Sunteți pe pagina 1din 15

MINISTERUL EDUCATIE AL REPUBLICII MOLDOVA

COLEGIUL POLITEHNIC din CHIINAU


CATEDRA: Telecomunicaii

REZUMAT
Comunicare instituional
de Constantin Marin

A efectuat elevul. Gr. Tc-0113L:


A verificat profesorul:

Litra Daniel
Gore Lilia

Chiinu 2014
0

I. Date generale despre carte i despre autor


Comunicarea instituional de Constantin Marin este un studiu adresat
studenilor Facultii de Jurnalism i tiine ale Comunicrii, precum i celor angrenai
n relaiile cu publicul, publicitate, lobbying, comunicarea internaional i alte sfere
conexe.
Aceast carte furnizeaz n cele 180 de pagini ale ei o introducere n teoria
comunicrii instituionale, aspectele fundamentale ale creia au fost elaborate de o
serie de experi n materie comunicaional. Lucrarea abordeaz tipologia comunicrii
instituionale i problematica ce ine imaginea instituional, relev mecanismele i
instrumentarul tipic acestei sfere de comunicare public.
Autorul crii, doctorul n istorie, confereniarul universitar i doctorul habilitat
n tiine politice Constantin Marin, a realizat acest studiu n timpul activitii sale la
Catedra Comunicare Instituional a Facultii de Jurnalism i tiine ale Comunicrii,
n anul 1998, contribuind astfel la instruirea specialitilor n domeniul comunicrii
instituionale.
Cartea include 11 capitole, divizate fiecare n cteva subcapitole.
II. Cuprinsul crii
Introducere
I. Instituionalizarea societii
I.1. Societatea organizaiilor
I.2. Instituia fenomen al societii informaionale
I.2.1. Entitatea i tipologia ei terminologic
I.2.2. Definiia instituiei
I.2.3. Tipologia instituiei
II. Teoria instituionalizrii
II.1. coala clasic
II.1.1. Teoria weberian a birocraiei
II.1.2. Teoria organizrii tiinifice a muncii
II.1.3. Teoria organizaiei formale
II.2. coala relaiilor formale
II.3. coala sistemic
II.4. Problematica comunicrii n teoriile instituionalizrii
III. Comunicarea instituional
III.1. Definiia
III.2. Obiectivele strategice
III.3. Paradigma comunicrii instituionale
III.3.1. Subiectul
III.3.2. Mesajul instituional
III.3.3. Instrumentarul
III.3.4. Mass media
III.3.5. Obiectul
III.3.6. Zgomotul
1

IV.

V.

VI.

III.3.7. Efectul retroactiv


III.4. Circuitul logic al comunicrii instituionale
III.5. Rigorile comunicrii instituionale
III.6. Funciile comunicrii instituionale
III.7. nsemnele comunicrii instituionale
III.8. Organigrama comunicrii instituionale
Imaginea instituional
IV.1. Factorii de baz ai imaginii instituionale
IV.1.1. Realitatea instituional
IV.1.2. Cultura instituional
IV.1.3. Identitatea instituional
IV.1.4. Comunicarea instituional
IV.2. Imaginea instituional
IV.2.1. Definiia
IV.2.2. Oportunitile
IV.2.3. Componentele imaginii
IV.2.4. Nivelurile imaginii
IV.2.5. Dimensionarea imaginii
IV.2.6. Funciile imaginii instituionale
IV.2.7. Tehnicile de cultivare a imaginii
IV.3. Conexiunile
Tipologia comunicrii instituionale
V.1. Obiectivul
V.2. Subiectul
V.3. Arealul de aciune
V.4. Coninutul, totalitatea i destinatarii comunicrii
V.5. Metodele de comunicare
Comunicarea instituional intern
VI.1. Obiectivele
VI.2. Principiile
VI.3. Funciile
VI.4. Organigrama instituiei
VI.5. Vectorii comunicrii interne
VI.5.1. Comunicarea descendent
VI.5.2. Comunicarea ascendent
VI.5.3. Comunicarea lateral
VI.5.4. Comunicarea transversal
VI.6. Modelele comunicrii interne
VI.7. Comunicarea intern formal i neformal
VI.8. Circuitul logic al comunicrii interne
VI.8.1. Cuantumizarea retroaciunii
VI.8.2. Necesitile comunicaionale
VI.8.3. Alegerea obiectivelor
VI.8.4. Determinarea finalitii
VI.8.5. Alegerea instrumentelor i canalurilor de comunicare
VI.8.5.1. Instrumentele
2

VII.

VIII.

IX.

