Sunteți pe pagina 1din 6

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.

Activitateademarketingncontextulnoilortendinedepe
piaaasigurrilor
MarketingActivityintheContextof theNewTrendsontheInsuranceMarket

Autori:EvaCristinaPetrescu
MariaIoncic
MarianPetrescu
Abstract: Asigurrile au astzi, n rile dezvoltate, statutul de produse care rspund
unor nevoi primare, iar catastrofele din ultima vreme au artat c sunt
indispensabile pentru meninerea unui nivel ridicat al securitii sociale,
pentru protecia sntii i vieii persoanei, pentru protecia avutului
acesteia. Principalele tendine de pe piaa mondial a asigurrilor sunt
globalizareapieelor,tendineledeconsolidareideconvergen,precumi
apariia unor canale moderne de distribuie. Pentru a se adapta cu succes
schimbrilor de mediu asigurtorii au nevoie de o bun cunoatere a
caracteristicilorpieeiinconsecinaunevoiedeoactivitatedemarketing
coerent. Tendinele actuale de pe piaa mondial a asigurrilor fac ca o
alternativ viabil la marketingul global s fie marketingul multicultural,
deoarece activitatea de marketing n asigurri trebuie s in seama de
caracteristicile particulare ale modului de percepie, de atitudinea i
comportamentulspecificalconsumatorilordinariiculturalediferite.
Cuvinte cheie: globalizarea pieelor, tendine pe piaa asigurrilor, marketing n
asigurri,marketingglobal,marketingmulticultural.
Keywords:marketglobalization,trendsontheinsurancemarket,insurancemarketing,
global marketing,multicultural marketing.

Dincelemaivechitimpurioameniiausimitnevoiadeaseprotejacontraunei
sumedenii de riscuri generate de forele naturii, precum: inundaiile, seceta, ngheul,
furtunile,ploiletoreniale,taifunurile,uraganele,cicloanele,trsnetul,incendiile,prbuirile
ialunecriledepmnt,cutremureledepmnt,avalaneledezpadetc.Maitrziu
dezvoltarea tiinei i tehnicii a dus la apariia unor noi pericole: defeciuni n
funcionarea mainilor, aparatelor i instalaiilor ce pot provoca incendii, asfixieri,
explozii,electrocutrietc.deasemenea,dezvoltareatraficuluimaritim,feroviar,rutier
iaerianduslamrireanumruluideaccidente.
Asigurrile au aprut, deci, din nevoia omului de a se proteja pe sine, pe cei
apropiai i bunurile sale contra evenimentelor nefaste care le pot afecta. Asigurrile
sunt utilizate atunci cnd alte msuri nu pot fi folosite din cauza mrimii riscului, din
cauza situaiei economice a persoanei sau din motive legate de eficiena metodelor de
combatereaevenimentelor.
Dacpn n 1970seconsidera casigurrile suntdoarunprodussecundar,o
extindereanevoilordebaz,astzi,cndriscurileieecurilesuntputernicconcentrate
asigurrileauatinsunstatutdenevoieprimar.
Asigurrile rspund unor nevoi fundamentale ale omului: de protecie, de

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4

siguran. Obiectivul marketingului este transformarea unei nevoi n dorina de


cumprare a produsului, iar catastrofele din ultimii ani au artat c produsele de
asiguraresuntextremdenecesare,darcdinpcateaceastnevoienuestentotdeauna
contientizat. Ca atare, rolul marketingului este ntro prim etap s informeze
potenialiiasiguraidespreexistenaasigurriiidesprebeneficiileacesteia.
Asigurrile constituie astzi un sector extrem de important pentru economia
mondial,sectorncare idesfoaractivitateamaricompanii multinaionale,sector
caracterizatdeoconcurenacerb. AacumputemobservadinclasamentulForbesal
celor mai mari 2000 de companii din 2007 (clasament realizat n funcie de patru
indicatori: vnzri, profit, active i valoare de pia), n ierarhia celor mai valoroase
companiidin lume ntopulprimelor2000decompanii114suntsocietide asigurare
(cu vnzri de 1923 mld. USD i profituri de 146 mld. USD), iar printre primele 10
companiiseafldouceactiveazndomeniulasigurrilor:AmericanIntlGroup(din
SUA locul6)i INGGroup (dinOlandalocul10)veziTabelul 1.
n prezent, trei regiuni: America de Nord, Europa i Asia genereaz fiecare
aproximativ o treime din volumul primelor totale ncasate pentru asigurri n ntreaga
lume. Consecina acestei stri de fapt este o tendin de globalizare a activitii
societilor de asigurare, deoarece limitarea activitii la o singur regiune ar micora
semnificativpiaaacestora.
Tabelul 1.Primele10companiidinlume,2007
Nr. Compania

ara de Domeniu de Vnzri


Profit
Active
Valoare
origine activitate
depia
(mld.USD) (mld.USD) (mld.USD) (mld.USD)
28.02.2007
SUA
bancar
146,56
21,54
1884,32
247,42

