INTRODUCCIN

Marketing social es la aplicacin de las tcnicas del marketing comercial para el anlisis,
planteamiento, ejecucin y evaluacin de programas diseados para influir en el
comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar
personal y el de su sociedad"
El marketing social pretende establecer las necesidades deseos e intereses de los
mercados meta para que de este modo pueda proporcionar un valor superior a sus
clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la
sociedad. Tambin cuestiona el concepto simple del marketing es suficiente en la era
actual, llena de problemas ecolgicos, escasez de recursos, rpido crecimiento de la
poblacin y problemas econmicos mundiales.

MARKETING SOCIAL
CONCEPTO
El marketing

social incorpora

la

responsabilidad social

en los

diferentes aspectos de

la

comercializacin; esto significa que ste no slo se centra en los procesos para maximizar la venta
de productos y servicios. Es decir, no se interesa slo en las necesidades exclusivas de la empresa,
sino que busca satisfacer las del consumidor y las de la sociedad en su totalidad. Persigue el xito
permanente en lugar de limitarse a las ganancias a corto plazo. En esencia, el objetivo es elaborar
una estrategia de mercadeo que al mismo tiempo que beneficia a los consumidores genera
bienestar social. En los ltimos aos el marketing social ha evolucionado, aunque todava aspira a
ganar espacios frente a la competencia. Los principios del marketing social han ganado mucha
aceptacin entre los empresarios, y aunque no han podido maximizar su rendimiento, s se han
incorporado a la visin empresarial.
HISTORIA
El marketing social apareci durante la dcada de los aos 70 a raz de las necesidades de hacer
ms congruentes las prcticas empresariales ante las necesidades sociales y la tica establecida. A
medida que se haca ms y ms hincapi en la responsabilidad social, ms y ms empresas se
interesaban en dichas prcticas. El concepto de responsabilidad social surgi mucho antes de que
ste se convirtiera en una alternativa. Durante los aos 1960 y 1970, muchas prcticas comerciales
muy poco ticas salieron a la luz pblica. De pronto, muchas de las ms grandes empresas se
vieron bajo el escrutinio de los consumidores, y muchas de ellas, para mejorar su imagen,
adoptaron medidas con responsabilidad social, cuya consecuencia fue el desarrollo del marketing
social.
FUNCIN
Uno de los principales objetivos de las empresas con responsabilidad social es mejorar la imagen
de la firma ante los ojos del consumidor. Para las empresas, este propsito se conoce marketing
social corporativo (CSM por sus siglas en ingls). Este tipo de mercadeo persigue varios propsitos,
como crear una imagen positiva de la firma, fomentar una mayor conciencia comunitaria en la
firma, garantizar una sensacin de credibilidad en la firma, provocar buena impresin en los
consumidores con respecto a la firma y en ltima instancia, asegurar una relacin positiva entre el
cliente y la firma.

EFECTOS
Las polticas de marketing social pueden causar diferentes efectos en el consumidor y en la
comunidad. Los defensores de esta perspectiva creen que su aplicacin en los productos y
prcticas no slo beneficia a los consumidores sino que tambin a las comunidades a largo plazo,
adems de generar lealtad por parte de los consumidores hacia la firma. Su aplicacin es tan
beneficiosa que esto aumenta el prestigio del nombre de la firma y mejora los negocios.
BENEFICIOS
El marketing social repercute positivamente en los consumidores y en la sociedad de varias
maneras. Es decir, se adopta una estrategia orientada al consumidor y se refuerzan las
necesidades del cliente a travs de la corporacin. En lugar de enfocarse slo en las ventas, sin
importar el efecto positivo o negativo que stas tengan sobre la compaa, se centra en el cliente.
Por ejemplo, muchas empresas de productos alimenticios, al implementar estrategias de
marketing social, se inclinan ms por la produccin de alimentos saludables en lugar de otros que
no lo son. Estas empresas proporcionan informacin nutricional acerca de las grasas trans y acerca
de otros datos relacionados con la salud. Esto no slo educa a los consumidores, sino que tambin
manifiesta que la empresa es congruente con las necesidades del cliente. Las empresas que
fomentan e invierten en programas para sustituir las prcticas puramente comerciales por otras
ms respetuosas del medio ambiente son un buen ejemplo de cmo el marketing social ayuda a la
comunidad en general.
CARACTERISTICAS
Existen dos caractersticas muy importantes del marketing social, que son las siguientes
EL PROCESO ES CONTINUO
Lo central es el destinatario. Los destinatarios son constantemente parte del proceso. Por eso, el
proceso debe comenzar por la investigacin, para estudiar cuales son las necesidades, deseos y
percepciones, del destinatario objetivo.
LA MEZCLA DE MARKETING
El elemento ms importante en el concepto de marketing social, es el de producto social. Algo que
fuera destacado por Kotler y Zaltman en 1971, cuando desarrollaron por primera vez el concepto
de marketing social. El diseo del producto social se realiza luego de la investigacin y el anlisis.

