INDICE

Resumen Ejecutivo ........................................................................................................................ 1

1.- INFORMACIN SOBRE LA EMPRESA Y SU ENTORNO ........................................................... 1
Misin: ................................................................................................................................... 2
Visin ..................................................................................................................................... 2
Anlisis PEST .......................................................................................................................... 2
Anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) ................................. 5
Principales Competidores ..................................................................................................... 6
Posicionamiento de Pardos Chicken ..................................................................................... 7
Identidad de Marca ............................................................................................................... 7
Ciclo de Vida del Producto .................................................................................................... 8
Introduccin: ......................................................................................................................... 8
Crecimiento: .......................................................................................................................... 8
Madurez: ............................................................................................................................... 8
Declive: .................................................................................................................................. 8
2.- MERCADO................................................................................................................................. 8
Caractersticas del Mercado ...................................................................................................... 8
Portafolio de productos-Extensin de lnea.............................................................................. 9
Beneficios extrnsecos de la marca ........................................................................................... 9
Beneficios intrnsecos de la marca .......................................................................................... 10
3.- INVESTIGACION ...................................................................................................................... 10
Fuente Secundaria................................................................................................................... 10
Recordacin de Marca ............................................................................................................ 11
Tendencia de Mercado y Proceso de Decisin de Compra / Estacionalidad .......................... 12
Situacin educativa y laboral del Segmento Primario ............................................................ 13
Ingresos y gastos ..................................................................................................................... 13
Medios de Comunicacin ........................................................................................................ 13
Modo de Transporte ............................................................................................................... 14
4.- SEGMENTACION DE MERCADO ............................................................................................. 14
CLIENTES POTENCIALES ........................................................................................................... 14
GRUPO OBJETIVO .................................................................................................................... 14
Demogrfico ........................................................................................................................ 14
Psicogrfico ......................................................................................................................... 15

Geogrfico ........................................................................................................................... 15
Conductual .......................................................................................................................... 15
5.- INFORME FOCUS GROUP-POLLOS A LA BRASA ...................................................................... 16
6.- CARACTERSITICAS DEL CONSUMIDOR .................................................................................. 20
Grupos de referencia del consumidor. .................................................................................... 20
Clase social del consumidor..................................................................................................... 20
Estilo de vida del consumidor, segn R. Arellano. ................................................................... 21

Aprendizaje del Consumidor .......................................................................................... 21

Aplicacin de la teora del envolvimiento en el consumidor. ....................................... 23

Aplicacin de la Teora de Motivacin. .......................................................................... 23

Aplicacin de la Diferencia Apenas Perceptible ............................................................ 24

Percepcin del Consumidor ............................................................................................ 24

Aplicacin de la Teora Freudiana y Neo-Freudiana ..................................................... 25

Rasgos de Personalidad del Consumidor ....................................................................... 26

Personalidad de la marca ............................................................................................... 26

Personificacin de marca: ................................................................................................... 26
Personalidad y gnero del producto: .................................................................................. 27
Personalidad y geografa del producto ............................................................................... 27
Personalidad y color del producto: ..................................................................................... 27

Actitud del consumidor aplicando el modelo de los tres componentes de actitud. ..... 28
Componente cognitivo ........................................................................................................ 28
Componente afectivo .......................................................................................................... 28
Componente conativo ......................................................................................................... 28

Estrategia para el cambio de actitud del consumidor. ........................................................ 28

Involucramiento del Consumidor y Toma de Decisiones para la compra del producto.

Explicar con modelo FCB. ........................................................................................................ 29
7.- BIBILIOGRAFA ........................................................................................................................ 32

Resumen Ejecutivo
El presente trabajo consiste en un anlisis de una de las ms notables marcas en el mercado
nacional de pollos a la brasa: Pardos Chicken. Est empresa se encuentra en un mercado de
gran atractabilidad, existen decenas de marcas solo en la ciudad de Lima, tanto restaurantes
pequeos como grandes franquicias establecidas. El pblico peruano responde a estos platillos
y los ha adoptado como productos bandera, el mercado es dinmico y la oferta por pollos a
la brasa es grande. La situacin del pas, marcada por la estabilidad econmica y el crecimiento
demogrfico, contribuye a que estos restaurantes prosperen.
El objeto principal de este estudio, Pardos Chicken, es una marca que empez en 1986, pero
solo despeg como franquicia a finales de los aos 90. Actualmente cuenta con una
importante presencia a nivel nacional y se encuentra posicionada como una distinguida marca
reconocida como una de las principales empresas de polleras en el pas, habiendo alcanzado
un nivel de madurez. Los principales competidores de esta empresa son las polleras Norkys y
Rokys, dos marcas con gran presencia nacional, que se encuentran an en crecimiento.
Se realiz un Focus Group para conocer mejor el impacto de Pardos Chicken en los
consumidores del mercado. Los resultados nos muestran a una marca posicionada en la mente
un pblico adulto, perteneciente a los niveles socio-econmicos A, B y C; de diferentes Estilos
de Vida. Se percibe a Pardos como una marca notoriamente nacional, sofisticada y enfocada
en calidad de producto y servicio. Asimismo se percibe al producto como un alimento para
ocasiones sociales de toda ndole. Pardos dirige sus esfuerzos de marketing a reforzar esta
imagen.
1.- INFORMACIN SOBRE LA EMPRESA Y SU ENTORNO
Pardos Chicken comienza en 1986 con un solo local en Miraflores. Inicialmente sus dueos no
tenan la idea de abrir una franquicia con varios locales, y la empresa permanecera como un
negocio relativamente pequeo hasta que fue comprada por Arnold Wu, quien empezara con
el modelo de franquicia en el ao 1998. La empresa se continuara expandiendo, e iniciara su
entrada en territorio internacional en el ao 2003, abriendo un local en Santiago de Chile.
Dese entonces Pardos seguira creciendo, consolidando su presencia en el mercado nacional y
continuando la exploracin internacional abriendo un local en Miami en 2008. A continuacin
veremos informacin general sobre la empresa.

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Misin:
Nuestro compromiso es con la familia: hombres, mujeres y nios.
Con la misin de brindar FELICIDAD a travs de:
Servicio Excelente
Productos de gran sabor
Calidad en un agradable ambiente
Somos un equipo que se capacita y trabaja para alcanzar nuestra misin con honestidad,
lealtad y responsabilidad como valores diarios en la bsqueda de la satisfaccin al cliente.
Como ideologa de trabajo, llevaremos claramente 3 aspectos:
Servicio heroico al cliente, l por encima de todo
Mejorar siempre, nunca estar satisfecho
Respetar a nuestros colaboradores y sociedad para un futuro mejor
Visin:
"Llevaremos una pequea parte de la gastronoma peruana al mundo"
Como podemos observar, los valores corporativos de Pardos Chicken se enfocan en ofrecer
calidad al cliente tanto en trminos de producto como de servicio.
Empezaremos por observar las variables externas a la empresa:
Anlisis PEST

Para realizar el anlisis PEST, hemos desarrollado cada Variable (Poltico, Econmico, SocioCultural y Tecnolgico.
En la siguiente tabla evidenciamos la base de nuestro anlisis, tomando en cuenta 02
preguntas relevantes, para a partir de ah; evaluar cada una de las variables PEST.

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1. Qu factores del entorno afectan a las organizaciones del sector?

