DESARROLLO DE LA SESIN

TEMA UNO
LA COMUNICACIN EN LAS ORGANIZACIONES
Toda comunicacin responde prioritariamente a cinco preguntas:
quin dice?
qu dice?
por qu medios?
a quin?
con qu efecto?
Quien primero aplic estas preguntas a la comunicacin fue Harold Lasswell en 1948 y en base a
ellas elabor un modelo de la comunicacin humana.
Carlos Oviedo Valenzuela (2002) ha elaborado un cuadro asumiendo el modelo conceptual de la
comunicacin humana de Lasswell para explicar la comunicacin corporativa a travs de cinco
mbitos o esferas de desarrollo.
Proceso de la Comunicacin Corporativa en Cinco Esferas
Quin dice?

Identidad

Quines somos?
A dnde vamos?
Qu queremos ser?
Cmo queremos
ser vistos?

Qu?

Por qu medios?

Conducta

A quin? Con qu efecto

Comunicacin

Pblicos

Qu hacemos?
Qu decimos?
A quines
Cmo lo hacemos? Por qu medios? nos dirigimos?
Con qu recursos?
Con qu
Dnde estn?
Con qu expectativa? tcnicas?
Qu relacin
Con qu impacto?
Para qu lo
deseamos?
decimos?

Imagen
Corporativa

Cmo nos
ven?
Qu les
interesa?
Qu les
preocupa?
Cmo
reaccionan?

Este modelo, dice Carlos Oviedo, asemeja los elementos de comunicacin de una organizacin
con cada elemento reconocido en el proceso de la comunicacin humana. Alguien (una
organizacin con identidad propia) genera mensajes a travs de su modo de actuar (conducta) y
1

de su propia comunicacin, los cuales son dirigidos a sus pblicos, a fin de obtener una
percepcin de s que favorezca el logro de sus objetivos (imagen corporativa).
Algunas de las conclusiones de este modelo de las cinco esferas son, segn Oviedo:
El proceso de comunicacin humana se extiende en sus elementos a los grupos
organizados, corporativos
No slo los mensajes sino la
En el mbito organizacional, una clasificacin
conducta proyectan imagen
til para definir las funciones de la
Por lo mismo, la imagen es una
comunicacin es:
responsabilidad
de
toda
la
organizacin
comunicaciones de produccin,
Cada esfera genera un nivel de
mensajes dirigidos a la realizacin del
imagen que afecta la percepcin de la
trabajo o tarea
corporacin, tanto interna como
comunicaciones de mantenimiento,
externamente a ella.
mensajes que tienen que ver con la
motivacin y el reconocimiento del
personal
comunicaciones de innovacin,
En general concluye Oviedo- el modelo
mensajes que tienen que ver con la
de la Comunicacin Corporativa en Cinco
integracin de nuevas tecnologas,
Esferas o 5E, es aplicable al establecimiento
normas o procesos organizacionales.
de una cultura interna, permite el mejor
diseo del departamento de comunicacin y
es tambin una herramienta de anlisis para
La comunicacin organizacional es una
el diagnstico y evaluacin de la imagen de
herramienta que debe usar apropiadamente
la compaa.
el comunicador organizacional para hacer
ms efectiva a la organizacin. Est al
servicio de los propsitos organizacionales,
La comunicacin cuando se aplica en las
los cuales deben ser socialmente deseables,
organizaciones, bajo cualquier modelo o
debe promover el bienestar social, por lo que
forma,
es
denominada
comunicacin
tiene asociado un elemento tico.
organizacional. Esta comunicacin se da
naturalmente
en
toda
organizacin,
Funciones
de
la
comunicacin
cualquiera que sea su tipo o su tamao y en
organizacional
consecuencia no es posible imaginar una
organizacin sin comunicacin.
La comunicacin organizacional cumple las
siguientes funciones:
Bajo esta perspectiva, la comunicacin
organizacional es el conjunto total de
mensajes que se intercambian entre los
integrantes de una organizacin, y entre sta
y su medio.

