UNIVERSITATEA VALAHIA DIN TRGOVITE

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

SPECIALIZAREA MANAGEMENT FINANCIAR-BANCAR

Procesul de segmentare
a pieei bancare

MASTERAND: Cristache Ionela Cristina

Anul II

~2014~

CUPRINS
Introducere..................................................................................................................................1
CAPITOLUL 1. Noiuni de marketing financiar bancar..........................................................3
1.1. Definirea marketingului.....................................................................................................3
1.2. Apariia i evoluia marketingului......................................................................................6
CAPITOLUL 2. Marketingul n sistemul bancar........................................................................9
2.1. Rolul marketingului n sistemul bancar............................................................................9
2.2. Marketingul serviciilor bancare din Romnia.................................................................15
CAPITOLUL 3 Prezentarea bncii: Banca Transilvania.........................................................16
3.1. Scurt istoric......................................................................................................................16
3.2. Activitatea Bncii Transilvania........................................................................................17
3.3. Performanele bncii........................................................................................................18
CAPITOLUL 4 Marketingul n cadrul Bncii Transilvania. Segmentarea pieei.....................20
4.1. Politica de produs a Bncii Transilvania..........................................................................21
4.2. Segmentarea pieei: categorii de clieni...........................................................................22
4.2.1. Clienii persoane fizice...........................................................................................22
4.2.2. Clieni IMM-uri......................................................................................................23
4.2.3. Clieni corporativi...................................................................................................24
4.2.4. Produse dedicate sectorului medical.......................................................................24
4.3. Politica de distribuie a Bncii Transilvania....................................................................25
4.4. Politica de promovare Bncii Transilvania......................................................................28
4.5. Personalul Bncii Transilvania........................................................................................30
CONCLUZII.............................................................................................................................32
BIBLIOGRAFIE.......................................................................................................................33

Introducere

Marketingul bancar trebuie privit cu mult interes avnd n vedere evoluia serviciilor
de acest tip, care cunosc n Romnia o evoluie puternic. Mediul financiar-bancar devine din
ce n ce mai complex . Fuziunile, privatizrile care au loc, creterea concurenei, clienii care
devin mai sofisticai determin att o diversificare a serviciilor oferite de o banc, ct i o
ameliorare a calitii acestora. Intrarea noilor bnci n sistem a dus la creterea concurenei i
a generat o modernizare chiar a singurei instituii bancare deinute integrale de stat CEC
Bank ceea ce a determinat implicit i ameliorarea marketingului financiar-bancar, motiv
pentru care am i ales aceast tem.
Au fost introduse servicii bancare noi pentru a crete eficiena operaiunilor (utilizarea
reeleui SWIFT pentru transferuri electronice de pli i ncasri) i pentru a satisface
diferitele cerine ale clienilor (cri de plat utilizate n Romnia i n strintate de ctre
persoanele fizice i juridice, ATM-uri, certificate de depozit cu diferite scadene pe termen
scurt, servicii de factoring, servicii de corporate banking). De asemenea, n condiiile n care
costurile cresc, productivitatea stagneaz, iar calitatea serviciilor tinde s se deterioreze, din
ce n ce mai multe instituii de credit contientizeaz importana marketingului bancar i
apeleaz la acesta.
n sistemul bancar romnesc s-a trecut de la concepiile de planificare i repartizare
judicioas a resurselor bneti la conceptul modern de selling, n care, datorit concurenei,
instituiile de credit sunt obligate s recurg la servicii moderne, atractive pentru clieni.
Urmtoarele coordonate de activitate au dus la dezvoltarea marketingului bancar romnesc:
-sporirea gradului de implicare a salariailor bancari, determinnd creterea volumului
depozitelor atrase;
-realizarea activitilor promoionale, la nivel central i local, pentru cimentarea ncrederii
clienilor;
-difuzarea pliantelor n care se descriu servicii i produse bancare;
-dezvoltarea reelei de bancomate;
-implementarea bncii la distan i a e-banking-ului;
-dezvoltarea unor noi tipuri de servicii cele de custodie, de finanare a comerului (forfetare
i factoring), de prevenire a riscurilor din comerul intrenaional (hedging, swap, derivate);
-acordarea unei mari importane retail banking-ului.
2

Prin aceste aciuni, marketingul bancar n Romnia a nceput s participe la procesul de

definire a poziiei pe pia a bncilor, contribuind la:
-identificarea tendinelor manifestate la nivelul nevoilor de servicii ale consumatorilor;
-definirea modului de distribuire a serviciilor i produselor bancare;
-poziionarea strategic a bncilor n funcie de cererea manifestat.

CAPITOLUL 1. Noiuni de marketing financiar bancar

1.1. Definirea marketingului
Marketingul reprezint una dintre marile descoperiri ale acestui secol, o tiin ce a
fost dezvoltat i este utilizat (sau cel puin aa ne place s credem) n scopul unei mai
armonioase dezvoltri economico-sociale a societii omeneti.
Totui, nu trebuie s considerm c tiina marketingului a aprut brusc, undeva la
nceputul secolului al XX-lea. Cristalizarea experienei economice dobndite de-a lungul a
mai multe secole, de ctre societatea omeneasc, a condus, treptat, la contientizarea unor
elemente valoroase de teorie i practic economic. Astfel, se poate spune c marketingul nu a
aprut brusc, ci a fost descoperit de ctre firme la nceputul secolului trecut.
Definirea marketingului, identificarea rolului acestuia n practic, reprezint punctul
de plecare n poziionarea marketingului n cadrul familiei tiinelor economice.
O prim definiie a marketingului, ce trebuie avut n vedere, este cea realizat de
Asociaia American de Marketing (AMA) i publicat prima dat n revista american
Marketing News n luna martie 1986:
Marketingul este procesul de planificare i executare a activitilor de concepere (a
produsului ), stabilire a preului, promovare i distribuire a ideilor, bunurilor i serviciilor, n
scopul realizrii unor schimburi care s satisfac obiective individuale i organizaionale.
Tot din sfera colii americane provine i definiia dat de unul dintre cei mai
cunoscui specialiti de marketing, profesorul Philip Kotler, i anume:
Marketingul reprezint un proces social i managerial prin care grupurile sau indivizii
obin ceea ce le trebuie sau i doresc prin crearea i schimbul de produse ori valori cu alte
grupuri i indivizi.
Dup prerea profesorului Johan Arndt, unul din primii teoreticieni ai marketingului,
ntr-un articol publicat n 1984 Antropologia sistemelor de marketing: simboluri, nelesuri i
moduri de via n reelele internaionalizate, pentru noiunea de marketing se pot distinge
trei perioade principale:
-

conceptul de marketing ;

conceptul lrgit de marketing ;

noul concept instituionalizat.

Dac analizm modul n care a fost definit conceptul de marketing pe parcursul

acestor etape, putem distinge dou categorii de definiii:
I - definiii clasice (narrow definitions) - cele vechi, cu o sfer restrns, ngust,
potrivit crora marketingul se preocup s dirijeze fluxul de la productor la consumator
orientat spre vnzare, transpus n activitatea practic prin imperativul vinde ce ai produs! .
II - definiii moderne (broad definition), de ampl extindere, complexe, care abordeaz
marketingul ca pe un proces economico-social i care se impune n practic prin imperativul
s produci numai ceea ce se poate vinde .
Marketingul este metoda, dup alii tiina, care organizeaz contient i formal
comunicarea competiional interuman la nivelul relaiilor de schimb, de repartiie i de
consum.
Marketingul afirm un profesor american susine ideea dup care cheia pentru
realizarea scopurilor unei organizaii const n determinarea nevoilor i dorinelor unor pieeint i n oferirea satisfaciei dorite mai afectiv i mai eficient dect concurena.
Marketingul are o vechime mult mai mare, chiar dac are un aspect de tiin a
secolului XX. Negustorii i cmtarii au tiut nc din antichitate ce nseamn calitatea
produsului, puterea de cumprare a cumprtorului, cel mai bun canal sau loc de distribuie
etc.
De-a lungul secolelor, avocaii, oamenii politici i biserica au dezvoltat metode
tiinifice de persuasiune individual i n mas, de care se beneficiaz i astzi.
Operatorii de pia adopt strategii complexe de marketing, ale cror etape principale
sunt urmtoarele:
identificarea unei nevoi care poate fi satisfcut profitabil;
definirea unui segment specific al cererii totale care corespunde cel mai bine
capacitii de ofert a productorului (grupul-int);
proiectarea unui serviciu distinct care s in cont de solicitrile specifice ale
grupului int;
elaborarea unui plan de marketing pentru prezentarea strategiei de urmat n vederea
aducerii noii oferte n atenia grupului-int ntr-un mod care s asigure diferenierea
de produse similare ale concurenei. Principalele elemente ale unui astfel de plan se
refer la politicile de stabilire a preului, de promovare, de vnzare i distribuie, a
noului produs;
punerea n aplicare a planului;

 monitorizarea rezultatelor i ajustrile necesare pentru atingerea obiectivelor

prestabilite.
Orice definiie a marketingului, indiferent crei coli ar aparine, ar trebui s cuprind
urmtoarele concepte de baz: nevoi, dorine i cereri; produse; valoare, satisfacie i calitate;
piee.

