ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURESTI

CERCETRI EXPLORATORII VIZND COMPLEXITATEA I

COMPLEMENTARITATEA RELAIEI DESIGN-ECONOMIE
ORIENTATE SPRE CRETEREA COMPETITIVITII
ORGANIZAIILOR I A SATISFACIEI CONSUMATORULUI

COD CNCSIS : ID- 861

Director proiect : conf.univ.dr. PROCOPIE ROXANA

SINTEZA
FAZA II : 2008
OBIECTIVE :
1. STUDIU PRIVIND AFIRMAREA DESIGNULUI CA PLATFORM A
CREATIVITII SI INOVAIEI DE PRODUS
2. CERCETAREA VALENELOR OPERAIONALE ALE DESIGNULUI I
EVIDENIEREA ACESTUIA CA INSTRUMENT DE CRETERE A
COMPETITIVITII

BUCURESTI
2008

Designul este nainte de toate o activitate creatoare, integratoare. n puine

decenii, acesta s-a dezvoltat de la stadiul de disciplin oarecum extravagant la cel
de factor economic, demn de luat n seam.
Philip Kotler, discipol al lui Theodore Levitt, spunea: unul din puinele
mijloace, de care mai dispun ntreprinderile pentru a se desprinde din mulime,
este de a introduce pe pieele lor int produse cu un design superior. Cu alte
cuvinte, designul nu mai este un lux, ci o necesitate. Dar reeta succesului - dup
acelai autor este de a combina n mod creativ componentele designului
mix: performan, calitate, durabilitate, estetic i cost. Fiecare element depinde
de celelalte i invers att de bine, nct este practic imposibil s le definim separat,
n termeni financiari i n termeni de competitivitate. Ei trebuie pui n discuie
simultan, pentru a evalua n ansamblu efectele pe care modificarea unuia o are
asupra celorlalte. n ciuda acestui fapt, numeroase firme se ncpneaz s
continue s plaseze designul la sfritul procesului decizional.
S-a constatat c firmele de succes au, n general, o cultur a inovaiei i a
designului de calitate care le influeneaz ntreg procesul managerial (Sony,
Philips, IBM). n acelai timp, firmele pot adopta strategii pe termen lung, mediu
sau scurt; se pare c strategiile care deriv din combinarea diferitelor obiective i a
termenelor de realizare a acestora s-au bucurat de succes.
Inovaia este perceput ca fiind un proces format din legturi i mecanisme
complexe, care leag comunicarea ntre pia i comunitatea tiinific i
tehnologie. Spre exemplu, conform modelului n lan dezvoltat de Kline i
Rosenberg (Kline, S., Rosenberg, N., An Overview of Innovation, 1986), sursa
inovaiei este identificarea unei nevoi n pia, iar n modelul pereche al lui
Rothwell i Zegveld (Reindustrialization and Technology, 1985) sursa este nsi
procesul de generare a ideilor, permind astfel o mai mare interaciune ntre
pia i partea tiinific.
Studierea relaiei dintre principiile dezvoltrii produselor noi i
performanele lor comerciale a permis identificarea factorilor de succes n
dezvoltarea noilor produse:
oportuniti de lansare pe pia: orientare spre client; stabilirea tipului de
pia; diferenierea fa de produsele concurenei; abilitatea de a lansa
produsul pe pia la momentul oportun. S-a demonstrat c o prelungire a
timpului de lansare-comercializare a produsului pe pia cu 10% (pentru o
perioad de dezvoltare a produsului de 2 ani) conduce la o scdere a
veniturilor ncasate pentru produsele noi cu 25-30%;
proiectarea specificaiilor noului produs: produsele proiectate pn la cele
mai mici detalii au avut de trei ori mai mult succes;

