Cursul nr.

2
TEORIILE COMUNICRII
Pentru o nelegere mai bun a acestui curs, trebuie s ne rememorm mcar i n treact
conceptele introductive privind comunicarea. Astfel, vom ncerca s parcurgem principalele teorii ale
comunicrii, care s poat permite aplicarea lor n vederea interpretrii unor studii de caz.
Vom vedea care sunt principalele modele, paradigme socio-psihologice i teorii n baza crora
trebuie neleas comunicarea.
Teorii ale comunicrii. Alturi de formele i modelele de comunicare descrise anterior n cele ce
urmeaz vom ncerca s descriem cele mai importante teorii ale comunicrii. De la bun nceput dorim
s afirmm c aceste teorii ale comunicrii au la baz paradigme i teorii din domeniul sociologiei i al
psihologiei, deoarece comunicarea este n strns legtur cu valenele bio-psiho-sociale ale omului.
Fiind foarte important, att pentru evoluia personalitii, ct i pentru dezvoltarea societii
umane, problema comunicrii a preocupat n primul rnd pe lingviti, comunicarea verbal, fiind un
atribut fundamental al omului.
a). Modelul semiotic al lui Ferdinand de Saussure. Creatorul lingvisticii structurale, a studiat
conceptele de limb (totalitatea normelor care ajut la comunicarea unei comuniti lingvistice,
,,produsul social depozitat n creierul uman) i limbaj (vorbire, parole, aspectul limbii n situaii
concrete de comunicare). Lingvistul elveian lanseaz conceptul de semn care are un aspect fizic,
obiectul i un aspect mintal (imaginea, cuvntul). Pune bazele semasiologiei/semanticii: obiectul
concret se mai numete i semnificat, iar imaginea/cuvntul se numete semnificant. Fr a-i propune
s abordeze evoluia limbii (sincronie/diacronie), F. de Saussure ajunge la funcionalitatea limbii i de
aici la procesul de comunicare prin care se ilustreaz funciile limbii, lansnd modelul semiotic al
limbii: emitor mesaj receptor.
n modelul su, accentul cade pe mesaj, nu pe comunicare sau pe actorii comunicrii. El a studiat
limba ca totalitate organic, punnd bazele lingvisticii structurale.
Limba este un ,,regn, ale crei uniti sunt duale: dimensiune fizic/obiectiv, dimensiune
mental/subiectiv. El face distincie ntre limb (tezaur de cultur, caracter general) i limbaj/vorbire
(caracter particular), aplicnd limbii dou perspective: sincronie i diacronie.
El face distincie ntre semnul fizic (obiect), semnificantul i semnul mintal (cuvntul),
semnificatul.
Acest model este folosit mai ales n procesul de nvmnt: alfabetizarea.
b). Modelul Jakobson (Cercul lingvistic de la Praga). Este tot un model semiotic care pune n
eviden factorii intriseci ai comunicrii, astfel: Expeditorul trimite un mesaj. Pentru a fi funcional,
mesajul are nevoie de un context la care s trimit, de un context recognoscibil de ctre destinatar,
mesaj care este verbal sau susceptibil de a fi verbalizat.
Mesajul are nevoie de un cod comun, de un contact, de un canal fizic i de o conexiune
psihologic:
expeditor
context
destinatar
mesaj
contact
cod
funcii
Elementele comunicrii n modelul iacobsonian
n baza acestei scheme, lingvistul rus a adugat fiecrui factor cte o funcie aferent ntr-o
prezentare schematic similar celeia n care a prezentat elementele comunicrii.
emoional
referenial
persuasiv
(expresiv)
poetic
conativ
empatic sau fatic
metalingvistic
Funcia emoional se refer la emitor i reliefeaz raporturile cu mesajul, funcia referenial sau
denotativ este principala funcie a limbajului i se centreaz pe contextul comunicrii. Funcia
1

empatic sau fatic se concentreaz asupra contactului, presupunnd meninerea canalelor de

comunicare deschise, funcia metalingvistic este legat de cod, funcia persuasiv sau conativ este
centrat pe receptor i face legtura cu emitorul.
c). Indeterminarea limb cultur este un model propus de lingvistul francez Emile Beneviste.
Acesta pleac de la distincia dintre limb (produs social, tezaur, cultur, caracter general) i limbaj
(produs individual, form concret, fr legtur cu cultura) i formuleaz un alt model de comunicare:
limba
cultura

limbajul

Indeterminarea cultur-limb-limbaj
Limbajul este ceea ce vrem s zicem. Conform lingvistului francez, forma lingvistic este nu
numai condiia transmisibilitii, ci mai degrab, condiia realizrii gndirii. Lund n calcul aseriunea
conform creia, societatea nglobeaz limba, constatm c aceasta contravine asupra perspectivei
asupra limbii ca interpret al tuturor semnelor semiotice.
Limba i societatea nu sunt isomorfe, structura lor nu coincide, variaiile lor sunt independente.
Concluzia e c limba interpreteaz societatea i o modeleaz. Astfel, n cadrul actelor concrete de
vorbire, discursul permite deschiderea spre alte contexte. Limbajul fiind individual, reprezint locul de
interaciune a individului cu societatea, a gndirii cu cultura, iar relaia de indeterminare capt
urmtoarea form:
limba
cultura

individul
(personalitatea)
Indeterminarea cultur-limb-individ
d). Modelul semnificrii. Roland Barthes duce mai departe modelul semiotic al lui F. de Saussure.
El pleac de la modelul semiotic al lui F de S. i introduce doi termeni noi: motivarea i
constrngerea. Motivarea semnului este asociat caracterului iconic al acestuia, iar constrngerea este
definit ca grad de influen a semnificantului asupra semnificatului, presupunnd un grad ridicat de
motivare. Arbitrarietatea semnului trimite la convenie, convenia presupune un grad sczut de
motivare, o influen mai mic a semnificatului asupra semnificantului, n semiologie fiind o tendin
de compensare a arbitrarietii, respectiv a motivrii.
R. B. arat c exist mai multe niveluri de semnificare: denotaia i conotaia.

