 0,338 0,515 -0,069 0,286
CVPS -0,718 -0,721 -0,607 -0,656 -0,296 1 0,837 -0,451 -0,521 -0,550 -0,476 -0,347
CRPS -0,559 -0,542 -0,545 -0,434 -0,132 0,837 1 -0,373 -0,483 -0,431 -0,525 -0,366
C 0,572 0,442 0,350 0,473 0,036 -0,451 -0,373 1 0,343 0,541 0,287 0,294
SCH 0,702 0,674 0,770 0,515 0,338 -0,521 -0,483 0,343 1 0,509 0,339 0,433
TCO 0,888 0,848 0,750 0,733 0,515 -0,550 -0,431 0,541 0,509 1 0,317 0,434
CK 0,335 0,497 0,384 0,230 -0,069 -0,476 -0,525 0,287 0,339 0,317 1 0,339
RK 0,485 0,461 0,453 0,460 0,286 -0,347 -0,366 0,294 0,433 0,434 0,339 1

Se poate observa c toate variabilele alese sunt puternic corelate ntre ele.
Majoritatea nregistreaz o corelaie direct, cu excepia a doua variabile: viziunile
consumatorilor i ale retailerilor asupra nesiguranei produsului care sunt corelate invers cu
celelalte variabile. Aceste dou variabile sunt corelate direct ntre ele deoarece nregistreaz
percepia consumatorilor i retailerilor asupra nesiguranei produselor nealimentare. Dei n
cadrul retailerilor se nregistreaz valori mai mici, tendinele la nivel de ar se menin.
Plecnd de la relaiile care se stabilesc ntre indicatorii care descriu domeniul
proteciei consumatorilor s-a construit un model care are n centru Reclamaiile n cazul
apariiei problemelor, indicnd principalele ci de reducere a acestor reclamaii. Pe lng
variabilele cantitative luate n considerare n model a fost utilizat i o variabil calitativ
care acioneaz n sensul reducerii reclamaiilor de la consumatori prin respectarea unor
standarde de calitate recunoscute la nivel mondial: numrul de certificate ISO 9001.
Numrul certificatelor ISO 9001 n rile UE pentru anul care privete studiul
nostru,2011 este prezentat in figura nr. 2.

4138
3207
5001
742
12697
49540
1505
835
4168
53057
2265
29215
6825
1875
171947
1168
156
787
437
11072
10984
4638
19405
4901
1658
3787
43564
0 50000 100000 150000 200000
AT
BE
BG
CY
CZ
DE
DK
EE
EL
ES
FI
FR
HU
IE
IT
LT
LU
LV
MT
NL
PL
PT
RO
SE
SI
SK
UK

Figura nr. 2: Numrul certificatelor ISO 9001 (rile UE)
Sursa: ISO, 2012

Din figura nr. 2 se poate observa c rile vestice cu o economie dezvoltat
(Germania, Italia, Spania, Germania, Maria Britanie, Olanda) nregistreaz cel mai mare
numr de certificate ISO 9001. De asemenea, un numr mare de certificate ISO 9001 se
nregistreaz n cteva ri emergente cu un potenial economic important: Polonia, Cehia,
Romania, Ungaria.
Modelul elaborat cuprinde o serie de elemente cheie cuprinse n cadrul Indicelui
Condiiilor Consumatorului i nu numai (fig. nr. 3).



APLICARE
Indicele Condiiilor
Consumatorului
SIGURANA
PRODUSULUI

RECLAMAII

REDRESARE
ORGANIZAIILE
CONSUMATORILOR
I INFORMAREA
ACESTORA

CONTIENTIZARE
+
-
+
+
+
+
+
+
ISO
9001
-
-

Figura nr. 3: Modelul reclamaiilor consumatorului

n cadrul modelului factorii de influen cuprind urmtoarele elemente cheie:
INDICATORUL SINTETIC:
- Indicele Condiiilor Consumatorului;
APLICARE:
- Percepiile consumatorilor cu privire la protecia consumatorului i la ncredere;
- Monitorizarea compatibilitii cu legislaia (% din vnztorii cu amnuntul);
SIGURAN A PRODUSULUI:
- Viziunile consumatorilor i a retailerilor asupra nesiguranei produsului (% din
consumatori i % din retailerii care vnd produse alimentare i nealimentare);
RECLAMAII:
- Reclamaii n cazul apariiei problemelor (% din consumatorii care au ntmpinat o
problem);
- Satisfacie n urma administrrii reclamaiei (% din consumatorii care au depus o
reclamaie);
REDRESARE:
- % din consumatorii care i rezolv disputele cu vnztorii/furnizorii prin intermediul
mecanismelor ADR;
ORGANIZAIILE CONSUMATORILOR I INFOMRAREA ACESTORA:
- ncredere n organizaiile consumatorilor (% din consumatori);

CONTIENTIZARE:
- Cunotinele consumatorilor i retailerilor cu privire la practicile comerciale interzise
(% din consumatorii i retailerii care au rspuns corect).
Creterea valorilor variabilelor din cadrul APLICRII conduce la reducerea
valorilor variabilelor RECLAMAII datorit creterii gradului de conformare al retailerilor
la regulile i legislaia naional. Creterea gradului de nesiguran al consumatorilor cu
privire la produsele i serviciile achiziionate va determina o cretere valorilor variabilelor
RECLAMAII.
ncrederea n organizaiile independente ale consumatorilor i contientizarea
consumatorilor influeneaz variabilele RECLAMAII n sensul creterii, ca urmare a
creterii gradului de informare al consumatorilor i ncrederii acestora n organizaiilor de
proteciei consumatorilor.
Variabila calitativ (numrul de certificate ISO 9001) poate contribui la reducerea
valorilor variabilelor RECLAMAII, ct i la reducerea gradului de nesiguran al
consumatorilor cu privire la produsele i serviciile achiziionate.
Aplicarea modelului va permite compararea eficienei politicilor din domeniul
proteciei consumatorilor aplicate la nivelul statelor membre, n aa fel nct s se creeze
premisele unui sistem unitar la nivel european.

Concluzii

Cheltuielile de consum reprezint 56% din PIB-ul UE i ele sunt eseniale pentru
atingerea obiectivului de cretere economic inteligent, incluziv i durabil prevzut de
Agenda Europa 2020. Stimularea acestei cereri poate juca un rol important n ieirea n UE
din criz. Politicile de consum bine adecvate i bine implementate determin consumatorii
s fac alegeri n cunotin de cauz ceea ce recompenseaz corectitudinea n afaceri i
susine obiectivul de cretere durabil, de utilizare eficient a resurselor.
n aceast lucrare am identificat variabilele care pot influena reducerea numrului
de plngeri din partea consumatorilor, precum i stimularea ncrederii acestora.
Responsabilizarea consumatorilor presupune furnizarea unui cadru solid de principii i
instrumente care s le permit realizarea unor alegeri nelepte i raionale (Comisia
European, 2012f).
Cercetarea corelaiilor dintre eforturile i efectele nregistrate n domeniul
proteciei consumatorilor la nivel european a permis elaborarea unui model de reducerea a
reclamaiilor consumatorilor. Modelul elaborat are ca obiectiv corelarea elementelor cheie
care redau influenele existente n cadrul domeniului proteciei consumatorilor, n vederea
armonizrii politicilor de protecie a consumatorilor n spaiul economic comunitar.
Consumatorii europeni, care se pot baza pe un cadru solid ce reglementeaz
sigurana lor, informarea, educaia, drepturile i cile de reclamaie a deficienei produselor,
pot participa activ n cadrul pieei comune i o pot face s funcioneze pentru ei prin
exercitarea puterii lor de alegere i prin urmrirea respectrii drepturilor n mod
corespunztor.


Bibliografie
Civic Consulting, 2011. Consumer market study on the functioning of e-commerce and
internet marketing and selling techniques in the retail of goods, EAHC. [pdf] Disponibil
la: <http://ec.europa.eu/consumers/consumer_research/market_studies/docs/study_
ecommerce_goods_en.pdf> [Accesat 5 septembrie 2013].
Comisia European, 2009. Consumers in Europe, Luxembourg: Office for Official
Publications of the European Communities.
Comisia European, 2011a. Resource Efficiency Roadmap, Brussels, 20.9.2011,
COM(2011) 571. [pdf] Available at: <http://ec.europa.eu/environment/resource_
efficiency/pdf/com2011_571.pdf> [Accesat 2 septembrie 2013].
Comisia European, 2011b. Consumer Empowerment survey, Eurobarometer No 342, TNS
Opinion & Social. [pdf] Disponibil la: <http://ec.europa.eu/public_opinion/
archives/ebs/ebs_342_sum_en.pdf> [Accesat 2 septembrie 2013].
Comisia European, 2011c. The Consumer Empowerment Index A measure of skills,
awareness and engagement of European consumers, Joint Research Centre, 2011. [pdf]
Disponibil la: <http://ec.europa.eu/consumers/consumer_empowerment/docs/JRC_
report_consumer_empowerment_en.pdf> [Accesat 2 septembrie 2013].
Comisia European, 2012a. Consumer attitudes towards cross-border trade and consumer
protection, Flash Eurobarometer 332, TNS Political & Social, May 2012. [pdf]
Disponibil la: <http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_332_en.pdf> [Accesat 2
septembrie 2013].
Comisia European, 2012b. A European Consumer Agenda - Boosting confidence and
growth, Brussels, 22.5.2012 COM 225. [pdf] Disponibil la: <http://ec.europa.eu/
consumers/strategy/docs/ consumer_agenda_2012_en.pdf> [Accesat 2 septembrie
2013].
Comisia European, 2012c. Bringing e-commerce benefits to consumers, E-commerce
Communication, Brussels, 11.1.2012, SEC(2011). [pdf] Disponibil la:
<http://ec.europa.eu/internal_market/e-commerce/docs/communication2012/SEC2011_
1640_en.pdf> [Accesat 2 septembrie 2013].
Comisia European, 2012d. On knowledge-enhancing aspects of consumer empowerment
2012-2014, Brussels, 19.7.2012, SWD 235. [pdf] Disponibil la:
<http://ec.europa.eu/consumers/strategy/docs/commission_staff_working_knowledge_e
nhancing_2012_2014_en.pdf>[Accesat 2 septembrie 2013].
Comisia European, 2012e. Consumer Conditions Scoreboard Consumers at home in the
single market, 7th edition, SEC 165, 2012. [pdf] Disponibil la:
<http://ec.europa.eu/consumers/consumer_research/editions/docs/7th_edition_scoreboar
d_en.pdf> [Accesat 2 septembrie 2013].
Comisia European, 2012f. Commission Staff Working Document on Knowledge -
Enhancing Aspects of Consumer Empowerment 2012-2014. [online] Disponibil la:
<http://ec.europa.eu/consumers/strategy/ index_en.print.htm> [Accesat 5 septembrie
2013].
Friedman, D., A., 2007. Reinventing Consumer Protection. DePaul Law Review, Vol. 57, p.
45. Disponibil la SSRN: <http://ssrn.com/abstract=984082> [Accesat 5 septembrie
2013].

International Organization for Standardization. 2012. ISO Survey (2011). Disponibil la:
<http://www.iso.org/iso/home/standards/certification/iso-survey.htm> [Accesat 5
septembrie 2013].
Korpysa, J., 2013. Buyer behaviour in the context of sustainable consumption policy
pursued in Poland, Amfiteatru Economic, XV(Special No. 7), pp. 702-713.
Miron, D., Petcu, M., Sobolevschi, I., M., 2011. Relatiile dintre responsabilitatea sociala si
a mediului si afaceri, Amfiteatru Economic, Vol. XIII, Nr. 29, 163 180.
Srbulescu, I., Petre, V. i Constantinescu, D., 2003. Protecia consumatorilor i
concurena pe pia. Radiografie. Analiz. Diagnostic. Bucureti: Editura Tipo-Radical.
Stanciu, M., et al., 2005. Protecia consumatorilor din Romnia. Calitatea Vieii, XVI(12),
pp. 137153.
Svenson, O., i Maule, A.,J., 1993. Time pressure and stress in human judgment and
decision-making. New-York: Plenum Press.
Thaler, R. i Sunstein, C., 2009. Nudge: Improving decisions about health, wealth and
happiness. Londra: Penguin Books.
UK Department for Business, Innovation and Skills and Cabinet Office Behavioural
Insights Team, 2011. Better Choices, Better Deals: Consumers Powering Growth,
London. [pdf] Disponibil la: <https://www.gov.uk/government/uploads/system/uploads/
attachment_data/file/60540/better-choices-better-deals.pdf> [Accesat 2 septembrie
2013].
United Nations, 2003. United Nations Guidelines for Consumer Protection. Department of
Economic and Social Affairs, New York.


EVALUAREA IMPACTULUI SISTEMULUI CULTURAL NAIONAL
ASUPRA COMPORTAMENTULUI ORGANIZAIONAL RESPONSABIL
FA DE CONSUMATORI: O APLICARE A MODELULUI CULTURAL
AL LUI GEERT HOFSTEDE

Cristina Gnescu
1
, Andreea Gangone
2
i Mihaela Asandei
3

1) 2) 3)
Universitatea Constantin Brncoveanu din Piteti, Piteti, Romnia

Rezumat
Articolul de fa i propune s defineasc i s msoare comportamentul
organizaional responsabil fa de consumatori la nivelul rilor Uniunii Europene prin
determinarea unui index al comportamentului organizaional responsabil fa de
consumatori i s identifice impactul dimensiunilor culturale ale lui Geert Hofstede asupra
comportamentului organizaional responsabil fa de consumatori. Determinarea indexului
a avut la baz o metodologie specific de msurare, pornind de la trei componente majore
ale comportamentului organizaional responsabil fa de consumatori, prin analiza de
coninut a bazelor de date Eurostat, a RAPEX 2012 Annual Report, a Raportului
Competitivitii Globale 2012-2013 i a bazei de date de la Global Reporting Initiative.
Aplicnd metoda regresiei multifactoriale i testul de semnificaie Wald, s-a evideniat
faptul c organizaiile din statele caracterizate prin distan mic fa de putere,
individualism, feminitate, toleran fa de necunoscut i orientare pe termen lung sunt mai
nclinate ctre un comportament organizaional responsabil fa de consumatori. Studiul
pune n eviden consideraii teoretice care susin influena sistemului cultural naional
asupra comportamentului organizaional responsabil fa de consumatori. Metodologia de
calcul a indexului comportamentului organizaional responsabil fa de consumatori poate
deveni o baz pentru analize care s vizeze i comportamentul organizaional responsabil
fa de consumatorii locali sau fa de ali parteneri interesai.

Cuvinte-cheie: comportament organizaional responsabil, consumatori, index al
comportamentului organizaional responsabil fa de consumatori (I
CORC
), model cultural,
Geert Hofstede, rile Uniunii Europene.

Clasificare JEL: C43, C52, D18, D22, M14, O52.

