PLAN DE MARKETING

IVATHERM APA TERMALA HERCULANE

Scurt istoric al produsului:

In anul 2005, dupa multe cercetari si studii clinice aprofundate privitoare la efectele
apei termale Herculane asupra pielii, ia nastere Ivatherm prima companie romaneasca de
dermatocosmetice dedicate pielii sensibile, cu sediul la Targu Mures. Investitia initiala a
fost de 800000 de euro. A inceput cu un portofoliu de sase produse si 15 angajati. De-a
lungul timpului, compania Ivatherm a reusit sa lanseze mai mult de 30 de produse si s-a
bucurat de un mare success in vanzari, inca de la primul produs lansat pe piata. Produsele
sunt fabricate in Franta, iar toata activitatea este coordonata din Bucuresti. Proprietatile
calmante si antiirtante asupra pielii au fost demonstrate prin masuratori exacte ale
inhibitiei mediatorilor inflamatiei. Asa se explica atractia deosebita pe care oamenii au
avut-o dintotdeauna fata de Herculane.

Prezentul plan de marketing a fost realizat in vederea influentarii comportamentului

consumatorilor pentru maximizarea profitabilitatii gamei Ivatherm.
Misiunea Ivatherm este:
-

de a reda femeilor increderea in propria frumusete, bazandu-se pe ideea ca

frumusetea adevarata are diferita forme, marimi si varste

sa cucereasca noi piete din Europa

sa atraga noi talente si oameni ambitiosi, care sa fie mandri ca lucreaza pentru
companie

sa devina lider pe piata de dermatocosmetice din Romania

Concurenta este foarte mare, iar marca si renumele joaca un rol foarte important.
Principalii concurenti sunt VICHY si AVENE.
Scopul planului este acela de a deveni lider pe piata de dermatocosmetice.
Motivul intocmirii acestui plan consta in identificarea pozitiei actuale pe piata,
determinarea oportunitatilor si a resurselor necesare scopului propus.
1. ANALIZA MEDIULUI INTERN SI EXTERN
Analiza mediului intern si extern:
Mediul politic: are importanta in activitatea firmei. El reflecta gradul de implicare a
statului in economie, fortele politice si relatiile dintre ele, stabilitatea climatului politic
intern si extern, reglementarile guvernamentale si internationale, impozite sit axe,
constrangeri generale si ale autoritatilor locale.
Mediul economic: este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata
economica a spatiului in care actioneaza firma. Trebuie analizati factori precum
distributia veniturilor, economiile, inflatia, recesiunea economica, rata somajului etc.
Mediul socio- cultural: este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul
de valori, obiceiurile, traditiile, conditiile si normele care guverneaza statutul oamenilor
in societate.

Mediul tehnologic: cuprinde efectele schimbarilor tehnologice. Impactul internetului

si comertului electronic reprezinta cel mai recent val de schimbare provenit din acest
domeniu.
Mediul natural: amplasarea in teritoriu a resurselor, concentratia lor in substanta
utila.
Mediul demografic: o smnificatie deosebita o prezinta unii indicatori specifici ai
mediului demografic precum numarul populatiei, structura pe sexe si grupe, varsta,
structura socio- culturala etc.
ANALIZA SWOT
Puncte tari:

Puncte slabe:

Personalul din domeniu are o

pregatire de specialitate

Exista un singur punct de productie,

in Franta

Folosirea unor materii prime si

Pretul nu este accesibil tuturor

materiale de calitate

persoanelor la unele produse din

Gama diversificata de produse

portofoliul de produse

Se adreseaza mai multor categorii

farmacii

de varste

Distibutia este facuta exclusiv in

Existenta unei imagini favorabile

Produsele sunt distibuite doar la

despre firma

nivel national, deocamdata nu se fac

Viteza de reactie decizionala la

exporturi

modificarile produse in mediul

intern sau extern

Calitatea culturii intreprinderii

Posedarea unor abilitati deosebite in

materie de inovare a produselor

Compania are un colectiv tanar

Fidelitatea consumatorilor

Imaginea firmei este sustinuta de o

Lipsa de lichiditati

strategie

de

marketing

aliniata

cerintelor economiei de piata

Dispune de o retea proprie de

distributie

Produsele sunt recomandate de

medicii dermatologi, produsele din
gama Vichy sau Eucerin nu sunt
recomandate de medici

Asocierea numelui cu apa termala

Herculane

Strategie pe termen lung

Societatea

beneficiaza

de

un

management modern

Programe

de

perfectionare

personalului

Oportunitati:

Amenintari:

