PLAN DE MERCADEO PARA EL CENTRO DE ESTTICA

RESPLANDECER EN LA LOCALIDAD VII DE BOSA

LUZ MERY LOZANO SALAMANCA

ANGLICA MARA SIERRA VSQUEZ

INSTITUCIN UNIVERSITARIA LATINA - UNILATINA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
PROGRAMA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
BOGOT, 15 DE SEPTIEMBRE DE 2014

PLAN DE MERCADEO PARA EL CENTRO DE ESTETICA RESPLANDECER EN

LA LOCALIDAD VII DE BOSA

LUZ MERY LOZANO SALAMANCA

ANGELICA MARIA SIERRA VASQUEZ

Trabajo presentado como requisito para optar al ttulo profesional en

Administracin de Empresas
Doctora: Carmen Alicia Moreno

INSTITUCIN UNIVERSITARIA LATINA - UNILATINA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
PROGRAMA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
BOGOT, 15 DE SEPTIEMBRE DE 2014

Nota de aceptacin

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Firma del presidente del jurado
_______________________________
Firma de jurado
_______________________________
Firma de jurado

Bogot, 10 de octubre de 2014

Dedicatoria

A Dios por mostrarnos da a da que con humildad, paciencia y sabidura todo es

posible. A nuestros Esposos, Hijas Laura Daniela y Mara Camila, Padres quienes
con su amor, apoyo y comprensin estuvieron siempre a lo largo de nuestra vida
acadmica y profesional; a las personas que a lo largo de esta trayectoria se han
presentado en nuestro camino, porque cada una aport un granito de arena; y es
por esto que a todos y cada uno de ellos les dedicamos todo el esfuerzo, sacrificio
y tiempo que entregamos a esta investigacin.
El que escucha estas palabras mas y las pone en prctica,
se parece a un hombre prudente, que edific su casa sobre roca.
Vino la lluvia, bajaron las crecientes, se desataron los vientos
y dieron contra aquella casa; pero no se cay, porque estaba construida sobre roca.
Evangelio: Mt 7,21-29

Agradecimiento

En primer lugar deseamos agradecer a la vida por permitirnos vivir la experiencia

del conocimiento y aprendizaje, demostrando nuestra gratitud a todas aquellas
personas que de diferentes maneras nos aportaron ideas y animaron a seguir
adelante: esposos, hijas, padres y familia. Es importarte destacar nuestros
agradecimientos al Dr. Henry Rivera Soto Director del CECE Departamento de
Investigaciones de Unilatina, y a la profesora Carmen Alicia Moreno, quienes
supieron encaminar nuestros conocimientos para la realizacin de estas
investigacin.

CONTENIDO

Pg.
INTRODUCCIN
1. Autores
2. Resumen y Abstract
3. Objetivos de la Investigacin
4. Planteamiento del problema y justificacin
5. Marco terico
6. Metodologa utilizada
7. Resultados obtenidos
8. Conclusiones
9. Recomendaciones
10. Bibliografa
11. Anexos

LISTA DE TABLAS
Pg.

Tabla 1
Proyecciones de poblacin por sexo y tasa de crecimiento 2005-2015
Tabla 2
Aspectos Demogrficos Localidad
Tabla 3
Aspectos Demogrficos Localidad
Tabla 4
Tratamientos servicios que se prestan.
Tabla 5
Matriz DOFA
Tabla 6
Cronograma Actividades

LISTA DE FIGURAS
Pg.
Figura 1. Mapa de la localidad VII, Bosa.

LISTA DE ANEXOS
Pg.
Anexo 1 Plan de Marketing

INTRODUCCIN

En la actualidad, el reto de los centros de Esttica es saber enfrentar los continuos

cambios del entorno y tomar las mejores decisiones con el fin de encontrar el
nicho de mercado ms apropiado para la prestacin de su servicio. Justamente, el
propsito de este trabajo de grado radica en aportar nuestros conocimientos a la
realidad de una empresa colombiana mediante el diseo y puesta en marcha de
una estrategia de mercadeo, que sirva como herramienta para tomar las mejores
decisiones en la introduccin de un nuevo servicio al mercado.

Se realizar un anlisis detallado de la situacin tanto interna como externa del

Centro de Esttica Resplandecer, mediante el desarrollo de la herramienta de
anlisis DOFA, posteriormente se enuncian las metas, objetivos y estrategias del
plan de marketing, para luego hacer una evaluacin y llegar a las respectivas
conclusiones.

10

1. Autoras

Luz Mery Lozano Salamanca

Tecnloga en Administracin de Empresas. Ejecutiva Comercial a nivel nacional
con las Fuerzas Militares de Colombia para la promocin y comercializacin del
Bono Donacin de CLUDEPON (Club de Apoyo al Deporte Paralmpico). Se
desempe como Directora Jnior de Yanbal de Colombia.

Anglica Mara Sierra Vsquez

Tecnloga en Marketing. Asistente de Mercadeo en Confitecol S.A. Amplia
experiencia en el rea de mercadeo, sector en el que se ha desempeado como
Asistente de Gerencia y Mercadeo en Enmedio Comunicacin Digital S.A.

11

2. Resumen
En la actual sociedad competitiva y dinmica en que se vive, se hace cada vez
ms imperativa la aproximacin a los hbitos de consumo de la poblacin y, por lo
mismo, como empresario se parte de la identificacin de las necesidades de las
personas. Este proyecto es un aporte terico-prctico sobre la manera en que se
est comportando el sector de la esttica, en especial en la localidad VII de Bosa,
en la ciudad de Bogot. Es claro que ms que un estudio de mercado, es un
ejercicio de aprendizaje sobre cmo identificar estrategias que puedan constituirse
en el punto de partida del posicionamiento de cualquier tipo de negocio, en este, el
de la belleza enmarcada dentro del sector de los servicios.