Rpta. En la actualidad se puede percibir el crecimiento econmico del pas, as como la publicidad
que ha recibido el producto de este rubro (Pollera).
2. Cules son los ms importantes en este momento? y en los prximos aos?
Rpta: Los factores ms importantes en este momento son: Los factores econmicos y socioculturales.
Poltico / Legales
Estabilidad

en

Econmicos
los

cargos

el

gobierno: Nivel de la tasa de inters: El Banco Central de

Actualmente y ms all de los problemas Reserva (BCR) inform hoy que deja su tasa de
coyunturales, el pas pasa por una slida inters de referencia de la poltica monetaria en
estabilidad poltica.

4,25% para el mes de agosto. Con este anuncio, ya

son quince meses sucesivos que la autoridad emisora
decide mantener la tasa clave en el mismo nivel.
Mediante un comunicado, el BCR explic que la
medida responde a a que el desvo de la inflacin ha
reflejado factores temporales de oferta y a que el
ritmo de crecimiento de la economa est alrededor
de su potencial.

Reestructuracin

de

los

Impuestos:

La Inflacin: El mes de agosto culmin con una inflacin

reestructuracin de los impuestos genera que de 0,51% influenciada por el alza de precios de
los competidores ms pequeos tengan mayor algunos alimentos debido a la estacionalidad,
dificultad para ingresar al mercado.

inform el Instituto Nacional de Estadstica e

Informtica (INEI). Segn el informe Variacin de
Indicadores de Precios de la Economa Agosto 2012,
se ha acumulado una inflacin de 2,17% en los ocho
primeros meses del ao.

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Campaa Marca Per: Actualmente existe una Nivel de morosidad: El ndice de morosidad de los
campaa importante a nivel internacional sobre bancos que operan en Per subi en agosto a su
la marca Per.

mayor nivel en dos aos, aunque permanece en uno

de los niveles ms bajos de Latinoamrica, dijo el
jueves la asociacin bancaria del pas.
El ratio, calculado como la participacin de la cartera
morosa frente al total de prstamos, fue de un 1,75%
en agosto, 0,03 puntos porcentuales por encima del
mes previo, detall la Asociacin de Bancos del Per
(Asbanc).

Socio-Culturales

Tecnolgicos

Crecimiento demogrfico: La poblacin de la Desarrollo de la Tecnologa: Esta variable es

Repblica del Per de acuerdo al Censo peruano favorable para poder tener medios de pagos
de 2007 que realiz el INEI ascenda a 28 220 diferentes al efectivo. Esta alternativa les da la
764 habitantes, con una densidad promedio de facilidad a los clientes para no hacer uso del efectivo,
21,95 hab/km. La poblacin estimada para 2012 adems de que en caso no dispongan del efectivo,
es de 30 135 875 habitantes con una densidad pueden cancelar con tarjeta de crdito.
de

23,44

hab/km.

El

Per

es

predominantemente urbano (75.9%), el 47,5%

de la poblacin vive en alguna de las 15 ciudades
ms habitadas, Lima Metropolitana es la mayor
concentracin urbana con 8 472 935 de
habitantes (2007). Las personas mayores de 65
aos representan el 6,4%. Tiene una alta
esperanza de vida (76 aos) y de alfabetizacin
(97,18%).
Estilo de vida: Los Afortunados (6%): Hombres y
mujeres jvenes y de mediana edad, luchadores
por naturaleza, confiados en s mismos. Son los
ms instruidos y los que poseen el ingreso ms
alto. Pertenecen a los NSE A/B/C.

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Consumismo: El consumismo en el Per, se ha

desarrollado con gran fuerza, ya que los
peruanos en general, tienen actualmente como
preferencia salir a comer o frecuentar los
diversos centros comerciales es una costumbre
de la mayora de peruanos.

Anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)

Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin entre las
caractersticas particulares de su negocio y el entorno en el cual ste compite. El anlisis FODA
tiene mltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la empresa y en
diferentes unidades de anlisis tales como producto, mercado, producto-mercado, lnea de
productos, corporacin, empresa, divisin, unidad estratgica de negocios, etc)
FORTALEZAS

DEBILIDADES

1. Posicionamiento de la

1. Pedidos enviado por delivery,

Marca.

llegan en malas condiciones.

2. Recurso Humano bien

2. Errores en la entrega de los

capacitado.

productos de delivery.

3. Excelente Servicio.

3. Tiempo de Espera en las

4. Finanzas slidas.

tiendas para esperar mesas.

5. Locales cmodos para los

4. Tiempo de espera para recibir

clientes.

el pedido en las mesas.

6. Pgina de internet con

5. Varios de los locales no

amplia informacin sobre la

cuentan con estacionamientos.

empresa y sus productos.

6. Poca Vigilancia en los locales.

OPORTUNIDADES

Estrategias FO

Estrategias DO

1. Crecimiento Econmico.

1. Aprovechar el

1. Fortalecer el sistema de

2. Estabilidad Poltica.

posicionamiento de la marca

delivery, tanto en la calidad de

3. Campaa internacional de

Pardos para penetrar nuevos

productos enviados al cliente,

Per.

mercados, incursionando en

como en las cantidades

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4. Crecimiento de la gastronoma

otros distritos, los que antes no solicitadas por el cliente; para as

Peruana.

les resulta interesantes

no crear una mala imagen antes

5. Aumento de los NSE.

(F1;O3).

los nuevos mercados

6. Reduccin del precio del Pollo.

(D1/2;O1/5).

AMENAZAS

Estrategias FA

1. Riesgo de Siniestros o

1. Mejorar los procedimiento

accidentes en los locales.

de seguridad en los locales

2. Aumento de la Inflacin.

para evitar que ocurran

3. Robos en las tiendas, tanto de

siniestros o robos en las

dinero, insumos y a los clientes.

tiendas y que estos puedan

4. Desastres naturales en el pas.

afectar a los clientes o a los

5. Inestabilidad Poltica.

mismo trabajadores (F6;A1)

Estrategias DA
1. Establecer medidas de
seguridad, que impidan que
ocurran robos tanto en los
activos del local como a los
clientes que consumen los
locales en Pardos (D6;A3).

Principales Competidores

El mercado de pollos a la brasa en Lima es amplio, existen todo tipo de competidores, de

diferentes tamaos y que apuntan a diversos segmentos del mercado. Las empresas de mayor
tamao y presencia en el mercado son los competidores ms reconocibles de Pardos. Entre
stos tenemos:
-

Norkys: empez en 1976 con un local en el centro de Lima. Norkys tiene una fuerte
presencia en distritos como Ate, Callao, Lima y Comas. Tambin se est expandiendo a
provincias. Norkys se presenta como una marca orientada a la familia y ofrece
productos similares a la mayora de restaurantes de pollos a la brasa. Su presencia en
los mencionados distrito de Lima identifica a Norky`s como una maraca para sectores
emergentes, que busquen precios cmodos y un producto de calidad adecuada.

Rokys: se inaugura en 1985, por un ex trabajador de Norkys. Ambas marcas son muy
similares y se encuentran en muchos de los mismos distritos, sin embargo Rokys se
enfoca en dar un valor agregado a su producto, particularmente el karaoke y diversos
shows de comedia y msica los fines de semana.

Las Canastas: con 25 aos en el mercado, Las Canastas se han expandido desde sus
primeros locales en Lima Norte. Este es un competidor que apunta a un segmento
similar al de Pardos, usando su imagen de sofisticacin, productos de alta calidad y
precios altos.

