Sunteți pe pagina 1din 50

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAREA AFACERILOR


COALA DOCTORAL INTERDISCIPLINAR DOMENIUL DE MARKETING

MARKETINGUL PRODUSELOR I SERVICIILOR FINANCIAR


BANCARE
THE MARKETING OF FINANCIAL BANKING PRODUCTS AND
SERVICES

Rezumatul tezei de doctorat


Summary of PhD Thesis

Conductor tiinific: Prof.dr.ec. Gabriel BRTUCU

Doctorand: Ec. Andreea FORU (cs. CALOT)

Braov
2011

MINISTERUL EDUCAIEI, CERCETRII, TINERETULUI I SPORTULUI


UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV
Braov, B-dul Eroilor Nr. 29, 500036, Tel. 0040-268-413000, Fax 0040-268-410525
RECTORAT

Ctre___________________________________________________________________________________
V aducem la cunotin c n ziua de 28 iulie 2011, ora 12.30, n corpul U, sala UII3, la Facultatea de
tiine Economice va avea loc susinerea public a tezei de doctorat intitulat MARKETINGUL
PRODUSELOR I SERVICIILOR FINANCIAR BANCARE, elaborat de doctoranda FORU
(cs. CALOT) Andreea, sub conducerea tiinific a domnului prof.univ.dr.ec. Gabriel Brtucu, n
vederea obinerii titlului tiinific de doctor, n domeniul fundamental TIINE ECONOMICE, sfera
de activitate MARKETING.

Componena COMISIEI DE DOCTORAT


numit prin Ordinul Rectorului Universitii Transilvania
nr. 4631 din 27 iunie 2011

PREEDINTE
Prof.univ.dr.ec. Tiberiu FORI
PRODECAN Facultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor
Universitatea Transilvania din Braov

CONDUCTOR TIINIFIC
Prof.univ.dr.ec. Gabriel BRTUCU
Facultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor
Universitatea Transilvania din Braov

REFERENI
Prof.univ.dr.ec. Aurelia Felicia STNCIOIU
Academia de Studii Economice din Bucureti
Prof.univ.dr.ec. Laureniu Dan ANGHEL
Academia de Studii Economice din Bucureti
Conf.univ.dr.ec. Anca MADAR
Universitatea Transilvania din Braov

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

MARKETINGUL PRODUSELOR I SERVICIILOR


FINANCIAR BANCARE

CONDUCTOR TIINIFIC
Prof.univ.dr.ec. Gabriel BRTUCU

DOCTORAND
Ec. Andreea FORU (cs. CALOT)

Rezumat
Lucrarea de fa are n vedere atingerea a dou obiective fundamentale i anume:
a. pe plan conceptual, abordarea marketingului financiar bancar ca o form special de
manifestare a marketingului serviciilor ce implic o difereniere distinct a acestuia i o
poziionare ca o form specializat a marketingului general;
b. pe plan operaional, analiza i caracterizarea elementelor specifice marketingului
produselor i serviciilor financiar bancare, la nivel naional.
Lucrarea este structurat n trei pri i ase capitole.
Prima parte contureaz aspecte legate de produsele i serviciile financiar bancare. n
primul capitol, sunt analizate conceptele teoretice specifice marketingului financiar bancar,
subliniindu-se coordonatele definitorii ale domeniului, locul i rolul marketingului n cadrul
instituiilor financiar bancare. n capitolul al doilea, este realizat o analiz a pieei produselor i
serviciilor financiar bancare din Romnia.
Partea a doua abordeaz comportamentul consumatorului i cercetarea pieei, ca piloni ai
politicilor i strategiilor de marketing utilizate n domeniul bancar. Astfel, capitolul trei analizeaz
comportamentul consumatorului de produse i servicii financiar bancare, factorii care influeneaz
decizia de consum, dar i aspecte legate de modificrile comportamentale, generate de creterea
nivelului de trai al populaiei. Capitolul patru are la baz necesitatea cunoaterii pieei i a
consumatorului cu ajutorul cercetrii de marketing, informaii necesare pentru o planificare
strategic obiectiv. Capitolul cuprinde o cercetare calitativ de marketing de tip interviu de
profunzime semidirectiv, dar i o cercetare cantitativ de marketing, care a avut la baz metoda
anchetei prin sondaj, bazat pe interviuri fa n fa. Aceste cercetri de marketing au permis
cunoaterea pieei financiar bancare din Municipiul Braov i a tendinelor de evoluie pe aceast
pia, informaii necesare pentru construirea politicilor i strategiilor de marketing.
n conformitate cu primul obiectiv fundamental al acestui demers tiinific, partea a treia,
respectiv ultimele dou capitole ale tezei, capitolul 5 i capitolul 6, dezvolt abordarea conceptual
i metodologic a marketingului financiar bancar ca o form distinct, specializat a ceea ce
reprezint concepia general de marketing.
Avnd n vedere rezultatele obinute n cadrul celor dou cercetri de marketing, abordrile
teoretice i analizele ntreprinse n finalul tezei, sunt prezentate o serie de concluzii i sinteza
propunerilor privind metodele de mbuntire a strategiilor de marketing financiar bancar la
nivelul instituiilor de profil, n condiiile creterii competitivitii ofertanilor i a exigenelor
consumatorilor.
Cuvinte cheie: marketing financiar bancar, produse i servicii bancare, comportament de
cumprare, comportament de consum, comportamentul clientului bancar, mixul de marketing
financiar bancar, specificitatea pieei financiar bancare, strategii de pia, cercetare calitativ de
marketing, cercetare cantitativ de marketing.

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

THE MARKETING OF FINANCIAL BANKING


PRODUCTS AND SERVICES

SCIENTIFIC COORDINATOR
Prof. PhD. Ec. Gabriel BRTUCU

PhD candidate
Ec. Andreea FORU (cs. CALOT)

Summary
This paper intends to achieve two fundamental objectives, namely:
a. in the conceptual plan, the approach of financial banking marketing as a special
form of manifestation of services marketing which involves a distinct differentiation
of it and a positioning as a specialized form of traditional marketing;
b. in operational terms, the analysis and characterization of practical activities, specific
to financial banking marketing, at the level of Romanian market.
The thesis was divided into three parts and six chapters.
The first part outlines the issues related to financial banking products and services. In the
first chapter, theoretical concepts specific to financial banking marketing are reviewed,
emphasizing the coordinates defining the scope, place and role of marketing in financial banking
institutions. The second chapter analyzes the Romanian market of financial banking products
and services.
The second part of the thesis describes the consumer behavior and the market research as
pillars of the marketing policies and strategies used in the banking sector. Thus, the third chapter
analyzes the behavior of the consumer of financial banking products and services, the factors
influencing the consumers decisions, but also the behavioral changes resulted from the increased
standards of living of population. The fourth chapter is based on the need of knowing the market
and the consumers with the help of marketing research, all the information regarding these aspects
being necessary for the strategic objective planning. The chapter includes a qualitative marketing
research, namely a semidirectiv depth interview, and a quantitative marketing research, which was
based on an investigation survey method based on face to face interviews. These marketing
researches provided all the information needed for knowing the Braov financial banking market
and the trends of this market, in order to elaborate the best marketing policies and strategies.
In accordance with the first fundamental objective of this scientific approach, the third part,
namely the last two chapters of the thesis, Chapter 5 and Chapter 6, develop the conceptual and
the methodological approach of financial banking marketing as a distinct, specialized form of
what the general concept of marketing means.
Considering the results obtained in the two market research, the analysis and theoretical
approaches taken in the end of the thesis, we presented a series of conclusions and a synthesis of
proposals on methods of improving the financial banking marketing strategies at the level of the
specialized institutions, in the conditions of increasing the competitiveness of tenderers and the
consumers requirements.

Keywords: financial banking marketing, banking products and services, purchasing behavior,
consumer behavior, the banking customer behavior, financial banking marketing mix, the
specificity of financial banking market, marketing strategies, qualitative marketing research,
quantitative research marketing.

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

CUPRINS
Introducere ........................................................................................................................................ 1
PARTEA I: PRODUSELE I SERVICIILE FINANCIAR-BANCARE CONCEPTUALIZARE I CARACTERIZARE DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI .......................... 6
CAPITOLUL 1. Elemente definitorii ale marketingului financiar bancar.......................... 7
1.1. Stadiul cunoaterii n domeniul marketingului financiar bancar ...................................... 7
1.2. Apariia i evoluia marketingului financiar bancar........................................................ 13
1.3. Definiii i particulariti ale marketingului financiar bancar......................................... 22
1.4. Rolul marketingului n instituiile financiar bancare ...................................................... 27
1.5. Produsele i serviciile financiar bancare......................................................................... 29
1.5.1. Delimitri conceptuale privind produsele i serviciile ......................................... 30
1.5.2. Caracteristici ale produselor i serviciilor financiar bancare .......................... 32
CAPITOLUL 2. Piaa romneasc a produselor i serviciilor financiar bancare............ 37
2.1. Particulariti ale pieei produselor i serviciilor financiar bancare................................ 37
2.2. Dimensiunile pieei romneti a produselor i serviciilor financiar bancare .................. 44
2.2.1. Principalii ofertani de produse i servicii financiar bancare de pe piaa
romneasc ................................................................................................................. 44
2.2.2. Cererea i oferta de produse i servicii financiar bancare la nivelul pieei romneti
..................................................................................................................................... 54
2.3. Reglementarea pieei financiar bancare din Romnia..................................................... 74

PARTEA a II a: CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE


PRODUSE I SERVICII FINANCIAR BANCARE................................................................ 79
CAPITOLUL 3. Comportamentul consumatorului de produse i

servicii financiar

bancare......................................................................................................................................... 80
3.1. Particulariti ale comportamentului consumatorului de produse i servicii financiar
bancare ...................................................................................................................................... 80
3.1.1. Comportamentul de cumprare ............................................................................ 82
3.1.2. Comportamentul de consum.................................................................................. 85
3.2. Comportamentul clientului bancar..................................................................................... 87
3.2.1. Comportamentul clientului persoan fizic....................................................... 87
3.2.2. Comportamentul clientului persoan juridic................................................... 96
3

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

3.3. Necesitatea relaiilor de marketing cu consumatorii.......................................................... 99


3.4. Comportamentul consumatorilor romni de produse i servicii financiar bancare n
contextul crizei economice...................................................................................................... 107
CAPITOLUL 4. Cercetri de marketing utilizate pe piaa financiar bancar................ 112
4.1. Rolul i importana cercetrilor de marketing n sectorul financiar bancar .................. 112
4.2. Cercetare calitativ de marketing de tip interviu de profunzime semidirectiv, cu tema:
Opinii i percepii ale managerilor bancari cu privire la comportamentul de cumprare i
consum al produselor i serviciilor financiar bancare, n rndul braovenilor aduli ..... 115
4.2.1. Ipotezele i obiectivele principale ale cercetrii calitative ...................................... 115
4.2.2. Metodologia de proiectare a cercetrii .................................................................... 116
4.2.3. Analiza i interpretarea rezultatelor obinute........................................................... 118
4.2.4. Limitele cercetrii calitative ..................................................................................... 136
4.2.5. Concluzii desprinse n urma realizrii cercetrii calitative ..................................... 137
4.3. Cercetare cantitativ de marketing, cu tema: Atitudini, opinii i comportamente privind
produsele i serviciile financiar bancare, n rndul braovenilor aduli .......................... 139
4.3.1. Consideraii metodologice privind realizarea cercetrii.......................................... 139
4.3.2. Sinteza rezultatelor cercetrii cantitative de marketing ........................................... 145
4.3.3. Limitele cercetrii cantitative ................................................................................... 159
4.4. Concluzii privind rezultatele cercetrilor de marketing................................................... 160

PARTEA a III a: POLITICI I STRATEGII DE MARKETING FINANCIAR BANCAR


......................................................................................................................................................... 163
CAPITOLUL 5. Mixul de marketing financiar bancar ..................................................... 164
5.1. Oferta de produse i servicii financiar bancare............................................................. 164
5.1.1. Specificitatea coninutului ofertei bancare ............................................................... 165
5.1.2. Ciclul de via al produselor i serviciilor financiar bancare............................... 168
5.1.3. Tipologia produselor i serviciilor financiar bancare........................................... 169
5.2. Preul n domeniul financiar bancar .............................................................................. 171
5.2.1. Modaliti de exprimare a preului n domeniul financiar bancar........................ 172
5.2.2. Factori care influeneaz nivelul preului ................................................................ 175
5.3. Distribuia produselor i serviciilor financiar bancare.................................................. 176
5.3.1. Coninutul distribuiei produselor i serviciilor financiar bancare....................... 177
5.3.2. Principalele canale de distribuie a produselor i serviciilor financiar bancare 179
5.4. Promovarea produselor i serviciilor financiar bancare................................................ 184

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

5.4.1. Forme de promovare ale produselor i serviciilor financiar bancare .................. 185
5.4.2. Factorii care influeneaz promovarea

produselor i serviciilor financiar

bancare.................................................................................................................................188
5.4.3. STUDIU DE CAZ: Responsabilitatea corporativ a Raiffeisen Bank o form de
promovare a imaginii bncii............................................................................................... 189
5.5. Personalul......................................................................................................................... 192
STUDIU DE CAZ: Politica de resurse umane la nivelul Raiffeisen Bank S.A. Romnia .. 194
5.6. Premisele fizice ................................................................................................................ 196
5.7. Procesele operaionale...................................................................................................... 198
STUDIU DE CAZ: Procedura de ntocmire i analiz a dosarului de credit ipotecar n
cadrul UniCredit iriac Bank S.A....................................................................................... 199
CAPITOLUL 6. Strategii de marketing n domeniul financiar bancar............................ 212
6.1. Strategii de pia n domeniul financiar bancar ............................................................ 212
6.2. Strategii de marketing specifice mixului de marketing financiar bancar...................... 220
6.3. Studiu de caz: Dezvoltarea strategic a bncii UniCredit iriac la nivelul judeului Braov
................................................................................................................................................. 230
6.3.1.. Prezentarea bncii UniCredit iriac Braov........................................................ 231
6.3.2.. Analiza concurenei bncii UniCredit iriac la nivelul judeului Braov ............... 234
6.3.3. Analiza relaiei mediu intern mediu extern pentru UniCredit iriac Bank la nivelul
judeului Braov .................................................................................................................. 238
6.3.4. Propuneri de eficientizare a performanelor comerciale ale bncii UniCredit iriac
Bank la nivelul judeului Braov......................................................................................... 240
Contribuii i propuneri personale.............................................................................................. 243
A. Contribuii personale ........................................................................................................... 243
B. Propuneri personale ............................................................................................................. 249
Concluzii generale ......................................................................................................................... 252
Lista figurilor................................................................................................................................. 258
Lista tabelelor................................................................................................................................ 261
Bibliografie .................................................................................................................................... 263
Anexe .............................................................................................................................................. 273
Anexa 1: Bncile active de pe piaa romneasc n 2010 .......................................................... 274
Anexa 2: Cadrul legislativ care guverneaz sistemul bancar romnesc...................................... 290
Anexa 3: Chestionar de recrutare/selecie interviu de profunzime semidirectiv ......................300
Anexa 4: Chestionar anchet prin sondaj, bazat pe interviuri fa n fa ..............................302
5

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

Anexa 5: Obiectivele cercetrii cantitative de marketing.............................................................311


Anexa 6: Analiza datelor. Testarea ipotezelor. Testarea diferenelor dintre medii i a diferenelor
dintre procente. Analiza bivariat. Analiza multivariat..............................................................313

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

TABLE OF CONTENTS
Introduction....................................................................................................................................... 1
PART I: THE FINANCIAL BANKING PRODUCTS AND SERVICES CONCEPTUALIZATION AND CHARACTERIZATION FROM THE MARKETING PERSPECTIVE......... 6
CHAPTER 1. Elements defining the financial banking marketing ...................................... 7
1.1. The state of knowledge in the financial banking domain ................................................. 7
1.2. The emergence and the evolution of the financial banking marketing ........................... 13
1.3. Definitions and features of the financial banking marketing...........................................22
1.4. The role of the marketing in financial banking institutions ............................................ 27
1.5. The financial banking products and services .................................................................. 29
1.5.1. Conceptual delimitations regarding the financial banking products and services
......................................................................................................................................... 30
1.5.2. The characteristics of the financial banking products and services .................. 32
CHAPTER 2. The Romanian market of the financial banking products and services..... 37
2.1. The features of the market of financial banking products and services.......................... 37
2.2. The dimensions of the Romanian market of the financial banking products and services
................................................................................................................................................... 44
2.2.1. The major institutions offering financial banking products and services on the
Romanian market ........................................................................................................ 44
2.2.2. The supply and the demand of the financial banking products and services on the
Romanian market ....................................................................................................... 54
2.3. The regulation of the Romanian market of financial banking products and services..... 74

