Umorul in publicitate

Un studiu realizat asupra reclamelor ne arata ca 10 pana la 15 la suta din toate

reclamele TV ar contine umor.Procentul variaza in functie de cultura si de tara,astfel incat
,in Anglia,umorul este folosit in proportie de 35%.Reclamele umoristice sunt cele care ne
fac sa radem ,care ne amuza.Exista putine cercetari despre umorul in publicitate si
efectele sale si de cele mai multe ori produce rezultate contradictorii.Umorul este diferit
pentru fiecare dintre noi.Ceea ce este amuzant pentru un individ poate fii neinteresant sau
chiar iritant pentru altul.Deci nu se poate preciza ca ceva este amuzant sau nu.Umorul
poate avea deopotriva efect pozitive si negative ,in functie de cum este utilizat.
Se spune ca umorul vinde ,insa cum am spus,parerile sunt controversat.Referindu-se
la aceasta problema ,Petre si Iliescu (2005,pg 200) afirma: Pozitia noastra este aceea ca
in publicitate umorul este un ingrdient cu fatete multiple.El nu este nicidecum o garantie
infailibila a unor reclame mai bune sau mai eficiente,dar poate avea un efect considerabil
augmentat in conditiile in care formula aplicata este atent cantarita din punctul de vedere
al obiectivelor,al perspectivei strategice,precum si din cel al caracteristicilor
audientei,situatiei si tipului de umor utilizat.
Umorul in publicitate tinde sa imbunatateasca recunoasterea brand-ului.Umorul in
publicitate este o metoda delicata de a atrage privitorului/ascultatorului atentia la produs.
Istoria umorului
Ideea de a avea simtul umorului este relativ noua,avand o vechime de 400 de
ani.Inainte de a fii acceptata ideea de umor,acesta ca si rasul erau privite negativ.Se
spunea ca reflectauspiritul satanic al omului.Renumitii filosofi greci infatisau umorul
ca pe ceva crud si brutal.Platon era de parere ca omul care radea si avea umor se baza pe
o nefericita cunoastere de sine si ca era motiva de invidie ceea ce il faceau
inferior.Aristotel considera ca rasul este degradant pentru moorevuri,arta si religie,o
forma de comportament pe care omul civilizat ar trebui sa o evite.

Originile istorice ale rasului se regasesc in latura intunecata a omului,intrucat pana

acum un secol ,executiile publice prin spanzurare erau o mare sursa de umor si
distractie.Se intampla adesea ca gatul victimei sa nu se franga si era lasata sa se sufoce
lent,iar acest lucru era o sursa de amuzament pentru spectatori.Umorul ce alcatuieste
reclamele nu are prea multe in comun cu ceea ce se intampla in urma cu jumatate de
secol.
Umoristi si oameni de stiinta
Specialistii gasesc o latura comuna intre umor si stiinta.De exemplu Arthur Koestler
este de parere ca creativitatea implicata in scrierea unei reclame umoristice nu e diferita
de creativitatea descoperirilor stiintifice.Una aspira catre reactia :Ha ,ha iar cealalta
catre reactia Ah haa.. Diferenta dintre cele doua este ca descoperirea stiintifica e
permanenta,iar umorul termporar.
Reclamele umoristice
Daca intrebam o persoana sa ne spuna ce reclame ii fac sa rada ,exista sansa ca ei sa
raspunda :multe.Dar daca vom insista sa ni sa spuna si ce reclama ii face cel mai tare sa
rada ,vom observa cel mai probabil ca isi aduc aminte mai greu.Este de observat si cu
cata dificultate isi amintesc brandul reclamei.Ceea ce rezulta din asta este faptul ca
reclamele sunt distractive ,foarte amuzante ,dar,cand ni le amintim adesea ni le amintim
fara brand.Asadar o reclama care contine umor poate avea efecte pozitive dar si
negative.Mecanismele prin care umorul functioneaza in publictate sunt :
1.Reclamele care contin umor le procesam ca si distractie ,deci contraargumentele sunt
mai putin numeroase.
2.Reclamele umoristice atrag cel mai mult atentia
3.In general,reclamele umoristice sunt mai agreate ,deci mai eficace.
In reclama tiparita, abordarile cu cele mai mari sanse de reusita sunt banda desenata
si caricatura. Spoturile publicitare utilizeaza cu succes animatia.
O formula cu sanse considerabile de reusita este compania construita pe umor
situational, in care produsul apare ca 'erou' de mini comedii si este cu atat mai indragit cu
cat inventivitatea creatorilor lungeste mai mult 'serialul' comic.