Figura 1.1. Noiuni fundamentale n marketing

n optica tradiional, marketingul era doar un accesoriu n raport cu producia,

limitndu-se ca sfer, la distribuia fizic i la publicitate.
n viziunea modern, marketingul este o activitate esenial a agentului economic,
sfera sa de cuprindere fiind extrem de larg, viznd integrarea rezultatelor cercetrii n toate
fazele vieii unui produs n circuitul care ncepe i se termin cu consumatorul.
Pilonii activitii de marketing sunt :
- consumatorul care trebuie s fie n centrul ateniei activitii ntreprinderii, cu nevoile
i dorinele sale;
- profitul net care este scopul final ce se realizeaz prin satisfacerea nevoilor
consumatorilor;
- organizarea de marketing ce permite adoptarea deciziilor n funcie de cerinele
pieii.
ndeplinirea lor presupune o schimbare profund n mentalitatea conductorilor,
specialitilor, a ntregului personal al ntreprinderii, presupune o nou atitudine fa de pia,
manifestat n grija fa de client, care trebuie s se afle n centrul preocuprilor, nconjurat de
mixul de marketing (produs, pre, plasare-distribuie i promovarea, adic de cei 4P).

Figura 1.2. Esena viziunii de marketing

Ca o concluzie la cele de mai sus, am putea spune c marketingul este acea funcie a
organizaiei, care prin intermediul unor metode i tehnici tiinifice, permite identificarea i
satisfacerea, n mod sistematic, a nevoilor, cerinelor i dorinelor publicului-int la
nivelul dorit de acesta.

1.2. Apariia i evoluia marketingului

Descoperirea i utilizarea marketingului, pe baze tiinific determinate, nu coincide
cu apariia i utilizarea anumitor elemente practice, care astzi reprezint componente ale
marketingului.
Astfel, se tie c afiele au reprezentat, nc din antichitate, o modalitate grafic de
prezentare a anumitor informaii. Astfel, pe un papirus vechi de peste 3000 de ani, descoperit
la Teba, se ofer o recompens pentru gsirea unui sclav fugit de la stpnul su, iar pe
zidurile oraelor Pompei i Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a ngropat n anul 79,
n urma erupiei Vezuviului, se vd, destul de bine pstrate, picturi n culoarea alb i rou, de
forma i dimensiunile afiului, prin care sunt anunate spectacole i lupte de gladiatori sau
altele prin care se fac cunoscute unele bi de ape dulci sau srate.
O dat cu descoperirea tiparului, la nceputul secolului al XV-lea (1441) de ctre
Johannes Gutenberg, s-au deschis largi posibiliti pentru dezvoltarea mijloacelor
promoionale folosite aprnd primele afie tiprite, cum este cel din 1477 al unui oarecare
William Caxton, prin care acesta anun vnzarea unor mobile de biseric.
Evoluia marketingului, de la nceputul acestui secol i pn n prezent, poate fi
mprit din punct de vedere al orientrii acestuia, n patru mari perioade. Orientarea
marketingului spre o anumit zon (producie, vnzri etc.), are n vedere influena pe care o
are acest domeniu n modul de utilizare efectiv, n atitudinea ntreprinderii (vezi tabelul 1.1.).

ORIENTAREA

PERIOADA
DE
APROXIMATIV

TIMP

ATITUDINEA PREDOMINANT

PRODUCIE

1900 - 1930

Un produs bun se vinde singur.

VNZRI

1930 - 1950

O activitate promoional bine gndit l va

determina pe consumatorul potenional s
cumpere produsul.

MARKETING

1950 - 1990

Consumatorul este cel care decide

RELAII

1990 - prezent

Relaiile pe termen lung cu clienii sunt cele

care asigur succesul.

Tabelul 1.1. Etapele evoluiei marketingului

Teoria i practica de marketing au cunoscut o evoluie extrem de rapid, mai ales n

ultimile 3-4 decenii, n care incidenele revoluiei tiinifico-tehnice sunt receptate n toate
domeniile i cu prioritate n domeniile nou aprute.
Evoluia marketingului poate fi astzi privit prin prisma unui ir de etape succesive,
care au marcat procesul de receptare n plan ideatic a dezvoltrii practice a acestuia. Dei n
rndul specialitilor exist, cu privire la periodizarea evoluiei marketingului, mai mlte puncte
de vedere, cel care s-a impus printr-o larg recunoatere, deoarece evideniaz caracteristica
esenial a fiecrei perioade, aparine lui Robert Bartels care distinge urmtoarele etape:
-

descoperirea marketingului - corespunde primei decade a secolului nostru;

conceptualizarea lui - n cea de-a doua decad, ca urmare a sesizrii de ctre

teoreticieni a faptului, c n practic o serie de activiti economice se desfoar n alt mod;

-

integrarea marketingului - n deceniul al treilea;

dezvoltarea marketingului n ntreprindere - n deceniul al patrulea;

Din punct de vedere al profilului activitii economice putem vorbi n principal de:
Marketing industrial (numit i marketingul bunurilor productive sau businees to
business marketing);
Marketingul bunurilor de consum;
Marketingul agricol;
Marketingul serviciilor.

Dezvoltarea marketingului, mai ales n ultimii 50 de ani, a avut n fiecare deceniu o

zon principal de aciune: piaa bunurilor de consum, a serviciilor, a bunurilor productive etc.
Acest lucru a determinat i un interes mai mare din partea specialitilor pentru dezvoltarea
conceptual a unor domenii specializate ale marketingului (vezi tabelul 1.2. ).
Marketingul
bunurilor
consum
Anii 50

Marketingul
de industrial
Anii 60

Marketingul
social

Marketingul
serviciilor

Marketingul
relaional

Anii 70

Anii 80

Anii 90

Tabelul 1.2. Specializarea marketigului

Se remarc deja cteva tendine n evoluia marketingului, care pun n faa

organizaiilor noi probleme dar i oportuniti. (vezi figura 1.3.).
Pricipala tendin o reprezint sporirea rolului marketingului, a importanei lui ca
urmare a schimbrilor aprute n mediul economico- social n general, n mediul afacerilor n
special, dar i a creterii complexitii afacerilor.

Fig. 1.3. Tendine n evoluia marketingului

Toi factorii analizai : dinamismul mediului global, internaionalizarea afacerilor,

modificarea sistemului de valori al consumatorului, concurena tot mai acerb, creterea
complexitii organizaiei etc. determinat accentuarea rolului importanei marketingului n
activitatea organizaiei, dar impun cu necesitate restructurarea i reevaluarea modului de
desfurare a activitii de marketing, o reexaminare a cilor prin care marketingul poate fi
introdus i acceptat ca filosofie de afaceri.

CAPITOLUL 2. Marketingul n sistemul bancar

2.1. Rolul marketingului n sistemul bancar
Serviciile financiar-bancare, n calitatea lor de subsistem al sferei serviciilor n
economie, au beneficiat de un tratament aparte, date fiind particularitile consistenei i
structurii lor.
Astfel, delimitarea marketingului financiar s-a produs ca urmare a dinamismului
deosebi nregistrat n ultimele decenii pe acest segment de piaa, precum i a particularitilor
specifice serviciilor financiare n raport cu bunurile fizice: inseparabilitatea de prestator,
intangibilitatea, eterogenitatea i perisabilitatea. n condiiile inseparabilitii produciei de
consum, preocuparea de baz devine corelarea serviciilor prestate efectiv cu ateptrile
consumatorilor.
Serviciile financiar-bancare au generat noi provocri pentru domeniul marketingului,
dar principiul fundamental al focalizrii pe consumator a rmas acelai. Particularitile
serviciilor financiare au determinat necesitatea operrii mai multor modificri n problematica
i instrumentarul marketingului, adaptndu-l la situaia cnd productorul i consumatorul
colaboreaz n procesul de prestare a serviciului.
Totodat, a fost reconfirmat ipoteza caracterului universal al marketingului.
Concepia marketingului financiar-bancar a aprut n SUA n anii 1950-1960. n Europa
Occidental, implementarea marketingului n sistemul bancar s-a realizat mai trziu - prin anii
1960-1970.
Spre exemplu, n Italia, pn n 1960, sistemul bancar i legislaia bancar erau relativ
statice - bncile activau n regim de monopol (concuren ntre ele, practic, nu exista, iar n
relaiile banc-client ntotdeauna banca era cea favorizat).
O privire de ansamblu asupra evoluiei sectorului financiar-bancar internaional, dar i
analiza literaturii de specialitate, ne-a permis s identificm urmtoarele premise ale apariiei
marketingului serviciilor financiare i particulariti ale dezvoltrii lui ulterioare:
creterea dinamic, n rile dezvoltate, a sectorului financiar i, implicit, a celui
bancar, acestea fiind consecine directe ale dezvoltrii economice;
liberalizarea i universalizarea activitii bancare, tendin ce se manifest mai
accentuat n contextul integrrii europene. Pentru bncile rilor-membre ale Uniunii
Europene, liberalizarea constituie un imbold n vederea dezvoltrii unor noi servicii
bancare, precum i n perspectiva extinderii pieei. Consecine ale liberalizrii
10

