UNIVERSITATEA ROMNO-AMERICAN

FACULTATEA DE MANAGEMENT-MARKETING
PROGRAMUL DE STUDII UNIVERSITARE DE MASTERAT MARKETING
N AFACERI

ELABORAREA POLITICII DE PROMOVARE A IGARETELOR KENT HD N

CADRUL SC BRITISH AMERICAN TOBACCO TRADING (ROMNIA) S.R.L

Bucureti,
2014

CUPRINS
INTRODUCERE..3
ELABORAREA CAMPANIEI DE PROMOVARE A IGARETELOR KENT HD PE
PIAA DIN ROMNIA..6
ALEGEREA PUBLICULUI INT.6
STABILIREA STRATEGIEI DE PROMOVARE..7
ALCTUIREA MIXULUI PROMOIONAL.7
DETERMINAREA BUGETULUI CAMPANIEI8
DERULAREA CAMPANIEI DE PROMOVARE......8
CONCLUZII...11
BIBLIOGRAFIE12

Abstract: Activitatea promoional curpinde n esen ansamblul aciunilor prin

intermediul crora se realizeaz un complex flux de informaii, idei, mesaje ntre ntreprinderi i
mediul exterior. Aceasta reprezint totodat un demers de natur comunicaional, riguros
planificat, relizat pe o perioad determinat de timp sub form unor campanii n cadrul crora, cu
ajutorul unor tehnici specifice (publicitatea, promovarea vnzrilor, relaii publice etc.) i
acioneaz n vederea realizrii unor obictive legate de notorietatea sau imaginea unui produs,
serviciu sau firm.
Keywords: promovare, strategie, mix promoional, consumatori, inovaie, tutun
Introducere: n ceea ce privete tutunul, a fost, este i va fi n continuare un subiect
extreme de discutat. Sunt din ce n ce mai muli fumtori minori care i distrug sntatea de la
vrste fragede. Industria tutunului trece prin importante i numeroase transformri din pricina
reglemntarilor privind interzicea promovrii produselor din tutun, a fumatului n locurile publice
precum i din pricina creterii taxelor vamale, accizelor i contrabandei.
Promovarea igretelor reprezint o provocare din dou puncte de vedere. Primul punct
este faptul c acestea reprezint o responsabilitate foarte mare pentru productor, deoarece
efectul asupra sntii consumatorilor acestora este unul ct se poate de nociv, att pentru
fumtorii efectivi dar i pentru nefumtori, acetia transformndu-se n fumtori pasivi.
Al doilea punct de vedere, reprezint de asemenea o provocare din pricina faptului c
produsele din tutun nu se pot promova prin mijloace mass-media, acest lucru ngreunnd modul
n care informaiile despre noul produs ajung la consumator. Cu toate acestea, am dorit s aduc la
cunotin faptul c exist o mulime de modaliti de prezentare i promovare a produselor din
tutun, fr a fi incalcate Standardele Internaionale.
Activitatea promoional reprezint un demers de natur comunicaional riguros
planificat, realizat pe o perioad determinat de timp, sub forma unor campanii n cadrul crora,
cu ajutorul unor tehnici specifice( publicitatea, promovarea vnzrilor, relaii publice etc., ce
acionaeaz n vederea realizrii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs. 1
Majoritatea specialitilor sunt de accord c un produs poate s fie de bun calitate, s aib
un pre competitive i o reea de distribuie bine aleas, cu toate acestea este necesar o alt for
1

