Campanie Vin Murfatlar

Obiectul campaniei - Vinul Zestrea

Motivaie
Am ales acest produs din dou motive eseniale. n primul rnd pentru c vinul poate
avea la baz mitul ntoarcerii la origini, la natur, fiind o licoare pus pe seama divinitii, deci
binecuvntat. M-am gndit s plec de la Mitul lui Zalmoxis, al lui Herodot (care mi s-a prut cel
mai coerent) ce l atest ca fiind zeul htonic ce avea rdcini geto tracice i care a trit n spaiul
pontic. Mitul spune c dup ce acesta a trit o bun perioad n Salmos, ca sclav a lui Pitagora, a
strns nvminte i bogii i s-a ntors la ai lui, oferindu-le multe ospee i retrgndu-se ntr-o
locuin subteran unde a trit timp de trei ani.1 Acest arhetip htonic ilustreaz faptul c pmntul
stabilete i ofer materie creaiei, fiind tratat n opoziie cu apa i aerul. n cazul vinului ns i
aceste dou elemente sunt importante. Totodat arhetipul htonic se asociaz cu tradiia, conserv
valorile i ofer o caracteristic aparte a imaginii de brand.
n al doilea rnd numele vinului care face parte din categoria produselor puternicului
brand Murfatlar conine acest nume cheie i anume ,,zestrea ce ne poart cu gndul nu numai la
o motenire palpabil transmis de veacuri prin aceast butur, dar i la o motenire spiritual
ce am primit-o de la strmoi, reeta realizrii acestui elixir att de mult iubit. Aadar, asistm la
o ntlnire a trecutului cu prezentul, ntlnire concretizat i transmis prin acest vin, lucru ce
denot o puternic angrenare istoric mbinata cu tradiie i calitate.
Zestrea Murfatlar poate folosi ns i o trimitere ctre mitul divinitii, considernd
pmntul i locul unde este amplasat Podgoria Murfatlar ca fiind unul binecuvntat, protejat de
zei i predestinat s ofere oamenilor vin de calitate. Aceast analogie i ofer vinului i mai mult
credibilitate atrgnd dup sine arhetipul pmntului binecuvntat, acea parte de Eden nc aflat
pe Pmnt. tim despre Podgoria Murfatlar c este aezat la sud-estul Romniei, ntre Dunre i
Marea Neagr, n centrul Podiului Dobrogei. Solurile aride cu suport de calcar, climatul
continental excesiv, cu veri foarte clduroase, toamne lungi, ploi rare i neuniform repartizate
(plou primvara i toamna trziu), dar mai ales soarele care i revars cu generozitate cldura i
lumina, fac din aceast zon un paradis pentru cultivarea soiurilor nobile de vi de vie pentru
obinerea vinurilor. Astfel, s-a reuit transformarea unui inut arid, cu un relief accidentat, prin
care trecea doar drumul de acces al caravanelor de negustori, legnd portul Constana de celelalte
orae mari ale provinciilor romneti, n una din ,,bijuteriile Dobrogei, a rii i chiar a ntregi
lumi, numit Podgoria Murfatlar. Ajutat de aceast scurt descriere documentat 2 am dorit s
creez contextul de la care a pornit ancorarea vinului n miturile i arhetipurile pe care le-am
gndit i asociat cu acesta.
1
2

Herodot, Istorii, IV, p. 95-96.

http://servicii-pr.ro/murfatlar/ 31.01.2013, ora 22.00.