sectorului bancar sunt globalizarea pieelor i internaionalizarea proceselor

economice;
apariia i dezvoltarea unui mare numr de instituii non-bancare, care creeaz i
intensific concurena pe piaa financiar-bancar;
intensificarea concurenei dintre bnci i instituiile non-bancare n procesul de
dezvoltare a pieei att n domeniul atragerii mijloacelor bneti, ct i n cel al
prestrii serviciilor de creditare. inem s menionm c, pe piaa serviciilor bancare,
concurena a aprut mai trziu dect pe piaa bunurilor i se deosebete de aceasta prin
diversitatea formelor i printr-o intensitate pronunat. n legatur cu aceasta, pe piaa
serviciilor financiar-bancare, posibilitile de a face concuren altor instituii pe calea
aplicrii unor preuri mai mici sunt limitate. Acest lucru se explic att prin
supravegherea strict a domeniului respectiv de ctre stat, ct i prin faptul c exist un
anumit prag pn la care banca poate reduce preul. Diminund preul sub acest prag,
banca nu va mai obine profit. Instituiile non-bancare au un mare avantaj ele
activeaz pe parcursul ntregii zile lucrtoare, i nu doar n decursul zilei operaionale.
Pentru a nu fi depite n lupta de concuren, bncile au fost nevoite s-i majoreze
orele de lucru cu clienii particulari (pentru a nu-i pierde) sau s utilizeze noi mijloace
n procesul de deservire a clienilor (sisteme electronice de plat, care funcioneaz
non-stop; extinderea reelei de bancomate etc.). Spre exemplu, n Frana, firma Cortal,
filiala bncii Company Banker, expediaz clienilor si la domiciliu catalogul
serviciilor bancare, ns presteaz aceste servicii utiliznd sistemul computerizat
MINITEL;
modernizarea tehnologiilor bancare - a avut un impact semnificativ asupra calitii
deservirii bancare, precum i asupra creterii numrului de operaiuni i servicii.
Progresul tehnologic a determinat diminuarea costurilor serviciilor bancare i a
majorat considerabil nivelul operativitii cu care sunt nfptuite operaiunile;
diversificarea industriei bancare - prin extinderea gamei serviciilor prestate de bnci
i prin aplicarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor bneti (emisiunea
obligaiunilor);
dezvoltarea tehnologiilor informaionale i a mijloacelor de comunicare care
creeaz avantaje reale, n plan concurenial, prin implementarea unor sisteme
informaionale performante i prin individualizarea relaiei banc-client;

11

 extinderea domeniului de activitate a instituiilor financiare creditare, penetrarea

bncilor pe pieele externe const n implicarea bncilor n activiti mai puin
tradiionale (consultaii
financiare, activiti investiionale, de asigurare, factoring, leasing etc) i n extinderea
bncii n plan geografic prin crearea unei reele de filiale n strintate.
n opinia altui grup de autori, n evoluia marketingului financiar bancar pot fi distinse
doar trei etape:
Etapa iniial a dezvoltrii teoriei marketingului serviciilor bancare este considerat
sfritul anilor 60 nceputul anilor 70. Aceast perioad este marcat de iniierea unor studii
privind particularitile pieei serviciilor financiare, apariia elementelor de marketing n
domeniul bancar, elaborarea i implementarea conceptelor teoretice ale marketingului
bancar, nsoit de publicarea cercetrilor savanilor: H. Douglas - Politica bancar n sfera
creditrii, 1971 (Universitatea Michigan); D. Revel - Concurena i reglarea activitii
bancare, 1978 (Universitatea Wells); Serviciile de creditare ale bncilor de economii, 1974
(Universitatea din Geneva); Ch. Derey - Strategia bncilor britanice i concurena
internaional, 1977; G. Brian - Concurena n sfera bancar, 1970.
A doua etap de dezvoltare a teoriei marketingului serviciilor bancare este perioada
cuprins ntre sfritul anilor 80 nceputul anilor 90 ai secolului trecut. Ea este caracterizat
de studiul particularitilor activitii sistemelor creditar-financiare ale unor ri i al
eventualelor consecine ale globalizrii i concentrrii capitalului bancar pe piaa serviciilor
bancare.
Lucrrile tiinifice ale acestei perioade, care abordeaz problemele specificate, sunt:
J. Derek - Strategia bancar global (New-York, 1990); V. Malpas - Cum funcioneaz
sistemul financiar City (London, 1988); O. Donnel - Operaiunile financiare ale bncii
investiionale regionale (London, 1981); E. Ballarin - Bncile comerciale n condiiile
revoluiei financiare (Cambridge, 1986) etc.
A treia etap de dezvoltare a teoriei marketingului bancar ncepe n 1991 i continu
pn n prezent. Semnarea, n 1992, a Tratatului de la Maastricht, ce prevedea crearea Uniunii
Vamale Europene, i introducerea, din ianuarie 1999, a valutei europene unice euro au
determinat revizuirea concepiei privind deservirea complex a clienilor bncii. A devenit
actual ideea Supermarketului financiar, s-au diversificat serviciile pe piaa mprumuturilor,
se dezvolt rapid serviciile electronice, crete numrul absorbiilor i fuziunilor bncilor.
Cercetrile autorilor pentru acest perioad sunt: Peter Rose - Managementul bancar,
prestarea serviciilor financiare (1995); G. Sink - Gestiunea financiar n bncile
12

comerciale (1994); K. Fabry - Bncile n condiiile de formare a economiei de pia

(1991); D. Gentle - Industria serviciilor financiare (1993) au avut un aport substanial la
dezvoltarea concepiei privind serviciile complexe n sistemul bancar. La baza marketingului
bancar st strategia satisfacerii depline a necesitilor complexe ale clienilor, aceast strategie
determin creterea semnificativ a rentabilitii bncii.
Actualmente, se intensific rolul strategic i organizaional al marketingului bancar,
rolul analizei, planificrii i controlului bancar, bazat pe utilizarea efectiv a tehnologiilor
informaionale. Bncile elaboreaz politici de atragere i meninere a clienilor, ceea ce
presupune evaluarea costului pierderii clientului, orientarea spre noi segmente de clieni,
trecerea la o abordare personalizat a clienilor i extinderea pe noi piee, elaborarea noilor
produse i servicii, utilizarea canalelor de distribuie virtuale, vnzarea serviciilor bancare n
regim on-line.
Marketingul financiar-bancar s-a impus ca o necesitate stringent, deoarece n
perioada postbelic s-a accentuat concurena n domeniu, mai ales prin crearea continu de
noi piee. In sfera marketingului serviciilor financiare sunt incluse:

Servicii bancare prestate de bnci, ageni de schimb, C.E.C., case de nprumut,

amanet, societi de credit;

Servicii de asigurare;

Servicii bursiere prestate de burse de valori, bnci i ageni de schimb, ce apar n

calitate de intermediari.
Se obsearv schimbarea vechii filozofii a bancherului, cine are nevoie de noi tie

unde s ne gseasc, i adaptarea unei noi strategii, cum ar fi strategia niei, prin care se
urmrete s se creeze valoare pentru clientel , adic producerea de servicii pentru o
anumit clientel, dispus s plteasc mai mult. n general oferirea de servicii competitive,
nu se poate realiza fr utilizarea opticii i a instrumentelor de marketing.
Aceasta presupune o analiz continu a pieii serviciilor bancare, viznd nevoile
clientelei efective i poteniale, adoptarea unei atitudini creative, generatoare de noi servicii, o
distribuie supl cu ajutorul informaticii i calculatoarelor, n genere o atitudine activ,
responsabil fa de piaa bancar care devine deja suprasegmentat. .
Dup prerea lui E. Odobescu marketingul bancar se caracterizeaz prin faptul c:
este n primul rnd reclam; promovarea vnzrilor i publicitatea presupune atitudine tonic,
optimist fa de clieni; const n crearea de noi produse bancare; se manifest poziionare,

