Marketing warfare in 1980s

Competitia marketing a crescut considerabil din 1980. Managerii trebuie sa invete

cum sa-si atace openentii si cum sa se pazeasca pe ei mai bine.
,,Marketingul este o forma civilizata de razboi in care cele mai multe batalii sunt castigate
prin idei ,cuvinte si prin gandirea disciplinata. (Albert w. Emery)

1980 crestere economica lenta. Resursele limitate, proliferarea resurselor tehnologice

dincolo de granite, cresterea brusca a costurilor energetice, barierele comerciale, tensiunile
politice, nivelul scazut de crestere a populatiei si alti factori sugereaza faptul ca prosperitatea
si cresterea economica va deveni mai dura in urmatorii ani.
Companiile vor trebui sa-si urmareasca profitabilitatea in detrimentul altor companii
prin cresterea cotei de piata. Scenariul se va muta de la competita normala din marketing la un
marketing warfare. Marketingul de success va presupune elaborarea de strategii competitivcentralizate , nu va mai fi doar centrat pe client si strategii de distributie.
Ideea articolului cum ideile de strategie militara pot ajuta firmele sa-si formulize
strategii eficiente de marketing pentru anii 1980. Folosirea fortei brute impotriva competitiei
este, de regula, cea mai putin eficienta cale de a castiga o batalie sau un razboi.

Stiinta militara si competitia marketing:

Nevoia tot mai acerba a afacerilor de a dezvolta strategii concurente centralizate
pentru castigarea pietei va determina managerii sa apeleze la stiinta militara. Au aparut
numeroase semne ale intensificarii interesului privind metafora militara.
Una dintre firmele care se ocupau cu managementul educatiei ,,Advanced
management research a sposorizat mai multe seminarii de success cu titlurile ,,razboiul in
marketingsi ,, atacarea competitiei. Aceste seminarii au prezentat topicuri precum : arme
de marketing, razboi de guerila, formatiuni de atac.
Oamenii de afaceri folosesc frecvent limbaj militar pentru a descrie situatia lor. Exista
a) razboaie de preturi, border clashes ( confruntari la limita), skirmishes (incaierari) in randul
tuturor furnizorilor majori de calculatoare
b) o escaladare a cursei inarmarilor in randul producatorilor de tigari
c)un razboi de guerila sau o invazie in marketing-ul producatorilor de cafea.

Reclama companiei-arma de propaganda, vanzatorii- shock troops si studiul de piata

reprezinta intelligence-ul. Se vorbeste tot mai des despre confruntari ,de politica de pe
marginea prapastiei ,represalii si razboiul psihologic.

Intelesul razboiului:
Este obiectivul razboiului acelasi cu obiectivul competitiei? Clausewitz ,cel mai mare
theoretician militar al secolului al 19lea considera ca razboiul reprezinta continuarea politicii
prin alte mijloace. ,,Distrugerea principalelor forte ale dusmanului pe campul de lupta
reprezinta dorinta reala a razboiului. De asemenea, are o conceptie mai subtila asupra
razboiului : ,,sangele este pretul victoriei.
Captain Basil Liddell Hart (sec 20) a pus bazele pozitiei actuale fata de razboi :
,,Obiectivul razboiului este un stat mai pacifist, chiar daca doar noi il percepem asa. El il
critica pe Clausewitz spunand ca aceasta teorie a razboiului nelimitat este cea care a dus la
declansarea RM1,RM2.

Competita acerba poate duce la infrangerea finala:

Competitorii moderni adopta rar obiectivul clausewitzian al anihilarii totale a
dusmanului. (si nu din motivul incapacitatii) Competita acerba este numele dat starii extreme
in care poate ajunge un razboi al marketingului. Competitia acerba a caracterizat anumite
competitii din anumite perioade de timp si industii : ex- industria petrolului si a cauciucului.
razboiul si nu pacea este o stare naturala pentru afaceri.
O companie trebuie sa fie foarte atenta si sa nu desfasoare actiuni ale caror scop sa fie
slabirea sau distrugerea competitorului. O companie poate face demersuri pentru atragerea
preferintelor consumatorilor pentru produsele sale, chiar daca afecteaza competitorul
(important este sa nu fie afectata competitia ; el poate mari calitatea produselor si a serviciilor,
poate incuraja promovarea, sau preturile mai mici in relatie cu costurile etc).
Doctrina lui Liddell Hart se dovedeste a fi mai apropiata de obiectivele unei afaceri.
Cand o firma intreprinde manevre impotriva alteia de ex Bic ataca Gillette si Kodak ataca
Polaroid obiectivul nu este sa-l anihileze pe celalalt ,ci obtinerea unei stari de pace. (Bic nu
va putea distruge Gillette) Mai currand, razboiul limitat are si un obiectiv limitat si anume
obtinerea unei substantiale si durabile cote de piata. Cand un guvern apreciaza ca
dusmanul detine superioritate militara se impune un obiectiv limitat.
Exista si a2a interpretare fiecare afacere se dezvolta pe o anumita piata unde are
deja un avantaj natural si comparativ suficient cat sa descurajeze alte firma de la un eventual
atac. Ca rezultat ,piata este ocupata de numeroase firme care practica coexistenta pasnica
pentru ca fiecare este ,,safe and supreme pe teriroriul propriu. Izbucnirea razboiului se
datoreaza faptului ca unii competitor nu mai multumesc acel segment reprezentativ al

populatiei ,altii incercand sa aduca noi avantaje acelui segment ori datorita schimbarilor din
mediu. (miscari majore in compozitia segmentului)
FIECARE COMPETITOR TREBUIE SA-SI DEFINEASCA OBIECTIVELE STRATEGICE
CORESPUNZATOARE SEGMENTULUI DE PIATA ALES . = fiecare operatiune militara
trebuie sa fie coordonata de obiective definite, decisive si accesibile.

Alegerea dusmanului:
Spre deosebire de razboiul militar unde dusmanul este dat, in business avem
oportunitatea de a-l alege. Un agresor poate alege sa atace una din cele 3 tipuri de firme:
a) Leaderul de piata poate reprezenta un risc ridicat, dar si o strategie buna daca
leaderul nu este un leader adevarat si nu serveste piata corespunzator. Terenjul care
trebuie examinat indeaproape este: satisfactia consumatorilor. Strategia alternativa este
sa vii cu ceva in plus pentru a scoate leaderul de pe intregul segment.
b) Firme similar ca marime care nu isi fac treaba si nu detin resursw formidabile. Este de
preferinta o strategie de atac frontal.
c) Firmele mici care nu isi fac treaba foarte economic si detin putine resurse . (Guppy
strategy ,folosita de companiile de bere, in general)

Selectarea strategiei de atac corespunzatoare: -5 posibilitati

a)
b)
c)
d)
e)

Atac frontal
Flanking attack atac printr-o singura parte
Atac prin incercuire
By-pass attack- atac lateral, prin evitare (?)
Atac de guerila

Atacul frontal : in acest caz este atacata puterea si nu slabiciunea

oponentului. In atacul pur frontal , atacatorul vizeaza produs pentru produs, reclama
pentru reclama, pret pentru pret, etc. Pentru ca un atac frontal sa reuseasca ,agresorul
trebuie sa aiba un avantaj puternic asupra competitorului. ,,Principiul fortei spune ca
partea cu forta de munca mai puternica va castiga batalia. Acest lucru se modifica daca
cel atacat detine avantajul cunoasterii terenului. (un exemplu in acest sens este
reprezentat de aparitia S.C. Johnson & Son pe piata samponului)
Alternativa la un atac frontal: agresorul micsoreaza preturile vis--vis de
preturile oponentului sau. Asemenea atacuri iau 2 forme :
-leaderul de piata nu se razbuna si nu taie preturile