Pe lng aceste dou mituri, consider c vinul Murfatlar poate reliefa destul de puternic i
mitul istoric, atestarea s avnd n spate o vechime de peste un veac i multe evenimente istorice
importante la care a luat parte. Istoricul M.D. Ionescu preciza n lucrarea sa Dobrogea n pragul
secolului XX, scris n anul 1904, ca n 1887 s-a nfiinat pe aceste locuri o pepinier a statului,
n suprafaa de 4,8 hectare, plantat cu arbuti i via-de-vie, plante care aveau rolul de a nltura
efectele secetei. Specialitii vremii, au plantat la Murfatlar 10 hectare cu soiurile franuzeti
Chardonnay, Clairette, Pinot gris, Pinot noir, Folle blanche i Malvoisie. Un moment pitoresc n
istoria Staiunii l-a constituit srbtorirea ,,Zilei Marinei n august 1939, prilej cu care, la o
degustare de vinuri organizat de prefectul de Constana Petru Guti n prezena regelui Carol
al II-lea, acesta, marcat de calitatea vinurilor, dispune trecerea pepinierei n cadrul furnizorilor
pentru domeniul regal. Aadar, se poate remarca i arhetipul sacrificulului adic cel al efortului
de a transmite generaiilor urmtoare tradiia i valorile vinului.
Toate aceste mituri i arhetipuri dau credibilitate produsului, i creeaz o apartenena la o
tradiie cultural, procesul crerii vinului provoac fascinaie sau poate un fel de fantezie de
basm i i creeaz consumatorului sentimentul de familiaritate. ,,Prin intermediul acestor mituri
se creeaz de fapt un limbaj3 ntre brand i consumatorii si. Longevitatea este perceput ca o
garanie a calitii i a seriozitii.
Noi ca i umanitate simim adesea nevoia s ne ntoarcem la origini, la esena din
interiorul nostru, la ceea ne ine ancorai n ciuda lipsei de timp, a stresului i a superficialitilor.
Este minunat s te ntorci ntr-un loc familiar unde te simi ca acas i s rsufli uurat c poi lua
o pauz. Casa printeasc este unul dintre acele locuri unde poi fi cu adevrat ceea ce eti i
totodat un prilej de srbtoare ce trebuie marcat. De asemenea este i locul de unde pleac
motenirea noastr spiritual, zestrea lasat de ai notri.
Obiectivele campaniei, publicul int, durata i tipurile de media folosite.
nglobnd toate aceste mituri pe care le-am asociat cu Vinul Zestrea de la Murfatlar am
gndit o campanie care s promoveze aceast ntoarcere la origine, pe meleagurile printeti i
ctre cei care te-au crescut i i-au dat o motenire, dac nu material, cu siguran una spiritual.
Aadar, sloganul campaniei pe care o voi proiecta va fi ,,Vin cu drag n vizit la ai mei. L-am
conceput n acest mod deoarece conine n primul rnd cuvntul omonim ,,vin cu sens de verb,
dar care aici va ngloba i ideea de marcare a vizitei cu vinul Zestrea. Noi ca civilizaie, trim
ntr-o er a vitezei, a tehnologiilor mult prea avansate i a consumerismului excesiv. n graba
noastr uitm de esena real, de lucrurile i de persoanele cu adevrat importante pentru noi. Nu
avem timp s ne mai vedem atat de des cu prietenii i ce e cel mai grav, nu avem timp s ne
vizitm prinii sau bunicii mai des (n afar srbtorilor calendaristice sau a celor de natere).
Campania are deci menirea s ndemne oamenii s i viziteze prinii mult mai des, cu
drag i nu pe grab, petrecnd momente preioase fr ca acestea s fie stabilite n prealabil de o
3

Roland Barthes, Mitologii, Editura Institutului European 1997, Cluj-Napoca.

ocazie special deja consacrat. Vinul este deja cunoscut pentru popularitatea i consumul su n
cadrul familiei, fie c este fcut de membrii familiei sau cumprat din comer.
Astfel, campania se va axa pe obiective precum: creterea vnzrilor, fidelizarea clienilor
deja existeni i atragerea de alii noi, deci o campanie de reamintire i de repoziionare a
produsului.
Durata campaniei va fi de aproximativ dou luni (august-septembrie, cnd se coc
strugurii).
Tipurile de media care vor fi folosite vor include: mediul online (reelele de socializare
Facebook, Twitter), blogurile i bannerele ce vor fi plasate pe diferite site-uri i care vor conduce
ctre site-ul campaniei sau ctre pagina sa de Facebook. De asemenea se vor realiza i o serie de
spoturi pentru TV ce vor nfia tot felul de tineri sau chiar i persoane mature care sunt acas
sau n oraul aglomerat, copleii de treburi i stres, i toarn un pahar de vin Zestrea i
savurndu-l i amintesc de prini i de perioada copilriei. Astfel se hotrsc s le fac o vizit
neateptat prinilor sau bunicilor. La sfritul spotului TV, dar i pe pagina de Facebook sau pe
site-ul campaniei va fi demarat un concurs cu premii bazate pe tema: ,,Cea mai frumoas poveste
sau ntmplare de cnd am fost recent la ai mei, urmate de o poz, filmri sau alte lucruri
creative realizate de participani, lucruri ce vor fi postate pe blogul personal sau pe pagina de
Facebook a campaniei. Ctigtorii vor primi ca premiu multe sticle de vin Zestrea ce le vor
umple beciul sau balconul n funcie de caz, o cin cu prinii ntr-un restaurant de lux, sau
premiul cel mare, o excursie de dou zile alturi de prini pe Podgoria Murfatlar.
Att n Bucureti ct i n alte orae mari din ar se va deplasa o caravana Murfatlar
pentru a srbtori ,,Ziua prinilor la intervale de o sptmn. Se vor organiza petreceri n cele
mai rustice locuri ale oraelor respective, iar aceste petreceri vor include: workshopuri, degustare
de vin, muzic din folclorul romnesc, trguri i concursuri la care poi participa alturi de
prini. n Bucureti spre exemplu, se vor organiza aceste evenimente n paralel, la Muzeul
Satului i la Muzeul ranului Romn, unde vor exista reduceri de 50% pentru vizitarea
muzeului n ziua respectiv. Tot aici vor fi invitai speciali ctigtorii povetilor postate pe
internet i va exista i un alt concurs de poveti care va avea ca premiu ,,o casa printeasc n
sensul de cas rustica la ar.
Aadar, aceste mici momente de ntoarcere n timp, la origini, la prini este menit s fie
asociat i cu ritualul celebrrii, al comemorrii, crendu-se astfel o ruptur ntre timp i spaiu i
cu caracter de divertisment ce includ bineneles consumul de alimente i butur.