Rezultatele cercetarilor asupra impactului reclamelor ce utilizeaza umorul sunt

relativ controversate. Astfel, unii autori sustin eficienta acestei tehnici, pe cand altii o
considera ca lipsita de impact.
1. Sutherland & Sethu (1987). Efectul umorului asupra credibilitatii si a memoriei
reclamelor T.V. In acest studiu sunt investigati 219 studenti. Materialul utilizeaza
reclame de televiziune ce fac apel la umor, atat in cazul unor produse cunoscute
(familiare), cat si al unora noi. Acestea sunt comparate cu reclame fara umor, obtinute
din indepartarea elementelor umoristice din aceleasi spoturi. Rezultatele indica faptul ca
reclamele cu umor nu sunt mai eficiente decat cele obisnuite in a creste credibilitatea
mesajului sau masura in care acesta este reamintit. (John C. Sutherland and Sudha
Sethu (1987). The Effect of Humor on Television Advertising Credibility and Recall.
Proceedings of the 1987 Convention of the American Academy of Advertising, Florence
G. Feasley (ed.): R3-R8.)
2. Duncan, Nelson, & Frontczak (1983). Efectul umorului asupra comprehensiunii
mesajului publicitar. Se investigheaza impactul umorului asupra comprehensiunii prin
manipularea tipului de umor si a locatiei acestuia in clip. Subiectii sunt 157 de studenti,
barbati, care sunt expusi unei reclame audio de 60 secunde, la un sampon barbatesc
necunoscut. Rezultate: umorul perceput faciliteaza comprehensiunea mesajului si ofera
suport pentru procesarea informatiilor asupra produsului.(Calvin P. Duncan, James E.
Nelson, and Nancy T. Frontczak (1983). The Effect of Humor on Advertising
Comprehension. Advances in Consumer Research, 11: 432-37.)

Mecanismele umorului
1.Contra-argumentarea
Acest prim mecanism,contra-argumentarea ,spune ca reclamele ce contin umor
,suscita mai putine contra-argumente.De exemplu,atunci cand citim o carte SF ,ne
antrenam in a ne delecta prin evadarea din spatiul real,decat sa evaluam ca fals sau
adevarat ceea ce citim.Umorul inseamna si distractie si tinde sa fie procesat altfel decat

reclamele care doar informeaza si de aceea este putin probabil sa evaluam o reclama
umoristica ca fiind adevarata sau falsa.
Freud era de de parere ca lumea umorului este un loc in care,temporar si simbolic,ne
intoarcem la dispozitia jucausa si vesela a copilariei.Cand intram in starea de
amuzament,nu mai procesam reclama intr-un mod normal,informational sau logic.
Elementele neconcordante din reclama ne dau indicii ca totul este conceput ca umor
si duc la o schimbare de stare si de receptare-ne relaxam-si savuram absurditatea situatiei
descrise.Riscul in privinta umorului,asa cum am mai spus,este ca se poate sa fim atat de
concentrati pe procesarea in mintea consumatorului ca distractie,incat sa nu mai fie sau sa
fie prea putina procesare a brandului si a mesajului.
2.Atentie si rememorare
Cel de-al doilea mecanism se refera la captarea atentiei.Simplul fapt ca reclama
castiga atentie si iese din anonimat este probabil latura cea mai pozitiva a umorului.De
exemplu :daca o o persoana este atacata de un infractor cu un pistol indreptat spre ei,ii va
fii foarte greu sa ofere Politiei detalii cu privire la infatisarea infractorului,deoarece arma
ne deturneaza atentia.Umorul poate constitui o arma puternica specialisticlor in
publicitate pentru a-i ajuta sa fie remarcati din multitudinea de mesaje,dar ,la fel de
bine,poate deturna atentia ,incat oamenii sa nu observe sau sa retina mesajul reclamei si
brandul.Un numar de studii ce au cercetat reclamele umoristice au descoperit ca nu sunt
mai eficace decat cele fara umor sau chiar au un impact negativ asupra rezulatatelor.Asa
cum am sugerat mai sus,exista posibilitatea ca reclamele umoristice risca sa sufere de
probleme de brand si mesaj.Asa cum sunt si reclamele in care se folosesc figuri
cunoscute(actori,cantareti,prezentatori,etc) si ne distrag atentia de la procesarea
elementelor importante ale mesajului si brandului,asa se poate intampla si cu umorul.Asta
nu inseamna ca renuntam sa mai folosim reclamele cu umor,dar trebuie sa ne asiguram ca
,in final,mesajul este puternic pentru a contracare efectul umorului de a-l pune in umbra.