Autor de contact, Cristina Gnescu cristina_ganescu@yahoo.com

AE
Evaluarea impactului sistemului cultural naional
asupra comportamentului organizaional responsabil fa de consumatori:
o aplicare a modelului cultural al lui Geert Hofstede

Introducere

Noua viziune a managementului responsabilitii sociale recunoate necesitatea ca
organizaiile s satisfac nevoile diferitelor grupuri de parteneri interesai (Francis i
Mishra, 2009), care trebuie continuu monitorizate i abordate ntr-o manier dinamic
(Jamali, 2008). Mediul competitiv impune organizaiilor proiectarea politicilor i crearea
acelor instrumente care s ia n considerare exigenele consumatorilor, ntr-o deplin
cunoatere a valorilor culturale specifice.
n ultimul timp, o serie de cercetri au evideniat influena culturii naionale asupra
responsabilitii sociale corporatiste (Jamali, 2008; Ringov i Zollo, 2007; Javidan, et al.,
2005) sau influena valorilor culturale asupra percepiei privind responsabilitatea social a
companiilor (Kim i Kim, 2010). Literatura de specialitate nu evideniaz, ns, studii axate
pe determinarea influenei culturii asupra comportamentului organizaional responsabil fa
de consumatori.
n acest context, lucrarea de fa abordeaz un subiect de interes pentru lumea
academic, investignd influena dimensiunilor culturale asupra comportamentului
organizaional responsabil fa de consumatori. O atent evaluare a comportamentului
organizaional responsabil fa de consumatori, n legtur cu valorile culturale naionale,
poate oferi companiilor i cercettorilor o viziune nou asupra politicilor de optimizare a
raporturilor organizaie-consumatori, ca parteneri interesai.
Cercetarea de fa prezint, n prima seciune, descrierea modelului cultural al lui
Geert Hofstede, sugernd diferite studii ce au avut ca baz acest model cultural. Seciunea a
doua prezint coninutul i semnificaia comportamentului organizaional responsabil fa
de consumatori. n seciunea a treia este descris metodologia de evaluare a
comportamentului organizaional responsabil fa de consumator. Se continu cu
prezentarea obiectivelor i ipotezei cercetrii, precum i a metodelor de colectare a datelor.
n final, se realizeaz analiza datelor i se stabilesc concluziile cercetrii.

1. Modelul cultural al lui Geert Hofstede i aplicarea acestuia n cercetrile de
specialitate

De peste cincizeci de ani, cercettorii au artat un interes major pentru evaluarea
naiunilor i culturilor. Literatura evideniaz cercetri viznd aplicarea analizei factoriale
n scopul comparrii naiunilor (din punct de vedere economic, geografic, demografic,
istoric, politic etc.), concretizate ntr-o matrice a naiunilor (Hofstede, 2011, p.5). Dup
anii 1970, Geert Hofstede a explorat diferenele n gndire i aciuni sociale care exist ntre
membrii a mai mult de 50 de naiuni moderne (Shi i Wang, 2011, p.94). Ulterior, Hofstede
a publicat rezultate ale cercetrilor sale efectuate la nivelul a 74 de ri i regiuni, bazate pe
replicri i extensii ale studiilor efectuate la nivelul companiei IBM (Hofstede, 2001). Pe
baza rezultatelor iniiale i a adugirilor ulterioare, Geert Hofstede a creat un model ce
identific patru dimensiuni pe baza crora se pot evalua culturile: distana fa de putere,
individualismul/colectivismul, masculinitatea/feminitatea i evitarea incertitudinii. Ulterior,
s-a adugat a cincea dimensiune, bazat pe dinamismul confucian, denumit orientarea pe
termen lung/orientarea pe termen scurt, aplicat la nivelul a 23 de ri.
Cercetrile lui Geert Hofstede reprezint un bun punct de pornire n nelegerea
dinamicii culturale a naiunilor (Javidan, et al., 2006, p.911). Modelul lui Hofstede

stabilete diferenele ntre culturi, acordnd fiecrei dimensiuni i fiecrei ri o poziie pe o
scal de la 0 la 100. Verificate empiric n numeroase studii, acestea au permis polarizarea
statelor analizate (Shi i Wang, 2011, p.95). Dimensiunile propuse de Hofstede au fost
analizate independent sau n diferite combinaii, unele fiind mai frecvente dect altele
(Hofstede i Hofstede, 2005).
Literatura de specialitate manifest un interes deosebit n abordarea impactului
valorilor culturale specifice modelului lui Hofstede asupra diferitelor fenomene economice.
Astfel, Costa i McCrae (1992) au stabilit legtura dintre dimensiunile culturale ale lui
Geert Hofstede i dimensiunile de personalitate. Alte cercetri evideniaz influena
colectivismului i distanei fa de putere asupra stabilirii unor relaii pozitive cu acionarii,
prile interesate i comunitatea (Waldman, et al., 2006). n fapt, valorile i practicile
specifice fiecrei culturi pot influena comportamentele liderilor i practicile organizaiilor
(House, et al., 2004, p.19).
Exist un numr redus de studii care stabilesc legtura dintre cultura naional i
responsabilitatea social a corporaiilor. Cele mai multe dintre studiile care compar
orientarea ctre CSR la nivel intercultural se concentreaz pe evaluarea percepiei
managerilor asupra aciunilor de responsabilitate social corporatist (Pinkston i Carroll,
1994; Burton, Farh i Hegarty, 2000). De mare interes este cercetarea autorilor Ringov i
Zollo (2007), care evideniaz c un comportament responsabil social al companiilor este
influenat de contextul cultural al fiecrei ri: distana fa de putere i masculinitatea au
efect negativ semnificativ asupra performanelor sociale i de mediu ale companiilor, n
timp ce individualismul i evitarea incertitudinii nu prezint un efect semnificativ asupra
acestor performane. Ulterior, Ho, Wang i Vitell (2012) au examinat impactul culturii
naionale i a mediului geografic asupra performanei sociale a companiilor, demonstrnd
c dimensiunile culturale ale lui Hofstede sunt semnificativ asociate cu performana social
corporatist, iar companiile europene nregistreaz performane sociale superioare
comparativ cu cele din alte regiuni i ri. Peng, Dashdeleg i Chih (2012) au explorat
relaiile dintre cultura naional i responsabilitatea social a organizaiei, stabilind c toate
cele patru dimensiuni culturale ale lui Hofstede ar putea s influeneze angajamentul de
responsabilitate social: individualismul i evitarea incertitudinii exercit o influen
pozitiv asupra angajamentului de responsabilitate social corporatist, pe cnd distana
fa de putere i masculinitatea exercit influen negativ.
Se identific dou puncte de vedere extreme cu privire la diferenele culturale:
poziia absolut, potrivit creia valorile culturale i, prin extensie, orientarea ctre
responsabilitatea social corporatist ar putea fi similare la nivelul diferitelor culturi, i
poziia relativ, conform creia aceste valori i, implicit, orientarea ctre responsabilitatea
social corporatist sunt specifice fiecrei culturi (Burton, Farh i Hegarty, 2000). Autorii
prezentei cercetri se situeaz n cadrul poziiei relative, considernd, prin ipoteza stabilit,
c valorile culturale diferite determin apariia de comportamente diferite ale companiilor
n raport cu consumatorii.

2. Consumatorul ca partener interesat i comportamentul organizaional responsabil
fa de consumatori

Potrivit teoriei deintorilor de interese (Freeman, 1984), managerii dezvolt relaii
bazate pe ncredere cu un ntreg ansamblu de grupuri interesate i direct afectate de
aciunile organizaiilor pe care le gestioneaz. Partenerii interesai pot atepta ca organizaia
AE

s se conformeze cadrelor legislative, s fie etic, de ncredere i responsabil n aciunile
sale, s fie transparent i s rspund la nevoile acestora (Gtej, 2011; erban, 2012).
Clarkson (1995) include consumatorii n categoria deintorilor de interese
primari, alturi de acionari i investitori, angajai, furnizori, guverne i comuniti.
Donaldson i Preston (1995) subliniaz dreptul consumatorilor de a obine, din activitatea
organizaiei, beneficii egale cu ceilali parteneri interesai. Pentru Miron, Petcu i
Sobolevschi (2011), consumatorii reprezint unul dintre deintorii de interese, cu ateptri
distincte i chiar divergente fa de acionari, salariai, creditori, furnizori, stat i
comunitate, fiind conectate mai mult cu responsabilitile non-economice (Golob, Lah i
Jancic, 2008). Modelul de analiz a partenerilor interesai propus de Mason i Simmons
(2013) identific ateptrile consumatorilor, care mbrac forma beneficiilor funcionale,
emoionale i sociale obinute din procesul de achiziie i consum al produselor i
serviciilor. Dawkins i Lewis (2003) au descoperit c elementele specifice responsabilitii
sociale corporatiste, de interes major pentru consumatori, sunt tratamentul angajailor,
implicarea n comunitate, problemele etice i de mediu. Un alt tip de ateptri ale
consumatorilor sunt cele care privesc comunicarea aciunilor de responsabilitate social
corporatist, drept cel mai important factor al reputaiei (Morsing, Schultz i Nielsen,
2008).
Studiile privind protecia consumatorilor evideniaz preferinele acestora pentru
organizaii responsabile, preocupate de reducerea impactului asupra mediului, de calitatea
serviciilor i de creterea calitii vieii pentru consumatori, reducnd riscurile asupra
sntii (Mare, et al., 2013). Necesitatea adoptrii de ctre organizaii a unui
comportament responsabil fa de consumatori deriv i din intolerana manifestat de
consumatori i publicul larg fa de acele companii care nu-i respect obligaiile (Gtej,
2011). Muli consumatori tind s fac presiune asupra companiilor pentru a se comporta
responsabil prin intermediul boicoturilor (Gtej, 2011, p.35), iar alii i pot chiar
reconsidera inteniile de cumprare (Creyer i Ross, 1997).
n ultimii douzeci de ani, muli cercettori au utilizat teoria partenerilor interesai
pentru a examina ateptrile acestora, asociindu-le cu clase de valori care s satisfac aceste
ateptri: calitatea produselor, sigurana n utilizarea produsului, protecia consumatorului i
transparena informaiilor privind produsul (Longo, Mura i Bonoli, 2005). Aciunile
companiilor orientate ctre ndeplinirea ateptrilor consumatorilor vizeaz i respectarea
drepturilor consumatorilor, oferirea de produse i servicii de calitate, oferirea de informaii
adevrate, corecte i utile, siguran n utilizarea produselor sau serviciilor, evitarea
publicitii false i neltoare, prezentarea riscurilor asociate cu produsele sau serviciile,
evitarea promoiilor neltoare, evitarea manipulrii produselor n scop de exploatare,
evitarea implicrii n stabilirea preurilor (Papasolomou-Doukakis, Krambia-Kapardis i
Katsioloudes, 2005). Numeroase studii realizate n ultimul deceniu subliniaz importana
comportamentului corporatist responsabil i durabil, acesta fiind perceput, n general, ca
reprezentnd un mod prin care o entitate integreaz preocuprile sociale, de mediu i
economice la valorile culturale proprii, n luarea deciziilor (Hristea, 2011, p.58).
Practicile de responsabilitate social corporatist pe care organizaiile le manifest
fa de consumatori au fost analizate n numeroase studii, ns conceptul de comportament
organizaional responsabil fa de consumatori nu s-a individualizat. Acest aspect ofer
studiului de fa posibilitatea de difereniere a propriei opinii. Comportamentul
organizaional responsabil fa de consumatori reprezint un rspuns al companiilor la
intensificarea micrii consumeriste. n acest context, problematica proteciei

consumatorului privete aspectele referitoare la sistemul de relaii creat n cadrul pieei,
generat de legtura direct dintre consumator i serviciu sau produs, la care se adaug
cadrul de desfurare a relaiilor productor-consumator, respectiv jocul ofertei i al cererii,
liberalizarea preurilor, publicitatea comercial, comportamentul personalului comercial,
calitatea produselor (Sitnikov i Bocean, 2010, p.361).
n viziunea noastr, comportamentul organizaional responsabil fa de
consumatori (CORC) vizeaz trei componente majore (Fig. nr. 1): responsabilitatea privind
calitatea i sigurana produselor i serviciilor, responsabilitatea privind respectarea
mediului i responsabilitatea privind transparena operaiunilor i relaiilor.
Prima component major, responsabilitatea privind calitatea i sigurana
produselor i serviciilor, presupune ca organizaiile s comercializeze produse i servicii de
calitate, sigure n consum, care s nu pericliteze viaa i sntatea consumatorilor.

Figura nr. 1. Componentele majore ale unui comportament organizaional
responsabil fa de consumatori i formele de manifestare
Sursa: concepia autorilor

Certificarea privind calitatea reprezint un comportament dezirabil, apreciat de
consumatori, o dovad cert a practicilor responsabile ale organizaiilor cu privire la
realizarea i comercializarea unor produse i servicii de calitate. Aceast component
prezint patru forme de manifestare: interesul organizaiilor pentru certificarea sistemelor
de management al calitii ISO 9001:2008, interesul organizaiilor pentru certificarea
sistemelor de management al calitii pentru sigurana alimentelor ISO 22000:2005,
orientarea spre client i orientarea organizaiilor ctre inovare. Certificarea sistemului de
management al calitii ISO 9001:2008 permite organizaiilor implementarea unui
management al proceselor cu o structur mult mai logic, orientarea ctre client i
evaluarea satisfaciei acestuia, precum i angajamentul top managementului pentru o
mbuntire continu. Beneficiile certificrii ISO 9001:2008, n planul mbuntirii
comportamentului organizaional responsabil fa de consumatori, sunt: satisfacerea
cerinelor consumatorilor, creterea credibilitii i a ncrederii consumatorilor n calitatea
Responsabilitatea
privind calitatea i
sigurana
produselor i
serviciilor
ISO 9001
ISO 22000
Orientarea spre
client
Orientarea spre
inovare

Etica organizaiei
Capacitatea de
identificare i
raportare a
neconformitilor

ISO 14000
Raportarea GRI
Licenierea prin
ecoetichete
Responsabilitatea privind transparena
operaiunilor i relaiilor

Responsabilitatea
privind respectarea
mediului

AE

produselor i serviciilor, creterea satisfaciei clienilor, o mai mare nelegere a proceselor
organizaiei, definirea mai clar a responsabilitilor i autoritilor, mbuntirea
comunicrii cu consumatorii, utilizarea eficient i durabil a resurselor i crearea unui
cadru propice mbuntirii continue. Certificarea sistemului de management al calitii
pentru sigurana alimentelor ISO 22000:2005 confer siguran alimentelor de-a lungul
filierei agroalimentare pn la punctul final de consum. Beneficiile certificrii ISO
22000:2005, n planul mbuntirii comportamentului organizaional responsabil fa de
consumatori, sunt: furnizarea de produse finale sigure pentru consumatori, evaluarea
cerinelor consumatorilor, comunicarea eficient cu consumatorii i ceilali parteneri
interesai de-a lungul lanului alimentar, respectarea propriilor politici de siguran a
alimentului. Orientarea spre client poate fi considerat o component-cheie a
comportamentului organizaional responsabil fa de consumatori deoarece faciliteaz
identificarea factorilor critici care determin satisfacia consumatorilor i permite
construirea unor relaii puternice cu acetia pe termen lung. Orientarea organizaiilor ctre
inovare este o component fundamental a succesului unei organizaii. Organizaiile
inovatoare sunt proactive n relaia cu consumatorii, fiind capabile s genereze produse i
servicii de calitate i s asigure echilibrul ntre nevoia de schimbare impus de consumatori
i costurile impuse de aceast schimbare.
A doua component major, responsabilitatea privind respectarea mediului, se
poate determina pe baza a trei forme de manifestare: interesul organizaiilor pentru
certificarea de mediu, raportarea GRI i licenierea prin ecoetichete. Aceast component
deriv din dreptul consumatorului de a beneficia de un mediu sntos. Organizaiile trebuie
s identifice resurse i soluii tehnologice sustenabile i prietenoase cu mediul nconjurtor,
asigurnd i generaiilor viitoare ansa de a se dezvolta sntos. Certificarea ISO 14000
ofer organizaiilor instrumente practice de identificare i control a impactului asupra
mediului, din momentul concepiei-proiectrii, trecnd prin aprovizionarea cu materii
prime i energie i, n continuare, prin etapele produciei, distribuiei, utilizrii i post-
utilizrii, etap n care trebuie asigurat reutilizarea sau reintegrarea lor n natur (Dinu,
Schileru i Atanase, 2012, p.9). Beneficiile certificrii ISO 14000, n planul mbuntirii
comportamentului organizaional responsabil fa de consumatori, sunt: creterea ncrederii
clienilor n productorii de bunuri i servicii, reducerea preurilor de comercializare prin
minimizarea cantitii de deeuri. Raportarea GRI ofer organizaiilor un cadru standardizat
de evaluare a impactului economic, social i de mediu al activitii acestora. Beneficiile
raportrii GRI, n planul mbuntirii comportamentului organizaional responsabil fa de
consumatori, sunt: o mai mare contribuie la protejarea mediului natural, mbuntirea
calitii produselor i serviciilor, perfecionarea comunicaiilor organizaiilor cu
consumatorii, aspecte ce se materializeaz, pe termen lung, n creterea ncrederii
consumatorilor n produsele i serviciile comercializate. Consumatorii moderni doresc
garanii n ceea ce privete produsele cumprate, n sensul ecologizrii acestora. Acesta este
motivul pentru care instituiile statului i instituii suprastatele au reglementat
ecoetichetarea produselor (Dinu, 2012, p. 5). Licenierea prin ecoetichete este un indicator
care arat numrul de licene EU Flower emise n rile Uniunii Europene, acordate
produselor i serviciilor cu impact sczut asupra mediului nconjurtor. Consumatorii
moderni doresc garanii n ceea ce privete produsele cumprate, n sensul ecologizrii
acestora. Acesta este motivul pentru care instituiile statului i instituii suprastatele au
reglementat ecoetichetarea produselor (Dinu, 2012, p. 5). Beneficiile proliferrii
ecoetichetrii, n planul mbuntirii comportamentului organizaional responsabil fa de

