Sunteți pe pagina 1din 22

Doru Pop

Abordari empirice n analiza imaginilor


TEORIILE PERCEPTUALISTE
Una din principalele abordari empirice care a influentat analiza si
conceperea ima-ginilor este cea strict perceptualista1. Pornind de la termenul
de "perceptie" ca sursa a cunoasterii vizuale - fie ca nivel inferior al actului
artistic, fie ca forma maxima de concentrare a semnificatiei -
perceptualismul trateaza cunoasterea vizuala ca pe o acumulare de senzatii
cu dimensiune psihologica. Perceptia este aici definita la limita abordarilor
Gestalt, pentru care exista o legatura directa ntre forma si continut
imaginile nu mai apartin neaparat mecanicii perceptive si nici interactiunilor
ideologice la nivel social. !rebuie sa distingem ntre doua mari grupuri
teoretice primul, reprezentat de "ames Gibson#, considera perceptia ca pe
un mecanism de transmitere directa a informatiilor de la retina n memorie.
Perceptia este informatia receptata activ si n mod specific de catre privitor.
Pentru Gibson "valorile" si "sensurile" imaginilor sunt percepute direct
pentru ca ele sunt externe subiectului perceptiv si exista n afara procesului
vederii. $ doua directie teoretica ntelege perceptia ca pe un construct bazat
pe cunostinte anterioare, ca un rezultat indirect al cunoasterii prin paradigme
vizuale. Perceptia %pentru &ichard Gregor'() nu este doar un rezultat al
stimulului senzorial, ci este un produs al unei dinamici interpretative. * alta
clasificare, de data aceasta separ+nd nivelul functional de cel semiotic n
cultura vizuala, gasim la ,avid -ictoroff.. -ictoroff descrie trei "scoli"
consacrate ale analizei rolului imaginilor n publicitate/ directia "clasica", a
abordarii functionaliste conceptiile "motivationiste", apartin+nd psihologiei
profunzimilor conceptia semiologica, provenita din li 101m1#1.b ngvistica
structurala si conceptia retorica, ce recupereaza figurile de stil si formele
retoricii antice.
1onstruirea imaginilor n descendenta teoriei perceptualiste se ntemeiaza pe
trei concepte fundamentale/ schematizarea, observarea si testarea unde
privirea este nteleasa ca fac+nd parte dintr-un proces "tranzactional" ntre
ceea ce este observat si ochiul observatorului. Perceptualismul izoleaza
produsul artistic n cadrul unor tehnici optice specifice mi2loacelor
reproducerii mecanice, nepermit+nd analizei sa acceada la sensurile existente
dincolo de nivelul formal, de suprafata. $naliza urmareste actul artistic
autonom si autosuficient, substras "formarii sociale", care se desfasoara n
beneficiul ideal al formelor, al placerii estetice si al presiunilor de natura
artistica. ,aca n mod evident formula radical opusa perceptualismului
%istoria sociala a formelor culturale) exagereaza impulsul oferit de relatiile
de putere si de raporturile structurale ale dominarii modelelor de productie,
ori ale institutiilor momentului, perceptualismul procedeaza printr-o la fel de
transanta anulare a presiunilor exterioare. Pentru abordarile economiei
politice si istoriei sociale, obiectul vizual nu este dec+t o "reproducere" a
practicilor politice ale sistemului ideologic n care artistul lucreaza. $rta %si
imaginile) ar apartine n primul r+nd nivelului material, iar materia este n
mod necesar conditionata de fortele tehnologice care guverneaza societatea
%si, implicit, de sistemul de semne cu care aceasta opereaza). $rtistul este un
"producator de obiecte cu semnificatie", expresii ale mediului, clasei sociale
si ale tipului de proprietate pe care le favorizeaza %sau care i sustin
demersurile).
Perceptualismul trateaza puterea, relatiile politice sau antecedentele culturale
ca si c+nd ar fi straine picturalului, ca si c+nd vizualitatea s-ar substrage
contextului. Preocupat n mod deosebit de procesele "interne", desfasurate n
interiorul 3ubiectului perceptiv, perceptualismul descrie senzatiile si
activitatile vizuale asa cum se pre-zinta n sfera vizuala mentala, unde
acestea sunt procesate. 4umai ca informatiile devin "semne" abia atunci
c+nd apare privitorul - receptorul mesa2ului vizual0.
Psihologia percepiei

Primul moment ma2or n evolutia psihologiei perceptiei vizuale, este
reprezentat de studiile lui &udolf $rnheim5. Pentru $rnheim mintea umana
recurge la forme elementare pentru a putea da sens imaginilor, iar o mare
parte din semnificatii sunt produse de experientele anterioare, de ncarcatura
psihologica pe care acestea o dob+ndesc n timp6. ,inamica vizuala este
structurata n interiorul 3ubiectului, ea se compune psihologic, nu ideologic.
7ecanica perceptiei urmeaza formelor conceptuale - ntre procesele vizuale
si cele intelectuale exista o relatie continua si un schimb de mesa2e care
permit individului sa se adapteze, chiar sa si formeze mediul "8'esight is
insight"9. ,aca g+ndim cu imagini si daca imaginile mentale sunt supuse
acelorasi reguli ca si manifestarile vizibilului n perceptie:, atunci g+ndirea
si miscarea corpurilor sunt doua fenomene inter-relationate. 7odul de
perceptie depinde n mare parte de predispozitia mentala, de felul cum
ntelegem formele, spatiul, structurile lumii obiectuale. 8chilibrul si
dezechilibrul perceptiei vizuale este mai important dec+t inteligibilitatea
formelor sau continutul semnificativ al manifestarilor vizibilului. ;ntelectul
uman exista prin legatura corporala pe care o stabileste cu obiectele lumii
exterioare - pe care le transpune n forme %obiecte) mentale. Pe de alta parte,
perceptualismul vizual neaga identificarea retinei cu lentila camerei
fotografice, perceptia nu este un simplu mecanism obiectiv prin care
ntelegem realitatea asa cum este ea, ci trebuie nteleasa ca un proces care se
dezvolta n timp si spatiu. $cest proces se desfasoara prin nregistrare si
stocare de informatii, adica operationalizeaza realitatea n mod paradigmatic,
n conformitate cu necesitatile intelectuale si nu n dependenta directa cu
impresiile exterioare. *biectele, asa cum se prezinta privirii, nu se
"formeaza" niciodata n mintea noastra, ele sunt reprezentate n ntregime,
asa cum sunt cunoscute de intelectul uman din experiente anterioare. 7intea
umana, spune $rheim, lucreaza cu o mare cantitate de imagini la care
raporteaza fiecare imagine particulara pe care o percepe - asadar imaginile
formeaza imagini, iar nu obiectele genereaza sensul. 3timulul vizual are un
impact direct asupra memoriei si a modului n care memoria analizeaza si
interpreteaza imaginile. $ici psihologia perceptiei intra n coliziune cu
interpretarile psihanalitice asupra functiilor imaginii n societate.
1ritica psihanalizei facuta de $rnheim porneste de la considerentul ca
perspectiva concentrata strict asupra sexualitatii - pentru el sexualitatea
nefiind nici mai importanta nici mai putin importanta dec+t celelalte
experiente umane reprezentative la nivel vizual -reduce psihologismul
perceptiv la un formalism motivational. $cest reductionism al schemelor
analitice, nsa, va deveni extrem de util n aplicarea practica a
perceptualismului, gener+nd un simbolism psihic-perceptiv a carui finalitate
practica se vede cel mai bine n publicitate.
Un rol foarte important n perceptia vizuala l ndeplineste simbolismul
formelor. 4eg+nd directia analitica a existentei unei articulari vizuale bazata
pe raportul liniilor, culorilor si a spatialitatii n transmiterea mesa2ului %ca
elemente formale minimale), simbolismul propune o interpretare globala, pe
unitati mari de sens, a imaginilor. P+na si pentru autorii care stabilesc o
legatura directa ntre limba2ele verbale si cele vizuale %chiar daca elemente
"de vocabular" si sintaxa pot fi regasite si la nivel simbolic, nivel care se
comporta printr-o combinatorie specifica) articularea elementelor este
infinita. $naliza vizualitatii trebuie sa ram+na la nivelul acelor elemente care
asigura accesul la ansamblul constituirii mesa2ului. Pentru psihologia
perceptiei, ntre stiinta si arta exista o legatura str+nsa, deoarece ambele
conduc la depasirea senzatiilor imediate si ofera mintii umane posibi-litatea
de a-si depasi limitele. Privirea pune n miscare o ntreaga "baza de date"
psihice care confirma sau infirma observabilul, activ+nd sau dezactiv+nd
anumite informatii, re-memor+nd unele figuri sau forme pre-stabilite.
