Academia Navala Mircea cel Batran

Constanta

Referat la Marketing
Politica de marketing al unui raion
dintr-un spatiu comercial

Studenti:
Borcan Ramona

Filip
Florin
Grupa : 2711C

Politica de marketing al unui raion dintr-un

spatiu comercial
Prezentarea spatiului comercial Carrefour
Am ales pentru prezentare ca spatiu comercial un hypermarket si
anume Carrefour.
Grupul Carrefour Franta este cel mai mare retailer din Europa si al
doilea din lume, cu vanzari de 93 de miliarde de euro si peste 400.000 de
angajati.
Compania a fost infiintata in anul 1959 de familiile Fournier si Defforey,
primul supermarket fiind deschis in Annecy, Haute-Savoie.
In anul 1963 este deschis primul magazin tip hyper-market, in
Sainte-Genevive-des-bois, pe o suprafata de 2500 metri patrati si avand
400 de locuri de parcare.
Primul hyper-market in afara Frantei a fost deschis 6 ani mai tarziu,
in Belgia, urmand Spania (1973), Brazilia (1975), Argentina (1982), Taiwan
(1989 - de curand a fost deschis cel de-al 45-lea hypermarket in aceasta
tara), Grecia (1991), Italia si Turcia (1993), Mexic si Malaysia (1994), China
(1995), Thailanda, Coreea si Hong Kong (1996), Singapore si Polonia (1997),
Chile, Columbia si Indonezia (1998), Japonia (2000).
In 1976 este introdus conceptul de produs 'ieftin si bun' (in Romania - 'Marca
1 - cea mai ieftina din Romania'.
In 1997 a fost introdus conceptul de 'Escapades Gourmandes', specializat in
prezentarea de produse traditionale rare sau putin cunoscute.
In 2001 Carrefour vinde participatia de 41% in cadrul grupului Cora
Franta (reprezentat in Romania prin hypermarketul Cora catre Deutsche
Bank.
In prezent, Carrefour are magazine in 29 de tari: America de Sud
(cel mai mare operator in aceasta zona), in Europa (lider si aici), si in Asia.
Prezentarea raionului de parfumuri din incinta Carrefour
Raionul ales este raionul de parfumuri care se afla primul la
intrarea in hypermarket si comercializeaza parfumuri de toate tipurile de la
cele mai ieftine pana la cele foarte scumpe.In cadrul raionului este prezent si
un stand cu parfumuri frantuzesti de cea mai buna calitate.
Analiza micromediului firmei

Analiza micromediului firmei presupune analiza

furnizorilor,clientilor,concurentei si a organismelor publice.
Furnizorii produsului sunt atat interni cat si externi.Firma colaboreaza cu
furnizori din tara si din afara tarii pentru firmele de parfumuri externe.
Clientii se incadreaza in toate categoriile de varste,dominand cei de 20-45 de
ani si in privinta sexului dominand sexul feminin.
Concurenta acestui hypermarket este formata din spatii comerciale care au
acelasi obiectiv si produse de comercializare,si care practica vanzarea
produselor cu amanuntul,si anume hypermarket-uri precum
Real,Interex,Kaufland,care sunt deja concurentii din ramura , dar pot forma
concurenta si poetentialii nou veniti care pot ameninta mobilitatea firmei.
Organismele publice sunt componenta a micromediului care pot influenta
atingerea obiectivelor firmei.
Organismele publice ale spatiului comercial studiat pot fi asociatii ale
consumatorilor,mediile de informare in masa,care sunt foarte stabile.Modul
de informare a clientilor este dezvoltat prin reclame televizate,la
radio,pliante,reviste.
Organele de stat au o contributie majora in micromediul unei firme deoarece
este vorba de organe financiare care executa controlul si asigura clientii de
bunastarea produselor si a serviciilor.
Comportamentul clientilor este major influentat de amabilitatea promoterilor,
care le dau sugestii,le arata si impreuna iau decizia de a cumpara un anumit
parfum.Clientii raspund de cele mai multe ori afirmativ cererii promoterilor
de a incerca un nou parfum sau de a completa un parfum si cu un altul.
Politica de promovare cuprinde toate masurile interne si externe firmei
care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor
participantilor la piata fata de performante.
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:

-sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un

mesaj altei persoane sau grup de personae, cum ar fi promoterii care sunt
mereu prezenti la raionul de parfumuri );
-mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa
si destinate receptorului);
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa Intr-un mod care sa
exprime simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la
cumparator);
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa
ajunga la receptor -ziar, revista, televiziune, radio, panou stradal etc);
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de
sursa);
-receptorul (cel caruia Ii este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu
receptorul vizat de sursa);
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv
cosumatorul cumpara produsul, Isi schimba atitudinea fata de acesta sau
renunta sa mai cumpere);
-feedback-ul (partea din raspuns care se Intoarce la emitent);
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere
incorecta a mesajului).
Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu raspunsul asteptat
(cumpararea produselor), sunt utilizate asa-numitele modele ale ierarhizarii
raspunsului care urmaresc etapele parcurse de consumatori pna la
procurarea produselor.
Strategii de promovare
Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si
dupa elaborarea bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra
strategiei de promovare. In functie de scopul urmarit prin activitatea de
promovare Intreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale.
In cazul In care se urmareste promovarea imaginii se pot avea In vedere
doua variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a
imaginii, care cuprind mai multe optiuni strategice:
-strategia de informare In cadrul pietei;
-strategia de stimulare a cererii ;
-strategia de diferentiere a ofertei;
-strategia de stabilizare a vnzarilor.
Modul de desfasurare In timp a activitatii promotionale conduce la
diferentierea optiunilor strategice In:
-strategia activitatii promotionale permanente;
-strategia activitatii promotionale intermitente.
In cazul In care Intreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea
unei piete, ea are urmatoarele variante strategice:
-strategia concentrata -Intreprinderea Isi concentreaza efortul promotional
spre un singur segment de piata;
-strategia diferentiata -Intreprinderea va adopta un mix promotional pentru