Cresterea cotei de piata prin gama

diversificata de produse

Dificultati in procurarea resurselor

financiare

Fluctuatia ratei de schimb

vanzarilor

Inflatia

Piata in dezvoltare

Perceperea de catre stat a unor taxe

Manifestarea unei stari de stagnare

Posibilitatea

cresterii

volumului

sau regres la firmele concurente

si impozite mari

Achizitionarea de publicitate la un
pret mai mic

cauza pretului

Riscul scaderii cifrei de afaceri din

Concurenta formala (posibilitatea ca

Firma are o imagine buna in randul

potentialii consumatori sa prefere

clientilor si partenerilor de afaceri

alte produse in locul celor oferite de

Reorientarea cererii spre produse si

companie)

servicii de calitate

Prezenta unor concurenti ce devin

Extinderea si pe plan international

directi in cazul lansarii pe piata a

Achizitionarea de publicitate la un

unui produs inovativ

pret mai mic

Influenta

mediului

comportamentele

cultural:

diferite

de

cumparare si consum

Criza economica

Vulnerabilitati

la

fluctuatiile

mediului de afaceri

Schimbari ale nevoilor, gusturilor

sau preferintelor clientilor

Intrarea unor noi competitori pe

piata

Schimbari demografice nefavorabil

In urma identificarii punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunitatilor si a

amenintarilor putem spune ca societatea IVATHERM:
- este o societate profitabila
- are un management modern
- are o cultura organizationala buna
- are produse de calitate
- are o piata de desfacere stabila si este posibila largirea ei
- a obtinut profit constant
- are posibilitatea de a se mentine printre liderii de piata
OT - posibilitatea cresterii volumului vanzarilor ( O )
- gama diversificata de produse ( T )
5

Putem dezvolta avantajele de care dispunem si obtine domenii strategice de activitate.

OS - extinderea pe plan international ( O )
- exista un singur punct de productie, in Franta ( S )
Deoarece nu putem actiona imediat, poate duce la pierderi prin imposibilitatea
imediata de a valorifica aceasta oportunitate.
AT - schimbari ale nevoilor, gusturilor sau preferintelor clientilor ( A )
- fidelitatea consumatorilor ( T )
Compania este sigura de faptul ca, consumatorii care au achizitionat produsul si s-au
convins de calitatea lui il vor folosi in continuare.
AS - criza economica ( A )
- lipsa de lichiditati ( S )
Datorita crizei din sistemul de sanatate se inregistreaza intarzieri in colectarea
creantelor din farmacii, in conditiile in care furnizorii externi lucreaza cu plata la
comanda sau la livrare, se creaza o situatie dificila si e nevoie continua de lichiditati.

2. Stabilirea obiectivelor de marketing

Obiectivele de marketing sunt:
- internationalizarea marcii IVATHERM, intrarea pe piata din Ucraina cu primele
produse
- cresterea cotei de piata a companiei pana la sfarsitul anului 2011 cu 5% pe piata
regiunii de NV
- obtinerea notorietatii in randul persoanelor care se confrunta cu probleme ale pielii
precum si a celor care vor sa previna aceste probleme, sa captam atentia lor pentru ca in
final acestia sa cumpere produsele noastre
- produsul sa fie oricand disponibil pentru cat mai multi consumatori de pe piata
- focusarea pe realizarea acoperirii teritoriale ( adancimea canalului de distributie)
- fidelizarea clientilor
3. Dezvoltarea strategiilor pentru atingerea obiectivelor

Lansarea produsului UNA - IVATHERM

Compania a optat pentru un marketing concentrat.
In spatele succesului de care se bucura Ivatherm se afla ideile manageriale
concretizate in strategiile de crestere intensiva care au condus la rezultatul scontat.
In ceea ce priveste piata, produsele IVATHERM se va adresa consumatorilor
ucrainieni, cu varsta intre 35 si 55 de ani, cu venituri medii si mari.
Strategia de produs: compania va opta pentru strategia diversificarii sortimentale ce
se concretizeaza in posibilitati suplimentare de satisfacere a cerintelor consumatorilor ca
urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse.
Strategia de pret: pretul produsului constituie un factor important in atragerea
segmentului de consumatori vizat. Avand in vedere caracteristicile consumatorilor
ucrainieni, acesta va trebui sa reflecte calitatea ridicata a produsului oferit de companie.
Astfel pretul va fi unul relativ ridicat, cautand sa redea cu cat mai mare acuratete ideea de
calitate superioara. Compania a ales strategia de uniformizare a preturior pe tip de
produse, luand in calcul in stabilirea acestora si raportul calitate pret al produselor.
Strategia de distributie: in ceea ce priveste distributia, aceasta se va realiza tot prin
intermediul farmaciilor.
Strategia promotionala: specifica lansarii produsului:
- realizare de materiale promotionale ( pliante, mape de prezentare, etc)
- campanii publicitare pe internet, la televizor
- participare la diverse evenimente
- conferinte de presa
Ca si obiective ale activitatii promotionale, urmarim informarea clientilor si
promovarea imaginii firmei.
4. Proiectarea programului de marketing
Activitatile necesare pentru punerea in practica a strategiei si perioada de timp,
persoanele responsabile pentru indeplinirea fiecarei activitati:
- luarea deciziei de lansare a produsului 1 zi director economic