denotaie

(obiect)
Semnificant
(semnificat)
cuvnt

conotaia
mit

Mitul n concepia lui R. Barthes, se ntemeiaz pe o nlnuire de concepte asociate despre a cror
nlnuire, utilizatorii sunt contieni, dar nu i de sensurile ascunse pe care aceste mituri le au:
dimensiuni politice, sociale etc.
Ulterior, R. Barthes a studiat posibilitatea existenei unui al treilea nivel de semnificare: simbolul.
Denotarea este un mit tiinific.
e). Teoria codurilor. Umberto Eco propune o teorie a codurilor de stabilire a regulilor de
semnificare i o teorie a producerii (legat de semnificare) i interpretrii (legat de comunicare) de
semne.
Pentru Eco, limbajul nu este doar un simplu mijloc de comunicare, ci factorul care ntemeiaz
orice comunicare.
Eco face diferena ntre comunicare (proces mecanic de transfer informaional) i semnificare (ce
presupune existena codului).
Aceast delimitare comunicare-semnificare, subliniaz independena procesului de semnificare fa
de cel de comunicare. Prin aceast opinie, Eco pune n eviden fiziologia comunicrii.
2

Elementul de legtur ntre cele dou concepte (semnificare-comunicare) este codul.

Modelul lui Emberto Eco este urmtorul:
E
mesaj
canal
mesaj ca
destinatar
codificat
surs de
informaie
(expresie)
coduri,
subcoduri

(cont)
(circ)

text

coduri
subcoduri

Procesul de comunicare, din perspectiva lui Umberto Eco

Modele tranzacionale. (Eric Berne) Modelul tranzacional de comunicare are la baz teoriavehicul, analiza tranzacional provine din cmpul psihologiei. Tranzaciile sunt modele ale
comunicrii. O tranzacie este o unitate de schimb social (dus-ntors) ntre dou sau mai multe
persoane i poate fi sub form de cuvinte sau nscrisuri, gesturi, priviri, obiecte, contacte fizice etc.
Conform modelului tranzacional comunicrile emise de indivizi, trimit la 3 tipuri de atitudini,
mesaje verbale, corporale i paraverbale. Aceste tipuri de comunicare reflect de fapt componena
societi, vzut prin prisma tipurilor de comunicare:
a). atitudini i paralimbaje rigidizate i neutre: sfaturi ale prinilor date copiilor;
b). sfaturi i comunicri date de un adult (comunicri logice, raionale, sentimente bine stpnite);
c). atitudini i paralimbaje din care transpar sentimente (furie, iubire, fric, bucurie etc.) ale unui
copil care nu se controleaz nc.
Fiecare actor (E.-R.) are 3 stri de emisie/recepie: raional, afectiv, normativ sau moral.
Eric Berne deosebete 3 stri ale eului:
- printe: autoritate (gnduri, emoii, sfaturi etc.);
- adult: gndire (realitate subiectiv);
- copil: sentimente, reacii interne;
Instanele psihicului sunt:
- supraeul;
- eul;
- sinele.
Tranzaciile sunt modele ale comunicrii organizate dup urmtoarea schem:
- stimul: printe
copil;
- rspuns: copil
printe.
Procesul de comunicare, din aceast perspectiv, nu privete doar schimbul, interaciunea,
transferul, reacia, ci i atribuirea de semnificaii.
stimul
Printe
Printe
Adult
Copil

Adult

rspuns

Copil

n acest caz, comunicarea const n prelucrarea sensului, nu a mesajului.

Modelul tranzacional al lui Barlund aduce n cmpul discuiei ideea de negociere a sensului.
Se pleac de la ideea receptrii a trei tipuri de realiti (crora le atribuie sensuri), trei tipuri de
mesaje, trei modaliti de receptare a mesajului. El abordeaz comunicarea intrapersonal i
interpersonal.
Acest model vizeaz procesele de decodare (D), de atribuire a unui sens, codare (C), de
transformare a elementelor senzoriale n semne de ctre o persoan (P).
3

Semnalele publice sunt potenial aceleai, cele private rmn diferite n timp de semnalele
comportamentale nonverbale.
Teoria retroaciunii al lui Thayer. Cercettorul se oprete asupra receptorului. Din aceast
perspectiv, rezult c rolul receptorului este fundamental n actul de comunicare. Emitorul nu este
prezent.

