Sunteți pe pagina 1din 122

Universitatea din Bucureti

Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii


2005/2006
Introducere n publicitate
Anul I
Tematica seminarelor
1. u!licuri"int. #$eci%icul $ieelor.
2. o&iionarea $roduselor. #$eci%icul cate'oriilor de $roduse
(. #c)i de studiu de $ia
*. +i$uri de $u!licitate ,raional- mecanicist- inte'rativ- su'estiv.
5. Cam$anii $u!licitare
6. Co$/"strate'/ ,$u!lic"int0 $o&iionare0 big idea0 su$orturi
$u!licitare.
1
Universitatea din Bucureti
Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii
Introducere n publicitate
Costin o$escu
Catedra de antro$olo'ie cultural i comunicare
1nul 2
3urat4 un semestru ,25 de ore de curs 6 $rele'eri s$tm7nale 6-
1* ore de seminar 6 seminare o dat la dou s$tm7ni.
Descriere
Cursul $re&int momentele $rinci$ale ale e%ortului de cercetare economic"comercial i
$si)o"social a $ieelor- de ela!orare i $roducere a reclamelor $entru $roduse 8n stare- 8n
condiiile s$eci%ice ale $ieelor res$ective- s rs$und $rinci$alelor conclu&ii $ractice ale
cercetrii re%eritoare la cate'oriile de $u!lic- la nevoile i dorinele acestora. rele'erile
arat cum $u!licitatea utili&ea& un ansam!lu de %actori din diverse domenii ale $racticii
umane ,economic- $si)o"social- sim!olic"cultural etc.. i le ordonea& 8ntr"o suit de
$lanuri de cam$anie $entru a asi'ura 6 8n condiiile concurenei acer!e din economia de
$ia 6 succesul comercial al unei 8ntre$rinderi.
Obiective
1"i %ace $e studeni s 8nelea' msura real 8n care- 8ntr"un conte9t socio"economic
s$eci%ic- $u!licitatea $oate contri!ui la v7n&area c7t mai e%icient a unui $rodus.
1"i %ace $e studeni s $ercea$ 'radul de coeren la care tre!uie adus ansam!lul de
elemente ce determin succesul unei cam$anii $u!licitare- al unei aciuni comerciale.
1"i %ace $e studeni s desco$ere- 8n esteticitatea unei reclame- raiunea ei comercial.
Formul didactic, modaliti de evaluare
rele'erile sunt s$tm7nale0 seminarele au loc o dat la dou s$tm7ni. artici$area la
$rele'eri este %acultativ. #tudenii $ot li$si la un sin'ur seminar0 dac au mai multe
a!sene- nu vor %i $rimii la e9amen.
:n nota %inal se re%lect nota de la e9amenul de s%7rit de curs ,2/( din nota %inal. i
nota de la lucrarea de seminar ,1/( din nota %inal.4 comentariu de reclam.
2
Prelegeri
1. u!licitatea. 3e%iniii. ro!lematic. ;e$ere istorice
2. <ar=etin'. Cercetarea $u!licitar
(. <ar=etin'. 1nsam!lul de mar=etin' ,mar=etin' mi9.
*. <ar=etin'. 1nsam!lul $romoional ,$romotional mi9.
5. lanul de mar=etin'. lanul de $u!licitate
6. Cam$aniile $u!licitare
>. #tructura enunului $u!licitar
5. +i$urile ,%ormatele. de reclame
?. +i$urile de $u!licitate
10. #u$orturi $u!licitare. lanul mediatic
11. @valuarea e%icacitii $u!licitare
12. 1'eniile de $u!licitate
1(. 1s$ecte le'ale 8n $u!licitate
1*. u!licitatea- %orm s$eci%ic de comunicare
Bibliografie
Costin o$escu- Introducere n publicitate- @ditura Universitii din Bucureti- Bucureti-
2005
3an etre- <i)aela Aicola- Introducere n publicitate- comunicare.ro- Bucureti- 200*
<ic)Ble Jouve- Comunicare i publicitate- olirom- 2ai- 2005
Claude Bonnan'e- C)antal +)omas- Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea
publicitar- @d.+rei- Bucureti-
1l ;ies- Jac= +rout- Poziionarea. upta pentru un loc n mintea ta- Curier <ar=etin'-
Bucureti- 200*
Ceor'e @.Belc)- <ic)ael 1.Belc)- Introduction to advertising and promotion- 2rDin-
Burr ;id'e 2llinois- 1??(
Courtland E.BovFe- Gilliam F.1rens- Contemporar! advertising- ;ic)ard 3.irDin-
HomeDood 2llinois- 1?56
Bernard Broc)and- Jean Eendrevie- e publicitor- 3allo&- aris- 1?5?
<ic)Ble Jouve- a communication publicitaire- BrFal- ;osn/- 1??2
Eeo Bo'art- "trateg! in advertising# matc$ing media and messages to mar%ets and
motivations- A+C Business Boo=s- EincolnDood 2llinois- 1??0
#ean Brierle/- &$e advertising $andboo%- ;outled'e- Eondon- 1??5
(
ostin Popescu
Introducere n publicitate
!ditura "niversitii din Bucure#ti
uprins
1. u!licitatea- c7m$ de mare dinamism al $racticii sociale 000
2. <ar=etin' $u!licitar. Cercetarea $u!licitar 000
(. <ar=etin' $u!licitar. 1nsam!lul de mar=etin'. 000
1nsam!lul $romoional 000
*. Cam$anii $u!licitare 000
5. 3ocumentele cam$aniei $u!licitare 000
6. +i$uri de $u!licitate 000
>. @nunul $u!licitar 000
5. Formate de reclame ,radio- televi&iune- $resa scris. 000
?. #u$orturi $u!licitare 000
10. 1s$ecte le'ale 8n $u!licitate 000
11. 1'enia de $u!licitate 000
12. 1ne9. Funcionarea $u!licitii 8n ;om7nia4 re'lementri le'ale 000
Bi!lio'ra%ie 000
*
$% Publicitatea, c&mp de mare dinamism
al practicii sociale
Aoutatea $e care $u!licitatea o constituie 8n ;om7nia alimentea& numeroase
con%u&ii. Cea mai im$ortant dintre ele $rivete 8nsi realitatea aco$erit de termenul
$u!licitate i de ali termeni din aceeai s%er semantic. 3estui oameni s$un4 IAu
vor!esc des$re acest lucru- nu vreau s se s$un c %ac reclam.J #au4 I3ac m"a re%eri
la aa ceva- a %ace $u!licitate mascat.J
1ceste con%u&ii se datorea& %a$tului c lim!a rom7n %olosete un sin'ur termen
$entru realiti di%erite. Eim!a en'le& distin'e 8ntre publicit! i advertising. rimul
termen are o semni%icaie mai !o'at0 iat c7teva dintre acce$iunile lui4 notorietate-
%a$tul de a %i sau de a deveni $u!lic0 in%ormaie menit s $romove&e interesele unor
indivi&i- instituii etc.0 atenia sau interesul $u!licului- c7ti'at,. $rintr"o metod
oarecare. 1merican <ar=etin' 1ssociation ,1sociaia 1merican de <ar=etin'. de%inete
advertising dre$t Iorice %orm $ltit de $re&entare i $romoiune non $ersonal de idei-
!unuri i servicii $e care o %olosete o %irm s$eci%icJ ,1.. @ste uor de 8neles- $e de"o
$arte- c advertising este un ca& $articular de publicit!- $e de alt $arte- c atunci c7nd
ludm o carte- un %ilm- un autor- o )ain etc. unei $ersoane sau unui 'ru$ de $ersoane nu
%acem $u!licitate 8n sensul comercial al termenului.
:n de%iniia dat de 1merican <ar=etin' 1ssociation merit s &!ovim asu$ra
c7torva termeni. 'on personal $rivete li$sa contactului direct 8ntre emitorul mesaKului
comercial i destinatarul lui. Cine sun la u s $ro$un $ersoanei care desc)ide s
cum$ere un set de cuite sau un usctor de $r %ace $romoiune ,mai $recis- v7n&ri
$ersonale.- nu $u!licitate ,advertising.. #e 8nele'e de aici c $u!licitatea se des%oar
$rin intermediul mass"mediilor ,2.- numite i su$orturi $u!licitare4 radio- televi&iune-
$res scris- $anouri etc. Pltit semnalea& %a$tul c %irma care vrea s in%orme&e
$u!licul des$re $rodusele $e care le vinde tre!uie s verse o sum oarecare su$orturilor
$u!licitare $entru di%u&area mesaKelor. :n %ine- sinta'ma (irm speci(ic arat- $e de"o
$arte- c destinatarii mesaKelor tre!uie s $oat identi%ica emitorii acestora ,$entru a ti
5
ce $rodus ar $utea cum$ra dintr"o 8ntrea' cate'orie.- $e de alt $arte- c emitorii
mesaKelor $oart res$onsa!ilitatea acestora.
:n aceste $a'ini termenul publicitate va %i %olosit dre$t cores$ondentul rom7nesc
al termenului advertising.
e l7n' acce$iunea 'reit care i se atri!uie adesea i $e l7n' acce$iunea
corect i %oarte $recis deKa menionat ,datorat lui 1merican <ar=etin' 1ssociation i
celor care lucrea& 8n $u!licitate sau care se ocu$ 8ntr"un %el sau altul de ea.- termenul
rom7nesc publicitate cunoate 8nc una- mai lar' dec7t a doua0 con%orm celei de"a treia
acce$iuni- publicitate ar aco$eri i alte o$eraii- de com$le9itate varia!il4 de%inirea
cate'oriilor de $u!lic"int- cercetarea com$ortamentului cum$rtorului- ela!orarea
mesaKelor $u!licitare- sta!ilirea $lanului mediatic- msurarea e%icienei reclamelor etc.-
o$eraii cu$rinse 8n activitatea de mar=etin'- 8n cam$aniile de $romovare a diverselor
$roduse i servicii. :n acce$iunea %oarte $recis menionat ,a doua.- publicitatea este o
parte component a mar=etin'ului0 8n acce$iunea lr'it- publicitatea tinde s se
con%unde cu mar=etin'ul.
u!licitatea este un c7m$ de com$le9itate ridicat al $racticii sociale. #e 8nt7lnesc
aici %enomene i $rocese care sunt o!iectul de cercetare al unor disci$line tiini%ice de
mare tradiie4 sociolo'ie- $si)olo'ie- mitolo'ie- estetic etc. 1ceast com$le9itate %ace ca
8ncercarea de a da o de%iniie $u!licitii s 8nt7m$ine mari di%iculti0 nici o de%iniie nu
$oate cu$rinde !o'ia de caracteristici ale c7m$ului care ne interesea&.
3e%iniia susmenionat este o de%iniie din $ers$ectiva activitii de mar=etin'.
2at una din $ers$ectiv comunicaional4 8n le'tur cu idei- $roduse i servicii-
$u!licitatea re$re&int in%ormarea i $ersuadarea controlate i identi%ica!ile $rin
intermediul mass"mediilor ,(.. :n aceast de%iniie- termenii de interes sunt controlat-
identi(icabil i mass)medii. rimul are 8n vedere %a$tul c %irma $roductoare )otrte 8n
totalitate coninutul- tim$ul i locul- direcia mesaKului de transmis ctre $u!lic0 al doilea4
%a$tul c destinatarul mesaKului $oate identi%ica sursa i sco$ul acestuia0 al treilea4 %a$tul
c- $entru transmiterea mesaKului- %irma $roductoare are la 8ndem7n o serie 8ntrea' de
canale- de mare diversitate e9$resiv.
6
u!licitatea mai $oate %i 6 i a %ost 6 de%init ca I$si)o"sociolo'ie a in%ormaiei
a$licat la o!iective comercialeJ ,*.- ca Iactivitate $ersuasiv com$le9 care ataea&
!unurilor i serviciilor ansam!luri sim!olice $entru a determina diverse cate'orii de
$u!lic s le ac)i&iione&eJ ,5. etc.
Com$le9itatea c7m$ului $u!licitar a determinat atitudini dintre cele mai diverse-
multe o$use. Ca %enomen economic- $u!licitatea ar re'la sistemul economic asi'ur7nd
Iscur'ereaJ $roduciei- ar atra'e atenia asu$ra unor $roduse i servicii de calitate care-
dat %iind numrul mare de $roduse i servicii dintr"o cate'orie- ar $utea trece neo!servate.
+ot $u!licitatea 8ns ar accelera u&ura moral a $roduselor- ar de&volta arti%icial domenii
ale $roduciei- ar da %alse dimensiuni $ro'resului te)nolo'ic- ar $o$ulari&a $roduse i
servicii de sla! calitate.
Ca %enomen social- ar s$ori inte'rarea indivi&ilor ,de $ild- semnal7ndu"le ti$uri
de com$ortament care s le aduc acce$tarea 8ntr"un 'ru$ social.- ar 8nlesni cunoaterea
universal a valorilor- ar crea noi moduri de via. e de alt $arte- $u!licitatea ar $roduce
%rustrri i resentimente- aliment7nd con%licte sociale- ar crea %alse nevoi- 'ener7nd
con%u&ie 8n r7ndul $u!licului.
Ca %enomen $si)ic- $u!licitatea ar consolida sentimentul e9istenei. entru Blaise
Cendrars ,155>"1?61.- ar %i I%loare a vieii contem$orane- a%irmare a o$timismului i a
veselieiJ. 3ar tot ea ar conduce la %alse re$re&entri ale realitii- ar cultiva narcisismul-
)edonismul i eu%oria- ar %i o I%ormida!il activitate constr7n'toare i a!ruti&ant-
trat7nd omul ca $e cel mai o!tu& dintre animaleJ ,Ceor'es 3u)amel- 155*"1?66..
2storicii $u!licitii se strduiesc s"i sta!ileasc acesteia o v7rst c7t mai mare.
France&ii i an'lo"sa9onii revendic 8nt7ietatea. <ai toi admit c des$re $u!licitate 8ntr"
un sens a$ro$iat de acela din &ilele noastre $utem vor!i 8n Kurul lui 1>>0- c7nd
la!oratoarele cosmetice i %armaceutice investesc 8n $o$ulari&area $roduselor lor. :n
aceeai $erioad- &iarele !ritanice 8i $un ultimele $a'ini la dis$o&iia celor care doresc s
%ac o%erte comerciale.
:n 15(6- Lmile de Cirardin %ondea& IEa resseJ0 este $rimul &iar al crui $re
este mai mic dec7t costul de $roducie. 3i%erena era aco$erit de $u!licitate. reul unui
>
numr din IEa resseJ re$re&enta Kumtate din $reul celorlalte &iare. Cirardin avea o
8ntrea' %iloso%ie 8n le'tur cu $u!licitatea. 3u$ el- I&iarul tre!uie s"l $lteasc
anunurileJ- un anun tre!uie s s$un Ice se vinde- la ce $re- $e ce strad- la ce numrJ
i Is %ie concis- sim$lu- cinstit- s nu $oarte nici o masc- s mear' dre$t la int- cu
%runtea susJ. #e vede lim$ede ce di%eren e9ist 8ntre cerinele $u!licitare de acum ceva
mai !ine de 150 de ani i cele de ast&i.
IEa resseJ avea dre$t cola!oratori scriitori cele!ri4 HonorF de Bal&ac ,1>??"
1550.- 1le9andre 3umas ,1502"15>0.- Mictor Hu'o ,1502"1555.- CFrard de Aerval
,1505"1555.- @u'Bne #ue ,150*"155>.... Bal&ac a re&ervat destule $a'ini din romanul su
C*sar +irotteau $u!licitii- Hu'o a lansat o cerneal care 8i $urta numele...
;estauraia %rance& ,de la revenirea dinastiei Bour!on- 151*- o dat cu $rima
a!dicare a lui Aa$olFon- $7n la $r!uirea ei- o dat cu revoluia din 15(0. a sta!ilit ta9e
de tim!ru %oarte mari $entru &iare- $entru a le elimina. Ca s re&iste- acestea au 8nce$ut s
v7nd s$aiu ti$o'ra%ic $entru $u!licitate. 3in aceast $erioad datea& ar'umentul c
$u!licitatea este un 'arant al li!ertii $resei.
rima a'enie american de $u!licitate este creat 8n 156> de James Galter
+)om$son- com!atant 8n r&!oiul civil ,1561"1565.. 7n atunci 6 i 8nc destul vreme
du$ aceea 6 reclamele erau e9ecutate de $roductorii !unurilor de v7ndut- nu e9istau
a'enii s$eciali&ate. :n 15>(- @astman Noda=- unul dintre cei mai !uni clieni ai &iarelor-
c)eltuia $entru $u!licitate suma de (50 de dolari. :n anii >0 ai secolului O2O- C)arles
Havas 6 care s$re miKlocul secolului crea 8n Frana un serviciu de tiri trans%ormat $e la
miKlocul secolului OO- du$ o e9isten a'itat- 8n 1'ence France resse 6 8n%iina o
a'enie de $u!licitate care mai e9ist i ast&i0 Havas este un nume im$ortant 8n
$u!licitatea euro$ean.
:n ultimele decenii ale secolului O2O- $u!licitatea nu %cea altceva dec7t s
menin numele $roductorului 8n atenia $u!licului. 3e"a!ia du$ 1?00 a$ar 8n
$u!licitate motive de ac)i&iionare. Palmolive $romite %emeilor o $iele t7nr0 $ianele
"tein,a! sunt $re&entate dre$t Iinstrumentul nemuritorilorJ0 8n 1?16- o reclam cu titlul
Drin% an orange ,+ea o portocal.- creat de Claude Ho$=ins- o%er consumatorilor
storctoare de citrice evideniind dou dintre !ene%iciile %ructelor4 'ust !un i sntate. #e
admite c aceast ultim reclam a contri!uit la modi%icarea o!inuinelor culinare 8n
5
#tatele Unite4 de atunci- americanii beau mult mai mult dec7t mn-nc $ortocale.
u!licitatea era solemn- moderat- nu cu$rindea nici e9a'erri- nici !u%onerii.
:n anii 1?20 reclamele $trund 8n radio ,se %olosesc din ce 8n ce mai des voci
cele!re- 8n stare s atra' asu$ra $rodusului $resti'iul $osesorilor lor.. 3e la Kumtatea
secolului OO cuceresc i televi&iunea. :n 1?5*- <adison 1venue- cele!r arter din AeD
Por=- devine Icartierul 'eneralJ al $u!licitii americane. 3oi ani mai devreme- aceasta
intrase 8n $olitic4 ;osser ;eeves $rodusese s$oturi $entru @isen)oDer.
2nteresul cresc7nd $entru $u!licitate dovedit de %irme se datorea& $uternicei
creteri economice de du$ cel de"al doilea r&!oi mondial. Qccidentul desco$er
a!undena la 8nce$utul anilor 1?60. :n 1?5(- 8n #.U.1. s"au investit 8n $u!licitate 50 de
miliarde de dolari- mai mult dec7t $rodusul naional !rut al 1ra!iei #audite ,8n Ja$onia-
ar a%lat $e locul al doilea 8n lume 8n ce $rivete investiiile 8n $u!licitate- suma a %ost
de 12 miliarde.0 8n 1??1- industria $u!licitar american aKunsese la 126 de miliarde de
dolari ,Kumtate din $iaa mondial.0 8n 1??64 la 151 de miliarde de dolari. C7t des$re
interesul $u!licului $entru $u!licitate- el este constant ridicat ,dei %oarte 'reu de
msurat.4 8n 1?>>- 8n #tatele Unite re%renul .ou deserve a brea% toda! ,/erii o pauz
astzi. dintr"o reclam $entru /acDonald0s- era de$it 8n $o$ularitate doar de imnul
naional ,americanii sunt %oarte $atrioi..
1nii 60 ai secolului OO- ani 8n care $u!licitatea Iera mai de'ra! o %orm de
e9$rimare $ersonal dec7t o industrie a $ersuasiuniiJ ,6.- sunt considerai $erioada
revoluiei creatoare 8n $u!licitate. 7n la a$ariia radio"ului- v7n&rile erau Itiini%iceJ0
o Iv7n&are tiini%icJ evidenia calitile s$eci%ice ale $rodusului de cum$rat- motivele
$entru care acesta merita ac)i&iionat. :n anii 1?50- ;osser ;eeves teoreti&ea& cele!ra
U# ,1ni2ue "elling Proposition- unic $ro$unere de v7n&are.- care su!linia& un sin'ur
!ene%iciu. @ vor!a de un !ene%iciu $e care concurena nu"l $oate o%eri sau- $ur i sim$lu-
$e care concurenei nu i"a dat $rin '7nd s"l $ro$un. 1nii 1?>0 re$re&int e$oca marilor
studii sociolo'ice i $si)olo'ice $entru a%larea nevoilor i $ro!lemelor cum$rtorilor
,este e$oca $o&iionrii.. :n %ine- din anii 1?50- as$ectul te)nic"industrial al $u!licitii
trece 8naintea celui artistic. #e $oate vor!i- 8n ultima vreme- de desc)iderea $u!licitii
s$re $ostmodernism i contracultur.
?
Ca orice domeniu c7m$ al $racticii sociale care as$ir la recunoatere i $resti'iu-
$u!licitatea 8i sta!ilete $rini %ondatori i re$re&entani ilutri. Bill Bern!ac) a %cut
studii la Universitatea din AeD Por=- o!in7nd licena 8n literatur en'le&. 3dea
e9$resiei ori'inale o mult mai mare atenie dec7t cercetrii- at7t de cultivat de ali
$u!licitari. 3e alt%el- a'enia la care a lucrat 6 3o/le 3ane Bern!ac) 6 a Iclasici&atJ
ec)i$a cop!,riter 6 art director ,autor de te9te $u!licitare 6 autor al 'ra%icii / ima'inii
$u!licitare.. 3intre cam$aniile care l"au %cut cele!ru tre!uie amintite cele $entru
3ol%s,agen ,socotit cea mai !un din istoria $u!licitii. i 4vis ,%irm de servicii de
8nc)iriere de automo!ile.. 3ac stilul lui Bern!ac) ar tre!ui caracteri&at $rintr"o
sinta'm- aceasta ar %i Iinteli'ena umoristicJ.
Eeo Burnett- 8ntemeietorul Icolii de la C)ica'oJ- credea c 8n %iecare $rodus se
ascunde o dram inerent0 sarcina $u!licitarului ar %i s evidenie&e drama res$ectiv.
Cultiva stilul %amiliar i $lin de cldur- direct- al 1mericii de <iKloc ,<iddle 1merica..
:i %ac %aima cam$aniile $entru /arlboro ,socotit a doua din istoria $u!licitii.-
5ellogg0s ,%ul'i de $orum!.- 6leem ,$ast de dini $rodus de Procter 7 6amble..
Cam$aniile $u!licitare ale lui Burnett au aco$erit adesea $erioade 8ndelun'ate4 cea $entru
/arlboro datea& de la 8nce$utul anilor 1?60 ,tema coD"!o/"ului este de de$arte cea mai
vec)e tem $u!licitar.- cea $entru 1nited 4irlines ,com$anie de servicii de trans$ort
aerian. av7nd dre$t slo'an 8l! t$e (riendl! s%ies ,9boar sub ceruri prieteneti. s"a
des%urat vreme de dou&eci de ani.
3avid Q'ilv/- creator al a'eniei Q'ilv/ R <at)er- voia s %ac din $u!licitate o
tiin e9act. ;eclamele construite de el a'lomerea& detalii- $re&int descrieri
minuioase. #tilul su $oate %i redus la sinta'ma Is tii totulJ. Faima i"a adus"o o
reclam de $este >00 de cuvinte $entru :olls :o!ce cu titlul 4t ;< miles an $our= t$e
loudest noise in t$is ne, :olls):o!ce comes (rom t$e electric cloc% ,a ><< de %ilometri
la or= zgomotul cel mai puternic al acestui :olls):o!ce nou vine de la ceasul electric.0 o
com$letea& reclame $entru cmile ?at$a,a! i $entru "c$,eppes ,>..
10
'OT!
,1. Jo)n #.Gri')t- G.E.Ginter Jr.- #)eril/n N.Sei'ler- 4dvertising- <cCraD"Hill-
AeD Por=- 1?52- $.?
,2. +ermenul mass)media este construit din en'le&escul mass- mulime de elemente
considerat ca o unitate- i latinescul media- $luralul lui medium- cale- canal de
transmitere. Cores$ondentul rom7nesc al lui medium este mediu- cu $luralul medii. /ass)
medii res$ect- $e de"o $arte- semni%icaia de $lural din mass)media i- $e de alt $arte-
normele de %le9iune ale lim!ii rom7ne.
,(. Jo)n #.Gri')t- G.E.Ginter Jr.- #)eril/n N.Sei'ler- op.cit.- $.10
,*. Bernard Cat)elat- Publicit* et soci*t*- a/ot- aris- 1??2- $.25
,5. Costin o$escu- Publicitatea# o estetic a persuasiunii- te& de doctorat
,6. Gilliam <e/ers- os creadores de imagen. Poder ! persuasi@n en /adison
4venue- trad.s$aniol- laneta- Barcelona- 1?56- $.5(
,>. @lemente de istorie a $u!licitii- 8n G.<e/ers- op.cit.- JacTues #F'uFla Pub
stor!. 0$istoire de la publicit* en ;A campagnes- HoU!e=e- aris- 1??*- Bernard
Cat)elat- 1ndrF Cadet- Publicit* et soci*t*- a/ot- aris- 1?>6- 3avid Q'ilv/- Bgilv! on
advertising- CroDn u!lis)ers- AeD Por=- 1?5(- Bruce Bendin'er- &$e cop! ,or%s$op
,or%boo%- +)e Co$/ Gor=s)o$- C)ica'o- 1??1 etc.
11
(% )ar*eting publicitar% ercetarea publicitar%
1ctivitatea de mar%eting cu$rinde o sumedenie de activiti rareori $erce$ute ca
a$arin7nd unui trunc)i comun4 v7n&ri- $u!licitate- sta!ilirea $reurilor etc. 3e aceea-
este necesar o de%iniie care s dea seama de com$le9itatea ei0 du$ 1merican
<ar=etin' 1ssociation- mar=etin' este I$rocesul de $lani%icare i reali&are- $reuire-
$romoiune i di%u&are de $roduse- servicii i idei care s determine sc)im!uri 8n msur
s satis%ac sco$uri individuale i or'ani&aionaleJ ,1.. +ermenul mar=etin' aco$er o
suit considera!il de activiti interde$endente- care tre!uie armoni&ate 8n vederea
atin'erii unui o!iectiv sta!ilit cu $reci&ie.
1ciunile de mar=etin' sunt orientate 8n trei mari direcii0 $rima caut rs$unsul la
8ntre!area Icine sunt cum$rtorii i ce vorVJ0 a doua4 la 8ntre!area Ice $roduse satis%ac
nevoile i dorinele cum$rtorilorVJ0 a treia4 la 8ntre!area I$e ce ci aKun' cum$rtorii
8n $osesia $roduselor 8n stare s le satis%ac nevoile i dorineleVJ rima direcie cu$rinde
mai multe cate'orii de cercetri- dintre care se'mentarea $ieelor ,mar%et segmentation.-
studiul com$ortamentului consumatorului ,consumer researc$. i studiul de mar=etin'
,mar%eting researc$.0 a doua este cunoscut su! numele de ansamblu de mar%eting
,mar%eting miC.0 a treia- de ansamblu promoional ,promotional miC..
Q $rim sarcin a cercetrii $u!licitare este s de%ineasc- 8n cadrul unei $iee-
$u!licul"int al unui $rodus. +ermenul pia ,mar%et. circul 8n dou acce$iuni0
con%orm celei dint7i- s"o numim ItematicJ- $iaa este 'ru$ul de indivi&i interesai de o
anumit cate'orie de $roduse4 deter'eni- !uturi rcoritoare- tele%onie mo!il- servicii
!ancare- servicii turistice- automo!ile etc.0 con%orm celei de"a doua- 'eo'ra%ic- $iaa este
s$aiul relativ autonom i coerent 8n care se des%oar activiti economice4 $iaa
rom7neasc- 'receasc- me9ican- euro$ean- mondial... Cel mai adesea- cele dou
acce$iuni se intersectea&4 vor!im de $iaa rom7neasc a !erii- de $reul $etrolului $e
12
$iaa mondial etc. #e 8nele'e c termenii pia i categorie de produse sunt corelativi0
nu te $oi re%eri la unul dintre ei %r a"l im$lica $e cellalt.
:n $u!licitate se consider o 'rav 'reeal 8ncercarea de a vinde un $rodus dintr"
o cate'orie tuturor cum$rtorilor / consumatorilor care %ormea& $iaa acelei cate'orii.
1ceast 'reeal $oart numele de eroarea maDoritii ,maDorit! (allac!.. @ 'reu de cre&ut
c %emeile din ;om7nia care c7ti' 500"600 de euro $e lun vor cum$ra $roduse
cosmetice destinate unui $u!lic %eminin ale crui venituri se 8nv7rt 8n Kurul a 100 de euro
$e lun. 3i%erena nu se e9$lic numai economic ,$reul di%erit al $roduselor.- ci i $si)ic
i social ,dorina de a"i construi o ima'ine ra%inat- so%isticat- de a ocu$a un statut c7t
mai 8nalt 8n societate- dorina de a te inte'ra 8ntr"un 'ru$ de $rieteni- de a %i %ireasc-
direct- camarad etc...
:nce$7nd din anii 1?>0- $u!licitatea a cunoscut o $uternic de&voltare a
cercetrilor $si)o"sociolo'ice- al cror o!iect 8l %ormea& $otenialii consumatori. entru
de%inirea publicului)int- $u!lic care $oate %i atras de un $rodus i care aKun'e s %ie
atras de un $rodus- se %olosesc metode de mare com$le9itate. #ta!ilind diverse cate'orii
de $u!lic"int ,de $ild- !r!ailor care caut li!ertatea- autocontrolul- %ora interioar li
se o%er /arlboro- !r!ailor atrai de $asionante aventuri e9otice li se $ro$une Camel-
!r!ailor care se vor atr'tori i care as$ir la un rol dominant 8n e9$erienele erotice li
se recomand uc%! "tri%e .a.m.d..- studiile $si)o"sociolo'ice $re'tesc ela!orarea de
mesaKe $u!licitare care s rs$und nevoilor i dorinelor cate'oriilor 8n cau&. <em!rii
acestora vor cum$ra $rodusele recomandate de mesaKele $u!licitare.
Clasi%icarea cum$rtorilor / consumatorilor 8n se'mente s$eci%ice re$re&entative
din $unct de vedere comercial ,$u!licuri"int. se numete segmentarea pieei ,mar%et
segmentation.. Cercetrile de se'mentare a $ieei %olosesc $atru criterii4 demogra(ic-
geogra(ic- comportamental i psi$ogra(ic.
Criteriul demogra(ic cu$rinde date re%eritoare la v7rst- se9- educaie- ras- reli'ie-
venituri etc. Firma de i'arete 3irginia "lims i"a diriKat mesaKele $u!licitare s$re %emei
dornice s se eli!ere&e de $reKudecile se9uale i $reocu$ate s"i construiasc o solid
carier $ro%esional- %irma de i'arete :ebel a 8ncercat s c7ti'e adolesceni contestatari-
cu educaie modest i venituri sc&ute etc. e msur ce cadrele e9istenei sociale devin
din ce 8n ce mai lar'i i $e msur ce stilurile de via se diversi%ic- %actorul demo'ra%ic
1(
8i $ierde din im$ortan- mai ales 8n %avoarea celui $si)o'ra%ic. #"a constatat c diverse
cate'orii de $u!lic %oarte a$ro$iate ca v7rst 6 de $ild- elevi de liceu din anii terminali i
studeni 8n $rimii ani de %acultate 6 au valori i com$ortamente di%erite. 2at de ce datele
o!inute 8n urma cercetrilor demo'ra%ice tre!uie coro!orate cu date o!inute de celelalte
cate'orii de cercetri. e de alt $arte- nu tre!uie s credem c in%ormaiile demo'ra%ice
sunt li$site de interes. :n%lorirea- 8n ultimii ani- a diverselor minoriti- meninerea
micrii %eministe 8n $rim $lanul scenei sociale arat c acest criteriu de de%inire a
$u!licului"int este 8nc de mare %olos $u!licitii.
Criteriul geogra(ic distin'e di%erite cate'orii de $u!lic"int 8n %uncie mediul 8n
care triesc ,ur!an sau rural.- de di%erenele de mrime 8ntre a'lomeraiile ur!ane- de
$o&iia 'eo'ra%ic a localitilor- de climat etc.0 se $resu$une c reclamele care invit
locuitorii unui ora de munte s"i cum$ere o ,nou. $erec)e de sc)iuri vor %i di%erite de
reclamele care invit locuitorii unui ora de $e litoral s"i cum$ere o ,nou. $erec)e de
sc)iuri. @tc. :n rile de&voltate din $unct de vedere economic i comercial e9ist
cercetri $si)o"sociolo'ice care $ot %i luate dre$t !a& $entru strate'ii comerciale de
se'mentare 'eo'ra%ic.
Courtland E.BovFe i Gilliam F.1rens menionea& $iee atr'toare i
neinteresante din 20 de Iorae c)eieJ0 la <ilDau=ee- 6>-? la sut din !utori consum
!ere- la 3allas- numai **-2 la sut0 la AeD Por=- (5-? la sut din !utori consum D)is=/-
la Cincinnati4 doar ?-6 la sut din !utori etc. ,2. 3ar relevana criteriului 'eo'ra%ic este
mai mare. Fa$tul c un $rodus $o$ulari&at este destinat locuitorilor &onelor montane aKut
$roductorii i a'eniile de $u!licitate s di%u&e&e mesaKele comerciale numai $rin mass"
medii locale din &onele res$ective0 se reali&ea& ast%el im$ortante economii ,unii
$roductori se 'r!esc s"i %ac cunoscute $rodusele cu utili&are 'eo'ra%ic limitat $rin
intermediul unor mass"medii cu aco$erire naional0 se $ierd ast%el im$ortante sume de
!ani..
Criteriul comportamental se re%er la ra$orturile indivi&ilor cu $rodusul. @9ist
$eav! users ,indivi&i care consum un anumit $rodus 8n cantiti mari.- lig$t users
,indivi&i care consum un anumit $rodus 8n cantiti mici.- medium users ,indivi&i care
consum un anumit $rodus 8n cantiti medii.- nonusers ,indivi&i care nu consum un
anumit $rodus.- eCusers ,indivi&i care nu mai consum un anumit $rodus.- potential
1*
users ,indivi&i care ar $utea consuma un anumit $rodus. etc. ;eclamele ale cror
$ersonaKe consum o !utur rcoritoare 8n situaii dintre cele mai diverse $ot 8ncerca s
determine la mem!rii $u!licului"int o cretere a ritmului de consum- deci a cantitilor
consumate0 e de $resu$us c urmresc s %ac din indivi&ii care !eau $rodusul res$ectiv
nite $eav! users. /acDonald0s a di%u&at reclame ale cror $ersonaKe $rinci$ale erau
ne'ri0 era o modalitate de a atra'e 8n restaurantele %irmei mem!rii unui 'ru$ socio"etnic
care erau nonusers sau potential users. @tc. <are $arte din cercetarea $u!licitar
urmrete 8n acest ca& s a%le 6 $rin c)estionare etc. 6 care sunt ra$orturile
consumatorilor cu $rodusul res$ectiv- cu alte $roduse din aceeai cate'orie etc. BovFe i
1rens arat c 6> la sut din americani nu !eau !ere- 1> la sut !eau 55 la sut din !erea
care se vinde iar 16 la sut !eau 12 la sut0 se $oate deci sta!ili cu destul uurin
ra$ortul dintre !utorii $eav!- !utorii lig$t i non !utorii de !ere din #tatele Unite ,(..
Criteriul psi$ogra(ic 8ncearc s identi%ice caracteristicile $si)ice ale diverselor
cate'orii de $u!lic. Criteriul 8n c)estiune a stat la !a&a ela!orrii unor modele ale
$u!licului"int- dintre care unul este cunoscut su! numele de 3alues and i(e)"t!les
,34".- valori i stiluri de via. rima variant- conce$ut 8n 1?>5 de #tan%ord ;esearc)
2nstitute ,#;2.- cu$rinde nou ti$uri ,$stre& termenii ori'inali0 8n lim!a rom7n nu s"a
sta!ilit o list de termeni cores$un&tori termenilor en'le&eti- cu sensuri este uneori
%oarte a$ro$iate unul de altul- care de%inesc i delimitea& ti$urile.4
6 belongers- indivi&i s$re v7rsta a treia- tradiionaliti- convenionali-
sentimentali- %oarte $atrioi- mulumii de cum stau lucrurile- statornici0
6 survivors- !tr7ni- %oarte sraci- temtori- de$rimai- %oarte de$arte de
curentele culturale dominante- inca$a!ili s"i a%le locul 8n societate0
6 sustainers- a%lai 8n $ra'ul srciei- o!inuii ai str&ilor- %urioi-
resentimentari- an'aKai 8n economia su!teran0
6 emulators- tineri- am!iioi- $racticani ai stilului mac)o- ostentativi-
dornici s se inte're&e 8n sistem0
6 I)me)mine- %oarte tineri- e9)i!iioniti- narcisiti- im$ulsivi- inventivi-
dornici de e9$eriene0
6 eCperiential- tineri- 8n cutare de e9$eriene directe- artiti- centrai asu$ra
$ro$riei $ersoane- $uternic orientai s$re de&voltare interioar0
15
6 societall! conscious- maturi- $lini de succes- 'ata s"i asume misiuni-
conductori de 'ru$uri centrate $e o $ro!lematic unic- $ractic7nd adesea o sim$litate
voit0
6 integrated- maturi $si)olo'ic- cu vi&iune lar' des$re lucruri- tolerani- cu
sim al ada$trii0
6 ac$ievers- de v7rst miKlocie- $ros$eri- ca$a!ili- si'uri de ei 8nii-
materialiti- av7nd caliti de conductori- constructori ai Ivisului americanJ ,*..
:n 1?5?- la uns$re&ece ani de la lansarea $rimei variante- #;2 2nternational a
lansat"o $e a doua. rimul model distin'ea dou mari serii de ti$uri4 inner)directed
,indivi&i conduc7ndu"se Idin interiorJ. i outer)directed ,indivi&i condui Idin e9teriorJ..
1l doilea model a redus numrul ti$urilor la o$t- 'ru$ate 8n trei serii4 principle)oriented
,indivi&i care se ')idea& du$ $rinci$ii.- status)oriented ,indivi&i urmrind un statut
social. i action)oriented ,indivi&i orientai s$re aciune.. 3u$ autorii variantei 8n cau&-
corelarea ti$urilor ei cu date $rivind educaia- venitul- 8ncrederea 8n sine- o!inuinele de
consum ale indivi&ilor su!suma!ili ti$urilor res$ective $oate o%eri un s$or de acuratee 8n
8nele'erea com$ortamentului consumatorilor. 2at cele o$t cate'orii ale modelului4
6 (ul(illeds- cu activitate moderat 8n viaa comunitii i 8n $olitic-
orient7ndu"i tim$ul li!er s$re cas- $reocu$ai de sntate- tolerani i moderai din
$unct de vedere $olitic- $reuind educaia i cltoriile0
6 believers- dovedind res$ect $entru norme i 8ncredere 8n autoritate- atrai
de o e9isten Iae&atJ- con%orta!il- $revi&i!il- conservatori din $unct de vedere
$olitic- relativ !ine in%ormai- 8nc7ntai s duc o via de %amilie i s %ac $arte din
'ru$uri sta!ile0
6 actualizers- orientai s$re de&voltare interioar- cu am$le interese
intelectuale- !ine in%ormai- $reocu$ai de c)estiuni sociale- %oarte socia!ili- activi $olitic-
des%ur7nd o mare diversitate de activiti 8n tim$ul li!er0
6 ac$ievers- centrai asu$ra carierei i %amiliei- 'ata s valori&e&e munca 8n
dauna rela9rii- av7nd relaii sociale %ormale- $reocu$ai s evite sc)im!rile i stimulii
e9cesivi- conservatori din $unct de vedere $olitic0
16
6 strivers- av7nd interese 8n'uste- uor de $lictisit- duc7nd o via oarecum
i&olat- ate$t7nd a$ro!area 'ru$ului $entru $ro$riile motivaii- indi%ereni la $ro!leme de
sntate i nutriie- a$atici din $unct de vedere $olitic0
6 strugglers- $reocu$ai 8n $rimul r7nd de securitate i si'uran- av7nd
activiti i interese de mic am$loare- conservatori i tradiionaliti- %rm7ntai de
c)estiuni de sntate- cut7nd s$riKin 8n %ormele instituionali&ate ale reli'iei0
6 eCperiencers- atrai de lucrurile noi- neo!inuite i riscante- $reuind
e9erciiile %i&ice- s$ortul- activitile 8n aer li!er- relaiile sociale- $reocu$ai de ima'ine-
necon%ormiti dar a$reciind !o'ia- $uterea i %aima- a$atici $olitic0
6 ma%ers- atrai de activitile 8n aer li!er- de activitile manuale- dornici s
$etreac tim$ul li!er cu %amilia i $rietenii a$ro$iai- evit7nd or'ani&aiile ,cu e9ce$ia
sindicatelor.- ne8ncre&tori 8n $oliticieni- 8n strini- 8n marile a%aceri ,5..
Gilliam <e/ers ,6. $re&int o alt versiune a modelului lui #tan%ord ;esearc)
2nstitute- versiune care cu$rinde cinci ti$uri4
6 belongers- tradiionaliti- conservatori $rudeni i con%ormiti- 8ncre&tori
8n $atrie i %amilie- cu o $uternic contiin comunitar- v&7nd 8n sc)im!are un duman
ne8m$cat- cer7nd societii sta!ilitate- si'uran i trans$aren- lim$e&ime0
6 emulators- 8n 'eneral tineri 8ntre 15 i 20 de ani- li$sii de 8ncredere 8n ei
8nii- im$resiona!ili- $esimiti- a%i7nd cu striden un )edonism com$ensatoriu- con%u&i
i vulnera!ili- 8n cutarea unei identiti i a unui loc 8n lumea adulilor0
6 autorealized emulators- indivi&i a%irmai social- av7nd res$ecta!ilitatea ca
valoare su$rem- $reocu$ai cu $re$onderen de $ro$ria ima'ine- de %elul s$eci%ic 8n
care sunt $erce$ui de cei din Kur- 8nclinai s asocie&e succesului social !unul 'ust-
e9celena estetic0
6 societall! conscious- $reocu$ai 8n $rimul r7nd de 8m$linirea $ro$riei
$ersonaliti- de linitea interioar- de securitatea mediului- av7nd dre$t valori
%undamentale cum$tarea- senintatea- naturaleea- curio&itatea intelectual- sim$litatea0
6 need)driven- 8n $ermanent lu$t $entru a se menine la limita
su!&istenei0 ocu$ai de $rocurarea strictului necesar- $ractic neinteresani $entru
$u!licitate.
