Sunteți pe pagina 1din 22

CERCETAREA PIEEI

CAPITOLUL

3
Eficiena reprezint indicatorul principal
pentru evaluarea rezultatelor activitii economice
desfurate de orice ntreprindere. Evaluarea
eficienei necesit calcularea unui raport ntre
Cercetarea resursele consumate i rezultatele obinute. Cu ct
raportul este mai bun, cu att se apreciaz c
pieei,
modalitate de eficiena a fost mai ridicat. Rezultatele analizei
evaluare a eficienei economice reprezint un instrument
rezultatelor important al procesului decizional referitor la
ntreprinderii ntreaga activitate economic a ntreprinderii i, de
aceea, aceasta trebuie ndeplinit astfel nct s
rspund ct mai bine la ntrebrile: cnd ?,
unde ? i cum ? se realizeaz.
Cnd anume, vizeaz orizontul de timp, iar
acesta poate fi considerat un interval scurt (pn la
un an), mediu (ntre 1 i 5 ani) i lung (peste 5 ani).
Perioada de timp pentru care se calculeaz
eficiena este foarte important, pentru c o
activitate economic bine gndit i desfurat
trebuie s determine obinerea unor rezultate
favorabile nu numai pe termen scurt ci, mai ales,
pe termen mediu i lung. Rezultatele pe termen
mediu i lung sunt foarte importante, astfel nct
uneori este posibil sacrificarea rezultatelor pe
55

termen scurt (putndu-se obine chiar rezultate


negative), n vederea ndeplinirii lor (situaia
reprezentanelor marilor productori auto VW,
Renault, GMC pe piaa romneasc).
O problem foarte important o reprezint
momentul cnd trebuie s se realizeze calculul
rezultatelor: nainte de alocarea resurselor sau, aa
cum ar prea normal, dup cheltuirea resurselor
prin intermediul diverselor activiti economice. Un
calcul realizat anterior ar permite ntreprinderii o
mai bun gestionare a resurselor, dar pentru a fi cu
adevrat util, trebuie s ndeplineasc o condiie
foarte important - estimrile trebuie s fie realizate
pe baza unor date reale i cu ajutorul unor
instrumente corespunztoare.
Aceast estimare nu nseamn eliminarea
analizei ce se realizeaz dup cheltuirea
resurselor; ea nu face dect s pun la dispoziia
conducerii ntreprinderii informaii suplimentare,
menite s elimine unele greeli referitoare la
alocarea anumitor resurse. Compararea eficienei
teoretice, calculat anterior, cu cea efectiv,
calculat la sfritul unei anumite activiti
economice, permite stabilirea realismului de care a
dat
dovad
ntreprinderea
n
estimarea
posibilitilor sale n condiiile concrete ale pieei pe
care acioneaz.
Unde se realizeaz analiza eficienei are n
vedere dou probleme ce trebuie rezolvate i
anume, un prim aspect l reprezint stabilirea
activitilor economice pentru care se realizeaz
56

analiza eficienei, iar al doilea aspect vizeaz locul


unde se realizeaz propriu-zis analiza.
Referitor la primul aspect, problema const n
faptul c lucrurile nu sunt ntotdeauna att de
simple cum par la prima nfiare. Activitile
economice sunt uneori foarte complexe, fiind
alctuite dintr-o multitudine de aciuni separate
care numai realizate mpreun permit obinerea
rezultatelor ateptate. Determinarea eficienei
globale presupune mai nti determinarea eficienei
fiecrei activiti economice n parte i apoi
nsumarea efectelor. Acest lucru nu este din pcate
posibil ntotdeauna i atunci trebuie stabilit foarte
clar care dintre aciunile economice vizate sunt
cele mai importante i deci unde se calculeaz mai
nti eficiena. Aceast situaie este foarte des
ntlnit n cazul politicii promoionale a
ntreprinderii, atunci cnd se dorete determinarea
eficienei unei campanii promoionale ce cuprinde
mai multe tipuri de activiti promoionale
desfurate simultan. ntreprinderii i va fi destul de
greu, dac nu imposibil, s determine cu exactitate
care a fost rolul publicitii, fa de, s zicem, rolul
forelor de vnzare n creterea volumului
vnzrilor cu 10%.
Al doilea aspect este mai simplu i depinde
de modul de organizare i conducere a procesului
economic n ntreprindere. Stabilirea strategiilor i
tacticilor de marketing de ctre ntreprinderea
nsi este mai simpl; problema care se pune ine
de modul n care ele se i operaionalizeaz, adic
57

dac ntreprinderea colaboreaz, ntr-o mai mic


sau mai mare msur, cu ntreprinderi specializate
n diverse activiti de marketing (agenii de
publicitate, firme de consultan etc.). Colaborarea
poate presupune n unele cazuri inclusiv realizarea
analizei eficienei de ctre aceti colaboratori.
Totui, indiferent de cine deine rolul principal n
coordonarea unor activitii economice, indiferent
cine realizeaz calculul eficienei, ntreprinderea
este cea care, pe baza rezultatelor, ia deciziile cu
privire la modul viitor de desfurarea a activitilor
economice.
Cum trebuie realizat analiza este o
problem care vizeaz alegerea metodologiei i a
instrumentelor de analiz cele mai potrivite situaiei
care se analizeaz. Pentru a se putea realiza o
analiz complet i real, ntreprinderea trebuie, n
primul rnd, s stabileasc modul de recoltare i
msurare a informaiilor.

3.1 METODE DE OBINERE A


INFORMAIILOR ECONOMICE
Informaiile reprezint la ora actual o marf
cu valoare foarte mare, mai mare chiar dect a
unor resurse strategice (aur, uraniu etc.) clasice,
lucru determinat mai ales de dinamismul foarte
ridicat din ultimele dou decenii al societii umane.
Este de neimaginat astzi un conductor de
ntreprindere care nu are la dispoziie n timp util
informaii referitoare cel puin la ntreprinderea pe
care o conduce i la piaa pe care acioneaz.
58

ntreprinderea trebuie s cunoasc ceea ce poate


vinde (n funcie de cerinele pieei), ceea ce poate
realiza (n funcie de resursele materiale, umane i
financiare ale ntreprinderii), cnd i la ce pre
poate vinde un anumit produs.
Informaiile trebuie s fie continue, ele trebuie
s acopere toate cele 24 de ore ale celor 365 de
zile ale anului. Unele dintre ele sunt foarte simple
(preul aurului la bursa din Londra a fost astzi
450$/uncia) altele sunt mai complexe (studii de
conjunctur). Indiferent de complexitatea lor, ele
trebuie s fie reale i ct mai actuale. Pentru a
dispune de informaii, ntreprinderea are la
dispoziie mai multe metode. n funcie de
modalitatea de obinere a informaiilor, n principal,
dar i de costul i actualitatea lor, ntreprinderea
poate recurge la surse statistice, experimente
economice, simulri economice i cercetri directe.