 managementul procesului de dezvoltare a noului produs: modificarea

produselor existente, dezvoltare secvenial, dezvoltare simultan, abordare
frontal.
O problem care se pune n legtur cu orice produs este legat de
potenialul de extindere pe alte piee, existnd mai multe posibiliti pentru care
pot opta companiile productoare, n funcie de obiectivele, de percepiile i de
oportunitile acestora:
pia locale, incluznd acele produse care prezint un anumit potenial
numai pe piaa intern, naional;
pia multinaionale, incluznd produsele care se adapteaz caracteristicilor
specifice ale pieelor naionale;
pia internaionale, incluznd acele produse cu potenial de extindere pe
mai multe piee naionale;
pia globale, incluznd produsele cu potenial de desfacere pe piaa
mondial.
n cadrul unui studiu design, firmele trebuie s in seama de
caracteristicile de baz ale produselor proiectate pentru diferite medii i piee i de
raporturile concureniale inerente. Este relevant planificarea i definirea
specificaiilor pentru toate tipurile de produse, indiferent de categorie, iar acestea
trebuie s vizeze:
utilitatea primar produsul trebuie s satisfac cerinele, respectiv
destinaia pentru care a fost dezvoltat;
utilitatea secundar produsul trebuie s confere prin utilizare un anumit
prestigiu sau un anumit statut social;
durabilitatea i calitatea produsul trebuie s prezinte anumite
caracteristici care trebuie s fie adecvate cerinelor pieei;
procesul de fabricaie trebuie s fie adecvat designului produsului i
adaptat cerinelor individuale ale consumatorilor. Acolo unde activitile
tehnice sunt consistent realizate la un nalt nivel calitativ, produsele au, n
general, un succes de 2,5 ori mai mare.
Globalizarea pieei se manifest prin apariia de societi multinaionale ce
ncearc s adapteze produsele lor la piaa local sau s promoveze produse
internaionale sau chiar globale. Strategiile companiilor presupun, n aceste
condiii, schimbri fundamentale n structurile i procedurile firmei, ncepnd cu
procesul de dezvoltare a produselor.
Este deosebit de important ca ideile de produse noi s fie analizate n funcie
de utilizarea produsului, de interfaa i imaginea acestuia .

Utilizarea este legat de aspectele funcionale i de modul de folosire a

produsului. Este tiut c inovarea determin produse noi: la un produs
existent se pot aduga una sau mai multe funcii (de exemplu, MP 3/MP 4
playere care integreaz diferite funcii: radio, reportofon, editor text, spaiu
stocare; maini de splat rufe care au integrat i funcia de uscare, fiind
dotate cu agend electronic etc.). De asemenea, pot fi transferate produse
sau componente de produse dintr-un domeniu ntr-altul, pentru a inti evoluii
tehnologice (de exemplu, utilizarea microundelor pentru prepararea
alimentelor, dar i pentru uscarea foilor de igar sau a cernelurilor de
imprimerie).
Interfaa cuprinde elementele sau toat partea de produs pe care utilizatorul
o manevreaz: butoane, ntreruptoare, mnere, elemente de deschidere sau
de nchidere. Un concept nou de interfa poate modifica modelul obinuit,
care astfel poate s dispar, sau cruia i se poate conferi o dimensiune total
diferit. Interfaa e strns legat de utilizare, avnd un rol bine determinat n
imaginea de ansamblu a produsului.
Imaginea poate fi definit ca tot ceea ce permite produsului comunicarea
prin ansamblul caracteristicilor sale i modul de satisfacere a necesitilor i a
ateptrilor utilizatorului. Imaginea face ca produsul s fie diferit de cel al
concurenei. Codurile standard, codurile colorate, arhitectura produsului sunt
elemente de imagine. Imaginea de produs este strns legat de imaginea
firmei.

Ca o alternativ la dezvoltarea unor produse noi, managementul ar trebui s

ia n considerare modificarea produselor existente. Adesea, un produs existent,
mbuntit este mai profitabil dect unul nou creat. Strategiile de dezvoltare
bazate pe modificarea produselor existente i controlul procesului de producie
reprezint o opiune ce trebuie atent evaluat n cadrul managementului de
produs. Decizia productorilor referitoare la modificarea produselor, prin
schimbarea sau adaptarea acestora, este influenat de natura i specificul pieei,
dar i de schimbrile din mediul extern.
n ceea ce privete modul de desfurare a procesului de dezvoltare a
produselor noi, se reliefeaz urmtoarele opiuni:
abordare secvenial a fazelor de dezvoltare, care permite divizarea procesului
de punere n aplicare a proiectului ntr-o serie de etape succesive;
abordare simultan a fazelor de dezvoltare, care accelereaz procesul de creare
a produselor noi. Astfel, abordnd acest mod de realizare, companiile
ultraperformante reduc continuu timpul de dezvoltare a produselor noi;
abordare frontal a fazelor de dezvoltare. Studiile efectuate asupra companiilor
japoneze demonstrez c succesul produselor noi se datoreaz, n mare parte,
lucrului n cadrul echipelor multifuncionale. Pentru ca aceast metod s fie
eficace, tensiunile ntre departamente, timpul, costurile i riscurile trebuie
4