Citigroup

Bank
of SUA
America
Marea
HSBC
Britanie
Holdings
SUA
General
Electric

bancar

116,57

21,13

1459,74

226,61

bancar

121,51

16,63

1860,76

202,29

20,83

697,24

358,98

SUA

echipamente
163,39
electronice i
electrotehnice
bancar
99,30

14,44

1351,52

170,97

SUA

asigurri

113,19

14,01

979,41

174,47

335,09

39,50

223,95

410,65

318,85

25,44

232,31

208,25

Industria
petrochimic
Industria
Royal Dutch Marea
Britanie/ petrochimic
Shell
Olanda
Elveia
financiar
UBS

105,59

9,78

1776,89

116,84

10

INGGroup

153,44

9,65

1615,05

93,99

3
4

5
6
7
8

JPMorgan
Chase
American
IntlGroup
ExxonMobil

SUA

Olanda

asigurri

Sursa: The World's 2000 Largest Public Companies, editat de Scott DeCarlo, 29.03.07,
http://www.forbes.com
Principalele fenomene care influeneaz activitatea pe piaa mondial a

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4

asigurrilor, impunnd o schimbare a politicilor de marketing i a strategiilor de pia


tradiionale ale companiilor de asigurare sunt: globalizarea pieelor, tendinele de
consolidareideconvergen,precum iapariiaunorcanalemodernededistribuie.
Fenomenuldeglobalizareapieeiasigurriloresteocertitudine,fiinddeterminat
deoseriedefactoriprecum:dezvoltareacomeruluimondial,intrareapepieeexterne
a clienilor organizaionali ai societilor de asigurare, nevoia companiilor de a
desfura o activitate mai eficient, creterea economic de pe pieele emergente,
cretereanevoiidecapitalideknowhowpeacestepieeetc.
Cretereacereriideasigurarepepieeleemergente(dinAsia,AmericaLatini
Europa Central i de Est) a oferit noi oportuniti marilor companii de asigurare i
reasigurare,multedintreacesteaadoptndostrategiedeextindereaactivitiipepieele
noi. Intrarea pe aceste piee a condus la o dezvoltare a sectorului asigurrilor. De
exemplu, n Romnia efectele au fost: diversificarea ofertei, creterea calitii
produselor oferite de ctre societile de asigurare, creterea nivelului profesional al
personalului din sectorul asigurrilor, introducerea n practic a unor noi metode i
tehnicidemarketing.
Dei,globalizareapieelorafcutcagusturilei preferineleconsumatorilorde
diferitenaionalitisdevinconvergente,totuipiaaasigurrilornuesteprin natura
ei o pia omogen, fiind format din consumatori care au particulariti culturale i
economicespecifice.Caatare,ncazulproduselordeasigurarenuneputemateptanici
laocererecucaracteristicisimilareinicilaoofertstandarddin parteacompaniilorde
asigurare. Activitatea de marketing trebuie s respecte trsturile specifice ale pieei
asigurrilorisasiguresuccesulpepiaalcompaniilordeasigurareprinintermediul
unorpoliticidemarketingadaptatelaparticularitileindividualealefiecreipiee.
Un alt fenomen important pe piaa asigurrilor este tendina de consolidare.
Achiziiile, fuziunile, alianele strategice sunt considerate de asigurtori mijloace
eficientedeextindereacoteidepia,demrireacapacitiideasigurare,deobinerea
economiilor de scar. Fuziunile sunt o modalitate prin care asigurtorii urmresc
obinereauneicotedepiactmaimare.Acesteasuntutilizateicaomodalitatedea
intrainaltesectoarefinanciare.
Companiilecareauresurselenecesarepentruafacefasingurecondiiilordin
cencemaidurealeeconomieiglobalesuntdincencemaipuinnumeroase.Astfel,
pentruapenetrapepieenoi,pentruaputealansamaiuorprodusenoisaupentruai
mbunticompetenelenumeroasecompaniiaualessncheiealianestrategice.
Tendina de convergen este rezultatul faptului c stricta delimitare dintre
activitilebancare,deasigurriidetranzacionareatitlurilordevaloaremobiliara
fost tears. Un fenomen care ia amploare n zilele noastre este cel al achiziiilor pe
pieele financiare (exist att societi de asigurare care achiziioneaz bnci, ct i
bncicarecumprsocietideasigurare)ialfuziunilordintrebnciisocietide
asigurare.
Un alt fenomen important pe piaa mondial a asigurrilor este apariia unor
canale modernededistribuie.Unuldin factoriicareaduslaapariiaunornoisisteme
dedistribuieestecostulridicataldistribuieitradiionale.
Multe din inovaiile majore din industria asigurrilor au aprut n distribuia
produselor de asigurare. Sistemul bancassurance este una dintre cele mai importante
inovaii din domeniu. Acesta este un serviciu integrat de distribuie a produselor de
asigurareiacelorbancare,carepermiteca informaiiledespreclieniicontactelecu
acetia s poat fi folosite pentru a vinde noi polie de asigurri sau noi produse de