FUNCIONES DE LA COMUNICACIN EN
LAS ORGANIZACIONES
Clasificacin de las comunicaciones

Conocer
las
necesidades
y
caractersticas de todos los miembros
de la organizacin
Promover la satisfaccin en el trabajo
y en las relaciones internas
Promover acercamiento y respeto
entre directivos y subordinados
Comunicar a los trabajadores no solo
informacin aislada sino tambin
sentimientos y explicaciones de
hechos
Establecer
una
comunicacin
funcional a los intereses de la
organizacin, tanto internamente
2

como con los pblicos externos

interesados (stakeholders)
Estimular a compartir sugerencias,
soluciones a problemas y sentido de
responsabilidad y participacin
La comunicacin organizacional se entiende
tambin como un conjunto de tcnicas y
actividades encaminadas a facilitar y agilizar
el flujo de mensajes que se dan entre los
miembros de la organizacin, o entre la
organizacin y su medio, o bien, a influir en
las opiniones, actitudes y conductas de los
pblicos internos y externos de la
organizacin, todo ello con el fin de que esta
ltima cumpla mejor y ms rpidamente con
sus objetivos. Estas tcnicas y actividades
deben partir idealmente de la investigacin,
ya que a travs de ella se conocern los
problemas y reas de oportunidad en materia
de
comunicacin.
La importancia de la comunicacin
organizacional radica en que sta se
encuentra presente en toda actividad
empresarial y por ser adems el proceso que
involucra permanentemente a todos los
empleados.
Para
los
dirigentes
es
fundamental una comunicacin eficaz porque
las funciones de planificacin, organizacin y
control slo cobran cuerpo mediante la
comunicacin
organizacional.
La comunicacin organizacional es esencial
para la integracin de las funciones
administrativas. Por ejemplo, los objetivos
establecidos en la planeacin se comunican
para que se pueda desarrollar la estructura
organizacional apropiada. La comunicacin
organizacional es tambin esencial en la
seleccin, evaluacin y capacitacin de los
gerentes para que desempeen sus
funciones en esta estructura.
De igual modo, el liderazgo eficaz y la
creacin de un ambiente conducente a la
motivacin dependen de esta comunicacin.
Ms an, mediante la comunicacin
organizacional se puede determinar si los
acontecimientos y el desempeo se ajustan a
los planes.
Funciones de la comunicacin interna y
externa

Estas funciones las cumple tanto la

comunicacin interna como la externa. Para
Justo Villafae, (1993), la principal funcin de
la comunicacin interna es apoyar
estructuralmente el proyecto empresarial. En
este sentido, podemos decir que la
comunicacin interna se convierte en un
factor clave a la hora de poner los cimientos
para conseguir una slida estructura
empresarial, en un elemento transversal para
permitir la consecucin de la estrategia
general de la empresa o institucin.
Por tanto, al igual que la comunicacin
externa, la comunicacin interna se convierte
en un factor estratgico clave en la
organizacin, de manera que quien ejecute,
disee
y
planifique
la
poltica
de
comunicacin de la empresa no slo debe
estar en continuo contacto con la direccin
de la organizacin sino que debe formar
parte de sta.
El xito de las polticas de comunicacin en
la organizacin depender, en gran medida,
de esta condicin, que no siempre se
cumple. Pero, adems, deber contar con
una dimensin no slo descendente,
es
decir, de arriba al resto del personal de la
organizacin, sino que para su adecuada
puesta en marcha, la comunicacin interna
debe tener tambin una dimensin
ascendente
y una dimensin
transversal,
que utilizarn distintas
herramientas segn la funcin que persigan.
Asimismo, los objetivos de la comunicacin
nunca sern efectivos si no forman parte de
una amplia estrategia comunicativa que
englobe tambin a la comunicacin externa.
Jos Luis Piuel (1997), opina que los
objetivos de la comunicacin interna se
integran en la poltica integral de la empresa
cuando la comunicacin interna y la
comunicacin externa son interdependientes
y complementarias. (...) Es indispensable que
las acciones de comunicacin interna y
comunicacin externa sean desarrolladas, al
menos, en coherencia unas con otras, pues
el personal, fuera de las horas de trabajo, se
mezcla con el gran pblico (...). Decir una
3

cosa dentro de casa y la contraria fuera

desacredita el discurso de la
empresa en su conjunto.
Esta afirmacin de Piuel, que puede parecer
lgica y evidente, debe ser asumida por
cualquier organizacin que pretenda poner
en prctica estrategias de comunicacin
efectivas, y viene a corroborar la tesis de la
comunicacin interna como soporte y base
de las acciones externas.
Teniendo en cuenta la funcin primordial de
la Comunicacin Interna al servicio de la
estrategia
integral
de
Comunicacin,
podemos considerar que sus objetivos son
los siguientes:
La implicacin del personal
La armona de las acciones de la
empresa
El cambio de actitudes
La mejora de la productividad