VI.8.5.2. Canalurile
VI.8.6. Elaborarea i codificarea mesajului
VI.8.7. Receptarea
VI.8.8. Vocile coridorului
VI.8.9. Racordarea comunicrii interne i a celei externe
VI.8.10. Retroaciunea
Relaiile cu publicul
VII.1. Definiia
VII.2. Relaiile cu publicul sau relaiile publice
VII.3. Dimensiunile R.P.
VII.3.1. R.P. n optica structural
VII.3.2. R.P. prin filiera managerial
VII.3.3. R.P. n contextul filozofic
VII.3.4. R.P. prin vizorul comunicaional
VII.3.5. R.P. n esutul politic
VII.3.6. R.P. n abordarea sociologic
VII.3.7. R.P. n obiectivul economic
VII.3.8. R.P. prin prisma comunicrii interpersonale
VII.4. Roluri, funcii, rigori
VII.5. Circuitul logic al R.P.
Lobbying-ul
VIII.1. Definiia
VIII.2. Lobby sau trafic de influen
VIII.3. Subiectul i obiectul lobby
VIII.4. Obiectivele lobby-ului
VIII.5. Strategii de comportament
VIII.6. Modele de intervenire la centrele decizionale
VIII.7. Mecanismul lobby-ului
VIII.8. Instrumentarul lobby-ului
VIII.8.1. Instrumentele lobby-ului de lung durat
VIII.8.1.1. Selectarea direct a unui reprezentant
VIII.8.1.2. Grass-roots lobbying
VIII.8.1.3. Formarea opiniei colective
VIII.8.2. Instrumentul lobby-ului de scurt durat
VIII.8.2.1. Congresul, reuniunea i masa rotund
VIII.8.2.2. Colocviul cu autorii deciziilor
VIII.8.2.3. Reprezentarea indirect a instituiei
VIII.8.2.4. Campania de pres
VIII.8.9. Evaluarea lobbying-ului
VIII.8.10. Rigorile activitii lobby
Comunicarea comercial
IX.1. Activitatea publicitar
IX.1.1. Definiia
IX.1.2. Tipologia
IX.1.3. Circuitul logic
IX.2. Activitatea promoional
3

IX.3. Marketingul direct


IX.3.1. Instrumentarul
IX.4. Substana de autoreprezentare n comunicarea comercial
X. Comunicarea instituional complex
X.1. Comunicarea integral (modelul lui Enrico Guidotti)
X.1.1. Integrarea managerial a comunicrii
X.1.2. Integrarea la nivel de discipline ale comunicrii
X.1.3. Integrarea la nivel creativ i la cel de mijloace ale comunicrii
X.2. Comunicarea global (algoritmul lui Christian Regouby)
X.2.1. Strategia construirii i valorizrii teritoriului de marc
X.2.2. Politica coerenelor i sinergiei mediilor folosite
X.2.3. Orchestrarea ansamblului de aciuni comunicaional
X.3. Elaborarea strategiei comunicrii complexe
XI. Comunicarea instituional internaional
XI.1. Natura comunicaional a relaiilor internaionale
XI.2. Comunicarea internaional
XI.2.1. Comunicarea internaional instituional
XI.3. Dezvoltarea internaional a ntreprinderii
XI.3.1. Comunicarea internaional a grupului ELF Agnitaine. Studiu de
caz
XI.4. Strategia guvernamental n comunicarea instituional
XI.4.1. Vestul n Est. Proiectul unei campanii de promovare a imaginii
Moldovei n lume. Studiu de caz.
ncheiere
Anex
Bibliografie
III. Subiectul crii
Capitolul I. Instituionalizarea societii
n primul capitol, autorul prezint procesul de instituionalizare a societii i
evoluia instituiei.
Instituionalizarea reprezint un proces complex de construire i de evoluie a
civilizaiei umane, n care se stabilete modelul de comportament al omului. Acest
proces a nceput nc n epoca tribal, ginta i tribul fiind considerate primele forme de
organizare social uman.
n societatea tradiional se evideniaz o organizaie la scar local, forma ei
principal constituind-o familia. n societatea industrial din secolul al XIX-lea
procesul de instituionalizare s-a intensificat, lund forme noi, principala fiind
ntreprinderea.
Un rol important n desfurarea procesului de instituionalizare l are societatea
postindustrial. La aceast etap instituionalizare social este determinat de cinci
grupuri de factori: mutaiile demografice, care au semnificat creterea populaiei,
urbanizarea, industrializarea, extinderea educaiei, schimbarea modelului familial i
4

