Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Curs CC K2014 Partea2
Curs CC K2014 Partea2
CONSUMATORULUI
n figura 8 sunt prezentai schematic factorii ce influeneaz consumatorul n procesul de
cumprare.
Mixurile de
marketing
ale
ofertantilor :
Produs
Pre
Distribuie
Promovare
Factori psihologici :
Nevoia
Motivaia
Percepia
Atitudinea
nvarea
Personalitatea
Factorii socioculturali :
PROCESUL
DECIZIONAL
DE
CUMPRAR
E
Factori demografici
Cultura
Subcultura
Clasa social
Familia
Grupurile
Stilul de via
Factorii situaionali :
Mediul fizic
Pespectiva temporal
Mediul social
Utilitatea perceput
Dispoziia
1. Factorii psihologici
Nevoi i motivaii
Exist multe moduri de a defini structura unei nevoi, i probabil marea majoritate a
specialitilor le asociaz cu necesitile curente ale vieii: hran, adpost, mbrcminte
Oricum, aceast definiie este sumar, atta timp ct fiinele umane sunt creaturi complexe, ale
cror nevoi nu sunt numai de natur fiziologic. Specialiitii n marketing definesc aadar nevoia
ca fiind o lips perceput. Aceast definiie precizeaz c nu simpla lips, ci realizarea acesteia
de ctre subiect genereaz apariia nevoii.
Sentimentul disconfortului produs de o nevoie nestisfcut genereaz n mintea
consumatorului o serie de evenimente, aa cum se prezint n tabelul 3. Pe msura deplasrii de
la o activitate la alta, comportamentul capt specificitate i relevan: de la o vag senzaie de
Explicaia
Senzaia de lips este definit i clarificat. De exemplu, consumatorul
realizeaz c senzaia de disconfort este cauzat de foame.
n mintea consumatorului ia natere dorina de a rezolva problema aprut.
Consumatorul caut ceva de mncare.
Dorina capt nuane specifice i are loc definirea intei. De exemplu,
consumatorul se decide asupra unui produs gata preparat.
Consumatorul se decide ntre a iei s i cumpere mncarea sau a telefona
pentru a-i fi adus acas.
Nevoile resimite pot fi clasificate n dou mari categorii: nevoi utilitare, care determin
considerarea caracteristicilor obiective, funcionale ale produsului; nevoi hedonistice sau
experimentale, care determin considerarea aspectelor subiective, estetice, generatoare de
plcere ale produsului. Ambele tipuri de nevoi menionate mai sus sunt elemente care apar n
cadrul procesului de luare a deciziei de cumprare. De fapt n anul 1924, Melvin Copeland arta
c exist o dubl motivaie, n egal msur raional i emoional, a consumatorilor, cu toate c
n perioada 1960 1970 au existat tendine raionale n explicarea comportamentului. Abordarea
curent actual se refer la faptul c cele dou motivaii sunt n echilibru.
O ncercare timpurie de clasificare a nevoilor psihologice a fost fcut de ctre Henry
Murray, rezultatul fiind o list cu douzeci de nevoi fundamentale. Acestea sunt: sprijin, hrnire,
sensibilitate, respect, degradare, aprare, evitarea inferioritii, evitarea rului, realizare,
contracarare, dominare, agresiune, apartenen, autonomie, ordine, respingere, sex, nelegere,
manifestare, activitate.
Lista propus de Murray nu este probabil complet, existnd nevoi fundamentale
neincluse. De asemenea, nevoile menionate nu sunt universale, acestea difereniindu-se n
funcie de subiect. Ar trebui menionat i fapul c lista lui Murray este rezultatul experienei sale
i nu a unui program de cercetare, astfel ncat multe din date sunt mai degrab simpliste i
sumare dect empirice n adevratul sens al cuvntului.
Cercettorii au ncercat s stabileasc dac exis anumite nevoi comune tuturor i care s
poat fi ierarhizate pentru marea majoritate a subiecilor. Cel mai cunoscut exemplu al acestei
abordri este ierarhia nevoilor, elaborat de Maslow.
Ierarhia nevoilor a lui Maslow
Abraham Maslow a emis ipoteza c nevoile ar trebui satisfcute ntr-o anumit ordine a
importanei lor, aa cum se prezint n figura 9. Teoria arat ca nevoile fundamentale situate spre
baza piramidei vor trebui satisfcute nainte ca nevoilor mai sofisticate situate ctre vrf s li se
acorde vreo importan.
Nevoia
de
autorealizare
Nevoia de stim
Nevoia de socializare
Nevoia de siguran
Nevoi fiziologice
Realizatorii
Contienii
sociali
Dominai de
elemente externe
Experimentalitii
Emulii
Dominai
de
elemente
interne
Zona
dublei
ierarhii
Eu-nsumi
Ataaii
Dominai de
nevoi
Lupttorii
Supravieuitorii
Clasificarea motivaiilor
Motivaiile pot fi clasificate aa cum se arat n tabelul 4. Se poate spune c evidenierea
motivaiilor pentru cumprarea anumitor produse este dificil. n unele cazuri au prioritate
motivaiile emoionale, latente, fa de motivaiile raionale, contiente. n alte cazuri, domina
elementul raional.
Trebuie fcut o distincie clar ntre motivaii i instincte. Motivaia este pur i simplu
cauza care determin o anumit conduit; nu reprezint rspunsul automat, somatic la un stimul.
Instinctele sunt reflexe programate, nnscute i involuntare. Dei conduita poate fi rezultanta
unei surse instinctive (de exemplu, spectatorii unui film tridimensional se pot apleca instinctiv
sau pot suspina adnc n anumite momente dramatice), n realitate comportamentul
consumatorului este n ntregime neinstinctiv, voliional.
Tabelul nr. 4 Clasificarea motivaiilor
Motivaii primare
Motivaii secundare
Motivaii raionale
Motivaii
emoionale
Motivaii
contiente
Motivaii latente
Nevoie
nesatisfcut
Imbold
Ateptare
Motivaie
Scop
Comportament
motivat
Fig. nr. 11 Model al procesului motivrii (Surs: Adaptare dup Sak Onkvisit i John J. Shaw,
Consumer Behaviour, Strategy and Analysis, New York: Macmillan. 1994)
Acest altgoritm are loc fr implicarea contientului - numai ca rezultat al imaginii
restaurantului McDonalds - ceea ce-l determin pe consumator s contientizeze foamea care cu
cteva momente n urm se aflase la nivel incontient. Cteva moduri de operare ale
subcontientului sunt descrise n tema urmtoare.
Imbold
Imboldul reprezint fora ce determin rspunsul subiectului la nevoia resimit. Imboldul
este un stimul intern ce ia natere datorit obstacolului dintre starea dorit i cea actual.
Imboldul este de regul resimit ca o tensiune sau nelinite interioar.
Contientizarea unei diferene ntre aceste stri menionate genereaz apariia unui
imbold de corectare a situaiei. Intensitatea imboldului va depinde de valoarea dezechilibrului
dintre cele dou stri. De exemplu, setea conduce la apariia imboldului de a gsi ceva de but;
cel mai nsetat subiect va resimi cel mai puternic imboldul de a bea. Odat potolit setea,
tensiunea dispare, iar energia ce fusese destinat gsirii unei buturi este canalizat altundeva.
Specialitii n marketing consider c modalitatea principal de generare a imboldurilor este
sugerarea strilor dorite; altfel spus, introducerea n mintea subiectului a insatisfaciei referitoare
la starea actual.
Dac starea dorit se afl la un nivel nalt, subiectul este mult mai predispus s accepte
sugestii de noi modaliti de satisfacere a nevoii. Un nsetat poate fi pregtit s ncerce o nou
butur rcoritoare dac marca obinuit nu e disponibil; un nfometat va accepta mai uor s
ncerce un fel de mncare neobinuit. n majoritate, lumea este predispus s cumpere alimente
atunci cnd le este foame; este suficient s ncarci la refuz un crucior cu alimente i va aprea
de ndat tentaia testrii de noi alimente.