consumatori, se coreleaz cu dreptul consumatorilor de a tri i a munci ntr-un mediu
natural care nu pune n pericol calitatea vieii generaiilor prezente i viitoare (Consumer
International, 2013).
A treia component major, responsabilitatea privind transparena operaiunilor
i relaiilor, deriv din dreptul consumatorilor de a fi informai corect i precis cu privire la
caracteristicile produselor i serviciilor, precum i din dreptul de a fi educai cu privire la
calitatea de consumator. Aceast component se poate evalua pe baza a dou forme de
manifestare: etica organizaiilor i capacitatea acestora de identificare i raportare a
neconformitilor. Comportamentul etic al organizaiei se identific prin aplicarea de ctre
managerii organizaiilor a unor practici corecte, oneste i durabile n raport cu toi partenerii
interesai. Beneficiile aplicrii eticii n relaia cu consumatorii vizeaz consolidarea
loialitii consumatorilor existeni i atragerea de noi consumatori, concurena loial i
publicitatea cinstit, integritatea i loialitatea fa de partenerii de afaceri i consumatori
(Sptariu, Asalos i Grozea, 2008, p.117). Young (2006) afirma c organizaiile trebuie s
poat face diferena ntre ce este bun i ce este ru pentru consumatori, nelegnd c se
poate nva mult din nemulumirea exprimat de clieni. Organizaiile care consider
clienii drept surse de feedback vital despre caracteristicile produselor sau procedurilor
proprii i manifest comportamentul responsabil fa de consumatori, identificnd
produsele sau serviciile neconforme existente pe pia i raportnd aceste aspecte printr-o
aplicaie european (European Commission, 2012).

3. Metodologie de evaluare a comportamentului organizaional responsabil fa de
consumatori din perspectiv socio-cultural

Scopul prezentei cercetri este evaluarea comportamentului organizaional
responsabil fa de consumatori, la nivelul statelor Uniunii Europene, i stabilirea
impactului sistemului cultural naional asupra comportamentului organizaional responsabil
fa de consumatori. Modelul european prezint un interes deosebit, fiind caracterizat prin
diversitate cultural, economic, social i politic. n acest context, organizaiile care
acioneaz n Uniunea European trebuie s dispun de capacitatea de a nelege i
interpreta aceast diversitate i complexitate pentru a stabili relaii corecte i durabile cu
consumatorii.
S-au formulat urmtoarele obiective: O1. Elaborarea metodologiei de calcul a
indexului comportamentului organizaional responsabil fa de consumatori (I
CORC
); O2.
Realizarea unui clasament al rilor din Uniunea European n funcie de comportamentul
organizaional responsabil fa de consumatori; O3. Identificarea impactului sistemului
cultural naional, exprimat prin dimensiunile culturale ale lui Geert Hofstede, asupra
comportamentului organizaional responsabil fa de consumatori. Ipoteza ce trebuie testat
n prezentul studiu este urmtoarea: Distana fa de putere i masculinitatea exercit
influen negativ asupra comportamentului organizaional responsabil fa de
consumatori, iar individualismul i evitarea incertitudinii exercit influen pozitiv asupra
comportamentului organizaional responsabil fa de consumatori.
Metodologia de determinare a indexului comportamentului organizaional
responsabil fa de consumatori (I
CORC
), la nivelul anului 2012, a presupus analiza de
coninut a bazelor de date Eurostat, a RAPEX 2012 Annual Report (European Commission,
2012), a Raportului Competitivitii Globale 2012-2013, aparinnd World Economic
Forum (Schwab i Sala-i-Martin, 2012) i a bazei de date de la Global Reporting Initiative
AE

(Global Reporting Initiative, 2012). Determinarea indexului comportamentului
organizaional responsabil fa de consumatori a presupus parcurgerea mai multor etape. n
prima etap, s-a constituit lista celor 28 de state membre ale Uniunii Europene. Apoi s-a
realizat baza de date necesar cercetrii prin introducerea valorilor identificate pentru
fiecare indicator specific de evaluare a comportamentului organizaional responsabil fa de
consumatori. Lipsa datelor la nivelul anului 2012 pentru Croaia a impus excluderea din
list a acestui stat i pstrarea celorlalte 27. Valorile indicatorilor specifici, de natur
cantitativ i calitativ, au fost agregate i transformate prin metoda min-max, pentru a
menine ordinea i distana relativ ntre scorurile diferitelor state analizate. Pentru
obinerea Subindexului calitate i siguran s-a utilizat coeficientul de ponderare de 0,25,
pentru obinerea Subindexului mediu s-a ales coeficientul de ponderare de 0,33, iar pentru
determinarea Subindexului transparen s-a utilizat coeficientul de ponderare 0,50.
Pentru determinarea valorii indexului comportamentului organizaional
responsabil fa de consumatori s-a calculat media aritmetic a celor trei subindeci,
aplicnd urmtoarea formul (Chilian, Albu i Iordan, 2010):
I
c
= (I
c1
+ I
c2
+I
c3
++I
cn
)/n (1)
Astfel, indexul comportamentului organizaional responsabil fa de consumatori,
ca indice compozit, a fost calculat pornind de la formula:
I
CORC
= (I
1
+ I
2
+ I
3
)/3 (2)
unde: I
CORC
valoarea indexului comportamentului organizaional responsabil fa
de consumatori; I
1
, I
2
, I
3
subindecii ce caracterizeaz fiecare component major.
Rezultatele obinute au permis realizarea unui clasament al statelor din Uniunea
European, din punctul de vedere al comportamentului organizaional responsabil fa de
consumatori. Statul cu valoarea indexului cea mai mare este acela n care organizaiile
manifest mai pregnant un comportament responsabil fa de consumatori, msurat prin
indexul creat n prezenta cercetare (Tab. nr. 1). Distribuiile obinute n urma evalurii
comportamentului organizaional responsabil fa de consumatori indic aspecte
interesante. Valorile nalte ale indexului comportamentului organizaional responsabil fa
de consumatori obinute la nivelul primelor state (Germania, Italia, Spania, Marea Britanie)
evideniaz preocuparea organizaiilor din rile respective de a implementa i aplica
politici responsabile n raport cu consumatorii, de a rspunde ateptrilor consumatorilor,
valorilor de consum i stilului de via prin practici responsabile, n contextul n care i
consumatorii mbrieaz din ce n ce mai mult consumul sustenabil. rile din fruntea
clasamentului sunt i ri dezvoltate ale Uniunii Europene, ce manifest un interes deosebit
pentru aplicarea unui comportament responsabil n relaiile cu consumatorii. rile de la
finalul clasamentului (Cehia, Slovenia, Letonia, Slovacia) se afl la mare distan de
fruntai, obinnd performane mai slabe n ceea ce privete responsabilitatea privind
protecia mediului i transparena operaiunilor n raport cu consumatorii. Valoarea
indexului comportamentului organizaional responsabil fa de consumatori obinut de
Romnia, situat sub medie, demonstreaz c responsabilitatea organizaiilor fa de
consumatori nu constituie o prioritate. Romnia nregistreaz o valoare extrem de redus n
ceea ce privete responsabilitatea privind transparena operaiunilor i relaiilor, aspect
regsit n practic (raportarea social i de mediu este o practic a companiilor
multinaionale, mai puin a celor romneti). Poziia Bulgariei poate fi surprinztoare,
evideniind transparena practicilor organizaiilor, n raport cu alte state din eantion.


Tabelul nr. 1: Clasamentul statelor membre ale Uniunii Europene n funcie
de comportamentul organizaional responsabil fa de consumatori (exclusiv Croaia)
Nr.
crt.
ara Acronim
ar
SCS SM ST I
CORC

1. Germania DE 56,96 42,87 67,96 55,93
2. Italia IT 70,74 79,03 16,26 55,34
3. Spania ES 33,92 67,31 54,32 51,85
4. Marea Britanie UK 32,86 49,95 65,83 49,55
5. Frana FR 33,61 44,85 51,97 43,48
6. Finlanda FI 22,11 25,96 69,52 39,20
7. Suedia SE 27,76 31,78 47,47 35,67
8. Olanda NL 28,99 19,14 54,42 34,18
9. Danemarca DK 29,90 10,37 55,89 32,05
10. Austria AT 29,23 16,07 38,99 28,10
11. Ungaria HU 9,37 10,20 57,35 25,64
12. Belgia BE 26,10 9,29 35,71 23,70
13. Bulgaria BG 14,67 1,82 51,94 22,81
14. Irlanda IE 21,99 4,56 37,59 21,38
15. Luxemburg LU 15,97 0,95 44,12 20,35
16. Portugalia PT 18,15 12,75 28,64 19,85
17. Grecia EL 32,09 12,64 13,70 19,48
18. Polonia PL 31,88 6,07 18,74 18,90
19. Romnia RO 27,78 15,93 5,75 16,49
20. Estonia EE 15,34 0,93 30,17 15,48
21. Cipru CY 7,23 0,44 30,25 12,64
22. Lituania LT 17,26 1,19 18,89 12,44
23. Cehia CZ 15,16 8,52 9,89 11,19
24. Slovenia SI 11,50 1,31 20,11 10,97
25. Malta MT 6,62 0,10 24,53 10,42
26. Letonia LV 8,72 0,56 14,95 8,07
27. Slovacia SK 11,22 1,99 9,72 7,64

Relaia dintre sistemul naional cultural, caracterizat de dimensiunile culturale ale
lui Geert Hofstede, i comportamentul organizaional responsabil fa de consumatori este
una evident, ilustrat i de alte cercetri (Vitell, Paolillo i Thomas, 2003; Garcia-Sanchez,
Rodrigues-Ariza i Frias-Aceituno, 2013).
n raport cu consumatorii, companiile care funcioneaz n cadrul unor culturi
caracterizate prin distan mic fa de putere prefer comunicarea direct i participativ,
realizarea produselor i serviciilor de calitate, ndeplinirea de standarde ridicate i
meninerea reputaiei. Dimpotriv, n culturile caracterizate prin distan mare fa de
putere se apreciaz c este normal ca unii oameni s aib mai mult putere dect alii i s
foloseasc aceast putere n cadrul societii. n raport cu consumatorii, organizaiile pot
AE

considera c unii dintre partenerii interesai pot avea mai mult putere dect consumatorii;
spre exemplu, acionarii pot i trebuie s i foloseasc puterea mai mult dect
consumatorii. Din punctul nostru de vedere, organizaiile care funcioneaz n cadrul unor
culturi caracterizate prin distan mic fa de putere se pot manifesta responsabil n
raport cu consumatorii.
Companiile care funcioneaz n cadrul unor culturi puternic individualiste
stabilesc i aplic politici de fidelizare a clienilor, identific noi tehnologii i ofer noi
produse sau servicii, astfel nct s i pstreze avantajele competitive. Dimpotriv, n
culturile caracterizate prin colectivism ridicat se manifest mai pregnant cooperarea i mai
puin competiia. n raport cu consumatorii, organizaiile colectiviste nu urmresc s
identifice corect exigenele consumatorilor, ci se raporteaz, de cele mai multe ori, la
propriile exigene i reguli. Din punctul nostru de vedere, organizaiile care funcioneaz n
cadrul unor culturi caracterizate prin individualism se pot manifesta responsabil n raport
cu consumatorii.
Organizaiile care funcioneaz n cadrul unor culturi masculine rspund prompt
ateptrilor consumatorilor, i propun obiective ambiioase pentru fidelizarea clienilor i
identificarea de noi clieni, fiind contiente de importana consumatorului n obinerea
succesului. Dimpotriv, n culturile caracterizate prin feminitate se manifest mai puin
competiia. n raport cu consumatorii, organizaiile feministe accentueaz importana
consensului, a solidaritii i a creterii calitii vieii. Din punctul nostru de vedere,
organizaiile care funcioneaz n cadrul unor culturi caracterizate prin feminitate se pot
manifesta mai responsabil n raport cu consumatorii.
Companiile care funcioneaz n cadrul culturilor cu preferin ridicat pentru
evitarea incertitudinii respect cu strictee legile i regulile impuse, pentru a nu periclita
sntatea i sigurana consumatorului. Dimpotriv, culturile caracterizate prin preferin
sczut pentru evitarea incertitudinii se adapteaz rapid ateptrilor consumatorilor,
implementeaz cu uurin schimbri asupra produselor sau serviciilor, sunt inovative i
transparente, astfel nct acestea s satisfac cerinele consumatorilor. Din punctul nostru
de vedere, organizaiile care funcioneaz n cadrul unor culturi caracterizate prin
preferin sczut pentru evitarea incertitudinii se pot manifesta mai responsabil n raport
cu consumatorii.
Organizaiile care funcioneaz n cadrul unor culturi caracterizate printr-un nivel
ridicat al orientrii pe termen lung se adapteaz rapid ateptrilor consumatorilor, utiliznd
eficient i responsabil fondurile. Organizaiile care funcioneaz n cadrul unor culturi
orientate pe termen scurt identific cu greu strategii i politici pe termen lung care s
contribuie la mbuntirea comunicrii cu consumatorii, apreciaz mai degrab rezultatele
din trecut sau prezente, fr s stabileasc prognoze i planificri viitoare. Din punctul
nostru de vedere, organizaiile care funcioneaz n cadrul unor culturi caracterizate de un
nivel ridicat al orientrii pe termen lung se pot manifesta mai responsabil n raport cu
consumatorii.

4. Analiza datelor i rezultatele cercetrii

Pentru a evidenia influena sistemului naional cultural asupra comportamentului
organizaional responsabil fa de consumatori, s-a completat baza de date pentru evaluarea
celor cinci dimensiuni ale sistemului cultural naional, determinate de Geert Hofstede (The

Hofstede Center, 2013). Dimensiunile evaluate cu scoruri de la 0 la 100 sunt: distana fa
de putere (DPU), individualismul (IND), masculinitatea (MAS), evitarea incertitudinii
(EVI) i orientarea pe termen lung (OTL). Numai pentru 24 din cele 27 de state ale Uniunii
Europene pentru care s-au determinat valorile I
CORC
s-au putut identifica scorurile
dimensiunilor culturale ale lui Hofstede. Prin urmare, s-a impus excluderea din cercetare a
Lituaniei, Letoniei i Ciprului. Lipsa datelor pentru Bulgaria, Estonia, Grecia, Luxemburg,
Malta, Romnia i Slovenia, necesare evalurii OTL, a impus excluderea din cercetare a
acestei dimensiuni.
S-au aplicat metode statistice de analiz, cu ajutorul softului informatic Eviews 8.
Testarea ipotezei studiului a constat n testarea dependenei variabilei CORC de variabilele
explicative DPU, IND, MAS i EVI, prin aplicarea metodei regresiei liniare multifactoriale
(Tab. nr. 2).