Smedescu I.- Marketing , Editura Universitara, Bucureti 2004, p.186

care s intervin pentru ca aceasta sau imaginea acestuia s ajung n mna sau n mintea
consumatorului final. Fora respectiv se numete promovare.
Comitetul pentru Definiii al Asociaiei Americane de Marketing( AMA) stabilete c:
promovarea const n activitile legate de vnzare, pe care le suplimenteaz att prin reclam,
reprezentani (comis-voiajori), ct i prin plublicitate i pe care le coordoneaz i le ajut s
devin efective prin: prezentri de mrfuri, etalri, expoziii, demonstraii precum i prin alte
eforturi nerepetate de vnzare i care nu se ncadreaz n rutina obinuit.2
Jhon J. Burnett consider c promovarea este o funcie a marketingului care, prin
comunicare permisiv cu publicul int, are n vedere diferite componente ale mixului de
marketing cu scopul de a facilita schimbul dintre marketer i consumator, contribuind la
realizarea obiectivelor ambelor pri. 3
Se cuvine s fie amintit i opinia unor specialiti romni care consider c promovarea
reprezint un ansamblu de activiti cu obiective i mijloace de aciune extreme de variate,
presupunnd o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice
de influenare a comportamentelor de cumprare i consum, de sprijinire a procesului de
vnzare. 4
Elaborarea politicii promoionale implic o cunoatere n detaliu a mediului economicsocial n care ntreprinderea i desfoar activitatea, a pieei i a mecanismelor de funcionare
ale acesteia, a modalitilor de aciune a partenerilor, a concurenilor i, nu n ultimul rnd, o
abordare strategic a ntregii activiti promoionale, n strns legtur cu politic global a
firmei.
Procesul de comuicare, esenial n potlitica promoional, poate fi nteles ca drumul
parcurs de mesaj de la emiror la receptor, pentru a obine un raspuns. Acest model poate fi
descries i ca un agent de publicitate trimind un mesaj cumprtorului care ii raspunde
cumprnd produsul sau serviciul respectiv. Pentru a realiza o comunicare eficient firmele
trebuie s ineleag elementele fundamentale care stau la baza acestui proces. Astfel, un model
de comunicare cuprinde nou elemente: emitorul i receptorul, principalii protagoniti ai
unui act de comunicare, mesajul i mijloacele de comunicare, precum i alte activiti din cadrul
2

Committee of Definitions of the American Marketing Association- marketing Definitions: A Glossary of

marketing Terms- Chicago, SUA, 1960
3
Papuc M.- Tehnici promoionale, Editura Universitara, Bucureti, 2007, P.43
4
Balaure V, Popescu I.C, Serbanica D- Tehnici promoionale , Editura Metropol, Bucureti, 1994, p. 5

unui proces de comunicare: codificarea, decodificarea, raspunsul i reacia invers(feedback).

Ultimul element l constituie bruiajul existent n sistem. 5
Emitorul sau sursa de comunicaie trebuie s tie la ce segment de pia dorete s
ajung mesajele lui i ce raspuns vor s obin. Acetia trebuie s-i codifice mesajele n
concordan cu modul n care segmentul vizat le codific n general. Pentru realizarea cu success
a unei comunicri eficiente, sursa de comunicaie trebuie sa respecte urmatoarele etape:

S fie suficient de puternic, pentru a putea determina o relaie de autoritate fa de

publicul vizat

S fie atragtoare, astfel ncat s poat fi identificat din multimea surselor de

comunicaie

S fie credibil, n sensul c, pentru a fi acceptat, mesajele puse n circulaie s

corespund sistemului de valori ale receptorului(destinatarului).6

De asemenea, mesajul trebuie transmis prin canale de comunicare eficiente i s creeze

canale de feedback prin intermendiul crora s poat afla ce reacie a avut receptorul dup
primirea mesajului trimis.
Indiferent de natura aciunilor promoionale, de omogenitatea sau eterogenitatea
tehnicilor pe care le presupun, de aciunea lor n timp, de efectele economice pe care le
antreneaz etc., ntreprinderea trebuie s aib permanent n vedere caracterul lor complementar;
o politic de pia activ i eficiena implic folosirea lor nu n mod izolat, ci ncorporate ntr-o
politic promoional nchegat i operational, apt s contribuie la realizarea obiectivelor
strategie.
n acelai timp, eficiena utilizrii variabilelelor promoionale n cadrul activitilor de
pia depinde, n mare masur, de modul n care acestea sunt integrate n politica global de
marketing a ntreprinderii, precum i de maniera n care se realizeaz coordonarea activitii
promoionale cu celelalte componente alea mixului de marketing.

5
6

Smedescu I.- Marketing , Editura Universitar, Bucureti 2004, p. 186

Florescu C.( coordonator)- Marketing, Editie Makreter, Bucureti, 1992

Elaborarea campaniei de promovare a igaretelor kent hd pe piaa din Romnia

Oportunitatea organizrii acestei campanii a fost dat de necesitatea de informare a
consumatorilor cu prvire la schimbarea filtrului i a designului pachetului gamei de igarete Kent
HD, generarea unui nivel ridicat de nelegere i educare asupra beneficiului noului filtrului cu
tub. Acesta a fost creat pentru a simi mai mult din gustul fn KENT, de la primul pn la ultimul
fum. De asemenea, pachetul are un nou design, mai modern, n plus este mai uor de deschis cu o
singur mn. Cartonul din care este fcut pachetul este mai tare, pentru ca acesta s nu se
deformeze n buzunar.
Filtrul anterior avea tot trei segmente - segment de acetat, apoi unul de crbune activ HD
(2 liniue de crbune n plus n segmentul din mijloc fa de un segment de crbune activ
obinuit) i iari un segment de acetat.
Schimbarea de la vechiul filtru la noul filtru a fost una foarte mare.
Noul KENT HD are un filtrul triplu - Triple Core Filter:

Activated charcoal: segment de carbune activ, care confer igaretei

gustul fin KENT cu care te-ai obinuit.

Precision Thread: segment de acetat cu Precision Thread care asigur

transmiterea uniform a gustului de la primul pn la ultimul fum.

Segmentul de filtru tubular, care direcioneaz fumul astfel nct

consumatorul s simt imediat satisfacia gustului KENT.

Alegerea publicului int

Publicul int al acestei campanii este reprezentat de fumtori cu vrsta de peste 18 ani.
Chiar daaca consumatorii ndeplinesc aceste dou criteria dar este nsoit de minori, acetia nu
vor fi abordai. De asemenea nu se vor aborda nici femei nsrcinate sau personae adulte care
cumprat igri pentru un fumtor.
Focusul principal a fost pe consumatorii de Franciz: KENT HD, KENT HD 100s.
Fosucul secundar a fost pe consumatorii Premium BAT: KENT 100s Deluxe i Rothmans,

Premium competiie: Marlboro, Parliament, Virginia Slims, Camel, Sobranie, Davidoff i

consumatorii Value for money: Pall Mall, Lucky Strike, Philip Morris, L&M i Winston.
Stabilirea strategiei de promovare
British American Tobacco este una din companiile care pune accent pe fiecare segment
n parte. De aceea strategia adoptat de aceast companie este una difereniat, deoarece
compania produce i comercializeaz mai multe mrci de igarete relative difereniate ntre ele.
Diferenele constau n variantele de trie, preuri (a se vedea Anexa: Dispunere pe segmente de
pre) dar i n sistemele de filtrare, acestea adresndu-se unor categorii specifice de fumtori.
Fiind o companie foarte bine poziionat n cadrul pieei i cu notorietate, British
American Tobacco adopt o alt strategie de promovare, cea ofensiv, deoarece se dorete
atragerea consumatorilor companiilor concuerente ( Philip Morris, Jti i Imperial). Pentru asta
este necesar ultilizarea tuturor mijloacelor promoionale i alocarea unui buget considerabil.
Alctuirea mixului promoional
n activitatea promoional, British American Tobacco ultilizeaza n principal marca. n
momentul de fa, Marca Kent este cea care domin segmentul Premium n Romnia i se
difereniaz prin faptul c este cea mai inovatoare marc, avnd n vedere c a introdus filtrul 3TEK( filtru format din 3 segmente). Consumatorii acestei mrci sunt persoane care apreciaz
schimbrile i modernul. Pe piaa din Romnia, valorile de pozitinare utilizate a mrcii Kent
sunt: inovare i excelent.
O alt tehnic promoional pe care compania o utilizeaz este marketingul direct,
deoarece este necesar o comunicare direct ntre vztor/promoter i cumprtor/consumator,
obiectivul principal fiind acela de atragere a consumatorului potenial spre produs dar i
informarea acestuia cu privire la caracteristicile produsului.
Baza de date n marketingul direct este o parte foarte important pentru British American
Tobacco, deoarece rentabilitatea opratiunilor depinde, n mod essential, de calitatea i potenialul
fiierelor utilizate. n cadrul companiei fiierele sunt foarte bine organizate, iar acest lucru duce
la cunoaterea i nelegerea istoricelor i a comportamentelor de cumprare ale diferitelor
categorii de clieni. n cadrul campaniei derulate pentru noul Kent HD, pentru a participa la
7

