Masurarea si previzionarea cererii de piata.

Identificarea segmentelor
de piata si alegerea pietelor tinta. Intocmirea unui chestionar de
cercetare a pietei.
1.Masurarea cererii curente pe piata
Companiile trebuie sa estimeze marimea curenta a pietei si desigur pe aceasta
baza sa estimeze potentialul ei viitor, altfel risca sa piarda un profit considerabil.
Subestimarea sau supraestimarea pietei sunt la fel de periculoase pentru elaborarea
unei strategii eficace de vizare a ei. Supraestimarea cererii curente de pe piata poate
duce la supracapacitate sau stocuri excedentare, cu influente asupra costurilor, iar
subestimarea cererii poate duce la ratarea unor ocazii bune de vnzare si de realizare a
unui profit.
Pentru estimarea cererii curente de pe piata trebuie cunoscute:
- cererea totala a pietei;
- cererea pietei pe zone;
- vnzarile si cotele efective de piata.
1.1.Estimarea cererii totale a pietei
Cererea totala a pietei se defineste ca volumul total de produse sau de servicii
care pot fi cumparate de un grup definit de cumparatori, ntr-o zona geografica data,
ntr-un interval de timp precizat, de regula un an, n conditii precizate (inflatie, somaj,
legislatie etc.).
Pentru determinarea cererii totale a pietei se utilizeaza urmatoarea formula: Q =
nq p unde:
Q - cererea totala a pietei;
n - numarul cumparatorilor de pe piata;
q - numarul unitatilor de produs achizitionate anual de un cumparator mediu;
p - pretul unitatii de produs

1.2. Estimarea cererii pe zone de piata

O problema cu care se confrunta companiile este aceea a alegerii celor mai bune
teritorii de vnzare. Companiile trebuie sa estimeze potentialul de vaiata al mai multor
cartiere, orase.
Pentru estimarea cererii pe zone de piata se utilizeaza urmatoarele metode:
- Metoda cumularii pietei;
- Metoda indexarii factoriale a pietei.
1.3 Estimarea vnzarilor si a cotelor de piata efective
Trebuiesc identificati concuretii si sa li-se estimeze vnzarile. Acest lucru se
poate face prin estimarea vnzarilor din toate companiile din sectorul ei de activitate pe
piata vizata. n acest fel firma si poate evalua activitatea n raport cu celelalte firme din
sectorul respectiv de activitate.

2. Previzionarea cererii
Previzionarea cererii reprezinta o anticipare a ceea ce este posibil sa faca
cumparatorii n conditiile date ale unei conjucturi viitoare.
Previzionarea sau ntocmirea prognezelor se impune datorita faptului ca
majoritatea pietelor nu prezinta o cerere stabila nici chiar la nivel de sector de activitate
si ca urmare pentru companii o previzionare corecta devine un factor cheie pentru
succesul firmei.
Pentru a se ajunge la o prognoza a vnzarilor se parcurg trei etape, astfel:
- o prognoza a mediului:
- previzionarea inflatiei;

- previzionarea a somajului;
- previzionarea a ratei dobnzii;
- previzionarea a cheltuielilor si economiilor facute de consumatori;
- previzionarea a cheltuililor guvernamentale;
- previzionarea a expoturilor firmei etc.
- o prognoza a sectorului;
- o prognoza a vnzarilor firmei.

3. Decizia de marketing
Deciziile de marketing pe le ia orice firma vizeaza n principal:
- deciziile n materie de produs si seviciu;
- deciziile privind stabilirea preturilor;
- deciziile privind promovarea produselor;
- deciziile privind configuratia si managementul canalului de distributie;
- decizia de alegerea a pietelor;
- decizia privind modul de intrare pe piata;
- decizia decizia privind organizarea pentru managementul relatiilor cu clientii.
3.1. Deciziile referitoare la produs si serviciu
Deciziile referitoare la produs si serviciu se pot grupa pe trei niveluri:
- produsul individual;
- linia de produse;
- mixul de produse.
3.2. Deciziile privind stabilirea preturilor
Deciziile de stabilire a preturilor sunt influentate de de factori interni si de factori
externi.
Factorii interni:
- obiectivele de marketing;

- strategia mixului de marketing;

- costurile;
- piata vizata;
- obiectivele de pozitionare.
Factori extermi:
- natura pietii si a cererii;
- preturile si ofertele concurentilor;
- economia;
- legistatia.
3.3. Deciziile privind promovarea produselor
Promovarea produselor presupune urilizarea unor stimulente pe termen scurt cu
scopul de a ncuraja vnzarea unui produs sau serviciu.
Deoarece actiunile de promovare a o mare pondere (pna la 70%) din totalul
cheltuielilor de marketing firma trebuie sa-si stabileasca obiective clare privind
promovarea porduselor dupa care sa stabilieasca un program de promovare.
Promovarea nu trebuie sa sporeasca volumul vnzarilor pe termen scurt ci
trebuie sa contribuie la formarea unor relatii pe termen lung cu acestia.
3.4. Deciziile privind configuratia si managementul canalului de distributie
Deciziile privind configuratia canalului de distributie depind de o serie de factori
precum:
- marimea firmei;
- posibilitatea colaborarii cu intermediari de valoare pentru distribuirea liniei de
produse;
- marimea pietei - pe piete mici firma poate vinde direct catre detailisti;
- utilizarea unui site Web.
3.5. Decizia de alegere a pietelor
Pietele pot fi abordate la patru niveluri:

- al segmentelor;
- al niselor;
- al zonelor locale;
- al indivizilor.
n figura urmatoare sunt prezentate modele de alegere a pietelor tinta:

3.6.Decizia privind organizarea pentru managementul relatiilor cu clientii

Orientarea firmei spre client si necesitatea implementarii unui management al

relatiilor cu clientii sunt cerinte impuse de actuala economie.
Exista o multime de definitii pentru MRC dar conceptul poate fi analizat ca:
- proces;
- trategie;
- filosofie;
- capabilitate;
- mijloc tehnologic.
Nivelul de implementare a MRC depinde de marimea firmei si de nivelul
investitiilor.
Nivelul de elementar presupune: existenta unui mic colectiv IT, monitorizarea
platilor si contractelor, orientarea spre produs, nu se investesc n servicii profesionale,
urmarindu-se cresterea eficientei vnzarilor.
Nivelul de baza presupune: existenta unui colectiv IT puternic, utilizarea de
aplicatii specifice, organizare de departamente urmarindu-se dezvoltarea vnzarilor si
serviciilor aferente, elaborarea de initiative de marketing si integrarea activitatilor ntr-un
site Web.
Nivelul avansat presupune: exitenta unui larg colectiv IT, studierea n vederea
simplificarii a proceselor de cumparare, utilizarea mai multor limbi si monede,
urmatindu-se fidelizarea clientilor si gestionarea ntregului canal de distributie.

4. Identificarea segmentului de piata-tinta

Planul de afaceri poate propune trei strategii de abordare a pietei.
Prima se axeaza pe marketingul de masa si presupune decizia de a produce si
distribui in masa un produs si de a incerca atragerea tuturor categoriilor de cumparatori.
A doua are la baza marketingul bazat pe varietatea produselor, ce se raporteaza
la decizia de a veni cu doua sau mai multe oferte caracterizate de stiluri, caracteristici,
calitati sau dimensiuni si avand ca scopuri finale varietatea si individualizarea
produselor firmei fata de cele ale unor concurenti.
In sfarsit, marketingul la tinta este echivalent cu identificarea de grupuri diferite,
ce constituie o piata si de a concepe produse sau mix-uri de marketing pentru pietele

vizate. Conform tendintelor actuale, se pare ca aceasta ultima este cea mai eficienta in
contextul acutizarii competitiei pe piata.
Punctul de plecare este definirea exacta a celor ce ar fi interesati de cumpararea
produsului sau serviciului. Ei constituie piata tinta, definita drept gruparea din populatie
care are un set de trasaturi comune, ce o deosebeste de restul populatiei.
Identificarea segmentului de piata-tinta se va realiza prin:
a) segmentarea propriu-zisa a pietei;
b) motivarea clientului;
c) trendul pietei.
a)Segmentarea propriu-zisa a pietei se realizeaza prin impartirea clientilor
efectivi si potentiali in grupe omogene conform unor criterii de segmentare anterior
alese.
Informatiile care creeaza profile sociale ale pietei-tinta se pot grupa in
caracteristici si informatii demografice, caracteristici geografice, caracteristici
psihografice si caracteristici de consum si sunt reprezentate in urmatoarea schema:

Pentru fixarea segmentului de piata-tinta este necesar sa se ia in vedere cateva

reguli limitative:
-Comensurabilitatea se estimeaza cati clienti sunt cuprinsi in respectivul
segment;

-Accesibilitatea se are in vedere posibilitatea de a contracta, aborda acesti

clienti potentiali;
-Marimea satisfacatoare un segment de piata-tinta trebuie sa fie suficient de
mare pentru afacerea in cauza;
-Disponibilitatea clientii potentiali trebuie sa aiba bani si sa fie dispusi sa-i
cheltuie pentru achizitionarea produsului / serviciului respectiv. Marimea segmentului nu
e concludenta (unele agentii guvernamentale sunt obligate sa cumpere numai de la
anumiti furnizori).
b)Motivatia clientului un alt aspect ce sta la baza segmentarii pietei. Pana
acum ne-am ocupat de cine cumpara, acum este cazul sa ne ocupam si de de ce
cumpara. Cunoscutul psiholog american Abraham Maslow spunea: toti clientii sunt
cautatori de scopuri care sa justifice nevoile lor de achizitie si consum. El a ordonat
nevoile consumatorilor in cadrul unei piramide cu 5 trepte ierarhice (Piramida
trebuintelor):

In concluzie , identificarea pietei-tinta este imposibila fara o intelegere prealabila

a dinamicii pietei in ansamblul sau. Cu siguranta ca multi factori contribuie la luarea
unei decizii de cumparare si deseori nu este deloc usor sa fie identificati toti. Exista insa
o serie de factori comuni care pot fi luati in vedere:
- factori ce tin de produs calitate, aspect (forma, culoare, textura, material,
ambalaj, marime, usurinta in manipulare si transportare, service, garantie, fiabilitate,
caracteristici operationale);
- factori ce tin de afacere amplasament, reputatie, metode de vanzare, program
de lucru si timp de vanzare, program de lucru si timp de vanzare, program de creditare,
reclama si promovare, oferta diversificata, aspectul si atitudinea angajatilor;
- alti factori conditii meteo, anotimp, evolutii macroeconomice.
c) Trendul pietei exprima tendintele de evolutie ale segmentului de piata-tinta
pe care se va focaliza afacerea analizat.
Pietele sunt de trei feluri: constante in crestere si cele in declin. Toate presupun
strategii diferite. Nu va fi deloc bine daca examinatorul planului va constata ca
propunerile noastre de afaceri sunt in contradictie cu masurile de bun simt ce trebuie
luate.
Planul de marketing trebuie sa indice daca piata este constanta, in expansiune
sau este in recesiune, cea mai tentanta pentru investitor fiind o piata in expansiune.