UNIVERSITATEA VALAHIA DIN TRGOVITE

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

SPECIALIZAREA MANAGEMENT FINANCIAR-BANCAR

Portofoliu
MARKETING
FINANCIAR-BANCAR

MASTERAND: Cristache Ionela Cristina

Anul II

~2014~

1. Avand in vedere mutatiile in procesele de marketing in contextul crizei

actuale, precizati impactul acestora asupra politicilor de marketing

Urmand modelul bancilor europene, bancile de pe piata din Romania au adoptat in ultimii
ani

strategii

noi

de

marketing si

promovare

pentru

produsele

si

serviciile

lor.

Aceasta a condus la o evolutie destul de rapida a bancilor in tara noastra. Daca pana in anul 2000
bancile au fost preocupate de obtinerea unei sigurante pe un domeniu inca necunoscut si doreasu
crearea unei imagini cat mai solide, in ultimii ani piata bancilor din Romania s-a dinamizat,
cunoscand o continua inovare a produselor ceea ce a condus la un boom al creditelor personale si
a celor imobiliare. In conditiile in care concurenta este tot mai pronuntata pe piata bancara
romaneasca, cei care au avut de castigat au fost cei care au riscat mai mult. Notorietatea bancilor
este extreme de importanta in viziunea clientilor sau a potentialilor clienti, iar crearea unui brand
pe baza acestei notorietati este strict legatade cota de piata a bancii respective.
Industria bancara este una dintre cele mai importante industrii de servicii care
influenteaza viata a milioane de oameni. Serviciile oferite sunt unice avand in vedere impactul
social si economic pe care il au asupra unei natiuni. Odinioara , exista convingerea ca relatiile
traditionale si produsele sau serviciile de calitate sunt suficiente pentru indeplinirea
obligatiilor.La jumatatea anilor 50 , oamenii nu intelegeau importanta marketingului. Cladirile
bancilor erau construite precum veritabilele temple grecesti incercand sa impresioneze publicul
cu importanta si siguranta acestora iar interioarele lor erau impozante prin austeritate . La
sfarsitul anilor 50 concurenta pentru conturile de economii s-a intetit si o serie de banci au
inceput sa recurga la reclama si la tehnicile de promovare a vanzarilor.

2. Analizati mixul de marketing la o banca comerciala pentru un produs

bancar

CREDITUL PRIMA CASA

Produsul:

CREDIT PRIMA CASA

Plasarea in lantul de distributie:

Disponibil prin reteaua de sucursale, agentii si filiale

Pretul:

Pretul este mai avantajos decat in cazul altor credite

Se calculeaza n functie de soldul lunar al creditului (prima de asigurare scade n fiecare

luna)

Promovarea:

Se realizeaza cu ajutorul companiilor de promovare ( exemplu: Castiga-ti creditul

inapoi)

Personalul:

Categoriile de personal care promoveaza serviciile si deschid conturile.

Profitul:

Dobnd fix ncepnd cu 8,5%/an

Zero comision de analiz

Zero costuri cu asigurarea de via

3.
Efectuati o analiza a pietei in cadrul careia sa evaluati ansamblul de
parametrii care pot avea o influenta asupra consumatorului. Mentionati care
sunt fortele din mediul concurential care actioneaza asupra bancii luate in
studiul de caz.
Activele nete bancare totale in termeni nominali au scazut cu 0,94% in RON la nivelul anului
2013, aceasta fiind prima scadere din ultimii 10 ani, ca urmare atat a reducerii activitatii bancare,
cat si a scaderii volumului creditelor cu 2,51%. Motivul principal pentru scaderea creditarii este
reprezentat de cererea mai redusa din partea populatiei si a companiilor.
Creditele bancare totale au prezentat o tendinta usor negativa in 2013, inregistrand o scadere de
2,51% fata de 2012. Pe de alta parte, valoarea totala a depozitelor bancare atrase de sistemul
bancar romanesc in 2013 a continuat sa creasca intr-un ritm moderat. Acest fapt demonstreaza
inclinatia populatiei spre economisire si prudenta sporita a marilor companii.
Valoarea nominala a depozitelor totale a continuat sa creasca cu ~17,11 miliarde RON in 2013
comparativ cu 2012, ajungand la ~200,52 miliarde RON. Pe langa preferinta populatiei catre
economisire, care a continuat si in 2013, depozitele companiilor au crescut cu 15,68% fata de
2012. Depozitele companiilor in RON au crescut in mod semnificativ, in ciuda reducerii
dobanzii la aceste tipuri de depozite, de la 5,15% in decembrie 2012 la 2,19% in decembrie
2013.
Creditele neperformante si-au continuat trendul ascendent, crescand de la 18,24% in 2012 la
21,87% in 2013. Aceasta crestere a condus la o deteriorare suplimentara a calitatii creditelor
pentru multe banci, chiar daca majoritatea si-au imbunatatit portofoliile prin vanzarea creditelor
neperformante.
Fortele din mediul concurential care actioneaza asupra Banca Transilvania sunt urmatoarele:

Evolutia creditelor si a depozitelor

Evolutia ratelor de dobanda
Profitabilitatea

In concluzie, principalele tendinte pe termen mediu si scurt ale sistemului bancar din Romania
includ: cresterea activitatii de creditare, restructurarea portofoliului de credite, optimizarea
continua a retelei si monitorizarea nivelului de costuri, dezvoltarea si imbunatatirea canalelor
alternative, modificarea structurii competitionale si consolidarea pietei.

4.
Prezentati un serviciu bancar pentru constituirea unui deposit sau
pentru efectuarea unui plasament la o banca. Ce insusiri de marketing poate
avea acest produs in scopul promovarii acestuia la banca din studiul de caz.

Friedrich Wilhelm Raiffeisen este un serviciu bancar conceput de Raiffeisen Bank pentru clientii
cu disponibilitati important de investitii.
Friedrich Wilhelm Raiffeisen pune la dispozitie un bancher personal ale carui calificari si
expertiza se potrivesc perfect cu ceritele clientilor (flexibiliatate, standarde inalte si
confidentialitate).
Paleta de produse i servicii bancare curente oferite clienilor Friedrich Wilhelm Raiffeisen este
ct se poate de divers: de la depozitele bancare i soluiile de economisire clasice, extrase de
cont centralizate, operaiuni de schimb valutar i produse conexe, tranzacii de cont zilnice i
pn la accesarea csuelor de valori.
Pornind de la nelegerea cerinelor financiare i folosind expertiza unei bnci de elit, a fost
creat pachetul de produse i servicii Friedrich Wilhelm Raiffeisen, dedicat exclusiv clienilor cu
averi ridicate.

5. Aratati care sunt metodele de fixare a pretului pentru produsele si serviciile

oferite de banca nominalizata in studiul de caz

Metode de fixare a pretului pentru produsele si serviciile oferite de Banca Transilvania

Pretul produselor sau serviciilor unei companii reprezinta una dintre cele mai importante
caracteristici ale sale, o poate defini si o va pozitiona pe piata. Din aceste motive, stabilirea
pretului corect, sustenabil pe termen mediu si lung, in concordanta cu strategia si planul de
afaceri, este o actiune care trebuie realizata cu o atentie deosebita.
Stabilirea pretului se face in functie de obiective - intrarea pe o piata, obtinerea/ mentinerea unei
cote de piata, maximizarea profitului pe termen scurt, introducerea unor produse/servicii noi etc.
In principiu, exista trei metode principale de a aborda stabilirea pretului produselor sau
serviciilor: pe baza costurilor de producere, pe baza concurentei si pe baza valorii reprezentate
pentru client.
1. Stabilirea pretului pe baza costurilor de producere sau realizare a serviciului este probabil
metoda cea mai des utilizata, cea mai facila si asigura cea mai buna acoperire a costurilor.
Aceasta metoda se bazeaza pe un calcul riguros al tuturor costurilor (fixe si variabile), la care se
adauga o marja de profit. Calcularea costurilor fixe impune o planificare cat mai precisa a
volumului vanzarilor. Unul dintre dezavantajele acestei metode de stabilire a preturilor este
faptul ca depinde foarte mult de realizarea cat mai exacta a vanzarii planificate. In cazul in care
cantitatile vandute se vor afla sub cele planificate, costurile fixe pe unitate de produs sau serviciu
vor creste, determinand scaderea marjei de profit. Un alt dezavantaj il constituie nealinierea la
cerintele pietei si ignorarea tendintelor, care poate avea ca efect direct scaderea vanzarilor.
2. Stabilirea pretului pe baza concurentei inseamna observarea preturilor practicate de concurenta
si definirea unui pret la acelasi nivel, sub nivelul concurentei sau peste acesta, in functie de
strategia de marketing adoptata. Daca obiectivul companiei este intrarea pe piata, in general se
stabileste pretul la nivelul concurentei, daca se urmareste obtinerea unui segment de piata cat mai
mare, este recomandabila practicarea unor preturi sub nivelul concurentei, iar daca obiectivul
companiei este ca produsul sau serviciul respectiv sa fie perceput ca un lider de piata in domeniul
calitatii, caracteristicilor tehnice, brandului, imaginii - preturile se stabilesc in asa fel incat sa