promoia noastr, consumatorii trebuiau s i ofere cteva date personale: nume, prenume,
localitate, o adres de e-mail, numrul de telefon dar i codul numeric personal. De asemenea
acetia erau ntrebai ce marc de igarete fumeaz de obicei dar i ce alte mrci de igarete mai
fumeaz ocazional. Prin intermediul E-mail marketingului, compania i menine la curent
consumatorii cu noutile aprute, ndeamn participarea la anumite concursuri dar i invitarea
acestora la diferite evenimente organizate.
Determinarea bugetului campaniei
Bugetul alocat unei campanii publicitare este diferit n funcie de obiectivele acesteia.
Pentru lansarea unui produs nou costurile ajung la 400 000 Euro si include: agenia
publicitar(in cazul companiei british American Tobacco, acentia de publicitate este Clock
Advertising), materialele temporare, pachetele gratuite, activiti de sampling, cadouri, diferite
material promotionale, echipamentele hostesselor.
Planificarea premiilor n Bucureti
n cazul acestei campanii de promovare a noului Kent HD, fiind o lansare de produs nou,
costurile campaniei s-au ridicat la putin peste 400 000 Euro.
n prima faz a campaniei, n perioada 10-23 Martie, au fost alocate 5160 carduri pentru
consumatorii SOB(source of business) i 2700 carduri pentru consumatorii de Franciz.
n cea de-a doua faz, 24 Martie- 09 Februarie, dupa ce a fost lansat oficial noul Kent HD
i a nceput activitatea de sampling, au fost alocate 18690 pachete de tigarete numai n Bucureti.
Derularea campaniei de promovare
Campania de promovare a noului KENT HD a nceput pe data de 10 Februarie i s-a
desfurat n 3 etape. n toate cele 3 etapele campaniei, pentru a putea participa la promoia
noastr, consumatorii trebuiau s ii exprime acordul pentru a ne oferi cteva date
personale(nume, prenume, o adresa de e-mail, codul numeric personal i numarul de telefon.
Prima etap a acesteia a nceput nainte de lansarea propiu-zis. Interaciunea cu
consumatorii este una direct, s-au creat cate 5 echipe pe fiecare canal de activare formate din
8

cte 4 Brand Ambassadoare(BA), care vor activa n magazine P&G( Pay&Go) i S&B
(Shop&Browse), Campus, Shopping Mall, Entartainment i Cluburi.
Obiectivele acestei prime etape au fost:

Anunarea schimbrii Kent HD din luna martie

Stnirea curiozitii asupra a ceea ce se schimb la Kent

Sublinierea caracterului progresist al marcii

n aceast prima faz, n perioada 10-23 Februarie 2014 consumatorilor int franciz

(consumatorii mrcii Kent HD) li se va comunica faptul c vor primi prin acas prin curier noul
pachet de KENT HD, nainte de lansarea oficial. Vor primi un card cu un numr scurt la care
trebuie s i trimit adres potal i consumatorii SOB( source of business- concuren) vor
primi un card cu cod unic n schimbul cruia vor primi un pachet din noul KENT HD de la orice
magazin Inmedio sau benzinrie MOL, n perioada 10-23 Martie.
n a 2a faz a campaniei, 24 Februarie-09Martie, s-a continuat activarea n magazine
P&G( Pay&Go) i S&B (Shop&Browse), Campus, Shopping Mall, Entartainment dar i n
Cluburi.
n aceast etap, consumatorii int vor descoperi i le va fi oferit pe loc, ninte de
lsarea propriu-zis, noul KENT HD. Hostessele vor aborda consumatorii int, i vor invit s
parcurg aplicaia i le vor comunic ofert promoiei. Dup colectarea datelor personale acetia
vor primi din partea ambasadoarelor Kent un pchet din variant preferat de trie. Activarea n
sistemul de Cluburi este aproximativ aceeai cu cea din restul sistemelor. Singura diferetnta o
reprezint faptul c nu mai sunt colectate datele personale ale consumatorilor iar aplicaia este
mai scurt
Pe data de 10 martie, a avut loc n cadrul evenimentului Kent Ahead Party, lansarea
oficial a noului KENT HD. n cadrul evenimentului, au fost alese 12 Brand Ambassadoare care
s-au ocupat de oferirea detaliilor legate de noul sistem de filtrare dar de pachete tuturor
invitailor.