Para el estudio de Resplandecer como centro de esttica, se parti de la

delimitacin geogrfica en la localidad VII de Bosa, para iniciar un estudio de
mercado que permitiera identificar la estrategia ms adecuada para la puesta en
marcha de este negocio. Se recurri a la tcnica de recopilacin de datos de la
encuesta, que permiti en primer lugar establecer hbitos y gustos de consumo de
la localidad.

Palabras clave: belleza, salud, esttica, rejuvenecimiento, aumento y reduccin.

Abstract
In today's competitive and dynamic society in which we live, it becomes
increasingly imperative approach to the consumption habits of the population and,
therefore, as an entrepreneur is part of the identification of the needs of people.
This project is a theoretical and practical input on how the sector is performing
aesthetic, especially in the town of Bosa VII, in the city of Bogot. It is clear that
more than a market study is an exercise in learning how to identify strategies that

12

could become the starting point for the positioning of any type of business, in this
case, the framed beauty within the service sector .

To study shine as beauty center, broke the geographical demarcation in the town
of Bosa VII, to launch a market study that would identify the most appropriate
strategy for the implementation of this business. He resorted to the technique of
collecting survey data, which allowed first set consumer habits and tastes of the
town.

Key words: beauty, health, rejuvenation, augmentation and reduction.

13

3. Objetivos

Objetivo general
Identificar las estrategias de mercadeo para Resplandecer Centro de Esttica, que
le permita posicionarse en el mercado de la localidad VII de Bosa, en Bogot.

Objetivos especficos
1. Analizar la informacin del entorno interno y externo del centro de esttica
Resplanceder.

2. Construir la matriz DOFA basada en el anlisis del negocio para determinar

la situacin actual de la empresa.

3. Identificar las principales estrategias que hayan sido efectivas en el

reclutamiento y fidelizacin de clientes de este tipo de servicios.

4. Establecer indicadores de gestin que permitan realizar un seguimiento a

los sistemas de control y evaluacin que garanticen la ejecucin de las
estrategias de mercadeo.

14

4. Planteamiento del problema y justificacin

La belleza a travs de la historia, muestra cmo este deseo por detener el reloj en
todo lo tocante al aspecto personal no es algo nuevo y cmo desde pocas
remotas hombres y mujeres de distintas culturas buscan con ahnco el elixir de la
eterna juventud.

En los aos 500 A. C. los sumerios alcanzaron un gran desarrollo en la cosmtica

segn atestiguan los utensilios y las traducciones de tablillas encontradas en
excavaciones arqueolgicas que muestran antiguas frmulas para hacer
ungentos y aceites, aunque su preparacin estaba reservada a los mdicos de la
poca, los babilonios tras decaer la civilizacin sumeria, se convirtieron en los
principales comercializadores de perfumes y esencias aromticas, pero fueron los
egipcios quienes alcanzaron el mayor esplendor de la fabricacin de productos
cosmticos, la mujer egipcia hacia uso de desodorantes, tnicos para la piel,
capilares, ungentos, blanqueadores, suavizantes o anti arrugas. Es conocido que
Cleopatra confiaba en varias decenas de remedios naturales para mantener sus
legendarios poderes de seduccin, empeo que cambio literalmente el curso de la
historia.1

La esttica es la disciplina que trata lo bello y los diferentes modos de crear y

apreciar las realidades que se consideran admirables, si se entiende por bello
aquello que despierta en el hombre una sensacin peculiar de agrado. Visto a la
luz de la etimologa, la palabra procede del griego esthetikos, que significa lo que
se percibe mediante sensaciones. Por lo tanto, la esttica es la encargada de
estudiar la belleza; Entendiendo por belleza la idea sobre la perfeccin de las
cosas. Tambin podra definirse como el conjunto de percepciones sensitivas que

www.spaicosmetic.com/#!historia/cmwt

15

genera la contemplacin de un objeto y la reaccin de agrado y placer que se

produce en el observador (Rodrguez, et alt., 2000).2

Ser bello significa lucir atractivo de acuerdo a los juicios y aceptacin de ambos
sexos; significa ser delgado, lucir joven, mantener un cuerpo firme y una
apariencia saludable. Sin embargo serlo parece una meta inalcanzable, hay una
preocupacin constante y sentimiento de insatisfaccin, pues siempre se puede
lucir mejor; es decir, a pesar de que los estereotipos de belleza pueden ser
revalorados y adaptados a su realidad, representan una exigencia que los jvenes
no pueden cumplir (Pin y Cern, 2007).3

Resplandecer Esttica naci como proyecto de grado tecnolgico de dos

estudiantes de la Fundacin Universitaria Unilatina quienes en su investigacin
vieron la oportunidad de negocio para crear empresa y a su vez prestar un servicio
a las personas de un nivel socio econmico bajo; se cre as una estrategia de
mercadeo donde se pudiera implementar un hbito de consumo permanente en
las personas para ir introducirlas al mundo de la cosmetologa y centros de
belleza con alternativas

que puedan ser beneficiosas para su autoestima y

mejorar su calidad de vida. El deseo de Resplandecer Esttica es posicionarse en

el mercado proponiendo una alternativa de belleza y esttica con productos de alta
calidad a un precio asequible a las personas de la localidad VII de Bosa.

