Forme i mecanisme ale influenrii opiniilor prin comunicarea media:

Autorul distinge cinci baze ale puterii, adica proprietati care i dau comunicatorului
posibilitatea sa si exercite influenta: puterea recompensatoare, coercitiva,legitima,
referentiala, cea a expertului. n situatiile de comunicare prin influentare (sieste cazul
ntregului proces de comunicare realizat n spatiul public), influenta, chiar si n forma
extrema a persuasiunii, nu poate fi eficienta dect daca este acceptata dereceptor. Ori
acesti cinci termeni, care descriu tipurile de putere sociala ca atribute aleagentului
influentei, implica si un tip special de coorientare a receptorului. Astfel,recompensa
sau coercitia sunt eficiente n cazul unei orientari calculative a recep-torului, influenta
legitima se bazeaza pe supunerea reglementata normativ, putereareferentiala depinde
de identificarea cu comunicatorul, iar puterea expertului pe n-crederea si convingerea
receptorului.
Conform lui Michael Mann (The Sources of Social Power, apud John B. Thomp-son,
Media si modernitatea), se pot distinge patru forme majore de putere: eco-nomica,
politica, coercitiva, simbolica.Interesul nostru se concentreaza asupra puterii culturale
sau simbolice, deoareceacest tip de putere se mentine si se propaga la nivel social prin
intermediul comuni-carii. Puterea simbolica rezulta din activitatea de a produce,
transmite si primi formesimbolice semnificative. Indivizii sunt angajati constant n
comunicare (schimbul deinformatii cu continut simbolic). Astfel, indivizii si asuma
diferite tipuri de resurse,n principal mijloace de informare si de comunicare. Aceste
resurse includ mijloa-cele tehnice de fixare si transmitere, abilitatile, competentele si
formele de cunoasterefolosite n producerea, transmiterea si receptarea informatiei si a
continutuluisimbolic, precum si prestigiul acumulat, recunoasterea si respectul
acordate anumitor producatori si institutii (capital simbolic). n producerea
formelor simbolice,indivizii si aproprie aceste resurse, dar si altele, pentru a ndeplini
actiuni care potinterveni n cursul evenimentelor si care au diferite tipuri de
consecinte. Actiunilesimbolice pot da nastere reactiilor, i pot face pe altii sa actioneze
sau sa raspunda nanumite moduri, sa urmeze un anumit curs al actiunii n locul altuia,
sa creada sau sanu creada, sa-si afirme sustinerea unei stari de lucruri sau sa se ridice
ntr-o revoltacolectiva.
Influenta poate nsemna fie a-l determina pe altul sa ti se conformeze, fie, pur si
simplu, o mare similitudine de gndire si comportament ntre transmitator si
receptor.Influenta, chiar si n forma extrema a persuasiunii, nu poate fi eficienta dect
dacaeste acceptata de receptor.Cea mai buna caracterizare a influentei ca un concept
distinct fata de cel de puterea fost facuta de Parsons (Sociological Theory and Modern
Society, apud McQuail, op. cit.). Acesta considera influenta un mecanism generalizat
prin intermediul caruia sunt determinate atitudinile si opiniile, n special n cadrul
unui proces de interac-tiune sociala intentionata. n acelasi context, Parsons
considera influenta drept unmijloc simbolic de persuasiune: ea determina decizia
celuilalt de a actiona ntr-unanumit fel pentru ca simte ca acesta este un lucru bun
pentru el, si nu pentru ca prinnonconformare si-ar ncalca anumite obligatii. Astfel,
influenta este rezultatul co-orientarii transmitatorului si receptorului n cadrul
procesului de comunicare.
Parsons sugerereaza ca un actor social poate ncerca sa obtina conformarea altuia fie
influentndu-i intentiile, fie manipulnd n beneficiul sau situatia n care acesta se
afla. Comunicarea este rezervata, n cea mai mare parte, celui dinti mijloc si poate fi
folosita pozitiv, n cadrul argumentatiei rationale, si negativ, activnd anumite
obligatii ale celui supus procesului de influentare. n aceste variante, influenta este
redusa la categoria unica a persuasiunii.O alta analiza utila a puterii si influentei este