13

adic delimitarea bncii de ceilali concureni; reprezint o analiz complex i complet a

pieii, o activitate de planificare, implementare i control.
Evident, se pot evidenia i alte aspecte ce caracterizeaz marketingul financiar-bancar
de care trebuie s in seama practicienii, n elaborarea strategiilor i utilizarea instrumentelor
specifice.
Marketingul bancar reprezint un sistem de management al bncii, care presupune
evidenierea i studierea proceselor ce se desfoar pe piaa capitalului, n ansamblu, i pe
sectoare aparte: n sfera bancar, n sistemul de creditare i pe piaa hrtiilor de valoare.
Marketingul titlurilor de valoare, derivativelor de toate tipurile, reasigurrilor,
obligaiilor corporative i multor altor servicii financiare sofisticate impune o atenie
deosebit. Aceste piee cer i merit s fie investigate, ntruct sunt de o importan financiar
considerabil. Aceast importan este accentuat de faptul c pieele respective sunt
competitive, posed un potenial instructiv, iar experiena acumulat n cadrul lor poate fi
ulterior aplicat i n alte contexte.
Situaia este asemntoare n cazul serviciilor de asigurri. Considerm c n acest caz,
relaiile dintre participani sunt mai complexe pentru c se bazeaz pe bani n mai multe
secvene:
banii pe care clientul i pltete pentru asigurarea pe care o cumpr (preul
asigurrii, care se mai numeste i prim de asigurare);
banii pe care, n caz de producere a riscului, clientul sau alt beneficiar al asigurrii i
va ncasa (suma asigurat, despgubire).
ntr-o formulare concis, marketingul financiar-bancar poate fi definit ca procesul
managerial care conduce la satisfacerea necesitilor financiare ale clienilor, ntr-o manier
profitabil pentru banc.
Adoptarea orientrii de marketing, ca baz a ansamblului deciziilor strategice i tactice
care se elaboreaz i implementeaz n procesul relaional cu clienii, implic luarea n
considerare a urmtoarelor obiective:
satisfacerea dorinelor clienilor - obiectiv central al conceptului de marketing, fr de
care obiectivele financiare ale bncii nu ar putea fi ndeplinite;
rentabilitatea - satisfacerea clienilor nu poate fi realizat cu orice cost, ci trebuie s
existe un echilibru ntre gradul de ndeplinire a dorinelor clienilor i ctigul realizat
de pe urma efortului depus;

14

 cointeresarea angajailor - prin satisfacerea nevoilor acestora i contientizarea lor

privind: importana marketingului, importana controlului costurilor i a maximizrii
veniturilor.
responsabilitatea social, ceea ce presupune ca banca s fie contient i sensibil la
comunitatea i mediul in care funcioneaz.
Marketingul serviciilor financiare poate fi definit ca:
Totalitatea aciunilor ntreprinse de instituia financiar bancar n vederea investigrii
i cercetrii pieei, adaptarea produselor i serviciilor la cerinele pieei sau a segmentelor de
pia deinute sau pe care intenioneaz s ptrund, crearea, promovarea i lansarea unor
produse noi, influenarea pieei i a clientelei, cu scopul realizrii obiectivelor imediate sau de
perspectiv ale bncii.
Deasemenea, marketingul bancar este managementul proceselor care conduc la
satisfacerea necesitilor financiare ale clienilor, ntr-o manier profitabil pentru banc.
Din definiie reies urmatoarele aspecte:
1.

Banca vine cu succes n ntmpinarea nevoilor financiare ale clientului, prin

urmtoarele:
identifica noi necesiti ale clienilor;
remodeleaz produsele i serviciile, dac este cazul;
creeaz noi produse i servicii;
lanseaz pe pia produsele i serviciile solicitate.
2. Banca deine o structura organizatoric i funcional flexibil, care i permite readaptarea
continu la nevoile financiare ale clienilor, aflate ntr-o evoluie continu.
Rolul marketingului in activitatea financiar bancar se axeaz n general pe:
1. Asigurarea lichiditii financiar bancare acesta are n vedere:
mbuntirea i urmrirea datelor pentru un management adecvat al lichiditii;
previziunea evoluiilor viitoare axndu-se n principal pe cercetrile de marketing;
supravegherea continuu a mediului economico social;
2. Gestiunea riscului financiar bancar acesta are n vedere:
optimizarea profitului;
riscul de credit;
riscul de lichiditate;
riscul dobnzii;

15

 riscul de pia;
riscul de schimb (de curs valutar)
3. Operaiunile cu clientela acesta se axeaz pe:
segmentarea pieei, dimensionarea i descrierea segmentelor int;
fundamentarea alternativelor strategice de pia;
n concluzie, marketingul financiar bancar se refer, deci, la aciunile nteprinse prin
bnci pentru a satisface nevoile clientelei lor.

2.2. Marketingul serviciilor bancare din Romnia

n acest capitol voi prezenta o analiz a evoluiei factorii generali de influen ai
serviciilor, aa cum sunt ei prezentai de Lovelock n lucrarea sa. Am considerat necesar de ai prezenta, deoarece ei acioneaz perfect i pe piaa romneasc, mai ales n sfera serviciilor
bancare.

Politica
guvernului
Schimbri
legislative

Schimbri
sociale

Tendinele
economice

Creterea
exigentei
consumatorilor

Dezvoltarea
ramurii
serviciilor

Afluena mai
mare

Tot mai multe

aliane
strategice

Miniaturizarea
echipamentelor

Accentul tot
mai mare pe
calitate

Reeaua de
comunicaie
mobil

Accentul tot
mai mare pe
productivitate
i reducerea
consumurilor

Programe soft
mai puternice

Practici noi de
angajare

Internetul

Privatizare
Noi
reglementri
de protecie a
clienilor,
personalului i
mediului
Noi acorduri n
domeniul
comertului i
serviciilor

Internaionalizarea

Tehnologia
informatic
avansat
Convergenta
computerelor cu
telecomunicaiile

Tot mai multe

companii
internaionale
Creterea
turismului
internaional

Timpul limitat
Dotarea tot mai
mare cu
computere i
telefoane
mobile
Creterea
cererii pentru
servicii

Aliane
internaionale

Tehnologia
digital

Creterea cererii pentru servicii bancare i intensificarea

concurenei

Concurena tot mai intens pe marketingul serviciilor

bancare

Figura 3.1. Factorii de influen n sfera serviciilor financiar bancare

16

Marketingul serviciilor romneti este dependent n mare msur de evoluia mediului

extern n care bncile i desfoar activitatea.
Bncile locale vin din urm chiar dac nu la fel de agresiv, pentru c aceasta este o pia
care are perspective de viitor pentru clienii locali. Suportul necesar informatic i logistic ca i
cel legal al unor asemenea servicii este ns extrem de complex.

CAPITOLUL 3 Prezentarea bncii: Banca Transilvania

3.1. Scurt istoric
Istoria bncii a nceput n Cluj-Napoca, n 1994, din iniiativ unor oameni de afaceri
din Cluj. Ideea a fost aceea de a cre o banc local, un brand de Cluj. Spiritul antreprenorial
al fondatorilor si a determinat consolidarea poziiei Bncii Transilvania, ntr-o prima etap,
n Cluj i, ulterior, la nivel regional. Banc i-a orientat la nceput activitatea spre sectorul
IMM i, datorit cererii pieei, n scurt timp aceast a nceput s se dedice i domeniului retail.
n anul 1997 Banca Transilvania a devenit prima instituie bancar din Romnia, care a fost
cotat la Burs de Valori Bucureti. BT este cea mai mare instituie bancar cu capital
majoritar romnesc, iar Banca European pentru Reconstrucie i Dezvoltare, care deine 15%
din capitalul social, este acionar semnificativ.
Banca Transilvania este cunoscut pe piaa din Romnia ca fiind Banca Oamenilor
ntreprinztori. n 1997 ea a devenit prima instituie bancar din Romnia, care a fost cotat la
Bursa de Valori Bucureti i este cea mai mare instituie bancar cu capital majoritar
romnesc, iar Banca European pentru Reconstrucie i Dezvoltare, care deine 15% din
capitalul social, este acionar semnificativ. n prezent Banca Trasnsilvania este una dintre cele
mai importante instituii financiar bancare din Romnia i una dintre cele mai atractive
companii listate la Bursa de Valori Bucureti.
Brandul Banca Transilvania nseamn deschidere, flexibilitate i ncredere. Aceste valori
sunt mprtite de toi angajaii si, n tot ceea ce ntreprind. n plus, Banca Transilvania este
un brand care genereaz valoare datorit notorietii sale i a percepiei pozitive pe care
publicul o are fa de acesta. Realizrile bncii, serviciile, produsele i dorina de a anticipa
trend-urile pieei au determinat, prin comunicarea direct cu publicurile sale, ca brandul
Banca Transilvania s fie una dintre cele mai cunoscute mrci din ar.

17

Din anul 2002, Banca Transilvania are un management modern, cu un know-how

internaional, care a imprimat bncii un stil diferit, caracterizat prin deschidere i flexibilitate.
Un alt moment important pentru banc a fost anul 2003, cnd s-a schimbat identitatea de
corporaie, conform noii sale misiuni. Re-branding-ul a nsemnat modificarea logo-ului
bncii, precum i implementarea unui concept nou, standard, privind unitile sale.
Banca Transilvania este azi una dintre cele mai importante instituii financiar - bancare din
Romnia i una dintre cele mai atractive companii listate la Burs de Valori Bucureti. O
prioritate a activitii sale este perfecionarea continu a serviciilor i a angajailor, aa nct
calitatea s fie cea care face diferen. Banc Transilvania este un juctor activ pe pia,
devenind, datorit accelerrii implementrii stategiei de cretere, o banc recunoscut la nivel
naional.