Emitor

Mesaj

Destinatar

Receptor

Sens creat, recreat;

Intenii (imaginate sau decodate ale E);
Consecine ale tranzaciei asupra relaiilor cu E sau cu M.
Determinismul tehnologic al comunicrii. Economistul canadian Harold Innis, preocupat de
istoria comunicrii, a constatat c exist o corelaie ntre comunicare i tendinele (centripete,
centrifuge) organelor statale. De asemenea, a observat c exist o relaie strns ntre comunicare,
timp, spaiu, media.
Din aceast corelaie, ajunge la concluzia existenei unui monopol asupra comunicrii prin
dezvoltarea mijloacelor tehnologice de comunicare n mas (mass-media).
Ideea determinismului media este preluat i dezvoltat de Marshall McLuhan. Acesta distinge 3
perioade de dezvoltare a umanitii raportate la comunicare:
- epoca oralitii;
- epoca culturii scrise;
- epoca tehnologiilor comunicrii (Al treilea val - Alvin Toffler), de aici apare conceptul ,,Mijlocul
este mesajul. Acesta i pune amprenta i pe evoluia limbii (tel. mobil: Alo, unde eti! Poi vorbi
etc.), i pune amprenta pe simuri - vzul devine sim dominant. Tehnologia media modific i tipul de
organizare a societii, extinde sistemul nervos la dimensiunile global, receptnd mesaje din spaii
diferite.
Tehnica media a abolit timpul i spaiul - mesajul se propag instantaneu -, privind planeta.
Determinismul tehnologic este contestat de filosoful francez Jean Baudrillard care spune c
discursul a fost transformat n marf ,,retoric, aa cum afirmase Marx. J. B. vede comunicarea ca pe
un ,,consum de produse i mesaje - ceea ce se ofer prin tehnologiile media sub numele de
comunicare, este o form obscen de marf.
Invazia extazului mediatic denatureaz comunicarea, o ndeprteaz de sensul ei clasic, de punerea
n comun a nelesurilor.
Specialitii contemporani n media i comunicare, vorbesc de ,,tirania comunicrii.
Prin comunicarea tehnologic, omul are impresia c intr n contact cu toi, dar de fapt el rmne
singur. n comunicarea de mas, dispar mesajul, emitorul i receptorul, dar i realitatea inter
subiectiv.
Jurnalistul francez Ignacio Ramonet, n publicaia ,,Le Monde Diplomatique arat c informaia a
devenit o marf, iar presa tinde s devin a doua putere n stat, dup economie, dar nainte de cea
politic.
Paradigme ale comunicrii.
1. Funcionarismul structural. Funcionarismul structural consider c societatea trebuie s fie
stabil datorit organizrii i structurrii. Robert Merton este unul dintre reprezentanii de marc ai
acestui curent.
Postulatele acestei paradigme sunt urmtoarele:
1- O societate poate fi cel mai bine reprezentat ca un sistem de elemente interdependente; este o
organizare de activiti interconectate, repetitive i transformate n pattern-uri.
2- O astfel de societate tinde natural ctre o stare de echilibru dinamic, dac apare un dezechilibru,
diverse fore se vor activa si vor tinde s readuc stabilitatea.
4

3- Toate activitile repetitive din societate contribuie la starea ei de echilibru; cu alte cuvinte, toate
formele persistente de aciuni pattern joac un rol n meninerea stabilitii sistemului.
4 - Cel puin unele dintre activitile repetitive, devenite pattern-uri, dintr-o societate, sunt
indispensabile pentru continuitatea existenei acesteia. Adic, exist premise funcionale care
ntmpin necesitile eseniale ale sistemului, fr de care acesta nu ar supravieui.6
2. Perspectiva evolutiv. Aceast paradigm pune accentul pe evoluie. Prin prisma perspectivei
evolutive societatea se consider a fi similar unui organism biologic. Unul dintre reprezentanii cei
mai de seam ai acestui curent a fost Herbert Spencer.
Postulatele acestei paradigme sunt urmtoarele:
1. Societatea poate fi considerat ca un set de elemente interdependente; este un sistem de activiti
corelate, repetitive i stereotipe.
2. O astfel de societate se afl ntr-un proces de permanent schimbare, iar formele ei sociale devin
din ce n ce mai difereniate i mai specializate.
3. Formele sociale noi sunt inventate sau mprumutate de la alte societi de ctre indivizi n
cutarea unor moduri mai eficiente de a realiza scopuri pe care le consider importante.
4. Acele forme sociale care ajut oamenii s-si ating scopurile n mod mai eficient i care nu intr
n contradicii cu valorile existente. 6 apud Melvin L., DeFleur, Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale
comunicrii de mas, Editura Polirom, Iasi, 1999, p. 43.
3. Modelul conflictului social. Prin intermediul acestei paradigme se consider c de fapt
conflictul sau confruntarea este sursa principal a evoluiei societii. Acest model a fost descris cel
mai bine de Ralf Dahrendorf.
Postulatele acestei paradigme sunt urmtoarele:
1- Se poate considera c o societate este alctuit din categorii de grupuri de oameni, ale cror
interese difer clar unele fa de altele.
2 - Toi aceti membri ai societii ncearc s-i urmreasc propriile interese n comparaie cu
ceilali sau s-i conserve interesele, opunnd rezisten la eforturile competitive ale celorlali.
3 - O societate astfel organizat va experimenta permanent conflicte, deoarece membrii si
ncearc s obin noi avantaje sau s-i conserve interesele; conflictul, cu alte cuvinte, este
omniprezent.
4 - Din acest proces dialectic al competiiei i conflictului rezult un proces permanent de
schimbare; societile nu sunt caracterizate printr-o stare de echilibru, ci printr-un proces de continu
schimbare.8
7 Melvin L., DeFleur, Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, Editura Polirom, Iasi,
1999, p. 45.
4. Interacionismul simbolic. Reprezentanii acestui curent consider c exist o corelaie ntre
activitile nervoase ale individului i manifestrile acestuia, reprezentate n principal de caracterul
social al comunicrii. Cei care au pus bazele acestei paradigme au fost Charles Horton Coley si Geroge
Herbert Mead.
Postulatele acestei paradigme sunt urmtoarele:
1- Societatea poate fi considerat un sistem de semnificaii. Pentru indivizi, activitatea
interpersonal reprezint participarea la semnificaiile comune legate de simbolurile unei limbi; de aici
se nasc expectaiile stabile, nelese n comun, care orienteaz comportamentul ctre pattern-uri
previzibile.
2 - Din punct de vedere comportamental, realitile politice si sociale sunt construcii caracteristice
ale semnificaiilor; ca o consecin a participrii individuale si colective la interaciunea simbolic,
interpretarea realitii este convenionalizat social si interiorizat individual.
3 - Legturile dintre indivizi, percepia celuilalt si convingerile despre sine reprezint construcii
individuale ale semnificaiilor rezultate din interaciunea simbolic; convingerile subiective despre
cellalt si sine constituie esena vieii sociale.
4 - Comportamentul individual ntr-o situaie dat este influenat de etichetele i semnificaiile pe
care individul le asociaz acestei relaii; comportamentul nu este un rspuns automat la stimuli de
origine extern, ci un produs al construciilor subiective despre sine si ceilali si al implicaiilor sociale
ale situaiei.
5