Problema perceptualismului psiholo-gic ram+ne aceea ca ignora, pe de alta
parte, dimensiunea sociala a fenomenelor vizuale, refuz+nd accesul n
interpretare a acelor "interferente" a caror prezenta nu este strict perceptiva.
ntr-o foarte sumara trecere n revista a principiilor enuntate de teoriile
traditionale ale psihologismului perceptiv, trebuie spus ca traditia aceasta a
nceput o data cu studiile lui Panofs<'1= despre perceptia formala %lumina,
culoare, forma si miscare), care se manifesta prin doua modalitati de
producere a sensului/ factual si expresiv. 1ea dint+i apartine nivelului
primar, unde semnificatia apare n mod natural, iar n al doilea caz
semnificatia se produce printr-un grad nalt de conventionalism - manifestat
prin teme si concepte. Ultimul nivel al semnificatiei este acela al
continutului, produs n interiorul psihicului individului prin conditionari
culturale, religioase sau istorice. >a r+ndul sau G'org' ?epes a ncercat
gaseasca o dina-mica a raportului dintre perceptie, psihic si producerea
sensului11. >imba2ul vizual exista, pentru el, n masura n care exista puterea
de asociere ntre realitate si imaginile proiectate mental. ;maginea este o
forma de experienta dinamica, unde obiectele sau subiectul perceptiei
constru-iesc prin asocierea lor o relatie tensionata, relatie bazata pe
contradictii si nu pe similaritati. ?epes vorbeste despre o relatie "dinamica"
si n sensul ca limba2ul vizual apartine unui nou tip de comunicare sociala,
specific comunicarii de masa si culturii po-pulare. -izualitatea este limba2ul
"spectatorului de masa", este idiomul inteligibi-litatii maxime, al transmiterii
rapide si eficiente a semnificatiilor dincolo de constr+ngerile
individualismului. 8xemplul sau clasic este acela al semnelor de circulatie,
unitatile reprezentationale transmit idei, au valoare de semnal - fara sa
reprezinte neaparat o realitate exterioara. >a fel, imaginile genereaza sens,
dar acest lucru se produce prin abandonarea referintei externe. $socie-rea
semnificatiilor se produce simultan cu perceptia si cu procesele g+ndirii1#.
8rnst Gombrich1( preia discutia despre natura reprezentationala a
comunicarii vizuale - lumea contemporana este o lume a "accesibilitatii
maxime" a semnelor vizuale. 3imbolurile ca metafore functioneaza prin
atribuirea unor caracteristici suplimentare si nu prin alterarea semnificatiei.
1alitatile si valorile sociale sunt transmise prin intermediul simbolurilor.
!oate manifestarile fiintei umane, inclusiv imaginile, sunt produse ale
experientei, ale modului n care receptorul a fost stimulat de realitatea
perceputa niciodata nu vom avea acces direct la realitate. !ot ce putem
cunoaste este modul cum se produce interactiunea dintre reprezentare,
obiectul reprezentat si subiectul receptor. $ceeasi premisa este utilizata si n
"&etorica imaginii" a lui @arthes1. - nivelul denotativ este strict "teoretic"
pentru analiza imaginilor, deoarece este greu sa ne imaginam vreo imagine
fara conotatii. 1+nd vorbeste despre "sistemul modei"10, @arthes identifica
un limba2 specific al combinatiilor dintre culori si dimensiuni, care ofera
subiectului o semnificatie suplimentara prin modul de prezentare. 4ivelul
simbolic al analizei - unde lectura variaza n functie de receptor si de
codurile pe care acesta le asociaza mesa2ului - se produce la nivelul
interpretarii, adica n zona n care se activeaza inteligenta perceptiva a
subiectului.

Ineligena !izuala
!ermenul de "inteligenta vizuala"15 a aparut ca o consecinta a acestei
mutatii culturale fundamentale. ntrebarea principala este aceea a existentei
unei noi modalitati prin care fiinta umana interpreteaza si construieste
semnificatiile, modalitate care sa fie specifica epocii moderne si care sa se
datoreze strict "activarii" unei noi game de stimuli rationali. ,aca lumea
contemporana este o lume a imaginilor, acest lucru se datoreaza eliberarii de
sub "tirania" conceptiei carteziene, care considera privirea drept un proces
pasiv, compar+nd vazul cu o suprafata care nregistreaza realitatea. ,e fapt,
pentru ca inteligenta vizuala sa existe, ea trebuie nteleasa ntr-un mediu
dinamic16. * asemenea concluzie este ntemeiata pe conceptul de
"alfabetizare vizuala"19, proces care ar fi nceput n secolul nouasprezece o
data cu aparitia aparatului de fotografiat. $ceasta "inteligenta" poate fi
studiata prin ntelegerea modului n care poate fi aplicata n comunicarea
vizuala publicitara sau politica, domenii "profesionalizate" n acest sens.
;nteligenta vizuala este definita, prin urmare, ca un spatiu de mediere ntre
tehnologiile "vechi" si cele noi, ntre puterea imaginilor exercitata n plan
social, econo-mic sau politic si dezvoltarea unui nou spatiu, cel virtual1:.
Producerea unei constiinte vizuale ar fi at+t rezultatul c+t si premisa
conturarii unui sistem simbolic, interpretabil n elementele sale componente.
"oi!aionismul
7otivationismul - stimulat de aparitia n 1:06 a cartii lui -ance Pac<ard#=
care demonstra pentru prima data existenta unor factori de influenta asupra
deciziilor, actiunilor si comportamentului care nu sunt constientizati de
receptori, transform+nd procesul formarii opiniilor ntr-un proces irational -
a influentat n sens ma2or perceptualismul vizual. $plic+nd principiile
perceptualismului si combin+ndu-le cu motivationismul psihologic, analiza
imaginilor va deveni o functie centrala a publicitatii nteleasa ca "o forma
primitiva de comunicare". Parintele "motivationismului", Pierre
7artineau#1, sugereaza ca procesul comunicarii este o iluzie, astfel o teorie
a persuasiunii trebuie conceputa ca o "suprastructura", ca un efort dincolo de
coduri %lingvistice sau structurale). 3tudierea sistematica a modului cum
functioneaza motivatiile n procesele decizionale va schimba dramatic
ntelegerea rolului motivarii n comunicarea vizuala, prin accentul deosebit
pus asupra simbolurilor. $ici simbolul trebuie nteles n sensul sau peircean,
adica "ceva" ce nlocuieste un alt "ceva".
7otivationismul si gaseste principalele resurse n psihanaliza si n teoriile
simbolisticii subconstientului##. 3imbolurile vizuale au propriul lor limba2,
constituit prin asocierile elementelor semnificative, prin forma, linie, volum.
$ceste forme vizuale elementare transmit n mod instantaneu, prin
declansarea unor reactii psihice profunde, mesa2e complexe. 8fectul asupra
inconstientului consta tocmai n ndepartarea de verbal, pentru ca "imaginile
nu pot sa fie exprimate n cuvinte". 1apacitatea imaginilor de a comunica
semnificatii, sentimente, emotii face ca acestea sa fie mult mai puternice
dec+t vorbirea. ,in punctul de vedere al efectului emotional#( putem
distinge trei tipuri ma2ore de simboluri vizuale/ simbolurile intentionale
%care prezinta, prin denotatie, realitatea), simboluri interpretative %care
vizeaza emotii, provoaca senzatii) si simbolurile psihanalitice %semnificatia
vizuala se proiecteaza n subconstient, recurg+nd la conotatii, amplific+nd
sau reduc+nd sensurile la anumite trasaturi predominante, dorite de
emitator). !oate teoriile de acest tip, si n mod special asa cum vor fi preluate
de 3tephen @a<er, considera ca sexualitatea are un rol predominant n
persuasiunea vizuala. !ipurile de simboluri evoca tipuri sexuale distincte,
imaginile fiind "conectate" la semnificatii masculine si feminine.
