Sunteți pe pagina 1din 26

MARKETING DIRECT

LECT.UNIV.DR. CARMEN ACATRINEI

Curs #1
Bucureti, 2014

CUPRINS
Ce este marketingul direct?
 Definiii
 Caracteristici
 Marketing direct vs. marketing tradiional
 Apariia
Apari ia ii dezvoltarea marketingului direct
 Instrumente
 Canale media
 Model de marketing direct i interactiv
 Utilizatori
 Tendine


CE ESTE MARKETINGUL DIRECT?


Exist mai multe definiii date domeniului, fr a exista,
ns, i o viziune unanim acceptat asupra coninutului
acestuia.
Marketingul direct a fost (i nc mai este...) vzut ca:
 o alt form / modalitate de distribuie a produselor i
/ sau serviciilor organizaiei
 o alt form / un alt instrument de comunicare de
marketing a organizaiei
 o manier interactiv de practicare a marketingului

CE ESTE MARKETINGUL DIRECT?


O alt form / modalitate de distribuie?

viziune prezent mai ales pn la jumtatea anilor 80

poziia

semnificativ

coresponden

i,

ocupat

ulterior,

de

comerul

vnzarea
electronic

prin
n

ansamblul instrumentelor de marketing direct




importana distribuiei n cadrul mixului de marketing


al organizaiilor

CE ESTE MARKETINGUL DIRECT?


Alt form / alt instrument de comunicare?

viziune prezent mai ales ntre jumtatea anilor 80 i


jumtatea anilor 90

poziia

semnificativ

ocupat

de

direct

mail,

telemarketing i teleservicii n gama instrumentelor de


marketing direct


importana comunicrii de marketing n cadrul mixului


de marketing al organizaiilor

CE ESTE MARKETINGUL DIRECT?


O manier interactiv de a practica marketingul

viziune prezent mai ales dup jumtatea anilor 90

poziia

semnificativ

instrumentele

de

ocupat

marketing

de

aplicaiile

online

gama

instrumentelor de marketing direct




importana interactivitii pentru succesul comunicrii


de marketing i, n general, a marketingului la nivelul
organizaiilor

DMA


fondat n 1917, DMA este cea mai important asociaie


profesional a companiilor i organizaiilor interesate n
marketingul direct, interactiv i facilitat de bazele de
date

reprezint o industrie definit, la nivelul anului 2010, de


investiiile de 153,3 miliarde $ n comunicarea direct,
de vnzrile generate, de 1798 de miliarde $ i de cele
9,8 milioane de locuri de munc create direct sau
indirect (doar n SUA!)

DMA are peste 2.500 de membri corporativi sau afiliai


din SUA i alte 48 de ri ale lumii printre care 54 de
companii aflate n topul Fortune 100
Pentru mai multe detalii vizitai www.the-dma.org!

DEFINIIA DMA

Marketingul direct este procesul realizat folosind mai


multe canale de comunicare i avnd ca suport baze
de date de creare, dezvoltare i cultivare a unor
relaii reciproc avantajoase ntre marketeri i clienii,
clienii poteniali i donorii acestora, ntr-o manier
responsiv i msurabil
http://www.the-dma.org/aboutdma/annualreport.pdf

FEDMA


Federaia European de Marketing Direct i Interactiv a fost


nfiinat n 1997 pentru a deveni singura voce autorizat a
industriei de marketing direct la nivel european

include asociaii naionale de marketing direct reprezentnd


utilizatori, furnizori de servicii i operatori de marketing
direct din Europa

misiunea FEDMA este de a proteja, promova i informa


despre industria marketingului direct n Europa.
Pentru mai multe detalii vizitai www.fedma.org!

DEFINIIA FEDMA
Marketingul direct este un ansamblu de metode folosite
pentru a comunica un mesaj ctre consumatorii individuali n
ideea de a obine un rspuns msurabil i eficient.

Cele

mai

importante

canale

de

comunicare

folosite

marketingul direct marketing sunt direct mail-ul, vnzarea


prin coresponden, vnzarea din u-n-u (door-to-door),
SMS marketingul, teleserviciile i call center-ele, televiziunea
cu rspuns direct, radioul i publicitatea exterioar i
internetul.

O DEFINIIE AMERICAN
Marketingul direct este un proces interactiv facilitat de baza de date
care presupune comunicarea n mod direct cu publicul int, folosind
orice mediu, n vederea obinerii unui rspuns msurabil sau a unei
tranzacii printr-unul sau mai multe canale.
Marketingul direct e un proces, o disciplin, o strategie, o filosofie, o
atitudine i un mod de a conduce organizaia care are ca scop crearea i
cultivarea clienilor indiferent dac acetia sunt i consumatori,
cumprtori, poteniali donatori sau electorat.
Elemente cheie: baze de date, interactivitate, comunicare direct, pia
int, mediu, generarea unui rspuns i canale multiple

Spiller L.D., Baier, M., 2010. Contemporary Direct and Interactive Marketing. 2nd ed. New Jersey:
Pearson.