PART II: THE RESEARCH OF THE BEHAVIOR OF THE CONSUMER OF FINANCIAL


BANKING PRODCUTS AND SERVICES............................................................................... 79
CHAPTER 3. The behavior of the consumer of financial banking products and services80
3.1. The features of the consumer behavior regarding the financial banking products and
services...................................................................................................................................... 80
3.1.1. The purchasing behavior ...................................................................................... 82
3.1.2. Consuming behavior ............................................................................................. 85
3.2. Banking consumer behavior............................................................................................... 87
7

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

3.2.1. The behavior of clients who are natural persons................................................... 87


3.2.2. The behavior of clients who are legal persons...................................................... 96
3.3. The necessity of marketing relationship with the consumers ............................................ 99
3.4. The Romanian consumers behavior regarding the financial banking products and
services.................................................................................................................................... 107
CHAPTER 4. Marketing researches used on the financial banking market ................... 112
4.1. The role and the importance of marketing research in the financial banking sector .... 112
4.2. Qualitative marketing research of semidirectiv depth interview type: Opinions and
perceptions of banking managers regarding the purchasing and the consuming behavior of the
financial banking products and services, in the case of the Braov adults ....................... 115
4.2.1. Assumptions and main objectives of qualitative research ........................................ 115
4.2.2. The methodology of designing the research ............................................................. 116
4.2.3. Analysis and interpretation of results ....................................................................... 118
4.2.4. The limits of qualitative research.............................................................................. 136
4.2.5. Conclusions on the results of qualitative marketing research.................................. 137
4.3. Quantitative marketing research. Theme: Attitudes, opinions and behaviors regarding the
financial banking products and services, in the case of Braov adults ............................. 139
4.3.1. Methodological considerations concerning the conduct of research ....................... 139
4.3.2. Synthesis of the results of quantitative marketing research...................................... 145
4.3.3. The limits of quantitative research............................................................................ 159
4.4. Conclusions on the results of marketing researches ........................................................ 160
PART III: FINANCIAL BANKING MARKETING POLICIES AND STRATEGIES ..... 163
CHAPTER 5. The financial banking marketing mix ......................................................... 164
5.1. The offer of financial banking products and services ................................................... 164
5.1.1. The specificity of the content of banking offer .......................................................... 165
5.1.2. The life cycle of financial banking products and services ..................................... 168
5.1.3. Typology of financial banking products and services............................................ 169
5.2. The price in the financial banking sector ...................................................................... 171
5.2.1. Ways of expressing the price in the financial banking sector................................ 172
5.2.2. Factors that influence the level of the price.............................................................. 175
5.3. The distribution of the financial banking products and services .................................. 176
5.3.1. The content of the distribution of the financial banking products and services .... 177
5.3.2. The main chanels of distribution of the financial banking products and services. 179
5.4. The promotion of the financial banking products and services .................................... 184
8

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

5.4.1. Forms of the promotion of financial banking products and services .................... 185
5.4.2. Factors that influence the promotion of the financial banking products and services
..............................................................................................................................................188
5.4.3. CASE STUDY: The corporate responsibility of Raiffeisen Bank a way of promoting
the image of the bank .......................................................................................................... 189
5.5. The personnel................................................................................................................... 192
CASE STUDY: The Human Resources Policy used by Raiffeisen Bank S.A. Romania...... 194
5.6. Physical premises............................................................................................................. 196
5.7. Operational processes ...................................................................................................... 198
CASE STUDY: The procedure of preparing and analyzing a mortage loan file at the
UniCredit iriac Bank S.A. ................................................................................................. 199
CHAPTER 6. Marketing strategies in the financial banking sector................................. 212
6.1. Market strategies in the financial banking sector.......................................................... 212
6.2. Marketing strategies specific to the financial banking marketing mix ......................... 220
6.3. Case study: The strategic development of the UniCredit iriac Bank, at the level of Braov
county...................................................................................................................................... 230
6.3.1.. The presentation of UniCredit iriac Bank Braov .............................................. 231
6.3.2.. The analyze of the main competitors of the UniCredit iriac Bank, at the level of
Braov county...................................................................................................................... 234
6.3.3. The analyze of the relationship between the internal and external environment for the
UniCredit iriac Bank, at the level of Braov county......................................................... 238
6.3.4. Proposals of streamlining the banks commercial performance, at the level of Braov
county .................................................................................................................................. 240
Contributions and personal proposals ........................................................................................ 243
A. Personal contributions ......................................................................................................... 243
B. Personal proposals................................................................................................................ 249
General conclusions ...................................................................................................................... 252
List of figures................................................................................................................................. 258
List of tables................................................................................................................................... 261
Bibliography .................................................................................................................................. 263
Annexes .......................................................................................................................................... 273
Annex 1: The active banks on the Romanian market, in 2010. .................................................. 274
Annex 2: The legal framework governing the Romanian banking system................................. 290
Annex 3: Recruitment/selection questionnaire used at the semidirectiv depth interviu...............300
9

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

Annex 4: Questionnaire investigation survey, based on face to face interviews......................302


Annex 5: The objectives of the marketing quantitative research.................................................311
Annex 6: Data analysis. Hypothesis testing. Testing the differences between means. Testing the
differences between percentages. Bivariate analysis. Multivariate analysis................................313

10

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

Introducere
Dup anii 80, n activitatea financiar bancar au aprut o serie de schimbri importante,
determinate de diminuarea diferenelor ntre societile de investiii financiare specializate i bncile
comerciale, ca urmare a apropierii i chiar a suprapunerii diverselor tipuri de servicii pe care le
ofereau n cadrul pieei. Pentru a-i diversifica oferta, bncile comerciale i-au constituit propriile
filiale sau chiar au achiziionat anumite firme de investiii financiare. Acest proces a avut loc i
invers, bncile de investiii cumprnd bnci comerciale. Noile structuri rezultate sunt de tipul
grupului financiar sau al bncii universale, avnd capacitatea de a oferi produse i servicii financiar
bancare complete, de la un simplu cont curent, pn la produse de asigurare, fonduri de pensii,
fonduri mutuale etc.
Datorit diversificrii permanente a operaiunilor financiar bancare s-au creat noi
oportuniti de plasament a fondurilor sau de accesare a mprumuturilor, ca alternative la clasicul
cont bancar sau la tradiionalul credit bancar. Un rol esenial n erodarea supremaiei bncilor l-a
avut i evitarea intermedierii oferite de acestea, prin dezvoltarea unor operaiuni directe ntre
diferite organizaii. Astfel, instituiile financiar bancare i-au reanalizat poziia, optnd pentru
abordarea unui marketing agresiv prin care s ofere produse i servicii financiar bancare ct mai
apropiate de nevoile clientelei.n acest context, marketingul financiar bancar const, ntr-o
accepiune general, n abordarea simultan a trei elemente:


identificarea nevoilor actuale i viitoare ale consumatorilor;

crearea unei oferte care s satisfac deplin nevoile clienilor, la momentul i locul
potrivite i la un pre accesibil;

obinerea de ctre instituie a unui profit, ca urmare a satisfacerii nevoilor clientelei.

n ultimii ani, ca i doctorand, pe de-o parte i ca angajat a UniCredit iriac Bank, pe de


alt parte, a existat posibilitatea de a urmri evoluia pieei financiar bancare din Romnia, att
sub aspectul calitii produselor i serviciilor, ct i al manierei n care erau adaptate specificului
clienilor. De aceea, s-a optat pentru o analiz mai aprofundat a ofertei bancare, un accent
deosebit punnd-se pe specificul marketingului aplicat n acest domeniu.
Scopul urmrit n cadrul tezei de doctorat se refer la identificarea unor direcii de aciune n
vederea mbuntirii activitilor de marketing a instituiilor financiar bancare, ce privesc pe de-o
parte, oferta de produse i servicii a acestora, iar pe de alt parte, celelalte componente ale mixului
de marketing financiar bancar. Prin intermediul unor exemple concrete s-a urmrit evidenierea
modului n care utilizarea tehnicilor i metodelor de marketing la nivelul instituiilor bancare aduce
un plus de valoare activitii curente a acestora.
11

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

Lucrarea de fa are n vedere atingerea a dou obiective fundamentale i anume:


c. pe plan conceptual, abordarea marketingului financiar bancar ca o form special de
manifestare a marketingului serviciilor ce implic o difereniere distinct a acestuia i o
poziionare ca o form specializat a marketingului general;
d. pe plan operaional, analiza i caracterizarea elementelor specifice marketingului produselor i
serviciilor financiar bancare, la nivel naional.
Lucrarea este structurat n trei pri i ase capitole. Prima parte contureaz aspecte
legate de produsele i serviciile financiar bancare. Premisa de la care s-a plecat a fost aceea c,
pentru a elabora politici i strategii puternice n domeniu, este necesar, n primul rnd, cunoaterea
caracteristicilor ofertei bancare. n primul capitol, sunt analizate conceptele teoretice specifice
marketingului financiar bancar, subliniindu-se coordonatele definitorii ale domeniului, locul i
rolul marketingului n cadrul instituiilor financiar bancare. n capitolul al doilea, este realizat o
analiz a pieei produselor i serviciilor financiar bancare din Romnia. Sunt prezentate aspecte
generale care in de particularitile i structura acestei piee, tendinele de dezvoltare care se
manifest la nivelul ei, cu accent pe noile tehnologii care au determinat creterea nivelului de
informatizare a produselor i serviciilor bancare. ntruct economia romneasc este afectat de
criza economico financiar, au fost conturate cteva efecte ale crizei asupra pieei financiar
bancare.
Partea a doua abordeaz comportamentul consumatorului i cercetarea pieei, ca piloni ai
politicilor i strategiilor de marketing utilizate n domeniul bancar. Exist o multitudine de
variabile ce caracterizeaz comportamentul de consum a produselor i serviciilor financiar
bancare, relevnd raportul cauz-efect dintre variabile i comportament. nelegerea acestor
interdependene, a corelaiilor care se stabilesc ntre componentele mecanismului comportamental,
poate conduce la o adaptare a politicilor i strategiilor la nevoile consumatorilor. Capitolul trei
analizeaz comportamentul consumatorului de produse i servicii financiar bancare, factorii care
influeneaz decizia de consum, dar i aspecte legate de modificrile comportamentale, generate de
creterea nivelului de trai al populaiei. Capitolul patru are la baz necesitatea cunoaterii pieei i a
consumatorului cu ajutorul cercetrii de marketing, informaii necesare pentru o planificare
strategic obiectiv. Capitolul cuprinde o cercetare calitativ de marketing de tip interviu de
profunzime semidirectiv cu tema Opinii i percepii ale managerilor bancari cu privire la
comportamentul de cumprare i consum al produselor i serviciilor financiar bancare, n rndul
braovenilor aduli, dar i o cercetare cantitativ de marketing cu titlul Atitudini, opinii i
comportamente privind produsele i serviciile financiar bancare, n rndul braovenilor aduli,
care a avut la baz metoda anchetei prin sondaj, bazat pe interviuri fa n fa. Aceste cercetri de

12

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

marketing au permis cunoaterea pieei financiar bancare din Municipiul Braov i a tendinelor
de evoluie pe aceast pia, informaii necesare pentru construirea politicilor i strategiilor de
marketing.
Partea a treia cuprinde elemente de marketing strategic folosite n domeniul financiar
bancar. Capitolul cinci detaliaz politicile de marketing utilizate pe piaa bancar, punndu-se un
accent deosebit pe particularitile mixului de marketing specific acestui domeniu. De asemenea, n
cazul unor concepte s-a recurs la o serie de exemplificri i studii de caz, cum ar fi:
responsabilitatea corporativ a Raiffeisen Bank o form de promovare a imaginii bncii; politica
de resurse umane la nivelul Raiffeisen Bank S.A. Romnia, respectiv procedura de ntocmire i
analiz a dosarului de credit ipotecar n cadrul UniCredit iriac Bank S.A. Ultimul capitol
abordeaz problematica strategiilor de marketing utilizate n sectorul financiar bancar, cu o serie
de exemplificri privind strategiile de pia i cele de distribuie. n final, sunt formulate cteva
propuneri de dezvoltare strategic a bncii UniCredit iriac Sucursala Braov, propuneri care s
conduc la mbuntirea imaginii instituiei i la creterea cotei de pia a acesteia.
Noutatea tiinific a temei se refer pe de-o parte, la faptul c exist un numr relativ redus
al lucrrilor autorilor autohtoni care au abordat n mod detaliat marketingul produselor i serviciilor
financiar bancare, iar pe de alt parte, la conceptualizarea marketingului financiar bancar ca o
form distinct de specializare a marketingului general, care se regsete i la nivelul mixului de
marketing. Obiectivul demersului tiinific propus, de a aduce o contribuie semnificativ n ceea ce
privete mbuntirea activitilor de marketing a instituiilor financiar bancare, ce privesc pe deo parte, oferta de produse i servicii a acestora, iar pe de alt parte, celelalte componente ale mixului
de marketing financiar bancar, a fost realizat att prin elaborarea a dou cercetri de marketing
care pot asista bncile n elaborarea planurilor lor de marketing, n funcie de tipul pieei pe care
acestea i desfoar activitatea, ct i prin exemplificarea modului n care utilizarea direct a
tehnicilor i metodelor de marketing la nivelul ofertei bancare aduce un plus de valoare activitii
desfurate n mod curent. Avnd n vedere specificul sectorului financiar bancar, aspectele
abordate n lucrare contribuie semnificativ la dezvoltarea teoriei marketingului, prin evidenierea
unor particulariti ale acestui domeniu, generate de adaptarea i specializarea acestuia att din
punct de vedere economic, ct i social. Evideniind importana acestui domeniu pentru economia
romneasc, subiectele abordate n lucrare pot fi luate n calcul n introducerea unor noi discipline
de studiu n programele de nvmnt din mediul academic sau a unor noi capitole n cadrul
disciplinelor deja existente, att n domeniul marketingului dar i n domeniul financiar.
Valoarea practic a tezei este evideniat de informaiile furnizate de rezultatele celor dou
cercetri de marketing, care se regsesc n partea a II a a lucrrii, acestea avnd un profund

13

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

caracter aplicativ i oferind o serie de soluii unor probleme identificate la nivelul instituiilor
financiar bancare din Municipiul Braov. Implicaiile generate de orientarea bncilor ctre client
se resimt att direct, prin creterea performanelor acestora, dar i indirect, asupra populaiei, prin
dezvoltarea unui domeniu care aduce i menine produsele i serviciile financiar bancare mai
aproape de consumator, asigurnd astfel baza necesar creterii nivelului de trai al acestuia i a
familiilor cu venituri foarte mici. Printre alte contribuii practice pot fi menionate: elaborarea unor
rapoarte privind piaa romneasc a produselor i serviciilor financiar bancare, elaborarea unor
principii metodologice simple, n vederea soluionrii unor probleme de marketing cu aplicabilitate
direct n orice tip de instituie bancar, respectiv dezvoltarea unor studii de caz n scop didactic.
Diseminarea rezultatelor cercetrilor de marketing, precum i a unor studii de caz privind
marketingul financiar bancar aplicat la nivelul pieei romneti s-a realizat prin publicarea unor
articole n diverse reviste de specialitate, respectiv n volumele unor manifestri tiinifice, dintre
care pot fi menionate urmtoarele:


Cercetarea comportamentului consumatorului, prim-autor (drd. Foru A.), Revista


Convorbiri Economice, I.S.S.N. 1582-3555, An 8, nr. 1, ianuarie 2008, Braov, revist
recunoscut CNCSIS, categoria D, pag. 33-39.

Cercetrile calitative: prezent i viitor, prim-autor (drd. Foru A.), Revista Convorbiri
Economice, I.S.S.N. 1582-3555, An 8, nr. 3, martie 2008, Braov, revist recunoscut
CNCSIS, categoria D, pag. 19-25.

Sistemul bancar din Romnia, prim-autor (drd. Foru A.), Revista Convorbiri Economice,
I.S.S.N. 1582-3555, An 8, nr. 6, iunie 2008, Braov, revist recunoscut CNCSIS, categoria
D, pag. 24-29.

Marketing financiar bancar: strategii de promovare, prim-autor [drd. Calot (Foru) A.],
Revista Convorbiri Economice, I.S.S.N. 1582-3555, An 8, nr. 11, noiembrie 2008, Braov,
revist recunoscut CNCSIS, categoria D, pag. 22-35.