5. Paradigma cognitiv. Aceast paradigm pune n eviden rolul activitilor nervoase

superioare n modelarea comportamentului uman. Paradigma cognitiv a fost elaborat si susinut de
toi marii cognitiviti ai secolului trecut. 9 Melvin L., De Fleur, Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale
comunicrii de mas, Editura Polirom, Iasi, 1999, p. 48.
Postulatele acestei paradigme sunt urmtoarele:
1 - Membri unei societi pot fi considerai receptori activi ai imputului senzorial, iar rspunsurile
lor comportamentale la aceti stimuli sunt modelate de procese psihice individuale (cognitive).
2- Procesele cognitive ofer indivizilor posibilitatea s prelucreze imput-urile senzoriale n diferite
moduri, s le codifice, s le stocheze, s le interpreteze selectiv, s le modifice si s le recupereze
pentru a le folosi mai trziu, n contextul unor decizii de comportament.
3- Procesele cognitive, care dein roluri-cheie n modelarea comportamentului unui individ, includ
percepia, reprezentrile, sisteme de gndire, atitudinile, valorile, tendine ctre echilibrul acestor
factori, precum si memoria, gndirea si numeroase alte activiti psihice.
4- Comportamentele cognitive ale organizrii mentale individuale specifice sunt rezultatele
propriei experiene anterioare de nvare-deliberat, fortuit, social sau solitar.
Teoria glonului magic
Pentru a nelege teoria glonului magic trebuie s facem apel la conceptul de societate de mas.
Din punctul de vedere al lui Auguste Comte, societatea poate fi considerat ca fiind un organism
colectiv, n care prile componente conlucreaz pentru meninerea i dezvoltarea totului unitar.
Desigur c, aceast conlucrare n cadrul organismului colectiv a dat natere la un alt fenomen i
anume specializarea datorat diversitii sarcinilor. Diviziunea muncii n cadrul grupurilor poate s
dezvolte (n viziunea lui Comte) i efecte negative, din cauza unei slabe organizri a grupului i a
posibilitii reduse de control asupra grupului. Ca o concluzie putem spune c dezvoltarea unui grup (i
extrapolnd) a unei societi, trebuie s aib loc n baza unor legi i a unor mecanisme de control foarte
bine stabilite, pentru a prentmpina fenomenul supradezvoltrii, fenomen care nu mai poate fi
meninut sub incidena anumitor parametri standard. Comte consider c specializarea conduce grupul
spre difereniere social, dar aceasta difereniere trebuie s aduc armonie organismului social, fr a
depi exploziv anumite cote.
Conceptul organic asupra societii a reprezentat i una dintre temele analizate de Herbert Spencer
n scrierile sale. i Spencer este de prere c diviziunea muncii poate fi considerat ca un liant social
sau un factor care s unifice membrii societii. O alt idee de baz a lui Spencer referitoare la acest
subiect este aceea c, dezvoltarea societii este continu i implicit prile ei componente sufer
diferenieri din ce n ce mai mari. Spencer nu vorbete de minusuri ale acestei dezvoltri fiind mai mult
un adept al laissez-faire, n ceea ce privete dezvoltarea societii.
n aceeai idee a societii de mas, Ferdinand Tnnies introduce alte dou concepte i nume
Gemeinschaft und Gesellschaft. Autorul mai sus menionat s-a concentrat mai mult pe descrierea
legturilor sociale din cadrul celor dou concepte, care n traducere liber nseamn:
1. Gemeinschaft = comunitate, colectivitate;
2. Gesellschaft = societate.
n cadrul colectivitii (comunitate) ntlnim mai mult legturi de tradiie, rudenie, prietenie avnd
la baz procese afectiv-emoionale. n cadrul comunitii controlul neoficial al individului e mult mai
puternic dect n cadrul societii, de aceea i devianele comportamentale sunt mai mici n cadrul
comunitii care-l cunoate i-l controleaz informal pe individ. n viziunea lui Tnnies evoluia
societii pornete de la Gemeinschaft i se dezvolt spre altceva. Acest altceva ar putea fi termenul de
Gesellschaft. n comparaie cu Gemeinschaft-ul n care legturile sunt puternic impregnate de
parametrul afectiv - emoional, n cadrul Gesellschaft-ului relaiile sociale se bazeaz pe contract, unde
componenta raional (interesul) o depete cu mult pe cea afectiv-emoional.
Contractul n sensul larg este o relaie social voluntar, convenit n mod raional, n cadrul
creia cele dou pri promit s ndeplineasc anumite obligaii specifice una pentru alta sau s recurg
la anumite penaliti dac contractul este nclcat.
n ceea ce privete Gesellschaft-ul individul este mai mult necunoscut, iar mecanismele de control
social asupra sa sunt mai degrab impersonale. Ideile despre societate ale lui Spencer i Tnnies, au
fost dezvoltate i reunite de ctre Emilie Durkheim, in cartea sa Diviziunea social a muncii.
6