3.1.1. INFORMAII PROVENITE DIN SURSE


STATISTICE
Sursele statistice reprezint principala
modalitate de obinere a informaiilor de ctre
ntreprindere, dac se iau n considerare mai ales
cheltuielile cu ajutorul crora se poate realiza acest
lucru. Dac se ine cont ns de actualitatea i
profunzimea informaiilor, aceast modalitate poate
reprezenta doar punctul de plecare pentru un
studiu mai serios.
Informaiile statistice sunt obinute din dou
mari surse: statistica intern a ntreprinderii i
59

statistica extern ntreprinderii (statistica naional


i internaional). ntre informaiile ce pot fi obinute
din cele dou surse statistice exist totui mari
diferene.
Informaiile obinute din statistica intern nu
cost ntreprinderea nimic, actualitatea lor este
foarte mare (dac sunt inute la zi) i chiar
profunzimea informaiilor poate fi uneori destul de
ridicat (se poate urmri nu numai volumul
vnzrilor dar i cine sunt clienii). Dezavantajul lor
foarte mare este faptul c nu prezint dect strict
informaii referitoare la ntreprindere. Din analiza lor
Statistica
nu rezult nimic cu privire la numrul concurenilor,
intern a
puterea lor economic, cu alte cuvinte
ntreprinderii
ntreprinderea aproape nu are nici un fel de date
despre piaa pe care acioneaz, astfel nct nu
poate face dect evaluri strict referitoare la
situaia proprie. Acest lucru nu mai este suficient
nici chiar n cazul unei situaii de monopol, dar mai
ales n cazul unei piee puternic concureniale.
Pentru a avea o imagine complet asupra
pieei, a modului n care aceasta a evoluat este
necesar i apelarea la surse statistice externe.
Informaiile obinute din aceste surse pun
ntreprinderea n faa unei mari probleme i anume
vechimea datelor. Datele nu sunt la zi precum
cele din sursele interne, lucru absolut normal dac
de ine seama de faptul c poate dura destul de
mult centralizarea i prelucrarea datelor. Acest
lucru creeaz un handicap ce poate fi uneori de o
lun de zile dar la fel de bine i de aproape un an
60

Statistica
naional

ntreg. Pentru o persoan obinuit, o ntrziere


de 30 de zile nu pare o mare problem pentru a
cunoate anumite date, dar pentru o ntreprindere
dinamic, prezent pe o pia puternic, acest
decalaj poate reprezenta diferena dintre succes i
insucces.
Bineneles, analizele se pot realiza chiar i
cu un anumit decalaj, numai c n aceast situaie
rolul lor este doar acela de a creiona un cadru cu
caracter istoric al pieei i nu de a face o
radiografie la zi a acesteia. Valoarea analizei
rmne, dar este cu att mai mare cu ct decalajul
de timp este mai mic.
n Romnia, sursele statistice naionale sunt
bogate. Comisia Naional pentru Statistic public
- n afara lucrrii de baz, intitulat Anuarul
Statistic al Romniei - o serie de buletine statistice
trimestriale sau lunare. Dac n cazul anuarului
decalajul dintre datele pe care le conine i data
apariiei lui este de 10-15 luni, n cazul buletinelor
trimestriale i lunare decalajul coboar la 3 luni
respectiv 1 lun. Mai nou i Anuarul Statistic poate
fi procurat cu o ntrziere de numai 5-6 luni n
varianta lui editat pe suport magnetic (dischete de
3.5). Accesul ntreprinderilor romneti la surse
statistice internaionale se face uneori chiar i cu
decalaje mai mari de un an, ajungndu-se uneori la
situaii neplcute n care exist diferene de 2-3
ani, situaie n care datele avute la dispoziie
aproape nu mai au nici o valoare.
61

La ora actual ns, inclusiv n Romnia,


explozia informaticii i mai ales dezvoltarea
Internetului a determinat i un puternic aflux
informaional de date foarte noi cu o vechime
cuprins ntre 24 i 120 de ore, ceea ce reprezint
un progres foarte mare. Totui sporirea gradului de
prospeime a datelor influeneaz n mod negativ
costul lor, n sensul creterii acestuia (multiplicarea
costurilor cu un factor ce variaz ntre 2 i 100).
Acest lucru diminueaz marele avantaj pe care l
prezentau informaiile provenite din aceste surse,
costurile reduse de procurare.
n concluzie, se poate spune c informaiile
provenite din surse statistice permit realizarea unor
analize la un foarte avantajos raport calitate/pre.
Totui acest gen de informaii nu permite dect o
analiz cantitativ a situaiei ntreprinderii pe pia.
Pentru a realiza mai mult, este nevoie de informaii
mai complexe care pot fi obinute din alte surse,
plecnd ns de la datele existente.

3.1.2. INFORMAII OBINUTE DIN


EXPERIMENTE ECONOMICE
Experimentul economic permite obinerea
unor informaii care s anticipeze rezultatul cu care
se cheltuie anumite resurse. El este o metod
capabil s ofere informaii cu un nivel de
ncredere ridicat, obinute pe baza unor costuri
acceptabile. n cadrul experimentului, informaia
este provocat, n sensul c prin intermediul
anumitor tehnici, participanii la jocul pieei
62

(ntreprinderi, consumatori etc.) sunt determinai s


rspund la anumii stimuli manevrai de
cercettor, dnd posibilitatea cunoaterii relaiilor
cauzale dintre ei, precum i anticipri ale
comportamentului lor.
Indiferent de tipul informaiilor ce urmeaz a
fi obinute, modelul conceptual al unui experiment
cuprinde: cercettorul (experimentatorul), unitile
de observare i un set de variabile (independente
i dependente) din domeniul de unde se doresc
informaiile.
Cercettorul trebuie s aib experien i s
cunoasc foarte bine domeniul studiat, pentru c el
este cel care selecioneaz, manevreaz i
controleaz un anumit set de variabile.
Unitatea de observare reprezint obiectul
asupra cruia este direcionat experimentul i n
acelai timp sursa din care se vor recolta
informaiile. Ea poate fi agentul economic,
consumatorul (recepionat ca o sum de indivizi,
familii sau gospodrii), produse etc.
Dintre variabilele cercetrii, o prim categorie
o reprezint variabilele independente sau cauzale,
i ele se refer la factorii care influeneaz
variabilele dependente. Dintre aceste variabile
independente, una sau mai multe, numite i factori
experimentali, se manevreaz de ctre cercettor
i reprezint de fapt factorii care determin
modificarea variabilelor dependente. Celelalte
variabile independente fie c sunt recunoscute
drept factori cu o anumit influen n cadrul
63

experimentului, dar fr posibiliti de evaluare i


mai ales de meninere sub control, fie c nu exist
posibilitatea de a fi identificate odat cu nceperea
experimentului.
Variabilele dependente sunt acelea a cror
modificare, reprezentnd tocmai informaiile
cutate, este determinat de manevrarea factorilor
experimentali.
Exist la ora actual o tipologie destul de
mare de experimente. Acest lucru este determinat
de modul n care se combin diversele elemente
componente. Astfel, n funcie de locul unde se
desfoar experimentul, exist experimente de
laborator i experimente de teren, iar n funcie de
complexitatea lor, se pot distinge experimente
simple (unde se controleaz o singur variabil
independent) si experimente complexe (n care se
controleaz dou sau mai multe variabile
independente).
Realizarea practic a experimentului se
poate finaliza prin folosirea unor procedee i tehnici
diferite, selecionate i utilizate n funcie de tipul
informaiilor necesare, dar innd ntotdeauna cont
i de restriciile organizatorice (timp avut la
dispoziie, fonduri bneti alocate etc.).Tehnicile ce
pot fi folosite se pot grupa n trei mari tipuri:1
a) Experimente realizate pe baz de
Tipologia
scheme simple, fr grupe de control;
experimentelor
de marketing
1