2.1Intergrarea brandului si realizarea reclamei

Pentru integrarea brandului in reclama trebui sa facem brandul foarte vizibil si sa
integram serios brandul in reclama.Trebuie sa evitam aparitia brandului aproape ca o
eticheta la finalul reclamei.
Din cauza efectului de punere in umbra pe care il are umorul ,ideal ar fii ca brandul
sa faca parte din realizarea reclamei.
Un test bun pentru a vedea cat de bine este intergrat brand-ul in reclama este de a ne
delecta cu un joculet de tip imagineaza-ti.Trebuie sa ne imaginam ca reclama cu brandul concurent in propria reclama.Se pastreaza sensul reclamei ? Sau afecteaza serios
reclama ? Daca brandul concurent se potiveste in realizarea reclamei proprii,atunci
riscam utilizand reclama.Sunt multe reclame care au o integrare buna a categoriei de
produse ,dar nu si cu bradul.Un exemplu buna ar fii reclama in care un papagal reuseste
sa scape de pisica,ciugulind tastele unui telefon pentru a forma numarul unei companii de
curierat,care vine si i-a pisica in colet.Este o reclama foarte amuzanta ,care a fost difuzata
pe tot globul,insa problema este ca brandul nu este integrat cu realizarea reclamei.
Asadar trebuie sa incercam sa integram in realizarea reclamei si brandul,nu numai
produsul.
3.Agreabilitatea
Agreabilitatea este cel de-al treilea mecanism pentru publicitatea la un brand
.Publicitatea reclamei reflecta modul caracteristic de comunicare.
Publicitea pentru un brand este una dintre dimensiunile personalitatii sale.Vorbitorii in
public care au umor sunt apreciati ,la fel si reclamele umoristice sunt agreaste,iar acest
lucru poate face brandul sa treaca neobservat.Agreabilitatea reclamelor pentru un brand
este o parte foarte importants,deoarece poate inclina balanta catre brand.De aceea umorul
tinde safie mai eficace la categoriile de reclame cu implicare scazuta pentru ca poate
functiona acel fulgcare inclina balanta.Lacategoriile de reclame cu implicare
ridicata,cand oamenii sunt deja foarte implicati,umorul poate trece oarecum
neobservat.Daca in reclama se pune accentul pe un produscu implicare de nivel mai
ridicat,acestia vor fii ochi si urechi.Din acestedoua motive,umorul estecel mai putin

relevant pentru categoriile cu implicare de nivel ridicat decat

pentru cele cu nivel

scazut.
Perimarea
Experienta demonstreaza ca reclamele umoristice se perimeaza rapid,in orice caz mai
mai rapid decat alte reclame.Unele studii arata ca reclamele umoristice se perimeaza
rapid,in timp ce altele nu gasesc nicio diferenta intre cele umoristice si cele normale.Am
observat situatii in care reclamele TV umoristice functionau foarte eficient mult timp fara
sa dea semne de perimare.Totuside ce exista asemenea rezultate contradictorii?Un
indiciuse refera la dimensiunea sociala.Rasul estecontagios ,la fel si umorul.Atunci cand
privim o reclama amuzanta este foarteprobabil ca reactiile noastre safie diferite,in functie
de context.O reclama aremai multe sanse sa fie perceputa ca fiind amuzanta ,daca sunt
mai multi oameni careo privesc.Studiile ne arata ca oamenii rad mai mult daca sunt in
compania altora.Deci cu catmai multi oameni ,cu atatse rade mai mult.
Dupa cum afirma doi cercetatori recunoscuti ,cu privire la perimarea umorului
,intelegem de ce rezultatele sunt contradictorii :
unele reclame par sa meargabine,pentru ca anticiparea a ceea ceva fii prezentat
evoca raspuns umoristic anticipativ.Daca, de fapt,un ascultator sau un spectator rade
pentru ca si altii au facut-o sau o fac,perimarea umorului poate fii amanata .
.anumite reclame TV pare ca au devenit mai amuzante in timp ,pe masura ce replicile
lor cheie au patruns in limbajul culturii populare si au fost repetate de comedianti
profesionisti,ca si de publicul general.
Acest lucru arata ca nu numai umorul in sine ajuta o reclama sa fie memorabila si sa
capteze atentie ,ci se poate sa se faca din insasi reclama un subiect de discutie si de
atentie.
Umorul si atentia
Studiile au aratat ca 94% din practicantii de umor,ca este un mod mod eficient de a
obtine atentia.In plus ,55% dintre directorii executivi de publicitate cred ca umorul este
superior non-umorului in captarea atentiei.