Los especialistas tienden a anteponer los

intereses de su departamento a los intereses
estratgicos de la organizacin. Las
organizaciones se esfuerzan en reducir el
output de comunicaciones fragmentadas y en
armonizar toda forma de comunicacin
interna y externa. Esto significa acordar una
poltica de comunicacin marco dentro de
la cual la coordinacin sea posible.
La accin hacia la armonizacin procede del
supuesto bsico de que una poltica de
comunicacin coherente facilita el proceso de
creacin de una imagen favorable de la
organizacin a los ojos de los principales
pblicos objetivos. Por esta razn, las
organizaciones se estn esforzando en
mejorar la coordinacin de su comunicacin,
es decir, integrar todas las comunicaciones
relevantes de las reas funcionales.
Integracin de las tres formas principales de
comunicacin:
la comunicacin de direccin

TEMA DOS
la comunicacin de marketing
FORMAS
DE
COMUNICACIN
ORGANIZACIONAL
La comunicacin es una herramienta de
gestin utilizada en muchas reas de la
organizacin, aparte de las relaciones
pblicas y el marketing. Hasta hace poco
tiempo, la comunicacin era territorio
exclusivo
de
los
departamentos
de
relaciones pblicas y de comunicacin de
marketing.
En la actualidad se observan nuevas
formas de comunicacin dentro del campo de
las reas funcionales, las cuales se
comunican fuera de la esfera de influencia de
los
departamentos
de
comunicacin
tradicionales.
La amplia variedad de fuentes de
comunicacin internas puede conducir en la
prctica, a una fragmentacin del output total
de comunicacin de la organizacin, y en
ocasiones, a contradicciones.

la comunicacin organizativa
La comunicacin de direccin.
Los directores desempean funciones clave
en las organizaciones. La direccin slo es
posible con el consentimiento de aquellos a
quienes se dirige. Por tanto, la comunicacin
de direccin es esencial, no slo para
trasmitir autoridad, sino tambin para lograr
la cooperacin.
Los directores, de todos los niveles, utilizan
la comunicacin para alcanzar los siguientes
resultados:
desarrollo de una visin compartida
de la organizacin
establecimiento y mantenimiento de
la confianza en el liderazgo de la
organizacin
inicio y direccin del proceso de
cambio y
dar poder y motivacin a los
empleados
4

De
forma
externa,
la
direccin
(especialmente la del Director General) debe
poder comunicar la visin de la organizacin
para ganar el respaldo de los diferentes
pblicos objetivo. A pesar que varios autores
tienden a ser crticos en cuanto a su eficacia,
cada vez ms gente est convencida de su
necesidad.
La comunicacin de marketing.
La comunicacin de marketing contiene,
principalmente,
aquellas
formas
de
comunicacin que apoyan las ventas de
bienes o de servicios y est dirigida a un
pblico externo. De las comunicaciones
externas operativas, la comunicacin de
marketing es una de las ms relevantes,
sobretodo
en
las
organizaciones
empresariales.
Est abocada a la divulgacin de los
productos y servicios de una organizacin:

La comunicacin de marketing es toda y

cualquier
manifestacin
comunicativa
generada
a
partir
de
un
objetivo
mercadolgico, constituyndose en un
conjunto
de
mensajes
persuasivos,
elaborados a partir del marco socio-cultural
del consumidor. Contiene, principalmente,
aquellas formas de comunicacin que
apoyan las ventas de bienes o de servicios.

Casi todos ven a la publicidad como el

elemento dominante en la comunicacin de
marketing o, por lo menos, el ms destacado.

La publicidad es un proceso de persuasin

relativa indirecta, basado en la informacin
sobre los beneficios del producto, diseado
para crear impresiones favorables que
lleven a la compra de un producto.
Se considera a la promocin de ventas
como actividades adicionales a la publicidad,
por encima de los medios de publicidad, que
apoyan al representante de ventas y al
distribuidor.