reduse ct mai mult. Posibilitile de comunicaie, de integrare i de sintez ale

inovaiei capt astfel o valoare inestimabil. Dezvoltarea unei relaii
ndelungate ntre designeri i economiti sporete nelegerea nevoilor
consumatorilor i permite dezvoltarea creativitii i experienei pe baz de
echip1.
Unde suntem?, Unde vrem s ajungem?, Care sunt metodele ce
urmeaz a fi aplicate pentru a reui? sunt ntrebri pe care trebuie s i le pun
orice organizaie care dorete s obin un avantaj competitiv pe pia.
Obiectivele legate de design, ca platforma a inovatiei trebuie s aib n
vedere: concurena direct, concurena de substituie, tehnologiile moderne,
evoluia gusturilor, evoluia modei. Tipul de strategie pe care-l impune nivelul
cererii poteniale pentru noul produs trebuie stabilit n funcie de noile condiii de
concuren; nici un productor nu-i va permite s dezvolte produse fr s-i
analizeze poziia fa de ali productori i mai ales fa de consumatori, care
compar produsele ntre ele. n general, identificarea obiectivelor cercetrii i
proiectrii presupune ca dezvoltarea produselor noi s se nscrie n cadrul
proiectului global al organizaiei i n strategia acesteia.
Companiile pot aplica diferite tipuri de strategii inovatoare, cum ar fi cele
avansate de Freeman2:
strategie ofensiv, ce urmrete obinerea supremaiei tehnologice i de
pia, prin introducerea permanent a unor noi produse;
strategie defensiv, ce presupune lansarea pe pia imediat dup inovatorul
ofensiv, n scopul de a profita de greelile lui i de deschiderea unor noi
piee;
strategie imitativ, ce urmeaz dup un timp ndelungat fa de liderul
tehnologic, firma fiind posibil liceniator al acestuia, obinnd avantaje de
cost, piee sau poziie geografic;
strategie dependent, ce poate fi dezvoltat de firme satelit, adesea subcontractori;
strategie tradiional, ce vizeaz crearea unui produs prin modificri minore
din punct de vedere tehnic, dar bazndu-se pe adaptarea la specificul local;
strategie oportunist, ce cut noi oportuniti pe pia, nebazndu-se pe
cercetare- dezvoltare sau pe un design complex, ci pe gsirea unor
segmente/nie de pia.
1

Kotler, Ph., Kotler on marketing: how to create, win and dominate markets,

Curier marketing, 2003

2

Freeman, C., The Economics of Industrial Innovation, Third Edition, London

and Washington, 1997

Alegerea uneia uneia dintre aceste strategii trebuie fcut n funcie de

caracterul i intensitatea cercetrii-dezvoltrii desfurate, de capacitile de
producie i de pia i de ciclul de via a produselor. i, nu n ultimul rnd, de
"cultura" produsului sau a organizaiei.
Inovaia nu este doar o nou abordare tehnologic, ci se bazeaz
fundamental pe design ; designul, ca industrie creativ este una dintre
principalele chei ale dezvoltrii economice, adevrata provocare fiind aceea de a
concepe, nu numai produse mai bune, ci i noi modele de afaceri.
Nu este de neglijat locul pe care l ocup designul n cadrul politicii de
produs a organizaiei. i aceasta cu att mai mult, cu ct maturizarea tehnologic i
difuzia rapid a noilor tehnologii favorizeaz dezvoltarea unui numr impresionant
de firme productoare. La aceasta se adaug reducerea ciclurilor de via a
produselor, ceea ce oblig la apariia unor noi produse, mai performante i
eventual mai ieftine, precum i reducerea accentuat a ciclurilor de dezvoltare de
noi produse.
n orice situaie, designul se prezint ca un proces de risc managerial.
Riscul i incertitudinea legate de design se reduc progresiv, pe msur ce deciziile
sunt luate n legtur cu modul de materializare a produsului i accesoriilor
acestuia i n legtur cu principiile de operare a lor. Dar aceasta nu nseamn c
riscul i incertitudinea nu vor fi prezente chiar i atunci cnd produsul nou este n
depozit i gata de vnzare.
Minimizarea riscului este nsi esena dezvoltrii efective a produsului.
Cheia succesului n dezvoltarea produsului const n investirea de timp i de efort
pe durata studiilor iniale (designul preliminar, producerea de machete i modele
ieftine, estimarea costurilor, discuiile cu potenialii clieni) care necesit doar timp
i un minimum de materiale, evitnd cheltuieli costisitoare ulterioare. Prin urmare,
se recomand sa fie evitate investiiile mari (prototipuri, mijloace de producie),
pn cnd etapele preliminare ale dezvoltrii produsului diminueaz
incertitudinile, iar miza crete.
Proiectarea unui produs inovativ cu caracteristici de calitate la un nivel
superior este doar nceputul. Produsele de succes sunt n permanen mbuntite,
n funcie de evoluia tehnologiei i odat cu trecerea timpului. De asemenea,
productorii trebuie s urmreasc n permanen ca produsele create s fie sigure
pentru consumator dac vor s-i dezvolte activitatea i s rmn n afaceri. Nu
este de ajuns ca produsele s fie sigure, ci acestea trebuie s fie nsoite de
instruciuni pentru o utilizare sigur.