cea realizata de Cartwright si Zender n cadrul studiului lor asupra dinamicii

grupurilor (Group Dynamics, apud DenisMcQuail, op. cit.). Aici relatia de putere este
definita astfel: o persoana are putereasupra alteia daca poate ndeplini o actiune care
va produce o schimbare n cealalta persoana.Abilitatea de a-l influenta pe altul
depinde de doua componente: anumite pro- prietati ale agentului, pe care autorii le
numesc resurse de putere si anumite nevoisau valori ale persoanei influentate,
numite baze motivationale ale puterii. Ei sustinca un act de influenta stabileste o
relatie ntre resursele unui agent si baza motiva-tionala a persoanei influentate.
Tipuri de influenta exercitata prin intermediul comunicarii
French si Raven (The bases of social power) propun cinci tipuri de relatii de putere
ntre un agent comunicativ si un receptor, accentul caznd pe relatia interpersonala,
fie ca relatia se stabileste ntre indivizi, fie ca numai receptorul este un individ,n timp
ce agentul poate fi un rol, o norma, un grup sau o parte a unui grup.Cele cinci baze ale
puterii sau influentei, adica proprietatile agentului sau comuni-catorului care i dau
acestuia posibilitatea sa-si exercite influenta sunt urmatoarele: puterea
recompensatoare, puterea coercitiva, puterea legitima, puterea referentiala, puterea
expertului.
Puterea recompensatoare este definita ca puterea a carei baza este abilitatea de a
rasplati, referinta prima fiind promisiunea sau oferirea unor avantaje
materiale;transfernd-o la influenta comunicationala, recompensa ar trebui conceputa
n ter-menii satisfacerii unor dorinte ale receptorului.
Puterea coercitiva se bazeaza pe faptul ca receptorul se asteapta sa fie pedepsit de
agentul comunicator daca nu se conformeaza ncercarii de influenta a acestuia.Asadar,
spre deosebire de puterea care recompenseaza, n acest caz intervine orasplata
negativa. French si Raven considera important sa distinga aceste tipuri deexercitiu al
puterii, n special pentru ca puterea recompensatoare tinde sa creascaatractia dintre
transmitatorul si receptorul influentei, n timp ce puterea coercitiva areefectul invers,
cu implicatii foarte diferite pe termen lung pentru relatia dintre parti-cipanti.
Puterea referentiala se bazeaza pe identificarea receptorului cu agentul, identificarea
fiind definita ca sentiment al identitatii sau dorinta de unificare. French siRaven
subliniaza, n acest context, importanta conceptului de grup de referinta si acelui de
sugestie de prestigiu. O persoana sau un grup de prestigiu constituie unmodel de
referinta cu care ncearca sa se asocieze sau identifice altii, care le adoptaatitudinile si
convingerile.
Puterea legitima se bazeaza pe ntelegerea de ambele parti a faptului ca cineva are
dreptul sa pretinda ascultare de la ceilalti. Aceasta acceptare a influentei poate
fireprezentata de o relatie ntre roluri, ca ntre profesor si elev sau parinte si copil,
dar poate exista si pe baza unei angajari reciproce. n toate cazurile, notiunea de
legiti-mitate implica un cod sau un standard, acceptat de individ, n virtutea caruia
agentulextern si poate exercita puterea.
Puterea expertului este influenta care se bazeaza pe atribuirea unor cunostiinte
superioare agentului, care au efect asupra structurii cognitive a receptorului.
Trebuieremarcat ca o astfel de putere este determinata, n foarte mare masura, de
contextulsituational si institutional, pentru ca, prin definitie, receptorul nu este n mod
normaln pozitia de a evalua corectitudinea informatiei primite. Producerea unui efect
se bazeaza pe definirea, acceptabila pentru receptor, a statutului de expert ntr-o
situatiesi pentru un anumit domeniu.Desi cei cinci termeni care descriu diferitele
tipuri de putere sociala se refera, n primul rnd, la atribute ale agentului influentei, ei
implica si un tip special de coori-entare a receptorului. Astfel, recompensa sau
coercitia sunt eficiente n cazul uneiorientari calculative a receptorului; influenta