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Hikari: un restaurante ms reciente, Hikari apunta a ofrecer mucho ms que pollos a

la brasa, usando la variedad de sus productos como factor diferenciador. Tambin
resalta la calidad en su oferta, principalmente en locales vistosos y enfoque en el
servicio. Cuenta con locales en distritos disimiles como La Molina, Rmac y San Miguel.

La Caravana: el restaurante de pollos a la brasa ms antiguo del Per, creado en 1966

en Pueblo Libre. Cuenta con locales en distritos donde predominan los sectores A y B.
Tambin ha expandido su franquicia al extranjero, en los Estados Unidos. Promociona
sobre todo la calidad de su producto, presentndose como el sabor original de pollo a
la brasa.

Mediterrneo Chicken: empez en 1982 y experiment un buen nivel de popularidad

en los aos ochenta y noventa, su presencia en el mercado es hoy reducida y no
destaca sobre las dems marcas que dominan la ciudad. Cuenta con un solo local en
Surco y se especializa en el delivery a distritos adyacentes o relativamente cercanos. Se
promociona como un servicio eficiente y un producto sin mayores caractersticas.

Adicionalmente tenemos restaurantes pequeos que sin ser marcas reconocidas, pueden ser
una opcin viable para las personas que se encuentran en la misma zona. Este es el caso de
restaurantes pequeos como Pios Chicken o La Granja del Abuelo.
En la categora de Productos Sustitos se encuentran aquellos productos que sin ser
exactamente pollo a la brasa, satisfacen la misma necesidad: la alimentacin. Por tanto
tenemos productos variados, puede tratarse de un restaurante de mens, de comida rpida
(particularmente los pollos de KFC), restaurantes de carnes y parrillas, chifas y pizzeras.
Ahora, procederemos a observar la situacin de Pardos en este Mercado.
Posicionamiento de Pardos Chicken

El Posicionamiento de esta marca se basa en los atributos de su producto, principalmente el

sabor y su variedad, ya que tambin ofrecen platos a la parrilla. En cuanto a su servicio, se
enfoca en otorgar una experiencia nica y un ambiente acogedor, diseado para que te
sientas como en la sala de tu casa. Es decir que Pardos quiere ser percibido por su
consumidor como una alternativa diferente a otros restaurantes, que transmite una cualidad
hogarea al producto y al servicio que lo rodea. Con estos esfuerzos, Pardos busca
posicionarse como la marca emblemtica de pollos a la brasa en el Per, respaldado por su
historia y prestigio en el mercado.
Identidad de Marca
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Pardos Chicken se alinea con aquellas marcas relacionadas con la calidad. No es una marca que
se identifique como econmica, de carcter popular, sino que se relaciona con la alta
calidad de su producto y su servicio.
Ciclo de Vida del Producto

El Ciclo de Vida de un Producto (o CVP) indica todas las etapas por las que pasa un producto
mientras permanece en el mercado. Podemos identificar a los siguientes productos del
mercado de restaurantes de pollo a la brasa, en las diferentes etapas del CVP:
Introduccin:
En esta etapa las ventas del producto an son relativamente bajas, ya que an no ha
sido aceptado por el mercado. Asimismo, la disponibilidad del producto es limitada.
Encontramos en esta etapa a empresas pequeas que no compiten directamente con
Pardos, como Pos Chicken o La Granja del Abuelo.
Crecimiento:
Como su nombre lo indica, es una etapa marcada por el incremento en las ventas y en
la presencia en el mercado. Aqu vemos empresas que se caracterizan por su
capacidad de expansin a nivel Lima: Las Canastas, Hikari y Corralito.
Madurez:
Aqu observamos a productos establecidos en el mercado, con un crecimiento lento en
las ventas. Consideramos que Pardos Chicken se encuentra en esta etapa debido a su
condicin de marca establecida y fuerte presencia en el mercado. Tambin
encontramos aqu a la franquicia Caravana, Norkys y Rokys.
Declive:
Etapa caracterizada por una prdida de presencia de la marca y menor nivel de ventas.
En esta fase, se encuentran una pollera anteriormente reconocida en la ciudad pero
que ha perdido participacin de mercado: Mediterrneo Chicken, existente desde
1982.
2.- MERCADO
Caractersticas del Mercado

El mercado de pollos a la brasa en el Per es un mercado competitivo, donde surgen

constantemente negocios de diferentes tamaos buscando una participacin de acuerdo a sus

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capacidades: ya sea que se trate de franquicias o pequeos restaurantes que operan en un

solo distrito. Asimismo, es un mercado reconocido que ha elevado su producto a la categora
de platillo nacional.
A continuacin veremos cmo Pardos afronta este mercado y lo que ofrece para mantenerse
en el mismo.
Portafolio de productos-Extensin de lnea

Pardos Chicken es una empresa que no solo se especializa en pollo a la brasa sino tambin
tiene otros productos adicionales como son:

Ensaladas

Parrillas.

Anticuchos

Postres

Men Ejecutivo

Men para nios

Beneficios extrnsecos de la marca

Precio.- Los precios del producto en relacin a la competencia son accesibles, es decir
un producto de calidad por lo general al mismo precio y en algunos casos un tanto ms
elevado.

Nombre de marca.- La marca es fuerte a logrado consolidarse en el mercado como un

producto de calidad, el nombre Pardos Chicken para muchas personas es sinnimo de
calidad, de buen producto, de exquisitez y de variedad.

Beneficios de producto: Posee hierro y protenas, las cuales son buenas para el
organismo cuando se come moderadamente.

Nombre del vendedor.- personal altamente capacitado, conocedores del producto y

atencin personalizada.

Volumen del presupuesto publicitario.- Muy poca publicidad televisiva, radial y por
medios periodsticos. L a publicidad en si la da el mismo producto en base al prestigio
logrado.

Pas de origen del producto.- Per

Nivel de cobertura de la garanta.-el producto que ofrecen es de buena calidad, no es

problema para ellos cambiar el producto en caso haya algn inconveniente.

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Beneficios intrnsecos de la marca

Son tambin llamadas caractersticas internas que corresponden al peso, tamao, forma, color
y olor.

Color: El color predominante en Pardos Chicken es el verde y rojo y como colores

secundarios tienen el amarillo, blanco y negro.

Tamao: la medida y el peso de pollo es entre 1.5 Kg y 1.8 kg por cada pollo.

Sitio de almacenamiento: En los frigorficos de cada local.

Tasa de consumo: Alta.

3.- INVESTIGACION
Fuente Secundaria
El panorama econmico de nuestro pas ha mostrado un fuerte crecimiento en los ltimos
aos a pesar del complicado entorno internacional y de la conflictividad en el plano poltico
local, que ya ha paralizado importantes proyectos de inversin. El crecimiento se debe a un
fuerte impulso de la demanda interna. Los sectores construccin, comercio y servicios se
mantienen como los ms dinmicos. Este desempeo del mercado favorece las condiciones de
financiamiento e impulso pblico que a su vez fortalecen al mercado laboral.
Enfocndonos al rubro de restaurantes a julio 2012 creci a una tasa interanual de 9.5%. Este
se habra favorecido por el mayor gasto en comidas fuera de la casa de las familias ante la
mayor capacidad adquisitiva de la poblacin y a la apertura de nuevos locales. Precisamente,
en el mes de Setiembre cobra mayor dinamismo debido a la realizacin de la feria
gastronmica Mistura. Sin embargo, tambin debe mencionarse al desempeo de las polleras
de las cuales destacaremos el comportamiento del consumidor a la marca Pardos Chicken.
Es importante conocer mediante un anlisis estratificado el comportamiento, las
caractersticas, las actitudes, los hbitos y las preferencias de los consumidores. Para ello,
iniciaremos con una informacin de estadstica general de nuestro pas hasta llegar a nuestro
segmento.
Informacin poblacional: Lima
Respecto de Lima Metropolitana, lugar en que nos enfocaremos, se estima una poblacin total
de 9 439,632 habitantes. Esa cifra incluye la zona urbana de los 43 distritos de la provincia de
Lima (8 470,462 habitantes) y los 6 distritos de la Provincia Constitucional del Callao (969,170
habitantes).
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Lima Norte y Lima Este son las zonas con mayor poblacin en la zona urbana, superan los 2
millones de habitantes.