emanciparea femeii; mobilitatea, care s-a manifestat la trei niveluri: fizic, social i
psihic; raionalizarea, masivitatea, complexivitatea i conflictualitatea.
Tot n acest capitol Constantin Marin definete noiunea de entitate i prezint o
tipologie a ei.
Entitatea reprezint un ansamblu de indivizi, caracterizat prin hotare distincte,
structuralitate i elemente componente relaionate ntre ele i legate cu lumea
nconjurtoare. n viziunea lui Constantin Marin, orice entitate social e o fire lucrativ
i n acelai timp poate desfura activiti fr obiective directe productive.
Autorul prezint tipologia terminologic a entitii elaborat de Norberto
Chaves, conform creia se disting urmtoarele tipuri de entiti: ntreprinderea,
instituia i corporaia.
Termenul ntreprindere exprim firea lucrativ, economic a entitii, iar cel
de corporaie modul de organizare a sectoarelor de producie sau gruparea mai
multor ntreprinderi.
La baza definiiei noiunii de instituie se afl cteva categorii: norma, rolul,
gradaia i sanciunea. Instituia este un sistem care se caracterizeaz ca ansamblu de
elemente i relaii, cu o ambian, finalitate i autocontrol, care ndeplinete roluri
sociale stabilite i satisface necesitile fundamentale ale societii. Orice instituie
dispune de o serie de trsturi distincte: intenionalitate, condiionalitate, durabilitate,
structuralitate, autoritate ierarhizat, stabilitate relativ, natur comunicaional i
cultur.
Se disting mai multe tipuri de instituii, care pot fi clasificate n familial,
educativ, economic, politic, confesional, recreativ.
Capitolul II. Teoria instituionalizrii
Acest capitol prezint evoluia procesului de instituionalizare.
Instituionalizarea ca fenomen i proces social a evoluat pe parcursul secolelor,
culminnd n deceniile de postmodernitate. Gndirea teoretic n sfera instituionalizrii
este divizat n trei coli: clasic, a relaiilor umane i sistemic.
coala clasic ca curent teoretic s-a axat pe necesitatea raionalizrii individului
ca element dominant al activitii umane i ca element de baz al instituionalizrii
muncii. Adepii acestei doctrine au considerat c omul n activitatea sa curent se
cluzete n exclusivitate pe stimuleni economici, individul fiind interpretat ca
homo economicus.
coala clasic este reprezentat de teoria birocratic a lui Max Weber, teoria
organizrii tiinifice a muncii a lui Frederic Taylor, doctrina organizaiei formale a lui
Henry Fayol.
n procesul de raionalizare a produciei, a politicii i a administrrii, Max Weber
a pus cel mai mare pre pe birocratizare, aceasta aprnd n teoria weberian ca
instituie central n procesul de implementare a calculelor i a impreviziunilor i, prin
urmare, de excludere a iraionalului, a spontanietii i a imprevizibilului. n schemele
5

teoretice elaborate de Weber instituionalizarea e conceput drept o ierarhizare strict a


puterii administrative, drept o delimitare riguroas a misiunilor i responsabilitilor de
sus n jos. Construciile weberiene au sugerat semnificaiile comunicrii n cazul
instituionalizrii.
Teoria organizrii tiinifice a muncii este construit n baza ideii diviziunii
profunde a muncii. Spre deosebire de Max Weber care pune accentul pe birocraie,
autorul doctrinei curente, Frederic Taylor a relevat semnificaia primordial a
specializrii, a diviziunii misiunilor ca element indispensabil al ntreprinderii. n
doctrina taylorist, iniiativa n sistemul de producie i revine managerului care
stabilete sarcinile i modul lor de ndeplinire. Taylor a meniona c omul este ghidat
doar de stimuleni economici i de aceea l-a tratat drept homo economicus, ca o
anex la main.
Teoria organizaiei formale, elaborat de Henry Fayol, a pus accentul pe
raionalizarea procesului de gestionare i de sistematizare a experienei antreprenorilor.
n opinia lui Fayol, organizaia formal este organizaia propus, planificat i
materializat pentru dirijare. ntr-o astfel de instituie se pune accentul pe gestiune.
Potrivit acestei doctrine, organizaia formal urmeaz s se cluzeasc de cteva
principii: ierarhia strict, unitatea dispoziiior, autoritatea limitat i aria distinct de
control.
coala relaiilor umane este un curent de abordare a instituionalizrii care a
aprut odat cu implicarea omului n viaa ntreprinderii n care activeaz. La baza
noului curent au fost puse relaiile umane, n special, cele neformale. Factorii
neformali evideniai de coala relaiilor umane au fost sintetizai n felul urmtor:
grupul autonom, necesitatea, satisfacia n i de munc, maniera de conduit. Acest
curent a abordat omul inclus n esutul instituional prin filiera social, a demonstrat
complexitatea factorilor de conduit, printr-un atare mod de interpretare a problemelor
procesului de instituionalizare genernd viziuni noi asupra factorului comunicaional
instituional.
coala sistemic sau a sistemelor sociale a promovat ideea omului complex
care activeaz ntr-o organizaie complex i a examinat organizaia n contextul
ambianei n care funcioneaz. Conform acestui curent, sistemul social reprezint un
ansamblu de interaciuni modelate sau de relaii persistente ntre actorii lui. Sistemul
const din sisteme mai mici numite subsisteme care interacioneaz ntre ele i cu
sistemul n ntregime. Exponenii colii sistemice au pornit de la faptul c orice entitate
este o integritate alctuit din elemente interconectate care nu pot fi analizate dect n
albia relaiilor fireti. Curentul menionat acord o importan deosebit comunicrii,
considernd-o cheia pentru analiza i nelegerea entitii ca sistem social deschis.
III. Comunicarea instituional
Comunicarea este abordat ca un proces informaional de conexiune interactiv
i conceput ca instrument al relaiilor. Cercettorii n domeniu au formulat mai multe
6