O DEFINIIE ROMNEASC
Marketingul direct este:
 un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de marketing,
 concretizat ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv
ctre consumator,
 urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia
concretizat n:
- cumprarea unui produs sau serviciu,
- solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei,
furnizarea
de
informaii
despre
caracteristicile
i
comportamentul
su de cumprare i consum,
- interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sau
vnzri
ale organizaiei)
 i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen
lung.
Veghe, C., 2003. Marketing direct, Bucureti: Uranus

CARACTERISTILE MARKETINGUL DIRECT


Baze de date cu clieni sau poteniali care fac posibil
comunicarea direct 1:1
 Acceptiune a clienilor ca active cu durata de via
 Relaii nentrerupte i de afinitate cu clienii
 Segmentarea pieei
 Cercetare i experimentare (testare)
 Publicitate orientat spre beneficii cu rspuns direct
 Msurarea / contabilizarea rezultatelor i a costurilor
 Interactivitate n relaia cu clienii avnd o baz
personalizat i individual
 Comunicare multimedia cu rspuns direct
 Distribuie prin mai multe canale (multi-channel)


CONVERGENA MARKETINGULUI DIRECT CU


MARCA
Marketing Direct

Brand Marketing

Vnzare direct ctre indivizi cu clieni identificai prin


nume, adresa i comportament de cumprare

Vnzare de masa cu cumprtori identificai ca fiind grupuri


largi care au caracteristici demografice si psihografice
comune

Produsele au valoarea adugat de a fi distribuite direct la


client un beneficiu important

Printre beneficiile produsului este inclus n mod normal


distribuia acas la client

Locul de ntlnire este mediul

Locul de ntlnire este magazinul

Marketingul controleaz produsul pn la livrare

Marketerul pierde control n momentul intrrii produsului n


canalul de distribuie

Publicitatea este folosit pentru generarea unei tranzacii


imediate ... o cerere sau o comand

Publicitatea este folosit pentru un efect cumulat n timp


pentru construirea unei imagini, a loialitii, a awarenessulu. Vnzarea este amnat

Repetarea ofertelor, a mesajelor promoionale, a numerelor


gratuite care se pot apela, a adreselor de email care sunt
folosite n cadrul mesajului publicitar

Repetarea ofertelor i a mesajelor promoionale sunt folosite


pentru o anumit perioad de timp

Cumprtorii percep un risc ridicat datorit faptului c nu


vd produsul nainte de achiziionare

Cumprtorii percep un risc mai mic deoarece au contact


direct cu produsul

LEGENDELE MARKETINGULUI DIRECT


Veneia, 1498


primul catalog n accepiunea actual a


termenului este dezvoltat i folosit de ctre Aldus
Manutius (Teobaldo Manucci, 1449 - 1515), una
dintre figurile remarcabile ale vremii editor,
tipograf, om de afaceri i om de tiin
fondatorul Tipografiei Aldine, a fost preocupat s
tipreasc textele antichitii greceti (Aristotel,
Aristofan, Tucidide, Sofocle, Herodot, Xenofon,
Euripide, Demostene, Platon sau Pindar) pentru
publicul Renaterii
a creat caracterele aldine (1500-1501) i a publicat,
pentru prima dat, cri ntr-un format accesibil
(portabile)
sistemul de vnzare prin catalog (coresponden)
al lui Aldus Manutius a fost precursorul sistemelor
moderne de vnzare prin coresponden

LEGENDELE MARKETINGULUI DIRECT


Chicago, 1872


Aaron Montgomery Ward nfiineaz Montgomery Ward, firma


care va crete o dat cu America i public primul catalog general
din lume prezentnd 163 de produse

Afacerea sa de vnzare prin coresponden a pornit cu o investiie


de 2400 $ iar primul su catalog a constat ntr-o foaie de circa
20x30 cm prezentnd cteva produse i instruciuni de comandare a
acestora

pn n 1904 expediaz peste 3 milioane de cataloage cntrind


circa 1,8 kilograme fiecare

audiena sa: publicul rural, atras de sortimentul variat de produse


i de
promisiunea garantrii satisfaciei (creeaz conceptul
Satisfaction or your money back!)

firma a funcionat exclusiv vnznd prin coresponden pn n


1926; anii 60 aduc primele probleme i, dup convulsii mai mari
sau mai reduse, catalogul este suspendat (1985)

compania este nchis (2000) dup vnzri i revnzri succesive) i


37000 de angajai sunt concediai; este relansat n 2004 ca firm
de comer electronic (www.wards.com)

