Tema 2 : Tipologia previziunilor de marketing

Component esenial a procesului de management, previziunea reprezint ansamblul proceselor prin care se stabilesc obiectivele pe diverse
trepte organizatorice-de la agent economic pn la nivel macroeconomic-, se formuleaz modalitile de aciune n scopul ndeplinirii acestora, se
stabilesc responsabiliti, termene de atingere a obiectivelor intermediare i se fundamenteaz necesarul de resurse.
Previziunile de marketing reprezint estimri ale nivelurilor variabilelor de marketing n perioadele viitoare; altfel spus previziunile de
marketing sunt ncercri de prevedere a viitorului variabilelor de marketing, pe baza examinrii trecutului acestora 1.
Calitatea deciziilor de marketing, reflectat n ultim instan de eficiena utilizrii resurselor umane, materiale i financiare-, depinde n
mare msur de calitatea previziunilor, de fundamentarea tiinific a acestora. Complexe i dinamice prin natura domeniului la care se refer,
previziunile de marketing sunt influenate ntr-o msur tot mai mare de conjunctura economic contemporan, care accentueaz trsturile
respective. Regionalizarea i globalizarea economiei mondiale ridic noi probleme n faa previziunilor de marketing, caracteristicile datelor de
istoric i factorii de influen modificndu-se continuu.
n elaborarea unor previziuni de marketing sunt parcurse trei etape:
1. determinarea variabilei factoriale care afecteaz nivelul celei care urmeaz a fi previzionat (rezultativ);
2. deciderea asupra metodei de previziune ce va fi utilizat;
3. alegerea modelului specific de previziune n cadrul metodei respective.
Clasificarea previziunilor de marketing
In funcie de criteriul utilizat, previziunile de marketing se pot clasifica astfel:
A. Din punct de vedere al obiectului previziunii:
1. previziunea cererii
2.
previziunea vnzrilor
B. n funcie de orizontul de previziune:
1. previziuni pe termen foarte scurt
1-6 luni
2. previziuni pe termen scurt
1-2 ani
3. previziuni pe termen mediu
3-5 ani
4. previziuni pe termen lung
5-15 ani
5. previziuni pe termen foarte lung
15-30 ani
Asupra acestei periodicizri exist diverse opinii.
C. Dup modul cum este organizat compania i de maniera n care ea vizeaz piaa previziunea poate fi mprit:
1. din punct de vedere geografic n regiuni de vnzare sau teritorii ale vnzrilor
2. din punct de vedere al tipului de pia de consum, instituional sau industrial
D. Multe companii pregtesc mai multe previziuni: optimist, probabil i pesimist.
1. Previziunea optimist este o estimare a vnzrilor posibile dac totul merge foarte bine
2. Previziunea probabil este nivelul cel mai probabil (posibil) estimat de vnztor
3. Previziunea pesimist este nivelul vnzrilor ce poate fi realizat doar n circumstanele negative
E. Din punct de vedere al ariei de cuprindere:
1. previziuni macroeconomice previziuni la nivel mondial
- previziuni la nivel regional
- previziunile economiei naionale
- previziunea n domeniul industriei
2. previziuni microeconomice de vnzri ale companiei
- de vnzri ale unui produs
- de vnzri pe pia
- vnzri teritoriale
F. Din punct de vedere a tehnicilor de previziune utilizate:
1. metode cantitative de previziune
2. metode calitative de previziune (metode tehnologice)
I. Metodele cantitative de previziune sunt aplicabile dac sunt ndeplinite urmtoarele condiii: 2
a. exist informaii despre trecutul variabilei i acestea pot fi cuantificate
b. se accept ipoteza c n viitor variabila va continua s aib o configuraie asemntoare cu cea din trecut (ipoteza constanei
configuraiei)
1. Dup nivelul teoriei statistice care st la baza fiecrei metode cantitative de previziune, se disting:
a) metode informale de previziune au o puternic baz empiric, ele presupun folosirea experienei pentru extrapolarea unei
variabile de marketing, sub aspectul nivelului, a variaiilor ciclice sezoniere i al tendinei
b)
metode formale de previziune presupun realizarea de extrapolri prin folosirea unor abordri
standardizate, ce urmresc minimizarea erorilor de previziune.
2. Dup tipul metodelor care stau la baza previziunilor de marketing, se disting:
a) metode de analiz a seriilor dinamice numite i metode endogene, care presupun realizarea de previziuni avnd la baz
cercetarea evoluiei n trecut a variabilelor i/sau erorilor de previziune. Obiectul principal al acestor metode l constituie
identificarea configuraiei specifice seriei dinamice n trecut i extrapolarea acesteia n viitor, fr a considera n mod explicit
factorii care i afecteaz comportamentul. O serie dinamic are drept componente patru tipuri de variaii:

trendul

variaia ciclic

variaia sezonier

variaiile aleatoare
1

Iacob Ctoiu (coordonator), Cercetri de marketing,Ed. URANUS, Bucureti, 2002

I. Ctoiu ( coordonator ),op.cit. , p. 546-547

Metodele cantitative bazate pe analiza seriilor dinamice, folosite frecvent n previziunile de marketing, sunt de mai multe tipuri:
a1.metode naive:
a1.1. bazate pe datele primare ale unei serii dinamice;
a1.2. bazate pe datele seriei dinamice, dup eliminarea sezonalitii;
a2. metoda modificrii procentuale;
a3. metoda modificrii procentuale mobile;
a4. metoda mediilor mobile;
a5. metoda mediilor mobile duble;
a6. metoda nivelrii exponeniale;
a7. metoda nivelrii exponeniale duble.
b) metode cauzale - numite i metode exogene -, care presupune existena unei relaii de tip cauz-efect ntre variabilele ce
urmeaz a fi previzionate i una sau mai multe variabile independente. Cea mai utilizat metod din aceast categorie o constituie
metoda regresiei. In domeniul serviciilor, n special al turismului, se utilizeaz metode de tip gravitaional.
II. Metode calitative de previziune (metode tehnologice)
n previziunile de marketing, utilizarea metodelor calitative presupune utilizarea unor input-uri diferite de la o metod la alta i
abandonarea ipotezei referitoare la constana configuraiei (meninerea tendinei istorice). Ca i n cazul general al prognozelor economice, abordarea
poate fi una exploratorie (avnd fixat obiectivul la orizontul de prognoz se urmrete identificarea evantaiului de posibiliti privind atingerea
acestuia pornind de la starea actual), sau una normativ ( pornind de la obiectivul stabilit ctre starea actual).
Dintre metodele calitative se remarc:
1. tehnica Delphi;
2. analogiile;
3. metoda PERT;
4. metoda bazat pe teoria utilitilor;
5. estimrile de grup.
BIBLIOGRAFIE
1. Iacob Ctoiu (coord), Cercetri de marketing, Ed.URANUS, Bucureti, 2002
2. Gh. M. Pistol, Marketing, ED. Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 1999