1>
:n %ine- Bernard Cat)elat a ela!orat 8n Frana un alt model- cunoscut su! numele
de #ocio"#t/les #/stBme- care cu$rinde cinci ti$uri. 1cestea- cu 1* su!ti$uri- se
des%oar $e $atru c7m$uri $roduse de dou dre$te $er$endiculare. @9tremele dre$tei
verticale sunt- la IsudJ- asc*tisme et s*rieuC ,ascetism i serio&itate.- la InordJ- plaisir et
(antaisie ,$lcere i %ante&ie.0 cele ale dre$tei ori&ontale4 la IestJ- conservatisme et
s*curit* ,conservatorism i securitate.- la IvestJ- modernisme et aventure ,modernism i
aventur.. Fiecare din cele cinci ti$uri se 8ntinde 8ntr"un c7m$ sau 8n dou ,>.4
6 d*cal*s ,studeni- $ro%esiuni li!erale- indi%ereni %a de viaa $ro%esional-
anticon%ormiti- so%isticai- cuttori de eva&iune- interesai de viaa $rivat-
individualiti0 su!ti$uri4 pro(iteurs- dilettantes- libertaires.-
6 rigoristes ,cadre medii- meteu'ari- mici $atroni- cut7nd s$riKin 8n
munc- ri'oare- disci$lin i autoritate- $atrioi- socialmente elititi i $esimiti- $arti&ani
ai sta!ilitii sociale0 su!ti$uri4 conservateurs- moralisateurs- responsables.-
6 activistes ,cadre su$erioare 8n 8ntre$rinderi i administraie- $ra'matici-
8ncre&tori 8n $ro'res- munc i com$etiie- 8nsetai de $utere- 8n cutarea unei ima'ini
su!limate a $ro$riei $ersonaliti0 su!ti$uri4 militants- entreprenants.-
6 *gocentr*s ,tineri- cu sla! %ormaie $ro%esional- 8n cutare de statut
social 8nalt i de eva&iune- $esimiti- reactivi 8n $lan )edonist- 9eno%o!i- ostentativi-
sentimentali0 su!ti$uri4 vigiles- d*(ensi(s- (rimeurs.-
6 mat*rialistes ,$ersoane de v7rst medie- de condiie social medie sau
modest- cu 8ncredere 8n ordine- solidaritate naional i %amilie- tradiionaliti- temtori
de nou- dornici de securitate0 su!ti$uri4 utilitaristes- eCemplaires- attentistes..
1m &!ovit asu$ra acestor modele de descriere $si)o'ra%ic a diverselor cate'orii
de $u!lic"int $entru c ele re$re&int %actorul $re$onderent ast&i 8n identi%icarea
$recis a 'ru$urilor sociale- de am$loare di%erit- susce$ti!ile s cum$ere cutare sau
cutare $rodus. rodusele din %iecare cate'orie sunt %oarte numeroase- concurena4 acer!-
sumele investite 8n $romovarea lor4 uriae. 3e aceea- sta!ilirea c7t mai $recis a
$u!licului"int este o sarcin de cea mai mare im$ortan a cercetrii $u!licitare.
3e&voltarea $ro!lematicii $resu$use 8n $rinci$al de criteriul com$ortamental a
dus la conturarea unui c7m$ de mare im$ortan al cercetrilor $u!licitare4 studiul
15
com$ortamentului consumatorului. Eiteratura de s$ecialitate 8m$arte %actorii care
in%luenea& com$ortamentul 8n c)estiune 8n dou 'ru$e4 interni ,$ersonalitatea
consumatorului- mecanismele $erce$iei- motivaiile- mecanismele 8nvrii etc.. i
eCterni ,%amilia- clasa social creia 8i a$arine consumatorul- leaderii de o$inie care 8l
orientea& i in%luenea&- cultura 8n s7nul creia triete..
si)olo'ul 1!ra)am <asloD i"a lansat la Kumtatea secolului OO cele!ra teorie
des$re motivaiile umane0 aceasta a 'sit un lar' c7m$ de a$licare 8n $u!licitate.
Con%orm lui <asloD- motivaiile umane se ordonea& $iramidal- 8n cinci tre$te4 motivaii
%i&iolo'ice ,individul cunoate %oamea- setea etc. i 8ncearc s le $otoleasc.- motivaii
de si'uran ,individul cere $rotecie- securitate etc..- motivaii de a$artenen i
a%eciune ,individul are nevoie s simt c a$arine unui 'ru$- c 'ru$ul 8l acce$t- c 8i
dovedete a%eciune etc..- motivaii de stim ,individul caut la ceilali res$ect-
recunoatere a statutului su social i a succeselor sale etc..- motivaii de auto"8m$linire
,individul vrea s reali&e&e c7t mai multe din $ro$riile $otenialiti. ,5.. 3u$ <asloD-
motivaiile de $e un $alier nu sunt active dec7t du$ ce motivaiile de $e $alierul in%erior
i"au a%lat 8m$linirea4 nu $oi cuta res$ectul semenilor dac nu i"ai satis%cut nevoia de
a a$arine unui 'ru$ 8n s7nul cruia s a%li $rotecie. @tc. :ntr"o reclam $entru
Campbell0s- su$ele a$ar ca 'arante ale unitii %amiliei- ale sentimentelor 8m$rtite de
mem!rii acesteia0 acest e9em$lu dovedete c 8n societile 8n care satis%acerea
motivaiilor $rimare nu mai re$re&int o $ro!lem $u!licitarii 8ncearc s asocie&e
$roduselor motivaii mai 8nalte- de ordin s$iritual. Au se $oate 8ns s nu o!servm c-
dac 8ntr"adevr este invocat 8n reclame- cel mai 8nalt nivel al motivaiilor este alterat de
mesaKele $u!licitare. 1uto"8m$linirea $resu$une 8n $rimul r7nd un e%ort de modelare a
$ro$riei $ersoane 8n care nu o!iectelor le revine rolul cel mai im$ortant- ci diverselor
8nsuiri caracteriale0 reclamele lea' 8ns orice i&!7nd $si)ic a individului de un $rodus
$e care 8l are de cum$rat.
#tudierea com$ortamentului consumatorului este o %orm a $si)olo'iei a$licate.
#unt cercetate 8n acest ca& 8nlnuirea de $rocese $si)ice $rimare ,sen&aia- $erce$ia. i
secundare ,re$re&entare- '7ndire etc.. i intercondiionarea lor su! $resiunea reclamelor0
8nlnuirea i intercondiionarea res$ectivelor $rocese determin diverse modaliti de
Iada$tareJ la universul $u!licitar- de la res$in'ere $7n la con%ormare. Ea %iecare trea$t
1?
a dinamicii $si)ice $e care o $resu$un aceste $rocese sunt detectate modaliti de
in%luenare a atitudinii individului %a de mesaKele comerciale.
Familia este unul dintre %actorii e9terni care se !ucur de cea mai mare atenie din
$artea $si)olo'ilor i sociolo'ilor care lucrea& 8n domeniul $u!licitii. #e tie c la
nivelul %amiliei luarea deci&iei de cum$rare i e9ecutarea ei $resu$un mai multe roluri4
declanatorul ,initiator. $rocesului care duce la deci&ia de cum$rare ,soia $oate
$retinde cum$rarea unui automo!il care s cores$und noilor standarde de $rotecie
im$use de a$ariia $rimului co$il.- (urnizorul de in(ormaii ,in(ormation provider. ,%ratele
soiei- $asionat cititor de reviste de automo!ile- este 8n msur s oriente&e interesul
%amiliei $entru un ti$ sau altul de automo!il.- (actorul de in(luen ,in(luencer. care- 8n
virtutea com$etenei date de e9$erien- $ro%esiune etc.- determin orientarea s$re un ti$
sau altul de automo!il ,mtu care a crescut deKa mai muli co$ii- sluKindu"se de un ti$
sau altul de automo!il- unc)i care vinde automo!ile i tie ce solicit clienii etc..-
autorul deciziei ,decision ma%er. 6 rol care $oate %i 8nde$linit de oricare dintre $ersoane
an'aKate 8n $rocesul de deci&ie sau de mai multe din ele 6- cumprtorul ,purc$aser.
automo!ilului- care su! diverse $rete9te se $oate a!ate mai mult sau mai $uin de la
deci&ia de cum$rare- consumatorul ,consumer. $ro$riu"&is al automo!ilului ,8n $rimul
r7nd- co$ilul care Kusti%ic declanarea $rocesului de deci&ie.. #e 8nele'e c un sin'ur
mem!ru al %amiliei $oate Kuca mai multe roluri dintre cele amintite. ,?.
3esi'ur- ti$ul de %amilie contea& %oarte mult 8n luarea deci&iei4 %amilie
IdemocraticJ 8n care )otr7rile se iau 8n urma unei deli!erri in7nd seama de 'reutatea
ar'umentelor- indi%erent de cine le %urni&ea&- %amilie 8n care un mem!ru sau altul- un
IautocratJ- 8i im$une voina indi%erent de 'reutatea ar'umentelor celorlali...
#ta!ilirea clasei sociale din care %ace $arte consumatorul nu este 8ntotdeauna o
o$eraie uoar. :n societile %oarte dinamice- 'raniele dintre clase sunt tul!uri- s$orind
riscurile inter$retrii sociolo'ice. #ocietatea american cunoate ase clase4 upper)upper
class- mai $uin de 1 la sut din total- %ormat din cei a cror !o'ie s"a acumulat de"a
lun'ul mai multor 'eneraii0 lo,er)upper class- su! 2 la sut din total- %ormat din noii
8m!o'ii- industriai- oameni de a%aceri etc.0 upper)middle class- circa 10 la sut din
total- %ormat din mici oameni de a%aceri de succes- directori e9ecutivi- indivi&i
e9ercit7nd $ro%esiuni li!erale etc.0 lo,er)middle class- circa (0"(5 la sut din total-
20
%ormat din mici oameni de a%aceri- indivi&i e9ercit7nd $ro%esiuni li!erale- muncitori de
8nalt cali%icare 8n ramuri $urttoare de $ro'res te)nolo'ic0 upper)lo,er class- circa *0 la
sut din total- %ormat 8n $rinci$al din Iclasa muncitoareJ0 lo,er)lo,er class- circa 15 la
sut din total- %ormat din indivi&ii care 8i duc viaa de la o &i la alta ,10.. 3esi'ur- $e de"
o $arte- numrul claselor- $e de alt $arte- $rocentaKul re$re&entat de %iecare clas di%er
de la o societate la alta. Au 8ntotdeauna realitile o!iective sunt rs$un&toare de
$reci&ia- mai mare sau mai mic- a anali&elor0 re&ultatele cercetrilor sunt in%luenate i
de a$aratul teoretic %olosit- de com$etena sau devotamentul s$ecialitilor im$licai etc.
Malorile dominante din e$oc- leaderii de o$inie care le 8ncarnea& in%luenea& 8n
!un msur com$ortamentul consumatorului. :n $rima Kumtate a secolului OO- leaderi
de o$inie erau $ersonaliti din industrie- comer- %inane0 din a doua Kumtate a aceluiai
secol- leaderi de o$inie au devenit cu $re$onderen $ersonaliti din s$ort- industria
mu&ical i cinemato'ra%ic. :n ierar)ia a9iolo'ic- valorile le'ate de munc i datorie au
cedat su$remaia acelora le'ate de tim$ li!er i $lcere. C)estiunea este- desi'ur- mult
mai com$le9 i merit mult mai mult atenie. :n $olemicile $e care ea le suscit sunt
e9$rimate ar'umente care vin nu numai din sociolo'ie i $si)olo'ie- ci i din %iloso%ia
culturii- antro$olo'ie- etic- estetic etc.
:n %ine- cultura 8n s7nul creia au crescut i s"au %ormat consumatorii Koac la
r7ndu"i un rol im$ortant. 1m$loarea acestei $ro!lematici e %ie i doar su'erat de
urmtorul e9em$lu4 la 8nce$utul anilor 1?50- 'estl* a lansat un %el de m7ncare cu %idea
care se $re'tea 8n c7teva cli$e4 $este %idea i diversele condimente cu care era
amestecat se vrsa a$ %iart. ;eclamele e9altau re$e&iciunea- uurina cu care se
o!inea $rodusul res$ectiv. :ncuraKat de succesul o!inut 8n #.U.1.- <area Britanie i
Cermania Federal- %irma a introdus m7ncarea i 8n Frana0 re&ultatele au %ost contrare4
%rance&ii- care 8nvaser c !uctria este o art- nu $uteau crede c un %el de m7ncare
$re'tit aa de re$ede $oate %i !un. 3esi'ur- 8ntre tim$ o!iceiurile culinare s"au sc)im!at
i 8n Frana- restaurantele %ast"%ood s"au rs$7ndit i aici- ca i 8n ;om7nia- de alt%el ,oare
nu 8n conte9tul 8n%loririi acestor restaurante a a$rut acum c7iva ani $e Bulevardul
@lisa!eta anunul ICutm %ete tinere $entru %ast"%oodJV..
21
Cercetarea $u!licitar nu se o$rete la se'mentarea $ieelor i la cercetarea
com$ortamentului consumatorului. 1ceste dou investi'aii- $re$onderent $si)o"
sociolo'ice- sunt com$letate de adunarea i inter$retarea sistematic a in%ormaiilor
le'ate de mar%etingul produselor i serviciilor. Cercetarea primar ,primar! researc$.-
des%urat pentru (irma care propune produse sau servicii de o instituie specializat i E
sau de agenia de publicitate care concepe i realizeaz mesaDele comerciale- urmrete-
$e de"o $arte- s str7n' i s inter$rete&e date re%eritoare la %irma 8nsi care vrea s"i
%ac cunoscute $rodusele ,c)eltuieli de $u!licitate- idei %olositoare a$rute de"a lun'ul
cores$ondenei cu clienii etc..- $e de alt $arte- s o!in i s ordone&e in%ormaii
re%eritoare la starea unei $iee 8ntr"un anumit moment- la atitudinea cum$rtorilor /
consumatorilor %a de $rodusul %irmei i %a de $rodusele concurente etc.
Colectarea de date le'ate de starea unei $iee $resu$une o$eraii de am$loare
divers- care tre!uie des%urate cu e'al atenie $entru detaliu i $entru $ers$ectiva
inte'ratoare. #e %olosesc dou cate'orii de te)nici- cantitative i calitative. 3in $rima
cate'orie- a te)nicilor &ise cantitative- este %recvent utili&at c$estionarul. # alctuieti un
c)estionar care s $ermit adunarea de rs$unsuri utile nu este tocmai sim$lu0 tre!uie
evitate 'eneralitile i am!i'uitile- tre!uie %ormulate 8ntre!ri s$eci%ice i la care e uor
de rs$uns- tre!uie conce$ut o Ie9$unere de $rinci$iiJ iniial care s lmureasc
$ersoana c)estionat asu$ra sco$ului dialo'ului- tre!uie lsate la s%7rit 8ntre!rile de
identi%icare ,v7rst- educaie- venit etc.. $entru a nu tre&i sus$iciuni i a nu 8m$in'e
$ersoana c)estionat s"i construiasc o alt identitate dec7t cea real- alt identitate care
ei i se $are $re%era!il- tre!uie ela!orate 8ntre!ri care s $ermit diverse ti$uri de
rs$unsuri 6 'radate ,scal 8n cadrul creia tre!uie ales un nivel4 nesatis%ctor-
satis%ctor- !un- %oarte !un- e9ce$ional.- cu ale'ere multi$l ,suit limitat de termeni
dintre care $ersoana c)estionat are de ales4 $rodusul evoc I8ndr&nealJ- Is$irit
contestatarJ- IdinamismJ etc.. etc. 6 i care s aco$ere o c7t mai mare diversitate de
vi&iuni asu$ra $ro!lemei de cercetat etc.
3e asemenea- se $oate ale'e un eantion de populaie care re$re&int $u!licul"
int al $rodusului de comerciali&at. # $resu$unem c locuitorii unui cartier ur!an au
caracteristici identice / asemntoare acelora ale $u!licului"int sta!ilit $entru un $rodus.
:n cartierul res$ectiv ,s &icem Iscara micJ. se va des%ura o cercetare menit s
22
a$ro9ime&e audiena $e care $rodusul o $oate avea $rintre indivi&ii care locuiesc 8n orae
cu anumite caracteristici de $o$ulaie- $ro%esiuni etc. ,s &icem Iscara mareJ.. Firmele
sunt $ermanent o!sedate de relevana datelor culese0 se a$recia& c $entru a dubla
acurateea cercetrii tre!uie s$orit de patru ori mrimea eantionului.
+e)nicile &ise calitative caut s sur$rind o constant a %elurilor 8n care este
$erce$ut un $rodus. #e a$lic unor 'ru$uri $uin numeroase de $ersoane. 3intre ele-
te$nicile proiective 8ncearc s identi%ice la $ersoanele cu care se dialo')ea& stri
incontiente- atitudini 'reu de contienti&at etc. ins$irate de un anumit $rodus- de
$rodusele concurente etc. 1'enia A.G.1/er a artat unor cum$rtori %oto'ra%ii cu
cum$rtori0 cei care vedeau %oto'ra%iile tre!uia s s$un de unde credeau c 8i cum$r
)ainele $ersoanele din %oto'ra%ii. 3intre te)nicile intensive- sunt de menionat interviurile
n ad-ncime ,in)dept$.- care $resu$un discuii 8ndelun'i- cu ocoliuri- ca$cane etc. de"a
lun'ul crora indivi&i- %amilii 8i comunic im$resiile des$re $rodus- des$re valorile
asociate acestuia etc.- i discuiile cu un (ocus group- discuii 8n care o$t"&ece $ersoane
ti$ice $entru $u!licul"int avut 8n vedere discut in%ormal des$re $rodus.
Cercetarea secundar ,secondar! researc$. o%er o multitudine de date de mare
im$ortan des$re diverse $iee. :n rile 8n care $u!licitatea are deKa o lun' tradiie-
in%ormaiile sunt cu$rinse 8n materiale de re%erin s$eciali&ate- 8n $u!licaii
'uvernamentale- 8n $u!licaii ale asociaiilor comerciale- 8n $u!licaii economice i
comerciale universitare etc. Firmele $roductoare de !unuri i a'eniile de $u!licitate
an'aKate de ele consult aceste $u!licaii $entru a avea o ima'ine c7t mai cu$rin&toare a
$ieei 8n care acionea&. :n #.U.1.- unele $u!licaii de acest ti$ $re&int date des$re
oraele $rin ale cror reele de alimentare cu a$ se distri!uie %luoruri- %a$t care $e de"o
$arte aKut la $revenirea $e scar lar' a cariilor dentare i $e de alt $arte $oate duce la
eliminarea din cam$aniile locale $entru $asta de dini a temei sanitare ,dini sntoi
datorit %luorurii din $ast.. ;es$ectivele $u!licaii $re&int evoluia v7n&rilor de"a
lun'ul anilor $e diverse $iee- evoluia $rocentaKelor de $ia ale %irmele concurente-
variaia numrului de mrci care lu$t 8n cadrul $ieelor etc. ;e&ult de aici o ima'ine
com$le9 a %iecrei $iee- care $ermite %irmelor s Kudece o$ortunitatea unei cam$anii
$u!licitare- anver'ura cam$aniei res$ective etc. 3esi'ur- aceste date tre!uie com!inate cu
2(
cele o!inute $rin cercetarea $rimar- $rin se'mentarea $ieelor i studierea
com$ortamentului consumatorului.
'OT!
,1. Ceor'e @.Belc)- <ic)ael 1.Belc)- Introduction to advertising and promotion-
2rDin- Burr ;id'e 2llinois- 1??(- $.6
,10. Courtland E.BovFe- Gilliam F.1rens- Contemporar! advertising- 2rDin-
HomeDood 2llinois- 1?56- $.165
,11. Ibidem- $.16>
,12. Ibidem- $.1>0"1>1
,1(. C.@.Belc)- <.1.Belc)- op.cit.- $.166
,6. Gilliam <e/ers- os creadores de imagen. Poder ! persuasi@n en /adison
4venue- trad.s$.- laneta- Barcelona- 1?56- $.25"(1
,>. B.Cat)elat- ;o!ert @!'u/- "t!les de pub. ;< maniFres de communi2uer- Ees
Fditions dWor'anisation- aris- 1?55- $.(65"(5>0 B.Cat)elat- Publicit* et soci*t*- a/ot-
aris- 1??2- $.201"22?
,5. 1!ra)am H.<asloD- G?ig$er0 and Glo,er0 needs- IJournal o% $s/c)olo'/J- 25
,1?*5.- $.*(("*(60 ve&i i Idem- &o,ard a ps!c$olog! o( being- 3.Man Aostrand- AeD
Por=- 1?65- $.21"6>
,?. C.@.Belc)- <.1.Belc)- op.cit.- $.152"5(
,10. C.E.BovFe- G.F.1rens- op.cit.- $.155
2*
+% )ar*eting publicitar% Ansamblul de mar*eting%
Ansamblul promoional%

Q dat ce au identi%icat nevoile i dorinele $otenialilor consumatori ai unui
$rodus dintr"o anumit cate'orie- %irma care 8l reali&ea& i a'enia de $u!licitate care 8i
a$r interesele economice i comerciale tre!uie s"i 8ndre$te atenia asu$ra $rodusului
res$ectiv- considerat 8n msur s satis%ac aceste nevoi i dorine. Q$eraiile care se
des%oar 8n aceast direcie- a doua 8n activitatea de mar=etin'- o$eraii 'ru$ate su!
numele de ansamblu de mar%eting ,mar%eting miC.- vi&ea& $atru elemente4 produsul
$ro$riu"&is- preul- distribuia i promoiunea.
Ce este un $rodusV Au $are 'reu de de%init. i totuiX 2at o de%iniie ela!orat-
deasu$ra o!inuitelor- deci $revi&i!ilelor- de%iniii Ide !un simJ i care su'erea& c un
o!iect considerat de muli !anal are o mulime de as$ecte- multe ascunse4 $rodusul este
Iun ansam!lu de valori care cores$und unor nevoi %uncionale- sociale- $si)ice-
economice i de alt natur ale cum$rtoruluiJ ,1..
:n %iecare cate'orie e9ist o multitudine de $roduse %oarte 'reu de di%ereniat din
$unct de vedere al caracteristicilor o!iective. +oat !erea se %ace din )amei- mal i a$0
toate %irmele de !lue"Keans se !a&ea& $e culturile de !um!ac0 toate i'aretele se %ac din
tutun $rKit $us 8n cilindre de )7rtie i- 8n ciuda diverselor %iltre- sunt duntoare sntii.
1r tre!ui deci s ne %ie mai de'ra! indi%erent ce !ere !em- ce !lue"Keans $urtm- de
i'ri %umm. Au este aaY
rin anii 1?50- ;osser ;eeves a lansat uni2ue selling proposition ,U#.- creia i"a
numit trei caracteristici4
I1. Fiecare reclam tre!uie s adrese&e consumatorilor o $ro$unere. Au doar
cuvinte- nu 8neltorii des$re $rodus- nu doar $u!licitate strlucitoare. Fiecare reclam
tre!uie s s$un %iecrui cititor4 ZCum$r acest $rodus i vei o!ine acest !ene%iciu.[
25
2. ro$unerea tre!uie s %ie una $e care com$etiia s nu o $oat %ace sau s nu o
%ac. +re!uie s %ie unic sau 8n ce $rivete marca- sau 8n ce $rivete e9$rimarea.
(. ro$unerea tre!uie s %ie destul de $uternic $entru a mica milioane de
indivi&i- cu alte cuvinte $entru a atra'e s$re marc noi clieni.J ,2.
U# a %ost un motor al $u!licitii0 de$indea 8ns 8n !un msur de evoluia
te)nolo'iilor4 c7nd $roducia s"a standardi&at0 celorlalte %irme le"a %ost uor s reali&e&e
$roduse cu caracteristici similare acelora ale $rodusului reali&at de %irma autoare a lui
uni2ue selling proposition ,desc)iderea electronic a 'eamurilor la $ortierele unui
automo!il a %ost o U#- dar i"a $ierdut %oarte re$ede aceast calitate4 toi $roductorii i"
au ec)i$at automo!ilele cu res$ectivul dis$o&itiv.. Au era vor!a 8ns numai de
desco$erirea unei caracteristici a $rodusului care s nu $oat %i re$ede Ico$iatJ-
devenind ast%el caracteristica tuturor $roduselor din aceeai cate'orie. @ra vor!a i de
di%icultatea de a 'si o caracteristic 8n stare s di%erenie&e cu adevrat un $rodus de
altele din aceeai cate'orie. Cum multe %irme %ceau $ro$uneri li$site de !a& real-
Federal +rade Commission- or'anism le'al de re'lementare a activitii $u!licitare din
#.U.1.- a im$us standarde severe de control al adevrului a%irmaiilor ,ve&i ca$itolul
I1s$ecte le'ale 8n $u!licitateJ..
Ea 8nce$utul anilor 1?>0- 1l ;ies i Jac= +rout au lansat un conce$t devenit
%aimos4 poziionarea ,positioning.. o&iionarea $oate %i $rivit ca 8ncercarea unei
com$anii de a"i $lasa $rodusul / $rodusele 8ntr"o $o&iie / 8n $o&iii distinct/e- !ine
de%init/e- $e I)arta mentalJ a cate'oriei $e care i"o ela!orea& %iecare consumator.
Fiecare consumator are deci re$re&entri di%erite ale %iecrui $rodus dintr"o cate'orie4
+ergenbier este o marc de !ere care str7n'e le'turile 8ntre $rieteni atrai de natur i de
s$orturi 8n miKlocul naturii0 1rsus este o marc de !ere $entru indivi&i care sunt $asionai
de %ot!al i care sunt alturi de ec)i$a naional la !ine i la ru0 5Hnig este o marc de
!ere $entru !r!ai care lu$t $entru succesul social i care cred 8n %iecare element al
ceremonialului ,%ormule de adresare- inut etc..- "ilva este o marc de !ere $entru
momente deose!ite- sr!toreti- alturi de cei %oarte dra'i. @tc. e )arta mental a
teritoriului !erii- )art din I!a'aKulJ %iecrui individ interesat de !utura 8n c)estiune-
$o&iia $recis a %iecrei mrci este sta!ilit 8n ra$ort cu $o&iiile celorlalte mrci4 este
26
destul s a$ar o nou marc $entru ca !utorul de !ere s"i re"ordone&e )arta i s
re%ac ierar)ia licorilor.
ro!lematica $o&iionrii nu se reduce numai la de(inirea relativ- $rin di(eren-
a %iecrei mrci dintr"o anumit cate'orie de $roduse. 1lt as$ect %oarte semni%icativ al
acestei laturi de ma9im im$ortan a activitii $u!licitare este ra$ortul dintre diversele
)ri mentale- dintre diversele re$re&entri $e care un individ i le %ace des$re diversele
cate'orii de $roduse. 1ceste )ri se su$ra$un i duc la %ormarea a ceea ce se $oate numi
Iconstelaii de $roduseJ. Un individ 8ncearc s ac)i&iione&e i s utili&e&e $roduse cu
$o&iii com$ara!ile 8n di%eritele )ri cu aKutorul crora se descurc 8n universul de
o!iecte 8nconKurtor. /ercedes- :oleC- Dun$ill- ?ugo +oss sunt mrci ale cror
$o&iionri $ro$a' valori %oarte asemntoare0 e %iresc s le vedem deci asociate 8n
consumul unui individ. #e 8nele'e deci c o constelaie de $roduse reunee $roduse din
cate'orii di%erite- care se $ot asocia con%orm unor anumite re'uli de coeren. 3e
asemenea- se $oate $resu$une c indivi&ii ar tre!ui s aKun' la o c7t mai mare coeren
8n ale'erea $ro$riilor constelaii de $roduse ,desi'ur- nu se 8nt7m$l 8ntotdeauna aa..
@9ist mai multe ti$uri de $o&iionare. ;ies i +rout au descris $atru ,(.. e
$rimul l"au numit poziionarea leader)ului ,t$e leaders$ip positioning.0 %irma care deine
su$remaia $e o anumit $ia $oate re$eta 8n reclame tema 8nt7ietii $entru a"i
consolida $o&iia i a atra'e cum$rtori4 &$e number one ,a! to rent a car ,Prima cale
n nc$irierea unei maini. sun titlul unei reclame $entru ?ertz- %irma care conduce $e
$iaa 8nc)irierilor de automo!ile.
1l doilea ti$ este $o&iionarea prin opoziie ,t$e IagainstJ positioning.. :n acest
ca& $oate %i vor!a %ie de o trimitere mai mult sau mai $uin lim$ede la leader 6 4vis- a
doua %irm $e $iaa 8nc)irierilor de automo!ile- a di%u&at o reclam devenit %aimoas4
4vis is onl! number K in rent a cars. "o ,$! go ,it$ us? ,4vis e doar numrul doi n
nc$irierea de automobile. De ce s ne alegei?.- cu rs$unsul Le tr! $arder ,'e
strduim mai mult. 6- %ie de o re%erire la o cate'orie de $roduse concurente 6 Mup a
di%u&at o reclam care $romitea o savuroas !utur rcoritoare i al crei titlu era &$e
uncola ,4ltceva dec-t cola. ,e cunoscut rivalitatea dintre !uturile rcoritoare din cola i
din citrice..
2>
1l treilea ti$ este $o&iionarea printr)o nou categorie ,t$e ne, categor!
positioning.0 s$unul Dove a %ost $o&iionat ast%el- cci crea clasa $roduselor s$un"i"
crem. 1utomo!ilele din clasa minivan- 8ntre automo!il tradiional i micro!us- sunt
destinate %amiliilor cu mai muli mem!ri i ale cror de$lasri reclam o sumedenie de
!a'aKe.
:n %ine- $o&iionarea prin ni ,t$e nic$e positioning. este cea mai %recvent0
calitile $e care ea le o%er $roduselor sunt de natur $si)o"moral- estetic0 am citat mai
sus c7teva ast%el de $o&iionri la mrcile de !ere din ;om7nia0 $o&iionrile i'aretelor
/arlboro- Camel i uc%! "tri%e erau de asemenea $o&iionri $rin ni. #e 8nele'e c
acest ti$ de $o&iionare este recomandat $entru $roduse ale cror caracteristici o!iective
sunt %ie !anale- %ie nesemni%icative $entru $u!licul"int ,accentul va cdea atunci $e
caracteristici su!iective.- %ie %oarte 'reu de $re&entat- $entru $roduse 8ntre care e %oarte
'reu de distins- $entru $roduse care $ot deveni %oarte uor sim!oluri ale unui stil de via-
ale unui statut social.
+i$olo'ia $re&entat nu este sin'ura. Belc) R Belc) $ro$un o alta- mai !o'at
,*.. 1a cum le $re&int ei- $o&iionrile se concentrea& 8n 'eneral %ie asu$ra
consumatorului- %ie asu$ra com$etiiei. Un $rim ti$ are 8n vedere caracteristicile
produsului ,product attributes.. ;eclamele care ilustrea& acest ti$ trec 8n revist nu at-t
toate caracteristicile $rodusului- c-t cele mai importante caracteristici 8n ra$ort cu
$ro'resele te)nolo'ice cele mai recente i cu valorile cele mai $ri&ate 8n societate la un
moment dat. Aici un $roductor de automo!ile nu va s$une c $rodusele lui au volan- 8n
sc)im! toi vor meniona sistemul 1B# i du!lul airbag.
o&iionarea prin raportul calitate E pre ,b! price E 2ualit!. scoate 8n eviden 8n
$rimul r7nd calitatea $roduselor. reul nu este niciodat li$sit de im$ortan ,nu e
niciodat at7t de mic- 8nc7t s nu %ie luat 8n considerare.- dar calitatea $rodusului- 8nalt-
8l $lasea& 8n $lan secundar. 2m$ortana com$arativ a $reului ,8n ra$ort cu $reurile altor
$roduse din aceeai cate'orie. tre!uie com$ensat de o calitate cel $uin e'al cu aceea a
$roduselor res$ective- dac nu mai mare.
o&iionarea prin domeniul de utilizare a produsului ,b! use sau b! application.
%avori&ea& %ie $rodusele cu utili&ri multi$le ,de $ild- su!stan care li$ete linoleu-
25
)7rtie- lemn- $iele etc..- %ie $rodusele cu utili&are s$eci%ic- %oarte s$eciali&at ,unelte de
$escuit- de $ild..
o&iionarea prin categoria de produse ,b! product class. este o modalitate de a
a!ate atenia de la concurena acer! dintr"o anumit cate'orie de $roduse i de a iei din
%ormulele 'ata %cute ale $u!licitii $entru res$ectiva cate'orie. <ulte %irme
$roductoare de mar'arin 8i $o&iionea& $rodusele 8n ra$ort cu untul. Unele %irme
$roductoare de iaurt au artat c un !orcan conine mai mult $otasiu- element
%undamental 8n $rocesele meta!olice- dec7t !ananele- re$utat surs de $otasiu. #unt i
situaii 8n care $o&iionarea nu se $oate %ace dec7t $rin cate'oria de $roduse4 com$etitorii
trenului care traversea& Canalul <7necii sunt com$aniile de servicii de trans$ort aerian
i (err!)boat"urile.
o&iionarea prin utilizatorul produsului ,b! product user. 8ncearc s le'e un
$rodus de o cate'orie s$eci%ic de consumatori- c7t mai !ine de%init 8n reclame0 de cele
mai multe ori- aceast le'tur 8ntre $rodus i consumator ia %orma unei laude- mai
ra%inat sau mai 'rosolan- aduse utili&atorului. Unele $ar%umuri sunt destinate %emeilor
se9/ ,KMN- $rodus de +everl! ?ills.- unele !uturi s$irtoase4 !r!ailor !ine $lasai social-
cu via monden intens- cu educaie aleas- 8nclinai s$re meditaie ,Jo$nnie Lal%er.
etc.
o&iionarea prin competiie ,b! competitor. 8ncearc s ae&e un $rodus 8ntr"o
$o&iie avantaKoas %a de $rodusele concurente din aceeai cate'orie. 1m v&ut reclama
$entru 4vis care %cea alu&ie la ?ertz. +itlul unei reclame $entru 4dvil s$une4 /ore
doctors ,ould recommend 4dvil t$an an! o( t$ese ot$er menstrual pain relievers ,/ai
muli doctori recomand 4dvil naintea oricruia dintre aceti calmani de dureri
menstruale.0 cine sunt aceti calmani de dureri menstruale vedem 8n ilustraie4 4spirin-
&!lenol- /idol- Pamprin. Aumai le'islaia $u!licitar american $ermite com$ararea
desc)is a $roduselor ,ve&i lu$ta $u!licitar dintre Coca i Pepsi.0 8n alte ri- le'islaia
cere ca termenul de com$araie al un $rodus s rm7n anonim4 Ialte $roduse
asemntoareJ- I$rodus o!inuitJ etc.0 8n %ine- sunt i ri a cror le'islaie nu $ermite
nici un %el de com$araie 8ntre $roduse. 1desea- $o&iionrii $rin com$etiie 8i este asociat
un alt ti$ de $o&iionare.
2?
:n %ine- $o&iionarea prin simboluri culturale ,b! cultural s!mbols. 8ncearc s
s$oreasc identitatea unei mrci cu aKutorul unui sim!ol. @9em$lele cele mai cunoscute
sunt ;onald <c3onald- <r.eanut- C)iTuita Banana. 1ceste sim!oluri $u!licitare
$ara&itea& sim!oluri 6 cu semni%icaie se9ual- 'astronomic- ludic etc. 6 cu lar'
circulaie social- acce$tate de lar'i cate'orii de indivi&i.
3in con%runtarea ti$urilor de $o&iionare $re&entate de +rout i ;ies- $e de"o
$arte- i Belc) i Belc)- $e de alta- se $ot constata destule concordane sau asemnri.
o&iionarea $rin o$o&iie concord cu $o&iionarea $rin com$etiie i $rin cate'oria de
$roduse- aa cum $o&iionarea $rin ni $re&int destule asemnri cu $o&iionarea $rin
utili&atorul $rodusului.
3estule %irme 8ncearc re$o&iionri- %ie $entru c v7n&rile la un $rodus deKa
$o&iionat sta'nea& sau sunt 8n declin- %ie $entru c alte $o&iionri $ar s anune
c7ti'uri im$ortante. 3e cele mai multe ori- re$o&iionrile nu aduc re&ultatele scontate-
8n $rimul r7nd $entru c vec)ile $o&iionri s"au im$us 8n contiina $u!licului iar acesta-
din inerie- nu renun sau renun %oarte 'reu la acele re$re&entri. Au e mai $uin
adevrat c destule re$o&iionri reuesc.
3olvo a %ost unul dintre $roductorii care au 8ncercat s"i asc)im!e locul $e
I)rile mentaleJ ale consumatorilor de automo!ile. :n 1??6- a decis s adau'e
siguranei- caracteristica tradiional ludat a automo!ilelor $e care le %a!ric- una 8n
msur s atra' cate'orii noi de cum$rtori ,la ora res$ectiv- deinea doar unu la sut
din $iaa american- cu v7n&ri care 8n 1??5 sc&user cu 22 la sut %a de 1?56- an de
v7r% $e aceast $ia.0 dre$t urmare- reclamele au evideniat caracterul sportiv al
$roduselor %irmei suede&e. Un cli$ $entru televi&iune a ar\tat un Da'on 3olvo 8ntrec7nd
un sedan +/L 8ntr"o curs\ de vite&\ ,#.U.1. $ermit $u!licitatea com$arativ\.
,5.. ;e&ultatul nu a %ost cel ate$tat.
o&iionarea este o o$eraie care an'aKea& diverse niveluri de mar=etin' i de
creaie $u!licitar0 nu este vor!a numai de cercetarea $ieei- de rede%inirea $u!licului"
int i de ela!orarea unui mesaK comercial cu $ersonaKe i valori noi. +re!uie luai 8n
considerare numeroi ali %actori- dintre care 8nsui numele $rodusului. C7nd a vrut s
devin com$anie de servicii de trans$ort aerian de ran' naional- 4lleg$en! 4irlines 6
a$reciat 8n #tatele Unite dre$t ImicJ i Ire'ionalJ 6 i"a sc)im!at numele 8n 1"4ir
(0
,8ncerc7nd o identi%icare cu ara de ori'ine i 8n care 8i des%ura activitatea4 numele rii
este cu$rins 8n numele de marc.. "inger- vestit $roductoare de maini de cusut- a
$ierdut circa (>0 de milioane de dolari c7nd a 8ncercat s v7nd ordinatoare su! acelai
nume. 3e aceea- %irmele care vor s $trund $e alte $iee i s"i v7nd noile $roduse
unei cate'orii de $u!lic"int care a$arine $ieei res$ective tre!uie s dea $roduselor
res$ective noi nume de marc0 eCus este numele de marc al divi&iei de automo!ile de
lu9 de la &o!ota0 Jeep este numele de marc al divi&iei de automo!ile de teren de la
C$r!sler etc.
o&iionarea semnalea& un as$ect de mare im$ortan 8n $u!licitate. rodusele
au ast&i dou (aete- dou laturi4 una material- practic)utilitar- cealalt cultural)
simbolic. 3estinatarii cunosc mai 8nt7i cea de"a doua latur- transmis de $u!licitate.
Qric7t de critic le"ar %i s$iritul- care le s$une c 8n mie&ul verii !ei !ere $entru a"i $otoli
setea- nu vor $utea uita- cel $uin 8n incontient- c +ergenbier a mutat $atriotismul $e
tr7m s$ortiv4 victoriile ec)i$ei naionale- unele dintre $uinele victorii rom7neti- ar
tre!ui udate cu aceast !ere.
o&iionarea conduce deci consumatorul la o con(ormare- oric7t de sla!- oric7t
de incontient- la valorile $ro$a'ate de reclam. Au este doar un instrument al
mar=etin'ului ,care re&olv o $arte din $ro!lemele $use de creterea numrului de
$roduse $e o $ia i de saturarea relativ a acelei $iee.0 este i un %actor de modelare i
condiionare $si)o"social a destinatarilor reclamelor. :eclama (ace parte din produs=
produsul este cumprat o dat cu valorile care i)au (ost asociate acestuia prin
publicitate.
<erit s ne o$rim asu$ra am!alrii $roduselor- 8n condiiile 8n care 8ntr"un
su$erma'a&in de dimensiuni medii se 'sesc $este &ece mii de $roduse0 autoservirea a
s$orit im$ortana acestui as$ect al activitii de mar=etin' ,8n micile !cnii- de $ild-
cum$rtorii de $e strad sau din cartier aveau 8n $atron / v7n&tor un s%tuitor de
8ncredere- 8n stare s le $re&inte avantaKele i de&avantaKele %iecrui $rodus- s le
motive&e di%erenele de $re etc.0 8n su$erma'a&inele de ast&i- cum$rtorii se !a&ea&
$e reclamele v&ute 8n &iare- reviste i la televi&or- $e e9$licaiile de $e am!alaKele
(1
$roduselor i- nu 8n ultimul r7nd- $e %ormele i culorile- mai mult sau mai $uin
atr'toare- ale acestor am!alaKe..
rima %uncie a am!alaKului este de identi(icare. Caracterelor i cor$ului de liter
uor de citit e !ine s li se asocie&e contraste cromatice- care s atra' re$ede $rivirea.
Mi&i!ilitatea i li&i!ilitatea sunt $rinci$alele condiii $e care tre!uie s le 8nde$lineasc
am!alaKul ca element de identi%icare a $rodusului. Cea mai la 8ndem7n ilustrare a acestei
%uncii este sticla de Coca)Cola- clasic,i&at..
1m!alaKul tre!uie s proteDeze $rodusul. 1ceast %uncie este str7ns le'at de
%uncia de economisire0 costul $rodusului este in%luenat de costul materialelor din care se
%ace am!alaKul- de costul %a!ricrii am!alaKului etc. Bidonul de $lastic sau cartonul
s$ecial tratat o%er la$telui $rotecie s$orit- c)iar dac 8i mresc $reul. 3esi'ur- ti$ul de
am!alaK ales $entru $roteKarea unui $rodus de$inde i de $u!licul"int al $rodusului
res$ectiv0 dac la cum$rarea cutrui sau cutrui $rodus $u!licul"int are 8n vedere 8n
$rimul r7nd economisirea- )7rtia cerat va %i $re%erat %oliei de aluminiu. @tc.
1m!alaKul tre!uie s atrag cum$rtori. Formei am!alaKului- materialului din
care acesta e %cut- dimensiunilor i culorilor lui- caracterelor cu care sunt scrise
instruciunile de utili&are a $rodusului ,un $u!lic instruit $oate $re%era o suit de
$ro$o&iii- un $u!lic mai $uin educat4 o suit de desene. le revine sarcina de a reine
atenia cum$rtorilor. :n rs$unsul la stimulii am!alaKului- veniturile cum$rtorului-
nivelul lui de cultur sunt %oarte im$ortante.