Dac starea dorit se afl la un nivel redus, activarea subiectului poate fi totui stimulat
cu ajutorul unei aluzii. Este cazul frecventelor indicatoare de avertizare de pe osea care anun:
McDonalds -1000 metri. Aceste indicatoare las automobilistului numai atta timp ct este
necesar pentru a-i trece prin minte: Mi-ar prinde bine un hamburger naintea apariiei
restaurantului. Proprietarul restaurantului sigur a reflectat la latura psihologica a demersului su.
Respectiva situaie poart numele de activare a unei nevoi. Dei hamburgerul nu era dorit iniial,
indicatorul are efect aluziv, sugernd automobilistului plcerea de a-l savura. Automobilitii ale
cror stri dorite se afl la un nivel sczut (poate fiindc tocmai au mncat ceva) i vor continua
drumul, ns rata de succes a indicatoarelor este suficient de mare pentru a justifica instalarea lor
zilnic.
Apariia diferenei ntre starea dorit i cea actual este cu siguran stimulativ i
plcut; este ceea ce face viaa interesant pentru marea majoritate a oamenilor. De asemenea,
atingerea strii dorite (de exemplu, promovarea n funcie) poate s conduc la creterea
nivelului dorinei, corespunztor unei funcii mai importante. Sau referindu-ne la un consumator
- cineva care a economisit ani de-a rndul ca s-i cumpere un automobil, poate foarte bine s
nceap s economiseasc pentru a-i cumpra un model ii mai costisitor.
Fiecare subiect are un nivel specific la care acest tip de stimulare este plcut i
provocatoare, fr a deveni incomod sau ngrijortoare. Acesta este denumit nivel optim de
stimulare sau OSL (optimum stimulation level). Dac nivelul stimulrii exterioare depete
nivelul optim, subiectul va cuta s-i satisfac nevoia i s reduc imboldul; dac nivelul
stimulrii scade sub nivelul optim, subiectul va cuta stimularea exterioar pentru a o readuce la
nivelul optim.
OSL este un factor subiectiv; altfel spus, el variaz de la un individ la altul. Cercetrile au
demonstrat c cei ce au nivel OSL ridicat prefer noutatea i riscul, pe cnd cei cu un nivel OSL
sczut prefer produsele ncercate i testate. Cei cu niveluri OSL ridicate sunt cu precdere
tinerii.
O abordare diferit este cea a lui Fred Herzberg. Acesta i-a nceput cariera ca cercettor
n domeniul tiinelor medicale i a devenit interesat de posibilitatea existenei a dou grupuri de
factori (motivaionali i non-motivaionali) nu neaprat interferente. Medic fiind, el a denumit
factorii din cel de-al doilea grup factori igienici, absena acestora genernd boala nonmotivaiei.
Relaia dintre subiect i obiect nu este neutr. Este un vector care prezint n egal,
msur direcie i intensitate. Exprimnd o atitudine, ne manifestm plcerea sau neplcerea. A fi
neutru sau indiferent nseamn a nu avea o atitudine.
Atitudinea poate fi dedus cu ajutorul comportamentului; ea este intangibil i nu poate fi
observat n mod direct. Cu alte cuvinte, dei putem observa i msura comportamentul,
determinarea atitudinilor subiectului necesit intervievarea acestuia (presupunnd c rspunsurile
nu vor fi false). Acest aspect poate crea dificulti n cazul investigrii unui subiect sensibil.
Formarea unei atitudini se bazeaz pe experiena deinut n legtur cu obiectul, n mod
normal pe experiena direct. Conducnd o anumit marc de automobil sau ncercnd o anumit
marc de bere vom determina formarea unor atitudini. Subiectul i construiete o imagine
mental (percepie) a obiectului i i va forma o anumit atitudine. Aadar, primele impresii sunt
astfel importante ntruct influeneaz modul de nvare ulterioar. Iat de ce dac, n prim
instan, oamenii se comport natural, ei determin formarea unor atitudini favorabile din partea
interlocutorilor.
Experiena poate fi i indirect; recomandrile i comunicarea experienelor din partea
prietenilor sau rudelor sunt importante atunci cnd nu avem o experien direct n legtur cu
obiectul. Acestea pot determina ns formarea ideilor preconcepute ce pot aduce prejudicii,
datorit naturii sintetice a percepiei. Dac toi prietenii mi-au spus c un anumit film e
plictisitor, mi voi menine probabil aceeai atitudine chiar dac nu am vzut filmul. n general
acesta este modul de formare a atitudinilor negative. Acestea pot fi modificate cu ajutorul
reclamei i al comunicaiilor specifice marketingului prin furnizarea surselor de informaii
suplimentare (n acest sens serviciile de relaii cu publicul dein un rol important ntruct se
adreseaz n principal formrii i modificrii atitudinilor).
Atitudinea comport i o component perceptiv. Modul n care este perceput obiectul
este influenat de ctre caracteristicile stabile ale consumatorului (personalitate, inteligen,
experien anterioar, cultur, concepie etc.) i de caracteristicile comune (starea sufleteasc,
starea fiziologic etc.).
Dimensiunile atitudinii
Atitudinea comport trei dimensiuni aa cum se arat n tabelul 5. Este important s
menionm c atitudinea i comportamentul sunt noiuni distincte.
Tabelul 5 Dimensiunile atitudinilor
Dimensiunea Definiie
Explicaie
Cognitiv
Componenta
cognitiv a
atitudinii
Este reprezentat de
cunotinele, informaiile,
convingerile i imaginile
despre obiectul atitudinal;
reprezint latura contient a
atitudinii.
Afectiv
Componenta
evaluativ a
atitudinii
Intenional
Componenta
volitiv a
atitudinii
Exemple
Atitudinea subiectului fa de un automobil
poate fi construit cu ajutorul informaiilor
comparative;
de exemplu, noua Dacia
Solenza are servodirecie, n timp ce
Supernova nu sau marca Solenza asigur un
demaraj mai bun. Acestea sunt date cu
caracter obiectiv, convingeri cu scop
informativ n cadrul atitudinii.
Oamenii au n mod frecvent relaii afective
fa de primul automobil; acestuia i se va
vorbi i i se va da un nume.
Formndu-i o atitudine fa de automobil
(Arat ntr-adevr nemaipomenit i are
performane remarcabile!) consumatorul i
formeaz intenia (Voi face un mprumut i o
voi cumpra!).
ANTECEDENTE
PRELUCRARE
CONSECINE
Nevoi: utilitare,
afective
Motivaia prelucrrii
informaiilor legate de marc
Componentele procesului de
prelucrare a informaiilor
Rspunsuri
cognitive
Atenia
Capacitatea
prelucrrii
informaiilor
legate de
marc
Expunerea la
stimuli
publicitari
Ocazii de
prelucrare a
informaiilor
referitoare la
o marc
Niveluri de
prelucrare
i operaii
reprezentative
Atitudinea
fa de o
marc
Rspunsuri
emoionale
Proces de
formare a
atitudinii
fa de
marc
Capacitate
(cantitativ)
Nivelul importanei
(1-10)
7
8
4
5
7
6
5
Cele trei componente sunt att de strns legate ntre ele de aa manier nct o modificare
survenit asupra uneia dintre ele determin modificri ale celorlalte dou componente. 0
informaie nou cu baz cognitiv va determina modificarea sentimentelor i ulterior a inteniilor
consumatorului n legtur cu produsul.
Modelul elaborrii probabilistice descrie dou ci de modificare a atitudinii. Calea
central se adreseaz componentei raionale, cognitive; consumatorul face o tentativ serioas de
evaluare logic a noii informaii. Calea periferic, pe de alt parte, se adreseaz componentei
afective prin asocierea produsului cu un alt obiect atitudinal. De exemplu, apariia unui star al
muzicii rock n reclama unei buturi rcoritoare i va determina pe fanii acestuia s-i modifice
atitudinea fa de butura rcoritoare. Acest demers nu are nimic comun cu calitile buturii, ci
mai degrab cu cele ale solistului preferat. Aadar, calea periferic nu determin n mod direct
evaluarea raional, ns datorit interdependenei ntre componentele atitudinii vor aprea i
modificri ale componentei cognitive. De fapt, sentimentul fa de starul de muzic rock se va
rsfrnge asupra produsului.