- selectionarea ideilor si solutiilor tehnice optime privind realizarea noului produs 10

zile manager de produs
- studiu documentar 8 zile responsabil de studii
- cercetare calitativa ( test de concept); 50 de interviuri 10 zile responsabil de
cercetare
- realizarea prototipului produsului 20 zile manager de produs
- realizarea mai multor variante de ambalaj 12 zile manager de produs
- alegerea marcii si variantei optime de ambalaj 1 zi manager de produs
- testarea produsului 5 zile responsabil testari
- cercetare calitativa ( test de produs, test de ambalaj, test de marca); 5 reuniuni de
grup 20 zile responsabil de cercetari
- realizarea prototipului produsului 25 zile manager de produs
- alegerea marcii si variantei optime de ambalaj 1 zi manager de produs
- asigurarea legala a produsului ( omologarea si inregistrarea marcii) 18 zile
director economic
- cercetarea cantitativa ( test de acceptabilitate) 20 zile responsabil de cercetare
- pregatirea capacitatilor de productie 30 zile manager de produs
- pregatirea productiei seriei de lansare 15 zile manager de produs
- stabilirea pretului de vanzare 2 zile director comercial
- fixarea zonei teritoriale de lansare si stabilirea canalelor de distributie 3 zile
director comercial
- organizarea vanzarii si pregatirea fortelor de vanzare 15 zile director comercial
- organizarea si desfasurarea campaniei promotionale de lansare 40 zile
responsabil promovare
- productia seriei de lansare 18 zile director de produs
- realizarea ambalajelor 10 zile director de produs
- distributia seriei de lansare 18 zile director de produs
- lansarea 2 zile director executiv
Persoana responsabila pentru indeplinirea corecta a activitatilor este directorul de
marketing.
Bugetul programului:

Cheltuieli pentru cercetarile de piata 10000

5 reuniuni de grup

Cercetare cantitativa

Cheltuieli promotionale

Publicitate prin TV

Participarea la un eveniment de prezentare a produselor dermatocosmetice 30000

Editarea de brosuri, pliante

10000

Alte cheltuieli

10000

Total cheltuieli

330000

60000
50000
100000
60000

5. Implementarea programului de marketing

S.C. Ivatherm a facut fata multor dificultati, reusind sa-si desfasoare activitatea
economica curenta cu rezultate positive, fara a apela la credite curente, cu exceptia
creditului destinat investitiei de extindere a activitatii. Aspectele positive inregistrate la
nivel macroeconomic au fost sustinute de progresul inregistrat la nivel microeconomic,
acesta fiind un element care a stat la baza necesitatii extinderii activitatii.
In urma aprobarii programului de marketing se lanseaza activitatile prevazute.

6. Monitorizrea si evaluarea rezultatelor

Evaluarea rezultatelor ce vor fi obtinute de companie se va face tinand cont de situatia
economica a firmei ce rezulta din analizele datelor prezentate in bilantul contabil, precum
sip e baza unor sondaje de opinie, efectuate atat in timpul lansarii produsului cat si dupa
lansarea acestuia pe piata.
Controlul programului de marketing se realizeaza prin:
- analiza cheltuielilor si vanzarilor

- analiza eficientei activitatii de marketing

Prin intermediul controlului se stabileste masura in care au fost realizate in timp
actiunile cuprinse in programul de marketing, evaluarea rezultatelor oferind informatii
pentru fundamentarea si perfectionarea viitoarelor programe de marketing.
Cei care trebuie sa se ocupe de controlul si evaluarea programului de marketing sunt
angajatii din cadrul departamentului de marketing, care au nevoie de informatiile
prezentate pentru a putea intreprinde ajustari tactice necesare.
Controlul activitatii se va realiza prin intermediul urmatorilor indicatori:
- volumul vanzarilor
- rata frecventei de cumparare
- rata de saturatie
- cantitatea achizitionata la o cumparare
- rata notorietatii
Controlul activitatii se realizeaza la sfarsitul anului prin compararea rezultatelor
obtinute in urma activitatilor desfasurate de intreprindere cu activitatile planificate.
7. Utilizarea rezultatelor evaluarii pentru corectii si ajustari
In urma evaluarii, in functie de gradul de indeplinire a obiectivelor, de rezultatele
analizelor cantitative si calitative, daca este necesar se va corecta strategia, programul.

10

11