Recordacin de Marca
En nuestro pas las razones de recordacin son las promociones, el diseo, la cobertura
geogrfica de los avisos, las caractersticas del mensaje entregado y la utilizacin de personajes
conocidos. Como parte del diseo, se destacan el atractivo y la originalidad del mensaje, los
colores y el tamao del aviso publicitario. Es necesario destacar que al parecer la publicidad
exterior podra generar una alta motivacin de compra en los consumidores, ya que el 57% de
los entrevistados que recordaba haber visto algn aviso en la va pblica, dice tener una
motivacin positiva hacia la compra de las marcas publicitadas.

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11

Por ltimo, no se registran diferencias estadsticamente significativas en la motivacin de

compra por sexo y por edad, lo que nos permite plantear la hiptesis que la publicidad exterior
genera una alta motivacin de compra en los consumidores, independientemente de su NSE.

Tendencia de Mercado y Proceso de Decisin de Compra / Estacionalidad

Actualmente existe una alta demanda por el plato de pollos a la brasa en los diferentes
distritos de Lima Metropolitana y en los diferentes niveles socioeconmicos. Esto sumado a la
demanda insatisfecha que se presenta debido a que la oferta no responde a las expectativas
del cliente en donde exigen calidad, buen precio y sobre todo un buen servicio.
Aunque la mayora afirma (y siempre lo har) que prefiere la comida de casa ms que la de los
restaurantes, cuando se pregunta a los peruanos qu hacen con su tiempo libre, ir a comer a la
calle es la primera actividad fuera de ver televisin, descansar o escuchar msica. Pero, ojo,
cuando el peruano promedio sale a comer (unas 2 o 3 veces al mes como promedio) la
mayora recala en polleras.
El pollo a la brasa, entonces, es el plato ms representativo en gasto, relegando incluso al
cebiche que es un plato que se puede cocinar en casa.

Los jvenes son los que ms aprecian un plato de pollo a la brasa con papas fritas. Y si de
niveles socioeconmicos se trata, los grupos C y D son los que ms lo prefieren, con un 33% y
32% respectivamente.
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Cabe resaltar que la demanda de pollos para elaborar pollos a la brasa asciende a entre 3.5 y 4
millones de unidades mensuales, segn Maximixe

Situacin educativa y laboral del Segmento Primario

El informe est compuesto por un resumen ejecutivo complementado con grficos y algunas
tablas estadsticas, que muestran los principales resultados del estudio de las personas de 21 a
35 aos (adultos jvenes) de Lima Metropolitana con la finalidad de analizar el
comportamiento del consumidor.
Se puede afirmar que el nivel de instruccin en los estudios tcnico ha crecido de forma
moderada. Situacin diferente se presenta en la intencin de estudios de pregrado la cual ha
sufrido una leve variacin en comparacin del ao anterior. Con respecto a la situacin laboral,
las dos terceras partes de ellos trabajan y la gran mayora de los jvenes del NSE A lo hace en
lo que ha estudiado; en cambio, los NSE D y E trabajan sin haber estudiado. Y, si se trata del
almuerzo en das de trabajo, casi la mitad compra comida la mayora de los das.

Ingresos y gastos
El ingreso mensual promedio ha aumentado casi el doble desde la primera medicin de S/.679
a S/1,062. Adicionalmente a ello, la cantidad de adultos jvenes que contribuye
econmicamente con los gastos del hogar tambin ha crecido de 68% en el 2001 a 82%.
Por otro lado, el 47% del total de entrevistados tiene trabajo fijo que corresponden al NSE A,
siendo el gnero masculino con mayor fuente de ingreso.
Los adultos jvenes de 30 a 35 aos de edad son ms propensos a gastar en alimentacin del
hogar 64%, y un 18% en alimentacin fuera de casa , siendo los NSE E y D de mayor
recurrencia.
Sin embargo, el principal gasto de diversin o entretenimiento mencionado fue salir a comer,
con una igualdad del 45% en ambos gneros, destacando los NSE B y C con 62% y 46%
respectivamente.

Medios de Comunicacin
El uso habitual de medios de comunicacin, como la televisin de seal abierta y diarios, se ha
mantenido a lo largo de los ltimos diez aos: 96%, respectivamente. A diferencia de esos
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13

medios, la sintona de la radio se ha visto afectada, pues ha descendido de 89% en el 2001 al

86% en el 2011. En cambio, la sintona de televisin por cable y la conexin a Internet han
aumentado considerablemente, sobre todo este ltimo.

Modo de Transporte
Para la mayora de los jvenes, el medio de transporte que ms utilizan en los das particulares
y fines de semana son los buses o colectivos 79% y 84% respectivamente, siendo las edades de
21 a 24 aos de los NSE C, D y E.

4.- SEGMENTACION DE MERCADO

CLIENTES POTENCIALES
Pardos Chicken se ha ido expandiendo a diferentes distritos de Lima y tambin a otras
ciudades del pas. Busca ser reconocido como una marca nacional y pretende abrir locales en
todas las ciudades del pas. En estas ciudades ya existen clientes potenciales que demandan la
presencia de una pollera como Pardos Chicken.
Arnold Wu, Gerente General del Pardos Chicken, ve mayor expansin en los segmentos B y C.1
() los segmentos B y C an representan un mercado desatendido que permitir la expansin
del holding gastronmico: El rubro es vlido y tambin ofrece oportunidades para formalizar
el mercado.(Wu 2012)
Por otro lado, tambin cuenta con clientes potenciales en otros pases como Chile, Miami,
donde ya hay restaurantes y piensan abrir otros gracias a la aceptacin que ha tenido.

GRUPO OBJETIVO
Demogrfico
Pardos Chicken no realiza segmentacin por edad, tampoco por gnero.
Tampoco, segmenta por educacin, ingreso, ocupacin, religin, raza, entre
otros. Sus comerciales son enfocados principalmente a familias y grupos de
personas.

Cfr: Wu 2012

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Psicogrfico
Pardos Chicken en sus inicios segmentaba el mercado con los niveles
socioeconmicos A y B. Sin embargo con el crecimiento del pas hoy en da
Pardos Chicken ha abierto locales en diferentes distritos, ubicndose en lugares
como Mega Plaza, Minka, Bellavista. Inclusive, en lugares donde predomina el
nivel socioeconmico C.
En cuanto a los Estilos de Vida, no realiza una segmentacin por estilo de vida.
Aunque, es probable que Los resignados al ser por lo general buscadores de
precios, se autoexcluyan.