El marketing directo es una forma

de publicidad directa distribuida de
manera personalizada por varios
medios,
correo
postal,
E-mail,
telfono.
El patrocinio es una actividad en la
cual una institucin (el patrocinador)
otorga apoyo material (normalmente
financiero) a una asociacin o
individuo para la presentacin de
eventos deportivos o culturales de
inters para un pblico en particular,
a cambio -como mnimo- de la
mencin de marca
La
venta
personal,
cuya
caracterstica distintiva es el contacto
personal directo entre el vendedor y
el futuro comprador, quien facilita la
adaptacin a las necesidades de
cada cliente
La investigacin de mercados
La investigacin de mercados es parte
integrante de la comunicacin de marketing.
A continuacin exponemos parte de la
informacin que puede proporcionar la
investigacin de mercados:
El tamao del mercado, las
dimensiones reales del mercado. El
volumen
potencial
que
puede
alcanzar.
Las
dimensiones
potenciales del mercado
Las ventas probables de la empresa
en un perodo determinado
Los clientes potenciales. Desarrollo
de un perfil de sus clientes reales o
potenciales
Necesidades y actitudes. Si no se
realizan encuestas de actitudes, las
comunicaciones de la empresa
marchan sin rumbo definido
Diagnstico de problemas. La
investigacin de mercados es una
herramienta de diagnstico vital para
las empresas
Fijacin
de
objetivos.
La
investigacin de mercados efectiva
debe fundarse en la formulacin clara
de objetivos y de hiptesis por probar.

La investigacin de mercados comprende

varios tipos de investigacin:
Investigacin de escritorio. En el
campo de las comunicaciones
empresariales,
la
fuente
ms
abundante son los datos ya
existentes
Entrevistas cara a cara
Entrevistas
telefnicas.
Este
mtodo rene las ventajas de ser
seguro, sencillo, rpido y econmico
Discusiones grupales o focus
group. Estas son herramientas
invaluables pero costosas para
comprender las respuestas de la
clientela a la publicidad. Son de alto
costo debido a la logstica que
emplean
Pruebas y clnicas de saln. En las
cuales se renen los clientes
potenciales a probar productos y a
degustar alimentos
Encuestas. Se utilizan muestras
representativas y un aspecto clave es
el diseo del cuestionario, as como
la integridad lgica de la encuesta
Es importante seleccionar adecuadamente el
mtodo de investigacin, lo cual casi siempre
implica una combinacin de mtodos.
La comunicacin integrada de marketing.
Es importante para el concepto de marketing,
la necesidad de una actuacin orientada al
cliente. Esto slo es posible si contribuyen a
ello todos los departamentos de la empresa.
Todas las actividades relevantes de las reas
funcionales deben integrarse, tanto como sea
posible, para alcanzar la mejor orientacin al
cliente posible. La integracin de todos los
mensajes de la empresa, contribuye a llamar
la atencin de todos los pblicos objetivo
relevantes.
La comunicacin integrada de marketing, con
el significado de integracin de forma y de
contenido de todos los mensajes comerciales
de una empresa, est dirigida a aumentar la
efectividad y eficacia de la actividad de
comunicacin integral de una empresa.

Una estrategia de comunicacin integrada de

marketing conlleva muchas ventajas. Un
acercamiento a la integracin llevar a una
situacin en la que el todo es mayor que la
suma de sus partes. En otras palabras, se
crea sinergia.
La comunicacin organizativa.
Denota un grupo de actividades
comunicativas heterogneas que incluye a:
las relaciones pblicas
las relaciones con el inversor
las relaciones con las
Administraciones Pblicas
la comunicacin del mercado de
trabajo
la publicidad corporativa
la comunicacin ambiental
la comunicacin interna
La manera en que las organizaciones
incorporan la comunicacin organizativa
dentro de sus estructuras, vara, bien sea en
los
departamentos
tradicionales
de
comunicacin o en las reas funcionales.
TEMA TRES
DIAGNOSTICO DE LOS PROCESOS
DE COMUNICACIN EN LA
ORGANIZACIN. LA AUDITORIA DE
COMUNICACIN
El diagnstico de la comunicacin
organizacional
El uso de los elementos clsicos de la
comunicacin en un proceso de diagnstico
cobra especial importancia cuando lo
consideramos en combinacin con los
niveles de desarrollo de la organizacin,
individual,
grupal,
organizacional
y
contextual.
El comunicador organizacional debe ser
capaz de caracterizar en su organizacin el
comportamiento
de
los
diferentes
6

componentes de la comunicacin en cada

uno de esos niveles.
Puede, por ejemplo:
establecer quin es el principal
emisor en una unidad de trabajo
quin o quines son los receptores
qu tipo o tipos de mensajes
predomina
cmo es la comunicacin
cules son los canales ms usados,
escritos u orales
a travs de cules medios se
trasmiten los mensajes, telefnicos,
cara a cara, e-mail, memoranda,
entre otros.
La
consideracin
de
los
niveles
organizacionales
individual,
grupal,
organizacional y contextual provee una
nueva dimensin al diagnstico de la
comunicacin organizacional:
En el nivel individual, el
comunicador
organizacional
determinar las caractersticas
de la comunicacin entre dos
individuos
En el nivel grupal estudiar los
elementos de la comunicacin y
sus caractersticas en unidades
o departamentos de trabajo
En el nivel organizacional,
establecer las caractersticas
de la comunicacin interna en
la organizacin
Por ltimo, en el nivel
contextual, el comunicador
determinar las caractersticas
de la comunicacin entre la
organizacin y su contexto, es
decir, la comunicacin externa.
Esta ltima es la comunicacin
que define la apertura de la
organizacin
Esquema de diagnstico de comunicacin
corporativa

Nombre de la
organizacin:_________________________
__
1.