Characteristics behavior analysis banking products and services, prim-autor [drd. Calot
(Foru) A.], Proceedings of the 5th International Conference on Business Excellence, 15-16
octombrie 2010, Academy of Economic Studies, Bucharest, Transilvania University of
Braov in cooperation with Society for Business Excellence, Romnia, vol. 1, 2010, ISBN
978-973-1747-22-4, publicaie cotat de ctre CNCSIS cu A.
Lucrarea reprezint un punct de vedere personal, dar i un prim pas pe care l-am fcut n

aprofundarea marketingului financiar bancar. n acest sens, mulumesc coordonatorului tezei,


distinsul domn prof. univ. dr. ec. Gabriel Brtucu, pentru sugestiile oferite, pentru ndrumare,
sprijin i colaborare.

14

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

PARTEA I: PRODUSELE I SERVICIILE FINANCIAR-BANCARE


CONCEPTUALIZARE I CARACTERIZARE DIN
PERSPECTIVA MARKETINGULUI
CAPITOLUL 1. Elemente definitorii ale marketingului financiar bancar
Marketingul financiar bancar reprezint cunoaterea i satisfacerea dorinelor clienilor,
orientarea activitii instituiei spre nevoile acestora regsindu-se att la nivelul reclamei i
publicitii, ct i la nivelul inovrii financiar bancare, a distribuiei serviciilor i produselor
bancare, a ofertei propriu-zise, o ofert adecvat necesitilor pieei i printr-un pre avantajos
pentru ambii parteneri (banc i client)1. El se distinge prin prisma relaiei unice care exist ntre
client i banc: dac n majoritatea domeniilor, obligaiile sunt, de obicei, n sens unic: furnizor
cumprtor, n sfera serviciilor financiar bancare, att clientului ct i bncii le revin obligaii
mutuale legate de folosirea acestora. Marketingul financiar bancar cuprinde aciunile ntreprinse
de bnci pentru a satisface nevoile i cerinele clienilor si. El reprezint un element derivat al
marketingului general ntruct, dei obiectivele sunt identice, demersul i metodele sunt diferite:
marketingul produselor alimentare i cel al produselor bancare nu se pot concepe n acelai mod
deoarece comportamentul consumatorilor fa de aceste produse este diferit.
Dei este privit, de cele mai multe ori, ca o component a marketingului serviciilor, unii
autori2 trateaz separat marketingul financiar bancar, ca pe o a treia categorie, hibrid, care
mprumut elemente att din marketingul serviciilor datorit caracteristicilor particulare care
difereniaz serviciile de produsele financiar bancare, ct i din marketingul bunurilor materiale,
prin specificitatea particular corespunztoare produsului bani. Astfel. marketingul bancar se
refer, la o activitate hibrid, bazat pe un serviciu materializabil sau pe un produs dematerializat
i, n acest sens, reprezint un cmp de investigaie particular.
Specificitatea marketingului financiar bancar n raport cu marketingul serviciilor const n
lipsa coincidenei perfecte ntre aceste dou forme ale marketingului, atrgnd atenia asupra
diversitii ce caracterizeaz marketingul serviciilor. n abordarea marketingului financiar bancar
trebuie avute n vedere trei aspecte eseniale, i anume:
 conceptul de marketing, comun bunurilor i serviciilor, a crui element fundamental este
reprezentat de orientarea spre pia a tuturor aciunilor firmei i desfurarea unui set de
activiti specifice3;
1

Mitran P.C. op.cit., pag. 29.


Zollinger M. Marketing bancaire: vers une banque de troisime type, Editions Bordas, Paris, 1985, pag. 18.
3
Florescu C. Marketing, Editura Independena Economic, Brila, 1997, pag. 20.
2

15

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

 activitile financiar bancare, care prin coninut i caracteristici, fac parte din sfera mai
larg a serviciilor1, fiind grupate ntr-un sector distinct al economiei naionale, i anume
cel teriar;
 serviciile financiar bancare, care comport o serie de particulariti care le deosebesc
fundamental de alte tipuri de servicii.
Adoptarea conceptului de marketing, ca baz a ansamblului deciziilor strategice i tactice, la
nivelul instituiei bancare, presupune luarea n considerare a 4 elemente2:
a. Satisfacerea dorinelor clienilor. Acesta este un aspect central al conceptului de marketing,
fr de care obiectivele financiare ale bncii nu ar putea fi ndeplinite.
b. Rentabilitatea. Satisfacerea clienilor nu poate fi realizat cu orice cost, trebuie s existe un
echilibru ntre gradul de ndeplinire a dorinelor clienilor i ctigul realizat de pe urma
efortului depus.
c. Cointeresarea angajailor. Toi angajaii trebuie s neleag importana marketingului i s
lucreze n spiritul conceptului de marketing. Acest lucru se poate face prin satisfacerea
nevoilor angajailor, ei trebuind s devin contieni de importana controlului costurilor i de
cea a maximizrii veniturilor.
d. Responsabilitatea social. Banca trebuie s fie contient i sensibil la comunitatea i mediul
n care funcioneaz. Instituia bancar deine un rol extrem de important n societate i, n
consecin, trebuie s aib un comportament responsabil.
Marketingul financiar bancar vizeaz relaiile care se creeaz odat cu mobilizarea i
utilizarea resurselor bneti existente n economie. O parte dintre aceste relaii i gsesc
reflectarea n bugetul de stat i n anumite fonduri publice extrabugetare formnd finanele
publice3, iar altele se desfoar prin intermediul unor ageni economici specializai, cu scop
comercial, din sfera serviciilor financiar bancare.
Astfel, se poate vorbi, pe de-o parte, despre un marketing al finanelor publice, care se
aplic la nivel macroeconomic, n cadrul procesului decizional prin care statul intervine n
economie, prin intermediul politicii bugetare, iar pe de alt parte, despre un marketing al produselor
i serviciilor financiar bancare. Acesta din urm este specific instituiilor financiar bancare,
care dezvolt relaii, cu diveri ageni de pia, legate de colectarea i utilizarea disponibilitilor
bneti aprute n sfera proceselor economice.
Demersul de marketing n cadrul instituiilor financiar bancare prezint o serie de
caracteristici particulare, care sunt determinate pe de-o parte, de caracterul de ntreprindere de
1

Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pag. 27.


Odobescu E. Marketingul bancar modern, Editura Sigma, Bucureti, 2003, pag. 17.
3
Vcrel I. (coord.) Finane publice, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1992, pag. 19.
2

16

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

servicii al bncilor, iar pe de alt parte, de specificul serviciilor1:


 Caracterul reglementat al sectorului n care opereaz. De cele mai multe ori, instituiile financiar
bancare nu-i pot controla n totalitate nici propria lor ofert, nici tarifele practicate.
 Riscul bancar. Riscurile bancare sunt o surs de cheltuieli neprevzute, gestiunea lor adecvat
putnd stabiliza veniturile n timp, avnd astfel rolul unui amortizor de oc.
 Rentabilitatea produselor i seriviciilor financiar bancare. Poate fi perceput la un nivel
apropiat de realitate dup mai muli ani fa de momentul vnzrii (de exemplu, produsul
MULTIPLAN2 de la BRD are o palet vast de ntrebuinri, prin integrarea a trei produse ntrunul singur: un plan de economisire programat remunerat cu o dobnd atractiv, un credit
pentru nevoi personale n condiii prefereniale i un credit ipotecar sau imobiliar n condiii
standard la care se adaug un BONUS din partea bncii de pn la 3.000 Euro sau 12.000 Lei;
clientul va economisi pentru o perioad mai lung de timp, urmnd ca la ncheierea perioadei de
economisire s contracteze un credit n condiii avantajoase; dac nu ndeplinete condiiile
necesare pentru a beneficia de un credit, i poate transfera dreptul obinut unuia dintre prini).
 Evoluiile economice i sociologice. Au un impact deosebit asupra activitii instituiilor
financiar bancare, din perspectiva rentabilitii (evoluia inflaiei i a ratei dobnzii de
referin, scderea puterii de cumprare a consumatorilor, creterea omajului etc.).
 Responsabilitatea social a bncilor. Este abordat prin prisma responsabilitilor indirect
asumate de ctre bnci fa de clienii lor.
 Absena proteciei inovaiei. Bncile nu au posibilitatea de a depune brevete de invenii, ceea ce
face dificil diferenierea produselor i serviciilor oferite, pe termen lung.
 Nivelul de cunotine al consumatorilor de produse i servicii financiar bancare. Este relativ
redus datorit, pe de-o parte, schimbrilor frecvente care se produc n cadrul ofertei bncilor, iar
pe de alt parte, numrului destul de mare al produselor i serviciilor promovate n cadrul pieei.
 Gradul ridicat de segmentare a pieei. Exist categorii multiple de consumatori de produse i
servicii financiar bancare, dintre care dou au caracteristici i nevoi complet diferite:
persoanele fizice i persoanele juridice.
 Existena unei relaii n timp ntre client i banc. Instituiile financiar bancare vizeaz
cunoaterea mai aprofundat a clienilor i ntreinerea cu ei a unei relaii apropiate i
interactive, pentru a-i convinge s nu migreze spre concuren.
 Ponderea important a conturilor fr rulaj. Se refer la clienii inactivi, care, n timp, devin
costisitori pentru banc.
1

Badoc M. Marketing management pur les societs financires (banques, societs dassurances), Edition
dOrganisation, Paris, 1995, pag. 10 11.
2
BRD GSG Programul de economisire i creditare MULTIPLAN [Online], disponibil la: http://www.brd.ro/
persoane-fizice/multiplan/programul-de-economisire-si-creditare-multiplan/ [Accesat la: 29 noiembrie 2010].

17

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

 Dualitatea relaiilor dintre bnci i clieni. Activitatea instituiilor financiar bancare


influeneaz evoluia pieei, iar dinamica pieei influeneaz strategiile bncilor, generndu-se
astfel, un schimb reciproc de fluxuri, cu efecte active bidirecionate.
 Concurena intern ntre diferite produse i servicii din oferta aceleiai instituii financiar
bancare. Se datoreaz fenomenului de canibalizare care are loc ntre produsele/serviciile
oferite de aceeai banc.
 Integrarea canalului de distribuie. Impune existena unei reele de distribuie eficiente, att din
punct de vedere numeric, ct i al gamei de produse i servicii financiar bancare oferite.
 Existena pe piaa financiar bancar a numeroi prescriptori. Prescriptorii mbrac forma
diverselor asociaii profesionale sau companii din alte domenii de activitate, cum sunt cele din
sectorul telefoniei mobile care ofer clienilor lor posibilitatea de a plti factura cu ajutorul
cardurilor bancare. Acetia pot influena semnificativ decizia anumitor segmente de
consumatori de a achiziiona produsele i serviciile unei bnci.
O alt particularitate a marketingului financiar bancar o constitie introducerea noiunii de
risc n politica de marketing a bncii. Acest aspect impune o corelare a activitii de marketing cu
restriciile impuse de Compartimentul Financiar, pentru a se putea asigura dezvoltarea instituiei n
condiii rentabile.
Pornind de la aspectele menionate anterior, se poate afirma faptul c specificitatea
instituiilor financiar bancare imprim o serie de particulariti asupra activitii de marketing i
ofer totodat lmuriri suplimentare asupra factorilor eseniali care influeneaz, la nivel strategic i
operaional, relaiile cu diversele categorii de clieni. Elaborarea i implementarea unei politici
orientate spre marketing, la nivelul instituiei bancare, trebuie s aib la baz studierea, identificarea
i satisfacerea nevoilor consumatorilor, ntr-o manier profitabil pentru banc, respectiv
anticiparea i reacia adecvat la schimbrile permanente din cadrul pieei.

18

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

CAPITOLUL 2. Piaa romneasc a produselor i serviciilor financiar


bancare
La sfritul anului 2009, pe piaa financiar bancar din Romnia i desfurau activitatea
42 de instituii de credit (41 de bnci i reeaua cooperatist CREDITCOOP), n scdere, de la 43 n
anul 2008 (Anexa 1). Din punct de vedere al originii capitalului, sistemul bancar prezenta
urmtoarea structur1:


2 bnci cu capital integral sau majoritar de stat;

4 bnci cu capital majoritar privat autohton;

25 de bnci cu capital majoritar strin;

10 sucursale ale unor bnci strine.

n anul 2009 i n primul semestru al anului 2010 nu s-au remarcat modificri notabile la
nivelul pieei bancare romneti din punct de vedere al numrului instituiilor de credit, al
acionariatului i al gradului de concentrare a sectorului. Ca efect al crizei economice, instituiile
financiar bancare i-au intensificat eforturile de reducere a costurilor prin nchiderea unitilor
neprofitabile i reducerea numrului de salariai. Gradul de intermediere financiar a rmas sub
media european, precum i sub valorile nregistrate n celelalte noi state membre UE.
La 30 iunie 2010, cea mai mare cot de pia este deinut de bncile cu capital austriac,
urmate de cele cu capital grecesc (figura 2.1.), similar anului anterior.

Romnia;
13,97%

Alte ri;
6,44%

Frana;
14,80%
Italia; 2,21%

Grecia;
16,99%

Austria;
38,38%
Olanda;
7,12%

Figura 2.1. Cota de pia a instituiilor de credit n funcie


de structura acionariatului la 30 iunie 2010
Sursa: BNR Raport asupra stabilitii financiare (2010), pag. 21, [Online], disponibil la:
http://bnr.ro/files/d/Pubs?ro/RSF/RSF2010.pdf [Accesat la: 2 februarie 2011]

Sub aspectul rii de origine a capitalului investit n instituiile de credit romneti, nu s-au
produs modificri semnificative fa de iunie 2009, Grecia pstrndu-i prima poziie.
1

BNR Raport anual 2009, pag. 31, [Online], disponibil la: http://www.bnr.ro/files/d/Pubs_ro/Anuale/ RA2009.pdf
[Accesat la 5 ianuarie 2011]

19

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

Pe fondul efectelor crizei economice asupra activitii de creditare, instituiile de credit i-au
diminuat, pn n luna iunie 2010, cu 2.068 persoane numrul de salariai i cu 265 numrul de
uniti fa de perioada similar anului anterior.
Prudena, uneori prea mare, a bncilor de a da credite n 2009 s-a reflectat imediat n cotele
lor de pia. Tabelul urmtor evideniaz clasamentul primelor 35 de bnci de pe piaa financiar
bancar din Romnia, n 2009, n funcie de cota de pia dup activele deinute:
Tabelul 2.1. Clasamentul primelor 35 de bnci de pe piaa financiar bancar
din Romnia, n 2009, n funcie de cota de pia dup activele deinute
Nr.
crt.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.

Instituia financiar bancar


BCR controlat de grupul austriac Erste
BRD controlat de grupul francez Socit Gnrale
Volksbank controlat de grupul austriac Volksbank
Alpha Bank controlat de grupul elen Alpha
CEC Bank deinut de statul romn
UniCredit iriac Bank controlat de grupul italian
UniCredit
Raiffeisen Bank controlat de grupul austriac Raiffeisen
Internaional
Banca Transilvania deinut de BERD, Bank of Cyprus i
un grup de antreprenori romni
Bancpost controlat de grupul elen EFG Eurobank
ING Bank controlat de grupul olandez ING
Piraeus Bank controlat de grupul elen Piraeus
Banca Romneasc controlat de grupul elen NBG
RBS Bank controlat de grupul britanic RBS
Credit Europe Bank controlat de grupul Credit Europe
nregistrat n Olanda
Citibank controlat de grupul american Citi
Banca Carpatica controlat de omul de afaceri Ilie
Carabulea
Garanti Bank controlat de grupul turc Garanti
OTP Bank controlat de grupul maghiar OTP
Eximbank deinut de statul romn
Banca Italo Romena controlat de grupul italian Veneto
Banca
Intesa SanPaolo controlat de grupul italian Intesa
MKB Romexterra controlat de grupul maghiar MKB
Marfin Bank controlat de grupul elen Marfin
Millenium Bank controlat de grupul portughez
Millenium
ATE Bank controlat de grupul elen ATE
Bank Leumi controlat de grupul israelian Leumi
ProCredit Bank deinut de holdingul german ProCredit,
Commerzbank, BERD, IFC
Creditcoop deinut de persoane fizice romne
Emporiki Bank deinut de grupul elen Emporiki
Libra Bank controlat de fondul de investiii din Cipru
Broadhurst

Cota de pia n funcie de


activele bncii
2008
Evoluie
2009

20,3%
19,0%

15,6%
14,1%

6,8%
6,6%

5,5%
6,4%

4,3%
6,3%
5,5%

6,1%

5,9%

6%

5,4%

5,9%

4,7%
3,5%
3,0%
2,9%
2,9%







4,4%
3,3%
2,8%
2,6%
2,2%

1,9%

1,7%

1,3%

1,4%

0,8%

1,0%

0,6%
1,1%
0,9%





1,0%
1,0%
1,0%

1,0%

1,0%

0,9%
0,9%
0,8%




0,9%
0,7%
0,6%

0,4%

0,6%

0,4%
0,4%




0,4%
0,4%

0,4%

0,3%

0,2%
0,2%




0,2%
0,2%

0,2%

0,2%

20

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

31.
32.
33.
34.
35.