8mile @enveniste#. a fost primul care a analizat rolul imaginilor n cadrul
amplu al simbolismului freudian si care a extras caracteristicile dominante
ale simbolismului iconic. >imba2ul vizual are un caracter universal,
simbolurile cu care acesta opereaza constituie un "vocabular" general valabil
pentru ntreaga umanitate. $ doua caracteristica este polisemia simbolurilor
vizuale - aceeasi realitate psihica %sexualitatea masculina sau feminina)
poate fi reprezentata prin diverse elemente simbolice. 4atura semnelor
vizuale are un puternic caracter motivat, spre deosebire de cea a semnelor
lingvistice, care sunt arbitrare. ;maginile sunt marcate de o analogie
profunda cu referentul pe care l evoca, adica sunt simboluri ale lumii
naturale sau ale vietii psihice. 3ingurul element sintactic al simbolurilor este
cauzalitatea, legaturile conse-cutive, altfel imaginile psihice nu pot fi
interpretate prin metode logice, exterioare, ci numai prin ntelegerea
dinamicii lor interne acest schematism sintactic va deveni sursa centrala a
motivationismului si a functionalismului.
*amenii traiesc ntr-un mediu populat de simboluri, guvernat de elemente cu
ncarcatura simbolica. !ransmiterea sensului, prin orice mi2loace, presupune
construirea si interpretarea de simboluri. ntreaga existenta a omului este
dominata de efortul de a extrage esentialul experientelor, de a transforma n
simboluri memorabile si ncarcate cu semnificatie. 3imbolurile nu numai ca
reprezinta "idei", dar constituie si "vehicu-le" prin care transmitem lumii
exterioare semnificatii. 8le pot sa fie "rationale" %exprim+nd g+ndirea
factuala si logica) sau "nonrationale" %manifest+nd afecte, emotii ori
atitudini), dar n cele din urma toate simbolurile se transforma n imagini,
a2ung imagini producatoare de sens. 1omunicarea persuasiva prin
intermediul imaginilor nseamna interactiunea dintre realitate si fictiune,
dintre ideal si concretizarea materiala a acestuia.
3imbolurile vizuale au devenit principalul instrument de transmitere a
informatiilor n mod rapid si direct dinspre emitator spre receptor. ;maginea
este "un cadou gratuit", pe care cel vizat l accepta fara mpotrivire. 3pre
deosebire de nivelul rational si logic, unde recompensele sunt umbrite de
angoasa "pedepsei" pentru incapacitatea de a ntelege mesa2ul, recompensele
vizualului sunt absolute, imaginile action+nd direct la nivel emotional#0.
$ceasta opozitie dintre rational %scris) si emotional %vizual) continua
sciziunea initiata de Au'gue n ntelegerea functionarii culturii actuale#5.
1ele mai puternice forme de persuasiune sunt cele care se folosesc de
imagini, exprimarea verbala are mai putina eficienta dec+t exprimarea
vizuala. 3-au gasit si argumente empirice#6 care sa dovedeasca faptul ca
lumea contemporana este dominata de imagini. $ltii, asa cum se nt+mpla n
cazul lui &oland @arthes, considera ca perspectiva lui 7c>uhan, conform
caruia civilizatia textului scris a disparut, este rizibila pentru ca nici macar
nu am iesit de sub dominatia cuv+ntului tiparit, care este prezent
pretutindeni, chiar si n mesa2ele cu ncarcatura vizuala. &ene Au'ghe pune
n opozitie doua tipuri de universuri comunicationale. Un spatiu
comunicational mo-dern, bazat pe cuv+ntul scris, pe "frazeologie" si un altul
dominat de imagini, care produc semnificatie prin repetitie si prin
surprinderea receptorilor. >a cealalta extrema se afla $. 7. !hibault-
>aulan#9, pentru care putem vorbi despre o "civilizatie a imaginilor" nca
din perioada picturilor rupestre, iar imaginile n miscare se regasesc nca din
&enastere.
8xprimata nsa n termeni contemporani, "publicitari", aceasta mutatie
presupune a privi obiectele cu ochii consumatorului, din perspectiva
producatorului. 7otivationismul si gaseste resursele n stiintele psihologice
%psihologia sociala, psihanaliza, antropologia sociala, psihiatria) procesele
psihologice fundamentale %sugestiile, asociatiile, repetitiile, identificarile,
fanteziile scl.) presupun apelul la nivelele "sub-verbale" care conditioneaza
existenta indivizilor. ;ndiciile non-verbale reprezinta primul strat al
impactului motivational al corpurilor si obiectelor asupra inteligibilitatii.
8xpresiile faciale, gesturile, postura corpului, reactiile spontane, toate sunt
indicii nu numai ale contextului n care se desfasoara comunicarea, dar si ale
relatiei comunicationale. 7otivationismul se bazeaza pe efectul intuitiei
asupra formarii imaginatiei, ca un efort al sensibilitatii si nu al
constientizarii. "Pentru a exprima ceva, g+ndirea trebuie sa lucreze cu
simboluri", iar ideea preluata din formulele lui >assBell despre persuasiune
se aplica vizualitatii prin anularea semnificatiei constiente. $pelul la
motivatii este echivalent cu recursul la "subconstient"#: - motivationismul
aplica schematic teoriile psihanalitice la relatiile dintre obiectele de consum
si subiectii consumatori. ;maginile nu trebuie "sa faca ceva" pentru a
convinge, simpla lor prezenta are de2a un efect persuasiv. Pentru a fi
eficiente, ele trebuie doar "sa semnifice". 7otivationismul, astfel,
abandoneaza dominatia semnelor grafice, impusa de retorica vizualului
comunicarea vizuala este cu at+t mai eficienta cu c+t se debaraseaza de
cuvinte si de sensul atasat imaginilor printr-o logica structurala, printr-o
intentionalitate formalizatoare.
7otivationismul se doreste a fi o stiinta a cercetarii dinamicii organismelor
umane, pornind de la interactiunea continua dintre realitatea exterioara
%sociala, culturala, educationala) si realitatea interioara %emotii, sentimente,
idealuri, afecte). &aportul dintre constient si inconstient determina produce-
rea realitatii, iar intentia motivationismului este sa dezvolte o serie de tehnici
prin intermediul carora sa poata permite accesul la nivelul de profunzime al
personalitatii umane, la nivelul la care nu exista articulare verbala si unde
efectul mesa2elor vizuale devine de lunga durata, pentru ca nu este
constientizat. Prin interviuri "n profun-zime", prin "teste proiective" sau
prin mi2loace de testare a intensitatii atitudinilor cercetatorul poate avea
acces la modul n care subconstientul proceseaza informatiile.
*biectele au semnificatie simbolica pentru ca toate obiectele au un sens
simbolic atasat, adica sunt supuse unei definiri subiective, sunt articulate
printr-un apel emotional, %elemente care ascund de fapt caracterul inutil al
multora din obiectele cu care ne ncon2uram). Un exemplu al acestei
constructii subiective este stilul - stilul nu exista prin el nsusi, el este
dezvoltat printr-o serie de asocieri mentale care definesc si structureaza o
semnificatie tratata ulterior ca o realitate. 3tilul %personal sau colectiv)
defineste pozitia sau rolul pe care individulC grupul si-l asuma la nivel social,
iar acest stil este formulat pe baza unor elemente simbolice(=. >a r+ndul lor,
schemele comportamentale devin vizibile numai prin imagini - imagini ale
propriei persoane si ale obiectelor prin care aceasta "persoana" se distinge.
1onsumul anumitor produse atribuie forta sau sensibilitate %barbieritul poate
fi asociat masculinitatii, automobilul se transforma ntr-un vector al puterii
sociale si un mi2loc al exprimarii persona-litatii), iar actiunile si obiectele nu
mai sunt auto-2ustificate, ele "reprezinta" ceva despre individ. !ineretea,
diferentierea, modul si standardul de viata, asumarea rolurilor sexuale sau
sociale, manifestarea timpului liber, dorinta de aventura sunt numai c+teva
din palierele la care se manifesta simbolistica stilurilor. $cest proces
continuu al simbolizarii este elementar pentru ntelegerea ntregului
comportament psihic al omului, pentru complexul activitatilor sale mentale.