3.2. Activitatea Bncii Transilvania

Banca Transilvania ofer produse i servicii complexe: depozite, credite ipotecare i
imobiliare, credite auto, alturi de credite destinate acoperirii nevoilor curente, credite
turistice, credite pentru studii, credite pentru cumprarea de aciuni i credite destinate
cumprrii de bunuri de folosin ndelungat - inclusiv prin convenii ncheiate de banc
noastr cu magazinele specializate.
Banca Transilvania va pune la dispoziie oferta sa variat de credite pentru persoane
fizice i jurioce . Creditele se disting prin flexibilitate i dobnzi atractive, adresndu-se
dorinelor unui numr din ce n ce mai mare de clieni. Banca Transilvania ncearc s
anticipeze nevoile persoanelor fizice i juridice s le vin n ntmpinare, cu produse de
creditare care s se muleze ct mai bine pe cere. Totui c pentru orice banc i pentru banc
Transilvania creditul rmne principal operaiune activ mpreun cu riscul de creditare .
Astfel administrarea riscului operaional i propune s stabileasc principalele
coordonate ale identificrii, evalurii, monitorizrii i diminurii efectelor evenimentelor de
natur riscului operaional care sunt ntlnite n activitatea bancar curent desfurat n
Central, sucursalele i ageniile Bncii Transilvania. n cadrul ei sunt definite categoriile de
evenimente de risc operaional, modul de cuantificare al acestor evenimente precum i
tehnicile utilizate n evaluarea lor.
Un numr ct mai mare de evenimente de risc operaional trebuie s fie identficate i
prevzute n documentaia specific prin stabilirea condiiilor n care este posibil s se

18

materializeze, a efectelor directe i poteniale, a metodelor de evaluare precum i a urmririi

n timp a eficienei msurilor de prevenire i control adoptate.
O atenie deosebit trebuie ndreptat asupra posibilitii c evenimente neateptate i
neprevzute, cu o severitate variabila a consecinelor, s fie ntlnite n decursul activitii.
Banc trebuie s dispun de metode practice de estimare a cauzelor i consecinelor pentru a
limit pagubele i a relu n cel mai scurt activitatea normal.
Banca Transilvania i propune meninerea n actualitate a acestei liste de evenimente
de risc operaional i mbuntirea ei pe msur ce vor fi colectate un numr ct mai mare de
evenimente de acest gen.
n acest scop Banca i propune crearea unei baze de date care s conin i n care s
fie nscrise evenimentele de risc operaional ntlnite pe plan intern i extern, condiiile de
ansamblu ale materializrii acestora precum i msurile adoptate pentru fiecare caz n parte.
n vederea realizrii principalului obiectiv de administrare eficient a riscului
operaional n activitatea bancar curent este necesar monitorizarea permanen a
controalelor implementate la diferite nivele, evaluarea eficienei acestora precum i
introducerea de metode de reducere a efectelor evenimentelor de risc operaional.
La nivelul Centralei Bncii exist controale implementate pentru ntreag activitate
bancar, gestionate de fiecare direcie n parte. Se remarc rapoartele de control operative
iniiate pe serverul dedicat, care sunt primite de persoanele abilitate de mai multe ori pe zi.

3.3. Performanele bncii

Banca Transilvania a obtinut anul trecut un profit net de 97,85 milioane de lei, cu 58%
mai mare decat cel nregistrat n 2013, factorii care au influenat acest rezultat fiind veniturile
din dobnzi si controlul costurilor, se arata intr-un comunicat al bancii. Profitul brut a avansat
cu 57% comparativ cu cel inregistrat in anul precedent, pana la 135,02 milioane de lei.
Figura 4.1. Principalele date financiare Banca Transilvania

19

Fa de prevederile bugetare ale anului 2013, profitul brut a fost realizat in proportie
de 90%. Raportul cost/venituri a fost la finele anului trecut de 48%, fiind mbunit fa de
anul precedent, cnd era 55%, ca urmare a intensificrii msurilor interne de control al
costurilor.
Cheltuielile operaionale au urcat cu 4%, la 711,98 milioane de lei, fa de 683,13
milioane de lei la finele lui 2012. Cheltuielile nete cu provizioane au ajuns n anul 2013 la 640
milioane de lei, comparativ cu 524 milioane, ct s-a nregistrat n anul precedent. Din suma de
640 milioane de lei, costul net al riscului de credit a fost n 2013 de 598 milioane de lei.
In contextul economic actual, creterea costului net al riscului pe fondul deprecierii
calitii portofoliului de credite a avut influen asupra profitabilitii, n ciuda creterii
veniturilor operaionale i meninerii la un nivel sczut a cheltuielilor de funcionare.
Activele bilaniere ale bncii au crescut cu 11% n decursul anului 2013, ajungand la
21,58 miliarde de lei. Portofoliul de credite a mentinut un ritm constant de crestere, soldul
fiind de 13,36 miliarde de lei la sfarsitul anului trecut, mai mare cu 10% comparativ cu
perioada similara din 2012, ponderea fiind 60,22% credite pentru companii i 39,78% credite
pentru persoane fizice, respectiv 61,83% credite acordate n moneda naional i 38,17%
denominate n valut. Creditele neperformante, cu restane mai mari de 90 de zile, reprezint
7,37% din totalul portofoliului de credite.
Soldul provizioanelor din activitatea de creditare a crescut fa de anul precedent, de la
752 milioane de lei la 1,35 miliarde de lei, din care 243 milioane de lei reprezint provizioane
nedeductibile constituite suplimentar, ca abordare prudent a managementului riscului de
credit. Gradul de acoperire a creditelor neperformante cu provizioane este de 138%. Raportul
credite/depozite este subunitar, meninndu-se la un nivel de 0,78. In acelai timp, rata de
solvabilitate se situeaz la 13,66%, cu profitul inclus, peste nivelul impus de normele Bncii
Naionale a Romniei, de 8%.

20

CAPITOLUL 4 Marketingul n cadrul Bncii Transilvania.

Segmentarea pieei
Departamentul de marketing al BT este n Cluj, unde se stabilesc i stretegiile. Oameni
cheie ai acestui departament sunt :

Directorul de marketing ;

Subdirectorii de marketing, i anume :

-ef servicii marketing ;
-ef proiecte speciale internet, actualizare site, indoor, outdoor, proiecte
neconvenionale;
eful PR menine contactul cu presa, realizeaz i trimite comunicate de
presa, organizeaz diferite conferine de pres;

Ofierii de marketing, n numr de 10 persoane :

-O persoan dedicat trgurilor, expoziiilor, Deviziei de medici ;
-Persoane pe partea de retail;
-Persoane pe partea de IMM-uri i Corporate ;
-O persoan care se ocup de analiz date ;
-Un ofier de marketing subordonat efului de proiecte speciale.

Banca Transilvania este, in esena ei, o banc dedicat Transilvaniei. Dar datorit
necesitii de a avea un detaament de marketing mai extins, s-a deschis i n Bucureti
acest departament dei aceast activitate este nc slab reprezentat la nivelul capitalei,
existnd doar o singur persoana delegat..
Pentru adoptarea strategiilor de marketing se discut cu fiecare linie de business n
parte. Pentru stabilirea acestor strategii se ia legatur cu toi oamenii cheie din banc,
stabilindu-se cum se vor face acumularea de resurse i plasamentele.
Activitile principale pe care departamentul de marketing le defasoar sunt :

Realizarea de campanii pentru diferite produse ;

Creterea notorietii ;

21

Atragerea de clieni noi ;

Creterea calitii n unitile bncii.

Creterea calitii n unitile bncilor se realizeaz, n cazul departamentului de

marketing al BT, n trei etape.
Etapa 1
Impulsionarea clienilor de a-i manifesta eventualele reclamaii/sugestii ntr-un mod
direcionat i controlabil de ctre banc i expunerea unor woblere n zona casieriilor.
Etapa 2
Cercetare online - trimiterea unor chestionare prin e-mail ctre baza de clieni a
bncii.
Principalele beneficii:
determinarea gradului de satisfacie i de loialitate al clienilor;
puncte forte/ puncte slabe din perspectiva clienilor.
Etapa 3
Continuarea programului de Mystery Shopping
experiena celor dou valuri anterioare;
urmrirea mbuntirii punctelor slabe rezultate n urma aciunii din 2010:
- lipsa cross-selling-ului;
- lipsa evidenierii avantajelor produselor BT.