:n %ine- am!alaKul tre!uie s $ermit manevrarea comod a $rodusului- accesul
ra$id la $rodusul $roteKat. #"au %cut cercetri $rivind uurina de stocare a cutiilor de
deter'eni4 cutii de %orma unor $risme dre$tun')iulare- de %orma unor cu!uriV cutii $e
ra%turile de sus- de KosV @tc.
Cum se sta!ilete preul unui $rodusV reul de$inde de cererea de $e $ia- de
costurile de reali&are a $rodusului i de des%acere a lui- de com$etiie- de o!iectivele
%irmei $roductoare- de $revederile 'uvernamentale etc. @9ist diverse strate'ii de
sta!ilire a $reurilor- uor de o!servat la o $rivire ,c7t de c7t. atent ,6.. reul
comparativ ,comparative price= pricing. d cum$rtorului im$resia c o!ine un
$rivile'iu4 alturi de $reul iniial- tiat- se a%l noul $re- mai mic. reul competitiv
(2
,competitive price= pricing. 8ncearc s com$ense&e $ro%iturile mici $e unitatea de $rodus
v7ndut $rin cantitile mari comerciali&ate0 de&avantaKat de aceast strate'ie de $re-
concurena $oate ado$ta un evantai destul de mare de msuri- de la reducerea $ro$riilor
$reuri ,$entru a semnala %irmei care a $racticat $rima reducerea c o $oate $ede$si cu
$ro$riile"i miKloace0 aceast reducere $oate %i tem$orar dac %irma 8n c)estiune $rice$e
mesaKul- sau de durat- dac %irma se 8nc$7nea& s re&iste. $7n la distru'erea
mr%urilor ,8n alte e$oci0 actualmente- se mai $ractic 8n $ieele a'ro"alimentare.- a
ma'a&inelor 8n care se comerciali&ea& $rodusul sau intentarea de $rocese 8m$otriva
%irmei. reul de penetrare pe pia ,penetration price= pricing. se %olosete la
desc)iderea unui ma'a&in- la lansarea unui nou $rodus4 numeroasele $ersoane interesate
asi'ur v7n&ri s$orite0 tre$tat- ma'a&inul sau $roductorul IurcJ la $reurile InormaleJ
,se $resu$une c rstim$ ma'a&inul sau $rodusul i"a c7ti'at un $u!lic %idel.. reurile
promoionale ,promotional price= pricing. se %olosesc atunci c7nd o %irm sau un ma'a&in
8ncearc %ie s"i dinami&e&e activitatea comercial- %ie s lic)ide&e anumite stocuri
,reduceri $e $erioade determinate- de o!icei la s%7rit de lun- v7n&ri de dou uniti de
$rodus la $reul uneia etc... reul de sm-nt-nire ,s%imming price= pricing. este %olosit
$entru $roduse care nu mai sunt o%erite de alte ma'a&ine din aceeai &on comercial0 de
aceea- $reurile $roduselor res$ective sunt mai mari aici dec7t $reurile medii. reul de
sm7nt7nire se !a&ea& $e dorina $ermanent a cum$rtorilor de a economi tim$ i
ener'ie- c)iar cu riscul c)eltuirii unor sume mai mari0 desi'ur- c7nd 8n &on a$are un
ma'a&in care vinde aceeai cate'orie de $roduse- $reul de sm7nt7nire va %i a!andonat.
reul momeal ,loss)leader price= pricing. ascunde o viclenie4 $reul unui articol este
redus $entru a atra'e clientela0 o dat intrai 8n ma'a&in- indivi&ii $ot cum$ra ,i. alte
$roduse- al cror $re este InormalJ. :n %ine- $reul de prestigiu ,prestige price= pricing.
este re&ervat $roduselor Ide marcJ0 8n ca&ul lor- cum se s$une- cum$rtorul $ltete
etic)eta.
Fie i din aceast scurt $re&entare se vede c utili&area strate'iilor de sta!ilire a
$reurilor $resu$une mult dinamism- mult atenie la orice %actor conKunctural.
1l treilea element al ansam!lului de mar=etin' este distribuia. 3istri!uia direct
,direct distribution. cu$rinde cataloa'e- sisteme $otale de comand- reele de cum$rare
((
$rin com$utere. 3istri!uia indirect ,indirect distribution. %olosete reele de
intermediari ,distri!uitori- v7n&tori an'rositi- v7n&tori cu !ucata. 8ntre $roductori i
cum$rtori. Distribuia intensiv ,intensive distribution. $lasea& $rodusele 8n orice loc
8n care v7n&area $rodusului se $oate %ace 8ntr"un ritm $ro%ita!il ,c)iocuri $e strad-
raioane s$eciali&ate 8n ma'a&ine universale- mici ma'a&ine v7n&7nd $roduse dintr"o
cate'orie etc..0 de o!icei- $ro%iturile o!inute din v7n&area %iecrei uniti de $rodus sunt
%oarte mici- dar cantitile v7ndute sunt %oarte mari. :n distribuia eCclusiv ,eCclusive
distribution.- o %irm care e9ecut $roduse de marc acord unui an'rosist sau unui
detailist dre$tul de a le vinde. roductorul se !ucur de o mare re$utaie- $reurile
$roduselor sale sunt $reuri de $resti'iu0 tocmai ima'inea i $reurile silesc $roductorul
i detailistul s cola!ore&e str7ns 8n materie de $romoiune i $u!licitate- 'r!ind
vinderea $roduselor. :n %ine- distribuia selectiv ,selective distribution. este o %orm
intermediar4 numrul locurilor de v7n&are este limitat ,$ermite totui reducerea
costurilor de $romoiune i distri!uie.- $roductorul i detailistul coo$erea& 8n aciunile
$u!licitare. Ultimele dou %orme de distri!uie indirect urmresc s consolide&e
$rodusului ima'inea $resti'ioas de care se !ucur $rintre ,$otenialii. cum$rtori4
distri!uia con%irm ceea ce $iaa a a%lat des$re $rodus $rin intermediul reclamelor i
$reului.
Com$le9itatea celui de"al $atrulea element al ansam!lului de mar=etin'-
promoiunea- a dus la relativa lui autonomi&are. romoiunea- a treia direcie a activitii
de mar=etin'- cu$rinde modalitile $rin care consumatorii $ot a%la de e9istena
$roduselor de care au nevoie sau $e care i le doresc i se $ot a$ro$ia de $osesia lor0 este
vor!a- alturi de publicitate ,advertising.- de mar%etingul direct ,direct mar%eting.- de
promoiunea v-nzrilor ,sales promotion.- de relaiile publice ,public relations. i de
v-nzrile personale ,personal selling..
3esi'ur- un $roductor nu"i urmrete interesele economice numai $rin
intermediul reclamelor. @l 8ncearc s ai! cu diveri clieni intermediari i $arteneri de
a%aceri o comunicare direct. rin mar%etingul direct- o or'ani&aie economic solicit
diverilor clieni i $arteneri o tran&acie. Q %irm care vinde carne con'elat cola!orea&
cu alte %irme care reali&ea& %olii- casolete- l&i etc. destinate am!alrii crnii0 alt %irm
(*
$oate %i interesat s"i cree&e o reea de distri!uie si'ur i 8ncearc s recrute&e
distri!uitori e9clusivi- dealeri autori&ai etc. Q ast%el de %irm transmite destinatarilor
in%ormaii $rin scrisori- cd"rom"uri- casete video etc. #electivitatea este mare- %irma nu se
adresea& dec7t acelor clieni / $arteneri care 8i $ot %i de %olos- cu aKutorul crora $oate
$ros$era ,$ro!lema selectivitii este una dintre cele mai im$ortante 8n mar=etin'0 8n
$u!licitate- de $ild- unul dintre de&avantaKele $anourilor $u!licitare este c mare $arte
din $ersoanele la care aKun' mesaKele de $e ele nu sunt deloc interesate de mesaKele
res$ective4 selectivitatea este deci %oarte mic.. :n $lus- %irma $oate $ersonali&a %iecare
mesaK0 dac %ace o%erte la trei $roductori de am!alaKe $entru carne con'elat- va
di%erenia o%ertele 8n %uncie de istoria %iecrui $roductor- de ima'inea lui $u!lic- de
istoria ra$orturilor reci$roce etc. :n %ine- %irma $oate msura uor e%icacitatea aciunilor
de mar=etin' direct4 este destul s vad numrul i im$ortana comen&ilor- cererilor de
in%ormaii su$limentare etc.
Promoiunea v-nzrilor 8ncearc $rin scderea $reurilor s atra' diveri
intermediari dintre $roductori i consumatori sau consumatorii 8nii0 sco$ul este
creterea imediat a v7n&rilor. ;educerea $reurilor determin intermediarii
,distri!uitori- an'rositi etc.. s $reia $roducia ,%c7nd stocuri c7t mai mari. i s o
$romove&e s$re v7n&are0 de multe ori- detailitii ,v7n&torii cu !ucata. cer reduceri de
$reuri an'aK7ndu"se s dea $roduselor o!inute mai ie%tin locurile cele mai %recventate
din ma'a&ine- ra%turile cele mai vi&i!ile etc. entru consumatori se utili&ea& o 'am
lar' de stimulente4 acordarea de !onusuri- distri!uirea de eantioane- includerea de
cu$oane ,a cror $re&entare 8n ma'a&ine determin reduceri de $reuri. 8n reclame-
v7n&area mai multor $roduse la $reul unuia- or'ani&area de concursuri i de tra'eri la
sori etc. :n ultima vreme- $rocentaKele re&ervate $romoiunii v7n&rilor din !u'etele de
$romovare a unor cate'orii de $roduse mer' $7n la 60">0 la sut- de$ind cu mult
$rocentaKele re&ervate $u!licitii ,advertising.. Au e 'reu de v&ut c $roductorii
8ncearc s sca$e de riscurile comerciali&rii $roduselor transmi7ndu"le intermediarilor0
acetia sunt atrai s cum$ere cantiti c7t mai mari de $roduse- rm7n7nd s 'seasc
a$oi cile de a sc$a de ele. romoiunii v7n&rilor i se re$roea& c nu are e%ect dec7t
$e termen scurt i c nu duce la %ideli&area cum$rtorilor / consumatorilor. Creterea
(5
v7n&rilor- oric7t de scurt ar %i termenul $e care se reali&ea&- accelerea& circulaia
!anilor- deci s$orete $ro%iturile.
+ermenul relaii publice aco$er ansam!lul aciunilor $rin care o or'ani&aie
ca$tea& interesul $u!lic- este recunoscut ca actor social res$onsa!il- atent nu numai la
reali&area intereselor $ro$rii- ci i la a$rarea intereselor colective. #co$ul $rinci$al al
acestui ansam!lu de aciuni este crearea i meninerea unei imagini $o&itive des$re
or'ani&aie. Ea atin'erea sco$ului res$ectiv aKut con%erinele de $res ,la lansarea unui
$rodus cruia i se relev im$ortana $entru mem!rii societii- la or'ani&area unei
activiti 8n %olosul comunitii etc..- s$onsori&rile ,de $ild- $entru renovarea unui
cmin de !tr7ni- $entru instalarea unei reele de salu!ritate 8ntr"o &on ur!an- $entru
or'ani&area unei com$etiii s$ortive sau a unui %estival.- $re&enele la evenimente sociale
de interes lar' etc. <ult vreme- relaiile $u!lice au %ost un au9iliar al $u!licitii- un
element de s$riKin0 au devenit un element de $rim im$ortan al cam$aniilor de
$romovare a $roduselor- c7t vreme $roduselor li se evidenia& rolul social $o&itiv- c7t
vreme sunt $rivite ca instrumente ale e9istenei sociale $anice i $line de satis%acii.
3-nzrile personale sunt o %orm a relaiilor inter$ersonale. Cel care vinde i cel
care cum$r sunt %a 8n %a ,cel mai adesea0 se acce$t c sunt v7n&ri $ersonale i
v7n&rile %cute $rin tele%on.- emitorul mesaKului 8l $oate ,re".ela!ora 8n %iecare
moment- 8n %uncie de reaciile destinatarului0 (eed)bac%"ul este $ractic instantaneu.
1cestei %orme de $romoiune i se re$roea& costurile ridicate- marea risi$ de tim$ $e
care o $resu$une0 8n $lus- di%erenele dintre mesaKele transmise de v7n&torii care
lucrea& $entru o %irm sunt destul de mari- ceea ce a%ectea& lim$e&imea ima'inii unui
$rodus $rintre cum$rtori.
3e c7tva tim$- se vor!ete cu din ce 8n ce mai mult si'uran de dou mari
c7m$uri ale $romovrii $roduselor4 above)t$e)line ,televi&iune- cinema- radio- $res
scris- $anouri. i !eloD"t)e"line ,relaii $u!lice- pot direct 6 direct mail 6-
$romoiune a v7n&rilor etc... rimul c7m$ se re%er la %ormele de $romovare $entru
$re'tirea i utili&area crora a'enia de $u!licitate $rimete comision ,de o!icei- e'al cu
15 la sut din suma c)eltuit de %irma $roductoare $entru di%u&area $rin mass"medii a
mesaKului ei comercial.0 al doilea c7m$ se re%er la %ormele de $romovare $entru
$re'tirea i utili&area crora a'enia de $u!licitate $rimete onorariu- retri!uie ,5..
(6
Au e9ist %orm de $romoiune care s $re&inte numai avantaKe- nu e9ist %orm
de $romoiune in%aili!il. +oat $ro!lematica discutat $7n acum arat c $romovarea
unui $rodus com$ort un ansam!lu de aciuni de mare com$le9itate- c numrul i
im$ortana acestor aciuni se modi%ic de la un $rodus la altul- c aciunile res$ective
tre!uie- $e de"o $arte- s se armoni&e&e c7t mai !ine 8ntre ele- $e de alt $arte- s in
seama de evoluia $ieei- de dinamica concurenei.
'OT!
,1. Courtland E.BovFe- Gilliam F.1rens- Contemporar! advertising- 2rDin-
HomeDood 2llinois- 1?56- $.125
,2. ;osser ;eeves- :ealit! in advertising- Nno$%- AeD Por=- 1?61- $.*>"*5
,(. Bruce Bendin'er- &$e cop! ,or%s$op ,or%boo%- +)e Co$/ Gor=s)o$- C)ica'o-
1??1- $.*0"*>- Ja/ Conrad Eevinson- 6uerilla advertising- trad.rom.- Business +ec)
2nternational ress- Bucureti- 1??6- $.1>0
,*. Ceor'e @.Belc)- <ic)ael 1.Belc)- Introduction to advertising and promotion-
2rDin- Burr ;id'e 2llinois- 1??(- $.1>1"15(
,5. 3aniel <cCinn- L$oaO Las t$at a 3olvo?- ZAeDsDee=[- 1( 2 1??>- $.(*
,6. C.E.BovFe- G.F.1rens- op.cit.- $.1(>"1(?
,>. C.@.Belc)- <.1.Belc)- op.cit.- $.10"20
,5. #ean Brierle/- &$e advertising $andboo%- ;outled'e- Eondon- 1??5- $.*(
(>
,% ampanii publicitare
#uitele ,relativ. autonome de o$eraii $re&entate $7n acum tre!uie inte'rate 8ntr"
o $ers$ectiv dinamic- a$ro$iat de $ractica $u!licitar. 1ceast $ers$ectiv vi&ea& 8n
$rimul r7nd ceea ce se numete campanie- un ansam!lu coerent de o$eraii care
in%ormea& cum$rtorii des$re e9istena i calitile unui $rodus / serviciu i 8ncearc s"
i convin' s"l ac)i&iione&e- s"l %oloseasc.
Au e $oate inutil de $reci&at din ca$ul locului c activitatea comercial este
adesea descris 8n termeni militari ,1.4 termenul campanie 8nsui este 8m$rumutat din
voca!ularul militar- $u!licul s$re care sunt diriKate mesaKele i care ar tre!ui s cum$ere
$rodusul este denumit public)int ,target.- cam$aniile urmea& di%erite strategii- evoc
adesea r&!oiul de g$eril ,2.... +re!uie 8neles de aici c succesul unei aciuni militare-
aciune des%urat 8n condiii %oarte 'rele- cu e%orturi 8ndelun'ate i 8m$otriva unor
adversari reduta!ili- este un model de mare $resti'iu al oricrui succes0 $iaa 6 $e care
a'enii economici 8i dis$ut diverse cate'orii de $u!lic"int $entru a o!ine c7ti'uri
considera!ile ,se a$recia& c 8n medie un $rocent de $ia ec)ivalea& 8n #tatele Unite
cu v7n&ri de dou miliarde de dolari ,(.. 6 %acilitea& asemenea com$araii i $romite
succese com$ara!ile.
@ta$ele unei cam$anii $u!licitare sunt I%i9ate] cu aKutorul unor documente-
documente care asi'ur continuitatea o$eraiilor. 3e multe ori- mai ales 8n momentul
conce$erii i reali&rii mesaKului $u!licitar- se 8nt7m$l ca %ora $ersuasiv a unei idei s
%ie at7t de mare- 8nc7t creatorii- vrKii de $ro$ria idee- s ne'liKe&e cerinele economic"
comerciale %ormulate de studiul de mar=etin' i s uite adecvarea 8ntre aceste cerine i
%ormele e9$resive $e care le ca$t ideea. +ocmai $entru a menine 8n atenia a'eniei
adecvarea 8ntre cercetarea de mar=etin' i ela!orarea creatoare a mesaKului %iecare
document reia esenialul din documentul $recedent. Unui brie(ing- document ela!orat de
com$ania $roductoare i $us la dis$o&iia a'eniei de $u!licitate ,$re&int date des$re
res$ectiva com$anie- $rodusele $e care le reali&ea&- $rinci$iile care 8i conduc activitatea
(5
etc..- 8i urmea& planul de mar%eting ,mar%eting plan.- planul de publicitate ,advertising
plan.- strategia creatoare ,creative strateg!- cop! strateg!. ,*. i planul mediatic ,media
plan..
3ireciile $rinci$ale ale unei cam$anii $u!licitare sunt a$te ,5.. Cea dint7i
$rivete estimarea oportunitii campaniei. Aeil Borden $reci&ea& c7teva %actori de luat
8n considerare 8n $rocesul 8n c)estiune0 unii sunt le'ai de $rodusul 8nsui4 acesta are
caracteristici o!iective 8n stare s"l di%erenie&e de celelalte $roduse din cate'orie sau
8nsuiri ascunse a cror evideniere $oate atra'e atenia0 alii $rivesc a$elurile a%ective de
care $rodusul $oate %i le'at ,la 8nce$utul secolului OO- mamelor li se s$unea c vor avea
co$ii sntoi dac 8i vor )rni cu $ortocale.0 alii au 8n vedere e9istena unei cereri
$rimare $entru $rodusele din cate'orie ,la a$ariia cd"urilor- iu!itorii de mu&ic- %oarte
interesai de acest su$ort $entru melodiile $re%erate- erau 'ata s ac)i&iione&e un mare
numr de asemenea $roduse.0 8n %ine- alii se re%er la %ondurile dis$oni!ile ale com$aniei
care vrea s lanse&e o cam$anie4 se $oate %oarte !ine ca res$ectiva com$anie s nu
dis$un la un moment dat de !anii necesari lu$tei 8m$otriva unor adversari cu !u'ete
mari i s ate$te s o!in aceste %onduri $e di%erite ci.
e $iaa rom7neasc a revistelor $entru %emei sunt muli com$etitori4 IUnicaJ-
IQliviaJ- I@lleJ- I<adame Fi'aroJ- IMivaJ- I1vantaKeJ- I#u$er ^Y_J- ICosmo$olitanJ-
IFemeiaJ- I2oanaJ etc. Cine ar dori s lanse&e o $u!licaie nou ar tre!ui s c7ntreasc
mult ansele acesteia de a atra'e cititoare i de a $roduce !ene%icii.
1 doua direcie este studierea pieei. @vident- conclu&iile ei ar tre!ui s con%irme
conclu&iile $rimei eta$e0 de alt%el- adesea a doua o$eraie o com$letea& i o detalia& $e
$rima. Q va dovedi un e9em$lu.
:n 1?>1- ever +ros. a )otr7t s lanse&e o nou marc de $ast de dini ,$roducea
dou4 Pepsodent i Close)up.. 1 constatat c $iaa c)eltuia anual circa *60 de milioane de
dolari $entru ac)i&iionarea $roduselor din cate'orie. 3in aceast $ia- Procter 7
6amble deinea *5 la sut- Colgate4 25 la sut- ever4 1> la sut- ali $roductori4 10 la
sut.
(?
;eclamele erau construite $e dou idei $rinci$ale4 ideea terapeutic ,$asta de
dini lu$t 8m$otriva cariilor- $strea& dinii sntoi.- 8nt7lnit 8n reclamele $entru circa
65 la sut din $asta de dini v7ndut- i ideea cosmetic ,$asta de dini 'arantea& un
&7m!et cuceritor- contri!uie la succesul utili&atorilor.- 8nt7lnit 8n reclamele $entru
a$roa$e 26 la sut din $asta de dini v7ndut0 reclamele $entru restul- $este ? la sut-
urmau alte idei.
Procter 7 6amble avea dou mrci4 Crest i 6leem- ale cror reclame ilustrau
ideea tera$eutic0 Colgate vindea dou mrci- una cu reclame e9$loat7nd ideea
tera$eutic ,Colgate.- cealalt cu reclame e9$loat7nd ideea cosmetic ,1ltra)+rig$t.0
$roduselor $rinci$alilor adversari- ever +ros. le o$unea dou $aste cu reclame ale cror
idei erau cosmetice.
:n asemenea situaie- com$ania a )otr7t s lanse&e o $ast de dini a crei
cam$anie s urme&e ideea tera$eutic0 $e de"o $arte- res$ectiva idee susinea reclamele
$entru a$roa$e dou treimi din $roduse- $e de alt $arte- com$ania nu %olosea ideea
$entru nici una din mrcile ei. asta de dini- 4im- a aKuns du$ 1?>5 s dein 12 la sut
din $ia ,era a treia marc- du$ Crest- care atr'ea $este o treime din $ia.. :n a doua
Kumtate a deceniului- +eec$am a lansat $rin reclame cu du!lu a$el ,$strarea sntii
dinilor i 8m$ros$tarea res$iraiei. o marc ce 8n 1?50 avea s"i ia locul lui 4im4
42ua(res$ deinea 1(-5 la sut dintr"o $ia de 650 de milioane de dolari ,4im a co!or7t la
10 la sut din $ia..
#tudierea $ieei tre!uie s %urni&e&e conclu&ii de %inee $rivind aciunea $e $ia a
com$aniei. Au este acelai lucru s %aci o cam$anie $u!licitar $e o $ia unde se
con%runt &ece $roductori dintre care $rimul deine *0 la sut- al doilea 25 la sut- al
treilea i al $atrulea c7te 10 la sut i ultimii c7te 2-5 la sut i s %aci o cam$anie
$u!licitar $e o $ia unde se con%runt dou&eci de $roductori dintre care $rimul are 10
la sut din $ia- al doilea i al treilea c7te 5 la sut- urmtorii trei c7te 6 la sut i ultimii
1* c7te * la sut. # constai structura $ieei nu 8nseamn nea$rat s %aci o remarc de
%inee- dar $oate re$re&enta $re'tirea unei ast%el de remarci.
1 treia direcie urmrete stabilirea obiectivelor publicitare. @a este $recedat de
sta!ilirea o!iectivelor de mar=etin'. 1cestea din urm se re%er la $olitica economic a
*0
com$aniei i se %ormulea& 8n termeni care $rivesc com$ania. 3e e9em$lu4 a s$ori
$rocentaKul de $ia deinut- de la 15 la sut la 15 la sut 8n decurs de un an0 a s$ori cu 10
la sut v7n&rile 8n decurs de un an etc. Q!iectivele $u!licitare sau de $u!licitate se
%ormulea& 8n termeni care $rivesc $u!licul"int al $rodusului. 3e e9em$lu4 a s$ori cu
50 la sut rata consumului la consumatorii medium i lig$t ai $rodusului 8n decursul unui
an- a %ace cunoscut marca unei treimi din $iaa cate'oriei de $roduse etc.
#ta!ilirea o!iectivelor de mar=etin' de$inde mult de situaia $ieei. 3ac $iaa se
de&volt 8n ritm mare- o!iectivele vor %i %ormulate mai de'ra! 8n termeni de cretere a
v7n&rilor- dac se de&volt 8n ritm mic- vor %i %ormulate mai de'ra! 8n termeni de
s$orire a $rocentaKului de $ia. Un e9em$lu va lmuri c)estiunea. e o $ia de 100 de
milioane de dolari- un $roductor deine 10 la sut ,10 milioane de dolari.. 3ac $iaa
crete 8ntr"un an la *00 de milioane de dolari- iar v7n&rile $roductorului res$ectiv se
du!lea& ,20 de milioane de dolari.- $artea lui de $ia va %i de 5 la sut- cu alte cuvinte
va scdea. Au e mai $uin adevrat c i"a du!lat v7n&rile. roductorul tre!uie s"i
vad avantaKele din des%urarea %enomenului i s $revad evoluiile ulterioare ale
acestuia.
&ree &op Inc. a constatat c notorietatea sucului de mere i $ere $e care 8l
$roducea era de numai 20 la sut ,doar unul din cinci consumatori ai $roduselor din
cate'oria sucurilor tia de e9istena $rodusului com$aniei.- dar c 50 la sut din
consumatorii care cunoteau $rodusul 8l i consumau %recvent ,constatare care ine de
studierea $ieei.. rin urmare- i"a sta!ilit urmtorul o!iectiv $u!licitar4 8n ase luni- 50 la
sut dintre $ersoanele 8ntre 12 i ** de ani care consum aceast cate'orie de $roduse s
a%le de e9istena sucului de mere i $ere. 3u$ ase luni- notorietatea $rodusului varia 8n
%uncie de &on 8ntre ** la sut i 61 la sut- %a$t care a dus la creterea v7n&rilor. 3u$
o cam$anie $u!licitar 8n care un asemenea o!iectiv $u!licitar a %ost atins se $oate
des%ura o nou cam$anie- cu un o!iectiv $u!licitar mai am!iios- care s sta!ileasc 8n
termeni mai $recii modul de cum$rare i consum al $rodusului0 e la %el de $osi!il ca o
com$anie s considere su%icient aceast cam$anie i s se limite&e la creterea
v7n&rilor $rovenit din creterea notorietii.
*1
"tabilirea bugetului nu este o o$eraie uoar ,6.. 2ntr 8n Koc mai muli %actori4
%ora %inanciar a com$aniei- valoarea investiiilor $entru $u!licitate ale com$aniilor
concurente- situaia $ieei- Iv7rstaJ- caracteristicile- utili&rile $rodusului ,$rodus nou-
$rodus vec)i $entru care se $ro$un noi utili&ri etc.. etc. :n 'eneral- !u'etul de
$u!licitate este un procentaD din v-nzri ,%ie din v7n&rile din anul anterior anului 8n care
se des%oar cam$ania- %ie din v7n&rile antici$ate $entru anul urmtor.4 de o!icei este
vor!a de a$te la sut. ;es$ectiva metod de calcul se $otrivete %oarte !ine unor $iee
sta!ile- calme- 8n care com$etitorii- mai de'ra! mulumii de mersul a%acerilor- evit
marile con%licte concureniale0 dac 8ns v7n&rile sunt stimulate de activitatea de
mar=etin'- i nu activitatea 8n c)estiune de v7n&ri ,i 8ntr"adevr... aa stau lucrurileY.-
atunci aceast modalitate de a calcula !u'etul $are mecanic i ine%icient.
Bu'etul de $u!licitate $oate %i i un procentaD din pro(it ,cel 8nre'istrat 8n anul
trecut sau cel estimat $entru anul urmtor.0 din $cate- $ro%iturile nu de$ind numai de
$u!licitate- sunt in%luenate i de celelalte miKloace $romoionale- de conte9tul economic
,costuri de $roducie etc.. etc.
#e $oate lua dre$t criteriu de sta!ilire a !u'etului i unitatea de produs v-ndut.
3in suma cu care se vinde un televi&or se aloc o $arte $entru investiii $u!licitare0
numrul de televi&oare v7ndute determin mrimea !u'etului. 1ceast metod $re&int i
ea de&avantaKe4 8n $rimul r7nd- nu se $oate a$lica 8n ca&ul unor $roduse noi0 8n al doilea
r7nd- un numr mic de $roduse v7ndute menine !u'etul de $u!licitate la valori sc&ute-
8m$iedic des%urarea unei cam$anii care s s$oreasc v7n&rile.
#ta!ilirea !u'etului $rin metoda paritii concureniale $revede c)eltuieli
com$ara!ile cu ale concurenei- mai mari sau mai mici dec7t ale ei- 8n %uncie de
$er%ormanele acesteia i de %elul cum res$ectivele $er%ormane sunt a$reciate.
3e&avantaKul- considera!il- este $rovocat de di%erenele adesea mari dintre o!iectivele
%irmelor.
:n s%7rit- %ondurile $entru $u!licitate $ot %i calculate 8n %uncie de partea de pia
controlat de com$anie0 aceast metod s$riKin cel mai !ine o $olitic dinamic-
a'resiv- 8n stare s $roduc modi%icri $e $ia ,este adesea %olosit $entru $iee cu
$roduse %oarte asemntoare- unde intensitatea unei cam$anii $oate in%luena deci&iile de
cum$rare ale multor consumatori.. 3ac o com$anie deine 10 la sut din $ia ,i vrea
*2
s"i mreasc aceast $arte.- investiiile ei 8n $u!licitate tre!uie s re$re&inte mai mult
de 10 la sut din totalul investiiilor 8n $u!licitate de $e $iaa res$ectiv. e o $ia de
&ece miliarde de dolari- 10 la sut deinute de o com$anie re$re&int un miliard de dolari.
#uma total investit 8n $u!licitate de a'enii economici de $e $iaa res$ectiv este de
>00 de milioane de dolari0 com$ania tre!uie s investeasc 8n $u!licitate mai mult de 10
la sut din aceast sum- mai mult adic de >0 de milioane de dolari. #e admite c o sum
mai mare investit 8n $u!licitate tre!uie s determine v7n&ri mai mari- deci c7ti'uri mai
im$ortante $entru com$anie.
Urmea& crearea mesaDului publicitar. Qrice cam$anie $u!licitar are o tem
$rinci$al- care 8i re%lect o!iectivul0 aceast tem tre!uie s %ie $re&ent 8n %iecare
reclam- %ie i im$licit. Com$aniile i a'eniile de $u!licitate care le a$r interesele au o
mare li!ertate 8n $strarea / sc)im!area temelor. 3e !une decenii Pepsi Cola este %idel
temei IPepsi CenerationJ- care 8i $ermite s"i $stre&e %ascinaia 8n oc)ii %iecrei
'eneraii aKunse la adolescen0 Coca Cola- 8n sc)im!- a sc)im!at temele de"a lun'ul
anilor4 8n 1?6? a introdus I2tWs t)e real t)in'J ,@ste adevrat.- $e care a sc)im!at"o 8n
1?>6 cu ICoca Cola adds li%e to...J ,Coca Cola d via.... i 8n 1?>? cu IHave a Co%e
and a #mileJ ,Bea o Co%e i &7m!ete. etc. ,>.
Ceea ce unii numesc tem alii numesc aC. entru 1rmand 3a/an- aCa- a!stract-
indic motivaia- raiunea consumului- iar temele- re$re&entrile ei concrete- $ro$un
situaii de consum ,5.. 2arna- a9a unei cam$anii $entru o marc de 8n')eat ,8n')eata
este un $rodus se&onier. $oate %i valoarea nutritiv a alimentului- iar temele4 desert la o
mas de %amilie- 'ustare de re%acere du$ un meci 8n sal etc. entru ;o!ert Eeduc- aCa
este Io idee a!stract i adesea !analJ- iar tema4 Ie9$resia $u!licitar- ver!al sau
'ra%ic- a a9eiJ ,?.. 3e $ild- IAous- on sWest remis au lait 'r7ce au 'es2ui%J ,1m
re8nce$ut s !em la$te datorit lui 'es2ui%. este o tem a a9ei I'es2ui% est lWalliF du laitJ
,AesTui= este aliatul la$telui.. 19a vrea s convin' consumatorii c 'es2ui% este un
$rodus sntos- asociat unui aliment sim!ol al de&voltrii sntoase0 temei / temelor 8i / le
revine sarcina s transmit ideea 8n modul / modurile cel,e. mai e9$resiv,e. cu $utin. :n
ca&ul de %a- 8ntrea'a %amilie a redesco$erit virtuile alimentului datorit lui 'es2ui%- iar
co$iii- care urmea& modelul $rinilor- se dau 8n v7nt du$ !utur.
*(
:n creaia $u!licitar tre!uie 'sit un ec)ili!ru 8ntre $artea in%ormativ a
mesaKului i $artea lui su'estiv- 8n care re$re&entri i sim!oluri 8ncearc Is trans%orme
$rodusul 8n stu$e%iant minor 6 sau s"i inocule&e un dro' 6 ast%el- 8nc7t cum$rarea /
consumarea acestuia s $rocure $e loc eu%oria"uurare i $e termen lun' 8nro!irea. 3ac
atin'e %orma i %ormularea o$time- mesaKul $u!licitar tre!uie s eu%ori&e&e i s tul!ure 8n
acelai tim$- s antici$e&e 'ustul $lcerii i s o c)eme.J ,10.
#e admite c o idee $u!licitar ,aCa- la unii- tema- la alii. tre!uie s %ie destul de
com$le9 $entru a $utea %i reluat sau de&voltat 8n %orme diverse i $e su$orturi
mediatice di%erite4 $res scris- televi&iune- radio- $anouri $u!licitare etc. ,11. entru Jim
1l!ri')t- c)iar i ideea $entru o sin'ur reclam tre!uie conce$ut ca 8n stare s %ie
e9tins 8ntr"o suit 8ntrea' de anunuri comerciale. Q cam$anie $entru "mirno(( a
8ncercat s"i convin' $u!licul"int c vodca $oate intensi%ica / nuana etc. vi&iunea
des$re lume4 al!inele dintr"un roi v&ute $rin sticl devin )elico$tere de lu$t- un $in'uin
v&ut $rin sticl 8i trans%orm $enaKul 8n inut de mare 'al- #tatuia Ei!ertii v&ut
$rin sticl se sc)im! 8n <aril/n <onroe creia curentul de aer de la 'ura de aerisire a
metroului 8i ridic %usta etc.
entru #.Gatson 3unn ,12.- as$ectele ver!al i 'ra%ic ale reclamei de$ind de
caracteristicile $rodusului- de noutatea lui- de ca$acitatea lui de a evoca stri $si)ice etc.0
autorul american sta!ilete c)iar o suit de re'uli $rivind dinamica dintre as$ectele
res$ective4 c7nd 8n%iarea $rodusului Koac un rol im$ortant 8n ac)i&iionarea lui- latura
vi&ual a reclamei tre!uie s ca$ete mai mult 8nsemntate0 cu c7t %a$tele le'ate de
reali&area $rodusului- de istoria lui etc. sunt mai im$ortante 8n reali&area o!iectivelor
$u!licitare- cu at7t as$ectul ver!al al reclamei va %i mai accentuat0 cu c7t este mai
im$ortant $entru $u!licitari s determine asociaii emoionale cu $rodusul- cu at7t tre!uie
su!liniat mai mult individualitatea lui etc.
Au este $arte a $racticii $u!licitare care s $rovoace mai multe discuii dec7t
conce$erea i reali&area mesaKelor0 8n discuii- adesea $olemice- sunt an'aKate conce$te i
$rinci$ii estetice- mitolo'ice- sociolo'ice- $si)olo'ice- antro$olo'ice etc. Fiecare
com$onent a mesaKului $u!licitar ,titlu- ima'ine- te9t lin'vistic- lo'oti$- slo'an. $oate %i
$urttoarea unor semni%icaii de mare diversitate i !o'ie0 miKloacele e9$resive utili&ate
$entru transmiterea acestor semni%icaii sunt i ele %oarte diverse. Creaia $u!licitar se
**
ins$ir din domenii $resti'ioase ale creaiei artistice4 literatura- $ictura- cinemato'ra%ul
etc. Cine atea$t re&olvri sau- i mai ru- reete de la discuiile asu$ra creaiei
$u!licitare este naiv. Cu at7t mai mult- cu c7t anali&a esteticii $u!licitare nu se a%l dec7t
la 8nce$uturi- oric7t de multe studii i articole a$ar $e aceast tem.
Urmtoarea direcie $rivete strate'ia de selectare a suporturilor publicitare
$entru mesaKele reali&ate. u!licul"int al $rodusului tre!uie s %ie c7t mai a$ro$iat de
$u!licul"int al su$ortului / su$orturilor $u!licitar,e. selectat,e.. :n 'eneral- $uine %irme
se limitea& la di%u&area de mesaKe $e un sin'ur su$ort.
1le'erea su$orturilor $u!licitare se %ace 8n %uncie de mai muli %actori ,1(..
Aatura 8nsi a $rodusului $oate im$une un mediu sau altul4 reclamele $entru $ar%umurile
scum$e sunt di%u&ate cu $re$onderen 8n reviste ,Ie%emeritateaJ televi&iunii este socotit
un o!stacol serios $entru credi!ilitatea acestei cate'orii de $roduse..
3ac o!iectivul cam$aniei este $trunderea $e $iee i&olate- s$eciali&ate-
reclamele vor %i di%u&ate 8n medii locale i re'ionale.
Costurile de di%u&are re$re&int un element demn de luat 8n seam ,se tie c
acestea a!sor! cea mai mare $arte a !u'etelor $u!licitare.0 calculul $rivete c)eltuielile
%cute $entru ca mesaKul s aKun' la o mie de $ersoane din audienele mass"mediilor
luate 8n considerare. 3ac un cotidian este cum$rat de 100.000 de $ersoane i cere 2.*00
de dolari $entru di%u&area unei reclame- CP/ ,cost)per)t$ousand. se calculea& ast%el4
costul s$aiului $u!licitar 9 1.000
CP/ ` """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""
tiraKul $u!licaiei
3e e9em$lu- 2.*00 de dolari 9 1.000 ` 2.*00.000 4 100.000 ` 2* de dolari. Belc) i Belc)
com$ar CP/"urile $entru revistele I+imeJ i IAeDsDee=J0 costul unei $a'ini de
$u!licitate era de 1(5.000 de dolari $entru I+imeJ i de 115.000 de dolari $entru
IAeDsDee=J0 tiraKul era de *-5 milioane $entru I+imeJ i de (-5 milioane $entru
IAeDsDee=J0 re&ult c $entru I+imeJ CP/"ul este de (0 de dolari iar $entru
IAeDsDee=J de (2-55 de dolari ,1*.. @tc.
*5
+re!uie a$oi avut 8n vedere coordonarea publicitii cu celelalte activiti
promoionale. Fr coo$erarea distri!uitorilor- an'rositilor- a'enilor de v7n&ri etc.- %r
s$onsori&ri i $artici$ri ale com$aniei $roductoare la di%erite $ro'rame sociale- o
cam$anie nu $oate avea cu adevrat succes. 1ctivitile $resu$use de toi aceti %actori
s$oresc credi!ilitatea i atractivitatea %irmei- credi!ilitatea i atractivitatea $romisiunilor
$e care le %ace $rin intermediul $rodusului.
:n %ine- ultima direcie a unei cam$anii $u!licitare $rivete evaluarea e(icacitii
ei ,15.. @valuarea se %ace $rin $re" i $ost"testri. Cele dint7i au loc 8nainte de
cum$rarea s$aiului i tim$ului $u!licitar0 este vor!a 8n $rinci$al de simularea atitudinii
%a de $rodus a unui eantion de $u!lic"int. Conclu&iile $ot determina sc)im!ri la
nivelul mesaKului $u!licitar- al miKloacelor $romoionale $resu$use a %i %olosite etc.
ost"testarea intete s evidenie&e 'reelile sv7rite 8n cam$anie i s $revin
re$etarea lor 8n cam$aniile urmtoare. Un $rim test $rivete notorietatea unei mrci4 c7te
$ersoane dintr"un eantion cunosc marca- c7te $ersoane tiu din ce cate'orie de $roduse
%ace ea $arteV ro!lema este c e9ist 8ntotdeauna o limit a numrului de mrci
menionate de o $ersoan- indi%erent de numrul de mrci $e care $ersoana res$ectiv le
are 8n minte. <omentul i $eriodicitatea investi'aiilor in%luenea& rs$unsurile4 o
cam$anie recent $oate 8m$ros$ta $re&ena unui $rodus 8n mintea unei $ersoane-
$ersoan care 8n alte condiii nu l"ar %i menionat etc. :n $lus- creterea notorietii nu are
acelai sens $entru un $rodus nou ca $entru un $rodus deKa %oarte cunoscut. 1nc)etele
$rivind notorietatea unei mrci tre!uie com!inate cu anc)ete asu$ra altor as$ecte ale
$racticii $u!licitare $entru ca re&ultatele s %ie relevante.
Impactul cam$anilor se msoar $re&ent7nd reclamele I%r semnturJ unui
eantion de $ersoane i cer7ndu"le acestora s identi%ice com$aniile care di%u&ea&
mesaKele.
Folosind 8n 'eneral un eantion de 150 de $ersoane- metoda numit da!)a(ter
recall 8ncearc s determine $rocentaKul de memorare a unei reclame 8n &iua urmtoare
aceleia 8n care mesaKul a %ost di%u&at $entru $rima dat. Bncile de date $ermit sta!ilirea
unor $rocentaKe medii standardi&ate 8n ra$ort cu care sunt evaluate $rocentaKele
*6
cam$aniilor testate. <etoda nu ine seama de remanena cam$aniilor anterioare0 $retinde
c msoar un s$ot- dar msoar de %a$t o suit 8ntrea' de s$oturi di%u&ate 8n tim$ de o
com$anie. :n $lus- memorarea este calculat du$ o sin'ur $re&entare a reclamei0 se
$oate 8nt7m$la ca destinatarii s rein o reclam numai du$ ce- v&7nd"o de mai multe
ori- au desco$erit 8n ea ceva care s le $lac.
1lt metod- a eCpunerii i ac$iziionrii- 8ncearc s sta!ileasc ra$ortul 8ntre
e9$unerea la mesaKele cam$aniei $u!licitare i modi%icrile com$ortamentului de
ac)i&iionare a $roduselor. Aivelul e9$unerii la mesaKele cam$aniei este calculat du$
declaraiile %cute de su!ieci asu$ra %recvenei contactelor cu mass"mediile. <etodei i se
$oate re$roa c sta!ilete o le'tur 8ntre di%erenele de do& de $u!licitate $rimit i
di%erenele dintre com$ortamentele de ac)i&iionare- c $resu$une c e9$unerea la mass"
medii este re&ultatul 8nt7m$lrii- i nu al educaiei- modului de via etc.