Tabelul nr. 2: Rezultatele funciei de regresie
Variabila dependent: CORC
Metoda: Metoda celor mai mici ptrate
Eantion: 1 24 Observaii: 24
Variabile Coeficient Eroarea standard Statistica t Prob.
C 8,658 21,175 0,408 0,687
DPU -0,147 0,169 -0,871 0,394
IND 0,397 0,215 1,849 0,080
MAS -0,059 0,122 -0,483 0,634
EVI 0,087 0,153 0,568 0,576
Coeficientul de determinare (R
2
) 0,306 Media variabilei dependente 27,901
Coeficientul de determinare ajustat 0,160 Deviaia standard a variabilei dependente 14,743
Eroarea standard 13,507 Criteriul Akaike 8,227
Suma ptratelor erorilor 3466,724 Criteriul Schwarz 8,472
Logaritmul funciei de verosimiliate -93,729 Criteriul Hannan-Quinn 8,292
Statistica Fisher 2,100
Probabilitatea asociat statisticii Fisher 0,120
Sursa: calculate de autori, utiliznd Eviews 8 software

Modelul care verific ipoteza se prezint astfel:
CORC
i
= b
0
+ b
1
DPU
i
+ b
2
IND
i
+ b
3
MAS
i
+b
4
EVI
i
+
i
(3)
(CORC = comportament organizaional responsabil fa de consumator; DPU=distan fa
de putere; IND=individualism; MAS=masculinitate; EVI=evitarea incertitudinii;
i
= error;
i = statele, de la 1 la 24).
Informaiile prezentate n Tab. nr. 2 se interpreteaz astfel:
- termenul liber din ecuaia de regresie (C) este b
0
=8,658 i reprezint punctul n care toate
variabilele explicative sunt egale cu 0. Acest coeficient are o eroare standard de 21,175;
- coeficientul aferent variabilei DPU, cu valoarea de -0,147, este negativ i indic existena
unei legturi indirecte ntre DPU i CORC, astfel c o cretere cu o unitate a DPU
AE

determin o scdere a CORC cu 0,147 puncte. Din cauz c P-value=0,3940,05,
coeficientul este nesemnificativ;
- coeficientul aferent variabilei IND, cu valoarea de 0,397, este pozitiv i indic existena
unei legturi directe ntre CORC i IND, astfel c o cretere cu o unitate a IND determin o
cretere a CORC cu 0,397 puncte. Deoarece P-value = 0,0790,05, coeficientul este
nesemnificativ;
- coeficientul aferent variabilei MAS, cu valoarea de -0,059, este negativ i indic existena
unei legturi indirecte ntre CORC i MAS, astfel c o cretere cu o unitate a MAS
determin o scdere a CORC cu 0,059 puncte. Din cauz c P-value = 0,6340,05,
coeficientul este nesemnificativ;
- coeficientul aferent variabilei EVI, cu valoarea de 0,087, este pozitiv i indic existena
unei legturi directe ntre CORC i EVI, astfel c o cretere cu o unitate a EVI determin o
cretere a CORC cu 0,087 puncte. Deoarece P-value = 0,5760,05, coeficientul este
nesemnificativ;
- coeficientul de determinaie R
2
are valoarea 0,306 i exprim faptul c 30,6% din variaia
comportamentului organizaional responsabil fa de consumatori poate fi explicat de
variabilele luate n analiz, ceea ce indic faptul c exist i ali factori care influeneaz
variabila dependent;
- raportul de corelaie ajustat evideniaz c 0,16 din variaia total este datorat liniei de
regresie, innd cont de numrul de grade de libertate.

Tabelul nr. 3: Rezultatele testului Wald
Statistica testului Valoare df Probabilitate
Statistica Fisher 22,159 (5, 19) 0,000
Hi-ptrat 110,798 5 0,000
Ipoteza nul: C(1)=0, C(2)=0, C(3)=0, C(4)=0, C(5)=0
Sinteza ipotezei nule:
Restricii normalizate (= 0) Valoare Eroarea standard
C(1) 8,658 21,175
C(2) -0,147 0,169
C(3) 0,397 0,215
C(4) -0,059 0,122
C(5) 0,087 0,153
Restriciile sunt liniare.
Sursa: calculate de autori, utiliznd Eviews 8 software

Din analiza coeficienilor rezult urmtorul model de regresie:
CORC = 8,658 - 0,147DPU + 0,397IND - 0,059MAS +0,087EVI+
i,
(4)

Rezultatele modelului de regresie au impus utilizarea estimrilor i testelor
asimptotice. Pentru a determina semnificaia variabilelor explicative din modelul de
regresie s-a utilizat testul Wald (Tab. nr. 3). Deoarece valorile statisticii Fisher (22,159) i
Hi-ptrat (110,798) sunt mari i probabilitile asociate sunt foarte mici (0,000), putem
concluziona c variabilele explicative din modelul de regresie sunt semnificativ diferite de
0, avnd efect asupra variabilei dependente.
Ipoteza studiului este verificat: Distana fa de putere i masculinitatea exercit
influen negativ asupra comportamentului responsabil al organizaiilor fa de
consumatori, iar individualismul i preferina redus pentru evitarea incertitudinii exercit
influen pozitiv asupra comportamentului responsabil al organizaiilor fa de
consumatori.
S-a realizat reprezentarea grafic a legturii dintre DPU i CORC, respectiv a
legturii dintre IND i CORC, cu ajutorul corelogramei (Fig. nr. 2 i Fig. nr. 3). Din grafice
se poate observa c distribuia punctelor poate fi aproximat cu o dreapt. Influena DPU
asupra CORC este negativ, iar influena IND asupra CORC este pozitiv.

Figura nr. 2. Corelograma ntre distana fa de putere i comportamentul
organizaional responsabil fa de consumatori

Figura nr. 3. Corelograma ntre individualism i comportamentul organizaional
responsabil fa de consumatori

Apreciem c organizaiile, ndeosebi cele multinaionale, trebuie s i constituie
strategii clare care s permit adoptarea acelor practici responsabile n relaia cu
consumatorii. Indexul comportamentului organizaional responsabil fa de consumatori, a
crui metodologie de msurare a fost descris n aceast cercetare, se poate calcula numai la
IND
CORC
AT
BE
BG
DK
FR
DE
HU
IE
IT
NL
RO
SK
SI
ES
SE
CZ
EE
FI
EL
LU
MT
PL
PT
UK
0
10
20
30
40
50
60
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
CORC
DPU
AT
BG
CZ
DK
EE
FR
DE
HU
IE
IT
LU
NL
PL
PT
RO
SK
SI
ES
SE
BE
FI
EL
MT
UK
0
10
20
30
40
50
60
0 20 40 60 80 100 120
AE

nivelul rilor Uniunii Europene, deoarece are n componen variabile calculate, pn n
acest moment, numai n acest spaiu. Se ateapt ca organizaiile care acioneaz n culturi
caracterizate prin distan mic fa de putere, individualism, feminitate, toleran fa de
necunoscut i orientare pe termen lung s manifeste comportament responsabil n relaia
cu consumatorii, sustenabilitate, transparen i bun guvernan.

Concluzii

n condiiile n care literatura de specialitate ofer un numr redus de studii care
determin relaia dintre cultura naional i responsabilitatea social corporatist, cercetarea
de fa aduce un plus de cunoatere n domeniu, stabilind influena sistemului cultural
naional asupra comportamentului organizaional responsabil fa de consumatori. Noutatea
studiului decurge din crearea unui index naional care evalueaz comportamentul
organizaional responsabil fa de consumatori, n calitatea acestora de parteneri interesai,
i care permite realizarea unui clasament al statelor Uniunii Europene. Majoritatea
cercettorilor analizeaz, mai degrab, percepia sau reacia consumatorilor fa de
comportamentul organizaional responsabil. Aplicarea metodologiei propuse arat diferene
semnificative ntre state, explicate de comportamentul organizaiilor, de nclinaia ctre
raportare, de particularitile naionale sau de diferenele n aprecierea variabilelor ce intr
n constituia indexului.
Rezultatele modelului de regresie i testul de semnificaie Wald evideniaz c
organizaiile din statele caracterizate prin distan mic fa de putere, individualism,
feminitate, toleran fa de necunoscut i orientare pe termen lung se manifest responsabil
n relaia cu consumatorii. Chiar dac analiza statistic nu evideniaz influena
semnificativ a sistemului cultural naional asupra comportamentului organizaional
responsabil fa de consumatori, studiul pune n eviden consideraii teoretice importante,
care susin aceast relaie, i ofer posibiliti viitoare de nelegere a comportamentului
organizaional fa de consumatori prin prisma sistemului cultural naional.
Limitele prezentului studiu decurg din natura calitativ a unor variabile folosite n
determinarea indexului, din lipsa datelor pentru unele variabile de msurare, necesare unei
analizei modelelor de tip panel data. Pe msur ce organizaiile i statele i vor mbunti
raportrile, metodologia de calcul a indexului poate fi perfecionat prin diversificarea
variabilelor de msurare i prin extinderea analizei pe perioade mari de timp. Prezentul
studiu este util cercettorilor, practicienilor sau organismelor europene, deoarece ofer
posibilitatea evalurii i comparrii comportamentului organizaional responsabil fa de
consumatori printr-un index naional. Metodologia descris evideniaz o serie de
contribuii teoretice demne de interes, putnd deveni o baz pentru analize mai complexe,
care s vizeze comportamentul organizaional responsabil fa de consumatorii locali sau
fa de ali parteneri interesai.

Bibliografie

Burton, B.K., Farh, J. i Hegarty, W.H., 2000. A cross - cultural comparison of Corporate
Social Responsibility orientation: Hong Kong vs. United States Students. Teaching
Business Ethics, 4(2), pp.151-167.

Chilian, M.N., Albu, L.L. i Iordan, M., 2010. European Performances regarding
Flexicurity in the New Member States and Their Regions. Romanian Journal of
Economic Forecasting, 13(5), pp.59-73.
Clarkson, M.B.E., 1995. A Stakeholder Framework for Analyzing and Evaluating
Corporate Social Performance. Academy of Management Review, 20(1), pp.92-117.
Consumer International, 2013. Consumer Rights. pdf London: The Global Voice for
Customers. Disponibil la: http://www.consumersinternational.org/who-we-
are/consumer-rights/#.UkV_6lPiET4 Accesat 11 august 2013.
Costa, P.T. i McCrae, R.R., 1992. Revised NEO Personality Inventory (NEO-PI-R) and
NEO Five-Factor Inventiry (NEO-FFI) Professional Manual. Odessa: Psychological
Assessment Resources.
Creyer, E.H. i Ross, W.T., 1997. The influence of firm behaviour on purchase intention:
do consumers really care about business ethics? Journal of Consumer Marketing, 14(6),
pp.421-32.
Dawkins, J. i Lewis, S., 2003. CSR in stakeholder expectations: and their implication for
company strategy. Journal of Business Ethics, 44(2), pp.185-93.
Dinu, V., Schileru, I. i Atanase, A., 2012. Attitude of Romanian consumers related to
products ecological labelling. Amfiteatru Economic Journal, XIV(31), pp.8-24.
Dinu, V. 2012. Consumers Education and Information from the Perspective of Their
Awarenss and Ecological Behaviour. Amfiteatru Economicl, XIV (31), p. 5-6.
Donaldson, T. i Preston, L.E., 1995. The Stakeholder Theory of the Corporation: Concepts,
Evidence, and Implications. Academy of Management Review, 20(1), pp.65-91.
European Commission, 2012. Annual Report on the operation of the Rapid Alert System for
non-food dangerous products RAPEX. pdf Luxembourg: Publications Office of the
European Union. Disponibil la: http://ec.europa.eu/consumers/safety/rapex/docs/
2012_rapex_report_en.pdf Accesat 9 august 2013.
Francis, R. D. i Mishra, M., 2009. Business ethics: an Indian perspective. New Dehli: Tata
McGraw-Hill Publishing Company Limited.
Freeman, R.E., 1984. Strategic management, a stakeholder approach. Boston: Pitman
Publishing Inc.
Garcia-Sanchez, I.-M., Rodrigues-Ariza, L. i Frias-Aceituno, J.-V., 2013. The cultural
system and integrated reporting. International Business Review, 22(5), pp.828-838.
Gtej, C.P., 2011. Ateptrile cu privire la responsabilitatea social corporativ o
perspectiv teoretic. Management Intercultural, 2(24), pp.32-37.
Global Reporting Initiative, 2012. Disclosure database, online Disponibil la:
<http://database.globalreporting.org/> Accesat 9 septembrie 2013.
Golob, U., Lah, M. i Jancic, Z., 2008. Value Orientation and Customer Expectations of
Corporate Social Responsibility. Journal of Marketing Communications, 14(2), pp.83-96.
Ho, F.N., Wang, H.-M.D. i Vitell, S.J., 2012. A Global Analysis of Corporate Social
performance: The Effects of Cultural and Geographic Environments. Journal of
Business Ethics, 107(4), pp.423-433.
AE

Hofstede, G., 2011. Dimensionalizing Cultures: The Hofstede Model in Context. Online
Reading in Psychology and Culture, 2(1), online Disponibil la:
http://dx.doi.org/10.9707/2307-0919.1014 Accesat 12 septembrie 2013.
Hofstede, G. i Hofstede, G.J., 2005. Cultures and Organizations. Software of the Mind.
2nd ed. New York: McGraw-Hill.
Hofstede, G., 2001. Cultured consequences. 2nd ed. Thousand Oaks: Sage Publications Inc.
House, R.J., Hanges, P.M., Javidan, M., Dorfman, P. i Gupta, V., 2004. Culture,
Leadership and Organizations: The GLOBE Study of 62 Societies. Thousand Oacks:
Sage Publications Inc.
Hristea, A.M., 2011. Corporate Social Responsibility, between Desideratum and Reality.
Theoretical and Applied Economics, 10(563), pp.57-74.
Jamali, D., 2008. A Stakeholder Approach to Corporate Social Responsibility: A Frech
Perspective into Theory and Practice. Journal of Business Ethics, 82(1), pp.213-231.
Javidan, M., House, R.J., Dorfman, P.W., Hanges P.J. i De Luque, M.S., 2006.
Conceptualizing and measuring cultures and their consequences: a comparative review
of GLOBEs and Hofstedes approaches. Journal of International Business Studies,
37(6), pp.897-914.
Javidan, M., Stahl, G.K., Brodbeck, F. i Wilderom, C.P.M., 2005. Cross-border transfer of
knowledge: cultural lessons from project GLOBE. The Academy of Management
Executive, 19(2), pp.5976.
Kim, Y. i Kim, S.Y., 2010. The influence of cultural values on perceptions of corporate
social responsibility: Application of Hofstedes dimensions to Korean public relations
practitioners. Journal of Business Ethics, 91(4), pp.485-500.
Longo, M., Mura, M. i Bonoli, A., 2005. Corporate Social Responsibility and Corporate
Performance: The Case Italian SMEs. Corporate Governance, 5(4), pp.28-42.
Mare, C., Drago, S.L., Lazr, D.T. i Drago, C.M., 2013. Consumer protection through
prices: an analysis of the energetic sector in European Union countries. Amfiteatru
Economic Journal, XV(34), pp.327-341.
Mason, C. i Simmons, J., 2013. Embedding Corporate Social Responsibility in Corporate
Governance: A Stakeholder Systems Approach. Journal of Business Ethics, pp.1-10,
online Disponibil la: http://link.springer.com/article/10.1007/s10551-012-1615-
9#page-1 Accesat 12 septembrie 2013.
Miron, D., Petcu, M. i Sobolevschi, I.M., 2011. Corporate Social Responsibility and the
Sustainable Competitive Advantage. Amfiteatru Economic Journal, XIII(29), pp.162-179.
Morsing, M., Schultz, M. i Nielsen, K.U., 2008. The Catch 22 of communicating CSR:
findings from a Danish study. Journal of Marketing Communications, 14(2), pp.97-111.
Papasolomou-Doukakis, I., Krambia-Kapardis, M. i Katsioloudes, M., 2005. Corporate
Social Responsibility: The Way Forward? Maybe not! European Business Review,
17(3), pp.263-279.
Peng, Y.-S., Dashdeleg, A.-U. i Chih, H.L., 2012. Does National Culture Influence Firms
CSR Engagement: a Cross Country Study. International Proceedings of Economics
Development and Research, 58(9), pp.40-44.