En la actualidad, Resplandecer debe saber enfrentar los continuos cambios del

entorno y adaptarse a los nuevos retos con el fin de tomar las mejores decisiones
para impulsar su crecimiento y aumentar su rentabilidad; las gestoras del proyecto
empresarial tienen la disponibilidad para iniciar la implementacin tcnica de la
empresa, razn por la cual el propsito del presente trabajo de grado es aportar
los conocimientos adquiridos en la Universidad a la realidad de una empresa
2
3

dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/3988978.pdf
dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/3988978.pdf

16

colombiana, mediante el diseo y puesta en marcha de un plan de mercadeo

donde las estrategias sirvan como herramientas principales para tomar las
mejores decisiones en cuanto al lanzamiento y promocin del servicio en el
mercado. Las estrategias para en la insercin en el mercado, la imagen, marca y
calidad de los servicios, sern las principales ventajas que se busquen, para lograr
el xito al incursionar en el mundo de la cosmtica. Desde luego que se hace
necesaria una aproximacin a los hbitos de consumo de las personas y sus
prioridades de gasto, as como tener en cuenta que la informacin de esta
naturaleza es determinante en el momento de disear las estrategias que
posicionen el servicio en dicha localidad.

5. Marco Terico

En la actualidad para tener xito en los mercados locales las empresas deben
realizar una excelente labor de mercadeo, los clientes tienen muchas opciones y
buscan una empresa que mejor satisfaga sus necesidades y por este motivo
buscan excelencia en la calidad y bajos precios en lo que piden. El marketing es
la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las
necesidades de un mercado objetivo y obtener as una utilidad (Kotler, 2006, p.1).
4

En este sentido, es imprescindible que las organizaciones adopten planes de

mercadeo eficaces, donde no solo se satisfagan las necesidades de los clientes

sino que tambin se cumplan los objetivos de la organizacin.
Segn Stanton, Etzel y Walker, (1999)5 el diseo de un plan de marketing es el
proceso mediante el cual los directivos de las organizaciones fijan estrategias y
objetivos referentes a las actividades de mercadeo de la empresa; este tipo de
plan debe ir siempre coordinado con el plan global de la compaa.

Kotler, 2006, p.1.

Stanton, Etzel y Walker, (1999)

17

El trmino estrategia viene del griego estrategos, que significa un general. A su

vez, esta palabra proviene de races que significan ejrcito y acaudillar. El
verbo griego estratego significa planificar la destruccin de los enemigos en razn
del uso eficaz de los recursos. Aunque los estrategas de las empresas no
proyectan la destruccin inevitable de sus competidores, la mayora si tratan de
vender ms que sus rivales o de obtener mejores resultados que ellos. El
concepto formal de estrategia surgi en los cuarteles militares de los Estados
Unidos en los aos 40s. La estrategia es la forma en la que se emplean los
recursos que se tienen de manera en que se desarrollen ventajas que a su vez
acten como piezas claves para superar al adversario. La estrategia define la
forma en que se compite y es determinante para acceder a la victoria. (Morales
2002)
Hoy en da la palabra estrategia es considerada como un trmino que implica
inteligencia, innovacin; producto de la diferenciacin que existe entre los
mercados, hoy en da es el medio para cumplir con lo requerido e, incluso, superar
las expectativas del tomador de las decisiones.

"Las estrategias son programas generales de accin que llevan consigo

compromisos de nfasis y recursos para poner en prctica una misin bsica. Son
patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el
propsito de darle a la organizacin una direccin unificada". (Koontz, 1991).

Chandler, A. (1962), Defini la estrategia como el elemento que determinaba las

metas bsicas de una empresa a largo plazo, as como la adopcin de cursos de
accin y la asignacin de los recursos necesarios para alcanzar dichas metas.

Para las empresas, la satisfaccin de sus clientes es un aspecto primordial; donde

para llevar a cabo este objetivo es necesaria la implementacin de diversas
herramientas y estrategias que contribuyan a involucrar a los consumidores con

18

determinado producto o servicio Segn Kotler, padre del marketing, este es un

proceso en el cual un grupo de individuos intercambia bienes y servicios para
satisfacer sus necesidades

Figura 2. Elementos de la mercadotecnia.

Figura 3. El contexto del mercadeo.

19

El proceso de administracin aplicado a la mercadotecnia consiste bsicamente

en: planear un programa de mercadotecnia, ponerlo en marcha y evaluar su
rendimiento.

Figura 4. Estrategias genricas de Michael Porter.

Segn Kotler (2007, pg. 5) Los mercadlogos, cuando vigilan las fuerzas de la
competencia, tienen que investigar el mercado, identificar a competidores actuales
y potenciales y tratar de adelantarse a las acciones de la competencia; Para
maximizar el valor de los clientes es necesario cultivar relaciones a largo plazo con
ellos.6

En Bolsa se encuentran 6.602 empresas, de las cuales 2.883 se dedican al

comercio y reparacin de vehculos automotores y 1.140 a la industria. Del total de
empresas (6.602) ubicadas en Bosa, el 2,1% (140) realizan operaciones de
comercio exterior. La mayora de las empresas se localiz geogrficamente en la
parte sur de la localidad, cerca de sus avenidas principales. El 76,4% de las
empresas de Bosa se encuentran localizadas en las UPZ Bosa Central (lugar
donde estar ubicado geogrficamente Resplandecer) y Bosa Occidental. En la
UPZ Bosa Central se encuentra el mayor nmero de empresas, le siguen en su
6

KOTLER, Philip (2007, pg. 5)

20

orden: Bosa Occidental, Apogeo, El Porvenir y Tintal Sur. Resplandecer esttica

quiere posicionarse en el mercado en la localidad Sptima Bosa, donde no hay
ningn centro de esttica legalmente registrado segn consulta hecha en la
Cmara de Comercio de Bogot.7

Se identifica que alrededor del establecimiento viven familias con las siguientes
caractersticas:

En Bosa el 95% de la poblacin pertenece a estratos 1 y 2.