*biectele lumii ncon2uratoare sunt ncarcate cu semnificatie afectiva,
sentimentala, comportamentala sau sociala, necesare pentru a delimita lumea
perceputa de nivelul interior. Procesul simbolizarii, de fapt un proces
conotativ, se desfasoara pe mai multe nivele paralele, uneori toate structurile
existentei umane fiind implicate n activitatea de atribuire de semnificatie.
Pentru ca se ntemeiaza pe acest gen de conotativitate, imagistica sociala are
o valenta fluida si instabila, intuitiva si auto-reflexiva. 1hiar daca unele
semnificatii sunt constiente si manifestate n mod exterior, marea ma2oritate
a semnificatiilor simbolice nu sunt accesibile ntelegerii rationale. ,e aceea,
motivationismul nici nu propune o analiza sau o constructie a imaginilor pe
criterii pur formale. ntregul corp social se construieste prin recursul la
ncarcatura afectiva a simbolurilor, iar fiecare simbol, fiecare individ si
fiecare comunitate are o dinamica proprie, irepetabila. &itualuri, procesiuni,
actiuni si activitati cu finalitate sociala, toate reprezinta o ncercare de a
"sumariza" partile implicate n complexitatea generarii imaginii sociale(1.
"OTI#ATIO$IS"UL #I%UAL
8rving Goffman, n studiul sau clasic asupra modurilor de reprezentare a
femeilor n publicitatea vizuala din reviste(#, demonstreaza ca tendinta
generala de pozitionare a barbatilor n situatii de superioritate este opusa
pozitionarii femeilor si copiilor n ipostaze submisive sau dependente.
Privirea devinte purtatoarea unor "coduri sociale" si este expresia unor
practici culturale care descriu relatiile dintre indivizi, portretiz+nd raporturile
de natura sexuala prin proiectii imaginare si nu prin referire la realitate.
1omportamentul feminin din imaginarul colectiv este reprodus printr-o serie
de stereotipuri ce perpetueaza rolurile atribuite social/ femeilor le este
"specifica" m+ng+ierea, tandretea, atingerea usoara, accentul asupra
fragilitatii degetelor n timp ce barbatilor le sunt caracteristice atitudinile
agresive, apucarea, str+ngerea m+inii. * alta forma de "atribuire" sociala a
semnificatiei vizuale este postura si mimica/ n timp ce feminitatea are ca
principiu ocrotirea, recluziunea ori z+mbetul - masculinitatea este severa
prin seriozitate, greutate sociala, dominare. 3exualitatea ram+ne pentru
Goffman un mi2loc prin care se stabilesc corelatii sexuale la nivel social,
corelatii care apoi sunt manifestate prin "portretizari conventionalizate" ale
raporturilor stabilite. 3ocietatea creeaza institutii si instrumente specializate
prin care sa distribuie rolurile sexuale, adica sexualitatea se manifesta printr-
o continua punere n scena a activitatilor specifice, a caracteristicilor
considerate predominante.
Una din regulile elementare ale persuasiunii vizuale este aceea ca sensul se
transmite "n ansamblu", ca lectura nu are loc linear, iar aran2area
elementelor nu produce uneori un efect imediat. 1ontextul domina produ-
cerea semnificatiilor/ spatiul amplu n 2urul imaginii provoaca ideea de
eleganta ori de spargere a monotoniei, pentru ca atrage atentia asupra unui
element specific. 1ontextul este acela care declanseaza o stare de spirit, care
indica modul n care elementele existente trebuie asezate n relatie %exemplul
"clasic" al scaunului ale carui semnificatii se modifica n functie de mediul
n care este amplasat). &elevanta, pentru efectul motivationismului asupra
abordarilor empirice n analiza imaginilor, este cartea lui 3tephen @a<er,
-isual Persuasion((. Pentru @a<er puterea persuasiunii vizuale consta n
faptul ca oamenilor le plac imaginile pentru ca exista o "conditionare"
vizuala nca din primii ani ai vietii constiente si pentru ca societatea actuala
ncura2eaza comunicarea rapida, instantanee(.. Dncrederea n vizualitate ca
forma de reprezentare a adevarului, ca o manifestare a realitatii obiective a
devenit o valoare constanta a lumii contemporane. *biectele si persoanele au
intrat n sfera "posesiei", ele produc sens si atribuie pozitie sociala celui care
le detine - asa se explica pentru @a<er modificarea gustului de-a lungul
timpului, de la un anumit tip feminin la altul, n functie de conditionarile
culturale(0. Pentru ca vizualitatea se bazeaza pe identificarea motivationala,
cele mai bune "chipuri" vandabile sunt cele ale "fetei din vecini". Un
fotomodel profesionist si utilizarea fetei umane pot sa ofere ncarcatura
emotionala, dar trebuie sa sugereze accesibilitatea.
!rat+nd modul cum subconstientul reactioneaza la presiunile impuse de
persuasiunea vizuala, analiza empirica se bazeaza pe asocierile dintre
imagini si sensuri cu descendenta directa din studiile lui Pavlov(5
cercetarile acestuia asupra cortexului au demonstrat ca o mare parte din
reactiile emotionale ale indivizilor se bazeaza mai mult pe stimularea si pe
inhibarea senzoriala dec+t pe structurile simbolice. 1onsecintele teoriei
conditionarii senzoriale pavloviene au fost, n domeniul utilizarii imaginilor,
aplicarea principiului relationarii cognitive a evenimentelor si a senzatiilor, a
stimulilor vizuale si a reactiilor mentale, ntre mecanica privirii si stimularea
prin factori indirecti de inteligibilitate. $stfel, componente cum ar fi
asocierea tactila %imagini cu blanuri n opozitie cu imaginile ce reprezinta
suprafete aspre), textura %l+na sau matase), coloristica sau asocierea dintre
structurile picturale %formele ascutite n opozitie cu cele rotunde) transmit un
mesa2 dincolo de continutul informational evident, dincolo de formalismul
structurilor percepute. * mare parte din aceste semnificatii sunt determinate
de conditionarile sexuale, pe o scala ce cuantifica trei predispozitii primare/
neutralitatea, masculinitatea si feminitatea.
3exualitatea(6 %definita exclusiv din perspectiva masculinitatii - femeile
sunt atrase de contexte erotice romantice, iar barbatii de contexte erotice
explicite) este, nsa, criteriul primordial al motivationismului perceptual.
Pentru @a<er "sexul" te face sa ti regasesti tineretea, este o forma de
eliberare de probleme, acorda statut social si reconfirma identitatea sexuala.
1hiar daca prezentarea sexualitatii ntr-o formula fantasmatica, n care
femeile se pot identifica n imagini ale seductiei, ori ale atractiei sexuale
auto-2ustificate sunt deplasate si exprima o pre2udecata a "specialistilor" n
publicitate pentru erotismul feminin - mai ales atunci c+nd autorul considera
ca sexualitatea n sine nu este un factor de atractivitate, ci numai prezenta
spectatorului masculin %care de cele mai multe ori este implicita) o
declanseaza ori atunci c+nd explicatiile privind ncarcatura sexuala sunt date
strict de componenta formala. Eormalismul vede pretutindeni cauzalitati,
ignor+nd faptul ca simpla prezenta a elementului formal nu produce, automat
si n mod mecanic, rezultatul dorit.