Durkheim consider c, diviziunea muncii este principalul vector de dezvoltare a solidaritii sociale.
Astfel Durkheim ajunge s compare dou tipuri de solidaritate:
1. Solidaritatea mecanic n msur s uneasc oamenii care se aseamn i care se bazeaz pe
omogenitate.
2. Solidaritatea organic - n msur s dea natere diferenierii sociale i care se bazeaz pe
diviziunea muncii i pe heterogenitate. n aceeai idee, Durkheim consider c diviziunea accentuat
(care depete un anumit punct) a muncii poate conduce la izolarea psihologic a individului sau chiar
la forme patologice din punct de vedere social cum ar fi anomia, care apare cnd indivizii nu mai au
capacitatea de a relaiona unii cu alii. n baza ideilor enunate anterior apare i conceptul de societate
de mas care are trei caracteristici principale:
1. Se presupune c indivizii se afl ntr-o situaie de izolare psihologic unii fa de ceilali;
2. Se spune c impersonalitatea predomin n interaciunile lor cu ceilali;
3. Se spune c ei sunt relativ liberi fa de povara obligaiilor sociale neoficiale;
Dup ce ne-am fcut o idee despre ceea ce nseamn societatea de mas, considerm c putem s
nelegem mai bine teoria glonului magic, care are i alte denumiri: teoria acului hipodermic sau
teoria curelei de transmisie.
Odat cu dezvoltarea societii de mas s-a cristalizat i s-a modernizat i comunicarea de mas, pe
care am analizat-o anterior. Referitor la teoria glonului magic foarte muli specialiti susin c aceasta
are la baz comunicarea de mas precum i propaganda. n esen teoria glonului magic s-a cristalizat
n jurul unei idei fundamentale, care din punctul nostru de vedere are i valoare de postulat i
anume: ,,Mesajele mass-media sunt receptate n mod uniform de ctre fiecare membru al publicului i
c astfel stimulii declaneaz reacii imediate i directe.13
Teoria glonului magic ofer o foarte mare putere mass-mediei i reduce ntructva capacitatea de
percepere i selectare a individului, n ceea ce privete mesajele primite. De la ideea diferenei de
percepie au nceput s apar noi teorii, n cadrul crora influena mass-media este limitat i depinde
de anumii parametri.
Teoria influenei selective. n conformitate cu aceste dou evenimente, teoria glonului magic nu
putea fi general-valabil i implicit, se punea problema dezvoltrii unor noi teorii.
Teoriile influenei selective pot fi mprite n trei categorii de teorii:
1. Teoria diferenelor individuale;
2. Teoria diferenierii sociale;
3. Teoria relaiilor sociale.
Teoria diferenelor individuale. Cele mai puternice argumente ale acestei teorii au fost elaborate de
ctre tiina denumit psihologie. Cercettorii acestui domeniu puneau mare accent pe metoda
experimental, fiind preocupai de fundamentul psihologic al comportamentului uman. O concluzie la
care au ajuns i care st la baza acestei terorii este urmtoarea:
,,Dei indivizii aveau n comun pattern-urile de comportament ale culturii lor, fiecare din ei avea o
structur cognitiv de necesiti diferit: obiceiuri de percepie, crezuri, valori, atitudini, abiliti,
.a.m.d.
Cea mai important ntrebare referitoare la structura i natura uman a fcut referire la modul de
dobndire a diferitelor abiliti: motenite ereditar sau ca urmare a influenei mediului social asupra
individului. Aceast disput nu este clarificat n totalitate nici astzi, totui ea a dat natere unei teorii
care avea la baz nvarea i anume, teoria educaiei. Astfel c, nvarea avea s devin un factor
extrem de important n dezvoltarea psihicului uman i implicit a modului i amplitudinii de percepie a
mesajelor (fapt care produce diferenierea interindividual).
O alt idee de baz care vine s sprijine diferenierea indivizilor la nivelul societii este dat i de
ali factori cu ar fi: motivaia, procesele volitive, instinctele, atitudinile etc. Astfel c, n funcie de
acestea coroborate cu gradul de inteligen, individul uman poate oferi unui anumit tip de mesaj un
anumit grad de credibilitate.
Cu siguran c un mesaj credibil poate determina o schimbare de atitudine, dar aceasta nu este la
fel de mare la toi indivizii. Astfel c, n funcie de interes, individul uman filtreaz i selecteaz
mesajele, tocmai pentru a-i satisface propriile necesiti sau pentru a-i atinge propriile scopuri. De la
acceptarea unei idei sau a unui mesaj convingtor, pn la a reaciona n conformitate cu prerea
respectiv e un drum destul de lung. (spre exemplu acceptm s fim punctuali, dar totui ntrziem
7