Caracteristicile produsului includ att caracteristicile de calitate, ct i acele

trsturi care i extind funciile de baz i o fac distinct. Totodat, acestea
determin poziia produsului pe pia i valoarea lui pentru consumatori.
Elementele de valoare adugat unui produs sunt determinante pentru imaginea sa,
mai mult dect aspectele funcionale. Succesul acestuia depinde nu numai de
proprietile care i determin funciile de baz, ci i de componentele simbolice
care o nconjoar (imagine, atractivitate, marc). Cu ct o marf este mai
competitiv din acest punct de vedere, cu att elementele de valoare adugat
acesteia vor avea o influen mai mare n procesul de selecie i de achiziie.
Calitatea produselor inovative este extrem de important, dar este probabil
i cel mai greu de construit dintre toate atributele acesteia. Consumatorii, deseori,
nu cad de acord asupra a ceea ce nseamn calitate, indiferent dac este vorba de
un aliment, o pies de art sau o partitur muzical. Gusturile personale sunt foarte
importante.
Ideal este obinerea unor produse noi a cror calitate s rspund, n
acelai timp, att ateptrilor utilizatorilor finali, ct i intereselor productorilor.
Acest el poate fi atins doar dac el devine o funcie-obiectiv a ntregii organizri
interne a firmei i doar dac se realizeaz progresiv - de la individualizarea
caracteristicilor produsului pn la comercializarea propriu-zis. Toate acestea
confer proiectului o nou dimensiune operativ, acesta nelimitndu-se doar la
activitile decizionale de concepere a produsului, ci extinzndu-se la ntregul
proces de producie - distribuie - postdistribuie - consum.
In designul de produs tinde s prind contur o nou practic, aflat sub
semnul experimentului i reinventrii, definit prin inovaie, cercetare i
modelarea celor mai sofisticate tehnologii. Companiile de design se remarc prin
inovaii i creativitate neobinuite, precum i prin echilibru ntre design, inginerie
i tehnologia informaiei.
In timp ce tiina i tehnologia sunt percepute ca i chei fundamentale n
dezvoltarea viitoare i sunt definite ca i componente eseniale ale strategiei pentru
inovaie, pentru design nu exist nc aceast percepie. Abia a nceput s fie pus
n eviden, la nivel mondial, valoarea pe care potenialul designului o reprezint.
A crea un climat pentru inovaie presupune crearea uni spaiu de
interaciune ntre design i eficiena costurilor. Promovarea designului nseamn
promovare economic n special pentru ntreprinderile mici i mijlocii. Pentru
aceasta este nevoie ca:
- inovaia din domeniul academic s fie accesibil zonei de afaceri i
societii, n general ;

- procesul de creare a infrastructurii i a reelelor potrivite s fie accelerat

pentru a permite incidena constructiv dintre cunoatere, afaceri i societate.
In acest context apare necesar ca designerii, economitii i inginerii s-i
foloseasc creativ curiozitatea intelectual, s conlucreze, s descopere i s
contureze, cu imaginaie i convingere, viitorul designului.

Bibliografie selectiv:
1. Biggs, P., Design
26325722), 2007

Wins, Automotive Design & Production, Aug2007, Vol. 119 Issue 8, p14-15, 2p; (AN

2. Conway, H., Design History-a students handbook, reprinted in 1992, 1944 by Routledge
London and New York

3.

Cross, M.S., Sivaloganathan, S., Specialist knowledge identification, classification, and usage in
company-specific new product development processes , Proceedings of the Institution of
Mechanical Engineers -- Part B -- Engineering Manufacture, Vol. 221 Issue 8, 2007

Freeman, C., The Economics of Industrial Innovation, Third Edition, London and
Washington, 1997
5. Jacobs, H., Grand design. By B&T Weekly, 4/20/2007 Brand Identity Supplement, Vol. 57, p4-6, 3p; (AN
4.

24989758), 2007
6. Jerrard, B., Hands, D., Design Management Case
7. Kotler, Ph., Kotler on marketing: how to create,

Studies, Publisher Routledge, 2002

win and dominate markets, Curier

marketing, 2003
8. Kusiak, A., Innovation: the Living Laboratory Perspective Computer-Aided Design &
Applications, 2007, Vol. 4 Issue 6, p863-876, 14p; (AN 2529266), 2007

9.Pamfilie, R., Procopie, R., Chiru, L. ,Managing design and aesthetics for consumers
satisfaction, International Journal of Management Cases, vol.10.3, ISSN 1741-6264, pg.
309-315, 2008