www.referat.

ro

TEHNICI PROMOIONALE
1. LOCUL I IMPORTANA ACTIVITII PROMOIONALE N ECONOMIA
MODERN
1.1. Activitatea promoional, component a marketingului modern
Activitatea de marketing a unei ntreprinderi presupune:
producerea i distribuirea de bunuri i servicii;
alegerea preului;
comunicarea cu mediu extern respectiv cu piaa;
1.2. Obiective ale politicii promoionale

informarea consumatorilor poteniali precum i a intermediarilor;

aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i a
compartimentului de consum;
aciuni de sprijinire a procesului de vnzare;
1.3. Comunicarea promoional

Valenele promoionale ale mixului de marketing

produsul este un media foarte important (calitatea unui produs poate comunica
mai mult dect o campanie publicitar);
preul este utilizat de ctre muli consumatori ca un indicator al calitii (comunic
informaii despre calitatea produsului);
distribuia este de asemenea un puternic factor promoional (un produs
achiziionat de la un centru comercial va avea o valoare perceput diferit fa de
acelai produs achiziionat dintr-un magazin de cartier).
1. Comunicaia formal
Definiie: ansamblul aciunilor organizate sub forma unor programe sau campanii
Instrumente:
aciunile media (pres, televiziune, radio, afiaj, cinematografe,
internet)
aciunile n afara media specifice marketingului direct, tehnicilor
de promovare, relaiilor publice, sponsorizrii i mecenatului,
participrii la evenimente de marketing (trguri, expoziii, saloane
etc.)
2. Comunicaia informal
se desfoar prin intermediul personalului, produsului, preului, distribuiei etc.

2. SISTEMUL DE COMUNICAIE PROMOIONAL A NTREPRINDERII

MODERNE I ACTIVITATEA PROMOIONAL
Cerine:
s fie suficient de puternic, pentru a putea determina o relaie de autoritate fa
de publicul vizat;
s fie atrgtoare astfel nct s poat fi identificat din mulimea surselor de
comunicaie;
s fie credibil astfel nct mesajele puse n circulaie s corespund sistemului de
valori al destinatarului;
2.1. Componentele sistemului de comunicare interactiv de marketing
emitorul (sursa de comunicaie) reprezentat de organizaia care iniiaz
comunicarea prin emiterea unui mesaj; aceasta formuleaz mesajul, alege
limbajul, receptorul (destinatarul) i mijlocul de comunicare. Dei are cel mai
important rol n iniierea comunicrii, emitorul nu poate controla pe deplin
ansamblul procesului.
receptorul (destinatarul) mesajului este reprezentat de orice persoan sau
organizaie creia i este destinat mesajul. Aceasta poate recepta mesajul, fiind
deci receptor, sau nu, fiind astfel doar destinatar.
mesajul - element complex al procesului de comunicare constituit din ansamblul
semnelor sau simbolurilor transmise de emitor receptorului. Complexitatea
mesajului deriv din faptul c emitorul trebuie s gseasc o form transmisibil
care s fie neleas corect de ctre destinatar.
mediile de comunicare (canalele de comunicare) sunt reprezentate de suporturile
sau vehiculele prin care mesajele ajung de la emitor la destinatar. Suportul
tehnic al mediilor de comunicare cuprinde toate mijloacele tehnice care pot veni
n sprijinul procesului de comunicare, cum sunt: televiziunea, presa, telefonul,
calculatorul, faxul, precum i alte mijloacele audio-video.
codificarea reprezint mecanismul de traducere a ideilor n simboluri sau semne;
decodificarea reprezint operaiunea prin care receptorul acord o anumit
semnificaie mesajului primit;
rspunsul nglobeaz totalitatea reaciilor audienei dup recepia mesajului.
feedback-ul reprezent partea din rspuns pe care receptorul o retransmite
emitorului.
elementul perturbator reprezint o distorsiune ntre mesajul emis i cel recepionat
2.2. Structura activitii promoionale
Relaia dintre mixul de marketing i mixul promoional

Pre
Produs
Distribuie
Promovare

Mixul de
marketing

Publicitatea
Promovarea vnzrilor
Relaiile publice
Marca
Manifestrile
promoionale
Forele de vnzare