Publicitatea trebuie sa capteze atentia.Ea trebuie sa treaca dincolo de celelalte

reclame si sa fie observata.Este esential si necesar pentru o reclama sa se evidentieze ,si
de aceea se utilizeaza o gama larga de procedee de captare a atentiei.Umorul este un
element care are capacitatea de a distra audienta si de a suscita mai putine
contraargumente.Asa cum am mai spus ,folosirea umorului in publicitate reprezinta si un
mare risc,acela de a ne distrage de la concentrarea asupra brandului si a mesajului.Sa
luam ,de exemplu aceasta reclama pentru o linie aeriana :
Barbatul din aceasta reclama amuzanta se gandeste sa ii faca o surpriza sotiei sale
atunci cand vine de la munca, dar cel care va fi surprins va fi tot el. El se dezbraca, isi
pune un trandafir in gura ca sa fie sexy, iar cand intra in camera in care se afla sotia sa,
descopera cu stupoare ca socrii lui ii vizitau. Dar compania aeriana Braathens Safe il
scapa de situatia stanjenitoare, oferind preturi reduse la jumatate pentru a-i trimite pe
socri inapoi acasa.
http://dli.ro/reclame-amuzante-braathens-safe-te-scapa-de-situatiile-stanjenitoare.html
Aceasta reclama a fost foarte amuzanta ,dar ,in vreme ce mesajul era bine integrat
,brandul nu este.Realizarea reclamei nu se leaga si de brandul companiei aeriene.In
reclama nefiind integrat brandul ,ar putea sa facaun serviciu liniilor aeriene in general,dar
nu si celei care isi face publicitate in special..
Arta umorului in publicitate
Umorul in publicitate este o metoda delicata de a atrage atentia
privitorului/ascultatorului la produs.Adoptat intr-o maniera corecta,aceasta atinge
succesul,adica amuzamentul privitorului/ascultatorului dar si efectul mult dorit :acela de
a-si aminti produsul.
O reclama cu umor il poate determina pe consumator sa vrea sa mai vada o data
reclama, in loc sa o evite. Insa, daca publicului pe care-l tintesti nu i se pare deloc
amuzanta, umorul poate face mai mult rau decat bine.
Umorul poate fi un instrument extrem de puternic in publicitate: atrage atentia,
asigura memorabilitatea spotului si, nu in ultimul rand, declanseaza o emotie pozitiva,
favorabila brandului. Unde mai pui ca, de multe ori, beneficiaza de publicitate gratuita
prin asa-numita word of mouth cand oamenii si-l povestesc, la fel cum fac cu un banc

