Tema 4.

Mediul de marketing
4.1.Coninutul i rolul mediului de marketing.
4.2.Factorii controlabili i necontrolabili ai mediului de marketing.
4.3.Micromediul de marketing.
4.4.Tendinelor macromediului.
4.5.Mediul de legtur.
4.6.Concurena: ormele! "tructura! ti#urile.
1. Coninutul i rolul mediului de marketing.
Mediul de marketing include toi agenii i forele din afara ntreprinderii,
care prin intervenia lor influeneaz i afecteaz schimburile de pe pia dnd natere
unei multitudini de oportuniti i riscuri. Prin supravegherea sistematic a mediului
de marketing ntreprinderea are posibilitatea de a revizui i a adapta strategia de
marketing, astfel nct firma s fac fa dificultilor ivite i s valorifice ocaziile de
pia. Mediul de marketing este n permanent micare i transformare, precum se
red n figura .!.

Figura 4.1 . Mediul de marketing $n #ermanent micare i tran"ormare
!
Mediul de marketing "e g"ete $n #ermanent micare i
tran"ormare:
#iee noi "e de"c%id
#arteneri noi ne contactea&
#rodu"e noi "unt lan"ate #e #ia
#iee 'ec%i "e $nc%id
#arteneri tradiionali "unt abandonai
#rodu"e 'ec%i di"#ar de #e #ia
Mediul de marketing include n structura sa patru componente de baz, fiecare
avnd specificul su "figura .#$.
Figura 4.2. (tructura mediului de marketing.
%n funcie de intensitatea schimbrilor mediul de marketing poate fi "figura
.&$.
Figura 4.3. Mediul de marketing $n uncie de inten"itatea "c%imbrilor.
2. Factorii controlabili i necontrolabili ai mediului de marketing.
'actorii controlabili sunt factorii diri(ai de ntreprindere i de colaboratorii de
marketing, iar factorii necontrolabili conin toate elementele care acioneaz asupra
activitii firmei, dar nu pot fi diri(ate de ea, firma la ele se poate adopta numai
"figura .$.
#
)*tramediul
MEDIUL DE M!"ETI#$
%tabil + specific
perioadelor de
,linite-, de
evoluii lente
i previzibile
In&tabil +
caracterizat
prin modificri
rapide n
ma(oritatea
componentelor
Turbulent '
modificrile
sunt brute n
forme i
direcii
neprevizibile
Mediul de
marketing
Mediul intern
Mediul e*tern
Mediul de legtur
"relaii$
)*tramediul
Micromediul
Macromediul



..
...
Figura 4.4. Factorii controlabili i necontrolabili ai mediului de marketing.
&
'actorii
controlabili
/onducerea
suprem a firmei
/ategoriile produciei
'unciile ntreprinderii
'orma de proprietate
0raniele de activitate
/ultura corporativ
1erviciu de
marketing
2legerea pieelor speciale
3iri(area cu planul tuturor
sferelor de activitate
4binerea informaiei despre
mediul de marketing "sistemele
informaionale i cercetrile de
marketing $
Petrec ma(oritatea timpului n
antura(ul clienilor i al
concurenilor
'actorii
necotrolabili
/onsumatorii
/oncureni
0uvernul
)conomia
5ehnologia
Massmedia independent
Figura 4.5. Factorii care determin "trategia de marketing a irmei lu)nd $n
con"ideraia mediul e*tern.
Sursa: Ph. Kotler. Bazele marketingului, 1990.
Mediul intern al ntreprinderii include ansamblul tuturor condiiilor,
activitilor i relaiilor proprii acesteia. )l formeaz cadrul ce trebuie adaptat
cerinelor mediului e*tern i totodat sistemul care aplic i verific orientrile i
schimbrile impuse de activitatea de marketing. 'actorii mediului intern n structur
sunt redai n figura .6.
umane7 materiale7
financiare7 informaionale.
producie7 comerciale7
financiare7 administrative.
produsul7 preul7
promovarea7 plasamentul.
Figura 4.6. Factorii mediului intern + controlai de "er'iciul de marketing.