uneori). Exist totui o corelaie destul de mare ntre un anumit gen de atitudine i un anumit gen de
comportament.
Prin urmare putem concluziona c, datorit diferenelor dintre indivizi, acetia vor fi influenai n
cuantum diferit de ctre acelai tip de mesaj, i pe cale de consecin vor reaciona selectiv la diferite
categorii de stimuli.
2. Teoria diferenierii sociale. Dac teoria diferenierii individuale a fost puternic sprijinit de
psihologie, teoria diferenierii sociale este sprijinit de sociologie. ntr-o oarecare msur aceast teorie
vine i contrazice ideile naintailor Comte, Spencer, Tonnies, Durkheim, care au pus n eviden
relaiile impersonale existente la nivelul societii datorit diviziunii muncii. Realitatea secolului XX a
pus n eviden aspecte sociale, pe care puini cercettori le-au bnuit. Schimbarea social precum i a
relaiilor la nivelul societii au fost determinate de anumite fenomene cum ar fi:
1. urbanizarea care a aprut ca urmare a industrializrii, fapt care a forat i o modernizare la nivel
de micro i macro-climat;
2. migrarea e un alt fenomen aprut datorit industrializrii;
3. stratificarea e un fenomen care s-a datorat tot industrializrii i care venea n contradicie cu
modele tradiionale (un conte european n raport cu un mare industria american);
4. mobilitatea ascensiunii acest fenomen reprezint faptul c fiecare individ ncepe n societatea
modern s aib anse egale cu orice individ, de a ajunge n vrful propriei piramide a expectanelor.
O alt idee de baz a acestei teorii se refer modul de comparaie dintre dou grupuri ale aceleiai
colectiviti. Astfel a aprut cristalizarea conceptului de eantion sau eantionare.
Diferenierea diferitelor grupuri din cadrul aceleiai colectiviti a dat natere unui alt concept
fundamental i anume subculturile, care sunt de fapt modaliti comportamentale distincte ale unui
grup n raport cu cellalt. (muncitori-patroni) Dezvoltarea subculturilor e un fenomen absolut firesc al
dezvoltrii sociale, iar cunoaterea unui anumit tip de subcultur este necesar pentru cunoaterea
modului comportamental unitar al grupului care formeaz subcultura, la un anumit tip de mesaj.
Ca o concluzie a acestei teorii putem afirma c, grupurile reacioneaz cu intensiti diferite la
acelai tip de mesaj, datorit diferenelor dintre acestea precum i datorit dezvoltrii pattern-urilor
proprii de comportament situaional al fiecrui grup. Acest aspect nu exclude reacii asemntoare, la
acelai tip de mesaj, dar n cele mai multe cazuri reaciile sunt mai degrab diferite.
Ca o ultim idee al celor dou teorii cea a diferenierii sociale i a diferenierii individuale, dorim
s lum n discuie i aa numita teorie a utilizrilor i gratificaiilor, altfel spus care sunt motivele
pentru care oamenii se uit la televizor sau ce satisfacii le ofer consumul de mass-media. Cea mai
important idee a acestei teorii este legat de faptul c, individul uman nu mai este pasiv n faa
mesajelor mass-media, ci el are un comportament activ, n funcie de gradul de satisfacie pe care
aceste mesaje (informaii, emisiuni etc.), le ofer acestuia. Astfel aceast teorie a individului activ n
raport cu mass-media vine i contrazice teoria glonului magic, unde individul e considerat mai
degrab ca fiind pasiv.
3). Teoria relaiilor sociale. n comparaie cu teoriile analizate anterior, teoria relaiilor sociale
pune accentul pe legturile care exist la nivelul unei colectiviti i cum influeneaz aceste legturi
rspndirea unui anumit mesaj la nivelul respectivului grup. Cel mai bine este explicat aceast teorie
de modelul fluxului n dou etape. Practic i n baza acestui model, se presupune c liderii au o
influen asupra anumitor membri ai grupului, lideri care pot interpreta un anumit tip de mesaj venit
prin intermediul mass-media. Altfel spus, relaiile sociale din cadrul unui grup sunt extrem de
importante n procesul de receptare a unui mesaj, precum i n reaciile pe care acesta le poate
declana la nivelul individual sau la nivel de grup. Puterea de influenare a unui lider asupra grupului
este de asemenea foarte important, att n ceea ce privete acceptarea unei idei de ctre grup, precum
i n declanarea unei reacii din partea grupului n urma receptrii unei anumite idei. Gradul de
rudenie, prietenia sau nivelul de ncredere reciproc sunt ali factori care pot influena acceptarea sau
respingerea unei anumite idei promovat prin mass-media i propagat de un membru al unei
colectiviti.
Aceast teorie confirm alturi de celelalte dou, c mesajele sunt selectate de ctre public n grade
diferite, iar mass-media are o influen limitat asupra indivizilor, rolul receptorilor fiind mai degrab
unul activ dect unul pasiv. Acest comportament activ al receptorilor poate fi pus n eviden de
urmtoarele principii:
8