Bank of Cyprus controlat de grupul cipriot Bank of


Cyprus
RIB controlat de ceteanul american Daniel Roberts
La Caixa controlat de grupul spaniol La Caixa
Porsche Bank controlat de grupul austriac Porsche
Anglo Romanian Bank deinut de BCR

0,1%

0,2%

0,2%
0,1%
0,1%
0,2%






0,2%
0,1%
0,1%
0,1%

Sursa: Voican R. Topul primelor 35 de bnci din Romnia 2009: Recesiunea a mncat i din cotele de pia ale
bncilor mici, 26 februarie 2010, [Online], disponibil la: http://www.zf.ro/banci-si-asigurari/topul-primelor-35-debanci-din-romania-2009-recesiunea-a-mancat-si-din-cotele-de-piata-ale-bancilor-mici-5624915/ [Accesat la: 19
decembrie 2010]

Potrivit tabelului 2.1., la nivelul anului 2009, pe primul loc se claseaz BCR, deinut de
grupul austriac Erste, cu o cot de pia de 19%, n scdere ns cu 1,3% fa de 2008, urmat de
BRD, cu 14,1% fa de 15,6% cu un an n urm, conform unui clasament ntocmit de Ziarul
Financiar1.
Dac cota de pia a BCR, cel mai mare creditor local, a cobort sub pragul de 20%,
competitorii si austrieci de la Raiffeisen au ajuns pe locul 7, n timp ce Banca Transilvania, a
cobort pe 8. Banca de stat CEC a urcat pn pe locul cinci, datorit finanrii guvernului, dar i a
creterii creditului privat cu 13%2. Evoluia bncii romneti este cu att mai important cu ct CEC
nu a putut profita vizibil de programul guvernamental Prima Cas, oferta bncii limitndu-se la
creditul n lei. La polul opus, cea mai mare scdere a cotei de pia a nregistrat-o BRD Socit
Gnrale, de 1,5%.
Raiffeisen Bank i-a schimbat semnificativ poziia n clasamentul celor mai mari bnci din
Romnia, cobornd de pe locul 4 pe care se afla n 2008, tocmai pe locul 7 n 2009. Cu toate
acestea, Raiffeisen i-a majorat cota de pia n 2009 cu 0,1 puncte, pn la 6,1%. Valoarea
activelor gestionate de Raiffeisen Bank n Romania era de 20 de miliarde de lei la finalul anului
2009. Raiffeisen Bank Romnia a nregistrat n 2009 un profit net de 74 de milioane de euro, n
scdere cu 55% fa de anul 2008, cnd banca afia un ctig de 165 de milioane de euro.
Cota de pia a austriecilor de la Volksbank n Romnia s-a redus n 2009 cu 0,2 puncte,
pn la 6,6%, dar banca a reuit s i pstreze locul al treilea n clasamentul bncilor. Volksbank
gestiona la finalul lui 2009 active evaluate la 21,728 miliarde lei. Banca a nregistrat n primele
nou luni din 2009 un profit brut de 41,6 milioane euro, n cretere cu aproximativ 43% fa de
aceeai perioad din 2008, n condiiile creterii de peste dou ori a provizioanelor.
Pierderea, de ctre unele bnci, a poziiilor favorabile n clasament a nsemnat ascensiunea

Rotariu V. Topul bncilor n 2009. CEC, banc de stat, a urcat pe locul cinci (24 februarie 2010), [Online],
disponibil
la:
http://www.gandul.info/financiar/topul-bancilor-in-2009-cec-banca-de-stat-a-urcat-pe-locul-cinci5615762 [Accesat la: 22 decembrie 2010]
2
Banking News Topul bncilor din Romnia n 2009, 24 februarie 2010, [Online], disponibil la:
http://www.bankingnews.ro/presa+sub+lupa/topul+bancilor+din+romania+in+2009 [Accesat la: 6 ianuarie 2011]

21

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

altora: Alpha Bank1 a urcat pe poziia a patra n ciuda speculaiilor privind posibilele efecte
negative ale crizei din ara de origine a bncii mam. La sfritul lui 2009, banca gestiona active
bancare n valoare de 21,163 miliarde de lei, raportnd un profit brut de 50,7 milioane euro din
afacerile din Romnia, n cretere cu 10,8% fa de ctigurile din 2008, n contextul n care
costurile de provizionare au crescut de mai mult de 2 ori.
UniCredit iriac Bank i-a pstrat i n 2009 poziia a 6-a n clasamentul bncilor dup
valoarea activelor gestionate, cu o cot de pia de 6,1%, n cretere cu 0,6 puncte fa de cea din
anul precedent. La sfritul anului 2009, banca gestiona active n valoare de 20,278 miliarde euro,
nregistrnd un profit de 78 de milioane de euro n 2009, n scdere cu 8% fa de ctigul obinut n
2008, conform standardelor internaionale de contabilitate (IFRS), n condiiile n care
provizioanele nete au sporit cu 84%, de la 140 de milioane de lei la 257 milioane lei.
Bancpost a cobort cu o poziie n clasamentul bncilor din 2009, ajungnd pn pe locul 9,
cu o cot de pia de 4,4%. Activele gestionate de Bancpost au ajuns la finalul anului 2009 la 14,59
miliarde de lei. Cota de pia a Bancpost s-a redus n 2009 cu 0,3 puncte procentuale, cobornd de
la nivelul de 4,7% nregistrat n anul precedent. Grupul financiar elen EFG Eurobank, acionarul
majoritar al Bancpost, a obinut n primul trimestru din 2010 un profit net de 2,1 milioane euro din
afacerile din Romnia, dup o pierdere de 4,1 milioane de euro n trimestrul nti din 2009.
Sucursala local a grupului bancar ING a ocupat locul 10 n clasamentul bncilor dup
valoarea activelor gestionate, cu o cot de pia de 3,5% la finalul anului 2009. Cota de pia a ING
Bank n Romnia s-a redus n 2009 cu 0,2 puncte, cobornd la 3,3% de la 3,5% n 2008. ING
gestiona la finalul anului 2009 active n valoare de 10,985 miliarde de lei, obinnd un profit brut de
84 milioane de lei (19,8 milioane lei), n scdere cu 20% fa de anul precedent, pe fondul majorrii
costulului cu provizionele de risc
Multe dintre bncile cu cota de pia mai mic de 3% au pierdut n anul de recesiune 2009,
din cauza faptului c au redus numrul creditelor acordate populaiei, ca urmare a diminurii
finanrilor de la bncile mam. Printre excepii se afl Banca Garanti, care a fost cea mai
agresiv din segmentul bncilor mici, reuind s ajung la o cot cu puin peste pragul de 1% din
activele bilaniere ale pieei, fa de 0,6% n 2008. Creditorul cu capital privat autohton Banca
Carpatica i-a majorat cota de pia de la 0,8% la 1%. n ambele cazuri, creterea cotei a venit
mpreuna cu pierderi financiare nete, ns situaia celor dou banci este diferit: Garanti urmeaz un
plan de expansiune cu susinerea bncii mam din Turcia, n timp ce Carpatica resimte lipsa unui
investitor puternic n acionariat, ateptnd o majorare a capitalului social cu 25 de milioane de
1

Voican R. Topul celor mai mari bnci din Romnia n 2009 (23 februarie 2010), [Online], disponibil la:
http://www.zf.ro/banci-si-asigurari/topul-celor-mai-mari-banci-din-romania-in-2009-5604517/
[Accesat
la
14
decembrie 2010]

22

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

euro, pn n aprilie 2011. Imediat sub pragul care separ bncile de pe primele 10 poziii ale
clasamentului de restul pieei au rmas Piraeus Bank i Banca Romneasc, n aceast ordine,
ambele bnci nregistrnd micorari ale cotelor de pia imediat dup ce n 2008 ajunseser foarte
aproape de pragul critic de 3%. i filiala local a grupului britanic RBS a pierdut 0,7 puncte
procentuale din cota de pia, de la 2,9% la 2,2%. Banca a trecut printr-o perioad problematic n
2009, fiind iniial scoas la vnzare i apoi pstrata n grupul RBS care continu s resimt ocul
pierderilor masive provocate de criza economic internaional. n toamna anului 2009 RBS Bank
Romnia a intrat sub conducerea unui nou preedinte, venit din Belgia, la jumtatea anului 2010
urmnd s treac la statutul juridic de sucursal, proiectul care a fost ns amnat. Doar Piraeus,
Banca Romneasc i RBS au nregistrat n 2009 cote de pia cuprinse ntre 2% i 3%, iar alte
apte bnci s-au luptat s-i fac loc cu nie ntre 1% i 2%. Restul de 22 de bnci au mai puin de
1% din piaa bancar.
Dup doi ani de criz, schimbrile din clasamentul bncilor au nceput s reflecte din ce n
ce mai clar diferenele de viabilitate a modelelor de afaceri adoptate de ctre bnci, a strategiilor pe
termen lung pentru piaa local, dar i eficiena managementului riscului (tabelul 2.2.).
Tabelul 2.2. Evoluia clasamentului primelor 15 bnci de pe piaa financiar bancar din Romnia,
n perioada 2008 - 2010, n funcie de cota de pia dup activele deinute
2008

2009

Septembrie 2010

1. BCR
2. BRD
3. VOLKSBANK

20,3%
15,6%
6,8%

1. BCR
2. BRD
3. VOLKSBANK

19,0%
14,1%
6,6%

4. RAIFFEISEN

5,9%

4. ALPHA BANK

6,4%

5. ALPHA BANK

5,5%

5. CEC BANK

6,3%

6. UNICREDIT
7. BANCA
TRANSILVANIA

5,5%

6. UNICREDIT

6,1%

5,4%

7. RAIFFEISEN

6%

8. BANCPOST

4,7%

9. CEC BANK
10. ING
11. PIRAEUS
12. BANCA
ROMNEASC
13. RBS
14. CREDIT EUROPE
15. CITIBANK

4,3%
3,5%
3,0%
2,9%
2,9%
1,9%
1,3%

8. BANCA
TRANSILVANIA
9. BANCPOST
10. ING
11. PIRAEUS
12. BANCA
ROMNEASC
13. RBS
14. CREDIT EUROPE
15. CITIBANK

1. BCR
2. BRD
3. ALPHA BANK
4. BANCA
TRANSILVANIA
5. UNICREDIT
IRIAC BANK
6. VOLKSBANK

19,3%
14,4%
6,4%

7. RAIFFEISEN

5,9%

5,9%

8. CEC BANK

5,8%

4,4%
3,3%
2,8%

9. BANCPOST
10. ING
11. PIRAEUS
12. BANCA
ROMNEASC
13. RBS
14. GE GARANTI
15. CITIBANK

3,9%
3,5%
2,7%

2,6%
2,2%
1,7%
1,4%

6,1%
6,0%
6,0%

2,4%
1,8%
1,6%
1,5%

Sursa: Voican R. Topul primelor 35 de bnci din Romnia 2009: Recesiunea a mncat i din cotele de pia ale
bncilor mici (26 februarie 2010), [Online], disponibil la: http://www.zf.ro/banci-si-asigurari/topul-primelor-35-debanci-din-romania-2009-recesiunea-a-mancat-si-din-cotele-de-piata-ale-bancilor-mici-5624915/ [Accesat la: 19
decembrie 2010]

Imaginea este i mai relevant prin prisma profiturilor i a pierderilor nregistrate dup
standardele romneti de contabilitate: bnci foarte agresive pn s nceap criza, precum
23

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

Volksbank, sau cu strategii oscilante, precum Bancpost, sunt acum cele mai afectate. Astfel,
Volksbank a pierdut 3 poziii n clasamentul din 2010, fa de 2008 i 2009, iar Bancpost i-a
pstrat locul 9, ocupat n 2009, dar a pierdut 0,5 puncte procentuale din cota sa de pia.
BCR, liderul pieei dup active, are un avans considerabil fa de BRD, ocupanta locului
secund dup active, ns profitul i-a fost afectat puternic de criz.
La nivelul BCR, rezultatul operaional s-a situat n 2010 la 2.853,4 milioane RON (676,0
milioane EUR), n scdere cu 12,5% fa de 2009, n condiiile meninerii unui context economic
extrem de dificil. Venitul operaional s-a diminuat cu 444,9 milioane RON sau cu 9,0% fa de
2009, n principal din cauza venitului net mai mic din dobnzi, comisioane i din tranzacionare ca
urmare a condiiilor pieei: diminuarea ratelor de dobnd, nivel redus al cererii eligibile de credite,
un volum mai mic al afacerilor i impactul implementrii OUG 50. n acelai timp, cheltuielile
operaionale au sczut cu 36,8 milioane RON sau cu 2,2% anual. Profitul net dup impozitare i
interesele minoritare s-au ridicat la 465,0 milioane RON (110,2 milioane EUR) mai mic cu 46,7%
fa de 2009, n principal din cauza cheltuielilor nc mari cu provizioanele, generate de meninerea
unor condiii de pia dificile care afecteaz puternic clienii BCR.
n ceea ce privete BRD, profitul net al bncii a atins, la sfritul anului 2010, valoarea de
501 milioane RON (119 milioane EUR). Baza de clieni a rmas solid, numrnd aproape 2,5
milioane de clieni. Reeaua bncii numra, la 31 decembrie 2010, 937 uniti, cu 7 mai mult dect
la finalul anului 2009. Numrul angajailor a nregistrat o uoar cretere n anul 2010, fiind de
aproape 9.200 la nivelul ntregului grup BRD.
n 2010, BRD a primit dou distincii importante, fiind aleas Banca Anului n Romnia
de publicaiile financiare internaionale The Banker i Global Finance.
Alpha Bank i-a continuat ascensiunea, ajungnd de pe locul 5, n 2008, pe poziia 3, n
septembrie 2010, fiind urmat ndeaproape de Banca Transilvania, care dei a cobort o poziie n
clasament, n 2009, a ajuns pe locul 4 n toamna anului 2010.
O schimbare semnificativ n clasamentul din septembrie 2010 o constituie pierderea de
ctre CEC Bank a poziiei 5, ctigat n 2009, ajungnd astfel pe locul 8, cu o cot de pia de
5,8%, n scdere cu 0,5 puncte procentuale fa de anul anterior (2009).

24

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

PARTEA a II a: CERCETAREA COMPORTAMENTULUI


CONSUMATORULUI DE PRODUSE I SERVICII
FINANCIAR BANCARE
CAPITOLUL 3. Comportamentul consumatorului de produse i servicii
financiar bancare
Comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la
stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv
observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i
atitudinile sale psihologice1.
Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie
social dat2.
n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul
cumprrii i/sau consumului de bunuri i servicii3.
Dicionarul de psihologie definete comportamentul ca fiind conduita unui subiect luat n
considerare ntr-un mediu i ntr-o unitate de timp dat4.
n sens larg, el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i
imateriale, incluznd, de exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al
enoriailor fa de biseric5.
Dicionarul explicativ de marketing definete termenul de comportament al consumatorului
ca fiind totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de
obinerea i utlilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare,
incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte6.
ntr-o abordare specific, comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept
prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre
procesele de percepie, informatie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz
integrarea individului sau a grupului n spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i

Brtucu T. Comportamentul consumatorului, n Buletinul tiinific al Universitii Cretine Dimitrie Cantemir,


Editura Infomarket, Braov, 2007, pag. 98.
2
Mlcomete P. (coord.), Pop N. Al., Florescu C. Dicionar de marketing, Editura Junimea, Iai, 1979, pag. 72.
3
Florescu C. (coord.) Marketing, Editura Marketer, Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992,
pag. 156.
4
Sillamy N. Dicionar de psihologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 2000, pag. 74.
5
Werner Kroeber Riel Konsumentenvertalten Auflage, Verlag Franz Vahlen Mnhen, 1990, pag. 1.
6
Teodorescu N. n lucrarea: Marketing Dicionar explicativ, Florescu C. i colab., Editura Economic, Bucureti,
2003, pag. 154.