bun, sau preiau in limbajul de zi cu zi expresiile personajelor din spot. Intr-o vreme in
care oamenii incearca sa evite cat mai mult pauzele publicitare, umorul dintr-o reclama
poate fi ingredientul care ii opreste sa schimbe canalul. Intr-o vreme in care oamenii au
ajuns sa urasca reclamele care le intrerup filmul sau emisiunea de divertisment, un spot
publicitar amuzant poate deveni chiar filmul. Reclama cu valoare de divertisment, pe
care oamenii cauta sa o vada, nu sa o evite, este un concept relativ nou, creat de industria
publicitara din tarile occidentale.
Amintind ca, in urma cu ceva vreme, David Ogilvy credea ca umorul nu o sa aiba
un rol hotarator in publicitate, remarcand ca o sa cumperi mai greu de la un clovn decat
de la un om serios, Razvan Capanescu, Creative Director la agentia de publicitate
Ogilvy & Mather, arata ca, de atunci, lucrurile s-au schimbat mult in publicitate. De cand
au aparut pe pietele occidentale aparate care permit consumatorilor sa sara, cu totul, peste
calupul publicitar (precum software-ul TiVo) industria advertisingului a realizat ca solutia
este ca publicitatea sa devina si divertisment. Iar din combinatia celor doua, advertising si
entertainment, a rezultat conceptul de advertainment.
Capanescu spune ca, daca ne-am uita la calupurile publicitare de acum 20 de ani sau
chiar mai recent, de acum 10 ani, am vedea cat de diferite sunt fata de cele de acum.
Spoturile publicitare s-au transformat mult si au inceput sa fie facute nu doar cu umor, ci
si cu asa-numitele valori adaugate la productie: o executie ireprosabila, cu o calitate a
imaginii si a unghiurilor de filmare similara cu cea a unui film sau cu efecte speciale
demne de Matrix. Deci spoturi care te impresioneaza nu doar prin idee, ci si prin valoarea
lor cinematografica. De altfel, pentru juriile festivalurilor de publicitate conteaza acum nu
doar cat de proaspata si de surprinzatoare este ideea, ci si calitatea executiei, arata
creativul de la Ogilvy, subliniind: Se intampla ca o idee buna sa cada in mocirla si sa nu
mai fie recunoscuta, pentru ca a fost atat de sarac executata; sarac insemnand nu cu
mijloace simple si modeste, ci negandite si tratate in mod superficial. El considera ca
printre spoturile care se apropie de aceste standarde cinematografice se numara si doua
dintre cele realizate de catre publicitarii romani: cel facut pentru campania Dorna esti
mai aproape de natura (cu fluturii care se formeaza din bule de apa si metroul care se
formeaza din bule de apa) si cel realizat in Africa de Sud pentru campania de imagine a
Orange (care arata copii care se jucau inocent pe o plaja cu nisipuri albe).

Dar, dincolo de valoarea sa de divertisment, umorul a ajuns sa aiba un rol atat de

important in publicitate si din alte motive. Directorul de creatie al agentiei
Ogilvy&Mather arata ca un prim efect pe care umorul il produce asupra consumatorului
este de a-l face sa accepte mult mai usor mesajul. Este, mai ales, cazul campaniilor
sociale prin care se face educatie in randul consumatorilor - campanii al caror mesaj este,
de multe ori, mai greu digerabil. Un al doilea motiv pentru care umorul a devenit mai
important este capacitatea sa de a atrage atentia si de a face reclama memorabila. Daca
vrei sa faci reclama memorabila, ai la indemana cateva modalitati: sexul, umorul sau
dramatismul dur folosit in campaniile sociale, pentru a-i trezi pe oameni din inertie. Nu
sunt singurele modalitati, dar sunt cele la care recurg, cu predilectie, majoritatea
publicitarilor, arata Capanescu.
Totul incepe de la brand
Oricate atuuri ar avea umorul, nu ar trebui vazut ca o reteta, fiindca nu intotdeauna
merge la sigur. Cei care isi propun din start sa mizeze pe umor incep, practic, cu sfarsitul,
cand, de fapt, ar trebui porneasca de la brand si de la ceea ce vor sa comunice despre
brandul lor, fiindca s-ar putea ca umorul sa nu fie relevant pentru brand sau sa nu fie
modalitatea cea mai eficienta pentru a transmite un mesaj. De asemenea, ar trebui sa-si
cunoasca foarte bine consumatorii si sa se asigure ca, daca mizeaza pe umor, gluma pe
care le-o propun este pe gustul lor. Fiecare brief are un obiectiv caruia ii raspunzi intr-un
mod particular si in functie de context; ceea ce ar putea sa fie foarte benefic brandului
acum, sa zicem o campanie cu mult umor, s-ar putea ca peste 6 luni, cand brandul se afla
in alta etapa de evolutie si are alte nevoi, sa nu se mai potriveasca. Comunicarea trebuie
intotdeauna sa tina cont de consumator, pentru ca brandul traieste asa cum este vazut in
mintile consumatorilor, spune Razvan Capanescu.
El arata ca exista, pe de o parte, categorii de produse care se preteaza mai bine la
umor - precum bauturile si, in general, bunurile de larg consum. Dar asta nu inseamna ca
trebuie sa-ti propui din start sa abordezi o reclama cu umor, subliniaza Capanescu. El
arata ca, atunci cand a facut, impreuna cu colegul sau Luca Bulacu, spotul pentru
Bergenbier, in care baietii care se uita la un meci ii joaca o festa prietenului care se duce
la toaleta, strigand E gol!, cand de fapt era gol paharul si el era gata sa faca in