:n %ine- barometrul msoar notorietatea i ima'inea mrcilor 8n ra$ort cu- $e de"o
$arte- cate'oria de $rodus- $e de alt $arte- e9$unerea la mass"medii. <etoda aKut la
8m!untirea cam$aniilor urmtoare veri%ic7nd $ertinena a9elor de comunicare i
e%icacitatea di%eritelor e9$uneri la mesaKele cam$aniei. Maria!ilele msurate sunt4
notorietatea- ima'inea a $atru sau cinci mrci- e9$unerea la mesaKele cam$aniei
$u!licitare- utili&area cate'oriei de $roduse ,consum sla!- mediu- mare al unui $rodus.-
im$licarea la ac)i&iionarea unui $rodus dintr"o cate'orie ,una este s cum$eri mo!il i
alta s cum$eri !ere.. Foarte im$ortant 8n utili&area acestei metode este data la care se
%ace testul %a de des%urarea cam$aniei0 nu s"a $utut determina care ar %i momentul
ideal al cercetrii.
Au e9ist metod de cercetare ale crei conclu&ii s se dovedeasc in%aili!ile. #e
a$recia& 8n 'eneral c msurtorile re$etate %olosind un numr c7t mai mare de criterii
sunt cele mai indicate- c7t vreme sunt 8n stare s dea o ima'ine relativ corect a evoluiei
$ieei.
*>
'OT!
,1. 1u o!servat c)estiunea muli comentatori4 Franaois Brune- 8ericirea ca obligaie-
trad.rom.- @d.+rei- Bucureti- 1??6- $.2*"25- Jo)n #.Gri')t- Gillis E.Ginter Jr.- #)eril/n
N.Sei'ler- 4dvertising- <cCraD"Hill- AeD Por=- 1?52- $.(20 etc.
,2. Me&i c)iar titlul uneia din crile lui Ja/ Conrad Eevinson4 6uerilla advertising
,trad.rom.- Business +ec) 2nternational ress- Bucureti- 1??6.
,(. Courtland E.BovFe- Gilliam F.1rens- Contemporar! advertising- ;ic)ard
3.2rDin- HomeDood 2llinois- 1?56- $.1>5
,*. #inta'ma creative strateg! se re%er at7t la o suit coerent de aciuni re&ultate
dintr"un anumit $roces s$eci%ic de construcie mental- c7t i la e9$resia I$e )7rtieJ a
res$ectivei suite.
,5. Jo)n #.Gri')t- Gillis E.Ginter Jr.- #)eril/n N.Sei'ler- op.cit.- $.(20"((>0 utili&e&
c7teva e9em$le din cartea celor trei autori americani.
,6. C.E.BovFe- G.F.1rens- op.cit.- $.2*6"250- Ceor'e @.Belc)- <ic)ael 1.Belc)-
Introduction to advertising and promotion- 2rDin- Burr ;id'e <assac)usetts- 1??(-
$.2?5"(10- Bernard Broc)and- Jean Eendrevie- e publicitor- 3allo&- aris- 1?5?- $.5>"?5
,>. J.#.Gri')t- G.E.Ginter Jr.- #).N.Sei'ler- op.cit.- $.(((- ((5
,5. 1rmand 3a/an- a publicit*- .U.F.- aris- 1??0- $.*5
,?. ;o!ert Eeduc- a publicit*. 1ne (orce au service de l0entreprise- 3unod- aris-
1?>(- $.2(5
,10. @d'ar <orin- $re%a la Bernard Cat)elat- 1ndrF Cadet- a publicit*= de
l0instrument *conomi2ue P l0institution sociale- a/ot- aris- 1?65- $.(
,11. Jim 1l!ri')t- Creating t$e advertising message- <a/%ield u!lis)in' Com$an/-
<ountain MieD Cali%ornia- 1??2- $.11>
,12. #.Gatson 3unn- 4dvertising. Its role in modern mar%eting- Holt- ;ine)art and
Ginston- AeD Por=- 1?6?- $.255"25?
,1(. C.E.BovFe- G.F.1rens- op.cit.- (55"(?6
,1*. C.@.Belc)- <.1.Belc)- op.cit.- $.*1(
,15. FrFdFriTue <adriBres- "ur 2uels critFres peut)on mesurer l0e((icacit*
publicitaire?- 8n /esurer l0e((icacit* de la publicit* ,vol.col..- Ees Fditions
dWor'anisation- aris- 1?55- $.11"20
*5
-% Documentele campaniei publicitare
C7nd a )otr7t s des%oare o cam$anie $u!licitar i a ales a'enia de $u!licitate
8n msur s"i serveasc interesele- o %irm $roductoare $une la dis$o&iia a'eniei 8n
cau& un brie(ing- document care concentrea& toate datele le'ate de %irm i de
activitatea ei care $ot %i de %olos 8n cam$ania res$ectiv.
;es$ectivul brie(ing este unul dintre $ilonii $e care se s$riKin planul de
mar%eting ,mar%eting plan.- document al cam$aniei $u!licitare. lanul de mar=etin'-
$roiectul unei %irme de reali&are 8ntr"o $erioad $recis a unor sco$uri comerciale
s$eci%ice- Itre!uie s cu$rind urmtoarele elemente4 anali&a elementelor conte9tuale-
o!iectivele de mar=etin' i ansam!lul modalitilor de 8nde$linire a res$ectivelor
o!iective. 3intre cele mai im$ortante elemente ale acestui ansam!lu- 8n %orma lui ti$ic-
%ac $arte4 $u!licitatea- v7n&rile $ersonale- $olitica $reurilor- ima'inea $rodusului-
$olitica de marc- am!alaKul- $romoiunea v7n&rilor- distri!uia i com$artimentul de
service. Q dat sta!ilit ansam!lul- se $une $ro!lema inte'rrii di%eritelor lui elemente i a
reali&rii e%ective a $lanului.J ,1. 3ocumentul 8n c)estiune cu$rinde mai multe divi&iuni4
analiza situaional ,situation anal!sis.- obiectivele de mar%eting ,mar%eting obDectives.-
strategia de mar%eting ,mar%eting strateg!.- programele de aciune sau tactica ,action
programs sau tactics.- ca$itolul de msurtori= revizuiri i control ,measurement= revie,
and control. i ca$itolul re%eritor la bugetul de mar%eting ,mar%eting budget.0 desi'ur- 8i
$ot %i adu'ate diverse ane9e. 3e o!icei- la 8nce$utul unui $lan mai de&voltat se aea&
un re&umat al ca$itolelor $rivind anali&a situaional- o!iectivele de mar=etin'- strate'ia
de mar=etin' i !u'etul de mar=etin' ,2..
lanul de mar=etin' este o $rim concentrare de in%ormaii- c7t mai !o'ate cu
$utin ,nimic nu $are s %ie inutil.- le'ate de aciunea comercial a unei com$anii i de
conte9tul 8n care se des%oar ea. 4naliza situaional- $artea cea mai de&voltat a
$lanului- are $ara'ra%e consacrate domeniului economic)comercial 8n care acionea&
%irma ,evoluia domeniului- trsturile caracteristice 6 le'ate de distri!uie- %orme de
*?
$romoiune- modaliti de re'lementare le'al a activitii- $ro%ituri 6- tendinele 'enerale
etc..- companiei 8nsei ,istoricul com$aniei- mrimea- valorile- $ro%itul- re$utaia ei- atu"
urile i sl!iciunile etc..- produsului ,evoluia- materiile $rime din care este reali&at-
elementele de desi'n care 8l caracteri&ea&- 8nsuirile $rinci$ale- $reul- am!alaKul-
utili&rile $e care le $oate $rimi- ima'inile $e care i le %ormea& des$re el consumatorii-
$unctele tari i $unctele sla!e etc..- pieei ,se'mentele de $ia- $rinci$alele nevoi i
dorine care determin %uncionarea $ieei- cele mai %recvente $romisiuni adresate
consumatorilor etc..- competiiei ,cate'oriile de com$etitori 6 $rimari- secundari 6-
$rinci$alele lor atu"uri i sl!iciuni- activitile lor de mar=etin' etc..- strategiilor de
distribuie ,canalele de distri!uie utili&ate- rolul intermediarilor- tendinele noi 8n
distri!uie etc..- politicilor de stabilire a preurilor ,evoluia $oliticilor- ra$orturile
dinamice 8ntre di%eritele cate'orii de $reuri etc..- strategiilor de comunicare ,$oliticile
$romoionale- $ro'ramele $u!licitare- $o&iionrile- temele $u!licitare- su$orturile
$u!licitare %olosite etc..- (actorilor conteCtuali ,te)nolo'ici- economici- $olitici- sociali
etc...
3u$ cum arat Jo)n #.Gri')t- Gillis E.Ginter Jr. i #)eril/n N.Sei'ler ,(.-
datele care %i'urea& 8n aceast seciune a $lanului de mar=etin' sunt e9$use unor riscuri0
8n $rimul r7nd- e vor!a de $osi!ilitatea ca cercetarea al crei re&ultat sunt datele
incor$orate 8n anali&a situaional s %ie 8n mod incontient orientat s$re dovedirea /
$ro!area unui anumit $unct de vedere ,ceea ce ec)ivalea& cu a!aterea de la elul
adunrii de in%ormaii corecte- Io!iectiveJ.0 $e de alt $arte- e vor!a de $osi!ilitatea ca
in%ormaiile adunate s %ie 8nvec)ite 8n momentul $relucrrii i utili&rii ,dinamica
$ieelor $oate %ace ca datele o!inute- o!iective- s se 8nvec)easc re$ede.. Au se $oate
totui omite c- 8n actuala %a& a cam$aniilor $u!licitare- c7nd investiiile atin' sute de
milioane de dolari- o !a& de date c7t mai !o'at nu numai c reduce riscurile unor erori
strate'ice maKore- dar i asi'ur un oarecare con%ort $si)ic strate'ilor.
:n %ine- tre!uie $reci&at c 8n acest $unct al cam$aniei i 8n documentul care 8i
cores$unde se aea& ceea ce 8n vi&iunea static 8n care am a!ordat $7n acum activitatea
de mar=etin' s"a numit se'mentarea $ieelor- studierea com$ortamentului consumatorului
i cercetarea $u!licitar. :n colectarea datelor susmenionate com$ania %olosete surse
at7t interne- c7t i e9terne.
50
Bbiectivele de mar%eting de&vluie 8nsi raiunea de a %i a $ro'ramelor de
mar=etin'. u!licitatea ,advertising. nu re$re&int dec7t o $arte din suita de aciuni $e
care o $resu$une res$ectivul $ro'ram0 restul $ot %i deduse din trecerea 8n revist a
%ormelor de $romoiune ,ve&i supra.. 1ceste o!iective se %ormulea& 8n termenii unor
mrimi cuanti%ica!ile ,volum al v7n&rilor- $arte de $ia etc..- $e $erioade de tim$ !ine
$reci&ate ,de o!icei- un an.. 2at c7teva e9em$le4
6 a mri $artea de $ia de la 10 la sut la 1( la sut- 8ntr"un an0
6 a s$ori v7n&rile cu 5 la sut $e an- tim$ de doi ani ,o!iectivul $oate $rivi
v7n&rile la ansam!lul $roduselor reali&ate de o %irm sau v7n&rile la %iecare $rodus 8n
$arte din cele reali&ate de %irma 8n c)estiune.0
6 a de&volta o reea naional de distri!uie- 8ntr"un an0 etc.
#unt mereu mai %recvente cam$aniile cu o!iective de res$onsa!ilitate social- cam$anii
de ima'ine. Publicitatea instituional ,corporate advertising. laud nu $rodusele unei
com$anii- ci com$ania 8nsi- succesele ei 8n materie de !unstare 'eneral- de $rotecie a
mediului etc. ,%irmele se $re&int aici ca %actori sociali interesai de valorile colective- nu
ca a'eni economici $reocu$ai de $ro$riile c7ti'uri. ,*.4
6 a s$riKini dotarea colilor 'enerale dintr"un Kude / re'iune cu ordinatoare-
8n anul colar 2001/2002 ,Procter 7 6amble a des%urat o ast%el de cam$anie.0
6 a convin'e societatea c $rodusele %irmei ,%irm al crei domeniu de
activitate este reali&area de $roduse c)imice. nu $oluea& mediul 8nconKurtor- c %irma
creea& standarde mereu mai 8nalte de $rotecie ecolo'ic0 etc.
"trategia de mar%eting 8ncearc s de%ineasc miKloacele $rin care $ot %i
8nde$linite o!iectivele de mar=etin'. Cele mai utile sunt aici re&ultatele o$eraiilor
im$licate de ansam!lul de mar=etin' i de ansam!lul $romoional. 3ac $lanul de
mar=etin' are 8n vedere mai multe $roduse reali&ate de com$anie- strate'ia de mar=etin'
$oate re&erva ca$itole s$eciale %iecrui $rodus- ca$itole 8n care s %ie $reci&ate deci&iile i
aciunile care decur' din ele 8n ce $rivete $o&iionarea- $reul- am!alaKul- distri!uia
$rodusului- %ormele de $romoiune above t$e line i belo, t$e line $reconi&ate etc. :n
cadrul strate'iei de mar=etin' se sta!ilete i $u!licul"int $entru $rodusele com$aniei-
51
lucru care an'aKea& i o$eraii din $rima direcie a activitilor de mar=etin'- aceea care
caut s identi%ice nevoile i dorinele $ieei.
3iversitatea strate'iilor este considera!il4 o determin nu numai numrul mare
de aciuni la care se $oate recur'e- ci i numrul mare de relaii care se $ot ese 8ntre
aciunile res$ective. Com$ania care domin o $ia 8i $oate $stra su$remaia lans7nd
$roduse sau servicii noi 8ntr"un ritm mai ra$id dec7t al concurenei. <ulte cam$anii
tre!uie s vi&e&e I%ronturiJ 8n'uste- cercetarea $ieei indic aici sl!iciunile cele mai
numeroase ale com$etiiei. @tc.
Programele de aciune sau tactica detalia& elementele de strate'ie identi%ic7nd
modurile s$eci%ice de reali&are a lor. 3e $ild- dac strate'ia de mar=etin' $revede
reali&area unor $roduse de calitate ridicat- vinderea acestora la un $re mare- 8n raioanele
de 8nclminte ale celor mai !une ma'a&ine universale i $romovarea $roduselor $rintr"o
$u!licitate a'resiv- cu o mare %recven de di%u&are a mesaKelor- tactica va $utea
$revedea $roducerea unor $anto%i a cror durat medie de $urtare s %ie de doi ani-
vinderea $anto%ilor res$ectivi 8n ma'a&inele <ac/Ws- sta!ilirea $reului $anto%ilor la 5?.?5
U#3 i alocarea $entru $u!licitate a unui !u'et de 1-5 milioane de dolari ,$entru
televi&iune i reviste de in%ormare 'eneral.. @tc. ,!ine8neles- $ro'ramele de aciune sunt
mai detaliate4 ele conin re%eriri c7t se $oate de $recise la $romoiunea v7n&rilor-
mar=etin'ul direct- aciunile de relaii $u!lice.... ,5.
Ca$itolul de msurtori= revizuiri i control $revede modalitile $rin care se
$ro!ea& adecvarea activitilor de mar=etin' la situaia $ieei 8n momentul cam$aniei. :n
%ine- ca$itolul re%eritor la bugetul de mar%eting de%inete metoda du$ care se %ace
alocarea !u'etului i $reci&ea& modul de re$arti&are a acestuia $e cate'orii de o$eraii
,cercetri $rileKuite de reali&area unui nou $rodus- cercetarea $ieei- $u!licitate- relaii
$u!lice etc..
@ventualul ca$itol de ane9e cu$rinde orice alte in%ormaii considerate utile 8n
des%urarea cam$aniei $u!licitare. ot intra aici articole din $res des$re diverse
52
tendine economice- des$re starea $ieei $e care acionea& com$ania- studii de $ia
reali&ate de universiti sau de institute de cercetri s$eciali&ate etc.
Ea cei mai muli dintre autori- 8ncercarea de a releva diversitatea de o$eraii care
tre!uie e9ecutate i com$le9itatea armoni&rii lor 8n vederea reuitei comerciale se
com!in cu e%ortul de a sta!ili diverse ti$olo'ii ale $ro'ramelor de mar=etin' ,sau ale
diverselor se'mente ale acestora.- at7t $entru a lim$e&i tendinele care se mani%est 8n
domeniul activitii de mar=etin'- c7t i $entru a s$riKini ela!orarea de ctre com$anii a
$lanurilor 8n cau&.
Belc) i Belc) ,6. vor!esc des$re dou ti$uri de strate'ii $romoionale4
promotional pus$ strategies i promotional pull strategies. :n $rimul ca&- $roductorul se
strduiete s determine lanul intermediarilor s"i ac)i&iione&e- stoc)e&e i $romove&e
$rodusele. #e 8nele'e im$ortana demersurilor %cute $e l7n' distri!uitori- an'rositi-
detailiti etc. ,a e9$lica 8nsuirile i utili&rile $rodusului- a o%eri reduceri $entru
cantitile de $rodus cum$rate- a $ro$une asocieri 8n %inanarea cam$aniilor $u!licitare
etc... romoiunea v7n&rilor devine unul dintre miKloacele $re%erate de $romovare.
Fiecare inel al lanului de intermediari- %iecare cate'orie de intermediari $osed $u!licaii
8n care se $re&int susmenionatele strate'ii4 Iro'ressive CrocerJ este destinat
!canilor- I3ru' #tore AeDsJ4 %armacitilor ,n.a.4 drugstore este o %armacie 8n care se
v7nd i $roduse alimentare- &iare i reviste- $re$arate alimentare calde i reci- !uturi
rcoritoare etc. i 8n care e9ist i ca!ine tele%onice.. :n al doilea ca&- e%orturile cam$aniei
sunt diriKate s$re consumator0 !u'etul se concentrea& asu$ra $u!licitii ,advertising. i
reducerilor de $reuri 8n !ene%iciul cum$rtorului. #co$ul $roductorului este de a mri
cererea la cealalt e9tremitate a lanului comercial i de a determina $resiuni ale
consumatorului asu$ra detailistului- care va cere cantiti mai mari de $rodus de la
an'rosist etc. ,$rodusul este ast%el tras s$re cum$rtor- i nu mpins de %iecare
intermediar s$re urmtorul.. 1le'erea unei strate'ii de$inde de muli %actori4 relaiile
com$aniei cu intermediarii- !u'etul com$aniei ,$entru $u!licitate 6 pull strateg! 6 este
nevoie de mai muli !ani dec7t $entru $romoiunea v7n&rilor la nivelul lanului
comercial 6 pus$ strateg! 6 etc..- cererea de $roduse ale com$aniei etc. ICom$aniile
%olosesc com!inaii de pus$ strategies i de pull strategies- cu accente care se modi%ic
5(
adesea $e msur ce $rodusul 8i $arcur'e ciclul de via.J ,>. ,rodusul este adesea
com$arat cu individul uman0 ca i acesta are via- de"a lun'ul creia tre&ete mai mult
sau mai $uin interes4 la a$ariie / natere- atra'e muli consumatori- la un moment dat- 8i
dis$ut cu alte $roduse 8nt7ietatea 8n $re%erinele consumatorilor 6 adesea atra'e
consumatori ai altor $roduse sau $ierde consumatori care $re%er alte $roduse 6- intr
a$oi 8ntr"un con de um!r i ca s $oat %i v7ndut este asociat cu alte $roduse- 8n %ine-
este eliminat din $roducie..
lanului de mar=etin' 8i urmea& planul de publicitate ,advertising plan.- numit
c7teodat i plan de comunicare ,communication plan.. #tructura lui seamn cu aceea a
$lanului de mar=etin'4 analiz situaional ,situation anal!sis.- obiective de publicitate
,advertising obDectives.- strategie de publicitate sau strategie creatoare ,advertising
strateg!- creative strateg!.- buget de publicitate ,advertising budget.- testare i evaluare
,testing and evaluation.. 3e o!icei- $lanul de $u!licitate 8nce$e cu un re&umat al
$ro$riilor ca$itole.
artea de analiz situaional este o trecere 8n revist a elementelor cu$rinse 8n
$lanul de mar=etin'. ;e8nt7lnim aici date des$re domeniul economic"comercial-
com$anie i $rodusele ei- $artea de $ia $e care com$ania o controlea& i evoluia
v7n&rilor la $rodusele $e care le reali&ea&- $o&iionarea res$ectivelor $roduse-
strate'iile de sta!ilire a $reurilor- reelele de distri!uie- $u!licul"int i caracteristicile
lui 'eo'ra%ice- demo'ra%ice- $si)o'ra%ice i com$ortamentale- structura $ieei- concuren
etc.
Bbiectivele de publicitate sau de comunicare ,communication obDectives. tre!uie
%ormulate 8n termenii unor mrimi cuanti%ica!ile ,cantiti sau $rocentaKe s$eci%ice-
tim$ul necesar $entru reali&area lor etc... Conce$erea lor se %ace con%orm unei piramide
a e(ectelor de comunicare ,communications e((ects p!ramid. sau piramide publicitare
,advertising p!ramid.. Cam$ania $oate urmri4 a. s in%orme&e $u!licul"int de e9istena
$rodusului- !. s aKute $u!licul"int s 8nelea' 8nsuirile i utili&rile $rodusului- c. s
cree&e atitudini $o&itive ale $u!licului"int %a de $rodus- d. s determine $u!licul s
$re%ere $rodusul- e. s %ac $u!licul"int s 8ncerce $rodusul- %. s convin' $u!licul"
5*
int s utili&e&e constant $rodusul. 2at cum %ormulea& Belc) i Belc) o!iectivele
cores$un&toare acestor tre$te ,5.4
iramida $u!licitar cunoate variante0 dac Belc) i Belc) 8i sta!ilesc ase tre$te
6 notorietate ,a,areness.- cunoatere E nelegere ,%no,ledge E compre$ension.-
atitudine pozitiv ,li%ing.- pre(erin ,pre(erence.- ncercare ,trial. i nou ac$iziionare E
utilizare curent ,repurc$ase E regular use.- BovFe i 1rens se o$resc la cinci4 notorietate
,a,areness. 6 a in%orma $u!licul des$re e9istena $rodusului 6- nelegere
,compre$ension. 6 a s$ori 8nele'erea $u!licului 8n $rivina $rodusului 6- conviction
,convingere. 6 a %ace $u!licul s cread 8n valoarea $rodusului 6- dorin ,desire. 6 a
determina $u!licul s vrea s ai! $rodusul 6 i aciune ,action. 6 a duce $u!licul la
cum$rarea $rodusului ,?..
#e o!serv cu uurin c o!iectivele de $u!licitate se %ormulea& 8n termeni care
$rivesc $u!licul"int ,8n %ond- aceste o!iective se re%er la miKloacele s$eci%ice $rin care
se a$recia& c $ot %i reali&ate o!iectivele de mar=etin'.. 3e asemenea- este uor de
$resu$us c- $e msur ce com$ania urc tre$tele $iramidei $u!licitare- se'mentele de
$u!lic care $ot %i atrase s$re $rodus sunt mai mici. ;e&ult c- $e msur ce com$ania
urc tre$tele res$ective- ela!orarea mesaKului $u!licitar menit s conduc $u!licul"int
s$re un ra$ort s$eci%ic cu $rodusul devine mai la!orioas- ale'erea miKloacelor e9$resive
i armoni&area lor4 mai di%icil.
"trategiile publicitare ,de comunicare. $rin care se urmrete reali&area
o!iectivelor sunt %oarte diverse. 3escrierea ti$urilor de strate'ii semnalea& mai de'ra!
accenturi di%erite 8n cadrul setului de aciuni de 8ntre$rins dec7t selectarea aciunilor
res$ective ,reinerea unora- eliminarea altora.. Bernard Broc)and i Jean Eendrevie ,10.
identi%ic trei mari cate'orii4 concureniale ,concurrentielles.- de dezvoltare a cererii
globale ,de d*veloppement de la demande globale. i de (idelizare ,de (id*lisation.. 3in
$rima cate'orie- strate'iile de poziionare ,de positionnement. sunt cele mai am!iioase0
mi&a lor este considera!il- c7t vreme se $une problema construirii unei identiti $entru
$rodus ,care 8i va $ermite s se di%erenie&e de celelalte $roduse din cate'orie.0 $rin
urmare- latura creatoare a reclamelor va %i $uternic accentuat. #trate'ia este ilustrat de
$ar%umuri- !uturi alcoolice etc. #trate'iile (inanciare ,(inanciFres. urmresc 8n $rimul
55
r7nd s menin marca 8n atenia $u!licului0 o!iectivele sunt e9$rimate adesea 8n termeni
de notorietate- reclamele sunt mai de'ra! convenionale. 3eter'enii constituie cate'oria
de $roduse 8n care aceste strate'ii sunt %recvent utili&ate. #trate'iile comparative
,comparatives. sunt %recvente 8n #tatele Unite- unde $u!licitatea com$arativ direct este
$ermis0 alte ri ori admit com$araii indirecte ,Ialt deter'entJ- Ideter'ent o!inuitJ
etc..- ori inter&ic orice %orm de com$araie. <uli $u!licitari socotesc c o com$anie
care %olosete aceast strate'ie atra'e atenia 'ratuit asu$ra $roduselor reali&ate de
com$aniile concurente. #trate'iile promoionale ,promotionnelles. sunt strate'ii a'resive
care urmresc o cretere imediat i ra$id a v7n&rilor0 ele o%er avantaKe e9ce$ionale
$e $erioade $recise- scurte0 ast%el de strate'ii $ot relansa interesul $entru un $rodus- $ot
determina $u!licul s 8ncerce un $rodus- $ot com!ate un atac al concurenei etc. :n %ine-
strate'iile de imitare ,de suivisme. sunt utili&ate de com$anii care- 8n cate'orii de $roduse
sla! di%ereniate ,deter'eni- !aterii electrice etc..- 8ncearc s imite leaderul $entru a
o!ine c7ti'uri com$ara!ile cu ale acestuia.
"trategiile de dezvoltare urmresc %ie s atra' noi consumatori ,cele eCtensive-
eCtensives4 8n ca&ul 8n care $iaa este dominat autoritar de un leader- cam$ania acestuia
$oate luda $ur i sim$lu cate'oria de $roduse- cci se $resu$une c noii consumatori vor
cum$ra $roduse reali&ate de leader.- %ie s s$oreasc ritmurile de utili&are a $rodusului
la consumatorii e9isteni ,cele intensive- intensives4 cam$ania $oate s $ro$un noi
utili&ri ale $rodusului- s lun'easc Ise&onulJ 8n care e consumat $rodusul etc...
:n %ine- strate'iile de (idelizare 8ncearc %ie s $stre&e vie marca 8n mintea
$u!licului"int- %ie s 8m$iedice I8m!tr7nireaJ mrcii. :n am!ele ca&uri sunt de %olos
re$o&iionarea- sc)im!area a9ei $u!licitare- modi%icarea lo'oti$ului.
;evin la a%irmaia de mai sus con%orm creia aceste ti$uri de strate'ii mai de'ra!
luminea& din $ers$ective di%erite setul de aciuni $e care o com$anie 8i $ro$une s le
%oloseasc ,i %iecare $ers$ectiv cores$unde unui ti$ de strate'ie. dec7t o$erea&
selectri de aciuni. @vident- nu $ot %i %olosite 8ntr"o cam$anie $u!licitar toate aciunile
8nre'istrate ca des%urate 8n mar=etin' de"a lun'ul tim$ului. 3ar e $ro!a!il mai
im$ortant s mui accentele de $e o aciune de 8ntre$rins $e alta dec7t s elimini cutare
sau cutare aciune- %ie i $entru c- oricum- mana'ementul actual im$lic a$elul la un
numr a$recia!il de asemenea aciuni ,oric7t de mult i"ar tria o com$anie instrumentele
56
de mana'ement i $u!licitate- nu va $utea co!or8 su! un numr IcriticJ- dincolo de care
e%icacitatea- randamentul instrumentelor ar %i %oarte sla!e.. 3e aceea la o $rivire mai
atent a ti$olo'iei $ro$use de Broc)and i Eendrevie se vede c sim$la com$arare a dou
nume de marc semnalea& nu numai o strate'ie com$arativ- ci i una de de&voltare
e9tensiv ,consumatorii unei mrci $ot renuna la ea 8n %avoarea mrcii care i"a ales"o $e
$rima dre$t termen de com$araie.0 e%ortul de a menine o %irm 8n atenia $u!licului
de&vluie o strate'ie %inanciar- dar i una de %ideli&are- c)iar i o variant de strate'ie de
de&voltare ,c7t vreme 8m$iedic alte %irme s smul' cum$rtori de la %irma
res$ectiv.. 3e %a$t- elementele unei $iee sunt at7t de !ine 8ntreesute- aciunile de
mar=etin' i de $u!licitate ale a'enilor economici at7t de com$le9e- 8nc7t atunci c7nd
discutm des$re ele nu $utem %ace altceva dec7t s le luminm- s le accentum c-teva
as$ecte0 aceasta este $ro!a!il conclu&ia cea mai $re'nant a ti$olo'iei $ro$use de autorii
%rance&i.
3u$ #c)ult& i Barnes ,11.- strate'ul de cam$anii este $ersonaKul cel mai
im$ortant din $u!licitate- du$ ce se'mentarea c7t mai mrunt a $ieelor a 8nlocuit
mar=etin'ul i $u!licitatea de mas- care vi&au cate'orii c7t mai lar'i de cum$rtori-
numere c7t mai mari de $ersoane interesate de ac)i&iionarea $roduselor.
Cei doi consider c strate'iile $u!licitare $ot %i 8m$rite 8n dou mari cate'orii-
8n %uncie de ra$orturile $e care le sta!ilesc 8ntre $rodus i consumator. :n inside)out
approac$- $u!licitatea este concentrat 8n $rimul r7nd asu$ra $rodusului0 o dat $rodusul
reali&at- tre!uie 'sii cum$rtori $entru el. :n outside)in approac$- $u!licitatea e
concentrat 8n $rimul r7nd asu$ra consumatorului0 o dat de$istat o $ro!lem de"ale lui-
$rodusul tre!uie $re&entat ca 8n stare s"o re&olve. rima a!ordare evidenia& calitile
$rodusului- a doua4 avantaKele o!inute de consumator de $e urma lui. @lementul $ractic
care distin'e cele dou a!ordri 8n domeniul strate'iilor $u!licitare ,$rivile'ierea c7te
unui $ol al relaiei $rodus 6 consumator. are un re%le9 istoric4 inside)out approac$ a
a$rut cea dint7i 8n $ractica $u!licitar- urmat de outside)in approac$. #e $oate s$une c
8n &ilele noastre ele coe9ist. 3ar #c)ult& i Barnes a$recia& c outside)in approac$
anun o IrevenireJ la comerul $re"industrial- 8n sensul c $rodusele vor %i din ce 8n ce
mai $ersonali&ate- 8i vor $ierde tre$tat caracterul standardi&at. 3u$ ei- nu ar %i $rea
5>
de$arte &iua 8n care te)nolo'ia va $ermite satis%acerea nevoilor i dorinelor s$eci%ice-
individuale.
#trate'ia de comunicare aleas este %ormulat 8ntr"un ca$itol al $lanului de
$u!licitate intitulat strategia creatoare ,creative strateg!.. 1re $atru $ri- care $rivesc
produsul- publicul)int- mesaDul publicitar i suporturile mediatice ,aceast
secveniali&are a cam$aniei $u!licitare 6 %ra'mentare a ei 8ntr"o suit de momente c7t mai
!ine $reci&ate i ItraducereJ a acestei %ra'mentri 8n numeroasele com$artimentri ale
$lanurilor 6 e9$rim 8n $rimul r7nd $reocu$area $u!licitarilor de a controla c7t mai
amnunit %iecare eta$ a aciunilor de mar=etin'- de a reduce c7t mai mult riscurile
'reelilor..
rima $arte descrie $rodusul4 a%lm aici date des$re $o&iionarea lui- des$re
$unctul 8n care se a%l 8n cadrul ciclului de via- des$re am!alaK- des$re 'radul de
im$licare $e care 8l $resu$une ac)i&iionarea lui ,e9ist cate'orii de $roduse 6
automo!ile- case- mo!il etc. 6 8n ca&ul crora indivi&ii sunt $uternic im$licai 8n
ac)i&iionarea unui nume de marc i $roduse 6 $ast de dini- 'um de mestecat-
deter'eni etc. 6 8n ca&ul crora indivi&ii sunt sla! im$licai 8n ac)i&iionarea unui nume
de marc ,12.. etc.
u!licul"int- o!iectul celei de"a doua $ri- este descris c7t mai minuios cu
$utin0 din $ers$ectiva celor $atru criterii discutate ,demo'ra%ic- 'eo'ra%ic- $si)o'ra%ic-
com$ortamental.- a %actorilor care $ot in%luena deci&iile de cum$rare- a unei ierar)ii a
cate'oriilor de $u!lic interesate de $rodus ,$u!lic"int $rinci$al- secundar- alte cate'orii
interesate de $rodus0 de $ild- o trus alctuit dintr"un stilou- un $i9 cu $ast i un $i9 cu
creion $oate avea dre$t $u!lic"int $rinci$al $ro%esorii- conta!ilii- %uncionarii din
administraie i dre$t $u!lic"int secundar mici 8ntre$rin&tori- $ersonal medical mediu
etc..
1 treia $arte $re&int $rinci$iile du$ care sunt selectate su$orturile mediatice-
ritmurile de di%u&are a mesaKelor- $rile din !u'et destinate %iecrui canal etc.
:n %ine- a $atra $arte cu$rinde in%ormaii des$re ceea ce 8ndeo!te se numete
creaie $u!licitar. 19a / tema cam$aniei- elementele $ersuasive ver!ale i 'ra%ice-
culoarea- stilul- dimensiunile reclamei- materialele necesare ,)7rtie- ti$ar- %oto'ra%ie-
55
animaie- e%ecte electronice- %ilm cinemato'ra%ic / !and video- mu&ic- e%ecte sonore
etc...
:n ca$itolul re&ervat bugetului de publicitate se 8n%iea& i motivea& metoda
de alocare a !anilor i se trec 8n revist %actorii care au determinat ale'erea metodei de
alocare4 v7rsta $rodusului- starea $ieei- situaia com$etiiei- ra$orturile $u!licitii cu
v7n&rile i $ro%iturile etc. :n %ine- ultimul ca$itol- destinat testrii i evalurii-
semnalea& metodele de $re" i $ost"testare care vor %i %olosite- metodolo'ia du$ care se
va des%ura activitatea i costurile $e care le im$lic o$eraiile.
3estule a'enii de $u!licitate i de$artamente de $u!licitate din cadrul
com$aniilor %olosesc di%erite variante de documente de strate'ie $u!licitar- documente
care 8ncearc s sinteti&e&e i s oriente&e mai !ine e%orturile de comunicare cu
consumatorii. Bruce Bendin'er $re&int unul- %olosit de rocter R Cam!le i Eeo Burnett
,1(..
u!licitatea va convin'e
,$u!licul"int. c ,$rodusul / marca.
asi'ur
,!ene%iciul.
" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "
#u$ortul acestui !ene%iciu va %i
,su$ortul / reason ,$!.
" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "
+onul va %i
,adKectiv $reci&7nd Iatitudinea de v7n&areJ.
sau
+rstura caracteristic a ,numele de marc.
va %i ,descriere a Icaracterului mrciiJ..
1cest $lan de aciune 8n trei tre$te $oate %i IcititJ ast%el4
rima a%irmaie $rivete !ene%iciul %undamental care este $romis consumatorilor
$rodusului i care constituie $rinci$alul motiv de ac)i&iionare a acestuia. +ocmai de
aceea- $u!licitarii tre!uie s desco$ere !ene%icii cu adevrat semni(icative ,ceea ce- du$
Bendin'er cel $uin- este mult mai 'reu dec7t $are.. 1cestea constau 8n unicitatea
$rodusului sau 8n unicitatea con%erit de $rodus- 8n superioritatea lui sau 8n
5?
superioritatea $e care o con%er- 8n di(erenierea %a de ali consumatori $e care o aduce
consumatorului.
u!licitatea va convin'e
indivi&i $entru care scrisul 8nsui este o $lcere- e9$resia unei viei interioare !o'ate
c stiloul Premier reali&at de Par%er
le $ermite
s scrie cur'tor- ImtsosJ- urm7nd '7ndurile cele mai su!tile- mai I%luideJ.
#u$ortul !ene%iciului $rivete anumite trsturi caracteristice ale $rodusului. #e
$oate 8ns 8nt7m$la ca- aa cum s$une Bendin'er- su$ortul s %ie mult mai su!til4
I$ermisiunea de a credeJ 8n !ene%iciul $romis. IEe'tura dintre i'aretele /arlboro i
ima'inile din <arl!oro Countr/ const 8ntr"un act de voin s$riKinit de mari c)eltuieli de
di%u&are.J ,1*. entru multe $roduse $recum !uturile s$irtoase- $ar%umurile- i'aretele-
automo!ilele- )ainele etc.- su$ortul material- uor de 8neles raional- este 8nlocuit de
imagine.
Ee'tura 8ntre !ene%iciu i su$ort- care tre!uie s %ie str7ns $7n la s$eci%ic-
incon%unda!il- se $oate !a&a $e elemente raionale sau $e elemente a%ective. 2at dou
e9em$le4 I&ictac conine numai dou caloriiJ ,!ene%iciul4 aKut la $strarea unei 'reuti
sntoase. i I;e$re&entare vi&ual a s$iritului i savorii i'aretelor /arlboroJ.
:n e9em$lul $e care l"am ales ,Premier- stilou $rodus de Par%er.- su$ortul este
re$re&entat de $eni.
JEucrat de m7n- $enia din aur de 15 carate
are v7r% de ruteniu
^metal de $atru ori mai 'reu dec7t oelul i de &ece ori mai malea!il_
$relucrat la microsco$
i este testat de 1(1 de ori de"a lun'ul $rocesului de %a!ricaie.J
;m7n de luat 8n considerare miKloacele e9$resive $rin care !ene%iciul ,i
eventual su$ortul lui. vor aKun'e la cunotina $otenialilor consumatori. entru $roduse
noi sau $entru $iee care se ')idea& du$ ierar)ii de valori 8n sc)im!are ra$id
,comoditate- e9otism- statut social etc..- este recomanda!il o $ermanent sc)im!are de
ton4 comic- Kucu- tandru etc. ,aceste adKective se re%er la Iatitudinea de v7n&areJ..
60
3ac %irma $roductoare se !ucur de un $resti'iu considera!il- construit de"a lun'ul
unei $erioade 8ndelun'ate- i dac $iaa $e care acionea& este una sta!il- solid-
strate'iile vor urmri mai de'ra! s im$un un Icaracter al mrciiJ4 8n consecin-
reclamele vor avea o anumit coeren stilistic. @ste vor!a de e9$rimarea convin'toare
a valorilor $e care le $oart cu sine marca. Pampers I8nseamnJ atitudine $lin de
a%eciune %a de co$ii- Crest4 sntatea dinilor %iecrui mem!ru al %amiliei etc.
@vident- este %oarte 'reu s ne dm seama dintr"o sin'ur reclam dac Par%er
recur'e $entru Premier la strate'ia tonului sau a caracterului mrcii. utem 8ns constata
c tonul este so!ru- cum$tat0 du$ ce laud 8n s$iritul celei mai ra%inate $olitei
$otenialul consumator al $rodusului- te9tul $re&int 8n detaliu $rocesul de %a!ricare a
$eniei4 8nele'em c acest consumator a$recia& calitatea i 8i caut e9$licaia ,are o
anumit curio&itate intelectual..
rintre r7ndurile te9tului sunt inserate $atru !uci de )7rtie $e care sunt scrise de
m7n ,cu res$ectivul stilouY. citate din '7nditori $resti'ioi4 Qscar Gilde- <ar= +Dain-
3israeli- BenKamin Fran=lin ,deducem %amiliaritatea cu clasicii a consumatorului-
as$iraiile i melancoliile lui literare.. 3easu$ra te9tului dis$us $e dou coloane late
,$recum te9tele serioase- din revistele tiini%ice- de $ild.- $o&iia ori&ontal a stiloului
desc)is semnalea& distincie i invit la... scris.
Ca$itolul re%eritor la bugetul de publicitate ,advertising budget. discut 8n
$rinci$al im$actul strii $ieei i $oliticii de mar=etin' a com$aniei asu$ra metodei de
sta!ilire a sumelor necesare cam$aniei $u!licitare i de%alc)ea& sumele res$ective $e
o$eraiile de e9ecutat.
Ca$itolul care $rivete testarea i evaluarea ,testing and evaluation. reine
elementele su$use testrii ,$iaa- mesaKele $u!licitare- canalele mediatice etc..- indic
metodolo'ia de utili&at i $re&int !u'etul alocat acestor o$eraii.
Ultimul document al cam$aniei $u!licitare este planul mediatic sau de medii
,media plan.. <uli $u!licitari consider c o$eraiile $e care acesta le $resu$une
re$re&int Iun amestec de art i tiin- cu o $redilecie )otr7t $entru artJ ,15.. Ae
61
vom ate$ta s 8nt7lnim de"a lun'ul lui destule IrscruciJ- sursele unor ale'eri mai mult
sau mai $uin ar'umentate- care s ilustre&e res$ectiva a%irmaie.
lanul mediatic cu$rinde $atru ca$itole $rinci$ale- re%eritoare la analiza pieei
,mar%et anal!sis.- obiectivele mediatice ,media obDectives.- strategia mediatic ,media
strateg!. i evaluarea i asigurarea continuitii ,evaluation and (ollo,)up. ,16..
4naliza pieei evoc anali&a situaional din $lanul de mar=etin'. 1ccentul cade
acum $e di%u&area mesaKului. 3iversitatea de as$ecte care tre!uie cu$rinse 8ntr"o vi&iune
unitar este considera!il. Ctre cine vor %i diriKate reclameleV ;s$unsul la aceast
8ntre!are vine de la cercetarea $rimar i secundar. :n #tatele Unite- numeroase
or'ani&aii o%er o uria cantitate de in%ormaii 8n aceast direcie ,$re&entate mai ales
su! %orma $rocentaKelor- ta!elelor- 'ra%icelor etc..4 #immons <ar=et ;esearc) Bureau-
<ediamar= ;esearc) 2nc.- Eeadin' Aational 1dvertisers- Broadcast 1dvertisers ;e$ort-
;adio @9$enditure ;e$orts- <edia ;ecords 2nc.- 1dvertisin' C)e=in' Bureau- 1udit
Bureau o% Circulations etc.