Mixul
promoional

Mixul promoional este un termen utilizat pentru a descrie un set de tehnici pe care o
ntreprindere le utilizeaz pentru a comunica consumatorilor efectivi sau poteniali,
beneficiile produselor sau serviciilor sale.
Componentele activitii promoionale n funcie de natura i rolul activitilor
promoionale n sistemul comunicaional al firmei
Publicitatea variabil calitativ de natur psihologic cu aciune pe termen lung
i ale crei rezultate sunt greu msurabile n privina efectelor pe care le
genereaz;
Promovarea vnzrilor - variabil cantitativ, relativ omogen, i cu aciune pe
termen scurt; tehnicile de promovare genereaz consumatorilor avantaje
economice imediate sau ulterioare care pot fi msurate cantitativ cu uurin, iar
ntreprinderii, pe lng sporirea vnzrilor pe termen scurt, i ofer posibilitatea
exercitrii unui control mai riguros asupra activitii desfurate;
Relaiile publice - sub aceast denumire sunt grupate o serie de tehnici
impersonale, a cror menire principal este de a dezvolta n plan psihologic i pe
termen lung imaginea ntreprinderii, prin schimbarea unei eventuale atitudini
nencreztoare (sceptice) i dezvoltarea unui comportament favorabil firmei i a
unei mai bune colaborri cu diferitele componente ale mediului; n acest mod sunt
ncurajate indirect vnzrile i crete satisfacia consumatorilor, ns efectele sunt
greu de msurat n termeni economici.
Marca utilizarea mrcilor presupune crearea i utilizarea unui ansamblu de
semne distinctive, menite s individualizeze un produs, un serviciu sau o
ntreprindere n raport cu concurena, s atrag i s menin fidelitatea clienilor,
s creeze obiceiuri de consum, s garanteze calitatea ofertei i s certifice
notorietatea i prestigiul firmei; acioneaz pe planul psihologic, genereaz efecte
pe termen lung i pe plan psihologic i ofer posibilitatea controlului rezultatelor
obinute;
Manifestrile promoionale - reprezint o variabil att cantitativ ct i
calitativ, deoarece presupune utilizarea unor tehnici promoionale ntr-o perioad
determinat de timp, n cadrul unor evenimente de tip expoziional care au scopul

principal de a prezenta ntreprinderea (variabil calitativ a crei utilizare va

genera efecte pe termen lung), dar contribuie i la stimularea direct a vnzrilor
(variabil cantitativ a crei utilizare va genera efecte pe termen scurt);
Fora de vnzare - presupune utilizarea unor ageni care s prezinte i s vnd
produsele sau serviciile ntreprinderii fr intermediari, meninnd n permanen
legtura cu piaa; variabil cu caracter complex i dublu rol: de a crete cifra de
afaceri a ntreprinderii prin distribuirea produselor fr a utiliza reeaua
comercial clasic, de aici derivnd i cel de-al doilea rol de canal de
comunicaie ntre agenii pieei.
2.2.1. Publicitatea
Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect
(nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu, o
marc sau o firm de ctre orice susintor sau pltitor identificat.
Obiective
1. Stimularea vnzrilor
2. Informarea publicului n legtur cu activitile, produsele, serviciile, mrcile unei
firme;
3. Lansarea unor produse noi pe pia
4. Lansarea unor produse deja existente pe piee noi
5. Relansarea unor produse
6. Modificarea comportamentului de cumprare i consum
7. Meninerea i sporirea fidelitii clienilor fa de oferta firmei
Formele publicitii
Criterii de grupare
Tipuri de publicitate
1. Obiectul publicitii

Publicitate de produs sau serviciu

- Publicitate de informare;
- Publicitate de condiionare;
- Publicitate comparativ;
- Publicitate de reamintire
Publicitate de marc
Publicitate instituional

2. Natura obiectivelor urmrite

Publicitate comercial
Publicitate social umanitar
Publicitate corporativ

3. Aria geografic de rspndire a

mesajului

Publicitate local
Publicitate regional
Publicitate naional
Publicitate internaional

Criterii de grupare

Tipuri de publicitate

4. Natura pieei

5. Tipul mesajului difuzat

Publicitate adresat consumatorului individual

Publicitate adresat utilizatorilor instituionali
Publicitate adresat diferitelor categorii de
intermediari
Publicitate de natur factual
Publicitate de natur emoional