Estratificacin: 1,0% de los predios son de estrato 0 / 5,6% de los predios son de
estrato 1 / 87,8%.
Bosa es la cuarta localidad de Bogot en poblacin: 525.000 habitantes (7,7% del
total), lo que en trminos de poblacin la hace comparable con departamentos
como La Guajira y Quindo, que tienen 509.000 y 593.000 habitantes,
respectivamente. As mismo, es la cuarta localidad con mayor densidad de
poblacin: 220 personas (p) por hectrea (ha), por encima del promedio de la
ciudad (42 p/ha). Una caracterstica de la estructura de la poblacin de la localidad
es el gran porcentaje de participacin de jvenes: el 48,9% es menor de 25 aos.

Al igual que en las dems localidades de la ciudad, dentro de la poblacin de Bosa

las mujeres tiene una mayor participacin (52%), menor al promedio de Bogot
(53,1%).Por otro lado, el promedio de personas por hogar (3.7) es superior al de la
ciudad (3.5). La participacin de la mano de obra en el mercado laboral, medida
por la Tasa Global de Participacin (TGP) fue 65,2% en el ao 2003, porcentaje
por encima del de Bogot (63,4%). La Poblacin Econmicamente Activa (PEA)
que reside en Bosa tiene en su mayora educacin secundaria (48%); asimismo, el
29,7% tena educacin primaria y el 21,2 % educacin superior. El porcentaje de
educacin primaria es el segundo entre todas las localidades, y el de educacin
superior es el cuarto porcentaje ms bajo. Bosa fue la quinta localidad en
7

www.sdp.gov.co UPZ reglamentadas, consultada febrero de 2009

21

participacin en el total de empleados de la ciudad, 7,5% (226.000 personas), cifra

similar a los de Usaqun o Ciudad Bolvar (213.000 y 245.000 respectivamente).
Asimismo, la tasa de ocupacin de la localidad (56%) est por encima de la de la
ciudad (55,1%), y es la octava entre las localidades.8.

6. Metodologa utilizada
De acuerdo al anlisis y el alcance de los resultados, la presente investigacin se
enmarca dentro del enfoque de metodologa cuantitativa con un diseo descriptivo
transeccional, pues pretende dar a conocer una situacin existente, especfica e
implcita de un contexto empresarial ya establecido para obtener un diagnstico
que permita disear una estrategia de mercadeo para la puesta en marcha del
Centro de esttica Resplandecer. Para ello se vale de diferentes fuentes de
informacin (primaria y secundaria) y hace uso de tcnicas de muestreo que
garantizan un proceso confiable de recoleccin de informacin para la
generalizacin y la obtencin de conclusiones y recomendaciones objetivas a
favor del establecimiento posterior de una efectiva estrategia.

Mtodo deductivo: Se inicia con la observacin de fenmenos generales con el

propsito de sealar verdades particulares contenidas explcitamente en la
situacin general.

Se manej el mtodo deductivo porque a partir de determinadas herramientas de

trabajo, aplicadas en el estudio del entorno y el componente interno de una
estructura organizacional, se trasladaron a una empresa especfica para obtener
resultados particulares.

Hombres y mujeres de estrato 1 y 2 con edades entre los 14 y 75 aos de la

localidad VII de Bosa.
8

Encuesta de Calidad de Vida 2007. Clculos Direccin de Estudios e Investigaciones, Cmara de Comercio
de Bogot.

22

La exploracin en fuentes primarias y secundarias fue acompaada con la

realizacin de encuestas a una muestra considerable (174) personas Hombres y
Mujeres para analizar estadsticamente las variables o datos caractersticos de la
poblacin a estudiar.

MUJERES

TOTAL

HOMBRES

TOTAL

14 25

25

14 -25

10

26 - 40

50

26 40

45

41 -75

25

41 - 75

19

Tabla 1. Estratificacin por edad, de la muestra para la encuesta.

Modelo de encuesta
Somos estudiantes del programa de Administracin de Empresas de la
Universidad Unilatina y nos encontramos haciendo un trabajo de campo a travs
de la aplicacin de esta encuesta, con el objetivo de establecer cul es la mejor
estrategia que puede aplicarse para el posicionamiento de un Centro de Esttica
llamado Resplandecer. Agradecemos el tiempo que nos brinda para responder
las siguientes preguntas.

1.- Usted hace uso de centros de esttica y belleza?

S ----- NO ----2.- Con qu frecuencia utiliza estos servicios?
___1 vez a la semana
___1 vez cada 15 das
___1 vez al mes
3.- El Servicio que recibe es
___Muy bueno
___Bueno
___Regular
___Malo

23

4.- Cules de los siguientes servicios cosmetolgicos y estticos utiliza

frecuentemente?
(Mayor Frecuencia 5 menor frecuencia 1)
Tratamientos Faciales
Tratamientos Corporales
Asesora de Imagen

5.- Teniendo en cuenta los servicios cosmetolgicos mencionados en la pregunta

anterior, qu otros le gustara recibir?
___________________________________________________.
6.- Cundo visita los centros de belleza y esttica, usted le da importancia a
(Califique desde el ms Importante con el nmero 6 al menos importante con el
nmero 1)
___Servicio
___Precio
___Calidad
___Productos
___Espacio fsico
___Personal

7.- Cunto gasta mensualmente en tratamientos cosmetolgicos y estticos?

___Entre 10 y 20 mil pesos
___Entre 40 y 60 mil pesos
___Entre 61 y 80 mil pesos
___Entre 81 y 100 mil pesos
___Entre 100 y 150 mil pesos
___Entre 150 y 200 mil pesos

24

8.- Le gustara tener cerca a su casa un Centro de esttica y belleza que le

brinde seguridad, confianza y belleza a cmodos precios?
S ---- NO ----

9- Si su respuesta a la anterior pegunta fue no, en dnde le gustara que se

ubicara?
___________________________________________________.