25

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup
privitoare la acestea1.
n vederea orientrii ctre nevoile de consum, respectiv ctre cerinele pieei, instituia
financiar bancar trebuie s vizeze, n primul rnd, cunoaterea temeinic a acestor cerine,
urmrirea sistematic i chiar anticiparea lor pe baze tiinifice, prin proiectarea i aplicarea unui
instrumentar de investigare adecvat.2
Investigarea comportamentului consumatorului presupune o abordare interdisciplinar, datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor de decizie ce-l compun. Modul n care
oamenii se comport pe plan economic nu poate fi privit ca o nsumare de acte repetate mecanic, ci
ca un rezultat al acumulrii unei experiene de via, aflate sub influena unor nevoi specifice. Dac
actele consumatorului pot fi relativ uor de observat i cuantificat, procesele psiho-fiziologice care
au generat aceste acte, dar i interdependenele dintre ele sunt incomparabil mai greu de analizat. n
acest context, comportamentul consumatorului poate fi privit ca o component a comportamentului
economic al individului, care la rndul su, reprezint o form de manifestare a comportamentului
uman, n general. Avnd la baz aceste interferene i determinri, comportamentul consumatorului
a fost definit de specialiti n mai multe moduri, ns niciuna dintre definiii nu se bucur de o
accepiune universal.
n literatura de specialitate, comportamentul consumatorului este abordat din perspectiva a
dou componente3 de baz, i anume: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum.
Exist o multitudine de variabile ce caracterizeaz comportamentul de cumprare i apoi de
consum al individului, relevnd raportul cauz-efect dintre variabile i comportament. nelegerea
acestor interdependene, a corelaiilor care se stabilesc ntre componentele mecanismului
comportamental poate fi realizat numai prin abordarea sistemic, ce pune n eviden raporturile
de cauzalitate.

Nichifor B. Metode de optimizare a comportamentului consumatorului, suport de curs, Universitatea din Bacu,
Facultatea de tiine Economice, 2009, pag. 6.
2
Foru A. Cercetarea comportamentului consumatorului, prim-autor, Revista Convorbiri Economice, I.S.S.N. 15823555, An 8, nr. 1, ianuarie 2008, Braov, revist recunoscut CNCSIS, categoria D, pag. 37.
3
Ctoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag. 20.

26

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

CAPITOLUL 4. Cercetri de marketing utilizate pe piaa financiar bancar


n vederea studierii, n detaliu, a opiniilor i percepiilor managerilor bancari cu privire la
comportamentul de cumprare i consum al produselor i serviciilor financiar bancare, n rndul
braovenilor aduli, s-a optat pentru metoda calitativ de cercetare numit interviul de profunzime
semidirectiv. Acesta a fost aplicat n luna ianuarie 2011, la nivelul a opt manageri bancari din
Municipiul Braov, rezultatele obinute fiind utilizate pentru proiectarea chestionarului ce st la
baza cercetrii cantitative, n cadrul creia au fost analizate atitudinile, opiniile i comportamentele
privind produsele i serviciile financiar bancare, n rndul braovenilor aduli.
Cercetarea cantitativ de marketing sub forma unei anchete prin sondaj, bazat pe interviuri
fa n fa, a avut ca tem: Atitudini, opinii i comportamente ale braovenilor privind produsele
i serviciile financiar bancare, n rndul braovenilor aduli.
Rezultatele celor dou cercetri de marketing evideniaz o serie de aspecte importante
privind comportamentul consumatorilor braoveni de produse i servicii financiar bancare, i
anume:
 Cele mai importante nevoi ale consumatorilor braoveni care stau la baza deciziei de
achiziie a produselor i serviciilor financiar bancare se refer, potrivit rezultatelor
cercetrii calitative de marketing, la dorina clienilor de a economisi n condiii de siguran
i de a-i asigura un confort financiar pe o perioad nedeterminat; necesitatea efecturii de
pli/ncasri i alte operaiuni bancare, necesitatea ncasrii salariului sau a altor venituri,
respectiv dorina de investire n produse complexe de trezorerie.
n cadrul anchetei prin sondaj, clienii braoveni consider c principalele avantaje ale
utilizrii produselor i serviciilor financiar bancare se refer la faptul c:
- pot ncasa salariul/pensia ntr-un cont de card (77,40%);
- pot economisi diverse sume de bani n condiii de siguran (44,90%).
 Sursele de informare utilizate de ctre braoveni n vederea achiziionrii produselor i
serviciilor financiar bancare.
- n opinia managerilor intervievai n cadrul cercetrii calitative de marketing,
sursele de informare ale braovenilor sunt, n principal, recomandrule venite din
partea prietenilor, rudelor, respectiv a persoanelor de ncredere care au achiziionat
deja produse sau servicii din oferta bncii;
- potrivit consumatorilor braoveni, principalele surse de informare utilizate sunt:
angajaii bncii rspuns indicat de 28,40% dintre respondeni, mass media
(24,70%), respectiv site-urile bncilor (19,50%).
27

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

 Principalele categorii de produse i servicii financiar bancare achiziionate de ctre


consumatorii braoveni.
-

majoritatea managerilor intervievai au indicat: conturile curente, produsele de


economisire, produsele de creditare, cardurile, schimburile valutare, respectiv
produsele i serviciile din categoria private banking, care implic consilierea
permanent a clienilor care au resurse financiare semnificative;

potrivit consumatorilor braoveni, produsele/serviciile financiar bancare cel mai des


utilizate, n ultimele trei luni, sunt cardurile 40%, urmate de operaiunile curente
30,80%, depozitele/conturile de economii 11,70%, respectiv creditele 10,40%.

 Analiza nivelului de implicare al consumatorilor braoveni n procesul de achiziie a


produselor i serviciilor financiar bancare a evideniat o serie de particulariti la nivelul
ambelor cercetri de marketing, i anume:


majoritatea clienilor acord o importan deosebit procesului de achiziie i sunt


cooperani n vederea identificrii celor mai potrivite soluii, care s le rspund
nevoilor;

n cazul operaiunilor curente (pli/ncasri etc.) nivelul implicrii braovenilor este


relativ sczut, situaia fiind totui diferit n cazul depozitelor sau a produselor de
investiii, caz n care consumatorii coreleaz achiziia produselor/ serviciilor
financiar bancare cu consecinele personale relevante; n cazul creditelor, clienii
sunt infideli, n general, dar uor influenabili de ofertele promoionale.

 Factorii care influeneaz, n general, comportamentul de consum al produselor i serviciilor


financiar bancare, n rndul braovenilor aduli.
-

majoritatea managerilor intervievai sunt de prere c cei mai importani factori sunt:
vrsta, statutul deinerii locuinei (proprietar, chiria), starea civil, mrimea i structura
familiei, riscul pierderii timpului, respectiv timpul consumat pentru realizarea unor
operaiuni bancare;

consumatorii, solicitai s ordoneze factorii de care a depins decizia de a apela la


instituia financiar bancar de la care au utilizat cele mai multe produse/servicii
financiar bancare, n ultimele trei luni, au indicat, ca fiind cel mai important,
comisioanele i dobnzile practicate de ctre banc, urmat de calitatea consultanei
oferite de ctre angajaii bncii i promptitudinea cu care sunt soluionate solicitrile
clienilor, iar pe ultimul loc renumele bncii.

 Gradul de satisfacie al clienilor braoveni n urma consumului de produse i servicii


financiar bancare.

28

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

managerii intervievai n cadrul cercetrii calitative de marketing au indicat un grad


ridicat al satisfaciei clienilor n urma consumului de produse i servicii financiar
bancare;

dintre braovenii chestionai, 57,9% au fost de acord cu afirmaia pn n prezent,


nu am ntmpinat nicio problem n relaia cu banca de la care am utilizat cele mai
multe produse/servicii, n ultimele trei luni, iar 13,20% i-au exprimat dezacordul
total cu privire la acest aspect; un procent de 41,6% dintre respondeni au fost de
acord cu faptul c n viitor, vor apela la aceeai banc de la care au utilizat cele
mai multe produse/servicii, n ultimele trei luni, n timp ce 13,7% i-au exprimat
acordul total cu privire la aceast afirmaie. Concluzionnd, se poate afirma c
majoritatea braovenilor sunt mulumii de relaia pe care o au cu banca de la care au
utilizat cele mai multe produse/servicii, n ultimele trei luni.

Impactul actualei crize economice asupra consumului de produse i servicii financiar


bancare. Principalii factori specifici actualei crize economice cu un impact semnificativ
asupra ofertei bancare, aa cum rezult din cele dou cercetri de marketing, sunt:
scderea puterii de cumprare a populaiei, creterea ratei omajului, creterea gradului de
sofisticare a clienilor, modificrile permanente ale legislaiei i nesigurana locului de
munc.
Concluzia general care se poate desprinde din analiza celor dou cercetri de marketing se

refer la faptul c efectul imediat al crizei economice a constat n modificri profunde care au
intervenit n nevoile consumatorilor, n mecanismul formrii i al satisfacerii lor. Ca rspuns la
acestea, bncile au ntreprins o serie de msuri n vederea eficientizrii ofertelor lor, i anume:


multiplicarea i rennoirea continu a produselor i serviciilor;

diferenierea i individualizarea ofertei n raport cu principalii concureni;

realizarea unor cercetri de marketing n rndul clienilor n vederea identificrii nevoilor


acestora i adaptrii ofertei la cerinele lor.
De asemenea, n ciuda efectelor negative ale crizei, managerii intervievai, n cadrul

cercetrii calitative de marketing, sunt de prere c, n urmtorii 5 ani, ca urmare a revitalizrii


economiei, populaia va recurge la creditele imobiliare, respectiv la cele de consum. Un accent
deosebit se va pune i pe produsele i serviciile din categoria home banking, iar ponderea
depozitelor n cadrul ofertei bancare va scdea semnificativ.

29

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

PARTEA a III a: POLITICI I STRATEGII


DE MARKETING FINANCIAR BANCAR
CAPITOLUL 5. Mixul de marketing financiar bancar
Mixul de marketing reprezint un ansamblu de instrumente tactice de marketing pe care
ntreprinderea le utilizeaz n vederea atingerii obiectivelor pe piaa int. Acesta presupune
combinarea optim a politicilor de produs, pre, plasament (distribuie) i promovare, fiind cunocut
i sub denumirea de cei 4P.
n domeniul financiar bancar, datorit specificitii serviciilor, unii autori1 aduc n discuie
existena, pe lng componentele de baz ale mixului de marketing tradiional, i a altor elemente
eseniale, cum ar fi: personalul i premisele fizice. mprtim aceast opinie i considerm c
marketingul financiar bancar a atins un asemenea nivel de dezvoltare nct mixul su de
marketing trebuie abordat ntr-o nou viziune, mult mai larg. n acest sens, n opinia noastr,
componentele mixului de marketing financiar bancar trebuie mai bine conturate, sub aspectul
specificitii lor, ele fiind urmtoarele:


oferta de produse i servicii financiar bancare;

preul;

distribuia;

promovarea;

personalul;

premisele fizice;

procesele operaionale.

Pornind de la componentele mixului de marketing, instituiile financiar bancare pot


elabora i implementa o serie de politici de marketing, prin intermediul crora i afirm un anumit
stil, o anumit manier specific de abordare i rezolvare a raporturilor cu mediul su extern, cu
piaa n mod deosebit2. Astfel, politica de marketing poate fi privit ca un demers al organizaiei,
avnd la baz un ansamblu coerent de strategii i tactici, prin intermediul crora se urmrete
atingerea anumitor obiective.

Ennew Ch., Watkins T., Wright M. Marketing Financial Services, second edition, Butterworth Heinemann, 2000,
pag. 86.
2
Florescu C. Marketing Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003, pag. 532.

30

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

CAPITOLUL 6. Strategii de marketing n domeniul financiar bancar


Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare se aplic la nivel microeconomic,
fiind specific acelor instituii care, n cadrul relaiilor financiare, au rolul de intermediari ntre
posesorii de disponibiliti bneti i solicitanii acestora.
Avnd n vedere specificul activitii de marketing financiar bancar, principalele obiective
ale instituiilor care activeaz n acest domeniu sunt:


satisfacerea clienilor concomitent cu atingerea obiectivelor de afaceri ale bncii;

profitabilitatea trebuie s existe un echilibru ntre satisfacerea clienilor i profitul bncii;

implicarea personalului n realizarea obiectivelor bncii;

responsabilitatea social bncile trebuie s fie contiente de mediul n care acioneaz i


de rolul pe care l joac n societate.
Pentru realizarea acestor obiective, bncile trebuie s elaboreze i s aplice o serie de

strategii de marketing, care se vor concentra pe activitile legate de pieele deservite. n mod
concret, pot fi adoptate dou forme distincte de strategii, i anume:
-

strategia deliberat cuprinznd activiti planificate contient;

strategia emergent cuprinznd activiti i comportamente organizaionale care se


dezvolt fr formaliti, dar care pot alctui un model.

Strategiile de marketing reprezint o component principal a politicilor de marketing, prin


care instituiile financiar bancare stabilesc modalitile, cile concrete de atingere a obiectivelor
pe care i le-a fixat1. n funcie de termenul de referin respectiv de natura problemelor vizate
strategia de marketing poate lua diverse concretizri: strategie de pia, strategie de produs, de pre
etc.2
Piaa financiar bancar, ca orice alt pia, este marcat intens de existena concurenei. n
acest context, i la nivelul acestei piee se poate contura modelul lui Michael Porter cu cele cinci
fore concureniale, i anume: clienii, concurenii existeni, concurenii nou intrai pe pia,
furnizorii i substituenii. Astfel, orientarea de marketing a activitilor financiar bancare devine
imposibil de realizat fr a utiliza ca instrument de management, strategiile de pia. Acestea, n
expresia cea mai general, definesc calea urmat de instituie pentru atingerea unor obiective de
pia3.
n sectorul financiar bancar se disting 4 mari categorii de strategii de pia, n funcie de

Florescu C. Marketing Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003, pag. 669.
idem, pag. 669.
3
Florescu C. Marketing, Editura Independena Economic, Brila, 1997, pag. 191.
2

31

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

poziia pe care instituiile o ocup n cadrul acesteia, i anume de1:




lider;

challenger;

urmritor;

specialist.

O strategie de marketing eficient presupune abordarea ndeosebi a clientelei, dar i a


concurenei. Elementele care stau la baza reuitei strategiei de marketing vizeaz att planul
cunoaterii clientelei (date demografice, motivaii, nevoi, criterii luate n considerare in deciziile
privind utilizarea produselor i serviciilor financiar bancare), ct i pe cel al concurenei (tipul
instituiilor financiar bancare, numrul acestora, particularitile analizei SWOT la nivelul
competitorilor etc.).
Dei n activitatea desfurat de diverse bnci exist o serie de similitudini, este imposibil
ca dou instituii financiar bancare s aib o strategie identic. Indiferent de tipul acesteia,
succesul obinut n urma aplicrii sale nu este unul pe termen lung, ntruct ea este preluat rapid de
bncile concurente.
Formularea opiunilor strategice are la baz, pe de-o parte, analiza pieei, a sectorului n care
banca i desfoar activitatea, respectiv a concurenilor, iar pe de alt parte, necesitatea
identificrii avantajului competitiv sustenabil i a nevoilor clientelei. Astfel, obiectivul principal al
instituiei financiar bancare este acela de satisfacere deplin a nevoilor clienilor si, n condiii de
profitabilitate. Dac produsul nu este adecvat cerinelor sau nu este disponibil la locul potrivit sau la
momentul oportun, ntlnirea cu clientul i cu nevoile acestuia nu se va realiza. Dac preul este
stabilit greit, banca nu poate realiza profit (n cazul practicrii unui pre relativ sczut) sau
consumatorii nu utilizeaz acel produs sau serviciu, avnd astfel, acelai efect asupra profitabilitii
bncii. n practic, cele patru aspecte (cei 4P), nu pot fi abordate separat, ele fiind permanent
corelate.

Adam C. Marketing financiar bancar, Editura Mirton, Timioara, 2007, pag. 132.

32

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

Contribuii personale
Prin intermediul acestei teze de doctorat s-a avut n vedere atingerea unor obiective de baz
precum:


Definirea i delimitarea elementelor specifice marketingului bancar, precum i identificarea


i analiza particularitilor produselor i serviciilor financiar bancare.
n tez se subliniaz faptul c, n ultimele decenii, confruntndu-se tot mai frecvent cu

diverse probleme de pia, instituiile financiar bancare au fost nevoite s caute soluii de
rezolvare, utiliznd sau mbuntind o serie de metode i tehnici de marketing, deja folosite n
cadrul altor sectoare economice. Astfel, apariia teoriei i practicii n domeniul marketingului
financiar bancar s-a datorat unor factori, de natur economic i legislativ, dintre care cei mai
importani sunt: evoluia pozitiv a sectorului financiar bancar din rile dezvoltate,
complexitatea pieei financiar bancare, liberalizarea legislaiilor naionale, respectiv
accentuarea globalizrii financiare. La acetia se pot aduga, fr a fi considerate factori decisivi ai
delimitrii unui nou sector al marketingului, evenimentele tiinifice i diversele publicaii care au
nlesnit apariia unor articole referitoare la marketingul financiar bancar.