C. Florescu, Marketing, Op. cit, p.87 i urm.

64

b) Experimente realizate pe baz de


scheme ce folosesc grupe perechi;
c) Experimente realizate pe baz de
scheme complexe.
n cazul primelor categorii de scheme se
disting, n funcie de perioada de timp la care se
refer
informaiile
ce
rezult
n
urma
experimentului, scheme de tipul:
a1) dup, unde informaiile se refer numai
la variabila dependent care se msoar i la
intervalul de timp n care se realizeaz
experimentul;
a2) nainte-dup, unde informaiile obinute
se refer nu numai la intervalul de timp n care se
realizeaz experimentul ci i la o perioad
anterioar experimentului.
A doua categorie de scheme presupune, n
realizarea experimentului, n plus fa de prima
categorie, utilizarea alturi de unitatea de
observare (grup experimental) i a unui grup de
control (grup martor) sau a unor grupuri de
control, cu rolul de a servi drept punct de reper n
analiza informaiilor rezultate din experiment.
Introducerea acestui nou element determin
delimitarea urmtoarelor tipuri de scheme:
b1) dup, cu grup de control, unde
informaiile rezult din compararea nivelului atins
de variabila dependent, n intervalul de timp
necesar pentru realizarea experimentului, att n
grupul experimental ct i n grupul de control;
65

b2) nainte-dup, cu grup de control, unde


informaiile obinute se refer att la grupul
experimental ct i la grupul de control nu numai
pentru intervalul de timp n care se realizeaz
experimentul, ci i la o perioad anterioar
experimentului;
b3) testul celor patru grupuri, cunoscut i
sub numele de testul lui Solomon dup numele
creatorului ei. Schema cuprinde un grup
experimental i trei grupuri de control, fiind
aplicabil n situaia n care datele perioadei
anterioare de comparaie se obin pe baza unor
testri ce ar putea influena rezultatele
experimentului (apariia fenomenului de nvare).
Ultima categorie cuprinde scheme mai
apropiate de situaiile economice reale. Dac n
cazul primelor dou categorii de scheme, se
realizeaz experimentarea fie a unei singure
variabile independente, fie a unui singur nivel de
variaie a factorului experimental, schemele
complexe permit experimentarea impactului mai
multor factori sau a mai multor niveluri de variaie
ale factorului experimental. Cele mai importante
tipuri de experimente complexe sunt:
c1) proiectarea aleatoare cu un singur
factor,
unde
informaiile
rezult
din
experimentarea unei singure variabile care prezint
mai multe nivele de intensitate;
c2) proiectarea multifactorial, presupune
fa de tipul anterior, posibilitatea utilizrii mai
multor
variabile
independente.
Variabilele
66

independente folosite pot toate s aib niveluri


diferite de intensitate, sau exist posibilitatea ca
doar una dintre variabile s fie utilizat cu niveluri
de intensitate diferite, restul variabilelor avnd un
nivel relativ constant;
c3) ptratul latin, este o schem
experimental care utilizeaz trei variabile
independente, obinerea informaiilor fiind realizat
prin msurarea variaiei uneia dintre variabile
(factorul experimental), izolnd i msurnd
simultan inclusiv aciunea celorlalte dou variabile.
n cazul acestui tip de experiment, fiecare dintre
cele trei variabile se prezint ntr-un numr egal de
variante, astfel nct schema de proiectare are
forma unui ptrat, n interiorul cruia variantele
factorului experimental sunt notate cu litere latine,
de unde i denumirea schemei;
c4) ptratul greco-latin, difer de ptratul
latin prin faptul c se utilizeaz patru variabile
independente, din care dou au niveluri de
intensitate diferite, avnd n acest fel, doi factori
experimentali. Factorul nou introdus fa de
schema anterioar are tot acelai numr de
variante ca i ceilali trei factori, iar variantele lui
sunt notate cu litere greceti, de aici i denumirea
acestei scheme.

marketing ce permit studierea unui sistem dat M,


cu ajutorul unui sistem nlocuitor M, cu care se
gsete n relaie de asemnare2. Ea reprezint o
tehnic complex cu ajutorul creia se pot obine
informaii referitoare la un sistem real prin
nlocuirea acestuia cu un model, mai simplu sau
mai complex. nlocuirea presupune transpunerea
realitilor economice n interiorul unei simulri, din
care s se poat obine date cu adevrat
folositoare,
prin
intermediul
unor
modele
matematice, cibernetice, grafice etc.
Procesul de simulare, privit ca un sistem, are
ca etape principale urmtoarele activiti:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Astfel, sistemul de simulare cuprinde drept


componente principale: modelul, juctorii sau
operatorii simulrii, date de intrare i date de ieire
(vezi figura 3-1)

3.1.3. INFORMAII OBINUTE PE BAZ DE


SIMULRI
Simularea reprezint un ansamblu de
metode i tehnici moderne n cercetrile de
67

Definirea obiectivelor simulrii;


Stabilirea juctorilor (operatorii) simulrii;
Elaborarea modelului;
Realizarea propriu-zis a experimentului;
Analiza informaiilor rezultate;
Verificarea informaiilor (dac este posibil);
Implementarea modelului n procesul
decizional.

Victor Pekar, Constantin Smadici, Modelarea matematic a fenomenelor de


pia, Editura Universitii AL.I.Cuza, Iai, 1995, p.17.

68

Juctorii
(Operatorii)
simulrii
Date de intrare

Limitele
simulrii

MODELUL

Date prelucrate i stocate.


Ecuaii funcionale.
Uniti de decizie simulate.
Procese stocastice.
Instruciuni de operare

Date de ieire

Sursa: Adaptare dup C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.134.

Figura 3-1. Componentele unui sistem de simulare


Simularea are n vedere obinerea unor
informaii, care permit ntreprinderii ce le deine si fac o imagine despre rezultatele pe care le-ar
putea obine n urma cheltuirii unor resurse,
asigurnd totodat i posibilitatea alegerii soluiei
optime. Rezultatele unei simulri (datele de ieire)
nu pot fi mai bune dect sistemul nsui de
simulare. De aceea este nevoie de o mare atenie
n alegerea componentelor sistemului, astfel nct
acesta s fie pe ct posibil o copie fidel a situaie
reale
de
pe
pia,
informaiile
obinute
reprezentnd n aceast situaie un real ajutor
pentru procesul decizional.
Progresul extraordinar din ultimele dou
decenii ale secolului XX a influenat n mare
msur i tehnicile de simulare. Utilizarea
calculatorului a permis realizarea unor sisteme de
simulare foarte eficiente, care asigur obinerea de
informaii n timp util. Simularea a devenit astfel o
69

modalitate foarte eficient de a obine informaii cu


un cost relativ sczut pentru profunzimea i gradul
lor de exactitate.
Cu toate performanele actuale ale unor
modele i sisteme de calcul, trebuie avut n vedere
faptul c simularea, dup cum arat chiar i
numele ei, nu poate s nlocuiasc n totalitate
cunoaterea situaiei reale de pe pia, acest lucru
putndu-se realiza prin intermediul altor metode de
obinere a informaiilor. Dac se adaug la acest
lucru i faptul c modelul de simulare trebuie s fie
actualizat n permanen, n funcie de modificrile
cantitative i calitative ale pieei, rezult c
simularea reprezint mai mult o metod de
previziune a rezultatelor, care s-ar putea obine, n
urma diverselor modaliti de alocare a resurselor
materiale, umane i financiare.

3.1.4. INFORMAII PROVENITE DIN


CERCETRI DIRECTE
Cercetarea direct reprezint principala
modalitate folosit pentru a obine informaii
cantitative i calitative necesare procesului
decizional. Informaiile obinute pe aceast cale
permit nu numai msurarea, dar i nelegerea
fenomenelor studiate, datorit profunzimii foarte
mari pe care o au. Din pcate, avantajele pe care
le au informaiile astfel obinute sunt uneori
contrabalansate de costurile ridicate necesare
obinerii lor.