10.- Cul es su ingreso mensual?

___Entre $ 616.000 y $ 1.200.000
___Ms de $1.500.000.

11 - Cmo Preferira cancelar sus tratamientos cosmetolgicos o estticos?

___En cada sesin.
___Cada semana.
___Cada Quincena.
___Cada Mes.
Los resultados de las 174 encuesta realizada en la localidad VII de Bosa,
ejecutada para un tamao de muestra de 226.000 habitantes (PEA), arrojan los
siguientes resultados.

1.- Usted hace uso de centros de esttica y belleza?

25

Despus de realizar las 174 encuestas, se obtuvo que 114 de los encuestados
que representa el 66% respondi que si hace uso de centros estticos, mientras
que 60% de los encuestados que representan un 34% no hace uso de este tipo de
servicio.

2.- Con qu frecuencia utiliza estos servicios?

Despus de realizar el estudio de campo, se obtuvo que el 40,35% de los

encuestados recurre a centros estticos una vez por semana, seguido de un
39,7% de los encuestados que recurre una vez cada 15 das para recibir
tratamientos estticos y un 20,18% de los encuestados que recurren 1 vez por
mes.

26

3- El servicio que recibe es?

De las 114 personas encuestadas que hacen uso de centros estticos, se

determin que 27,19% correspondiente a 31 personas encuestadas, califica los
servicios como muy buenos; el 57,71% correspondiente a 66 personas
encuestadas, califica los servicios como buenos; el 14,91 % correspondiente a 17
personas encuestadas, califica el servicio como regular y ninguna de las personas
encuestadas califica como malos los servicios recibidos.

27

4.- Cules de los siguientes servicios cosmetolgicos y estticos utiliza

frecuentemente?

De la investigacin de mercado realizada a 174 personas, slo 114 se realizan

tratamientos cosmetolgicos y obtuvimos que el 28.61% de las personas
encuestadas recurre con mayor frecuencia a centros estticos para el servicio de
Asesora de imagen; el 18.33% de los encuestados recurre para realizarse
tratamientos faciales; un 13.88% recurre para realizarse tratamientos corporales;
un 11.67% recurre al servicio de maquillaje; y un 27.51% no respondi a la
pregunta.

28

5- Adems de los servicios cosmetolgicos mencionados en la pregunta anterior,

qu otros le gustara recibir?

De las 114 personas encuestadas que hacen uso de Centros Estticos, se obtuvo
que el 78% de los encuestados no requiere ningn servicio adicional; un 7,9% de
los encuestados manifiesta que el servicio que les gustara recibir es el de
peluquera; un 12,3 % de los encuestados manifiesta que un servicio que les
agradara es el de gimnasio; y un 0,8% de los encuestados manifiesta que les
gustara el servicio de prcticas de yoga. Cabe resaltar que el gimnasio y las
prcticas de Yoga no son un servicio que ofrece un Centro Esttico, por lo general
este tipo de servicios son propios de los Spa, por lo cual se deber tomar en
consideracin para un futuro del negocio.

29

6.- Cundo visita los centros de belleza y esttica, usted le da importancia a

(Califique desde el ms importante con el nmero 6 al menos importante con el
nmero 1)

Despus de realizar las encuestas a 114 personas que utilizan Centros estticos,
en cuanto a los 6 diferentes tipos de caractersticas a los dan mayor importancia
se obtuvo: los encuestados dan mucha importancia a todos estos servicios dando
como resultado que el 17% de las personas encuestadas da importancia a los
servicios; un 16% da gran importancia al precio, personal, producto y espacio
fsico, seguido de un 15% de los encuestados que da importancia a la calidad; y
un 4% de los encuestados da importancia a otros caractersticas como el que el
Centro esttico cuente con parqueadero.

30

7- Cunto gasta mensualmente en tratamientos Cosmetolgicos y estticos?

Grfico n 7
Monto de gasto mensual

De las 114 personas encuestadas que hacen uso de Centros Estticos, el mayor
porcentaje correspondiente al 37% de los encuestados gasta entre $61 a $80 en
tratamientos estticos; seguido de un 32% de los encuestados que gasta entre
$41 y $60 mensuales en tratamientos estticos; un 19% de los encuestados gasta
entre $20 a $40 en sus tratamientos; seguido de un 11% que gasta entre $ 80 y
$100 en sus tratamientos; un 0.8% de los encuestados gasta ms de $200 en
tratamientos estticos; y un 3.2% de los encuestados no contestaron.

31

8.- Le gustara tener cerca a su casa un centro de esttica y belleza que le brinde
seguridad, confianza y belleza a cmodos precios?

De las personas que hacen uso de Centros Esttica, el 82% est de acuerdo con
que se instale un Centro Esttica en la localidad VII de Bosa, mientras que el 18%
de los encuestados no est de acuerdo con la ubicacin propuesta y proponen
otras sectores para la ubicacin distribuidos: un 6% de los encuestados en el
sector de Bosa el Recreo, un 3% de los encuestados prefiere que se ubique Bosa
las Margaritas, un 0,8% de los encuestados prefiere en sector de Bosa San Pablo;
otro 0,8% de los encuestados prefiere en Bosa San Jos; otro 0,8% sugiere que
se ponga en Bosa la Estacin y un 2,6% de los encuestados no especific la
ubicacin que preferira.

9- Si su respuesta a la anterior pegunta fue no, en dnde le gustara que se

ubicara?

32

10- Cul es su ingreso mensual?

Grfico n 10
Nivel de ingresos.

De las 114 encuestas realizadas, el 63% de los encuestados que recurre a centros
de esttica gana entre $200 a $500 pesos mensuales y el 35% gana ms de $500
y un 2% no especific sus ingresos.