pantaloni, nu s-au gandit neaparat sa faca o reclama haioasa. Brieful cerea o reclama
buna, care sa suporte vizionari repetate, pentru ca urma sa fie data in pauza
Campionatului Mondial de Fotbal, si asa s-a ajuns la ceea ce oamenilor le place sa vada
foarte des, fara sa se enerveze: umor de calitate, in gasca de prieteni.
Pe de alta parte, exista categorii precum serviciile financiare, casele sau
automobilele, in cazul carora sunt implicate sume mari de bani, iar consumatorii nu
reactioneaza prea bine la umor. Dar, chiar si in cazul acestor categorii, exista exemple de
branduri care, din nevoia de a se diferentia, au comunicat prin umor pe o piata pe care toti
concurentii comunicau serios.
Pe langa modul in care vad consumatorii categoria, comunicarea trebuie sa tina cont
si nevoile diferite pe care le are brandul, in evolutia sa. La un moment dat, brandul are
nevoie sa comunice ceva despre valorile sale, printr-o campanie de imagine. Daca umorul
este una din valorile definitorii ale brandului, cum este cazul unei televiziuni de
divertisment, comunici si aceasta valoare dar, de cele mai multe ori, campaniile de
imagine sunt serioase sau au doar o mica nuanta de umor, spune Razvan Capanescu. El
arata ca, de exemplu, Connex a derulat campanii de imagine serioase (precum cea in care
comunica inovatia, ca valoare a brandului, prin metafore vizuale, aratand in spot un om
care avea o umbrela din apa si copii care se joaca x si o in aer), in paralel cu oferte care
erau, toate, comunicate cu umor (de la spotul in care aparea Gyuri Pascu si pana la
spoturile pentru Connex Play). Printre valorile comunicate de Connex s-au numarat de
multe ori inovatia si apropierea intre oameni, care merg foarte bine cu umorul. In general,
conteaza sa nu intri in contradictie cu personalitatea brandului, astfel incat toate valorile
sale sa formeze un univers armonios si consecvent, spune directorul de creatie al Ogilvy.
Drama vs. umorul
Umorul este un gen dificil, care ridica asteptari destul de mari din partea audientei.
Daca o persoana care spune o gluma nereusita sau rasuflata ni se pare jalnica, efectul e si
mai jalnic atunci cand e vorba de un brand care, cu gluma aceea, mai incearca sa-ti si
vanda ceva.
Ori, multi dintre clientii care vad in umor o reteta infailibila nu tin cont de faptul ca
este mai greu sa faci o reclama cu umor reusita decat un alt tip de reclama. Cu ani in