Pinkston, T.S. i Carroll, A.B., 1994. Corporate Citizenship Perspective and Foreign Direct
Investment in the U.S. Journal of Business Ethics, 13(3), pp.157-169.
Ringov, D. i Zollo, M., 2007. Corporate responsibility from a socio-institutional
perspective. The impact of national culture on corporate social performance. Corporate
Governance, 7(4), pp.476-485.
Schwab, K. i Sala-i-Martin, X., 2012. The Global Competitiveness Report 20122013:
Full Data Edition, online Disponibil la: http://www3.weforum.org/docs/
WEF_GlobalCompetitivenessReport_2012-13.pdf Accesat 10 august 2013.
Shi, X. i Wang, J., 2011. Interpreting Hofstede Model and GLOBE Model: Which Way to
Go for Cross-Cultural Research. International Journal of Business and Management,
6(5), pp.93-99.
Sitnikov, C.S. i Bocean, C.G., 2010. New Approaches of Consumers Protection in Terms
of Management Systems International Standards Evolution. Amfiteatru Economic
Journal, XII(28), pp.360-372.
Sptariu, E.C., Asalos, N. i Grozea, C.-M., 2008. The Implications of the Business Ethics
Aspects as Constitutive Part of an Organization Strategy in the Competitive
Background. Amfiteatru Economic Journal, X(23), pp.113-118.
erban, D., 2012. The contents of a business ethics program. Munich Personal RePEc
Archive, online Disponibil la: http://mpra.ub.uni-muenchen.de/40789/1/articol2.pdf
Accesat 11 august 2013.
The Hofstede Center, 2013. National cultural dimmensions, online Disponibil la:
http://geert-hofstede.com/national-culture.html Accesat 19 august 2013.
Vitell, S.J., Paolillo, J.G.P. i Thomas, J.L., 2003. The perceived role of ethics and social
responsibility: A study of marketing professionals. Business Ethics Quarterly, 13(1),
pp.63-86.
Waldman, D.A., De Luque, M.S., Washburn, N. i House, R.J., 2006. Cultural and leadership
predictors of corporate social responsibility values of top management: a GLOBE study of
15 countries. Journal of International Business Studies, 37(6), pp.823-837.
Young, C., 2006. Anticipate Problems, Don't Fix Them, online Disponibil la:
http://www.imediaconnection.com/content/12367.asp Accesat 9 septembrie 2013.
Cuprins

Interferene Economice

Construind liniile oficiale ale srciei pentru rile
n tranziie dincolo de linia srciei (2000-2010) .................................................... 339
Marinko kare si Romina Priklas Drueta

O abordare predictiv hibrid..........................................................................................340
Emilian Dobrescu

Impactul creterii datoriei publice asupra creterii economice
din Uniunea European...................................................................................................341
Jernej Mencinger, Aleksander Aristovnik i Miroslav Verbi

Relaiile dintre calitatea cumprturilor i responsabilitatea social corporat
a centrelor comerciale i satisfacia consumatorului: cazul din Novi Sad (Serbia) ...342
Ivana Blei, Aleksandra Dragin, Jelica Markovi, Slobodan erovi i Lukrecija Deri

Interferene economice AE


CONSTRUIND LINIILE OFICIALE ALE SRCIEI PENTRU RILE
N TRANZIIE DINCOLO DE LINIA SRCIEI (2000-2010)

Marinko kare
1*
i Romina Priklas Drueta
2

1) 2)
Juraj Dobrila University of Pula, Faculty of Economics
and Tourism Dr. Mijo Mirkovi, Pula, Croatia

Rezumat
Aceast lucrare prezint un model nou pentru definirea limitei srciei folosind
abordarea Kakwani (2010) i dezvoltnd o candidatur posibil pentru construirea unei noi
limite oficiale a srciei. Modelul a utilizat teoria consumatorului pentru a construi att
nivelul de srcie alimentar ct i cel non-alimentar, iar msurarea acestui nivel este
consistent pe regiuni.
Aadar, este de mare importan examinarea unei noi msuri unice pentru rile n
tranziie, pentru c exist o lips de date statistice i de cercetare n aceste ri pentru c
guvernele lor au negat existena srciei n timpul epocii socialiste. Metodologia dezvoltat
n aceast lucrare este folosit pentru a ilustra construirea unor praguri i rate ale srciei n
Croaia, Ungaria, Republica Ceh, Polonia, Letonia, Azerbaidjan, Bulgaria, Slovenia i
Rusia pentru perioada 2000-2010. Concentrarea asupra srciei n rile n tranziie a fost
plasat n fostul bloc sovietic; din aceast cauz, ara de referin folosit pentru a ilustra
metodologia pentru perioada de mai sus a fost Rusia. Din cauz c exist diferene
considerabile ntre metodele folosite pentru a estima srcia, precum i statistici
insuficiente i incomplete, propunerea pentru un indicator nou unic va servi drept
instrument pentru aplicarea prompt a politicilor sociale adecvate n rile n tranziie.

Cuvinte-cheie: un model nou pentru construirea pragurilor srciei, rata srciei, costul
caloriei, msurarea srciei n rile n tranziie.

Clasificare JEL: D31, D63, I31, I32, O57


*
Autor de contact, Marinko kare - mskare@unipu.hr
AE Aici, n partea dreapt, se scrie titlul articolului


O ABORDARE PREDICTIV HIBRID

Emilian Dobrescu
*

Centrul de Modelare Macroeconomic, Academia Romn, Bucureti, Romnia

Rezumat
Obiectivul studiului este de a evalua oportunitatea integrrii n simularea
predictiv a estimrii econometrice a unei anumite variabile ntr-un proces de medie
mobil standard (algoritm linear cu ponderi pozitive constante ale lag-urilor distribuite).
Cercetarea empiric este axat pe tabelele input-output ale Romniei, agregate n 10
sectoare. Analiza vizeaz baza de date privind outputul final n perioada 1989-2009.

Cuvinte-cheie: extrapolarea outputului final, abordare hibrid.

Clasificarea JEL: C53, C67


*
Autor de contact, Emilian Dobrescu - emiliand@clicknet.ro
Interferene economice AE

341

IMPACTUL CRETERII DATORIEI PUBLICE
ASUPRA CRETERII ECONOMICE DIN UNIUNEA EUROPEAN

Jernej Mencinger
1
, Aleksander Aristovnik
2*
i Miroslav Verbi
3
1) 2)3)
University of Ljubljana, Ljubljana, Slovenia

Rezumat
Lucrarea ncearc s exploreze empiric mecanismul de transmisie n ceea ce
privete impactul pe termen scurt al datoriei publice i al creterii sale. Vom examina i
evalua efectul direct al ndatorrii mai mari asupra creterii economice pentru rile din UE,
care se afl n epicentrul crizei actuale a datoriei suverane. n comparaie cu studiile
empirice similare, cercetarea noastr se va aduga la literatura de specialitate existent prin
extinderea eantionului de ri i prin oferirea celei mai recente dovezi empirice referitoare
la o relaie non-liniar i concav (de exemplu, forma invers a literei U) . Analiza empiric
include n primul rnd un set de date de 25 de state membre ale UE. Eantionul nostru de
ri din UE este mprit n subgrupuri distingnd ntre aa-numitele vechile state
membre, care acoper perioada 1980-2010, i noile state membre, care acoper perioada
1995-2010. Pentru a ine cont de impactul nivelului ponderii datoriei n PIB n creterea
real a PIB-ului, vom face o estimare panel pe un model generalizat de cretere economic
ce conine o variabil datorie, lund n considerare, de asemenea, unele probleme
metodologice, cum ar fi problemele de eterogenitate i endogenitatea. Rezultatele din toate
modelele indic un impact non-linear semnificativ statistic al ratei datoriei publice asupra
creterii PIB-ului anual pe cap de locuitor. n plus, punctul de echilibru al datoriei n PIB, n
cazul n care efectul pozitiv al datoriei publice acumulate se inverseaz ntr-un efect
negativ, este aproximativ ntre 80% i 94% pentru vechile state membre. Cu toate
acestea, pentru statele noi punctul de echilibru al datoriei n PIB este mai mic, adic ntre
53% i 54%. Prin urmare, se poate concluziona c valoarea prag pentru statele membre
noi este mai mic dect pentru vechile state membre. n general, cercetarea poate
contribui la o mai bun nelegere a problemei datoriei publice ridicate i efectul acesteia
asupra activitii economice n UE.

Cuvinte-cheie: Politic fiscal, datorie public, cretere economic, analiz n panel, punct
de echilibru, UE.

Clasificare JEL: E62, H63, O40, C33


*
Autor de contact, Aleksander Aristovnik alexander.aristovenik@fu.uni-lj.si
AE Aici, n partea dreapt, se scrie titlul articolului


RELAIILE DINTRE CALITATEA CUMPRTURILOR
I RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORAT
A CENTRELOR COMERCIALE I SATISFACIA CONSUMATORULUI:
CAZUL DIN NOVI SAD (SERBIA)

Ivana Blei
1
, Aleksandra Dragin
2
, Jelica Markovi
3
, Slobodan erovi
4

i Lukrecija Deri
5
1) 2) 3) 5)
Department of Geography, Tourism and Hotel Management,
Faculty of Sciences, University of Novi Sad, Serbia
4)
Faculty of Tourism and Hotel Management, Singidunum University,
Belgrade, Serbia

Rezumat
Lund n considerare satisfacerea consumatorului ca necesitate pentru meninerea
afacerii, companiile ncearc s descopere factorii determinani care au cea mai mare
influen asupra satisfaciei consumatorilor lor. Aici sunt prezentai doi factori care au
influen asupra satisfaciei consumatorului n centrele comerciale: calitatea procesului de
cumprare i responsabilitatea social a corporaiilor. n aceast cercetare, fiecare din aceti
factori are ase elemente. Rezultatele analizei regresiei sunt acelea c rentabilitatea
cheltuielilor din magazine (beta = 0,387, p = 0,000) a avut cel mai mare impact asupra
satisfaciei atunci cnd se refer la calitatea cumprturilor i c suportul vnztorului cu
amnuntul pentru evenimentele culturale i sportive naionale/locale (beta = 0,333, p <
0,001) a avut cel mai mare impact asupra satisfaciei n cazul performanei de
responsabilitate social. Analizele suplimentare au artat diferene n percepia
consumatorului despre responsabilitatea social a corporaiei, acestea depinznd de
ocupaia lui i de nivelul de educaie. Este de asemenea important s menionm c acei
consumatori cu preocupri pentru mediu au o percepie mai bun despre responsabilitatea
social a corporaiilor. Totui, nu exist diferene importante din punct de vedere statistic n
percepia consumatorilor referitor la calitatea procesului de cumprare din centrele
comerciale.

Cuvinte-cheie: Responsabilitatea social a corporaiilor, centre comerciale, calitatea
procesului de achiziie, satisfacia consumatorilor.

Clasificare JEL: M14


Autor de contact, Slobodan erovi - scerovic@singidunum.ac.rs

343
Cuprins

Amfiteatru Economic v recomand

Schimbarea peisajului de afaceri al Romniei...............................................................344
Ioan Plia

Clustere logistice. Furniznd valoare i stimulnd creterea .......................................354
Zoltan Kato

AE Schimbarea peisajului de afaceri al Romniei

RECENZIE DE CARTE

THE CHANGING BUSINESS LANDSCAPE OF ROMANIA
(Schimbarea peisajului de afaceri al Romniei)

Ioan Plia
1

Universitatea Babe Bolyai, Cluj- Napoca, Romnia

Trecerea economiei Romniei de la un sistem economic (centralizat) la altul
(economia de pia) nu s-a produs brusc, odat cu schimbarea orientrii politice, cu
ncepere din 1990. Acest proces are nevoie, pe lng voin politic, i de timp pentru
crearea instituiilor i legilor specifice, pentru
adaptarea oamenilor la noul sistem i pentru crearea
unui climat de afaceri adecvat unei economii bazate
pe regulile pieei. n noul context, competiia s-a
intensificat, funcionarea organizaiilor este direct
dependent de abilitatea managerilor lor, iar regulile
jocului s-au schimbat n mod radical, comparativ cu
cele valabile n perioada economiei centralizate, n
care a funcionat economia Romniei nainte de
1990. n consecin, a fost nevoie de o restructurare
complet a modului n care sunt conduse afacerile.
Pentru aceasta a fost nevoie de noi cunotine, de noi
atitudini i de noi competene. Chiar i pentru
comunitatea academic a fost nevoie de timp i de un
considerabil efort de acomodare cu sistemul
occidental de management, corespunztor economiei
de pia.
n acest context, apare cartea The Changing
Business Landscape of Romania. Lessons for and
from Transition Economies (Schimbarea peisajului de afaceri al Romniei. Lecii pentru
i de la economiile n tranziie), destinat s ofere mai mult claritate asupra scenei ce
caracterizeaz etapa curent, respectiv asupra tendinelor manifestate n economiile n
tranziie, n perioada actual. Ea a fost publicat n 2013 la Editura Springer, New York
Heidelberg Dordrecht London, editat sub ngrijirea unor distini profesori (Andrew R.
Thomas University of Akron S.U.A., Nicolae Al. Pop i Constantin Brtianu A.S.E.
Bucureti), buni cunosctori ai mediului de afaceri din Romnia.
n cele 15 capitole incluse n carte este abordat o diversitate mare de aspecte
(cunotinele organizaionale, impactul culturii asupra competitivitii, dezvoltarea unei noi
mentaliti privind alimentaia sntoas, relaia cu moneda euro, msurarea performanelor
n managementul organizaiilor ce funcioneaz n domeniul public, corelaiile dintre