Identidad Corporativa
1.1 Visin y Misin de la organizacin
1.2 Organigrama
1.3 Autopresentacin de la
organizacin
1.3.1 Simbolismo
1.3.2 Comunicacin
1.3.3 Comportamiento
2.
Pblicos objetivo
2.1 Interno.
2.2 Externo
3.
Patrones de la Comunicacin
organizacional
3.1 Comunicacin descendente y
ascendente
3.2 Comunicacin lateral
3.3 Comunicacin formal e informal
4.
Comunicaciones con los pblicos
externos
4.1 Aplicacin del modelo de la Rueda
de Bernstein
4.2 Los pblicos interesados o
stakeholders

La auditora de comunicacin
Las auditorias de la comunicacin han venido
a llenar el vaco que exista entre la
investigacin y la aplicacin de los resultados
de esa investigacin al mejoramiento de la
comunicacin organizacional. Los resultados
de las auditorias han demostrado, por una
parte, que efectivamente existen prcticas de
la comunicacin que son detrimentales para
el funcionamiento eficaz de la organizacin y
que necesitan acciones correctivas.
Ha sido tambin gracias a las auditorias
comunicacionales que las organizaciones
han comenzado a sentir cmo la teora y la
investigacin que se ensea y practica en la
academia pueden ser beneficiosas para sus
organizaciones.
7

Diversos autores (Klepners, Costa, Villafae,

Muiz, Gonzlez, Lozano, Rivera y otros)
aunque plantean diferentes matices en sus
respectivos enfoques, coinciden en destacar
la importancia de dichas auditorias. "Las
investigaciones
sobre
este
objeto
demuestran dos hechos importantes - nos
dice Carmen Rivera- : uno, que las culturas
difieren entre organizaciones y otro, que las
diferentes culturas organizacionales pueden
afectar el desempeo de la organizacin ".

Sin embargo, el desarrollo insuficiente de

algunas empresas e instituciones, tanto en su
dimensin estratgica como operativa, obliga
a la utilizacin de metodologas ms
abarcadoras, cuyo diagnstico permita
reconocer los conceptos y atributos de
identidad en aquellas entidades que carecen
de estrategias y programas de comunicacin
debidamente elaborados.
La comprensin de los conceptos de
identidad
corporativa
y
cultura
organizacional es fundamental como punto
de partida para adentrarse en el
conocimiento de sus diversas opciones de
manejo y los pasos a emprender para
acometer con xito cualquier investigacin
destinada a diagnosticar la situacin
organizacional y sus necesidades y
posibilidades de cambio.
En dependencia de sus resultados, la
auditora podra arrojar cinco tipos de
estados como situacin de la empresa:

Armona y continuidad, cuando todo

marcha satisfactoriamente y cualquier
medida a introducir seguira el curso
normal del trabajo precedente
Inadaptacin temporal o ajuste
prematuro, cuando se presentan
dificultades parciales que requieren
determinados ajustes correctivos
Transformacin o reorientacin,
cuando
la
entidad
requiere
importantes cambios en algunas de
sus polticas o estrategias para lograr
la imagen deseada
Reestructuracin o revitalizacin,
cuando la situacin detectada implica
la necesidad de cambios profundos
en la estructura y forma de actuar de
la entidad
Rivera insiste en que la posibilidad de
cambios partiendo de tales diagnsticos y la
disonancia que stos reflejen con respecto al
modelo a alcanzar, depender mucho de la
seriedad y voluntad con que la entidad se
proponga una meta estrategia o plan de
acciones, que en ocasiones podra implicar
cambios formales o esenciales de polticas,
programas de desarrollo, valores, modos de
comportamiento empresarial, etc., as como
del reconocimiento de que la estructura, la
cultura y los individuos que integran la
organizacin son tres elementos diferentes
cuyos modos y ritmos de transformacin
dependen de sus propias dinmicas
intrnsecas.