1. Principiul ateniei selective: diferenele individuale n structura cognitiv au drept rezultat

pattern-uri distincte de atenie fa de mesajele mass-media;
2. Principiul percepiei selective: Datorit diferenei dintre factori cognitivi, cum ar fi interese,
convingeri, cunotine anterioare, atitudini, necesiti i valori, indivizii vor percepe adic vor atribui
neles orice stimul complex n mod difereniat fa de oamenii cu structuri cognitive diferite;I
3. Principiul reamintirii selective: Anumite tipuri de coninut informaional vor fi reinute mult
timp de ctre anumite tipuri de oameni. n cazul altor indivizi, cu structuri cognitive, apartenen la o
anumit categorie i legturi sociale diferite, aceleai informaii pot fi repede uitate;
4. Principiul aciunii selective: n cele din urm, nu toat lumea va reaciona la fel ca rezultat al
receptrii unui anumit mesaj mass-media. Toate aceste reacii vor depinde de influenele interferate ale
variabilelor cognitive,categoriilor, subculturilor i legturilor sociale dintre oameni.15
Ca un rezumat al celor menionate anterior putem spune c teoriile influenei selective se pot
sintetiza prin urmtoarele:
1. Variaiile n structura cognitiv a indivizilor rezult din experiene de nvare n medii sociale i
culturi diverse.
2. n societile complexe, categoriile sociale i creeaz subculturi distincte pe msur ce membrii
lor concep i mprtesc convingeri, atitudini i pattern-uri de aciune, care le satisfac necesitile i
constituie o modalitate de rezolvare a problemelor speciale pe care le au.
3. Oamenii din societile urban-industriale ntrein legturi sociale semnificative cu familia,
prietenii, vecinii, colegii de munc .a.m.d.
4. Diferenele individuale privind structura cognitiv, subculturile ce in de categoria social i
relaiile sociale ntre membrii publicului i determin s-i creeze pattern-uri selective de atenie,
percepie, reamintire i aciune legate de forme specifice ale coninutului informaional mass-media.
Teoriile influenei indirecte. 1. Analiza conceptului de influen indirect;
2. Definirea socializrii;
3. nelegerea termenilor de enculturare i aculturare.
Teoriile analizate anterior sunt mai degrab punctuale n ceea ce privete parametrii spaiu i timp,
ele fcnd referire la influena mass-media la momentul prezent ntr-un spaiu limitat de acest prezent.
Exist o serie de modificri comportamentale, pe care le dezvolt anumite mesaje venite din massmedia sau pe alte canale n mentalul individual i cel colectiv, care se deruleaz n timp sau dup o
anumit perioad de timp. Aceste influene cu durat n timp sunt puse n eviden de teoriile influenei
indirecte. Pentru a nelege mai bine aceste teorii, vom ncerca s definim mai nti termeni cum ar fi:
socializarea, enculturarea i aculturarea.
Termenul de socializare este, prin urmare, unul foarte cuprinztor. Reprezint eticheta unui set de
relaii de comunicare complexe, pe termen lung i multidimensionale, ntre indivizi i diferii ageni ai
societii, care au ca rezultat pregtirea individului pentru via, ntr-un mediu socio-cultural. 17
Psihologii tind s considere socializarea ca fiind modul de a nva s-i controlezi instinctele
nnscute; acestea, dac li s-ar permite s se dezvolte necontrolat, ar conduce la un comportament
aberant i inacceptabil din punct de vedere social.18 Dintr-o perspectiv individual, socializarea ne
nzestreaz cu caliti necesare pentru a putea comunica, gndi, rezolva probleme, folosind tehnici
acceptate de societate i n general pentru a realiza modalitile noastre unice de adaptare la mediul
nostru personal. Din punct de vedere al societii, socializarea i aduce membrii la un anumit nivel de
conformare, astfel nct ordinea social, caracterul ei previzibil i continuitatea societii s poat fi
meninute.
Antropologii folosesc termenul de enculturare pentru a denumi procesul de dobndire prin care
noii membri ai unei societi interiorizeaz toate aspectele culturii lor. Aceasta include nu numai
obiceiurile i tradiiile poporului lor, ci i limba, utilizarea artefactului material i ntreaga colecie de
legende, mituri, folclor i crezuri populare. Dac oamenii trec de la o societate la alta i are loc
resocializarea, procesul este numit aculturare.
A fost pentru prima dat formulat de Albert Bandura, (1960), dar ea nu a fost denumit astfel,
fiind considerat mai degrab element component al teoriei nvrii sociale. Teoria nvrii sociale i
observaionale face referire la modul n care individul uman ajunge s dobndeasc noi modaliti
comportamentale, n urma analizei i comportamentului altor indivizi ai grupului. Interiorizarea
diferitelor patternuri de comportament nu e rezultatul simplu al proces de nvare, ci i un proces de
9