Geogrfico
Sabemos que el pollo a la brasa es un plato peruano. Por tal motivo, Pardos
Chicken aprovecha esto para posicionarse en la mente del consumidor peruano
con el slogan Siente el sabor peruano.
Este Slogan busca reafirmar los sentimientos de peruanidad y asociarlos con los
atributos de calidad y orgullo nacional.2
Los peruanos se identifican mucho con Pardos Chicken y nosotros estamos
trabajando para que se sientan an ms orgullosos de la marca, con estas
palabras concluy la Gerente de Marketing, Alejandra Cceres, quin se
siente muy optimista sobre el panorama de la marca de cara al futuro y del
xito de este emprendimiento nacional que se encarga de difundir el sabor
peruano al mundo.(Empresas & Eventos 2012)
Por lo mencionado anteriormente, Pardos Chicken no solo busca posicionarse en
la mente de los peruanos con este slogan. Tambin hace esfuerzos para ser
reconocidos en otros pases del mundo donde est abriendo restaurantes.
Asimismo, Pardos Chicken se considera una marca nacional, en 5 aos pretende
estar en todas las ciudades del Per.
Conductual
Pardos Chicken emplea la segmentacin conductual enfocndose en almuerzos
y/o cenas familiares, emplea la segmentacin por ocasin intensificando el uso
del producto el Da de La Madre, el da del padre. Desde hace algunos aos en el
Per se celebra el da del pollo a la brasa. Pardos Chicken, tambin promueve el
alquiler de algunos de sus locales para fiestas infantiles.

Cfr: Empresas & Eventos 2012

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5.- INFORME FOCUS GROUP-POLLOS A LA BRASA

Participantes:
-

Aixa: 27 aos, ocupacin: cajera, estudia marketing en IPM (Instituto Peruano de

Marketing), hobbies: ver pelculas e ir al gimnasio. NSE. B Estilo de Vida: Moderna.

Lizet: 30 aos, ocupacin: trabaja en casino, estudia en IPAE, hobbies: leer. NSE: B.
Estilo de Vida: Moderna.

Roco: 24 aos, trabaja en casino, hobbies: ver pelculas. NSE C Estilo de Vida:
Moderna.

Karla: 31 aos, estudia Administracin en Universidad San Ignacio, trabaja en el rea

de Compras de Saga Falabella, hobbies: ir al cine. Estilo de Vida: Moderna. NSE: B

Carlos Alberto: 35 aos, vive con su esposa (Carla), estudia en EPE de la UPC, hobbies:
leer, correr. NSE: B Estilo de Vida: Sofisticado.

Tatiana: 32 aos, Ingeniera Industrial, Hobbies: ver pelculas. NSE: B Estilo de Vida
Sofisticada.

Enrique: 36 aos, trabaja en Citibank, tiene un hijo. NSE: B. Estilo de Vida: Adaptado.

Flix: 64 aos, vive en USA, ocupacin: predicador. NSE: B. Estilo de Vida: Progresista.

Lizet R.: 38 aos, esposa y madre, se queda en el hogar. NSE: C Estilo de vida:
Conservadora.

Walter: 42 aos, trabaja en recursos humanos, poco tiempo libre, tiene un hijo, gusta
mucho de comer pollo a la brasa. NSE: C Estilo de Vida: Adaptado.

Oscar: 21 aos, asistente contable, tiene esposa e hijo, hobbies: ver pelculas. NSE: C.
Estilo de Vida: Adaptado.

Gladys: comerciante independiente, pertenece a la comunidad Agua Viva. NSE: C.

Estilo de Vida: Progresista.

Se trata de un grupo en el que priman los adultos (25-45 aos), principalmente pertenecen al
NSE: B. No hay signos de precariedad econmica en ninguno de ellos.
Adicionalmente todos los participantes sealaron que gustan de salir a comer con familiares y
amigos.
Hbitos y preferencias al consumir pollo a la brasa y otros alimentos:

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(Nota: excepto donde se indique, todos los participantes se declararon consumidores regulares
de pollo a la brasa)
-

Lizet: generalmente prefiere mariscos. Seal que mayormente consume pollo a la

brasa de noche, tambin muestra preferencia por las mollejitas fritas. Relaciona
comer pollo a la brasa con momentos en familia. Sus hijos influyen mucho en la
decisin de compra, por lo que muchas veces prefiere el Rokys o el Norkys ya que
cuentan con juegos para nios.

Roco: prefiere el pollo a la brasa de Rokys, utiliza sobre todo el Delivery. Consume
este producto sobre todo en el trabajo. Da importancia a la buena atencin y la
higiene.

Walter: gran preferencia por el pollo a la brasa. Para reuniones de trabajo prefiere
Rokys sobre todo por su cercana. Para reuniones con familiares y amigos prefiere
Norkys o Pardos Chicken. Para el, la eleccin del restaurante depende de la ocasin:
es situacional. Su marca preferida es Pardos Chicken: destaca la buena atencin e
higiene, por este motivo la prefiere para reuniones sociales con amigos y familia.

Enrique: no suele consumir pollo a la brasa, ya que le desagrada su sabor

condimentado. Prefiere el chifa. Se ve obligado a comerlo cuando se encuentra en una
reunin con familia o amigos. Da importancia a los otros productos que puede ofrecer
un restaurante de pollos: filetes, ensaladas, papas fritas.

Tatiana: prefiere el delivery de pollo a la brasa, lo percibe como un producto sustituto:

lo usa para reemplazar la comida casera cuando no desea cocinar (salir del paso).
Prefiere el Pardos Chicken, principalmente porque ofrecen un producto aparte,
chicharrn de pollo. Tambin le gustan la buena atencin, el ambiente agradable del
restaurante y su infraestructura. Percibe a otros restaurantes (Norkys, Rokys) como
antihiginicos y no compra en ellos, esto indica cierta lealtad a la marca Pardos
Chicken.

Carlos Alberto: busca un ambiente tranquilo en el restaurante, por lo que le agrada el

Pardos Chicken. Usa el delivery si es lo que ms le acomoda en el momento. Su marca
preferida sin embargo es el Shanghi, ya que ofrece segn l un excelente
complemento que es el aj, lo cual considera un atributo clave del producto. Tambin
seala que siempre consume un postre en estos restaurantes. No da importancia al
precio, busca sobre todo la calidad y el ambiente. Es el nico participante en sealar
que suele comer pollo a la brasa solo.

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Gladys: consume pollo a la brasa 4 o 5 veces al mes. Prefiere el Norkys,

principalmente porque se encuentra cerca de uno de sus locales. Ha probado el Pardos
Chicken y destaca su nivel de atencin, pero no es asidua. Tambin destac la
importancia de la calidad de las papas fritas como factor influyente en su decisin de
compra. Suele comparar postres pero los consume en casa.

Oscar: prefiere Pardos Chicken, destaca el buen sabor de su ensalada. Consume pollo a
la brasa tanto con su familia como en el trabajo.

Lizet R.: le agrada el Pardos Chicken, busca buen ambiente. Su pollera preferida es
Mickys ya que ofrecen encurtido de rabanito, producto que solo encuentra ah.
Indica que le gusta el Pardos por la limpieza del local y porque en Pardos venden una
rica ensalada.

Carla: no suele consumir pollo a la brasa. Prefiere otros productos que ofrecen estos
restaurantes (como las ensaladas). Muy pendiente de la higiene y la atencin.