33

11- Cmo preferira cancelar sus tratamientos Cosmetolgicos y estticos?

Grfico n 11
Formas de pago

Las personas prefieren cancelar sus tratamientos de forma mensual con un 38%
seguido del 27% de los encuestados que prefiere cancelar en cada sesin sus
tratamientos; 20% de los encuestados prefiere cancelar de forma quincenal por
sus tratamientos, un 10% de los encuestados prefiere cancelar de forma semanal
y un 5% de los encuestados no contest la pregunta.

7. Resultados obtenidos
Luego de realizar las encuestas, se puede identificar que el

66% de los

encuestados hace uso de los centros de esttica no precisamente en la localidad,

pero s en otros lugares mientras que el 34% no hace uso de este servicio y
pueden ser potenciales clientes en Resplandecer Esttica; se observa que un
40,35% de los encuestados recurre a centros estticos una vez por semana,
seguido de un 39,7% de los encuestados que recurre una vez cada 15 das para
recibir tratamientos estticos; y un 20,18% de los encuestados que recurren 1 vez
por mes, encontrando la posibilidad de ofrecer un servicio innovador que les llame

34

la atencin y de esta forma que asistan al centro de esttica con la facilidad de su

desplazamiento y con mayor frecuencia.

De las personas encuestadas que hacen uso de centros esttica, se determin

que 27,19% califica los servicios como muy buenos; el 57,71% califica los
servicios como buenos; el 14,91% califica el servicio como regular y ninguna de
las personas encuestadas califica como malos los servicios recibidos encontrando
una falencia de calificacin ya que no han encontrado un lugar donde se
encuentren satisfechos con el servicio. Es aqu donde Resplandecer, a travs de
su estrategia, busca suplir esta falla brindndoles un servicio de Excelente calidad.
Se observ que de 174 personas encuestadas solo 114 se realizan tratamientos
cosmetolgicos y se obtuvo que el 28,61% de las personas encuestadas recurre
con mayor frecuencia a centros estticos para el servicio de Asesora de imagen;
el 18,33% de los encuestados recurre para realizarse tratamientos faciales; un
13,88% recurre para realizarse tratamientos corporales; un 11,67% recurre al
servicio de maquillaje; y un 27,51% no respondi a la pregunta. Se hall una
deficiencia en la falta de conocimiento en los servicios Corporales y una
oportunidad de 27,51% para incorporarlo al mundo de la esttica.

Cabe resaltar que los encuestados dan mayor importancia a todos estos servicios
dando como resultado que el 17% dan importancia a los servicios; un 16% da
importancia al precio, personal, producto y espacio fsico; seguido de un 15%, que
da importancia a la calidad; y un 4% que da importancia a otros caractersticas
como es que el Centro esttica cuente con parqueadero.

Al establecer un Plan Estratgico con nfasis en Marketing, principalmente ser

beneficiada la empresa Resplandecer Esttica, ya que al establecer el camino por
el cual va a conducirse en el mercado, le permitir a la misma tomar ventaja de los
establecimientos que prestan servicios similares a su alrededor y as posicionarse
en el mercado.

35

El cliente al que Resplandecer Esttica quiere llegar ser el primer beneficiado en

tanto que el diseo de una estrategia para los servicios har que el cliente obtenga
la satisfaccin de sus necesidades y requerimientos de su consumo, as
comprobar que el precio que paga por los servicios ser igual a la calidad que
espera, adems de que partcipe de la diversificacin de los servicios y productos,
acompaados de asesora profesional al hacer diferenciacin de

nuestros

servicios y productos de acuerdo al cliente.

Los colaboradores de Resplandecer Esttica sern parte de este beneficio, puesto

que al posicionar a la empresa, habr mayores ingresos que se traducirn en
mejores posibilidades para ellos.

Teniendo en cuenta la matriz FODA, se establecern estrategias orientadas a

posicionar la empresa (incremento de la participacin de mercado, aumento de
ingresos, estabilizacin del flujo de caja), cada una de las cuales deber
especificar acciones a tomar, responsabilidades y recursos a emplear, entre otros
parmetros.

8. Conclusiones
Vivimos en un mundo globalizado y dinmico, en el cual la competitividad y el
posicionamiento en el mercado son dos objetivos fundamentales que toda
empresa desea alcanzar para lograr su crecimiento econmico. Para su
cumplimiento, es indispensable disear estrategias que faciliten el ptimo
desarrollo organizacional.

Las estrategias comerciales juegan un papel muy importante en el desarrollo de la

empresa pues vinculan directamente su sistema con el mercado actual y potencial.
La eficacia de las herramientas de mercadeo utilizadas en la gestin del marketing
de la empresa, garantiza su reconocimiento y fortalece su participacin. Habiendo
conocido y analizado la situacin actual del sector donde se va a abrir el centro de

36

Esttica se lleg a la conclusin que el desarrollo de un plan de mercadeo es

completamente necesario para fortalecer las estrategias de marketing diseadas
para la compaa e implementar nuevos mecanismos de gestin que le permitan
el posicionamiento en la zona ya que con la investigacin se puede visualizar el
alcance para desarrollar la estrategia ms adecuada en este sector.

El Estudio de Mercado realizado para el presente proyecto, demostr que el

mismo, es factible y ejecutable, debido a la gran demanda insatisfecha existente,
as como a la falta de Centros Estticos en el sector con la realizacin de este
proyecto se puede concluir que el mismo es totalmente viable dentro de la
Administracin de la Zona VII Bosa en Bogot D.C

9. Recomendaciones
Despus de haber realizado el Estudios de Mercado y anlisis de los datos
obtenidos, se recomienda la implementacin del proyecto, ya que se ha
determinado la viabilidad del mismo obteniendo como resultado que un 66% de las
personas encuestadas hacen uso de estos servicios, 34% no hace uso de este
servicio y pueden ser potenciales clientes en Resplandecer esttica para un
cubrimiento total del 100%.