Mediul politic .ntermediarii Mediul

i legislativ de marketing economic
'urnizorii 2uditoriile
de contact
Mediul social, Mediul tehnologic,
cultural natural
/oncurenii
1istemul 1istemul
informaional planificrii
de marketing marketingului


1istemul 1istemul
controlului organizrii
servi+
de marketing ciilor de marketing
Marfa
Metode Pre
de dis+
tribu+
ie
1timulare
/onsuma
+torii
!E%U!%ELE (#T!E)!I#DE!II
C*#DUCE!E (#T!E)!I#DE!II C!E !E+*L,- MI.U!ILE
DE M!"ETI#$.
*!$#I+!E I#TE!#- CTI,IT-/II DE0
ELEME#TELE DE M!"ETI#$ )!I,I#D
4.1. Micromediul de marketing.
Micromediul de marketing este alctuit din agenii e*terni care se afl n
antura(ul imediat sau acioneaz n strns i direct legtur cu firma8 clienii,
furnizorii, intermediarii, concurenii, firma nsi i organismele publice.
Marketerii firmei trebuie s supravegheze i s menin relaii intense cu toi
agenii "figura .9$.
piaa bunurilor de consum7
piaa productorilor7
piaa distribuitorilor7
piaa ntreprinderilor i organizaiilor de stat7
piaa internaional.
de bunuri de consum intermediar i
echipamente7
de capital7
de for de munc7
de servicii.
angrositi7
detailiti7
comis voia(ori7
comerciani locali7
brokeri, dileri7
societi de transport7
societi de asigurri.
din aceiai ramur7
din ramuri diferite.
potenialul uman7
material7
financiar7
informaional.
lumea financiar7
grupuri de interese7
personalul propriu al firmei.
Figura 4.,. Micromediul de marketing
:
Clientela 2con&umatori3
utili4atori3 di&tribuitori5
Furni4orii
Intermediarii
Concurenii
Firma 6n&7i
*rgani&me 8ublice
4.4. Tendinele macromediului.
Macromediul de marketing cuprinde forele din mediul ncon(urtor care
reflect evoluiile de ansamblu ale societii i ale pieei. 1tructura macromediului de
marketing evolueaz n felul urmtor "figura .;$.
+ nevoile de consum7
+ numrul populaiei7
+ structura pe diferite criterii7
+ migraia populaiei7
+ scderea natalitii7
+ mbtrnirea populaiei.
+ nivelul de dezvoltare7
+ situaia financiar+valutar7
+ structura pe ramuri7
+ nivelul preurilor7
+ gradul de ocupare al forei de munc7
+ posibilitatea de cumprare a populaiei7
+ nivelul cheltuielilor nemarfare7
+ accesibilitatea creditelor.
+ capacitatea i structura ofertei7
/ondiiile + volumul i structura consumului7
tehnologice + raportul de concuren7
modific8 + cultura i stilul de via al oamenilor.
+ obiceiuri7 se modeleaz
+ tranziii7 comportamentul de
+ credine7 cumprare i consum
+ norme.

+ ansamblul de instituii i reglementri prin care se
legifereaz diferite restricii, msuri protecioniste.
+ clasele i grupele sociale7
+ familia i rolul ei n societate7
+ forele politice i raporturile dintre ele7
+ tipul de guvernare i gradul de implicare a statului n
economie7
+ gradul de stabilitate politic.
+ deficitul unor tipuri de resurse7
+ e*istena problemelor impurificrii mediului ambiant7
+ apariia calamitilor naturale.
Figura 4.-. (tructura macromediului de marketing
6
Mediul
demografic
Mediul
economic
Mediul
tehnologic
Mediul
cultural
Mediul
instituional
Mediul social+
politic
Mediul
natural
Figura 4... Factorii interni controlabili de "er'iciul de marketing