definiii a acestei noiuni, n care abordeaz comunicarea ca proces de transmitere de


resurse, de influen, de schimb de valori, de transmitere a informaiei, de mprtire a
ideilor.
Comunicarea a constituit un atribut imanent al entitii nc n faza ei incipient
de constituire. Odat cu intensificarea tendinei ntreprinderii de a se poziiona mai
temeinic pe pia, are loc profilarea unei ramuri noi a comunicrii publice a celei
instituionale. Multiplele definiii ale acestui tip de comunicare pun n eviden diferite
dimensiuni ale comunicrii instituionale, n baza crora Constantin Marin a formulat
urmtoarea definiie: Comunicarea instituional reprezint activitatea interactiv
informaional a entitii sociale, programat i nentrerupt, direcionat spre
acreditarea complex a acesteia la scar intern i la cea extern, spre legitimarea
personalitii ei prin conversiunea identitii n imagine instituional, precum i spre
obinerea consensului cu opinia public n baza vocaiei sociale a instituiei.
Activitatea comunicaional instituional este focalizat asupra a trei obiective
strategice: existenial, care const n implementarea culturii instituionale, n crearea
unui climat psihologic-profesional favorabil pentru conlucrarea personalului i a
conductorilor i n stabilirea confortului n relaiile cu clienii i cu partenerii; de
identificare, care permite profilarea clar a propriei identiti; de socializare, care
presupune tendina instituiei de a demonstra utilitatea indubitabil a activitii sale.
Obiectivele nominalizate determin patru tipuri de discursuri instituionale: de
suveranitate, care promoveaz prestigiul i vocaia instituiei; lucrativ, prin care se
explic ceea ce face o instituie cu scopul dezvluirii valorii proprii; discursul vocaiei,
care se axeaz pe beneficiarul activitii instituiei, i discursul relaiei, n care se
remarc att autoritatea i prestigiul instituiei, ct i beneficiul consumatorului.
Paradigma comunicrii instituionale implic mai multe elemente: subiectul,
reprezentat de orice entitate social ce dispune de trsturile distinctive ale instituiei;
mesajul instituional, care reprezint discursul de autoreprezentare a propriei identiti
spre a pune n eviden vocaia social a instituiei; instrumentarul, care constituie
ansamblul de forme i procedee prin care se pune n circuit mesajul; obiectul, vectorul
cruia este orientat att n interiorul instituiei, adic ctre personalul ei, ct i n
exteriorul acesteia, spre ambiana imediat a instituiei, spre organizaiile sociale, spre
putere i autoritile locale, spre auditoriile de contact i spre publicul comunitar;
zgomotul, care constituie impedimentul ce poate mpiedica codificarea i asimilarea
mesajului, precum i recoltarea retroaciunii, i efectul retroactiv, ce fixeaz ansamblul
de semne care evideniaz rezultatul perceperii unui mesaj.
Constantin Marin relev o serie de rigori ale comunicrii instituionale care
trebuie respectate: veridicitatea, implicnd operarea doar cu fapte ce corespund
realitii, transparena, constnd n tendina instituiei de a fi o entitate deschis ctre
publicul su, continuitatea, viznd desfurarea nentrerupt a comunicrii
instituionale, sinceritatea, credibilitatea i caracterul difereniat, care stabilete
7