4.1. Politica de produs a Bncii Transilvania

Ceea ce arat c Banca Transilvania este una inovativ o constituie produsele, multe dintre ele
fiind lansate n premier pe piaa romneasc.
BT s-a dezvoltat drept banca ntreprinderilor mici i mijlocii, prin lansarea unor produse
inedite. Astfel, lansat n premier pe piaa, creditul O or fr garanii a inut atenia
ziarelor i a determinat cteva bnci s se plang la BNR c banca din Cluj face concuren
neloial. BT a fost nevoit s scoat din denumirea produsului sau partea cu fr garanii
(banca nu solicita garanii clasice, ci bilete la ordin), dar atenia asupra produsului inovator
fusese deja atras. Au urmat apoi produse precum Start Up - pentru prima dat banca se
oferea s crediteze idei i nu o companie cu o istorie lung n spate sau Dobanda Zero nu a avut aa mare impact pe pia, n trei luni de la lansarea Start Up, BT reuind s acorde

22

numai un credit de acest gen n Bucureti. Ceea ce era important e faptul c banca s-a inut de
cuvnt, fiind lansat cte un produs nou adresat IMM-urilor la fiecare trei luni.
Divizia de IMM-uri din cadrul bncii funcioneaz cu o larg autonomie, un fel de bncu in
cadrul bncii, cu cte doi analiti de credite i un vnztor, specializai strict pe aceste produse
n fiecare sucursal.

4.2. Segmentarea pieei: categorii de clieni

4.2.1. Clienii persoane fizice
Depozite i dobnzi depozite
Modalitile de economisire puse la dispoziie : depozite clasice n lei sau valut,
depozite de tip revolving n lei sau valut, depozite speciale. Avantaj : rata dobnzii este
ferm pe toat durata contractului.
Oferta de credite retail

Credit imobiliar n valut - pentru cumprare, construcie, modernizare de

locuine, cumprare de terenuri ;

Credit imobiliar n RON cu dobnd fix ;

Credit imobiliar n RON cu dobnd variabil ;

Credit punte obiectul acestui credit este de a acorda finanare temporar n

vederea achiziionrii unui imobil/ construirii unei noi proprieti imobiliare
sau finanrii avansului clienilor BT pe perioada cuprins ntre momentul
semnrii

contractului

de

credit

imobiliar/ipotecar

implicit

al

achiziiei/construirii noului imobil pn la vnzarea imobilului pe care l dein

n prezent.

Credit auto (FORMULA BT) ;

Credit turistic ;

Credit pentru studii ;

Credit pentru cumprare de aciuni ;

Credit pentru cumprare de aciuni cu garanii materiale (SUCCES BT) ;

Credit penru nevoi curente n RON (PRACTIC BT) ;

Credit fr rate, cu dobnda 0 ;

Credit personal De dou ori ct casa;

23

Credit pentru nevoi curente cu garanii materiale (SOLUIA-OFERT

BT).

Carduri
Banca Transilvania ocup locul 5 att n topul bncilor emitente de carduri ct i n
topul bncilor acceptatoare de carduri, avnd peste 700.000 carduri emise i peste 2.500 de
terminale pentru acceptarea cardurilor la plat instalate. n prezent, are o cot de pia de 9%
pe piaa cardurilor att pe partea de emitere ct i n ceea ce privete acceptarea cardurilor.
Anexa 1, tabel 3.1.
Un tip de card interesant este Visa Platinum, prezentat n ANEXA 2.

4.2.2. Clieni IMM-uri

Credite
-1 ORA ;
-Start UP prezentare n ANEXA 3;
-Credit 0%;
-Scontare 100% ;
-Credit de dou ori ct casa ;
-Proprieti imobiliare fr avans ;
-Credite Micro pentru microcompanii i IMM-uri, care au o cifr de afaceri anual
de maxim 1,5 milioane RON ;
-Comunicare integrat mpreun cu Vodafone BT ofer primul pachet de servicii
bancare i comunicare integrat din Romania, care d posibilitatea de a efectua tranzacii
bancare online.
Abonament bancar
Banca Transilvania a inventat un produs unic n Romania, pentru IMM-uri. Un client nou al
bncii, cu Abonamentul Bancar, oricte operaiuni de cont ar face, pltete 10 euro/lun n
primele 6 luni, dup care valoarea abonamentului este fixat, din nou, pentru 6 luni.
Clubul ntreprinztorului Romn

24

Contul de Business reprezint un pachet de servicii financiare pentru clasa business, de la

credite acordate n decurs de cateva ore pentru nevoi urgente, pn la finanri menite s
restructureze bilanul antreprenorului, de la un card de credit aprobat pe loc i pn la detalii
de finee care privesc operaiunile zilnice cu Banca.
Carduri business Visa Business Gold;
Visa Business Silver;
Visa Business Electron.

4.2.3. Clieni corporativi

Credite
- Credit nevoi temporare;
- Credit pentru capital de lucru ;
- Credit pentru investiii ;
Contul de business
Clubul ntreprinztorului Romn
Carduri Business

4.2.4. Produse dedicate sectorului medical

Pachetul rezident
Solicitanii eligibili : orice medic rezident constituit ca persoan juridic (PFA, CMI, SRL,
etc) sau orice medic specialist constituit ca persoana juridic (CMI, PFA, PFI, SRL).
Tip de credit : imobiliar (achiziia de bunuri imobiliare locuine, sedii de birouri,
spaii comerciale, cabinete medicale), nevoi nenominalizate cu ipotec, nevoi profesionale.
Pachetul specialist
Solicitani eligibili : orice medic specialist constituit ca persoan juridic.
Tip de credit : imobiliar achiziia de bunuri imobiliare (locuine, sedii de birouri,
spatii comerciale, cabinete medicale, terenuri intravilane), nevoi nenominalizate garantate cu
ipoteca, credit destinat pentru achiziia de autovehicule (nu mai vechi de 3 ani), nevoi

25

profesionale, linie de credit, credit destinat achiziiei de echipamente medicale (echipamentele

trebuie s fie noi).
Pachetul Praxis
Solicitani eligibili : societi comerciale cu asociai majoritari medici specialiti i
cabinete medicale definite conform legilor in vigoare, a cror nevoi de finanare exced sumele
prevzute la Pachetul Specialist.
Tipul de credit : acelasi ca la pachetul Specialist.
Pachetul Corporate
Tipuri de credite : orice tip de credit prevzut n normele de creditare BT.

4.3. Politica de distribuie a Bncii Transilvania

n 2007, au fost deschise 116 uniti noi. Reeaua teritorial a ajuns la 457 de locaii,
iar numrul de angajai a crescut cu 1.300, la peste 5.800. Banca va continua s i extind
reeaua, urmnd s depeasc 500 de uniti.
n anul 2003, BANCA TRANSILVANIA lanseaz conceptul de GRUP FINANCIAR
BANCA TRANSILVANIA, n scopul oferirii de produse financiare integrate. Grupul
financiar include urmtoarele subsidiare: BT Asigurri, BT Leasing, BT Securities, BT Direct,
BT Investments, BT Asset Management.
BT Asset Management S.A.I. este compania specializat n administrarea de active a
Grupului Financiar Banca Transilvania. BT Asset Management S.A.I. a fost nfiinat n anul
2005 c i societate pe aciuni i este nscris n Registrul Comisiei Naionale a Valorilor
Mobiliare cu numrul PJR05SAIR/120016/29.03.2005. Societatea are un capital de 2 750 000
RON. Acionarii principali ai societii sunt Banca Transilvania (80,00015% din capitalul
social) , SIF Banat Criana (10% din capitalul social) i SIF Oltenia (9,99985% din capitalul
social BT Asset Management S.A.I. este membru fondator al Fondului de Compensare a
Investitorilor.
Acionari BT Asset Management SAI

Banca Transilvania 80% ;

SIF Banat Criana 10% ;

SIF Oltenia 10%.

SAI Cota piaa

26

BT Direct
BT Direct este o societate subsidiar a Bncii Transilvania, fondat n 2003.
Structura acionariat: 100% Banca Transilvania. Obiectul de activitate este finanarea
clienilor, persoane fizice, ce doresc achiziionarea cu plata n rate a bunurilor de folosin
ndelungat. BT Direct ofer soluii prin sistemul de finanare/leasing practicat. Att obinerea
ct i derularea unei finanri n sistem leasing sunt mai rapide (n comparaie cu creditul
bancar). Leasingul financiar este o form de finanare n care utilizatorul obine dreptul de a
utiliza bunul finanat, iar la finele contractului devine proprietarul bunurilor finanate.
Utilizatorul este responsabil pentru ntreinere i reparaii .
BT Leasing
BT Leasing este o societate subsidiar a Bncii Transilvania, fondat n 1995 de mai
muli acionari. n septembrie 1995 Banca Transilvania a devenit unul dintre acionarii
firmei.Obiectul de activitate este acela de a desfura operaiuni de leasing, cu bunuri imobile
precum i bunuri mobile de folosin ndelungat, cu excepia nregistrrilor pe band audio i
video, a pieselor de teatru, manuscriselor, brevetelor i a drepturilor de autor. BT Leasing are
deschise birouri n mai multe orae ale rii : Cluj, Bucureti, Oradea, Iai, Arad, Sibiu,
Braov, Craiova, Constana.
BT Securities
BT Securities a luat fiin n anul 2003 ca urmare a schimbrii denumirii i sediului
social al societii comerciale Transilvania Capital Invest.