70

Exist la ora actual o varietate foarte mare


de metode de cercetare direct. Astfel, innd cont
de o serie de criterii, se pot distinge mai multe tipuri
de cercetri directe, dup cum rezult din tabelul 3-1.
Tabelul 3-1. Tipuri de cercetri directe
Criterii
Tipuri de cercetri
Modul de preluare a informaiei X Observarea.
de la purttorul ei
X Ancheta.
X Cercetri permanente.
Modul de desfurare n timp
X Cercetri ocazionale.
X Cercetare selectiv (Sondaj
statistic).
Gradul de acoperire a
colectivitii cercetate
X Cercetare total (Tip
recensmnt).
X Cercetri realizate la
domiciliu purttorului
informaiei.
X Cercetri realizate n uniti
comerciale.
Locul desfurri cercetrii
X Cercetri stradale.
X Cercetrii realizate cu ocazia
anumitor evenimente.
X Cercetri realizate la sediul
agenilor economici.
X Cercetri cantitative.
Tipul informaiei ce se
urmrete a fi obinut
X Cercetri calitative.
Purttorul informaiei este reprezentat, n
cazul cercetrilor directe, de toate componentele n
care se poate diviza o anumit colectivitate:
indivizi, familii, gospodrii, ntreprinderi etc.
innd cont de modul de preluare a
informaiei de la purttorul ei, cercetrile directe se
pot realiza fie fr antrenarea acestuia, cazul
71

observrii, fie prin antrenarea purttorului


informaiei, cazul anchetei. Acest lucru determin o
serie de diferene importante ntre informaiile care
provin din cele dou tipuri de cercetri. n cazul
observrii, acestea nu pot fi la fel de complexe ca
i n cazul anchetei, dar au n schimb avantajul de
a fi rodul observrii comportamentului efectiv al
subiecilor. Diferena nu este deloc de neglijat,
pentru c ntre comportamentul efectiv i cel
declarat (cazul anchetei), exist uneori diferene
importante care pot scdea probabilitatea ca
rezultatele unei anchete selective s prezinte exact
situaia de pe pia.
Modul de desfurarea n timp permite o
difereniere nu numai cantitativ, dar i una
calitativ a informaiilor obinute. Informaiile
rezultate din cercetrile ocazionale sunt folosite
pentru o analiz de moment, ele nepermind
analiza continu a diferitelor fenomene studiate.
Dac se analizeaz i costurile, atunci lucrurile
sunt i mai clare, n sensul c analiza permanent
a pieei prin intermediul cercetrilor directe permite
obinerea unor informaii (pe termen mai lung) mai
ieftine dect n cazul n care analiza se face
sporadic.
n general, obinerea de informaii se
realizeaz pe baza studierii unor eantioane
reprezentative (cercetri selective) pentru o
anumit colectivitate i nu pe studierea colectivitii
n ansamblu ei (cercetri totale). Acest lucru
permite obinerea de informaii i cu privire la unele
72

colectiviti foarte mari (cum ar fi populaia


Romniei), informaii care nu ar fi disponibile n
cazul unei cercetri totale datorit costurilor foarte
mari.
n cazul cercetrilor selective, probabilitatea
ca informaiile obinute de la eantionul studiat s
fie aceleai ca i n situaia utilizrii unor cercetri
totale depete 95 de procente, lucru absolut
suficient pentru luarea unor decizii competente.
Locul desfurrii cercetrii are mai puin
importan dac el este ales corect. Alegerea se
realizeaz n funcie de modul n care este privit
structura colectivitii despre care se doresc
informaii (indivizi, familii etc.). n unele cazuri, locul
desfurrii cercetrii este foarte bine definit (n
cazul familiei - la domiciliu), n timp ce n alte cazuri
pot exista mai multe variante (n cazul indivizilor se
poate realiza o cercetare pe strad, n magazine
sau chiar combinat strad - magazin).
O mare importan pentru tipul informaiilor
obinute pe baza cercetrilor directe o reprezint
tipul de cercetare direct folosit: cantitativ sau
calitativ.
3.1.4.1. Organizarea i desfurarea unei
anchete selective
Obinerea unor informaii complete i corecte
pe aceast cale, presupune o ct mai bun
organizare pe etape a modului realizrii cercetrii.
1. Identificarea problemelor i definirea
scopului cercetrii
73

Aceast etap reprezint punctul de plecare


n orice cercetare, de realizarea corect i clar a
ei depinznd i celelalte etape. Scopul cercetrii
este acela care determin modul de desfurare
viitor al acesteia, direciile n care se vor cheltui
resursele alocate cercetrii.
2. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor i
variabilelor cercetrii
Pornind de la scopul cercetrii este necesar
definirea clar a problemelor ce trebuie studiate.
Aceste probleme trebuie clar definite, astfel nct
s permit, mai apoi, realizarea unui instrument de
preluare a informaiei pe baza cruia s se
recolteze toate datele necesare. Este posibil
alegerea unuia sau mai multor obiective principale,
din care pot rezulta mai multe obiective secundare.
Dup
determinarea
obiectivelor,
este
necesar stabilirea ipotezelor ce urmeaz s fie
analizate. De regul, fiecrui obiectiv i corespunde
o anumit ipotez ce va fi testat pe baza
rezultatelor cercetrii. Ipotezele stabilite la
nceputul cercetrii poart numele, n momentul
analizei, de ipoteze nule. Acestea pot fi confirmate
sau infirmate, n funcie de rezultatele metodelor de
analiz folosite.
Foarte important este stabilirea variabilelor
cu care se va opera pe tot parcursul cercetrii,
variabile ce trebuie definite att conceptual ct i
operaional.
3. Determinarea unitii de observare i a
unitii de sondaj
74

Plecnd de la obiectivele cercetrii, este


necesar stabilirea colectivitii generale studiate,
precum i a colectivitii de la care se recolteaz
informaia. Determinarea colectivitii generale
presupune determinarea ariei geografice de
rspndire a colectivitii, precum i a modului n
care este privit structura colectivitii despre care
se doresc informaii. Unitatea de observare este
determinat tocmai de modul n care este privit
structura colectivitii generale de pe o anumit
arie geografic, n cazul fiecrei cercetri. Ea poate
fi individul, familia, gospodria etc. Recoltarea
propriu-zis a informaiei se face de la unitatea de
sondaj.
4. Determinarea mrimii eantionului i
asigurarea reprezentativitii lui
Determinarea
mrimii
eantionului
se
realizeaz n practic pornind de la dou categorii
de restricii: statistice i organizatorice. Restriciile
statistice vizeaz
gradul de omogenitate al
colectivitii cercetate, precizia cercetrii (intervalul
de ncredere) i probabilitatea cu care se
garanteaz rezultatele cercetrii.
n cazul unei colectiviti cu caracteristici
alternative (diferite structuri), relaia de calcul
pentru determinarea mrimii eantionului este:
n=

t 2 p(1 p)
2

unde,

n = mrimea eantionului;

75

t = coeficientul (Student) care corespunde


probabilitii cu care se garanteaz rezultatele;
p = proporia componentelor din eantion
care posed caracteristica cercetat (de regul
valoarea lui p nu se cunoate, i atunci i se atribuie
valoarea de 0,5, pentru ca dispersia s fie cea mai
mare);

= eroarea limit acceptabil.