abordarea selectiv a resurselor comunicaionale n funcie de auditoriul cruia se


adreseaz.
Totodat, autorul definete funciile comunicrii instituionale i prezint
organigrama ei.
Se consider funcii ale comunicrii instituionale identificarea i poziionarea
instituiei pe pia, legitimarea activitii, ameliorarea nelegerii i amplificarea
rezonanei ei sociale, mobilizarea salariaiilor i valorizarea oportunitii serviciilor
oferite de instituie.
Comunicarea instituional poate avea urmtoarea organigram: managerul, care
efectueaz coordonarea ntregii activiti de profil, oficiul comunicare intern, care
este focalizat asupra relaionrii prilor instituiei i asupra crerii unui climat
favorabil bunei funcionri, oficiul relaii cu publicul, care desfoar aciuni de
conversiune a identitii n imaginea instituional n contiina publicului extern,
managerul lobby, oficiul publicitate, care desfoar comunicarea comercial, oficiul
comunicare internaional, care poziioneaz instituia pe piaa mondial, i oficiul
relaii cu mass media, care asigur conectrile instituiei cu presa, radioteleviziunea, la
Internet.
IV. Imaginea instituional
Finalitatea comunicrii instituionale const n cultivarea imaginii instituionale.
Imaginea instituional este rezultanta unei serii de factori, care, dei se bucur
de o anumit autonomie, interacioneaz n mod consecutiv i anume: realitatea
instituionalcultura
instituionalidentitatea
instituionalcomunicarea
instituional. Acest circuit se ncheie cu imaginea instituional.
Realitatea instituional nglobeaz circumstanele i condiiile obiective n care
fucioneaz instituia.
Cultura instituional constituie totalitatea valorilor materiale, profesionale i
morale create i promovate de instituie.
Identitatea instituional semnific modul de prezentare formal a unei
ntreprinderi, autoperceperea instituiei, ansamblul tuturor formelor n care o companie
a decis s se identifice n faa publicului. Ea este abordat ca un fenomen complex i
multidimensional, care cuprinde mai multe elemente: logotipul, marca, identitatea
cromatic, simbolica grafic, patrimoniul cultural.
Imaginea instituional constituie efectul public al discursului instituiei despre
propria identitate. Imaginea favorabil reprezint un argument important n
promovarea multilateral a instituiei, o condiie propice n relaiile cu centrele
legiferate locale i naionale, o garanie de extindere a arealului ei de afirmare. Ea
ndeplinete mai multe funcii: definete filozofia i personalitatea instituiei,
transmite notorietatea i prestigiul ei, reflect importana ei autentic, faciliteaz
lansarea noilor servicii i a produselor, conduce la cucerirea noilor segmente de pia,
cultiv opinia publicitar favorabil.
8

V. Tipologia comunicrii instituionale


Studiul comunicrii instituionale a permis sintetizarea urmtoarelor criterii de
tipologizare a ei i anume: obiectivul, subiectul, arealul de aciune, raportul ntre
coninut i tonalitatea comunicrii, corelaia mesajului i a destinatarului comunicrii
instituionale, tehnicile utilizate.
Comunicarea instituional prin filiera obiectului ei se clasific n relaiile cu
publicul i comunicarea comercial.
Relaiile cu publicul reprezint arta i tiina prin care entitatea social stabilete
i menine n timp relaiile interactive cu publicul ce are sau poate avea inciden
asupra activitii ei curente i de perspectiv. Acest tip de comunicare instituional
este orientat spre acreditarea social a instituiei, conferindu-i prestan, notorietate i
credibilitate.
Comunicarea comercial reprezentat prin reclam, publicitate, marketing direct
i activitate promoional este focalizat asupra obiectivelor economice, lucrative.
Aceast comunicare conine nu numai imperativul economic, dar, totodat, contribuie
la scoaterea instituiei din anonimat.
n dependen de subiectul comunicrii instituionale se disting urmtoarele
tipuri de comunicare: formativ, economic, confesional, recreativ, politic,
guvernamental.
Dup arealul de rspndire, comunicarea instituional poate fi intern,
desfurndu-se n hotarele unui sistem social, extern, condiionat de faptul c orice
instituie reprezint un sistem social deschis, i internaional, care depete hotarele
unui stat naional.
Coninutul, totalitatea i destinatarii comunicrii permit distingerea unor noi
varieti de comunicare instituional: de referin, directivist, organizaional, de
mobilizare, de sensibilizare, de familiarizare, de convingere, de presiune, de
promovare i dirijare social, de modelare i consolidare a imaginii, de informare i de
documentare.
Comunicarea instituional n funcie de metodele de comunicare poate fi
personal i colectiv, direct i mediatizat.
VI. Comunicarea instituional intern
Constantin Marin calific drept comunicare instituional intern comunicarea
dintre instituie i personalul ei. Acest tip de comunicare se axeaz pe patru obiective:
funcional, informativ, formativ i creativ.
Comunicarea intern urmeaz s fie desfurat n conformitate cu urmtoarele
principii: deschiderea instituiei fa de publicul intern, veridicitatea, continuitatea,
sensibilitatea, coerena i sinceritatea. Ea trebuie s ndeplineasc mai multe funcii:
construirea identitii instituionale, a atmosferei de nelegere i de motivaie a
activitii fiecrui membru, consolidarea subsistemelor instituiei, documentarea
9