legitima se bazeaza pe supunerea regle-mentata normativ; puterea expertului, pe

ncrederea si convingerea receptorului.Separat, bazele puterii sunt ineficiente n
absenta unei orientari complementareadecvate a receptorului.Dupa cum comenteaza
Collins si Raven, foarte rar la un moment dat actioneazao singura sursa de putere. De
obicei, situatia de influenta implica diverse combinatii,n care formele de putere se
relationeaza non-aditiv si interactiv.
Sustinerea sociala a procesului de influenta:
Variabila cheie n cadrul procesului de influenta este sustinerea acceptarii influen-tei
prin intermediul unor persoane cunoscute de subiect si considerate demne dencredere
sau prin normele si definitiile care functioneaza n grupul de referinta sau ncadrul
institutional. Influenta este mai usor acceptata atunci cnd vine din parteacuiva
cunoscut, iar sursele externe de comunicare nu sunt eficiente fara
autorizareinstitutionala si confirmare interpersonala.Cele mai promitatoare cercetari n
acest domeniu au fost realizate de Lazarsfeld(studiul despre alegerile prezidentiale din
1940) si, ulterior, de Katz si Lazarsfeld(Personal influence) care au propus ipoteza
unei comunicari n doua trepte: ideileajung prin intermediul radioului si al ziarelor la
liderii de opinie, iar de la acestia lasectiunile mai putin active ale populatiei.Conform
acestei ipoteze, indivizii sunt mai predispusi sa tina seama de informa-tiile si sfaturile
venite din partea celor pe care i cunosc personal din urmatoarelemotive: au mai
mare ncredere n ei; un contact personal poate exercita o presiune informala n
sensul conformarii; exista posibilitatea discutarii si argumentarii, persuasiunea fiind
rezultatulschimbului reciproc de opinii; o sugestie venita din partea unei cunostiinte
din propriul cerc de contacte sociale poarta n sine garantia conformarii la normele de
grup.Influenta personala poate fi considerata, fara ndoiala, un exercitiu de
puteresociala bazat pe relatia dintre cel care da si cel care primeste. Cu toate
modificarile pecare le-a suferit, fundamentul teoretic al ipotezei existentei celor doua
trepte n actiu-nea influentei mediatice ramne n picioare si se conjuga cu
cunostiintele din acestmoment despre gatekeepers (paznici ai barierei), surse cheie
de informatie, contro-lori ai canalelor de comunicare pentru anumite circuite ale
informatiei si influentei.
Functiile comunicarii ca proces de influentare sociala
Cercetarile de psihologie a comunicarii (apud Jean Claude Abric, Psychologie de la
communication) au pus n evidenta rolul important jucat de comunicare, nteleasaca
proces de influentare sociala n structurarea cmpului social, pe trei niveleesentiale:
normativ, cognitiv si social. Influenta, sub aspectul sau normativ, creeaza,ntareste si
impune valori; sub aspect cognitiv, ea determina un anumit decodaj al realitatii si o
utilizare corespunzatoare acestuia a informatiei, iar sub aspect social, ea joaca un rol
esential n organizatie, mentinnd sau punnd sub semnul ntrebarii statusurile,
relatiile de putere si de autoritate.
Putem distinge astfel patru functii: crearea de norme; influenta permite focalizarea
punctelor de referinta comunecare ntemeiaza coeziunea de grup, asigura permanenta
si determina consistentacomportamentului membrilor sai atunci cnd grupul nu este
prezent; socializarea individului; influenta are, de asemenea, si o fata educativa. Ea
esteun proces care permite copiilor sau unui nou membru al grupului sa cunoasca,
saaccepte si sa integreze progresiv regulile, principiile si modurile de functionare
alegrupului sau de apartenenta. Ea joaca, prin intermediul unui sistem de
interactiune,un rol determinant n dezvoltarea socio-cognitiva a copiilor si dezvoltarea
sociala ainteligentei; controlul social; influenta ajuta grupurile sociale sa-si pastreze
integritatea si le permite sa prevada si sa canalizeze comportamentele membrilor sai.
Ea ntaresteastfel dependenta individului de sistemul social; inovarea; influenta

permite transformarea progresiva a normelor grupului,evolutia regulilor si a punctelor

de vedere, acceptarea ideilor noi, adesea minoritare,elibernd astfel creativitatea. Mult
timp ignorata de teoretici enii comunicarii ca proces de influenta, aceasta functie este
acum recunoscuta, chiar daca mecanismelesale de actiune nu sunt n totalitate
cunoscute.Daca primele trei functii sunt observabile, explicite si directe, functia
inovatoareeste implicita si mascata. Ea devine vizibila n perioade mari de timp. nsa
toateaceste functii sunt direct influentate de contextul comunicarii si de tipul de
interac-tiune implicat.
Care este relatia dintre influenta si comunicare?
Utilizarea termenului de influenta implica utilizarea puterii pentru a obtine
conformarea celuilalt, nsituatii n care comunicarea este principalul instrument, canal
sau mijloc de exercitare a resurselor puterii. (Denis McQuail)Autorul distinge cinci
baze ale puterii, adica proprietati care i dau comunicatorului posibilitatea sa
siexercite influenta: puterea recompensatoare, coercitiva, legitima, referentiala, cea a
expertului. n situa-tiile de comunicare prin influentare (si este cazul ntregului proces
de comunicare realizat n spatiul public), influenta, chiar si n forma extrema a
persuasiunii, nu poate fi eficienta dect daca este acceptatade receptor.Parsons
considera influenta un mecanism generalizat prin intermediul caruia sunt determinate
atitu-dinile si opiniile, n special n cadrul unui proces de interactiune sociala
intentionata. n acelasi context,influenta mai este definita drept un mijloc simbolic
de persuasiune: ea determina decizia celuilalt de aactiona ntr-un anumit fel pentru
ca simte ca acesta este un lucru bun pentru el, si nu pentru ca prinnonconformare si-ar
ncalca anumite obligatii.
Care sunt functiile comunicarii ca proces de influenta n cmpul social? crearea de
norme; socializarea individului; controlul social; inovarea.Daca primele trei
functii sunt observabile, explicite si directe, functia inovatoare este implicita
simascata. Ea devine vizibila n perioade mari de timp. nsa toate aceste functii sunt
direct influentate decontextul comunicarii si de tipul de interactiune implicat.