urma, am discutat la un moment dat despre umor cu oameni din teatru si ei ne-au spus un
adevar care, la vremea aceea, era surprinzator pentru noi: ca e mai greu sa faci comedie
decat sa faci drama, spune Razvan Capanescu, aratand ca, spre deosebire de drama - in
care este vorba de trairi intense si care se face cu alte mijloace - umorul de calitate, care
este memorabil si atinge acele resorturi emotionale pe care vrei sa le atingi, este mai greu
de facut, pentru ca merge pe acea linie fina pe care exista intotdeauna riscul sa cazi, cu
mare usurinta, in vulgar, in burlesc etc. In opinia mea, cand vine vorba sa fac o reclama
cu umor, este mai dificil si cu atat mai datator de satisfactii cand iese bine - decat in
cazul oricarui brief normal. In advertising exista multe exemple de asa nu, fiindca
exista oameni care cred ca simpla ilustrare a unei poante de toti stiute sau a unei situatii
teoretic amuzante ar naste cascade de hohote de ras, mai spune directorul de creatie de la
Ogilvy.
De asemenea, este dificil sa gasesti pentru spot o poanta care sa fie proaspata si
originala. Exista intotdeauna si varianta de a apela la tehnici cunoscute si aplicate la nivel
international de genul celor folosite in numeroase spoturi care exagereaza la maximum
un beneficiu al produsului - dar aceste tehnici, pe masura ce sunt aplicate de tot mai
multe agentii, devin scheme si, in cele din urma, clisee. Daca lucrezi dupa scheme, nu ai
cum sa fii original. De aceea, noi urmarim sa exploatam la maximum specificul national,
mai ales ca am avut norocul sa beneficiem de un portofoliu de produse romanesti, spune
Codin Caradimu, aratand ca, daca vezi cum abordeaza romanul situatia si cum se
comporta cand vrea sa-si zugraveasca prin casa sau cand vine acasa sa bea, iti dai seama
ca ai nenumarate optiuni si ca poti aborda spotul intr-un mod original.
Pe langa faptul ca e dificil sa ai umor, probabilitatea de esec este amplificata de o
problema de care sufera multe reclame: artificialitatea de la locatie si pana la jocul
actorilor. Or, din cate se pare, aceasta hiba este mirosita doar de catre consumatorii care
privesc reclamele. Initial, noi am tins sa credem, ca si alti oameni din industria
publicitatii, ca atat clientii, cat si agentiile care propun asemenea reclame nu au umor sau
ca rad la alt tip de glume decat noi. Dar, de cativa ani de cand ne implicam mai mult in
aceasta industrie si in realizarea de reclame care incearca sa iasa in evidenta in calupul
publicitar, am ajuns la concluzia ca exista clienti si agentii care chiar vor sa vada in
reclamele lor lucruri de plastic, adica lucruri false si bucati de viata nereale, spune

Codin Caradimu. El arata ca in aceste reclame apar femei frumoase, barbati frumosi, case
frumoase in care se vede ca nu a locuit nimeni niciodata s.a.m.d. Multi clienti nu ridica
pretentia si nici agentia nu le propune ca spotul sa fie filmat intr-un locatie reala, si nu
intr-un studio. Raceala studioului este evidenta, lumina studioului este evidenta, se vede
ca in casa aceea nu locuieste nimeni, dar clientul si agentia nu par sa vada vreo problema
in toate acestea.
Mai mult, realizeaza spoturi cum sunt atatea la produse alimentare, la cosmetice,
etc - care incearca sa aiba genul acela de umor care sa nu lezeze pe nimeni pensionari,
copii sau alte categorii defavorizate. Chiar daca lor li se pare ca e dragut, rezultatul e un
umor caldut, la care nu rade nimeni, dar se mizeaza inca pe faptul ca, daca spotul e
difuzat cu o frecventa coplesitoare, pana la urma consumatorul probabil ca va incerca
produsul, daca nu gaseste marca preferata in magazin. Caradimu adauga faptul ca, de
multe ori, cei care propun asemenea spoturi spun ca au grija si de bugetul clientului,
realizand spoturi cu productii ieftine (la case de productie mai mici, cu regizori nu foarte
scumpi etc.) si invocand economiile facute pentru bugetul de difuzare a spotului.
Dificultatea de a face un spot cu umor reusit este legata si de faptul ca trebuie sa-l
faci pe gustul publicului caruia i te adresezi. Iar pentru aceasta trebuie sa-ti cunosti foarte
bine segmentul de consumatori. Umorul in publicitate se poate reduce la un lucru foarte
simplu: trebuie sa fie de calitate. Stiu ca de calitate suna foarte general dar, in cele din
urma, proba finala este masura in care e gustat de publicul caruia i te adresezi, apreciaza
Razvan Capanescu, adaugand: Daca vorbesti pe limba consumatorului, iar el te intelege,
prinde poanta si rade la gluma, asa cum rade la glumele prietenilor lui, ai siguranta ca ai
fost pe gustul lui. Dar nu poti fi pe gustul tuturor; exista doar spoturi care se bucura de o
popularitate mai mare sau mai mica.