27

Structur acionariat: 95% Banca Transilvania, 5% persoane fizice i juridice. Obiectul

de activitate este intermedierea tranzaciilor financiare i administrarea fondurilor (ageni
financiari), precum i activiti auxiliare intermedierilor financiare.
BT SECURITIES SA este autorizat i deruleaz operaiuni pe piaa de capital din
Romnia i efectueaz tranzacii la Bursa de Valori Bucureti i Bursa Monetar-Financiar i
de Mrfuri Sibiu. BT SECURITIES are n prezent 22 agenii i 2 sucursale.
FINOP Leasing SA
A fost fondat la 22.06.2001 de un grup de investitori cu experien n domeniul
vnzrii i finanrii autovehiculelor.ncepnd cu aceasta dat FINOP Leasing SA a promovat
Leasingul att Financiar ct i cel Operaional, fiind unul din primii jucatori de pe piata
Leasing-ului Operaional din Romnia. Schimbrile legislaiei leasingului din anul 2006 au
avut drept efect alegerea Lesingului Operaional ca obiect de activitate principal pentru
FINOP Leasing SA.
n acelai timp a avut loc o important modificare a acionariatului FINOP Leasing
SA, respectiv BT Investments a devenit acionar majoritar cu 51% din capitalul social, numele
societii schimbndu-se n BT FINOP Leasing SA.
Medicredit Leasing IFN SA
Este lider de pia in Leasing-ul de Echipamente Medicale, recent devenit membr a
Grupului Financiar Banca Transilvania, s-a impus pe piaa serviciilor financiare printr-un
produs specializat: soluia tehnico-financiar pentru medici. Medicredit Leasing se adreseaz
medicilor i investitorilor care doresc s dezvolte o activitate medical pe cont propriu
cabinete medicale, clinici, spitale private inclusiv societilor recent nfiinate care n mod
normal nu s-ar putea ncadra n condiiile stricte oferite de bnci.
Medicredit Leasing finaneaz proiecte medicale private sau n parteneriat publicprivat cu valori cuprinse ntre 5000 EURO i 10 milioane EURO. Medicredit Leasing se
difereniaz de competiia sa prin aceea c nu ofer doar suportul financiar, ci i consultan
tehnic (ofert larg de echipamente i consiliere n alegerea celei mai bune variante) i
managerial (studiu de fezabilitate, plan de afaceri). Un alt aspect important este faptul c
Medicredit Leasing este singura companie care poate asigura un management integrat de
proiect. Cabinetele, policlinicile, spitalele private i centrele de imagistic sunt predate "la
cheie" clientului n cazul in care acesta solicit acest pachet integrat.
Compania de Factoring IFN SA

28

Este prima societate din Romnia, specializat n servicii de factoring. Banca

Transilvania i Intermarket Bank AG Austria, lider in Europa Central i de Est n servicii de
factoring, ofer serviciile de factoring, care cuprind :
finanarea facturilor ncasarea imediat a contravalorii facturilor cu scadena
la termen emise de ctre societate.
gestiunea creanelor ce include administrarea creanelor, managementul debitorilor i
colectarea creanelor la scaden prin preluarea tuturor activitilor societii
clientului de gestiune a facturilor precum: administrarea i colectarea creanelor
provenite din fiecare factur si debitor n parte, urmrirea ncasrii facturilor, situaia
periodic a facturilor i a debitorilor, situaia facturilor achitate/neachitate.
protecia mpotriva riscului de neplat n cazul factoringului intern, Compania de
Factoring preia, n anumite cazuri, riscul de neplat al debitorilor clientului. Astfel,
Compania de factoring va proteja n cazul n care debitorul devine insolvabil, prelund
riscul de neplat pn la nivelul de 80% din contravaloarea creanelor rezultate din
facturile finanate n cadrul contractului de factoring. n cazul factoringului de export,
se acoper pn la 100% din riscul de neplat pentru facturile finanate n cadrul
contractului de factoring n cazul n care debitorul devine insolvabil.
Sucursala din Cipru
Pe data de 4 octombrie, sucursala din Cipru devine operaional, cnd Serviciile de
off-shore banking i private banking au intrat n oferta Bncii Transilvania. Aceast prezen
este justificat prin Faptul c multe din investiiile romneti n Romnia trec prin Cipru i c
importante investiii internaionale cu destinaia Romnia trec pe aici. n prezent este singura
banc din Romnia cu operaiuni pe insul
Pentru operaiunile locale, sucursal va face raportari la Banca Central a Ciprului,
ns la nivel consolidat de grup activitatea sa va fi reflectat i n raportrile ctre BNR.

4.4. Politica de promovare Bncii Transilvania

n cazul Bncii Transilvania, accentuarea promovrii proprii i rebrandingul de la
nceputul lui 2003 au fost absolut necesare. Asta i din cauz c, dei o instituie sanantoasa,
cotat la Burs, nu era nici pe departe o banc modern, i, n plus, scandalul legat de fostul
preedinte al BT a ifonat un pic imaginea instituiei de credit. Astzi imaginea Bncii
Transilvania este una foarte puternic, bine individualizata. n continuare voi prezenta
elemenetele eseniale ale mrcii :

29

Denumirea Bncii Transilvania

Ceea ce a stat la baza deciziei alegerii acestei denumiri este faptul c "Transilvania"
este un nume cu rezonan, i c Sediul Central al Bncii Transilvania se afl n Cluj-Napoca,
n Transilvania. Acronimul BT este utilizat ca parte a semnturii grafice a companiei i a
numelor unor mrci din portofoliul Bncii Transilvania, dar nu reprezint singur Banca
Transilvania, subsidiarele sau produsele ori serviciile acesteia. Excepia de la aceast regul
este folosirea acronimului n cazul comunicrii scrise, pentru a evita repetiia n cadrul
textului (Banc Transilvania / BT).
Sigla Bncii Transilvania
Logo-ul reprezint un scut i sugereaz aprare - Banca Transilvania are grij de banii
i de dorinele clienilor. Pentru a permite o vizibilitate optim n situaii diverse, au fost
create dou variante ale siglei, perfect compatibile: versiunea vertical i versiunea orizontal.
Elementele siglei sunt:
- denumirea bncii (scris cu corp de liter special creat) ;
- scutul (semnificaii: siguran, protecie i grij) ;
- acronimele BT (cresc potenialul de difereniere a semnturii grafice) ;
- cele dou linii de la baz scutului - elementul recurent al identitii corporative a BNCII
TRANSILVANIA.
Culorile Bncii Transilvania
Culorile Bncii Transilvania sunt galben i negru, combinaie care formeaz unul dintre cele
mai puternice contraste. Mesajul psihologic al culorilor este: galben - distincie, ncredere,
cldur i negru - credibilitate, loialitate, autoritate.
Pe lng brand-ul Banca Transilvania i cele create prin apariia Grupului Financiar
Banca Transilvania, mai sunt folosite trei sub-brand-uri, care nu sunt din domeniul financiar:
BT Cafe, BT Golf Cup i Academia BT.
BT Cafe este cel mai inedit proiect al Grupului Financiar BANCA TRANSILVANIA,
fiind prima cafenea bancar din Romnia. Conceput a fi un mediu informal, dar i de relaxare,
BT Cafe este un loc de ntlnire a oamenilor de afaceri. BT Golf Cup reprezint un turneu cu
tradiie, competiie care reunete, o dat pe an,
oameni de afaceri romni i strini, pasionai de golf. Academia BT se adreseaz n
exclusivitate angajailor bncii, obiectivul fiind acela de a satisface nevoile de dezvoltare
profesional a acestora.

