Publicitate 1/ 2012

Particularitile procesului de comunicare publicitar

n presa scris
FUNCIILE PUBLICITII
Informare (furnizeaz o imagine a produsului/serviciului, i anume una
favorabil)
Persuasiune: atrage, influeneaz i convinge.
- Publicitatea este o form pltit de persuasiune.
- Persuasiunea este, cazul publicitii, un proces transparent.Ex.: deasupra
machetei se specific publicitate. La TV, se precizeaz Publicitate).
- Publicitatea se distinge de manipulare i de propagand. (Manipularea
urmrete s conving receptorul, fr a preciza aceast intenie.
Propaganda este o form de persuasiune dur).
Alte funcii: motivare, socializare (consumatorul se confrunt cu piaa),
politic, artistic (publicitatea este o art).
CARACTERISTICI
Este un proces comunicaional: urmrete creterea gradului de notorietate, de
actualitate, gestionarea imaginii produsului/serviciului promovat. Publicitatea
poate ntri o imagine existent. Exist produse care sunt de muli ani pe pia.
Economic: duce la creterea cererii produsului respectiv, la introducerea unor
noi produse, stimuleaz competiia (cu efectul de scdere a preului i/sau de
mbuntire a calitii produselor, serviciilor). Succesul mesajului publicitar
este n relaie direct cu eficiena vnzrilor. Sub acest aspect, publicitatea
ine de lumea afacerilor.
Apeleaz la tehnologia de vrf, att pentru studiul pieei, ct i pentru
segmentul de producie.
MESAJ
Publicitatea este o form de comunicare, de interaciune, prin intermediul unui
mesaj. Mesajul este coninutul comunicrii. Mesajul este specific n funcie de
suportul prin care este transmis: outdoor, media, direct (e-mail etc.).
n presa scris, mesajul este un produs publicitar vizual static. Micarea
ochilor urmeaz un traseu n form de Z. (n spoturi publicitare, mesajul este
vizual dinamic).
Se exprim prin macheta de pres = produsul efectiv al publicitii pentru
presa scris (corespunde spotului pentru suportul audio-video). Presupune
coninut i structur. Coninutul este informaia care se transmite. Structura este
dat de forma i stilul de prezentare a informaiei. Plasarea machetelor de pres
n cadrul publicaiilor nu se realizeaz la ntmplare. Prima i ultima pagin
sunt percepute mai bine. n interior, este preferabil plasarea pe pagina din
dreapta. (vezi distribuia ateniei n cazul perceperii unor machete de pres)
Mesajul se exrpim codificat. Codul este format din text, imagini, simboluri.
Mesajul se transmite ntr-un context: n anumite mprejurri, ntr-o anumit
ambian. Mediul social, politic, cultural influeneaz i derularea comunicrii
1

publicitare. Ex.: ntr-un anumit context social, unele produse capt o valoare
simbolic pentru consumatori. n anumite contexte, se dezvolt anumite
preferine, gusturi.
CONSUMATOR
Mesajul publicitar vizeaz consumatorul, acionnd deopotriv asupra
nevoilor/trebuinelor (motivaiile) i asupra comportamentului acestuia.
Obiectivele mesajului publicitar privind consumatorul: AIDA Atenie,
Interes/ncredere, Dorin, Aciune/Achiziie.
Publicul-int: consumatori actuali i poteniali.
Consumatorul procedeaz la o decodificare a mesajului. El atribuie
semnificaii mesajului, n funcie de experiena pe care o are, cunotinele pe
care le-a asimilat n timp i de care dispune n momentul receptrii mesajului,
de valorile asimilate.
Bruiajul, perturbaiile pot afecta receptarea i decodificarea mesajului
publicitar. Ex.: calitatea hrtiei de tipar, amplasarea nefavorabil n pagin. Pot
duce la o receptare parial sau distorsionat.
COMUNICATOR
Este reprezentat de client + agenia de publicitate. Credibilitatea este cea care
asigur eficiena comunicrii publicitare. Se reflect n plan cognitiv
(competen, putere, prestigiu) i/sau afectiv (simpatie, atractivitate).
CANAL DE COMUNICARE
Este calea prin care emitorul intr n contact cu receptorul.
n cazul presei scrise, canalul este impersonal, nu este un contact direct.
Este controlabil: comunicatorul definete forma i coninutul mesajului,
adapteaz mesajul tagetului, alege publicaia, planific frecvena apariiilor
(ritmicitate).
TEHNICI DE PUBLICITATE
Tehnicile publicitare folosesc drept concept esenial nevoia: percepia nevoii +
metode de creare i stimulare a unor nevoi. Se subsumeaz obiectivelor AIDA:
se intuiete profilul psihologic al potenialilor consumatori, pentru a le oferi un
produs care s-i atrag i s-i conving.
Strategiile i tehnicile publicitare anticipeaz modul de gndire i ateptrile
publicului-int, pentru a promite ndeplinirea acelor ateptri o dat cu
achiziionarea produsului sau a serviciului respectiv.
Metode de publicitate: valorificarea relaiei dintre text i imagine. Valorific,
de asemenea, relaia dintre imaginea firmei (brandul) i imaginea
produsului.
EFECTELE COMUNICRII PUBLICITARE
Schimbarea sau ntrirea unor atitudini fa de produs
Modificri comportamentale, care duc la achiziionarea produsului:
(ademenete consumatorii i le creeaz nevoi; stabilizarea preferinelor
pentru produse deja cunoscute - ineria cumprtorului)
Efecte educaionale. Reflect sau impune valorile unei societi. Ex.
reclama la un autoturism de lux (simbolul unui anumit stil de via). Apoi,

poate fi implicat n aciuni de interes comunitar/interes public idea

advertising. Ex.: campaniile mpotriva fumatului, a consumului excesiv de
alcool etc., reclamele anun, care vizeaz aciuni non-profit. Este folosit
i n sfera politicului, pentru a construi i a vinde o imagine favorabil a
unui candidat, partid, ideologie sau doctrin electoral.
Poate duce la mbuntirea calitii produselor (efect pozitiv). Feedback
= rspunsul dat de receptor, pe baza cruia emitorul dezvolt mesajele
urmtoare i, eventual, le ajusteaz pe cele lansate. (Feedbackul direct nu
este posibil. Se fac studii de specialitate, de sondare a pieei etc).

ELEMENTELE PROCESULUI CREATIV de concepere i realizare a unui produs

publicitar:
Gsirea conceptului (filosofie, slogan)
Compunerea textului
Alegerea/producerea imaginilor
Dezvoltarea conceptului total: combinarea i armonizarea elementelor
componente (text, titlu, imagini) ntr-o idee compact, unitar.
CAMPANIA PUBLICITAR
Mediatic
Outdoor
Direct
Aplicaii:
1. Selectai din presa scris dou mesaje publicitare care s reflecte:
- Relaia dintre publicitate i lumea afacerilor
- Relaia dintre publicitate i societate
2. Alegei o machet de pres i analizai relaia dintre informaie i
persuasiune cuprins n aceasta.
3. Imaginai un produs publicitar care s trimit la un anumit stil de via.