Flix: vive en USA, por lo tanto no consigue consumir pollo a la brasa, solo
ocasionalmente ha probado restaurantes de este tipo en Estados Unidos, y no
consider la calidad tan alta como en los restaurantes peruanos, especialmente por el
sabor de las papas fritas. En el Per, prefiere Las Canastas. Por su excelente
atencin, higiene e infraestructura. Relaciona el precio con la calidad: precios muy
bajos pueden significar menor calidad y viceversa. Valora mucho el trabajo de los
meseros, no deben ser muy pocos ni bastantes, ellos deben saber en qu momento
acercarse.

Aixa: no gusta del pollo a la brasa, solo va a restaurantes acompaando a su familia,

quienes van al Norkys o el Rokys. En estas situaciones prefiere consumir solo la
ensalada. En general prefiere otros productos, como la salchipapa.

En lo referente a bebidas, todos los participantes prefieren tomar gaseosas con el pollo a
la brasa. Adems aseguraron no consumir postres en estos restaurantes.
Observaciones:
- Hay baja lealtad a las marcas, el consumo es en general, situacional, es decir que
depende de si el local queda cerca, si estn con familiares, colegas, etc.
-

Los acompaamientos juegan un papel importante en la eleccin del restaurante:

papas fritas, ajes, ensaladas, adicionales. Ms de la mitad de los participantes resalt
el gusto por estos productos.

El servicio tambin juega un papel importante, el Pardos Chicken fue sealado muchas
veces como favorito precisamente por su buena atencin, limpieza y calidez del local.
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El mercado no da mayor importancia al precio, en general sienten que reciben un buen

producto y servicio por lo que pagaron.

La mayor parte del grupo ve el consumo de pollos a la brasa como una ocasin para
socializar.

Todos los participantes resaltaron el valor de la imagen del pollo a la brasa como
producto nacional.

Reclamos y recomendaciones de los participantes para diferentes restaurantes:

-

Tatiana: percibe que el Pardos Chicken entrega productos ms pequeos cuando se

piden por delivery.

Carlos Alberto: el Pardos entrega pocos condimentos en delivery. Tambin seala que
en el restaurante no se venden las botellas de gaseosa, se debe comparar por vaso lo
cual es demasiado costoso.

Lizet R.: encuentra el servicio de delivery de Pardos Chicken como deficiente. Apoya
los reclamos mencionados. Adems observa que el Pardos Chicken cuenta con muy
pocos locales.

Carla: igualmente acusa un producto ms pequeo entregado por Pardos en delivery.

Walter: seala una mala experiencia con la atencin en un restaurante de La

Canastas.

Lizet 1: encuentra como un defecto la ausencia de juegos infantiles en el Pardos

Chicken. Curiosamente, esta carencia es un beneficio para otros participantes ya que al
no haber juegos, no acuden muchos nios, lo cual asegura un ambiente ms calmado y
sin bulla.

Pardos Chicken cuenta con buena reputacin en el mercado, destacan la calidad de su servicio,
el buen sabor y variedad de sus productos. Es percibida como una marca sofisticada, no muy
orientada a la familia (como la ausencia de juegos infantiles), ideal para reuniones sociales con
familia y amigos, sobre todo para personas que valoren el ambiente pacfico. Sin embargo su
servicio de delivery no cuenta con la misma reputacin, ya que se percibe que otorga menor
beneficio por el precio pagado.
Su consumidor ideal se encuentra en los NSE A y B, pertenece a los Estilos de Vida Sofisticados,
Progresistas y Modernas. Tienen entre 30 y 45 aos de edad. Son profesionales exitosos y
tienen una vida social activa. Gustan de un ambiente sofisticado, dan crucial importancia a la

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calidad de la atencin y relacionan el precio con la calidad. Prefieren atender al restaurante

que ordenar por delivery. Consumen tanto el pollo a la brasa como otros productos del men.
Los participantes sealaron que es importante que la atencin en los diferentes locales sea
uniforme, no debera haber diferencias entre uno ubicado en Miraflores, San Isidro, con aquel
que se encuentre en La Marina (San Miguel) o en el Centro Cvico.

6.- CARACTERSITICAS DEL CONSUMIDOR

Revisaremos cada uno de los factores psicolgicos que influyen en el comportamiento del
consumidor, de acuerdo a lo estudiado durante el desarrollo del curso y lo observado en el
Focus Group.

Grupos de referencia del consumidor.

Los participantes del Focus Group indicaron que suelen asistir a las polleras acompaados de
amigos, familiares, compaeros de trabajo, entre otros. Solo hubo un participante que indico
en que no tena problemas en ir solo a la pollera. Esto demuestra, que los grupos de
referencia son, familiares y amigos
En la publicidad no se ve a un personaje conocido que realice exhortacin, se puede ver una
exhortacin de hombre comn.

Clase social del consumidor.

Los consumidores de Pardos Chicken se ubican en los NSE A, B, C.
Los consumidores de Pardos en el NSE A, preferirn el Pardos, sobre todo, por la atencin,
limpieza de local, el precio no ser problema, aunque tambin preferiran asistir a otras
polleras como la Granja Azul, Canastas, entre otros.
Nuestros participantes del Focus pertenecen a NSE B y C. Ellos indicaron que no tienen
problemas en pagar lo que cueste un Pollo a la Brasa, ya sea del Norkys, Rokys, Pardos,
Canastas, y otro poco conocido como Shangay o Mikis. La diferencia de precios entre unos y
otros no es problema, se decidirn por uno u otro dependiendo lo que busquen en el
momento.

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Estilo de vida del consumidor, segn R. Arellano.

Nuestros participantes tienen diferentes estilos de vida, 4 de ellos eran Modernas, 3 son
adaptados, 2 sofisticados, 2 progresistas y tuvimos una conservadora.
De los 6 estilos de vida segn R. Arellano (a partir de 2007), vemos que en nuestro grupo hubo
personas con diferentes estilos de vida. No lo sabamos hasta que los fuimos conociendo
mejor. Sin embargo, no hubo un solo Resignado. Es poco probable o muy raro que un
Resignado consuma Pollo a la Brasa. Asimismo, no es muy probable que un Resignado asista al
Pardos Chicken.

Aprendizaje del Consumidor

Pardos Chicken recurre a campaas que resaltan el atractivo de sus productos, de manera
directa, con imgenes del producto y exhortaciones como ven a disfrutar el mejor sabor.
Tambin se menciona el ambiente como factor de calidad de la marca, y se muestra la
agradable infraestructura. Con esto se ensea al consumidor a acudir al restaurante y a
identificar el grato ambiente y el buen servicio con la marca, adems del buen sabor de los
productos.

(Link a anuncio: http://www.youtube.com/watch?v=78XOVGi-5iw)

Utilizando la calidad en atencin y sabor como bases, Pardos aplica el Reforzamiento

Positivo como tcnica para lograr el Aprendizaje del Consumidor. La estrategia de la
empresa consiste en otorgar una experiencia agradable al consumidor y reforzarla con
cada visita de ste al restaurante y con videos e imgenes publicitarias. As se logra
que la persona aprenda a identificar la marca Pardos con una impecable calidad a todo
nivel.
Sus afiches tambin ensean al consumidor a compartir el producto:

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En este caso, observamos como directamente se muestra al producto como algo que
conviene compartir, incluso se sugiere repartir el costo del pollo. Por supuesto, tambin se
resalta su sabor.
Aqu tenemos un anuncio que resalta el sabor peruano del producto de
acompaamiento, las bebidas: el pisco y la sangra.