personalului asupra notorietii instituiei, explicarea strategiei i politicii curente


instituionale, promovarea comunicrii ntre toate treptele ierarhice.
Vectorul comunicrii instituionale interne este orientat n trei direcii:
descendent, ascendent i lateral. Comunicarea descendent este iniiat de orice
treapt ierarhic superioar care-i direcioneaz mesajul spre subdiviziunile aflate n
subordine, cea ascendent este orientat de jos n sus pe scara ierarhic a instituiei, pe
cnd cea lateral este efectuat ntre departamentele ce au statut similar, asigurnd
conlucrarea sectoarelor conexe.
Comunicarea intern ca orice act comunicaional constituie un proces. Circuitul
ei logic ncepe cu examinarea motivaional i cantitativ a situaiei la zi n acest
domeniu. Urmtoarea faz const n identificarea necesitilor comunicrii interne,
dup care urmeaz alegerea obiectivelor, determinarea auditoriilor, selectarea
instrumentelor i a canalurilor, elaborarea i codificarea mesajelor, transmiterea i
receptarea lor. Circuitul se ncheie cu retroaciunea recipientului. Apoi ciclul
comunicrii este reluat.
VII. Relaiile cu publicul
Relaiile cu publicul constituie substana de baz a comunicrii instituionale.
Aceast activitate informaional este focalizat nemijlocit asupra conversiunii
identitii n imagine instituional, a conexiunii entitii sociale cu publicul i a
validrii acesteia n calitate de actor social.
Noiunea relaii cu publicul este dimensionat n peste 500 de definiii, care
relev trsturile importante ale acestui fenomen pe care Constantin Marin le
ealoneaz astfel: activitate informaional deliberat, nentrerupt i programat,
comunicare interactiv, relaionare a instituiei cu divers public, impact social,
rentabilitate neimediat, dar durabil.
n acest capitol, autorul evideniaz diferena dintre sintagmele relaii cu
publicul i relaii publice. Fenomenul comunicaional relaii cu publicul implic
referina prioritar la obiectul asupra cruia este exercitat aciunea, pe cnd termenul
relaii publice nu fixeaz aceast referin, calificativul publice sugernd mai
curnd caracterul, natura acestor relaii.
Relaiile cu publicul urmresc ndeplinirea mai multor obiective, cum ar fi:
proiectarea imaginii instituionale, relaionarea instituiei cu publicul extern,
armonizarea intereselor instituionale cu cele personale i sociale, informarea
publicului asupra progreselor instituiei, asigurarea transparenei vieii instituionale,
cultivarea bunvoinei i atitudinii favorabile a publicului. Aceast activitate
ndeplinete trei funcii de baz: comunicativ, care se manifest prin conexiunea
instituiei cu cele mai diverse segmente ale societii; de reglaj, care rezid n
focalizarea relaiilor cu publicul asupra echilibrrii intereselor instituionale i a celor
publice, i emoional-psihic, care const n asigurarea confortului social al instituiei.
Studierea acestui fenomen a permis identificarea a apte elemente principale ale
mecanismului de comunicare n sectorul relaiilor cu publicul: definirea obiectivelor
specifice i a bugetului, identificarea publicului, investigaiile ideii de comunicare,
10

definirea programului relaiilor publice i alegerea instrumentelor comunicaionale,