6. Efectul intenionat

Publicitate cu efecte imediate

Publicitate cu aciune ntrziat

7. Influena exercitat asupra

cererii

Publicitate pentru influenarea cererii primare

Publicitate pentru influenarea cererii selective

Tipuri de publicitate

Publicitatea media

Publicitatea prin tiprituri

Publicitatea exterioar

Tipuri de publicitate

Suporturi publicitare
Presa (cotidian, periodic, reviste)
Radioul
Televiziunea
Cinematograful
Afiul
Catalogul (de prospectare, de lucru, de
prestigiu)
Pliantul, prospectul, broura
Agendele i calendarele
Scrisorile de publicitate direct.
Afie, panouri i nsemne luminoase
Cuburi publicitare de mari dimensiuni
Mash-uri
Panourile trivision

Suporturi publicitare

Orice spaiu static sau mobil, care beneficiaz

de o oarecare vizibilitate poate deveni
purttorul unui mesaj publicitar: liftul,
toaletele, bicicletele, interiorul i exteriorul
mainilor, aparatele de zbor, telefonia mobil,
corpul uman, animale, graffitti-ul legal, etc.
Publicitatea neconvenional

Caracterul neconvenional se refer att la

modul neconvenional de transmitere a
mesajului publicitar utiliznd mediile
tradiionale, prin idei originale, creative care
vor rmne ntiprite n mintea publicului, dar
i la noi suporturi, alese pentru transmiterea
mesajului publicitar.
2.2.2. Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor reprezint totalitatea activitilor de marketing altele dect

publicitatea i vnzarea personal (aciunea personal a vnztorului), care stimuleaz
cumprarea produselor de ctre consumator.
(Asociaia American de Marketing)
Ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unor
valori suplimentare produsului, preului i distribuiei pe o perioad limitat de timp
inndu-se seama de obiectivele comerciale ale ntreprinderii i avnd scopul de a ctiga
un avantaj temporar fa de concureni.
(Virgil Balaure)
A. Tehnici care au drept suport produsul sau marca
1. Reducerile de pre
oferta special (Ofert special)
preul barat
reducerea imediat ( 20% sau -0,5Lei)
oferta gratuit gratuit 20% sau +500ml gratuit)
oferta produs n plus (giraf) (2,5 L Fanta la pre de 2 L)
preul de lansare (lansarea Nestea la un pre mai mic dect cel practicat
ulterior)
formatul de ncercare
formatul special
seria special
lotul promoional (omogen, mixt, cu gratuitate)
cuponul de reducere
oferta de rambursare (integral, parial, prin acumulare, ncruciat, etc.)
preluarea produselor uzate
2. Primele i cadourile promoionale

a. Primele promoionale
prima direct (la cumprarea unei sticle de Pepsi se ofer un pahar)
prima ulterioar (Adun 3 capace galbene promoionale de CocaCola de 2L i primeti unul din cele trei pahare de colecie).
prima autopltitoare (Produsele prim sunt oferite la preuri de
achiziie en-gros)
b. Cadourile promoionale
cadoul direct
cadoul ulterior
cadoul prescriptorului
3. Jocurile i concursurile promoionale
1. Jocul promoional - n alegerea ctigtorului intervine hazardul
2. Concursul promoional ctigtorul poate intra n posesia premiilor pe
baza cunotinelor, a ndemnrii sau a creativitii sale
4. Operaiuni de ncercare gratuit
1. Distribuirea de eantioane
2. Operaiuni de degustare
3. Demonstraii i vizite
4. ncercri gratuite propriu zise
B. Tehnici de punere n valoare la locul vnzrii
1. Tehnicile de merchandising
1. Publicitatea la locul vnzrii (PLV)
2.2.3. Marca
Perspectiva juridic
este un semn susceptibil de reprezentare grafic servind la deosebirea produselor sau a
serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane. Pot s
constituie mrci semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene,
litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale i n special forma produsului sau
ambalajul su, combinaii de culori, precum i orice combinaie a acestor semne.