Manipularea informationala si structurile mediatice

-

ntr-o exegeza recenta (Stefan Buzarnescu, Sociologia opiniei publice), ma-nipularea

este definita ca actiune de a determina un actor social (persoana, grup,colectivitate)
sa gndeasca si sa actioneze ntr-un mod compatibil cu interesele initiatorului, iar nu
cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune caredistorsioneaza
intentionat adevarul, lasnd nsa impresia libertatii de gndire si dedecizie. Spre
deosebire de influenta de tipul convingerii rationale, prin manipulare nuse urmareste
ntelegerea mai corecta si mai profunda a situatiei, ci inocularea uneintelegeri
convenabile, recurgndu-se att la inducerea n eroare cu argumentefalsificate, ct si
la apelul la palierele non-rationale. Intentiile reale ale celui caretransmite mesajul
ramn insesizabile primitorului acestuia.

Dupa cum amintesc R. V. Joule si J. L. Beauvois n Tratat de manipulare, n psihologia sociala experimentala se pot ntlni numeroase experimente n care cercetatorii determina oamenii, sub un pretext sau altul, sa se comporte n totala libertaten
mod diferit de cum s-ar fi comportat spontan. Din punct de vedere
psihologic, posibilitatea manipularii apare ca o consecinta a activitatii de decizie.
Astfel, s-a de-monstrat ca, dupa luarea deciziei (justificate sau nu), oamenii au
tendinta sa o men-tina (efectul de perseverare al unei decizii). Aceasta descoperire a
stat la baza formularii teoriei angajamentului. Kiesler defineste angajamentul ca

legatura careexista ntre individ si actele sale, cu urmatoarele consecinte: numai

actele noastre ne angajeaza; nu ne simtim angajati de ideile sau senti-mentele noastre,
ci de conduitele noastre efective; putem fi angajati n moduri diferite n actele
noastre, aceasta fiind o variabiladependenta de context. Astfel, putem avea persoane
foarte angajate (decizie libera),slab angajate (decizie fortata) sau altele care nu sunt
deloc angajate (daca se spune unlucru sub amenintarea armei, acest lucru nu este
angajant).Pe baza acestei teorii, autorii prezinta trei tehnici eficiente de manipulare
coti-diana: amorsarea, piciorul-n-usa, usa n nas.
Amorsarea perseverarea ntr-o prima decizie atunci cnd persoana amorsata
ia o a doua decizie, de data aceasta n perfecta cunostiinta de cauza. Se poate vorbi
demanipulare pentru ca, n toate cazurile, decizia finala ar fi fost cu totul alta daca
victima ar fi primit de la nceput informatii complete.
Piciorul-n-usa se obtine de la un subiect un comportament preparatoriu
neproblematic si putin costisitor, evident, ntr-un cadru de libera alegere si n
mpre- jurari care faciliteaza angajamentul. Acest comportament o data obtinut, o
cerere esteadresata explicit subiectului, invitndu-l sa emita o noua conduita, de data
aceastamai costisitoare si pe care n-ar fi realizat-o spontan dect cu putine sanse.
Usa-n-nas formularea unei cereri prea mari la nceput, ca sa fie acceptata
nainte de a formula cererea care vizeaza comportamentul astept at, o cerere de mica
importanta si care ar fi avut sanse altfel sa fie refuzata.Din perspectiva modelului
informational al comunicarii, i este intrinseca mesajului calitatea de a fi purtatorul
unei marje de manipulare (apud Buzarnescu, op. cit.).n practica, mentinerea unui
optim ntre originalitate si banalitate, ntre noutatea si previzibilitatea mesajului printro variatie globala a originalitatii pe parcursul trans-miterii mesajului, permite crearea
unei ferestre de perceptie compatibila obiectivului aferent manipularii. Astfel,
admitnd ca spiritul uman n-ar putea sa absoarba mai multde aproximativ 6/20 biti de
originalitate pe secunda (Moles, Frank), este necesar ca lanivelul la care se situeaza
atentia noastra mesajul sa propuna o asemenea redundanta,nct debitul de
originalitate pe care l propune sa fie de acelasi ordin, pentru a fi perfect sesizat si
nteles. n manipulare nsa, tocmai ntelegerea si sesizarea corecta nuintereseaza, ci
trece pe primul plan deturnarea potentialului semantic spre scopuriledorite de sursa,
chiar daca asupra acestora se pastreaza o totala discretie.