Modificarea atitudinilor existente se bazeaz n special pe cercetarea pieei ns factorul
ce determin formarea atitudinii poate implica o sarcin. Acest lucru se datoreaz efectului de
halou. Efectul de halou apare datorit tendinei manifestrii unei atitudini construite pe o
convingere ferm, de a influena alte atitudini izvorte din alte convingeri. De exemplu, dac un
consumator triete experiena neplacut a unor preparate culinare de proast calitate, acest fapt
va determina probabil o imagine negativ a oricrui aspect legat de restaurantul respectiv. De
asemenea, imaginea favorabil asupra unor factori va determina o imagine favorabil asupra
altor factori.
Modele de msurare a atitudinilor
Msurarea atitudinilor este n mod evident un subiect de interes pentru specialitii n
marketing, ntruct atitudinile joac un rol important n comportamentul consumatorului. De
asemenea, este lesne de neles c acelai subiect evocat mai sus are o importan deosebit
pentru fabricani, deoarece a cunoate atitudinea consumatorilor fa de produs ofer avantaje
remarcabile, ns cuantificarea atitudinii rmne o problem dificil. i aceasta deoarece
atitudinea conine n egal msur componente cognitive i afective. n cele ce urmeaz vom
prezenta dou modele diferite utilizate pentru msurarea atitudinii: modelul Rosenberg i
modelul Fishbein.
Modelul Rosenberg arat c atitudinea subiectului fa de un obiect reprezint intensitatea
i direcia efectului atitudinal indus de obiect. n termeni simpli, atitudinea comport o cantitate
de sentiment i o direcie a acestuia, avnd dou componente principale:
Utilitatea perceput. Aceasta este capacitatea subiectiv a obiectului de a dobndi o
anumit valoare; cu alte cuvinte, utilitatea obiectului.
Importana valorii. Aceasta este satisfacia resimit de subiect, indus de dobndirea
valorii de ctre obiect. Sau, expus mai simplu, este importana realizrii scopului urmrit de ctre
consumator (subiect) prin cumprarea i utilizarea produsului (obiectului atitudinal).
Utilitatea perceput reprezint gradul de performan al produsului la care se ateapt
consumatorul. Importana valorii este gradul n care performana produsului este important
pentru consumator.
Teoretic, cei doi parametri (utilitatea perceput i importana valorii) sunt independeni i
abordai n acest fel nu sunt indicatori consacrai de rspuns ns mpreun ei reprezint un
indicator important al comportamentului consumatorului.
Modelul Fishbein abordeaz problema dintr-o perspectiv diferit, concentrndu-se n
mod deosebit asupra consumatorului. Conform lui Fishbein, atitudinile pot fi prevzute prin
analiza convingerilor i evalurilor. Convingerea reprezint probabilitatea ca obiectul s aiba un
anumit atribut; evaluarea reprezint msura n care atributul este atractiv sau nu. Acest lucru nu
este similar cu importana valorii din modelul propus de Rosenberg.
Convingeri conform
crora comportamentul
conduce la consecine
substaniale
Evaluarea principalelor
consecine
Convingeri personale
referitoare la opinia
compararea
celorlalte persoane
Motivaia consimirii la
opiniile relevante
Atitudine
fa de
comportament
Compararea
importanei
atitudinii,
respectiv a
normei
Intenia de
aplicare a
comportamentului
Aplicarea
comportamentului
Norma subiectiv
comportamental
Puncte de vedere i
opinii importante
Publicitate
Puncte de
vedere
transmise prin
mass-media
Formarea
atitudinilor
Evaluarea
experienei
Utilizarea
produsului
Luarea deciziei
de utilizare a
produsului
Achiziia
produsului
naintea condiionrii
Stimul
necondiionat
Subiectul
Rspuns
necondiionat
n timpul condiionrii
Stimul
condiionat
Stimul
necondiionat
Subiectul
Rspuns
necondiionat
Dup condiionare
Stimul
condiionat
Subiectul
Rspuns
condiionat
Exemple
Explicaii
Tehnica evitrii
fenomenului
Stimulul condiionat se
manifest n absena
stimulului necondiionat
Stimulul necondiionat se
manifest neprevzut n lipsa
stimulului condiionat.
Imaginea produsului n
absena melodiei reduce
efectul de asociere al acestuia
cu melodia; n acest caz,
semnalul sonor (melodia) va
fi nlocuit de ali stimuli.
n acest caz melodia poate
determina alte rspunsuri i
va fi asociat cu altceva, nu
cu produsul.
a devenit condiionat s cumpere din nou produsul. Cu ct susinerea pozitiv este mai
important, cu att probabilitatea repetrii achiziiei produsului este mai mare.
Un exemplu de condiionare activ l constituie extinderea sistemului cardurilor de
fidelitate din magazinele en-detail (ex. GMarket). Clienii ce ramn fideli firmei obin reduceri
i alte oferte speciale; de asemenea comportamentul consumatorilor poate fi anticipat cu ajutorul
sistemelor computerizate, astfel nct ofertele speciale pot fi ghidate ctre clienii cu adevrat
fideli.
Pe de alt parte, folosirea excesiv a stimulentelor poate atrage dup sine i consecine
negative. Rezultatul ar fi c mult lume nu ar mai achiziiona produse dect dac li se ofer
diverse stimulente (ex. cazul vnzrilor de automobile). n acest caz, susinerea pozitiv
programat nu mai funcioneaz, transformndu-se n susinere negativ care se rsfrnge asupra
rezultatelor companiei.
Figura 16 ilustreaz trei forme concrete de condiionare activ. n primul exemplu este
vorba despre susinerea pozitiv, cand subiectul primete un stimul i reacioneaz n consecin.
Condiionarea reuete, iar subiectul este mulumit; aceasta conduce la comportament repetitiv n
momentul n care stimulul iniial este prezentat la o dat ulterioar condiionrii. (de ex. dac
mergi ntr-un laborator de informatic i nu gseti liber dect serverul de la catedr pe care
poi lucra, l foloseti, iar dac vei mai fi vreodat n dificultate, vei face din nou apel la tactica
de mai sus.)
Al doilea exemplu prezint o diagram n care apare un stimul negativ. n acest caz
comportamentul activ ocolete problema aprut, iar subiectul nva din nou cum poate evita
consecinele neplcute.
Al treilea exemplu ne arat care este rolul sanciunii n cadrul procesului nvrii. Dac
comportamentul activ duce la obinerea unui rezultat neplcut (de exemplu serverul nu mai poate
fi utilizat de ctre studeni) atunci nu vei mai ncerca din nou aceeai tactic. Problema
sanciunii ca element motivator este foarte dificil, pentru c ea poate conduce la refuzul de a
mai angaja un comportament de cumprare.
Susinere pozitiv
Stimul iniial
Susinere negativ
Stimul iniial
Comportament
activ
Prezena stimulului
pozitiv
Susinere
pozitiv
Comportament
activ
Suprimarea
stimulului negativ
Susinere
negativ
Sancionarea
Stimul iniial
Comportament
activ
Sanciunea
Prezena stimulului
negativ
Memorie
Scopuri
Ateptri
RSPUNS
punctul de vedere al specialistului n marketing). Acest aspect este n parte cauza eecului
frecvent al produselor noi; motivarea redus a consumatorilor n cazul produselor noi determin
dificulti n iniierea procesului de nvare.
Procesul nvrii cognitive comport cinci elemente, dup cum urmeaz:
Imboldul. Imboldul reprezint stimulul care determin aciunea. Acesta este puternic, intern
i general. Impulsul pentru nvare poate fi determinat de teama comiterii unor greeli
costisitoare sau de dorina de maximizare a beneficiilor achiziiei.