Ce %actori in%luenea& $lanul mediaticV ,1>. Condiiile de mar%eting re$re&int o
cate'orie. 3elimitarea mai $recis sau mai neclar a $u!licului"int ,8n %uncie de
ca$acitatea com$aniilor de $e o $ia de a identi%ica i $une 8n eviden elemente care s
le individuali&e&e mrcile- de diversele interese $e care 'ru$urile sociale le $ot mani%esta
$entru res$ectiva cate'orie de $roduse etc.. conduce la o$iuni de cristali&are di%erit
le'ate de medii. Caracteristicilor $rodusului le revine un rol im$ortant 8n $rocesul care ne
interesea&4 $entru !iKuterii nu se $re&int reclame la radio sau la televi&iune ,su$orturile
res$ective nu sunt considerate adecvate statutului $rodusului- IdemneJ de el.. 3ac
distri!uia $entru o marc este local sau re'ional i dac o!iectivele de mar=etin' ale
com$aniei $roductoare nu vi&ea& de&voltarea unei reele naionale de distri!uie- e de
$resu$us c $lanul mediatic va reine $u!licaii locale- $osturi de radio i televi&iune
locale. +re!uie luate 8n considerare i strate'iile $romoionale0 $entru $rodusele de se&on
este nevoie de o utili&are %le9i!il a mass"mediilor- 8ntr"o $erioad %oarte $recis
delimitat. Com$ortamentul consumatorilor $oate determina $roductorul s di%u&e&e
reclamele 8ntr"un ritm constant- s alterne&e $erioadele 8n care reclama este di%u&at cu
$erioade 8n care nu este etc.- s s$oreasc %recvena di%u&rii reclamelor ,de $ild- $entru
$roduse 8n cum$rarea crora im$ulsul Koac un rol im$ortant. etc.
62
Q alt cate'orie de %actori este nivelul e(orturilor concurenei de cumprare de
spaiu i timp publicitar. :n rile cu $u!licitate de&voltat- diverse $u!licaii anun
sumele c)eltuite $e $iee $entru di%u&area reclamelor i de%alcarea !u'etelor mediatice $e
su$orturi $u!licitare. 1ceste date orientea& c)eltuielile $entru $u!licitate ale
com$aniilor. #e $oate 8nt7m$la ca un concurent al leaderului s alea' alte su$orturi
$u!licitare dec7t acesta $entru a lu$ta mai e%icace 8m$otriv"i- du$ cum se $oate la %el
de !ine 8nt7m$la ca unele com$anii s imite ale'erile mediatice ale leaderului
consider7nd c res$ectiva ale'ere este un drum s$re reuit. Au este de omis c destule
%irme au $re%erine s$eciale $entru anumite mass"medii.
:n %ine- mass)mediile 8nsele $ot in%luena deci&ia unei com$anii. #umele $e care le
$erce$ $entru a di%u&a reclamele di%er %oarte mult de la un ti$ de su$ort la altul ,radio-
televi&iune- &iare- reviste- $anotaK- $u!licitate mo!il.. :n ultima $erioad- scderea
$uterii de cum$rare la $u!licul din ;om7nia a ridicat %irmelor semne de 8ntre!are asu$ra
raiunii cum$rrii de s$aiu i tim$ $u!licitar scum$0 8n consecin- unele $roduse sunt
recomandate doar $rin panotaD ,outdoor advertising- billboards.- $rin publicitate la locul
v-nzrii ,point)o()purc$ase advertising. 6 de $ild- a%ie li$ite 8n vitrinele ma'a&inelor 6-
$rin publicitate mobil ,transit advertising. 6 reelele ur!ane de trans$ort 8n comun.
1le'erile de$ind adesea i de mass"mediile dis$oni!ile0 8n unele ca&uri- la orele la care
sunt $ro'ramate emisiunile de interes $entru $u!licul"int al $rodusului unei com$anii
nu mai e9ist s$aiu $u!licitar dis$oni!il4 com$ania tre!uie s se oriente&e s$re alte
medii. <ai toate canalele mediatice o%er reduceri 8n anumite cantiti de s$aiu i tim$
$u!licitar cum$rat. :n %ine- e%iciena costurilor este un criteriu im$ortant de ale'ere ,ve&i
mai Kos..
Unde i c7nd tre!uie di%u&ate reclameleV ;s$unsul la aceast 8ntre!are este
detaliat 8n ca$itolul re&ervat strate'iilor mediatice.
Q dat de%init $e scurt $u!licul"int ,ve&i e9em$lul de la strategia creatoare.- se
%ormulea& obiectivele mediatice ,8n termeni cuanti%ica!ili.. 2at un asemenea o!iectiv4 a
atin'e >0 la sut din $rinci$alele cate'orii ale $u!licului"int 8n medie de ase ori i *0 la
sut din cate'oriile secundare ale $u!licului"int 8n medie de $atru ori 8n tim$ul $rimelor
$atru s$tm7ni de $u!licitate.
6(
1lturi de o!iectivele $u!licitare st adesea o scurt descriere a mesaKului
$u!licitar.
Formularea i reali&area o!iectivelor mediatice se %ac cu aKutorul unor cate'orii de
in%ormaii aco$erite de o serie de termeni 8n continu e9tindere. Ea 8nce$ut a %ost vor!a
de reac$ 6 8n radio i televi&iune4 cumulative net audience 6- (recven ,(re2uenc!.-
continuitate ,continuit!. i dominan ,dominance..
rin reac$ se e9$rim numrul $ersoanelor- cminelor di%erite e9$use unui
ve)icol $u!licitar cel $uin o dat 8ntr"o anumit $erioad de tim$ ,de o!icei- $atru
s$tm7ni.. @9$unerea la ve)icolul $u!licitar ,emisiune anume la un canal anume de
televi&iune- numr anume al unei reviste anume. a %ost luat $rin convenie ca termen de
de%inire a lui reac$ c7nd s"a o!servat c vec)iul termen 6 e9$unere la mesaKul $u!licitar 6
$oate $rovoca mari $ro!leme de inter$retare4 di%u&area reclamei 8n cadrul unui $ro'ram
care se !ucur de o mare audien nu 8nseamn nea$rat c $u!licul $ro'ramului
urmrete reclama ,teles$ectatorii $ot sta de vor!- comuta $e alte canale- mer'e la
!uctrie- da un tele%on etc... rin (recven ,(re2uenc!. se e9$rim numrul de e9$uneri
ale mem!rilor $u!licului"int la mesaKul $u!licitar 8ntr"o $erioad determinat.
+ocmai $entru c $ro!lemele de inter$retare sunt numeroase i s$inoase au %ost
creai termeni noi- care e9$rim diverse ra$orturi 8ntre mrimi considerate im$ortante
,15.. E((ective reac$ re$re&int $rocentul de audien al unui ve)icol %olosit $entru
%iecare cretere a %recvenei. +ermenul a a$rut din considerentul c o sin'ur e9$unere la
o reclam nu $oate determina reinerea mesaKului de ctre destinatar0 diverse cercetri au
artat c un reac$ e%ectiv se $roduce atunci c7nd numrul de e9$uneri varia& 8ntre trei i
&ece. 8recvena medie ,average (re2uenc!. $rivete numrul mediu de e9$uneri ale
$u!licului"int la un ve)icol $u!licitar 8ntr"o $erioad dat. 2at un e9em$lu care arat
8ns c i (recvena medie- instrument creat s s$riKine sta!ilirea $lanului mediatic- $oate
conduce s$re conclu&ii 'reite4
60 la sut din audien au $erce$ o dat mesaKul $u!licitar
(0 la sut din audien $erce$ de cinci ori mesaKul $u!licitar
10 la sut din audien $erce$ de nou ori mesaKul $u!licitar
6*
Frecvena medie este 60 9 1 b (0 9 5 b 10 9 ? ` (00 4 100 ` (. Ci%ra cores$unde valorii
minime a unui reac$ e%ectiv- dar o %oarte mare $arte din audien a avut un numr de
contacte insu%icient $entru a reaciona 8n c)i$ $o&itiv la mesaKul $u!licitar.
<ai toate !u'etele sunt mai mici dec7t ar vrea com$aniile. #e $une atunci
urmtoarea c)estiune4 e de dorit ca mai multe $ersoane s %ie e9$use mai rar mesaKului
sau ca mai $uine $ersoane s %ie e9$use mai des mesaKuluiV Cu alte cuvinte4 e de $re%erat
un ra$ort reac$ / %recven 8n %avoarea $rimului termen sau al celui de"al doileaV
2nstrumentul la care recur' adesea $u!licitarii $entru a rs$unde este cunoscut ca
gross rating point ,6:P.. @ste c7tul 8m$ririi 8ntre reac$ ,e9$rimat $rocentual. i
%recvena medie. 2at un e9em$lu4
# $resu$unem c (.000 din 10.000 de asculttori ascult o reclam de trei ori de"
a lun'ul a $atru s$tm7ni i c ali (.000 ascult reclama de cinci ori 8n acelai interval.
Frecvena medie este $rodusul dintre e9$uneri i reac$4
^,(.000 9 (. b ,(.000 9 5._ 4 6.000 ` 2*.000 4 6.000 ` *
3ac 60 la sut din cminele cu radio ascult reclama 8n medie de * ori de"a
lun'ul $erioadei de $atru s$tm7ni- 6:P este calculat $rin 8nmulirea $rocentaKului cu
%recvena medie4
60 9 * ` 2*0
C; descrie ponderea total a mesaDului ,total message ,eig$t.- adic 8ntrea'a cantitate
de mesaKe a!sor!it de audien0 desi'ur- tre!uie s %ie c7t mai mare.
rin continuitate ,continuit!. se e9$rim re'ularitatea cu care sunt di%u&ate
mesaKele $u!licitare ,1?.. Q com$anie $oate o$ta $entru o di(uzare continu ,continuous
sc$edule. 6 reclamele sunt di%u&ate la intervale re'ulate de"a lun'ul cam$aniei 6- $entru o
di(uzare n salturi ,(lig$ting sc$edule. 6 intervalele de di%u&are a reclamei alternea& cu
intervale 8n care reclama nu este $re&entat 8n mass"medii 6- sau $entru o di(uzare
pulsat ,pulsing sc$edule. 6 reclamele se di%u&ea& 8n dou IstraturiJ- la intervale
65
re'ulate i cu intensi%icri tem$orare ale ritmului de $re&entare. #unt 8ns $osi!ile toate
variantele de continuitate ,creteri tre$tate ale intervalelor de di%u&are- reduceri ale
acestor intervale $7n la dis$ariia reclamelor din mass"medii etc...
#e 8nele'e c o com$anie care vinde $roduse se&oniere i are un !u'et destul de
mic $oate ado$ta di%u&area 8n salturi- c o com$anie care lansea& un $rodus nou $oate
ado$ta di%u&area continu- )otr7nd dac intervalul 8ntre dou di%u&ri este mai mare sau
mai mic ,o di%u&are &ilnic este e9celentY0 o com$anie care are un renume considera!il
$oate recur'e la o di%u&are continu la intervale mari- $entru a se $stra 8n mintea
mem!rilor $ieei. etc.
:n %ine- $rin dominan ,dominance. se e9$rim dimensiunile mesaKului $u!licitar
,20.. ;eclamele $ot s aco$ere o $a'in de revist sau dou- o $a'in de &iar- Kumtate
sau un s%ert- s dure&e (0 de secunde- 60 de secunde sau c)iar &ece0 dimensiunile cele
mai rs$7ndite ale $anourilor sunt de 12W 9 25W ,un $icior- (oot- are (0-*>? de centimetri.
i de ?W>WW 9 21W>WW ,un ol- inc$- are 2-5* centimetri.. @tc.
1l treilea ca$itol al $lanului mediatic cu$rinde strategiile mediatice. 1ici se
sta!ilete ce mass"medii vor %i %olosite- care vor %i orarele de di%u&are- c7t va %i costul
s$aiului sau tim$ului $u!licitar. Com$ania are de )otr7t 8n $rimul r7nd ti$ul de mass"
medii 8n care va %ace reclam $ro$riilor $roduse4 televi&iune- radio- &iare- reviste-
$u!licitate mo!il- $anotaK0 urmea& s alea' clasa de mass"medii4 reviste de
s$ecialitate- reviste de in%ormare 'eneral etc.- canale naionale de televi&iune- $osturi
locale etc.0 8n %ine- rm7n de sta!ilit ve)icolele s$eci%ice4 I+imeJ sau IAeDsDee=J-
Iro+vJ sau I1ntena1J- IUnicaJ- IQliviaJ- I@lleJ- I<adame Fi'aroJ- IMivaJ-
I1vantaKeJ- I#u$er ^Y_J- ICosmo$olitanJ- IFemeiaJ sau I2oanaJ...
1le'erea unui ti$ / unei clase / unui ve)icol se %ace 8n %uncie de mai multe
criterii- de la aco$erirea 'eo'ra%ic- natura 8nsi a $rodusului ,am v&ut c nu se %ac
reclame de $ar%umuri 8n &iareY.- e%iciena costurilor ,sumele de !ani de $ltit mass"
mediilor $entru di%u&area reclamelor.- numrul cor$oraiilor a%late 8n com$etiie $entru
ti$ul res$ectiv / clasa res$ectiv / ve)icolul res$ectiv- $7n la caracteristicile te)nice ale
reclamei- tim$ul de e9$unere a $u!licului la cam$anie. Un element %undamental- care nu
66
tre!uie nicidecum omis- este adecvarea $u!licului"int al $rodusului recomandat la
$u!licul"int al instituiei de $res 8n care este $re&entat mesaKul comercial.
entru televi&iune i radio- orarele de di(uzare se s$riKin $e se'mentarea &ilei 8n
mai multe intervale de tim$. Fiecrui interval 8i cores$unde un anumit cost- cel mai
scum$ %iind prime time ,?) 6 16)4 da!time- 16) 6 1>)(04 earl! (ringe- 1>)(0 6 1?)(04
prime access- 20) 6 2()4 prime time- 2() 6 2()(04 late ne,s- 2()(0 6 01)4 late (ringe..
3i%u&rile de reclame se %ac %ie 8n participri ,mai multe com$anii $re&int
s$oturi 8ntr"un s$ectacol4 du$ introducere- 8n momente de $au&- 8nainte de %inal etc.-
%r s ai! vreo res$onsa!ilitate le'at de coninutul $ro'ramului.- %ie 8n programe
sponsorizate ,com$ania care s$onsori&ea& $ro'ramul 6 o %ace nea$rat 8n prime timeY 6
i rs$unde 8n totalitate de !una lui des%urare 8i %ace $u!licitate de"a lun'ul
des%urrii acestuia.- %ie 8n calupuri publicitare ,8ntre emisiuni..
entru radio- situaia este di%erit0 intervalul de tim$ de ma9im audien- care
im$une i costurile cele mai mari- este 6) 6 10)- morning drive ,oamenii ascult un $ost
de radio conduc7nd s$re locul de munc. ,10) 6 15)4 da!time- 15) 6 1?)4 a(ternoon sau
evening drive- al doilea interval de mare audien- 1?) 6 2*)4 nig$time- 2*) 6 06)4 all
nig$t.. :n $resa scris- IorarulJ de di%u&are este im$us de $eriodicitatea $u!licaiei4 &iar-
s$tm7nal- lunar- trimestrial etc. entru publicitatea eCterioar ,out)o()$ome
advertising. 6 $anotaK i $u!licitate mo!il 6- unitile de e9$unere cele mai %olosite sunt
luna i anul.
Costurile im$lic una dintre deci&iile cel mai 'reu de ado$tat ale $lanului
mediatic. Fiecare ti$ de mass"medii are $ro$riul sistem de calcul- ceea ce 8m$iedic o
linititoare evaluare com$arativ a sumelor de c)eltuit $entru di%u&area mesaKelor
$u!licitare.
entru &iare- costurile $u!licitare se com$ar $rin milline rate- te)nic la care se
recur'e numai $entru a calcula costul relativ al $u!licitii 8n &iare cu circulaie a$ro$iat
,21.0 milline rate e9$rim costul unui r7nd ti$o'ra%ic la un tiraK de un milion de
e9em$lare ,/: i C- circulaia- sunt invers $ro$orionale.0 /: este cu at7t mai avantaKos
cu c7t este mai mic.
6>
: ,rate line. 9 1.000.000
/: ,milline rate. ` """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""
C ,circulaia.
0-5 U#3 9 1.000.000 500.000 U#3
"""""""""""""""""""""""""""""""""""" ` """"""""""""""""""""""""""" ` 10 U#3
50.000 50.000
entru reviste- sistemul de calcul este cost per t$ousand ,CP/.0 se calculea&
8nmulind costul a!solut al s$aiului $u!licitar ,ima'ine al!"ne'ru. cu 1.000 i 8m$rind
$rodusul la tiraK ,22.. CP/ este cu at7t mai avantaKos cu c7t este mai mic.
?6.000 U#3 9 1.000
CP/ ` """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""" ` (2 U#3
(.000.000
Ea &iare- costul reclamei este s$orit de $o&iie ,$artea de sus a $a'inii- mar'inea
din drea$ta a $a'inii.0 la reviste4 de $o&iie ,co$erta a doua- a $atra- a treia- centru.- de
numrul de $a'ini $e care se 8ntinde reclama- de )7rtia $e care este im$rimat etc.
entru televi&iune- i radio se %olosete un sistem de calcul intitulat cost per
ratings point ,CP:P. sau cost per point ,CPP.- un ra$ort 8ntre costul tim$ului comercial
i $rocentaKul de cmine cu televi&or dintr"o anumit &on care urmresc $ro'ramul 8ntr"o
$erioad s$eci%ic.
*.500 U#3
CP:P ` """""""""""""""""""""""""" ` 1(0
(0
65
@ destul de lim$ede c ela!orarea $lanului mediatic se lovete de destule
im$ondera!ile4 ra$ortul 8ntre $u!licul"int al instituiei de $res i $u!licul"int al
$rodusului- ale'erea ve)icolelor $u!licitare- ra$ortul 8ntre reac$ i %recven- coordonarea
8ntre ti$urile de mass"medii etc.etc.etc.
:ntr"o cam$anie $u!licitar- diversitatea o$eraiilor de e9ecutat i %le9i!ilitatea
coordonrii lor sunt aa de mari- 8nc7t %iecare $artici$ant $oate s atri!uie linitit vina
celorlali i s"i aro'e la %el de si'ur de sine meritele.
'OT!
,1. #.Gatson 3unn- 4dvertising. Its role in modern mar%eting- Holt- ;ine)art and
Ginston- AeD Por=- 1?6?- $.56
,2. Gilliam F.1rens- Contemporar! advertising- 2rDin- C)ica'o- 1??6- 1$$endi9 1
,(. Jo)n #.Gri')t- Gillis E.Ginter Jr. i #)eril/n N.Sei'ler- 4dvertising- <cCraD"
Hill- AeD Por=- 1?52- $.(*6
,*. 1rmand 3a/an- a publicit*- .U.F.- aris- 1??0- $.2*"25
,5. Courtland E.BovFe- Gilliam F.1rens- Contemporar! advertising- ;ic)ard
3.2rDin- HomeDood 2llinois- 1?56- $.2(0
,6. Ceor'e @.Belc)- <ic)ael 1.Belc)- Introduction to advertising and promotion-
2rDin- Burr ;id'e <assac)usetts- 1??(- $.5("5*
,>. Ibidem- $.5*
,5. Ibidem- $.2>*"2>6
,?. C.E.BovFe- G.F.1rens- op.cit.- $.2((
,10. Bernard Broc)and- Jean Eendrevie- e publicitor- 3allo&- aris- 1?5?- $.60">6
,11. 3on @.#c)ult&- Bet) @.Barnes- "trategic advertising campaigns- A+C Business
Boo=s- EincolnDood 2llinois- 1??5- $.1*>"1>0
,12. Claude Bonnan'e- C)antal +)omas- Don Juan sau Pavlov? Eseu despre
comunicarea publicitar- trad.rom.- @d.+rei- Bucureti- 1???- $.(6
,1(. Bruce Bendin'er- &$e cop! ,or%s$op ,or%boo%- +)e co$/ Dor=s)o$- C)ica'o-
1??1- $.102"121
,1*. Ibidem- $.111
,15. Jose$) QstroD- de la Poun' R ;u!icam- a$ud Ceor'e @.Belc)- <ic)ael 1.Belc)-
Introduction to advertising and promotion- 2rDin- Burr ;id'e <assac)usetts- 1??(- $.*05
,16. C.@.Belc)- <.1.Belc)- op.cit.- $.(55"*15
,1>. Jo)n #.Gri')t- Gillis E.Ginter Jr. i #)eril/n N.Sei'ler- 4dvertising- <cCraD"
Hill- AeD Por=- 1?52- $.(5*"(55- Courtland E.BovFe- Gilliam F.1rens- Contemporar!
advertising- ;ic)ard 3.2rDin- HomeDood 2llinois- 1?56- $.(5*"(5>
,15. C.@.Belc)- <.1.Belc)- op.cit.- $.*05
,1?. C.@.Belc)- <.1.Belc)- op.cit.- $.*02"*0(- J.#.Gri')t- G.E.Ginter Jr.-
#).N.Sei'ler- op.cit.- $.(5>- C.E.BovFe- G.F.1rens- op.cit.- $.(>5
,20. J.#.Gri')t- G.E.Ginter Jr.- #).N.Sei'ler- op.cit.- $.(5>
6?
,21. C.@.Belc)- <.1.Belc)- op.cit.- $.*1(- J.#.Gri')t- G.E.Ginter Jr.- #).N.Sei'ler-
op.cit.- $.1>(- 1>5
,22. C.@.Belc)- <.1.Belc)- op.cit.- $.*12"*1(- J.#.Gri')t- G.E.Ginter Jr.-
#).N.Sei'ler- op.cit.- $.156- C.E.BovFe- G.F.1rens- op.cit.- $.(?5"(?6
>0
>1
.% Tipuri de publicitate
:nc o dat4 8n domeniul $u!licitii se de$un 8ncontinuu e%orturi de standardi&are
i secveniali&are a o$eraiilor- e%orturi care trdea& nevoia de a $une ordine 8n activiti
e9traordinar de dinamice- su$use unor in%inite conKuncturi. @vident- de multe ori aceste
e%orturi i re&ultatele lor sunt- $e de"o $arte- arti%iciale- $e de alt $arte- ne%ertile. 1m
v&ut ti$olo'ia strate'iilor $ro$us de Broc)and i Eendrevie4 strate'ia $e care le im$lic
o cam$anie concret IadunJ caracteristici ale mai multor tipuri de strate'ii i $oate %i
socotit ca ilustr7nd un ti$ sau altul 8n %uncie de acel as$ect al ei $e care vrem s 8l lum
8n considerare.
Un asemenea e%ort se o!serv i 8n sta!ilirea ti$urilor de $u!licitate ,c)estiunea
$reocu$ mai ales autorii %rance&i.. @ste vor!a de $atru4 raional ,sau persuasiv sau
economic.- mecanicist ,sau be$aviorist sau comportamental.- integrativ ,sau proiectiv.-
psi$odinamic ,sau sugestiv. ,1.. 3u$ Jouve- unor sc$eme ,$atru. de eCplicare a
personalitii umane4 a raiunii- a 8nvrii- a statutului social i a a%ectelor le cores$und
ti$uri ,$atru. de consumatori4 raional- condiionat- con%ormist i e'ocentric- ti$urilor de
consumatori le cores$und ti$uri ,$atru. de $u!licitate ,2.. 2at un sistem %oarte sim$lu de
cores$ondene4 (iecrui element dintr"o serie 8i cores$unde c7te un element din celelalte
serii- nici unui element dintr"o serie nu i lipsete corespondentul 8n celelalte serii. Au
avem de"a %ace cu o analo'ie- ci cu un trans%er de structuri dintr"un se'ment al realului 8n
altul / altele0 res$ectivul trans%er ascunde o vi&iune ri'id asu$ra individului uman i
asu$ra conte9tului 8n care evoluea&. 3u$ Cat)elat i Cadet- avem de"a %ace cu I$atru
curente ,.... !a&ate $e o conce$ie des$re om- des$re $rocesele de comunicare colectiv i
des$re modalitile de in%luenare- !a&ate deci $e $si)olo'ii ale consumuluiJ ,(.. 1r %i
$oate mai util o!servaia c ti$urile de $u!licitate 8ncearc s e9$loate&e diverse as$ecte
ale aciunii umane ,%r s le e$ui&e&e.- ale ada$trii individului la condiiile de e9isten-
se adresea& unor dimensiuni de $rim 8nsemntate ale umanitii ,8n sensul intensiv al
termenului.4 raional- instinctual- social- a%ectiv.
>2
2deea ti$urilor de $u!licitate ine de o $ro!lematic ce $reocu$ 8n e'al msur
coala an'lo"sa9on i coala %rance&. #e $oate $resu$une c totul a 8nce$ut de la
cercetrile de neuro$si)olo'ie le'ate de structura i %unciile creierului. 3e la Broca i
Gernic=e s"a o!servat c 8ntre cele dou emis%ere ale lui e9ist destule di%erene. 1st%el-
emis%era st7n' are sarcini $re$onderente 8n ceea ce $rivete vor!irea i o$eraiile
aritmetice- este su$erioar celei dre$te 8n analizarea in%ormaiilor0 emis%era drea$t are
com$etene s$orite 8n materie de orientare s$aial- de sunete mu&icale- de structuri
'ra%ice- este su$erioar celei st7n'i 8n sintetizarea in%ormaiilor ,*.. u!licitarii 'losea&
%recvent $e seama acestei $ro!lematici. Bruce Bendin'er o sim$li%ic ast%el4 Iartea
st7n' a creierului este lo'ic i ver!al- raional i conservatoare. ,.... artea drea$t
este ,.... intuitiv- vi&ual- li!eral i ima'inativ.J ;eclamele lui Q'ilv/ s"ar adresa
emis%erei st7n'i- ale lui Bern!ac)4 celei dre$te ,5..
;ic)ard Mau')n- de la !iroul din Eos 1n'eles al a'eniei de $u!licitate Foote-
Cone and Beldin' ,FCB.- a $u!licat 8n I1dvertisin' 1'eJ un articol devenit cele!ru4 &$e
consumer mind# $o, to tailor ad strategies- 8n care $une !a&ele modelului +)e FCB Crid
%or 1dvertisin' lannin'0 con%orm acestei Ireele de $lani%icare $u!licitarJ- dou a9e 6
g-ndire / sentiment ,t$in%ing / (eeling. i implicare puternic / implicare slab ,$ig$
involvement- $ig$ interest / lo, involvement- lo, interest. creea& $atru c7m$uri 8n care
se $ot des%ura aciunile $u!licitare4 un a$arat de %oto'ra%iat re%le9- un sistem in%ormatic
$uternic sunt de $lasat 8n c7m$ul t$in%ing= $ig$ interest- un ulei de motor- un $rodus de
curat $odelele4 8n c7m$ul t$in%ing= lo, interest- un $ar%um- un $rodus cosmetic4 8n
c7m$ul (eeling= $ig$ interest- o !utur rcoritoare- o ta!let de ciocolat4 8n c7m$ul
(eeling= lo, interest ,6.. 1u %ost 8ns com$anii care au 8neles c a des%ura cam$anii
care s le $lase&e $rodusele i numele de marc 8ntr"un sin'ur c7m$ ec)ivalea& cu a
reduce $osi!ilitile de c7ti'. 1a s"au nscut a$elurile du!le- $entru Is$iritJ i Isu%letJ4
4 car (or t$e le(t side o( t$e brain ,B main pentru emis(era st-ng a creierului. i 4 car
(or t$e rig$t side o( t$e brain ,B main pentru emis(era dreapt a creierului. sunt cele
dou %ra'mente de titlu al unei reclame $e dou $a'ini $entru "aab.
:nainte de a trece la $re&entarea $rinci$alelor caracteristici ale celor $atru ti$uri de
$u!licitate- nu este inutil s remarcm c- du$ Cat)elat i Cadet- ti$urile res$ective s"au
>(
cristali&at 8n $rima Kumtate a secolului OO ,cu e9ce$ia ti$ului raional.- su! in%luena
$ro'reselor din diverse domenii ale cunoaterii. Ea !a&a curentului mecanicist din
$u!licitate s"ar a%la teoria re%le9ului condiionat a lui 2van etrovici avlov ,15*?"1?(6.
i !e)aviorismul american ,Jo)n Broadus Gatson- 15>5"1?55- Clar= Hull- 155*"1?52-
@dDard +olman- 1556"1?5?.. Ea ori'inea orientrii $roiective s"ar 'si $si)osociolo'ia
american ,Ceor'e G.1ll$ort- 15?>"1?6>- Nurt EeDin- 15?0"1?*>.- culturalismul
american ,BronislaD <alinoDs=i- 155*"1?*2- <ar'aret <ead- 1?01"1?>5. i $si)anali&a
social american ,Naren Horne/- 1555"1?52.. :n %ine- curentul su'estiv s"ar %i ins$irat 8n
$rinci$al din $si)anali& ,#i'mund Freud- 1556"1?(?. i 'estaltism ,Gol%'an' Nc)ler-
155>"1?6>- <a9 Gert)eimer- 1550"1?*(- Nurt No%%=a- 1556"1?*1. ,>.. 3esi'ur- este de
$resu$us c 8n $erioada anterioar celei menionate- $erioad a crei $u!licitate este
caracteri&at de cei doi autori %rance&i 8nii ca av7nd dre$t sin'ur ca$ital e9$eriena
$ro%esional ,5.- se $roduceau i reclame cali%ica!ile mai t7r&iu ca mecaniciste- su'estive
sau $roiective0 nu 8ntr"at7t 8ns- 8nc7t s $oat determina o!servarea unor constante
e9$resive- i&olarea unui curent.
rimele reclame au %ost raionale ,erau destul de numeroase i 8i semnalau cu
destul $re'nan invariantele ca s $oat %i 'ru$ate 8n aceast cate'orie.. 1m v&ut c- 8n
$rima Kumtate a secolului O2O- @mile de Cirardin credea c un anun tre!uie s s$un
Ice se vinde- la ce $re- $e ce strad- la ce numrJ i Is %ie concis- sim$lu- cinstit- s nu
$oarte nici o masc- s mear' dre$t la int- cu %runtea susJ. Cat)elat i Cadet nu dau
atenie surselor acestei $resiuni a raiunii 8n $u!licitate- dar $utem a$recia c $reocu$area
$u!licitar de a evidenia caracteristicile o!iective ale $roduselor i !ene%iciile lor
$recise- $al$a!ile i"a a%lat unul dintre su$orturi 8n $o&itivismul lui 1u'uste Comte
,1>?5"155>. ,de alt%el- s"a susinut c ideolo'ia i retorica romanului realist 8nsui au %ost
in%luenate de $o&itivism.. Qare e%ortul lui Cat)elat i Cadet de a cuta $u!licitii !a&e
tiini%ic"teoretice nu seamn destul de !ine cu 8ncercarea lui Jouve de a desco$eri
cores$ondene 8ntre sc)emele de e9$licare a $ersonalitii i ti$urile de consumatoriV
;oland Bart)es risi$ete aceast alarmant 8ntre!are vor!ind de e9istena unui Iima'inar
intelectual al e$ociiJ ,?.4 8n reconstrucia s$iritual i intelectual a realitii reali&at 8n
%iecare moment istoric- indivi&ii a$lic anumite modele ,a.$erce$tive- %oarte 'enerale-
care $ot %i recunoscute ca circul7nd de la un c7m$ la altul al realitii. o&itivismul a avut
>*
destul %or s se instituie ca model de a $rivi lumea- in%luen7nd literatura- $u!licitatea
etc.
Publicitatea raional este o $u!licitate in%ormativ- interesul $e care 8l tre&ete
este de ordin economic. ;eclamele relev o nevoie de satis%cut i un $rodus 8n stare s"o
satis%ac 8n cel mai 8nalt 'rad. 3esi'ur- e9celena $rodusului re&id 8n materialele din care
este %a!ricat- 8n utili&rile care i se dau- 8n caracteristicile o!iective care 8i determin
randamentul0 elementele res$ective alctuiesc in%ormaia $e care o transmit mesaKele ,se
vede c acestui ti$ de $u!licitate 8i cores$und $o&iionarea $rin domeniul de utilizare a
produsului- $rin caracteristicile produsului- $rin categoria de produse- $rin raportul
calitate E pre... ,ve&i ca$itolul (.. <esaKele comerciale indic de asemenea variantele 8n
care este reali&at $rodusul- sistemul de distri!uie- $erioadele de 'aranie- invit
$otenialul cum$rtor s com$lete&e un !on de comand- 8i $romit documentare
su$limentar i ram!ursare 8n ca& c $rodusul nu 8l satis%ace.
;aionalitatea cum$rtorului- $e care o $resu$une reclama- vine din anumite
caracteristici ale $roduciei- ale $ieei- ale vieii cultural"s$irituale a societii. :n a doua
Kumtate a secolului O2O- c7nd a$are ti$ul de $u!licitate care ne interesea&-
industriali&area nu 8m$insese $roducia la nivelul de standardi&are de ast&i0 e9istau 8nc
destule criterii du$ care $rodusele se $uteau di%erenia. :n $lus- industria nu $utea nici $e
de$arte o%eri diversitatea de $roduse de ast&i. uterea de cum$rare a $ieei era sc&ut0
marea maKoritate a cum$rtorilor $roveneau din cate'orii sociale cu venituri modeste-
o!li'ate deci s"i c)eltuiasc !anii cu mare 'riK. 1r %i interesant de tiut c7t din
$roducia industrial 'lo!al i c7t din %iecare cate'orie de $roduse a ac)i&iionat %iecare
cate'orie social la s%7ritul secolului O2O i de"a lun'ul secolului OO i care era ti$ul de
$u!licitate dominant $entru res$ectivele cate'orii. :n %ine- consumul se a%irm destul de
t7r&iu ca e9$resie a unui anumit com$ortament social- ca valoare dominant a unei
anumite ierar)ii a9iolo'ice0 8i $utem desco$eri semnele 8n ceea ce %rance&ii numesc la
belle *po2ue ,anii de 8nce$ut ai secolului OO. i les ann*es (olles ,deceniul 1?1?"1?2?-
$7n la marea cri&.. #ocietatea euro$ean va redesco$eri !unstarea la 8nce$utul anilor
1?60- o dat cu 8m$linirea o!iectivelor $lanului <ars)all- i o va accentua $7n la
a!unden mai ales de la 8nce$utul anilor 1?>0. #e 8nele'e c 8n $erioadele de !o'ie
>5
a$elurile raionale din $u!licitate sunt mai 'reu au&ite i urmate de $otenialii
cum$rtori.
e de alt $arte- oric7t de !o'at este o societate- anumitor se'mente ale structurii
ei economice 8i cores$und 8ntotdeauna cate'orii sociale mai mult sau mai $uin
de%avori&ate ,cum li se s$une sracilor 8n lim!aKul !irocratic internaional.- atente la
c)eltuirea $ro$riilor venituri. 1m v&ut )arta stilurilor de via din Frana $re&entat de
Bernard Cat)elat4 cate'oriile de materialiti i de rigoriti tocmai de ti$ul raional de
$u!licitate sunt vi&ate.
Care sunt strate'iile $ersuasive utili&ate de $u!licitari 8n reclamele raionaleV
Cli$urile de televi&iune %olosesc te)nica demonstraiei ,ni se arat cum %uncionea&
$rodusul.- te)nica 8nainte"du$ ,!ene%iciarul aciunii $rodusului a$are 8ntr"o stare de
$l7ns 8nainte de res$ectiva aciune i de invidiat du$ ea.- te)nica re%erinei ,un s$ecialist
e9$lic $rocesele c)imice $rin care en&imele din deter'eni $trund 8n esturi $entru a
8nde$rta murdria..
;eclamele $u!licate 8n $resa scris conin %oto'ra%ii care e9$un Isc)eletulJ
$rodusului ,de $ild- o cana$ea 8nainte de 8m!rcarea cu sto%.- desene care detalia&
acea $arte a $rodusului susin7nd !ene%iciul $ro$us ,m7nerul 8ntrit al unei 'eni de
voiaK.- %oto'ra%ii de dimensiuni reduse care $re&int com$onentele unui $rodus modular
,dula$urile unei !uctrii.- ta!ele care e9$un valori cores$un&toare di%eritelor
caracteristici ale $rodusului ,vite& a co$ierii- dimensiuni ale )7rtiei etc. la un
%otoco$iator. etc.
+itlul- ima'inea i/sau te9tul reclamei comunic in%ormaii inter$reta!ile raional-
8n termeni de randament- ra$ort calitate / $re etc. +itlul unei reclame $entru 6uerlain
este Issima. "oin r*parateur et anti)-ge ,Issima. QngriDire reparatorie i anti)
mbtr-nire.- al unei reclame $entru "on! s$une4 GDo)re)mi)(a)sol)la)ti...0 Bur cassette
tape reproduces $ig$ sounds ordinar! cassette tape $as trouble ,it$ ,GDo)re)mi)(a)sol)
la)ti...0 Caseta noastr reproduce sunete nalte la reproducerea crora alte casete au
di(iculti.. @tc.
2at i un e9em$lu de te9t lin'vistic4
>6
C$a2ue latte en bois souple est soutenue par une rang*e de ressorts et r*agit
activement sur toute sa longueur sous le poids de votre corps. :*alisable en trois
versions# (iCe= articul*e P commande manuelle ou articul*e P commande *lectri2ue= le
sommier &reca(leC vous procure le soutien (erme et nuanc* indispensable P une meilleure
tenue du dos et des reins. En vente eCclusivement dans les meilleures /aisons
d04meublement et de iterie et les 6rands /agasins sp*cialis*s. e sommier &reca(leC
s0adapte P tous les matelas &reca(leC. ,8iecare ipc de lemn moale este susinut de un
r-nd de arcuri i sub greutatea corpului reacioneaz activ pe toat lungimea. "omiera
eCist n trei versiuni# (iC= articulat cu comand manual i articulat cu comand
electric. "omiera &reca(leC susine (erm i nuanat spinarea i rinic$ii. Qn v-nzare
eCclusiv n cele mai bune magazine din reeaua /aisons d04meublement et de iterie i
n marile magazine specializate. "omiera &reca(leC se adapteaz oricrei saltele &reca..
+e9tul descri$tiv- %oarte adecvat acestui ti$ de $u!licitate- se reduce adesea la o
sim$l list de caracteristici te)nice4 De s*rie# /oteur ><R c$ inDection= 4+"= suspension
arriSre T cin2 bras= direction assist*e= vitres *lectri2ues avant= v*rouillage centralis*=
siSge conducteur r*glable en $auteur= correcteur pneumati2ue de port*e des p$ares=
ceintures de s*curit* r*glables en $auteur... >UV <<< 8 ,De serie# motor de ><R C.P. cu
inDecie= 4+"= suspensie pe spate cu cinci brae= direcie asistat= geamuri din (a
comandat electric= nc$idere centralizat a portierelor= scaunul o(erului reglabil n
nlime= corector pneumatic pentru btaia (arurilor= centuri de siguran reglabile n
nlime... >UV.<<< de (ranci- iat te9tul unei reclame $entru /ercedes >R< E >.V
inDection..
1cest ti$ de $u!licitate este utili&at $re$onderent $entru servicii !ancare-
automo!ile- ordinatoare $ersonale- co$iatoare- $roduse cosmetice ,$u!licul %eminin este
%oarte interesat de des%urarea $roceselor !ioc)imice al cror re&ultat este o $iele
sntoas i cati%elat.- mo!ilier- servicii de tele%onie mo!il etc.
Publicitatea mecanicist 8ncearc s trans%orme mem!rii $u!licului"int 8n cei
de"ai lui avlov. 1a cum animalele savantului rus aKun'eau s salive&e doar au&ind
sunetul clo$oelului $e care se 8nvaser s"l asocie&e cu !ucata de carne- tot aa
destinatarii mesaKelor aKun' s alea' un $rodus dintre mai multe din aceeai cate'orie
>>
rememor7nd reclamele $entru $rodusul res$ectiv di%u&ate c7t se $oate de des $rin mass"
medii.
@vident- numai unele com$anii 8i $ot $ermite s di%u&e&e mesaKe 8n ritmuri care
s le susin 8nti$rirea 8n mintea cum$rtorilor. :nc$7nata di%u&are de mesaKe a
c$tat 8n %rance& numele %i'urat de matra2uage- de la matra2ue- !astonul de cauciuc
%olosit de $oliiti 8m$otriva celor care contest sau 8ncalc ordinea social. :n lu$ta dintre
dou %irme de $e aceeai $ia care %olosesc acest ti$ de $u!licitate c7ti' aceea care 8i
$oate asi'ura o anumit 8nt7ietate4 i"a 8nce$ut $rima cam$ania- re$et mesaKul cu o
%recven mai mare etc. ,se 8nele'e c leaderii $ieei sunt avantaKai.. @%ectele
!om!ardamentului $u!licitar sunt 8ns mai !o'ate i mai neate$tate dec7t am !nui4 o
condiionare $uternic $oate re8m$ros$ta numele unui $rodus c)iar 8n reclame $entru
$roduse din alt cate'orie. 3u$ <ic)Ble Jouve- c7nd 8ntr"o reclam v7ntul ridic %usta
unei %emei art7ndu"i $icioarele %rumoase- destinatarii se $ot '7ndi la anunuri $entru
ciora$i de dam- eventual la anunuri $entru %irma DI/- c)iar dac reclama cu $ricina
recomand a$ mineral ,10..
:n aceeai $erioad- $resti'iului 8n $u!licitate al cercetrilor lui avlov i s"a
adu'at acela al !e)aviorismului. Con%orm acestui curent- %enomenele $si)ice se e9$rim
8n termenii ra$ortului 8ntre stimul i rs$uns. 2ndivi&ii tre!uie adui la starea 8n care- dac
le este sete- s 8ntind !anii s$un7nd Coca Cola %r s '7ndeasc.
1cest ti$ de $u!licitate este le'at de $rodusele 8n a cror cum$rare indivi&ii se
im$lic sla!4 'um de mestecat- !uturi rcoritoare- i'arete- anumite $roduse alimentare
etc. @l s"a dovedit un util instrument de cretere a v7n&rilor din momentul de&voltrii
su$erma'a&inelor- c7nd cum$rtorii nu au mai 'sit v7n&tori care s le o%ere in%ormaii
des$re $roduse- care s"i recon%orte&e $si)ic 8n actul cum$rrii. :n %aa standurilor cu
$roduse- 8l cum$r $e acela al crui nume le este re$etat mai des.
Comentatorii a$recia& c modelul mecanicist im$une $u!licului com$ortamente
$asive- IinerteJ- $rea $uin %avora!ile naterii unei atitudini sta!ile- ec)ili!rate %a de
$rodus. Aici vor! de o relaie de %idelitate 8ntre marc i cum$rtor. e de alt $arte-
este $ractic im$osi!il reali&area automatismelor $si)ice la care r7vnete $u!licitatea
mecanicist4 Icalitatea prim a incontientului nu este o plasticitate pasiv i virginal=
gata s primeasc orice impresie din eCterior= ci= din contr= un dinamism intern
>5
originalJ ,11.. 3e aceea- !om!ardamentul $u!licitar este $7ndit de riscul Ires$in'eriiJ4
e9cesul de di%u&are a reclamelor $oate crea atitudini ne'ative %a de $rodusele vi&ate.