$ceste abordari exprima acea separatie "naturala" ntre barbati si femei
caracteristica mostenirii freudiene n practicile sociale contemporane. Eaptul
ca femeile "arata, g+ndesc si reactioneaza" diferit fata de barbati, ca femeia
este o "fiinta stranie" nu l mpiedica pe @a<er sa traseze un portret robot al
acestui "mister"(9. Eemeilor le place sa fie prezentate n ipostaze de mame
iubitoare, sa aran2eze interiorul casei, sa aiba gri2a de familie %n sens
culinar), sa iasa n evidenta sau sa fie elegante. *rice femeie si doreste sa
aiba parte de romantism %ca formula a mecanismului feminin al evadarii) ori
de aventuri - caracteristici care, n general, nu fac dec+t sa reproduca n
spatiul vizual un anumit sablon social unde necesitatea de a fi "mpreuna cu
cineva" a fost conceputa special pentru femei. ,istinctia privind "sarmul" de
a fi de moda veche este, nsa, extrem de sugestiva prin aceea ca afirma ideea
conform careia tehnicile de "vizualizare" au la baza mecanisme mult mai
subtile, mult mai putin bazate pe o reactie de tip stimul-raspuns. ;mportanta
este metoda utilizata/ empatia. 8mpatia(: ca proiectie imaginara consta n
comunitatea umana a emotiilor, cele mai importante sentimente si senzatii
pot fi regasite n fiecare fiinta si n orice timp si spatiu. ;mplicarea
emotionala se produce, pentru @a<er, atunci c+nd privitorul vede ceva
cunoscut si familiar, c+nd persoanele prezentate i sunt placute, c+nd
imaginea nu i provoaca asocieri neplacute, c+nd nu vine mpotriva
convingerilor sale, c+nd i se cere un efort imaginativ sau c+nd se poate
identifica vizual cu "obiectele" vizibilului. ,esigur, aplicarea "principiului
placerii" se face n maniera functionala - mai ales n publicitate - fiind pusa
n practica ntr-un mod aproape "barbar" si n orice ipostaza posibila
%alimentatie, spatiu de locuit, relatii la locul de munca) ea devine inutila.
&ecursul la teoriile lui Ereud si la conceptul de economie psihica.= - la baza
tutu-ror actiunilor individului, deci si la baza eforturilor imaginarului, se afla
principiul placerii - este elementul central al motivarii n raportul imagineC
semnificatie. Placerea, manifestata la nivel formal, nseamna de fapt ca toate
imaginile, pentru a fi convingatoare, trebuie sa stimuleze un anumit nivel al
placerii. Eormele n care obiectele sunt prezentate sunt conectate la niste
forme "profunde", ncarcate cu semnificatie, pe baza carora se produce
interpretarea. >a nivelul fondului, toate activitatile psihice sunt coordonate
de subconstient, acolo unde presiunile exterioare nu au afectat capacitatea de
a declansa reactii puternice si imediate. Urm+nd teoriei psihanalitice clasice,
pentru a realiza reprezentarea, psihicul recurge la metode de formare
substitutiva, prin nlocuirea referentului cu un semn apropiat, dar nu identic.
$ceasta se poate face prin condensare sau prin deplasare %dublul sens,
unificarea, aluzia, omisiunea, repetitia), iar n sens formal aceste mecanisme
pot fi reproduse n imagini-stimul.
Analiza &ormelor
!revor 7illum a dezvoltat un "sistem de clasificare" pe baza caruia
imaginile pot sa fie grupate - ntr-un fel de vocabular construit n functie de
forma, elementele componente, dimensiune sau omogenitate - conform cu
sase tehnici fotografice %focalizare, distanta planurilor, culoarea, decupa2ul,
luminozitatea si unghiul) ce devin metode de interpretare a semnificatiilor n
raport cu apropierea sau ndepartarea de "normele" vizuale sau pe baza
accentului pus asupra unui element sau a altuia.1. 3unt identificate acele
instrumente retorice ale analizei care permit clasificarea n patru tipuri
generale de instrumente vizuale/ prezentarile - cea mai simpla varianta,
prezentarile fac apel la nivelul denotativ elementar tipizarile - unde
identificarea presupune un grad sporit de conotativitate, prin asocierea unor
persoane si a unor roluri sociale cu un sens preexistent mi2loace asociative -
singurele care sunt instrumente retorice "autentice", asa cum pot fi regasite
n retorica verbala si mi2loace supravizuale - bazate strict pe impresia
produsa de imagine, fara interventia la nivelul continutului. $cest ultim nivel
este acela al "actualizarii" vizuale, al fortei imaginilor prin simpla lor
prezentare n c+mpul perceptiv al receptorului, nivelul favorizat al
empirismului perceptual.
Un alt nivel al analizei este acela al continutului analiza se produce prin
cuantificarea prezentei sau absentei a patru elemente/ produsul, elementele
decorative, contextul si persona2ele prezente. Un astfel de "tabel
interpretativ", chiar daca mecanic si restrictiv, poate sa ofere o ntelegere
clasificatorie a modului n care imaginile sunt semnificatii construite
%eforturi intelectuale pentru a transmite mesa2e) si poate sa devina un
instrument "obiectivizator" pentru semnificatia "fluida" a vizualitatii. 1ele
patru elemente pot fi subcategorizate la r+ndul lor produsul vizual este
evaluat n functie de tipul de obiecte carora li se ofera preeminenta n cadrul
mesa2ului. 8lementele decorative sunt analizate pe trei paliere/ functional,
functional-metaforic si metaforic. 1ontextul poate fi la r+ndul sau interpretat
fie pe baza caracterului %familiar-real, imaginativ-proiectiv sau fantastic-
exotic), fie n functie de pozitionare %n exterior sau n interior) sau prin
raportare la starea de spirit transmisa. Persona2ele sunt analizabile pe baza
modului de aparitie, a relatiei dintre ele %reciprocitatea, adversitate,
neutralitate) si a modului de reprezentare %expresivitate, maniere, postura,
mbracaminte).
8xemplul cel mai bun pentru modul cum functioneaza aceasta interpretare l
constituie sistemul de clasificare %expresivC spatial) al prezentei feminine n
sfera vizualitatii. 1lasificarea expresiilor feminine.#/ a) introvertitaC bl+nda
%ochii semi-nchisi, gura ntredeschisa, z+mbet discret, stare de reverie si
auto-reflectie, detasare b) receCneutra/ indiferenta, ochii larg deschisi,
ncredere, aer de superioritate, buze str+nse, adeseori privindu-se n oglinda
c) seducatoare %similar cu expresia "rece", dar mai putin distanta, eventual
un z+mbet discret) d) narcisista/ z+mbet satisfacut, automultumire, un
amestec de introspectie si seductie e) fara gri2i/ sanatate, tinerete, exterior
sportiv, par lung flutur+nd n aer f) felina/ mim+nd naivitatea si caracterul
rezervat g) materna/ matur, ntelept, experienta, cu autoritate, par scurt si
z+mbet discret h) practica/ concentrata, gura nchisa, orientat spre obiecte,
putin ncruntata, parul scurt sau str+ns i) comica/ putin exagerat, 2ucausa si
cu grimase 2) artificiala/ cu o personalitate construita, decorativa sau golita
de profunzime. 1lasificarea posturilor feminine.(/ a) controlC stap+nire de
sine/ m+inile str+nse, picioarele putin deparate, impresi de echilibru ca si n
expresia relaxarii b) activC fara gri2i/ implicata ntr-o activitate, cu capul dat
pe spate, miscarea exterioara a bratelor c) narcisist/ autongri2ire, pozitie
sez+nd sau cu bratele ncrucisate, privirea n 2os d) dramaticC neobisnuit/
postura exagerata, dramatism si lipsa de naturalete, atragerea atentiei e)
relaxare/ atitudinea generala transmite confort si odihna f) functional/
corpul este directionat spre obiecte, intentionalitate maxima spre actiune g)
seducator/ pozitie sez+nd, privire chematoare si directionata, picioarele
str+nse h) artificial/ nemiscare, postura tipica a manechinelor.
