Bold Iulia Gabriela, grupa I, an II, Publicitate

Advertising and Promotion an integrated marketing

communications perspective
Michael Belch, George Belch
Recenzie
Cap.III

Bold Iulia Gabriela

Grupa 1, Publicitate
Anul II
Facultatea de Comunicare i Relaii Publice
S.N.S.P.A Bucureti

Bold Iulia Gabriela, grupa I, an II, Publicitate

Advertising and Promotion an integrated marketing communications

perspective
David Ogilvy
Sixth Edition
Editura New York: McGraw-Hill

Recenzie

George E. Belch i Michael A. Belch sunt profesori renumii la Universitatea San

Diego din California ce au cursuri de Marketing i Comunicare Integrat. Mai mult, acetia au
o experien profesional remarcabil deoarece au lucrat la companii mari, George Belch a
lucrat la E.I DuPont i la DDB Needham Worldwide iar Michael Belch la General Foods
Corporation ca marketing representative dar i la Whirlpool i multe altele.
Lucrarea este structurat n douzeci i dou de capitole ce trateaz subiecte din
publicitate, fiind un ghid foarte bun n acest domeniu.
Capitolul III intitulat Organizing for Advertising and Promotion: The Role of Ad
Agencies and Other Marketing Communication Organizations se concentreaz pe
prezentarea obiectivelor de nelegere a procesului de organizare n ageniile de publicitate i
alte aspecte de comunicare integrat de marketing , incearc s examineze metodele de
selecie i evaluarea ageniilor de publicitate , ncearc explicarea rolului i funciilor
organizaiilor specializate n comunicarea de marketing i s detalierze diferitele perspective
n vederea folosirii serviciilor integrate i responsabilitilor publicitarilor versus ageniilor.
Autorii ncep prin prezentarea participanilor la procesul comunicrii integrate de
marketing, acetia fiind clientul, agenia de publicitate, ageniile de media, ageniile de
marketing, specialitii n Marketing Direct i ageniile de Marketing Direct, ageniile de Sales
Promotions, ageniile Interactive, ageniile de PR i serviciile colaterale. Acetia afirm c
este rolul clientului s aleag modul de organizare potrivit. Mai mult, n carte se prezint i
opiunile pe care clientul le are n vederea organizrii, ele fiind sisteme centralizate i
descentralizate. Cele centralizate sunt atunci cand agenia de publicitate coincide cu cea de
promovare i are departamente de marketing precum vnzri, research i planning de produs.
2

Bold Iulia Gabriela, grupa I, an II, Publicitate

n sistemele descentralizate sunt separate procesele de marketing, vnzri, publicitate
i promovare pentru diferite linii de produse sau servicii ale companiei, deseori folosindu-se e
un sistem de management de produs sau brand.
n vederea alegerii corecte a promovrii

produsului, se prezint avantajele i

dezavantajele fiecrui sistem. Pentru cel centralizat, avantajele sunt comunicare eficient,
personalul mai sczut i continuitatea, iar pentru cel descentralizat atenia managerial mai
concentrat, rspunsul mai rapid n ntimpinarea problemelor, flexibilitatea mai mare.
Dezavantajele sistemului centralizat sunt implicarea mai sczut, timpul de realizare mai
ndelungat, probleme mai dese cu liniile de producie, iar dezavantajele sistemului
descentralizat sunt ineficiena lurii decizilor, conflictele interne mai accentuate, aautoritatea
mai sczut i problemele ce pot aprea n buget.
Alte opiuni prezentate n acest capitol sunt Ageniile In-House ce au avantaje precum
bugetul alocat este mult mai mic, exist mai mult control, coordonarea este mai bun, ns
oamenii au o experien mai mic, mai puin obiectivitate i flexibilitate. n acest capitol este
prezentat i opiunea alegerii unei agenii de tip Creative Boutiques ce presupune executarea
creaiilor propriu-zise iar alte procese de marketing putnd fi fcute n interiorul firmei
clientului.
Autorii detaliaz pe larg care sunt funciile unui bun manager dar i care sunt serviciile
oferite de ageniile de publicitate. Astfel, un manager trebuie s planifice i s se ocupe de
buget,s administreze i s execute, s menin coordonarea cu alte departamente dar i cu
alte agenii i servicii.
Cartea propune motive pentru alegerea ageniilor din exterior n vederea crerii
campaniei publicitare, deoarece se obin rezultate mai bune cu ajutorul art-directorilor,
copywriterilor, analitilor de media, researcherilor i a altor persoane din departamente care
lucreaz pentru obinerea rezultatelor dorite. Un alt motiv este obinerea unui punct de vedere
obiectiv i experiena ce se vede prin rezolvarea problemelor de marketing.
Cartea detaliaz pe larg serviciile ageniilor, de account, marketing, media, creaie.
Autorii spun c serviciile de account fac legtura ntre agenie i client, cele de marketing se
ocup de cercetarea n vederea execuiei, cele de media analizeaz, selecteaz i propun
spaiul i timpul media iar cele de creaie se ocup de executarea reclamelor.

Bold Iulia Gabriela, grupa I, an II, Publicitate

n opinia mea, autorii abordeaz puncte pe care clienii vor s le tie n vederea alegerii
unui proces de promovare a produsului, astfel nct s fac alegerea cea mai bun. Aici mai sunt
prezentate i alte aspecte precum profitul ageniilor de publicitate, din ce motive ageniile pierd
clieni dar i de ce este nevoie de o comunicare integrat de marketing. Deoarece dezvoltarea,
execuia i administrarea unui program de advertising presupune eforturile din interiorul
companiei dar i din exteriorul su datorit diferitelor tipuri de public, multe companii apeleaz
la ageniile de publicitate. Aceste agenii pot lua mai multe forme precum ageniile Full-Service,
Creative Boutiques, Agenii de Media. n completarea lor, marketerii apeleaz i la alte servicii
ale specialitilor n marketing. Astfel, marketerii pot avea mai multe opiuni i pot decide dac
vor s foloseasc diferite metode de promovare sau s utilizeze comunicarea integrat de
marketing ce ofer toate aceste servicii sub acelai acoperi. Multe companii cred c este datoria
ageniilor de publicitate s fac strategii de coordonare a campaniilor integrate de marketing i
astfel informarea nainte este un proces foarte important nainte de alegerea metodei potrivite.
n concluzie, volumul Advertising and Promotion an integrated marketing
communications perspective este unul dintre cele mai populare manuale n publicitate ce
abordeaz comunicarea integrat de marketing pe larg. Astfel, autorii detaliaz importana
alegerii corecte a metodelor de marketing n vederea promovrii ct mai bune dar relateaz i
modurile n care tipurile de agenii i departamentele lor funcioneaz astfel nct clientul s se
informeze cu privire la procesele de care are nevoie n privirea celei mai bune soluii de
promovare a produsului su.