codificarea mesajului, difuzarea lui ctre publicul ales i verificarea gradului de
percepere a mesajului.
VIII. Lobbying-ul
Instituia, tinznd n mod normal spre confortul social-economic, depune eforturi
comunicaionale de relaionare a puterii, adic practic lobbying-ul.
Termenul lobby n limba englez indic literalmente anticamera sau coridorul
unei case sau al unui palat. n limbajul politic, englezismul lobby nseamn grupurile
de oameni ce propulseaz un proiect de lege sau care exercit presiuni asupra
legislatorilor n favoarea unui proiect de lege.
Activitatea lobbyist ca ramificare a relaiilor cu publicul reprezint
comunicarea instituional focalizat asupra fuzionrii micro i macropoliticii,
racordarea intereselor particulare i a celor sociale, asupra sporirii gradului de
participare a instituiei n procesul deciziional.
Subiectul activitii lobbyiste este instituia de orice tip. Pentru subiecii lobby
snt necesare urmtorii trei parametri: inteligena, care asigur elaborarea strategiei i
tacticii, sociabilitatea, care faciliteaz transmiterea mesajelor n cea mai bun form
posibil ctre auditoriul indicat, i presiunea, care presupune c aciunile lobby-ului
vor fi ntreprinse n termeni efectivi i n cea mai contient form.
Obiectul activitii lobbyiste l constituie instituiile asupra crora este ndreptat
aciunea grupurilor de presiune. ntre acestea figureaz guvernul, parlamentul,
administraia public local.
Specialitii n domeniu relev urmtoarele obiective ale activitii lobby-ului:
obinerea informaiei de uz intern prin discreia funcionarilor guvernamentali;
furnizarea informaiei n scopul de a influena actul deciziional elaborat de
funcionarul de stat; promovarea adoptrii i realizrii legilor i regulamentelor n
favoarea sau mpotriva unei organizaii distincte; obinerea sprijinului organelor
guvernamentale n scopuri private.
n desfurarea activitii lobbyiste au fost relevate patru tipuri de
comportament: comportamentul pasiv, atestat atunci cnd instituia se limiteaz la
suportarea consecinelor unor aciuni ntreprinse de alii cu o mai mare abilitate sau
pricepere; comportamentul reactiv, n cazul cruia instituia manifest capacitatea de a
stabili autorii aciunii de for major, de a studia activitatea lor i de a examina
formele de aprare sau contraaciune; comportamentul interactiv, care se manifest
atunci cnd instituia prevede noul i se pregtete s acioneze n noua situaie de for
major; i comportamentul proactiv, n cazul cruia instituia intuiete sau chiar
prevede clar direciile de modificare a macroambianei n care activeaz.
Exercitarea influenei asupra factorilor legiferani se realizeaz prin patru
modele de intervenie la centrele deciziionale: promovarea iniiativei pozitive,
intervenirea n procesul deciziional nainte ca acesta s se fi ncheiat, accelerarea
procesului de decizie, ncetinirea procesului de adoptare a deciziei.
Activitatea lobbyist de desfoar urmnd cteva etape: studierea legislaiei i a
procesului de luare a deciziei; elaborarea rapoartelor i a propunerilor; dezvoltarea
contactelor i a dezbatelor individuale sau colective.
Eficiena acestui proces este asigurat de un ir de rigori: anticiparea actului
deciziional, stabilirea bunelor relaii cu cercurile legiferante, prezentarea clar a
11

informaiei, capacitatea de a vorbi coerent, cunoaterea bun a mecanismului


deciziional i a modului de gndirea a persoanelor implicate n luarea deciziei,
determinarea cert a obiectivului lobby-ului, cunoaterea surselor de documentare.
Totodat, exist i factori care diminueaz rentabilitatea activitii n cauz:
exprimarea echivoc, excesul de insisten, informaia fals, necunoaterea structurii
ierarhice a procesului deciziional, alegerea nepotrivit a timpului pentru efectuarea
lobby-ului.
IX. Comunicarea comercial
Comunicarea comercial reprezint o activitate informaional orientat spre
promovarea vnzrilor i a produselor, crearea imaginii favorabile mrfurilor i, n
ultim instan, ncorporarea n contiina social a imaginii instituionale.
Aceast activitate comunicaional este realizat prin trei filiere: reclam i
publicitate, marketing direct i activitate promoional.
Activitatea publicitar se impune tot mai mult ca un factor de relaionare a
agenilor economici i de conexiune a acestora cu publicul consumator, carecterizat
printr-un ir de nsemne distincte: serviciu contra plat, unidirecionalitate, monolog,
caracter nonpersonal i mediatizat.
Fenomenul dat este fixat prin doi termeni reclam i publicitate. Dei au o
esen comun, noiunile n cauz exprim i pun n eviden aspecte specifice.
Coninutul reclamei cuprinde ideea rspndirii anumitor informaii cu scopul de a
influena publicul larg n vederea cumprrii anumitor mrfuri ntr-un timp ct mai
scurt posibil. Publicitatea insereaz informarea publicului asupra unor produse sau
servicii, avnd ca scop crearea unei imagini favorabile de lung durat produsului sau
serviciului dat urmat de decizia de achiziionare. Reclama i publicitatea exercit o
influen complex asupra cererii ofertei i cererii, produciei i distribuiei,
reprezentnd un mecanism important al economiei de pia.
Circuitul logic al activitii promoionale include cteva segmente: determinarea
strategiei activitii publicitare ca form de comunicare, definirea obiectivelor
specifice, a prioritilor , a tipului de reclam sau publicitate, a publicului i a
bugetului, elaborarea i codificarea mesajului publicitar, alegerea modului de difuzare,
difuzarea i reacia de retur.
Activitatea promoional reprezint puntea care unete publicitatea i reclama cu
vnzrile directe. Ea contribuie la lansarea sau relansarea produsului, asigur
identitatea lui, amelioreaz cotarea lui pe pia, aceste misiuni fiind realizate n spaii
temporale limitate.
Marketingul direct const n tentativa de acoperire a unor necesiti prin
contactarea personal a consumatorului anumit pentru a-i face o ofert concret.
Marketingul direct spre deosebire de publicitate comunic ofert, dar nu produsul, i
este realizat fr intermediari. Acest activitate este realizat prin cteva metode tipice:
corespondena potal, telemarketingul sau duplexul radio-TV plus telefon, cuponul de
rspuns.
X. Comunicarea instituional complex
Similitudinile i deosebirile dintre ramurile comunicrii instituionale sugereaz
necesitatea fuzionrii lor ntr-un singur efort coerent i proporional n scopul
modelrii imaginii instituionale, atare abordare fiind denumit drept comunicare
instituional complex.
12