Eantionul n
cazul
colectivitilor
mici

n cazul unor colectiviti generale mici nu


mai este cazul s se ia n considerare
caracteristicile acesteia, utilizndu-se o formul
mai simpl. n acest caz, dac notm mrimea
colectivitii generale cu N, mrimea eantionului
se calculeaz dup relaia:
n=

N
1 + N 2

n acest caz, mrimea eantionului nu va


depii niciodat mrimea colectivitii generale,
ba chiar ea va rmne constant dup o anumit
valoare, indiferent ct de mult crete mrimea lui
N. Odat stabilit mrimea eantionului, trebuie
asigurat i cea mai important caracteristic a
acestuia, i anume reprezentativitatea lui n raport
cu
colectivitatea
cercetat.
Asigurarea
reprezentativitii se realizeaz plecnd de la
schema de eantionare aleas (vezi figura 3-2) i
ajungnd la modul de cercetare efectiv a
purttorilor informaiei.
76

Tipuri de scheme de eantionare

Eantionare
nealeatoare

Eantionare
aleatoare

Eantionare
fix

Eantionare fr
restricii

Eantionare
simpl aleatoare

Eantionare
de grup

Eantionare
secvenial

Eantionare
cu restricii

Eantionare
monostadial

Eantionare
stratificat

Eantionare
multistadial

Eantionare
sistematic

Eantionare
de grup

Eantionare
stratificat

Eantionare
sistematic

Sursa: Adaptare dup C. Florescu (coordonator) i colectiv, Op.cit.,p.122.

Figura 3-2. Principalele tipuri de scheme utilizate n


alctuirea eantioanelor
Eantionul rezultat n urma utilizrii unei
anumite scheme de eantionare, poate fi un
eantion nominalizat sau un eantion anonim
(nenominalizat). n cazul primului tip de eantion,
subiecii ce intr n alctuirea lui sunt cunoscui
naintea nceperii recoltrii propriu-zise a
informaiei. Utilizarea unui astfel de eantion
permite realizarea unor cercetri permanente pe
aceiai subieci, timp de mai multe perioade
succesive. Informaiile, obinute astfel, asigur
determinarea cu o precizie mult mai mare a
77

modului de evoluie n timp a unui anumit fenomen.


Cheltuielile cercetrilor realizate pe baza unui
astfel de eantion sunt, de regul, mai ridicate,
datorit costurilor de ntreinere ale eantionului
ce pot apare. Pericolul major, ce poate apare n
cazul utilizrii prea frecvente a aceluiai eantion, l
reprezint fenomenul de nvare, fenomen ce
poate apare n momentul chestionrii subiecilor
datorit obinuinei acestora cu tipul de probleme
studiat. Acest neajuns se poate evita prin nnoirea
treptat i permanent a componenilor acestuia,
avnd
ns
mare
grij
n
pstrarea
reprezentativitii eantionului. Utilizarea unui astfel
de eantion se poate face, de regul, doar atunci
cnd se poate identifica cu precizie componena
colectivitii generale studiate.
Eantionul anonim cuprinde subieci a cror
identitate nu este cunoscut, el fiind utilizat n
aceast componen doar o singur dat.
Stabilirea schemei de eantionare trebuie
urmat de stabilirea locului i a perioadei de
desfurare a cercetrii, precum i de definitivare a
unor probleme de operaionalizare a acesteia
(numr de operatori de interviu, instruirea acestora
etc.).
5. Realizarea instrumentului de preluare a
informaiei
Principalul instrument de preluare a
informaiei de la purttorul acesteia este
chestionarul. n afara acestuia, se mai pot utiliza i
78

alte instrumente, cum ar fi de exemplu ghidul de


conversaie.
Realizarea
chestionarului
este
foarte
important. Pe baza acestuia se recolteaz
informaiile necesare pentru a rspunde scopului
cercetrii i obiectivelor stabilite. Avnd n vedere
faptul c nici o cercetare nu poate fi mai bun
dect chestionarul su3, este nevoie de o mare
atenie n realizarea structurii i coninutului
acestuia. Principalele etape ale construciei unui
chestionar pot fi sintetic reprezentate n figura 3-3,
de la pagina urmtoare.
Schema logic a chestionarului poate fi
ntocmit dup principiul plniei sau al plniei
rsturnate. n primul caz, chestionarul ncepe cu
ntrebri generale i continu cu ntrebri tot mai
specifice iar n al doilea caz situaia se inverseaz.
n construcia chestionarului se pot utiliza mai
multe tipuri de ntrebri. Din punct de vedere al
formei se pot folosi ntrebri nchise (cu rspunsuri
prestabilite), deschise (cu rspunsuri libere) sau
mixte
(cteva rspunsuri prestabilite dar i
posibilitatea de a da i rspunsuri libere). Pentru a
avea un chestionar echilibrat, cu posibiliti de
prelucrare i interpretare optime, ntrebrile
deschise nu trebuie s depeasc 15-20% din
totalul numrului de ntrebri ale unui chestionar.
Avnd n vedere coninutul acestora,
construcia chestionarului debuteaz de regul cu
3

C.A, Moser, Metode de anchet n investigarea fenomenelor sociale,


Editura tiinific, Bucureti, 1967, p.303.

79

ntrebrile introductive, mai generale, care


pregtesc ntr-un anumit fel discuia urmtoare cu
subiectul intervievat, continund apoi cu ntrebrile
de coninut i ncheindu-se cu ntrebrile de
identificare.
Stabilirea necesarului de informaii pentru
rezolvarea obiectivelor propuse
Stabilirea schemei logice a chestionarului

Evaluarea fiecrei ntrebri n funcie de:


- gradul de nelegere a ntrebrii de ctre cei ce rspund
- posibilitatea de a putea rspunde a subiecilor
- probabilitatea de obine un rspuns la ea
- probabilitatea de a obine un rspuns corect

Analiza semnificaiei cuvintelor, precum i


a intregii ntrebri
Definitivarea structurii chestionarului

Testarea chestionarului

Nereuit

Reuit

nceperea cercetrii

Figura 3-3. Etapele construirii unui chestionar


Acestea din urm, chiar dac pstreaz
caracterul anonim al chestionarului, permit
individualizarea fiecrui chestionar n funcie de
subiectul cercetat (pentru o mai bun exemplificare
80

a modului de realizare a unui chestionar a se


vedea Anexa 1).
6. Realizarea anchetei-pilot
Pentru a realiza cu adevrat o cercetare
capabil s rspund la toate problemele ce se
doresc a fi rezolvate, este necesar o testare
prealabil a instrumentelor i metodologiei stabilite
c se vor folosi n cadrul anchetei (schema de
eantionare, chestionarul etc.). Testarea se face
prin intermediul anchetei-pilot, cercetare de tip
instrumental care se realizeaz de regul pe un
numr de persoane ce variaz ntre 20 i 50.
Analiza rezultatelor anchetei-pilot permite validarea
instrumentelor
i
metodologiei
analizate,
modificnd, dac este cazul, elementele care nu au
corespuns.
7. Realizarea cercetrii propriu-zise
Desfurarea cercetrii trebuie s se
realizeze respectnd ntru-totul ceea ce s-a stabilit
anterior.
8. Prelucrarea rezultatelor
Foarte important n aceast faz este
codificarea
rspunsurilor
la
ntrebrile
chestionarului, astfel nct prelucrarea, care de
regul se realizeaz prin intermediul unor
programe specializate, s permit cuantificarea
corect a informaiilor.
9. Analiza i interpretarea rezultatelor.
Redactarea raportului de analiz
Ultima etap a cercetrii trebuie s se
realizeze cu maximum de atenie pentru a putea
81

avea rspuns la toate problemele studiate.