3igur, analiza poate continua la nivelul vestimentatiei, al stilului de coafura
sau al elementelor decorative, istorice sau cultu-rale, dar 7illum recunoaste
ca nu se poate face o inventariere "stiitifica" a tuturor acestor elemente,
indiferent c+t de explicita ar fi prezenta lor, cu at+t mai mult cu c+t posibi-
litatile combinatorii devin la un moment dat aproape infinite. * asemenea
lectura se poate practica cu precadere asupra acelor tipuri de mesa2e vizuale
care sunt lipsite de complexitate conotativa, unde intentionalitatea
emitatorului poate fi redata descriptiv si demonstreaza absenta oricarui
caracter aleatoriu. $naliza de acest gen, orientata spre rezultate cantitative si
realizata prin corelatii succesive ntre elementele specifice, oric+t de
complexa pare, nu reuseste dec+t sa reproduca semnificatii altfel
decodificabile si la nivel intuitiv. "&oza v+nturilor" propusa de 7illum,
seamana uneori socant de mult cu un aparat scos aproape din "* mie si una
de nopti" prin care o seherezada poate fi "testata" n functie de trasaturile
"corecte" sau general acceptabile. $ descrie nici mai mult nici mai putin
dec+t "universul femeii" printr-o mecanica perceptuala ram+ne un efort
caracteristic dihotomiei masculinC feminin, dar extrem de sugestiv c+nd este
vorba de ntelegerea mecanicii perceptualiste. ;dentificarea sistemului de
obiecte %cu conotativitate "feminina" sau "infantila", cu referinta culturala
sau domestica ori sociala) sau a contextului specific %romantism, eleganta,
naturalete, luminozitate, copilarie, distractie, functionalitate) nu reuseste nici
pe departe sa acopere rolurile sau pozitia femeii n spatiul vizual-imaginar.

PERSUASIU$EA #I%UAL'
(uncionalismul

!eoria functionalista.. ntelege imaginea ca pe un simplu instrument
stimulativ, rolul sau fiind unul subordonat textului. ;maginile a2uta
rememorarea si sustin credibilitatea mesa2elor, datorita conexiunii dintre
imagine si realitate. Eunctionalismul considera ca imaginea se defineste prin
centralitate %atragerea atentiei), preeminenta contururilor si culorilor
%unghiurile ascutite si culorile "puternice" stimuleaza anumite sensuri
preexistente), asociere simbolica %2uxtapunerea dintre imagini sau dintre
imagini si texte fiind modalitatea ma2ora de producere a semnificatiilor) si
utilizarea tehnologiilor de manipulare vizuala cu scop persuasiv.
1ritic+nd ngustimea perceptualismului Paul 7essaris aplica mai departe
teoria imaginilor n publicitate.0, sustin+nd relativismul sintactic al
comunicarii vizuale. 8l continua distinctia impusa de Peirce dintre iconic,
indexial si simbolic, amplas+nd caracteristicile semantice ale imaginilor pe o
axa verticala, situata ntre sfera iconicului %a asemanarii) si sfera indexialului
%a refe-rentializarii). >a 7essaris exista trei roluri ma2ore ale vizualului.5.
;maginile stimuleaza emotiile prin prezenta unui obiect sau a unei persoane
reale demonstreaza realitatea unei actiuni sau a unei situatii stabilesc
legatura implicita ntre un obiect si o alta imagine. 1omunicarea persuasiva
este nteleasa n sensul cel mai larg %politic, co-mercial, social) - evident, ea
nu depinde nici de resursele ideologice, nici de specificul ideatic. 3ursa
teoriei lui 7essaris este contextualismul, care, spre deosebire de celelalte
doua teorii ma2ore din teoria vizualul %semiotica si socio-critica), se
concentreaza n mod special asupra modului de manifestare a imaginilor
ntr-o situatie data si mai putin asupra continutului. 3emiotica este
criticata.6 pentru faptul ca este prea atenta la "detaliile" formale n timp ce
a doua teorie este prea "generala", fac+nd apel la consideratii ce tin de
speculatiile "calitative", de factura subiectiva.
Predispozitiile vizuale si experientele realitatii sunt separate de
conditionarile ideologice si sunt mai mult rezultatul unor functii psihologice
autonome. Dn acest sens, imaginile 2oaca doua roluri ma2ore/ sti-muleaza
atentia si provoaca emotii - numai ca, prin ignorarea fortei sintactice a ima-
ginilor, puterea acestora este redusa la un schematism mecanicist.
Posibilitatea de a descrie fenomenele fie sintactic - ca relatie dintre
elementele componente, relatie ce produce sensul general - fie semantic,
ana-liz+nd modul de realizare a fiecarei entitati semnificative n parte, este
tratata ca un efort intelectualist. Premisa psihologismului este tocmai ideea
conform careia comunicarii vizuale i lipseste o "sintaxa".9, un instrument
prin care sa explice realizarea sensului dincolo de nivelul imediat inteligibil
al pozitionarii spatiale si temporale %singurele scheme sintactice dezvoltate
p+na acum). si pentru 7essaris caracteristica principala a sintacticii vizuale
este tocmai absenta unei sintaxe, capacitatea combinatorie si asociativa
nelimitata la simpla cauzalitate sau analogie trebuie sa remarcam faptul ca
este vorba de absenta unei sintaxe propozitionale, raporturile sintactice de
natura generalizatoare ram+n prezente. 8xistenta unor conexiuni automate,
mecanice ntre caracterul intentional al producerii imaginilor si efectul
asupra privitorilor permite n continuare codificarea si decodificarea
mesa2elor.
>a baza functionarii imaginilor n pu-blicitate se afla raportul dintre emotii si
perceptie, apelul la reactii primordiale, pre-stabilite si pre-conditionate prin
intermediul stimulului vizual. 3timularea vizuala este cea care are puterea de
a asocia forma si continutul ntr-o maniera convingatoare. 7area ma2oritate
a stimulilor utilizati sunt cei de natura sexuala sau care provoaca un set de
conotatii empatice. ;conicitatea este implicita, iar imaginile transmit sensul
prin capacitatea de a nu spune ceea ce vrei sa spui %de fapt, asa cum
demonstra @arthes, de a folosi conotatii). 7essaris.: adopta o atitudine
"pozitiva" fata de uzul imaginilor, pentru el imaginile publicitare nu sunt
instrumente prin care se stabileste o relatie iluzorie si fictionala ntre obiect
si reprezentarea lui. 7ai degraba imaginile au un rol social benefic,
sustin+nd procesele integrarii si dezvoltarii unei identitati sociale, gener+nd
coeziune la nivelul grupurilor, o coeziune preexistenta si nu indusa. ,e fapt,
el sustine ca tocmai din aceasta cauza asocierile stabilite de publicitate prin
utilizarea imaginilor nu sunt ncarcate ideologic - de aici caracterul
"indeterminat" al sintaxei vizuale. ,upa cum sugereaza 7essaris, scopul
comunicarii vizuale nu este interactiunea, ci fortarea limitelor ntelegerii si
cunoasterii lumii - abordarea sa devenind uneori prea mult dependenta de
retorica publicitatii si de efectele tropilor n teoria formelor literare. ,efinitia
pe care o foloseste pentru producerea sensului n imaginile publicitare este
dependenta de definitia clasica a rolului figurilor retorice n persuasiunea
comerciala. Eigurile retorice se pot descrie pe o axa a devierii de la ceea ce
este considerat a fi obisnuit nspre ceea ce este iesit din comun. Pe masura ce
ne ndepartam de punctul zero al semnificatiei fixate cultural, apar noi
sensuri n imaginatia receptorului. !oate argumentele evolueaza n aceasta
directie/ primul principiu al "capturarii" atentiei este spargerea realitatii,
violarea regulilor experientei vizuale - prin manipularea iconicitatii adica.
Una dintre cele mai importante finalitati ale utilizarii imaginilor n sens
empiric ram+ne publicitatea corporativa, mai precis identitatea de firma si
identitatea de marca0=. &ealizarea unei imagini de firma si de marca
presupune pozitionarea unei organizatii sau a unui produs n contextul vizual
general, pornind de la o serie de componente emotionale si senzoriale prin
intermediul carora receptorii de mesa2e se adapteaza la mediu. Eolosirea n
acest mod a imaginilor presupune utilizarea unui "coc<tail" de antropologie
si psihologie pentru generarea unor structuri imaginare specifice
organizatiilor sau obiectelor comerciale. Eolosindu-se de criteriile de
interpretare a mecanicii "inteligentei emotionale"01, construirea imaginii de
marca presupune identificarea si vizualizarea imaginii proprii n sfera pu-
blica. @unurile de larg consum, corporatiile internationale sau companiile
transnationale sunt tratate ca si c+nd ar fi conectate la structurile vizuale de
profunzime ale consumatorilor. Dn functie de generatia careia i apartine
publicul tinta, identitatea de marca si de firma este construita pe baza unor
scheme vizuale primordiale mitul tineretii fara batr+nete %cu substructurile
sale/ aventura, calatoria, maturitatea "activa"), mitul succesului individual,
mitul razvratirii fata de sistem.