Elaborarea strategiei comunicrii complexe implic mai multe etape:


diagnosticarea fazei de implementare a imaginii instituionale, definirea i estimarea
obiectivelor comunicrii globale i, n fine, elaborarea planului de aciuni.
Diagnosticarea fazei de implementare a imaginii instituionale se realizeaz prin
corelarea i analiza documentelor i studiilor despre marca, competitivitatea instituiei
i despre piaa pe care aceasta funcioneaz; studierea mrfii n faza de elaborare i de
fabricare, determinarea gradului de utilitate; analiza iconografic; evaluarea opiniei
interne i identificarea experienei trecute.
Definirea i estimarea obiectivelor comunicrii globale include identificarea
finalitii generale i a scopurilor intermediare.
XI. Comunicarea instituional internaional
Fenomenul comunicrii internaionale a luat amploare ncepnd cu mijlocul
secolului al XIX-lea, fiind favorizat de dezvoltarea mijloacelor de transport i a
telecomunicaiilor, precum i de apariia i diversificarea mass media.
Comunicarea instituional internaional reprezint acel sector al comunicrii
instituionale care e conceput, programat i implementat n scopul validrii instituiei
la scar mondial. Actorii comunicrii internaionale pot fi teritoriali (statul) i
funcionali (organismele internaionale, instituiile politice, culturale, tiinifice). n
cazul Moldovei n calitate de actor al acestei activiti ar putea fi statul, precum i
ramuri ntregi ale economiei naionale.
Comunicarea instituional internaional se realizeaz n baza urmtoarelor
repere: comunicarea produsului care se realizeaz prin utilizarea larg a publicitii i
promo n mass media de circulaie mondial, comunicarea de marc care are n
obiectiv poziionarea imaginii mrfii pe piaa aleas i comunicarea instituional n
general.
Comunicarea instituional desfurat la scar mondial poate fi adresat
publicului mare, unui segment de consumatori dintr-o anumit parte a lumii, oamenilor
de afaceri n scopul identificrii partenerilor, diferitelor foruri mondiale de care
depinde dezvoltarea internaional a ntreprinderii.
Mijloacele i instrumentele cele mai eficiente aplicate n comunicarea
instituional internaional snt broura promoional, catalogul industrial,
radiodifuziunea naional extern i cea strin local, presa scris strin, reeaua
InterNet.
VI. Concluzii generale
Dup lectura crii, pot s menionez c domnul Constantin Marin a reprodus n
studiul su toate aspectele fenomenul comunicrii instituionale, reprezentnd
complexitea lui. Autorul face o prezentare ampl a comunicrii instituionale, care
permite cititorului s ptrund n esena acestui fenomen i s-i creeze o viziune
complet asupra lui. Descrierea minuioas a procesului comunicaional instituional
scoate n relief mecanismul de realizare a comunicrii ntre instituii i importana ei,
precum i mecanismele de realizare a comunicrii cu publicul, cunoaterea acestor
fenomene fiind foarte important pentru viitorii specialiti n domeniul comunicrii.
Totodat, acest studiu face diferena dintre noiuni care trezesc confuzii, cum ar
fi termenii relaii cu publicul i relaii publice, i contureaz esena fiecrei forme
de comunicare instituional. Autorul ofer informaii utile despre mecanismul
relaiilor cu publicul, despre fenomenul lobbysmului, despre comunicarea comercial
13

i internaional i propune valoroase idei cu privire la realizarea unei campanii de


promovare a imaginii instituionale.
Consider c aceast carte merit s fie studiat i analizat, ntruct conine
informaii importante pentru un bun specialist.

Bibliografie:
MARIN, Constantin. Comunicare instituional.

14