Sfatul. Acesta este un stimul extern care favorizeaz nvarea. Este mai slab dect un
imbold, este extern i specific. De exemplu, o societate de asigurri i poate ndemna
funcionarii s semneze o poli de asigurare la locul de munc. Cteodat firmele utilizeaz
principiul despgubirii n cadrul reclamelor pentru a favoriza procesul de nvare i pentru ai motiva consumatorii.
Rspunsul. Acesta reprezint reacia consumatorului la interaciunea dintre imbold i sfat. Cu
puin noroc acest rspuns poate nsemna vnzarea produsului; ns nu trebuie s pierdem din
vedere faptuil c toi consumatorii nva repede i, n viitor, n cazul n care vor dori s
cumpere, se vor baza mai degrab pe experiena concret i mai puin pe sfaturile unui
specialist n marketing.
Susinerea. Cumprarea produsului trebuie recompensat cu garantarea experienei pozitive
ulterioare achiziiei. Susinerea nseamn determinarea consumatorului s asocieze produsul
cu anumite beneficii. Un exemplu n acest sens este sistemul service al firmei Daewoo prin
care fiecrui automobil i se asigura trei ani de service gratuit. n acest mod consumatorul tie
din start c orice problem tehnic va fi rezolvat pe loc i a avea un Daewoo poate constitui
o plcere. Pentru firma Daewoo creterea probabilitii vnzrilor este un fenomen valoros,
n ciuda costurilor i complicaiilor ce pot s apar prin asigurarea service-ului.
Stabilitatea. Aceasta reprezint durabilitatea cunotintelor acumulate. Reclamele sonore au o
stabilitate remarcabil. Consumatorii i pot aminti detalii sonore din cadrul reclamelor dup
30 de ani sau mai mult. Acest fenomen este valabil n special pentru reclamele reuite ce au
fost recepionate n copilrie. Fenomenul opus stabilitii este anularea.
Rspunsul influenat prin nvare nu este niciodat cu adevrat uitat. Mintea omeneasc i
poate aminti totul ns ntocmai unui computer cu un hard-disc imperfect este posibil ca uneori
s nu fie n msur s-i rememoreze orice informaie. De menionat imensa capacitate de
memorare a creierului uman: Encyclopedia Britannica contine 12500 de milioane de caractere,
ns creierul uman are o capacitate de memorare de 125.000.000 de milioane de caractere.
Asemenea capacitate este suficient pentru memorarea a 10.000 de Encyclopedia Britannica,
ceea ce nseamn c, de fapt, creierul uman este de departe cel mai puternic computer din lume.
Percepia
n afara celor cinci simuri (pipitul, gustul, mirosul, vzul i auzul), fiinele umane au
ceva n plus; un sim al direciei, simtul echilibrului i o percepie foarte clar a noiunilor de sus
i jos. Fiecare sim furnizeaz creierului n permanen informaii din mediu. Acest fenomen ar
suprancrca n mod serios sistemul dac toate informaiile primite ar trebui stocate. Din aceast
cauz creierul selecteaz informaiile primite din mediu i le ndeprteaz pe cele inutile.
De fapt, creierul ia n mod automat decizii asupra importanei informaiilor culese din
mediu. Chiar dac n jurul nostru se ntmpl foarte multe lucruri, nu suntem la curent cu cea mai
mare parte din ele; de fapt experimentele au pus n eviden faptul c, de exemplu, informaia
vizual este filtrat de nervul optic nainte de a ajunge la creier. Oamenii nva repede s ignore
informaia nesemnificativ; de exemplu, mergnd n vizit la cineva vei auzi poate zgomotul
produs de ticitul ceasului, n timp ce ticitul ceasului de acas, nemaifiind relevant, nu mai este
nregistrat, dect dac, cu ajutorul unui efort contient v ncordai auzul n mod deliberat.
obicei, aceast prere este justificat. Dezavantajul, din punctul de vedere al specialistului n
marketing, const n faptul c preul determin un efect negativ n percepia valorii i asupra
predispoziiei de a cumpra. Problema este de a stabili ct de mare trebuie s fie reducerea de
pre, astfel nct ea s determine creterea vnzrilor fr a afecta percepia consumatorului
asupra calitii.
Legea lui Weber demonstreaz c amploarea schimbrii depinde de capacitatea
stimulului. Aceasta nseamn ca un stimul foarte intens va determina o schimbare de amploare,
dac acest lucru va fi perceput de ctre consumator. De asemenea, legea lui Weber poate fi
aplicat n vederea stabilirii gradului de difereniere optim a produselor. Astfel, legea poate fi
aplicat pentru a determina ct poate fi mbuntit produsul astfel nct diferenierea pe pia s
fie notabil; sau invers, ct de banal trebuie s fie produsul ca s se confunde cu produsele
similare din cadrul aceluiai sortiment.
Trebuie menionat c ntre percepie i realitate nu exist nici o diferen. Exist preri
conform crora percepia i realitatea au semnificaii diferite; de fapt, realitatea exist numai n
mintea subiecilor. Dac exist o realitate obiectiv, aceasta nu este accesibil oamenilor; noi
percepem realitatea numai prin intermediul simurilor i fiecare dintre noi o percepem n alt mod,
ntruct selectm i sintetizm n moduri diferite
Personalitatea
Personalitatea este o sum de caracteristici individuale care confer unicitate subiectului
i-i controleaz reaciile i relaia cu mediul extern. Este un ansamblu de procese subordonate: de
exemplu atitudine, motivatie i percepie. Personalitatea este un tot unitar, un sistem care
controleaz comportamentul.
Elementele care compun personalitatea sunt denumite trsturi. Legtura dintre
trsturile de personalitate individuale i comportamentul cumprtorului a necesitat un efort de
cercetare considerabil care, din pcate, a avut succes limitat. i aceasta n ciuda unei logici
elementare conform creia oamenii ar trebui s cumpere acele produse care le reprezint cel mai
bine trsturile de personalitate (de exemplu, ar fi de ateptat ca cei cu un comportament
debordant s cumpere mai mult mbrcminte viu colorat). Este adevrat c exist o oarecare
certitudine n ceea ce privete influena personalitii asupra comportamentului; exist, de
asemenea, o oarecare certitudine n ceea ce privete legtura dintre felul de-a fi al celor orientai
ctre sine i ctre societate i comportamentul consumatorului. Este ns evident c
personalitatea n ansamblul ei controleaz comportamentul consumatorului mai degrab dect
fiecare trstur n parte.
n cele ce urmeaz sunt prezentate nsuirile personalitii:
Este integrat: sau altfel spus, toate componentele personalitii acioneaz
interdependent pentru a forma un tot unitar.
Este autonom. Caracteristicile personalitii permit satisfacerea nevoilor i atingerea
scopurilor. Cu alte cuvinte, personalitatea exist pentru a-i satisface propriile nevoi.
Caracteristicile personale au caracter individual i unic prin nuan i intensitate. Dei
multe caracteristici personale sunt generale, numrul posibil al combinaiilor trsturilor este
imens, astfel nct fiecare individ este unic.
Personalitatea este exteriorizat. Comportamentul extern este influenat de
personalitate. Aadar, personalitatea poate fi pus n eviden prin metode indirecte i dedus cu
ajutorul comportamentului.
Personalitatea este consistent. Odat stabilit se dovedete a fi fundamental i nu se
va schimba dect relativ ncet, cu oarecare dificultate i n anumite circumstane; pentru scopuri
practice putem considera c personalitatea este constant pe timpul procesului cumprrii.
Unicitatea indivizilor implic dificulti n stabilirea unei abordri din partea specialitilor
n marketing, cu toate c standardizarea este una din exigenele actuale ale lumii afacerilor. n
acest sens, demersurile actuale ncearc s stabileasc grupe de tipuri de personalitate care pot fi
abordate printr-o ofert standard. Acest concept st la baza segmentrii (procesul de divizare a
pieei n grupuri-int reprezentnd consumatori cu nevoi similare). Cu toate c studiul
personalitii a aprut din necesitatea de a avea la ndemana o metod de tratament pentru cei cu
probleme de personalitate, aplicabilitatea acestor studii n analiza comportamentului
consumatorului este deja o realitate.