All est la clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de actividades que
incluyen el Marketing. Esto trae como consecuencia, que ante todo se detecten las necesidades de
los destinatarios para poder satisfacerlas. Antes de lanzar el producto social, a consideracin del
grupo objetivo. Es necesario hacer una prueba del mismo, para ver que factibilidad tiene de que
sea adoptado. Es muy importante en esta etapa, indagar si el pblico objetivo entiende el
concepto del producto social ofrecido, si ve los beneficios, si a estos beneficios los considera
importantes. Si adoptara el producto social que se les somete a consideracin. Asimismo,
estimular a ese grupo a que aporte sugerencias, cuente que tipo de sacrificios est dispuesto a
hacer por adoptar el producto social. Quienes influyen en la toma de decisiones. Cada producto
social atiende un determinado tipo de Demanda. Segn Kotler y Roberto los distintos tipos de
demanda son los siguientes:
1. DEMANDA LATENTE: Descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la
oportunidad de introducir un nuevo producto social. La demanda es latente, cuando un
considerable nmero de personas comparte una fuerte necesidad de un producto o servicio social
efectivo que no existe, como en el antitabaquismo o el control de la contaminacin. La tarea de los
expertos, es transformar la demanda latente en demanda real por medio de un producto o
servicio eficaz.
2. DEMANDA INSATISFECHA: En este caso, los productos o servicios disponibles no son
suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios. Aqu, los especialistas debern lograr el
desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando traten
de satisfacer una demanda insatisfecha tendrn que distinguir entre una brecha en el nivel de
satisfaccin y un vaco en el tipo de satisfaccin. La brecha en la clase de satisfacciones, se
presenta cuando los destinatarios pueden obtener satisfaccin, solo por medio de un producto
mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los existentes; el vaco en el nivel de
satisfaccin tiene que ver con una situacin donde los productos de que se dispone no pueden
brindar el nivel, grado o satisfaccin deseados.
3. DEMANDA DAINA: Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales,
como por ejemplo el racismo, o tienen hbitos como tomar demasiado alcohol o conducir
imprudentemente. Para lograr que estos grupos abandonen esas prcticas dainas, los
especialistas deben proporcionar una idea o prctica sustitutiva satisfactoria. Segn Kotler y

Roberto, un error estratgico muy comn, es el de intentar de introducir un sustituto totalmente

opuesto a la idea o conducta indeseable.
4. DEMANDA DUAL: Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto para un concepto
de producto (antitabaquismo) como un instrumento o medio para realizar el valor de producto
social (producto tangible: pastilla para quitar la ansiedad de fumar".
5. DEMANDA ABSTRACTA: Se presenta, cuando en una campaa de marketing social
tratan de lograr solamente, la adopcin de una idea. Si bien todos los programas buscan que los
destinatarios adopten una idea, de lo que se trata aqu, es de limitar el objetivo durante un
tiempo, para difundir la conciencia pblica sobre un problema social, como por ejemplo fue el
caso del Proyecto Hambre, una organizacin sin fines de lucro fundada en 1977. El objetivo del
Proyecto Hambre es eliminar el hambre en el mundo, pero la organizacin no dispone los recursos
suficientes para hacer que cada nacin emprenda acciones para acabar con el hambre. Entonces la
campaa se ocup de actuar para generar el compromiso de eliminar el hambre. Para alcanzar esa
meta, se desarrollan programas en las que se difunden fotos educativas, material impreso y
electrnico, acontecimientos transmitidos para llamar la atencin de los lderes de opinin,
educadores, diseadores de polticas y especialistas en desarrollo.
6. DEMANDA IRREGULAR: Veamos esto a travs de un ejemplo que nos dan Kotler y
Roberto. La donacin de sangre necesita de donantes que generalmente colaboran de manera
ocasional, es decir irregular. En este caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos
donantes de sangre.
7. DEMANDA VACILANTE: Este tipo de demanda se puede presentar, si luego de lanzado
un producto con xito, la demanda del producto social comienza a debilitarse. En ese caso, se
debe poner ms atencin en volver a lanzar el producto con un nuevo programa de marketing
social que apoye el nivel deseado de demanda.
Luego de determinar el tipo de demanda, se debe realizar la segmentacin del pblico al que se
quiere dirigir el programa que utilice el marketing social.
Adems del producto social, se destacan los siguientes elementos que integran la Mezcla de
mercadotecnia

Precio: Se refiere al costo que debe asumir el destinatario, para adoptar el comportamiento
propuesto por el programa. Por lo general, en marketing social, el precio comprende
principalmente valores intangibles, como ser el tiempo y el esfuerzo que conlleva el pase de una
conducta a otra. De todas formas, el precio tambin puede ser en dinero, como por ejemplo
cuando se promueve el uso de preservativos para prevenir el SIDA. Por lo general la estrategia de
marketing social, tiende a minimizar los costos y a aumentar los beneficios, de la adopcin del
comportamiento.
Promocin: La promocin es el conjunto de acciones dirigidas, a motivar al pblico objetivo a
adoptar el cambio de comportamiento.
Plaza o Distribucin: En marketing social, se refiere a poner a disposicin del grupo objetivo, los
elementos necesarios para que el destinatario adopte el comportamiento propuesto por el
programa. Se debe facilitar lo ms posible, que el grupo objetivo, puede adoptar el
comportamiento. En esto, cobra gran importancia la exposicin del mensaje. Se debe evaluar bien,
donde haremos que el grupo objetivo, tomar contacto con nuestro mensaje. Otro punto
importante a considerar, es que si desarrollamos una campaa de salud, y recomendamos ir a
consultar al mdico, el pblico debe encontrar con facilidad a los profesionales que lo asesoren.
Es importante destacar que hoy en da, muchos autores consideran una actualizacin a las 4P,
estas son: personas, procesos, programas y performace.