/trategiile persuasive ale publicitii mecaniciste sunt diverse% ea mai
frecvent pare s fie repetiia% 'umele produsului este repetat c&t se poate de
des, cu variaiuni care s mpr#tie sen0aia de monotonie, de uniformitate%
1ntr2o reclam pentru Darling numele de marc apare de $3 4#aptespre0ece5
ori, n titlu, imagine #i te6t, cu caractere grafice #i cu elemente plastice
4elips, dou linii curbe ale cror e6tremiti se unesc #i dintre care una se
suprapune pe un segment al elipsei etc%5%
O form supradimensionat poate acoperi cea mai mare parte a c&mpului
vi0ual% "n dop uria# ocup aproape ntreaga imagine a unei reclame pentru Tuborg
4n plus, numele produsului apare de #apte ori57 un anun pentru Kronenbourg
apelea0 tot la un dop supradimensionat, sltat de pe sticl de spuma rece%
;imele scurte i sim$le- ,c7t mai. co$ilreti semnalea& i ele o $u!licitate
mecanicist. Bld 'ic%= emmFne)moi en /artini2ue ,Bld 'ic%= du)m n /artinica.- cere
titlul unei reclame $entru o marc de rom. &uborg... .ou too? ,&uborg... Wi tu?. este un
titlu construit $e similitudini %onetice. Xa pastille et Ya papille sun slo'anul intraducti!il
8n rom7nete al unei reclame $entru "marties0 pastille- $astil i papille- $a$il sunt
su!stantive %eminine cu terminaie asemntoare cu a unor ver!e la indicativ $re&ent-
$ersoana a treia sin'ular4 brille de la briller- a strluci- mordille de la mordiller- a muca
uor i des- etc. ,se tie ce $lastic este lim!aKul co$iilor- crora le este destinat $rodusul.0
am!ele cuvinte au o sonoritate e9$lo&iv4 pa- am!ele sunt $recedate de Ya- sta- asta-
%recvent 8n lim!aKul co$iilor i 8n lim!aKul %amiliar0 am!ele a$arin aceleiai s%ere
semantice...
Culorile vii- contrastele cromatice- caracterele mari sunt alte miKloace sim$le de a
atra'e atenia $u!licului i de a"i im$une mesaKe uor de reinut. u!licitatea mecanicist
e9ercit $resiunea cea mai $uternic- dar i cea mai e%emer asu$ra $u!licului. Au e de
mirare c- tiind acest lucru- 8ncearc at7t de des s 'seasc soluii $ro$riilor sl!iciuni
a$el7nd la comic.
>?
Publicitatea integrativ- care se adresea& laturii sociale a %iinei umane- Ieste
evident aceea a societii de consum 8n care- o dat satis%cute nevoile %i&iolo'ice
$rimare- $rodusului i se $oate con%eri o valoare Zostentativ[4 va deveni miKlocul $rin
care ne vom arta 8n $u!lic.J ,12. 3e de&voltarea economic a societii !ene%icia&
cate'orii lar'i de mem!ri ai ei- o!li'ai 8nainte s"i drmuiasc veniturile0 iat"i acum
'r!indu"se s"i c)eltuiasc !anii $entru a"i $utea semnala noua condiie. Consumul a
%ost dintotdeauna o %orm $rivile'iat a com$ortamentului social0 este !ine cunoscut
etalarea de !o'ii i ra%inament %cut de no!ilimea italian i de artiti 8n ;enatere. :n
e$oca societii de consum 8ns- %enomenul an'aKea& cate'orii sociale %oarte lar'i.
3esi'ur- nu toat lumea etalea& aceeai !o'ie i acelai ra%inament- nu toat lumea
este im$resionat de aceeai !o'ie i de acelai ra%inament. 1ceast o!servaie im$lic
%a$tul c mem!rii societii 8i $er%ecionea& i ra%inea& tre$tat ca$acitatea de a distin'e
nuanele res$ectivei etalri.
Atunci c&nd vrea s comunice individului semnificaii sociale, publicitatea
recurge la dou strategii8 ori i sublinia0, ba c9iar inventea0, e6celena
individual 4e6celena implic o po0iie c&t se poate de nalt n ierar9ia
social5, ori i ofer confortul integrrii ntr2un grup 4mprt#irea acelora#i
valori este o surs de bunstare psi9ic5% Produsul este fie instrumentul
capabil s releve e6celena, fie factorul care unific grupul%
L$en !ou %no, !our ,ort$ ,C-nd i tii valoarea.- s$une un titlu $entru ceasurile
Bmega0 &$e seal o( eCcellence ,Pecetea eCcelenei.- $roclam o reclam $entru 6rand
/arnier i2ueur0 'e rien attendre des autres= pas mZme un d*(i ," nu atepi nimic de
la ceilali= nici mcar o provocare.- cere o reclam $entru Porsc$e0 .ou never stop being
t$e best ,Eti ntotdeauna cel mai bun.- constat Panasonic0 Dae,oo 'ubira este Creat
dup c$ipul i asemnarea ta ,Creado a tu imagen ! semeDanza.. @tc.
:n reclame- i'aretele 5ent se %umea& 8ntr"un 'ru$ de $rieteni- $e mar'inea unei
$iscine. 3ou $erec)i de tineri se distrea& 8m$reun $e c7nd !eau 6olden +r[u. 4mstel
adun 'ru$uri numeroase de teles$ectatori 8n Kurul unui ecran $e care se transmite un
meci de %ot!al ,!uturile s$irtoase $re%er strate'ia e9celenei individuale.. Familii
8ntre'i se !ucur de unele $roduse alimentare4 mama un'e tartine cu 'utella 8n tim$ ce
50
tata se $re'tete s $lece la servici iar cei doi co$ii 6 nea$rat %at i !iat 6 sunt 'ata s
$lece la coal.
2ndivi&ii tre!uie %erii de amintirea e9$erienelor sociale ne$lcute- dureroase. e
de"o $arte- ideea e9celenei individuale 8i 8m$in'e s$re construirea unui destin alternativ0
c7i nu cred c- dac ar %i avut un dram de noroc- dac ar %i !ene%iciat de alte condiii etc.-
alta le"ar %i %ost viaaV i"ar %i $utut arta valoarea- talentul etc. e de alt $arte- 'ru$ul le
o%er satis%acia 8m$rtirii de valori0 %iecare se va simi mai $uternic c7t vreme
$ersoane at7t de a$ro$iate 8i vor o%eri s$riKin.
Cru$urile sunt structuri sociale care dau mem!rilor lor un statut- diverse roluri.
Un individ este medic- so- tat- $reedinte al asociaiei de $ro$rietari a imo!ilului 8n care
locuiete- solist 8n orc)estra sim%onic a medicilor ,8n Bucureti e9ist o asemenea
orc)estr- ea d concerte $u!lice.... Fiecare calitate din cele menionate inte'rea&
individul 8n 'ru$uri di%erite4 medici- $rini- indivi&i cu $reocu$ri i $asiuni artistice etc.
:n diverse reclame 8i va recunoate unul sau altul din roluri i va constata cu satis%acie
im$ortana lui $entru !una %uncionare a sistemului social. @ de $resu$us c- at7ta vreme
c7t reuita %iecrui rol este le'at de utili&area unui $rodus- individul 8n c)estiune va
%olosi $rodusul res$ectiv $entru a dovedi 6 lui 8nsui i celorlali 6 c este satis%cut de
$ro$riul statut social- $entru a cere societii s"i recunoasc a$ortul la $ro'resul ei.
:n sta!ilirea condiiei lor sociale- indivi&ii oscilea& 8ntre dou cate'orii de
'ru$uri4 de apartenen i de re(erin ,1(.. rima cate'orie se re%er la structura social
din care individul %ace 8n mod o!iectiv $arte. Cealalt- la structura social la care
individul se ra$ortea& 8n com$ortamentele sale sociale- 8n atitudinile sale- 8n ado$tarea
valorilor sale etc.0 'ru$ul de re%erin este un %actor care semnalea& as$iraia %iecrui
individ de a ocu$a o $o&iie social mai 8nalt dec7t aceea ocu$at cu adevrat ,e9ist o
cate'orie social creia nu i se $romite nici un 'ru$ de re%erin4 motenitoarea vec)ii
aristocraii0 %a$tul dovedete c uneori cele dou cate'orii de 'ru$uri se su$ra$un..
u!licitatea $ro$une adesea indivi&ilor s urce ierar)ia social cu aKutorul
$roduselor0 ce semnal mai !un c ai trecut sau vrei s treci 8ntr"o nou cate'orie dec7t un
nou automo!il ,Jean Baudrillard citea& ca&ul unui comis"voiaKor care a %ost dat a%ar de
$atron $entru c 8i cum$rase acelai automo!il ,1*..V Q %ace invit7nd res$ectivii
indivi&i s ado$te o!iecte cores$un&toare valorilor 'ru$ului de re%erin la care se
51
ra$ortea&. Au toi $atronii 8i concedia& an'aKaii $entru $rodusele cum$rate. :n $lus-
$e msur ce 8i cum$r $rodusele res$ective- indivi&ii $ot c)iar %ace e%orturi s intre 8n
'ru$ul de re%erin. u!licitatea inte'rativ am'ete muli oameni- $e c7iva 8i i
motivea& s"i ameliore&e condiia social ,motenitorii vec)ii aristocraii nu sunt
invitai nici mcar s"i vise&e ascensiunea- lor reclamele le con%irm $o&iia social..
entru a nu $ro$une mem!rilor societii 'ru$uri de re%erin $rea 8nde$rtate de
'ru$urile lor de a$artenen ,ceea ce $oate $rovoca res$in'ere4 unii vor crede c
reclamele 8i !at Koc de ei invit7ndu"i s as$ire la ceva ce sunt si'uri c nu vor $utea
o!ine.- reclamele se !a&ea& $e o solid cercetare sociolo'ic.
#trate'iile $ersuasive ale $u!licitii inte'rative sunt mai diverse i mai su!tile
dec7t ale ti$urilor de $u!licitate discutate anterior. :n ima'ini este $re&entat %ie $rodusul
recomandat ,8ntr"o lumin c7t mai I'lori%icatoareJ- mai evocatoare sau detaat de orice
conte9t- $e un %ond cel mai adesea al!.- %ie un $ersonaK cele!ru cu $rodusul res$ectiv
,destinatarii reclamelor sunt invitai s se identi%ice cu $ersonaKul- $rodusul servind dre$t
catali&ator- dre$t su$ort al identi%icrii.- %ie un 'ru$ $rintre mem!rii cruia destinatarul 8i
$oate 'si c7t mai uor un loc.
3e o!icei- te9tele $u!licitare sunt ar'umentative. Com$ararea cu un termen
$uternic valori&at de societate evidenia& un 8nalt 'rad de e9celen0 acelai e%ect e de
$resu$us c 8l are relevarea coerenei dintre individ i %a$tele sale0 invocarea unui model
cele!ru invit la identi%icare0 evidenierea armoniei 8ntre 'ru$ i mem!rii si alimentea&
un o$timism senin- o 8ncredere linititoare.
2at te9tul unei reclame $entru :ange :over4 /*morable est le Dour o\ "ir Isaac
'e,ton couc$a sur le papier les lois de l0attraction terrestre= aprFs avoir reYu une
pomme sur la t]te. 8orce lui (ut alors de constater 2ue cette loi implacable se situait P
l0oppos* des aspirations de l0$omme. /*morable sera le Dour o\ vous monterez dans le
:ange :over et d*couvrirez le plaisir de vous gausser de 'e,ton et de ses lois. ,Este de
neuitat ziua n care "ir Isaac 'e,ton a pus pe $-rtie legile atraciei terestre= dup ce i)a
czut n cap un mr. 4 trebuit atunci s constate c aceast lege implacabil era n
opoziie cu aspiraiile oamenilor. 3a (i de neuitat ziua n care vei urca ntr)un :ange
:over i vei r-de de 'e,ton i de legile lui.. Utili&atorul automo!ilului este com$arat 8n
re'istru comic cu unul din marile modele ale tiinei universale0 va $utea desco$eri sin'ur
52
o le'e mult mai sim$l- aceea con%orm creia as$iraiile duc oamenii $e un drum
ascendent4 $ur i sim$lu i se $romite un nou statut. e de alt $arte- e9ist o se$arare
destul de net 8ntre via i tiin ca s"l $rivim $e AeDton cu umor ,i"a c&ut un mr 8n
ca$Y.- ca s nu ne $ese de el- ca s urmm un drum di%erit de al lui. 1ceste semni%icaii
sunt %cute e9$licite $rin intermediul o$o&iiei dintre sus i Dos- dintre micarea
ascendent i cea descendent. ;e'sim o$o&iia 8n titlu4 "elon Isaac 'e,ton= la pomme
est attir*e vers le bas= selon :ange :over l0$omme est attir* vers le $aut ,Dup Isaac
'e,ton= mrul este atras n Dos= dup :ange :over omul este atras n sus..
Publicitatea sugestiv se adresea& stratului celui mai $ro%und al $si)icului uman4
incontientului. :n activarea %orelor acestuia re&id cel mai mare $otenial creator al
$u!licitii. 3in discuiile asu$ra %uncionrii $si)icului uman creatorii de reclame i
comentatorii acestora rein 8n $rinci$al mecanismele $si)ice $use 8n lumin de
$si)anali&a lui Freud0 o lectur atent a te9telor savantului viene& arat 8ns c teoriile
sale- 'reu de armoni&at $7n la ultimele im$licaii ,nu este vor!a aici de un Ire$roJ
%ormulat '7ndirii %reudiene- ci de o o!servaie care semnalea& in%inita com$le9itate a
vieii $si)ice.- continu s $roduc di%iculti de inter$retare. 3e aceea- %elul 8n care
$u!licitatea re&um '7ndirea $si)analitic $entru a o a$lica 8n ela!orarea i reali&area
reclamelor tre!uie luat 8n considerare cu mare 'riK.
1$aratul $si)ic este re'lat de evitarea sau evacuarea tensiunii ne$lcute ,15..
Funcionarea lui urmea& ra$orturile dinamice dintre dou $rinci$ii- al plcerii i al
realitii. rimul $resu$une meninerea la nivel constant a ener'iei $si)ice ,dei te9tele
%reudiene $resu$un i reducerea radical a tensiunilor $si)ice $7n la nivelul cel mai
sc&ut.. Aoiunea de $lcere este le'at de I$rocese ,trire de satis%acere. i %enomene
,visul. al cror caracter dereal este evidentJ ,16.. rinci$iul realitii $resu$une o 8ntrea'
serie de ada$tri ale a$aratului $si)ic4 de&voltarea %unciilor contiente ,atenie- memorie-
Kudecat.. @l asi'ur o!inerea de satis%acii 8n real. Q$o&iiei dintre $rinci$iul $lcerii i
$rinci$iul realitii 8i este corelativ o$o&iia dintre $rocesul $rimar i $rocesul secundar-
moduri de %uncionare a a$aratului $si)ic. :n $rimul ca&- ener'ia $si)ic trece li!er- %r
$iedici de la o re$re&entare la alta- 8ncerc7nd s se concentre&e $e acele re$re&entri
le'ate de tririle de satis%acie ,constitutive ale dorinei.0 8n al doilea- ener'ia $si)ic este
5(
investit 8n mod sta!il 8n di%erite re$re&entri- satis%acia este am7nat- e9$eriene mintale
testea& di%erite ci de atin'ere a satis%aciei ,1>..
:n reclame- individul tre!uie s IrecunoascJ o sc)em de o!inere a satis%aciei.
entru a"l aKuta s"o %ac- $u!licitarii asocia& $rodusele cu valori a!stracte le'ate 8ntr"un
%el sau altul de e9$eriene de satis%acere ,ele 8nsele de mare diversitate i com$le9itate..
;odul acestor asocieri sunt sim!olurile- concretizri ale unor entiti abstracte
,$orum!elul este sim!olul $cii- coroana4 al $uterii- tranda%irul4 al $asiunii etc..4
I:n&estrat $e cale ma'ic cu re$re&entri sim!olice- $rodusul a$are clientului ca o
$osi!ilitate de descrcare ,a tensiunii $si)ice 6 n.mea- C... i ca un i&vor de satis%acie.J
,15. #im!olurile sunt susinute 8n reclame de diverse %i'uri de stil- mani%estate la nivel
lin'vistic sau vi&ual4 )i$er!ole- meta%ore- metonimii etc.
Q reclam $entru /arlboro $romite %umtorilor li$sa oricror constr7n'eri- !eia
micrii li!ere 8ntr"un s$aiu nemr'init. Formele sunt $lasate 8n $artea in%erioar a
ima'inii- dominate de cerul nes%7rit. 2at i te9tul4 'o roo( but t$e s%!= no ,alls but t$e
,ind. 4nd some men get to call it $ome. /arlboro Countr!. ,Drept acoperi= cerul. Drept
perei= v-nturile. Wi unii brbai numesc asta cas..
:ntr"o reclam $entru C$anel4 Coco. 0esprit de C$anel ,Coco. "piritul lui
C$anel. 'sim eli!erarea de materialitate- ine%a!ilul. Q %emeie- ')emuit $e un soclu-
ine 8n !rae un imens %lacon de $ar%um- $ro$riul ei %armec im$osi!il de de%init0 este
8m!rcat 8ntr"o roc)ie cu $ene ,$rul !o'at este un element care Irimea&J cu $enaKul-
consolid7nd asemnarea dintre $ersonaK i &!urtoare.4 $are 'ata s se des$rind de
'ravitaie- de materie- s se 8nale 8ntr"o lume creia numai ea 8i cunoate le'ile i
%rumuseea. ar%umul $romite 8n'emnarea mo!ilitii i ra%inamentului. +re$tele care
duc 8n $unctul cel mai 8nalt al soclului- acolo unde se a%l %emeia- i %irul rou $rins de
'le&na ei $e de"o $arte anun dis$oni!ilitatea $ersonaKului $entru o le'tur $ro%und cu
un altul- $e de alt $arte semnalea& c li!ertatea $ersonaKului este mai de'ra! o
$otenialitate.
Un anun $entru Brganza- $ar%um $rodus de 6ivenc$!- $une $ersonaKul %eminin
s declare4 ^uel2ue c$ose en moi d0*ternel ,Ceva n mine este etern.. Femeia are alturi
%laconul- de aceeai 8nlime. 1m7ndou %ormele amintesc coloana 'receasc0 8nveliul
%laconului este un cilindru- 8n interiorul acestuia se a%l reci$ientul $ro$riu"&is- ale crui
5*
striaii amintesc canelura coloanei clasice 'receti0 cutele roc)iei %emeii evoc i ele
aceeai canelur. 3o$ul %laconului amintete ca$itelul ionic0 $rul %emeii- rsucit la s$ate-
evoc aceleai %orme. :n %ine- coloanele unor monumente antice au luat %orma tru$ului de
%emeie4 cariatidele. +oate aceste elemente concrete conduc la ideea 8m!ietoare a unei
su$reme seninti- a unei desv7rite armonii- a unui $ro%und ec)ili!ru.
Fie i din aceste c7teva r7nduri se 8nele'e marea %or e9$resiv a $u!licitii
$si)odinamice. are s %ie cea mai a$ro$iat de dinamica ascuns a vieii noastre $si)ice-
s rs$und cel mai !ine nevoilor i dorinelor noastre. @ste i motivul $entru care cei
mai muli dintre $u!licitari $roduc mesaKe su!suma!ile acestui ti$.
3iscuia asu$ra ti$urilor de $u!licitate desc)ide $ers$ective de mare am$loare
asu$ra ideolo'iei $u!licitii. Ce valori 8ncearc s ne transmit aceastaV Ce ne cere s
%im- s %acemV #e dovedete ast%el c reclamele- 8ncrc7nd $rodusele cu !o'ate conotaii-
nu vor numai s le v7nd- ci i s construiasc o anumit vi&iune des$re om.
'OT!
,1. Comentatorii 8ncearc s o!in un s$or de ori'inalitate inte'r7nd numele celor
$atru ti$uri 8n di%erite sinta'me- alturi de su!stantive0 <ic)Ble Jouve ,a
communication publicitaire- BrFal- ;osn/- 1??2- $.10"5?. vor!ete de modelul raional
cruia 8i cores$unde o abordare in(ormativ- de modelul comportamental cruia 8i
cores$unde o abordare be$aviorist- de modelul socio)cultural cruia 8i cores$unde o
abordare integrativ i de modelul psi$odinamic cruia 8i cores$unde o abordare
sugestiv. 1rti%icialitatea acestei soluii e uor de constatat4 be$avior 8nseamn
com$ortament 8n lim!a en'le&Y Me&i i 1rmand 3a/an- a publicit*- .U.F.- aris- 1??0-
$.15"2(
,2. <ic)Ble Jouve- op.cit.- $.? ,8n %rance&4 consommateur rationnel- consommateur
conditionn*- consommateur con(orme- moi consommateur.
,(. Bernard Cat)elat- 1ndrF Cadet- Publicit* et soci*t*- a/ot- aris- 1?>6- $.?2
,*. Jo)n C.#eamon- 3ou'las +.Nenric=- Ps!c$olog!- rentice Hall- @n'leDood Cli%%s
AeD Jerse/- 1??2- $.6*"6?
,5. B.Bendin'er- &$e cop! ,or%s$op ,or%boo%- +)e co$/ Dor=s)o$- C)ica'o- 1?55-
$.550 ve&i i Jouve- op.cit.- $.62"6(
,6. Ibidem- $.5?"60
,>. B.Cat)elat- 1.Cadet- op.cit.- $.?1"11*
,5. Ibidem- $.?(
,?. ;oland Bart)es- El*ments de s*miologie- 8n e degr* z*ro de l0*criture- El*ments
de s*miologie- Cont)ier- aris- 1?6*- $.5(
,10. <.Jouve- op.cit.- $.1>
55
,11. B.Cat)elat- 1.Cadet- op.cit.- $.101
,12. <.Jouve- op.cit.- $.*1
,1(. Ibidem- $.(2
,1*. Jean Baudrillard- a soci*t* de consommation- Callimard- aris- 1?>?- $.12?
,15. Jean Ea$lanc)e i J."B.ontalis- 3ocabularul psi$analizei- trad.rom.- Humanitas-
Bucureti- 1??*- $.2?5
,16. Ibidem- $.2??
,1>. Ibidem- $.(06
,15. B.Cat)elat- 1.Cadet- op.cit.- $.110
56
3% !nunul publicitar
Un enun $u!licitar este alctuit din titlu ,en'l.$eadline- %r.accroc$e- slogan.-
imagine ,en'l.art- visual- %r.illustration- image.- teCt ,en'l.bod! cop!- cop! bloc%- %r.teCte-
copie.- logotip ,en'l.- %r.logot!pe. i slogan ,en'l.- slogan- %r.slogan- signature..
Cu e9ce$ia lo'oti$ului ,care aKut la identi%icarea autorului o%ertei.- orice
com$onent $oate li$si dintr"un anun0 celelalte vor $relua sarcinile $ersuasive. #e
8nele'e de aici c structura enunului este %oarte mo!il- la9- %le9i!il. 1ceast
mo!ilitate $oate aKun'e s a%ecte&e coerena mesaKului. <ai mult- elementele com$onente
in de ordini di%erite4 lin'vistic ,titlu- te9t- lo'oti$- slo'an.- vi&ual ,ima'ine- lo'oti$.0
res$ectivele ordini au 8n s$ate tradiii ,literatur- $ictur. de sute de ani- normele i
conveniile lor s$eci%ice e9ercit7nd $resiuni $ermanente- di%icil de armoni&at- asu$ra
soluiilor creatoare din reclame. :n %ine- dimensiunile reduse ale enunurilor $u!licitare 6
trei&eci de secunde- o $a'in de revist etc. 6 sunt un o!stacol 'reu de de$it 8n drumul
s$re coeren.
Unii dintre comentatori $ar s atri!uie %iecrei com$onente a enunului o %uncie
s$eci%ic4 ;o!ert Eeduc s$une c titlul tre!uie s atra' atenia- te9tul s suscite interesul
i ilustraia s tre&easc dorina ,1.- %r s se o$reasc la $rocedeele $rin care aceste
%uncii $ot %i 8nde$linite.
1lii desco$er un numr varia!il de %uncii $entru titluri- i'nor7nd c)estiunea
$entru celelalte com$onente0 $entru ;o/ aul Aelson- titlul tre!uie s atra' atenia
cititorului i s aKute la v7n&area $rodusului ,2.- $entru Jim 1l!ri')t4 s $oarte 8ntre'ul
mesaK al reclamei i s atra' atenia asu$ra te9tului ,(.- $entru #.Gatson 3unn4 s
$roduc un im$act imediat- s selecte&e clienii $ro!a!ili- s atra' destinatarii la lectura
te9tului ,*.- $entru Ceor'e @.Belc) i <ic)ael 1.Belc)4 s atra' atenia cititorului- s
e9$un cititorului su%iciente motive $entru a"l %ace s citeasc te9tul reclamei- s
selecte&e $otenialii cum$rtori ai $rodusului ,5.- $entru Courtland E.BovFe i Gilliam
F.1rens4 s atra' atenia asu$ra reclamei- s selecte&e $otenialii clieni- s conduc
5>
cititorul direct la te9tul anunului- s e9$un 8n 8ntre'ime ideea $e care este cldit
cam$ania- s $romit un !ene%iciu- s $re&inte- 8n le'tur cu $rodusul- tiri de interes
$entru cititor ,6..
1n fine, pare s e6iste o categorie de cercettori care se apropie de ideea unei
singure funcii, generale, pentru toate componentele enunului8 acestea ar coopera
pentru a atrage atenia asupra produsului recomandat 4de fapt, o parte din
comentatorii de:a citai e0it ntre diverse po0iii teoretice, fc&nd afirmaii care i
plasea0 c&nd ntr2o categorie, c&nd n alta5% De obicei, cooperarea respectiv pare
s se reduc la ilustrarea c&t mai pregnant, n imagine, a beneficiului promis de
titlu #i la de0voltarea n te6t a ideii din titlul respectiv8 ;Indiferent de mediu 4de
canalul mediatic prin care se transmite reclama < n%mea, %P%5, te6tul este n
principal o amplificare a temei din titlu sau din imagine=, spune /%>atson Dunn 435%
Dup ?%@educ, te6tul face mai convingtor argumentul din titlu #i de0volt gradat
argumente secundare 4A5% /2a mai observat #i c multe sloganuri au evoluat din
titluri 4B5% De0volt&nd premisele teoretice ale acestui ultim grup de cercettori, se
poate afirma c ntr2adevr ansamblul componentelor < oric&t de mare, de la
reclam la reclam, este acest ansamblu <, se strduiesc s capte0e interesul
destinatarilor pentru produs #i c fiecare component particip la ndeplinirea
acestei funcii cu mi:loace specifice%
Comentatorii se a$leac i asu$ra ti$urilor de titluri. #.Gatson 3unn le 8m$arte 8n
dou cate'orii4 %undamentale ,basic. i... IcelelalteJ ,ot$er.. Cele %undamentale sunt trei4
a. titluri directe4 6rade 4 mil%= KA cents a 2uart ,apte de prima calitate= KA de ceni un
2uart. ,un Tuart ` 1-1(6 litri 6 C...- !. titluri indirecte4 Invisible umbrella %eeps o(( rust
,B umbrel invizibil ine la distan rugina.- $entru "$ell Bil i c. titluri combinate4
"omet$ing ,e $ave learned (rom t$e birds and t$e bees... "$ea((er0s "'B:5E Pen ,1n
lucru pe care l)am nvat de la psri i de la albine... "'B:5E= stiloul produs de
"$ea((er.- cu $rima $arte ilustr7nd ti$ul indirect i a doua ilustr7nd ti$ul direct. 1utorul
nu %ace nici un comentariu asu$ra ti$urilor %undamentale care s le releve asemnrile i
di%erenele ,8n interiorul cate'oriei. i s le se$are de IcelelalteJ- dintr"a doua cate'orie.
ICelelalteJ sunt $atru4 a. titluri)tire4 It0s trueO .ou can pla! beauti(ul music in N<
minutes ,it$out a lesson ,E adevratO Poi c-nta n N< de minute (r o lecie.- $entru
55
?ammond C$ord Brgan- !. titluri)mod)de)ntrebuinare4 ?o, to pic% cottons t$at sta!
prett! ,Cum s)i cumperi lucruri de bumbac care rm-n (rumoase.- $entru un $rodus
care le a$r de intratul la a$- c. titluri)ntrebare4 L$! s,elter t$roug$ anot$er $ot
summer? et 6.E.4ir Conditioner %eep !our cool ,De ce s te su(oci de)a lungul unei
alte veri (ierbini? 6.E.4ir Conditioner i d rcoare.- d. titluri)inDonciune4 Drive
care(ull!. &$e li(e !ou save ma! be !our o,n ,Condu cu griD. 3iaa pe care o salvezi
poate (i a ta.- $entru un $ro'ram naional american de $revenire a accidentelor. ,10.
BovFe i 1rens identi%ic cinci ti$uri $rinci$ale ,basic.4 a. titlul)!ene%iciu4 Le0ll
give !ou a permanent ,it$out ma%ing ,aves in !our budget ,3 (acem permanent (r s
v (acem i valuri n buget.- $entru salonul de coa%ur Prime Cuts0 !. titlul)stimulent4
Dear 4merican &ourister# I (eel (lat on m! attac$e ,Drag 4merican &ourister# / simt
per(ect neted pe servieta)mi.- $entru %irma american $roductoare de 'eni de $iele care
'arantea& $er%ecta $strare a documentelor0 c. titlul)tire4 &$e ?onda Civic. &$e car ,e
designed around a s$opping bag ,?onda Civic. 4utomobilul pe care l)am proiectat n
Durul unei sacoe.0 d. titlul)ntrebare4 I( !ou don0t s$o, !our %ids ,$ere 4merica began=
,$o ,ill? ,Dac nu le ari tu copiilor unde a nceput 4merica= cine s)o (ac?.- $entru
4merican 4irlines0 e. titlul)inDonciune4 Promise $er an!t$ing but give $er 4rpFge
,Promite)i orice= dar o(er)i 4rpFge.- $entru $ar%umul $rodus de anvin. ,11.
;es$in'7nd clasi%icrile- care i se $ar riscante- ;o/ aul Aelson se o$rete la
unele ti$uri $e care le consider mai %recvente4 titluri cu dublu neles ,/ore goes into a
bra t$an most men dream o( / 1n sutien nseamn mai mult dec-t viseaz cei mai muli
dintre brbai- $entru Industrial Lee%.- titluri cu lansare ,I( !ou li%ed t$e boo%= !ou0ll
love t$e countr! / Dac v)a plcut cartea= vei ndrgi ara- $entru o%iciul 'uvernamental
de turism din 2srael.- titluri n trepte ,6ive $im /adame :oc$as. 4 (e, drops at a time /
D)i ,!r!atului 6 C... /adame :oc$as. C-teva picturi o dat- $entru :oc$as.- titluri
de contrast ,It0s t$e last t$ing s$e0d eCpect. &$e (irst t$ing s$e0d ,is$ (or / E ultimul lucru
pe care l ateapt. Primul pe care i)l dorete- $entru De +eers. ,12..
Gri')t- Ginter i Sei'ler menionea& 8n 'ra! c7teva te)nici care $ot conduce la
titluri e%iciente4 ntrebarea- bene(iciul- tirea i inDonciunea ,1(..
:n %ine- Belc) i Belc) distin' dou cate'orii de titluri- directe i indirecte- du$
cum acestea $ermit sau nu identi%icarea nemiKlocit a $rodusului i a sensului mesaKului-
5?
i- 8n cadrul %iecrei cate'orii- diverse te)nici de redactare4 bene(iciul- inDonciunea sau
tirea $entru titlurile directe- ntrebarea i modul)de)ntrebuinare $entru titlurile
indirecte ,1*..
1 treia direcie a $reocu$rilor $e care le ins$ir titlurile $u!licitare este
re$re&entat de s%aturile $ractice. <ai toi autorii le re&erv c7teva $ara'ra%e. rinci$ala
recomandare este de a cu$rinde 8n titluri !ene%iciul $romis i numele de marc ,15..
Urmea& s%atul de a utili&a cuvinte susce$ti!ile s %armece destinatarul ,16.4 acum-
deodat- nou- gratis- eCcepional- unic- eCclusiv- garanie- tineree- necesar- mbuntire-
revoluionar... ;o/ aul Aelson citea& c)iar o list- 8ntocmit la Pale Universit/- de
termeni $resu$ui de mare e%ect 8n reclame4 tu- nou- bani- uor- siguran- garanie-
economii- dragoste- dovedit... ,1>.
# dai ascultare acestor recomandri 8nseamn s a!loni&e&i redactarea de titluri.
Ce $oate re&ulta din com!inarea unui nume de marc cu c7teva cuvinte din srccioase
inventare eu%ori&anteV 3incolo de 8ntocmirea listelor de termeni i de diversi%icarea
!ene%iciilor- tre!uie avut 8n vedere utili&area tuturor miKloacelor e9$resive 8n stare s
%ac atractive aceste !ene%icii. are mult mai indicat s evidenie&i structura titlurilor- s
%aci s se vad relaiile 6 %onetice- semantice- sintactice 6 dintre termenii care le
alctuiesc.
Un titlu ca "ortez du troupeau= roulez en Polo ,Ieii din turm= mergei cu Polo.-
$entru 3ol%s,agen- $oate %i anali&at la trei niveluri ale %uncionrii lim!ii. Ea nivel
%onetic- avem de"a %ace cu o rim ,trou"peau- o"lo.. Ea nivel semantic- remarcm a$elul
la meta%or4 termenul troupeau- turm- este %olosit $entru numrul mare de indivi&i 8ntre
care este 'reu s %aci o deose!ire ,8ntr"at7t sunt li$sii de $ersonalitate.. 3ar troupeau
$are s $riveasc la %el de !ine numrul mare de automo!ile indistincte- cci li$site de
$ersonalitate ,8n ima'ine- un individ 8ntr"o main roie iese 8n vite& dintr"o turm de oi
al!e cu roi.0 8n acest ca&- lucrurile se com$lic4 avem de"a %ace cu o variant de
$ersoni%icare ,automo!ilele devin oi. etc. :n %ine- im$erativul semnalea& c asu$r"ne se
e9ercit o $resiune $si)o"moral creia ori 8i cedm ,cum$r7nd automo!ilul.- ori 8i
re&istm ,cum$r7nd alt automo!il.4 nu e9ist soluie intermediar ,titlul im$une o
alternativ radical 6 ori... ori... 6 $e care maKoritatea indivi&ilor nu o a'reea&0 de aceea
ima'inea 8ncearc c com$ense&e $resiunea $si)ic $rin $romisiunea unui statut su$erior
?0
8nalt i $rintr"o tratare umoristic a $romisiunii.. Ea nivel sintactic- o!servm e9istena a
dou se'mente e'ale- de c7te cinci sila!e- care creea& o $eriodicitate menit s %ac mai
uor de reinut semni%icaia mesaKului.
+itlul unei reclame care invit la turism 8n +urcia este &$e c$urc$ is +!zantine.
&$e orc$estra is t$e +erlin "!mp$on!. &$e music is Carmina +urana. &$e audience is RR
per cent muslim. ,+iserica este bizantin. Brc$estra este Brc$estra sim(onic din +erlin.
/uzica este Carmina +urana. 4udiena este n proporie de RR la sut musulman.. #e
re$et acelai model sintactic4 su!iect e9$rimat $rin su!stantiv- ver! co$ulativ ,a %i.-
nume $redicativ ,su!stantiv sau adKectiv- cu sau %r determinani.. #u!stantivele cu
%uncie sintactic de su!iect sunt din aceeai s%er semantic4 !iseric ,loc de s$ectacole.-
orc)estr- lucrare mu&ical- audien ,s$ectatori.0 re&ult un 'rad ridicat de coeren.
rile de vor!ire cu %uncie de nume $redicativ trimit 8ns la &one culturale i $erioade
de tim$ %oarte di%erite4 evul mediu- @uro$a- 1sia etc. +itlul susine ideea $ro'resului
moral ,toleran. i !o'iei estetic"culturale ,8ntre$trunderea culturilor..
i te9tele $u!licitare st7rnesc am!iiile clasi%icatoare ale comentatorilor. #.Gatson
3unn reine ase ti$uri4 teCtul)motivaie ,reason),$! cop!.- care %ace a$el la raiune i
$re&int su$orturi o!iective ale !ene%iciilor $ro$use de titlu- teCtul umoristic ,$umorous
cop!.- %olosit 8n $rinci$al 8n radio- $entru $roduse 8n cum$rarea crora indivi&ii sunt sla!
im$licai- teCtul descriptiv ,descriptive cop!.- recomandat $entru $roduse noi- cu multe
trsturi caracteristice socotite im$ortante- teCtul dramatizat ,dialogue cop!.- utili&at
$entru a da ilu&ia scenelor din via- teCtul)mrturie ,testimonial cop!.- scris 8n 'eneral la
$ersoana 8nt7i- care validea& $rodusul $rin intermediul unui s$ecialist sau al unui
utili&ator o!inuit- teCtul narativ ,narrative cop!.- care des%oar o $oveste 8n care
$rodusul Koac rolul unui instrument ma'ic 8n stare s scoat eroul din 8ncurctur sau
c)iar rolul eroului 8nsui ,15..
+i$olo'ia lui BovFe i 1rens este oarecum di%erit0 ei distin' teCte narative
,narrative copies.- teCte dramatizate ,dialogue copies. i teCte)monolog ,monologue
copies.- teCte)scamatorie ,gimmic% copies.- teCte instituionale ,institutional copies. i
teCte)legend ,picture)caption copies. ,1?..
?1
3in $cate- i la #.Gatson 3unn- i la BovFe i 1rens se vede lim$ede cum este
8nclcat o le'e %undamental a oricrei clasi%icri4 $e %iecare trea$t a clasi%icrii tre!uie
utili&at un sin'ur criteriu. Qr- te9tele narative evoc o structur discursiv s$eci%ic ,o
caracteri&ea& succesiunea de evenimente- unitatea tematic- $redicatele trans%ormate-
$rocesualitatea- cau&alitatea narativ a $unerii 8n intri'- evaluarea %inal ,20..- te9tele"
mrturie trimit la conveniile re%lectrii realitii ,$ro!lematica adevrului- stilului etc..
etc. @vident- nimic nu 8m$iedic un te9t"mrturie s %ie narativY...
Cea mai !un soluie $are a %i utili&area unei ti$olo'ii secveniale- ins$irate de
lin'vistic ,21.. +e9tele sunt structuri alctuite din secvene. @lementele care com$un
aceste secvene i relaiile care se sta!ilesc 8ntre secvenele res$ective $ermit de%inirea
ti$urilor te9tuale4 ar'umentativ- narativ- descri$tiv- e9$licativ- $rescri$tiv ,$rocedural..
3esi'ur- %oarte $uine te9te concrete sunt materiali&ri ale unui ti$ 8n toat $uritatea lui0
de o!icei- un te9t concret %ace mani%este $ri com$onente ale unor ti$uri di%erite.
#ecvenele ar'umentative cu$rind $remise- ar'umente i conclu&ii0 le'tura 8ntre
ar'umente i conclu&ii- ,cvasi.lo'ic- se %ace $rintr"o conKuncie sau locuiune
conKunctival conclusiv4 deci- aadar- $rin urmare etc. #tructura se $oate com$lica 8n
ca&ul res$in'erii te&ei iniiale i ar'umentelor 8n %avoarea ei- mani%este sau im$licite0
o$eratorul conclusiv este 8nlocuit cu unul adversativ ,conKuncie sau locuiune
conKunctival adversativ4 dar- totui- cu toate acestea etc..- conclu&ia $oate %i o ne'are a
te&ei iniiale ,i o nou te&- care $oate %i acce$tat 6 i consolidat 6 sau ne'at..
2at un e9em$lu de te9t $u!licitar- dintr"o reclam $entru ?olida! Inn al crei titlu
este >M _ o( travellers ,ill (orget somet$ing an!,a! ,Bricum= >M la sut din cltori uit
ceva. i 8n a crei ima'ine un !iat de !a'aKe este 8ncrcat cu vali&e- 'eni- sacoe etc.4
'o matter $o, !ou pac%= t$ere0s o(ten t$at small but essential item t$at gets le(t
be$ind. i%e a toot$brus$= a comb or a razor. &$at0s ,$! at ?olida! Inns ,e provide
t$ose items ,e %no, our guests most o(ten (orget.
Le call it our `8orget "omet$ing?J programme. It0s Dust a small eCample o( our
big commitment to service. "o neCt time !ou travel= ,$! not give us a call? 4nd ta%e a
load o(( !our mindO
?2
,Indi(erent de cum mpac$etezi= uii adesea un lucru mrunt= dar (oarte
important. B periu de dini= un pieptene= un aparat de ras. De aceea la ?ol!da! Inn
o(erim aceste lucruri pe care oaspeii notri cel mai adesea le uit.
Programul se numete I4i uitat ceva?J Este un mic eCemplu al marii noastre
dorine de a v (i de (olos. 4a nc-t de ce nu ne sunai c-nd plecai n cltorie? 3ei
scpa de o griDO.
remisa ar'umentrii este lim$ede4 toi uitm c7te ceva 8n cltorii- de oric7t
$revedere am da dovad.
1r'umentul $rinci$al- care nu ia 8n calcul nevoia de a ne sc)im!a- este
ar'umentul de de$ire. Hotelul nu $are s cunoasc limite 8n strduina de a ne %eri de
orice incon%ort0 %urni&area mruntelor o!iecte este o $arte a aciunilor $e care le
des%oar. ersonalul )otelului se auto"instalea& 8n $o&iia de ImamJ a cltorilor
,care nu tre!uie s se deranKe&e co!or7nd 8n )ol sau ieind din )otel $entru a cum$ra
o!iectele mrunte uitate.0 cineva este 'ata s ne %ereasc de im$er%eciunile $ro$riei
ada$tri la realitate. 1utorul te9tului a simit nevoia s s$oreasc %ora acestui ar'ument
$rintr"o o$o&iie4 mic ,e9em$lu. / mare ,dorin de a %i de %olos..
Q$eratorul conclusiv aa nc-t introduce o conclu&ie su! %orm de 8ntre!are"
inKonciune. 2ntero'aia vrea s atenue&e $resiunea e9ercitat asu$ra $otenialului
utili&ator al serviciilor )otelului. 3ac este adevrat c adulii sunt nite co$ii mari- atunci
vor %i %ericii s alea' o 'riK mic- $unctual ,aceea de a da tele%on $entru re&ervare la
?olida! Inn. 8n locul unei 8ntre'i serii a'asante. Ca 8ntotdeauna- conclu&iile
ar'umentrilor $u!licitare sunt eu%orice.