-competitorul convinge piata ca produsul sau este la fel de bun ca celalalte sau
micsoreaza pretul, daca este posibil.
Atacul flanking :acest tip de atac este atractiv pentru agresorii care au mai putine
resurse ca oponentii lor. Daca agresorul nu-l poate coplesi pe competitor cu putere bruta, el ii
poate dejuca planurile prin viclenie (subterfugiu). Priveste doua dimensiuni startegice : cea
geografica si cea segmentara.
Un atac geografic este un atac in zonele unde oponentul nu se ridica la capacitatea
maxima. Un atac segmentar se realizeaza in locurile in care nevoile pietei nu sunt servite de
leaderi. Flanking attack-urile au o rata de success mai mare decat cele frontale si merg pe
principiul ,,descopera nevoile si vinde-le.
Atacul prin incercuire presupune lansarea unei mari ofensive impotriva dusmanului
pe mai multe fronturi astfel incat dusmanul trebuie sa-si protejeze frontul din fata si din spate
simultan. Agresorul ofera pietei tot ceea ce ofera adversarul ,chiar mai mult, astfel incat oferta
sa nu poata fi refuzata. Agresorul este capabil sa adune resurse superioare fata de cele a
competitorului si incercuirea va fi rapida si completa. Adversarul nu va mai dori sa reziste.
(ex ceasurile Seiko) . Acest tip de atac nu functioneaza intotdeauna.
Atacul by-pass pe o conceptie mai globala ,sau cel putin macro. Este analog cu
perioada razboiului rece. Pentru o companie presupune atacul mai usor al unei piete prin
marirea bazei resurselor celuilalt.
Atacul de guerila consta in atacuri mici, intermediare in diferite parti ale teritoriului
oponentului. Atacantul va folosi atat mijloace conventionale ,cat si neconventionale pentru
hartuire. In lumea afacerilor presupune : taieri de preturi, raiduri executive , intense explozii
promotionale, actiuni legale impotriva oponentului. Este practicat ,de regula, de o firma mica
impotriva uneia mai mari, pentru ca nu e capabila de un atac frontal sau unul flanking. O
campanie de guerila continua poate fi costisitoare, dar mai putin in comparatie cu celalalte
tipuri.

Alegerea strategiei corecte de aparare:

a)pozitia de aparare
b)apararea mobile
c)apararea preventiva
d)apararea printr-o singura parte (flank positioning offense)
e)contraofensiva
f)retragerea strategica

Pozitia de aparare : conceptual traditional de aparare e legat de psihologia

fortificatiei. Este echivalenta cu myopia marketingului. (mitul produsului invincibil); poate fi
produsa si de diversificarea de tehnologii irevelante.
Apararea mobila sau apararea in adancime : firmele isi muta domeniul catre alte
teritorii noi care le pot servi ca viitoare centre de aparare sau de contraatac. Aceste miscari
genereaza ,,adancime strategica pentru firma respectiva care permite continuarea atacurilor
sau lansarea de represalii. Eroarea ,,marketing myopia e inlocuita cu o viziune mai buna
asupra lucrurilor distantate decat asupra celor apropiate.
Apararea preventiva se bazeaza pe faptul ca preventia e mai buna decat vindecarea.
De asemenea, considera ca razboiul este o stare naturala in business.
Apararea printr-o singura parte (flank) presupune stabilirea unui ,,gard viu
impotriva oricarei eventualitati, sau crearea unui colt de aparare care are in vedere un front
slab.
Contraapararea : aparatorul poate raspunde unui atac prin mobilizarea rezervelor si
prin contraatacarea oponentului. Strategia ,,asteapta si vei vedea poate fi periculoasa,dar
uneori este mai bine decat sa te arunci intr-o contraofensiva. Un mod bun de a reactiona
consta in identificarea unei crapaturi in ,,armura atacatorului, a unui decalaj in care o
contraofensiva viabila sa poata fi lansata.
Retragerea strategica este o miscare pentru consolidarea puterii competitive pe o
anumita piata si concentrarea masei catre o pozitie pivotala pentru contraatac. Se potriveste cu
operatiunea de ,,countersegmentation.

Concluzii : Principiile militare si stratagemele nu reprezinta un raspuns intreg si complet

la strategia competitive, dar determina o intelegere despre cum reuseste o companie sa reziste
atacului alteia sau cum ataca. O constiinta militara nu trebuie ,insa, sa inlocuiasca constiinta
de baza a marketingului.