Analiza pieei romneti a produselor i serviciilor financiar bancare.


Pn la sfritul anului 1989, sistemul bancar romnesc oferea un numr limitat de servicii

i produse bancare. Prin reglementrile Bncii Naionale, rolul i funciile bncilor erau limitate i
priveau atragerea disponibilitilor de la populaie i din economie i distribuirea acestora, conform
planului de credite, unor ntreprinderi sau persoane. Bncile funcionau ca pia pasiv a afacerilor
i erau, n principal, uniti administrative. Sistemul centralizat elimina orice form de concuren
ntre bnci, ntruct funcionau n cadrul unor linii directoare foarte stricte.
La sfritul anului 2009, pe piaa financiar bancar din Romnia i desfurau activitatea
42 de instituii de credit (41 de bnci i reeaua cooperatist CREDITCOOP), n scdere, de la 43 n
anul 2008. n anul 2009 i n primul semestru al anului 2010 nu s-au remarcat modificri notabile la
nivelul pieei bancare romneti din punct de vedere al numrului instituiilor de credit, al
acionariatului i al gradului de concentrare a sectorului. Ca efect al crizei economice, instituiile
financiar bancare i-au intensificat eforturile de reducere a costurilor prin nchiderea unitilor
neprofitabile i reducerea numrului de salariai. Gradul de intermediere financiar a rmas sub
media european, precum i sub valorile nregistrate n celelalte noi state membre UE.
La 30 iunie 2010, cea mai mare cot de pia este deinut de bncile cu capital austriac,
urmate de cele cu capital grecesc, similar anului anterior. Sub aspectul rii de origine a capitalului
33

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

investit n instituiile de credit romneti, nu s-au produs modificri semnificative fa de iunie


2009, Grecia pstrndu-i prima poziie.


Identificarea particularitilor comportamentului consumatorului de produse i servicii


financiar bancare
Concepia marketingului modern are n vedere faptul c orice activitate economic trebuie

ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor, cu


maximum de eficien. Orice unitate economic, ce ncorporeaz marketingul n structurile sale,
trebuie s pun n centrul preocuprilor cunoaterea i anticiparea cerinelor pieei, pentru adaptarea
activitilor sale n scopul satisfacerii nevoilor actuale i de perspectiv ale consumatorilor, prin
producerea, promovarea i distribuirea raional i eficient ctre acetia a bunurilor i serviciilor
solicitate.
n literatura de specialitate, comportamentul consumatorului este abordat din perspectiva a
dou componente de baz, i anume: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum.
Exist o multitudine de variabile ce caracterizeaz comportamentul de cumprare i apoi de
consum al individului, relevnd raportul cauz-efect dintre variabile i comportament. nelegerea
acestor interdependene, a corelaiilor care se stabilesc ntre componentele mecanismului
comportamental poate fi realizat numai prin abordarea sistemic, ce pune n eviden raporturile
de cauzalitate.
La nivelul pieei romneti (conform unui studiu GfK Romnia realizat n 2010, pe 1.000
de respondeni romni, cu vrste de peste 15 ani) 80% dintre romni neleg c este important s
aib economii i circa 60% nu agreeaz ideea mprumuturilor la instituiile de creditare n vederea
achiziiilor importante. Cu toate acestea, n perioada 2008 2010 a sczut treptat numrul romnilor
care nu cred c pot pune bani deoparte. n ceea ce privete investiiile, poate fi observat o
modificare semnificativ a atitudinilor, astfel, romnii se ndreapt tot mai mult spre instrumente
sigure att de economisire, ct i n vederea investiiilor. Totodat, sunt muli romni care i-au
pierdut ncrederea n orice instrument financiar de economisire i investire i prefer s
economiseasc acas.
Comportamentul dual al consumatorului romn evideniaz faptul c acesta ncearc s
pstreze un echilibru ntre protecia i sigurana financiar i nevoia de a cheltui. Din studiul GfK
Romnia reiese faptul c dintr-un set de 54 de valori personale, n cazul romnilor, pe locul 2 se afl
sigurana financiar, traiul fr griji, iar pe locul 6 nevoia de relaxare. n ceea ce privete relaiile pe
care romnii le au cu instituiile financiare, n perioada de criz acetia au explicat c i doresc o
relaie mai apropiat de consultantul financiar, flexibilitate i o recunoatere a statutului de client
loial prin condiii avantajoase la urmtoarele pachete sau produse financiare contractate.
34

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

Conceperea i realizarea unor cercetri proprii de marketing de factur calitativ i


cantitativ.
n vederea studierii, n detaliu, a opiniilor i percepiilor managerilor bancari cu privire la

comportamentul de cumprare i consum al produselor i serviciilor financiar bancare, n rndul


braovenilor aduli, s-a optat pentru metoda calitativ de cercetare numit interviul de profunzime
semidirectiv. Acesta a fost aplicat n luna ianuarie 2011, la nivelul a opt manageri bancari din
Municipiul Braov, rezultatele obinute fiind utilizate pentru proiectarea chestionarului ce st la
baza cercetrii cantitative, n cadrul creia au fost analizate atitudinile, opiniile i comportamentele
privind produsele i serviciile financiar bancare, n rndul braovenilor aduli.
Cele mai importante nevoi ale consumatorilor braoveni care stau la baza deciziei de
achiziie a produselor i serviciilor financiar bancare se refer, aproximativ n cazul tuturor
bncilor care au fcut obiectul cercetrii de fa, la dorina clienilor de a economisi n condiii de
siguran i de a-i asigura un confort financiar pe o perioad nedeterminat. Pe lng acestea, mai
pot fi menionate: necesitatea efecturii de pli/ncasri i alte operaiuni bancare, necesitatea
ncasrii salariului sau a altor venituri, respectiv dorina de investire n produse complexe de
trezorerie. n ceea ce privete sursele de informare utilizate de ctre braoveni n vederea
achiziionrii produselor i serviciilor financiar bancare, managerii au indicat, n principal,
recomandrule venite din partea prietenilor, rudelor, respectiv a persoanelor de ncredere care au
achiziionat deja produse sau servicii din oferta bncii. n privina principalelor categorii de
produse i servicii financiar bancare achiziionate de ctre consumatorii braoveni, majoritatea
managerilor intervievai au indicat: conturile curente, produsele de economisire, produsele de
creditare, cardurile, schimburile valutare, respectiv produsele i serviciile din categoria private
banking, care implic consilierea permanent a clienilor care au resurse financiare semnificative.
Principalele canale de achiziie a produselor i serviciilor financiar bancare utilizate de
ctre consumatorii braoveni sunt: reeaua de uniti a bncii, agenii specializai n vnzare direct,
centrele de apel i Internet Banking-ul.
Dintre factorii care influeneaz, n general, comportamentul braovenilor de consum al
produselor i serviciilor financiar bancare cei mai importani sunt: vrsta, statutul deinerii
locuinei (proprietar, chiria), starea civil, mrimea i structura familiei i riscul pierderii timpului,
respectiv timpul consumat pentru realizarea unor operaiuni bancare.
Majoritatea managerilor intervievai au indicat faptul c principalii factori specifici actualei
crize economice cu un impact semnificativ asupra ofertei bancare sunt: scderea puterii de
cumprare a populaiei, creterea ratei omajului, creterea gradului de sofisticare a clienilor,
modificrile permanente ale legislaiei i nesigurana locului de munc.

35

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

n ciuda efectelor negative ale crizei, respondenii sunt de prere c, n urmtorii 5 ani, ca
urmare a revitalizrii economiei, populaia va recurge la creditele imobiliare, respectiv la cele de
consum. Un accent deosebit se va pune i pe produsele i serviciile din categoria home banking,
iar ponderea depozitelor n cadrul ofertei bancare va scdea semnificativ.
Rezultatele obinute n urma aplicrii metodei interviului de profunzime semidirectiv au fost
utilizate pentru a pune bazele cercetrii cantitative de natur descriptiv.
Cercetarea cantitativ de marketing sub forma unei anchete prin sondaj, bazat pe interviuri
fa n fa, a avut ca tem: Atitudini, opinii i comportamente ale braovenilor privind produsele
i serviciile financiar bancare, n rndul braovenilor aduli.
Rezultatele anchetei prin sondaj evideniaz faptul c 9 din 10 braoveni au utilizat, pn n
prezent, cel puin un produs/serviciu financiar bancar.
n ceea ce privete principalele avantaje ale utilizrii produselor i serviciilor financiar
bancare, braovenii au indicat, n proporie de 77,40% a doua variant de rspuns, i anume faptul
c pot ncasa salariul/pensia ntr-un cont de card. Un alt aspect important, evideniat de 44,90%
dintre respondeni, este acela c pot economisi diverse sume de bani n condiii de siguran.
Printre principalele motive pentru care unii braoveni nu au utilizat, pn n prezent, cel
puin un produs/serviciu financiar bancar, se disting: lipsa ncrederii n practicile instituiilor
financiar bancare (indicat de 77,50% dintre respondeni), respectiv practicarea de ctre bnci a
unor comisioane ascunse (variant indicat de 52,50% dintre respondeni).
Rezultatele cercetrii au mai evideniat faptul c 9 braoveni din 10, dintre cei care au
utilizat, pn n prezent, cel puin un produs/serviciu financiar bancar, au accesat i cel puin un
produs de creditare. Analiznd principalele produse de creditare achiziionate pn n prezent, s-a
constatat c 89,60% dintre acetia au utilizat descoperitul de cont/linia de credit (pn la 3 salarii),
iar 68,70% au accesat cel puin un credit de nevoi personale. De asemenea, n proporie de 45,60%,
braovenii au utilizat creditul ipotecar, 38,10% - creditul imobiliar, respectiv 33,20% - creditul auto.
La ntrebarea dac au achiziionat, pn n prezent, cel puin un produs de economisire,
62,90% dintre dintre cei care au utilizat, pn n prezent, cel puin un produs/serviciu financiar
bancar au rspuns afirmativ, iar 37,10% au indicat rspunsul nu.
Rezultatele cercetrii evideniaz faptul c 81,70% dintre braovenii care au achiziionat,
pn n prezent, cel puin un produs/serviciu financiar bancar sunt titularii a cel puin un cont
curent.
ntrebai fiind despre tipurile de carduri utilizate n prezent, respondenii au indicat varianta
card de debit n lei (64,60%), apoi la mare distan de aceasta: card de debit n valut
(12,20%), respectiv card de credit n lei (8,10%). Principalele operaiuni pe care braovenii le-au

36

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

realizat n ultima lun, cu ajutorul cardului sunt retragerea de numerar de la ATM (43,50%),
respectiv efectuarea de pli la comerciani (23,50%).
Dintre braovenii chestionai, 57,9% nu sunt de acord cu afirmaia pn n prezent, nu am
ntmpinat nicio problem n relaia cu banca de la care am utilizat cele mai multe
produse/servicii, n ultimele trei luni, iar 13,20% i-au exprimat dezacordul total cu privire la acest
aspect. Un procent de 5,30% dintre respondeni sunt de acord cu faptul c n viitor, vor apela la
aceeai banc de la care au utilizat cele mai multe produse/servicii, n ultimele trei luni, n timp
ce 15,10% i-au exprimat acordul total cu privire la aceast afrimaie. Concluzionnd, se poate
afirma c majoritatea braovenilor sunt mulumii de relaia pe care o au cu banca de la care au
utilizat cele mai multe produse/servicii, n ultimele trei luni.


Identificarea i analiza componentelor mixului de marketing financiar bancar.


Mixul de marketing reprezint un ansamblu de instrumente tactice de marketing pe care

ntreprinderea le utilizeaz n vederea atingerii obiectivelor pe piaa int. Acesta presupune


combinarea optim a politicilor de produs, pre, plasament (distribuie) i promovare, fiind cunocut
i sub denumirea de cei 4P.
n opinia noastr, componentele mixului de marketing financiar bancar trebuie mai bine
conturate, sub aspectul specificitii lor, ele fiind urmtoarele: oferta de produse i servicii financiar
bancare, preul, distribuia, promovarea, personalul, premisele fizice i procesele operaionale.


Analiza strategiilor de marketing utilizate n domeniul financiar bancar.


Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare se aplic la nivel microeconomic,

fiind specific acelor instituii care, n cadrul relaiilor financiare, au rolul de intermediari ntre
posesorii de disponibiliti bneti i solicitanii acestora. Avnd n vedere specificul activitii de
marketing financiar bancar, principalele obiective ale instituiilor care activeaz n acest domeniu
sunt: satisfacerea clienilor concomitent cu atingerea obiectivelor de afaceri ale bncii;
profitabilitatea trebuie s existe un echilibru ntre satisfacerea clienilor i profitul bncii;
implicarea personalului n realizarea obiectivelor bncii; responsabilitatea social bncile trebuie
s fie contiente de mediul n care acioneaz i de rolul pe care l joac n societate. Pentru
realizarea acestor obiective, bncile trebuie s elaboreze i s aplice o serie de strategii de
marketing, care se vor concentra pe activitile legate de pieele deservite.

37

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

Bibliografie
1.
2.
3.
4.

5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.

21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.

28.

29.

Aacker A.D. Strategic Market Management, John Wiley & Sons, NewYork, 2004.
Adam C. Marketing bancar, Editura Universitii de Vest, Timioara, 2008.
Adam C. Marketing financiar bancar, Editura Mirton, Timioara, 2007.
Alexandrescu P. Comportamentul consumatorului romn: dualist, cu manifestri la extreme (9 iunie
201), [Online], disponibil la: http://www.wall-street.ro/slideshow/ Economie/87230/Comportamentulconsumatorului-roman-Dualist-cu-manifestari-la-extreme/2/Economisire-si-creditare-Ce-vorromanii.html#slide_title [Accesat la: 19 decembrie 2010].
Badoc M. Marketing management pur les societs financires (banques, societs dassurances),
Edition dOrganisation, Paris, 1995.
Badoc M. E-marketing de la banque et de lassurance, Editions dOrganisations, Paris, 1999.
Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
Bani M. Care sunt bncile cu cei mai profitabili angajai (9 iulie 2010), [Online], disponibil la:
http://www.money.ro/profit-pe-angajat-banci-2009_615706.html [Accesat la: 9 decembrie 2010].
Basno C., Dardac N. Management bancar, Editura Economic, Bucureti, 2000.
Bateson J.E.G., Hoffman K.D. i Lovelock Ch. Managing Services Marketing. Text and Readings, 4th
Edition, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, 1999.
Blan C. n lucrarea: Marketing Dicionar explicativ, Florescu C. i colab., Editura Economic,
Bucureti, 2003.
Berea A.O., Stoica E.C. Creditul bancar: coordonate actuale i perspective, Editura Expert, Bucureti
Expert, 2003
Berry L.L. Services Marketing is Different, Business review, nr. 30/1980.
Berry L.L. Relationship Marketing, Americam Marketing Association, Chicago, 1983.
Blois K.J. The Market of Service: An Approach, European Journal of Marketing, 1974, nr. 8.
Blythe J. Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998.
Boier R. Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai, 1994.
Bolog A..C. Satisfacia consumatorilor de servicii bancare i implicaiile acesteia asupra eficienei
economice i sociale a bncii, Tez de doctorat, ASE Bucureti, 2007.
Borza (Plia) I. Studiu privind mixul de marketing bancar, ASE Bucureti, 2005.
Botea C. Topul bncilor care nregistreaz cele mai multe credite neperformante (8 septembrie 2010),
[Online], disponibil la: http://www.zf.ro/banci-si-asigurari/topul-bancilor-care-inregistreaza-cele-maimulte-credite-neperformante-7157529 [Accesat la: 19 decembrie 2010].
Brtucu G. n lucrarea: Marketing, vol.II, Lefter C. (coord.), Editura Universitii Transilvania din
Braov, 2006.
Brtucu G., Brtucu T.-O. Metode calitative utilizate n cercetarea pieei, Revista Management &
Marketing, nr. 1/2006, Editura Economic, Bucureti.
Brtucu T. Comportamentul consumatorului, n Buletinul tiinific al Universitii Cretine Dimitrie
Cantemir, Editura Infomarket, Braov, 2007.
Brendea C., Daeanu V.E. Riscul i performana creditului bancar n Romnia, Editura Coresi,
Bucureti, 2001.
Bue G. (coord.) Dicionarul complet al economiei de pia, Editura Informaia Business Books,
Bucureti, 1994.
Butnaru (Brtucu) T.O. Politici i strategii de marketing utilizate pe piaa mass media, Tez de
doctorat, Universitatea Transilvania din Braov, 2009.
Calot (Foru) A. Characteristics behavior analysis banking products and services, Proceedings of the
5th International Conference on Business Excellence, 15-16 octombrie 2010, Academy of Economic
Studies, Bucharest, Transilvania University of Braov in cooperation with Society for Business
Excellence, Romnia, vol. 1, 2010, ISBN 978-973-1747-22-4, unic autor, publicaie cotat de ctre
CNCSIS cu A.
Calot (Foru) A. Marketing financiar bancar: strategii de promovare, prim-autor, Revista
Convorbiri Economice, I.S.S.N. 1582-3555, An 8, nr. 11, noiembrie 2008, Braov, revist recunoscut
CNCSIS, categoria D.
Ctoiu I. (coord.) Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002.