#%aturile $ractice nu li$sesc nici 8n ca&ul te9telor. 1cestora- C.;.Haas le cere s
%ie concrete- s recur' la meta%ore- metonimii- com$araii sau )i$er!ole ,22.. ;o/ aul
Aelson recomand autorilor de te9te $u!licitare s scrie la diate&a activ- s %ie clari i
concii- s evite clieele i evidenele. +re!uie s"i alea' cu 'riK cuvintele0 sugar (ree
i sugarless 8nseamn4 %r &a)r- dar 8n ca&ul celui dint7i termen conotaiile sunt $o&itive
,(ree- li!er de ceva- nesu$us unei constr7n'eri.- $e c7nd 8n ca&ul celui de"al doilea
conotaiile sunt ne'ative ,"less este un su%i9 care indic a!sena- li$sa. ,2(..
?(
<ai insistent este #.Gatson 3unn ,2*.- care alctuiete o list de caliti ale
te9tului4 ar tre!ui s %ie interesant- speci(ic- simplu- concis i credibil. Q reclam $entru
un a$arat de radio 9enit$- $orta!il i cu unde scurte- s$une4 .our passport to sevent!)
t$ree countries no, broadcasting in Englis$ and t$eir native language. 4 single Itrip
abroadJ (or (oreign language studentsO ,Iat)i paaportul pentru MN de ri n care
emisiunile de radio se transmit acum n englez i limba matern. B singur Icltorie
peste granieJ pentru cei care nva limbi strineO. 2deea de a com$ara un a$arat de
radio cu un $aa$ort este socotit interesant. +e9tul s$eci%ic utili&ea& un lim!aK concret-
evit7nd termenii $rea a!straci i/sau $rea 'enerali0 este adecvat unui sin'ur $rodus ,nu
$oate %i %olosit $entru $re&entarea altor $roduse dec7t acela $entru care a %ost scris..
#im$litatea este o 'aranie a 8nele'erii corecte a mesaKului4 8n e$oca 8n care &iarele scriau
des$re de$irea !arierei sunetului- Continental Bil a 8ncercat s e9$loate&e tema- care i
se $rea %oarte $otrivit $entru $ro$riile cam$anii- lans7nd ideea +rea% t$e per(ormance
bareer ,Depete limitele per(ormanei.0 oamenii 8ns nu au Iv&utJ le'tura ,du$
#.Gatson 3unn- cercetrile asu$ra e%icacitii $u!licitare au artat c destinatarii
mesaKelor comerciale nu sunt ade$ii e%ortului intelectual.. @ste te9tul credi!ilV 2at unul
$entru 4merican ECpress4 Ever notice $o, a traveler ,ill %eep patting t$e poc%et ,$ere
$is mone! is? Pic%poc%ets notice it. Ever ,onder $o, man! travelers $ide cas$? aEver
$idden !ours and (orgotten ,$ere? 6$ostl!b Enoug$ ,it$ t$is senseless (earO 4merican
ECpress ans,ers t$e problem t,o ,a!s. ,4i observat vreodat cum i pipie un cltor
buzunarul n care i ine banii? ?oii de buzunare au observat. 3)ai ntrebat vreodat
c-i cltori i ascund banii?aI)ai ascuns vreodat pe ai dumneavoastr i ai uitat
unde? Qngrozitorb 6ata cu spaima (r noimO 4merican ECpress propune dou soluii
pentru aceast problem.. Credi!ilitatea se s$riKin $e un !ine de&voltat s$irit de
o!servaie. :n %ine- du$ #.Gatson 3unn un anun tre!uie s %ie at7t de lun' c7t o cere
su!iectul i at7t de scurt c7t $ermite arta autorului.
+e9telor $u!licitare li se mai cere s ai! o sinta9 sim$l- s e9$loate&e
dinamismul diate&ei active- s im$lice destinatarul $rin utili&area $ronumelui $ersonal de
$ersoana a doua i a adKectivelor $osesive- s a$ele&e ,cu mare 'riK- e adevrat. la
cuvinte strine sau la termeni din lim!aKe de s$ecialitate $entru a evidenia im$ortana
$rodusului i recunoaterea de care el se !ucur.
?*
Cea mai !un conclu&ie le'at de latura lin'vistic a reclamelor a tras"o
;.CuFrin4 Iu!licului tre!uie s"i vor!eti aa cum le vor!eti co$iilor.J ,25.
:n discuiile des$re enunul $u!licitar- ima'inii i se consacr $uine r7nduri4
im$resiile- intuiiile- sentimentele $e care le $rovoac sunt %oarte 'reu de tradus 8n lim!aK
raional iar cali%icativele entu&iaste ,I$ro%undJ- IunicJ- Ie9traordinarJ- Isensi!ilJ-
InuanatJ etc.. 'reu mai convin' $e cineva. Comentatorii nu uit 8ns s menione&e- 8ntr"
un %el sau altul- im$ortana $entru $u!licitate a ima'inii. C.;.Haas o!serv c ilustraia
este un %actor de atenie i arat c- din **> de reclame americane cercetate- >5 la sut
$re&entau 8n ima'ini %iine umane- considerate 8n stare s $rovoace 8n cel mai 8nalt 'rad
interesul. 2lustraia este i un %actor de 8nele'ere0 ea $oate lmuri diverse as$ecte le'ate
de caracteristicile $rodusului i de modul de utili&are a lui4 un cuit i o %elie de $7ine
trimit la un $rodus alimentar de 8ntins $e o su$ra%a oarecare4 unt- mar'arin etc. ,la *0-6
la sut din reclamele cercetate- ilustraia avea aceast %uncie.0 anumite o!iecte a%late 8n
$reaKma $rodusului recomandat aKut deci destinatarii ima'inii $u!licitare s 8nelea'
destinaia $rodusului res$ectiv. 3e asemenea- i un %actor de credi!ilitate ,la 10 la sut
din reclamele cercetate.0 $entru unele $roduse sunt $re&entate 8n ima'ine $ersonaKe
cele!re- $entru altele4 %iine o!inuite 8n situaii cotidiene- 8n %uncie de rolul social al
$rodusului ,element de ameliorare sau de consolidare a statutului social al utili&atorului.
,26..
3estui autori recur' la... s%aturi $ractice. Henri Joannis 8nva $u!licitarii cum s
evite riscul ca $u!licul s se 8nele asu$ra $rodusului recomandat ,2>.. Q reclam $entru
o crem de lustruit mo!ila $oate %i luat uor dre$t reclam $entru mo!il0 $entru a evita
con%u&ia- ima'inea nu va arta niciodat 8n 8ntre'ime o $ies de mo!ilier. Ea %el- o
reclam $entru deter'ent nu va $re&enta niciodat o cma 8ntrea'- ci numai 'ulerul ei
,imaculat du$ s$lare..
Fertile sunt anali&ele re%eritoare la or'ani&area c7m$urilor vi&uale ,cele mai multe
dintre aceste anali&e nu $rivesc direct $u!licitatea- au 8n vedere artele $lastice.. 1ici sunt
luate 8n discuie as$ecte re%eritoare la dimensiunea %ormelor- la $o&iia i orientarea lor.
;udol% 1rn)eim o!serv c sistemul $erce$tiv este ast%el alctuit- 8nc7t caut similitudini
,%ormale- cromatice.- c sensul este $rodus de %ormele asemntoare- de ra$orturile
?5
cromatice asemntoare ,25.. 2ma'inile tre!uie s 8m$ace dou tendine contradictorii4 $e
de"o $arte- sta!ili&area com$o&iiei- $e de alt $arte- dinami&area ei. lasarea %ormelor 8n
centrul ima'inii sau $e di%erite a9e de simetrie ale c7m$ului vi&ual o%er ima'inii
sta!ilitate i contem$latorului con%ort. 3ac admitem ideea 'radualitii con%ortului
$erce$tiv- atunci admitem c centrul 'eometric al c7m$ului vi&ual ,$entru un dre$tun')i
sau un $trat- $unctul de intersecie a dia'onalelor- $entru un cerc- $unctul a%lat la e'al
distan de toate $unctele de $e circum%erin. sau centrul o$tic ,a%lat la o o$time
deasu$ra centrului 'eometric. re$re&int $o&iiile de ma9im comoditate a $erce$iei.
ro!a!il 8ns c ra%inarea $erce$iei determinat de artele $lastice- de cinemato'ra% etc.
%ace ca $lasarea %ormelor 8n asemenea $uncte s $rovoace $lictiseal. 3is$unerea
%ormelor 8n alte $uncte dec7t centrul- ae&area lor 8n serie- 8m$rtierea lor I)aoticJ
alimentea& dinamismul ima'inii i alarmea& $erce$ia contem$latorului. :n asemenea
ca&uri- e%ortul inter$retativ $oate %i %oarte mare. 3e aceea- $u!licitatea 8ncearc adesea s
'seasc o cale de miKloc ,dei $re%er sta!ilitatea.. C.;.Haas ,2?. o!serv c- 8ntr"un
dre$tun')i- &onele a$ro$iate de $unctele de intersecie a arcelor de cerc trasate din
miKlocul %iecrei laturi a c7m$ului vi&ual i av7nd ra&a e'al cu Kumtate din latur sunt
&one $re%ereniale 8n transmiterea semni%icaiilor com$o&iiei. Ee"au e9$loatat artiti de
orientri di%erite $recum oussin- Corot- BraTue- EF'er etc.- le e9$loatea& i reclamele.
Un alt sistem $ornete de la seciunea de aur4 8ntr"un dre$tun')i se delimitea& cele dou
$trate a cror latur este limea dre$tun')iului0 se trasea& a$oi dia'onalele celor dou
$trate0 !en&ile %ormate ,dou $aralelo'rame. sunt &one dinamice.
2m$ortana %ormelor este su!liniat i de dimensiunile lor. 3in acest $unct de
vedere- $u!licitatea a rmas a$roa$e de canoanele $icturii renascentiste4 %orma este cu
at7t mai im$ortant- cu c7t este mai mare. C7t des$re orientare- se $oate s$une c %ormele
$u!licitare sunt %ie $rinse 8ntr"o reea 8nc)is- IetanJ- re%u&7nd orice desc)idere s$re
e9terior ,orientate unele s$re celelalte- se im$lic reci$roc.- %ie diriKate s$re destinatarii
reclamelor- 8ncerc7nd s"i atra' 8ntr"o ast%el de relaie.
2ma'inea $u!licitar are nevoie s"i %ac structura c7t mai $erce$ti!il4 $re'nana
structurii %ace mai evidente semni%icaiile. #e 8nele'e c- 8n condiiile unei concurene
acer!e- ale dimensiunilor reduse ale mesaKelor i ale tim$ului limitat de $erce$ere a
acestora- lucrurile nu $ot sta dec7t ast%el. 3e&ec)ili!rul unor com$o&iii ,%orme 8m$inse
?6
8n mar'inile c7m$ului vi&ual- ale crui &one centrale rm7n li!ere0 ve&i unele reclame
$entru ?ugo +oss. se e9$lic adesea $rin $o&iionarea mai mult sau mai $uin non
con%ormist a $roduselor- le'at de caracterul mai mult sau mai $uin so%isticat al
mem!rilor $u!licului"int.
:n cli$urile de televi&iune asistm la o succesiune ra$id de $lanuri de ad7ncimi
di%erite- 8n care $rodusului i se distri!uie $rim $lanurile ,(0..
3iscuiile le'ate de cromatica $u!licitar sunt re%le9e stinse ale cercetrilor de
o$tic din ultimele decenii ale secolului O2O care au dus la $rimele descrieri tiini%ice
ale culorilor- ale ra$orturilor dintre ele. #"a artat c tonurile $rimare ,rou- 'al!en i
al!astru. sunt mult mai e%iciente dec7t cele secundare ,$ortocaliu- violet- verde.0 ele se
c)eam una $e alta i- $oate mai im$ortant- asi'ur oc)iului un anumit con%ort $erce$tiv.
+riada secundar verde 6 $ortocaliu 6 violet %luidi&ea& com$o&iiile- interaciunea
continu dintre amestecuri le con%er acestora dinamism. :n multe reclame se %olosesc
culorile com$lementare ,culoare $rimar i culoarea secundar nscut din com!inarea
celorlalte dou $rimare.4 rou 6 verde ,Cat$a! Paci(ic.- al!astru 6 $ortocaliu ,Dialog.-
'al!en 6 violet ,+ouc$eron. etc. #e arat constant c %iecare cultur %olosete culorile ca
sim!oluri4 al! $entru $uritate- rou $entru $asiune etc.
@ste marc orice semn distinctiv care $ermite identi%icarea o%ertei concrete
,$rodus- servicii. a unui $roductor sau identi%icarea $roductorului 8nsui ,(1.. :n
di%erite ri- se %olosete mai de'ra! termenul lo'oti$- %orma concret unic $e care o ia
numele de marc 8n activitatea comercial. Eo'oti$ul are dou as$ecte4 lin'vistic i
$lastic. ot $rimi aceast utili&are su!stantivele $ro$rii 6 antro$onime ,/ercedes.-
$atronime ,8ord- Porsc$e.- to$onime ,Capri.- termeni creai s$ecial $entru $rodusele
reali&ate de o anumit com$anie i utili&ai $entru sonoritatea socotit $ercutant ,5oda%.
6- su!stantivele comune ,Enigme- $ar%um de Pierre Cardin.- numeralele ,8irst- $ar%um
de 3an Clee( 7 4rpels.- adKectivele ,6alant- automo!il $rodus de /itsubis$i.- ver!ele
,5no,ing- $ar%um de Est*e auder. etc. 3e asemenea- si'lele ,8I4&- Fa!!rica 2taliana
1utomo!ili +orino. sau acronimele ,Bltcit- de la Qltenia i Citrocn.. Eo'oti$urile $ot
avea i o com$onent $lastic4 'eometric ,cercul cu trei ra&e ec)idistante $entru
/ercedes. sau %i'urativ ,'in cu $ui- $entru 6alina +lanca..
?>
1m v&ut c numele de marc aKut $iaa s identi%ice di%eritele o%erte care i se
%ac i autorii acestora. 1u 8ns i o alt %uncie4 creea& ilu&ia unei comunicri
inter$ersonale. <rcii i se construiete un caracter ,Peugeot are %ora i a'resivitatea
leului- Cocolino4 tandreea $uiului de urs.- care %ace din ea un $artener de comunicare.
1ceast $ersonali&are 8ncearc s masc)e&e $e c7t se $oate ra$ortul economic"comercial
dintre o com$anie i utili&atorii $roduselor ei.
#lo'anul este un enun de mic 8ntindere $lasat 8n imediata vecintate- s$aial
sau tem$oral- a numelui de marc ,lo'oti$ului. i comunic7nd $u!licului %iloso%ia
com$aniei. 'o%ia- de $ild- a ales Connecting people ,4propiind oamenii.. 1ceast
%iloso%ie- care susine i Kusti%ic 8ntrea'a activitate a $roductorului ,desi'ur- este vor!a
de %iloso%ia declarat0 %iloso%ia nedeclarat- dei !ine cunoscut tuturor- este acumularea
de c7ti'uri.- este str7ns le'at de recom$ensa ce revine indivi&ilor din utili&area
$rodusului. 3e alt%el- #.Gatson 3unn c)iar consider c- din cele dou ti$uri $rinci$ale
de slo'anuri- unul accentuea& recom$ensa adus de $rodus sau de $roductor4 un $ian
"tein,a! este Instrumentul nemuritorilor ,&$e instrument o( t$e immortals.. 1l doilea ti$
indic aciunea de 8ntre$rins 8n vederea o!inerii recom$ensei4 Come to ,$ere t$e (lavor
is ,3ino unde se a(l aroma. 8ndeamn /arlboro ,(2..
Coerenei unei cam$anii 8i a%l un 'arant 8n slo'an. #u! I$lriaJ Connecting
people- di%erite reclame- %iecare cu titlul- ima'inea i te9tul ei ,iat dou titluri4 &$e most
compatible p$one- Cel mai compatibil tele(on- i &$e most portable p$one- Cel mai
portabil tele(on.- au contri!uit la transmiterea unei semni%icaii s$eci%ice- $rin care 'o%ia
s"a di%ereniat de concuren. #e 8nele'e c slo'anului 8i revine un rol im$ortant 8n
$o&iionare. #e $oate s$une c el e9$rim tema cam$aniei i c $rin titluri- ima'ini i
te9te se transmit a9ele acesteia0 de alt%el- o cam$anie nu se $oate des%ura cu mai mult
de un slo'an ,care $oate rm7ne acelai $e $arcursul mai multor cam$anii..
'OT!
,1. ;o!ert Eeduc- a publicit*= une (orce au service de l0entreprise- 3unod- aris-
1?>(- $.2*0
,2. ;o/ aul Aelson- &$e design o( advertising- Gm.C.BroDn Com$an/ u!lis)ers-
3u!uTue 2oDa- 1?>>- $.5*
?5
,(. Jim 1l!ri')t- Creating t$e advertising message- <a/%ield u!lis)in' Com$an/-
<ountain MieD Cali%ornia- 1??2- $.>1
,*. #.Gatson 3unn- 4dvertising. Its role in modern mar%eting- Holt- ;ine)art and
Ginston 2nc.- AeD Por=- 1?6?- $.2?2"2?(
,5. Ceor'e @.Belc)- <ic)ael 1.Belc)- Introduction to advertising and promotion-
2rDin- Burr ;id'e 2llinois- 1??(- $.(>00 de aceeai o$inie sunt i Jo)n #.Gri')t- Gillis
E.Ginter Jr. i #)eril/n N.Sei'ler ,4dvertising- <cCraD"Hill- AeD Por=- 1?52- $.26*"
265.
,6. Courtland E.BovFe- Gilliam F.1rens- Contemporar! advertising- ;ic)ard 3.2rDin
2nc.- HomeDood 2llinois- 1?56- $.262"265
,>. #.Gatson 3unn- op.cit.- $.(0?
,5. ;.Eeduc- op.cit.- $.2*1
,?. #.Gatson 3unn- op.cit.- $.(26
,10. Ibidem- $.2?6"(0(
,11. C.E.BovFe- G.F.1rens- op.cit.- $.26*
,12. ;..Aelson- op.cit.- $.56"5>
,1(. J.#.Gri')t- G.E.Ginter Jr.- #).N.Sei'ler- op.cit.- $.26*"265
,1*. C.@.Belc)- <.1.Belc)- op.cit.- $.(>0"(>1
,15. Jim 1l!ri')t- Creating t$e advertising message- <a/%ield u!lis)in' Com$an/-
<ountain MieD Cali%ornia- 1??2- $.>2">50 ;o!ert Eeduc- op.cit.- $.2*0"2*10 3avid
Q'ilv/- Bgilv! on advertising- CroDn u!lis)ers 2nc.- AeD Por=- 1?5(- $.>1">*
,16. C.E.BovFe- G.F.1rens- op.cit.- $.26("26*0 3.Q'ilv/- op.cit.- $.>1">*0 Jo)n
Ca$les- a$ud #.Gatson 3unn- op.cit.- $.2?50 C.;.Haas- Prati2ue de la publicit*- 3unod-
aris- 1?5*- $.262
,1>. ;..Aelson- op.cit.- $.*0
,15. #.Gatson 3unn- op.cit.- $.(10"(1>
,1?. C.E.BovFe- G.F.1rens- op.cit.- $.266"265
,20. Jean"<ic)el 1dam- es teCtes# t!pes et protot!pes...- Aat)an- aris- 1??2- $.*6"5?
,21. Me&i Jean"<ic)el 1dam- es teCtes# t!pes et protot!pes- Aat)an- aris- 1??2
,22. C.;.Haas- op.cit.- $.2*5"251
,2(. ;..Aelson- op.cit.- $.50"5(
,2*. #.Gatson 3unn- op.cit.- $.(15"(2*
,25. 1$ud ;.Eeduc- op.cit.- $.2*1
,26. C.;.Haas- op.cit.- $.250"256
,2>. Henri Joannis- De l0*tude de motivation P la cr*ation publicitaire et P la
promotion des ventes- 3unod- aris- 1?>>- $.2**"2*>
,25. ;.1rn)eim- 4rta i percepia vizual- trad.rom.- <eridiane- Bucureti- 1?>?- $.?0"
??
,2?. C.;.Haas- op.cit.- $.102"106
,(0. Beat <dnc)- 0image. Construction)d*construction- 8n 3enis <iFville ,ed..-
4pproc$es s*miologi2ues dans les sciences $umaines- a/ot- Eausanne- 1??(- $.165"15?
,(1. Jean"Franaois elletier- 1ne publicit* en 2u]te de 2ualit*- u!licitF elletier
EimitFe- <ontrFal- 1?>>- $.125
,(2. #.Gatson 3unn- op.cit.- $.(2>"(25
??
A% Formate de reclame
4radio, televi0iune, pres scris5
Fiecare su$ort $u!licitar are anumite caracteristici de natur te)nic ce susin un
anumit numr de modaliti de or'ani&are ,(ormats- 8n en'le&. a materialului $ersuasiv.
Unii autori au 8ncercat s identi%ice aceste %ormate i s le descrie.
#unt trei ti$uri $ure de reclame $entru radio ,1.- numite 8n en'le& pitc$- situation
i song. :n pitc$- o voce %urni&ea& in%ormaii des$re $rodus- indic motive de
ac)i&iionare a lui- 8ncearc s sta!ileasc o relaie cu asculttorii ,care mer'e $7n la
8ndemnul de a aciona.. lictiseala care se $oate aduna la ascultarea unei sin'ure voci se
$oate reduce sau risi$i cu aKutorul e%ectelor sonore.
:n situation ,dialog.- discuia 8ntre dou sau mai multe voci %ace loc $rodusului-
cruia- 8nc o datY- i se re&erv rolul de instrument ma'ic4 va o%eri soluia unei $ro!leme.
:n di%erite ri sunt vestite $erec)i de $ersonaKe care sc)im! re$lici 8ntr"o situaie de
via re&olvat de $rodus ,8n #tatele Unite- 8n anii 1?50 erau vestii Bo! i ;a/..
"ong este un %ormat 8n care te9tul este $us $e note i c7ntat de un solist- un cor- o
orc)estr etc. 2at dou e9em$le rom7neti- din anii 1?*0- relatate de un $asionat de
$u!licitate la tineree 8n acea vreme ,desi'ur- sunt $osi!ile destule a!ateri de la te9tele
ori'inale. ,$e atunci- multe reclame $entru radio erau c7ntate0 durau a$roa$e c7t un
c7ntec de mu&ic uoar 6 c)iar circa dou minute 6 i- de o!icei- des%urau o $oveste.4
a. 3iavolo
@ o tain a %irii
@ $ar%umul iu!irii
@ste lacrima unui drcuor
Ce iu!ea
e vecina sa- luna-
:ns ea"ntotdeauna
:l 8nela cu un nor.
i"atunci el a $l7ns
100
i a i$at
3is$erat-
3in oc)i i"a curs-
1 lcrimat
3iavolo.
3iavolo
@ o tain a %irii
@ $ar%umul iu!irii
< numesc 3iavolo.
!. #e"ntrea! toi mereu-
Cum m 8ntre! i eu-
3e ce madam o$escu e %rumoas-
3e ce cu tenul ei
Ca i alte %emei
e v7nt i $loaie $oate ca s ias.
3e ce c7nd vine ea
Ea teatru- cinema-
#e"ntoarce lumea %aa s"i admire-
+oi oc)ii se desc)id
Ea tenul ei s$lendid.
#ecretul e crema Candid.
3ac vrei- doamnelor-
Un ten %ermector-
<7inile cati%elate
i"un o!ra& s$lendid-
Aumai crema Candid.
Creatorii de reclame $entru radio reali&ea& numeroase com!inaii- %iecare cu un
nume. Un bed com!in un pitc$ cu un song4 o voce citete un te9t 8n tim$ ce 8n %undal se
aude o melodie. rinci$ala di%icultate este armoni&area te9tului cu mu&ica ,de $ild-
cuvintelor de 8nce$ut- comice- le cores$unde de o!icei o mu&ic vesel- antrenant.0
variaiile 8n volum ale mu&icii se $ot 8ntinde de la tcere total $7n la aco$erirea vocii
care citete te9tul ,8n anumite condiii- desi'urY.. 2at un e9em$lu ,reclama nu a %ost
di%u&at.4
MQC@ <1#CUE2Ae4 C7nd avei nevoie de oc)elari- avei nevoie de o sin'ur
adres4 Cermano$ti=- Bulevardul Unirii- 1>"1?.
101
MQC@ F@<2A2Ae4 #untei consultat 'ratuit- inclusiv $rin teste com$uteri&ate cu
autore%ractometru.
MQC@ <1#CUE2Ae4 1le'ei a$oi dintre lentile 'ermane din sticl sau $lastic.
MQC@ F@<2A2Ae4 M"ai )otr7tV 1cum ramele- o 'am variat din Cermania-
2talia i 1ustria.
MQC@ <1#CUE2Ae4 Cermano$ti=- Bulevardul Unirii- 1>"1?- tele%on (12.**.?6
Un donut are la e9tremiti un song- 8n centru- un pitc$. Un tag are dou $ri4 un song i
un pitc$. Qrice alte com!inaii sunt aco$erite de termenul vignette ,8n aceste com!inaii
sunt $osi!ile mai multe momente de song sau pitc$ sau combination..
2at o vignette reali&at de #aatc)i R #aatc)i $entru "unlig$t- $roductor de
!aterii4
S'omot de Kucrie care mer'e- a$oi sucom!.
MQC@ CQ2E ,miorlit.4 1aa- tata... iar mi s"a o$rit KucriaY
MQC@ +1+e ,de&a!u&at.4 :nseamn c iar tre!uie sc)im!ate !ateriile...
Q secund $au&. 1$oi reluare identic de la 1aa
MQC@ F@<2A2Ae ,calm.4 1ceasta nu este o 'reeal de emisie. 3ac au&ii de
dou ori acest dialo' 8nseamn c tre!uie s v '7ndii de dou ori 8nainte de a v ale'e
!ateriile.
,mu&ic dinamic.
3e aceea v recomandm !ateriile #unli')t. Bateriile #unli')t sunt $line de
ener'ie. i nu uitai4 !ateriile #unli')t au toat ener'ia de care avei nevoie i cost at7t
de $uinY
MQC@ <1#CUE2Ae ,%erm.4 Bateriile #unli')t. utere la 8ndem7n.
i aici sunt multe s%aturi de dat. 3e $ild- 8ntr"un pitc$ $au&ele con%er im$ortan
cuvintelor urmtoare. ;e$etiia creea& ritm i $une accente. Utili&area aceluiai ti$ar
sintactic $entru construirea mai multor $ro$o&iii aKut la ritmarea discursului. Un te9t
s$us re$ede $rovoac e9citare- un te9t s$us rar semnalea& im$ortana ideilor sau o
atitudine calm- $rieteneasc. Mocile dintr"o situation tre!uie s ai! contrast tonal0
&'omote de %ond $ot accentua sen&aia de via. 2nstrumentele tre!uie s lase vocii
$ro$riul ei s$aiu- s"o 8nvluie i s"o susin- nu s i se su$ra$un.
entru televi&iune- diversitatea de %ormate este mai mare. Ee $oate identi%ica
oricine urmrete cu c7t de mic atenie mesaKele comerciale. ;o/ aul Aelson notea&
mrturia ,testimonial. 6 utili&atorii 8i e9$rim o$inia des$re $rodus 6- naraiunea ,stor!.
6 $rodusul este introdus 8ntr"o situaie de cri& la re&olvarea creia are un rol decisiv ,sunt
102
urmate te)nicile %icionale. 6- (elia de via ,slice)o()li(e commercial. 6 oameni o!inuii
8n situaii cotidiene creea& sen&aia de realitate 6- discursul ,announcer commercial. 6 o
$ersoan com$etent se uit direct 8n camer i vor!ete des$re $rodus 6- demonstraia
,demonstration. 6 $rodusul este $re&entat 8n situaia o!inuit de %uncionare 6- voie
bun ,song)and)dance. 6 c7ntrei- de o!icei cele!ri- i dansatori laud $rodusul $e o
mu&ic $lin de via 6- e(ecte speciale ,special)e((ect commercial. 6 $rodusul este
inte'rat unei serii de ima'ini care amestec diverse moduri de re$re&entare4 %ilm- desene
animate etc. ,2.
Bendin'er reine cinci ti$uri de reclame $entru televi&iune- semnal7nd c 8ntre
aceste ti$uri se $ot ivi destule com!inaii ,(.. Ea (elia de via menionea& %aimosul cli$
$entru 3ol%s,agen care $re&int %uneralii. :n tim$ ce diverse limu&ine lu9oase se
8ndrea$t s$re cimitir- o voce 6 a decedatului 6 citete un testament.
/aC,ell E."navel!= being o( sound mind and bod!= do be2ueat$ t$e (ollo,ing# &o
m! ,i(e :ose= ,$o spent mone! li%e t$ere ,as no tomorro,= I leave d ><< and a calendar.
&o m! sons :odne! and 3ictor= ,$o spent ever! dime I ever gave t$em on (anc! cars and
(ast ,omen 6 de %a$t- inversiune 8n sco$ comic4 se s$une (ast cars i (anc! ,omen 6= I
leave d A< in dimes. &o m! business partner= Jules= ,$ose motto ,as `spend= spend=
spendJ= I leave not$ing= not$ing= not$ing. 4nd to m! ot$er (riends and relatives ,$o also
never learned t$e value o( a dollar... I leave... a dollar. 8inall!= to m! nep$e,= ?arold=
,$o o(t time said `4 penn! saved is a penn! earnedJ= and ,$o o(t time said `6ee= 1ncle
/aC= it sure pa!s to $ave a 3ol%s,agen... J= I leave m! entire (ortune o( one $undred
billion dollars.
,/aC,ell E."navel!= n deplintatea (acultilor= las prin testament urmtoarele#
"oiei mele :ose= care a c$eltuit bani ca i cum se terminau zilele= i las ><< de dolari i
un calendar. 8iilor mei :odne! i 3ictor= care au c$eltuit (iecare dime 6 $ies de 10 ceni
6 pe care li l)am dat pe maini de sport i (emei uoare= le las c-te A< de dolari n dimes.
Partenerului meu de a(aceri= Jules= al crui motto a (ost Ic$eltuiete= c$eltuiete=
c$eltuieteJ= nu i las nimic= nimic= nimic. Qn s(-rit= lui ?arold= nepotul meu= care
spunea adesea I1n penn! economisit este un penn! c-tigatJ i la (el de des I9u=
10(
unc$iule /aC= merit s ai un 3ol%s,agen... J= i las ntreaga mea avere de o sut de
miliarde de dolari..
2ma'inea arat %iecare !ene%iciar al testamentului- atunci c7nd documentul 8l
amintete.
Bratorul ,tal%ing person. $oate aduce 8n scen o cele!ritate- un consumator
entu&iast- $roductorul 8nsui- un $ersonaK de desene animate care $ersonali&ea&
$roductorul ,<orris t)e Cat.- re$re&entani ai unei cate'orii sociale etc. @ im$ortant ca
in%ormaia ver!al s %ie com$letat de in%ormaia vi&ual. Bendin'er consider c dou
$ersoane care vor!esc cum$rtorului sau 8i vor!esc s$oresc caracterul dramatic al
acestui ti$ $u!licitar0 din $cate $entru ti$olo'ie- dou $ersoane care 8i vor!esc evoc
(elia de via...
Demonstraia cunoate mai multe variante4 $utem vedea $rodusul recomandat
dovedindu"i su$erioritatea (a n (a ,side b! side. cu alt $rodus din aceeai cate'orie0
e%ectele aciunii $rodusului $ot %i relevate 8ntr"o succesiune de secvene nainte E dup
,be(ore E a(ter.0 8n %ine- (uncionarea produsului ,product per(ormance. $une 8n eviden
%ie modul de %uncionare a $rodusului- %ie %ia!ilitatea lui- calitile lui e9ce$ionale.
3izualizarea ,visual. im$lic $rocedee stilistice $uternic su!liniate. roduselor 8n
ac)i&iionarea crora indivi&ii sunt sla! im$licai- $roduselor care- 8ntr"o cate'orie- se
deose!esc %oarte 'reu $rin caracteristici o!iective- li se construiesc cu insisten aure de
conotaii menite s le $stre&e 8n mintea cum$rtorilor. <ult mai mult dec7t $e elemente
de coninut- identitatea $roduselor se s$riKin $e ,asociaii de. elemente e9$resive.
Hi$er!ola- meta%ora- $ersoni%icarea- $rim $lanul- $lonKeul i contra$lonKeul etc. sunt
$rocedee care 8ncearc s de$rind teles$ectatorii cu $ers$ective noi asu$ra lumii- asu$ra
unor %ra'mente ale acesteia. Q reclam $entru )7rtie de utili&at 8n activitile 'os$odreti
ne $re&int !uctria unui va$or. Buctarul a terminat trea!a i- du$ ce ter'e 8nc o dat
masa i c7teva o!iecte de $e ea- $une ruloul de )7rtie $e ra%tul de l7n' )u!lou. +an'aKul
rstoarn ruloul $este !ord. Au trec c7teva secunde i se aude sirena4 va$orul se a%l $e
%undul oceanului secat. H7rtia i"a a!sor!it toat a$a. "tate 8arm Insurance a uimit
teles$ectatorii $un7nd un ou $e roi $entru a demonstra rolul unei asi'urri auto. @tc.
10*
ColaDul gra(ic ,grap$ic collage. are dou trsturi distinctive. artea audio ,te9t i
mu&ic. este reali&at 8nainte de $artea video. artea video este o!inut din com!inri de
ima'ini deKa e9istente4 %ilme de %iciune- documentare- desene animate- %oto'ra%ii-
dia$o&itive etc. #e recur'e la ti$ul de reclame 8n c)estiune 8n $rinci$al 8n urma unui !u'et
de $u!licitate sc&ut i $entru a c7ti'a sim$atia unor cate'orii de $u!lic mai so%isticate.
Cel mai %recvent %ormat de reclam $entru $resa scris este (ereastra ,picture)
,indo, (ormat.. :n acest %ormat- ima'inea ocu$ a$roa$e 8ntre' s$aiul $u!licitar. :n
s$aiul rmas- te9tul este ordonat $e dou"trei coloane. +itlul- de o!icei unilinear- %ie
aliniat la st7n'a- %ie centrat- este $lasat deasu$ra ima'inii sau 8n $artea ei su$erioar.
:n %ormatul caleidoscop ,circus (ormat.- %ormele sunt 8m$rtiate 8n ima'ine. :n
li$sa unei or'ani&ri ierar)ice a ima'inii- sen&aia de %r7miare este %oarte $uternic0
$entru a 8nele'e semni%icaia ima'inii- destinatarul tre!uie s $arcur' %orm cu %orm i
s 8ncerce a$oi s identi%ice elementele semantice recurente0 diverse ima'ini de animale
,mami%ere- $sri- re$tile- %luturi etc.. IaruncateJ $e o $a'in $ot 8nsemna o invitaie de a
vi&ita o ar e9otic. +e9tul um$le s$aiile li!ere.
Formatul domino ,multipanel la!)out sau (ormat. dis$une ima'inile re'ulat.
1ceast or'ani&are a ima'inilor se %olosete $entru $roduse im$ortante- care
concreti&ea& $ro'resul te)nolo'ic- %a!ricate 8n mai multe variante sau $entru $roduse
din evoluia crora $ot %i reinute diverse momente. C7m$ul reclamei este I'eometricJ
or'ani&at- simetria Koac aici un rol %oarte im$ortant.
3inieta ,sil$ouette la!out. eli!erea& %orma / %ormele ,$rodusul- utili&atorii. de
%undal- le 8nconKoar cu o &on monocrom care 8i / le %acilitea& $erce$erea. +e)nica se
$oate %olosi $entru $roduse 8n ac)i&iionarea crora indivi&ii sunt sla! im$licai4 $us
alturi de alte o!iecte- o!iectul recomandat devine $ractic invi&i!il- nu se mai vede de
acestea. e de alt $arte- diversele tente ale %ondurilor $ot con%eri o!iectului / $ersoanei
re$re&entat,e. $ersonalitate i distincie.
Formatul carte ,cop!)$eav! (ormat. amintete de o $a'in dintr"o enciclo$edie.
Cum mesaKul s$une ceva %oarte im$ortant- $entru transmiterea lui sunt %olosite coloane
,adesea des$rite de linii.- su!titluri- letrine. +itlul este centrat- ca i lo'oti$ul. 2ma'inile-
adesea des$rind $ara'ra%ele- sunt mici.
105
'OT!
,1. Bruce Bendin'er- &$e cop! ,or%s$op ,or%boo%- +)e co$/ Dor=s)o$- C)ica'o-
1?55- $.215"2(0
,2. ;o/ aul Aelson- &$e design o( advertising- Gm.C.BroDn Com$an/ u!lis)ers-
3u!uTue 2oDa- 1?>>- $.225"2(2
,(. B.Bendin'er- op.cit.- $.2*>"2>2
,*. ;..Aelson- op.cit.- $.105"11?
B% /uporturi publicitare
1m v&ut c la cum$rarea s$aiului i tim$ului $u!licitar a'eniile de $u!licitate
tre!uie s aKute com$aniile s se )otrasc asu$ra ti$urilor de medii ,televi&iune- radio-
&iare- reviste- $anouri $u!licitare- $u!licitate mo!il.- claselor de medii ,reviste de
in%ormare 'eneral- reviste $entru %emei- reviste de s$ecialitate etc.. i ve)iculelor
$u!licitare ,IMivaJ- I1vantaKeJ etc... 1le'erea se %ace 8n %uncie de diverse caracteristici
ale cam$aniilor- ale $ieelor- 8n %uncie de costuri etc. 2ntr 8n Koc i as$ecte le'ate de
avantaKele i de&avantaKele su$orturilor $u!licitare. ;7ndurile urmtoare acestor avantaKe
i de&avantaKe le sunt consacrate.

Televi0iunea pare s fie suportul mediatic la care se recurge cel mai frecvent%
onform unei statistici publicate n ;@C!6press= la nceputul lui $BB- 4$5, ncasrile
din publicitate ale mass2mediilor france0e au crescut de la ,,D.A miliarde de franci
n $B3D la ,.,(.D de miliarde de franci n $BB+% 1n $B3D, ncasrile presei
repre0entau 3$,- la sut din ncasrile din publicitate, ale televi0iunii8 $D,- la sut,
ale panota:ului8 B,- la sut, ale radio2ului8 3,- la sut, ale cinematografului8 $ la
sut% Dou0eci #i trei de ani mai t&r0iu, ncasrile presei repre0entau ,A,- la sut din
ncasrile din publicitate, ale televi0iunii8 +$,( la sut, ale panota:ului8 $( la sut, ale
radio2ului8 3,3 la sut, ale cinematografului8 D,. la sut% u alte cuvinte, n
106
intervalul amintit ncasrile din publicitate ale televi0iunii au urcat de la puin peste
,DD de milioane la peste $, miliarde de franciE
rinci$alele motive ale $re%erinei $entru televi&iune sunt credi!ilitatea su$ortului
$u!licitar- marile lui dis$oni!iliti te)nice de susinere a e%ortului creator i em$atia
teles$ectatorului. 3e o!icei- oamenii acce$t uor ca real ceea ce 8nre'istrea& simurile
lor0 or- televi&iunea este su$ortul $u!licitar al unor mesaKe care cu$rind i sunet i
ima'ine. Ca$acitatea acestui mediu de a da materialitate unei lumi 6 lumea $u!licitar 6
este considera!il. Cum s nu acce$tm consistena lumii res$ectiveV ro'resele te)nice
ale televi&iunii ,$relucrarea luminii- reali&area montaKului etc.. susin relevarea din
un')iuri mereu noi a atractivitii lumii $u!licitare- a valorilor ei. :i va %i 'reu
teles$ectatorului s nu cltoreasc mcar $entru c7teva secunde 8n aceast lume- s nu ia
locul unuia dintre eroii ei. Concreteea lumii $u!licitare este susinut i de concreteea
%ra'mentelor din lumea real $e care televi&iunea ni le aduce 8n cas4 com$etiii s$ortive-
con%licte sociale i $olitice etc. +ocmai de aceea- im$actul televi&iunii este 'reu de e'alat
de alte medii.
+elevi&iunea are o mare aco$erire. :n 1?5*- ?5 la sut din cminele americane
aveau cel $uin un televi&or ,media era de 1-6> televi&oare de %amilie.0 dintre acestea-
$este 56 la sut erau televi&oare color0 $ro'ramele de sear ale marilor reele erau
urmrite de $este 15 la sut din cmine ,numrul de $ersoane a%late 8n %aa micului ecran
8n acele ore ale &ilei era considera!il- lu7nd 8n considerare $o$ulaia #tatelor Unite0 $e de
alt $arte- multe alte $ersoane urmreau 6 i urmresc 6 canale locale sau re'ionale-
canale s$eciali&ate etc... :n $lus- mesaKele $ot %i di%u&ate cu o %recven %oarte ridicat.
3esi'ur- e9ist i de&avantaKe. #electivitatea canalelor de televi&iune este sc&ut4
mult mai multe $ersoane dec7t acelea care %ormea& $u!licul"int al unui $rodus $rivesc
$ro'ramele la orele c7nd se di%u&ea& mesaKele comerciale. 3urata cli$urilor- %oarte
redus ,8n 'eneral- (0 de secunde.- este socotit insu%icient $entru comunicarea unui
numr semni%icativ de in%ormaii des$re $rodus0 de aceea- le revine altor medii dec7t
televi&iunea- altor miKloace de $romoiune dec7t $u!licitatea misiunea de a com$leta
in%ormarea. Costurile de di%u&are sunt i ele %oarte mari4 8n #tatele Unite- costul mediu
$entru reelele naionale este de $este 100.000 de dolari. 3ac ne '7ndim c- 8n ca&ul unei
mrci naionale- $entru $roducerea unui s$ot era nevoie la s%7ritul anilor 1?50 de circa
10>
150.000 de dolari ,2.- 8nele'em de ce numai $entru marile 8ntre$rinderi- care $ot $lti
asemenea sume $entru $roducerea i di%u&area unui s$ot- cost per rating point ,CP:P.