Abordri ale studiului personalitii
Actualmente exist patru abordri fundamentale:
Abordarea psihanalitic. n aceast abordare, accentul este pus pe psihanaliz, pe
studiul proceselor i evenimentelor care au condus la apariia trsturilor de personalitate.
Aceast abordare este fundamentat pe experiena freudian i se concentreaz asupra
individului.
Tipologia. Conform acestei abordri indivizii sunt grupai i clasificai pe tipuri
recunoscute de personalitate.
Trsturi i factori. Aceast abordare se concentreaz asupra examinrii trsturilor
componente ale personalitii. n final, acestea sunt interpretate ca factori ce compun ntregul.
Psihografia. Cu ajutorul psihografiei consumatorii sunt evaluai, pe baza tendinelor
comportamentale, punndu-li-se n eviden trsturile de personalitate. Pentru mai mult
claritate este necesar o analiz a celor patru abordri fundamentale.
Abordarea freudian se concentreaz asupra individului. Utilizarea acestei metode
presupune interogarea subiectului de ctre cercetator (cel mai adesea psiholog). n cadrul
interviului orice aspect are importana sa, fie c este vorba de logic, politee sau aprare.
Psihologul va analiza declaraiile subiectului n termenii sinelui, eului i supraeului.
Conform teoriilor freudiene, sinele reprezint imboldul latent al psihicului. Acesta este
sursa forelor instinctive fundamentale care determin comportamentul uman, i opereaz sub
nivelul contient. Eul reprezint sinele contientizat, acea parte a psihicului responsabil de
luarea deciziilor curente ce conduc la satisfacerea sinelui; supraeul reprezint printele intim,
contiina ce determin abinerea de la gratificaiile egoiste solicitate de nevoile sinelui. Supraeul
opereaz de asemenea cu precdere sub nivelul contient i reprezint de fapt o frn
comportamental; ntr-un fel, eul mediaz permanent, obinnd compromisuri ntre solicitrile
sinelui i restriciile impuse de supraeu, asa cum este ilustrat n figura 18.
Simplificnd, putem spune c sinele se manifest ca un copil rsfat, solicitnd n mod
spontan satisfacie, ignornd consecinele; supraeul, din contr, se manifest ca un printe sever
ce ndeamn la restricie i devotament, datorie; iar eul acioneaz ca un avocat competent ce
negociaz compromisuri i contracte ntre cele dou pri, pentru evitarea falimentului.
Abordarea freudian conduce la cercetarea motivaiei care presupune explicarea raiunilor
latente ale procesului cumprrii. Apogeul cercetrii motivaiei este situat la nivelul anilor '50
cnd s-a crezut c va fi posibil anticiparea comportamentului consumatorului utiliznd
imboldurile fundamentale ale sinelui.
Nivelul contient
(operaii zilnice)
Nivelul subcontient
(operaii ce nu au loc la
nivelul contient)
Eu
Sine:
imbolduri
fundamental
e
Supraeu:
contiina
Sinele imagine
Sinele ideal
Sinele reflectat
Elwin Goffman este autorul analogiei viaa-ca-teatru, extrem de util pentru definirea
comportamentului teatral. Goffman arat c viaa de zi cu zi seamn mult cu teatrul: lumea
utilizeaz scenarii, recuzit, machiaje, costume i atitudini pentru transmiterea imaginilor despre
sine ctre public. Exist chiar i culise - avem prieteni crora le este permis s intre n
cabine i s ne vad aa cum suntem n realitate - fr recuzit i fr machiaj.
Este foarte important s nelegem c interpretarea unui rol nu are nimic de-a face cu
falsitatea sau perversitatea. Cu toii interpretm diferite roluri, n funcie de circumstane i de
mediul social; ne nfim aa cum suntem numai celor ce au acces n culise i chiar i aici
interpretm un anumit rol, pentru a ne crea o anumit imagine i pentru a ne defini un mod
propriu de a gndi. Goffman nsui se dovedete a fi prudent n extinderea valabilitii analogiei;
trebuie s fim contieni c interpretarea rolurilor descris de Goffman este de fapt una din
dimensiunile vieii de zi cu zi i nu o nscocire actoriceasc.
2. Mediul: influene situaionale
Comportamentul este ntotdeauna raportat unei situaii, unui context; n acest fel
influenele situaionale apar ca urmare a unor factori independeni de consumator sau de obiectul
(produsul) comportamentului consumatorului. Influenele situaionale implic att subiectul
(consumatorul), ct i obiectul (produsul), fiind inerente ntr-o situaie dat.
Influenele situaionale pot fi definite cu ajutorul celor cinci dimensiuni: mediul fizic,
mediul social, timpul, sarcina i strile prealabile.
Mediul fizic include localizarea geografic, decorul, ambiana sonor, olfactiv i vizual,
vremea i dispunerea produsului n spaiul comercial. Mediul fizic influeneaz starea sufleteasc
a consumatorului i astfel nuaneaz atitudinea acestuia fa de produs. De exemplu, unele
supermagazine utilizeaz aerosoli, a cror nuan olfactiv sugereaz mirosul pinii calde, pentru
a oferi consumatorilor impresia de cldur i siguran i, evident, pentru creterea vnzrilor la
raionul produselor de panificaie. Proiectarea decorurilor magazinelor urmrete crearea unei
atmosfere relaxante care s determine consumatorul s petreac mai mult timp n magazin
ndemnndu-l s cumpere. n acest sens unele magazine utilizeaz acordurile plcute, calme,
muzic n surdin; cu toate c recent n Marea Britanie s-a renunat la fondul sonor ntruct se
pare c marea majoritate a consumatorilor l consider iritant de linistitor.
Mediul social se refer la prezena (sau absena) celorlali oameni ntr-o situaie dat.
Mediul macro-social cuprinde interaciunile grupurilor foarte mari de oameni i, ntr-un sens
larg, comport trei domenii: culturile principale, cele secundare i clasele sociale. Mediul microsocial comport interaciunile mai intime ntre prieteni, ntre membrii familiei, ntre membrii
grupurilor de referin. La nivel macro, specialistii n marketing sunt preocupai de reclama si
publicitatea relizat n mass-media i de campaniile promoionale de anvergur; la nivel micro
marketingul se va concentra asupra comerului en-detail cu caracter local i asupra sistemului de
marketing pe niveluri multiple.
Timpul reprezint momentul sau perioada de referin a comportamentului i poate fi: ora
din zi, ziua din saptamn, anotimpul sau timpul relativ de la ultima (sau pn la viitoarea)
achiziie. n mare msur comportamentul consumatorului este raportat unui anume moment al
zilei: de exemplu, n majoritatea cazurilor lumea are o idee clar n legtur cu constituentele
micului dejun i vor consemna aproximativ aceleai feluri de alimente n fiecare zi. Principiile
alctuirii micului dejun difer ns de la o ar la alta. Astfel, tradiionalul breakfast rece
englezesc pare nepotrivit unui francez obinuit s serveasc la micul dejun cafea i croissant; i
tot aa micul dejun tradiional n Sri Lanka constnd n specialiti proaspete din fin de orez
stropite cu sos de curry va fi neobinuit pentru un romn.
De asemenea, anotimpurile determin anumite comportamente; vara - anotimpul
consacrat ieirilor n aer liber, la iarb verde, favorizeaz vnzarea crnailor, burgerilor i
cotletelor de porc. Ziua din sptmn este atribuit cheltuielilor cu caracter sptmnal:
coafurile, seratele dansante, semipreparatele culinare, i alte cheltuieli asemntoare care cresc n
zilele de vineri i smbt. i n general, timpul scurs de la ultima achiziie determin
cumprarea produselor de larg consum, precum i a celor de folosin ndelungat: produse
alimentare, televizoare, maini de splat, automobile, abonamente TV etc.