Una vez ms se ensea al consumidor a compartir el producto, mostrando dos bebidas

diferentes juntas con el eslogan Me gusta compartir.
Con estos afiches estamos observando que tambin se ensea al consumidor a asociar el
producto con el consumo en grupo, con actividades de socializacin. El xito de esta
estrategia qued comprobado en el Focus Group, ya que muchos participantes admitieron
preferir el consumo de pollo a la brasa con reuniones sociales de distintos tipos.

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Aplicacin de la teora del envolvimiento en el consumidor.

La marca se dirige a consumidores de Alto Envolvimiento, un individuo que desea conocer

exactamente qu obtendr del producto y cunto le costar, para tener la oportunidad de
evaluar sus opciones. Como seala el afiche de pollo Para 2, se indica al consumidor
claramente que beneficio obtendr de comprar esta oferta de pollo a la brasa, se indican
los contenidos y el precio. Se invita al consumidor de manera implcita a evaluar esta
opcin, compararla con otras y reconocer la ms conveniente.

Tambin se invita al consumidor a escoger cmo disfrutar del producto:

Se presenta el conjunto de bienes que se ofrecen y se indican el precio y los contenidos

con claridad. La informacin est disponible y con el mensaje t eliges se invita al
consumidor a elegir el tipo de ensalada. Estos afiches se muestran tanto en la pgina web
de Pardos como en sus restaurantes.

Aplicacin de la Teora de Motivacin.

Pardos Chicken inicia su motivacin en su patriotismo, por ello, decide ofrecer uno de los
platos ms deliciosos y famosos como es el Pollo a la Brasa, pero no solamente se
concentramos en el sabor, sino en brindar una experiencia nica con un ambiente acogedor,
diseado para que hacer sentir a sus clientes como en la sala de su casa.
Dentro de su motivacin principal, tambin se identifica de manera positiva, el pollo a la brasa
es una de las maneras preferidas por los limeos para comer pollo, especialmente cuando

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salen de casa. En efecto, nueve de cada diez limeos manifiesta acudir con cierta frecuencia a
comer pollo a la brasa en algn restaurante de Lima Metropolitana, en especial al Pardos
Chicken, por el servicio impecable incluyendo el contacto visual, la sonrisa y un saludo amable
de parte de las personas encargadas de recibir a los comensales.

Aplicacin de la Diferencia Apenas Perceptible

Pardos Chicken utiliza el umbral diferencial para influenciar en la percepcin de sus

consumidores, por ello, se aprecia que han realizado cambios en su logo, en este caso esta

diferencia est por encima de DAP.

Percepcin del Consumidor

Pardos Chicken aplica en su dinmica de la percepcin del consumidor, principalmente
el elemento sensorial, debido a que el pollo a la brasa es su plato bandera y la
especialidad de la casa, debido a su respuesta inmediata por el gusto, al ser sabroso e
inigualable, el Pardos Brasa es su razn de ser, asimismo, considerado uno de los
platos bandera del Per. Este suculento plato es nuestra estrella y se ha robado el
corazn de los peruanos y de quienes nos visitan, gracias a los 14 ingredientes secretos
que utilizan para darle esa fiesta a tu paladar en sus diversas porciones como, pollo
entero, medio pollo, cuarto de pollo.

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Por ello, su slogan Es el Sabor Peruano el que viene a ti!

Aplicacin de la Teora Freudiana y Neo-Freudiana

Durante la observacin de los participantes en el Focus Group podemos determinar que en su

mayora

la empresa utiliza una teora Neofreudiana, destacndose en los grupos de

personalidad segn Horney entre COMPLACIENTES e INDEPENDIENTES:

Lizet: Relaciona comer pollo a la brasa con momentos en familia. Personalidad

Complaciente.

Roco: Consume este producto sobre todo en el trabajo. Personalidad

Complaciente.

Walter: Tiene una marca de su preferencia, pero puede acudir a otros

establecimientos de acuerdo a la situacin. Personalidad Independiente.

Enrique: Va a las polleras con grupos de Amigos del trabajo, mayormente no es

leal a ninguna marca. Personalidad Independiente.

Tatiana: Gusta de sentirse importante y reconocida, busca calidad y sabor.

Personalidad Complaciente.

Carlos Alberto: Es el nico participante en sealar que suele comer pollo a la

brasa solo. Personalidad Independiente.

Gladys: Consume pollos a la brasa en familia, prefiere locales cercanos a su

barrio; que tengan buen ambiente y con buena atencin. Personalidad
Complaciente.

Oscar: Consume pollo a la brasa tanto con su familia como en el trabajo.

Personalidad Complaciente.

Lizet Ramos: le agrada el Pardos Chicken, busca buen ambiente y un excelente

servicio. Personalidad Complaciente.

Carla: no suele consumir pollo a la brasa. Muy pendiente del ambiente, la

higiene y la atencin. Personalidad Complaciente.

Flix: Prefiere Las Canastas. Por su excelente atencin, higiene e

infraestructura. Personalidad Complaciente.
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Aixa : Va a restaurantes acompaando a su familia, quienes van al Norkys o el

Rokys. Personalidad Complaciente.

Rasgos de Personalidad del Consumidor

Anlisis de los rasgos de personalidad de los entrevistados en el FG:

Lizet: Rasgo de Personalidad Bsqueda Variedad o novedad.

Roco: Rasgo de Personalidad Carcter Social.

Walter: Rasgo de Personalidad Bsqueda variedad o novedad.

Enrique: Rasgo de Personalidad Bsqueda de Sensaciones.

Tatiana: Rasgo de Personalidad Bsqueda de variedad o novedad.

Carlos Alberto: Rasgo de Personalidad Bsqueda de Variedad o novedad.

Gladys: Rasgo de Personalidad Bsqueda de Variedad o novedad.

Oscar: Rasgo de Personalidad Carcter Social.

Lizet Ramos: Rasgo de Personalidad Bsqueda de Variedad o novedad.

Carla: Rasgo de Personalidad Necesidad de Originalidad.

Flix: Rasgo de Personalidad Nivel ptimo de Estimulacin.

Aixa: Rasgo de Personalidad Bsqueda Variedad o novedad.

Personalidad de la marca

Identificaremos que modelo de actitud emplea la empresa para influir en el consumidor.

Sustentar con piezas grficas para ello.
Personificacin de marca:

Pardos Chicken tiene una personalidad joven, moderna y dinmica, lo cual se ve reflejado en el
tipo de establecimientos que tiene para sus consumidores. Lo vemos como una persona que le
gusta mucho la vida familiar.
En estas imgenes podemos observar
ambientes muy juveniles, frescos

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Personalidad y gnero del producto:

La marca Pardos refleja una personalidad masculina,

por cuanto la frase Pardos Chicken, siente el sabor
peruano denota que es una persona de sexo
masculino quien te invita a probar el sabor de su
producto.

Personalidad y geografa del producto

Pardos Chicken es un producto cuyo origen es netamente limeo, con caractersticas nicas en
su arquitectura, diseo post moderno, Incluso sus ambientes, su decoracin acogedora.
Personalidad y color del producto:

Predominan los colores verde y rojo en su logotipo, en cuanto a su estructura el color madera
y crema, as mismo utilizan los colores vivos para sus productos de extensin.

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 Actitud del consumidor aplicando el modelo de los tres componentes de actitud.