1
Contact autor: e-mail: ioan.plaias@econ.ubbcluj.ro
Amfiteatru Economic v recomand AE

caracteristicile organizaiilor i strategiile competitive implementate, schimbrile din
comportamentul consumatorilor, piaa romneasc a forei de munc, etc), toate la un loc
reuind s contureze o prezentare fidel a unor preocupri, schimbri curente i tendine
specifice unei economii n tranziie. Aa cum menioneaz i autorii, prin titlul dat crii, ea
nu reprezint numai o prezentare realist a unei economii n tranziie, ci i o lecie util
economiilor aflate n aceeai situaie. Din exemplul Romniei, i nu numai al ei, celelalte
economii n tranziie pot nva cum s fac, respectiv cum s nu fac anumite lucruri.
Volumul ncepe cu o analiz coerent a structurii complexe a cunotinelor
organizaionale, prezentat n The Multifield Structure of Organizational Knowledge
(Structura complex a cunotinelor organizaionale), elaborat de Constantin. Brtianu i
Ivona Orzea. Scopul acestui capitol este acela de a prezenta o nou perspectiv asupra
cunotinelor organizaionale, bazat pe conceptul multistructural i al constructului
metaforic. Astfel, prezentul capitol dezvolt un cadru teoretic capabil s cuprind structura
complex a cunotinelor organizaionale. Autorii extind analiza fcut dincolo de metafora
cunotinelor vzute ca un conglomerat de informaii sau a cunotinelor ca depozit sau
izvor de informaii, la metafora cunotinelor ca energie potenial. Ei dezvluie
principalele caracteristici ale acestor dimensiuni ale cunotinelor organizaionale i descriu
formele lor multiple (cunotine cognitive, cunotine emoionale i cunotine spirituale).
n studiul acestui proces complex, autorii folosesc conceptul multistructural, ntruct ei
consider c n cadrul unei anumite organizaii, dei exist cunotine ce cuprind cteva
domenii, ele opereaz simultan sub denumirea generic de cunotine organizaionale. n
final, este avansat ipoteza transformrii cunotinelor dintr-o form n alta, cu un accent
special pe transformarea cunotinelor cognitive n cunotine emoionale, i a celor
emoionale n cunotine cognitive. Cunoaterea acestui proces devine util n nelegerea
complexitii cunotinelor organizaionale, aspect ce poate contribui substanial la
mbuntirea performanelor n domeniul managementului.
Continund cu o abordare a noiunii de cultur i a impactului culturii asupra
competitivitii i asupra modului de mprtire a cunotinelor n cadrul unei organizaii,
un grup de autori: Zoltan Gal, Lajos Szab, Nra Obermayer-Kovcs, Zoltn Kovcs i
Anik Csepregi, de la Universitatea din Pannonia (Ungaria), dezvolt capitolul
Investigation of National Cultures Impact on Competitiveness and Knowledge-Sharing
Competences (Investigarea impactului culturii naionale asupra competitivitii i
cunotinelor furnizoare de competene). Scopul, mrturisit de autorii acestui capitol, este
acela de a prezenta caracteristicile i influenele culturii naionale asupra unor aspecte ce
privesc managementul organizaiilor. Rolul aspectelor culturale ctig n importan, n
procesele manageriale, pe msur ce organizaiile i extind activitatea i n pieele
internaionale. Unul din aspectele importante, i n care componentele culturale naionale i
pun amprenta puternic asupra proceselor manageriale, este cel care se refer la mprtirea
cunotinelor ntr-o organizaie. Iat de ce, autorii susin ideea c managementul
cunotinelor se refer la competena managerilor de a motiva oamenii s-i mprteasc
cunotinele ntre ei.
Prezentarea teoretic este completat cu o cercetare empiric (fcut n 42 de ri),
care confirm existena unor influene culturale considerabile asupra competitivitii unei
ri, autorii scond n eviden acele dimensiuni culturale care se disting, n acest sens, prin
contribuia lor. De asemenea, capitolul cuprinde i o cercetare empiric, fcut printre
managerii din ealonul secund al ntreprinderilor mijlocii i mari din Ungaria. Descoperirile
acestui studiu arat c cele trei grupuri de competene (competenele metodologice necesare
pentru gndire, competenele metodologice folosite pentru selectarea stilului i metodelor

de munc i competenele sociale conectate cu abilitile de comunicare) sunt marcate de
unele diferene n caracteristicile individuale ale managerilor.
Dat fiind faptul c Romnia este unul din cei mai mari productori agricoli din
EU, n capitolul trei al lucrrii - Development of an organic Food Mentality in Romnia
(Dezvoltarea unei mentaliti favorabile alimentaiei ecologice n Romnia), autorii Nicolae
Al. Pop i Dan-Cristian Dabija, prezint modul n care evolueaz, n perioada tranziiei,
mentalitatea consumatorilor romni, vizavi de alimentele organice, respectiv ce anume
nseamn aceasta pentru productori i importatori.
Beneficiind de subvenii guvernamentale, n multe state europene, alimentele
ecologice au nceput s devin mult mai uor accesibile consumatorilor att sub aspectul
preului, ct i n ce privete locul din care pot fi procurate. O cercetare de teren, condus
prin metoda observrii, derulat n comerul romnesc, relev faptul c tot mai multe mrci
de comer au introdus n cadrul sortimentelor puse n vnzare articole ecologice, att sub
diferite mrci de productor, ct i sub marca proprie. Pe ansamblul observrii, s-au
identificat 15 sortimente diferite de articole alimentare ecologice distribuite prin hiper- i
supermarketuri, dar i prin magazine specializate i de cartier. Articolele ecologice sunt
reprezentate foarte bine n cadrul reelei comerciale, uneori clienii fiind dispui s
plteasc chiar i un supliment de pre cuprins ntre 50 i 100%, fa de produsul
convenional.
Observarea, completat de un interviu semistructurat, adresat diferiilor experi ai
micrii ecologice din Romnia (cercettori, reprezentai ai productorilor, ai
procesatorilor, ai asociaiilor de specialitate, ai organismelor de control i certificare i ai
autoritilor cu atribuii de reglementare i verificare a respectrii standardelor, clieni), a
pus n eviden gradul de cunoatere al produselor ecologice, n general, i al implicaiilor
percepute de clieni ca urmare a consumului acestora. Chiar dac nu toi respondenii
contientizeaz pe deplin importana consumului de alimente ecologice, interviurile
derulate evideniaz un interes crescut al respondenilor fa de aspectele care contribuie la
meninerea sntii lor i de cele care conduc la realizarea unui trai n acord cu principiile
alimentaiei echilibrate.
Concluziile cercetrii se cer valorificate prin intermediul unei politici active de
marketing, de natur a dezvolta o mentalitate a alimentaiei ecologice n rndul clientelei
din Romnia.
Odat cu intrarea Romniei n EU n 2007, muli au presupus c, n mod logic,
pasul imediat urmtor va fi adoptarea monedei euro. Criza economic ce a urmat a
schimbat aceast viziune. Acestea sunt aspectele dezvoltate pe larg n capitolul patru al
volumului, respectiv, Euro Adoption in Romania (Adoptarea monedei Euro n Romnia),
avnd ca autor pe Ionu Dumitru. Bazat, n principal pe domeniul criteriului optim de
circulaie monetar, autorul dezvolt, n coninutul capitolului, o evaluare a gradului de
pregtire a noilor state membre ale EU, inclusiv a Romniei, pentru adoptarea monedei
euro. Dei, mai exist nc cteva state noi membre ale EU care mai au de parcurs un drum
lung pn la ndeplinirea criteriului veritabil de convergen i pn vor fi pregtite s
adopte moneda euro, Romnia pare s fie unul din cele mai puin pregtite, cel puin pe
termen mediu, fiind restanier n ce privete reformele structurale. Rezultatele analizei
empirice ntreprinse n studiu l conduc pe autor la concluzia c Romnia, ca i alte noi state
membre, au nevoie de timp suplimentar pentru a face progrese substaniale, pe linia
ndeplinirii criteriului veritabil de convergen, nainte de a adopta moneda euro. Altfel,
acest demers ar atrage costuri majore pentru statele implicate.

Capiolul cinci - Is networking of People, Attitudes and Ideas Exploitable for
Marketing of New Energy Solutions? (Este crearea de reele de persoane, atitudini i idei
exploatabil n marketingul noilor soluii energetice?), elaborat de Klaus Bruno Schebesch,
conduce cititorul spre o analiz n profunzime a relaiei consumatorilor cu sectorul
energetic romnesc. Autorul pune n special accent pe modul n care ar putea fi formate
opiniile i atitudinile consumatorilor cu privire la folosirea de tehnologii noi, n principal
prin intermediul reelelor sociale. Alternativele tehnologice ce pot fi luate n considerare
pentru procurarea energiei sunt surprinztor de diverse, i uneori chiar interdependente.
Unele dintre alternative sunt ns asociate cu unele tipuri de incertitudini, ce eman att din
riscuri tehnologice, ct i din riscurile sociale asociate (de ex., barierele de acceptare).
Autorul arat modul n care, n adoptarea unui process stabil de acceptare a noilor soluii de
producere a energiei, intervin factori psihologici sau socio-economici. De aceea, astfel de
procese de adoptare sunt bazate pe mecanisme colective de procesare a informaiei, de
formare a unor opinii i atitudini, de formulare a unor idei. Abordarea este puternic
inspirat de aspectele relaionale dintre oameni i tehnologii. Autorul ncearc s afle dac
un astfel de proces poate fi folosit pentru a face o predicie mutual acceptabil a noilor
soluii regionale de furnizare a energiei. Obiectivul su este acela de a propune un
mecanism de recomandare orientat spre rezolvarea problemei, fr s numeasc cea mai
preferabil soluie pentru producerea energiei. Desigur, consider autorul, calitatea
prediciilor rezultate va depinde de abilitatea cercettorului de a identifica
complementaritatea dezvoltrii diferitelor surse de energie, aa cum se dezvolt ele n timp.
De asemenea, caracteristicile grupurilor de oameni, respectiv atitudinile lor vor avea un rol
important n mecanismul experimental propus.
Importana mare ce trebuie acordat serviciile de transport este datorat faptului
c, pentru cele mai multe organizaii, cheltuielile implicate de acest tip de servicii afecteaz
n mod substanial costul total al materialelor achiziionate. Costurile acumulate de
materiale n timpul transportului influeneaz eficiena produciei i, n ultim instan,
capacitatea organizaiei de a fi competitiv. De aceea, cumprtorii organizaionali de
servicii de transport i, de asemenea, furnizorii unor astfel de servicii sunt mereu n cutare
de noi ci de reducere a costului generat de aceste servicii. Autorii capitolul ase - A Multi-
Agent System for Acquiring Transport Services (Un sistem multi-agent pentru
achiziionarea serviciilor de transport), Constana-Nicoleta Bodea, Radu-Ioan Mogo i
Ileana Ruxandra Badea, pun n eviden modul n care cumprtorii i furnizorii serviciilor
de transport pot mbuntii procesele de planificare i de pregtire a deciziilor n acest
domeniu folosind sistemul de programe informatice adaptate la noile modele de
administrarea a afacerilor. Ei propun, n acest sens, folosirea unui sistem multi-agent
(MAS) ce reprezint, n opinia autorilor, o abordare adecvat pentru satisfacerea nevoilor
generate de urgena cu care trebuie gsite rspunsuri la problemele ridicate de cumprarea
serviciile de transport. Autorii dezvolt, n acest capitol, un sistem multi-agent, care se afl
n linie cu cteva standarde de conformare FIPA, numit TranServ destinat s ajute
managerii n procesul decizional de achiziie a serviciilor de transport. Justeea soluiei
propuse de autori este susinut prin argumente bazate pe analizarea ctorva standarde i
metodologii MAS. Sistemul a fost construit lundu-se n considerare patru tipuri de ageni:
agentul iniiator, agentul client, agentul transportator i agentul negociator. Capitolul
cuprinde principalele analize, proiectul i implementarea rezultatelor. Pentru o mai facil
nelegere a subiectului, este prezentat, n final, i un scenariu specific n care sunt luai n
considerare trei clieni i trei furnizori de servicii de transport. Propunerea fcut de autorii

acestui capitol poate fi considerat o posibil soluie la provocrile continue cu care se
confrunt managerii i cumprtorii serviciilor de transport.
Progresele fcute de Romnia spre o pia deschis, n primii 20 de ani de
economie liber, au stat la baza multor teme abordate de cercettorii romni. Bogdan
Bcanu, n capitolul apte - Twenty Years After: Management and Performance
Measurement in Romnia State-Owned Enterprises (Douzeci de ani dup:
managementul i msurarea performanei ntreprinderilor de stat din Romnia), analizeaz
problema msurrii performanei slabe obinute de organizaiile ce funcioneaz n
domeniul public din Romnia, n perioada curent. n acest studiu sunt analizate rdcinile
teoretice ale unor demarcaii critice specifice sectorului public cu scopul de a explica unele
abordri controversate prezente, n perioada contemporan, n politicile ce privesc
managementul organizaiilor publice. Dei, autorul ia n considerare un numr substanial
de lucrri tiinifice din literatura strin, ce se refer la aspecte legate de demarcaiile
sectorului public, la privatizarea ntreprinderilor de stat i la managementul acestora,
metodologia studiului prezent este croit pentru contextul Romniei. Este folosit o colecie
de studii de caz, asociate cu fapte concrete i relevante, pentru a se explica un foarte ciudat
comportament al organizaiilor ce funcioneaz ntr-un mediu considerat confuz. Datorit
prezenei unei ambiguiti conceptuale rspndite n legtur cu sectorul public i cu
organizarea lui, respectiv cu politicile de privatizare adecvate, decidenii sunt ghidai de
raiuni politice nedefinite cu claritate i nu de aciuni msurabile i rezonabile din punct de
vedere economic i social. Acest aspect este pus n eviden de tipul de management
practicat n domeniul public, n general, i de incoerena strategiei naionale de dezvoltare
economic, n special. n fond, noul sector public, att de criticat acum, este rezultatul
reformei economice nceput dup 1990, incluznd aici i privatizrile fcute. Dac
rezultatul este acesta, i nu suntem mulumii cu el, nseamn c reforma nu a fost bine
fcut. Performanele slabe obinute n managementul ntreprinderilor de stat au condus la
conturarea conceptului de antimanagement. Autorul, folosete, n ultima parte a capitolului,
cteva argumente bazate pe fapte pentru a ilustra acest concept.
Competiia specific economiei de pia poate face multe victime n rndul
organizaiilor insuficient pregtite s obin i s-i menin o cot de pia suficient de
mare nct s-i asigure funcionarea n condiii de profitabilitate. n capitolul opt - Factorial
Analysis of the Correlation Between Competitive Strategy and Companys
Characteristics: The case of Romanian Business Environment (Analiza factorial a
corelaiei dintre strategia competitiv i caracteristicile companiei: cazul mediului de
afaceri romnesc), autoarea Alina Mihaela Dima, urmrete, ca obiectiv general, analiza
modului n care organizaiile ce funcioneaz n piaa romneasc tiu, neleg i aplic
coordonatele unei strategii competitive n activitatea lor. n plan secund, obiectivele
specifice urmrite, prin analiza factorial ntreprins, se refer la corelaiile existente ntre
strategiile competitive implementate i caracteristicile organizaiilor cuprinse n studiu.
Pentru descoperirea corelaiilor menionate, autoarea aplic teste nonparametrice (testul t,
testul Mann-Whitney i testul Kruskal-Wallis) la rspunsurile primite la ntrebrile din
chestionarul aplicat unui eantion format din 425 manageri ai unor organizaii ce
funcioneaz n piaa romneasc. Caracteristicile organizaiilor luate n considerare i
testate sunt: experiena organizaiei, domeniul de activitate, profitul realizat n anul
precedent, mrimea organizaiei - evaluat prin numrul de angajai i tipul de proprietate.
Concluziile interesante desprinse sunt prezentate dup fiecare factor analizat, cu explicaii
detaliate i relevante pentru situaia pieei romneti.