fiecare segment de piata deservit;

-strategia nediferentiata - Intreprinderea se adreseaza Intregii piete cu
acelasi mix promotional.
Cea mai cuprinzatoare clasificare Imparte strategiile promotionale In:
-strategii de Impingere (push strategy);
-strategii de tragere (pull strategy)5 .
- Strategia push (de Impingere) presupune ca marketerul sa promoveze
produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va
continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie
pna ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia
utilizata de producatorii care Isi trimit personalul de vnzare sa descopere
noi puncte de desfacere si noi clienti.
Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie Impinge produsul
catre urmatorul participant, pna ce acesta ajunge la client.
- Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales
publicitate si promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul
final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari,
determinndu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la
producatori.
Firma a promovat produsele de pe raionul studiat prin promotii,diminuarea
pretului standard,posibilitatea de a incerca parfumul inainte de
cumparare,oferte pentru cumpararea unui al doilea parfum.
Analiza SWOT a raionului de parfumuri.
Luarea deciziilor strategice privind definirea misiunii firmei, stabilirea
obiectivelor strategice si a strategiei necesare atingerii lor, aplicarea planului
care sa materializeze strategia respectiva, se bazeaza pe un proces amplu
de analiza si evaluare a mediului de actiune a firmei, a situatiei
competitivitatii In acest mediu si a situatiei firmei, a capacitatii acesteia de a
Infrunta schimbarile produse In mediu.
In esenta, marketingului strategic ii este specific analiza continua a
mediului extern, pe de o parte, pentru a anticipa sau sesiza la timp
schimbarile din cadrul acestuia, iar pe de alta parte, a situatiei interne a
firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face fata cu succes schimbarilor.
Metoda de analiza , folosita In acest sens, este cea denumita generic SWOT,
ce reprezinta acronimul cuvintelor Strengths (forte, puncte forte),
Weaknesses (slabiciuni, puncte slabe), Opportunities (oportunitati, sanse) si
Threats (amenintari). Primele doua privesc firma si reflecta situatia acesteia,
iar ultimele doua se refera la mediul si oglindesc impactul acestuia asupra
activitatii firmei.
Oportunitatile reprezinta factori de mediu externi pozitivi pentru firma,
sanse oferite pentru a-si stabili o noua strategie sau a-si reconsidera

strategia existenta, In scopul exploatarii profitabile a oportunitatilor aparute.

Philip Kotler definea o oportunitate ca fiind un "segment de piata caracterizat
printr-o anumita nevoie prin care Intreprinderea poate desfasura o activitate
profitabila".
Un prim pas In analiza Il constituie
amenintarilor rezultate din mediul extern.

identificarea

oportunitatilor

si

Amenintarile sunt factori de mediu externi, negativi pentru firma,

situatii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, In masura semnificativa,
capacitatea firmei de a-si realiza integral obiectivele stabilite, determinnd
reducerea performantelor ei economico-financiare. Amenintarea externa,
conform lui Philip Kotler este o "piedica aparuta ca urmare a unei tendinte
sau unei evolutii nefavorabile a mediului,care In absenta unei actiuni pe
piata defensive, ar duce la scaderea vnzarilor sau a profitului".

Puncte tari
-raionul este
pozitionat exact
la intrarea in
hypermarket,fapt
care atrage
atentia
potentialilor
client;
-promotiile si
preturile mici ale
parfumurilor;
-calitatea ridicata
a promoterilor;
- parfumurile
comercializate
sunt de foarte
buna calitate;
-flexibilitate;
-se tine cont de
parerea clientilor
in
comercializarea
anumitor tipuri de
parfumuri;
-existenta

Puncte slabe
- este doar cate
un hypermarket
Carrefour in
fiecare oras;
- parfumurile care
nu sunt in
promotie nu pot fi
incercate;
-dotarile tehnice
ale securitatii
parfumurilor nu
sunt eficiente.

Oportunitati
-este singurul
magazin din oras
cu parfumuri
frantuzesti
comercializate la
acest pret;
-deschiderea unui
nou magazin in
centrul orasului
pentru a fii
accesibil tuturor;
-diversificarea
gamei;

Amenintari
- lipsa unor
elemente de
securitate mai
bune,pentru a
evita furtul
acestor produse
din magazin;

standului de
parfumuri
frantuzesti,fapt
ce a atras foarte
multi client;
-buna reputatie a
intregului
magazin, chiar si
internationala.