Sarcina nglobeaz scopurile specifice i obiectivele consumatorului la un moment dat.
De exemplu, cumprarea cadourilor de Crciun pentru membrii familiei i achiziionarea
bunurilor de folosin individual, implic abordri complet diferite. De asemenea, cumprarea
unui automobil n scopul a impresiona vecinii sau clienii nseamn cu totul altceva dect
cumprarea unui automobil pentru participarea la un raliu.
Starea prealabil reprezint condiia sufleteasc temporar pe care consumatorul o are,
raportat unei anumite situaii: oboseal, emoie, lips de bani sau poate o nou achiziie care la
rndul ei necesit anumite accesorii. Strile prealabile sunt diferite de strile aprute ca rspuns
generalizrile oferite de Hofstede. n cadrul unei culturi indivizii difer mult mai mult dect
culturile ntre ele; altfel spus, cel mai individualist taiwanez este mult mai individualist dect cel
mai conformist american. Asemenea generalizri sunt ns utile n abordarea pieelor de mari
proporii i sunt cu siguran utilizate n planificarea marilor campanii de reclam, cum ar fi
reclama la TV.
Reclama este de obicei adnc nrdcinat n cultura local i astfel nu poate fi transferat
de la o ar la alta; ea transfer semnificaiile culturale asupra produselor. Reclama utilizeaz de
obicei simboluri care sunt evident nesemnificative pentru membrii altei culturi; de exemplu,
britanicii vor utiliza un leu pentru simbolizarea patriotismului, n timp ce americanii vor utiliza
un vultur, iar francezii un coco. De asemenea, replicile verbale vor fi diferite chiar i atunci
cnd limbajul utilizat este n aparen acelai. Acest fapt se datoreaz utilizrii jargonului i
existenei diferitelor legturi literare dintre culturi.
Cultura secundar reprezint un set de convingeri mprtit de un subgrup din cadrul
culturii principale. Dei acest subgrup va adopta n mare parte convingerile culturii principale, el
va avea ns un set de convingeri proprii care pot fi n dezacord cu cele ale culturii principale. De
exemplu, curentul skinhead mprtete n bun msur caracteristici ale culturii britanice cum
sunt: vizionarea programelor TV, butul berii, condiiile de trai, limba englez, i aa mai departe
ns se definesc ca o cultur secundar distinct prin purtatul cizmelor i al brrilor i prin
faptul c se rad pe cap. Aceste lucruri exprim la un nivel formal duritate, masculinitate i
apartenen la clasa celor ce muncesc a experienei i situaiilor care definesc grupul evocat.
Adoptarea formelor speciale de mbrcminte (cum sunt cizmele, brrile, stilul punk,
sau adoptarea timpurie a costumelor zoot - hain exagerat de lung i pantaloni exagerat de
strmi) este o modalitate de proclamare a identitilor culturale care arat ca cel ce poart
asemenea mbrcminte este membru al unui grup specific. Adaptarea altor elemente culturale,
cum ar fi limbajul, conduce la definirea unui stil specific.
Cultura se poate schimba de-a lungul timpului cu toate c asemenea schimbri sunt lente,
deoarece cultura este adnc nrdcinat n comportamentul uman. Din punctul de vedere al
specialistului n marketing este mult mai uor s lucrezi n interesul unei culturi date dect s
ncerci s o schimbi.
Clasele sociale
Unii sociologi consider clasele sociale, ca fiind o problem principal a disciplinei
sociale cu toate c acest concept este nc precar definit i ambiguu. Pentru individ, clasele
sociale au nceput s devin un concept desuet: distinciile fcute ntre clasele sociale consacrate
par s se estompeze o dat cu preluarea efortului muncii fizice de ctre utilaje moderne, astzi
pn i aristocraia fiind nevoit s lucreze pentru a tri.
n general apartenena la o anumit clas social este stabilit prin ocupaia individului.
Mai departe indivizii pot fi grupai i clasificai astfel: fora de munc specializat, fora de
munc nespecializat, funcii superioare manageriale i profesionale etc. n ultimii ani procesul
s-a complicat prin faptul c majoritatea femeilor mritate lucreaz. Aceast realitate a generat o
dezbatere ntre sociologi legat de modalitatea de clasificare: dup ocupaia partenerului sau
dup propria ocupaie.
Apartenena la o anumit clas social nu este dat numai de ocupaia subiectului, ci i de
poziia deinut n ierarhia puterii: cu ct subiectul ocup o poziie superioar pe scara social, cu
att puterea i influena sa este mai important. Acestea pot varia de la puterea i influena
sensibil exercitat de eful de atelier pn la fora decizional semnificativ a managerului
general. Aceast cretere treptat a puterii ctre zona de vrf a ordinii sociale prezint implicaii
importante n domeniul marketingului. Karl Marx arta, spre exemplu c: Ideile clasei
conductoare sunt, n orice epoc, ideile conductoare, i aceast gndire a condus la teoria
difuziei sociale descendente a inovaiei.
Max Weber a definit clasa social n termenii anselor vieii. Clasa social este deci un
grup de indivizi care au n comun o component cauzal specific a propriilor anse de via;
aceast component este reprezentat de gradul de posesie a bunurilor i de posibilitile de
obinere a veniturilor i opereaz n condiiile pieelor de mrfuri i a forei de munc. Cu alte
cuvinte, apartenena subiectului la o anumit clas social este definit de posibilitile acestuia
de realizare social i nivelul posesiei bunurilor.
Privit din acest punct de vedere rezult c tiparul consumului individual este mai mult un
factor determinant al poziiei sociale i mai puin un rezultat al acesteia. Indivizii capabili s
acumuleze posesiuni i s-i perfecioneze posibilitile de obinere a veniturilor pot avansa pe
scara social. De exemplu, un zidar va fi cu siguran clasificat ca aparinnd clasei muncitoare
(fora de munc specializat). ns dac acest zidar economisete capital i i pornete propria
afacere el poate deveni un proprietar prosper i astfel va fi repoziionat n clasa mijiocie
(managerial sau profesional). Acest tip de mobilitate social a devenit un fapt obinuit o dat cu
nruirea barierelor sociale tradiionale.
Clasele sociale au o anumit importan asupra activitii marketingului, ns creterea
mobilitii sociale i reducerea continu a concentrrii averilor erodeaz distinciile tradiionale
existente ntre clase i reduc diferenele culturale dintre ele.
Grupurile de referin
Un grup este reprezentat de dou sau mai multe persoane care mprtesc acelai set de
norme i ale cror relaii determin n cazul acestora un comportament interdependent. Un grup
de referin este un individ sau un grup de indivizi care influeneaz n mod semnificativ
comportamentul unei persoane. Grupurile de referin furnizeaz standarde i norme prin care
consumatorii i pot evalua atitudinile i comportamentul.
Grupurile de referin pot fi clasificate n mai multe moduri, iar urmtoarea clasificare nu
se dorete a fi atotcuprinztoare.
Grupurile primare sunt formate din acele persoane pe care le vedem cel mai des:
prietenii, familia, colegii apropiai. Un grup primar este ndeajuns de redus din punct de vedere
numeric pentru a permite contactul fa n fa, ca modalitate curent, iar participarea subiecilor
este caracterizat de coeziune i reciprocitate, ceea ce determin comportamente i convingeri
similare n cadrul grupului. Deoarece oamenii sunt tentai s-i aleag prietenii dintre persoanele
care gndesc n mod similar sau au interese apropiate, grupul primar este de obicei foarte coerent
i durabil. Este posibil ca cel mai puternic grup primar s fie reprezentat de familie, ns
grupurile primare pot fi constituite din prieteni apropiai, colegi de birou, sau persoane cu care
mprtim acelai hobby.