reflecte avantajul avut asupra concurentei. Aceasta metoda ia in considerare in mod consecvent
cerintele pietei si se practica in domeniile cu produse sau servicii standardizate, cu o marja a
profitului relativ mica. In acelasi timp, abordarea acestei metode presupune si alocarea unor
resurse care sa urmareasca permanent piata. Riscul principal este faptul ca pretul de vanzare al
produsului sau serviciului poate sa nu aiba o acoperire corespunzatoare pe partea costurilor. Mai
mult de atat, adaptarea preturilor practicate la cele ale concurentilor poate duce la un razboi al
preturilor, care este greu de sustinut pe termen lung, poate cauza cheltuieli suplimentare cu
ocazia fiecarei modificari a preturilor si va impune adaptarea corespunzatoare a planificarii.
3. Stabilirea pretului pe baza valorii reprezentate pentru client inseamna determinarea utilitatii pe
care produsul sau serviciul respectiv il are pentru cumparator. In acest caz, pretul devine o
functie a dispozitiei clientului de a plati o anumita suma pentru procurarea unui bun sau serviciu.
Avantajul acestei metode este ca permite obtinerea unor preturi mai mari, indiferent de costuri
sau concurenta, dar in acelasi timp are dezavantajul de a fi dificil de determinat, deoarece
presupune atribuirea unei valori financiare utilitatii unui bun sau serviciu. La randul ei, utilitatea
este subiectiva si, ca atare, metodele de determinare a valorii reprezentate de un bun sau serviciu
sunt bazate pe sondaje (Economic Value Estimation, Conjoint Analysis etc.), nu pe calcule
exacte. Aceasta metoda se aplica produselor sau serviciilor cu un grad ridicat de complexitate si
cu costuri mari de productie.
In practica, stabilirea pretului produselor si serviciilor unei companii va fi rezultatul abordarii
combinate a celor trei metode, in functie de o serie de factori interni si externi care vor fi luati in
considerare.

Fig. 1: Factorii care influenteaza metoda de stabilire a preturilor

Elementele necesare stabilirii pretului

Contributia marginala. Unul dintre cei mai importanti indicatori pentru luarea deciziilor de
management si marketing intr-o companie este contributia marginala a unui produs/serviciu.
Acesta se calculeaza ca diferenta dintre pretul incasat si costurile variabile pentru obtinerea
bunului sau serviciului respectiv si arata cu ce suma contribuie produsul sau serviciul respectiv la
acoperirea cheltuielilor fixe ale companiei, respectiv la obtinerea unui profit. In procesul de
stabilire a preturilor, o companie trebuie sa identifice contributiile marginale ale produselor sau
serviciilor sale pentru a putea lua decizia potrivita cu privire la metoda de stabilire a pretului
practicat.
Preturi limita. In functie de obiectivul urmarit, pretul poate fi determinat prin calcularea mai
multor categorii de preturi limita.

Fig.2: Determinarea preturilor limita