Se deber incentivar a la creacin de una cultura en la zona para la utilizacin de

estos servicios, debido a que no existen lugares que ofrezcan estos servicios.
Al ser una empresa de Servicios el Centro Esttico deber trabajar en el servicio al
cliente, para satisfacer sus necesidades, y mediante el trabajo en equipo generar
la fidelizacin.

Se deber realizar capacitaciones constantes para el personal del Centro Esttica,

con el fin de innovar tcnicas y conocimientos en cuanto a tratamientos,
aparatologa, productos entre otros, para entregar servicios competitivos a nivel
del mercado.

37

10. Bibliografa

Drucker, P. (1954), The Practice of management. New York: Harpen

Collins.

Hernndez Sampieri, R.,, Fernndez Collado, C. & Baptista Lucio, P..

(2003). Metodologa de la investigacin. 5a. Edicin. Mxico: McGraw Hill
Editores.

Kotler, Ph. & Armstrong G. (2003) Fundamentos de marketing. Mxico: Mc

Graw Hill Editores.

Chandler, A. (1962) Strategy and Structure.

Koonts, H. (1991). Estrategia, planificacin y control.

Kotler, Ph. (2001). Direccin de mercadotecnia. Octava edicin. Mrxico:

Pearson Editores.

McCarthy J. (2001). Marketing, un enfoque global. Mxico: Mc Graw Hill

Editores.

Mercado Ramrez, E. (1997) Productividad base de la competitividad.

Limusa Editores.

Porter, M. (2004) Estrategia competitiva. Mxico: Ed. CECSA.

Porter, M. (2004). Ventaja Competitiva. Mxico: Ed. CECSA.

Porter M.. (2001). Ventaja Competitiva y creacin de un desempeo

superior. Mxico: Ed. CECSA.Mxico. Ed. CECSA.

Ries, Al & Trout, J. (1986). La Guerra de la Mercadotecnia. Mxico:

McGraw Hill Editores.

Thomas, J., Waite M. & Waite, N. E. (1991) El libro del ao en mercadeo.

Bogot: Legis Editores.

William J., Stanton, M. & Bruce, J. (2004) Fundamentos de marketing.

Mxico: McGraw Hill Editores.

38

Pginas web consultadas

www.marketingpower.com
http://mx.nielsen.com/products/rms_market.shtml
www.pg.com.mx
http://www.dane.gov.co
www.mercadeo.com/41_pop_publicidad.htm
http://www.latindex.ucr.ac.cr/index.php/wimblu/article/view/1182
http://neuroempresarial.blogspot.com/2011/05/concepto-y-origen-de-lapalabra.html

39

13. Anexos

El plan de marketing

Segn Stanton, Etzel y Walker, (1999) el diseo de un plan de marketing es el

proceso mediante el cual los directivos de las organizaciones fijan estrategias y
objetivos referentes a las actividades de mercadeo de la empresa, este tipo de
plan debe ir siempre coordinado con el plan global de la compaa y consta de los
siguientes pasos:

Entorno Econmico
En la actualidad, la empresa Resplandecer debe saber enfrentar los continuos
cambios del entorno y adaptarse a los nuevos retos con el fin de tomar las mejores
decisiones para impulsar su crecimiento y aumentar su rentabilidad. El plan de
Maketing es indispensable para identificar nuestro nicho de mercado real y de esta
forma realizar un plan que sea aplicable a nuestro medio y de esta forma
determinar

con

mayor

claridad

las

estrategias

ms

idneas

para

el

posicionamiento de Resplandecer en el mercado.

Trazar los objetivos de marketing

Resplandecer busca aumentar las ventas a travs de la implementacin del Plan
de Mercadeo dando cumplimiento a los objetivos especficos; prestando un buen
servicio y con productos de alta calidad. Brindar al cliente un ambiente moderno
en el que pueda disfrutar de los variados servicios como el Centro de esttica y
Spa.

Determinar el posicionamiento
Resplandecer en esta fase debe saber cmo se encuentra frente a sus
competidores. Por medio de encuestas y tele mercade.

40

Qu le propondr?
Segn la edad, si nunca ha visitado un centro de esttica los podemos orientar en
todo lo relacionado con los paquetes de belleza fcil, corporal y relajacin.

Qu le ofrecemos?

Orientacin personalizada

Seguimiento continuo del tratamiento.

Seguridad, garanta, confianza y calidad de los productos.

Profesionalismo en los servicios que se ofrecen.

Tecnologa de punta.

Instalaciones que generen confianza al momento de adquirir el

servicio y un respaldo en todos y cada uno de los tratamientos.

Seleccionar los mercados meta:

Hombres y mujeres de estrato 1 y 2 con edades entre los 15 y 75 aos de la
localidad VII de Bosa; Para saber cul es el objetivo del mercado se analiza
quienes viven alrededor del negocio. Se tiene en cuenta hombres y mujeres, edad
y capacidad de pago.

MUJERES

HOMBRES

14 25

14 -25

26 - 40

26 40

41 -75

41 - 75

En un mismo grupo de clientes o segmentos de mercado, cada una de las

personas posee diferentes preferencias a la hora de hacer las compras, de
acuerdo a los deseos y formas de utilizar los productos y servicios. Resplandecer

41

pondr en marcha la implementacin y ejecucin de las 4Ps como herramientas

para disear su plan de marketing.

Producto

PRODUCTO/SERVICIO
Las estrategias de producto y servicio son un conjunto de actividades a seguir para lograr satisfacer
los requerimientos de los clientes, con ellas se obtiene, como uno de los principales resultados la
fidelizacin de los clientes.