n general vorbind, comportamentul consumatorilor este dependent, n bun
msur, de circumstanele n care are loc. Astfel, transformrile realizate n economia
romneasc, dup 1990, au condus, implicit, la modificri ale comportamentului
consumatorului. Acesta este subiectul capitolului nou - Changes in the Romanian
Consumer Behavior (Schimbri n comportamentul consumatorului romn, n care autorii),
n care autorii, Nicolae Istudor i Corina Pelu analizeaz dinamica comportamentului
consumatorilor romni. Analiza este delimitat pe cele dou categorii de schimbri, cele ce
au loc la nivel individual (ca urmare a trecerii consumatorilor prin diferite niveluri ale
ciclului de via), respectiv cele care sunt determinate de modificrile ntmplate n
societate (valori i norme, tendine, dezvoltare tehnologic etc). Dintr-o perspectiv
managerial, elementele cheie cutate n acest studiu sunt motivele care determin
schimbrile constatate, ele (motivele) putnd fi apoi folosite n previziunile necesare n
domeniul afacerilor. Rezultatele cercetri prezente aduc rspunsuri utile la aspectele legate
de modificrile ce au loc la nivel individual.
Schimbrile petrecute n ultima perioad n mediul nconjurtor strnesc, din ce n
ce mai mult, interesul firmelor i al guvernelor de a coopera pentru a obine un mediu
ambiant ct mai prietenos. Autorii, Adrian D. Tanu i Alexandra Chinie pun n discuie,
n capitolul zece - Green Clusters as New Cooperation Strategy for Cleantech Companies
(Grupurile verzi o nou strategie de cooperare pentru companiile cu tehnologii
nepoluante), grupurile verzi, ca o nou form de reea economic ce promoveaz
cooperarea ntre organizaii in domeniul dezvoltrii unor afaceri prietenoase cu mediul
nconjurtor. Principala caracteristic a activitilor de acest tip este aceea c ele dezvolt
tehnologii inovative cu scopul de a dezvolta produse i servicii prietenoase cu mediul
nconjurtor. De asemenea, activitile orientate nspre protejarea mediului nconjurtor
cuprind acele aspecte n care sunt implicate organizaiile atunci cnd inoveaz strategii ce
conduc la un impact pozitiv asupra mediului. ntruct dezvoltarea unor astfel de afaceri
necesit adesea costuri ridicate, organizaiile devin interesate n stabilirea unor grupuri de
colaborare. Ca parte a unui astfel de grup, organizaiile pot realiza o mai bun sinergie
tehnologic, pot atrage mai uor suportul financiar necesar, i i mresc ansa colaborrii
cu sectorul guvernamental pentru a se bucura de susinerea acestuia. Efectele cele mai
importante ale strategiei de cooperare urmrite prin grupurile verzi sunt transferul de
informaii, mbuntirea avantajului competitiv, promovarea celor mai bune practicii i a
cunotinelor relevante ntre membrii grupului. n acest capitol sunt analizate tendinele ce
se manifest n caracteristicile grupurilor verzi i modul n care ele pot reprezenta o
strategie de cooperare de succes pentru sectorul de afaceri orientat spre protecia mediului.
Metodologia folosit n cercetare const n studii de caz cu privire la grupurile verzi i la
orientrile implementate de ele n afaceri, precum i o cercetare, ntreprins de autori, n
rndul a 11 administratori ai grupurilor verzi i a indivizilor ce sunt membrii ai acestor
grupuri. La informaiile obinute din demersurile menionate, au mai fost adugate i cele
obinute de la alte 70 grupuri verzi. Rezultatele, obinute de autori n urma acestui studiu,
i-au ajutat s identifice principalele tendine manifestate n grupurile verzii modul n
care ele vor forma o strategie de afaceri de succes.
Preocuparea marketerilor de a influena consumatorii a existat ntotdeauna.
Formele prin care s-a ncercat influenarea lor au evoluat n timp, ele se multiplic i, n
acelai timp, se perfecioneaz continuu. Autorii capitolului 11 The Integrated Marketing
Communication The Consumer Behavior Impact: A Romanian Perspective
(Comunicarea integrat de marketing impactul asupra comportamentului consumatorului:
o perspectiv romnesc), Camelia Kailani, Felicia Stncioiu i Nicolae Teodorescu

prezint unul din conceptele dezvoltate n acest scop (comunicarea integrat de marketing)
i impactul implementrii lui, n activitatea organizaiilor, asupra comportamentului
consumatorilor. n demersul lor de cercetare, autorii urmresc dou dimensiuni bine
delimitate: 1) o abordare a conceptului de comunicare integrat de marketing, vzut ca un
sistem complex ce folosete ca i prghii de comunicare cele patru elemente ale mixului
clasic de marketing (produs, pre, distribuie i comunicare de marketing) i 2) s dezvolte
un model conceptual ce descrie impactul lui asupra comportamentului consumatorilor. Aa
cum consider i autorii, un astfel de model poate fi folosit pentru a cerceta influena
exercitat prin comunicarea integrat de marketing asupra comportamentului
consumatorilor i, totodat, el d posibilitatea identificrii cilor prin care se poate crea o
strategie de comunicare integrat eficace n domeniul marketingului, bazat pe cerinele
consumatorilor i pe modul n care reacioneaz ei la aciunile de marketing. Modelul
conceptual propus de autori a fost creat pornind de la literatura de specialitate existent n
domeniu, despre subiectul cercetat, i a fost testat secvenial prin dou tipuri de cercetri
(calitativ i cantitativ), dezvoltate special cu acest scop. Cercetarea calitativ a foat
efectuat prin dou focus grupuri organizate (fiecare dintre ele format din doisprezece
respondeni) i douzeci de interviuri n profunzime ce au scos la iveal multe aspecte
importante cu privire la influenele individuale ale componentelor mixului de marketing
asupra comportamentului rezultat al consumatorilor. Cercetarea cantitativ, bazat pe
informaiile culese prin intermediul unui chestionar, au pus n eviden efectele folosirii
sistemului integrat de comunicare n marketing, prin cele patru elemente ale mixului de
marketing asupra rspunsurilor i comportamentului consumatorilor. Cercetarea efectuat
de autorii acestui capitol are toate caracteristicile unei cercetri experimentale, n care
grupul luat n studiu a fost mprit de dou ori n cte dou pri (o parte folosind ca i
criteriu vrsta respondenilor i una folosind respondeni expui, respectiv neexpui la
aciunile de marketing). Prin aceast mprire cercettorii i-au creat posibilitatea de a pune
n eviden efectele specifice ale folosirii sistemului integrat de comunicare n marketing.
Asigurarea unor locuri de munc pentru tineri a strnit un interes major n ntreaga
lume. n capitolul 12 The Romanian Labor Market for Young People (Piaa romneasc
a forei de munc pentru tineri), autorii, Gabriel Brtucu, Dana Bocor, Bianca Axenia
Boitor i Alexandra Tlpu, investigheaz piaa forei de munc din Romnia pentru tineri.
Capitolul cuprinde rezultatele a patru cercetri directe efectuate n cursul anului 2011 cu
privire la situaia absolvenilor de liceu, a absolvenilor de studii universitare, a profesorilor
i a angajatorilor din piaa romneasc a forei de munc. Obiectivele dominante ale acestui
studiu vizeaz colectarea informaiilor cu privire la opiniile respondenilor asupra
sistemului naional de educaie, evaluarea serviciilor de consiliere vocaional i percepiile
privind integrarea n piaa forei de munc i cariera profesional. Cercetarea are la baz un
volum imens de informaii, provenite de la peste 2000 de respondeni (studeni n ultimul
an) ce provin de la 26 universiti i de la peste 2350 de elevi din ultimul an de liceu ce
provin de la 70 de licee. Datele au fost culese pe baza unor chestionare adecvate celor dou
situaii particulare (studeni, respectiv elevi). Descoperirile rezultate din studiu sunt
prezentate n finalul capitolului cu interpretri punctuale i detaliate, cu referire la fiecare
din aspectele analizate.
Construind pe aceeai tem, autorii capitolui 13 Engaging Faculty and
Students: A premise for Excellence in Business Education at Romanian Business School
(Implicarea cadrelor didactice i studenilor: o premis a excelenei educaiei n afaceri n
colile de afaceri romneti), Sebastian Vduva, Ioan S. Fotea i Mihai Corcea sunt
focalizai pe explicarea importanei ntlnirii studenilor unei facultii de afaceri cu

paradigma managementului calitii. Aa cum este vzut de autori, managementul calitii
combin perspectiva clasic a managementului resurselor umane cu cea a marketingului
relaional modern. Pentru msurarea i punerea de acord a intereselor clienilor cu cele ale
furnizorilor de servicii educaionale, autorii au folosit Modelul Human Sigma. Scopul
instrumental al acestei analize este acela de a descoperi cile prin care se poate spori
calitatea educaiei n domeniul afacerilor. Pe lng rezultatele interesante oferite de acest
studiu, autorii realizeaz i un gest de pionerat introducnd, cu aceast ocazie, prima
aplicaie a Modelului Human Sigma n evaluarea unei instituii de nvmnt superior din
Romnia.
Pregtirea deciziilor joac un rol important n managementul afacerilor. De aceea,
procesul de pregtire a deciziilor n afaceri a atras atenia multor cercettori interesai de
acest domeniu de activitate. Cu toate acestea, nu avem nc un rspuns final, o reet
general valabil, aa nct tema rmne mereu deschis celor care pot s-i aduc o
contribuie benefic, n acest sens. n capitolul 14 - Using Fuzzy Models in Mangerial
Decision (Folosirea Modelelor Fuzzy n deciziile mangeriale), autorii, Dorin Lixndroiu i
Radu Lixndroiu aleg, dintre modelele care asigur asisten n procesul de pregtire a
deciziilor, Modelele Fuzzy pe care le consider instrumente temeinice, utile n modelarea
fenomenelor complexe neclare, ce implic informaii imprecise. n acest capitol sunt
prezentai doi algoritmi pentru procesul de consultare ce folosete Metoda Delphi i civa
algoritmi pentru modelele de decizie multi-attribute, modificai pentru valorile date
atributelor sub forma de FS i/sau IFS. Alogoritmii prezentai sunt analizai comparativ pe
baza unor exemple numerice. Calea propus de autori, pentru pregtirea unei decizii n
domeniul managementului, permite managerilor s abordeze o problem complex ntr-o
manier sistematic. Oricum, modelele propuse reprezint doar instrumente ce pot fi
folosite n procesul de pregtire a deciziilor. Decizia final aparine, n ultim instan,
managerilor, care vor putea aduga valoare prin contribuia lor, bazat pe experiena i
intuiia proprie.
Volumul se ncheie cu o privire asupra modului n care este administrat relaia cu
clienii n piaa telecomunicaiilor din Romnia. n acest capitol Antecedents and
Consequences of Customer Retention and Loyality Orientation in Romanian
Telecommunications Market (Antecedente i consecine ale orientrii spre reinerea i
loializarea clienilor n piaa romneasc de telecomunicaii), autorii, Cristian Hnatiuc i
Florin Mihoc au ca scop s construiasc i s furnizeze un cadru conceptual i metodologic
pentru o abordare inovativ a relaiilor din piaa romneasc de telecomunicaii. n acest
sens, autorii au identificat diferite concepte prezentate n literatura de specialitate,
interaciunea dintre ele i au evaluat msura n care ele valideaz sau nu modelul conceptul
propus. O preocupare special este focalizat pe importana celor dou antecedente
(marketingul relaional i orientarea spre inovare) asupra reinerii i loialitii clienilor de
ctre companiile de telecomunicaii. De asemenea, studiul este focalizat pe importana
programelor de reinere i loializare a clienilor i pe influena lor asupra percepiei
clienilor cu privire la serviciile oferite. n ntregul su, capitolul furnizeaz o larg
perspectiv asupra dinamicii domeniului studiat ce este specific unei piee n continu
transformare. Sunt pui n eviden, pe tot parcursul, determinanii cheie i provocrile
specifice domeniului ce trebuie luate n considerare pentru a asigura reinerea i loialitatea
clienilor.
Cartea, n ntregul ei, reuete s contureze o imagine cuprinztoare a problemelor
i tendinelor unei economii de pia tinere, n care actorii ncearc s treac de la normele,
valorile, cunotinele, atitudinile i abordrile specifice afacerilor ntr-o economie

centralizat la cele adecvate unei economii de pia liber. Dei, tranziia a fost nceput cu
mai bine de 20 de ani n urm, evidenele arat c mai este mult pn departe. Dac, din
punct de vedere teoretic, s-ar putea face afirmaia c pentru o astfel de tranziie ar putea fi
de ajuns un singur an, realitatea arat c 20 de ani au fost cu totul insuficieni. Evident, c
rapiditatea tranziiei i eficacitatea este diferit de la o ar la alta, n primul rnd n funcie
de voina politic i de calitatea programelor dezvoltate n acest sens, dar problematica ce
trebuie rezolvat n timpul tranziiei este, cel puin n principiu, aceeai. Din acest punct de
vedere, cartea la care ne referim contribuie la clarificarea unor aspecte specifice tranziiei
care depesc, ca interes, graniele Romniei, ele fiind, ntr-un fel, comune tuturor rilor
aflate n perioada de tranziie.

Coordonatorii volumului

Associate Prof. Dr. Andrew R. Thomas
Andrew R. Thomas este profesor asociat de Marketing i de Afaceri
Internaionale la Universitatea din Akron (S.U.A) i autor al unora din
cele mai bine vndute cri din domeniul afacerilor. Este autor a 15
cri, dintre care cele mai recente sunt: Soft Landing: Airline Industry
Strategy, Service and Safety and The Final Journey of the Saturn V.
Cartea sa The Distribution Trap a fost premiat cu premiul Berry-
American Marketing Association, pentru cea mai bun carte de
marketing n anul 2010. O alt lucrare, Direct Marketing in Action, a
fost finalist pentru acelai premiu n anul 2008. Andrew Thomas a fost bursier Fulbright
la Departmentul de Stat al S.U.A. (2005 & 2006) i este membru al National Academy of
Sciences, Transportation Research Board, Training and Education Subcommittee,
ncepnd cu anul 2008. Andrew este editorul fondator al Journal of Transportation
Security, co-editor la Industry Week, i un constant analist pentru produciile media din
ntreaga lume. El a cltorit i condus afaceri n 120 de ri pe toate cele apte continente.

Prof. Dr. Dr. h. c. Nicolae Al. Pop
Nicolae Al. Pop este profesor de Marketing internaional, de
Marketing strategic i de Marketing relaional la Departmentul de
Marketing, Academia de Studii Economice din Bucureti, Romnia.
ntre 1996 and 1997 a fost profesor de Marketing Internaional la
Universitatea de tiine Aplicate Bochum (Germania). A fost, de
asemenea, visiting profesor la cteva universiti din Germania,
Austria, Maroc i Ungaria. Profesorul Pop este conductor de
doctorat n domeniul marketingului, expert al sistemului de
acreditare implementat de Foundation for International Business Administration
Accreditation (FIBAA) Bonn (Germany), expert permanent al Comisiei de tiine
Economice din cadrul Ageniei pentru Asigurarea Calitii n nvmntul Superior din
Romnia. Profesorul Pop este membru al Asociaiei Americane de Marketing, Academiei
Europene de Marketing i Asociaiei de Marketing-Management (USA). Profesorul Pop a
publicat peste 150 articole n reviste tiinifice i volume ale unor conferine internaionale
i peste 25 cri de unic autor sau coautor. Domnia sa a fost distins cu premiul Virgil
Madgearu acordat de Academia Romn (1994).