Perspectiva economic
din punctul de vedere al productorului: logo, instrument legal, companie,
reductor de risc, personalitate, grup de valori, valoare adugat, identitate;
din punctul de vedere al consumatorului: imagine, relaie;

Abordarea clasic
un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a
acestora, avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor
sau grup de vnztori i la diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele ale
concurenilor. (AMA)

Abordarea modern
un produs, dar unul care adaug alte dimensiuni care l difereniaz ntrun fel de alte produse realizate pentru satisfacerea aceleiai nevoi. Aceste
diferene pot fi raionale i tangibile referitoare la performana produsului
sau simbolice, emoionale i intangibile referitoare la ceea ce reprezint
marca. (Keller)

Evoluia istoric a mrcilor

Perioada antic caracterizat prin atribuirea de ctre productori a propriilor
nume produselor lor;
Perioada evului mediu - mrcile disting i descriu produsul;
Perioada modern generaia mrcilor simbolice, capabile s asigure concordana
dintre marca utilizat i ateptrile publicului n privina unui produs sau serviciu
Elementele componente ale unei mrci

Numele

Ambalaj
ul

Sloganul
Elemente
Component
e
ale mrcii

Designul

Simbolul

Logotipu
l

Elemente de natur verbal

numele mrcii;
sigla;
sloganul;
Elemente de natur figurativ
simbolul;
logotipul;
designul;
ambalajul;
Denumirea mrcii

 Denumiri alctuite dintr-un singur cuvnt sau din mai multe cuvinte: substantive
proprii, denumiri din vocabularul curent, denumiri fr semnificaie
Denumiri alctuite din simboluri numerice sau avnd n alctuire i simboluri
numerice (Peugeot 307, 7UP, 3M).
Sigla
Sigla este o prescurtare convenional, format din litera iniial sau din grupul de
litere iniiale folosite n inscripii, n manuscrise, pentru a evita cuvintele sau
titlurile prea lungi (DEX).
Rolul siglei n marketing: de a prescurta un nume de marc alctuit din mai multe
cuvinte, pentru a facilita citirea, pronunarea i memorarea de ctre publicul-int.
Tipuri de sigle
Sigle-abrevieri, obinute prin prescurtarea denumirii i avnd rolul de a uura
identificarea i memorarea mrcii (BNR, BCR)
Sigle analogice, avnd rolul de a sugera o analogie, prin asemnarea fonetic sau
lingvistic cu termeni existeni (NRJ)
Funciile mrcii
1. Funcia de difereniere a produselor i serviciilor;
individualizarea produselor pe pia;
protejarea productorului.
2. Funcia de concuren;
3. Funcia de garantare a calitii produselor;
4. Funcia de organizare a pieei (reglare a mecanismelor pieei);
5. Funcia de monopol;
6. Funcia de reclam;
7. Funcia de protecie a consumatorului;
Condiii necesare pentru protecia mrcilor
Distinctivitatea
- const n capacitatea mrcii de a permite consumatorului identificarea produsului
sau serviciului
Liceitatea
- marca nu trebuie s induc consumatorul n eroare asupra naturii, caracteristicilor
sau a provenienei produsului sau a serviciului.
Disponibilitatea
- semnul ales trebuie s fie liber, n sensul de a nu aparine deja altcuiva.
Reprezentarea grafic
- marca trebuie s fie reprezentat prin linii, puncte, desene de mrimi i intensiti
diferite, culori, pe un suport
Clasificarea mrcilor
I. Dup forma de exprimare (dup natura semnelor folosite):
- mrci verbale, mrci figurative, mrci sonore, mrci combinate;

II. Dup destinaie:

- mrci de fabric i mrci de comer;
III. Dup obiect:
- mrci de produse i mrci de servicii;
IV. n funcie de titularul dreptului la marc:
- mrci individuale i mrci colective;
V. Dup numrul semnelor utilizate:
- mrci simple i mrci combinate;
VI. Dup efectul produs asupra consumatorilor:
- mrci auditive, mrci vizuale, mrci intelectuale;
VII. Dup gradul de penetrare pe pia a mrcii:
- mrci naionale, mrci regionale, mrci internaionale;
VIII. Dup originea numelui de marc:
- nume de persoane, nume care i au originea pornind de la locul unde produsul
a fost inventat sau comercializat, nume care confer un anumit statut produsului, nume
provenind din asocieri sugestive de cuvinte, nume artificiale, nume care descriu produsul;
IX. n funcie de rolul avut n cadrul strategiei de pia a organizaiei i rezultatele
studiilor din domeniul utilizrii lor:
- marca-produs, marca-gam, marca-umbrel, marca-garanie;
X. Dup profilul ntreprinderii care nregistreaz i utilizeaz marca:
- marca productorului, marca distribuitorului, marca rezervat i marca sub
licen;
XI. Dup natura normelor care reglementeaz utilizarea mrcilor:
- mrci facultative i mrci obligatorii.

Powered by http://www.referat.ro/
cel mai tare site cu referate