Objetivo
Establecer servicios con los
ms altos estndares de
calidad.que le permita ala
marca posicionarse en el
mercado
.

Acciones
1. Garantizar un servicio
actualizado y de calidad.
Retroalimentacin con los
clientes.

Recursos Fsicos
1. Equipos de alta tecnologa
con infraestructura
adecuada.

2. Capacitacion continua para 2. Materiales e insumos para

su personal en temas de
capacitacin.
actualidad.
3. Servicio personalizado.
4- Utilizacin de productos
con productos de excelente
para garantizar un mejor
servicio .

Indicadores
1. Clientes atendidos/
clientes satisfechos.

2. No. Capacitaciones por

semestre.

3. Evaluacin de desempeo.
3. Personal calificado .
4. Proveedores de productos
e insumos de alta calidad.

4. Evaluacin de uso
/efectividad

Servicios Resplandecer y tiempos

42

Aparatologa

43

Precio

PRECIO
Se refiere al valor que el usuario o cliente esta dispuesto a pagar por la prestacin del servicio y en
la variable que define la aceptacion por parte del consumidor y con la que mas a menudo se juega.

OBJETIVO

ACCIONES

RECURSOS FISICOS

Establecer precios acordes

Frente al mercado y con las
exigencias de los clientes,
sin afectar la rentabilidad y
la Razn de ser de
Resplandecer Esttica.

1. Manejo de precio acorde

al nicho del mercado

1 Preciosfijos establecidos

2 Analizar los precios de la

competencia frente alos
nuestros

2 Precios por debajo de los

que estan actualmente en el
e mercadofrentee ala
conpetecia

INDICADORES
1.Precios fijos/capacidad de
pago
2 Precios /competencia

Identificacin de Servicios y Precios

44

Plaza

PLAZA /DISTRIBUCIN
La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atencin en o referente
a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de
elementos fsicos.

OBJETIVO
Posicionar el centro de
estetica en la localidad VII
de Bosa en la kra 77m # 6322 sur y calle 12/56
brindando al cliente la
accesiblidad o disponibilidad
del servicio cuando el
cliente lo requiere

ACCIONES
1. Contar con el local para
la prestacion del servicio
2. Normas fitosanitarias que
se requieren para mantener
al personal en constate
actualizacion en normas y
reglamentos

RECURSOS FISICOS
1.Instalaciones aptas para
prestar un servicio idoneo.
2 Certificacin de
calidad,registro sanitarioy
aprovacin por el ministerio
de salud

INDICADORES
1.Cliemtes atendidos
/clientes satisfechos
2 .Evaluacin de las
normas

Ubicacin de Resplandecer Esttica

45

Promocin

PROMOCIN/PUBLICIDAD
Herramientas o variables que consiste en dar insentivos de corto plaso,a los clientes con los que se
busca incrementar la compra del servicio,por medio de la recordacin de la marca .

OBJETIVO

ACCIONES

RECURSOS FISICOS

INDICADORES

Crear consiencia e interes

1.Establecer una imagen

corporativa que permita a el
Centro de estetica ser
reconocido en el mercado .

1. Implementar manual de
imagen corporativa.

1. Evalucin manejo
imagen corporativa

2.Brochure de Servicios
que se prestan .

2. Evaluacin de Uso /
Calificacin del servicio

3.pagina web.

3.Visitas web / serviciios

efectivos

en el servicio y en la
empresa, para diferenciar
la oferta deservicio de la
conpetencia ,para
comunicar y representar los
beneficios de los servicios
disponibles y persuadir alos
clientes para que adquieran
el servicio.

2. Identificacin de los
servicios que prestara
Resplandecer.
3. Alimentacin de la pagina
web con las promociones
ofrecias por Resplandecer
4. Recordacin de los
Servicios y promociones en
la localidad,.

4 Volantes para entregar

4. Cantidad entregada /
cantidad efectiva .

Presupuesto mercadeo

46

Lista de tablas

Tabla 1. Proyecciones de poblacin por sexo y tasa de crecimiento 2005-2015.

Fuente: Secretaria distrital de planeacin.

Tabla 2. Aspectos Demogrficos Localidad

47

De acuerdo con la Alcalda Mayor de la ciudad de Bogot, la localidad de Bosa

cuenta con una poblacin aproximada de 583.056 habitantes segn Censo DANE
2005. Segn las proyecciones de poblacin a 2015, en Bosa se destaca la
reduccin en la Participacin de la poblacin menor a 14 aos dentro del total, al
pasar del 32,2% en 2005 a 27,6 % en el ao 2015; mientras que la poblacin de
65 aos y ms ha incrementado su Participacin al pasar de un 3,3 % en 2005 a
un 4,9 % en 2015.

Tabla 3. Aspectos Demogrficos Localidad

48

Tabla 4. Matriz DOFA

49

Tabla 5. Cronograma Actividades

Cronograma de actividades del plan de marketing, mediante la utilizacin de un

diagrama de Gantt, sta herramienta fue creada por Henry L. Gantt en 1917, y
permite tener una perspectiva grfica de las tareas necesarias para la realizacin
de un proyecto en un marco de tiempo determinado. En el siguiente cronograma
representaremos cada actividad con una lnea de color azul enmarcada en una
serie de columnas que representan las semanas y meses de duracin del plan de
marketing, el tiempo estimado para cada tarea es sealado a travs de una barra
horizontal cuyo extremo izquierdo representa la fecha de inicio prevista por los
creadores del proyecto, mientras que el extremo derecho determina la fecha de
finalizacin estimada.

50

Lista de figuras

Figura 1. Mapa Localidad VII Bosa.

51