Figura 4.1/. Coninutul macromediului marketingului
2 <
2doptarea
=egturile inverse
2 > scopurile generale ale firmei
< > influena factorilor necontrolabili
Figura 4.11. Mediul ambiant al irmei $n cadrul cruia uncionea& marketingul
9
2legerea segmentului
pieei8
+ mrimea
+ caracteristicile
1copurile
marketingului8
+ satisfacerea
necesitilor
consumatorilor
+ asigurarea
profitului
+ imaginea firmei
+ avanta(ele
concurenilor
2ctivitatea de marketing a
firmei
/ontrolul i auditul
marketingului8
+ zilnic
+ periodic
/omple*ul
marketingului
"structura
marketingului$8
+ marf
+ pre
+ distribuie
+ promovare
4rganizarea i structura
serviciilor de marketing
"tipuri$
Mediul economic
Mediul politic,
legislativ Mediul tiinifico+
tehnic
Mediul social, cultural, natural
1egmentele
pieei
2ctivele
firmei
Marketingul
+ mi*
'actorii controlabili8
+ de ctre conducerea
superioar a firmei7
+ de ctre serviciul de
marketing
?ivelul
succesului sau
insuccesului
firmei
'actorii
necotrolabili8
+ consumul
+ concurenii
+ economia
+ legislaia
+ tehnologia
+ massmedia
4.9. Mediul de leg7tur7.
Mediul de legtur este format din ansamblul relaiilor prin care
ntreprinderea se conecteaz cu mediul e*tern. @i prin intermediul lor ea i orienteaz
i i finalizeaz activitile economice. 3in mulimea de relaii cele mai comple*e
sunt relaiile de pia. Practic piaa constituie mediul su e*tern relaiile firmei cu
piaa se clasific dup obiectul, profilul agenilor de pia, dup frecven i gradul de
concentrare "figura .!#$.
I.
II.
III.

I,.
Figura 4.12. Cla"iicarea relaiilor irmei cu #iaa
;
)!*FILUL $E#/IL*! DE )I/-3 !EL/II CU0
furnizori,
prestatori
de servicii
beneficiari concurena intermediari
instituii i
organisme de
stat
F!EC,E#/-
permanente periodice ocazionale
DU)- *:IECTUL L*!
vnzare+cumprare
de transmitere de mesa(e i
informaii
concentrate
$!DUL DE C*#CE#T!!E
dispersabile
4.;. Concurena0 <ormele3 ti8urile3 &tructura.
/oncurena prezint o rivalitate ntre participani la relaiile de pia, un raport
de fore dintre acetia, o opoziie de interese. /u unii ageni economici ntreprinderea
se afl n competiie numai n calitate de cumprtor, cu alii n calitate de vnztor,
iar cu alii n ambele situaii.
1tructura concurenei dup numrul competitorilor pe pia se e*plic n
figura .!&.


Figura 4.13. (tructura concurenei
A
Exist un numr mare de partiipan!i
de mrimi "i puteri ompara#ile, u
produse omogene, pre!ul la aela"i
ni$el
concuren #ur i #erect
mono#ol
mono#"on
mono#ol bilateral
concuren mono#oli"t
concuren oligo#oli"t
Exist un singur o%ertant &n %a!a
unei, multitudini de soliitan!i
'n singur soliitant &n %a!a unei
mul!imi de o%ertan!i
'n singur o%ertant &n %a!a unui
singur soliitant
(umr mare de $)nztori &n %a!a
a numero"i umprtori u
di%eren!ierea produselor
Se on%runt un mi numr de
%irme mari rora le re$ine o ot
mare de pia!
'ormele concurenei n raport cu obiectul competiiei sunt redate in figura
.!.
Figura 4.14. Formele concurenei
/oncurena direct se desfoar ntre ntreprinderile care au aceleai nevoi
sociale cu produse similare. 3iferenele dintre concureni se realizeaz prin
diferenierea imaginii de marc i a calitii. /oncurena indirect se desfoar ntre
ntreprinderile care se adreseaz acelorai nevoi, sau nevoi diferite cu produse
diferite.
Practica economic demonstreaz c e*ist cteva tipuri de concuren8 dorine
concurente, dup genul mrcii, ntre tipul mrfii i concurena de marc "figura .!:$.
Figura 4.15. Ti#urile concurenei
1e desfoar n cadrul legal.
/ompetitorii recurg la mi(loace necinstite, nelegale.
/rearea de confuzii de mrci
%nclcarea legilor fiscale
Practicarea preului (os cu sacrificarea profitului
Figura 4.16. 0arietile concurenei
!B
/4?/CD)?E2
=4.2=F
/4?/CD)?E2
?)=4.2=F
1n ra#ort cu obiectul
com#etiiei
Concurena direct 2ori&ontal3
Concurena indirect 2'ertical3
4orine concurente 2 alegerea nece"itilor3
Concuren generic 2 du# genul mrcii3
Concuren $ntre ti#ul mrii 2ca#acitate! economicitate3
Concurena de marc
PD2/5./.=)
?)=4.2=)