38

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare


30. Ctoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic,
Bucureti, 1997.
31. Ctoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureti, 2003.
32. Cetin I., Odobescu E. Strategii de marketing bancar, Editura Economic, Bucureti, 2007.
33. Cetin I. Marketing financiar bancar, Editura Economic, Bucureti, 2005.
34. Cetin I. Mixul de marketing n sectorul bancar, Revista Romn de Marketing, vol. 1, nr. 4, [Online],
disponibil la: http://www.editurauranus.ro/marketing-online/14/pdf/5.pdf, [Accesat la: 12 aprilie 2011].
35. Chirc E.A. Tehnici moderne de promovare n marketingul serviciilor financiar bancare, Tez de
doctorat, Universitatea Transilvania din Braov, 2010.
36. Chiru L. ProCredit vinde credite pentru fermieri cu garanii de la FGCR (16 februarie 2011), [Online],
disponibil la: http://www.zf.ro/banci-si-asigurari/procredit-vinde-credite-pentru-fermieri-cu-garantii-dela-fgcr-7990417, [Accesat la: 9 aprilie 2011].
37. Ciobanu I. Marketing bancar, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos, Galai, 2003.
38. Ciurlu L. Managementul riscului valutar prin intermediul tehnicilor de hedging, n: Revista Catedrei
de Finane a FEAA Craiova, anul V, nr.5/2006, [Online], disponibil la: http://finante.ideaplus
solutions.net/fisiere/revista/100789995938_RO.doc [Accesat la: 11 decembrie 2010].
39. Constantin C. Sisteme informatice de marketing, Editura Infomarket, Braov, 2006.
40. Cornescu V. Management de la teorie la practic. Motivarea [Online], disponibil la:
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/cornescu/cap10.htm [Accesat la: 20 ianuarie 2011].
41. Cureteanu R., Pcurariu Gh. Marketingul serviciilor financiar bancare, Editura Universitii Aurel
Vlaicu Arad, 2003.
42. Dnil D., Berea A.O. Managementul bancar. Fundamente i orientri, Editura Economic, Bucureti,
2000.
43. Dnil N. 13 ani de sistem bancar, supliment Ziarul financiar, Bucureti, 2003.
44. Dtculescu P. Cercetri de marketing Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum
analizezi informaia, Editura Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006.
45. Dedu V., Enciu A., Ghencea S. Produse i servicii bancare, Editura ASE, Bucureti, 2008.
46. Desmars P. Canales de distribution. Stratgie pour le futur, a 19-a Convenie Marketing a Caisses
dEpargne Zaragossa, septembrie 1997.
47. Donnely J.H., Berry L.L., Thomson Th.W. Marketing financial services A strategic vision, Dow
Jones Irwin, Homewood, Illinois, 1985.
48. Drgan A. Bncile pariaz pe carduri, n Revista Biz, nr. 82, 2004.
49. Drgan A. Ce card de credit i se potrivete, n Revista Biz, nr. 104, mai 2005
50. Drgulnescu N., Drgulnescu M. Motivaii i obstacole n managementul calitii serviciilor
bancare [Online], disponibil la: http://www.ndragulanescu.ro/publicatii/ CP51.pdf [Accesat la: 30 martie
2011].
51. Dugulean L. Statistic economic i social, Editura Infomarket, Braov, 1999.
52. Edgett S. Developing New Financiar Services within Building Societies, International Journal of Bank
Marketing, 1993, vol. 11, no.3.
53. Ehrlich E., Fanelli D. The Financiar Services Marketing Hanbook: Tactics and Techniques that
Produce Result, Editura Bloomeberg Press, USA, 2004.
54. Ennew Ch., Watkins T., Wright M. Marketing Financial Services, second edition, Butterworth
Heinemann, 2000
55. Filip A. Marketing relaional O abordare din perspectiva domeniului financiar bancare, Editura
ASE, Bucureti, 2009.
56. Florescu C. (coord.) Marketing, Editura Marketer, Grup Academic de Marketing i Management,
Bucureti, 1992.
57. Florescu C. Marketing, Editura Independena Economic, Brila, 1997.
58. Florescu C. Marketing Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003.
59. Foru A. Sistemul bancar din Romnia, prim-autor (drd.), Revista Convorbiri Economice, I.S.S.N.
1582-3555, An 8, nr. 6, iunie 2008, Braov, revist recunoscut CNCSIS, categoria D.
60. Foru A. Cercetarea comportamentului consumatorului, prim-autor, Revista Convorbiri Economice,
I.S.S.N. 1582-3555, An 8, nr. 1, ianuarie 2008, Braov, revist recunoscut CNCSIS, categoria D.
61. Foru A. Cercetrile calitative: prezent i viitor, prim-autor, Revista Convorbiri Economice, I.S.S.N.
1582-3555, An 8, nr. 3, martie 2008, Braov, revist recunoscut CNCSIS, categoria D.
62. Gheorghiu L. Ci de promovare a serviciilor bancare n Romnia, n viziunea marketingului, Tez de

39

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare


doctorat, ASE Bucureti, 2003.
63. Gherman C. Cercetrile calitative privind comportamentele de pia, Revista Convorbiri Economice,
an 7, nr. 7, Braov, iulie 2007.
64. Gherman C. Marketingul direct n contextul integrrii Romniei n Uniunea European, Tez de
doctorat, Universitatea Transilvania din Braov, 2010.
65. Grdinaru G. Piaa romneasc de carduri bancare, n Revista de Comer, v. 5, nr. 5, 2004.
66. Grnoroos Ch. Services Management and Marketing, Lexington, 1990.
67. Gyorgy A. Cum se acomodeaz mediul rural cu cardurile, n Revista Finane. Bnci. Asigurri, v. 9,
nr. 7, iulie 2006.
68. Harrison T. Financial Services Marketing, Prentice Hall, London, 2000.
69. Hartline M., Ferrell O.C. The Management of Customer Contact Service Employees, Journal of
Marketing 60, nr.4, octombrie 1996.
70. Hartulari C., Pun M., Pun R.-M. Analiza, diagnoza i modelarea sistemelor financiar bancare,
Editura ASE, Bucureti, 2005.
71. Hoffman K.D., Bateson J.E.G. Essentials of Services Marketing, The Dryden Press, 1997.
72. Howcroft B., Kiely J. Marketing Financial Services, Oxford, 1995.
73. Ioncic M., Minciu R., Stnciulescu G. Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
74. Ispas A., Brtucu G., Chiu I. B. Marketingul serviciilor, Editura Universitii Transilvania din Braov,
1999.
75. Kaas K.P. n lucrarea: Marketing Dicionar explicativ, Florescu C. i colab., Editura Economic,
Bucureti, 2003.
76. Kidwell S., Peterson R.L., Blackwell D.W. Financial institutions, markets and money, The Dryden
Press, 1993.
77. Kirk Y. Promotion and Advertising, n Retailing of Financial Services, McGraw-Hill, Maiddenbead,
1994.
78. Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.
79. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1998.
80. Kotler Ph. Principiile marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucuresti, 2004.
81. Lavrushin O. The Bank and the National Economy, n: Problems of Economic Transition, vol. 35,
nr.4/1992.
82. Lefter C. Cercetarea de marketing Teorie i aplicaii, Editura Infomarket, Braov, 2004.
83. Lefter C. (coord.) Marketing, vol. I, Editura Universitii Transilvania din Braov, 2006.
84. Lovelock Ch. Services Marketing. People, Technology, Strategy, 5th Edition, Prentice Hall, 2004.
85. Malhotra N. Marketing research An applied orientation, Pearson Education, Prentice Hall, 2006.
86. Marin V. Elemente de marketing direct i general, Editura Universitii Transilvania, Braov, 2006.
87. Mlcomete P. (coord.), Pop N. Al., Florescu C. Dicionar de marketing, Editura Junimea, Iai, 1979.
88. Miclea (Anton) C.-E. Marketingul online pentru serviciile financiar contabile, Tez de doctorat,
Universitatea Transilvania din Braov, 2010.
89. Micud D. Mixul de marketing i evaluarea calitii serviciilor bancare romneti. Studiu de caz
privind evaluarea calitii serviciilor bancare din Piteti, Tez de doctorat, Universitatea Transilvania
din Braov, 2010.
90. Mitran P.C. Marketing Financiar bancar, Editura Muntenia, Constana, 2005.
91. Mladin C. Influena variabilelor de natur psihologic n configurarea tipologiei clientelei bancare,
Tez de doctorat, ASE Bucureti, 2005.
92. Negru M., Baicu C. Relaii valutare i marketing financiar, Editura Fundaiei Romnia de Mine,
Bucureti, 2007.
93. Negru M. Produse i servicii bancare. Marketing bancar, Editura Fundaiei Romnia de Mine,
Bucureti, 2008.
94. Nichifor B. Metode de optimizare a comportamentului consumatorului, suport de curs, Universitatea
din Bacu, Facultatea de tiine Economice, 2009.
95. Odobescu E. Marketingul bancar modern, Editura Sigma, Bucureti, 2003.
96. Odobescu E., Poant D. Relaiile bncilor cu clienii (Elemente de marketing), Editura Sigma,
Bucureti, 2003.
97. Olaru A. Marketing, Editura Porto Franco, Galai,1996.
98. Olteanu A. (coord.) Management i elemente de marketing bancar, Editura Macarie, Trgovite, 2001.

40

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare


99. Olteanu V. Marketing financiar bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2005.
100. Olteanu V. Marketingul serviciilor. O abordare managerial, Editura Ecomar, Bucureti, 2004.
101. Olteanu V. Marketing financiar bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2003.
102. Oprian Drago Sistem informatic pentru managementul i analiza profitabilitii clienilor de
carduri, Tez de doctorat, ASE Bucureti, 2005.
103. Orgona C. Valoarea tranzaciilor cu carduri n 2010 cu 3 miliarde de euro mai mare dect n 2008
(16 februarie 2011), [Online], disponibil la: http://businessday.ro/02/2011/ valoarea-tranzactiilor-cucarduri-in-2010-cu-3-miliarde-euro-mai-mare-decat-in-2008/ [Accesat la: 27 februarie 2011]
104. Orgona C. n primele ase luni din 2010, romnii au economisit 3 miliarde de euro. Unde este
problema? (5 octombrie 2010), [Online], disponibil la: http://businessday.ro/ 10/2010/in-primele-saseluni-din-2010-romanii-au-economisit-3-miliarde-euro-unde-este-problema/ [Accesat la: 21 februarie
2011].
105. Osman O. Topul creditelor pentru cas (31 mai 2010), [Online], disponibil la:
http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/topul-creditelor-pentru-case-135339.html [Accesat la: 30
martie 2011].
106. Osman O. Cele mai bune credite i depozite (31 mai 2010), [Online], disponibil la:
http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/cele-mai-bune-credite-si-depozite-135338.html [Accesat la:
30 martie 2011].
107. Palmer A. Principles of Services Marketing, McGraw Hill Book Company, London, 1994.
108. Payne A. The essence of service marketing, Prentice Hall International, 1993.
109. Pcurariu Gh., Cureeanu R., Bra E. Marketingul instituiilor financiar bancare, Editura
Universitii Aurel Vlaicu, Arad, 2006.
110. Piigoi M. Distribuia serviciilor bancare, Revista de Marketing Online, vol. 1, nr. 4, 2007, [Online],
disponibil la: http://www.edumark.ase.ro/RePEc/rmko/4/11.pdf, [Accesat la: 10 aprilie 2011].
111. Plia I. Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo, Deva, 1997.
112. Pop N. Al. n lucrarea: Marketing, Balaure V. (coord.), Editura Uranus, Bucureti, 2002.
113. Popescu I.C. Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
114. Popescu J. Marketingul serviciilor financiar bancare, Editura Sitech, Craiova, 2009.
115. Rotariu V. Topul bncilor n 2009. CEC, banc de stat, a urcat pe locul cinci (24 februarie 2010),
[Online], disponibil la: http://www.gandul.info/financiar/topul-bancilor-in-2009-cec-banca-de-stat-aurcat-pe-locul-cinci-5615762 [Accesat la: 22 decembrie 2010].
116. Schebesch K. B. Cercetri de marketing i procese de nvare, Casa Crii de tiin, Cluj-Napoca,
2009.
117. Sillamy N. Dicionar de psihologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 2000.
118. Stern L., Ansary A. Marketing Channels, Prentice Hall, 1977.
119. Thomas M. Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998.
120. Trenc I. Metode i tehnici bancare, Editura Casa Crii de tiin, Cluj-Napoca, 2002.
121. Teodorescu N. n lucrarea: Marketing Dicionar explicativ, Florescu C. i colab., Editura Economic,
Bucureti, 2003.
122. Vcrel I. (coord.) Finane publice, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1992.
123. Verboncu I. Ghidul managerului eficient, Editura Tehnic, Bucureti, 2000.
124. Voican R. Cum a devenit euro moneda naional de credit (11 octombrie 2010), [Online],
disponibil la: http://www.zf.ro/banci-si-asigurari/cum-a-devenit-euro-moneda-nationala-de-credit7467359 [Accesat la: 14 ianuarie 2011].
125. Voican R. Topul celor mai mari bnci din Romnia n 2009 (23 februarie 2010), [Online], disponibil
la:
http://www.zf.ro/banci-si-asigurari/topul-celor-mai-mari-banci-din-romania-in-2009-5604517/
[Accesat la 14 decembrie 2010].
126. Voican R. Topul primelor 35 de bnci din Romnia 2009: Recesiunea a mncat i din cotele de
pia ale bncilor mici, 26 februarie 2010, [Online], disponibil la: http://www.zf.ro/banci-siasigurari/topul-primelor-35-de-banci-din-romania-2009-recesiunea-a-mancat-si-din-cotele-de-piata-alebancilor-mici-5624915/ [Accesat la: 19 decembrie 2010].
127. Voicu C. N. Marketing financiar bancar, Editura Universitii Babe Bolyai, Cluj-Napoca, 2008.
128. Vonea A.I., Vonea R.L. Marketingul bancar, Editura Abaddaba, Oradea, 2002.
129. Vorzsk . Marketingul serviciilor Ramuri i domenii prestatoare, Editura Alma Mater, ClujNapoca, 2006.
130. Vrnceanu D.M. Politici de pre, Editura Uranus, Bucureti, 2006.

41

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare


131.
132.
133.
134.
135.
136.

137.

138.
139.
140.
141.
142.

143.

144.

145.
146.

147.
148.

149.
150.

151.
152.
153.
154.
155.

156.
157.