;nterpretarea lui 7essaris0# asupra rolului sexualitatii este aceea ca
pozitionarea spatiala se datoreaza identificarii necesare n comunicarea
publicitara si mai putin conti-nutului ideologic, suger+nd ca logica lui
Goffman este gresita deoarece presupune existenta unui "privitor-mascul", n
vreme ce receptorul vizat de anunturile publicitare ce descriu produse pentru
femei sunt femeile nsele. 7ai mult, tendinta actuala de prezentare a
barbatilor n posturi destinate p+na acum femeilor %privirea directa, contactul
si interactiunea cu conotatie sexuala, expunerea corpului) si cercetarea
efectelor interactiunii vizuale ar demonstra existenta unei actiuni pozitive a
pozitionarii n contextul identificarii sociale. 1onsideratiile relativiste
continua si atunci c+nd este vorba despre aparitia sexualitatii n imaginile
pu-blicitare, prin criticarea teoriilor biologice care sustin o mai mare
predispozitie a barbatilor pentru imaginile cu ncarcatura sexuala, la
reprezentarile directe ale aparitiilor fizice. Eolosind concluziile studiului lui
?enned'0(, ntre interpretarea mesa2elor si perceptia vizuala nu exista nici o
legatura/ chiar si persoanele care nu pot sa vada nteleg semnificatiile unor
forme si pot stabili analogii semnificationale ntre continut si mesa2.
Pornind de la premisa lui 3ebeo<, conform caruia semnele trebuie separate
n functie de simturile carora li se adreseaza, depasind definitia bazata strict
pe similitudine, 7essaris critica abordarea lui $rnheim si a scolii sale,
pentru care asocierea dintre imagine si forma, modul cum este construit
sensul din elemente distincte %culoare, linii, elemente grafice) sunt
predominante. 1ritica analogiei este o critica a analizelor pe baza
componentelor formale - asa cum sunt ana-lizate n descendenta directa din
studiul "Panini" al lui @arthes. Pornind de la ima-gini particulare, autorul
extrage concluzii generale cu privire la modul de functionare a limba2ului
vizual. 7ai mult, asocierea dintre structurile geometrice %unghiuri ascutite,
unghiuri drepte si linii curbe) si semnificatii sociale %putere, actiune,
frumusete) este lipsita de consistenta. 4u exista suport empiric pentru
iconicitatea formala, acest lucru nsemn+nd ca ntre elementele vizuale si
obiectele vizuale nu se poate stabili o corespondenta directa. ,impotriva,
sugereaza 7essaris0., suprancarcarea continutului cu conotatii sexuale va
provoca o reactie ne-gativa a receptorilor fata de acest tip de mesa2e. * alta
modalitate - amplasarea unor elemente vizuale n contexte ncarcate cu
emotii sau cu semnificatii - este considerata a avea un impact ma2or asupra
atitudinii receptorului. Dn cele din urma, mesa2ele subliminale pot fi inserate
n interiorul imaginii prin referinte anatomice, substituiri grafice ori sugestii
fiziologice ce afecteaza imperceptibil continutul. 1it+ndu-l pe "ohn
Gruen00, directorul de creativitate de la *gilv'F 7ater, 7essaris trage
concluzia ca mesa2ele subliminale sunt dificil de utilizat si ca efortul este
prea mare si prea incontrolabil pentru a transmite mesa2e direct la receptor.
,aca la 3teven @a<er, stilul si sexualitatea au reprezentat dintotdeauna o
combinatie utilizabila masiv n crearea imaginilor pu-blicitare, mai ales
atunci c+nd presupunea selectarea formelor ascutite, agresive pentru
imaginile cu conotatii masculine si cele curbe, rotunde si fine pentru
imaginile ce sugereaza feminitatea %asocierea dintre formele si stilurile
specifice masculinitatii si feminitatii fiind aceea care produce sens),
afirmatie contestata de 7essaris, pentru care toate elementele grafice sau
vizuale pot dob+ndi o anumita conotativitate, pentru relativismul perceptiv
conexiunea dintre sexualitate si semnificatie este mai putin eficienta. * alta
critica, de data aceasta ndreptatita, este adusa "influentei subliminale" a
imagi-nilor. 7esa2ele subliminale pot fi transmise tehnologic, fara
constientizarea procesului, prin tahitoscopie - derularea rapida a unor
imagini, imperceptibile %cu observatia ca, oricum, tehnologia utilizata n
televiziune si cinematografie face imposibila punerea n aplicare a unor
asemenea procedee).
Un nivel important al aplicabilitatii practice a perceptualismului este
utilitatea co-merciala a imaginilor. Pornind de la identificarea fotografiei de
catre Peirce cu nivelul indexial al semnelor, perceptualismul accepta faptul
ca fotografiile au caracter demonstrativ, ca actioneaza ca "probe" ale
existentei realitatii. Prin compararea cu efectul desenelor - care sugereaza un
nivel fictiv, o amplasare n iluzoriu sau chiar fantastic - fotografiile sunt
considerate a avea o alta natura dec+t imaginile "plastice". ,esi premisele
acestei separatii sunt corecte, sursele utilizarii fotografiei ca strategii ale
credibilitatii put+nd fi recuperate nca din primele ncercari de producere a
unor imagini prin intermediul tehnologiei - concluziile privind ca-racterul
"nselator" al imaginilor sunt exagerate. 7essaris recunoaste existenta a
doua mari tehnici ale interventiei "manipulatorii". Primul nivel tine de
procesele tehnologice/ nscenarea evenimentelor, alterarea tehnologica a
continutului si editarea, prin modificarea contextului sau prin 2uxtapunerea
altor elemente semnificative. $l doilea nivel este cel procesarii continutului/
selectarea imaginilor, a valorilor reprezentate si prin etichetarea eronata,
adica prin deformarea interpretarii. $luziile culturale din imagini sunt si ele
discutate n dimensiunea lor relativa, refe-rintele culturale intentionate nu
sunt ntotdeauna similare cu referintele concrete si ca sensul se pierde prin
separatia dintre cele doua unitati semnificative asociate. !rimiterile culturale
pot fi mpartite n doua grupuri ma2ore/ aluzii specifice %care au un referent
identificabil si a carui trimitere este directa) si aluzii generale %care se refera
la practici, valori si standarde nationale, politice, estetice scl.). Pentru a
produce sens ele trebuie nsotite de elemente suplimentare de recunoastere.
$plicabilitatea imediata a asocierii dintre perceptie si emotie este
dezvoltarea imaginii corporative. ;maginea de firma utilizeaza teoria
culorilor, structurile imaginarului ambiental, semnificatiile culturale ale
alimentelor, n general toate elementele care apartin ierarhiei emotionale
%imaginar, iluzoriu, instinctual)05. 1omportamentul este n mare parte
rezultatul contextului n care se manifesta individul. !eoria lui *sgood
presupune existenta unui asociationism empiric care conecteaza experientele
senzoriale individuale cu structurile mentale sau imaginare. Principiul
elementar, de factura psihologica, este acela ca toate formele de cunoastere
si, implicit, toate rezultatele comportamentale ale proceselor decizionale,
sunt generate de conexiunile senzoriale si mentale. Eara a insista asupra
complexelor rezultate experimentale care stau la baza acestor concluzii %si
care se ntemeiaza pe studiile lui Gilliam "ames06 si Aerbert 3pencer09,
conceptul fundamental este acela ca, daca doi stimuli mentali sunt alaturati,
asocierea genereaza stimularea reciproca. $ceasta functie senzoriala este
aplicabila n sfera vizualului mai ales la nivelul reprezentarilor. ;dentitatea
de marca se bazeaza pe impactul emotional al structurilor vizuale utilizate
%logo, nume, expresie grafica) constituirea unei identitati vizuale presupune
producerea unei simbolistici corporative si a unei personalitati imaginare
compusa din scheme pictoriale inconfundabile, care sa se ntemeieze pe
mecanismele psihologiei perceptive si care sa produca o asociere emotionala
ntre receptor %consumator) si producatorul de semnificatii sociale %obiectele
de larg consum, institutiile sau organizatiile).