30

Dup cum am mai menionat n capitolele anterioare, Banca Transilvania s-a remarcat prin
produsele noi lansate pe segmentul IMM, fiind prima banc ce i-a anunat focalizarea pe
categoria clienilor mici i mijlocii, crora li s-au pregtit produse dedicate. n prezent, multe
bnci au adoptat aceeai cale, lansnd de asemenea oferte diverse pentru IMM. Promovarea
bncii ca o banc a IMM-urilor s-a realizat printr-un personaj hazliu i controversat, totodat.
Unul dintre mediul de promovare din ce n ce mai folosit de Banca Transilvania este i cel
on-line, deoarece acesta este unul dintre canalele cu audienta" din ce n ce mai mare, traficul
fiind tot mai consistent. Mediul on-line de promovare i comunicare completeaz canalele i
instrumentele clasice de construire a brand-ului bncii i de transmitere a informaiilor
destinate anumitor categorii de clieni sau poteniali clieni. Acest mediu confer avantaje
suplimentare evidente fa de mijloacele clasice, cum ar fi segmentarea clar a publicului,
datorit existenei site-urilor specializate, posibilitatea contorizrii numrului de utilizatori
care au accesat respectivul site sau link, feedback rapid, mai ales prin introducerea
forumurilor, mobilitatea informaiei, posibilitatea actualizrii ei rapide, apropierea" fa de
eveniment, costuri mai mici i eficien crescut fa de alte suporturi de promovare,
vizibilitate i comunicare direct cu consumatorul. Pentru transmiterea mesajului promoional,
Banca Transilvania a ales n principal site-uri specializate, cu informaii financiar-bancare,
despre domeniul imobiliar, auto etc. Aici sunt prezentate att informaii generale despre
banc, prin link-uri care duc la site-ul BT, ct i servicii i produse care sunt destinate celor
care acceseaz respectivele pagini web.
n plus, pentru c este listat la Bursa de Valori Bucureti, Banca Transilvania a ales
pentru promovare site-uri pe care sunt prezentate cotaiile bursiere ale companiilor i analize
ale pieei. Nu s-au avut n vedere campanii targetate dup criteriul femei / brbai, dar acest
lucru se va avea in vedere in perioada imediat urmatoare.
Faptul c Banca Transilvania este prima instituie financiar listat la Bursa de Valori
confer un plus imaginii BT. Asta i datorit evoluiei puternice a aciunilor, randamentele fiin
impresionante ( revin la cazul BERD investiia de 7 milioane de doalri n participaia de
15% la BT, i-au adus un ctig de circa 100 de milioane de dolari n trei ani). Banca
Transilvania a primit Premiul pentru cel mai atractiv emitent listat la Bursa de Valori
Bucureti n cadrul Galei Premiilor Pieei de Capital, eveniment organizat de Asociaia
Brokerilor. Ajuns la ediia a VI-a, n cadrul acestei manifestri comunitatea brokerilor a
acordat premii celor care au contribuit la dezvoltarea pieei de capital.

31

4.5. Personalul Bncii Transilvania

Pentru c serviciile sunt intangibile, cumprtorii caut orice eviden care i-ar ajuta s
neleag serviciul. Mai mult, cum n sectorul bancar serviciile financiare se difereniaz din
ce n ce mai greu, fiind din ce n ce mai uor de imitat de la o banc la alt, comportamentul
personalului are o importan covritoare n acest domeniu, devenind a cincea componena a
mixului de marketing.
n ceea ce privete Banca Transilvania, cum reeaua teritorial a ajuns la 457 de locaii n
2007, i numrul de angajai a crescut cu 1.300 n medie 108 de angajri pe luna ceea ce a
ridicat personalul BT la 5837 de angajai.
n 2006, aproximativ 1.700 de persoane s-au alturat echipei Bncii Transilvania, ceea ce
nseamn o cretere cu circa 143% fa de luna decembrie a anului 2005.
Strategia pe care a adoptat-o noua conducere de dup 2002 cea de extindere puternic a reelei
de uniti a presupus i garnisirea sucursalelor cu produse i personal care s le vnd. A fost
dezvoltat o for de vnzri n fiecare sucursal. n cadrul diviziei de IMM-uri exist doi
analiti de credite i un vnztor, specializai strict pe produsele specifice IMM-urilor n
fiecare sucursal.
Fora de vanzare e din ce n ce mai important, i acest aspect se remarc n cadrul BT. Dei
utilizarea personalului ca for de vnzare a fost n mod tradiional o component a
societilor de asigurri, ea a devenit o strategie comun pentru toi prestatorii de servicii
financiare. Mai mult chiar, un numr impresionant de bnci i-au format echipe de vnzare
pentru a veni n ntmpinarea investiiilor corporaiilor .
n ceea ce privete personalul BT, cele mai cutate sunt posturile de la extreme: cele de nivel
nceptor i cele de conducere. Direcia Administrativ, care face parte din organigrama
Sediului Central, cuprinde 13 angajai care se ocup cu suportul logistic al bncii. De
asemenea, posturile cele mai dificile, din punctul de vedere al recrutrii, sunt cele de ef de
agenie, cele de vnzri i cele de analiz financiar, care presupun, bineneles, abiliti
specifice.
Fluctuaia de personal n cazul Bncii Transilvania sub 12%, este mult sub media
domeniului bancar - 27%, n anul 2005.
Pentru perfecionarea angajailor i pentru meninerea nivelului acestora la standardul
corespunztor criteriilor Bncii Transilvania, n cadrul acestei instituii financiare s-a infiinat
Academia BT.

32

Academia BT este un centru de formare i dezvoltare profesional. A fost nfiinta n aprilie 2005
i pune la dispoziia angajailor sau, cursuri structurate pe patru module, n cadrul programului
STAR BT.
O dat cu schimbarea conducerii n 2002, au fost aduse modificri importante la nivel
de personal. n noiembrie 2002 noul director de resurse umane - adus de noua conducere - a
remarcat c existau directori de sucursale care erau pltii la nivelul unui nou intrat n ABN
AMRO. Mai mult, dei exista un departament de HR, angajrile le fcea tot directorul de
sucursal. Pentru a se aproba un concediu, cererea trebuia, n Bucureti, s fie aprobat pe
toate liniile ierarhice pn la preedinte. O fora de vnzri nu exista, i nici noiunea de
customer care. De aceea, n 2003, 900 de oameni, vechi sau noi n banc, au intrat ntr-un
program de training cu specialiti n customer care.
Politica de expansiune a Bncii Transilvania din 2003 a fcut ca restructurrile de
personal s fie la scara mic, printr-o combinaie de noi angajri i repoziionri ale
angajailor existeni n toate sucursalele.

CONCLUZII
Ceea ce demonstreaz Banca Transilvania este c, o instituie de credit cu o evoluie
bun va avea implicit i o promovare bun, campaniile sale fiind accepate mai bine.
Am precizat n capitolul anterior faptul c evoluia remarcabil a aciunilor TLV
particip la creterea rezonanei numelui bncii clujene. Dar situaia devine mai dificil aici,
datorita crizelor economice internaionale care afecteaz puternic i piaa de capital
romneasc (se manifest o corelaie, dar, dup cum spun muli analiti i brokeri, e o
corelaie mai mult pe scdere).
Nici estimrile brokerilor nu sunt aa ncurajatoare. Raiffeisen Capital & Investment a revizuit
n scdere recomandarea pentru aciunile Bncii Transilvania, de la "cumpr" la "pstreaz",
dup ce estimrile pe urmtoarele 12 luni indic o cretere de doar 4%.
Aadar, 2011 este un an diferit de cei care au trecut. Furtunile de pe pieele
internaionale ating, chiar dac prin inducie deocmdata, i Banca Transilvania. tacheta
bugetului ce urmeaz a fi discutat pe 22 aprilie a fost fixat, n acelai timp, mai sus dect
pn acum. Au fost planificate investiii de peste 45 de milioane de euro, reeaua va crete
pn la 550 de sucursale, ncepe upgradarea sistemului informatic.

33

Toate acestea sunt date relevante pentru tema aleas, cci cu ct mai bine va merge banca, cu
attea campanii mai de succes va avea, produsele vor fi bune, distribuia va crete, personalul
va fi operativ i motivat s fie ct mai profesionist i inovativ.
ntrebarea este ct va mai dura creterea aceasta, i cnd acionarii bncii vor decide vnzarea
celei de mai suscces bnci dintre cele patru cu capital romnesc.

BIBLIOGRAFIE
Akshay R. Rao, Mark. E. Bergen, Scott Davis, How to Fight a Price War, Harvard
Business Review on Marketing;
Virgil Balaure (coordonator), Marketing, Ediia a II-a revizuit i adugit, Editura
Uranus, Bucureti, 2002;
Teodora Barbu, Nicolae Dardac, Moned, bnci i politici monetare, Editura
Didactic i Pedagogic Bucureti 2005;
L.L. Berry, Services Marketing is Different, Business, nr. 30;
K.J.Blois, The Marketing of Sevices: an approach, European Journal of Marketing,
nr.8;
Iuliana Cetin, Emanuel Odobescu, Marketing bancar, Editura Economic,
Bucureti, 2007;
Christine Ennew, Trevor Atkins, Mike Wright, Marketing Financial Services,
Butterworth-Heinemann, London, 2000;
C. Florescu, Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992;

34

 Lucian Ionescu, Elemente de marketing bancar, Institutul Bancar Romn, Buc,

2001;
Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Ed Teora Bucureti, 1997;
Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998;
Philip Kotler, Neil Rackhamn Suj Krishnaswamy, Ending the War Between
Sales&Marketing, Harvard Business Review, iulie-august 2006, pg. 70-71;
Valeric Olteanu, Marketing financiat-bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2005;
Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, 2006.
www.bancatransilvania.ro
http://www.curs-valutar.ro/banci-romania
www.bnr.ro

35