Raportul trebuie s fie clar i s permit, ca pe
baza sa s se poat lua decizii n direciile ce s-au
dorit analizate. Prezentarea grafic a acestuia
trebuie s fie i ea la nlime pentru c, de fapt,
raportul de analiz reprezint cartea de vizit a
cercettorului.
3.1.4.2. Tehnici de cercetare calitativ a pieei
Pornind de la ierarhizarea nevoilor omului
conceput de Maslow (figura 3-4), se poate

Nevoia
de
autorealizare
Nevoia de respect
Nevoi sociale
Nevoi legate de siguran
Nevoi fiziologice

Figura 3-4. Ierarhia nevoilor omului a lui Maslow


constata faptul c primele dou categorii de nevoi,
care sunt i cele mai importante, pot fi satisfcute
ajungndu-se chiar la saturaie, n timp ce restul
categoriilor de nevoi pot fi satisfcute ntr-o msur
mai mic, neputndu-se vorbi n cazul lor de
saturaie. Acest lucru are drept rezultat, n cazul
cercetrilor directe, faptul c nevoile fiziologice i
82

cele legate de siguran pot fi evaluate pe baza


unor studii cantitative, n timp ce restul nevoilor
sunt mai dificil de evaluat astfel, necesitnd
utilizarea unor studii calitative care s surprind i
latura emoional a reprezentrilor mentale ale
fiecrui individ.
Cercetrile calitative se utilizeaz pentru
studierea elementelor de natur emoional,
permind analiza reprezentrilor mentale ale
indivizilor confruntai cu o anumit problem cum
ar fi, de exemplu, decizia de cumprare a unui
produs. Ele nu se realizeaz precum cercetrile
cantitative pe eantioane reprezentative, ci au la
baz, de regul, studierea unor grupuri destul de
mici de indivizi care trebuie totui alei dup
anumite criterii, menite s asigure obinerea
informaiilor
necesare.
Nereprezentativitatea
purttorilor informaiei (n cele mai multe situaii) nu
permite generalizarea rspunsurilor problemelor
studiate la nivelul ntregii colectiviti observate, dar
permite formularea unor ipoteze utile unor cercetri
cantitative viitoare. Informaiile provenite din
studiile calitative sunt totui foarte importante n
procesul deciziei de marketing i mai ales n
procesul deciziei care vizeaz activitatea
promoional a ntreprinderii, domeniu n care
cunoaterea
resorturilor
psihologice
ale
comportamentului
individului
este
foarte
important.
Tehnicile de cercetare calitativ a pieei au n
vedere, n principal, rezolvarea unor probleme ce
83

in de diagnosticarea corect a motivaiilor ce stau


la baza anumitor decizii. Analiza acestora trebuie
fcut nu numai la suprafa (doar prin
identificarea lor), dar i n profunzime, prin
determinarea tipului (naturii) i a intensitii lor.
Acest lucru este posibil prin utilizarea unor metode
i tehnici din ce n ce mai diversificate, care pot fi
grupate n funcie de problemele ce le rezolv n:
metode de diagnosticare (motivaionale);
Tehnici de
metode prospective;
cercetare
metode de creativitate.
calitativ a
n cadrul fiecrei grupe exist o serie de
pieei
tehnici care permit obinerea informaiilor necesare
tipului de probleme studiate. Trebuie menionat
totui c unele tehnici pot fi utilizate n cadrul mai
multor metode, datorit faptului c permit
rezolvarea mai multor tipuri de probleme. Un tablou
al principalelor metode i tehnici de cercetare
calitativ se regsete n tabelul 3-2
Tabelul 3-2.Metode i tehnici de cercetare calitativ.
Metode

Tehnici
Reuniunea de grup
Interviu n profunzime
Asocieri de cuvinte
Asocierea liber
Testul apercepiei tematice
Tehnica portretului chinezesc
Tehnici de adugare
Tehnici de ordonare
Brainstorming
Analiza funcional

Metode de diagnosticare

Metode prospective

Metode de creativitate

84

Trebuie ns menionat faptul ca unele dintre


tehnicile de mai sus pot fi utilizate n cadrul mai
multor tipuri de metode, dar n principal ele aparin
metodelor prezentate n tabel.

3.2 MSURAREA I SCALAREA


FENOMENELOR ECONOMICE
Obinerea informaiilor economice necesare
procesului de decizie trebuie realizat utilizndu-se
o anumit modalitate de evaluare. Aceast
modalitate de evaluare trebuie s preia informaiile
de la purttorii lor i s le exprime ntr-un mod,
care s permit descrierea sistematic i riguroas
a proprietilor cantitative i calitative ale
fenomenelor studiate, s faciliteze standardizarea
metodelor
de
cercetare,
fcnd
posibil
compararea rezultatelor precum i generalizarea
sau chiar teoretizarea anumitor situaii, astfel nct
s existe posibilitatea realizrii unor previziuni.
Acest proces complex poart denumirea de
msurare. Putem spune deci, c, msurarea
reprezint procesul prin care se determin
Definirea
valoarea unor parametri ai unor obiecte sau
msurrii
fenomene, valoare exprimat simbolic, numeric
sau nenumeric.
Chiar dac se poate exprima att de succint
procesul de msurare, acesta n realitate este
foarte complex i cuprinde mai multe etape. Aceste
etape vizeaz pregtirea msurrii, operaiile de
msurare propriu-zis precum i analiza i
interpretarea rezultatelor (vezi tabelul 3-3).
85

Tabelul 3-3.Etapele procesului de msurare


PREGTIREA MSURRII

1. Analiza fenomenelor despre care se doresc informaii


2. Elaborarea ipotezelor i a variabilelor ce vor fi utilizate
OPERAII DE MSURARE
1. Elaborarea instrumentelor necesare msurrii (Scalare)
2. Msurarea propriu-zis
ANALIZA I INTERPRETAREA REZULTATELOR MSURRII
1. Prelucrarea rezultatelor msurrii
2. Analiza rezultatelor
3. Interpretarea i (eventual) generalizarea rezultatelor

Scala
nominal

Procesul de msurare permite determinarea


mai multor tipuri de informaii referitoare la
fenomenele cercetate, informaii ce corespund mai
multor niveluri de calitate i complexitate. Aceste
niveluri de msur sunt n numr de patru i poart
denumirea de: nominal, ordinal, interval i
proporional. Nivelurile nominal i ordinal sunt
neparametrice (nenumerice) iar cele interval i
proporional sunt parametrice (numerice).
Nivelurile de msur determin de fapt
tipurile de scal ce pot fi utilizate n diferitele
cercetri de marketing. Exist n prezent scale de
tip nominal, ordinal, interval i proporional, prin
intermediul lor putndu-se obine informaii de la
cele mai simple i pn la cele mai complexe.
Scala nominal este cea mai simpl din
punct de vedere al posibilitilor de msurare, ea
fiind totodat i cea mai puin restrictiv din punct
de vedere statistico-matematic. Aceast scal
permite
numai
clasificarea
parametrilor
86

fenomenelor
cercetate
n
diferite
grupe.
Clasificarea propus astfel trebuie s prevad
toate grupele distincte ce pot fi formate din punct
de vedere al parametrului studiat.
Scala ordinal permite n plus fa de cea
nominal i posibilitatea ierarhizrii parametrilor
Scala
studiai. Ordonarea se realizeaz utiliznd valori
ordinal
ordinale: primul, al doilea, al treilea .a.m.d. n
cazul acestui tip de scal, distana dintre variante
nu poate fi evaluat, astfel c ntre locul unu i
locul doi poate exista o diferen foarte mare, iar
ntre locul doi i trei o distan foarte mic.
Scala interval se construiete utiliznd
intervale egale. Ea are un punct zero numit i
Scala
originea scalei. Acest punct poate fi stabilit n mod
interval
arbitrar de cercettor, astfel c pentru msurarea
aceluiai parametru pot fi utilizate scale diferite (de
exemplu, msurarea temperaturii se poate face cu
scala Celsius, Fahrenheit sau Kelvin). Scala
interval permite, datorit intervalelor egale,
transformri de tipul f(x) = a + bx unde a i b sunt
constante iar x este o treapt a scalei. Scala
interval nu permite operaiuni de multiplicare sau
de divizare a unei trepte de pe scal cu alta.
Scala proporional are, spre deosebire de
scala interval, nu numai intervale egale, dar i
Scala
proporional proporionale (de exemplu, scala metric). Ea are o
origine absolut (natural), fapt ce permite
obinerea unor informaii riguroase i perfect
comparabile. n cazul acestei scale se pot realiza
87