&oger 3hepard a fost cel care a descris0: - pe filiera psihologiei cognitive -
modul n care ncalcarea principiului formal al continuitatii conduce la
generarea de noi ntelesuri. *biectele care nu intra n paradigma fireasca a
cunoasterii, n ordinea naturala, devin surse ale creativitatii. Pentru ca legea
perceptiei vizuale nu permite existenta unor elemente discrepante, tendinta
fireasca este reconstituirea ntregului, iar acest efort conduce la stimularea
identificarii perceptuale a receptorilor cu mesa2ele transmise. $tunci c+nd
acest lucru este imposibil, sau c+nd ordinea fireasca a fost alterata definitiv,
receptorul este obligat sa mpinga actul receptarii n directia dorita de
emitator. 7etoda utilizata cel mai adesea n publicitate este 2uxtapunerea,
hibridizarea unei noi imagini din doua imagini naturale. 7orfarea imaginilor
apartine metaforizarii vizuale, practicata cu succes de artistii suprarealisti
prin paradoxuri vizuale, distorsionari ale realului, asocieri imposibile,
devieri de la normalitate. * alta modalitate prin care poate fi captata atentia
este 2uxtapunerea contextuala, prin parodia vizuala produsa ca urmare a
amplasarii unui subiect %sau obiect) n situatii improprii. ,esigur, categoria
cea mai simpla a captarii atentiei este aceea a adresarii directe, a raportului
vizual explicit ntre receptor si subiectul privit - la nivel spatial - ori aceea a
prezentarii directe, unde elementele semnificative sunt pur si simplu expuse
privirii %elemente cu caracter general ori cu caracter personal, vo'euristic).
$ceasta categorie apartine mai mult interactiunii dec+t semnificatiei, chiar
daca n cazul imaginilor ce se bazeaza pe invadarea intimitatii, pe
prezentarea sexualitatii sau a detaliilor erotice captarea atentiei se face prin
socarea unor tabuuri culturale. Probabil ca aceasta sub-categorie a
prezentarii apartine mai mult nivelului descris de 7essaris ca nivel al
perspectivei subiective, imaginile care socheaza privitorul printr-o
pozitionare cu o intensitate emotionala maxima %prim planuri, unghiuri
agresive, detalii socante, implicarea subiectului privitor n actiune).
$celasi relativism sintactic transpare si din interpretarea pe care 7essaris o
acorda elementelor considerate de abordarea socio-semiotica predominante
n analizarea ima-ginarului/ pozitionarea, perspectiva, pro-xemia si prezenta.
Pornind de la studiile lui ?epplinger efectuate n anii H9= asupra efectului
unghiurilor fotografice n campaniile electorale din 3tatele Unite5=, autorul
trage concluzia ca informatiile oferite de varia-bilele spatiale %orizontalC
vertical) sunt extrem de vulnerabile, pentru ca receptorul le interpreteaza
autonom de intentionalitatea emitatorului. ;ndeterminarea perspectivelor este
demonstrata prin apelul la doua postere "de razboi", primul definit printr-o
perspectiva de superioritate, iar celalalt identificat printr-o perspectiva
normala - 7essaris su-ger+nd ca ambele transmit aceeasi informatie vizuala/
forta. 4ici unghiurile privirii nu pot fi interpretate ca fiind univoce n
transmiterea mesa2ului/ unghiurile superioare si cele inferioare nu transmit
ntotdeauna aceeasi semnificatie.
Dntreaga abordare a lui 7essaris este relativista, chiar si c+nd este vorba de
argumentele de natura tehnica. Pentru aceasta linie interpretativa, elementele
practice si pragmatice, nivelul producerii imaginilor este mai important
dec+t nivelul realizarii continutului. 7inimaliz+nd nivelul expresiv si
favoriz+nd nivelul productiv dovedeste un aparent interes pentru
mecanismele pur tehnice, dec+t pentru mi2loacele interne, pentru tensiunile
launtrice ale vizualitatii. 4umai ca aceasta preocupare si are si ea resursele
n premisa retorica/ mecanismele au preeminenta n raport cu efectele. $ici
recursul la G. ". !. 7itchell este relevant51. Pentru el categoriile actuale ale
alterarii imaginilor pe calculator sunt interpretabile din perspectiva unor
structuri clasice. ;nsertia, omisiunea si substitutia devin categoriile formale
de ntelegere a modului cum functioneaza modificarea realitatii n universul
digital. $ceasta este limitarea principala a tehnologismului. Eundamentata pe
tehnicismul montarii %asa cum a fost el dezvoltat de 8isenstein), preferinta
lui 7essaris merge n mod evident spre o interpretare produsa si apoi indusa
secundar. 3ensul nu se creeaza n interiorul imaginilor, ca o tensiune naturala
ntre elemente, ci in exteriorul lor, printr-o intentionalitate rationala.
Productia de sens are o natura tipologica, unitatile interpretative la nivelul
imaginilor sunt "propozitiile vizuale", grupurile semnificative ma2ore.
!axonomia la care se recurge apartine unui mod binar de a concepe
producerea sensului, prin comparatii %pozitive sau negative) ntre elemente
manifeste. Dntre aceste "propozitii" apare tensiunea semnificatiei, iar
semnificatia se produce prin tipurile de relatii ntre diversele elemente. Dn
conceptualizarea combinatorie a lui 7essaris exista patru categorii ma2ore
prin care se poate produce semnificatia vizuala/ prin cauzalitate, prin
contrast, prin analogie si prin generalizare. 1hiar daca, prin definitie, o
asemenea abordare este si ea "sintactica", autorul o trateaza ca pe o versiune
mecanica a 2uxtapunerii - care are valente retorice si pentru care caracterul
combinatoriu are preeminenta asupra caracterului expresiv, ignor+nd partile
necuantificabile ale expresivitatii. 3ingura diferenta dintre figurile de vorbire
si figurile vizuale fiind caracterul explicit, respectiv implicit al celor doua5#.
;nteresul analistului este acela de a "operationaliza" si de a reduce la minim
structurile cu care lucreaza. Dn mod evident, acest reductionism nu face dec+t
sa ncura2eze scepticismul enuntat de la bun nceput imaginile au un nivel
redus de "putere" asupra modului n care indivizii percep realitatea. $stfel
revenim la resursele perceptualismului/ singurul efect palpabil pe care
imaginile pot sa l provoace receptorilor este perceptia, nu cunoasterea.
>ipsa de "consistenta" a imaginilor face ca acestea sa aiba continuu nevoie
de "suport" textual sau verbal pentru a directiona sensul. Dnca de la "&etorica
imaginilor" a lui @arthes, legatura absoluta ntre imagine si cuv+nt va fi o
constanta a tuturor teoriilor. Pentru retorica vizuala elementele de stil se
transforma cu usurinta n elemente producatoare de sens, n cazul acesta
statutul social si imaginile cu ncarcatura romantica sau sexuala. &eferinta la
statutul social se face tot prin intermediul cuvintelor, trebuie sa fie explicita,
pentru ca sensul imaginilor este considerat a fi implicit %de exemplu ima-
ginile "artistice" tratate ca si c+nd ar fi "semne" vizuale ncarcate cu sens).
;ntentia este aceea de a gasi unitati semnificative "generale", care sa nu fie
supuse fragilitatii citirii subiective. $pelul la stereotipuri vizuale, la imagini
ca marca2e sociale, la functia artei dincolo de contextul istoric sau cultural,
poate constitui o solutie. 3exuali-tatea, analizata si ea ca o "metafora"
vizuala, ca un instrument al asociativitatii, poate iesi de sub incidenta strict
formalizatoare %chiar asocierea clasica, de provenienta psihanalitica,
alimente-sexualitate este utilizata n relativismul vizual ca o simpla asociere
necesara depasirii barierei comunicarii explicite). $rgumentul final este
acela al incapacitatii exprimarii prin metode pur vizuale - vizualul exista
numai n contextul general al comunicarii umane. ,esigur, ntrebarea
fundamentala ram+ne aceeasi/ este iconicitatea o valoare general umana sau
este produsa n functie de diferentele culturale, ideologice sau lingvisticeI
$oe