$oate %i atractiv4 din marele numr de $ersoane la care va aKun'e mesaKul se vor 'si
destui care s cum$ere $rodusul Kusti%ic7nd c)eltuielile mediatice0 8n 1??0- >> la sut din
!anii c)eltuii $entru cum$rarea de tim$ $u!licitar la televi&iune $roveneau de la cele
mai mari o sut de com$anii $roductoare ,(.. #e consider c a'lomerarea de mesaKe ar
%i un alt de&avantaK al televi&iunii. <ult vreme- Code 1ut)orit/ o% t)e Aational
1ssociation o% Broadcasters a limitat tim$ul de $u!licitate la ?-5 minute $e or 8n prime
time i la 12 minute $e or 8n restul tim$ului de emisie0 8n 1?52- 3e$artamentul
,<inisterul. de Justiie a anulat dis$o&iia su! motiv c viola le'ea antitrust. 3e atunci-
numrul de minute alocate $e or $u!licitii a crescut. @ste o!inuit ca $ro'ramele
canalelor de televi&iune s se 8ntreru$ 8ntr"un moment im$ortant 6 un c7ntec 8n cadrul
unui s$ectacol- o min'e de brea% 8ntr"un ')em care $oate 8nc)eia un set al unei %inale de
tenis 6 $entru di%u&area de reclame. :n $lus- televi&iunea este un socotit un mediu
e%emer0 mesaKele ImorJ %oarte re$ede- numai %ora lor e9$resiv i di%u&area %recvent le
$ot menine 8n mintea teles$ectatorilor.
;adio"ul atra'e mai $uin dec7t televi&iunea com$aniile $roductoare i a'eniile
de $u!licitate. rinci$alul de&avantaK este $erisa!ilitatea mesaKelor $u!licitare0 este- $e
de"o $arte- e%ectul a!senei stimulului vi&ual4 construim / reconstituim mai 'reu un
univers numai cu aKutorul sunetelor0 $e de alt $arte- cum 8n 'eneral $e c7nd ascult un
$ost de radio indivi&ii des%oar 8nc o activitate- e de $resu$us c mesaKul $u!licitar nu
se va !ucura de toat atenia. :n %ine- 8n anumite ri audienele sunt %oarte se'mentate4
multe $osturi lu$t $entru acelai $u!lic. :nseamn c acea com$anie care vrea s
aco$ere cu mesaKele ei 8ntre'ul $u!lic cruia 8i este destinat $rodusul tre!uie s cum$ere
tim$ $u!licitar la mai multe $osturi0 ale'erea $oate %i adesea 'reu de %cut- mai ales 8n
ca&ul unui !u'et limitat.
#unt 8ns i destule avantaKe. Au e9ist un mediu mai $ersonal ca radio"ul0 8ntre
emitor i destinatar se nate o intimitate s$ecial- cu at7t mai mare- cu c7t- $e de"o
$arte- destinatarul $oate des%ura i alte activiti dec7t ascultarea emisiunii dorite- $e de
alt $arte- $oate oric7nd 8ntreru$e ascultarea. #en&aia de mediu $roteKat i a%lat la $ro$ria
105
dis$o&iie este %oarte $uternic. #e tie- de asemenea- c asculttorii sunt un $u!lic %oarte
%idel4 urmresc un $ost sau dou. 3e aici- o anumit si'uran a com$aniei interesate de
tim$ $u!licitar c va aKun'e la $u!licul"int la care dorete s aKun'. #electivitatea este
mult mai mare dec7t la televi&iune0 audienele $osturilor de radio sunt mult mai lim$ede
de%inite dec7t acelea ale canalelor de televi&iune. Cum radio"ul este un mediu %oarte
%avora!il umorului i cum se !ucur de mare succes $rintre tineri- e de $resu$us c stilul
multor mesaKe $u!licitare va acorda o atenie deose!it comicului. :n %ine- nu tre!uie
ne'liKate costurile sc&ute de $roducere a cli$urilor $u!licitare $entru radio4 de circa &ece
ori mai mici dec7t ale cli$urilor $entru televi&iune. Costul mediu de di%u&are a unui s$ot
$e reelele naionale americane era la s%7ritul anilor 1?50 de circa (.000 de dolari.
Siarele atra' com$aniile 8n $rimul r7nd $rin numrul mare de cititori. Au numai
reac$ este mare- ci i %recvena. Unele cotidiene- cu di%u&are local sau re'ional-
$enetrea& mare $arte din se'mentele sociale din aria res$ectiv. 1ccentul $us $e viaa
comunitii le asi'ur o cutare de care $ro%it i $u!licitatea. 3ei multe &iare naionale
au $a'ini color $entru reclame- destule $u!licaii $strea& i $entru anunurile
comerciale tot %ormula al!"ne'ru0 im$actul este considera!il4 li$sa culorii este
com$ensat de un stil mai direct- de o 'ra%ic mai a'resiv. Siarele dau $osi!ilitatea
com$aniilor s %ac sc)im!ri $e termen scurt 8n alctuirea reclamelor0 e %aimos un
e$isod din lu$ta dintre Coca"Cola i e$si"Cola4 $rima %irm a cum$rat o 8ntrea'
$a'in 8n &iare $entru a de$l7n'e accidentul 8n urma cruia- la turnarea unui cli$ $entru
televi&iune- lui <ic)ael Jac=son i"a luat %oc $rul. a'ina $u!licitar a a$rut 8n &iua
urmtoare accidentului- $roduc7nd sen&aie. :n %ine- cotidienele $u!lic reclame de orice
dimensiune- de la o $a'in 8ntrea' $7n la o o$time de $a'in.
3in $cate- calitatea ti$arului este de cele mai multe ori relativ sc&ut.
#electivitatea este redus ,im$ortana selectivitii este dat de cate'oria din care %ace
$arte $rodusul de $o$ulari&at4 un $rodus de lar' consum- al crui $u!lic"int are
caracteristici destul de im$recise- va !ene%icia mai de'ra! de reclame 8n medii cu
selectivitate redus0 un $rodus $uternic individuali&at- care indic un statut social 8nalt- va
!ene%icia de reclame 8n medii cu selectivitate ridicat 6 desi'ur- nu se ia 8n considerare
numai selectivitatea.. Com$aniile $roductoare se $l7n' de im$osi!ilitatea de a controla
10?
locul 8n care va %i $re&entat reclama0 un eveniment im$ortant 8ntr"un anumit domeniu va
im$une introducerea unui articol su$limentar 8n $a'ina consacrat domeniului 8n
c)estiune i mutarea reclamei 8ntr"o $a'in socotit mai $uin citit.
3u$ pota direct ,direct mail.- revistele au cea mai mare selectivitate. 1cest
remarca!il atu ec)ivalea& 8ns cu un reac$ sc&ut. i %recvena este sc&ut ,revistele
sunt s$tm7nale- !ilunare- lunare.. Calitatea 'ra%ic este 8ns nota!il4 toate $rodusele
$uternic individuali&ate i 8n ac)i&iionarea crora cum$rtorii sunt $uternic im$licai
%olosesc acest mediu. resti'iul revistei- datorat calitii editoriale a te9telor
,o!iectivitate- ec)ili!ru- $ro%un&ime a anali&elor etc..- se rs%r7n'e i asu$ra anunurilor
comerciale. Unele reviste nu $u!lic reclame $entru anumite cate'orii de $roduse tocmai
$entru a"i menine statutul $rintre cititori. resti'iul determin 8ns i a'lomerarea de
mesaKe- care o!osete cititorul4 cu atenia sc&ut- el va omite destule dintre ele. Ceea ce
deranKea& multe com$anii este intervalul de tim$- mare- dintre $redarea reclamei la
redacie i a$ariia ei 8n revist0 o dat reclama $redat- nu se mai $oate %ace nici o
modi%icare 8n coninutul ei.
Calitatea ti$arului in%luenea& i costurile ,costului unei $a'ini o!inuite i se
adau' costuri su$limentare $entru $a'ini %r c)enar 6 bleed pages 6- $a'ini late care se
8ndoaie 6 gate(olds sau Dutc$ doors 6- $a'ini din )7rtie s$ecial- di%erit de )7rtia
o!inuit a revistei 6 inserts 6- etc...
Un avantaK considera!il al revistelor const 8n %a$tul c $ot %i $strate destul
vreme4 interesul multor articole de$ete momentul a$ariiei lor. Frun&rirea unui numr
8nseamn revederea a destule reclame. :n %ine- o revist nu este citit numai de cel care o
cum$r0 e9ist i cititori secun&i- mem!ri ai %amiliei lui- $rieteni- cole'i etc. 3e aceea-
reac$ $oate %i mai mare dec7t tiraKul.
3e multe ori- su$orturile $u!licitare 8ncearc s"i smul' unul altuia clieni
,com$anii interesate s cum$ere s$aiu / tim$ $u!licitar.. 1m v&ut la 8nce$utul acestui
ca$itol cum au evoluat 8n ultimele decenii ale secolului OO 8ncasrile din $u!licitate ale
mass"mediilor %rance&e. +ot 8n Frana- 1sociaia $entru romovarea resei France&e
,1ssociation $our la romotion de la resse Franaaise- 1F. a des%urat 8n reviste o
cam$anie menit s atra' com$aniile $roductoare s$re acest ti$ de mass"medii. Una din
110
reclame- cu titlul 4uDourd0$ui= 2uand De m0int*resse P une mar2ue= D0ai envie d0avoir plus
de N< secondes ,4stzi= c-nd m interesez de o marc vreau mai mult de N< de secunde.-
a $re&entat urmtorul te9t4 a presse magazine est une mine de renseignements. "i une
montre= une crFme de beaut* ou une voiture nous int*ressent= on lit l0argumentation
Dus2u0P la derniFre ligne. Ensuite on d*coupe et puis on garde. Evidemment= on ne peut
pas (aire cela avec la t*l*vision. Pour ]tre sers de tout savoir= MA _ des 8ranYais lisent
au moins un magazine par Dour. ,:evistele sunt o min de in(ormaii. Dac te intereseaz
un ceas= o crem sau un automobil= poi s citeti argumentarea p-n la ultimul r-nd.
4poi decupezi reclama i o pstrezi. Evident= nu poi proceda la (el n cazul televiziunii.
Ca s (ie siguri c tiu tot= MA la sut dintre (rancezi citesc mcar o revist pe zi. .
#lo'anul cam$aniei a %ost4 0*po2ue est P la presse magazine ,Este vremea revistelor..
2nsistena acestor reclame asu$ra avantaKelor $resei scrise e considera!il
,res$ectivele avantaKe sunt $use 8n eviden de orice carte des$re $u!licitateY.. 2ma'inile
$re&int indivi&i care citesc reviste. Au le vedem c)i$urile0 8ntre ele i noi se a%l reviste-
desc)ise la $a'ini ale cror ilustraii evoc c)i$ul uman ,$e o $a'in e im$rimat un ceas
de !u&unar- 8n al crui cadran se a%l dou cadrane mai mici4 recunoatem %aa uman i
oc)ii..
anourile $u!licitare atra' $rin dimensiunea i calitatea ima'inilor. Cum au un
reac$ %oarte mare- selectivitatea le este %oarte redus. Frecvena de$inde nu numai de
!u'etul com$aniei- ci i de mrimea reelei de $anouri0 de asemenea- de im$ortana
&onelor ur!ane 8n care sunt am$lasate su$orturile $u!licitare ,$e arterele mai circulate
sunt instalate mai multe asemenea su$orturi.. Un avantaK de $rim 8nsemntate este stilul
direct- desc)is 8n care sunt reali&ate mesaKele0 nu e 'reu de 8neles de ce4 $ietonii i o%erii
nu au $rea mult tim$ $entru lectura mesaKelor ,iat un de&avantaK- converti!il 8n avantaK..
:n %ine- condiiile de mediu $ot a%ecta %oarte mult interesul $entru reclame al cltorilor
,de alt%el- 8n &onele 8n care sunt am$lasate suite de $anouri- s$aiul $u!licitar $entru cele
de la 8nce$utul seriei $oate costa mai mult dec7t s$aiul $entru cele de la miKlocul sau de
la s%7ritul ei..
111
u!licitatea mo!il este li$sit de $resti'iu. #e recur'e la ea $entru !unuri 8n
ac)i&iionarea crora indivi&ii nu se im$lic %oarte mult4 $ast de dini- !uturi
rcoritoare- 'um de mestecat etc. #electivitatea este %oarte redus0 desi'ur- reac$ este
mare. Com$aniile care recur' la aceste su$orturi $u!licitare se resemnea& la '7ndul c
destui indivi&i nu le vor citi reclamele4 e vor!a de cei care se de$lasea& cu automo!ilele
$ersonale sau care nu locuiesc 8n orae cu sisteme de trans$ort $u!lic. #e consolea& 8ns
la '7ndul c $u!licitatea mo!il $retinde costurile de di%u&are cele mai sc&ute i c
ate$t7nd un anumit auto!u&- muli 8i alun' $lictiseala citind anunurile %i9ate $e
celelalte ,*..
Cine dis$reuiete reclamele instalate $e miKloacele de trans$ort $u!lic 'reete.
:n al doilea deceniu al secolului OO- Campbell "oup a cum$rat s$aiu $u!licitar $entru
un an $e o treime din auto!u&ele din AeD Por=. 3u$ ase luni- succesul a determinat"o
s 8nc)eie un nou contract- $entru toate auto!u&ele din ora. ;e&ultatulV i"a du!lat
veniturile. 2ar tim$ de dois$re&ece ani nu a %olosit alt canal mediatic ,5..
Au e9ist su$ort $u!licitar a $riori mai !un dec7t celelalte. 1le'erea mass"
mediilor de$inde de ti$ul de $rodus care tre!uie recomandat- de $u!licul menit s"l
cum$ere- de evoluia $ieei- de $oliticile mediatice ale concurenei- de !u'etul com$aniei
care reali&ea& $rodusul. <ulte %irme rom7neti- cu !u'et redus- cum$r s$aiu
$u!licitar doar $e miKloacele de trans$ort 8n comun. Unele %irme locale sondea& $iaa
din alte &one 'eo'ra%ice di%u&7nd mesaKe $e asemenea su$orturi. 1vantaKele i
de&avantaKele %iecrui mediu tre!uie !ine c7ntrite $entru a nu &drnici e%orturile de$use
de"a lun'ul unei 8ntre'i cam$anii.
'OT!
,1. IEW@9$ressJ- 12 ianuarie 1??5- documentarul a publicit* reali&at de Jean"aul
;i!es 8n cadrul ru!ricii IBalisesJ- $.>6">>
,2. Janet <e/ers- Eaurie Freeman ,/ar%eters police tv commercial costs-
I1dvertisin' 1'eJ- ( 2M 1?5?- $.51.- apud Ceor'e @.Belc)- <ic)ael 1.Belc)-
Introduction to advertising and promotion- 2rDin- Burr ;id'e <assac)usetts- 1??(- $.*(6
,(. ;.Crai' @ndicott ,P 7 6 spends d K.KV billion= surges to $ead o( top ><<-
I1dvertisin' 1'eJ- 25 2O 1??1- $.1- >2.- apud Ceor'e @.Belc)- <ic)ael 1.Belc)-
Introduction to advertising and promotion- 2rDin- Burr ;id'e <assac)usetts- 1??(- $.*(*
112
,*. +oate crile de $u!licitate care am!iionea& s dea o ima'ine 'lo!al a activitii
8n domeniu cu$rind 8n ca$itolele des$re su$orturile mediatice comentarii le'ate de
avantaKele i de&avantaKele acestora. Me&i C.@.Belc)- <.1.Belc)- op.cit.- $.*(("**0- *6*"
*65- *50"*?0- 50*"50?- 525"52>- 5(("5(5- Courtland E.BovFe- Gilliam F.1rens-
Contemporar! advertising- 2rDin- HomeDood 2llinois- 1?56- $.*01"*0(- *15"*21- *(5"
**0- *5("*5>- *55"*5?- *?*"*?>
,5. C.E.BovFe- G.F.1rens- op.cit.- $.*?*
$D% Aspecte legale n publicitate
Cum$rtorii- $e de"o $arte- concurena- $e de alt $arte- sunt $roteKai de diverse
re'lementri ela!orate de $uterea le'islativ. :n diverse ri- dis$o&iiilor le'ale li se
adau' re'lementri deontolo'ice im$use de asociaiile $ro%esionale- de %irmele
$roductoare 8nsele- a'eniile de $u!licitate care le a$r interesele i/sau su$orturile
$u!licitare ,canalele mediatice. $rin care reclamele aKun' la destinatari- 8n %ine- de
or'ani&aiile de $rotecia consumatorului.
#e $oate s$une c structurile de re'lementare 6 le'al i deontolo'ic 6 a
activitii $u!licitare di%er mult de la o ar la alta0 adesea- nu sunt alctuite din toate
cele $atru cate'orii de %actori menionate. #tructurile rom7neti ilustrea& aceast ultim
situaie. :n curs de cristali&are- nu vor %i luate 8n discuie 8n r7ndurile de %a. Cele
americane- mult mai com$le9e- o%er un ta!lou semni%icativ al diversitii de $ro!leme
care se $ot ivi 8n $ractica $u!licitar.
Cuvernul %ederal american a 8nce$ut s acorde atenie $u!licitii 8nc de la
8nce$utul secolului trecut4 8n 1?1* a %ost creat Federal +rade Commission ,F+C..
#arcina ei era s re'lemente&e sta!ilirea $reurilor- denumirea $roduselor- di%u&area
reclamelor etc.
3intre msurile de $roteKare a cum$rtorului la ado$tarea i res$ectarea crora
F+C a Kucat i Koac un rol determinant se cuvin menionate cele le'ate de substanierea
publicitar ,advertising substantiation.- de publicitatea corectiv ,corrective advertising.
i de publicitatea comparativ ,comparative advertising..
11(
3in 1?>1- orice %irm $roductoare tre!uie s $re&inte o documentaie care s
$ro!e&e adevrul a%irmaiilor din reclam. Firma tre!uie s dovedeasc i %a$tul c
documentaia res$ectiv a %ost %olosit la $re'tirea reclamei. Au este deci de aKuns ca
a%irmaiile s %ie adevrate- tre!uie i ca dovada veridicitii lor s e9iste 8nainte de
reali&area mesaKului $u!licitar. rin substanierea publicitar F+C 8ncearc s determine
$roductorii s nu %ac 8n reclame a%irmaii ne%ondate ,1..
rocesul desc)is de F+C lui Campbell "oup a $rodus mare v7lv. :n c7teva
reclame $entru su$ de le'ume- in'redientele solide $luteau la su$ra%aa lic)idului din
!oluri $entru c !ucile de marmur de $e %undul acestora le scoteau Ila vedereJ. F+C a
acu&at %irma c d %alsa im$resie c su$a ar avea mai multe le'ume dec7t ar conine cu
adevrat0 Campbell "oup a re$licat c %r !ucile de marmur destinatarii reclamelor
$ot crede c su$a ar avea mai $uine le'ume dec7t conine cu adevrat0 F+C a cerut
atunci ca res$ectivele in'rediente s a$ar 8ntr"o lin'ur sau s %ie $re&entate ca $e cale
de a %i turnate 8n %ar%urieY Comisia %ederal nu a im$us 8n acest ca& o $u!licitate
corectiv- dar e9em$lul arat c7t de com$licate $ot deveni lucrurile 8n ca&ul su!stanierii
,2..
1lt scandal a %ost $rovocat de :apid "$ave. Calitile cremei de ras erau $ro!ate
8ntr"o reclam 8n care 'ranulele erau 8nde$rtate de $e o %oaie de 'las$a$ir dintr"o sin'ur
micare a a$aratului de ras- imediat du$ a$licarea cremei. #"a dovedit 8ns c nu era
vor!a de 'ranulele s$eciale invocate- ci de o imitaie- c nu era vor!a de o %oaie de
'las$a$ir- ci de o !ucat de $le9i'las. roductorul cremei a Kusti%icat 8nlocuirile $rin
limitrile te)nice s$eci%ice televi&iunii. Ca&ul a aKuns 8n 1?65 la Curtea #u$rem- care a
dat dre$tate comisiei %ederale ,(..
Publicitatea corectiv este im$us acelor $roductori care 8n reclame anterioare
au %cut a%irmaii %alse. :n 1?>5- Larner)ambert Compan! a a%irmat des$re isterine-
a$ de 'ur- c $revine sau uurea& rcelile i durerile 8n '7t. Cum a%irmaiile n"au %ost
$ro!ate- Larner)ambert Compan! a %ost silit s des%oare o cam$anie corectiv de
10-2 milioane de dolari a crei idee era4 IContrar $u!licitii anterioare- isterine nu
$revine rcelile i durerile 8n '7t i nu le uurea&.J Com$ania a contestat %a$tul c F+C
8i cerea s c)eltuiasc !ani 8n c)i$ de&avantaKos $entru ea0 a $ierdut- dar Kudectorul a
11*
$ermis eliminarea secvenei Icontrar $u!licitii anterioareJ- ast%el 8nc7t aciunea
com$aniei a $rut voluntar- !enevol ,*..
Publicitatea comparativ este admis numai 8n #tatele Unite ,sunt ri unde
$rodusul cruia i se %ace reclam este $us %a 8n %a cu un I$rodus o!inuitJ0 sunt ri 8n
care este inter&is c)iar i aceast %orm de com$araie.. #unt cunoscute con%runtrile
$u!licitare dintre Coca)Cola i Pepsi)Cola0 am v&ut $o&iionarea $rin o$o&iie- $entru
care ilustrarea cea mai citat este reclama $entru 4vis. 3ei destule voci arat c aceast
%orm de $u!licitate ar %i li$sit de e%icacitate- c ar re$re&enta doar o 'ratuit aducere 8n
atenie a concurenei- F+C a recomandat"o 8n 1?>?4 Icom$ararea mrcilor 8ncuraKea&
8m!untirea $roduselor- inovaia i scderea $reurilorJ- Ic7nd este %cut lim$ede i
corect- com$ararea mrcilor servete dre$t surs de in%ormaii- aKut7nd consumatorii s ia
deci&ii de cum$rareJ ,5..
5roger Co.- %irm ale crei circa 1.200 de ma'a&ine alimentare %ceau des%acere
cu amnuntul- a lansat o reclam al crei titlu $romitea4 "$opping at 5roger ,ill enable
!ou to spend less (or !our (ood t$an at an! ot$er store ,Cumpr-nd la 5roger= vei
c$eltui pe m-ncare mai puin dec-t n orice alt magazin.. F+C a acu&at 5roger Co. c
metodolo'ia investi'aiilor $rivind $reurile a 150 de $roduse din ma'a&inele alimentare
a %ost incorect- c unele $roduse- $rintre care $re$aratele de carne i verdeurile- nu au
%ost luate 8n considerare i i"a cerut s in%orme&e $u!licul asu$ra cate'oriilor de $roduse
care nu %useser incluse 8n investi'aii. Com$ania a renunat la cam$ania $u!licitar
res$ectiv ,6..
Ee'islaia american $roteKea& i concurena. Ee'ea cea mai im$ortant 8n
aceast $rivin este Ean)am 1ct- dat 8n 1?*6- care $roteKea& mrcile 8nre'istrate. @a
$ermite 8nscrierea numelor de marc 8n dou re'istre- rinci$al ;e'ister i #u$$lemental
;e'ister- i le acord anumite dre$turi. Q dat o marc 8nscris de $osesor 8n rinci$al
;e'ister- nimeni altcineva nu o mai $oate %olosi %r s %ie urmrit le'al- c)iar dac nu are
cunotin de 8nre'istrarea mrcii de ctre $osesor sau nu %olosete marca cu intenia de a
8nela0 $e de alt $arte- du$ cinci ani de la 8nscrierea 8n rinci$al ;e'ister- marca devine
incontesta!il ,nu o mai $oate %olosi nici mcar un $roductor care nu a 8nscris"o- dei a
lansat"o 8naintea $roductorului care a trecut"o 8n re'istru. ,>..
115
Unul dintre %enomenele cele mai de temut $entru un $osesor de marc 8nre'istrat
este $ierderea $ro$rietii asu$ra ei. Cea mai s$ectaculoas cau& a %enomenului
susmenionat este succesul 8nsui al mrcii. C7nd marca 8nre'istrat nu mai indic %a$tul
c $rodusul $rovine dintr"o surs s$eci%ic- e $osi!il ca o deci&ie a curii s $roclame
marca dre$t I'enericJ0 din acel moment- dre$turile le'ale e9clusive sunt $ierdute.
3esi'ur- acest %enomen se mani%est cu di%erite intensiti. :n ;om7nia- termenul
CeroC denumete orice (otocopie0 rom7nescul (rigider vine din %ranu&escul 8rigidaire-
iniial nume de marc su! care se vindeau 8n Frana re(rigeratoare0 t$ermos este un nume
de marc su! care se vindeau reci$iente 8n stare s $stre&e un lic)id la tem$eratura la
care a %ost turnat 8n ele.
ro$rietarii de mrci 8nre'istrate 8ncearc s le salve&e $e di%erite ci. Una const
8n a adu'a du$ numele de marc numele cate'oriei de $roduse ,numele 'eneric al
$rodusului.4 5leeneC tissues. 1lta const 8n a 8m$iedica %olosirea numelui de marc la alt
numr ,$lural4 nu t)ree 9ero9es- ci t)ree CeroC co$ies.. @tc.
:n%iinate 8n 1?16 $entru a re&olva $l7n'eri ale consumatorilor 8m$otriva unor
$ractici $u!licitare locale- Better Business Bureaus ,BBB. sunt asociaii pro(esionale
care caut s com!at $u!licitatea ile'al i militea& $entru standarde su$erioare 8n
domeniu. Birourile nu au $utere le'al- dar cola!orea& cu instituiile le'ale a!ilitate s
intervin 8n activitatea $u!licitar. Funcionarea lor se datorea& contri!uiilor %inanciare
ale mem!rilor4 %irme $roductoare- a'enii de $u!licitate i su$orturi $u!licitare. Fiecare
!irou local are $ro$riile $roceduri de re&olvare a $ro!lemelor semnalate de consumatori
sau de a'eni economici0 8n 'eneral- constat dac normele de conduit comercial sau
$u!licitar au %ost 8nclcate i se adresea& aceluia care le"a 8nclcat. ;e%u&ul vinovatului
de a reveni la o conduit con%orm normelor duce %ie la demascarea $rin $u!licitate
ne'ativ- %ie la trans%erarea ca&ului la a'eniile 'uvernamentale a!ilitate.
:n 1?>1- $atru asociaii $ro%esionale 6 1merican 1dvertisin' Federation ,11F.-
1merican 1ssociation o% 1dvertisin' 1'encies ,1111.- 1ssociation o% Aational
1dvertisers ,1A1. i Council o% Better Business Bureaus 6 au creat Aational 1dvertisin'
;evieD Council ,A1;C.. A1;C are dou !rae4 Aational 1dvertisin' 3ivision ,A13. i
Aational 1dvertisin' ;evieD Board ,A1;B.. :n maKoritatea cov7ritoare a ca&urilor-
116
%irmele $roductoare- a'eniile de $u!licitate i su$orturile $u!licitare se su$un
)otr7rilor luate de A13/A1;B- evit7nd con%runtrile cu F+C. 1cest %a$t este menit s
dovedeasc res$onsa!ilitatea i %ora de autore'lare a $ro%esiunii ,5..
<ulte domenii ale $roduciei industriale au $ro$riile coduri de $u!licitate- care
e9$rim o 8nalt contiin social0 industria distileriilor nu $ermite $u!licitatea $entru
!uturi alcoolice la radio i televi&iune- nici $rin $anouri 8n &onele 8n care se a%l !a&e
militare- nici 8n $resa scris av7nd 8nscris $e co$ert &iua de duminic.
Cum reclamele re%lect valorile $roductorilor- acetia din urm sunt %oarte ateni
s"i $stre&e o ima'ine $o&itiv. ro$riii lor avocai veri%ic dac reclamele se
con%ormea& le'ilor din domeniu. Ea r7ndul lor- a'eniile de $u!licitate au consilii care
anali&ea& coninutul reclamelor0 de asemenea- $ot an'aKa avocai 8n acelai sco$. Aici
su$orturile $u!licitare nu rm7n mai $reKos. ;evista ICood House=ee$in'J su$une
$rodusele $entru care i se $ro$un reclame unor controale severe0 $rodusele ale cror
reclame sunt acce$tate $rimesc un verita!il certi%icat de calitate 6 #eal o% 1$$roval 6- $e
care 8l %olosesc a$oi $e etic)ete sau 8n reclame. e aceast cale revista 8ncearc 8n $rimul
r7nd s"i ridice credi!ilitatea. Cele!ra I;eaderWs 3i'estJ nu acce$t reclame $entru
tutun i !uturi alcoolice. Cele trei mari canale de televi&iune din #tatele Unite 6 ABC-
1BC i CB# 6 au de$artamente s$eciale care veri%ic toate reclamele $rimite $entru
di%u&are. #e a$recia& c %iecare canal $rimete $este 50.000 de reclame $e an- dintre
care circa dou treimi sunt acce$tate- trei la sut res$inse i circa (0 la sut Ine'ociateJ
cu $roductorul i a'enia 8n vederea re%acerii. @tc. ,?.
:n diverse ri- or'ani&aiile de $rotecie a consumatorilor cunosc o $uternic
de&voltare. Cru$uri de a$rare a intereselor cum$rtorilor $rimesc $l7n'eri de la
ceteni i e%ectuea& cercetri le'ate de as$ectele semnalate. 3ac $l7n'erile se
dovedesc 8ntemeiate- 'ru$urile res$ective contactea& $roductorii i 8ncearc s"i
convin' s retra' reclamele incriminate. 3e asemenea- $re&int 8n mass"medii situaia
cercetat i o semnalea& a'eniilor 'uvernamentale a!ilitate s se ocu$e de asemenea
ca&uri. ;es$ectivele 'ru$uri $ot desc)ide $rocese $roductorilor.
11>
;a$ida $re&entare a as$ectelor le'ale ale $u!licitii 8n #.U.1. indic un sistem de
re'lementare %oarte !ine $us la $unct- cu res$onsa!iliti $recise i !ine delimitate- sistem
care 8ncearc- $e de"o $arte- s $roteKe&e consumatorii- $e de alt $arte- s asi'ure o
solid recunoatere social tuturor $artici$anilor la activitile comerciale i $u!licitare.
'OT!
,1. Jo)n #.Gri')t- Gillis E.Ginter Jr.- #)eril/n N.Sei'ler- 4dvertising- <cCraD"Hill-
AeD Por=- 1?52- $.***"**5
,2. Ceor'e @.Belc)- <ic)ael 1.Belc)- Introduction to advertising and promotion-
2rDin- Burr ;id'e 2llinois- 1??(- $.>?(">?*
,(. Jo)n #.Gri')t- Gillis E.Ginter Jr.- #)eril/n N.Sei'ler- 4dvertising- <cCraD"Hill-
AeD Por=- 1?52- $.*50"*51
,*. Ibidem- $.**5
,5. Ibidem- $.**>
,6. Ibidem- $.*52
,>. Ibidem- $.**("***
,5. C.@.Belc)- <.1.Belc)- op.cit.- $.>51">5*
,?. Ibidem- $.>>>">>5- >5*">5>
$$% Agenia de publicitate
#tructurile an'renate 8n $artea de $u!licitate a activitii de mar=etin' sunt 8n
$rinci$al trei4 com$aniile $roductoare- a'eniile de $u!licitate i mass"mediile.
roductorii i mass"mediile au de$artamente de $u!licitate menite s comunice cu
a'eniile de $u!licitate. #e $oate s$une c- $e de"o $arte- modalitile de or'ani&are a
de$artamentelor i a'eniilor- $e de alt $arte- am$loarea i %elul cola!orrii dintre ele
sunt de o diversitate derutant. 1ceast diversitate re%lect diversitatea 8nsi a
activitilor economice i comerciale. rinci$ala caracteristic a domeniului este
mo!ilitatea.
Au e9ist com$anie care s nu ai! un serviciu sau departament de publicitate
,advertising department.- oric7t de mic ,c)iar dac 8n alte ca&uri aKun'e s %ie alctuit din
c7teva sute de $ersoane.. ;es$ectivele de$artamente au un numr varia!il de
res$onsa!iliti i sarcini- 8n %uncie de mrimea com$aniei- de vi&iunea ei des$re
115
activitatea de mar=etin'- de condiiile $ieei $e care acionea& etc. Q $arte din aceste
%uncii sunt comune tuturor de$artamentelor. J.#.Gri')t- G.E.Ginter Jr. i #).N.Sei'ler
consider c dou sunt I$rinci$aleJ4 plani(icarea programului publicitar i pstrarea
legturii cu agenia de publicitate ,1.. utem deduce de aici c nici o %irm nu le $oate
i'nora.
3e$artamentul de $u!licitate are 8n %runte un mana'er. @l %ace $ro$uneri
conducerii com$aniei- care le a$ro!- le res$in'e- le modi%ic etc. 1ceste $ro$uneri
vi&ea& $rodusele crora li se va %ace reclam- !u'etul de $u!licitate- a'enia de
$u!licitate care va a$ra interesele com$aniei etc. <ana'erul de $u!licitate veri%ic dac
a'enia res$ect termenele de lucru sta!ilite- dac $ro$unerile de reclam $e care le %ace
a'enia res$ect %iloso%ia com$aniei- dac reclamele se di%u&ea& 8n mass"medii con%orm
$ro'ramului etc.
3ei mresc numrul %unciilor 6 administrativ- de plani(icare- de calculare a
bugetului- de coordonare cu celelalte departamente din companie i de coordonare a
aciunilor companiei cu acelea ale ageniei de publicitate i mass)mediilor 6- BovFe i
1rens 'ru$ea& su! aceste Ietic)eteJ $ractic aceleai activiti ,2..
3estule de$artamente de $u!licitate asum i alte %uncii. Una este de creare de
mesaDe publicitare. 3e$artamentele $ot $roceda i la identi(icarea suporturilor
publicitare ,canalele mediatice. i la 8nc)eierea contractelor cu acestea- elimin7nd veri'a
intermediar a a'eniilor de $u!licitate. :n %ine- lor le $oate reveni realizarea unor
servicii de mar%eting ,conce$ i reali&ea& !rouri- $liante etc. $entru distri!uitori-
an'rositi etc.- materiale $entru $u!licitatea la locul de v7n&are etc..
3e$artamentele care 8nde$linesc toate %unciile $resu$use de activitatea
$u!licitar i de mar=etin' se numesc agenii de cas ,in)$ouse agencies. ,(.. arti&anii
res$ectivelor de$artamente a$recia& c $rin intermediul lor com$aniile $ot controla mai
!ine o$eraiile de e%ectuat- c 8i $ot a$ra mai !ine $ro$riile interese- c $ot %ace
economii su!staniale ,de $ild- nu mai $ltesc a'eniilor de $u!licitate comisionul de 15
la sut- la cum$rarea s$aiului i tim$ului $u!licitar 8n mass"medii.- c termenele de
e%ectuare a o$eraiilor $u!licitare sunt mai !ine res$ectate etc. 1dversarii le re$roea& 8n
$rinci$al ri'iditatea ideatic la care duce e9cesiva %amiliari&are cu $rodusul- li$sa '7ndirii
inde$endente datorat structurii ierar)ice a com$aniei- su!iectivitatea cu care sunt $rivite
11?
$rodusele ,*.. +otui- %oarte multe com$anii- dintre care Procter 7 6amble- des%oar
cam$anii 8ntre'i $rin intermediul $ro$riilor de$artamente de $u!licitate.
4geniile de publicitate ,advertising agencies. sunt Ior'ani&aii care %urni&ea&
servicii de $lani%icare i reali&are a $ro'ramelor $u!licitareJ ,5.. entru J.#.Gri')t-
G.E.Ginter Jr.- #).N.Sei'ler- Io a'enie de $u!licitate care %urni&ea& servicii com$lete
$re&int multe similitudini cu o mare clinic medicalJ ,6.. 3iversitatea i com$le9itatea
o$eraiilor de e9ecutat 8ntr"o a'enie $ar aadar %oarte mari. 3e ce structur are nevoie o
a'enie $entru a"i 8nde$lini toate sarcinileV
:n %runtea ei se a%l un comitet director / $reedinte. Compartimentul de creaie
,creative services. se ocu$ de conce$erea i reali&area mesaKelor $u!licitare. 1ici
lucrea& cop!,riters- care conce$ ideile reclamelor i scriu titlurile- te9tele i slo'anele-
i directorii artistici ,art directors.- care se ocu$ de as$ectele 'ra%ice / $lastice ale
anunurilor. 1desea- la reali&area reclamelor unei cam$anii lucrea& o ec)i$ alctuit
dintr"un cop!,riter i un art director. Com$artimentul $oate cu$rinde i un serviciu de
$roducie- care e9ecut %oto'ra%iile- ti$arul- cli$urile de televi&iune i radio etc. 3e cele
mai multe ori 8ns- a'enia reali&ea& mesaKele cu aKutorul unor cola!oratori- (urnizori
,suppliers. de servicii $u!licitare4 ti$o'ra%ii- case de $roducie cinemato'ra%ic i video
etc. @ste tiut c marile a'enii an'aKea& re'i&ori cele!ri $entru reali&area de cli$uri
$u!licitare0 ;idle/ #cott este autorul reclamei I1?5*J $entru 4pple.
Compartimentul clieni ,client services- account services. este o inter%a. +re!uie
s comunice 8ntre'ii a'enii $unctul de vedere al com$aniei i com$aniei $unctul de
vedere al a'eniei. 3irectorul e9ecutiv al com$artimentului administrea& 8ntrea'a
activitate a a'eniei re%eritoare la cam$anie.
1ctivitatea compartimentului de mar%eting ,mar%eting services. se des%oar 8n
trei direcii4 $romoiunea v7n&rilor- cercetarea $u!licitar i cum$rarea de s$aiu i tim$
$u!licitar.
:n %ine- compartimentul administrativ ,management 7 (inance. urmrete
des%urarea unei $olitici de $ersonal 8n stare s s$oreasc randamentul activitii-
a$rovi&ionarea cu toate ti$urile de materiale necesare muncii- recom$ensarea muncii
120
an'aKailor ,8n 'eneral- circa dou treimi din veniturile unei a'enii se vars an'aKailor ca
salarii i $rime. etc.
3estule a'enii au com$artimente de relaii $u!lice- com$artimente de consultan
Kuridic ce ve')ea& ca reclamele reali&ate s res$ecte re'lementrile le'ale 8n vi'oare
etc.
1ceasta este structura de !a& a unei agenii cu servicii complete ,(ull)service
agenc!.. 3estule alte a'enii o%er servicii $ariale ,ele se numesc agenii P la carte- P la
carte agencies.4 este vor!a 8n $rinci$al de reali&area mesaKelor $u!licitare ,creative
services- creative bouti2ues. i de cum$rarea de s$aiu i tim$ $u!licitar ,media)bu!ing
agencies.. 1ceste ultime a'enii ne'ocia& cu canalele de televi&iune i $osturile de radio
cum$rarea de tim$ $u!licitar- $e care a$oi 8l v7nd com$aniilor interesate.
Cum 8i 'sesc a'eniile clieniV ot %olosi scrisori de re%erin de la unii mai
vec)i. ot trimite scrisori de o%ert com$aniilor ale cror interese vor s le a$ere. :i $ot
%ace $u!licitate $rin mass"medii. ot $artici$a la activiti de relaii $u!lice 8n msur s
le 8m!unteasc ima'inea ,s$riKinire de $ro'rame ecolo'ice- sociale etc. locale- de
activiti artistice- reli'ioase etc... ot %ace prezentri ipotetice ,speculative
presentations.4 unele com$anii solicit a'eniilor s le $re&inte cam$anii i$otetice $e care
le"ar des%ura $entru un $rodus sau altul- 8n vederea 8nc)eierii unui contract0 nu se
$ltete dec7t $re&entarea a'eniei an'aKate. 1'eniile consider c $rocedeul 8ncalc
normele deontolo'ice- c7t vreme unele com$anii le"au %urat idei0 de aceea- $re%er s
$re&inte cam$anii trecute- mai ales cele care au avut succes.
Uriaa %ascinaie $e care o e9ercit marile a'enii de $u!licitate $are s masc)e&e
as$ecte im$ortante ale $ro%esiunii4 mult munc- riscuri considera!ile- rutin etc. 3in cele
$este a$te mii de a'enii 8nre'istrate 8n #tatele Unite- marea maKoritate au mai $uin de
cinci an'aKai. e de alt $arte- activitatea $u!licitar este 8n 'eneral %oarte concentrat.
Ea 8nce$utul anilor 1?50 8n #tatele Unite e9istau a$roa$e &ece mii de a'enii- din care
doar 2>5 ,a$roa$e 2->5 la sut. 8nre'istrau c7ti'uri !rute de $este cinci milioane de
dolari0 $rimele &ece a'enii controlau circa 2> la sut din volumul total al a%acerilor ,>..
121
:n 1??1 8n #tatele Unite erau circa a$te mii de a'enii0 $rimele &ece controlau a$roa$e
Kumtate din volumul total al a%acerilor reali&ate de $rimele 5000 c7ti'urile !rute ale
$rimelor 500 de a'enii erau de >-> miliarde de dolari cores$un&toare unor c)eltuieli
$entru s$aiu i tim$ $u!licitar ,!ani ai com$aniilor. de circa 56 de miliarde ,5..
:n %ine- mass"mediile i com$aniile de a%iaK 8i au $ro$riile de$artamente de
$u!licitate. 1cestea v7nd s$aiu i tim$ $u!licitar- %urni&ea& $otenialilor clieni
in%ormaii $rivind audienele su$orturilor ,8n $rimul r7nd din studii de mare serio&itate
e%ectuate de instituii inde$endente.- o%er servicii de creaie.
'OT!
,1. Jo)n #.Gri')t- Gillis E.Ginter Jr. i #)eril/n N.Sei'ler- 4dvertising- <cCraD"
Hill- AeD Por=- 1?52- $.105
,2. Courtland E.BovFe- Gilliam F.1rens- Contemporar! advertising- ;ic)ard
3.2rDin- HomeDood 2llinois- 1?56- $.>1">2
,(. <are $arte din terminolo'ia rom7neasc este creat de autorul acestor r7nduri
,care crede 8n necesitatea unei asemenea terminolo'ii.0 termenii nu au o circulaie
recunoscut 8n lim!aKul $ro%esional rom7nesc. 3e aceea- $7n la im$unerea unei
terminolo'ii $u!licitare rom7neti ,aciune 8n care rolul $rinci$al le revine
$ro%esionitilor 8nii.- nu tre!uie $ierdui din vedere termenii americani.
,*. Ceor'e @.Belc)- <ic)ael 1.Belc)- Introduction to advertising and promotion-
2rDin- Burr ;id'e <assac)usetts- 1??(- $.55"56- C.E.BovFe- G.F.1rens- op.cit.- $.50"52-
J.#.Gri')t- G.E.Ginter Jr.- #).N.Sei'ler- op.cit.- $.115
,5. C.@.Belc)- <.1.Belc)- op.cit.- $.56
,6. J.#.Gri')t- G.E.Ginter Jr.- #).N.Sei'ler- op.cit.- $.10?
,>. C.E.BovFe- G.F.1rens- op.cit.- $.5*
,5. C.@.Belc)- <.1.Belc)- op.cit.- 56"5>
122