10

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4

investiiefientreceledouramuri,fienafaraacestora.Conformunorstudiirealizate
deSCORbncilesuntinteresatedebancassurancemaialespentruaiextindecmpul
de operare, n timp ce asigurtorii doresc s preia o parte din clienii tradiionali ai
bncilor. Sistemul este intens utilizat n Frana, Spania, Portugalia, Italia i Belgia.
Acest sistem a aprut i pe pieele de asigurri n dezvoltare, devenind o strategie de
afaceriviabildatoritrevoluieinmanagementintehnologiainformaiei.
Asigurtoriiconcureazastziicuoserientreagdefirmenetradiionale.in
cazul produselor financiare distribuitorii de servicii pe Internet au schimbat n mod
fundamentalprocesuldetranzacionarecuclientul, modificnduiateptrile vizavide
toateoperaiuniledeachiziieprinsimplificareaproceselor.Cumprtoriideastzisunt
dispui s accepte produsele unor furnizori netradiionali cu condiia ca acestea s fie
produsedecalitatelapreuricompetitive.Astfel,datoritapariieiportalurilorwebcare
permitcomparareaofertelordiverselorcompaniisanregistratocretereaconcurenei
pe piaa asigurrilor, care combinat cu creterea speranei de via a oamenilor i cu
eficientizarea managementului de risc a condus n SUA la o scdere a cotaiilor de
primncazulasigurrilordevia.
Piaamondialaasigurriloresteformatdinpieecediferdinpunctdevedere
al dimensiunii, al maturitii, al profilului economic, al ritmului de extindere, al
structuriiicomplexitii. Datoritdiferenelorculturale,modulncaresuntpercepute
produseleoferitedesocietiledeasigurareimrcileacestoradiferdelaoarlaalta
icaatareiatitudineaprosaucontraproduselor/mrcilor,precumicomportamentul
de cumprare variaz n funcie de valorile comune specifice fiecrei culturi. Spre
exemplu, ncrederea este un factor cheie n ncheierea unui contract de asigurare, iar
factoriicareoinflueneazsuntdemulteoridenatursubiectiv nSUAnasigurri
nu sunt emigrani. Toi sunt americani, pentru c nimeni nu cumpr o poli de
asiguraredelaunindian (Ilica,2005)
Marketingul global ncearc s creeze oferte de produse / servicii care pot fi
desfcutenaceleaicondiiipemaimultepiee.Standardizarearezultataofertelorde
produse/serviciiiatehnicilordemarketingarepedeoparteunefectbenefic:acelade
reducereacosturilor,darpedealtpartecreterisculdeasatisfacenumaiopartedin
dorineleinevoileconsumatorilorsauchiarcaofertarespectivsfierespins.
Din anii 90 a aprut ideea c o alternativ viabil la marketingul global n
domeniul asigurrilor este marketingul multicultural care trebuie s in seama de
caracteristicile particulare ale modului de percepie, de atitudinea i comportamentul
specificalconsumatorilordinariiculturalediferite.Specialitiiprevedeauapariiaunui
marketing al emoiilor n sectorul asigurrilor, form de marketing necesar datorit
unui comportament din ce n ce mai sensibil al consumatorului (Ruy de Carvalho,
1998). Philip Kotler arta c firmele se orienteaz tot mai mult spre marketingul
imaginilor i al stimulilor emoionali pentru a ctiga un loc ct mai bun n mintea i
sufletul clienilor i ncearc s vnd un gen de atitudine sau un mod de a fi,
campaniiledepromovareacionndmaimultasupraafectului,dectasupraintelectului
(2003).
Consumatorii ncearc si construiasc o identitate, prin diferite activiti de
consumicaatareopersoanavaalegemarcaunuiprodus/serviciu/companiecareare
oimaginecesepotrivetecuideilesaledespresinealegereafcutindicndunetipul
deimaginepecareconsumatorul iodoreste.SergioBalbinotnStrategiesfortheNew
Welfare Society in the Larger Europe constata c interesul asigurtorilor de a obine
profitestestrnslegatdeintereseleconsumatorilor,deoarecepentruaobineprofiteste