Ultima faz a campaniei de promovare a noului KENT HD, s-a desfurat n perioada 10
Martie-18 Mai. Activarea a avut loc n sistemele menionate n faza anterioar: P&G( Pay&Go)
i S&B (Shop&Browse), Campus, Shopping Mall, Entartainment dar i n Cluburi.
Obiectivele acestei etape au fost:

reinere Franciz, atragere SoB

generarea unui nivel ridicat de ntelegere i educare asupra beneficiului filtrului

cu tub

n principal au fost vizai consumatorii vechiului KENT HD. Acetia aveau nevoie s
neleag de ce s-a produs o schimbare att de mare asupra filtrului i care sunt noile beneficii
aduse de acesta.
n sistem P&G i S&B, consumatorii trebuie s achiziioneze un pachet de KEND HD n
orice variant, particip la o loterie instant i au ansa de a ctiga un pachet de KENT HD. Prin
participarea la loteria instant, consumatorii intr automat n tragerea la sori pentru ctigarea
unui televizor Samsung Ultra HD cu ecran curbat sau ultimul model de computer Mac Pro de la
Apple. Pentru Shopping mall i Campus, mechanica este aceeai doar c la loteria instant
consumatorii au ansa de a ctiga pachetul de KENT HD sau o brichet.
n cazul sistemului Entertainment, dup parcurgerea aplicaiei, consumatorii int SOB
primesc un pachet de KENT HD n variant de trie preferat iar consumatorii de Franciz
primesc la alegere un pachet de KENT HD sau o brichet. n Cluburi, toi consumatorii int vor
primi pachete de KENT HD n variantele de trie preferate.
n toate cele trei faze ale campaniei, nu au fost neglijai nici consumatorii de Kent
Nanotek, iSwitch i Apex. n sistemele P&G i S&B, Campus i Shopping Mall, la
achiziionarea a 2 pachete din orice variant, consumatorul primete 1 pachet KENT Nanotek,
iSwitch i Apex (variant la alegere) dac descoper trei simboluri KENT (>K) n aplicaia cu
tragere la sori de pe tablet. Mecanic pentru Entertainment a fost puin diferit, consumatorii de
Kent Nanotek, iSwitch i Apex, primeau la achiziionarea unui pachet de KENT Nanotek,
iSwitch i Apex, 1 pachet KENT Nanotek, iSwitch i Apex (variant la alegere), dac
descopereau trei simboluri KENT pe aplicaia cu tragere la sori de pe tablet.

10

Concluzii
Rezultatele campaniei au fost suprinzator de bune, consumatorii au acceptat foarte uor
schimbarea, marea majoritate s-au declarat ncntai de noul filtru. De asemenea, au existat i
consumatori crora le-a displcut complet, declarndu-se complet nemulumii de acesta i au renunat
la marca Kent n favoare mrcii Dunhill. Acest lucru nu este ru deloc, deoarece Dunhill este o marc
super premium, pe cnd Kent este o marca premium.
n urma feed-backurilor primite de la consumatori i a message recall-urilor aferente campaniei,
consumatorii au afirmat c au fost suprinsi s primeasc noul pachet de Kent HD acas i sunt foarte
ncntai de mecanica de sampling, dorindu-i s dureze mai mult campania promoional.
De asemenea, n decursul campaniei, au fost i consumatori care nu au dorit s participle
deoarece nu au fost de acord s i ofere datele personale, considernd c oferirea codului numeric
personal este deja prea mult. Cu toate acestea, rata de succes a campaniei a fost una destul de ridicat.

11

BIBLIOGRAFIE
1. Anghel, L., Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000
2. Balaure, V.(coordonator)- Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000
3. Balaure V, Popescu I.C, Serbanica D- Tehnici promotionale , Editura Metropol,
Bucureti,1994
4. Danciu, V.- Marketing internional, Editura Economica, Bucureti. 1998
5. Florescu C.( coordonator)- Marketing, Editie Makreter, Bucureti, 1992
6. Kotler, Ph.(coordonator) Managementul marketingului( traducere), Ediia a II-a,
Editura Teora, Bucureti, 2000
7. Moarc O. Tehnici promoionale- Editura Sic Press Design, Bucureti, 1993
8. Papuc M.- Tehnici promoionale, Editura Universitara, Bucureti, 2007
9. Purcrea, Th.; Ioan Frace V. Marketing- evoluii, experiene, dezvoltri
conceptule, Editura Expert, Bucureti, 2000
10. Smedescu I.- Marketing , Editura Universitar, Bucureti 2004
11. Thomas, M. Manual de marketing(traducere), Editura Codecs, Bucureti, 1998
12. *Committee of Definitions of the American Marketing Association- marketing
Definitions: A Glossary of marketing Terms- Chicago, SUA, 1960

12