Dentro del focus group realizado se detectaron las siguientes actitudes sobre el producto
Componente cognitivo
Los participantes indicaron que el servicio del Pardos Chicken es elegido como una de las
polleras favoritas precisamente por su buena atencin, limpieza y calidez del local
Sienten que reciben un buen producto y servicio por lo que pagaron, por lo tanto, el factor
precio no es relevante.
La mayora de los entrevistados asegura que ve el consumo de pollos a la brasa como una
ocasin para socializar para frecuentar con amigos y compaeros de la oficina, especialmente
en la hora del refrigerio o en la noche.
Todos los participantes resaltaron el valor de la imagen del pollo a la brasa como producto
nacional.
Prefieren ir al local que solicitar el servicio por Delivery
Componente afectivo
Es una oportunidad de reunirse con los compaeros de trabajo para celebrar onomsticos.
Se manifiestan contentos porque va a un lugar agradable.
Si van a un centro comercial y ven el restaurant los influye a acercarse con amigos o conocidos.
Componente conativo
Indicaron los participantes que si tienen la intencin de consumir el producto en cuanto
sugieren el nombre o la marca Pardos Chicken

Estrategia para el cambio de actitud del

consumidor.
Definitivamente la estrategia competitiva que busca
el Pardos Chicken es de la Diferenciacin, por ello
busca que el consumidor tenga presente la marca
modificando las creencias o percepciones de los
consumidores.

Conociendo

la

cantidad

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de

competidores del producto como es el pollo a la brasa, ellos se distinguen en la experiencia,

su sabor y el servicio personalizado, es decir buscan una variable ms o un atributo
relevante que lo distinga de sus competidores.
A medida que se desarrollaba el focus, los participantes comentaban sus experiencias con el
consumo del pollo a la brasa e indicaban que el mejor recuerdo que tienen especficamente de
Pardos Chicken era el servicio personalizado y el ambiente grato.
Otra estrategia de cambio de actitud es la funcin
motivacional bsica del consumidor segn la
funcin del conocimiento, ya que para la empresa
es importante satisfacer esta necesidad poniendo
nfasis en las ventajas de sta sobre las marcas de
la competencia.
Por ejemplo, el mensaje adjunto seala que al
consumir el producto Pardos Chicken evidencia
Felicidad.
Nuestros participantes del focus recalcaron que dentro de las opciones de pollo a la brasa, la
marca Pardos Chicken es considerada como uno de sus favoritos para consumo

Involucramiento del Consumidor y Toma de Decisiones para la compra del producto.

Explicar con modelo FCB.
En esta etapa nos encontramos con la situacin de conciencia experimentada por una persona
cuando se enfrenta a una decisin de consumo. Esto supone que existe un grado de atencin
particular a un acto de compra en razn de su importancia o de riesgo percibido que le est
asociado.
Los riesgos que pueden presentarse son de prdida financiera, en el caso que el producto se
dae. De prdida de tiempo, por las horas que se pierden al efectuar reclamos, devoluciones o
reparaciones. De riesgo fsico por el uso de algunos productos que pueden presentarse
dainos para la salud. Y por ltimo, el riesgo psicolgico por la insatisfaccin general en caso
que se realice una mala compra.
Los consumidores para reducir este riesgo ante la decisin de compra recurren a informacin
de diversas formas y que consideran relevantes como: fuentes personales (familia, vecinos,
amigos) fuentes comerciales (publicidad, vendedores, catlogos), fuentes pblicas (test

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comparativos, publicaciones oficiales) y fuentes relacionadas con la experiencia (prueba,

manipulacin, examen del producto).
Un ejemplo de informacin relevante con relacin al pollo a la brasa con los participantes del
focus group resaltaron el valor de la imagen del producto como identidad nacional y la
necesidad de consumirlo.
Sin embargo, un producto es un conjunto de atributos que aporta al comprador o consumidor
y dentro de ellos Pardos Chicken aade nfasis en el servicio.

El consumidor toma las decisiones en base a sus conocimientos y por lo tanto sobre el nmero
limitado de opciones.
En el caso de Pardos Chicken encontramos que para satisfacer la misma necesidad se ve
enfrentado a productos diferentes o productos sustitutos tal como sealaron en el focus group
sobre sus hbitos de consumo en que no solo se habl de pollo a la brasa, sino de comer
mollejas fritas, chifa, ensaladas, salchipapas, etc.
En el modelo de implicacin FCB (Foote, Cone & Belding) muestra de manera objetiva el
comportamiento de la eleccin del consumidor al momento de realizar la compra y al elegir un
producto o servicio.
En este cuadro encontraremos cuatro cuadrantes que simbolizan los diferentes procesos de
respuesta o aprendizaje y su grado de implicacin.
El modo intelectual seala que los consumidores se basan en la razn lgica y en los hechos.

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El modo emocional indica que los consumidores se basan en las emociones, en los sentidos e
intuicin.
La implicancia dbil que representa la decisin fcil de compra para los consumidores.
La implicancia fuerte que representa decisiones complicadas para realizar una adquisicin o
compra por parte de los consumidores.
Segn el cuadro adjunto, nuestro producto se encuentra ubicado en el cuadrante bajo inferior
derecho llamado Hedonismo, esto es debido a que el momento de la compra hay una escasa
implicacin de aprendizaje emocional, es decir que el cliente al momento de adquirir el
producto siente un pequeo placer por ser comestible y se considera de implicacin dbil si no
existe mayor grado que el consumidor se apoya en sus emociones, sentidos e intuicin.

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7.- BIBILIOGRAFA

EMPRESAS&EVENTOS (2012) (http://www.revistaempresasyeventos.com/?p=marca-peruana)

Sitio web de la revista Empresas y Eventos que contiene datos de Pardos Chicken (Consulta 16
de Setiembre de 2012)

WU, Arnold (2012) Pardos Chicken ve mayor expansin en los segmentos B y C. En: diario
Gestin (consulta 16 de Setiembre de 2012) Diario On-line.
http://gestion.pe/noticia/1363365/pardos-chicken-apuesta-profundizar-su-expansionsegmentos
El Comercio. Da1 (01/08/2011). Las tiendas favoritas en centros comerciales En cules de las
tiendas que recuerda prefiere comprar?
http://e.elcomercio.pe/66/doc/0/0/3/7/6/376660.pdf
Sector Fast Food: Pardos Chicken 10,8%
Semana Economica 08/05/2012. Pardos Chicken: franquicia internacional.
http://blogs.semanaeconomica.com/blogs/escala-global/posts/pardos-chicken-franquiciainternacional
La estrategia de Pardo's Chicken
http://scripts.semanaeconomica.com/videos?title=La+estrategia+de+Pardo%27s+Chicken&vid
eo=_3boGhmg6_Q
El Comercio 16/01/2012. Conoce las nuevas inversiones en hamburguesas, pollos y pizzas
http://elcomercio.pe/economia/1361631/noticia-pizzas-pollos-hamburguesas-conoce-nuevasinversiones-comida-rapida
Apoyo Consultora Situacin econmica y proyecciones Setiembre 2012

http://www.apega.pe/contenidos/documentos-de-trabajoS20/publicacionesC5.html

IPSOS-APOYO. Informe Gerencial de Marketing : Perfil del adulto joven 2011.

IPSOS-APOYO. Informe Gerencial de Marketing : Perfil del ama de casa 2011. Pgina 67
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