11

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4

necesarstabilireauneirelaiiafectivepetermenlungcuclienii,astfelnctcompania
ssepoatbazapeunportofoliustabil(2005).
Un specialist de prestigiu n marketing internaional, Charles Crou arta c
secolul XXI beneficiaz de o motenire cultural complex care, fie c este naional
saucomunitar,esteunfactordecisivnsuccesulsaueeculactivitiidemarketingpe
pieeleinternaionale(2003).
Teoriile legate de importana respectrii particularitilor diverselor culturi n
activitatea de marketing sunt numeroase n literatura de specialitate. De asemenea, n
contextul noilor raporturi de fore create de fenomenul de globalizare exist i muli
adepiaiteorieiconformcreiamarketingulglobalesteceamaibunsoluie,deoarece
globalizarea pieelor a condus la omogenizarea gusturilor consumatorilor din ntreaga
lume,fcndcaatitudinileipreferineleacestorasdevinconvergente(Chee,Harris,
1998).
Totui, o alternativ la marketingul global o constituie marketingul multicultural.
Acesta tinde s ia n considerare de o manier explicit caracteristicile culturale ale
comportamentuluiconsumatorului. Marketingul multicultural presupune ca n funcie de
nevoileexistentealeconsumatorilorcompaniiledeasiguraresaducpepiaproduse
inovatoare, produse adaptate acestor nevoi, presupune ca politicile de comunicaie i
distribuie s fie construite plecnd de la particularitile segmentelor de consumatori
din arii culturale diferite, respectnd ateptrile acestora. Ca atare, companiile de
asiguraretrebuiesseadaptezelaateptrileconsumatorilorisiconvingclieniic
pot s le satisfac toate cerinele privind serviciile financiare n cele mai avantajoase
condiii.
Rolul marketingului este s construiasc personalitatea unui produs astfel
nct, aceasta s fie n armonie cu ceea ce i dorete consumatorul de la produsul
respectiv ipentruaputeafaceacestlucruestenecesarcunoatereanprofunzimea
consumatorului, a nevoilor sale, a preferinelor i obiceiurilor sale de consum, a
factorilorcei influeneazcomportamentul.

Bibliografie
Balbinot, S., (2005), Strategies for the New Welfare Society in the Larger
Europe, aprut n The Geneva Association Information Newsletter
InsuranceEconomics,Nr.51, Geneva.
Chee, H. i Harris, R., (1998), Global Marketing Strategy, Financial Times,
Editura PitmanPublishing,Londra.
Chisu,V.A.,(2005),Unromndleciiamericanilorpebanigrei,interviu
cuPeterIlicaaprutn Capital,Nr.39,29septembrie.

12

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4

Crou, C., (2003), Marketing International, Ed. a IVa, Editura De Boeck &
Larcier,Bruxelles.
deCarvalho,R., (1998),HowDoestheFutureLook?,aprutnTheGeneva
PapersonRiskandInsuranceIssuesandPractice,Nr.89,Geneva.
DeCarlo, S. (editor), (2007), The World's 2000 Largest Public Companies,
publicat pe data de 29 martie n ediia online a revistei Forbes
(http://www.forbes.com)
Durafour,D., (2000), Marketingetactioncommerciale,EdituraDunod,Paris.
Ioncic, M., (2006), Economia serviciilor. Abordri teoretice i implicaii
practice,EdituraUranus,Bucureti.
Kotler, P., (2003), Marketing Insights From A To Z: 80 Concepts Every
ManagerNeedsToKnow,EdituraJohnWiley&Sons,NewJersey.
Petrescu,E.C., (2005), Marketingnasigurri, EdituraUranus,Bucureti.
Solomon,M.,Bamossy,G.iAskegaard,S.,(2002),ConsumerBehaviourA
EuropeanPerspective,Ed.aIIa,EdituraFinancialTimes/PrenticeHall,
Londra.

13