Grupurile secundare sunt formate din persoanele cu care ne ntlnim ocazional i
mpreun cu care avem anumite interese comune. De exemplu, o asociaie comercial sau un
club sportiv poate constitui un grup secundar. Aceste grupuri au o influen mai sczut n
formarea atitudinilor i n controlul comportamentului, ns pot exercita o influen n cadrul
sferei de activitate comun sau al interesului reciproc. n cadrul unui grup secundar pot lua
natere grupuri primare; de obicei acestea sunt grupuri speciale de prieteni ale cror interese
comune sunt mai presus de cele ale restului grupului secundar.
Grupurile de apartenen sunt grupurile crora subiectul dorete s le aparin. Aceste
grupuri pot fi foarte puternice n influenarea comportamentului, ntruct individul va adopta de
obicei comportamentul grupului de apartenen n sperana c va fi acceptat ca membru al
acestuia. Cteodat grupul de apartenen va reprezenta aspiraiile financiare sau de putere ale
individului; dorina de apartenen la asemenea grupuri este denumit, de obicei, ambiie.
Publicitatea utilizeaz cu regularitate imagini ale grupurilor de apartenen sugernd astfel c
utilizarea unui anumit produs va determina apropierea subiectului de calitatea de membru al
grupului.
Grupurile disociative pe de alt parte, sunt acele grupuri crora individul nu dorete s le
aparin. Oamenii ncearc deci s evite grupurile disociative. Aceast tendin poate avea un
efect negativ asupra comportamentului; individul evit anumite produse sau aspecte
comportamentale pentru a nu fi asimilat cu grupul disociativ. Ca i n cazul grupurilor de
apartenen definirea grupurilor disociative este pur subiectiv; variaz de la un individ la altul.
Grupurile oficiale se concretizeaz ntr-o list cunoscut de membri adesea nregistrat
sub o form sau alta. Un astfel de exemplu, ar putea fi asociaiile sau cluburile. De regul,
structura i regulile grupului sunt redactate sub forma unui statut; calitatea de membru implic
respectarea anumitor reguli, iar comportamentul membrilor este reglementat pe timpul apartenei
la grup. Calitatea de membru al unor asemenea grupuri poate conferi privilegii speciale, cum ar
fi avansarea n funcie sau utilizarea facilitilor unui club sau poate implica numai
responsabiliti n vederea satisfacerii aspiraiilor grupului.
Grupurile neoficiale sunt mai puin structurate i sunt n general bazate pe prietenie. Un
exemplu ar putea fi un cerc de prieteni pe care-i leag susinerea moral reciproc, compania i
mprtirea propriilor experiene. Dei n acest caz poate exista chiar o presiune mai mare
pentru conformitate dect n cazul grupurilor oficiale, aceste grupuri nu-i redacteaz statute
scrise. De regul, grupurile neoficiale presupun adoptarea unui standard comportamental mai
riguros i domenii de referin mai largi dect n cazul grupurilor oficiale; astfel de cercuri de
prieteni vor adopta probabil reguli comportamentale i obiceiuri ce confer o coeziune mult mai
mare dect regulile scrise.
Grupurile implicite sunt acele grupuri n cazul crora apartenena este implicit, datorit
vrstei, genului, culturii sau educaiei. Acestea sunt uneori denumite grupuri categoriale. Dei la
prima vedere s-ar prea c nu exercit o influen semnificativ asupra comportamentului
membrilor, deoarece nu sunt constituite pe criteriul voluntariatului, subiecii sunt totui
influenai de presiunea de conformitate a grupului propriu-zis. De exemplu, cnd i cumpr
articole de mbrcminte oamenii n vrst urmresc un anumit tipar al decenei, conformndu-se
de obicei statutului specific i ferindu-se astfel de imaginea ilar a celor n vrst gtii ca
tinerii.
Caracterul grupurilor descrise mai sus poate fi multivalent. Un grup oficial poate fi n
acelai timp unul secundar (i de obicei este) i aa mai departe.
Grupurile de referin influeneaz alegerea consumatorului n trei moduri, dup cum se
prezint n tabelul 9. Dintre acestea consimmntul normativ este probabil modalitatea cea mai
puternic. Sursa consimmntului normativ rezid n mecanismul condiionrii active, prin
conformitatea comportamental individul urmrete s dobndeasc aprobarea i stima grupului,
n timp ce absena consimmntului comportamental implic dezaprobarea grupului. n cele din
urm, comportamentul potrivit devine automat i natural, fiind dificil de imaginat orice alt
manier comportamental. Principiile moralitii comportamentale nu sunt absolute; n cea mai
mare parte din cazuri acestea sunt rezultatul consimmntului normativ cu grupul de referin.
Tabelul 9 Influena grupurilor de referin
Tipul influenei
Consimmnt
normativ
Definiie
Presiunea exercitat asupra unui
individ pentru a se conforma
Explicaie
Acest tip de influen devine relevant atunci cnd
nivelul de acceptan social constituie o motivaie
puternic sau exist o presiune puternic din partea
grupului, iar utilitatea produsului sau cea a serviciului este evident.
Exemple
Unele coli solicit elevilor
s poarte anumite jachete
sau alte elemente cu
caracter
de
uniform.
Membrii doresc s fie
acceptai, presiunea de a
mbrca jacheta este mare,
iar jacheta nsi este un
semn distinctiv al calitii
de elev al acelei coli.
Influena
expesiv-valoric
Influene
informaionale
Oamenii au de obicei
nevoie de sfatul expertului
pentru alegerea produsului.
Acest sfat poate fi furnizat
de grupul de referin
potrivit.
Costumul impecabil al
omului de afaceri, cmaa
colorat a unui fan hippy,
sunt n egal msur
destinate
asigurrii
respectului
din
partea
celorlali, exprimnd un set
de valori cu ajutorul
hainelor.
Multe organizaii profesionale i fundaii comerciale
ofer propriilor membrii
sfaturi gratuite referitoare
la produsele utile n afaceri.
Familia
Dintre toate grupurile de referin, familia este probabil grupul cel mai puternic ce
influeneaz deciziile consumatorului. Motivaiile acestui fapt sunt urmtoarele:
n cazul copiilor, influena prinilor se manifest timpuriu nuannd astfel ntreaga
percepie ulterioar a copilului. De fapt supraeul reprezint printele intern.
n cazul prinilor, dorina de a face ceea ce acetia consider c este cel mai bine pentru
proprii copii le influeneaz procesul de luare a deciziilor atunci cnd fac cumprturi pentru
ntreaga familie. Exemple consacrate sunt cerealele pentru micul dejun sau scutecele de unic
folosin care asigur confortul i bunstarea copilului.
n cazul frailor cu un singur printe comun, influena se manifest sub forma roluluimodel (pentru fratele mai mare) sau sub forma sftuitorului (pentru fratele mai mic).
n Marea Britanie, SUA, Frana i multe ri din Europa Occidental o familie este, de
obicei, definit n termeni restrni - prinii i odraslele lor. Totui, n majoritatea familiilor vor
exista influene din partea unchilor, mtuilor, bunicilor i verilor. Aceste influene sunt mai mari
ri n care familiile reunite sunt mai des ntlnite, totui respectivele influene exist peste tot
ntr-o msur mai mic sau mai mare. Una din schimbrile comune survenite n ntreaga Europ
de Vest este creterea numrului gospodriilor cu o singura persoan, existnd desigur o diferen
ntre o gospodrie i o familie. Urmtoarea schimbare determinat de creterea extraordinar a
ratei divorurilor este sporirea numrului familiilor cu un singur printe.
Din punctul de vedere al marketingului, nivelul cererii multor produse este influenat mai
mult de numrul de gospodrii dect de numrul de familii. Relevana familiilor n domeniul
marketingului se manifest astfel mai mult n domeniul comportamentului consumatorului dect
n influenarea nivelului cererii de produse.
n ceea ce privete funcia sa ca grup de referin, familia se distinge prin urmtoarele
caracteristici:
Contactul direct. Membrii familiei se vd zilnic sau aproape zilnic i interacioneaz ca
sftuitori, furnizori de informaie i cteodat ca factori de decizie. Alte grupuri de referin au
foarte rar un asemenea nivel de contact.