Werner Kroeber Riel Konsumentenvertalten Auflage, Verlag Franz Vahlen Mnhen, 1990.
Zollinger M. Marketing bancaire: vers une banque de troisime type, Editions Bordas, Paris, 1985.
Zollinger M. Marketing et stratgie bancaires, Editura Dunod, Paris, 1992.
Zollinger M. Marketing et stratgie de la banque, Editura Dunod, Paris, 1999.
Zoung M.R. Market structure analysis: a foundation for developing and assesing bank strategy,
International Journal of Bank Marketing, vol. 17, 1999.
*** Banking News Topul bncilor din Romnia n 2009, 24 februarie 2010, [Online], disponibil la:
http://www.bankingnews.ro/presa+sub+lupa/topul+bancilor+din+romania +in+2009 [Accesat la: 6
ianuarie 2011]
*** BCR BCR a realizat un profit operaional solid i creterea cotei de pia in anul 2010, n
condiiile unui mediu economic foarte dificil (25 februarie 2011), [Online], disponibil la:
https://www.bcr.ro/sPortal/download?
documentPath=bcr_ro_0785_
ACTIVE/Downloads/STIRI/BCR_Financial_Results_YE_2010_RO__5__3_25_02_11.pdf, [Accesat
la: 5 aprilie 2011].
*** BNR. Carduri i numr de terminale, valori tranzacii cu instruciuni de plat [Online],
disponibil la: http://www.bnro.ro/Indicatori-plati-5291.aspx [Accesat la: 8 februarie 2011].
*** BNR. Indicatori monetari decembrie 2010 (26 ianuarie 2011), [Online], disponibil la:
http://www.bnro.ro/ page.aspx?prid=4878 [Accesat la: 11 februarie 2011]
*** BNR Raport anual 2009, pag. 31, [Online], disponibil la: http://www.bnr.ro/files/d/
Pubs_ro/Anuale/ RA2009.pdf [Accesat la 5 ianuarie 2011]
*** BNR Raport asupra stabilitii financiare (2010) [Online], disponibil la:
http://bnr.ro/files/d/Pubs?ro/RSF/RSF2010.pdf [Accesat la: 2 februarie 2011]
*** BRD GSG Programul de economisire i creditare MULTIPLAN [Online], disponibil la:
http://www.brd.ro/persoane-fizice/multiplan/programul-de-economisire-si-creditare-multiplan/
[Accesat la: 29 noiembrie 2010].
*** BRD 2010: Rezultatele financiare confirm soliditatea modelului de business al BRD-Groupe
Socit Gnrale, cu un profit brut din exploatare de 2 245 milioane RON, n cretere cu 8% fa de
anul anterior (14 februarie 2011), [Online], disponibil la: http://www.brd.ro/banca/comunicare/presa/,
[Accesat la: 5 aprilie 2011].
*** Contabilizat.ro Dicionar economic i financiar [Online], dsiponibil la: http://www
.contabilizat.ro/dictionar_economic_si_financiar~termen-banca_comerciala.html [Accesat la 21
noiembrie 2010].
*** Dicionarul explicativ al limbii romne, Academia Romn, Institutul de Lingvistic din Bucureti,
Editura Academiei, 1984.
*** FIN BCR pierde poziia de lider la pieei de carduri (25 februarie 2011), [Online], disponibil la:
http://www.efin.ro/articole_financiare/finante/bcr_pierde_pozitia _de_lider_al_pietei_de_carduri.html
[Accesat la 15 martie 2011].
*** Legea 58/1998 Legea privind activitatea bancar.
*** Market Watch Piaa cardurilor i-a desemnat liderii pe 2009 (15 aprilie 2010), [Online],
disponibil
la:
http://www.marketwatch.ro/articol/6232/Piata_cardurilor_sia_desemnat_liderii_pe_2009/pagina/1 [Accesat la: 8 ianuarie 2011].
*** Marketing Definitions A Glossary of Marketing Terms, Committee on Definitions of the
American Marketing Association, 1960.
NO-CASH Romnia a nregistrat cea mai mare cretere a portofoliului de carduri din Europa n
ultimii 10 ani (21 aprilie 2011), [Online], disponibil la: http://www.nocash.info.ro/wpcontent/uploads/2011/04/Editorial-emitere.doc [Accesat la: 29 aprilie 2011]
*** http://www.arb.ro/
*** http://www.bcr.ro/files/d/Pubs_ro/RSF/RSF2008.pdf
*** www.ghiseulbancar.ro/
***http://www.millenniumbank.ro/ro/about_millennium/press_center/press_releases/Pages/press_relea
se.aspx?news=32
***http://www.raiffeisen.ro/wps/portal/internet/kcxml/04_Sj9SPykssy0xPLMnMz0vM0Y_QjzKLN44
3NjQDSYGYzp76kehCHgghX4_83FT9oKJ8fW_9AP2C3NCIckdHRQD7nAD4/delta/base64xml/L3d
JdyEvd0ZNQUFzQUMvNElVRS82XzNfMzE4?pageId=231
*** www.standard.ro/articol_17888
***http://www.unicredit-tiriac.ro/persoane-fizice/persoane-fizice/pachete-de-produse-si-servicii

42

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

Lista figurilor
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.

Figura 1.1. Cele patru etape ale evoluiei marketingului financiar bancar
Figura 1.2. Caracteristicile comune tuturor categoriilor de servicii
Figura 2.1. Raportul produs ofert n cadrul pieei financiar bancare
Figura 2.2. Cota de pia a instituiilor de credit n funcie de structura acionariatului la
30 iunie 2010
Figura 2.3. Evoluia ponderii creditelor neperformante (credite clasificate ca ndoielnic
i pierdere n total portofoliu) n perioada 2005 2010
Figura 2.4. Evoluia numrului de carduri valide, la nivelul primelor 10 bnci de pe piaa
romneasc, n perioada 2008 2009
Figura 2.5. Evoluia cardurilor valide n circulaie n perioada 2000 2010
Figura 2.6. Evoluia cardurilor valide n circulaie n perioada dec. 2008 dec. 2010
Figura 2.7. Evoluia portofoliului total de carduri, respectiv a cardurilor bancare n
perioada 2008 2010
Figura 2.8. Evoluia numrului de carduri de credit i debit n perioada dec. 2008 dec.
2010
Figura 2.9. Ponderea cardurilor active n portofoliile principalilor emiteni dec. 2010
Figura 2.10. Evoluia portofoliului de carduri business pentru principalii emiteni (BRD,
BT, BCR, RZB, UniCredit iriac i ING) n perioada dec. 2008 dec. 2010
Figura 2.11. Ponderea segmentului premium n total portofoliu carduri (2009 2010)
Figura 2.12. Card de debit personalizat n cadrul campaniei A la Carte BRD
Figura 2.13. Migrarea EMV la nivelul cardurilor de debit i de credit n perioada
2008 2010
Figura 3.1. Principalii factori care influeneaz comportamentul consumatorului
Figura 3.2. Ierarhia nevoilor n teoria lui Maslow
Figura 3.3. Ponderea creditelor ipotecare n valut acordate populaiei i a celor n valut
acordate companiilor, cu o scaden mai mare de cinci ani (2007 2010)
Figura 3.4. Ponderea creditelor de consum, n valut, acordate populaiei i a celor n
valut, acordate companiilor, cu o scaden mai mic de cinci ani (2007 2010)
Figura 3.5. Veniturile i cheltuielile medii ale populaiei, respectiv rata economisirii n
perioada 2001 2010
Figura 4.1. Importana acordat temelor abordate n cadrul interviului de profunzime
semidirectiv de ctre managerii inclui n eantion
Figura 4.2. Procentul braovenilor care au utilizat, pn n prezent, cel puin un
produs/serviciu financiar bancar
Figura 4.3. Principalele avantaje ale utilizrii produselor i serviciilor financiar
bancare
Figura 4.4. Principalele motive pentru care braovenii nu au utilizat, pn n prezent, cel
puin un produs/serviciu bancar
Figura 4.5. Procentul braovenilor care, pn n prezent, au accesat cel puin un produs
de creditare
Figura 4.6. Principalele produse de creditare achiziionate pn n prezent
Figura 4.7. Procentul braovenilor care au achiziionat, pn n prezent, cel puin un
produs de economisire
Figura 4.8. Produsele de economisire achiziionate, pn n prezent, de ctre braoveni
Figura 4.9. Principalele motive pentru care braovenii au achiziionat, pn n prezent,
produse de economisire
Figura 4.10. Analiza factorial a corespondenelor dintre numrul de produse de
economisire achiziionate pn n prezent i vrsta respondenilor
Figura 4.11. Procentul braovenilor care sunt, n prezent, titularii a cel puin un cont

pag.
19
32
39
45
53
62
65
66
68
68
69
70
71
73
73
88
94
107
108
109
131
145
146
146
147
147
149
149
150
150
151

43

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.

42.
43.
44.

curent
Figura 4.12. Numrul de conturi curente pe care braovenii le dein n prezent
Figura 4.13. Frecvena cu care braovenii utilizeaz conturile curente ntr-o lun
Figura 4.14. Analiza factorial a corespondenelor dintre frecvena cu care braovenii
utilizeaz conturile curente ntr-o lun i vrsta acestora
Figura 4.15. Operaiunile realizate, pn n prezent, prin intermediul contului curent
Figura 4.16. Tipurile de carduri utilizate n prezent de ctre braoveni
Figura 4.17. Principalele operaiuni pe care braovenii le-au realizat n ultima lun, cu
ajutorul cardului
Figura 4.18. Procentul braovenilor care, n ultimele trei luni, au achiziionat cel puin
un produs/servciu financiar bancar
Figura 4.19. Produsele/serviciile financiar bancare cel mai des utilizate, n ultimele trei
luni
Figura 4.20. Instituiile financiar bancare de la care braovenii au utilizat cele mai
multe produse/servicii
Figura 4.21. Principalele surse de informare utilizate de braoveni n vederea alegerii
instituiei financiar bancare de la care au utilizat cele mai multe produse/servicii, n
ultimele trei luni
Figura 5.1. Tipologia resurselor investite de ctre Raiffeisen Bank S.A. Romnia n
programe comunitare (%)
Figura 5.2. Principalele cauze susinute de ctre Raiffeisen Bank S.A. Romnia (%)
Figura 5.3. Matricea complexitate/divergen

151
152
153
154
154
155
156
157
157
158

191
191
198

44

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

Lista tabelelor
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.

Tabelul 1.1. Fazele succesive ale marketingului financiar bancar


Tabelul 1.2. Principalele produse i servicii furnizate de bnci
Tabelul 2.1. Indicatori structurali ai sistemului bancar romnesc
Tabelul 2.2. Clasamentul primelor 35 de bnci de pe piaa financiar bancar din
Romnia, n 2009, n funcie de cota de pia dup activele deinute
Tabelul 2.3. Evoluia clasamentului primelor 15 bnci de pe piaa financiar bancar din
Romnia, n perioada 2008 - 2010, n funcie de cota de pia dup activele deinute
Tabelul 2.4. Clasamentul bncilor care activeaz pe piaa romneasc, avnd n vedere
nivelul profitabilitii angajailor lor (2008 2009)
Tabelul 2.5. Evoluia creditului neguvernamental n perioada 2009 2010
Tabelul 2.6. Clasamentul bncilor care au oferit n 2009 cele mai accesibile credite
ipotecare
Tabelul 2.7. Evoluia depozitelor clienilor neguvernamentali n perioada 2009 2010
Tabelul 2.8. Clasamentul bncilor cu cele mai bune oferte de produse i servicii adresate
populaiei (mai 2010)
Tabelul 2.9. Evoluia numrului de carduri i terminale, respectiv valoarea tranzaciilor
cu instruciuni de plat, n perioada 2009 2010 (mii uniti)
Tabelul 2.10. Evoluia portofoliilor principalilor 10 emiteni de carduri de credit n
perioada dec. 2008 dec. 2010
Tabelul 2.11. Gradul de concentrare al pieei cardurilor n perioada dec. 2008 dec. 2010
Tabelul 4.1. Datele de identificare ale managerilor intervievai
Tabelul 4.2. Grila de analiz a interviurilor de profunzime semidirective
Tabelul 4.3. Ponderea interveniilor managerilor care revine fiecrei teme n total
intervenii
Tabelul 4.4. Distribuia populaiei braovene adulte n funcie de vrst
Tabelul 4.5. Distribuia populaiei braovene adulte n funcie de sex
Tabelul 4.6. Distribuia populaiei braovene adulte n funcie nivelul de educaie
Tabelul 4.7. Validarea eantionului n raport cu variabila sex
Tabelul 4.8. Validarea eantionului n raport cu variabila vrst
Tabelul 4.9. Validarea eantionului n raport cu variabila educaie
Tabelul 4.10. Redresarea structurii eantionului
Tabelul 4.11. Aprecierea volumului de informaii deinute de ctre braoveni n
momentul achiziionrii produselor de creditare
Tabelul 4.12. Aprecierea nivelului utilitii conturilor curente
Tabelul 4.13. Aprecierea gradului de diversitate a operaiunilor ce pot fi realizate prin
intermediul contului curent
Tabelul 4.14. Aprecierea gradului de funcionalitate al platformelor electronice care stau
la baza serviciilor din categoria banc la domiciliu
Tabelul 5.1. Caracteristici obiective ale produselor i serviciilor financiar bancare
Tabelul 5.2. Caracteristici subiective ale produselor i serviciilor financiar bancare
Tabelul 6.1. Analiza SWOT a bncii UniCredit iriac, la nivelul judeului Braov

pag.
16
35
45
46
49
51
55
57
58
60
64
67
70
117
119
136
140
141
141
143
144
144
144
148
152
154
156
166
167
238

45

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

Lista lucrrilor publicate, n calitate de autor unic sau n colaborare,


n timpul activitii doctorale
Lucrri tiinifice publicate cu ocazia participrii la conferine naionale i internaionale:

Characteristics behavior analysis banking products and services, prim-autor [drd. Calot (Foru)
A.], Proceedings of the 5th International Conference on Business Excellence, 15-16 octombrie
2010, Academy of Economic Studies, Bucharest, Transilvania University of Braov in cooperation
with Society for Business Excellence, Romnia, vol. 1, 2010, ISBN 978-973-1747-22-4, publicaie
cotat de ctre CNCSIS cu A.

Articole publicate n reviste de specialitate:


-

Cercetarea comportamentului consumatorului, prim-autor (drd. Foru A.), Revista Convorbiri


Economice, I.S.S.N. 1582-3555, An 8, nr. 1, ianuarie 2008, Braov, revist recunoscut CNCSIS,
categoria D, pag. 33-39.

Cercetrile calitative: prezent i viitor, prim-autor (drd. Foru A.), Revista Convorbiri Economice,
I.S.S.N. 1582-3555, An 8, nr. 3, martie 2008, Braov, revist recunoscut CNCSIS, categoria D,
pag. 19-25.

Sistemul bancar din Romnia, prim-autor (drd. Foru A.), Revista Convorbiri Economice, I.S.S.N.
1582-3555, An 8, nr. 6, iunie 2008, Braov, revist recunoscut CNCSIS, categoria D, pag. 24-29.

Marketing financiar bancar: strategii de promovare, prim-autor [drd. Calot (Foru) A.],
Revista Convorbiri Economice, I.S.S.N. 1582-3555, An 8, nr. 11, noiembrie 2008, Braov, revist
recunoscut CNCSIS, categoria D, pag. 22-35.

46

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

CURRICULUM VITAE
Nume i prenume: Foru (cs. Calot) Andreea
Data i locul naterii: 25 noiembrie 1981, Braov
Naionalitate: Romn
Date de contact: tel. 0772-052.006
E-mail: fortu_andreea@yahoo.com

Studii
2007 prezent
Doctorat n Marketing
Facultatea de tiine Economice

Universitatea Transilvania Braov

2005 2007
Universitatea Transilvania Braov
Masterat n Sisteme de Marketing
Facultatea de tiine Economice
2001 2005
Licen n Marketing
Facultatea de tiine Economice

Universitatea Transilvania Braov

1996 2001
coala Normal Andrei Mureanu Braov,
Diplom de bacalaureat
Specializarea nvtor educator

Experien profesional i didactic


Operation

Funcia

Educatoare

Educatoare

Operator

Officer cu

Relationship

Relationship

Ghieu

back up pe

Manager

Manager

Universal

Operations

Individuals

Affluents

Coordinator
Perioada

Instituia

sep. 2001

sept. 2003

aprilie

decembrie

mai 2008

decembrie

sep. 2003

aprilie 2006

decembrie

2006 mai

decembrie

2009 pn

2006

2008

2009

n prezent

Grdinia nr.

Grdinia nr.

BRD Groupe

UniCredit

UniCredit

UniCredit

57, Braov

60, Braov

Societe

iriac Bank,

iriac Bank,

iriac Bank,

Generale,

Sucursala

Sucursala

Sucursala

Agenia

Braov

Braov

Braov

Prejmer

Competene lingvistice: englez (nivel avansat), francez (nivel mediu)


47

Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare

CURRICULUM VITAE
Name and surname: Foru (cs. Calot) Andreea
Date and place of birth: November 25th 1981, Braov
Nationality: Romanian
Contact details: 0772-052.006
E-mail: fortu_andreea@yahoo.com
Education:
2006 present
PhD in Marketing
Faculty of Economics

Transilvania University of Braov

2005 2007
Transilvania University of Braov
Masters Program in Marketing
Faculty of Economics
2001 2005
Marketing Department
Faculty of Economics

Transilvania University of Braov

1996 2001
Andrei Mureanu High School (Braov)
Bachelor Diploma
Teacher educator Specialization
Work Experience:
Operation

Position

Teacher
educator

Teacher
educator

Universal

Officer with

Relationship

Relationship

Counter

back up on

Manager

Manager

Operator

Operations

Individuals

Affluents

Coordinator
Period

sep. 2001

sept. 2003

april

december

may 2008

december

sep. 2003

april 2006

december

2006 may

december

2009 till

2006

2008

2009

now

Kindergarten BRD Groupe

UniCredit

UniCredit

UniCredit

no. 57,

no. 60,

Societe

iriac Bank,

iriac Bank,

iriac Bank,

Braov

Braov

Generale,

Braov

Braov

Braov

Prejmer

Subsidiary

Subsidiary

Subsidiary

Institution Kindergarten

Agency

Foreign languages: English (advanced), French (intermediate)


48