LEGENDELE MARKETINGULUI DIRECT

LEGENDELE MARKETINGULUI DIRECT


North Redwood, Minnesota, 1886 :


Richard W. Sears (1863-1914), angajat al companiei


feroviare Minneapolis and St. Louis Railway are un moment
de inspiraie divin: pltete productorului din Chicago al
unui lot de ceasuri de buzunar placate cu aur, 12 dolari pe
bucat, dup ce acesta fusese refuzat de un retailer din
Minnesota, i le revinde cu 14 dolari bucata fcnd un profit
de 5000 de dolari!

fondeaz RW Sears Watch Company (1887, ceasurile fiind


unul dintre articolele sofisticate ale vremii...) i, mpreun cu
Alvah C. Roebuck, ceea ce va deveni Sears, Roebuck and Co.
(1893)

primul catalog publicat (1893) include numai ceasuri abia


mai trziu fiind adugate i alte articole. Doar patru ani mai
trziu, catalogul avea 786 de pagini i era trimis n peste
300.000 de gospodrii!

nzestrat cu un talent creativ deosebit, Sears s-a orientat


nspre fermieri i locuitorii micilor orae pe care i-a convins
s cumpere prin pot!

LEGENDELE MARKETINGULUI DIRECT




Sears ncepe s vnd case... prin pot n 1908;


pn n 1940 sunt vndute i ridicate peste 75.000
de case!

catalogul Book of Modern Homes and Building


Plans (1908) conine 22 de modele de case valornd
ntre 650 i 2.500 de dolari (12.100 i 47.000 dolari
n 2013); prima comand a fost onorat n 1909

kit-ul coninea 30.000 de piese (printre care 340


kilograme cuie, 100 litri vopsea, dar i un manual
de instruciuni de 75 de pagini) i era livrat n dou
containere la cea mai apropiat staie de cale ferat

consumatorul alegea casa, trimitea un dolar, primea


planurile i lista de materiale i dup ce plasa
comanda ferm i se livra kit-ul n cteva sptmni

Sears a oferit i un serviciu de finanare pe 515 ani


cu o dobnd de circa 6%

INSTRUMENTE DE MARKETING DIRECT


Principalele instrumente ale marketingului direct sunt:
 Vnzarea prin coresponden
 Mailing-ul (Direct mail-ul)
 Telemarketingul
 Publicitatea cu rspuns direct
 Aplicaiile telematice
 Marketingul online
 Marketingul mobil

CANALE MEDIA
Print media
 Direct mail, ziare, reviste
 Broadcast media
 Televizor, radio, cablu i satelit
 Electronic media
 Numr de telefon gratuit, telefoane wired sau
wireless, internet i WWW
 High-Tech digital media (influena internetului)
 Aplicaii: email marketing, cercetare de pia online,
publicitate online, branding pe internet
 Formate: bloguri, SEM, reele sociale, mobile
marketing


DE CE A CRESCUT MARKETINGUL DIRECT?


Pentru c:
datorit dezvoltrilor tehnologice, apariia cardurilor de
credit, a computer-elor, a schimbrii modului de via a
oamenilor, aspectelor negative ale vnzrii cu amnuntul
reuete s acopere / elimine distana fizic dintre parteneri
acoper mai bine teritoriile i / sau segmentele de pia
gestioneaz mai bine reaciile consumatorilor
limiteaz efectele zgomotului asociat comunicrii
asigur un control ridicat asupra procesului de comunicare
satisface mai bine a nevoia de difereniere a organizaiei
ofer un control eficient asupra activitilor realizat

MODELUL DE MARKETING DIRECT I


INTERACTIV
Prospect/Customer
Database

Marketer

Direct
Communication
Hi-Tech
Media

Elect.
Media

Print
Media

Measurable
Response
and/or
Transaction

Multi-Channel
Fulfillment
Direct
Mail/Cat

Web

Physical
Store

Target Customer/Prospect

Spiller L.D., Baier, M., 2010. Contemporary Direct and Interactive Marketing. 2nd ed. New Jersey:
Pearson, p.12.

UTILIZATORI AI MARKETINGULUI DIRECT


Companii care vnd diferite produse i / sau servicii
 Companii industriale
 Organizaii profit sau non-profit
 Organizaii care se ocup cu strngeri de fonduri
 Grupri politice


TENDINE N MARKETINGUL DIRECT


Generarea traficului n magazin
 Generarea traficului pe website
 Cluburi de apartenen
 Securitate i intimitate


V MULUMESC PENTRU ATENIA ACORDAT!