Prof. Dr. Dr. Dr. h. c. Constantin Brtianu
Constantin Brtianu este profesor de Managementul cunotinelor i
de Management strategic la Departamentul de Administrarea
Afacerilor (UNESCO) din cadrul Academiei de Studii Economice
din Bucureti, Romnia. Domnia sa este directorul fondator al
Intelectual Research Center for Intellectual Capital (2007-2011), i a
fost conductorul Departmentul de Administrarea Afacerilor
(UNESCO) (2008-2011). A participat ca visiting profesor la cteva
universiti din Japonia, Egipt, Austria i SUA. Profesorul Brtianu a
publicat peste 200 articole n reviste tiinifice i volume ale unor conferine internaionale,
i peste 30 de cri ca unic autor sau coautor. El a dezvoltat Teoria integratorilor
organizaionali i o nou perspectiv asupra dinamicii capitalului intelectual. Profesorul
Brtianu este membru al Academiei Americane de Management, al Asociaiei Southern
Management, USA, i al Academiei Oamenilor de tiin din Romnia.
AE Clustere logistice. Furniznd valoare i stimulnd creterea

RECENZIE DE CARTE

LOGISTICS CLUSTERS. DELIVERING VALUE AND DRIVING GROWTH
(Clustere logistice. Furniznd valoare i stimulnd creterea)

Zoltan Kato
*


Trim ntr-o lume n care schimbul de mrfuri, de informaii i bani se realizeaz
prin procese logistice complexe.
Yossi Sheffi, prin cartea sa Logistics Clusters. Delivering Value and Driving
Growth (Clustere logistice. Furniznd valoare i stimulnd creterea), rspunde la o serie
de ntrebri precum: Ce este un cluster logistic? Unde se
formeaz i unde se afl aceste clustere logistice? Care
este diferena n dinamic a clusterelor logistice fa de
alte clustere sau parcuri industriale? Ce fel de locuri de
munc sunt n clusterele logistice i de ce ar trebui
autoritile s promoveze i s sprijine formarea
clusterelor logistice? Ct de bune i ct de sigure sunt
aceste locuri de munc? Care este impactul clusterelor
logistice asupra mediului nconjurtor? Care este rolul
autoritilor n crearea clusterelor logistice de succes i la
ce beneficii se pot atepta de la acestea?
Cartea este alctuit din 10 capitole prin care se
prezint formarea, dezvoltarea, apogeul i declinul
clusterelor logistice. Clusterele logistice se formeaz
prin aglomerarea ntr-o arie geografic restrns a unor
entiti cu procese logistic-intensive. Acestea, de obicei,
sunt furnizori de servicii logistice, operaiuni logistice
ale productorilor industriali i ale altor organizaii cu
operaiuni logistic intensive.
n Capitolul 1 Of fish and Blouses and the Future of Regional Economies
(Despre pete i mod i viitorul economiilor regionale) prin povestea a dou companii,
Inditex (printele retailerului ZARA) i Caladero (cel mai mare retailer de produse
congelate proaspete din Spania), rezidente n parcul logistic din Saragosa numit PLAZA
(Platforma Logistica Zaragoza), este prezentat formarea parcului logistic din Saragosa,
acesta fiind cel mai mare parc logistic din Europa cu o suprafa de 1200 de ha i mpreun
cu alte apte parcuri logistice specializate din regiune formeaz clusterul logistic din
regiunea Aragonia.
n Capitolul 2 The Art and Technology of economic Clustering (Aglomerri
economice n art i tehnologie) autorul face un tur prin clusterele din Florena (ca o zon

*
Contact autor: e-mail: kato_zoltan@yahoo.co.uk

Vol XV Nr. 35 Septembrie 2013 355
de aglomerare a aspiraiilor artistice) i ceea din Silicon Valley (fiind recunoscut i
devenind aproape sinonim cu inovaia tehnologic). Astfel, experienele similare, cu o
diferen de jumtate de mileniu, ne arat cum poate concentrarea de resurse, de cunotine,
de inovaie i de cultur s conduc la un boom economic att n diverse industrii ct i n
art i tehnologie.
n continuare ni se dezvluie relaiile dintre firmele care alctuiesc clusterele care
pot fi verticale (ca parteneri comerciali) i orizontale (firme din acelai categorie industrial
de ex. studiourile de filme din California), caracteristicile comune ale acestora prin care s-
au format i tind s se formeze n jurul perimetrelor geografice care ofer concentrarea
resurselor, informaiilor, tehnologiilor i a cunotinelor necesare dezvoltrii, i care n
perimetrul apropiat atrag avantaje economice firmelor fcnd parte din aceeai industrie.
Aglomerrile urbane pot fi considerate clustere ale activitilor umane ce duc la
performane economice superioare, iar avantajele clusterelor industriale ar fi ncrederea
ntre rezideni, schimb de cunotine tacite, mediu de colaborare, sprijin pentru cercetare i
instituii de nvmnt, precum i disponibilitatea unei baze de aprovizionare. Totui
trebuie avut n vedere mai ales de ctre instituiile guvernamentale c formarea clusterelor
nu este un panaceu universal unde dup asigurarea a ctorva ingrediente de baz clusterul
va crete asigurnd automat dezvoltarea unei regiuni.
n Capitolul 3 Geography of Logistics Clusters (Geografia clusterelor
logistice), prin exemplul a patru mari clustere logistice (Rotterdam, Singapore, Panama i
Memphis) aflm unde, cnd i de ce s-au format acestea, ndeplinind cele dou funcii de
baz ale logisticii, transportul i depozitarea. Clusterele logistice au contribuit la mrirea
eficienei globale a sistemelor de transport i stocare, prin urmare, la outsourcingul i
globalizarea comerului internaional, care la nivel mondial a provocat creterea fluxurilor
comerciale, fcnd clusterele logistice mai mari i mai eficiente. Totodat se clarific
termenii cluster, centru, hub folosit de autori din diferite zone cu activiti logistice
intense. Astfel n SUA i China se folosete termenul de parcuri logistice, n Danemarca
centre de transport, n Spania platforme logistice, n Germania locaii de depozitare,
n India parcuri de distribuie, iar n alte pri ale lumii centre logistice.
n Capitolul 4 Operational Advantages (Avantaje operaionale) sunt
prezentate cele dou avantaje operaionale ale clusterelor logistice: prin structura i
tehnologia transporturilor acestea pot crea costuri mai mici i servicii mai bune i deoarece
operaiunile de distribuie sunt n apropiere, se pot mbunti performanele n mod
reciproc, ca urmare a schimbului de resurse i de o gam mai mare a spatiilor de depozitare
disponibile.
n Capitolul 5 Adding Value (Adugnd valoare) ni se dezvluie avantajele
principale pentru efectuarea unor activiti cu valoare adugat: cel mai simplu dintre
acestea fiind operaiunile de asamblare, mpachetare, etichetare, pregtind produsele pentru
vnzarea cu amnuntul; clusterul logistic permite amnarea livrrii produselor personalizate
mai aproape de momentul n care produsul este vndut, prin depozitarea produsului de baz
oferind o oportunitate cost-eficient pentru operaiunile de personalizare nainte de livrare;
centrele de distribuie susin operaiunile de retail primind marfa n vrac de la productori,
sortnd i apoi redistribuind n cantiti mai mici produsele, la punctele de vnzare cu
amnuntul; uneori ultimele etape ale procesului de fabricaie pot avea loc ntr-un centru de
distribuie, acest lucru nsemnnd un tip mai avansat de personalizare ntrziat (de ex.
personalizare pentru ara de destinaie); recuperarea valorii produselor electronice noi
vndute i apoi refuzate/returnate, prin recondiionarea acestora i valorificarea ca atare etc.

n Capitolul 6 Infrastructure (Infrastructur) se descriu necesitile fizice,
financiare, informaionale i energetice ale infrastructurii de care are nevoie un cluster
logistic pentru funcionare.
Infrastructura fizic: n clusterele logistice la nivel mondial predomin investiiile
pentru mijloace de transport, cldiri, mbuntiri funciare, drumuri, porturi, aeroporturi, i
managementul acestora i infrastructura de control. Dei aparent unele resurse naturale cum
ar fi ruri, porturi, i oceane, sunt ca date, chiar i aceste bunuri naturale necesit
investiii pentru a gestiona volume mari de mrfuri i mijloace masive de transport.
Infrastructura financiar: fiecare livrare de produs sau serviciu poate implica mai
multe tranzacii financiare, n plus fa de plata bunului i/sau serviciului, ntre prile
implicate. Tranzaciile suplimentare includ operaiuni fiscale i contabile, diferite pli,
contabilitate pentru rambursarea taxelor i a plilor de taxe compensatorii; deducerile
pentru bunurile incomplete sau deteriorate, etc. Multe dintre aceste tranzacii financiare
implic tranzacii de schimb valutar, exercitarea opiunilor financiare, contabile complexe,
i alte activiti financiare.
Infrastructura informaional: un lan de informaii urmrete n paralel fiecare lan
de aprovizionare fizic. Specificaiile, comenzile, datele de livrare necesare i diversele
detalii normative se deplaseaz n amonte de-a lungul lanului de aprovizionare, de la
comercianii cu amnuntul ctre distribuitori, de la productori ctre furnizori. Dup ce
produsele sunt expediate, informaiile cu privire la ceea ce a fost expediat, cnd va ajunge,
cine l transport, etc. este trimis n aval. Companiile de transport ofer date despre locaiile
curente, i condiiile de transport, la fiecare etap a cltoriei. Chiar i dup ce un transport
este livrat, fluxul de informaii continu n ceea ce privete condiiile de livrare, pli,
indemnizaii de asigurare i altele.
Infrastructura energetic: nseamn asigurarea cantitii de energie, n principal
sub form de combustibili fosili pentru transport.
Capitolul 7 The Strong Role of Government (Rolul puternic al guvernului)
evideniaz rolul autoritilor n crearea activelor logistice, cum ar fi parcuri logistice,
terminale intermodale, i depozite. Crearea activelor logistice necesit o baz important de
active fizice, multe dintre ele necesitnd finanare de la guvern sau autoriti, acestea fiind
supuse reglementrilor guvernamentale. Astfel clusterele logistice se bazeaz pe: investiii
publice n infrastructura de transport, cum ar fi drumurile publice, porturi, aeroporturi, i ci
ferate; autoritile/guvernele controleaz utilizarea terenurilor, acest lucru fiind important
pentru planificarea urban, reglementrile zonale, i autorizaiile de construcie influennd
direct crearea privat a activelor logistice; guvernele ofer stimulente directe sau indirecte
pentru a ncuraja dezvoltarea de active noi i investiii private pentru a aduce "locuri de
munc bune" pentru domenii specifice; guvernele pot furniza bunuri publice "soft", cum ar
fi instituiile de nvmnt i alte stimulente pentru dezvoltarea forei de munc; guvernele
controleaz comerul prin reglementri, politici fiscale, regulile de imigrare, politici de
mediu, i alte prghii care pot face o locaie mai mult sau mai puin prietenos pentru
operaiunile logistice.
Capitolul 8 Education and Human Capital (Educaia i resursele umane)
trateaz profesiile din domeniul logisticii care cuprind o gam larg de specialiti i
niveluri de calificare, iar pentru asigurarea forei de munc multe clustere logistice atrag,
dezvolt sau fac parteneriate cu instituii de nvmnt profesional, universitar i
postuniversitar.
n capitolul 9 Regional impact (Impactul regional) autorul ne aduce n prim
plan demersurile multor guverne de a atrage investiii n industrii specifice, deoarece

Vol XV Nr. 35 Septembrie 2013 357
acestea recunosc valoarea de sinergie a clusterelor n crearea de avantaj competitiv. Dincolo
de o cretere economic evident i impactul asupra crerii locurilor de munc, clusterele
logistice ofer baze economice diversificate i chiar un element de justee economic. n
timp ce crearea clusterelor logistice necesit investiii n infrastructur, deseori, aceste
investiii ofer randamente economice pozitive aduse guvernului, care se materializeaz n
crearea de locuri de munc noi i mai bine pltite; investiiile masive n dezvoltarea forei
de munc ofer o cale pentru creterea mobilitii sociale; n clustere logistice se nasc i
cresc afaceri noi care aduc capaciti suplimentare sau ofer servicii noi crend oportuniti
pentru firmele mici, ca firme de brokeraj care sincronizeaz i gestioneaz activitile
logistice ntre operatorii de transport, furnizori, clieni, furnizori de servicii i agenii
guvernamentali; finaneaz construirea unor incubatoare de afaceri prin crearea unor
cree pentru start-up-uri inovatoare; diversificarea economiei locale i datorit acesteia o
mai mare rezisten fa de recesiunile economice.
Capitolul 10 Logistics Clusters Evolution (Evoluia clusterelor logistice) este
o reflectare i o ncercare de a analiza factorii care influeneaz dinamica clusterelor
logistice, continund s evolueze cu unele noi care se formeaz (pe pieele emergente), cele
existente n continu schimbare, iar altele n potenial declin (noi rute de transport ocolind
pe cele vechi, modificarea sprijinului guvernamental, continua schimbare a riscurilor
privind clusterele preul ridicat al energiei/al combustibilului, politici protecioniste i
reglementri anti-comerciale, cum ar fi cotele, taxele de import, i legi locale care creeaz
obstacole n calea comerului mondial etc.). De asemenea, aceast capitol rezum cei ase
factori ntlnii n clusterele logistice de succes: locaie geografic favorabil; infrastructur
dezvoltat; un guvern eficient i susintor; instituii de educaie, cercetare i inovaie; spirit
de colaborare i unitatea scopului din partea celor implicai; servicii cu valoare adugat,
care transform, modific, sporesc, eticheteaz sau fac reparaii de bunuri.
n aceast carte Dr. Yossi Sheffi a demonstrat c clusterele logistice ofer mai
mult dect un centru industrial, deoarece beneficiaz de economiile de transport, care pot
oferi mult mai multe avantaje pentru o regiune. Acest lucru la rndul su, poate atrage noi
companii genernd noi locuri de munc. Autorul explic teoriile din spatele clusterelor
logistice ilustrndu-le cu exemple din ntreaga lume.
Prin varietatea problemelor abordate n lucrarea profesorului Yossi Sheffi, ni se
relev complexitatea domeniului. Aspectele prezentate i analizate sunt explicate prin
exemple practice, cartea devenind astfel un instrument util n cercetarea clusterelor
logistice, att pentru specialitii i practicienii din domeniu ct i pentru studeni. Consider
c Logistics Clusters: Delivering Value and Driving Growth este o carte care aduce o
contribuie important la dezvoltarea logisticii i la mbogirea cunoaterii n domeniu,
constituind un punct de referin notabil n literatura de specialitate, oferind astfel utilitate
i o real valoare cititorului student, cercettor sau practician.
Lucrarea, n ansambul ei, trezete interesul prin problematica de actualitate
abordat i prin exemplele concrete din realitatea internaional. De asemenea, ar putea fi
folosit ca punct de plecare pentru o tem de cercetare interesant la clusterele
industriale/logistice din ara noastr.
Recomand aceast carte ca o achiziie util pentru orice cercettor, departament
sau bibliotec cu profil de tiine sociale.


Despre autor

Dr. Yossi Sheffi a obinut Bachelor of Science la
Technion din Israel n 1975, Scienti Magister la
Massachusetts Institute of Technology (MIT) n 1977, i
doctoratul la MIT n 1978. Locuiete acum n Boston,
Massachusetts. El a condus Divizia de Ingineria Sistemelor la
MIT. Este, de asemenea director al Centrului MIT pentru
Transport i Logistic, un expert n optimizarea sistemelor,
analiza de risc i managementul lanului de aprovizionare, care
sunt subiectele pe care le pred i le cerceteaz la MIT. Este
autorul a zeci de publicaii tiinifice i a trei cri: un manual de
optimizarea reelelor transport, un best-seller de afaceri The
Resilient Enterprise: Overcoming Vulnerability for Competitive Advantage (ntreprinderi
optimiste: Depirea vulnerabilitii pentru un avantaj competitiv) (MIT Press, octombrie
2005), i recent publicata Logistics Clusters: Delivering Value and Driving Growth.
Sub conducerea sa, Centrul MIT pentru Transport i Logistic a lansat multe
programe de educaie i cercetare. Yossi Sheffi este directorul programului de masterat la
MIT Master n Ingineria Logisticii. n 2003 a lansat programul MIT-Zaragoza, construind
o Universitate logistic n Spania pe baza unui concept unic n mediul academic
internaional, prin parteneriatul ntre guvern i industrie.
n afara Universitii profesorul Sheffi ofer consultan guvernelor i liderilor
unor companii de producie, de vnzare cu amnuntul i ntreprinderilor de transport din
ntreaga lume. El este, de asemenea, un antreprenor activ, care a nfiinat cinci companii de
succes.

Revista NR 35

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Revista NR 35

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Revista Amfiteatru Economic

Academia de Studii Economice din Bucureti

Vol. XVI Nr. 35 Februarie 2014 47

* Autor de contact: Claudiu Ctlin Munteanu - munteanu.katalyn@yahoo.com

Vol. XVI Nr. 35 Februarie 2014 49

Vol. XVI Nr. 35 Februarie 2014 51

Vol. XVI Nr. 35 Februarie 2014 53

Vol. XVI Nr. 35 Februarie 2014 55

Vol. XVI Nr. 35 Februarie 2014 57

Vol. XVI Nr. 35 Februarie 2014 59

Vol. XVI Nr. 35 Februarie 2014 61

Responsabilitatea organizaiilor fa de consumatori AE

Cuvinte-cheie: responsabilitatea productorului, produs alimentar ecologic, produs cu

Autor de contact, rka Velovsk - sarka.velcovska@vsb.cz

Autor de contact, Olimpia State state.olimpia@com.ase.ro

Autor de contact, Cristina Gnescu cristina_ganescu@yahoo.com

Autor de contact, Slobodan erovi - scerovic@singidunum.ac.rs

S-ar putea să vă placă și