inclusiv operaiuni de multiplicare sau de divizare a


unei trepte de pe scal cu alta.
Avnd n vedere proprietile diferite ale celor
patru tipuri de scale, dar innd cont de faptul c
toate scalele cu un nivel de msur superior
asigur realizarea tuturor operaiunilor permise de
scalele corespunztoare unui nivel de msur
inferior, putem s constatm limitele fiecrui tip se
scal n obinerea de informaii.
Tabelul 3- 4. Analiza comparativ a celor patru tipuri de scale
Caracteristicile posedate de tipurile de scal
Realizeaz Realizeaz Intervale Intervale
Origine
clasificri ierarhizri egale proporionale unic
Da
Nu
Nu
Nu
Nu
Nominal
Da
Da
Nu
Nu
Nu
Ordinal
Da
Da
Da
Nu
Nu
Interval
Da
Da
Da
Da
Da
Proporional
Sursa: Adaptare dup C.Florescu,(coordonator) i colectiv Op.cit., p.109.

n vederea obinerii propriu-zise a informaiei


prin msurarea valorii parametrilor fenomenelor
cercetate, avnd la baz cele patru niveluri de
msur (i corespunztor lor patru tipuri de scal),
se pot utiliza mai multe metode de scalare.
Alegerea unei anumite metode de scalare are n
vedere, n principal, complexitatea informaiei
Metode de
necesare, dar i nivelul subiecilor de la care se
scalare
culeg informaiile, sau contextul n care se
realizeaz cercetarea. Printre principalele metode
de scalare ce pot fi utilizate n vederea msurrii
anumitor fenomene economice se numr:
Difereniala semantic, Scala lui Likert, Scala lui
88

Stapel, Scala cu sum constant i Modelul


Fishbein-Rosenberg.
Difereniala semantic reprezint probabil
cea mai utilizat metod de scalare folosit n
cercetrile de marketing. Aceast metod de
scalare are la baz o serie de adjective bipolare
(favorabil-nefavorabil, puternic-slab etc.) ntre care
exist un numr de trepte. Numrul de trepte este
de regul impar (de regul 5, dar pot fi i 3, 7 sau
chiar 9 trepte) iar forma de prezentare grafic
poate fi destul de diferit (vezi figura 3-5).
Calitate foarte bun

___ ___ ___ ___ ___ Calitate foarte slab

Atitudinea
Foarte Favorabil Nici - Nici Nefavorabil
Foarte
fa de:
favorabil
nefavorabil
Calitatea
produsului A

Ieftin

Scump

Figura 3-5. Modaliti de prezentare grafic a diferenialei semantice


Indiferent de forma de prezentare, variantele
indicate de purttorii informaiei se vor nlocui cu
cifre n ordine descresctoare, ncepndu-se din
partea stng a scalei, corespunztoare numrului
treptelor scalei (de la 5 la 1 sau de la 9 la 1).
Prelucrarea informaiei obinute de la toate
persoanele supuse cercetrii se realizeaz prin
intermediul mediei aritmetice ponderate (se
pondereaz nota corespunztoare treptei cu
numrul de persoane care au indicat respectiva
treapt a scalei).
89

Scala lui Likert este o scal n care, spre


deosebire de difereniala semantic, subiecilor
studiai li se cere s-i precizeze prerea
referitoare la una sau mai multe afirmaii care
definesc caracteristicile unui anumit produs.
Variantele pe care le poate alege respondentul
sunt de regul 3 sau 5, n conformitate cu numrul
de trepte pe care le are scala (figura 3-6).
V rugm s precizai poziia dumneavoastr fa de urmtoarea
afirmaie:
Calitate produsului Coca - Cola este bun
Acord total ; Acord ; Indiferen ; Dezacord ; Dezacord total
sau
Acord ; Indiferen ; Dezacord
Figura 3-6. Scala lui Likert cu cinci sau trei trepte
i n acest caz prelucrarea se realizeaz
atribuind fiecrei alternative o valoare numeric.
Varianta central va avea valoarea 0 iar restul
treptelor valori pozitive i negative, n cazul de mai
sus de la +2 la -2 sau de la +1 la -1.
n utilizarea acestei scale trebuie avut n
vedere faptul c respondenii i precizeaz
atitudinea fa de o anumit afirmaie (referitoare la
un anumit parametru al fenomenului cercetat) lucru
care poate influena mai ales atitudinea celor neutri
(indifereni, indecii).
Scala lui Stapel este o
variant
asemntoare cu scala lui Likert dar spre
deosebire de acesta are 10 niveluri, 5 pozitive i 5
negative (deci fr 0) ntre care se insereaz
parametrul studiat (figura 3-7)
90

+
+
+
+
+

+ 5
5
+ 4
4
+ 3
3
+ 2
2
+ 1
1
Calitatea
Designul
produsului X
produsului X
- 1
- 1
- 2
- 2
- 3
- 3
- 4
- 4
- 5
- 5
Figura 3-7. Scala lui Stapel

+
+
+
+
+

5
4
3
2
1
Preul
produsului X
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5

Cele trei metode de scalare, prezentate mai


sus, permit msurarea unui anumit fenomen sau
obiect fr msurarea altora. Pentru a putea
compara dou sau mai multe fenomene sau
obiecte trebuie s le msurm separat i apoi s
comparm rezultatele. Pentru a putea realiza o
comparare direct a dou sau mai multe fenomene
se pot utiliza aa numitele metode comparative de
scalare. Cele mai cunoscute metode sunt scala cu
sum constant i modelul Fishbein-Rosenberg.
Scala cu sum constant se poate utiliza n
modul cel mai simplu prin mprirea de ctre
subiectul cercetat a sumei de 100 (sau 10) puncte
ntre variabilele studiate (figura 3-8).
V rugm s mprii 100 de puncte n funcie de preferinele
dumneavoastr ntre cele trei mrci de bere de mai jos.
Silva ...puncte; Kaiserpuncte; Tuborg.puncte;
Figura 3-8. Scala cu sum constant
91

n cazul n care se dorete o mai mare


precizie a aprecierilor subiecilor cercetai, se poate
utiliza o form mai complex a scalei prin
combinarea cu metoda comparaiilor perechi. n
acest caz subiecii cercetrii sunt rugai s
realizeze mprirea punctelor (100 sau 10) ntr-o
serie de comparaii perechi, comparaii realizate pe
rnd ntre obiectele sau fenomenele cercetate
(figura 3-9).
V rugm s mprii 100 de puncte n fiecare dintre comparaiile de
mai jos, comparaii care vizeaz preferinele dumneavoastr pentru
mrcile de bere Silva, Bergenbier i Tuborg.
1. Silva..puncte
- Kaiser..puncte.
2. Kaiser..puncte
- Tuborg.puncte.
3. Tuborgpuncte
- Silvapuncte
Figura 3-9. Scala cu sum constant (varianta comparaiilor perechi)
n cazul utilizrii acestei variante, punctajul
final obinut de fiecare element (Pi) care intr n
comparaie se calculeaz dup formula:
n 1

ij

Pi =

j =1

unde,
n(n 1)
2
n = numrul de elemente care se compar.
Pi = punctajul obinut de elementul i n
comparaia j.