adaptare al acestor comportamente nvate la propriul sistem valoric, la propria structur intern, la
propria personalitate. Astfel individul observnd i nvnd de la semeni sau din mass-media, i
modeleaz permanent reaciile comportamentale att n funcie de situaie i de interes, ct i n func ie
de propria structur.
Procesul de modelare al individului poate fi sintetizat n urmtorii pai:
1. Un membru individual al publicului observ sau citete despre o persoan (model) care se
nscrie ntr-un anumit pattern de aciune n cadrul coninutului mass-media.
2. Observatorul se identific cu modelul, adic ncepe s cread c el/ea este la fel ca i modelul,
dorete s fie ca modelul, sau consider modelul ca fiind atractiv i demn de a fi imitat.
3. Observatorul contientizeaz sau n mod incontient ajunge la concluzia c acel
comportament observat sau descris va fi funcional. Adic, persoana ajunge s cread c acel
comportament va aduce rezultatul dorit, dac este imitat, ntr-o anumit situaie.
4. Individul i amintete aciunile modelului, atunci cnd se confrunt cu mprejurri relevante
(situaie de stimul) i reproduce comportamentul ca reacie la acea situaie.
5. Executarea aciunii, reprodus n situaia relevant de stimul, i aduce individului uurare,
recompens sau satisfacie, consolidnd aadar legtura dintre acei stimuli i reacia conform
modelului.
6. Consolidarea pozitiv mrete probabilitatea ca individul s foloseasc n mod repetat activitatea
reprodus, ca mijloc de a reaciona la situaii similare.21
n concluzie putem afirma c, aceast teorie dorete s pun n eviden modelarea
comportamental a individului uman ca urmare a experienelor participative de la nivel social, dar i ca
urmare a expunerii i perceperii de ctre acesta a mesajelor venite prin mass-media, proces care are loc
ntr-o perioad mai scurt sau mai lung de timp, funcie de individ.
Teoria expectaiilor sociale. Sub cupola teoriei expectaiilor sociale se nscrie i teoria organizrii
sociale. Din punct de vedere sociologic, cunoaterea comportamentului uman nseamn nelegerea
grupurilor din care face parte individul.
Postulatul fundamental al explicaiilor sociologice este acela c pattern-ul stabil al interaciunii
sociale umane este acela care ghideaz conduita uman. Altfel spus, individul uman nainte de a
reaciona ntr-o anumit situaie, ine cont i de expectaiile celor din jur, sau de posibilele reacii ale
acestora la o anumit situaie.
n conformitate cu Charles Horton Cooley, modul de reacie al oamenilor ntr-un grup precum i
relaiile dintre acetia sunt reglementate de reguli intra-grup, acceptate de ctre toi membri grupului.
Stabilirea de reguli intra-grup, care se axeaz mai ales pe relaiile interpersonale, este denumit
organizare social. n realizarea organizrii sociale un rol fundamental l joac, normele, rolurile i
statutul indivizilor.
,,Normele sunt reguli generale nelese i urmate de toi membri unui grup. Ele acoper o vast
gam de activiti, de la ritualuri simple (de exemplu, modul de a rspunde la telefon), la recomandri
din punct de vedere subiectiv referitoare la comportamentul sexual. Unele sunt informale, decurgnd n
mod spontan din relaiile zilnice dintre oameni (de exemplu, obiectele mprumutate trebuie napoiate).
Altele devin legi i sunt cuprinse n coduri scrise care sunt oficializate prin puterea statului (de
exemplu, legi care in de contracte).
n anul 1969 M. Sherif ncearc s defineasc statutul i-l consider pe acesta ca fiind poziia unui
individ n ierarhia relaiilor de putere n cadrul unei uniti sociale, poziie msurat prin latitudinea de
a avea efectiv iniiative, de a controla activitile si deciziile din interiorul grupului si de a aplica
sanciuni n caz de neparticipare si nesupunere. Statusul presupune de regul o investitur formal.
Acelai autor consider c rolul se refer la forme de comportare reciproc, la moduri caracteristice
de a da si a primi n cadrul activitilor de grup.
Rolurile pot fi: 1. socialmente prescrise; 2. efective.
Rolul reprezint mai degrab dimensiunea acional a individului ntr-un grup, iar statutusul
constituie setul de aprecieri statornicit n grup, n legtur cu o poziie social, este preuirea colectiv
de care se bucur deintorul unei poziii.
Aceast teorie poate fi sintetizat n urmtoarele cinci idei:
1. Pattern-urile de organizare social sub form de norme, roluri, ierarhii i sanciuni aparinnd
unor anumite tipuri de grupuri sunt frecvent descrise n coninutul mass-media.
10

2. Aceste descrieri aparinnd oricrui tip de grup pot fi sau nu autentice. Adic, ele pot fi veridice
sau pot induce n eroare, pot fi precise sau denaturate.
3. Oricare ar fi relaia lor cu realitatea, membrii publicului asimileaz astfel de definiii, iar ele
devin seturile lor de expectaii sociale nvate despre modul n care se ateapt ca membrii acestor
grupuri s se comporte.
4. Aceste expectaii sunt o parte important a modurilor anterioare de nelegere ale oamenilor n
privina comportamentelor, care le vor fi cerute participanilor n grupurile ai cror membri vor deveni.
5. Seturile de expectaii ale oamenilor n privina comportamentului membrilor celorlalte grupuri
care alctuiesc comunitatea i societatea sunt o parte important a cunotinelor lor generale despre
ordinea social.
6. Definiiile furnizate de expectaii servesc drept ghid de aciune, adic, definiii referitoare la
modul n care indivizii ar trebui s se comporte fa de alii, jucnd roluri n anumite grupuri, i
definiii referitoare la modul n care alii se vor comporta fa de ei n diverse situaii sociale.
i aceast teorie descrie modul n care mass-media reuete s influeneze n mod indirect i pe
termen lung comportamentul individului uman.

11