Cuplurile proaspt
cstorite
Familie cu copii (I)
Explicaii
Persoanele necstorite, au de obicei venituri mici, dar i cheltuieli reduse astfel
nct veniturile pe care le au la dispoziie sunt relativ mari. Sunt interesai cu
precdere de mod i de recreere, cheltuiesc n general pe haine, muzic, alcool,
puin mncare, vacane, agrement. profesiune i hobby-uri. De obicei, cumpr
automobile i diferite produse destinate primei reedinte.
Proaspt cstoriii fr copii dispun de obicei de dou salarii i din acest punct de
vedere sunt bine situai. Cheltuielile vizeaz n general aceeai arie ca i a
necstoriilor ns apar cheltuieli nsemnate destinate bunurilor de folosin
ndelungat i aparatelor de uz casnic. Sunt mai susceptibili la reclam.
O dat cu naterea primului copil, de obicei unul dintre prini renun temporar la
serviciu, aa nct venitul familial se reduce simitor. Nou-nscutuI genereaz
nevoi noi care modific structura cheltuielilor: mobil i echipamente specifice,
hran special, vitamine, jucrii etc. Economiile familiei scad, iar cuplurile sunt
de obicei nemulumite de posibilitile financiare.
Cel mai mic copil a depit vrsta de ase ani i de obicei, n acel moment
lucreaz din nou ambii prini. Venitul soiei este mai mare datorit evoluiei n
cariera profesional i, n consecin venitul familial crete. Structura consumului
este nc influenat de ctre copii: biciclete, lecii de pian, cereale pentru micul
dejun, produse pentru curat etc.
Veniturile familiale cresc; la fel i copiii. Amndoi prinii au o slujb i ambii au
progresat n cariera profesional. Copiii ctig de asemenea din predarea
deeurilor de hrtie i din slujbele pe timpul vacanelor. Cumprturile familiei
vor fi: a doua main, nlocuirea mobilei uzate sau nvechite, obiecte de lux,
educaia copiilor.
Copiii au crescut i au plecat. Cuplurile sunt acum la apogeul carierei profesionale
i al puterii financiare, ipotecile sunt mici, de asemenea i costurile vieii de zi cu
riscant s se bizuie pe acest tip de fenomen atunci cnd analizeaz o pia, ntruct asemenea
impulsuri nu pot fi prevzute.
Cel mai important aspect al strategiei de stabilire a preurilor este determinarea preului
considerat a fi rezonabil de ctre piaa int; eforturile de cercetare a pieei sunt ndreptate ctre
conturarea percepiei valorice a consumatorului n raport cu produsul.
Produsul
Dincolo de nsuirile fizice evidente produsul este o sum de beneficii. Determinarea
trsturilor fizice i a celor utilitare sunt caracteristice proceselor cognitive. Urmtoarele trsturi
fac apel la afectivitate i la tendina de analiz interioar a subiectului:
Modul de prezentare a sortimentului. Aceast trstur poate mri observabilitatea
produsului, acordndu-i n acelai timp clientului un anumit statut n societate.
Design-ul. Aceast caracteristic este direct legat de aspectele hedonistice ale
produsului, mrindu-i de obicei observabilitatea.
Localizarea i metoda de distribuie. Aceast trstur poate fi important pentru
formularea tendinei de analiz interioar a subiectului; un consumator este predispus la un
anumit tip de comportament dac metoda de distribuie este potrivit. De asemenea, ambiana
magazinului poate face apel la aspectele hedonistice ale procesului de cumprare.
Reputaia fabricantului: Aceast trstur este att cognitiv, ct i afectiv.
Consumatorii vor deveni, n majoritatea cazurilor, interesai de un anumit fabricant.
Imaginea categoriei i mrcii produsului: Aceast trstur este att cognitiv, ct i
afectiv.
Deoarece oamenii apeleaz mai mult la raionalizri, nefiind raionali aceste trsturi pot
juca un rol mai mare dect aspectele cognitive.
Beneficiile obinute de ctre consumator prin cumprarea unui produs nu sunt numai
utilitare, ci corespund i imaginii de sine i nevoilor estetice i de stim ale consumatorului.
Specialitii n marketing trebuie s evalueze produsul prin prisma nevoilor pieei-int
valorificnd i alte aspecte n afara celor pur practice.
Plasamentul
Acest subiect ofer numai avantaje. Cteodat plasamentul este parte integrant a
produsului, n sensul c exist un beneficiu specific utilitii spaiului de distribuie. n cazul
cumprrii de antichiti, unii cumprtori vor cuta cu asiduitate marea afacere, apelnd la
comerul ambulant, la achiziiile ocazionate de dezafectarea locuinelor sau la casele de licitaie.
Alii vor prefera magazinele specializate; iar alii vor prefera galeriile consacrate unde piesele
antice sunt dispuse artistic i clientului i se ofer un pahar de vin i o canapea confortabil n
timp ce frunzrete un catalog.
De la comercianii ambulani pn la marile galerii preurile pot s difere i n fiecare
stadiu consumatorul consider c a fcut o afacere. i aceasta datorit faptului c amplasamentul
este parte a produsului. Vntorul de chilipiruri este pregtit s piard zile i sptmni la rnd n
cutarea unei afaceri iluzorii; aspectele hedonistice ale cutrii de sine se adaug la plcerea
gsirii produsului potrivit. La cellalt capt al scalei, colecionarul bogat ce i savureaz paharul
cu vin n galeria de antichiti gust de asemenea plcerea de a asculta istoria i detaliile
fabricrii obiectului i este gata s cheltuiasc o suma important de bani pe ceva ce-i va pstra
valoarea i care-i va hrni plcerea de a poseda. Colecionarul bogat va obine totodat i
asigurrile asupra originalitii produsului oferindu-i-se ca garanie reputaia galeriei de
antichiti.
Orice form de comer (achiziiile prin catalog, pieele stradale sau supermagazinele) are
aspectele sale hedonistice; specialitii n marketing trebuie s aib n vedere echilibrul ntre
procesul de luare a deciziei. Din punct de vedere metodic acest proces const din: stabilirea sau
activarea nevoii, furnizarea informaiei relevante, rezolvarea obieciilor, sprijinirea
consumatorului pentru evaluarea produsului, utilizndu-se n final o tehnic de ncheiere pentru a
transforma clientul potenial ntr-un client real.
Agenii de vnzri nu pot determina consumatorii s cumpere produse pe care nu le
doresc; ei pot totui ncerca s ofere informaii noi, dorind s schimbe atitudini i apoi s-i
ndrume clienii prin procesul de luare a deciziei pn la final.
Un alt element al promovrii este reprezentat de relaiile publice (RP). RP au ca scop
crearea unor atitudini favorabile organizaiiior i se bazeaz n bun msura pe latura afectiv.
Activitile RP ale companiilor pot fi reactive (rspund la plngerile clienilor i la publicitatea
negativ) sau proactive (prin organizarea de ntlniri publice sau campanii de pres pentru
accentuarea imaginii companiei).
RP funcioneaz prin modificarea convingerilor ferme ale publicului n raport cu
organizaia. n cazul RP reactive organizaia va ncerca s ofere contraargumente celor care
formuleaz acuzaiile. n cazul RP proactive organizaia ncearc s-i creeze o imagine
favorabil n rndul consumatorilor printr-o pozitivare a percepiei propriilor activiti. Astfel,
organizaia apeleaz la aspecte cognitive atractive n scopul modelrii atitudinilor consumatorilor
utiliznd de obicei campaniile de pres. Articolele de pres au mult mai multe anse s fie citite
i crezute de ctre consumatori dect reclamele, ntruct ele apar n cadrul tirilor din ziare i din
alte medii de informare. Intenia birourilor RP nu este de a dezvolta o tendin favorabil
produsului; RP urmresc numai afirmarea unui sentiment pozitiv de sorginte cognitiv n ceea ce
privete compania.