Reflecii critice
3

Criza spiritual a omenirii.

Am ajuns la concluzia oamenii publicitii au neles foarte bine nevoia consumatorilor i
a oamenilor n general de a se regsi, de a evada n miticism i au cutat s combine miturile i
imaginile arhetipale cu nevoile consumatorilor n scopul de a-i emoiona i ulterior cu cel de a
vinde produsul. Reprezentarea simbolic a lumii prin aceste mituri va fi ntotdeauna ncorporat
n atemporalitate i dac vor exista perioade n care prezenta miturilor n publicitate se va
diminua, vor fi gsite mereu metode de a le readuce n atenia oamenilor. n orice caz suntem
foarte contieni de miturile deja existente precum cel al iubirii, cel eroic, al ntoarcerii la origini
ce fundamenteaz coordonatele existenei umane. Fiind unul dintre cele mai flexibile i
generoase domenii, publicitatea are capacitatea de adaptare permanent a mitului la contextul
economic i cultural din orice epoc, mai ales c mitul nu se ncadreaz n context religios. Omul
a fost mereu fascinat spre istorisire, spre dorina de a spune i de a asculta povesti,. Legenda,
fabul, basmul, naraiunea autobiografic, confesiunea, toate sunt oglindirea ancorrii n mit. M
gndesc c avem aceast predispoziie pentru c ne aflm ntr-o criz spiritual i ncercam s ne
agm de fantezii, de esene din trecut pentru a putea pnde o frm pe care s o adugm
spiritului nostru srac. Evadarea aceasta n mit ne d un oarecare confort, acea visare i acea
legtur cu imaginarul pe care o aveam de cnd eram copii i prinii sau bunicii ne spuneau sau
ne citeau poveti.
Dintr-o alt perspectiv este destul de trist i ngrijortor ca publicitatea se folosete de
astfel de instrumente s vnd reete de fericire, s ne aduc acel confort i s ne hrneasc
spiritul cu lucruri pe care nu mai tim sau nu mai avem timp s ni le crem singuri. Aceast surs
constant generatoare de mituri n publicitate a ajuns astfel s devin una din condiionrile
societii. n cel mai bun caz, pentru cei mai contieni dintre noi acest lucru ne va arta c ne
ndeprtm de adevrata esen a lucrurilor i c spiritul nostru se ndreapt ctre involuie.
Gesturile i aciunile noastre au ajuns s aibe doar valori decorative, superficiale i ajungem s
ne minim pe noi nine cu ele. Dei aceste campanii menite s fie privite utopic, idealist n fond
au doar menirea de a vinde sau de a crete egoul brandului sau egoul personal. Oamenii le vd,
probabil participa sau empatizeaz cu ele, apoi le dau uitrii la fel de repede pentru c ele
furnizeaz sentimente temporare i cum am mai spus, fr esen. De aceea muli oameni ncep
s realizeze din ce n ce mai acut c sunt minii de publicitate, ca totul este doar un spectacol de
faad, iar atenia lor devine din ce n ce mai sczut, iar scepticismul lor crete. Probabil c de
aceea i domeniul publicitii s-a dezvoltat att de divers i de alert, inventnd noi ci de a ajunge
la public, uneori agasndu-l, tocmai din team c l va pierde.
Aadar, campania mea, dei are menirea de a crete vnzrile i de a fideliza clienii,
totui sper c va ridica un semn de exclamare i va da de gndit asupra conceptului pe care a fost
fondat i poate c va atrage atenia asupra reconexiunii cu cei dragi i recunoaterii importanei
lor n viaa noastr.
Bibliografie
4

1. Roland Barthes, Mitologii, Editura Institutul European 1997, Cluj-Napoca (varianta

pdf).
2. Mircea Eliade, Mituri vise i mistere, Editura Univers Enciclopedic 1998, Bucureti
(varianta pdf).
3. Herodot, Istorii, IV, p. 95-96. (varianta pdf).
Bibliografie on-line
http://servicii-pr.ro/murfatlar/

Dinu Adelina Mirela

Master, Anul I ,,Campanii de comunicare in relatii publice si publicitate
Facutatea de Jurnalism si Stiintele Comunicatii, Universitatea Bucuresti