Modelul Fishbein-Rosenberg este una


dintre cele mai complexe metode de scalare. Prin
intermediul acestui model se poate determina
atitudinea unui individ fa de parametrii unor
92

elemente ce se compar. Determinarea mrimii


atitudinii subiecilor cercetai se realizeaz pe baza
unui model ce ia n calcul att evalurile subiecilor
asupra importanei caracteristicilor ce stau la baza
caracterizrii unui anumit element, ct i aprecierile
(realizate pe baza unor scale) cu privire la aceste
caracteristici. Relaia de calcul pentru determinarea
acestui lucru este:

Pjk =

ik

O ij

, unde

i=1

Pjk = atitudinea subiectului k pentru elementul j;


Wik = evaluarea subiectului k asupra importanei
relative a caracteristicii i ( Wik = 1);
Oij = msura n care elementul j i satisface
subiectului caracteristica i.
Dup calculul notei obinute (deci msurarea
atitudinii) de diferitele elemente comparate, se poate
realiza i o normalizarea a rezultatelor, prin
mprirea notei obinute de fiecare element la suma
notelor tuturor elementelor ce intr n comparaie. n
acest mod se poate determina ponderea fiecrui
element n preferinele subiecilor studiai.
Toate aceste metode de scalare utilizeaz un
singur numr, o singur dimensiune pentru
msurarea unei anumite variabile. Aceste metode
pleac de la premisa c atitudinea este
unidimensional, astfel c factorii pozitivi i
negativi se compenseaz, pentru a se ajunge la un
echilibru4.
4

Michael J.Baker, Marketing, Societatea tiin & tehnic SA, Bucureti,


1997, p.275.

93

Totui, n multe cazuri se poate vorbi despre


o atitudine care nu este unidimensional, ci
multidimensional. n acest caz, este necesar
realizarea unor scale multidimensionale prin
intermediul crora s se poat msura o astfel de
atitudine. Construirea unor astfel de scale, mai ales
cnd se analizeaz consecutiv mai mult de dou
dimensiuni, este dificil, fiind nevoie de efort i
ingeniozitate din partea cercettorului.
Caracteristica
fundamental
a
scalrii
multidimensionale este faptul c subiecilor
Scale
intervievai li se cere s aprecieze gradul de
multidimen- asemnare/deosebire ntre perechi de caracteristici
sionale
ale unui fenomen, utiliznd n acest scop o scal
neparametric sau parametric.
n exemplu de la pagina urmtoare, este
ilustrat atitudinea unor subieci fa de anumite
mrci de autoturism, analiznd preul i sigurana
oferit de acestea (figura 3-10).
Informaiile obinute n urma msurrii trebuie
prelucrate pe baza unor metode statisticomatematice n vederea analizei i interpretrii lor.
Metodele de prelucrare a informaiei se pot
clasifica, n principal, dup trei criterii i anume:
numrul variabilelor analizate, nivelul de msur
utilizat i obiectivele urmrite n procesul de
analiz.
Din punct de vedere al numrului de variante,
se disting metode pentru analiza unei singure
variabile (analiza univariat), a dou variabile
(analiza bivariat) sau a mai multor variabile
94

(analiza multivariat). Analiza univariat implic n


principal utilizarea unor metode ce permit
determinarea distribuiilor de frecven, a tendinei
centrale i a dispersiei, n timp ce n cazul analizei
bivariate i multivariate metodele utilizate trebuie n
principal s permit determinarea tipurilor de relaii
dintre variabilele respective (de asociere, de
corelaie, de covarian), ct i intensitatea acestor
relaii.

Siguran
ridicat
Volvo

Din punct de vedere al celui de al doilea


criteriu se au n vedere metode de analiz specifice
fiecrui nivel de msur utilizat. n cazul analizei
informaiei ce prezint un nivel de msur nominal
Metode de prelucrarea datelor vizeaz teste de determinare a
analiz a schimbrii (Mc Nemar), testul neparametric 2,
informaiilor coeficientul de contingen C, coeficientul ,
obinute cu coeficienii de acord , i K, coeficentul etc.
ajutorul Pentru analiza informaiei cu un nivel ordinal de
scalelor msur se pot utiliza: coeficientul de corelaie a
rangurilor a lui Sperman (rS), coeficientul (tau) a
lui Kendall, testul H - Kruskal Wallis, coeficentul d
(Somers), coeficienii gama ai lui Goodman i
Kruskal etc. n cazul celor dou niveluri de msur
parametrice (interval i proporional), se pot folosi
diverse metode de analiz statistico-matematice.
Se pot utiliza: coeficientul de corelaie Pearson, cel

Mercedes

BMW
Volkswagen
Opel
Skoda
Daewo

Ieftin

de regresie , coeficienii de acord al

Ford
Honda

Krippendorff ( r ) sau al lui Robinson (ri), testul


probabilitii exacte a lui Fisher, testul U,
coeficientul biserial, testul Student etc.
Principalele obiective urmrite n procesul de
analiz a informaiilor obinute de la purttorii
acestora vizeaz:

Scump

Hyundai

Dacia

Siguran
sczut
Sursa: Prelucrare a rezultatelor unor anchete din colecia revistei Auto Pro pe anii 96-99

Figura 3-10. Atitudinea subiecilor fa de o serie de mrci auto


95

lui

Obiectivele
analizei
informaiilor

1. determinarea tendinei centrale


2. distribuia de frecven
3. caracterizarea variaiei i repartiiei
variabilelor studiate
4. msura gradului de corelaie i de
asociere dintre variabile
96

5. evaluarea diferenelor dintre diferitele


grupe ale unei colectiviti
6. realizarea unor estimri i previziuni.
Avnd n vedere unele dintre obiectivele de
mai sus, principalele metode utilizate n analiza
informaiilor provenite din utilizarea diferitelor
niveluri de msur sunt enumerate n tabelul 3-5
de mai jos.
Tabelul 3-5. Metode de analiz statistic a informaiilor
corespunztoare diferitelor niveluri de msur
Indicatori
Evaluarea
statistici Tendina diferenelor
Msurarea Distribuia
Nivel
central dintre grupele
corelaiei
de frecven
de msur
unei colectiviti
Valori
Grupul
Coeficentul de
2
absolute
i
Nominal
Testul
modal
contingen
relative
Coeficientul de
Valori
Mediana
Testul U
Ordinal
corelaie a
absolute i
rangurilor
relative
Valori
Media Testul Student Coeficientul de
absolute i
Interval
aritmetic Testul Fisher
corelaie
relative
Valori
Media Testul Student Coeficientul de
absolute
i
Proporional
geometric Testul Fisher
variaie
relative

de cele mai complete i precise informaii


necesare.
Pentru o mai bun exemplificare a unora
dintre informaiile prezentate n acest capitol,
Anexa 2 prezint modelul unei cercetri realizate
mpreun cu departamentul de Marketing al revistei
Exces

Sursa: Adaptare dup C.Florescu,(coordonator) i colectiv, Op.cit., p.110 i


I.Mrginean, Msurarea n sociologie, Editura tiinific i enciclopedic,
Bucureti, 1982.

Selectarea metodelor necesare msurrii


unor fenomene economice trebuie realizat i n
funcie de profilul informaiilor ce trebuie obinute.
Numai astfel procesul decizional va putea beneficia
97

98